43632064 Evolucija Kanala Prodaje u Savremenoj Privredi

Evolucija kanala prodaje u savremenoj privredi

UVOD

Robna komponenta tržišta (ponuda i tražnja) u savremenim uslovima je u stalnom

porastu. Analogno tome porastao je fizički obim prometa a samim tim i uloga trgovine kao

posredničke karike između proizvodnje i potrošnje. Ona treba da ekonomski povezuje

specijalizovanu proizvodnju i izuzetno diversifikovanu potrošnju, proizvodnju koja je

prostorno koncentrisana sa potrošnjom koja je u prostoru disperzno raspoređena, proizvodnju

koja je podložna sezonskim uticajima i potrošnju koja je kontinuirana.

Trgovina kao posebna privredna delatnost, ima za zadatak da svojim

posredovanjem u prometu organizuje redovnu razmenu između proizvodnje i potrošnje.

Svojom aktivnošću ona treba da obezbedi ponudu robe u količinama i asortimanu koji tržište

traži, u vreme kada se traži i po cenama i drugim uslovima koje su kupci spremni da

prihvate.

U razvijenim tržišnim privredama u toku su evidentni procesi intenzivne

transformacije trgovine i trgovinskih preduzeća. Oni se ogledaju ne samo u tehnici i

tehnologiji, već i u domenu organizacije i upravljanja. Trgovina se od pasivnog i prostog

posrednika između proizvođača i potrošača transformiše u aktivnog učesnika celokupnog

procesa reprodukcije. Ona sve manje funkcioniše obavljajući samo klasične posredničke

funkcije na bazi kratkoročne kupoprodaje. Umesto toga, trgovina aktivno i neposredno

preuzima sve veći rizik sa izvršavanjem ključnih marketinških funkcija. U toku je proces

intenzivne strukturne, organizacione i poslovne transformacije trgovine u privredama

razvijenih zemalja. Promene su takvog intenziteta da u osnovi menjaju tradicionalni

koncept funkcionisanja trgovine.

Najkraće rečeno, trgovina krajem

devedesetih godina prošlog veka daje osnovni ton

funkcionisanju razvijenih tržišnih privreda. Otuda se

sa razlogom govori o svojevrsnoj trgovinskoj

(maloprodajnoj) revoluciji. Snaga u ekonomiji

razvijenih zemalja rapidno se pomera od proizvođača

prema distributerima i maloprodavcima. Njihova

Tomić Danijela 1


dominirajuća pozicija u odnosu prema proizvođačima zasniva se u najvećoj meri na

kapitalu i informacijama. Na primer kompanija Wal Mart ostvarila je obim prodaje u 1993.

godini 68 milijardi dolara kroz svoja 2540 prodajna objekta.

Brojna istraživanja ukazuju na izvesne zakonitosti razvoja trgovine u savremenim

tržišnim uslovima:

- intenziviranju procesa integracije i kooperacije u svim fazama prometa;

- podizanju nivoa koncentracije trgovine.

Menadžment u distribuciji u modernim ekonomijama postaje sve složeniji i

diversifikovaniji. Dolazi do promene u ciljevima, sadržaju, sredstvima i metodama

distributivnog menadžmenta. Prilikom dizajniranja distributivnog sistema na sve

konkurentnijem tržištu, potrebno je razmotriti mnoštvo elemenata, funkcije subjekata

distribucije, zadatke pojedinih funkcija distribucije u kanalima prometa, upravljačke

marketing tehnike i sklonosti članova u kanalima prometa, brojna kulturna ograničenja,

socio-ekonomske faktore, ponašanja potrošača, pravnu i državnu politiku i si.

Prodajni kanali predstavljaju oblikovane tokove kretanja proizvoda, novca i

informacija između tržišnih učesnika. Od uspešnosti izbora kanala zavisi u velikoj meri

tržišni uspeh preduzeća. Prodaja je kruna ili završetak celokupnih marketing napora

preduzeća. Preduzeće mora da poseduje veštinu u korišćenju osnovnih instrumenata

marketinga da bi ostvarilo marketinške i prodajne ciljeve. Neophodno je program

aktivnosti strategijski prilagođavati dinamičnim promenama na tržištu. Marketing ima

značajnu ulogu u tzv. strategijskom miksu poslovnih funkcija preduzeća. Njegova

primarna uloga je da doprinese da strategija preduzeća bude tržišno usmerena.

Potrošač je polazna tačka u politici marketinga preduzeća i ono stvara ponudu radi

zadovoljenja potrošačkih potreba i preferencija. Od toga koliko dobro poznaje potrošače,

njihove potrebe, motive i navike zavisi i uspeh preduzeća na tržištu. Preduzeće nastoji da

pronađe najbolji način da njegovi proizvodi budu kanalisani do finalnih potrošača. Tehnika

i uslovi prodaje mogu imati veliki uticaj na opšti obim prodaje i položaj preduzeća na

tržištu.

Cilj marketinške aktivnosti preduzeća nije da dođe samo do trenutne pozitivne

komunikacije i transakcije, već da potrošač ostane lojalan ponudi preduzeća u što dužem

vremenskom periodu. Međutim, apsolutnu lojalnost teško je postići u uslovima

Tomić Danijela 2


dinamičnih promena koje karakterišu savremeno poslovanje. Razvoj informacione i

komunikacione tehnologije, povećana difuzija inovacija i povećanje broja konkurentnih

proizvođača, razvoj novih tržišnih institucija i promena tržišne strukture, uslovljavaju

nestabilnost potrošačkih preferencija, nestabilnost konkurentske pozicije, pojačanu pravnu

odnosno državnu regulativu pomoću koje se usmeravaju dati tokovi i si.

Ponašanje učesnika u kanalu bitno opredeljuje način funkcionisanja kanala.

Dinamični tržišni procesi vrlo često dovode do nestabilnosti funkcionisanja kanala tj. do

konflikata u kanalu između tržišnih učesnika. Da bi se uspešno prevazišle takve situacije

potrebno je uspešno upravljati datim distributivnim sistemom.

Distributivni menadžment sve više dobija na značaju.

Tomić Danijela 3


1. KANALI PRODAJE KAO INSTRUMENT MARKETINGA

Kada frižider nije frižider?... Kada je u Pitsburgu

u vreme kada je u Hjustonu.

J.L. Heskett, N.A. Glaskowsky, R.M. Ivie

1.1. Pojam i uloga kanala distribucije

Distribucija kao aktivnost obuhvata sve one poslove koji su neophodni da se

proizvodi od proizvođača doture do potrošača odnosno korisnika proizvoda. Ona je

integralni deo ukupnog marketing programa i mora biti postavljena i definisana u skladu sa

određenim proizvodom, cenom, komunikacionim i ostalim aspektima ukupnog marketinga

i strategije. Distribucija je podfunkcija marketinga koja upravlja tokovima robe od

proizvođača preko distributera (veletrgovina, maloprodaja, posredničke organizacije),

skladišta i transportnih institucija do finalnog potrošača. Za proizvođača distribucije ima dva

elementa: jedno je izbor kanala distribucije a drugo, fizička distribucija (marketing

logistika).

Kanali distribucije su instrument marketing miksa koje proizvođač koristi kao

sredstvo da dođe u kontakt sa kupcima. Proizvođač je u savremenoj privredi izgubio

direktni i neposredni kontakt sa tržištem. Kanali prodaje treba da doprinesu stabilnom obimu

proizvodnje, prometa i rentabilnom poslovanju. Pri donošenju odluka o kanalima prodaje

uzimaju se u obzir postojeće politike proizvoda, cena i promocije, ali istovrermeno

svaka odluka o izboru kanala prodaje utiče na kasnije odluke o proizvodu , ceni i promociji.

Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miksa moraju donositi koordinisano.

Naziv kanali distribucije (prodaje) dolazi od francuske reci canal i odgovara

stvarnom toku događaja u privredi: proizvođač da bi stupio u kontakt sa potrošačima koristi

posrednike (preduzeća prometa), te proizvod ima uvek kanalisani tok od proizvođača do

potrošača. To nisu unapred dati kanali u koje se proizvođač automatski uključuje, već se radi

o dinamičkoj strukturi prometa i neophodnosti da proizvođač, polazeći od svojih potreba i

mogućnosti, nađe optimalno rešenje u datim uslovima poslovanja.

Kanali prodaje predstavljaju organizovanu mrežu posrednika i institucija koje skupa

realizuju sve aktivnosti u povezivanju proizvođača i korisnika u cilju ostvarivanja poslovnih

marketing zadataka.

Kanali prodaje mogu biti defmisani i kao, organizacioni kanali u kojima se

Tomić Danijela 4


vlasništvo nad robom prenosi od proizvođača do potrošača, preko jednog ili većeg broja

posrednika.

Na svom putu od proizvođača do potrošača ili korisnika sva dobra se moraju kretati,

direktno ili indirektno preko nekog kanala prodaje. Osnovni zadatak kanala je da prenosi

dobra na efikasan način. Ta efikasnost se ostvaruje:

- smanj enj em broj a transakcij a,

- uklanjanjem nesklada u kvantitetu,

smanjenjem nesklada u asortimanu.

Masovna proizvodnja dovodi do nesklada u kvantitetu a kanal prodaje može da ga

ublaži preuzimanjem velikih količina homogenih proizvoda i deljenjem u manje količine koje

odgovaraju potrošačima. Proizvođači proizvode u velikim količinama usku raznovrsnost

proizvoda a potrošači traže široku raznovrsnost proizvoda u malim količinama. Takođe se

stvara i nesklad u asortimanu. Preduzeća ostvaruju ekonomiju obima bilo proizvodnjom

homogenog proizvoda ili baznog proizvoda sa neznatnim varijacijama. Kanali prodaje se

angažuju u procesu formiranja asortimana i snabdevanja potencijalnog tržišta sa nizom roba

prilagođenih njegovim potrebama. Na nivou proizvođača asortiman je diktiran

tehnologijom proizvodnje, a na nivou potrošača strukturom potrošnje.

Glavni učesnici u kanalima distribucije su: proizvođači, posrednici, potrošači i društvo.

Svako ima svoju ulogu u kanalu prodaje i doprinosi njegovom uspešnom funkcionisanju.

Posrednici u procesu distribucije se obično defmišu kao privredne organizacije koje se

specijalizuju u obavljanju poslova ili pružanju usluga vezanih za nabavku i/ili prodaju robe u

procesu njenog toka od proizvođača do potrošača.

Posrednici su trgovinske organizacije na veliko, na malo, na veliko i malo, koje

preuzimaju vlasništvo nad robom, kao i institucije koje olakšavaju i pospešuju

funkcionisanje kanala distribucije ne preuzimajući vlasništvo nad robom (brokeri, agenti,

komisionari). Pored njih u kanale prodaje su uključene i druge poslovne institucije

neophodne za odvijanje tog toka (skladišna preduzeća, špediteri, finansijske institucije,

kompanije za osiguranje i dr.). Pogodno je ako su specijalizovane za navedene poslove. One

servisiraju glavne nosioce: proizvođače, trgovinu na veliko, trgovinu na malo i potrošače.

Strukturu distribucionog kanala čine, u suštini svi oni elementi koji omogućavaju prenos

proizvoda do finalnog kupca.

Tomić Danijela 5


Najcelishodnije je da se kanali prodaje posmatraju kao celokupnost uzajamno

uslovljenih poslovnih i organizacionih aktivnosti sa ciljem da potrebni proizvodi stignu do

potrošača tj. krajnjih korisnika na način, po ceni, u vreme i na mesto koji će najviše

odgovarati njihovim potrebama i mogućnostima.

Kao osnovna funkcija kanala prodaje navodi se povezivanje proizvodnje i

potrošnje. Postoje brojni aspekti razdvojenosti između ove dve faze, koje treba da

premoste prodajni kanali:

• geografski: jer su proizvođači i potrošači prostorno razdvojeni,

• vremenski: s obzirom da se vreme proizvodnje i potrošnje ne poklapaju,

• perceptualni: tj. aspekt poznavanja jer proizvođači proizvode za nepoznatog

kupca a kupci ne poznaju proizvode i mesta na kojima mogu da ih nabave,

• tehnološki: s obzirom da se zahtevi proizvođača za efikasnom proizvodnjom

ne poklapaju sa zahtevima kupaca u pogledu vrste i količine proizvoda,

• vlasnički: jer se vlasništvo nad proizvodom transferira preko jednog ili više

nivoa u kanalu,

• vrednosni: vezan za prethodni aspekt, jer se funkcijom posrednika na putu

proizvoda do potrošača realizuje vrednost proizvoda.

Berman i Evans kao najznačajnije funkcije kanala distribucije navode:

istraživanje marketinga, planiranje proizvoda, cena, usluge potrošačima, kupovina,

promocija, distribucija. Funkcije koje obavljaju članovi kanala karakteriše

raznovrsnost sadržaja. Od kvaliteta njihovog obavljanja zavisi ostvarivanje

definisanih poslovnih ciljeva članova kanala, uspešnost zadovoljavanja potreba i zahteva

potrošača kao i ostvarivanje osnovne funkcije kanala. Tri značajna principa u kreiranju kanala

prodaje su:

• institucije u formiranju kanala mogu se eliminisati ili zameniti,

• funkcije koje ove institucije obavljaju ne mogu se eliminisati,

• kada se ove funkcije eliminišu, njihove funkcije se pomeraju bilo unapred ili

unazad duž kanala te ih stoga preuzimaju drugi učesnici u kanalu.

Uloga kanala distribucije menja se u pojedinim fazama životnog ciklusa

proizvoda. U fazi uvođenja potrebno je obezbediti potreban broj članova kanala za adekvatno

pokrivanje tržišta. Poseban akcenat stavlja se na stimuliranje i pridobijanje članova kanala

Tomić Danijela 6


(kroz razne vrste bonifikacija) da prihvate i podrže prodaju proizvoda. Motiviše se prodajno

osoblje i preduzimaju opsežne promotivne akcije prema potrošačima. Važno je dobro

selektirati kanale prodaje i pripremiti strategiju njihovog razvoja. Ovu fazu karakteriše

limitiranost kanala prodaje, relativno mali obim prodaje, visoki troškovi prodaje i promocija.

Slično je i u fazi rasta, s tim što se posebna pažnja posvećuje efektima proizvoda

konkurentskih preduzeća, na podršku koju članovi kanala daju proizvodu preduzeća. U ovoj

fazi treba razvijati nove kanale prodaje u cilju boljeg pokrivanja tržišta, poboljšati odnose sa

postojećim i novim prodajnim kanalima i diferencirati se od konkurencije. U fazi zrelosti

moraju se motivisati kanali da podrže proizvod preduzeća. Ako podrška nije adekvatna treba

ispitati mogućnost za promenu u strukturi kanala, s ciljem da se produži faza zrelosti ukoliko

ne može da se ostvari nova faza rasta. U fazi opadanja pristupa se selektivnom

eliminisanju marginalnih (neprofitnih) članova kanala , što podrazumeva i izmenu u

strukturi prodajnih kanala koji se koriste. Preduzeće sprovodi navedenu aktivnost, najviše

uvažavajući ekonomske kriterije odnosno poredeći troškove i dobit članova kanala i

sagledavajući perspektivnost njihovog razvoja.

1.2. Zadatak i specifičnosti kanala prodaje

Zadaci koji treba da se obave u organizovanim kanalima distribucije vezani su, pre

svega za prevazilaženje razlika u prostoru i vremenu uz dostavljanje proizvoda u

odgovarajućoj formi Prostor podrazumeva da se proizvod dostavi potrošačima na lokaciji

koja im odgovara. Vremenski aspekt svodi se na dostavljanje proizvoda u vreme koje

odgovara potrošaču ili korisniku, a zadržavanje/0r»ie znači da pripremljen proizvod mora biti

dostavljen u odgovarajućem stanju kako je to proizvođač obećao. Stoga strategija kanala

distribucije kao deo marketing miksa mora biti konzistentna sa ostalim aspektima marketing

strategije.

Zadatak kanala prodaje i uspostavljenog sistema distribucije jeste da se na

najbolji način dođe do ciljnog tržišta i obezbedi njegova što potpunija pokrivenost.

Posmatrajući interes kupca, osnovna uloga kanala prodaje jeste da proizvod učini

raspoloživim u pravo vreme i na pravom mestu. Iz toga proizilaze i značajne

specifičnosti kanala prodaje u odnosu na ostale marketing elemente.

To je jedini instrument institucionalnog karaktera. Radi se o kompleksnom

Tomić Danijela 7


području marketing aktivnosti usmerenom na stvaranje celog sistema organizacija i

institucija uslužnog karaktera, čineći na taj način robno novčanu transakciju realnom i

izvodljivom. S tim u vezi, treba pomenuti da funkciju kanala prodaje u određenim

slučajevima mogu da preuzmu i posebne tržišne institucije, odnosno organizacioni oblici

robnog prometa. Misli se na sajmove, izložbe, aukcije, robne berze i si. Pojedini od ovih

oblika, naročito robne berze, predstavljaju značajne elemente u sistemu kanala prodaje.

