40390009 Identidad Corporativa y Estrategia de Empresa Costa Joan

5/11/2018 40390009 Identidad Corporativa y Estrategia de Empresa Costa Joan - slidepdf.com

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L ~_::z:e es.rre ' t ~ , .a identidad corporativa (0 sea /a precisa eementizecion

ze _- ce» -a .. t: ::"~a'" 5PT"[; social a treves de los diversos mecanismos que estsn a

r...?S7a ~ 5;:::5 z cr er e aeserrotlo de toda actividad industrial, economics y social de

....-957a c., zec G". "a 5.00 tlustrada can extrema precision y originalfdad en Europa a 10

a';;:: ae a oore de Joan Costa: uno de los mas agudos especialistas en este campo .

..:cer: r ae concepto de «imagen global», tal como 10ha expuesto e/ autor, y superando la

te-e:...re a'-';;;cseions. con los conceptos de marca, logotipo, lettering, esta obra pone en

e. ce-c a .... sz c as tecnices a las que constantemente se recurre para /a creecion de /a

::e-·::a::: ce :« ceter» nado producto, de una emp~esa, de un objeto industrial) sino

tssrc-e: as ...c: .ec t: es rr8s profundas en las que se basan -peicotoqices, eemtotooices

J evrccc ::g ::as- Ccecre ....'endo. esimismo, las aportaciones del autor sabre

c: .......r: ce: cr .erce-.oor =eaio de las reg/as que se refieren a /a creecion del nombre de

_"'a e......"esa ...." gruDO .....n oroducto a una marca, ya su valencia ecustice (que Costa ha

ce' J::; COrFJO -umverso sonoro-), y a las peculiaridades que deben oresenter e/ nombre

ae a =erce (brevedad. eulonia. pronunciabi/idad, etc.) y, tinetmente.te estrecha

cz=e e: C'7 aue el autor propane entre el e/ementa verbal y el elemento visual.

7



La importan cia , siempre mayor, que viene adquiriendo la retecion entre el mundo de la

industria y los servicios, y la sociedad contemporenee, de hecho no puede ser olvidada

de quien quiera tener en cuenta cuetes son, en nuestros dies, los canales a treves de los

que se etectuen tales relaeiones. Canales que forman parte de aquel gran universo de los

-medios de comunicecion de masas, y que no solo comprenden la radio, la televisi6n y laprensa, sino tembien el disetio, la grafica, la publicidad, el packaging, la eeretetice y la

edici6n. Par 1 0 domes, una de las cerectetistices de una epoce como la nuestra donde fa

comunicaci6n y la informaci6n adquieren un valor siempre mas sobresa/iente -si no

demasiado denso y -coetcitivo»: es la de poder utilizar, para los fines informativos, toda

la gama de recursos y medias, y de hacerlo de otre forma, a treves de una peculiar

-estettzecion- de tales media, que en parte evite toda su coercitividad.

Es par esto que hoy no es posible concebir el desarrollo de una empresa 0 ellanzamiento

de un producto si estos no esteri ligados tntimemente a /a identidad corporativa yal

aspecto que esumiren los medios expresivos de los que se sirven para /legar al

consumidor y a /a opinion publica. Nunca como en nuestra epoce habfamos asistido a una

vasta presencia de senetes que nos embisten y persiguen. Oesde las eetieles de tretico a

las de te publicidad, de los carte/es de los comercios, de los cines, de los medias de

transporte publico, de las empresas e instituciones, de la identidad visual eorporativa.

Sumergirse can exito en esta marea de sign os, senetes y stmbotos -para valemos tooevie,

una vez mas: de la triple y antigua clasificaci6n establecida par Charles Morris- ante

aquel/a marca, aque/logotipo, aquel/a «corporate image» que nos permita diferenciar a

primera vista la identidad de una empresa, sea cual fuere, de eua/quier organismo social,

no es ciertamente teen. Joan Costa nos /leva de la mano a treves de/laberinto de la

8

- -_ _ _-_z- -__ ~ _- ~__ - -_ ~_ ~_____ __ _ -- ~ r __

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,

•

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comuniceciori y nos abre las puertas de este fascinante y pe/igroso mundo de las

itneqenee de identidad. Y tras algunos aspectos que son estudiados mas a fondo

debemos recordar sobre todo la marca, ellogotipo y el color, ciertamente los mas

sensibles indicadores de la identidad de los que, hoy por hoy, es posible valerse en e/

repertorio dellenguaje grafico.

i-C6mo debemos entonces considerar la naturaleza y la calidad de estos elementos

comunicativos? i-0ebemos considerarlos exclusivamente ic6nicos 0, sin mas, de tipo

«indexical» 0como mensejes verbales e ic6nicos al mismo tiempo?

Creo que IIegados hasta aqui es necesario distinguir"acto seguido las dos grandes

categorfas en las que se pueden dividir las marcas: las comunes «bendmetks» (0 sea las

mercss de tebrice consistentes en cua/quier signo qretico al cual se atribuye, por

convenci6n, una funci6n simbolizadora de una determinada -rezon sociel»), y eoueiles

que hacen referencia al ya mencionado -toqotipo-, que es la marca que se vale de una

serie de letras del alfabeto, con tal de constituir una «uniaed gestaltica ••: una forma

privilegiada que une las caracteristicas de disefio con aquellas que son connaturales a la

valencia sememice de las letras que 1 0 componen.

Por cuanto concierne no s610ala marca sino, en general, al vasto sector de/lettering,

podemos constatar que este no es meramente un modo siempre nuevo de construir y

combinar las letras de nuestro alfabeto, sino que tembier. es un suti/ juego visual que

permite crear efectos extremadamente variados, ya sea desde el punto de vista de la

percepci6n visual 0 del esencialmente estetico.

9



•

Despues de haber analizado con extrema precision este importante apartado, Joan Costa

pasa tembien a considerar todos los aspectos que hacen referencia al sistema de la

identidad corporativa ya su relevancia como medio comunicativo, no sin detenerse sobre

las razones psicol6gicas (relaciones entre disefio y Gestalt) y las informativas (el estudio

de la Teorfa de la Informacion) de las que es imposible prescindir.

Uno de los capftulos mas reveladores que nos brinda este libro es el que nos introduce en

los nuevos vectores de la identidad empresarial, 0mejor dicho, en el futuro de esta

especialidad multidisciplinar. Joan Costa enlaza aquf la identidad con el Diseno, la Cultura

de Empresa y la Cornunlcaclon Corporativa.

Un volumen, por tanto, que ilustra can una seleccion de casas reales, yanaliza todos los

aspectos de este sector tan delicada en nuestros dfas, par 1 0 que es indispensable para

una evoiucion de nuestra civilizecion.

Gillo Dovtles

1 0





Joan Costa, Maestro de la Pulchra Imago

Es imposible hablar de Joan Costa sin hablar de CIAC, ya la inversa, no es posible

rebter de CIAC sin referirse a Joan Costa. Podemos incluso ir mas /ejos: no se puede

=ecer de Identidad Corporativa en Europa sin mencionar ambos nombres.

-ie aauf las coordenadas en que se situa este volumen, dado que la Identidad Corporativa

aesoiette un interes creciente en el mundo de las empresas, las organizaciones e

=stnuciones, y especialmente en el momenta actual, en el ambito de la nueva Europa.

S 9' S~9 e: :.e+sree una tredicion celebre en el campo de las artes graficas, pero que

- ::.• se ::95;: e:e a :J se=: 'rduetriel; sihay una escuela inglesa en retecion con el disefio

;;"a~~:: _'~::-:a~:ecer: ccreetvedore de su espfritu ecedemico; si Italfa se ha situado en

e c" X.EY o...estz ce :1se'-;::;.ae objetos y del disetio de moda; Espana constiluye en este

cc=te«:c a e-erzeae oe J SefJO,de la comunicecion visual y, de un modo especial, de fa

.oenuoea Corpora: \< a.

Es por esto que a la hora de responder a la demanda del mercado europeo sobre la

necesidad de comprender la Identidad Corporativa mas alIa del disetio -es decir,

conslderada como una estralegia de empresa-, Ediciones Ceac ha acudido a la fuente

mas importante yautorizada hoy en nuestro continente: el Centro de lrwestiqecion y

Aplicaciones de la Comunicecion, CIAC, fundado y dirigido por Joan Costa.

Me honra el que una competiie editorial tan sensible y activa en los temas de empresa, de

disefio y comunicecion, me haya invitado a hablar de Joan Costa, a quien conozco bien

en sus facetas protesional, intelectual y humana.

lniciere esta presentecion can el hombre y sus ideas. Prosequre con su obra -de la que

sus alumnos y colaboradores son inseparables-, pasando por su nueva vision sabre el

devenir polidisciplinar de la identldad empresarial en la actualidad y en el futuro.



Si en la vertiente profesional Costa ha innovado los modos de comunicaci6n de las

empresas introduciendo nuevos metocos para la cultura organizacional, la comunicecion

interna y la comunicaci6n corporativa, y ha desarrollado por primera vez la identidad

corporativa mas que como una disciplina de dieetio como una estrategia de empresa, en

la vertiente intelectualla obra de Costa no es menos densa e innovadora.. .

",I

EI hombre y las ideas

Joan Costa pro cede profesionalmente del diseno, paso por el marketing y la publicidad, y

sin dejarlos nunca del toco. desemberco definitivamente en el puerto de su vocecion: fa

Comunicecton. Esta serfa el crisol de sus actividades profesionales e intefectuales.

Este hombre independiente yautodidacta, amigo de Jose Luis Aranguren, Umberto Eco,

Gillo Dorfles, Abraham Moles, Roland Posner, Peeter Tooming y de muchas otras

personafidades mundiales de la comunicecion, es uno de los pocos investigadores «a

quien hay que reconocer el merito de ser uno de los fundadores de la nueva ciencia de la

comunicecion visual» (S. Reguant, en La Vanguardia, Barcelona 6.7.90).

Joan Costa ha impartido cursos y seminarios en las Rencontres Internationales de Lure,

Petie; Universite de Tecnnotoqie de Compieqne (Francia); Standing Conference on

Organisational Symbolism, Suecia; Congreso Internacional para la Fotograffa, Venecia;

Laboratorio de Fenomenologfa de la Fotograffa, Milan; Universidad Anahuac, Mexico D.F.;

Univeteite Louis Pasteur, Estrasburgo; Rheinisches Landesmuseum, Bonn; Management

Sus ideas han influido a periodistas, investigadores, publicitarios, comunic61ogos y

profesores durante sus enos de actividad docente en la Universidad Aut6noma de

Barcelona, de la Escuela de Diseno Elisava, ya trsves de una quincena de libros y de

centenares de articulos publicados en diferentes pafses, y tembien a 10largo de su obra.

14



·,~

II,.-

Circle, Frankfurt; Congreso Brasileiro de Semiotics. Sao Paulo, entre muchos otros centros

de Europa y America.

En Espana ha colaborado con la Universidad Menendez y Pelayo -Santander, Cuenca, EI

Escorial-, /a Camara Oticial de Comercio e Industria, eJInstituto de Empresa, Institute for

International Research, Escuela Superior de Publicldad, Instituto Espeno! de Nuevas

Pratesiones, /nstituto de Comunicaci6n Integral/COMI, la Fundecion para el Desarrollo de

la Fundecion Social de las Comunicaciones, FUNDESCO; el Centra de Disefio de Madrid,CEOIMA, y la Fundecion BCP de Barcelona, entre muchos otros.

Asimismo rue promotor y cofundador de AD/-FAD, Barcelona; del Club de la

Comunicaci6n, Madrid; det tnstituio de Comunicecion IntegraltCOM!, de Barcelona; del

Grupo Europeo Independiente «Comunico», yes miembro honorario de /a Association

Internationale de Micropsichologye Sociale des Communications, de Estrasburgo.

En un tiempo en que, cada dia mas, la comunicecion se fragmenta como consecuencia de

/a creciente eepecietirecion, y cada especialista lucha por el predominio de su tecnice,

resu/ta fundamental/a misi6n de reconstrucci6n general desarrolJada por Joan Costa, la

cual a/ integrar todos los elementos constitutivos -considerados comunmente por

seperedo, 0no considerados- en la reflexi6n inicial, permite tanto /a concepcion como la

aplicaci6n de una cornurucacion integral.

En este trabajo, Costa no se limita a una exposicion de algunos casas precticos que

ilustran el historia/ prafesional de CIAC (e/ grupo pluridisciplinar de comunicecion que el

ha creado), sino que presenta sus recientes aportaciones al mundo de la Identidad

Corporativa, de la que nos describe su estructura y sus siete vectores en un texto inedito,

que supondra una reve/aci6n para nuestras profesionales, investigadores yensefiantes.

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Cuando Ie pregunto cue! es su actitud y sus vectores inte/ectuales que orientan su modo

original de ver y razonar la reelided, Costa responde can cierto humor: «Me gusta

combinar /a tenomenoioqie a/emana, el pragmatismo americana, el racionalismo frances y

la creatividad latina».

EI hombre V las obras

En sus actividades protesionales interectuen el diseno, el marketing, la publicidad y la

estrategia, orientadas todas estas disciplines por la Comunicecion en sus vertientes

sociotoqice y tecnoicqice. En este crisol fecundador de innovaciones necers el Estudio de

Comunicecion VisualCosta Total Desi 9n y el Centro de Investi gac ion y Api icaciones de la

Comunicaci6n, CIAC, hoy con sedes en Barce/ona, Madrid, Lisboa, Parfs y Bruselas.

Costa Total Design y CIAC forman un todo, un doble equipo pluridisciplinar que se ha

hecho celebre especietmente porque ha sido el primer grupo que se forma para iniciar un

camino innovador: la epticecion de las ensetienzes cientffieas de la Comunicecion a las

empresas ... cuando en las empresas todavia no se hablaba de comunicecion.

