Gestión Empresarial de Turismo Prof. Marly Cavia

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3.2 Nociones de Marketing. Concepto. Componentes

Market = Mercado Marketing = Mercadotecnia El concepto de Mercadotecnia: Para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.

Definición de Marketing: Según Peter Drucker tiene dos significados: a) Trabajo realizado en la EMPRESA. "Los esfuerzos sistemáticos realizados por la empresa

ordenadamente y de acuerdo con un PLAN, buscar, promover y servir al mercado para sus productos".

b) La concepción y contemplación de la EMPRESA en relación con las necesidades y deseos

del CONSUMIDOR. El contenido funcional del marketing responde a la mentalidad de una empresa enfocada al consumidor, trabajos concretos, técnicas específicas, estructuras y acciones adecuadas. Según Drucker: hay que actuar de acuerdo a un PLAN, establecer Objetivos, Políticas de actuación, Programas definidos, determinación de los medios humanos y económicos necesarios, instrumentos de control, rápida detección de las desviaciones, entre lo previsto y la realidad, medidas correctivas. Concepto de Mercadotecnia: Según Philip Kotler: "El concepto de Mercadotecnia: sostiene que la clave para alcanzar las metas empresariales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta (consumidores), y entregar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores". La elección del producto es guiada por el concepto de valor, costo y satisfacción. Los consumidores favorecerán los productos con precio razonable y requieren poco esfuerzo de promoción . La función de la administración en mercadotecnia es el mejoramiento de la producción y eficiencia de la distribución (Posición) , abatimiento de precios. Concepto de Mercadotecnia: El punto de arranque de una empresa e el mercado esencial su funcionamiento en forma consciente o inconsciente de los consumidores y que la oferta sea aceptable para ese consumidor y rentable para la empresa. La empresa es un sistema abierto con gran influencia del medio ambiente, solo puede sobrevivir buscando una constante adaptación a los cambios de su entorno. Se concreta en el intento de equilibrar las aspiraciones y recursos de la empresa con los deseos y posibilidades de los consumidores que decidirá atender.

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Identificar las características particulares del consumidor y formular una oferta para cada uno de esos consumidores. 3.2.2 Elementos: Según Jerome Mc Carthy: Clasifica algunos elementos que se llaman las cuatro "P" de la comercialización:

a) Producto b) Precio c) Posición (Distribución) d) Promoción

a) Producto o Servicio: Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una necesidad o deseo. Normalmente producto trae a la mente un objeto físico, por ejemplo: un automóvil un televisor, y empleamos la expresión productos y servicios para distinguir entre los objetos físicos y los intangibles. También el auto nos da un servicio de transporte, un horno microondas podemos cocinar en él. Desde el punto de vista de la mercadotecnia: 1. Producto básico: Se refiere a los beneficios que el consumidor espera recibir. Por

ejemplo: Los consumidores no compran jabón en polvo compran ropa limpia. 2. Producto real: Sus atributos, nivel de calidad, las características, su diseño, el nombre de

la marca y empaque. a) Calidad: Desde el punto de vista de los consumidores, sobre aspectos de duración,

confiabilidad, exactitud y otros atributos valiosos. b) Diseño: Aspectos estéticos: facilidad de uso y mantenimiento. c) Marca: Nombre, símbolo o diseño, o combinación de estos, que pretende identificar

productos o servicios y diferenciarlos de los de la competencia. La marca sintetiza una gran cantidad de información del producto, reconocimiento y beneficios que puede haber dado en situaciones anteriores de consumo. Una vez que adoptada la marca no es frecuente que se revise la decisión en cada compra.

d) Empaque - envase y etiqueta: Envoltorio del producto, el empaque para almacenar, identificar y transportar el producto. El envase y etiqueta tiene una función informativa y promocional, persuadir o recordar características del producto.

3.Producto total o aumentado: Son los servicios o beneficios extras, garantía o servicio de mantenimiento, asesoramiento posterior a la compra.

b) Precio: Para el comprador el precio implica un sacrificio de consumo de cierta cantidad de bienes que podría haber adquirido con ese dinero. Para la empresa es el monto de dinero que exige al consumidor para que acceda a los beneficios que obtendrá del producto, recuperación del valor invertido y un margen de ganancia.

Factores que determinan la fijación del precio: 1. El costo del producto o servicio: El límite inferior para los precios. Costos de sus

actividades, costos variables que se incrementan mas o menos las cantidades producidas o vendidas y otros costos fijos. Por ejemplo el alquiler de un local.

