3.Entorno

mercadeoFundamentos de

El entorno de mercadeo

¿Por qué analizamos el entorno?


Producto

Promoción

DistribuciónPrecio

ENTORNO: Fuerzas

ENTORNO: Fuerzas

EconómicasPolíticasLegalesTecnológicasAmbientalesSocioculturalesCompetitivas

Cliente

MACROENTORNO

MICROENTORNO

CompetenciaDistribuidoresIntermediarios

Clientes

Empresa ANÁLISIS INTERNO

¿Para qué analizamos el entorno?

1. Input para el proceso de planeación

2. Análisis continuo para identificar oportunidades y amenazas: monitoreo del entorno

Exploración


Análisis

Recolectar información

¿Fuentes?Evaluar e interpretar información

Ahora se tiene disponibilidad de información. El límite está en la capacidad

de análisis de todos los datos que se pueden recopilar.

¿Qué es relevante en el monitoreo del entorno?

1. Monitorear tendencias, problemáticas, eventos. Publicaciones relevantes que se deban revisar con regularidad.

2. Identificar tendencias, problemas, eventos que son significativos para la organización. Definir criterios de qué es relevante y qué no. ESTRATEGIA CORPORATIVA.

3. Evaluar el impacto de estas tendencias y problemáticas en la operación de la organización.

4. Pronosticar hacia dónde se están dirigiendo esas tendencias y examinar amenazas y oportunidades que podrían presentarse en el futuro.

5. Evaluar el impacto de las amenazas y oportunidades en las estrategias a largo plazo de la organización.


Análisis

Evaluar e interpretar información

Ahora se tiene disponibilidad de información. El límite está en la capacidad

de análisis de todos los datos que se pueden recopilar.

MODELOS

PEST (Político, Económico, Social, Tecnológico)

PESTEL - PESTAL(Político, Económico, Social, Tecnológico, Legal, Ecológico/Ambiental)

PRESTCOM(Político, Regulatorio, Económico, Social, Tecnológico, Competitivo, Organizacional, Mercado)


Producto

Promoción

DistribuciónPrecio

ENTORNO: Fuerzas

ENTORNO: Fuerzas


Cliente

MACROENTORNO

MICROENTORNO


Clientes

Empresa AMBIENTEINTERNO

P R E S TC O M


Producto

Promoción

DistribuciónPrecio

ENTORNO: Fuerzas

ENTORNO: Fuerzas


Cliente

MACROENTORNO

MICROENTORNO


Clientes


P R E S TC O M


P R E S TC O M

Organización

- Recursos- Estructura- Competencias - Activos- Funciones (OPERACIONES, RECURSOS HUMANOS, FINANZAS, I&D, MERCADEO)- Enfoque de mercadeo


Producto

Promoción

DistribuciónPrecio

ENTORNO: Fuerzas

ENTORNO: Fuerzas

EconómicasPolíticasLegalesTecnológicasAmbientalesSocioculturales

Cliente

MACROENTORNO

MICROENTORNO


Clientes


P R E S TC O M


Fuerzas económicas

Prosperidad

Recesión

Depresión

Recuperación

Ciclo de la economíadesempleo

ingreso

desempleo

ingreso

desempleo

salarios/ingreso

desconfianzaP R E S TC O M


Fuerzas económicas

• Poder de compra: recursos que pueden ser negociados en un intercambio. (Dinero, bienes, servicios).

• Ingreso: dinero recibido por salarios, rentas, inversiones.

• Ingreso disponible: ingreso después de impuestos.

• Ingreso discrecional: ingreso disponible para el gasto o el ahorro después de comprar los artículos de primera necesidad.

• Disposición de gastar: inclinación a comprar de acuerdo con precio de los productos, nivel de satisfacción, expectativas de ingreso, empleo, condiciones económicas en general.


Fuerzas políticas

Fuerzas legales

Fuerzas regulatorias

Determinan las leyes y regulaciones (incentivar la competencia, protección del consumidor, auto-

regulación de las industrias).

P R E S TC O M


Fuerzas políticas

GOBIERNO (local, regional, central, otros países)

GRUPOS DE PRESIÓN O CON INTERESES ESPECIALES (ambientalistas, acuerdos comerciales)

PARTIDOS POLÍTICOS

P R E S TC O M



Fuerzas tecnológicas

PUBLICIDADCOMPORTAMIENTO DE COMPRA

DISTRIBUCIÓN

DESARROLLODE PRODUCTO

PROMOCIÓNCOMPRA

P R E S TC O M



Fuerzas socioculturales

CONSUMO

Valores culturales: familia, salud, nutrición

PRODUCTOSCaracterísticas demográficas:

habitantes, edad, NSE.NECESIDAD

P R E S TC O M


Fuerzas ambientales

No solo se refiere a temas ambientales

También provee oportunidades para el mercadeo


Producto

Promoción

DistribuciónPrecio

ENTORNO: Fuerzas

ENTORNO: Fuerzas


Cliente

MACROENTORNO

MICROENTORNO


Clientes


P R E S TC O M


Fuerzas competitivas

Marcas Productos

Genéricos Presupuesto Total

P R E S TC O M


Estructuras competitivas


El ENTORNO DE MERCADEO INTERNACIONAL

COUNTRY / PAÍS

Historia y geografíaRelaciones entre países

CURRENCY / MONEDA

EstabilidadPosibilidad de intercambio

CULTURE / CULTURA

ÉtnicasGeográficasReligiosasOrganizacionales


1

2

3

Análisis de fortalezas y debilidades e identificación de oportunidades y amenazas.