Se iniciaba la decede de los 70. Recuerdo que, en aque/la eooce, el marketing y la

ouoticiaea se estaban consolidando en Espana en tanto que tecrnces de qestion

comerciet y de oersuesion. para/e/amente con la explosion de los mass media. Costa

vaticin6 entonces que -nuestres empresas no han trascendido precticemente el estadio

de la Marea y del Producto. Pero e/ entomo eocioeconomico cembiere reoidemerue-.

En el plano general se eproximebe.le trenstotmecion decisiva del post-industrialismo a la

era de la tetecomunicecion y de la informacion. En el plano particular, Espana se

insertarfa, tarde 0 temprano, en el concierto economico internacional. En esta visi6n

16



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Joan Costa conJotqo G , -" ," , rf) f-

Forest G ,I 0 Dories

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('{'.• ," ::3.~:)"~~ual.

17



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cor

la G

anticipada, Costa predija /a epericion de nuevas tenomenos, entre los que se producirfan

importantes interacciones que iban a transformar el estadio presente entonces en un

en torn0dinemico, de cambio permanente.

Seiieto, hace mas de veinte enos. cuando las tecnologfas de produccion se

qeneteuzeben, que los productos alternativos serian cada vez mas y mas iguales

EI ~ definitivamente entre sf, y que este hecho exigirfa nuevas estrategias de diterenciecion.

Anuncio el «boom» del sector Servicios y de las Instituciones versus la produccion

industrial (Banca, Seguros, Servicios pobticos, Distribucion, Ocio, Transportes, etc.), y con

eflo, avanz6 que se producirfa la nueva considerecion del «factor humeno- en las

empteses. Diio que «pronto los Servicios intangibles se comportarian exactamente iguaJ

que los productos de consume», a los que habrfa que diferenciar y posicionar para

Se i hacer/os competitivos, puesto que objetivamente los servicios serfan indiferenciadas unos

pub de otroe. Sedan los factores cuafitativos los que entrarian definitivamente en juego.

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Oi}o tembien que, como resultado inmediato de las transformaciones del entomo, se

producirra un formidable crecimiento de la concurrencia, y que ella obligaria a busear

formas innovadoras de competitividad, entre las que inevitablemente prevalecerfa la

Calidad Advirti6 que las tecnotoqies de comunicaci6n y de informacion iban a transformar

radicalmente e/ mundo de las relaeiones y las operaeiones, 1 0 cual pondrfa en crisis los

sistemas entonees en boga.

carr

v a t i c Predijo asimismo que los medias publicitetios beqemonicos, como la television, iban ade Ii requerir cada vez mayores inversiones, mientras par su parte descenderfa su credibilidad

y su rendimiento: .<Laley del rendimiento decreeiente -dijo- es bien conocida por los

En E economistas, y supone que los efectos ya no aumentan mas aunque se sigan aumentando

era I las causas (mayo res itwereiones)» ... -Le tecnice publicitaria como modo hegem6nico de

inse persuasi6n pronto se revelere insuficiente. Ysera indispensable coordinar todos los

16 18

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irian

- = - . . .:s Jsoonibles de comunicecion a partir de una nueva jerarqufa de valores, entre

=5 :: ......c +eaie. La publicidad tenore que pasar, inevitabfemente, a ser un

_ = - _ -E-::: =es de la Comunicecion Global»,

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fe

::.::s-:a ~aDfa advertido tembien que los cambios de escala serfan una nueva

_ = .cc« Que ya no se podrfa competir exclusivamente con los productos y los

- z.zs -t.a competitividad pesere a la escala global, Exactamente como la calidad, que

. _ -:; se e+ende como algo que se controla en el producto despues de acabado (control

_ ze ze: s 'p o como un valor que la empresa genera, como a/go que produce y debera

...-:. z :s: ~2-:::e....us realizaeiones y aetuaciones como en sus manitestaciones y

__ze: zres Estse predicciones -de las que dan testimonio los libros yartfeu/os

- - = . : ; a _ _ s cc: ::::5:a en aque/la epoca-, que ahara nos parecen obvias, tueron hechas

- = e +es ce : : : : : 5 secedes. cuando el panorama sccioeconomico y cultural era muy

= i : er zre en ade/ante -ha dieho recientemente-, las empresas tenaren que cambiar a

.: eS:"a:egia a esc ala global y ya no mas a la escala del producto. Y eambiar a una

=e=s c» de comunicecion integral, y ya no mas ala escala de los enimcios»:, «Las

treses ya no se manifiestan so/amente a partir de 1 0 que hacen (sus productos y

= - . =:;5 S]"O tembier. de como 10 haeen (su calidad, su estilo), expresando as! 10 que

s: ce>: aed difereneiada y su cultura), y fina/mente, a treves de como comunican

cr e t: =eqen puotice)»,

_.s zes:e crecticos reunidos en este volumen representan apenas una pequefla muestra

. a zc:e cc ....~"ta de los equipos de CIAC y de Costa Total Design en el dominio de la

_cet: Ccrccretiv«. y no son sino una parte de sus actividades en materia de

_ ~:;a~ :;,..Ccrooretive.

19

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16

Serra injusto dejar de sena/ar que Joan Costa ha reunido un equipo humanointerdiscip/inar de primers Ifnea, e/ cua/ ha sido formada en e/ seno del propio Centro a

partir de su filosoffa y de sus metodos origina/es. EI trabajo se organiza en tres nive/es:

- nive/ de investiqecion y metodoloqico

- nivel estreteqico

- nive/ de realizaciones e imptementecion.

Una estruetura muy flexible de cetutes de trebejo. eada una de elIas bajo la

responsabilidad de un Director, constituyen el sistema tuncionel de/ equipo. EI conjunto de

los direetores de cada cetute configura un equipo pfuridiseipfinar altamente eua/ificado.

Este modele conI/eva una cooroinecion de los equipos y ternblen un notable margen de

fibertad creativa que constituye, junto con e/ rigor cientffieo que preside los planteamientos

de cada proyecto, la fuerza de este Centro singular.

Quisiera, y me 1 0 perdoneren, cone/uir ami vez con una imagen: EI pensamiento y las

obras de Joan Costa son, para mi. "gafas» que me permiten ver y entender todos los

persmetros constituyentes de la pulchra imago para su mejor comunicaei6n posible.

En mi caso, la obra de Joan Costa cambia mi enfoque profesional sabre la comunicaci6n,

que es la base de mi actividad. AI haber rebasado /a concepcion meramente tecnice,

convirtio la Comunicecion en una rama de las Ciencias Humanas, pertinente en todos los

seetores de las mismas, inc/uyendo, por supuesto, las empresas e instituciones.

Alain Maurech-Siman

20



m o a'$

r i o .

r o n ,



_-:; -an a mucho de identidad corporativa, de

~ corporativa, cultura corporativa,

.r : cacion corporativa, etc., etc., y existe una

. a : : : e confusion, hasta el punto de que muchas

_ ::'esas no saben real mente 10que estan

c-anoe cuando contratan esta clase de

• :: cs.

::::r~~siones conceptuales engendran

_5 cnes verbales y a la inversa, de manera

es "'ecesario dejar de hacer literatura, de

_e:' • -ejos topicos y hablar con hechos. Mostrar

canes que estan en las empresas, en la calle y

as :::aoezas de los consumidores. Y demostrar

_ :e::;' zar ni contar ejemplos ajenos que nada

er :J...e ver can los problemas de imagen y

_- cacion de cada empresa en particular),

~s 1 cara que sirve la identidad Corporative: .

S::- SJS poderes y de que forma las

_ c :: cseden explotarlos como un

e-~::1....ndarnental de la gestion.

__::'e::: sa .....e,...~eeste trabajo es una

... ~==,: ...:::e cases 'sa es. ejemplos practices

_5~_:":5 c....constituyen nuestro historial

_ - :f:'::e a ae"~dad corporativa, es

•

decir, profundizar en ella como 10que real mente

es, can tad a su potencial estrateqico y operativo,

requiere que empecemos con una critica. Porque,

en efecto, 1~JD1itacion_a la qu~sta oisciplinaha- ~ ~

derivado, no t i e n e nada Q U f ) . . . . : J L e r can el verdadero~-- - ~ -- - -~----

~p-fIitu de la identiOC!.d_Etmj2@sa0_C!1acabapar,

reducirse a elementos superficiales,...parciales y a. . . . . _ _ - - ---

la simple tunclon estetica.- - .

A causa de esta banalizacion que vivimos del

concepto de identidad corporativa, se piensa'"------

erronearnente:"_"-"'"-_

1) que se trata de un simple apartado de la

disciplina del diserio grafico;

2) que su objeto es sencillamente dotar a las

empresas de simples -rnarcas- -a las que se

confunde con «loqotipos->;

3) que se debe establecer normas de aplicaci6n

de dichos signos de marca, pero que en la

realidad se trata de pseudonormas, siempre

repetidas, que no son sino la copia indefinida

de un manual cuyo modelo esta ya superado y

no sirve a las necesidades reales de cada

empresa en particular.

Tal reduccionismo de 10que es realmente la

identidad corporativa, no es otra cosa que una

tergiversaci6n engafiosa de 10que en verdad

2



24

signif ica la nocion profunda del/;Je01id?d .=-que

tie!:l€L?I,.Js.afces y su potencia] en la antropologfa-

'i el sentido de cotporeciori -que viene de

,:corpus" y concierne a la operativa de la empresa

en su totalidad-.

La identidad corporativa es, como veremos, un~..__ "'_ .--- -- --

if].9trumen!_SlJu!:l9'?!Jl~ntgl.de la estrategia de

empresa, de su competitLvldad. Y la elabo~acion y

la gestion de este instrumento operative no es

solamente cuestion de oiseno. sino que constituye--- -

un ejercicio esencialmente Rluridisciplinar.- -----

EI problema, sin embargo, es que, de los sietevectores de la identidad empresarial -de los que

tratare mas adelante- solo una parte es visible y

reproductible: Ia de los signos graficos, Aun

siendo esta la punta visible del iceberg, no es sino

una peouena porcion de 131,eal mente la mas

evidente y permanente, pero que se sostiene

gracias a una gran masa sumergida. EI que esta

masa sea invisible no significa que no exista. Y el

que la punta sea visible no implica que exista por

sf misma, independientemente de la estructura

que la sostiene y Ie da sentido. Y mucho menos,

que la identidad corporativa s610 sea 10 que

"seve".

Por otro lado, el ejemplo del iceberg sumergido es

aun insuficiente. La identidad corporativa posee

asimismo una dimension mayor: ta de su reflejo

espacial y temporal 0su vida activa, mas

importante, por supuesto, que la estructura fisica

que la sostiene y que constituye su genuina

funcion comunicacional y estrateqica.

,Losorigenes de la Identidad Corporativa

4 Los iniciadores de la identidad corporativa

(principios del siglo XX) no sablan que aquello que

estaban haciendo por pura 16gica se Ilamarfa

algun dla '<corporate identity", ni que tendrfa que

adquirir una importancia tan grande para las

empresas de nuestra era. Tanto mas grande

resulta su importancia cuanto mas los mercados

se hacen complejos y camblantes, y cuanto mas

fuerte es la necesidad de diferenciarse, poseer un

estilo corporativo propio y ser notables para

competir. ) ...:

Los precursores de la identidad corporativa fueron

el arquitecto, dlsefiador y artista grafico aleman,

Peter Behrens, y el socioloqo austriaco Otto

Neurath, que colaboraron juntos con la firma

germana AEG en 1908. Behrens y Nel.lrath han

sido as! los primeros -asesores cornunicadores-

-

------- -----.~ ----- ~- ~-- - --- - ----



;;tE e-:::argaron de concebir una «imagen»

.:::::; _'oe diseriar por completo un programa

as ::~:::~Jcciones de la firma. Proyectaron

cs ":18' cas, oficinas y establecimientos

osenaron productos, larnparas

~egos de te, material eiectrico, etc., y

--:3 ae diserio qrafico crearon marcas,

:5 ca-teles. anuncios, folletos y cataloqos.

r o e - : : : : : : : servicio de -diseno integral» que ha

: ; _ r a : : : : : : : a imagen coherente y unitaria de AEG

_: e ~ ndo. Y se ha constituido en el

;;~ a storico de la identidad corporativa. Y

~:- ce lo que hoy Ilamamos -oiseno total"

~rgido es

f o s e ee"ejo

~ fisica

a

Itiva

-::. ce t.na gran empresa, y los forjadores

= - e r : aao singular.

a.,iI;:s+as tarde, con la fundacion en

a : : - e a Baahaus, y con su extraordinario

= - - - : : : . a::l~r a cesar de su corta y convulsiva

t a ~~. 9-~933).habfa nacido en el mundo

_.r-=-: _-a ~....8.a 'orma de concebir el diseFio,

es:~:ca ! ra::: c...aricao, de eoordinar las

.R'S -a- 'es:a:::: ::;""esdel arte. la artesanfa y

a ::::~:::...a .....>idad de las distintas

ce :::::_: a: ooq-afta. ta fotograffa. la

a . = - : : : : : ~ a arc ....tectura, el diseno

grafico y el diserio industrial.

EI ideal de la Bauhaus era el de trasladar el arte a

la industria, la estetica. a los objetos de usa y a la

informacion -y con ello, Ilegar al consumo como

via para la calidad de vida-. Sus herramientas

eran: la interaccion de las artes y el disef'io, la

depuracion formal en los criterios de la

funcionalidad, y la explotacion positiva de los

diferentes recursos expresivos del dlserio en sus

multiples variantes.

..E,stas ideas de base que eran el credo de la

Bauhaus, coincidian con los antecedentes -menos

formalizados pero igualmente sentidos y

practicados- de la logica profunda de la identidad

empresarial, que habra partido de la iniciativa de

AEG para coordinar las comunieaciones de la

empresa y de sus realizaciones y productos a

traves de un esfuerzo de intsqracion de todos y

cada uno de los medios y soportes de la accion. la

produccion y la cornumcacion. Las coincidencias

entre Behrens, Neurath y la Bauhaus revelan todo

un -esplritu del tiernpo- (Morin) y toda una

-contra-tendencia- por imponer orden,

raeionalidad y estetlca ala produccion industrial,

en un momento particularmente significativo de

esta era.