Savlađivanje prostornih i vremenskih barijera koje prate proces razmene je

osobina kanala prodaje koja postaje izuzetno kritična u međunarodnim razmerama. Efikasna

rešenja za prevazilaženje prostorne i vremenske podvojenosti tržišta mogu da predstavljaju

značajnu konkurentsku prednost preduzeća koja se direktno ogleda kroz rokove isporuke.

Kanali prodaje predstavljaju relativno neelastičan instrument marketinga.

Potrebno je više godina da se stvori odgovarajući sistem proizvoda i nije ga lako menjati.

Njihova neelastičnost proizilazi i iz principa kontinuiteta, koji se smatra jednim od

značajnih strategijskih ciljeva i kriterijuma uspeha kanala prodaje. Zato je važno napraviti

dobar izbor.

Oni se nalaze u direktnoj vezi sa troškovima prometa i na taj način značajno utiču na

eskalaciju cena i ukupnu konkurentnost na datom tržištu.

Kanali prodaje su najmanje i najteže kontrotisana varijabla u okviru ukupne

kombinacije marketing promenljivih. Ovo posebno dolazi do izražaja kada je u pitanju

distribucija i prodaja na inostranom tržištu. S jedne strane jako je veliki broj

organizacionih jedinica koje treba povezati i sinhronizovati, a s druge strane nailazi se na vrlo

različitu marketing infrastrukturu po pojedinim zemljama.

Iz ovoga sledi da ni najjača preduzeća ne mogu izgraditi potpuno samostalan i čvrsto

integrisan sistem distrtibucije i prodaje svojih proizvoda.

1.3. Strategijski pristup kanalima

Strategijski pristup znači identifikovanje alternativa na osnovu kreativne kombinacije

dodajne vrednosti kao i proceni alternativa u širem smislu potencijalne konkurentske

prednosti.

Faktori koji doprinose promeni u upravljanju kanalima su: proširenje potreba

potrošača; pomeranje u balansu moći u kanalima; promena strategijskog profila

Tomić Danijela 8


preduzeća.

Kanali moraju da ispune bazične zahteve: efektivnost - kako zadovoljavaju zahteve

potrošača; pokrivenost - kako da potrošač dobije proizvode i usluge preduzeća;

efikasnost troškova - ekonomija u ostvarivanje efektivnosti i pokrivenosti; dugoročna

prilagodljivost kanala - da su tako dizajnirani da mogu da se bave sa novim proizvodima i

uslugama.

U sprovođenju strategije kanala bitne su tri faze:

• pregovaranje;

• upravljanje kanalima;

• merenje performansi.

Pregovaranje se odnosi na stvaranje sistema kanala i svi članovi kanala treba da

učestvuju u pregovaranju. Svrha je da se ustanove opšta pravila ponašanja koja svi

prihvataju.

Upravljanje omogućava da se svi pridržavaju usvojenih pravila ponašanja i

koordinaraju aktivnosti.

Merenje performansi je bitno da se putem finansijskih i kvalitativnih merila

(satisfakcija potrošača) ustanovi fiinkcionisanje kanala i učešće i rad svakog člana u

kanalima.

Tomić Danijela 9


2. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE

2.1. Pristup izboru kanala distribucije

Pod izborom kanala distribucije podrazumeva se donošenje odluka od strane

proizvođača, o pokrivenosti tr&šta (uska, osrednja i široka), o s tepenu kontrole (labava ili

čvrsta), o potrebnim investicijama (male, osrednje ili velike), o maržama posrednika

(malini, osrednjim i velikim). Kada se sve to razmotri treba revidirati plan distribucije

ukoliko je marža neadekvatna. Neophodno je precizirati aktivnosti koje se očekuju da će

kanali prodaje obavljati. Proizvođač mora da bude načisto sa karakterom i obimom

saradnje koju želi da ima sa kanalima prodaje.

Pronalaženje efikasnih rešenja za prevazilaženje prostorne i vremenske

podvojenosti tržišta može predstavljati značajnu diferentnu prednost preduzeća u

savremenim uslovima privređivanja koje karakteriše sve izraženija konkurencija tržišnih

učesnika. Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu zbog dinamike kanala, u

zavisnosti od karaktera tržišta (domaće i inostrano), u zavisnosti od karaktera proizvoda

(proizvodna i potrošna dobra), kao i u zavisnosti od karaktera kupaca (potrošači, kupci-

posrednici, institucije i sl.).

Proizvođač treba da definiše osnovne kriterijume za izbor kanala prodaje, i oni

značajno doprinose kvalitetu odluke. Najhitniji su:

Ekonomski - tj. kako će svaka alternativa kanala uticati na prodaju, troškove i

profit. Cilj proizvođača je minimizacija troškova a maksimizacija prodaje,

kontrole i tržišnog gudvila.

Efektivnost kanala - koja se može meriti njihovom sposobnošću da pokriju

ciljne grupe na način koji proizvođač pozitivno ocenjuje. Najznačajniji je nivo

kontrole proizvođača nad imidžom proizvoda.

Prilagodljivost - znači sposobnost kanala da se sa vremenom fleksibilno inovira

različita stručnost i zadaci a da se održava fmansijska i organizaciona vitalnost

prodajnih kanala tj. brzina reagovanja članova kanala na tržišne promene.

Kontrola nad kanalima prodaje je od višestrukog značaja za uspeh prodajne

politike i ostvarivanje prodajnih ciljeva i svaki proizvođač nastoji daje ostvari, ukoliko je u

mogućnosti. Smatra se da su efekti koje donosi određeni sistem kontrole distribucije daleko

veći od troškova njegovog uspostavljanja i zato je pitanje kontrole prodajnih aktivnosti

Tomić Danijela 10


posebno značajno. Zadovoljavajući nivo kontrole proizvođaču omogućuje zaštitu

sopstvenog imidža, zaštitu imidža proizvoda, neposredniji kontakt sa tržištem, lakše

sprovođenje promotivnih aktivnosti, doprinos stabilnosti funkcionisanja kanala prodaje.

Proizvođač ima potpunu kontrolu nad prodajom svojih proizvoda samo ako ih prodaje i

distribuira direktno potrošačima.

Marketing istraživanje čini bitnu pretpostavku za optimalno oblikovanje

marketing i prodajne koncepcije preduzeća. Potrebno je da ono kontinuirano sagledava i

analizira sve relevantne faktore koji imaju naposredan uticaj na donošenje ove odluke

(karakteristike potrošača, proizvoda, konkurencije, posrednika i dr.).

Posrednici u marketinškom kanalu obezbeđuju određene prednosti u domenu

efikasnijeg odvijanja tokova roba od proizvođača do potrošača. Neophodnost svoga

postojanja zasnivaju na povećanju efikasnosti transakcija, objedinjavanju asortimana i

funkcionalnoj specijalizaciji. Prednosti posrednika povećavaju se sa: povećanjem broja

proizvođača i potrošača, povećanjem udaljenosti između njih, smanjivanjem prosečne

veličine porudžbina, skraćivanjem vremena isporuke, proširenjem asortimana proizvoda i si.

Sa praktične tačke gledišta u definisanju kanala distribucije kao instrument

marketing miksa značajno je doneti dve ključne odluke:

• odrediti način na koji će proizvod i usluge biti dostupne krajnjim korisnicima

ili potrošačima,

• odrediti broj posrednika (odluka proizvođača) ili dobavljača (odluka

distributera) u kanalu prometa sa kojima će se raditi, odnosno realizovati

marketing strategija.

Sigurno je da ove odluke nisu jednostavne pogotovo ako je reč o međunarodnom

marketingu, jer se javlja niz problema. Za proizvođača broj posrednika, a za distributera broj

dobavljača kod kojih ima pristup je često ograničen u zavisnosti od oblasti poslovanja,

veličine i geografskog razmeštaja potrošačkog segmenta. Broj potencijalnih potrošača,

struktura i geografska koncentracija potrošača nisu uporedive za sve proizvode ili zemlje što

zahteva specifične odluke u vezi sa određivanjem politike, strategije i taktike razvijanja

kanala distribucije. Specifičnost pojedinih proizvoda i karakteristike marketing okruženja ne

samo da nisu prenosivi sa tržišta na tržište nego su podložni kontinuiranim promenama.

Stoga se može reći da definisanje politike kanala distribucije u međunarodnom marketingu

Tomić Danijela 11


ima sve karakteristike izgrađivanja individualizovanih sitema i strategija distribucije u

skladu sa uslovima koji postoje u konkretnom okruženju i konkretnoj firmi.

Osnovni zadatak koji treba ispuniti u uslovima kompleksnog marketing okruženja je

biti bliži krajnjem korisniku odnosno imati neposredan kontakt sa potrošačima i

posrednicima koji se javljaju u lancu distribucije. Sistem distribucije ima posredno vrlo

značajnu ulogu u povećanju sposobnosti firme za razvijanje kako novih tržišta tako i širenje

postojećih. Honda je, primera radi, za svoj model Accura na tržištu SAD razvila posebnu

dilersku mrežu iz razloga izdvajanja ovog luksuznog modela od ostalih standardnih tipova

svoje game automobila upravo da bi omogućila ciljnom segmentu potrošača lakšu

identifikaciju.

Ključne tačke definisanja kanala distribucije su: proizvođač, posrednici i

potrošači Izgrađivanje uspešnih kanala određeno je stepenom podudarnosti interesa među

njima budući da svaki od njih ima vlstite ciljeve koje želi da ostvari u procesu tržišne

razmene i odgovarajuće kriterijume na bazi kojih vrši izbor druge strane radi zadovoljavanja

tih ciljeva. Suština uspešnih kanala distribucije se svodi na održavanje balansa koji mora biti

prisutan da bi se sistem kanala distribucije održavao (slika 2).

Slika: 0dnosi u održavanju uspešnih kanala distribucije

Tomić Danijela

Zadovoljenje potreba potrošača/krajnjih korisnikaProizvodomCenomuslugama

Potreba kanala proizvodjačaPenetracija pojedinih jedinicaOdržavanje nivoa zaliha u kanalimaPromociona/prodajna podrškaRast tržištaPovratne informacije sa tržišta

Potrebe distributera:Prihvatljiva maržaDobar obrt zalihaUslovi plaćanjaPromociona podrška prodajiEskluzivnostNefinansijski ciljevi

Ciljevi proizvođača (dugi rok):Tržišno učešćeProfit (kontinuitet)Lojalnost distributeraKontrola preprodavaca (ostalih posrednika)Lojalnost potrošača

Održavanje ravnoteže (balansa)

12


Da bi se došlo do odluke o izboru članova kanala distribucije potrebno je pre svega,

identifikovoti alternativne kanale distribucije. Sledi druga etapa u kojoj se vrši praćena i izbor

kanala koji će se koristiti da bi se u trećoj etapi obavio izbor pojedinih članova kanala

distribucije.

Zbog svoje složenosti čitav pristup izboru kanala prodaje treba da ima planski i

metodološki karakter. Metodološki karakter pretpostavlja sistemski prilaz izboru prodajnih

kanala. Planski pristup podrazumeva određeni program razvoja kanala: utvrđivanje

marketinških ciljeva preduzeća, utvrđivanje ciljeva distribucije, sagledavanje faktora koji imaju

neposredan uticaj na izbor, sagledavanje alternativnih opcija, izbor kanala prodaje (dužina

sistema kanala, intenzitet pokrivanja, tipovi posrednika), razvoj strategije kanala, razvoj sistema

upravljanja kanalom, utvrđivanje kriterijuma za procenu efikasnosti sistema kanala, modifikaciju i

kreaciju kanala.

Planiranje kanala prodaje uslovljeno je potrebom da se obuhvate promene u

najznačajnijim faktorima koji utiču na njihov izbor i funkcionisanje: promene u

preferencijama potrošača i njihovoj kupovnoj moći, broju, vrsti i karakteristikama proizvoda

kao posledici praktično neograničenih tehničko tehnoloških mogućnosti proizvodnje, i odnosima

u kanalu tj. stalnim izmenama njegove strukture.

Izgrađivanje kanala distribucije bazira se na dve osnovne alternative: u okviru firme

(intrakompanijski) ili angažovanjem drugih kompanija, mada se najčešće koristi kombinacija

koja omogućava racionalizaciju troškova i efekata. Ekspanzija prakse uključivanja u strateške

alijanse omogućila je efikasnije razvijanje savremenih sistema distribucije na međunarodnom

planu, jer povezivanje sa snažnim alijansama grosista ili maloprodaje može u značajnom stepenu

da zadovolji kriterijume efektivnog kontaktiranja sa krajnim potrošačima kroz njihove

globalno izgrađene mreže. U tom smislu međunarodne firme koriste jedan ili kombinaciju

nekog od sledećih sistema distribucije:

• direktnu prodaju potrošačima organizovanjem (razvijanjem) sopstvenih

prodajnih aktivnosti,

• angažovanje nezavisnih (samostalnih) firmi posrednika u prometu (obično na

lokalnom nivou),

• razvijanje distribucije preko sistema drugih firmi koje su aktivne, odnosno

prisutne na regionalnom ili globalnom nivou.

Tomić Danijela 13


Pri izboru kanala prodaje treba primeniti analitički pristup. Treba poći od analize krajnjih

korisnika proizvoda i usluga preduzeća, analize konkurencije i analize ograničenja (ciljeva i

ograničenja menadžmenta preduzeća). Sledeći korak je analiza razmaka koja verovatno postoji

između "idealnog" sistema kanala i postojećeg sistema kanala. Na osnovu toga je lakše sagledati

alternativne strategije kanala i izabrati onu koja je optimalna u dat oj poslovnoj situaciji

preduzeća.

2.2. Analiza relevantnih faktora

Pri donošenju odluke o izboru kanala prodaje potrebno je izvršiti kvalitativnu analizu, u

kojoj treba proučiti karakteristike posrednika i konkurencije. U kvantitativnoj analizi akcenat se

stavlja na međuodnos obima prometa, troškova prometa i dobiti. S obzirom, da se radi o

veoma složenom procesu potrebni su značajni istraživačko-analitički napori preduzeća da

prvo, identifikuje i izdvoji faktore koji najznačajnije opreduljuju strukturu sistema distribucije

na određenom tržišnom području, a zatim utvrdi značaj njihovog delovanja, međusobnu

uslovljenost i dr. Najčešće isticani faktori za izbor kanala prodaje su:

• potrošači

• proizvodi

• odnosi u kanalu

• upravljanje kanalom

• karakteristike posrednika

• stav prema konkurentima

• troškovi i dobit

2.2.1. Potrošači

Potrošači su polazna osnova prilikom kreiranja

kanala prodaje s obzirom da potrošači neposredno

opredeljuju tražnju u kvantitativnom i kvalitativnom

pogledu, u prostoru i vremenu. Poznavanje karakteristika

potrošača predstavlja esencijalni element za pravilno

marketing odlučivanje. Preduzeće treba da utvrdi ko su

potrošači proizvoda i usluga, koliki je njihov broj na

Tomić Danijela 14


određenom geografskom (ciljnom) području, kakva je njihova starosna struktura, stepen

obrazovanja, kupovna moć, preferencije, stavovi, motivi i kupovne navike.

Navika potrošača je bitan faktor pri donošenju odluka o izboru kanala prodaje.

Ustanovljeno je da se potrošači različito odnose prema određenim proizvodima. Jednu grupu

proizvoda potrošač očekuje da nađe u gotovo svakoj radnji u svojoj neposrednoj okolini i nije

spreman zbog nje da ide posebno u kupovinu

(prehrambeni proizvodi, cigarete i si.). Stoga,

preduzeće (proizvođač) mora da obezbedi prodaju u

svim prodavnicama i na celoj teritoriji. Druga grupa

proizvoda ima poseban interes za potrošača - pri kupovini

da poredi kvalitet, stil, cenu itd. pre nego što se odluči

za kupovinu (ženska odeća i obuća). U ovom slučaju

proizvođač treba da obezbedi prodaju preko odabranih kanala prodaje. Kod tzv.

specijalnih proizvoda (automobila i si.) potrošač obično insisitira na konkertnom tipu proizvoda

(marki) i ne prihvata substitute. To je posebno izraženo kod kupaca prestižne marke automobila

Mercedes.

U prethodnim slučajevima (kod obične i posebne robe) potrošač nema obično

razvijenu preferenciju u korist određene vrste proizvoda, već pri kupovini vrši izbor. Kod ove

robe i kad je razvio preferenciju u korist određene vrste proizvoda, ako je ne dobije u najbližoj

okolini potrošač je spreman da kupuje srodne substitute.

Kako su potrošači vrlo heterogen element tj. ispoljavaju različite potrebe i zahteve na

određenom prostoru i u određenom vremenu to je razlog da ih preduzeće grupiše u određene

segmente, homogene grupe. Kriterijumi za segmentaciju mogu biti sledeće karakteristike

potrošača:

• demografske: broj stanovnika, starosna struktura, pol i si.

