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Curso: Publicidad: Técnicas y Medios

Grupo Formaselect - Módulo 5 - Página 5

El Producto

1.- Introducción

Es vital que nosotros los profesionales publicitarios tengamos un profundo

conocimiento de las distintas perspectivas con que puede verse o percibirse un

producto (del punto de vista técnico y del consumidor).

Definitivamente para un fabricante, el producto

puede significar simplemente un conjunto de

características físicas y químicas que fusionadas

dan como resultado un objeto que más tarde

empacará y alguien lo distribuirá en los puntos de

venta. Por otro lado tenemos al consumidor, un

poco más sensible al producto, y que ve en él una

serie de atributos psicológicos que más adelante

colmarán o no sus expectativas.

Para el marketing y la publicidad ambas

perspectivas son importantes pero sin lugar a

dudas, para el publicista, la percepción que pueda

tener el consumidor de nuestro producto es aún más relevante, para lo cual es

necesario intentar que esa percepción se encuentre perfectamente organizada en su

cerebro de manera positiva (posicionamiento positivo).

El producto es la creatividad convertida en satisfacción.

Gustavo Morelli.



2.- ¿Qué es el Producto?

Como hemos visto en la introducción de este módulo, el producto puede definirse

desde dos puntos de vista:

a) Si hablamos desde el punto de vista técnico; nos estaremos refiriendo a sus

atributos técnicos, sus características físicas y su composición. También será

relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.

b) Desde la perspectiva del consumidor tendremos que analizar ciertos

componentes que van unidos al producto y que en esta parte del manual sólo los

mencionaremos pero que más adelante los desarrollaremos más a detalle:

La Imagen: es el conjunto de atributos del producto que se encuentran en

la mente del consumidor.

La Personalidad: son las características humanas que le asignamos al

producto, por ejemplo: un modelo de coche que nos connote juventud,

feminidad, rebeldía, etc.

El Posicionamiento: es la posición que ocupa nuestro producto en la

mente del consumidor siempre en relación a la competencia.

Interesante publicidad de la marca Guiness basada en la técnica de la anamorfosis



Podemos dar por sentado – por ejemplo – que cuando uno adquiere un producto está

comprando también los servicios que lo acompañan.

Para concretar más este punto, veremos una definición de producto planteada por los

señores Kloter, Philip y Armstrong Gary:

Cuando hablamos de producto en un contexto

publicitario siempre nos estaremos refiriendo al

empaque, color, precio, prestigio del fabricante,

prestigio del detallista y servicios que prestan éste y

el fabricante. Es importante tener en cuenta que un

producto, además de denotar características

tangibles, también abarca los servicios intangibles

ofrecidos durante la venta.

“…Es casi siempre la combinación de lo tangible y lo intangible que puede

ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que

satisfaga un deseo o una necesidad. El término producto denota una característica

física, en el contexto del mercadeo abarca los servicios intangibles ofrecidos antes

de hacer la venta, al hacerla y después de hacerla. ………. El producto también es

símbolo complejo que denota posición, gusto, categoría, realización personal,

aspiración y sobre todo saber comprar”.

Producto



Por ejemplo, una cadena de ópticas anuncia sus servicios como algo más que

comprar unas gafas. Se anuncian como asesores de moda.

Agencia: BSB Rodergas & Asociados

Anunciante: General Óptica

Para el comprador potencial, el producto es una agrupación compleja de

satisfacciones. Los clientes le asignan valor a un producto en proporción con lo que reciben, como por ejemplo la capacidad de ese producto para solucionar sus

problemas o satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, el producto de la cadena

hotelera Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso

nocturno a un precio razonable.

A veces nos preguntamos si un producto es costoso o no. Desde mi perspectiva profesional, un producto es caro si no satisface las necesidades para las cuáles fue adquirido por el consumidor. En cuanto más necesidades sean satisfechas, mejor será la percepción del consumidor respecto a que hizo una buena compra.



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ARIEL - Publicidad que intenta buscar soportes más impactantes que los tradicionales

Analiza esta pieza publicitaria y, en las líneas de abajo, enumera los

beneficios que crees que ofrece al consumidor el detergente Ariel.



