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La strategia pubblicitaria

1. La comunicazione commerciale 2. L’Impresa e i suoi ObiettiviObiettivi3. Degli effetti della pubblicità

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La comunicazione commerciale

La comunicazione commerciale è uno degli aspetti, forse il più importante, della

comunicazione d’impresa*

* Impresas.f. - Organismo per la produzione o lo scambio di beni o di servizi (Melotti, a cura di,Dizionario Italiano, BUR, Milano, nona edizione, 2001) - definizione molto ampia che sicomprende aziende, enti pubblici e privati, associazioni e organizzazioni in genere (N.d.A.)

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La strategia pubblicitaria - La comunicazione commerciale

La comunicazione d’impresa

la comunicazione d’impresa è una “metodologia” (un processo)

che utilizza

discipline, mezzi, strumenti diversi …

per consentire (all’impresa) di …

presentarsi e posizionarsi sul mercato

argomentando in modo da sollecitare cambiamenti di

atteggiamenti, comportamenti, motivazioni

degli interlocutori cui ci si rivolge

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L’impresa e i suoi obiettivi

L’impresa comunica: perché?Gli obiettivi della “Pubblicità”

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La strategia pubblicitaria - L’impresa e i suoi obiettivi

L’impresa comunica: perché?Check list di verifica di alcuni dei compiti della pubblicità

mira a concludere una vendita immediata? A chi?è già convinto o lo è parzialmente - proponendo motivi speciali, ricordando,ecc.cerca una vendita a breve termine?come risultato, il consumatore - all’acquisto - chiederà (proverà, accetterà)a marca pubblicizzata?tende a creare fedeltà di marca (a lungo termine)? Come?fiducia nell’azienda, nella marca - domanda spontanea - distributori eorganizzazione della rete - notorietà - riconoscimento

NB La pubblicità al consumo ha anche vantaggi aggiuntiviassistere e sostenere i venditori

acquisire nuovi clienti - ottenere migliore accoglienza, esposizione, piùordinimigliorarne il morale

impressionare i negozianti

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La strategia pubblicitaria - L’impresa e i suoi obiettiviGli obiettivi della “Pubblicità”

Gli obiettivi “pubblicitari” dell’impresa, dunque, possono essere:

FunzionaliCoordinazione e comunicazioneAiutare nelle decisioni

OperativiVendite

Immediate Future (nuovi consumatori, cambiamenti di atteggiamento, miglioramento immagine)

ComportamentaliNuovi clientiFedeltà alla marcaAumento dell’impiego

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Degli effetti della pubblicità

Come agisce la pubblicità sui consumatori

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Gli effetti della pubblicità

Il consumatore bersaglio di sollecitazioni molteplicimolteplici

Trattare degli effetti della pubblicità presuppone tener presenti tutti gli effetti sul cittadino consumatore di due strutture che producono, al di làdi ogni dubbio, comunicazione in tutte le sue forme:

La struttura dell’industria culturalePrimaria (scuola, editoria, mezzi di comunicazione) con effetto ideologicamente tendente al cambiamentoSecondaria (pubblicità e comunicazione) con funzione retorica di rafforzamento e di utilizzazione mercantile di consumo

La struttura complessa dell’individuo stessocon le sue sensazioni, le sue esperienze, la sua cultura, il suo ruolo nella società

Industria CulturalePrimaria

Funzione ideologica - cambiamento

SOCIETA

Industria CulturaleSecondaria

Funzione retorica - rafforzamento

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Formazione degli atteggiamenti dei consumatoriLa funzione della pubblicità è l’ascolto dello spirito del tempo con effetto di rafforzamento del valore originario (M. lombardi)L’individuo assorbe le sollecitazioni dell’industria culturale e le “interpreta” alla luce di quello che egli è, sa, ha appreso, sente

A B Personalità & Altre credenze &Autostima Atteggiamenti

Mass media

Gruppi di appartenenzae di riferimento

Esperienza diretta

Opinion leaders EAtteggiamento Atteggiamento generale versogenerale versoil prodotto &il prodotto &la marcala marca

Struttura dei Sistema deiBisogni Valori

Fonte: D. J. Loudon e A. J. Della Bitta (1979)

C

Percezione delle informazioni

suprodotto & marca

D

Credenze suprodotto & marca

Importanza delle credenze

suattributi di prodotto

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Il consumatore e la pubblicità

Il consumatore reagisce alla pubblicità proporzionalmente all’uso sinergico e contemporaneodi tutte le altre politiche aziendali

Brand Power& Azione 4Convinzione AwarenessComprensione ApprendimentoConoscenza 3Elaborazione

