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El texto y la imagen
Érase una vez…
• Cuando los anuncios estaban compuestos por unos cuantos renglones
• Luego a esas líneas se les añadió una imagen
• La imagen terminó por acaparar el espacio y algunas funciones encomendadas al texto
La imagen pasó de ser un simple caza-miradas
a convertirse en
símbolo e incluso en
objeto.
Naturalezas distintas…
El texto firma,
explicita y
amplía la imagen.
…funciones diferentes
La imagen atrae la atención,
asegura la recordabilidad,
facilita la comprensión,
significa el mensaje y
enmascara lo prohibido.
Información vs Emoción
• De un inicio en que predominaba el texto, se ha pasado a la imagen, muchas veces con poco texto.
• Así de ha dado paso a la emoción, sacrificando la información.
La fotografía, el cartel, la
TV, la informática, todo ha
convertido a la imagen en un vehículo de
comunicación, cuyo campo de acción es mayor que la
escritura.
El código icónico es
más universal que el escrito y su
aprendizaje es más fácil
Conviene buscar la comunicación de nuestro
mensaje no a base de expresarlo verbalmente, sino
representándolo; el anuncio más eficaz será aquel que requiera la menor lectura
posible para su comprensión. (Joannis, 1969)
Concepción clásica:
la imagen
cazamiradas
Comienzos del siglo XX
• La psicología se encuentra
en un estado pre-científico, y los
postulados se inspiran en la teoría de funciones
separadas…
…o seaSe asumía que la idea
nacía de la
inteligencia mientras
que la imagen surgía de
la percepción.
Se atribuyeron funciones distintas
…donde la imagen desempeña
una función secundaria y
el texto (el cual es fruto de la
idea) es el protagonista del anuncio.
Desde ese punto de vista:
La imagen es el cebo que atrae
la mirada del lector, llama la
atención, y luego conduce la
mirada al texto, cuya misión es
explicar las características del producto. (Victoroff, 1980)
La dualidad refuerza concepciones del
consumidor racional, que busca un beneficio el
cual está descrito en el texto.
Según la concepción anterior,
de la imagen (atractiva), del
texto (informativo) y del
consumidor (racionalista)
el proceso publicitario se desarrolla a lo largo de 4 fases independientes entre sí
A.I.D.A.1. Atraer la atención del cliente
2. Suscitar su interés
3. Despertar su deseo4. Incitarle a la adquisición de
la mercancía
La imagen símbolo• Un hecho relevante fue el desarrollo
de tecnología, que obliga a concentrarse en las ventas y no en la fabricación.
• Otro fue que se descubrió que el consumidor no es tan racional, sino
que tiene MOTIVOS
Representa la realidad• La imagen pasa a primer plano,
ya no es un simple caza-miradas al servicio del texto.
• Comunica y su presencia en el anuncio es tan primordial como la del texto
Significado y significante
• El signo lingüístico tiene dos caras.• El significante o parte material del signo
y el significado o imagen mental que sugiere el significante.
• El referente o elemento real, existente, al que se refieren tanto significado como significante.
• No es lo mismo la palabra que designa un referente que el referente mismo.
Significado• La parte no material o “no visible” -por
decirlo así- del signo lingüístico. • Es la imagen mental a la que nos remite el
significante, el concepto que evoca en nuestro cerebro.
• En el caso de “ÁRBOL”, será la idea que nosotros tengamos de ese ser vivo vegetal de gran tamaño compuesta de tronco, ramas, hojas, etc
Significante• Es la parte física, material o sensorial
del signo lingüístico.• O sea, la que se puede percibir por
los sentidos porque tiene una naturaleza física: aquello que se oye cuando hablamos o lo que vemos cuando leemos.
La imagen objeto• Los motivacionistas trabajan
con el significado• Los semióticos trabajan con el
significante• Los semióticos otorgan a la imagen el
papel de significar la información
La imagen es una
información vehiculada
a través de un código
específico: el íconico.
Comunicación mixta• Los semióticos afirman que la
imagen es comunicación mixta en la que la imagen es tan importante como el texto, se revela una nueva dimensión para la imagen: SU CAPACIDAD DE TRANSMITIR INFORMACIÓN
El discurso publicitario se
construye única y exclusivamente en
función del
receptor.
Habiendo admitido la equivalencia comunicativa entre texto e imagen,
hay que considerar que cada uno
opera de manera diferente en el mensaje, con naturalezas
diversas y códigos distintos, por
lo que tienen funciones distintas también.
Funciones del texto
Firmar el mensaje, hacerlo más explícito y
ampliarlo. (Joannis, 1969)
¡No es gratis!El discurso publicitario no es
gratuito está sometido a un
imperativo económico.
No hay comunicación publicitaria sin firmante.
• Ningún anunciante emite previo pago, un mensaje publicitario para que el receptor NO sepa quién lo emite (quién le habla), o peor aún para que la competencia se beneficie.
La firma es la marca
Nunca la marca…• Un anuncio puede carecer de
eslogan, de titular, cuerpo de texto, pero nunca de la marca.
Firma el mensaje e identifica a su emisor.
Explicar el mensaje• Existen otros textos, además
de la marca, cuya función puede decirse que es
aclarar, subrayar o
especificar el significado de la imagen.
