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Mdia exterior e merchandising comunicao dentro e fora do PDV
CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing:
integrando propaganda, promoo e outras formas de divulgao/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp. Trad. Martha Malvezzi
So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Mdias externas de COMAR
CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing:
integrando propaganda, promoo e outras formas de divulgao/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp. Trad. Martha Malvezzi
So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Sinalizao comercial da frente da loja mdia exterior
CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing:
integrando propaganda, promoo e outras formas de divulgao/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp. Trad. Martha Malvezzi
So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Os tpicos abordados examinam em primeiro lugar
as formas de transmisso de mensagem que esto,
literalmente, colocadas fora das lojas.
(CRESCITELLI, 2012, p.486)
CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing:
integrando propaganda, promoo e outras formas de divulgao/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp. Trad. Martha Malvezzi
So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Distinguimos duas formas gerais de mensagens externas de comar e nos referimos a elas como (1) sinalizao comercial externa loja e (2) mdia exterior (out-of-home). (CRESCITELLI, 2012, p.486)
Sinalizao comercial da frente da loja mdia exterior
CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing:
integrando propaganda, promoo e outras formas de divulgao/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp. Trad. Martha Malvezzi
So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
A diferena entre a sinalizao comercial externa
loja e os anncios externos que
[1] a primeira comunica informaes sobre os
produtos e servios perto da loja, ao passo que
[2] a outra fornece informaes sobre produtos e
servios disponveis em outro lugar.
(CRESCITELLI, 2012, p.486)
1. Sinalizao comercial externa loja CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing:
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So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Layout externo da loja
CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing:
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Edson Crescitelli, Terence A Shimp. Trad. Martha Malvezzi
So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Esta seo analisa um tpico a sinalizao externa
loja, que tambm chamada de layout externo da loja
que comum e, portanto, pode ser considerado trivial.
Estamos de fato cercados por uma variedade de peas de
sinalizao sobre as lojas. Todos os leitores deste texto j
foram expostos a, literalmente, milhares de sinalizadores
muitos, se no a maioria, dos quais no chamaram
muito a nossa ateno nem despertaram interesse.
(CRESCITELLI, 2012, p.486)
Sinalizao comercial externa loja
CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing:
integrando propaganda, promoo e outras formas de divulgao/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp. Trad. Martha Malvezzi
So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Porm, podemos colocar esse tpico na perspectiva
correta quando observamos que a sinalizao externa
(ou seja, aqueles colocados no lado externo das lojas ou
nos seus arredores) considerada a forma de
comunicao mais eficaz e eficiente, em termos de custo,
disponvel ao comrcio varejista.
A sinalizao externa, combinada com um layout
apropriado da rea externa da construo, cria forte
identidade visual do ponto de venda.
Voc pode estar em uma autoestrada ou em um lugar
no muito familiar, mas identificar instantaneamente,
quase que automaticamente, um posto de combustvel
preferido ou uma loja predileta de fast-food.
(CRESCITELLI, 2012, p.486)
CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing:
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So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Alm dessa generalizao, o valor dos sinalizadores
externos foi descrito nos termos abaixo:
Nenhuma quantia de dinheiro gasta em outras formas de comunicao de mdia se equiparar ao retorno sobre os investimentos de uma sinalizao externa bem desenvolvida e visvel. Pesquisas com novos consumidores/clientes revelam cada vez mais que a sinalizao comercial externa deu ao novo cliente: (1) um primeiro conhecimento ou (2) a primeira impresso da empresa. Isso verdade ainda que o cliente tenha tomado conhecimento da empresa por outro meio de comunicao, como as Pginas Amarelas, ou boca a boca. No mais um exagero afirmar que a sinalizao legvel, colocada em um lugar de destaque, fcil de ser detectada e lida, dentro do campo de viso do pblico motorizado, essencial para a sobrevivncia das pequenas empresas. (CRESCITELLI, 2012, p.486)
Tipos de sinalizao externa
CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing:
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So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Embora a sinalizao externa inclua uma incrvel
diversidade de tipos de peas, limitada apenas pela
criatividade do planejador e por regulamentaes
governamentais (no municpio de So Paulo, por
exemplo, existem fortes restries sobre esse tema),
podemos identificar duas categorias gerais:
[1] independente e
[2] fixada na estrutura.
(CRESCITELLI, 2012, p.486)
1. Sinalizao externa independente
As peas de sinalizao do tipo independente
incluem
[1] totens,
[2] placas,
[3] painis,
[4] inflveis e
[5] luminosos (backlights)
e outras formas de sinalizao que
no esto fixados na estrutura da loja.