• socijalno-ekonomske: društveni status, obrazovanje, visina primanja i si.

• geografske: lokacija potrošača, klima i dr.

• psihološke: stavovi, motivi, preferencije i si.

Za svaki segment vrši se posebno struktuiranje marketing miksa u okviru kojeg su i

kanali prodaje kako bi se na najbolji način zadovoljili zahtevi potrošača koji se u okviru datog

segmenta ispoljavaju. Razmatraju se kanali prodaje koji mogu da obezbede "dostizanje"

Tomić Danijela 15


konkretnog segmenta. Ukoliko se segment odlikuje visokim prihodima potrošača, to može

biti pogodno za organizovanje lanaca specijalizovanih objekata sa ekskluzivnom ponudom. U

suprotnom slučaju (niskuh prihoda) nudi se jeftinija roba kroz diskontnu prodaju.

Za vremenski ograničene i/ili udaljene potrošače najpogodnije su razne forme

direktnog marketinga: elektronska (internet) trgovina, kataloška prodaja i sl. Preduzeće u

kreiranju kanala mora da razume razlike među potrošačima i da prema njima razvija

marketing miks, naročito uvažavajući promene na lokalnom i regionalnom nivou. Negde su

prisutne predrasude potrošača, negde se razlikuje dinamika i stepen prihvatanja proizvoda,

a potrošači se međusobno razlikuju i po načinu i procesu donošenja odluka o kupovini i si.

Stoga karakteristike potrošača na različitim ciljnim tržištima mogu usloviti donošenje odluka

o distribuciji istog proizvoda kroz različite kanale distribucije u isto vreme i na različitim

tržištima.

Karakteristike i zahtevi potrošača su osnova proizvodne i prodajne politike

preduzeća.

2.2.2. Proizvodi

Budući da svaki proizvod ima neku svoju specifičnost, različiti su pristupi

izgrađivanja kanala distribucije proizvoda široke potrošnje ili industrijskih proizvoda, kao što

postoje razlike u izboru kanala za gotove proizvode, sirovine, materijale, komponente ili

usluge. Karakteristike proizvoda su veoma kompleksan faktor koji bitno utiče na odluku o

izboru kanala. Dužina kanala distribucije i vremensko trajanje prometa je za izvesne

proizvode od presudnog značaja da li će se realizovati kao upotrebne vrednosti.

Pokvarljivost proizvoda je značajan razlog da se ide na što manji broj posrednika

između proizvođača i potrošača. Veoma je riskantno dostavljati ove proizvode kroz duge i

spore prodajne kanale. Standardizovani proizvodi mogu da idu preko većeg broja

posrednika, dok nestandardizovani proizvodi idu preko manjeg broja posrednika jer

zahtevaju bliži kontakt između proizvođača i potrošača. Proizvodi neophodni za život idu

preko većeg broja posrednika nego luksuzni proizvodi. Ako proizvod zahteva veći

tehnički servis od strane proizvođača, to se ide na manji broj posrednika, po mogućnosti.

Razlog je što posrednici ne mogu da ispune neke od bitnih zahteva vezanih za

Tomić Danijela 16


karakteristike proizvoda. Tržište traži proizvode različitih kvaliteta i karakteristika.

Efikasno korišćenje proizvoda podrazumeva utvrđivanje i defmisanje određenih njegovih

dimenzija.

Karakteristike proizvoda i svrha korišćenja utiču na sistem kanala prodaje koje koriste

proizvođači potrošnih i proizvodnih dobara. Na slici broj 3 dati su tipični marketing

kanali za potrošna dobra. Kanal A opisuje direktno kretanje robe od proizvođača do

potrošača. Proizvođač koji prodaje robu direktno iz fabrike konačnom korisniku koristi

direktan kanal prodaje. Iako je taj kanal najjednostavniji ne znači daje i najefikasniji. Kanal

B kojim se roba od proizvođača do potrošača kreće preko maloprodaje se često koristi

kod velikih preduzeća kao što su proizvođači automobila. Kanal C ide preko velikoprodaje

i maloprodaje do potrošača. To je povoljno za proizvođače koji prodaju većem broju

potrošača. Preduzeće ne može uspešno da radi sa velikim brojem maloprodavaca. Kanal D

ide preko tri posrednika. Pogodan je za proizvode sa masovnom distribucijom, kao što su

gorivo i hrana na primer.

Slika 3 .-Tipični marketing kanali za potrošna dobra

Interesantno je pomenuti verziju čokolade od sedam kilograma koja je proizvod

Toblerona. Ova kvalitetna čokolada je prilično skupa i košta 122, 5 franaka i može se

dostaviti kupcu kući, po želji. Iako se radi o običnom potrošnom dobru, date

karakteristike proizvoda neposredno su uslovile način plasmana (direktnu prodaju kupcu).

Kod proizvođača proizvodnih dobara (slika broj 4) takođe postoje četiri

Tomić Danijela 17


alternative. Kanal E je direktan i koristi se kod investicione opreme. Kanal F se koristi ako

su proizvodna dobra potrebna većem broju korisnika. Tada se koristi industrijski

distributer, posrednik koji preuzima vlasništvo nad robom. To je slučaj kod građevinskih

materijala na primer. Kanal G ima dva člana a koriste ga preduzeća koja nemaju razvijen

marketing sektor uopšte, posebno prodajnu operativu. Kanal H je varijanta kanala sa tri člana.

Preduzeće je značajan proizvođač ali nema nameru da stvara veliki marketing sektor.

Slika 4: Tipovi marketing kanala za proizvodna dobra

Kupcima koji kupuju velike količine po pravilu se prodaje neposrednije, kraćim putem.

Kod kupovine manjeg obima ide se na duži kanal, prvenstveno uključivanjem trgovine na

veliko. Širi proizvodni kanal program stvara uslove za upotrebu kraćeg kanala. Tada se

pojedini proizvodi kupuju u malim količinama, ukupna porudžbina, dobijena

kombinovanjem pojedinačnih je velika. Marka proizvoda se vrlo respektuje pri izboru kanala

prodaje. Marka proizvoda sa pozitivnim gudvilom je, na primer , osnova velikog broja

firanšizing sistema (Coca Cola, Benettori).

Koncept proizvoda u marketingu je kompleksan i obuhvata veliki broj atributa.

Preduzeće nastoji da proizvede optimalan proizvod i nađe najpovoljniji balans između

svojstava proizvoda i ostalih instrumenata marketing miksa.

2.2.3. Odnosi u kanalu

Tomić Danijela 18


Ako pođemo sa stanovišta da je potrošač ključna tačka svake marketing

aktivnosti, pa i definisanja sistema i kanala distribucije, onda se u strukturi izgrađivanja

kanala prodaje preko ovog instrumenta marketing miksa uspostavljaju međusobni odnosi

proizvođača i trgovine odnosno raznih članova u procesu distribucije koji se javljaju u vidu

pojedinaca ili institucija na putu dopremanja proizvoda krajnjim potrošačima. U suštini

početnu tačku razvijanja distributivne funkcije marketinga čini proizvođač a krajnju

potrošač.

Kanali prodaje po svojoj strukturi mogu biti veoma različiti. Oni mogu odražavati

težnju svakog člana kanala da štiti isključivo separatne interese ili težnju članova kanala za

kooperacijom i saradnjom, odnosno integracijom što vodi efikasnijem funkcionisanju

celokupnog sistema vertikalne razmene. Razlikujemo dva osnovna modela kanala

distribucije:

• konvencionalni marketinški sistemi

• vertikalni marketinški sistemi

Kod nezavisnih ili konvencionalnih marketing kanala svaki član kanala je

nezavistan u pogledu vlasništva i upravljanja i svako obavlja sve poslovne aktivnosti. Svaka

od institucija u kanalu je motivisana kratkoročnim profitom i malo vodi računa o tome šta se

dešava pre i posle nje u distributivnom lancu. Proizvođači u okviru konvencionalne

distributivne strukture obavljaju funkcije istraživanja i razvoja proizvoda i veći deo njihovog

propagiranja u mas-medijima. Veletrgovci najbolje mogu biti okarakterisani kao posrednici,

distributeri koji obezbeđuju upravljanje zalihama, skladištenjem, isporukom robnog

asortimana a često i kreditiranje trgovine na malo. Maloprodavci u ovom sistemu odnosa

realizuju promociju, distribuciju i funkcije zaliha na lokalnom nivou.

Slika 5:Modeli kanala distribucije

Vertikalni marketing sistemi se definišu kao profesionalno upravljane i centralno

Tomić Danijela 19


programirane mreže koje su oblikovane sa namerom ostvarivanja poslovnih ušteda i

maksimiranja tržišnog učešća. Vertikalno povezivanje subjekata može biti u različitoj formi:

integrisani sistemi: delimično integrisani kod kojih dva člana kanala su vlasnici

svih uređaja i obavljaju sve funkcije; potpuno integrisani kod kojih se sve distributivne i

proizvodne funkcije obavljaju od jednog člana kanala. ugovorni vertikalni sistemi se

zasnivaju na potpisanom ugovoru o saradnji. alijanse su proširena saradnja bez

formalnog ugovora. U njima postoji višestepena međupovezanost između članova kanala.

upravljački vertikalni marketing sistemi nemaju zajedništvo kao kod alijansi, ni

formalni ugovor kao kod ugovornih marketing sistema, ni jasnu strukturu moći kao kod

proizvodnog sistema. Njihova karakteristika je sagledana međupovezanost i prihvatanje

liderstva dominantnog preduzeća. To dominantno preduzeće može biti na bilo kom nivou u

kanalu.

TIP KANALA FUNKCIJE KANALA VLASNIŠTVO

1. NEZAVISNI SISTEMI

Proizvođač Velikoprodaja Maloprodaja

Nezavisan proizvođač Nezavisan velikoprodavacNezavisan maloprodavac

2. DELIMICNO INTEGRISANI

SISTEMI


Dva člana kanala su vlasnici svih uređaja i obavljaju sve funkcije

3. POTPUNO INTEGRISANI

SISTEMI


Sve distributivne i proizvodne funkcije se obavljaju kod jednog člana kanala

Tabela l: Vertikalni marketing sistemi: funkcije i vlasništvo

Procesi integracije i koncentracije i prihvatanje marketing koncepta poslovanja

uslovili su potiskivanje konvencionalnih i afirmaciju vertikalnih marketinških sistema.

Potrošač je centralni objekat u izgradnji vertikalnog marketinga. Učesnici vertikalnog

sistema preuzimaju funkcije i zadatke koje će najbolje obavljati na opštu dobrobit čitavog

sistema. To treba da obezbedi veću brzinu i kvalitetnije obavljanje poslovnih operacija

odnosno rutiniziranost tokova robe, plaćanja, informacija i si. Poslovno opredeljenje svih

subjekata je da svedu na najmanje moguću meru divergentne ciljeve koji neminovno prate

prometni proces, koji se negativno odražavaju na kvalitet servisiranja potrošača i koji

proizvode dugoročne negativne efekte po preduzeće.

Integracija između proizvođača i posrednika može da se odigra u dva pravca:

Tomić Danijela 20


unapred, i unazad. Kada je proizvođač inicijator i igra glavnu ulogu integrišući svoje

dotadašnje posrednike u jednu privrednu organizaciju, radi se o tzv. integraciji unapred. U

uslovima kada je ponuda veća od tražnje realno je očekivati integraciju unapred. Kada tu

ulogu igra posrednik (obično veliko maloprodajno preduzeće), onda se radi o tzv. integraciji

unazad. Proizvođači su česti inicijatori integracionog procesa da bi se našla optimalna

kombinacija instrumenata marketing miksa za integracionu celinu i da bi postigli što veću

kontrolu nad kanalima prodaje. Zajednička investiciona ulaganja i plan aktivnosti usmeren ka

jedinstvenom cilju favorizuju integraciju. Sa društvenog stanovišta integracija je opravdala

svoje postojanje ako dođe do bolje satisfakcije potrošača, privrede i društva.

Kontrola proizvođača ili kontrola posrednika često vodi prekidu u kooperaciji. Da bi

proizvođač kontrolisao posrednika ili posrednik proizvođača, moraju da ispunjavaju čitav

niz zahteva, što je dosta teško posebno u dužem vremenskom periodu. Poželjno je ići na

dugoročne sporazume o koperaciji da bi se obezbedili stabilnost i izvesnost u odnosima. To

doprinosi efikasnosti kako proizvodnje tako i prometa.

Posrednici su za marketing orijentisano proizvodno preduzeće u stvari neka vrsta

proširenja njegove operativne prodaje. Kao i prodajna operativa i oni utiču na potrošače da

kupe proizvod preduzeća. Program saradnje se efikasno sprovodi kada se bazira na

zajedničkim interesima. Neophodno je da proizvođač održava neposredan kontakt sa

posrednicima.

Kooperacija na osnovu prihvaćene marketing koncepcije proizvođača i

posrednika doprinosi satisfakciji potrošača, privrede i društva.

2.2.4. Upravljanje kanalom

Upravljanje kanalima distribucije predstavlja proces i kontinuiran zadatak ne samo

marketing menadžmenta nego i vrhunske strukture menadžera firmi, budući da se kroz ove

aktivnosti prati i usmerava izvršavanje ukupnog marketing programa i strategije preduzeća.

Kao proces prisutan je u sprovođenju raznih sistema distribucije koje koriste firme bez

obzira da li je reč o razvijanju sopstvenih prodajnih aktivnosti, ili angažovanjem

drugih, nezavisnih posrednika. Po pravilu, problem upravljanja kanalima se javlja u mnogo

složenijem vidu kada je reč o drugom slučaju, kao mnogo češćoj opciji u praksi

međunarodnog marketinga.

Tomić Danijela 21


Raspoloživa finansijska sredstva često opredeljuju strukturu prodajnog kanala. U

osnovi, što je preduzeće moćnije to je veći njegov uticaj na kreiranje i realizovanje

politike distribucije proizvoda. Proizvođač može putem svoje ekonomske moći da

uspostavi čvrst sistem kontrole nad prodajom odnosno viši nivo direktnosti kanala. Primer

je kompanija Siemens koja svoje proizvode prodaje preko svojih preduzeća koje otvara širom

sveta.

Interna organizaciona struktura preduzeća se takođe mora uvažavati. Prostorna

odvojenost pojedinih organizacionih jedinica može da dovede do nepotrebnog

multipliciranja kanala i otežanog upravljanja. Suprotno tome, visok nivo organizacione

usaglašenosti dozvoljava da preduzeće smanji broj posrednika, preuzimajući neke njihove

funkcije i jačajući time svoju poziciju u upravljanju kanalom. Organizaciona struktura

kompanije u mnogome determinise njen poslovni uspeh.

Razvijanje i organizovanje međunarodnih kanala distribucije preko ili u saradnji sa

drugima (obično nezavisnim) firmama raznih profila podrazumeva dobro programirano

i koordinirano sprovođenje politike kanala distribucije kao instrumenta međunarodnog

marketing miksa. Osnovu takvog pristupa čini izgrađivanje odnosa u kanalima prometa

baziranih na poverenju i korišćenju međusobnih prednosti u cilju ostvarivanja poslovnih i

marketing ciljeva svih učesnika u sistemu distribucije. Međutim, zbog kompleksnosti

Tomić Danijela 22


međunarodnog marketing okruženja, odnosi između međunarodne firme i članova sistema

distribucije vremenom su podložni promenama, što kao posledicu neretko ima pojavu

nesporazuma ili odstupanja od ugovorenog ili dogovorenog. Obično se javljaju problemi

počev od rutinskih (greške u fakturisanju) do suštinskih (borba za dominaciju u sistemu

distribucije ili pojava rivalstva). Često problemi nastaju pod uticajem spoljnih faktora -

promena propisa ili uticaj vladinih mera, ali i pritisaka koji nastaju usled intenziviranja

delovanja tzv. neovlašćenih učesnika u sistemu distribucije (siva ekonomija).

Državna regulative ili međunarodni propisi koji regulišu segment prometa takođe

imaju uticaj, naročito ako dolazi do značajnih promena koje utiču na stepen kontrole

kretanja roba u sistemu distribucije. Primera radi, u EU se ne sprečava mogućnost

reeksporta u druge zemlje članice za robu sa poreklom izvan Unije, iako firma na tom

drugom tržištu Unije ima svog distributera. Sve to stavlja u prvi plan činjenicu da se u

procesu upravljanja kanalima distribucije mora voditi računa o tri ključna faktora:

• ostvariti efektivnu komunikaciju između članova distributivnog lanca,

• u politici kanala distribucije postići wsok stepen motivacije za ostvarivanje

postavljenih marketing ciljeva (uključujući programe obuke, promocionu podršku,

kooperacione propagandne aktivnosti itd.),

• omogućiti merenje efikasnosti i kontrolu izvršenja postavljenih ciljeva radi

izvršenja korektivnih akcija.