25



Es de notar, por otra parte, que la identidad

corporativa naciera de la colaboracion de un

arquitecto, diseriador y artista grafico, y de un

socioloqo. Lo cual pone de manifiesto la raiz

pluridisciplinar de tal actividad ya en sus mismos

orlgenes. Sin embargo, debemos observar que

unos y otros se olvidaron de 10 que hoy se revela 10

esencial: la importancia de la cunuu: corporativa y

del factor humano en la identidad empresarial

global.

La Marea como nucleo de la

Identidad Corporativa

La identidad corporativa es, en el Qlano tecnico, un

desdoblamiento de la Marca, y mas exactamente,

de las marcas de identidad de los primeros

artesanos, heredadas por los tabricantes y

comerciantes de la era industrial -que a su vez

eran originarias de las marc as de los antiguos

alfareros- cuya etapa mas significativa fue el

corporativismo medieval.

La disciplina de la identidad corporativa toma

como nucleo de comunicaci6n la Marca. La crea

cuando no existe; la modifica cuando es preciso.

Pero en todos los casos la desarrolla

26

IIAELLI

exhaustivamente y normaliza despues sus usos

sequn el espiritu racionalista de la Bauhaus, y que

hoy consideramos desde la perspectiva semi6tica.

Por consiguiente, y sobre todo par ser un producto

de la segunda revoluci6n industrial, la identidad

corporativa es una disciplina mucho mas joven

que el diseFio de -rnarcas» (de las que se

encuentran testigos arqueol6gicos en el siglo V

antes de Cristo). Por ejemplo, ellogotipo-marca de

Coca-Cola es de 1886; el de Pepsi Cola de 1898;

el sfmbolo de Mercedes Benz, de 1900; los

logotipos de Pirelli y AEG, de 1908; el de Ford, de

1910, y el simbolo de los tansportes subterraneos

londinenses, de 1914.

Es por esta preexistencia hist6rica de la marca y

por su condici6n de signa visual duraderq -y

tambien porque ella enlaza con la identidad

corporativa de la que sigue siendo su nucleo y su

centro-, que todavia abundan las confusiones

entre la marca (obieto de marcaje fisico), el

logotipo (que es una variante de la marca) y la

identidad corporativa.!"

La rnarca de tabrica y de comercio es fruto de una

evoluci6n hist6rica que tiene su verdadero orlgen

en la Edad Media, especialmente con el

---

-- - --- --- - - --- - ------- ---



. .,

sus usos

~aus, y que

a semi6tica.

n producto

nentidadlsjoven

se

I sigloV

)-marca de

de 1898;

os

~Ford, de

terraneos

marcay

o-y

lad

fleo y su

tones

el

t) y la

'0de una

) origen

reglamentaci6n nueva que asegurara el registro

legal yla protecci6n de las marcas frente a

imitadores y talsificadores.

"--.er:: del sistema corporative. que producian muchos abusos y las usurpaciones de

_- _s :: rnuy extendido de las marcas. La marcas notables quedaban sin sanci6n. Por todo

_;: ::':;:xaci6n, 0marca colectiva, era esto, los industriales y comerciantes f~rzaron una

o e r " ' " :::J:::>S los objetos manipulados. Las

:::~es. que estaban sometidas a una

_ - a . - . .l~ ~'I] muy estricta, disponian del

: ce las ventas y, en principia, estaba

. . . a :::1a concurrencia. La marca medieval

_'a.:;on" era una especie de -estampilla-

-._,,_,;=-:: que tenia un caracter publico y

ces: ....da a afirmar la conformidad del

-: ~ la exigencia reglamentaria.

_ ....::....Je~:emente de la marca de corporaci6n,

:'5a--:esanos, mas discreta, venia a ser,

:::s _,"'a serial de origen 0una firma de!

-..::' ~"sello de garantia de autenticidad y

_;:: ~. I se proclam61a libertad del

_ : , :J€ a ndustria, con 1 0 cual las

- -~es~..ron suprimidas, y con elias sus

: s:~:.cs y todas las marc as abligatarias.

_a.r;J e n" s+o principio de libertad del

__ • a ":J-,8:' a privados implicaba el

- e-:: oe r'W'1arcasndividuales de

.:.: ~za: .:: Pero como estas no estaban

- a - _;;~r~ '8g 3tT1.entaci6n, se

Es evidente que, aun en espacios de tiempo tan

separados entre s t. yen situaciones

socioeconornicas tan diferentes (Edad Media,

siglo XVIII, principios del siglo XX) los avatares de

las marcas como signos de identidad de artesanos

e industriales, se enlazan en sus puntos cruciales.

Pero vol vamos ahora al itinerario que ha seguido la

identidad corporativa despues de que hemos

considerado, aunque brevemente, el ejemplo de

AEG. la influencia de la Bauhaus en los orfgenes

de esta disciplina y la acci6n legal de las marcas

en su vertiente juridica.

De Europa a los USA.

Un viaje de ida y vuelta

En 1933, al cerrarse definitivamente la escuela de

la Bauhaus en Alemania, tras sus aries de

interrupciones, sus traslados (de la republica de

Weimar a Dassau ya Berlin) y sus persecuciones

par el totalitarisrno nazi, la mayor parte de sus



profesores emigraron en 1934 a los Estados

Unidos de America. Desde alii impartieron a mas

de 30 pafses de todo el mundo la doctrina original

de la Bauhaus. Walter Gropius y Mies van der

Rohe (el fundador y el ultimo director,

respectivamente, de la Bauhaus), as! como Laszlo

Moholy-Nagy y Josef Albers, fueron tal vez los

emigrados cuya labor fue mas decisiva para la

continuaci6n americana de la Bauhaus.

Continuaci6n que tuvo como nombre «The New

Bauhaus», y como sedes Chicago y Yale.

La emigraci6n europea -que obviamente no

acabarta aqul- tuvo, pues, una incidencia muy

determinante en la construcci6n de 1 0 que seria el

nuevo diseno americano. Entre los disefiadores,

artistas y te6ricos europeos que contribuyeron a

esa consolidacion, no olvidemos al disefiador

industrial Raymond Loewy, de origen frances: el

pintor e ilustrador ruso Ben Shahn: el arquitecto

suizo Max Bill; el tip6grafo aleman Herbert Bayer;

el profesor hunqaro Gyorgy Kepes, y mas

recientemente, el aleman Walter Landor y el

designer italiano Massimo Vignelli. He aqui una

pequefifsima muestra del exooo europeo y su

potente y decisiva influencia en America. Y desde

alii, su posterior efecto de retorno.

28

ASi, el diserio americano de la postguerra absoroio

los principios funcionalistas del diserio corporative

europeo. Este fue aplicado lenta pero

progresivamente al mundo de las empresas, de

los productos, de los comercios, de los negocios,

y tarnbien al mundo de las instituciones. En la

dec ada de los 60, y con la intervenci6n de los

oisenadores americanos, la disciplina de la

identidad corporativa conoce su esplendor en los

Estados Unidos. Lo que en la Alemania de la

preguerra era un concepto, una doctrina y un

metoda, el pragmatismo americana 10 convirti6 en

un producto y Ie dio nombre: «corporate identity".

De retorno de los USA, la identidad corporativa se

ha convertido en un -producto-. Su influencia de

rebate en Europa es notable, y en el momenta

actual en que la identidad corporativa se ha

vaciado de sus recursos originales, de su

potencial operacional, de su capacidad

estrateqica y se ha quedado en el nivel de los

signos graficos, Espana recupera el sentido

comunicacional y estrateqico de esta disciplina y

Ie infunde la nueva vitalidad de un pais que se

redescubre y se inventa a sf mismo. Un pais que

es heredero de una gran tradici6n artfstica y que

reencuentra a traves del diseno su espfritu latina y

su creatividad rnediterranea. Y que hoy exporta al



ura absorbi6

corporativo

resas, de

; rregocios,

; E'lla

aetOS

~ela

~ha

u

esa c-eatividad renovada.

-:~ rente, Espana es el espacio de las

i;;:--:aciones, y los diseriadores

~: s "gleses, franceses, etc., son atrafdos

: ca s tanto por razones de negocio como_ ~:; '2 ~e nuestra creatividad.

05' - : s aicho que Identidad Corporativa no

"": creatividad qrafica 0comunicaci6n

_:~evamos a examinar acto seguido.

. . . . t e - : : : . < : . . esde la Identidad

:~ ace la literatura sobre identidad

a::s: ....moraa describir el repertorio de

- s ccs en los que se aplica la

:5ogotipos y colores).

:€; scportes ya va resultando

sac :::lo~Dehecho, estos soportes

::~ceDidos generalmente como= _ € "a, :)",e -rnarcar-: estampar ena- :::.~e":e 88signos identificadores

- = _ - = - . ~ ; ~ a ::~: -a), :J...8aolicar

:s --a;~ _ = = ~ : : :;5 ~:""""as aeben

I . ,NY

explicitar d6nde aplicarlos y d6nde no j _....I

-explicitaci6n poco frecuente en la practica-.

En efecto, los soportes que son vehiculo de la

identidad visual son los que encontramos en los

capitulos de los manuales de normas, y que en larealidad los percibimos en desorden y en

discontinuidad, can una fuerza de presencia

notable. Son los propios productos, los envases y

embalajes, los folletos y cataloqos, los anuncios- -publicitarios, los mensajes audiovisuales, el

material de merchandising, la senaletica, losI

impresos, los regalos de empresa, las ;'

,/}

publicaciones, los proyectos de instrucciones deuso de los productos tecnicos. los boletines

internos, la flota de vehlculos, el material pesado,

los uniformes del personal, etc., etc. I

- . . . . .Pero esta concepci6n polarizada en el -rnarcaje»

I de los elementos tisicos corresponde a una actitud t.

primaria y exclusivamente -qrafica-. De heche. la

identidad no se manifiesta solamente por mediosqraficos, sino tambien verba/es, culturales,

I ambientales y a traves de informaciones objetivas.

A prop6sito de estas nuevas dimensiones y de los

vectores que orientan y determinan la identidad

corporativa, las empresas pod ran cornprender -J



CO!

hec

car

em,

Se)

put

con

vati

del

En~

era

inse

16

Cu

CO)

la (

EI

En

est

S O C

COl

Cor

identidad, el unico de -doble direcclon-, es de

que la empresa 10utiliza para designarse a 81

f Como tal conjunto organizado, ~sta estructura misma, y tarnbien el publico, los clisntes, la

--~---------~---------- _-

cuales son los mecanismos profundos y ponerlos

en juego para la construe cion y eJ._controlde su

imagen publica .... }

Nuevas dimensiones de la

Identidad Corporativa.

los 7 vectores de la Identidad

Las eonstantes investigaciones y estudios

experimentales que lIevamos a cabo en CIAC

sobre aspectos diversos de la comunicacion

empresarial ponen de manifiesto que la ldentidad

[Corporativa, lejos de ser exclusivamente un simple •

programa de diseno grafico, es de hecho, una

estructura, una eierta ingenierfa que maneja y

organiza diferentes clases de recursos.!"

la inscripcion legal de las empresas. Por esto,

de las actividades de CIAC es ta creacion de

nombres para empresas, marcas, comerciales,

productos, etc., 1 0 que constituye un verdadero

-universo sonoro- junto al -universo visual».

EI nombre a la raz6n social es el primer signo d

existencia de la empresa. Esta solo existe a tod

los efectos en la medida que se la puede nomb

por 1 0 cual precisamente la empresa -y sus

productos- se convierten en sujetos de

comunicaci6n.

")' El nombre de la empresa, de la marca 0del

producto es, de todos los signos indicadores d/-

,

compleja se compone de siete vectores, cuya eompeteneia, los periodistas, etc., para referirs

naturaleza es en efeeto diferente, pero cuyas ella. Para bien y para mal.

funciones son complementarias e integradoras . .I

Analicemos cada uno de estos vectores de la En otro lugar he publicado un estudio score cIdentidad Corporative por separado. deben ser los nombres de marca, y·he dado a

conocer un metcdo para la ereaci6n de esta cI

de signos fundamentales de identidad, as! eon

1. EI Nombre 0la identidad verbal

[La Identidad ernoieza con un nombre propio, lugar

de la inscripci6n social de las personas, Y lugar de

30

las condiciones toneticas, etc., que deben

poseer.!" Nosotros mismos hemos creado

nambresdemarcaparamUCha:saJ



~nde

rciates,

tiadero

~al».

~el

eres de

es decir,

a si

a

tio a

Iomo

"' a een (Gran Bretana), Nova

• e-- Espana, Cahispa, Unicaja,

_ :::a~o2. Sidmed, Bilbao Bizkaia

.I tuptein -que significa en griego el acto de rnarcar,

", grabar, estampar 0acunar (igual como se acunan

lias monedas)- constituyen el sentido original del

I terrnlno «Iogotipo».~

= _ € a capacidad del publico por EI princlpie Gutenberg es exactamente la

cas es I-nitada a soJamente tres de invenci6n de -tlpos- que no son en absoluto letras

= c-cc..cto. Esto nos da una clara idea sueltas del atfabeto, sino en primer lugar conjuntos

a ae los Nombres y Marcas de de dos 0 tres letras unidas por la pulsion de la

- . . . ; ;_8S:rOS mercados super saturados. escritura calioraflca 0 manual, y codificados estos

conjuntos por los usos sociales, es declr, por la

lectura habitual de manuscritos de acuerdo con

sus categorias (Biblia, derecho, aetas, etc.).

~a audible, se eonvierte ahora en

se :~a~ade la eseritura de este

_ +sc- ocion legal 0 en un documento.

e:-:: de una treduccion visual del

~ +arca, baje la forma de un

..9 a rt"Iemoria verbal.

