3. Drutvena odgovornost marketinga

Ekonomski fakultet – ZagrebKatedra za marketing

Predavanja iz kolegija “Marketing”

Društvena odgovornost marketinga

Ekonomski fakultet - Zagreb Katedra za marketing

Kolegij: MARKETING

Društvena odgovornost marketinga

društvena odgovornost – odgovorno ponašanje poduzeća prema vlasnicima, kupcima/potrošačima, zaposlenicima, svim sudionicima procesa marketinga (npr. konkurenciji, agencijama za istraživanje tržišta, posrednicima, medijima…), društvu u cjelini i okolišu


Kolegij: MARKETING

Društvena odgovornost marketinga –nastavak

primjeri društveno odgovornog ponašanja:tehnološka unapređenja proizvoda – npr. štedljive žarulje

uvođenje tehnologije kojom se smanjuje zagađivanje okoliša –npr. zrakoplovi sa smanjenom emisijom

zapošljavanje i edukacija neopravdano marginaliziranih – npr. invalida, pripadnika etničkih grupa

izvještavanja zaposlenika o promjenama – npr. o prodaji ili spajanju poduzeća

pravovremena i točna izvještavanja vlasnika – npr. godišnja izvješća bez ‘friziranih’ podataka

doniranje – npr. za uređenje dječjih igrališta, obnovu starina

‘fair-play’ u konkurentskoj utakmici – npr. izbjegavanje ilegalnih aktivnosti u cilju eliminiranja konkurencije


Kolegij: MARKETING

Primjer društveno odgovornog ponašanja poduzeća


Kolegij: MARKETING

Primjer društveno odgovornog ponašanja poduzeća


Kolegij: MARKETING

Primjer zajedničke akcije u društveno odgovornom ponašanju poduzeća i potrošača


Kolegij: MARKETING

Marketing opće dobrobiti – CRM (Cause Related Marketing)

suradnja između profitnog i neprofitnog sektora

marketinški programi za financijsku podršku poduzeća jednoj ili više neprofitnih institucija (kampanja), koji istovremeno vode povećanju prodaje i profita (win-winstrategija)

poduzeće stječe image ‘dobrog člana društva’

neprofitni sektor osigurava dotok sredstava i usvaja marketinško razmišljanje i ponašanje

potrošači – istraživanje (Kotler, Armstrong 1999.) – 78% preferira kupiti proizvod koji pomaže neku svrhu!


Kolegij: MARKETING

Primjer marketinga opće dobrobiti


Kolegij: MARKETING

Zeleni marketing

vrsta društvenog, ekološkog marketinga

marketinški napori usmjereni na zadovoljavanje želja potrošača vezanih uz zaštitu okoliša

koristi za poduzeće:

usvajanje sve važnije vrijednosti za pojedinačne i organizacijske potrošače

usvajanje TQM koncepcije – briga za okoliš vodi poboljšanju kvalitete proizvoda, proizvođača i stjecanju konkurentske prednosti

uključuje pronalaženje standarda važnih potrošačima, ne samo poštivanje onih nametnutih zakonima (npr. McDonald’s – bijela vs. reciklirana papirnata vrećica)


Kolegij: MARKETING

Zeleni marketing – nastavak

primjeri zelenog marketinga

proizvodi prijatelji okoliša (niska ili nulta štetnost) – npr. dvostrano fotokopiranje, automobili čiji se dijelovi lako rastavljaju i recikliraju, jeans otpaci – papir (Levi’s)…

ambalaža – manje ambalaže ili iz recikliranog materijala, povratna ambalaža, označavanje koje olakšava recikliranje (npr. PET – odljepljivanje etiketa)

komunikacija – potrošači osjetljivi na vjerodostojnost poruka (npr. % proizvoda od recikliranog materijala); uštede u brošurama, katalozima, prospektima...