Proces upravljanjna kanalima podrazumeva preduzimanje niza akcija marketing

menadžmenta u praćenju operativnih rezultata sprovođenja politike ovog instrumenta

marketing miksa. Uobičajeni kriterijumi mogu biti:

• obim prodaje (aktuelna prodaja prema očekivanoj),

• nivo usluga (posebno posle prodajne usluge i ceo kompleks brige o

potrošačima),

• stanje zaliha (obezbeđivanje očekivanog standardnog nivoa zaliha koje

posrednici treba da održavaju zbog procedure međunarodnog transfera roba).

U tom smislu se u prvom planu nalazi definisanje jasne orijentacije preduzeća u izboru

posrednika odnosno članova međunarodnih kanala distribucije (tabela 2. - izvor: Bussines

International).

Distributer 1 Distributer 2 Distributer 3

Važnost

Tomić Danijela 23


Kriterijum Ocena Skor Ocena Skor Ocena Skor Finansijska logika i razvijenost člana kanala

4 5 20 4 16 3 12

Marketing menadžment znanje i sofistikacija

5 4 20 3 15 2 10

Zadovoljavajući odnosiprodaja/kupac i kontakti

3 4 12 3 9 3 9

Mogućnost pružanjaodgovarajućeg pokrivanja prodaje

4 3 12 3 12 3 12

Ukupna pozitivna reputacija i imidž firme

3 5 15 4 12 4 12

Kompatibilnost proizvoda (sinergija ili konflikt)

3 3 9 4 12 4 12

Stalni tehnički know-how na nivou radnika

- - - - - - -

Odgovarajući tehnički uslovi i usluga

- - - - - - -

Odgovarajuća infrastruktura zaposlenih i uslova rada

1 5 5 3 3 3 3

Dokazan dobar odnos sa klijentima

2 4 8 3 6 3 6

Pozitivno mišljenje o proizvodima firme

1 3 3 3 3 3 3

Napredna struktura firminog uspona u marketingumenadžmenta

1 3 3 3 3 3 3

Odlični odnosi sa vlastima 1 4 4 3 3 3 3Rezultat 111 94 84

Ocene: 5- odlično 4- iznad 1- nezadovoljavajuće proseka

3- prosečno 2- ispod proseka

Važnost: 5- kritičan faktor 4- neophodan 1- standardna vrednost faktor

3- važan faktor 2 - od neke važnosti

Tabela 2:Mogući kriterijumi u izboru distributera (dilera)

Mada je dugoročna stabilnost, odnosno izbegavanje čestih ili stalnih izmena

politike kanala distribucije, jedna od osnovnih pravila sprovođenja uspešne politike

izgrađivanja i održavanja kanala prodaje, u okviru upravljanja kanalima uključuje se i

neizbežni proces prilagođavanja politike kanala distribucije. Iskustva iz poslovne prakse

ukazuje da mnoge međunarodne firme imaju institucionalizovanu proceduru koja

predviđa i zahteva od izvršnih marketing menadžera prethodnu pažljivu analizu svih

aspekata ovakvih promena i očekivanih rezultata pre nego što se preduzima bilo kakva

operativna aktivnost u izmeni strukture izgrađivanja kanala distribucije. Izmene politike

kanala obično se odnose na:

• pramenu strukture kanala (eliminisanje pojedinih tipova kanala u sistemu

distribucije),

Tomić Danijela 24


• modifikaciju distributivnog kanala (menjanje pojedinih članova uz

zadržavanje strukture i sistema distribucije),

• promenu uloge ili odnosa u distributivnom sistemu (promena funkcija koje će

se obaviti u sistemu kanala ili izmenu strukture plaćanja).

Svaka od ovih promena sprovedena na način da se ne remeti ostvarivanje ciljeva firme i

operativno iunkcionisanje na konkretnom tržištu, jer svaka nestabilnost u tom smislu može

ugroziti odnos sa potrošačima kao ključnim faktorom i resursom međunarodne marketing

aktivnosti.

Proizvođač uvek nastoji da ostvari dominaciju u kanalu distribucije i u tu svrhu na

raspolaganju su mu sledeća sredstva:

• promociona,

• pragma (kao sto je ugovor o franšizi),

• tzv. "negativna sredstva" (taktika izbegavanja pojedinih posrednika i

odbijanja da budu uključeni u kanal kako bi se ojačala sopstvena pozicija),

• sugestivna sredstva (kao što su označavanje i obeležavanje cena na proizvodu,

kako bi se istakla snaga proizvođača),

• sredstva dobrovoljne kooperacije (saradnja u kanalu).

Preduzeće preko promotivne kampanje može da izvrši proširenje učešća na tržištu bez

procesa integracije. Ako proizvođač razvije jak BREND imidž kroz oglašavanje on će kreirati

potrošačku tražnju za proizvodima, jer maloprodavci su

malo sposobni da utiču na kupovne odluke potrošača u

radnjama. Efektivna reklamiranja mogu uticati na to

da pojedini proizvodi postanu deo tradicionalne ishrane

(primer NESTLE).

2.2.5. Neophodnost postojanja i karakteristike posrednika

Teorijski je moguće da proizvođači prodaju svoje proizvode direktno krajnjim kupcima

(potrošačima). Činjenica da se samo mali broj proizvoda prodaje na ovaj način, ukazuje da

posrednici u marketinškim kanalima obezbeđuju određene prednosti u domenu efikasnijeg

odvijanja tokova roba od proizvođača do potrošača. Posrednici u kanalima prodaje neophodnost

svog postojanja zasnivaju, pre svega, na povećanoj efikasnosti transakcija, objedinjavanju

Tomić Danijela 25


asortimana i funkcionalnoj specijalizaciji.

Povećanje efikasnosti transakcija zasniva se na smanjenju broja trgovačkih veza, kao i

ubrzanju tokova proizvoda i informacija. Kao što se vidi na slici broj 6 u odsustvu posrednika

broj direktnih trgovinskih veza jednak je proizvodu broja kupaca i broja proizvođača (ponuđača).

Slika 6:Transakcioni efekatposrednika u kanalu

Prisustvo posrednika može da smanji broj ovih transakcija (veza) na zbir ponuđača i

kupaca. U slučajevima kada je broj kupaca veoma veliki javlja se potreba za većim brojem

posrednika u marketinškim kanalima. U slučaju postojanja većeg broja posrednika na različitim

nivoima u vertikalnim kanalima prodaje, ubacivanje dodajnog posrednika između bilo koja dva

nivoa u tom kanalu može da smanji broj transakcija, odnosno da konsoliduje tokove roba i

informacija na manji broj veza, čime se unapređuje efikasnost prodajnih kanala. Međutim, u

slučaju manjeg broja proizvođača i kupaca interpolacija većeg broja posrednika između njih

povećaće broj ovih transakcija.

Druga prednost posrednika izražena u objedinjavanju asortimana proizvoda je nesporna.

Posrednici, putem nabavke većeg broja proizvoda od različitih proizvođača, njihovim

sortiranjem i konsolidovanjem u mešane pošiljke (isporuke) koje se distribuiraju dalje kroz

prodajni kanal, bitno povećavaju efikasnost tih kanala.

Funkcionalnom specijalizacijom odnosno specijalizovanjem za obavljanje distributivnih

funkcija, posrednici mogu da obezbede superiornije obavljanje ovih marketinških usluga u

odnosu na proizvođače. Prebacivanjem odgovornosti za distribuciju na posrednike

proizvođači mogu da koncentrišu svoje upravljačke napore, finansijske i druge resurse, ka

obavljanju svoje glavne proizvođačke aktivnosti. Svim kompanijama, čak i onim najvećim,

Tomić Danijela 26


nedostaju resursi za postavljanje konzistentne distributivne mreže. Čak i kada raspolažu

potrebnim kapitalom da to mogu učiniti, većina firmi će verovatno doći do saznanja da će im

investicije u distributivne kapacitete doneti manju stopu prinosa od ulaganja u proizvodne

kapacitete. Takođe, posrdnici sopstvenim ulaganjima mogu smanjiti angažovani kapital

proizvođača za držanje zaliha, i preuzeti deo rizika za kapital angažovan u proizvodima koje oni

distribuiraju.

Selekcija i izbor pravog posrednika je najkritičnija faza u procesu upravljanja kanalima

prodaje. Ovaj problem je još složeniji kada se radi o međunarodnim kanalima jer se preduzeće

suočava sa složenijom konkurencijom, složenijim okruženjem, većom geografskom i kulturnom

distancom i si. Konačna odluka o izboru posrednika treba da bude kompatibilna sa usvojenom

marketinškom i prodajnom politikom i definisanim tržišnim ciljevima preduzeća. To

podrazumeva da je precizirana vertikalna i horizontalna dimenzija kanala, odnosno broj nivoa

i gustina posrednika na svakom od njih, kao i karakter posrednika. Na primer, Peugeot je

napravio odličan potez izborom Verano Motors kompanije za svog generalnog distributera

na našem tržištu.

Posrednici su neophodni proizvođaču jer svojom ulogom koju obavljaju

omogućuju da se prodaja vrši na širokom tržišnom području. Treba da su kvalifikovani,

specijalizovani i da dobro poznaju situaciju i uslove na konkretnom tržištu. Ukoliko

proizvođač nije dovoljno afirmisan u međunarodnim razmerama reputacija izabranog

posrednika indirektno odražava i reputaciju samog proizvođača.

Pronalaženje posrednika se mora zasnivati na objektivnom istraživanju

konkretnog tržišta, kao i na određivanju preciznih kriterijuma za vrednovanje njihovih

poslovnih performansi. Glavni problem je pronalaženje pouzdanih izvora informacija na

osnovu kojih bi se mogli dobiti pravi odgovori na unapred pripremljena i struktuirana

Tomić Danijela

PEUGEOT

27


pitanja. Preporučuje se paralelno korišćenje i konsultovanje više različitih izvora

informacija, kao što su: privredne komore u zemlji, njihova odelenja za međunarodnu

saradnju, kao i njihova predstavništva; banke koje imaju razvijene međunarodne

fmansijske operacije ili svoje filijale u inostranstvu; štampane komercijalne publikacije i

poslovni imenici; međunarodni sajmovi i izložbe; istraživačko - konsultantske firme;

savremene elektronske mreže podataka (Internet i sl.).

Za posrednika je najbitnije da bude ekonomski efikasan i pouzdan. Izbor

najpodesnijeg partnera može se sprovesti putem vrednovanja odgovora na sledeća pitanja.

• prostorni domet posrednika,

• propusna moć njegovih kapaciteta (tip i karakter, odnosno struktura

mreže, materijalno tehnička osposobljenost i si.),

• pogodnost lokacije na ciljnom segmentu i u odnosu na konkurente,

• struktura i nivo usluga koje se pružaju potrošačima (kupcima),

• da li je njegova politika promocije adekvatna zahtevima preduzeća,

• solventnost posrednika,

• kvalifikovanost i osposobljenost prodajnog personala posrednika,

• u kojoj meri je njegova politika asortimana konzistentna sa politikom

proizvoda preduzeća,

• visina troškova u pogledu izdataka za manipulaciju, proviziju, rabate i dr.,

• kontinuitet u pogledu poslovne pripremnosti, lojalnosti kupaca i

konzumenata i dr.

Trgovac nastoji da formira kompaktan miks svih navedenih elemenata kako bi

ostvario što bolju tržišnu reputaciju i angažman. Treba sagledati ukupnu pozicioniranost

trgovca na tržištu, po elementima kao što su: lokacija, usluge, promocija, asortiman, imidž,

stručnost prodavača, pogodnost radnog vremena i ostali faktori udobnosti (pogodnosti) i

primeniti metodološki pristup izboru posrednika primenom različitih metodologija.

Izložene aktivnosti upućuju na kompleksnost pristupa izboru posrednika ali

podrazumevaju i efekte po osnovu dobro obavljenog izbora. Akcenat je na tome, da se

izabere onaj posrednik koji će kvalitetom svojih funkcija na najbolji mogući način

predstaviti preduzeće i proizvod i obezbediti zadovoljavajući nivo servisa potrošača.

Generalno posmatrano posrednici se u kanalima prodaje pojavljuju jer su troškovi koje

Tomić Danijela 28


prouzrokuju više nego kompenzirani uštedama koje obezbeđuju marketinškim subjektima

između kojih posreduju. Odnosno, posrednici po pravilu omogućavaju niže krajnje prodajne

cene od onih koje bi se realizovale korišćenjem direktnih marketinških kanala.

2.2.5.1. Dlskomerc - nezabiolazan posrednik na srpskom tržištu

Diskomerc je osnovan 1991. godine u Krnjevu, kod Velike Plane, kao privatna

veletrgovinska kompanija za distribuciju robe široke potrošnje. Distributivni centar se nalazi

na površini od 4 hektara. Magacinski prostor je veličine 9000 m2 sa regalnim sistemom u

četiri nivoa, što čini magacinski prostor četiri puta većim, tako da on iznosi 36.000 m2

prostora za skladištenje robe.

Upravna zgrada ima 2000 m2, od toga 500 m2 prodajno-izložbenog prostora, 500m2

zauzima restoran za ishranu i dve sale za

poslovne ručkove. Preostali deo ove

zgrade je kancelarijski prostor, koji je

opremljen najsavremenijom tehnikom,

modernim i funkcionalnim nameštajem. Sve

ovo čini rad visoko produktivnim i

prijatnim, a na poslovne partnere ostavlja

izuzetno povoljan utisak. Trenuntno ima 48

radnih kompjuterskih jedinica, i one pokrivaju potrebe nabavke, prodaje, magacina i potrebe

rukovodećeg tima preduzeća.

U Diskomercu je zaposleno 246 radnika, i oni opslužuju preko 2000 kupaca iz preko 80

opština. Godišnji promet robe je oko 80.000 tona. Stalno povećanje broja kupaca i obima

prometa robe, su rezultat rada rukovodećeg tima koji prati i proučava svetsko iskustvo.

Tomić Danijela 29


Sa funkcionalnom organizacijom, dobrim poznavanjem robe, niskim trgovinskim

maržama, sigurnim, jeftinim i brzim transportom, Diskomerc ide u sam vrh

veletrgovinskih firmi. Danas je ova kuća pouzdan partner velikom broju proizvođača i

malotrgovaca.

2.2.6. Tipovi konkurencije i stav prema konkurentima

Postoje četiri tipa konkurencije u sistemu kanala prodaje (proizvođač velikoprodaja -

maloprodaja). Horizontalna konkurencija je kada isti tipovi preduzeća u istim kanalima

konkurišu jedan sa drugim. Intertipna konkurencija je kada različiti tipovi preduzeća na istom

nivou kanala konkurišu jedan sa drugim. Vertikalna konkurencija je kada članovi kanala na

različitim nivoima u kanalu konkurišu jedan sa drugim. Konačno, konkurencija sistema kanala je

kada kompletni sistemi kanala konkurišu jedan sa drugim kao sistemi (slika 7).

Slika 7: Tipovi konkurencije

Tomić Danijela 30


Istraživanje konkurencije je jedna od primarnih aktivnosti preduzeća prilikom kreiranja

prodajne politike. Potrebno je utvrditi ko su konkurenti preduzeća, koje tržišne segmente

opslužuju, kakav im je paket ponude, kakva je njihova prodajna strategija i si. Svrha istraživanja

konkurenata je fokusiranje proizvodne i prodajne strategije preduzeća u odnosu na konkurentske

marketinške strategije. Veće učešće na tržištu bi trebalo da ukazuje da preduzeće adekvatnije

izlazi u susret potrošačima od svojih konkurenata.

Konkurentski odnosi predstavljaju značajan faktor strukture kanala, pogotovo na tržištu

potpune konkurencije. U takvim uslovima, mesto na rafu ili u izlogu posrednika od presudnog

je značaja za uspešnu prodaju robe. Osim toga, kvalitet i način organizacije prodajne aktivnosti od

strane konkurenata često može biti orijentir preduzeću pri organizovanju sopstvenih prodajnih

aktivnosti. Meffert je dao prikaz tipologija konkurentski orijentisanog ponašanja koji odslikava

moguće stavove preduzeća prema konkurentima u realizovanju sopstvenih poslovnih aktivnosti

(tabela broj 3).

Dimenzije ponašanja Inovativne Imitativne

Konkurentski izbegavajuće Izbegavanje Prilagođavanje

Konkurentski suprotstavljajuće Konflikti KooperacijaTabela 3: Tipologija konkurentski orijentisanog ponašanja

Razlikujemo aktivne i pasivne oblike ponašanja preduzeća u konkurentskom nadmetanju.

Pasivni sistemi ne ostvaruju konkurentski orijentisanu strategiju i ne realizuju aktivnosti

orijentisane prema konkurentima. Aktivno ponašanje znači uvođenje kompetentnih mera u

planiranju unapred. Konkurentski orijentisane strategije se ostvaruju kod preduzeća koje je

aktivno u konkurentskom nadmetanju.