3.- Niveles de Producto

Desde el punto de vista publicitario, podemos dividirlos en tres niveles:

a) Producto esencial: Es el nivel fundamental. Son los servicios o beneficios

intrínsecos que el consumidor compra en realidad para la solución de un

problema. Por ejemplo. Revlon (cosméticos de mujer) vende belleza, Porsche

(coches) vende velocidad, etc. Cuando se diseña un producto se debe

empezar por definir el núcleo de los beneficios que el producto ha de

proporcionar a los consumidores.

b) Producto real: Es la versión real del producto en un nivel más amplio. Una vez

que hemos distinguido el beneficio básico del producto, debemos transformarlo

en un producto como tal. Ejemplo: en el caso de los coches deportivos

Porsche, el producto real sería el coche, las butacas, el volante, el diseño, etc.

Estos productos

pueden tener hasta

cinco características:

nivel de calidad,

peculiaridades, estilo,

nombre de marca y

empaque.

REVLON – Vende Belleza



c) Producto aumentado: Son todos los beneficios adicionales o añadidos y

transformaciones que el producto podrá aportar al consumidor más adelante en

un futuro. Por ejemplo, ciertos ordenadores están preparados para aumentar

fácilmente la capacidad de memoria, mientras que otros no. Todos estos

beneficios adicionales se convierten en una parte importante del producto total

en el momento de la toma de decisión de compra.

APPLE – Nuevo portatil



4.- Clasificación de los Productos

En el marketing y la publicidad se han desarrollado varios sistemas para clasificar los

productos, los cuales suelen basarse principalmente en sus características. Veamos la

siguiente clasificación, que se adapta a las necesidades de la publicidad.

4.1.- Según su Durabilidad

a) Bienes no duraderos: Son productos (tangibles) que se consumen y agotan –

generalmente- en su primer uso, o solo permite pocas ocasiones de uso. Por

ejemplo, tenemos los alimentos, las golosinas, la cerveza, etc.

b) Bienes duraderos: Son productos (tangibles) que sobreviven al uso por un

largo periodo de tiempo. Por ejemplo, podemos mencionar las neveras, las

herramientas de bricolaje, etc. Y si hablamos de servicios (productos

intangibles), podríamos hablar de un corte de pelo, una reparación eléctrica,

etc.

CHOCOLATES MAGNUM – Paz Vega

¿Que tipo de bien serían estos bombones Magnum?

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4.2.- Los Bienes de consumo

Los adquiere un consumidor para su propio consumo. Los clasificamos según los

hábitos de compra del individuo:

a) Bienes de uso común: Son bienes que el consumidor adquiere con mucha

frecuencia, se podría decir que “por rutina”. Este tipo de adquisición no lleva un

gran esfuerzo de comparación. Como ejemplo podemos mencionar el tabaco,

la prensa, etc.

b) Bienes básicos: Son bienes que el individuo suele adquirir de manera regular,

como por ejemplo salsa de tomate, galletas de chocolate, papel higiénico, etc.

c) Bienes de emergencia: Son adquiridos cuando realmente los necesitamos de

manera urgente. Aquí podemos mencionar los paraguas, las compresas, las

aspirinas, por ejemplo.

d) Bienes de comparación: Estos bienes pasan por un proceso de selección

previo a la compra. El consumidor analiza varios productos con características

similares tomando como referencia la calidad, el precio, el estilo, etc. Por

ejemplo la ropa, el mobiliario, un coche, etc.

e) Bienes de especialidad: Son bienes que poseen alguna característica muy

particular o pertenecen a una marca específica, lo que permite que en muchas

ocasiones el consumidor

esté dispuesto a realizar un

esfuerzo para poder

adquirirlo.

FERRARI – Interior de Carrera

¿Que tipo de bien será el coche Ferrari? ------------------------------------------- -------------------------------------------



4.3.- Bienes Industriales

Se trata de bienes que son adquiridos por una persona u organización para

procesarlos o utilizarlos en el manejo de su negocio. La diferencia entre estos bienes y

los de consumo es, simplemente, el uso que se le de al producto. Por ejemplo, si

adquirimos unas tijeras para utilizar en casa éstas serán un bien de consumo, pero si

las mismas se compran para utilizarlas en nuestro taller de moda, pues serán un bien

industrial.

Estos bienes no son del todo interesantes para fines de nuestro curso de publicidad,

pero igual los veremos de manera superficial para que conozcamos su existencia.