Kolegij: MARKETING

Primjer zelenog marketinga


Kolegij: MARKETING



Kolegij: MARKETING



Kolegij: MARKETING

Zeleni strateški savezi između profitno orijentiranih poduzeća i grupa za zaštitu okoliša

konkurentske prednosti koji proizlaze iz zelenih strateških saveza:

1. povećanje povjerenja potrošača u zelene proizvode i njihova obilježja

2. poduzeću su dostupni izvori informacija o zaštiti okoliša

3. pristup novim tržištima

4. pozitivan publicitet i smanjenje javne kritike

5. edukacija potrošača o ključnim pitanjima zaštite okoliša koja se tiču poduzeća i njegovih proizvoda/usluga


Kolegij: MARKETING

Etika

etika – moralni principi i vrijednosti koji određuju ponašanje i izvođenje aktivnosti pojedinaca i grupa

marketinška etika – principi, vrijednosti i standardi ponašanja koje slijede marketinški stručnjaci

marketinški stručnjaci često se bore prilikom traženja rješenja za etičke probleme, npr.:

‘Brojni su poslovni problemi pitanje preživljavanja, a ne etike.’

‘Često ono što radimo nije ono što bismo željeli raditi.’

‘Etika je definirana situacijom. Prema tome, pravilna procjena je presudna.’


Kolegij: MARKETING

Etika – nastavak

područja marketinške etike:

1. etika i istraživanje – anonimnost ispitanika, tajnost podataka…

2. etika i proizvod – kvalitativna svojstva ne smiju trajati kraće nego što proizvođač deklarira

3. etika i cijene – cijena bankarskih usluga za male korisnike je viša u odnosu na cijenu za iste usluge koja se naplaćuje poslovnim korisnicima

4. etika i prodaja/distribucija – moć i kontrola koju ima pojedini subjekt u marketinškom kanalu

5. etika i komunikacija – isticanje obilježja koje proizvod nema, npr. bez masnoća, bez šećera


Kolegij: MARKETING


Kolegij: MARKETING

Konzumerizam

društvena odgovornost uključuje djelovanje poduzeća prema cijeloj javnosti, a konzumerizam je usredotočen na odnos poduzeća i potrošača

konzumerizam = zaštita potrošača od djela, radnji, aktivnosti kojima se ugrožavaju njihova prava

konzumerizam je organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema prodavačima


Kolegij: MARKETING

Konzumerizam – nastavak

temeljna prava potrošača:

pravo slobodnog izbora – potrošači trebaju slobodno birati među pojedinim proizvodima i uslugama

pravo da budu informirani – o proizvodima i njihovim obilježjima kako bi se mogli odgovorno ponašati kao kupci

pravo da ih se čuje – trebaju imati priliku da izraze svoje nezadovoljstvo (žalbu) prodavačima, kao i vladinim agencijama i institucijama

pravo na sigurnost – trebaju biti osvjedočeni da su proizvodi i usluge koje kupuju neopasni po njihovo zdravlje i život


Kolegij: MARKETING

Konzumerizam – nastavak

temeljna prava prodavača uključuju:

pravo da na tržištu ponude bilo koji proizvod, bilo koje veličine, stila, boje itd., sve dok on udovoljava minimalnim zahtjevima koji se tiču njegove sigurnosti i neštetnosti po zdravlje potrošača

pravo da proizvoljno odrede cijenu proizvodu sve dok ne provode diskriminaciju koja je štetna za konkurenciju

pravo da promoviraju proizvod korištenjem različitih medija, sve dok ne obmanjuju ili varaju potrošače

pravo uvođenja bilo kojeg oblika prodaje, tako dugo dok ti oblici nisu diskriminatorni prema potrošačima

pravo na promjenu ponude proizvoda u bilo koje vrijeme

pravo da distribuiraju proizvode na bilo koji razuman način

pravo da ograniče trajanje garancije ili postprodajnih usluga

Documents

3. Drutvena odgovornost marketinga