Konkurentski izbegavajuće ponašanje pretpostavlja prilagođavanje sopstvenih odluka o

proizvodnji i prodaji, tako da se ne inicira bilo kakva negativna reakcija konkurenata. Ovom

strategijom preduzeće pokušava da izbegne konkurentsku borbu naročito putem inovativnih

aktivnosti.

Strategija prilagođavanja ima za cilj održavanje stečene pozicije na tržištu i kod

posrednika. Ponašanje preduzeća se usklađuje prema reagovanju konkurenata. Proizvođači

sa takvim strategijama imaju manje tržišne udele od lidera ali mogu biti isto toliko profitabilni kao

Tomić Danijela 31


i lider ili čak profitabilniji. Ključ njihovog uspeha je u promišljenoj segmentaciji i koncentraciji

tržišta, delotvornom istraživanju i razvoju, pridavanju većeg značaja profitu nego udelu na tržištu.

Nasuprot tome, konkurentski suprotstavljajuće ponašanje se

sastoji u tome da preduzeće već na prve "slabe signale"

konkurenata reaguje i tako njihov način ponašanja eksplicitno

koristi u svojim planovima. Ove strategije su ciljno orijentisane. U

p o r e đ e n j u s a k o n k u r e n t i m a , p r edstavljaju inovativno ponašanje u cilju

osvajanja delova tržišta i postizanja i liderstva na njemu. Pri tome se konfrotacija

konkurentima na tržištu svesno uzima u obzir. U svom najagresivnijem obliku ove

strategije podrazumevaju preduzimanje frontalnih napada, jak uticaj na slabosti

konkurenata i njegovo potiskivanje sa tržišta. Da bi čisti frontalni napad uspeo napadaču je

potrebna prednost u snazi u odnosu na konkurente.

Tako na primer japanski proizvođač motocikala YAMAHA koji je želeo ući na

tržište SAD i suprotstaviti se drugom japanskom proizvođaču - HONDI, prvi korak koji je

preduzeo je bilo proučavanje glavnih slabosti HONDE. Uočeno

je da se više zastupnika obogatilo i bilo manje zainteresovano

za posao, da su mnogi zastupnici bili obeshrabreni, jer je

odbijen njihov zahtev za poslovanje po sistemu franšize i da su

performanse motocikla zastarele. YAMAHA je ponudila franšize

zastupnicima koje je HONDA odbacila, unapredila performanse

proizvoda i oslonila se na svoju prodajnu silu punu entuzijazma. Marketing strategija je

bila dobra i uspeh je bio neminovan.

2.2.7.Troškovi i dobit

Prilikom izgradnje kanala prodaje preduzeće stavlja akcenat na međuodnos obima

prometa, troškova prometa i dobiti. Potencijajni obim prodaje razlikuje se po pojedinim

kanalima, troškovi variraju sa direktnošću kanala prodaje. Što je manji broj posrednika

troškovi su za proizvođača veći i obratno, što se koristi više posrednika troškovi su manji. Kako

su kanali prodaje instrument a ne cilj, proizvođač mora za svaku alternativu da poredi

mogući obim prodaje i troškove pre nego donese odluku, jer će se to neposredno odraziti na

njegov poslovni rezultat.

Tomić Danijela

HON DA

32


U praksi, često ekonomski kriterijumi prevladaju u odnosu na sve druge u

konačnoj fazi izbora posrednika. Preskupa distribucija može da neutrališe napore na

unapređenju i prilagođavanju proizvoda zahtevima tržišta. U optimizaciji distribucije treba

težiti eliminisanju suvišnih karika koje usporavaju i poskupljuju promet. Zbog toga se ovo

pitanje može svesti na izbor organizacionih oblika distribucije koji bi sa stanovišta

unapređenja plasmana i sniženja troškova imali prioritet.

Preduzeća najčešće koriste tzv. tradicionalne pokazatelje kao meru uspešnosti

prodajne funkcije. Karakteristični su pokazatelji ostvarenja (ostvarena prodaja/planirana

prodaja) i rentabilnost prodajnog poslovanja (dobit/prodaja). Prisutan je i veliki broj

različitih dopunskih pokazatelja kao što su: koeficijent obrta zaliha, promet po m2

prodajnog i skladišnog prostora, ostvarena razlika u ceni i sl.

Početkom devedesetih u stručnoj literaturi sve više preovlađuju brojni savremeni

pokazatelji koje marketinški orijentisana preduzeća sve više prihvataju pri oceni

poslovanja prodajnih entiteta i uspešnosti celokupne prodajne funkcije, kao što su:

- Prinos bruto marže (razlike u ceni) na investirana sredsfta u zalihe, na

engleskom jeziku ovaj indikator se označava kao GMROI (Gross Margin Retum On

Invetory Investment). Ovaj indikator pokazuje koliko se bruto marže, a time i bruto i neto

profita, ostvaruje na jedinicu angažovanih sredstava u zalihama trgovinske robe. Postoji i

indikator CMROI (Contribution Margin Return On Invetory Investiment) koji ima isto

značenje ali po pitanju kontribucione umesto bruto marže.

GMROI označava rado bruto marže prema prosečnom nivou investicija u zalihama.

Utvrđuje se na sledeći način:

Iznos bruto marže (ostvarena razlika u ceni) Prosečne investicije u zalihe po nabavnim cenama

Posebno treba istaći da se investicije u zalihe uvek obačunavaju po njihovoj ceni

koštanja, odnosno po nabavnoj vrednosti robe u trgovini. Ako se umesto bruto marže uzme

u obzir kontribuciona ili operativna marža (bruto marža - varijabilni troškovi), onda se

dobija i sledeći indikator:

Kontribuciona (ili operativna) marža

CMROI = -----------------------------------------------------

Prosečne investicije u zalihe po nabavnim cenama

Tomić Danijela

GMROI =

33


Bez obzira koji pokazatelj posmatramo, očgledno je da se u njima izdvajaju dve

ključne komponente i njihova međuzavisnost. Radi se o stopi bruto marže i koeficijentu

obrta. To znači da se i GMROI može da utvrđuje i na sledeći način:

Iznos bruto marže Neto obim prodaje

GMROI= ---------------------------- * ------------------------------------------

Neto obim prodaje Prosečne investicije u zalihe po nabavnim cenama

Navedeni pokazatelji imaju značajne upravljačke efekte. Prvo, omogućavaju

menadžmentu da ocenjuje efekte u nabavnom i prodajnom poslovanju na opšti nivo

efikasnosti preduzeća. Drugo, težište stavljaju na upravljanje zalihama. Treće, indikatori

GMROI i CMROI predstavljaju pouzdanu osnovu za ocenu alternativnih strategija

asortimana trgovinskog preduzeća. I konačno, četvrto, omogućavaju razne kalkulacije bez

dopunskih podataka. Na nivou prodajnih objekata moguće je uporediti efikasnost korišćenja

zaliha u različitim prodajnim punktovima. Objekti sa nižim prinosom imaju prevelike zalihe u

odnosu na svoj potencijal prodaje ili eventualno ne koriste u dovoljnoj meri potencijale svog

tržišnog područja tj. ostvaruju manje od onoga što bi se smatralo "fer " tržišnim učešćem.

- Prinos bruto marže na jedinicu prodajnog prostora trgovinskog preduzeća. Radi

se o indikatoru GMROS (GrossMargin Return On Selling Space). Utvrđuje se kao produkt

indikatora GMROI i intenzivnosti držanja zaliha:

Iznos bruto marže * Prosečne zalihe (po nabavnoj ceni) Prosečne zalihe (po nabavnoj ceni) * Prodajni prostor

Iznos bruto marže GMROS = Prodajni prostor

GMROS je pokazatelj efikasnosti korišćenja prodajnog (skladišnog prostora u

velikoprodaji), on omogućava da istovremeno ocenjuje prinos u odnosu na angažovane

zalihe. Praktično, to znači da se i niži procenat GMROI može kompenzirati sa višim

stepenom intenzivnosti držanja zaliha. Intenzitet zaliha govori o tome kakav je potencijal

smešten u prodajnom objektu. Što je veći intenzitet zaliha, to je veća vrednost

skladištenja po m pa je veća i mogućnost da se ostvari zarada. Intenzitet zaliha treba da bude

praćen prinosom po kvadratnom metru. Ukoliko intenzitet zaliha raste, a GMROS stagnira ili

opada, roba se bezpotrebno gomila i tada je očigledno da se zalihe nalaze na pogrešnom

Tomić Danijela

GMROS =

34


mestu ili da je na to mesto upućena pogrešna roba. Sve dok GMROS raste treba povećavati

intenzitet zaliha.

Zarađivački rejting predstavlja dopunu GMROS pokazatelja. Zarađivački rejting se

dobija kao proizvod stope razlike u ceni i intenziteta zaliha po m2 (moguće je pratiti i po

dužnom metru polica u prodajnom objektu) i pokazuje koliko se razlike u ceni po m2 može

očekivati nakon prodaje raspoređenih prosečnih zaliha tj. po jednom obrtu. Pokazatelj je

koristan da uputi menadžere na razlike u zarađivačkom rejtingu pojedinih delova prodavnice

ili pojedinih objekata i za eventualno uporedivanje sa drugim konkurentima. Niži

zarađivački rejting zahteva preduzimanje mera povezanih sa strategijom diskontne prodaje,

kao što su promotivna sniženja cena udarnih proizvoda, zbirna pakovanja i sl. Marka &

Spencer je primer kompanije koja uspešno kontroliše svoje troškove i ostvaruje visok prinos

kapitala.

Primena savremene računske opreme i automatska obrada podataka omogućava

programsku primenu raznih modela i pokazatelja i simulacije različitih tržišnih stanja,

odnosno pronalaženje najpovoljnijih alternativa izbora. To sve treba da doprinese povećanju

efikasnosti poslovanja prodajne funkcije i čitavog preduzeća. U sadašnjim uslovima

poslovanja sugeriše se primena savremenih pokazatelja uspešnosti prodaje, zato što su

potpuniji i ekonomičniji u odnosu na prikazane tradicionalne pokazatelje.

Kanal prodaje koji omogućava najpovoljniju dobit ima prioritet, rentabilnost i

stabilnost izabranog kanala su najvažniji kriterijumi pri izboru i kontroli efikasnosti

pojedinih kanala prodaje.

Tomić Danijela 35


3. FRANŠIZING (THE FRANCHISE SYSTEM)

Jedan od oblika vertikalne kooperacije u kanalima prodaje koji je poslednjih godina

dobio na značaju ne samo u pojedinim zemljama već i u međunarodnoj razmeni, je tzv.

franšizni sistem distribucije. To je osoben oblik kooperacije i moderna distributivna

tehnika u prometu roba i usluga određenog broja privrednih subjekata koji su zaključili ugovor o

kooperaciji.

Davalac sistema (koji je stvorio poseban način poslovanja) odnosno franšizer, uz

naknadu daje korisniku franšizantu pravo korišćenja poslovnog sistema. Korisnik (franšizant)

dobija pravo korišćenja, pod ugovorom preciziranim uslovima, poslovnog sistema (formule ili

zaštitnog znaka). Franšizni sistem predpostavlja: 1) ugovor koji precizira prava i obaveze obe

strane; 2) snažna kontinuirana saradnja postoji između njih; 3) franšizant vodi svoje poslovanje

uglavnom pod zaštitnim znakom i prema marketing planu franšizera.

Franšizni sistem se koristi kako za proizvode tako i za usluge. Više se

koristi za potrošna dobra ali u nekim slučajevima i za proizvodna dobra.

Franšizer svoj poslovni sistem stalno pobolljšava i iskustvo prenosi na

franšizante. Naknada (franšiza) se naplaćuje bilo kao određeni iznos da se

koristi ime franšizanta ili je povezana sa ostvarenim prometom (tzv. rovaliti) i

obračunava se u proseku 3-4 %, stoje mnogo češći slučaj. Franšizant dobija

ekskluzivno pravo korišćenja (prodaje) poslovnog sistema na određenom

tržišnom segmentu.

Pretpostavka je da franšizni sistem u distribuciji vodi ekonomiji poslovanja, takođe, da

postoji određena nezavisnost franšizanta (korisnika). Ponekad je okvir slobode sužen jer

ugovor obavezuje da se vodi računa pri donošenju odluka o lokaciji radnje, proizvodima i

uslugama koji se realizuju, obimu ostvarenog prometa, izgledu radnje, dodatnim proizvodima koji

se mogu prodavati, promocionom naporu, cenama i vođenju poslovnih knjiga. Franšizni sistem

distribucije ima u globalu pozitivne društveno-

ekonomske posledice u privredi.

Osnovni ciljevi koji se žele

Tomić Danijela 36


ostvariti putem franšizinga od strane

nosioca franšizing sistema su: da ostvari

mogućnost tržišnog rasta, zadovoljavajući obim prihoda,

kao i da postane poznat u međunarodnim razmerama

tj. da ostvari opštu reputaciju kao međunarodno ili

multinacionalno preduzeće. Uz ove prevashodno

marketing motive,razumljiva je usmerenost

franšizing koncepta i na rešavanje organizacionih,

tehnoloških, proizvodnih, marketing pa i fmansijskih

problema korisnika franšizing sistema.

Poslovni partneri u franšizing aranžmanu su pravno i ekonomski samostalni subjskti.

Međutim, korišćenje jedinstvenog i u praksi proverenog poslovnog sistema, kao i tržišno

istupanje pod jedinstvenim i afirmisanim imenom i zaštitnim znakom, čini tu kooperaciju dosta

čvrstom i obavezujućom. Očuvati, ili ni u čemu ne narušiti postignuti imidž na tržištu je značajan

zahtev marketing koncepta, koji je bezuslovno ugrađen u sistem franšizinga. Davalac sistema,

stoga posebnu pažnju posvećuje kontroli kvaliteta i marketinga.

Franšizing se javlja u dva osnovna tipa: tradicionalni i pasivni.

Prvi je poznat kao sistem franšizinga zasnovan na marki proizvoda ili

trgovinskoj marki. Drugi se zasniva na ekskluzivnoj tehnologiji

poslovanja. Sistem franšizinga zasnovan na marki proizvoda obuhvata

oko 70% ukupne prodaje na malo putem franšizinga. U praksi sa javlja

kod prometa automobila, benzina, pića (npr. Coca Cola ) i sl. Preostalih 30% realizuje se na

osnovu poslovnog formata. Zastupljen je u ugostiteljstvu, industriji, ličnim i poslovnim uslugama

(npr. Mc Donalds, Intercontinental, Holidav Inn) i dr.

U maloprodajnom franšizingu dominiraju sledeća tri tipa aranžmana:

1) Proizvođač - tnaloprodavac: proizvođač ustupa pravo samostalnom i

nezavisnom privrednom subjektu da prodaje robu i usluge kroz ugovor o licenci

(npr.posrednici za automobile, kamione FORI), GENERAL MOTORS; posrednici

naftnih proizvoda - Mobil).

2) Veletrgovina - maloprodaja: kao oblik prisutan je u dva vida: a)

dobrovoljni oblik, gde veletrgovina organizuje sistem franšize i ustupa je maloprodaji

Tomić Danijela 37


(npr.prodavnice auto-pribora Weslern auto); b) kooperativni oblik, gde grupa

maloprodavaca postavlja franšizni sistem i deli operativne zadatke

veletrgovinskim preduzećima (npr. prodavnice hrane Foodtown. Key Food).

3) Uslužnapreduzeća - maloprodaja: gde uslužne firme ovlašćuju

maloprodavce da koriste posebne usluge kao što su pakovanje potrošačima kupljenje robe

i sl. (npr. Hoteli/moteli Holidey Inn, restoran brze hrane Mc Donalds)

Proizvođač kao franžizer stiče mogućnost da

koristi prodajni prostor i frekventne lokacije a

maloprodavac dobija robu, zapošljava svoje radnike i koristi

razne usluge (opremanje objekta, dizajn i izlaganje robe,

obuka osoblja, kontrola zaliha i sl.). Franšizer svoj poslovni

sistem stalno pobošijava iskustvo prenosi na franšizante ali

postoje i obratni aranžmani (primer je Mc Donalds).

Ugovaranje prava nadzora od strane franšizera je

tipičan i bitan sastojak ugovora o franšizingu . Obaveza

nadzora je u vezi sa zaštitom žiga i gudvila, kontrole

kvaliteta i marketinga {npr. Holiday Inn po tom osnovu raskine godišnje oko 250 ugovora sa

vlasnicima hotela).

U međunarodnom marketingu, franšizing se afirmisao kao pogodna strategijska

varijanta internacionalizacije proizvodnje i prometa, kao i pogodan oblik za realizaciju

strategije globalizacije i strategije rasta koje u savremenim svetskim tržišnim tokovima

primenjuju mnoge velike kompanije (npr.Coca Cola Co. plasira svoje proizvode zahvaljujući

sistemu franšizinga u 155 zemalja sveta).