2Esposizione

1

Vendite 5

Profitto 6Insiemedelle

Politicheaziendali

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Il consumatore “elabora” la pubblicità - 1

Modelli classici di elaborazione

AIDAAIDA (origine negli studi di W. D. Scott, ca 1913, poi modellizzato - in PR - nel 1950)Meccanismo: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione

DAGMARDAGMAR (Elaborazione di R. H. Colley, National Advertising Association,1968)Define Advertising Goals

for Measured Advertising Results

Meccanismo: Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione

Hierarchy of effectsHierarchy of effects (Lavidge e Steiner, 1961)Informazioni e fattiInformazioni e fatti

Conoscenza, Comprensione (campagne di lanciocampagne di lancio, annunci descrittivi, slogan. jingle, ecc.)Sentimenti & emozioniSentimenti & emozioni

Gradimento, Preferenza (campagne competitivecampagne competitive, annunci argomentati, immagine)Desideri & motivazioniDesideri & motivazioni

Convinzione, Azione (campagnecampagne con testimonialscon testimonials, o offerte offerte limitate, promozionipromozioni, e POPPOP)

F1

F2

Diapositiva 11

F1 esempio valido per tutti i modelli classici è l'acquisto in borsa di titoli di qualsiasi tipo.Il Caso Telecom, in cui l'obiettivo era descrivere un'azienda futuribile, da cui: CLAIM - parlare al faturoTELLING - da giornalista a navicella spaziale1. livello cognitivo - satellite parla2. livello affettivo - satellite informa3. livello conativo - giornalista sollecita ad affrettarsiFoglietti; 18/02/2008

F2 per marchei di largo consumo, è applicabile la "Hierarchy of effects" - v. Vaughn e Percy&RossiterQui gli obiettivi, e i livelli, cambiano lentamente per novità o problemi (enfasi sul liv. cognitivo e attr. e benefit oggettivi) o per espansione o valori di marca (enfasi su benefit soggettivi e valori).Anche la merceologia ha un suo ruolo: p. es. la pasta è funzionale o emozionale? (Barilla ha usato i due approcci, con ili livello conativo raggiunto con lle promozioni Foglietti; 16/02/2008

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In merito all’ultimo modello presentato (Hierarchy of effectsHierarchy of effects) si consideri che - in relazione al prodotto (marchio) che si propone - in letteratura sono ricordate alcune varianti alla sequenza classica, sintetizzate nello schema* seguente

* elaborazione dell’Expanded Three Order Hyerarchy Model (Roy, 1982)

LIVELLI

1Situazione di baseSituazione di baseGerarchia Gerarchia delldell’’apprendimentoapprendimento

2

Gerarchie ad alto coinvolgimento

3

Gerarchia dissonanza/attrib.

4

Gerarchie a basso coinvolgimento

COGNITIVO A A A A

AFFETTIVO B B B B

CONATIVO C C C C

Tipo di messaggio

Messaggio Messaggio razionalerazionaleinformazioni

Messaggio Messaggio emotivoemotivoemozioni (TV ?)

Messaggio Messaggio dissonante dissonante vs vs attribuzioneattribuzione

prodotti similiprodotti simili

Messaggio Messaggio aiutato(campione, impulso, ecc)

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Uno dei Modelli più recenti di “elaborazione” - conosciuto come FCB grid -elaborato da R. Vaughn (1980), come riportato in “Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie”, propone questo diagramma

Alto coinvolgimentoLearn feelFeel learnDo do

Razionalità Emozionalitàdo dolearn feelfeel learn

Basso coinvolgimentoPartendo da questo modello* si possono ipotizzare, valutando motivazioni e

coinvolgimento, vari tipi di comportamento del consumatore* Tra le derivazioni: Rossiter e Percy (1997) e ELM (Elaboration Likelihood Model) di Petty e Cacioppo (1993)

F3

F4

Diapositiva 13

F3 1.la pasta alimentare, banale commodity (SO) ma per Barilla - dove c'è Barilla c'è casa - diventa emozionale (NE)2.il Caso privatizzazione Telecom è razionale (NO) ma è stato presentato (viste le prestazioni di borsa del periodo) è stato presentato come moltocoinvolgente, tipo "Odissea nelo spazio" (NE)Foglietti; 18/02/2008

F4 si possono anche spostare beni o servizi da un collocamento emozionale ad un coinvolgimento emozionale.Per esempio, nel basso coinvolgimento un caffé (piccolo piacere della vita) da SE arrivare a SO se se ne giustifica razionalmente la scelta (P&G propne il caffé di montagna: Folgers in USA, Splendid da noi)Foglietti; 18/02/2008