....:::a--:ldadverbal (el Nombre) a una

es e Logotipo. Un logotipo es

S :::;;05.0discurso de base, y

- r:ccgrafico. a su vez ligado al

Asl, pues, el principio Gutenberg consiste en la

invencion de la tipograffa como sistema de

proouccion de la escritura manuscrita, yes par

esto que las abreviaturas tipoqratlcas, que

constituian letras ligadas y enlazadas, tomaron el

nombre de -loqc-tipos-. Fue mas tarde, con la

voluntad de normalizaci6n mecanica, que los tipos

de letras de impreslon se deseompusieron en

letras sueltas, con 10cual Ia tipografia rornplo

defmitivarnente la continuidad de la escritura

manual, del acto gestual que en Sl mismo es un

acto creative y original. 15)

II ser el logotipo de identidad una palabra

31



dibujada 0disenada. recupera su originalidad, su

personal/dad propia como Nornbre de marca y

como Marca. que la diferencia de la misma

palabra escrita en caracteres mecanoqraftcos,

trpoqraficos corrientes, letras transferibles y

cualquier otro procedimiento normalizado de

escritura.

:;. La simbologia grafica

Las marc as graficas en su origen, 0 Jos sirnbolos

iconlcos de marca, son otra clase de signos de

rdentldad, Unas veces se asocian allogotipo

formando un todo -que enCIAC hemos Ilamado

-identihcadot»-, otras vec~s el mlsmo logotipo

incorpora signos iconicos y opera asi al mismo

tiempo la tunei6n linguistica, la funcion simb6lica y

ta tuncion estetlca.

Sirnbolos como Mercedes Benz, Swissair 0Ca]a

de Madrid, S8 convierten en autenticos emblemas

internaeionales de identidad del mundo comerclal

conternporaneo. Poseen una tal capacidad de

evocaci6n positiva y una tal fuerza de

asociatividad con la empresa, que ninqun otro

efemento comunicacional es capaz de realizar de .

modo tan carisrnatico y tart instantaneo. Ni tan

permanente y ubicuamente.

32

Los sfmbolos de identidad corporativa poseen esta

cualidad de evocacion. de asociaciones positivas

e inequfvocas. Presentan a menudo una notable

cualidad estetica, una fuerza emocional y una

fascinaci6n que es propia ae 'os s'rY'bolos.

---=~---- -- -- -- ------ ---- - _- - - _ -

La capacidad de impacto y de pregnancia de un

srmbolo iconico de identidad es muy superior a la

de un logotipo, porque las imaqenes son mas

fuertes que las palabras. ~ta condici6n convierte

a los sfmbolos icorucos identificadores en

autenticos sistemes mnemcoicos, es decir, signos

para ser tacilrnente integrados y recordados por

todo el mundo. Automaticarnente y con el minimoestfmulo de una sensaci6n visual concentrada, el

simbolo de identldad excita fa memoria y 10 asocia

directamente a la empresa. De hecho es mas tacit

ver que leer. Y mas agradable ... cuando el slmboto

,'contiene val ores esteticos, formas sugerentes,I

• colores y cualidades sensuales,

4. Identidad cromatica

Mas instantanea todavfa que la percepci6n de un,I

• t sfmbofo es la percepcion del color. En Jamedida

misma en que este actua no como una

«informacion», sino como una -senal». eJcolor

Icorporativo se convierte en lenguaje. Recordemos



-- que los colores identifican marcai como Cruz '

Verde, el amarillo Kodak, el naranja Butano, las

-cajas rojas- de Nestle, el «banco azul"

(Barclays), a la Caja de Cataluria con su c6digo en"

rojo -que ha sido la primera institucion financiera

Ien adoptar este color corporativamente-.

EI uso que del color hace la identidad visual tiene

variantes muy diversas como 1 0 demuestra en las

paqinas siguientes el ejemplo de ServiRed con su

arco iris crornatico sobre negro; la identidad

cromatica clasica de Lladro, con sus tonos pastel

que remiten a las porcelanas que los han hecho

celebres; Viva Air, que ha side dotado de una

-dentidad muy enerqetica y colorista, excepcional

en aviacion civil. ..

Estos son ejemplos bien claros de como el color

~cr si mismo realiza una funci6n identificadora en

e orimer nivel de la ssnsacion visual, y una funci6n

'-"'em6nica que vincula color, posicionamiento e

- -agen.

: 5 La Identidad Cuttural

S ~asta aquf he tratado los vectores de identidad

::":::'a: ..a en sus variantes Iinquistice y qreiice,

'~:::re~:s cue dejar el campo del diserio y

•5

_ - -

,

\

lanaJizar ahora otra clase de signos. (Utilizo este

terrnino en el sentido de la .serniotica, es decir, en1~anto que elementos que significan: en este nivel

concreto significan identidad). . (

" ,

/

Hay que considerar aqui en primer lugar los signos

cuiturstes, es decir aquellos «culturernas-!" 0

elementos signif icativos de una determinada

cultura empresarial que definen un estilo

(podrfamos Ilamarlos, en este sentido,

I"estilemas»), un modo propio e inequivoco de

Icomportamiento global, de modo de ser y hacer

I de una empresa ante la sociedad.

Veamos en primer lugar los signos conductuales 0

1 / 0 que yo Ilamo -identidad activa- 0 «cultural", es

deeir, 1 0 que los aetos, las aetuaeiones, el

comportamiento de la empresa, significan. Ellos

indican un comportamiento global y estabfe, un

modo de conducta 0 una manera de hacer, de

reaccionar, de proceder, que revela como he

biChO, un cerecter o estifo propio de aquella

Jempresa.

Podemos distinguir en la aeci6n del dla a dla de la

empresa, dos modos diferentes del «hacer-. EI

-hacer tecnico- 0 -funciona!- que es inherente a

las tare as de la empresa, a la operaci6n de cada

33



uno que trabaja en ella (el operador del servlcio

post-venta, la telefonista, el empleado de una

oficina bancaria, el recepcionista de un hotel 0el

responsable de las relaciones publicas de una

r nu ltin ac io na l) . Y por otro lado, distinguir 10que yo

he lIamado ef -hacer cultural» superpuesto alhacer operacional, 0 la identidad cultural en

eccion.

EIhacer cultural se superpone al hacer funcional 0

tecnico y se puede caracterizar porque no es

p rc pla rn en te ..e l h ac er .., sino una oien« manera de

hacer. De hecho, 10 que diferencia a una empresa

de sus competidoras no es que utilicen teletonos,posean servicios post-venta 0 puntos de

informacion 0de recepci6n, sino como atienden al

publico a trsves de estos oisoosltivo».

Esta calidad, esta personalidad, este estilo propio

de la atenci6n y el trato es claramente un valor

ariadido a las empresas: un valor de su identidad

especffica, un factor diferencial que se convierte

en una ventaja competitiva de primer orden.

EI hacer tscnico 0 funcional corresponde a la

culture tecnlce, a la especializaci6n. EIhacer

cultural corresponde a ta cultura corporetive, a la

Identidad. Y ambas formas del hacer, mas las

34

w

. . . -formas del comunicar 1 0 que se hace, constituyen

Iia imagen corporetive, que es la extensi6n

imaginaria en el publico de la toentioea'"

ti Losescenarios de la tdar.tld.utla arquitectura corporativa

IToda eccioti (funcional, cultural, comunicacional)

, se produce en a/gun lugar de la empresa: la

oficina bancaria, las dependencias del hotel, la

sede central de una multinacional, el interior de los

grandee almacenes, los puntos de vsnta de una

red de distrlbuci6n, etc., etc. Estos lugares son

escenarios de imereccion entre los clientes yrepresentantes del publico, y los representantes

(' de la empresa: sus empleados. Pensemos tarnbien

r en los aeropuertos, los mismos aviones, losI

......~-centros hospitalarios, las oficinas publicae de la

Adminlstracioo. las estaciones de servicio, los

stands y exposiclones. lugares tocos ellos que

constituyen un marco de interrelaciones y un

envolvente espacial perfectamente definido y

diferenciable, y que es parte constitutiva de la

empresa. Y por tanto, de su identidad.

Aqui se precisa la tarea de 10 que he IIamado

arquitectura corporativa, interiorismo 0qestion del

eepecio. Porque este espacio que pertenece a la



a

empresa ya significa en sl mismo: es un indicador

• de identidad y debe ser considerado como tal, con

el mismo 0 mayor interes y dedicaci6n aun con los

que se elabora un spot de televisi6n 0 un folleto

-que seran -quernados- u obsoletos en breve

tiempo-, 0 con el mismo cuidado con que la

empresa selecciona y forma al personal.

• I"dicadores objetivos de Identidad

En nuestra concepci6n global de la Identidad

Corporative. hay un componente obietivo, racionaI, ,

que es sujeto de «intorrnacion- y que se dirige

exclusivamente -estrateqicamente- a unos

publicos determinados. Esta informaci6n objetiva

forma parte de la comunicaci6n selectiva y de los

micro media (en contraste can la comunicaci6n

+asiva y los mass media) a los que complementa.

constitucionafes (10que filos6ficamente

11amariamos -el ser-): la existencia legal de la

empresa, su identificaci6n fiscal, su capital social,

las fuentes del mismo, su nacionalidad, su ario de

fundaci6n, su historicidad. Asimismo, son

indicadores objetivos de identidad: su domicilio

social, su equipo directivo, los locales que ocupa,

las instalaciones que posee, el nurnero de

empleados, los paises en los que esta presente,

sus propiedades, su estructura organizativa, sus

empresas filiales y su participaci6n en las'mismas,

sus patentes y sus marcas, sus realizaciones en

l I investigaci6n y desarrollo, su cotizaci6n en bolsa.

I

Todo este conjunto de datos objetivos -y

objetivados por la empresa, estrateqlcarnente-

, solo tiene interes para determinados segmentos en

I un momento dado, y es por eso que no se hacen

publicos a la masa social a traves de los grandes

, medios. Son elementos de informaci6n y no de,Imotivaci6n al con sumo. Pera una informaci6n

I estrategica, que se dirige de modo personal 0

personalizado a campos muy concretos como el

mercado de capitales, los medias de

cornunicacion, los llderes de opini6n, los negocias

internacionales.

3

Los indicadores objetivos de identidad son los

cates declarados en una monografia de

c-esentaclon de la empresa, un inventario, un

ca a-ice, una ficha 0 una memoria anual. Son

-·:::: '.-.,aciones, cifras, datos cuantif icados y

:: .....c-obables.

_:'5 -:: cadores objetivos de identidad se refieren

if. cs -e::::'"'QS no s610 institucionales, sino tarnblsn



Por el hecho de tratarse de informaciones de

identidad (quien es y que hace r empresa)

dirigidas a segmentos selectivos, esta clase de

informaciones poseen un caracter muy especifico,

rnuy pr6ximo a la privacidad, V unas condiciones

operacionales notables en la medida que

funcionan sobre personas e instituciones que son

asi estrateqicamente tratadas como Ifderes de

opinion y de comportamiento. Es decir. en

aquellos arnbitos sociales de relaci6n donde no

funcionan otros recursos como la publicidad, la

promoci6n, etc.

De ahora en adelante, pues, Va no es posible

seguir entendiendo la Identidad Corporativa como

una cuesti6n de logotipos, la Imagen como un

problema de relaciones publicas V la

Comunicaci6n como una actividad publicitaria. La

ldentidad Corporativa, elaborada y gestionada en

sus siete vectores, alcanza todas sus

potencialidades especificas derivadas de la

Cultura de empresa, de la Creatividad, el Dlserio

qrafico. industrial y ambiental, Y la Informaci6n

institucional.

36

---. .-

He aquf, brevemente expuestas, las claves para la

nueva era de la Identidad Corporativa.

Joan Costa

I'

,,

-i '

! :r"') .... iJ.r I .. . .. .. ." .~ " ': . . . 1 ~ . , . ,,;,e ..........L:3 ,.., t ' ' ' ' a r 'lg er ) e- r 8. SC~ 1 1

fJ + 1; - r(i1 F.._}I'\'Jp~\-.... "v~3..r :J T992

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[ t » : ~ .. . . . r t« " ' .1 ~ ) 1 - . . .. ~J

J t ' Y " ' a " :t j . . . . j"...I + ' " ) I~~I" ~ , J, ., .. ,. }' ,, _ !. .. ; a- 1 . .. .. .. _ 1 . . . J' :t : .. ~S

t~t ~1·',.... + - c " ' ' : - ' l..r

c" j ..~t, r.... 1'" [\

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I") 1"~("crCd ...~... 1 L'" ~ "_J 1 ~"\""oreva+ ~~ {...... Ie . o C " ~ " " ' . .:V .....M (Ht,--'n-"''t' "l

" ' " I " (?Vft'1 (lJ'"lj{JS rneG/os proto«. ..)t}8IeS J que (":Y""8::~)J/t? ,J1""l... ,,It

" n"' 'h ciestaceoos ('i('molos 0$[13"01($ (l P'L'Q'df"a l1t'

, ~l ~ ., . . .. . l"",.,J(." 'lr- lJ""'I.t('~I~ - ,,"':':~~1 suCunut« Corpore>; ... Wj C tdt

J;t~"\i,J~"" ~ ...t"'S..'" '"i.1

]'h1 001' JTI eaLi/po para R()IJS~J Pt"'J~r-. t.y'





EI 3 de marzo de 1978 el Presi-

dente del Banco Hispano Americano

y el Presidente de CIAC firmaban el

contrato de colaboraci6n para la

creaci6n del Programa de Identidad

Corporativa para el Banco. Era el

primer programa de IdentidadCorporativa que se creaba en

Espana para un gran Banco.