El anclaje• La imagen dice el teórico Roland
Barthes, es polisémica, genera significados flotantes que van en cadena, que son ambiguos que son difíciles de interpretar sin la
introducción de un elemento corrector.
La misión del texto
Dirigir la lectura del receptor,
guiar su comprensión y
orientar su intelección
evitando una interpretación errónea. (Barthes 1964)
Georges Péninou (1976)
La función del texto es
favorecer,
fundamentar y
perfeccionar la
inteligibilidad de la imagen.
Olivier Reboul (1978)Afirma que el texto, a pesar de
tener un impacto menor en la
memoria del receptor, le corresponde
devolverle a la imagen su función utilitaria.
Función utilitaria o explicitación
1. Corregir los significados ambiguos
2. Suprimir los significados innecesarios
3. Focalizar los significados distintivos
4. Asegurar la asociación adecuada
5. Garantizar una transmisión óptima
Las cinco funciones…• …que son secundarias de la de
explicitación, imponen al lector
una interpretación de las muchas que la imagen puede
originar, reafirmando y
consolidando aquella que más le interesa al emisor.
Ampliar el mensaje• El texto tiene capacidad expresiva
que no se limita solo a explicar el mensaje,
proporciona información que la imagen
no da, o completa la que la imagen entrega.
• La puede desarrollar y hasta negarla.
• Ambos códigos se conjugan
Funciones de la imagen
• La imagen tiene funciones antiguas y modernas
• Las antiguas son las asignadas por tradición como componente
icónico:– Atraer la atención– Asegurar recordación– Facilitar comprensión
Las modernas• Se derivan de la nueva
comprensión de la imagen:
–Significar el mensaje
–Enmascarar lo prohibido
Atraer la atención• La función tradicional de la imagen es
servir de cazamiradas, atrae la atención y la desvía al texto.
• Luego una función secundaria es llamar la atención de los transeúntes
• La imagen posee una capacidad de
seducción y de impacto muy superiores al texto
Asegurar la recordación
• La imagen se graba en la memoria del receptor de manera más nítida y permanente que el texto.
• Tomando como base 100, el índice de recuerdo de los anuncios con predominio de imagen es de 117 y los de texto 76
La publicidad recurre a la imagen
• Porque con su capacidad de representación analógica permite
identificación del producto,
potencia la asociación de ideas y facilita su
memorabilidad.
Facilita la comprensión
• La representación analógica permite
comprender mejor el mensaje.
• Esquemas, dibujos e ilustraciones que acompañan a las instrucciones de uso y otros.
• Hace más comprensible la comunicación
Facilita la comprensión
•Reduce el texto• A veces la representación es más eficaz que una descripción.
Significar el mensaje• La imagen va más allá de una simple
representación analógica y se
transforma en un código con
capacidad para expresar algo
distinto de lo que se ve a simple vista.
La imagen desborada…
…el objeto que se representa y se convierte en el significante de varias cualidades y valores que se expresan visualmente en un código propio.
Enmascarar lo prohibido
• Evoca de manera superior al texto.
• Sugiere deseos y
comportamientos que en texto son socialmente censurables como el erotismo.
Imágenes eróticas…
• Textos neutros o que en otras ocasiones sirven para
tranquilizar al lector.
Relaciones texto-imagen
• En el anuncio conviven el texto y la imagen, su conjunción no es
gratuita, obedece a lograr una comunicación
más eficaz.
Un publicista debe:• Lograr simpatía entre ambos
elementos
• La eficacia del mensaje es superior en anuncios donde texto e imagen se
refuerzan mutuamente, que en el que trabajan por separado.
Trabajar códigos distintos, da como
resultado perspectivas diferentes de un mismo concepto. Esa NO es
la idea.
La idea es manifestar el mismo concepto bajo dos ópticas
diferentes, las que formalmente son diversas,
conceptualmente similares y por lo tanto
redundantes
A veces no sucede…• …sin embargo lo que interesa
es expresar la idea adecuadamente.
• Si hay que recurrir a la imagen, se acude; si hay que recurrir al texto, se acude.
Lo fundamental es que el
anuncio comunique y
destaque el
concepto
básico.
A veces el texto resuelve el problema mejor que la imagen.
Entonces se acude al texto, lo que importa es llegar al
consumidor con la idea básica del anuncio
Lo más claro y fuerte posible
Tres relacionesEntre texto e imagen y
que de esta conjugación surge un verdadero significado
del mensaje.
Relación de redundancia• La imagen es una representación visual
del texto. O viceversa.• Es la más frecuente de todas
• Hay mucha dependencia conceptual entre imagen y texto porque ambos representan la misma idea.
• Y se da la redundancia informativa
Relación de complementación
• La imagen es continuación del texto cuyo significado completa y prolonga. O viceversa.
• Es una relación menos frecuente.
• Aún teniendo relación conceptual, cada elemento goza de más autonomía que en la anterior.
• La imagen complementa y amplifica
Relación de negación• Es muy rara esta relación en la que la
imagen niega al texto. O viceversa.
• Tienen total autonomía conceptual que da una contradicción significativa en la que surge el verdadero sentido del anuncio.