2. La demanda: las cantidades que estén dispuestas a comprar las personas en función del precio que la empresa va a cobrar y los precios a los que estén dispuestas a vender productos similares la competencia. También acotan en sus mínimos como en sus máximos.

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Políticas de precios para productos nuevos. 1. Precios elevados: Productos nuevos a precios elevados para determinado segmento de

mercado, a medida que se agota, se va disminuyendo el precio. 2. Precio de presentación: Precio bajo lograr volúmenes importantes de ventas. Que cubran

los costos.

Precios sicológicos. El precio es también un mensaje. Por ejemplo la calidad de un auto se juzga por su precio. En otro sentido por ejemplo cuando se asigna un precio de 199.90 en lugar de 200, que hace aparecer el producto como más barato, cuando la ventaja no existe.

c) Canales de Distribución : La llevan a cabo otras empresas los intermediarios, cuya función es hacer que los productos puedan estar disponibles en los momentos y lugares en que los consumidores desean adquirirlos.

Elementos principales: 1. Las ventas que se desea alcanzar, relación con la cantidad de puntos de ventas que se

ofrecerá el producto y el porcentaje del mercado al cual se desea dar cobertura.

2. El costo total de la distribución normalmente es proporcional a las ventas. Deben equilibrarse para lograr las ventas a costos razonables. a) niveles de canal: Canales de nivel cero o Mercadotecnia directa: Es el fabricante que vende directamente al consumidor. A) Puerta a puerta: Por ejemplo Nuvó vende cosméticos a domicilio. B) Pedidos a distancia: Servicios financieros: Por ejemplo préstamos por teléfono. C) Tiendas propiedad del fabricante: Por ejemplo las cadenas de tiendas Zara o Benetton

venden sus productos a través de sus propios locales. b) Cantidad de intermediarios: Una cobertura adecuada del mercado es esencial a tener en cuenta. A) Distribución intensiva: Bienes de uso común. Depositar el producto en el mayor número de

negocios. Por ejemplo los cigarrillos que se venden en todos lados crear la mayor exposición y facilidad de adquisición posible.

B) Distribución exclusiva: Cuando un número limitado de distribuidores tienen el derecho exclusivo de la compañía de manejar sus artículos en áreas geográficas determinadas.

C) Distribución selectiva: Es la intermedia entre la intensiva y la exclusiva, utiliza más de un distribuidor, pero busca una cobertura masiva del mercado. Se basa en la eficiencia del canal no en un tema de imagen o posicionamiento. Menor número de distribuidores, pero una cobertura suficiente del mercado, concentrada en puntos de venta relevantes.

d) Promoción: Es el proceso mediante el cual la empresa comunica información al público con el objeto de modificar sus actitudes o su comportamiento en su favor. El efecto de la promoción sobre el incremento de las ventas está probado y no es no se concibe un emprendimiento sin ningún tipo de promoción.

Ese proceso de comunicación debe ser eficaz, elementos: a) El proceso de comunicación:

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Emisor: es aquel que emite el mensaje. Codificación: El proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos. Mensaje: Es la serie de símbolos que se trasmite del emisor al receptor. Medio: Son los canales por los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor. Receptor: quién recibe el mensaje. El cliente potencial. Respuesta: es la reacción del receptor al ser expuesto al mensaje. Retroalimentación: es la respuesta del receptor que regresa al emisor. Ruido: es todo aquello que altera el significado del mensaje emitido y recibido. b) Pasos para la comunicación efectiva

1. Identificar la audiencia meta (el consumidor): Es necesario crear un cliente tipo. Por ejemplo: Refrescos para personas de 25 a 35 años que practican deportes y cuidan su salud. Restaurant: adultos que almuerzan fuera de su casa durante la jornada de trabajo. Editorial: profesionales de 40 o más años que requieren mantenerse al día con sus respectivas disciplinas. 3. Definir las respuestas que se quieren obtener: Tener claro el resultado que se busca lograr

por medio del mensaje. a) Atraer clientes de otros segmentos b) Convertir clientes de otras marcas c) Aumentar el índice de uso del producto d) Retener a los clientes actuales

c) Los instrumentos de la promoción: Herramientas de comunicación.

1. Las ventas personales: Son representaciones en conversaciones con uno o varios posibles

compradores. Método Flexible y de comunicación inmediata. 2. Publicidad: Cualquier forma que no sea personal, es decir a través de medios de

comunicación: Televisión, radio, diarios, revistas, correo personalizado, carteles en lugares públicos.

3. La promoción de ventas: Incentivos en las ventas Por ejemplo inmediatas: reducciones de precios con cupones, o diferidas en la siguiente compra. La muestra gratis, procuran que le consumidor pruebe el producto.