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mercadotecnia
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7.8 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
Un mercado se podría segmentar en diversas formas; pero no todas
aquellas segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de
sal de mesa podrían dividirse en clientes rubios y en clientes castaños,
aunque es obvio que el color del cabello no afecta la compra de sal.
Además, si todos los compradores de sal buscaran la misma cantidad
de sal cada mes, consideraran que toda la sal es igual y desearan pagar
el mismo precio, la empresa no se beneficiaría al segmentar este
mercado.
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
• Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de
los segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por
ejemplo, existen muchos millones de zurdos en todo el mundo. Sin embargo,
pocos productos se dirigen hacia este segmento de individuos zurdos. Tal vez el
principal problema consiste en que el segmento es difícil de identificar y de
medir. No existen datos sobre la demografía de los zurdos, en tanto que el U. S.
Census Bureau no lleva un registro de los zurdos en sus encuestas. Las empresas
de datos privados poseen grandes cantidades de estadísticas sobre otros
segmentos demográficos, pero no sobre los zurdos.
• Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de
manera efectiva.
Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios intensivos de su
marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de casa hasta muy
tarde y que son muy sociables. A menos de que este grupo viva o compre en
ciertos lugares y que esté expuesto a ciertos medios, será muy difícil llegar a él.
• Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente
redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible
que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida. Por ejemplo,
no sería redituable para un fabricante de automóviles desarrollar especialmente
vehículos para individuos que miden más de 2.10 metros de estatura.
• Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y
responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de
marketing diferentes. Si las mujeres casadas y solteras responden de
manera similar ante la oferta de un perfume, entonces no constituyen
segmentos separados.
• Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y
atender a los segmentos.
Por ejemplo, a pesar de que una pequeña línea aérea identificó siete
segmentos de mercado, tenía muy poco personal para desarrollar
programas de marketing específicos para cada segmento.