Santiago Montesinos, director de

marketing y Director Ejecutivo del

Program a por parte del Banco,

respondia asi a las preguntas de

Juan E. Nebot, director de la revista

Control, en el curso de su entre-

vista, de la que reproducimos un

fragmento:

J. N.- Sabemos que el Hispano

conect6 con especistlstss mundial-mente famosos, como WalterLandor, Sandgren & Murtha,

Anspach Grossman & Portugal yotros. Sin embargo, el Programa ha

sido adjudicada a CIAC, ipar que?

S.M . - Porque de tados los gabi-netes de especielistes, en calidad

de trabaja y metodologla, es el queestimamos mas apropiada. Sinembargo no fue una elecci6n facil.

En primer lugar cantactamos conlas principales cansultores euro-

peos, pero ninguno de ellos nos

pareci6 id6neo para cubrir el obje-tivo. La verdad es que en ninguno

de los grandes bancas europeosapreciamos la existencle deprogramas de identidad globales.

Con /0 cual nos fuimos a losEstados Unidos donde resulta obvioque ha tenido un mayor desarrollo

toda la filosoffa de idenfidad corpo-rativa. Alii conocimas el trabajo rea/-

mente esptendtdo de los grandesgabinetes especializados. Sin

embargo a/ final nos quedamos conCIAC. Porque nos convencimos, tal

como decfa, que tanto la ca/idad deltrabajo, y sobre todo su metodo-logla, tenlan un rigor y un nive/

inmejorables. v edemes, CIAC nosofrecfa una ventaja que estimamos

muy importente: /a tecsided de

comunicaci6n. Y no me refiero saoa la comunicaci6n idiometice, sinoprincipa/mente a su conocimiento de

la realidad espanola.Y rea/mente estamos muy satisfe-enos por la e/ecci6n de CIAC

38

. .

C O P p o P ilc io n F in iin c ic P iI H i sp ilm e p

. '

B iln co d e d ep ez

- - - B an co de l n op te

-B iln ca m e p ciln til d eT ilP P iiD o n ii

- B iln c o H is p iln o In d us tp iill

-- L il E stp ella#

Bilnif

I Iml! l 'comex



t. . .

"

-.

J

-. ----

Estrategia de la Imagen

El Banco se disponia a afrontar una

nueva etapa importante de su

historia, inaugurando el nuevomarketing financiero en Espana. La

estrategia planeada por C1AC impli-

caba reforzar la Potencia y Prestigio

del Banco, incorporando la Moder-

nidad y el Dinamismo necesario, y

anadlendo el valor de Universalidad.

C1AC estructuro el Programa en 3

etapas: lnvestiqacion. Creatividad.

lrnplernentaclon.

Investigacion de base

Para la invest iqacion se l levo a cabo

un sondeo nacional de la imagen

externa. Asimismo se procedio a un

estudio de los objetivos y plan

sstrateqico del Banco. Simultimea-

mente se realize una auditoria del

sistema integro de cornunicacion.

Y finalmente se l levo a cabo un

anansts exnaust ivo de la sirnboloqla

financiera en el mundo.

Creatividad y Diseno

Corporativo

EI simbolo, hoy conocido como "el

mundo del Hispano", es claramente

diferenciado y representa una inno-

vacion en el mercado financiero.

Es una exprssion sirnbollca de dina-

mismo y vltalldad, representa la

expansion internacional del Banco y

su universalidad.

Implementacion del Programa

CIAC torno la responsabilidad

integra de la lrnplernentacion del

Programa, para 10cual desiqno un

equipo profesional que piloto las

tare as de puesta en marcha de la

nueva Linea de impresos adrninis-trativos -que redujo en 500 los

cerca de 3.000 modelos exis-

tentes+: la Publicidad en grandes

medios; las Publicaciones inst itucio-

nales; la Promoclon y Regalos de

empresa; las relaciones con los

ifderes de opinion, as! como la

senalizacion intema y externa de las

1.300 oficinas. _

39

Un etaslco

contemporaneo del

diseno corporativo

espanol.



La Caja de Madrid es ta primera

caja de ahorros que se fundo en

Espana y la segunda en depositosder pais.

En 1981, la Caja se plantea la

necesidad de modificar su imagen

de rnarca desde el punto de vista

de ta competitividad, pues su exce-

rente conslderaclon profesionar y su

posicion en el mercado estan muy

por encima de la calidad de su

imagen corporativa.

Despues de una serie de estudios y

consultas, en julio de 1983 la Caja

de Madrid sslecciona a CIAC como

su asesor de imagen. CIAC esta-

blecio un procedimiento de trabajo

que se inicio con el estudio de

nomenclaturas, ya que se estaban

utilizando al mismo tiempo cuatro

nombres diferentes para designar la

institucion CIAC creo un nuevo

sistema de dsnormnacton cornu-

nicativa:

. . Caja de Madrid, para la comuni-

cecion institucional y comercial,

•Cajamaddd para las actividades

deportivas y Cajeros Automsticos.

40

C A J A D E A H O R R O S ~ ~ : : O f I A D R I DI > Dispersion de

los antiguossignos de identidad.

ahora sintetizados

en una nueva

imagen ontcs.cajal~~I~" 1 '- 1 1 ~

~ , - - - - - - - - = = ~ ~ * ~ + ~ ~ = - - - - - - - - - ~



~•,

·

•·

La identidad de la Gaja era confusa

porque empleaba indistintamente

cuatro emblemas y tres logotipos

diferentes. Por otra parte, la Gaja no

se distinguia visualmente por un

color propio y oespues de varios

estudios eramaticos que se some-

tieron a test se eonstat6 que el

verde era un color muy aceptado

per sus connotaciones psicol6gicas

posltivas y por su singularidad en el

sector del ahorro.

La nueva identidad corporative de la

Cala de Madrid ha aumentado

sensiblemente Ia notoriedad de la

institueiOn. Ha ineorporado nuevas

valores de modernidad y en el

terreno funcional ha significado un

notable ahorro en tiempo y dinero

gracias a la normalizaci6n que

GIAG ha establecido para la

produccion de tados los elementos

de comunicaci6n. _

c~CAJA E > AHORROS

YMONTE B PIEDAD

E) MAPRlD1702

41



EI nacimiento del Grupo Inespal

necesitaba crear y erganizar su

imagen publica y su sistema decomunicaciones internas y externas.

Esta necesidad impulse a la Alta

Direcci6n a plantearse como

abordar este aspecto fundamental

del proyecto de empresa.

En enero de 1985, Fernando Rubio,

presidente de Inespal, y Joan Costa,

presidente de CIAC, firmaron el

contrato que concedia a este Centro

la responsabilidad de crear y dirigir

el Programa de Comunicaci6n e

Imagen en su integridad.

La problernatica comunicacional del

nuevo Grupo Inespal exigfa un trata-

miento tecnlco muy especifico, ya

que concurria un conjunto de

causas excepcionales: fusion de

dos empresas en otra nueva; rees-

tructura del capital social; expects-

tivas internas y externas muy

diversas; innovaci6n tecnoloqica;

desconocimiento per parte del gran

publico de la realidad y ventajas del

aluminio; mercados internacionales;

reordenaci6n del sector, etc.

A 1 0 largo de 15 meses, CIAC desa-

rro1l6 una labor tecnica pluridisci-

plinar de envergadura, que se inicio

en un complete Programa de Inves-

tiqacion (Intema y Externa) a nivel

nacional, que posibilito un analisis

en profundidad de la sltuacion de

hecho:

... La Invest/gacion Intema, basada

en visitas a todas las tsbrtcss del

Grupo, recopitecion de los datos de

base y Sondeo Interno de Opinion,mediante entrevistes personales.

... La Investigacion Externa, dirigida

al co/ectivo de Profesionales del

Sector, al segmento Uderes de

Opinion y a la Opinion publica en

general.

42

: : . . £ A Al l iESPAl r l ' . E S ! ¥ \ I . U I E S P A L l l l E S l ¥ \ I L ~

~ -- -_-~--- - - - - -- - - - --- -- - -_



Inespal constituye

el sector del Aluminio

en Espana, lider en

la produccion

y transformacion

de aluminio.

EI sistema de nomenclaturas del

Grupo Inespal fue creado por CIAC

como primer paso operativo del

programa. Consta del nombre legal

-Industria Espanola del Aluminio-y el nombre comunicativo 0 de

marca, Inespal, que es un

anagram a del nombre legal y sinte-

tiza las dos primeras letras de la

sigla INI, el organismo publico al

que Inespal pertenece.

Creativamente, el simbolo de iden-

tidad de lnespal se basa en el trian-

gulo de la letra A, de «aluminlo».

Representa la producci6n industrial

de la hoja de aluminio y su transfor-

maci6n en objetos tridimensionales.Es un sfmbolo de liderazgo y

modernidad.

Su cornparacion con los demas

distintivos de marca del sector a

escala internacional demuestra que

el simbolo de Inespal es singular y

exclusivo, completamente diferente

de los que existen en el mundo del

Aluminio.

Sus colores emblernatlcos son el

azul y plateado en una clara evoca-

ci6n del producto.EI Programa creado por CIAC para

Inespal culmin6 con la presentaci6n

internacional del Grupo a todos los

niveles, apoyada can una serie de

acciones institucionales, comerciales

y publicitarias, coincidiendo con el

Centenario del Aluminio en elrnundo. _

43



Viva Air es una cornpania charter

espanola e internacional, fundada

en 1988 en Mallorca.

CIAC pfopuso a la nueva cornpari ia

que su imagen fuera muy singular,

diferente de los emblemas y

sirnbolos del sector de la aviacion

civil en el mundo. Y establecio que

los aparatos de Viva Air debian

destacar en las pistas y ser identifi-

cados y recordados facilmente.

Entre las premisas de trabajo se

convino que la imagen corporativa

debia comunicar las ideas basicas

de viajes de placer, vacaciones,alegria de vivir e internacionalidad.

Asimismo, evocar los valores atrac-

tivos de Espana como lugar privile-

giado: sol, alegria, vitalidad. El

punto de arranque fue Jacreacion

del nombre VIVA AIR. La palabra

"Viva» posee las connotaciones de

vitalidad, placer, alegria y en el

extranjero se asocia espontanea-

mente con Espana. La idea de

"Viva» estaba ya implicita en la

definicion de posicionamiento:

Vue los Internacionales de Vaca-

ciones.

CIAC propuso que la imagen visual

de Viva Air fuera un homenaje a

Mira, artista universal, con gran

arraigo en Mallorca y con un estilo

artfstico muy rnsditerraneo, lumi-

nose, directo y vigoroso. Para ello el

grupo de CIAC se lanz6 a una tarea

serniotica lnsolita: descubrir 1 0 que

pocriarnos lIamar «la caligrafia miro-

niana-, es decir, el repertorio de

trazos, formas y colores caracteris-

ticos del artista y que constituyen eluniverse de Mir6.

De este repertorio plastico se extra-

jeron los siguientes signos:

• et Circulo, simbolo solar

• la Estrella, simboto celeste

• los trazos fibres y los colores

primarios.

44

o00000000000

•

VI

,

- 'I

-

- -- - -- / -~ ----_---- -- --- .

EI Sol y la Estrella

son los slmbolos

del navegante.



La compra de

cuatro Boeing 737-300

la convertiran, en 1992,

en la primera compaiUa

charter del pais

propietaria de sus

aparatos.

Como el mismo Mira, tambien Viva

Air habia optado, desde su mismo

origen, por la isla de Mallorca

-punto de encuentro milenario deculturas diversas- como base de

operaciones y tarnbten, como sede

central de sus instalaciones

tecnicas.

De esta manera, el homenaje a

Joan Mira que se representa de

manera explicita en el simbolo de

Viva Air deriva, por sf mismo, en

homenaje a la isla que a ambosacoge, Mallorca. Y, de una forma

mas extensa, en nexo de union de

las culturas sabre las que se

extiende el abanico de la navega-

cion de esta campania aerea,

Las vivas caloraciones mediterra-

neas, sintetizadas par Mira, son el

emblema de los timones de cola

que exhiben las naves de Viva Air.

CIAC buscaba una tdsntificacion

singular, yen ese sentido pocas

singularidades tan importantescomo la del lenguaje mironiano

cruzando los cielos can esta firma

que surge en las puertas de unmilenio nuevo. _

45



~ - - - -__ .-or--::.. _

I21 empresas

integran el

Grupo Larios.

Durante 1989, la empresa mala-

guena Larios decidi6 apostar de

pieno por la diversificaci6n. Larios

posee el 56 % del mercado espaf iot

de ginebra, seguido por su compe-

tidor mas proximo, con un 12 %. Es

la ginebra mas vendida en Europa yla segunda del mundo. Los primeros

frutos de su proyecto de diversifica-

cion son la formaci6n de un Grupo

can ramificaciones en el sector de

bebidas, allmentacion, financiero,

distribucion y exportacion.

Los puntales de esta estrategia han

sido la arnpliacion de su gama de

prcductos, la compra de particlpa-

ciones en oequefias empresas de

alimentaei6n y bebidas, la creacion

de «joint ventures" y la promoci6n

de sus productos estrella: la ginebraLarios, los Picks Larios, este atio la

cerveza Foster's, el whisky Long

John y las eonservas Trevijano. A

esto se afiade el reciente lanza-

- miento de llcores de platano y de

melocoton con la marca Larios y la

introducci6n de un licor de ginebra

can la marca Ginel, as; como el

lanzamiento de un vino de Rioja con

la marca Veneral, y un cava con la

marca Luddens. A estos nuevos

productos de Larios hay que

sumarles su brandy 1886, el brandy

Principe, el vodka Yurinka, Triple

Seco y el vino Malaga Larios. Y en

su punto de mira estan los sectores

de zumos y agua mineral.

Durante 1989, Larios ha entrado en

el sector financiero a traves de la

compra de participaciones en Inver-

siones Ibersuizas, Advent Uno y

M-Capital.

46

Grupo l.!rios

En el sector de distribuci6n, Larios

lleqo a un acuerdo con Mobil Oil

para la constituci6n de una "joint

venture" destinada a la creaci6n y

explotaci6n de estaciones de

servlcio. Sus previsiones son tener

12 estaciones abiertas antes de que

final i ce este afio y unas 80 en un

plazo de cinco ar ios .