Misión y objetivos corporativos.

Estrategias corporativas

Mercadeo RR HHObjetivos

Estrategias

Plan

Objetivos

Estrategias

Plan

DOFA

Debilidades

Oportunidades Fortalezas

Amenazas

link


Bajo presupuesto

Marca bien posicionada

Tendencia favorable hacia la moda

Tendencia desfavorable hacia la moda


DOFA

DebilidadesOportunidadesFortalezasAmenazas

RANKING

Ordenar variables según la importancia que tienen para la empresa

LINK

Oportunidades-FortalezasAmenazas - Debilidades

Ejemplo: Categoría Cosméticos

en la India

FUERZAS SOCIOCULTURALES

• India es un país de alrededor 1.200 millones de habitantes.

• Se estima que el 30% de la población se encuentra POR DEBAJO DE LOS 29 AÑOS.

• En las personas entre 15 -59 años donde se aprecia una MEJORA EN EL NIVEL DE ALFABETIZACIÓN en India lo que conlleva la mejora al ACCESO AL MERCADO LABORAL y, consecuentemente, el INCREMENTO DE LOS INGRESOS de la población.

•La POBLACIÓN URBANA es la que realizan el 60% del GASTO en bienes de consumo. En

particular, las ciudades con una población entre 1 y 5 millones es donde se está observando un mayor incremento de centros de belleza.

•Son las MUJERES que se han incorporado al MERCADO LABORAL y que poseen ingresos propios las que están realizando un MAYOR GASTO cosmético y de belleza.

•El consumidor indio es una persona ahorradora, muy sensible al precio, sin embargo, cada vez más se observa una mayor actitud o aprobación hacia el gasto, con una mayor actitud hacia “vivir el día a día”.

FUERZAS COMPETITIVAS

•El mercado cosmético es muy amplio y se valora en unos 4.700 millones de euros. Por segmentos es el área de baño y ducha el que tiene una mayor cuota de mercado.

• El JABÓN es el PRODUCTO MÁS VENDIDO, debido, principalmente, a su alta penetración en el

mercado (92%)..Es en este producto donde tienen MAYOR TRADICIÓN las EMPRESAS LOCALES

frente a las multinacionales.

•En cuanto a las marcas presentes en el mercado, son las pertenecientes al Grupo HindustanUnilever las que poseen un mayor número de ventas.

•El gran desembarco de las multinacionales de la cosmética se produjo en 1994. Sin embargo, debido a la DIFICULTAD DE ENTRADA, todavía en 2007, empresas como Nivea o Procter & Gamble con su marca Olay no habían iniciado este proceso.

•Esta tardía entrada ha provocado que Hindustan Unilever DOMINE EL MERCADO COSMÉTICO.

FUERZAS ECONÓMICAS

•La economía india se encuentra entre las economías de la región que MEJOR HA SOBREVIVIDO a la DESACELERACIÓN económica, y cuyo pronóstico de crecimiento para el presente año fiscal 2010-2011, es de un 8,3%.

•La Oficina Central de Estadísticas del gobierno indio estima que los INGRESOS de las familias indias

se INCREMENTARON en un 150% en el período 1995 – 2007.

•Surge una CLASE MEDIA con cierto poder adquisitivo que se estima en 50 MILLONES de

PERSONAS . Principal MOTOR DE CONSUMO.

•Para 2025 se estima un incremento en el poder de compra, gracias a la MEJORA DE LOS SALARIOS en general.

•1,2 millones de hogares tienen unos ingresos anuales de más de 21.882 dólares estadounidenses. Se espera que se conviertan en el principal consumidor de India. Es este grupo de personas se decantan por el consumo de productos internacionales y de carácter Premium.

FUERZAS POLÍTICAS/REGULATORIAS

•Los productos cosméticos, al igual que el resto de productos dirigidos a los consumidores ESTÁN SUJETOS al Maximum Retail Price (MRP). The Standards of Weights and Measures (PackagedCommodities) Rules, 1977, recoge la necesidad de que TODOS LOS PRODUCTOS ENVASADOS LLEVEN inscrito el Maximum Retail Price (MRP).

•La INVERSIÓN EXTRANJERA en el sector minorista para tiendas multimarca NO ESTABA PERMITIDA en la India. Sólo a partir de enero de 2006, el gobierno anunció su decisión de permitir la inversión

extranjera directa (IED) hasta el 51% en las tiendas minoristas que ofrecen una sola marca.

Documents

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