(CRESCITELLI, 2012, p.486)
2. Sinalizao externa fixada na estrutura
A sinalizao fixada na estrutura inclui
peas colocadas nas paredes, nos tetos
e nas fachadas das lojas,
como
[1] faixas,
[2] banners,
[3] murais,
[4] coberturas,
[5] toldos e
[6] painis.
(CRESCITELLI, 2012, p.486)
Funes da sinalizao externa
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So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Os sinalizadores externos
[1] permitem que o consumidor identifique
e localize as empresas e
[2] podem influenciar as suas decises
quanto escolha da loja e
provocar a compra por impulso.
Essas funes so convenientemente chamadas
de o ABC da sinalizao externa loja.
(CRESCITELLI, 2012, p.486 e 487)
Funes da sinalizao externa
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So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Ou seja, uma sinalizao eficiente deve, no mnimo,
realizar as seguintes funes:
Atrair novos consumidores.
Buscar o local de varejo na mente dos
consumidores.
Criar decises de compra por impulso.
(CRESCITELLI, 2012, p.486 e 487)
Funes da sinalizao externa
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So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
claro que as funes especficas realizadas
e a importncia de ter uma sinalizao
que seja atraente e chame a ateno
dependem da natureza do negcio,
se e um pequeno comercio varejista com
uma clientela relativamente fixa nesse caso,
a sinalizao um pouco menos fundamental
ou um comrcio que deve constantemente
atrair novos consumidores. Nesse caso,
a sinalizao realiza uma funo critica porque,
para que os varejistas continuem com seus
negcios e potencialmente sejam bem-sucedidos,
eles devem capturar viajantes, que so clientes
ocasionais ou que passam pela loja uma vez.
(CRESCITELLI, 2012, p.487)
Atrair novos clientes
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So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Atrair novos clientes requer, antes e
acima de tudo, que a sinalizao na loja
chame a ateno do consumidor.
Isso no um feito pequeno quando
consideramos que o cenrio varejista est,
com frequncia, repleto de peas de
sinalizao de concorrentes que tentam
alcanar o mesmo resultado: atrair a ateno
e causar uma impresso positiva.
(CRESCITELLI, 2012, p.487)
Conspicuidade
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Os especialistas em criao de sinalizao
de loja usam um conceito, chamado
conspicuidade, que se refere habilidade de
uma sinalizao em chamar a ateno.
(CRESCITELLI, 2012, p.487)
Conspicuidade
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Por definio, a conspicuidade envolve
aquelas caractersticas de sinalizao que fazem
que as pessoas que esto a p ou de carro
distingam um sinal do ambiente que o cerca.
Isso requer que a sinalizao tenha
o tamanho suficiente e a
informao contida nele seja clara,
concisa, legvel e possa ser diferenciada
da sinalizao concorrente.
(CRESCITELLI, 2012, p.487)
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So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Esta seo apenas tangenciou o tpico
da sinalizao externa. Embora o material
apresentado seja bsico e descritivo,
nunca demais destacar o quo
importante a sinalizao para o sucesso
do varejo. A sinalizao realiza uma
funo de comunicao extremamente
importante, e aconselhvel procurar a
ajuda de profissionais [Designers? este
livro destinado aos profissionais do
marketing] para certas determinaes
como, por exemplo, o melhor lugar para
colocar uma pea de sinalizao, o
tamanho ideal, quais cores e grficos so
mais bem empregados etc. Isso tudo sem
esquecer que preciso estar adequado
s legislaes especficas para essa forma
de comunicao, as quais variam
conforme regio, municpio e pas.
O antigo ditado aquele que representa a
si mesmo tem um tolo por advogado
to aplicvel deciso de selecionar a
sinalizao externa quanto o em todas
as questes legais. Felizmente, a
indstria da sinalizao acumulou ampla
experincia e conhecimento e os
varejistas podem buscar empresas
profissionais de sinalizao para a ajuda
necessria. As grandes redes varejistas
incluem em suas equipes profissionais
especializados em sinalizao, mas os
pequenos varejistas no tm essa
oportunidade e, por isso, devem buscar
a assistncia de profissionais. Existem no
mercado vrios bons fornecedores e
especialistas nesse assunto, incluindo
conhecimento sobre legislao local.
(CRESCITELLI, 2012, p.487)
2. Mdia exterior (anncios externos
ou out-of-home) CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing: integrando propaganda, promoo
e outras formas de divulgao/ Edson Crescitelli, Terence A Shimp.
Trad. Martha Malvezzi So Paulo: Cengage Learning,
2012. 560 p.
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integrando propaganda, promoo e outras formas de divulgao/
Edson Crescitelli, Terence A Shimp. Trad. Martha Malvezzi
So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.
Distinguimos duas formas gerais de mensagens externas de comar e nos referimos a elas como (1) sinalizao comercial externa loja e (2) mdia exterior (out-of-home). (CRESCITELLI, 2012, p.486)