Un programa integral

yavanzado

EI Programa de identidad corpora-

tiva que CIAC ha creado para el

Grupo Larios cubre la totalidad de

las areas de comunicaci6n, tanto de

la empresa rnatriz como de las

dsrnas compaiiias. Para ella se han

Jlevado a cabo una serie de estu-

dios eoordinados de opinion, imagen

y posicionamiento, sobre publicos

internos del propio Grupo, interme-

diaries, lideres de opinion y publico

final consumidor. Por otra parte, se

ha establecido et perfil de base de

la imagen corporativa del Grupo, as;

como la creaci6n de la imagen

visual con su estudio de logotipos,

simbologia, codiqos crornatlcos y

tipograffas. Las normas para la apli-

cacion y el control de la imagen

corporativa, cubriendo todos los

medios y soportes de comun'caclon,

como la sefializaci6n externa e

interna del Edificio Larios, las



r

I " """" ' " "~

<ru p o l.!r io s

'\,.,

--

< . l!rios ~ i < . s e v e x"

,

- --

< . Tabora

1 '\

! ~ l!rios

f\

I . . . . Corporation

"'Ii; ,

, < L a m o t r ."

, <,Bodemosa

j."

" ~

--~

~ Wlo•

r , t ,

< . l!riosSportwear l ... Entertainment

~r

" ' ~-,

-1 " - - .

< .Bemsa

'\.: .

tabrlcas y los inmuebles del Grupo;

la linea de impresos de las compa-

fiias; las publicaciones institucio-nales y publicitarias, asl como los

medios de comunicacion.

Otros campos que estan coordi-

nados en este programa integral

son los de las relaciones publicas,

relaciones institucionales internacio-

nales y con los medios de comuni-

caclon social. Y como guia de las

actuaciones se na desarrollado un

plan estrateqico de comunicaclon de

largo alcance, que se inicia can la

irnplernentacion de la imagen del

Grupo Larios.

La imagen visual del Grupo, creada

por CIAC, esta basada en un

sirnbolo que sintetiza las rakes de

Larios en un disefio elegante y

fuerte, dinarnico e intemporal. EI

mensaje sirnbouco representa la

evolucion de la empresa matriz

hacia la genesis del Grupo. Esta

imagen esta basada en el aguila

ernblernatica que preside la historia

de Larios y sus productos. desde

los origenes de sus instalaeionesmalaguefias y manehegas. La forma

abstraeta del aguila se funde sirnbo-

licamente con el rasgo caracteristico

de la letra "L» inicial de la marca,

cuya implantaci6n en el mereado

constituye un autentico activo delGrupo. _

La primera

ginebra en

ventas de

Europa y

la segunda

del mundo

47



. . .

Lladr6 es la empresa Hder en el

mundo de la porcelana de arte. La

gran aceptaci6n y la difusi6n de sus

productos han hecho famosa la

marca Lladr6 en el mundo entero.

Hoy Lladr6 exporta el 50 % de la

producci6n a Estados Unidos donde

recientemente ha inaugurado el

Museo Lladr6 en la calle 57 en

plena coraz6n de Manhattan.

Lladr6 ha creado un Club de Coree -

cionistas que cuenta con mas de

ochenta mil socios, de los que el

90 % estan en Estados Unidos.

48



~LLAOR.(5

Ca ( I ;l P Q l l; . tl 1 a ,n . ., I , W lr o CTM ; '1 C f l '3 -

Cn 51 mi:im' ~1 o J o : I l ( ' : I f . I "

eqwlil;lria d1U' 1 ' ('I ;I'1l: r C" l

uhc:r . .:1 KTllim!Cl'lII,)yl,..-;u(i,.

lU InCrp eI:John l \ J 1 ' 1 ' I C ' .

·" l I punna t .m d p! .K 'nJeo .

dcLiNrO S l: f f ; m e OC)J~ t: II t

~OJ~OV; tn co l fartJ ln

1 &l..ADR.. , .6PorcdanaViva

Estos coleccionistas tienen acceso a

las piezas Lladro, de produccion

limitada, que alcanzan una lrnpor-

~tante revaiorizacion.

Los valores de su Imagen de marca

son:

• la senci/fez y e/egancia de sus

figuras

• /a creatividad

• /a suavidad de sus formas y

cotores

• el saber necer artfstico.

Todos estos valores estan

presentes en el «estilo uadro- y

han side la fuente de inspiracton de

los signos de identidad creados por

CIAC.

Actualmente, l.ladro exporta a mas

de cien parses y esta gran expan-

sian ha hecho necesario unificar y

coordinar su imagen global. Para

ello, contacto can los expertos mas

importantes de todo el mundo y

selecciono finalmente a CIAC por su

creatividad, experiencia y cedica-

cion intensiva al proyecto, como

asesores para la estrategia corpora-

tiva de su Imagen internacional. •

49



oIndustrial Qufmica del Nal6n es una

de las primeras empresas del sector

en nuestro pais, y con una gran

actividad exportadora. Reciente-

mente adquirio la empresa

Carbones de la Nueva SA e

lnteqro Asturqufmica SA y Ouirnica

de Mieres SA

Esta estructura empresarial, que

reClnecuatro empresas con culturas

e identidades diferentes, requeria un

tratamiento corporativo particular-

mente estratepico Y orientado a las

nuevas situaciones y oportunidades

del mercado.