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Tra le derivazioni del modello di Vaughn, importante è quella proposta da: Rossiter e Percy (1997) che attribuiscono particolare importanza alla leva sulle motivazioni, sia razionali che emotive, come indicato qui

Alto coinvolgimento

Basso coinvolgimento

NB - anche interessante è il modello ELM (Elaboration Likelihood Model) proposto da Petty e Cacioppo (1993)

InformazioniInformazioniArea di leva

sulle motivazioni

più razionalirazionali

Trasformazioni Trasformazioni Area di leva

sulle motivazioni più emotiveemotive

F5

F6

Diapositiva 14

F5 Per P&R, che considerano 3 variabili principali: - natura del prodotto, strategia di marca, vissuto del consumatore - Il prodotto/marca si colloca in un quadrante in base alle motivazioni prevalenti in comunicazione ( livello 1, rimozione problema, O; livello 2, gratificazione di libertà e potenziamento e 3, gratificazione culturale, E) la marca sarà a N o S (coinvolgimento) mentre il consumatore fa il restoFoglietti; 18/02/2008

F6 Il modello ELM vede 2 percorsi di coinvolgimento (centrale o periferico)in base alla disponibilità del consumatore a ricevere e elaborare il messaggio: 1.con una proposta consonante (a sportivo, proposte di tipo sportivo - testimonial scarpe Nike AirMax) percorso centrale di cambiamento2.con una proposta dissonantei percorso perifericoFoglietti; 18/02/2008

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Apprendimento del discorso di marca

L’apprendimento

questa fase così importante del processo decisionale

inizia subito dopo l’elaborazione.

In questo processo

entrano in giuoco tutte le politiche di marketing aziendale (il marketing mix)marketing mix)

che, in qualche misura, hanno già potuto

impressionareimpressionare il potenziale consumatore,

interagendo con la sua complessa personalità.

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La conoscenza di marca

La conoscenza di marca, base dell’apprendimento, passa attraverso vari livellivari livelliE’ il ricordoricordo generato, nel consumatorenel consumatore, dall’attività di comunicazione integratacomunicazione integrata

svolta dalla marca stessa.

Global brand awareness

Riconoscimento

Ricordo aiutato Ricordo spontaneo

Top of mindPrimo citato

Secondo citato, terzo, ..

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La forza di marca

Come per la notorietà (awareness) anche per la forza di marcaforza di marca la valutazione può avvenire secondo più livelli, che ne permettono la misuramisura ai fini della ricerca.

Le principali sono:

Brand identity

Brand image

Brand equity

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Gli effetti della pubblicitàBrand identity

Brand identity: KapfererKapferer ha proposto un modello accettabile (prisma o (prisma o esagono di K.) esagono di K.) un un unicumunicum indissolubile con evidente influenza indissolubile con evidente influenza reciprocareciproca

lieu phisique personalité

relationrelation univers culturel

reflet mentalisation

Exte

rior

itat

ion

Exte

rior

itat

ion

de la

mar

que

Inte

rioris

atio

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terio

risat

ion

de la

mar

que

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Gli effetti della pubblicitàBrand image

Marketing mix2

Brand positioning

Brand image

Brand identity

Soggettività del consumatore3

brand identitye

brand positioning1

satelliti in orbita attornoBrand image

e la influenzano; Secondo satellite è

il

F7

Diapositiva 19

F7 1. - Brand image, risultato di due fattori principali:- potenzialità di marca (ciò che può fare) carattere e vitalità, (diversità)- statura di marca (ciò che ha fatto) stima e familiarità2. Le promesse di marca, quindi, sono Diverse, Rilevanti, Garantite dalla qualità e Familiari3. La pubblicità,importante all'INIZIO come DOPOFoglietti; 27/02/2008

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Gli effetti della pubblicitàBrand equity

Secondo AakerAaker (1991), la Brand equityBrand equity è il risultato della sommatoriasommatoria delle caratteristiche della immagine di marcaimmagine di marca

ee tutto quanto di altroquanto di altro la marca possiede (fedeltà del consumatore, …)

Perceived qualityPerceived qualityNameName awareness Brand Brand association

Brand imageootherther

Brand loyalty Proprietorybrand assets

Brand equityBrand equityValore per il Valore per il consumatoreconsumatore Valore per lValore per l’’aziendaazienda

F8

Diapositiva 20

F8 La brand equity è un VALORE molto superiore alla sempèlice sommatoria degli elementi tangibili; edè determinante in caso di vendita/acquisto e nelle fusioni.L'immagine di marca unita ai quanto altro la marca possiede costituisce la Brand equity, valore per l'azienda ma anche per il consumatore (Zara, 1997)Foglietti; 27/02/2008

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