Franšizing predstavlja veoma poznatu strategiju nastupa maloprodavaca na strana tržišta.

Karakterističan je po veoma niskom riziku smanjenoj tražnji za potrebnim kapitalom.

Navedena strategija uspešno se realizuje kada je maloprodajni koncept oformljen na domaćem

tržištu i kada je spreman za izvoz na strana tržišta. Ovakvu strategiju primenjuje i trgovinska

kompanija Marks and Spencer, ali i poznati itaiijanski proizvođač Benetton sa 7000 prodavnica u

120 zemalja sveta.

Mc Donalds je najinventivniji u kreiranju sistema franšizinga. On je shvatio da je jedini

način da se stekne prednost nad konkurentima, da se raste brzo, a to je moguće samo

Tomić Danijela 38


primenom franšizinga. Time je nametnuo značajne barijere konkurentima jer je bio u stanju da

dostigne ekonorniju obima, diferencijaciju proizvoda i pristup Kapitalu brže od njih.

Sigurno je da kompanije kao što su Coca Cola, Benetion, Mc Donalds i druge, uživaju

značajne efekte od "dominacije" na tržištu, ali su istovremeno neprestana meta konkurencije,

organizacije potrošača, državnih institucija, antimonopolskih zakona i sl. To zahteva velike

markentiške napore navedenih kompanija za očuvanje stečenih pozicija.

Franšizing sistemu mogu se staviti i ozbiljne zamerke, s obzirom da se putem njega

po pravilu dovode u podređeni položaj sitne trgovinske organizacije na malo u odnosu na

proizvođačke organizacije. No i pored toga, realni su izgledi da će se u savremenoj

ekonomiji ovaj sistem ugovornih odnosa u vezi sa nabavkom i ostalim funkcijama poslovanja

u robnom prometu na malo i dalje razvijati nesmanjenim intenzitetom.

Tomić Danijela 39


4. STRATEGIJE KANALA PRODAJE

Kanali prodaje neposredno su u funkciji prevazilaženja prostornih i vremenskih barijera

na koje se po pravilu svakodnevno nailazi u savremenim uslovima privređivanja. Bez defmisanih

i uspostavljenih kanala prodaje nema realnog pojavljivanja kako na domaćem, tako ni na

stranom tržištu.

U suštini se mogu razlikovati tri aspekta politike i strategije kao instrumenta markentig

miksa u međunarodnom markentigu.

Strategija lokalne distribucije podrazumeva izgrađivanje kanala distribucije na lokalnom

ili pojedinim tržištima. Odnosi se na prilagođavanje uslovima koji vladaju u okvirima tržišta

pojedinih zemalja i javlja se ne samo kod globalnih korporacija, ali u drugačijem kontekstu.

Preduzeća koja svoju politiku distribucije razvijaju i sprovode u nacionalnim okvirima marketing

strategije, nosioci su ovakvog pristupa kao jedine opcije u izgrađivanju sistema distribucije.

Globalne korporacije svoju strategiju lokalne distribucije uklapaju u globalni program kanala

što im omogućava integraciju ukupne distributivne funkcije sa stanovišta optimalnog korišćenja

proizvodnih i marketing mogućnosti koje imaju na svetskom tržištu.

Izgrađivanje kanala lokalne distribucije podrazumeva prilagođavanje uslovima na

lokalnom tržištu, ali sa stanovišta globalnih ciljeva firme gde se pojedinačna tržišta posmatraju

kao deo ukupnog svetskog tržišta. To se praktično objašnjava činjenicom da mnoge globalne

kompanije prepuštaju pojedina nacionalna tržišta distributerima iz susednih zemalja ili kroz

izgrađivanje mreže dilera u konkretnoj zemlji bez svog direktnog prisustva kada se

distributivna funkcija prepušta u potpunosti lokalnim firmama.

Strategija međunarodne distribucije odnosi se na izgrađivanje sistema distribucije

i sprovođenje politike kanala distribucije između zemalja ili tržišta. Ovaj aspekt strategije

kanala prisutan je kod međunarodnih firmi koje imaju marketing aktivnosti u većem broju

zemalja. Tada se javlja potreba za izborom i upravljanjem tokovima koji uključuju

međunarodno profilisane učesnike u lancu distribucije i donošenje odluka o nabavkama,

zalihama, transportu i ostalim marketing pitanjima, kako bi se efektivnije i efikasnije ostvarili

marketing ciljevi na pojedinim lokalnim tržištima.

Uspešno izgrađivanje strategije međunarodne distribucije podrazumeva

Tomić Danijela 40


naglašavanje koordinacije u politici kanala distribucije. Globalno orijentisane firme koriste

ovu strategiju postavljenu, uglavnom, ili vrlo često na regionalnom osnovu. Mnoge poznate

kompanije u tom smislu imaju ne samo regionalizovanu distributivnu funkciju nego i

regionalizovanu proizvodnju u formi regionalnih proizvodnih centara, bilo za pojedine

programe ili delove proizvodnih linija, odnosno komponenti (elektronika, mašinogradnja).

Definisanje globalne strategije distribucije ima za cilj da omogući uspešno sprovođenje

lokalne i međunarodne distributivne funkcije u skladu sa globalnom marketing i proizvodnom

strategijom i ciljevima firme na ukupnom svetskom tržištu. Definisanje globalne strategije

kanala distribucije se u praksi razvija u kombinaciji geografske ekspanzije i segmentiranja na

lokalnom nivou (slika 8). Tako međunarodne firme razvijaju svoju globalnu strategiju

distribucije u nekoliko varijanti na bazi kombinacije geografskog i segmentacionog

pristupa:

• koncentrisanje na određene zemlje i segmente (izbor nekoliko

segmenata

potrošača u ograničenom broju zemalja),

• diversifikovanje po zemljama i segmentima (dvojna

diversifikacija

karakteristična za snažne i agresivne globalne kompanije sa širokim

programom),

• geografska koncentracija i diversifikovana segmentacija ili

obrnuto

(geografska i koncentrisana segmentacija).

STRATEGIJA 1Geografska koncentracija

iKoncentracija po segmentima

STRATEGIJA 2Geografska koncentracija

iDivrsifikacija po segmentima

STRATEGIJA 3Geografska diversifikacija

i Koncentracija po segmentima

STRATEGIJA 4Geografska diversifikacija

iDiversifikacija po segmentima

Slika 8 : Alternativne globalne strategije distribucije

Strategija l je pogodna za korišćenje ekonomije obima u distribuciji, a strategija 2

uključuje na istoj osnovi i promociju (obuhvata veći broj potrošača na manjem broju tržišta).

Tomić Danijela 41


Strategija 3 pruža dobre efekte u kanalima distribucije kada je reč o specijalizovanim

proizvodima, dok strategija 4 ne odgovara firmama koje nisu dostigle visok stepen

internacionalizacije i orijentisanosti na globalni pristup uključivanja na svetsko tržište.

4.1. Strategija tržišnog nastupa preko kanala prodaje

Preduzeće mora da definiše stepen svoga neposrednog angažovanja na

prevazilaženju prostornih i vremenskih barijera u međunarodnom marketingu. To jeste

osnovna svrha određivanja tržišnog nastupa preko kanala prodaje. Preduzeće može da sledi

dve strategijske varijante: indirektne ili direktne kanale prodaje.

Strategija direktnih kanala prodaje predstavlja opredeljenje preduzeća da

neposredno uspostavlja distributivne kontakte sa tržištem (bez posrednika). Proizvođači

prodaju proizvode direktno potrošaču koristeći sopstvene prodavnice, prodajnu tehniku od

vrata do vrata, televiziju, časopise i direktnu prodaju poštom. Sa aspekta međunarodne prodaje

strategija direktnih kanala može biti realizovana: preko sopstvenih predstavnika, prodajnih

filijala ili preduzeća (u skladu sa integrisanim sistemom prodaje), preko posrednika i

distributera koji se nalaze u stranom vlasništvu, odnosno u zajedničkom vlasništvu.

Strategiju direktne prodaje praktikuju mnogi modni kreatori, oni otvaraju svoje butike

da bi demonstrirali svoj talenat i ostvarili veću kontrolu nad distribucijom i izlaganjem

robe. Sopstvene prodajne kanale kreirali su i proizvođači nameštaja: MFI i Habitat. MFI se

opredelio za vlastitu distribuciju usled velikih gubitaka nastalih oštećivanjem proizvoda

nemarno prevezenih od strane specijalizovanih transportnih organizacija. Kompanija Habitat

sa druge strane, nije bila zadovoljna enterijerom i eksterijerom objekata u kojima se

nameštaj prodavao, pa je kreirala sopstvene prodajne objekte. Među liderima u plasmanu

od vrata do vrata ( doar to door) su Avon (kozmetika), Am Way (kućne potrepštine) i dr.

Proizvođači se opredeljuju za direktnu prodaju u sledećim sličajevima:

- Kada za svoje proizvode nema dobro razvijene prodajne kanale usled

nedostataka efikasnih i dobro organizovanih posrednika na određenoj

teritoriji. Preporučljivo je razvoj sopstvene maloprodaje dimenzionirati u

onim okvirima, koji će biti dovoljni dok se ne uklone uočeni nedostaci kod

posrednika.

Tomić Danijela 42


- Kada želi zadržati potpunu kontrolu nad plasmanom svojih proizvoda.

- Kada je neophodan direktan kontakt sa kupcima zbog specifične namene i

upotrebe proizvoda.

Najznačajnija prednost direktne prodaje je kontrola plasmana i efekti koji iz toga

proizilaze (agresivnija prodaja, konkurentnost cenama i uslugama, dobra tržišna

informisanost i sl.). Nedostatak su visoki troškovi i način organizacije mreže tj.

rentabilnost i domet te mreže, troškovi i rizik držanja zaliha, rizik od delovanja

konkurencije i sl.

Strategija indirektnih kanala prodaje predstavlja opredeljenje preduzeća da

tržište obrađuje preko trgovinskih posrednika. Ti posrednici mogu biti agentskog ili

trgovačkog tipa, a u vlasništvu i pod kontrolom kako domaćih tako i inostranih pravnih lica.

Prodaja putem posrednika sve više dobija na značaju. Posrednici kao što su poslovni agenti,

brokeri i predstavnici proizvođača pronalaze kupce i/ili sklapaju ugovore, ali pri tome nisu u

posedu robe. Trgovački posrednici kao što su trgovci na veliko, trgovci na malo i ostali

preprodavači, kupuju robu, u posedu su robe i preprodaju je.

Prednosti posredničke mreže u odnosu na razvijanje sopstvenih kanala prodaje i

distribucije su višestruke i još uvek aktuelne, pogotovo kada preduzeće nastupa na

inostranim tržištima. One se ogledaju u: 1) boljem poznavanju lokalnog tržišta, lokalne

kulture, klime kupovine, i ponašanja potrošača; 2) podeli poslovnih funkcija i

rasterećivanju proizvodnje i proizvodnih ulaganja; 3) trgovinskom i posredničkom

iskustvu i razvijenim kontaktima sa drugim učesnicima na inostranom tržištu; 4)

racionalnom upravljanju troškovima distribucije i prodaje; 5) poznavanju uvoznog

postupka i carinskog režima; 6) neposrednim i ustaljenim kontaktima sa državnim

organima i institucijama.

Navedene prednosti imaju veliki poslovni značaj, tako da predstavljaju dovoljno jake

razloge još uvek rasprostranjenog i često korišćenog zastupničkog tipa posrednika na

inostranom tržištu. To se dešava paralelno sa sve izraženijom tendencijom ka

uspostavljanju direktnih kanala i formi neposredne poslovne infiltracije međunarodno

orijentisanih preduzeća po pojedinim inostranim tržištima.

4.1.1. Strategija direktnih kanala prodaje na primeru Avon Products Inc.

Tomić Danijela 43


Avon Products Inc. sa sedištem u Njujorku je bila vodeća svetska kompanija koja je

putem sistema direktne prodaje plasirala kozmetičke preparate i proizvode za ličnu higijenu i

održavanje lepog izgleda. Avon je razvio više linija proizvoda namenjenih ženama koje

prodaje u 112 zemalja putem angažovanja međunarodne mreže od 1,6 miliona nezavisnih

prodavača koji uglavnom svoje prodajne aktivnosti na dodeljenoj teritoriji sprovode koristeći

sistem "od vrata do vrata " (door to door). Ukupno ostvarena prodaja kompanije je bila 1992.

godine 3,8 miliona dolara. Kompanija ima oko 30.000 zaposlenih raspoređenih po

međunarodno organizovanim divizijama: upravljanje proizvodom, proizvodnja i prodaja i

servisne aktivnosti.

Firmu je osnovao skoro pre 190 godina David McConnell, prodavač knjiga po

sistemu "od vrata do vrata" koji je želeo da podstakne žene na kupovinu knjiga pa im je

poklanjao razne parfeme, kako bi pobudio njihov interes. Tokom takve

svoje prakse otkrio je da su parfemi bili popularniji i pobuđivali veći

interes žena od knjiga, pa je osnovao svoju posebnu firmu pod nazivom The

California Parfume Company. U novoj firmi je prihvatio poslovnu

filozofiju da prodaje robu široke potrošnje direktno potrošačima,

insistirao je na razvijanju imidža firme asocirajući na čari, lepotu i uzbuđenja koji se mogu

doživeti u Kaliforniji i angažovanju mreže prodavača na nacionalnom nivou koji je stvorio

tokom prodaje knjiga. Sadašnji menadžment kompanije se i dalje drži principa koje je razvio

McConnell.

Proizvodni program uključuje preparate za negu kože, maškare, parfeme za žene i

muškarce, proizvode za negu kose, ličnu higijenu itd. Avon je vodeći svetski proizvođač i

distributer modnog nakita sa jako diversifikovanim linijama proizvoda namenjenim

kolekcionarima i osobama koje kupuju poklone za razne prilike.

U pristupu razvijanja međunarodnih strategija, Avon

kompanija je pristalica određivanja umerenih cena

zasnovanih na standardu kvaliteta proizvoda koji se

praktikuje u robnim kućama, ali i u cenovnom razredu

diskontnih prodavnica. Međutim, kompanija ima i svoju

posebnu diviziju pod imenom Giorgio Beverly Hills, koja

Tomić Danijela

LITTLE BLACK DRESS

Make-up Collection 44


proizvodi i prodaje prestižne artikle vodećim maloprodajnim

firmama, buticima, putem pošte (kataloška prodaja) i ostalim

kanalima.

Kompanija je u svom razvoju prošla kroz više faza. Dvadesetih godina prošlog veka

kompanija je uvela liniju proizvoda pod imenom Avon, koja je 1929.godine prihvatila kao

zvanično ime kompanije. Tih godina kompanija je prodavala jeftine kozmetičke preparate i

proizvode za domaćinstvo, koje je prodavala po sistemu od vrata do vrata i putem kataloga u 48

država SAD. Pedesetih godina došlo je do sužavanja teritorije na kojima se kompanija

pojavljivala, ali je u praksi sprovedena strategija koja je rezultirala četverostrukim uvećanjem

distributera i šestostrukim povećanjem prodaje. Narednih godina prodaja je ubrzano rasla i već

1960. godine ukupna prodaja je bila 1,5 miliona dolara. Već 1979. godine Avon je kupio Tiffany

& Co. čuvenu zlatarsku firmu za 104 miliona dolara, što je otvorilo novu stranicu u razvoju

kompanije - diversifikaciju putem akvizicije.

Obim prodaje Avon Inc. je bio 1992. godine preko 2,2 miliona dolara u poređenju sa 1,4

miliona dolara koje je ostvario Avon u US. Međunarodne aktivnosti Avon je podelio u četiri

divizije po geografskom principu: SAD, Evropa, Pacifik i Amerika. Zajednička ulaganja sa

stranim firmama koriste se samo ukoliko uslovi na tržištu i konkretnoj kulturnoj sredini to

zahtevaju. Tri su osnovna pravca u razvijanju globalnog pristupa kompanije Avon : širenje

geografske pokrivenosti, razvijanje kanala distribucije na tržištima koja obećavaju ili koja su u

razvoju i zadržavanje pozicija na razvijenim tržištima.

Pored zadržavanja tradicionalnih principa koji su vodili poslovanje kompanije

kroz njenu dugu istoriju, Avon stalno radi na poboljšanjima proizvoda i osavremenjavanju

poslovanja. Međutim, privrženost principima direktne prodaje i dalje se gaji kao deo

kompanijske kulture i pored korišćenja novih medija (faks aparati, kompjuteri), iako je na

međunarodnom planu dozvoljeno prilagođavanje kanala distribucije konkretnim uslovima

koji vladaju po pojedinim zemljama.

4.2. Strategija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje

Pod pretpostavkom da je preduzeće definisalo sistem svojih kanala prodaje kao i način

distributivnog nastupa na tržištu, tj. vertikalnu dimenziju kanala, nužno se postavlja pitanje

Tomić Danijela 45


horizontalne dimenzije prodaje po pojedinim tržištima. Od načina i stepena pokrivanja tržišta

svojim proizvodima, neposredno će zavisiti imidž i konkurentsko pozicioniranje preduzeća.