50

Nafta/ina refinada

~~~~_ .. . _ .. .

---. . .

. .~.

._

1 _Refined

Naphthalene

. ::::..-~-"""".-~'----.-r..-...._...... ...,.._ _....._

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Nal6nChem

Potassiumpennanganatet" 'M n O •

• , 09 '" . . . . __ ,. .. .. .. . . . _ _

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~~6II,n"",

OIOO"y_~~

NaIOnChemO

Nal6nChem

CIAC asesor6 y aconsej6 a la

campania para organizar estos

cambios de manera perfectamente

Industrial Quimica del Nal6n, S.A.

CoqueNal6n

planificada. La primera propuesta

de CIAC tue la creaci6n del nombre

de marca «Nalon Chern», que capi-

taliza un campo de significaci6n

muy universal, ya que la formula

Chern es utilizada internacional-

--! : . : . : e ~ * 1 ---~~~,,:::~~~""

La soluci6n rentable

! ! 1 m ! !

mente como generico del concepto

«Ouirnica».

EI simbelo de Nal6n Chern ha side

creado para transmitir el mensaje

de evoluci6n y universalidad de la

cornpafi ia.

~~ . . . . . . . ~ . , . ..fII!tUyWrn-" ~","~

..-~rtf!jo.C-e.t~tim+n~oOoI~~-.. .~dII tIIIIJtmU .... ""IIPin..,...~t~.~

.~ • . .."o»;na}.~.,.~.--.., .. ._"....

·"'~dI! ..w'lCl.CIiI~1ruk)l1iI1..... . lW I i Ic l loC O ! ' IH I

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MduftrW 0vimIaI d II f~ -S.A..

",,->Asturquimlca

La N de la marca es una estructura

de Ifneas inspirada en los etectes

visuales del «op'art-. Este simbolo,

que se inscribe en una esfera,

representa la transparencia, perfec-

cion y universalidad. _

51



EI Banco de Bilbao ha sido en

Espana el promotor de la nueva

banca y el iniciador de la nuevaestructura bancaria de la Espana

comunitaria:

• desde la decede de los 70 se

impuso como e/ pionero en la

gestion banearia, el marketing tinen-

ciero y la cotrumicsaon en nuestro

pais.

• y a finales de los 80 eon /a fusion

can e/ Banco de lt1zcaya es e/

impulsor del primer gran banco

espanol y uno de los primeros de

Europa.

EI Banco de Bilbao naci6 como unamanifestaci6n de la expansi6n

industrial, y par esta raz6n entraba

en la historia conternporanea de

Espana can unos pertiles singu-

lares.

Cuando en 1982 la entidad cumplia

125 afios, el Banco contaba ya can

una dotaeion humana proxima a las

20.000 personas, con 108.128

accionistas y millones de clientes,

1.250 oficinas en territorio espafiol y

20 oficinas distribuidas en 15

paises. Era el momento culminante

de la historia de este Banco ejem-

plar.

52

I l~J\ N( :() 1 ) 1 < I~I J~J\()~--



I

o

En 1983 el Banco de Bilbao selee-

elena a CIAC para la ereaci6n de su

Identidad Corporativa que eonstituye

una optimizaci6n del capital-imagen

del Banco, extensiva a su grupo

Bancobao.

Imagen del Banco de Bilbao

A traves de las investigaciones que

el Banco ha realizado peri6dica-

mente. se detecta que su noto-

riedad ha sido la mas alta de todos

los Bancos en Espana (en declara-

cion espontanea). La notoriedad

sugerida es del 90 %.

Siempre se caracterizo como un

Banco grande y segura, con una

notable «protesionalldad-, «arnplitud

de la gama de servicios que

otrece-, «rapldo en el servlclo», con

un «buen trato personal» y «proxi-

midad fisica de sus oticlnas-.

EI Programa de Identidad Corpora-

tiva consta del Dlsefio de Logotipos

y desarrollo de una gama crornatica

muy personal: el celebre color Azul,

que ..dio color" ala banca espa-nola.

CIAC creo asimismo el «Altabeto

Bilbao". la tipograffa propia de la

lnstitucion que personaliza a todas

las entidades del Grupo.

Otra de las innovaeionas de esta

Banco que forma parte importante

de la historia de Ia economia de

Espana, ha sido el nuevo disefio de

interiorismo y exterior de la red de

oficinas, de cuya creaci6n CIAC

realiz6 los modelos prototipos, juntocon el disefio del mobiliario ycomplementos. _

53



EI Grupo Uniland es el 5.° del sector

cementero espafiol y alcanza una

facluraci6n que supera los 20.000

miHones.

Can la presentacion en Boisa de

Uniland Cementera, el Grupo

necesitaba crear una nueva

identidad corporativa para persona-

lizar y unificar la imagen de sus

empresas. EI Grupo Uniland

controla las sociedades: Hispa-

cement S.A., Portcement SA,

Imextrasa SA, Cemenland, SA,

Hormigones Sadesa SA y

Prebesec SA

54

U\lILAI\DCEMENTERA

Planta de Eis Monjo.

II-Z/35SOKg.

c..lidad IECA

UNE 80.301

CEIVIENTERA

LNILAI\DCEMENTERA

--~ ( ~ r.. a"5IJ:7~4,O~.~3:I



La simbologia creada por CIAC para

el Grupo Uniland y sus Empresas

posee una alta singularidad. Es

formalmente sencillo y tecnicarnente

muy filcil de reproducir en dos 0

tres dimensiones, luminoso, trans-

HOfiMll3CNES

LERICA

parente u opaco yen toda clase de

materiates. Es visualmente potente

y solido, y tiene una gran fuerza de

impacto que 10hace particularmente

HERMANce

.JDVE

, •-":: . . . .~..~.-..,..-.- .. _r-<"

memorizable. _

HORMIGONES DEL

VEI\DRELL

u u

MUBERMU

LNILAI'ID

I.NlLAI'ID

PREFABRICADDS

GARCIA AZOR

u

5 5

ULNILAI\D



= --

ServiRed es, en el sector bancario

esoanol, el primer paso serio para

homogeneizar los sistemas finales

de pago, y constituye la red de

cajeros autornaticos mas importante

del pais.

ServiRed agrupa los cajeros perte-

necientes a 28 entidades financieras

y esta integrada en la nueva

Sociedad Espanola de Medios de

Pago, formada par 76 cajas y

bancos esparoles: Banco Bilbao

Vizcaya, Banco Exterior de Espana,

Caja Postal de Ahorros, Banco

Atlantica, lnduban, Banca Catalana,

Caja Laboral Popular, Banca Mas

Sarda, Banco Occidental, Banco

Comercial Transatlantico, Banco

Industrial de Catalufia, Banco Indus-

trial del Mediterraneo, Banco de

Alicante, Banco Meridional,

Promobanc, Banco Industrial del

Sur, Barclays Bank, Banco del

Comercio, Banco de Prestamo y

Ahorro, Banco de Credito

Comercial, Banco de Extremadura,

Banco del Oeste, Banco Latino,

Banco Comercial Occidental, Banco

de Huesca y Banco de Barcelona.

56



I

Para esta red de Servicio financiero,

CIAC ha creado el nombre

ServiRed. V su slrnbolo de

identidad, que se basa en el picto-

grama internacional «punto de

encuentro-. Con el se representa la

versatilidad de los Cajeros

adheridos a la red, que opera con

las diferentes tarjetas existentes.

A partir del nombre de marca

ServiRed y de la simbologia corpo-

rativa, CIAC ha establecido un

sistema de identidad que se

destaca fuertemente de sus concu-

rrentes y eonstituye una lJamada

visual muy expresiva.

Sabre un fondo de color negro, que

confiere alto contraste, modernidad

y elegancia al conjunto, destaca el

punta central can el maximo valor

luminoso. A su alrededor se

expande un area iris de colores que

integra los diferentes cromatismos

distintivos de las entidades que

constituyen ServiRed .•

57

- ~- - _. -- - - - _- - _- -- -



La asociacion del Banco de Credlto

Agricola y las Cajas Rurales, integra

65 entidades que constituyen el

primer Grupo financiero agrario

espanol.

EI Programa de Identidad Corpo-

rativa que CIAC creo para este

Grupo estuvo precedido por una

amplia lnvestiqacion de la opinion,

seguido del Programa de Identidad

Corporativa, y culmina can un Plan

Estrateqico de Cornunicacion que

abarcaba la publicidad y las

relaciones publicas como soportes

principales de difusi6n. La presen-

tacion del Grupo y la implantaci6n

de su imagen corporativa tuvo como

base la propia red de 2.500 oficinas

en todo el pais, una autentica red.

de puntos de venta, el mayor medio

propio de comunicaci6n.

58

;zz-

. . . .I ' .I .>. .".~

. - ",



EI simbolo de las tres espigas que

CIAC creo para el Grupo significa la

Cosecha. Evoca la Unidad y la

Union del Grupo y su expansion en

el sector agrario y cooperative. Los

colores corporativos son los del

campo y la tructiticacion. Verde,

como la vegetaci6n que se renueva.

Amarillo, como eJsol y la fruta

madura. _



Durante los 15 primeros afios, de

los 25 que lIeva funcionando esta

empresa. la actividad de CCS era

exclusivamente de Centro de

Calcu lo. En 1972 la cornpania se

convierte en la primera empresa de

servicios que crea en Espana una

red de teleproceso. Can el final de

la decaoa de los setenta, CCS inicia

un nuevo ciclo que queda definido

por un doble proceso: el constante

crecimiento de fa actividad de inge-

nieda de software y la paulatina

recesi6n de la actividad de centro

de calculo.

En et centro de esta estrategia de

empresa se sltuaba la necesidad de

crear una imagen nueva y diterente.

La compaiUa de

informatica opta por

la via dura del disefio

y la imagen.

60

II II

III

Ef objetivo de CCS era lograr un

logotipo innovador pero sin renun-

ciar al pasado de la empresa. Eso

era capital. CIAC propuso dos alter-

nativas en relaci6n can esos obje-

tivos: la via rupturista y una via mas

continuista. La decisi6n inmediata

de la Cornpafiia tue la adopcion de

la soluci6n mas innovadora y

competitiva (en el sector credo-

minan los colores azules y verdes. y

las formas horizontales).



II II

II II

. .

La nueva imagen de

marca de CCS

concentra y combina

la identidad can la

oferta especifica.

No obstante esta decisi6n, se quiso

sondear la opinion de un universo

de empresarios y clientes poten-

ciales. Las pruebas de impacto,

diferenciaci6n y rnernorizaclon

corroboraron la acertada decision

de CCS.

La Identidad Corporativa de CCS

creada por CIAC ha sido puesta

como ejemplo de como implementar

una imagen de empresa en

escuelas y facultades, y se ha esco-

gido como estudio de caso par los

-Cuademos de Deusto de

Marketing". •



EI Banco Zaragozano es una

entidad salida, profesional y que

desarrolla tradicionalmente un buen

trato a los accionistas y clientes. Asi

se Ie reconoce en los estudios de

opinion que se realizan peri6dica-

mente.

En los ulnrnos tiempos esta lIevando

a cabo un proceso constante de

perfeccionamiento de la organiza-

ci6n y los metoc os, de actualizaci6n

de sus sistemas de qastion, fruto

del impulse que imprimi6 el presi-

dente Jose Manuel Alvarez

Rendueles desde su toma de posi-

cion en el Banco.

~----:-::-

~---:--~~~~

62



Sobre estas bases, e incidiendo en

el desarrol lo del sector financiero en

Espana, eJBanco Zaragozano nece-

sitaba reflejar una imagen de

modernidad, aumentar su noto-

riedad y adoptar un estilo de cornu-

nicaci6n competitivo, especial mente

porque el Banco trascendia su

dimensi6n como tal, para pasar a

ser un Grupo financiero.

CIAC fue designado por el Banco

para que lIevara a cabo el diseno

integral de la imagen corporativa

para el Grupo, a partir de la posl-

ci6n de su empresa matriz.

En un tiempo record, despues de

iniciarse la implernentaclon del

programa creado par CIAC, la

presencia y la notoriedad del Banco

Zaragozano aument6 notablemente,

conforme a uno de los objetivos

prioritarios del programa. _



. . . , . . ,_._----

Ensidesa se creo en 1951. Su

emblema originario era el «caldaro»

o cuchara y representaba a la Side-

rurgia, a fa cual se incfuyeron los

distintivos de fa mlneria, Era el

simbofo de toda una epoca.

En 1983 quedaron formuladas las

orientaciones hacia el cambia con fa

reconversion del sistema industrial

espafiol, y ella requeria una nueva

identidad visual que correspondiera

a una estructura industrial comple-

tada, pero a fa vez avanzada tecno-

logicamente y abierta al futuro.

EI proyecto del cambio era amoi-

cioso y delicado. Se requeria la

colaboracion de expertos muy cuali-

ficados en imagen corporativa, para

garantizar las soluciones mas

eficaces y rentables para Ensidesa.

La metodologia que CIAC diseFi6

para la creaci6n de la nueva imagen

corporativa de Ensidesa ponia en

practlca en primer lugar una «Audi-

toria del Sistema de Cornumcacion

Visual" de la Cornpanla.

G4



"\

23

A

56

78

9

La lnvestiqacion creativa, que era ef

segundo paso del proyecto, incluia

un estudio previo de los slrnbolos y

logotipos del sector slderurqico en

todo ef mundo, por una parte. Y por

otra parte, una lnvestiqacion, tradu-

cida en formas visuales y colores,

de la personaJidad corporativa de

Ensidesa y de su proyecto de

futuro.

EI Sirnbolo de Ensidesa es una

evocacion del embfema mundiaf de

fa Siderurgia, y sugiere las

modernas tecnologias, con ef

convertidor y su lanza. AI propio

tiempo evoca la letra E, inclinada,

inicial de la Comparila. Ef color

corporativo es el Rojo Fuego. _

65



El Banco del Comercio constituye la

segunda marca del Banco Bilbao

Vizcaya y esta orientado a un

publico selectivo del mundo empre-

sarial y privado.

Par tratarse de un Banco selective,

su estrategia consiste en una red

reducida de oficinas, donde los

clientes reciben un trato especial-

mente personalizado. Es por eso

que las oficinas del Banco del

Comercio adquieren una impor-

tancia fundamental para su posicio-

namiento y su operaci6n.

EIBanco

de elite

del Banco

Bilbao Vizcaya.

La estrategia de imagen propuesta

por CIAC recomend6 diseiiar un

modelo especial de oficinas que, a

traves de la comunicaci6n

ambiental, transmitiera la presencia

de un estito propio, conforme a la

filosofia de privacidad del Banco.

66

BANCO DEL COMERCIO



•

o

La estructura espacial del patio de

operaciones se organiza en zonas

de paso, zonas «sentadas- y

mostrador, con otras zonas nobles,

despachos de direcci6n y despa-

chos privados.

Los colores predominantes son los

mismos de la gama corporativa,

cuyo disefio fue creado asimisrno

por CIAC. Moqueta, techos,

cortinas, revestimientos de paredes,

iluminaci6n, mobiliario y comple-

mentos, han sido homologados y

aplicados sisternaticarnente al

conjunto de oficinas del Banco del

Comercio. _

67



La que es la segunda Caja catalana

y tercera del Estada esparioi na

puesto a punto un importante

programa de identidad corporativa

que acompariara y dara forma

visible a la gran expansion prevista

hasta 1993.

Este plan para el periodo 1990-

1993 cornportara inversiones por

valor de 25.000 millones de

pesetas. Entre los objetivos del plan

sstrateqico esta el de ampliar su

presencia en el mercado a traves

de 130 nuevas oficinas, 60 de elias

situadas en Madrid y su area de

influencia. Otras zonas preferentes

para la expansion son Levante y

Andalucia, con apertura de

40 nuevas oficinas, asi como las

Islas Baleares, donde se ha previsto

abrir otras diez. A este apartado de

arnpliaclon de la red de puntos de

venta se asigna un presupuesto de

10.000 millones.

68



Otros 10.000 millones se destinan a

la mejora de los recursos tecnol6-

gicos: nuevos equipos lntormaticos,

locales para el centro de procesos

de datos, telecomunicaciones y

cajeros autornaticos. AI terminc de

1990 la Gaja de Catalufia tendra en

funcionamiento una red plenamente

operativa de 400 cajeros autorna-

ticos.

EI tercer eje del plan estrateqico

recibe una dotaci6n de 5.000

millones de pesetas, que se

destinan a formaci6n del personal e

introducci6n de elementos que

contribuyan a mejorar la calidad del

servicio y la competitividad.

Un plan de tal envergadura requeria

otro plan paralelo de imagen e iden-

tidad corporativa. En esta area,

CIAG ha lIevado a cabo el disefio

de un programa integrado que es el

soporte sspecifico de comunicaci6n

para los objetivos de esta dinarnlca

instituci6n. _

69



-

La notable evoluci6n en los ultimos

tiempos de la compafifa ha reque-

ride la creaci6n de una nueva

simbologia que es la base de su

Identidad Corporativa, CIAC aeon-

sej6 adoptar el nombre «Aigues de

Barcelona» como nombre eomercial

y de marca, ya que nl el nombre

legal (Soeiedad General de Aguas

de Barcelona SA), ni las siglas

S.GAB., que fueron un timido

intento de nombre de marca, consi-

guieron penetrar en el mercado.

«Aiques de Barcelona» se verifie6 a

traves de investigaciones que era el

que el publico utilizaba en el

lenguaje corriente.

70

-: ; : :

Quifajudaacuinar?

Q u iet d utxa ?

. . . . . . , . .-aigua, unaamiga detota lavida.



j\igues re Barcelona

La nueva simbologia creada par

CIAC representa el producto agua y

la fluidez del servicio de suministro,

as! como el ambito territorial de la

compania, a traves de ta inicial de

Ia palabra «Barcelona", de la que

fluyen las formas onduladas del

llquido elemento.

Una nueva identidad visual impac-

tante, muy recordativa y altamente

versant . concreta en este sfmbolo la

imagen renovada y omamica de la

empresa. _

La compaiUa

pionera en

identidad