Estos bienes solemos clasificarlos según cómo participan en el proceso de

manufactura, y según su coste.

a) Materiales y partes Son bienes que ingresan totalmente en el proceso de

producción del producto. Pueden ser procesados o como componentes

(partes).

b) Bienes de capital: Son bienes que ingresan parcialmente en el producto ya

terminado. Estos bienes pueden ser las instalaciones (equipos fijos, fábrica u

oficina) o el equipo accesorio (herramientas de mano). Estos productos tienen

una vida más corta, ya que no ingresan totalmente en el producto.

c) Suministros y servicios: Estos bienes no se

incluyen en el producto terminado. Los

suministros son los bienes que se utilizan en el

campo industrial y los servicios incluyen todas

las reparaciones o el mantenimiento. Podemos

citar como ejemplos los lubricantes, el papel,

bolígrafos, clavos, pintura, la asesoría legal,

etc.



5.- Atributos del Producto

Al momento que la empresa tiene en mente la creación de un producto, es importante

que tenga en cuenta que beneficios le va a asignar para que pueda satisfacer las

exigencias del mercado. Estos beneficios los llamamos atributos y podemos percibirlos

de manera tangible mediante la calidad, sus características y su diseño.

a) Calidad del producto: Se refiere a la capacidad del producto para cumplir las

funciones para las cuales fue creado, como por ejemplo la fiabilidad, su

facilidad de manipulación y uso, etc. Este atributo de “calidad” es muy

importante en el marketing, porque apoyará la posición que ocupe nuestro

producto en el mercado meta puesto que la calidad es uno de los principales

argumentos para un buen posicionamiento.

Una estrategia de calidad bien empleada deberá anticiparse a la competencia,

brindando al mercado productos que ellos demandan y que los beneficien. Si

contamos con este atributo en nuestro producto es importante que lo

comuniquemos a nuestro grupo objetivo, ya sea mediante las sensaciones, el

precio, el empaque, etc.

IPOD – Innovación antes que la competencia



b) Características del Producto: Se refiera a la infinidad de detalles que puede

ofrecer un producto al consumidor.

El producto es creado como un “modelo austero”, es decir, sin

nada extra, y es labor de la empresa ir añadiéndole cada vez

más características, de manera que el producto se vuelva

competitivo y el consumidor le asigne un valor positivo. Las

características que no son valoradas por el consumidor, o son

valoradas muy poco en relación al coste, deben ser eliminadas y

reemplazadas por algunas que el individuo sí valore.

c) Diseño del Producto: Si queremos seguir incrementando los atributos a

nuestro producto, el diseño del mismo es una muy buena forma de hacerlo. Los

productos que están bien diseñados capturar la atención del consumidor en el

punto de venta, por lo que la venta es mucho más simple y, en muchas

ocasiones, de forma impulsiva. Debemos tener

en cuenta que un buen diseño no debe

quedarse en la cara superficial del producto,

sino que más bien debe llegar al núcleo del

mismo. Un buen diseño facilita la utilización

del producto tanto en su uso como en su

apariencia; también la seguridad es muy

importante, así como su bajo coste a la hora

de repararlo. Además, debemos tomar en

cuenta que el diseño del producto sea

económico a la hora de producirlo y distribuirlo.

Es importante notar que un buen diseño puede:

Captar la atención del consumidor y si es en un primer impacto, mejor.

Mejorar el funcionamiento del producto.

Disminuir los costes de producción.

Otorgar una ventaja diferencial en el mercado.



6.- Aplicando lo Aprendido (Opcional)

Es importante que, basados en nuestra experiencia, podamos darle vida a un producto siguiendo ciertas características. A continuación vamos a hacer un ejercicio creativo, en donde os indicaré un número de atributos y/o características y vosotros deberéis mencionar tres posibles productos que puedan poseerlas:

Luego de estudiar estas características, muy sencillas, hemos de ser capaces de indicar tres productos a los cuales podamos atribuirle estos detalles. Como consejo he de deciros que, además de nombrar la categoría del producto, le deis un nombre que lo identifique:

1. _______________________________________________________________

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2. _______________________________________________________________

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3. _______________________________________________________________

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1. Sabor intenso. 2. Garantía por un año. 3. Aroma que perdura. 4. Con abre fácil. 5. Dirigido a hombres y mujeres de un nivel

socio-económico bajo. 6. Es posible adquirirlo en cualquier puesto

de prensa. 7. Para consumir en todo momento. 8. Puede regalarse en una cena romántica. 9. No contiene alcohol. 10. Es un producto que lo suelen recomendar

amigos y familiares.

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