Strategija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje neposredno će zavisiti od prirode

proizvoda, intenziteta njegove prodaje i navika potrošača na ciljnim tržištima. U osnovi, možemo

se opredeljivati za intenzivnu, selektivnu i ekskluzivnu prodaju po pojedinim tržištima i tome

prilagođavati strategiju distribucije.

Strategija intenzivne distribucije treba da obezbedi široko pokrivanje tržišta. Proizvodi

moraju biti raspoloživi potrošaču u neposrednoj blizini njegovog mesta stanovanja. Primena

ove strategije zahteva se kod prodaje tzv. konvencionalne robe svakodnevne upotrebe i najvećeg

dela robe široke potrošnje. To su proizvodi sa niskom pojedinačnom cenom, homogeni i

standardizovani. Coca Cola je dobar primer proizvoda koji se širom sveta distribuiraju

primenom ove strategije. Na prodaju ovih tipova proizvoda se angažuju svi maloprodajni

punktovi koji su spremni za korišćenje. Intenzivna distribucija pretpostavlja maksimalan

stepen izlaganja prodaje nekog proizvoda.

Svakako da na intenzitet prodaje i distribucije utiče i nivo platežne sposobnosti

potrošača. U zemljma sa-visokim dohotkom po glavi stanovnika, potrošači mnoge artikle

svakodnevne potrošnje kupuju u supermarketima i šire dostupnim prodajnim objektima,

kao što su dragstori. U drugim zemljama sa nižim dohotkom, kupovina takvih artikala nije

baš uvek rutinska stvar. Zbog toga, pri definisanju intenziteta distribucije potrebno je da

marketing stručnjaci pažljivo analiziraju ponašanje potrošača pri kupovini u različitim

zemljama.

Prednosti intenzivne distribucije iz ugla proizvođača su: velika iscrpljenost

kapaciteta posrednika u prodaji, širi zahvat krajnjih korisnika, razuman kompromis

između troškova i koristi distribucije, sprečena zavisnost od posrednika u prodaji.

Nedostaci za proizvođača su: propusti u distribuciji, visoki marketinški troškovi za

izgradnju i održavanje sistema distribucije, konkurencija između prodajnih kanala i sl.

Strategija selektivne distribucije predstavlja svesnu orijentaciju preduzeća da

ograniči broj posrednika koje će koristiti na domaćem ili inostranom tržištu. Selektivnost

može da bude ispoljena teritorijalno ili po pojedinim tipovima posrednika. Iako firma

obično želi da joj proizvod bude što šire dostupan, nekada je neophodno da se ograniči broj

distributera da bi se obezbedila dugoročna rentabilnost, kao i mogućnost kontrole

Tomić Danijela 46


optimalnih zaliha, pružanja neophodnih usluga i adekvatna promotivna podrška. Za trajna

potrošna dobra, kao i neke specijalne proizvode, trgovinski posrednici mogu insistirati na

selektivnoj distribuciji, kako bi obezbedili zaštitu svoga tržišta uz ograničavanje

konkurencije.

Kod industrijskih proizvoda selektivna distribucija se često javlja kao uslov da bi

posrednik uopšte ušao u saradnji i prihvatio da pruža usluge. Ovde se, po pravilu, radi o

specifičnim ciljnim segmentima potrošača, pa je važno unapred proveriti gde glavni i

ciljani potrošači kupuju određene tipove proizvoda. Na primer, u Nemačkoj, rastvori za

kontaktna sočiva mogu da se kupe samo u prodavnicama gde se prodaje optička oprema, a u

Francuskoj se mogu kupiti u različitim tipovima maloprodajnih objekata.

Nekada i vlade pojedinih država mogu da utiču na mogućnost primene strategije

selektivne distribucije. Evropski biro unija potrošača je zamolio Komisiju EU da istraži

praksu selektivne distribucije Grunding-a, Telefunken-a i Saab-a, tvrdeći da takva

politika ozbiljno šteti interesima potrošača. Komisija intenzivno radi na istraživanju

prijavljenih slučajeva, da bi precizno ustanovila do kojeg stepena praksa selektivne

distribucije utiče na veštačko podizanje cena.

U zemljama sa nejednakom platežnom sposobnošću potrošača, preduzeće će težiti da

primeni selektivnu distributivnu strategiju ukoliko želi da pokrije samo bogatije slojeve

stanovništva. Proizvođači industrijskih proizvoda se orijentišu na veću selektivnost pri

poslovanju na manjim nego na većim tržištima zbog naglašenije tržišne koncentracije.

Prednosti selektivne distribucije za proizvođača su: visok interes i angažman posrednika

u prodaji, racionalizacija, uzajamna podrška iz interesa i sl. Kao glavni nedostatak navodi se

rizik distribucije izborom ograničenog broja posrednika.

Strategije ekskluzivne distibudje se realizuje kroz isključivu saradnju sa jednim

posrednikom na određenoj tržišnoj teritoriji. Ekskluzivno pravo distribucije datog

proizvoda se posebnim sporazumom prenosi na odabranog distributera. Ovoj strategiji kanala

prodaje uglavnom teže velika međunarodno afirmisana preduzeća, preduzeća sa afirmisanim

imenom ili markama svojih proizvoda, sa proizvodima specijalne namene, statusnim

obeležjima, ili pak proizvodima visoke vrednosti i kapitalne opreme. Sa afirmisanim i

poznatim posrednikom ili distributerom se uspostavlja dugoročna saradnja, sa ciljem da se

unapredi prestiž i imidž na konkretnom tržištu, povećala lojalnost potrošača, kao i

Tomić Danijela 47


kontrola sistema distribucije. Ova varijanta distribucije nudi najveće mogućnosti zarade, ali

time i najviše izaziva pažnju udruženja potrošača, šire javnosti, inspekcijskih i državnih

organa.

Često postoji opasnost da se ova strategija i tržišni položaj okarakteriše kao

dominantna konkurentska pozicija. Interesantan je slučaj distributivnog angažovanja

General Motors-a u Belgiji. Kompanija je želela da spreči prodaju GM

automobila od strane drugih posrednika osim njenih sopstvenih

distributera, lociranih u Belgiji. Međutim, Evropska komisija je

nametnula porez ovoj kompaniji od 120.000 dolara zbog tzv. zloupotrebe dominantne

pozicije. Na taj način je GM sprečen da ima ekskluzivnu distribuciju svojih proizvoda u

Belgiji.

Ukoliko ne dolazi do zloupotrebe tzv. dominantne tržišne pozicije, ekskluzivna

varijanta distribucije može da bude sasvim legitimna. Prestižne marke zahtevaju

isključivo eksluzivnu distribuciju, jer svaki drugi vid plasmana uništio bi njihov prestižni

dojam. Poznat je primer kompanije Patek Philippe, švajcarskog proizvođača skupih

časovnika, koji je na pojedinim tržištima birao isključivo

renomiranu i spacijalizovanu prodavnicu u svakom većem gradu za

prodaju svojih proizvoda.

Prednosti ekskluzivne distribucije ogledaju se u tome da

zbog kontinuirane saradnje i ekskluzivnog odnosa

proizvođač je u poziciji da ima veću kontrolu nad cenama,

promotivnim aktivnostima, zalihama, kao i posleprodajnim

uslugama. Obično se izabranom posredniku zabranjuje da u

svojim objektima prodaje i neke druge proizvode (naročito

ne konkurentske), već samo proizvode konkretnog proizvođača.

Proizvođač koji se koristi ekskluzivnom distribucijom

može očekivati bolje povratne informacije, što će mu pomoći u kreiranju procesa planiranja

i kontrole marketing aktivnosti. Nedostaci su zavisnost od motivacije i sposobnosti manjeg

broja posrednika u prodaji i manja zastupljenost proizvoda na tržištu.

Tomić Danijela

G MG e n e r a l M o t o r s

48


5. Elektronski kanali distribucije u funkciji transformacije trgovinskih

preduzeća

Poslednjih godina zhvaljujući naučno-tehnološkom dostignućima, dolazi do razvoja

elektronskih kanala distribucije, kao vida transformacije trgovinskih preduzeća. Elektronski

kanali distribucije mogu biti definisani kao oblik upotrebe Interneta da se proizvodi i usluge

učine raspoloživim, tako da ciljna tržišta, sa pristupom do računara ili drugim tehnologijama,

mogu obezbediti transakciju za kupovinu putem interaktivnih elektronskih sredstava.

Razvoj različitih oblika savremene elektronske

trgovine traje skoro dve decenije. U prvo vreme,

elektronska trgovina se bazira na elektronskim

medijima-radiju i televiziji. Razvoj je išao od klasične

TV mreže, preko kablovske televizije i centralnih

računara, do savremenih koncepata personalnih

računara (PC), multi medija i za sada nekih još

futurističkih projekata koji kombinuju svojstva

računara, mobilnog telefona i T V. Internet prestavlja globalnu mrežu povezanih računara i

njemu se danas poklanja velika pažnja. Manje od 10 miliona ljudi je 1995. godine koristilo

Internet a taj broj se povećao na preko 140 miliona 1988. godine. Predviđa se da će u toku

prve decenije ovog veka više od milijardu ljudi koristiti Internet.

5.1. Elektronski kanali distribucije

Trgovinska preduzeća moraju da predvide buduće aktivnosti potrošača i njihove želje da

bi mogli da im pruže veći obim usluga. U tom cilju, najčešće se postavljaju sledeća pitanja:

• Gde će nas odvesti XXI vek?

• Kako će se nova tehnologija transformisati dalji izgled trgovinskog

preduzeća?

• Kakve se promene mogu dalje očekivati ?

Novi trendovi razvoja ukazuju na veoma dinamičnu budućnost trgovinskih preduzeća.

Tomić Danijela 49


Najznačajniji trend vezan je za tehnološke inovacije u kanalima distribucije i njihov ogromni

uticaj na trgovinska preduzeća. Elektronski kanali distribucije prestavljaju nove tehnologije

poslovanja u trgovinskim preduzećima. Uz elektronske kanale distribucije, javljaju se, takođe, i

drugi slični izrazi kao što je World Wide Web, elektronska trgovina, Internet šoping, virtualna

maloprodaja ili samo prosti interaktivni šoping, koji se pre pojave Interneta odnosio na šoping

putem televizora.

Interaktivnim elektronskim sredstvima dolazi se do kompletiranja transakcija, gde

prodavci lociraju proizvode na firminim Web sajtovima i koriste telefon narudžbine. Sve to

vodi ka Internet trgovini, koja predstavlja značajne promene u odnosu na

konvencionalne kanale distribucije, u kojima se prodavčevi proizvodi pojavljuju na

kompjuterskim ekranima, a kupci, kroz prodavčeve Web sajtove, dolaze do traženih proizvoda.

Pojava elektronskih kanala distribucije dovodi do rasprave o tome kome su potrebni posrednici

(npr. maloprodavci, veletrgovci, brokeri itd.), kada se proizvođači i potrošači širom sveta mogu

povezati direktno putem Interneta. Analiza navedenog pitanja zahteva dublje sagledavanje

strukture distribucije kroz sledeće osnovne elemente :

1) Isključivanje posrednika u odnosu na ponovno uključivanje posrednika;

2) Tok informacija u odnosu na tok proizvoda;

3) Struktura virtualnog kanala u odnosu na strukturu fizičkog kanala distribucije.

Činjenica je da strukturu kanala distribucije čine posrednici u kanalu kojima su

dodeljeni određeni distributivni zadaci kako proizvodi i usluge bili raspoloživi krajnjim kupcima.

Uvođenjem Interneta dolazi do direktnog elektronskog povezivanja proizvođača i krajnjih

korisnika, što dovodi do pojave i nastanka procesa pod nazivom isključivanje posrednika. Po

ovom konceptu posrednici postaju suvišni, jer i najmanji proizvođači svoje proizvode sve više

izlažu velikom broju kupaca primenom kibernetskog prostora. Tako danas, kupci sa

pristupom Internetu mogu da istražuju i direktno kontaktiraju sa bilo kojim proizvođačem, kako

bi došlo do elektronske kupovine proizvoda. Sve to otvara pitanje neizbežnosti procesa

oslobađanja od posrednika.

Realnost nije potvrdila činjenicu vezanu za teoriju oslobađanja od posredništva. U

stvarnosti, neke od najpoznatijih Internet firmi sve više nastupaju pod nazivom ponovnog

uključivanja posredništva. To znači da dolazi do dodatnih posrednika u strukturi kanala

distribucije, što je u potpunoj suprotnosti sa procesom oslobađanja od posredništva. Posebno

Tomić Danijela 50


treba istaći tri firme: Amazon. com. , Auto-bu-Tei i Peapod, koje su poznate po uključivanju u

proces posredništva u kanalima distribucije.

5.2. Razvojni trendovi elektronskih kanala distribucije

Elektronski kanali distribucije, kao vid transformacije trgovinskih preduzeća, razvijaju se

uglavnom zahvaljujući tehnološkim dostignućima. Međutim taj razvoj je uslovljen i delovanjem

učesnika u kanalima distribucije, odnosno potrošačima, posrednicima i proizvođačima.

Ponašanje potrošača i njihova sposobnost prilagođavanja na novine u sistemu distribucije

su veoma bitni za razvoj elektronskih kanala prodaje. Šablon u ponašanju potrošača je teško

definisati, prvenstveno zbog promena u okruženju. Ipak, mogu se definisati neke ključne stavke

ovog problema. Profil "on-line" kupaca. Istraživanja pokazuju da se broj korisnika Interneta

svake godine udvostručuje, a da će jedna milijarda ljudi koristiti datu tehnologiju do kraja

2010.godine. Zanimljiva činjenica daje 68% ovih kupaca muškog pola, a većina je višeg stepena

obrazovanja i sa višim nivoom dohodka.Takođe se logičnom čini činjenica da većina kupaca,

koji koriste Internet da bi došli do nekog proizvoda, živi van grada.

Razlozi za "on -line" kupovinu. Istraživanja ukazuju da udobnost čini jedan od

glavnih faktora koji opredeljuje potrošače da se koriste elektronskim kanalima

distribucije. Osim navedenog faktora, dalji razlozi vezani su za dobar izbor, uštede u

novcu i vremenu, kao i atraktivnost ovog vida kupovine. Tipovi proizvoda koji se

kupuju. Teoretski posmatrano svaki se proizvod može prodavati putem Interneta.

Međutim, u stvarnosti je to malo drugačije. Od kategorije proizvoda koji se najviše

kupuju na ovaj način možemo izdvojiti, pre svega, proizvode vezane za računare (softver i

hardver), zatim knjige, turističke usluge, odeću, zvučne zapise i poklone.

Udeo elektronske u ukupnoj trgovini. Proračuni pokazuju da je trenutno obim

maloprodaje preko Interneta mali u poređenju sa plasmanom u maloprodajnim objektima, ali

eksperti veruju da će virtualna maloprodaja do 2010. godine dostići 25% ukupne

maloprodaje u SAD. Relativno nizak udeo elektronske u ukupnoj trgovini posledica je

niske učestalosti kupovine preko Interneta i u relativno maloj vrednosti proizvoda koji se

kupuju.

Kada posmatramo proizvođače i njihov uticaj na razvoj elektronskih kanala

Tomić Danijela 51


prodaje treba imati u vidu da je broj proizvođača koji je organizovao "on-line" prodaju je

relativno skroman, svega 9%, dok je broj onih koji to nameravaju da učine 12%.

Sredinom devedesetih godina, kada je Internet bio jedna od "gorućih" tema, verovalo se da

će gotovo svi proizvođači svoje proizvode učiniti dostupnim na Intrnetu. Glavni razlog zbog

kojih proizvođači koriste elektronske kanale distribucije je taj što im je strana uloga

maloprodavca. Osim toga, oni često tu ne vide konkrentne izvore povećanja zarade ili

pak, proizvodi nisu adekvatni za "on-line" prodaju, kao i niz drugih razloga.

Proizvođači, veoma često (i vrlo rado), ovaj vid prodaje prepuštaju maloprodajnim

preduzećima, specijalizovanim za prodaju putem Interneta.

Kada se govori o posrednicima, misli se prvenstveno na trgovce na malo, te treba

razmotriti sledeća pitanja:

• Stepen učešća maloprodavaca na Internetu;

• Razlozi zbog kojih maloprodavci ne koriste Internet;

• Očekivane koristi od prodaje putem Interneta.

Istraživanja ukazuju da 12% maloprodavaca koristi Internet kao integralni

elektronski kanali distribucije, koji omogućava potrošačima da kupe neki proizvod. U

ovaj broj spadaju i tzv. "čisti" Internet maloprodavci, koji nemaju prodavnice, već robu

prodaju isključivo putem Internet kanala prodaje. U korist elektronskih kanala

distribucije govori činjenica da se 22% maloprodavaca sprema da postavi "on-line"

prodavnicu na Internet, dok 54% maloprodavaca želi da njihova prodaja ostane u

tradicionalnim osnovama.