corporativa

en su sector.

71



"K" de Euskadi y oeKutxa. Su BBK

Bilbao Bizkaia Kutxa. resultante de

la fusion de la Caja Municipal de

Bilbao y la Caja de Ahorros

Vizcaina, es la primera Caja de la

comunidad autonorna vasca, y la

tercera del Estado espanol.

La identidad corporativa creada par

AURREZKI LIBRETA • LIBRETA DE AHORRO :

GIAG para esta nueva lnstitucion

«K". que es uno de los referentes

aljacardUbrela Alltomalikoa

UbleI lJ At.!IomatiCIJ

t iene como base conceptual la letra

hnguistlcos caracteristicos de la

personalidad diferencial del euskera.

trazo vigoroso es una anrrnacion de Bilbao Bizkaia Kutxa

la potencia y el dinarnisrno que son

propios del caracter emprendedor

vasco, avanzada historica en el

72



Bilbao Bizkaia Kutxa

campo industrial y econ6mico de

nuestro pais. Este trazo suelto es

un contrapunto que complementa el

rigor, la tecnoloqia, la precision y

exactitud protesional. EI rectanqulo

que sirve de fonda a la figura K es

una figura qeornetrica que evoca la

regularidad perfecta y a su vez

simboliza el espacio. La linea hori-

zontal que subraya el Simbolo

sugiere una tercera dimension

dinarnica,

BBKBilbao Bizkaia Kutxa

«Ia gran Caja Vasca».

Los colo res corporativos son los

emblernaticos del Pais Vasco.

EI color Rajo predominante expresa

la vitalidad de la lnstitucion, su

energia, potencia y actividad. Es el

color de Bilbao que reencontramos

en numerosos escudos de locali-

dades vizcainas. EI color Verde es,

en el circulo cromatico, el comple-

mento del Rojo, constituyendo as!

una unidad contrastada y arrnonica.

Pero el valor s imbohco fundamental

de este cromatismo de la imagen

corporativa es su idenfificacion con

la ikurril'ia.

La nueva Caja sera el punto de

partida para una futura concentra-

cion del sistema econornico

comunitario en una uruca y gran

Caja Vasca. _

73



,"T,~'nr~f'l~ ri:~] ~ r~!Jl$1'!t.'

j~ llP'rbn~:l!' illEll.:;; ~~:e~lt:el'l.[q!

~J:li[ll"',!1 L'.i1l.:;tt~l~Crl r ' t : . ; . . .rtlt~:!;:.j!.::;i!1

!~ ,!'ii:;';\:;':iI!' I:UTI ~"', 1 ' l L l u . ; ' J ~ - r : ' l k~Th'k:lIidufL



CIAC creo la razon social, Siderur-

gica del Mediterraneo, y su

anagrama, Sidmed, que funciona

como marca. A partir de estas

denominaciones se disefio integra-

mente el programa de identidad

corporativa que debia dar presencia

y personalidad a esta nueva

cornpafila, que forma parte del

Grupo Ensidesa y que actualmente

es una de las primeras exporta-

doras del pars.

EI sirnbolo de Sidmed es una repre-

sentaci6n esquematizada del tren

de laminaci6n y su proceso dina-

mica, evocando la fonrnaci6n de la

bobina.

EI color Azul significa el proceso de

lartunacion en.frio y se vincula a la

idea Mediterraneo. _

75



EI Banco de Bogota es el primer

Banco colombiano. Sin embargo no

era visto par el publico como lider,

sino como el tercero del pais. Una

vez mas, la verdadera eficacia y la

posicion real de una empresa no se

corresponde con su imagen publica.

En este caso el Banco de Bogota y

CIAC firmaron un contrato de cola-

boraci6n con el compromiso de

situar la imagen de esta Instituci6n

financiera en la cumbre del sector

en Colombia.

EI Presidente del Banco, D. Jorge

Mejia Salazar, auspicio personal-

mente el cambio de identidad, impli-

cando en ese ernpeno a las

personas clave de la empresa y

haciendo exhaustiva tal iniciativa al

conjunto de los empleados. Este

objetivo fue comprendido y acep-

tado par todos quienes asumieron la

necesidad de dotar al Banco de una

imagen renovada que expresara

tecruca y el caracter nacional de

esta gran instituci6n cuyos colores

corporativos son declinaciones de la

bandera colombiana.

76



EI slmbolo que CIAC cre6 para el

Banco de Bogota posee un movi-

miento circular y reune las dos

iniciales en forma de un aguila

-emblema hist6rico del Banco-

avanzando en direcci6n de

progreso.

EI lanzamiento de la nueva imagen

consisno en una acci6n de enverga-

dura a traves de los medios

masivos y selectivos, En el plazo de

seis meses la nueva imagen del

Banco de Bogota poseia una

notoriedad del 58 % .•

e•• •· · ·

77



- _ ~ ~__ II

De una pequenaempresa familiar a

un lider internacional

de la moda.

~ - -. _· -=--- __

Castarier S8 ha transformado de

una antigua empresa familiar arte-

sana dedicada a la elaboraci6n de

alpargatas, en una industria flore-

ciente que hoy exporta moda espa-

nola a los mercados mas sofisti-

cados, desde Italia, los paises

n6rdicos, Francia y Alemania hasta

Estados Unidos.

Las grandes marcas internacionales,

como Yves Saint-Laurent, Benetton,

Armani y Kenzo, firman los modelos

disefiados y producidos por

Castafier.

Hoy la empresa exporta sus

productos a mas de 40 palses.

Cuenta con 5 tabricas y con un

importante Departamento de

Disefio.

78

-_ - - --- --_----



EI exito de la empresa Castafier es

el resultado de convertir un

producto tan discreto como la alpar-

gata en un articulo de moda en el

mundo y de haber creado y desa-

rrollado un Programa de Identidad

Corporativa y Packaging de acuerdo

can la imagen que Castarier necesi-

taba para expandir sus negocios en

los mercados internacionales.

CIAC torno como base de la lden-

Mad corporativa la firma personal

de Lorenzo Castarier, para conver-

tirla en imagen de marca. Asi fue

disefiada como logotipo, realzando

la «firma de autor- como valor

afiadido al producto y evocando el

caracter artesano de la marca.

EI sfmbolo grafico completa el

sistema de identidad, junto con una

gama rica y flexible de cornbina-

clones cromaticas que facil itan una

alta y variada creatividad tanto en ta

innovacion del producto como en la

co rnunicacio n. _



La Nueva Identidad Corpora-

tiva de CESCE

Cesce es, en Espana, la cornpariia

de servicios especializada en la

cobertura de 105 riesgos derivados

de la exportacion, Cesce nace en

1970 por iniciativa conjunta del

sector publico y privado como un

nuevo sistema de cobertura de los

riesgos del mercado exportador.

Participan en la campania el Estado

(50,25 %), los principales Bancos

del Pais (45,725 %) Y 16 comparilas

de seguros generales establecidas

en Espana (4,025 %). En 1989

realize un volumen de operaciones

aseguradoras por 467.791 millones

de pesetas y ha pagado indemniza-

ciones por un total de 66.012

millones de pesetas, y una cifra de

recobros de 15.223 millones de

pesetas.

No obstante la importancia y

presencia de CESCE en el sector

asegurador, la Cornpafiia decidi6 un

relanzamiento de su imagen y de

sus sistemas operativos, que flexibi-

lizara aun mas la relaci6n con las

empresas y subrayara el conoci-

80

cesce

s

cesce

-- ---

- -- --- ---- - ------ -- -



miento de sus actividades ante el

cambio de situacion, consecuencia

de la integraci6n Europea.

CIAC realize para ello una serie de

investigaciones previas y disei'16una

estrategia integral de Identidad y

Comunicaci6n Corporativa que coor-

dina los diferentes recursos identifi-

cativos, publicitarios, promocionales

e informativos.

EI simbolo de identidad de CESCE

representa «el Mundo de la Segu-

ridad»: una esfera protegida en todo

su alrededor, significando la Cober-

tura, la Continutdad del Servicio y la

Flexibilidad como elementos simb6-

licos fundamentales que han sido

incorporados a su imagen. 8

La Compania Espanola

de Seguros

de Credito

ala Exportacion.

81



EI Banco Comercial Portuquss,

primero del pais en su sector, se

habia propuesto desarrollar otras

areas de negocio, dirigido especial-

mente al segmento media-alto de

j6venes exigentes de un servicio

rapido y muy profesional.

Las diferentes estrategias estu-

diadas inciinaron a la Direccion del

Banco par la creacion de una

segunda marca, que dejara intacto

al publico del Banco Comercial

Portuques, pero que esta segunda

marca capitalizase el prestigio y la

seguridad del Banco rnatriz.

La tarea decisiva fue una cuidadosa

investigaci6n, que CIAC IIev6 a cabo

sobre el publico-diana, para detectar

su estilo de vida y sus expectativas

concernientes a la gesti6n financiera.

Esta investigaci6n tan meticulosa

permitio conocer can detalle el perfi l

del futuro cliente, y sobre la base de

este perfi l establecer toda la

estrategia de imagen. Se diseiiO el

nuevo Banco a su medlda, empe-

zando par el prototipo de oficina,

asi como Ia presentaci6n externa y

toda la politica de cornunicacion de

este nuevo Banco.

82

'- ... No .va R ede

. . . .-



NovaRedeBanco Comercial Portugues

--,

EI nombre de marca Nova Rede,

creado tarnbien par CIAC, fue

tratado entre muchos otros y selec-

cionado como el que mejor sugerfa

las ideas de tnnovacion y servicio.

EI simbolo de Nova Rede es una

sintesis qrafica del com et a , que

simbaliza «Quia»Y «orientacion» y la

f lecha que representa la rapidez,

direccionalidad y es signa que

seFializa los puntas de venta.

a personalidad del Simbolo es su

gran diferenciaci6n can respecto a

las marcas del sector financiero

portuques. Graficamente combina

las formas suaves de la cola del

cometa y la agresividad de la punta

de flecha. Es un diseFio elegante y

vigoroso, muy compenetrado con el

«target», y que incorpora a su

impacto yalta calidad estetica, el

prestigio del Banco Camercial

Portuques .•



.._____--~- ------- - ~-----

EI Grupo Internacional Zurich de

Seguros esta experimentando un

crecimiento notable en su conjunto.En Espana concretamente ha

adquirido recientemente dos compa-

A,as aseguradoras, cada una con su

cultura y su sistema de identidad

visual. Esta situaci6n general del

Grupo y en particular en Espana

necesitaba un tratamiento unitario

que manifestara de manera univoca

la pertenencia al Grupo de todas y

cada una de las Empresas que 10

constituyen.

@~ ~

Z U R I C H HISPANIA U N I B E RSEGUROS SEGUROS UNION IBEROAMERICANA

SEGUROS

84

eCAUDAL

SEGUROS

,

,.~



c_)--.- La recomendaci6n de CIAC ha

,

T

e _--~ -

-

CIAC fue seleccionado para realizar

un estudio en profundidad de este

problema que venia condicionadopor las marcas ya existentes y bien

implementadas en el mundo.

EI Simbolo de la Cornpariia matriz

(el clasico circulo con la letra Z

inclinada en su interior), ha consti-

tuido el punto de partida conceptual

y formal, para el desarrollo del

estudio de Identidad Corporativa. ,.

consistido en la siguiente estrategia:

• tamar como punto de referencia

el simbolo de la empresa matriz.• adoptar fa misma 16gicapara

todas las empresas del Grupo (ya

integradas 0 las que se integren en

el futuro): utilizar la letra inicial de la

raz6n social de cada empresa

• diferenciar cada empresa por un

color especffico

• este c6digo crometico evita post-

bles coincidencias entre razones

sociales.

Otra parte importante del Programa

disefiado por CIAC es la estricta

normalizaci6n de todo el material,

soportes y medios de comunicaci6n,

que ssta siendo aplicada sisternati->

camente en los diferentes paisesdonde el Grupo opera. _

85



AI cumplirse el 60 aniversario de

Iberia, Uneas Aereas de Espana, se

pens6 en la necesidad de disponer

de una imagen de marca, especifi-

camente representativa de este . ,~~;o.~ ~\<V'.

acontecimiento. ~~~~~~o~~~ ._~rt:.,,\~'fi-C)..~

~\'~O~~CS\\COO~~ .

. .

CIAC fue la entidad seleccionada

para crear esta imagen visual. E I

soporte inicial del disefio de CrAC

son los billetes para el trafico

nacional, que ostentan desde 1987

este simbolo que es la expres ion de

la vitalidad y el impetu de la

compania E I signif icado del slrnbolo

es doble. Representa el despegue,

como el instante decisive y emocio-

nante de emprender el viaje. Y

representa ta rnbren el ampule reno-

vado de la campania, la tercera

linea aerea de Europa.

86

. . .



--Esta imagen simb61ica es el motive

de la imagen ambiental de los

aparatos. Y adquiere su representa-

cion institucional al -vestir» por

dentro toda la flota de la cornpar i ia .

CIAC cre6 el disefio del interionsmo,

el diseno textil para tapizado de los

asientos. moquetas y cortinas. as!

como los platones y recubrimientos,

hasta el material de servicio a los

pasajeros. como los reposacabezas.

Una imagen para un acontecimiento

hist6rico de Iberia que alcanza los

niveles de relacion humana mas

prcxirnos fisicamente al pasajero:

los billetes y los interiores de las

naves. Con este objeto, CIAC creo

un diseno coordinado, que transmi-

tiera la solidez y la evolucion por

medio de este sencillo perc

expresivo trazo ascendente. _

",,'



Equipo humano y

estructura funcional

Los ejemplos de identidad corporativa

presentados en las paqinas precedentes han sido

creados, planificados y desarrolladosintegramente por los equipos pluridisciplinares

de CIAC y Costa Total Design, dirigidos por

Joan Costa.

Las Celulas de tnvestiqacion, Estrateqicas y

Creativas constituyen nucleos especializados y

coordinados que trabajan en interaccion.

Los directores de estas celulas: Danie! Panicello,

Albert Cullere, Meres Costa, Pere Virgili, JorgeMartinez, Jose Ballester, Miguel Cazcarro y Josep

Mira, son asistidos par Esperanza Gonzalez,

Esther Costa, Adrian Reverte y Ramon Sarrta.

Cada celula esta compuesta por un grupo de

profesionales en su especiaiidad. Las relaciones

externas corren a cargo de Concha Pericas.

L a adrninistracion general del Grupo es asumida

par Eloy Cano.

Comite Cientrfico internacional

Joan Costa ha reunido asirnismo un Cornite

Cientitico Internacional, asesor permanente del

Grupo, integrado por las siguientespersonalidades: Gille Dorttes (Italia) Universidad

de Milan; Jorge Glusberg (Argentina) Centro de

Arte y Cornunicacion, Buenos Aires; Wladimir

Krysinski (Canada) Universidad de Montreal;

Robert McMahon (USA) Communication Institute of

the Americas, California; Abraham A . Moles

(Francia) Universidad de Estrasburgo; Roland

Posner (Alemania) Universidad Tecnica de Berlin;

Elisabeth Rohmer (Francia) Consejo de Europa,

Estrasburgo; Peeter Tooming (Estonia)Universidad de Tartu; Katsuhiro Yamaguchi

(Japon) Universidad de Tsokuta, Tokio, y Walter

Zanini (Brasil) Universidad de Sao Paulo.

89



Bibliografia de Joan Costa

La Imagen yel impacto psico-visualEdiciones Zeus, Barcelona 1971(agotado)

La Identidad VisualEdiciones Master, Barcelona 1977(agotado)

La imagen de empresa, rnetodos decomunicaci6n integrallberico-Europea de Ediciones, Madrid1977

La Letra(en colaboraci6n con Gerard Blanchard yotros)Ediciones Ceac, Barcelona 1988

Grafismo Funcional(en colaboraci6n con Abraham Moles y

otros)Ediciones Ceac, Barcelona 1990

Imagen Didaetlca(en colaboraci6n con Abraham Moles)Ediciones Ceac, Barceloma 1991

Envases y Embalajes, factores deeconornfaIMPI, Instituto de la Pequena y MedianaEmpresa Industrial, Madrid 1991

La physique des sciences de I'home(en colaboraci6n con varios autores)Editions Oberlin, Estrasburgo

Imagen Publicitaria(en colaboraci6n con Abraham Moles)Ediciones Ceac, Barcelona 1992

Imagen Publica, una ingenierfa socialFundesco, Madrid 1992

Ellenguaje totoqraflcolberico-Europea de Ediciones, Madrid1977

Imagen y Lenguajes(en colaboraci6n con varios autores)

Editorial Fontanella, Barcelona 1981(agotado)

Imagen GlobalEdiciones Ceac, Barcelona 1987Seleccionado por el Art Directors Clubde New York

SenaleticaEdiciones Ceac, Barcelona 1988

Foto-Dlsefio

(en colaboraci6n con Joan Fontcuberta)Ediciones Ceac, Barcelona 1988

Expresividad de la imagen totoqraficaPremio a la Investigaci6n sobrecomunicaci6nde masas, otorgado por el Centred'investigaci6de la Comunicaci6, de la Generalitat deCatalunya, 1988

91



Proloqo

GILLO DORFLES . 7

in dice

Presentaci6n

ALAIN MAURECH-SIMAN 13

..

Identidad corporative y estrategia de empresa

JOAN COSTA25 casos practicos . . .

Banco Hispano Americano

Caja de Madrid

Inespal

Viva air .

Grupo Larios

Lladro

Nal6n Chem

Banco de Bilbao

Umland .

ServiRed

Caja Rural

CCS ..

Banco Zaragozano

Ensidesa

Banco del Comercio .

Caixa de Catalunya .

Aiques de Barcelona

Bilbao Bizkaia Kutxa .

Sidmed .

Banco de Bogota

Castafier

Cesce

NovaRede

Grupo Zurich

Iberia.

2137

38

40

42

44

46

48

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56

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Bibliografia del autor 91

Corporate identity and company estrategy

25 practical cases .

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40390009 Identidad Corporativa y Estrategia de Empresa Costa Joan