Razlozi zbog kojih se maloprodavci ne odlučuju za promene, po pitanju primene

elektronske trgovine, su mnogobrojni i slični su onima koje smo sreli kod proizvođača.

Njih 47% misli da proizvodi kojima trguju nisu pogodni za prodaju putem Interneta, dok

24% ispitanika misli da im to neće doneti očekivanu korist, a za 17% bi "odlazak" na

Internet bio preskup i, najzad, njih 9% nema zadovoljene tehničke predispozicije. Da li su

ovi razlozi valjani videće se u budućnosti. Zanimljivo je da najveće kompanije u domenu

maloprodaje ostaju pri tradicionalnom načinu prodaje.

Istraživanja pokazuju da su maloprodavci, kojima Internet nije jedino prodajno mesto,

Tomić Danijela 52


očekivali da će im prihodi od elektronske maloprodaje učestvovati u ukupnim prihodima sa

oko 10%. Međutim, osim profita, upotreba Interneta, kao prodajnog mesta, donosi i druge

(možda bitnije) prednosti, kao što su: ekspanzija tržišta, diferencijacija, smanjenje troškova,

razvijanje svesti konkurencije i potrošača o postojanju na Internetu.

5.5. Prednosti i nedostaci elektronskih kanala distribucije

Učešće potrošača, maloprodavaca i proizvođača u elektronskim kanalima

distribucije, barem je za sada relativno skromno. Stručnjaci se nadaju da će faktori, kao što

su vreme ili neki tehnološki suplement, doprineti popularizaciji elektronske trgovine. Za

sada nam, ostaje da sagledamo trenutno stanje elektronskih kanala analizirajući njihove

prednosti i nedostatke.

Možda je malo nezahvalno raspravljati o prednostima elektronske trgovine kao o

nekom činjeničnom stanju. Ovaj vid trgovine je još u fazi ranog razvoja na globalnom

nivou. Internet se, u bilo koje svrhe, koristi tek pola decenije što je veoma kratak period za

donošenje nekog konačnog suda. Ipak se mogu izdvojiti neke dosada uočene prednosti,

kao što su:

• globalna dostupnost;

• udobnost i brzina transakcije;

• efikasnije i fleksibilnije informisanje o proizvodu;

• upravljanje prodajom putem baze podataka i

• niži troškovi prodaje i distribucije.

Trgovina putem Interneta ne poznaje granice, posmatrajući je sa aspekta ponude i

tražnje. Danas, sve veći broj potrošača poseduje personalne računare povezane na Internet,

pa čak i u slučaju, da ne dođe do transakcije, međusobna razmena informacija na globalnom

nivou se ne može sprečiti. Lakoća kupovine je jedan od najčešćih razloga zbog kojih se

kupci odlučuju za upotrebu elektronskih kanala. Ova prednost je ovde mnogo izraženija

nego kod, recimo, kataloške prodaje, gde kupac mora da uloži više truda u plasiranje

narudžbe. Bez neugodnosti i na miru, potrošač može da se informise o proizvodu sve do

najsitnijih detalja i to ne samo najednom mestu. Protok informacija je u ovom slučaju

dvosmeran i omogućava da prodavač od povratnih informacija formira bazu podataka, koja

Tomić Danijela 53


će mu veoma koristiti u daljem poslovanju.

Činjenica da upotreba elektronskih kanala distribucije smanjuje troškove

poslovanja je sama po sebi jasna. Najčešće uštede proizilaze iz eliminacije niza

posrednika (prodavača i prodajnih agenata). Takođe se smanjuju troškovi rentiranja i

režijski troškovi održavanja prodajnih objekata.

Nedostaci elektronske trgovine, kao što smo videli kod prednosti, takođe nisu do

kraja istraženi. Kao lista mogućih nedostataka u literature se navodi sledeće:

• nedostatak fizičkog kontakta sa proizvodom;

• brzina isporuke nije u skladu sa brzinom i lakoćom naručivanja;

• nesnalažljivost na Internetu;

• ne zadovoljavaju se sporedni motivi kupovine i

• sigurnost.

Bez obzira što kupac ime vizuelni kontakt sa slikom proizvoda, on ne može taj

proizvod da dodirne, pomiriše ili isproba. Pored toga, nedostaje satisfakcija posedovanja

proizvoda u trenutku plaćanja. Naručivanje preko Interneta nije fizički nego elektronski

proces, koji se odvija gotovo momentalno. Kupac, stoga, često očekuje da i proces

dostave bude isto toliko brz, što je, naravno nemoguće, osim u slučajevima kada se

naručuju neki softverski proizvodi ili turističke i transportne usluge.

Na "mreži" su danas postavljene stotine hiljada različitih elektronskih prodavnica.

Kupci često ne umeju da se snađu u toj količini informacija. One često bivaju prenatrpane

reklamama i oglasima, tako da se kupcima čini da ne mogu adekvatno i samostalno da

upravljaju kupovinom. Potreba da se igra uloga kupca, da se udalji od svakodnevne rutine,

da se komunicira sa ljudima i u krajnjoj liniji potreba za cenkanjem, sve zajedno spadaju u

grupu potreba koje se ne mogu zadovoljiti kupovinom preko Interneta.

Sigurnosni problemi sa kojima se kupac susreće na Internetu su dvojaki. Prvi se

ogleda u tome da kupac na Internetu dolazi u kontakt sa raznovrsnim prodavcima od kojih

neki postoje samo u "sajberspejsu". Ljudi, uglavnom nisu skloni da kupuju proizvode

nepoznatog kvaliteta. Drugi i mnogo značajniji problem je slanje broja svoje kreditne kartice

u elektronski prostor. Svaka osoba koja neovlašćeno dođe u posed broja tuđe kreditne kartice

(haker) može tu karticu iskoristiti za nezakonito plaćanje. Danas se o ovom problemu dosta

raspravlja i postoje tendencije da će on biti rešen.

Tomić Danijela 54


5.4. Elektronska trgovina u svetu i kod nas

Mnoge kompanije koje započinju elektronsko poslovanje, troše ogromna sredstva da

bi njihova robna marka bila prihvaćena i uvažena. Izveštaji o ulaganjima u propagiranje

na Internetu kompanije InterMedia Advertising Solutions, ukazuje na to da su ulaganja u

1997. godini iznosila 544,8 miliona dolara što je za 147,1 % više nego u 1996. godini.

Kotler ovu vrstu trgovine svrstava u grupu prodajnih tehnika direktnog marketinga. Do sada

su najinteresantniji (najprofitabilniji) proizvodi za trgovanje na mreži bili: knjige, kompakt

diskovi, video izdanja, softver. U novije vreme prodaju se i lekovi, kozmetički preparati,

oprema za kućne ljubimce, a sagledava se i mogućnost uključivanja proizvoda kao što su:

televizori, frižideri i sl.

Malo poznata kompanija CUC International prodala je 10.000 automobila putem

Interneta u 1995. godini. Ova kompanija nema skladišta, nema prodajne objekte i

sopstvene zalihe. Ono što poseduje, to je baza podataka za 250.000 proizvoda. Posle

kupčeve narudžbe, kompanija istu prosleđuje do proizvođača koji direktno dostavlja

proizvod potrošaču.

Amazon Co. je svetski prodavač knjiga, muzičkih i video izdanja putem Interneta,

mada prodaje i druge proizvode. Uspeh ove kompanije leži u ponudi 4,7 miliona naslova

knjiga, 125.000 muzičkih naslova, 60.000 video naslova. Kompanija je za pet godina

napravila promet od 0-1 milijarde dolara. Danas ima preko 8,7 miliona registrovanih

kupaca. Amazon organizuje putem Interneta i velike aukcije koje omogućavaju da se

pronađe, kupi i proda bukvalno sve.

Tomić Danijela 55


U našoj privrednoj praksi uočava se velika pasivnost u pogledu trgovine putem

Interneta, iako je u pitanju pogodan način prikupljanja informacija o tržišnim kretanjima,

konkurentima, tržišnoj ponudi, tehnologiji i sl. Jedna od izuzetaka je firma Intermex koja

je lider na domaćem tržištu u domenu kompjuterskog praćenja i primene svih važećih

propisa. Pored propisa, svojim korisnicima pruža dnevno - Internet praćenje i konkretnu

primenu carinske tarife, carinskih, spoljnotrgovinskih, deviznih i poreskih propisa i

instrumenata, uz dnevne izmene preko Interneta. Pored softvera elektronskim putem se mogu

naručiti i štampana izdanja (knjige i časopisi) ovog izdavača.

Danas u svetu, investicije u kompjutere, komunikaciju i ostale informativne

tehnologije iznose preko 45% ukupnih poslovnih investicija. Stvara se globalna

informaciona struktura koja koristi kombinaciju kompjutera, komunikacionih mreža i

satelita. Opisane dimenzije elektronskih kanala distribucije ukazuju na trendove u

transformaciji trgovinskih preduzeća pri ulasku u XXI vek. Dinamična priroda tržišta

govori o sposobnostima i efikasnosti trgovinskih preduzeća da se prilagode okruženju, koje

je podložno stalnim promenama.

Tomić Danijela 56


6. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA

Kraj prošlog i početak ovog veka obeležen je neočekivanim promenama na relaciji

proizvođač-trgovina. Opšta tendencija jačanja dominantne pozicije trgovine u odnosu na

proizvodnju. Podizanje nivoa koncentracije u sektoru maloprodaje kroz razne oblike vertikalne i

horizontalne integracije vrši direktan pritisak na proizvođače i njihovu poziciju na tržištu. U

razvijenim tržišnim privredama u toku su intenzivni procesi koncentracije i globalizacije

trgovine. Trgovina doživljava evoluciju svoje poslovne filozofije.

Opšta je ocena da maloprodajne kompanije preuzimaju grosističke funkcije. One na taj

način uspostavljaju partnerske odnose direktno sa proizvođačima. U partnerskim odnosima ne

postoje jednosmerni već dvosmerni uticaji između proizvođača i maloprodavaca. Čak i

veliki i poznati proizvođači ne mogu postavljati krupnim maloprodajnim kompanijama

ultimativne uslove pri kupoprodaji. Procesi koncentracije u maloprodaji ogledaju se i u samoj

prodajnoj mreži, mali prodajni objekti se sve teže održavaju na tržištu. Poznati lanac diskonta

"K mart" eliminiše manje prodajne objekte iz svoje mreže širom sveta, jer veliki prodajni objekti

pokazuju viši stepen profitabilnosti. Nezavisni maloprodavci teško se održavaju na tržištu, pred

naletom snažnih i marketinški orijentisanih sistema sa visokim stepenom finansijske,

informativne i tržišne snage. Oni nisu u mogućnosti da ostvare efikasnu nabavku, da dovoljno

investiraju u razvoj nove tehnologije i novih institucija maloprodaje. Može se zaključiti daje u

toku proces u kome veliki postaju još veći.

Snagu maloprodaje danas najbolje ilustruje podatak da je viši nivo koncentracije

maloprodaje nego proizvodnje na sektoru hrane u EU. Deset najvećih maloprodajnih lanaca u

Evropi, ostvarili su u 1992. godini promet prehrambenih proizvoda od 125 milijardi funti dok

je deset najvećih proizvođača ostvarilo promet od 85 milijardi funti.

Kanali prodaje predstavljaju određeni sistem prometnih karika i aktivnosti koje su u

funkciji konačnog plasmana i isporuke proizvoda potrošačima u dogovoreno vreme, na

dogovorenom mestu i pod ugovorenim uslovima. Na podlozi analiziranih i vrednovanih

determinanti i predpostavki odlučivanja preduzeće bi trebalo da se opredeli za optimalnu

kombinaciju strategija i strategijskih varijanti uspostavljanja i funkcionisanja kanala prodaje.

Kanali prodaje su ključni element povezivanja preduzeća i njegovih kupaca. Preko

Tomić Danijela 57


kojih kanala će se distribuirati proizvedena roba i kakav značaj za prodaju oni imaju sigurno

da je značajno pitanje za svako preduzeće. Izbor kanala uslovljen je internim resursima

preduzeća i eksternim ograničenjima. Glavni zadatak je utvrditi osnovne faktore koji utiču na

strukturu sistema distribucije, i uzeti u obzir dinamičnost dejstva tih faktora. Pristup izboru

prodajnih kanala je različit. Neke od strategija kanala mogu zahtevati kapitalne investicije, dok

druge, zahtevaju specifične menadžerske sposobnosti.

U kreiranju prodajnih kanala preduzeće se bori između onoga što je idealno i onoga što

je raspoloživo. Odluke o kanalima prodaje su veoma kompleksne i dinamične i traže strategijski

prilaz. Preduzeće pri donošenju ovakvih strateških odluka mora uzeti u obzir kontinuitet,

konzistentnost, prilagodljivost, podložnost kontroli i druga svojstva kanala. Modifikacija kanala

mora se obavljati periodično zbog ambijenta u kome se posluje a koji se neprestano menja.

Koncipiranje razvoja distributivne strategije i problem njene implementacije je najvažnija odluka

distributivnog menadžmenta. Racionalnost strategijskih odluka testira se na tržištu putem kupaca,

konkurenata i ostalih organizacija i institucija od čijeg delovanja zavisi poslovni uspeh preduzeća.

Prozvođač ne sme biti inertan u aktivnosti kreiranja svoje distributivne strategije i njihov

menadžment treba da izvuče neke pouke iz delovanja trgovinskog menadžmenta. U prvi plan

dolazi kontinuirana, kreativna i efektivna razvojna strategija tržišnog nastupa. Proizvođač pri

izboru prodajnih kanala treba da sagleda osnovne razvojne tendencije alternativnih strategijskih

opcija koje mu stoje na raspolaganju a koje se odnose kako na posredništvo trgovine tako i na

direktan marketing.

Trgovinu na malo odlikuje veoma heterogena struktura koja je uslovljena stalnim

razvojem i inoviranjem ove delatnosti. Izvesno je da maloprodaja preuzima sve više ključne

marketinške funkcije. One se, pre svega, ogledaju u sledećim aktivnostima krupnih

maloprodajnih kompanija: pregovaranja, naručivanja, skladištenja, transporta i ostalih

distributivnih aktivnosti, obezbeđenja pristupačnosti potrošačima, promocije, snošenja rizika,

selekcije, finansiranja, komuniciranja i ostvarivanja vlasništva na robi. Maloprodajne kompanije

preuzimaju navedene i njima slične aktivnosti i funkcije marketinga u borbi za maksimiranje

svoje tržišne pozicije i nivoa profitabilnosti poslovanja.

Kapital i informacije čine ključne elemente za izgrađivanje dominantne pozicije

krupnih i diversifikovanih trgovinskih preduzeća na malo u kanalima prometa. Trgovina je

danas tehnološki intenzivna industrija, moderna tehnika i tehnologija transformisala je način

Tomić Danijela 58


njenog funkcionisanja. Informatička revolucija u punoj meri dolazi do izražaja u sferi

trgovine. Zahvaljujući tome nastaje i razvija se svojevrsna elektronska trgovina. Inernet

trgovina postala je stvarnost i nju uveliko koriste mnoge kompanije.

Velike maloprodajne kompanije postaju glavni uvoznici robe široke potrošnje ali i

izvoznici. Sve to iz osnova menja funkcije grosista i njihovu poziciju u kanalima prodaje.

Ugroženi veletrgovci sve više su primorani da se grčevito bore za svoju poziciju na tržištu. To

čine uz stalno obogaćivanje sadržaja tradicionalnih grosističkih funkcija, ali i putem uvođenja

potpuno novih funkcija sa izraženim marketinškim karakteristikama. Izrazit je proces njihovog

pretvaranja u prave informativne centre koji povezuju brojne subjekte ponude i tražnje.

Trgovinu na veliko odlikuje automatizacija skladišnog poslovanja, racionalizacija upravljanja

zaliha ma i korišćenja skladišnog i transportnog prostora. Izvesno je da će trgovina na veliko

nastaviti da razvija svoje poslovanje u pogledu usluga, vrednosti, prosperiteta i u celini broja i

sadržaja funkcija, prema potrebama subjekata koji koriste njene usluge.

Direktni marketing je uveliko prisutan kao alternativni ali i sve češće korišćen

modalitet razvijanja ne samo sistema distribucije nego i ukupnog poslovanja za mnoge firme i

određene oblasti poslovanja.

Prodajna funkcija mora da raspolaže tačnim i blagovremenim informacijama o

zahtevima kupaca, za vrstom, količinom i kvalitetom određenih proizvoda kako bi mogla

adekvatno da reaguje. Zahvaljujući izloženim tokovima potencira se potreba izgradnje

profesionalnog menadžmenta u kanalima prodaje, a posebno u maloprodaji. Menadžeri

prodaje stavili su upotrebu informacione i kompjuterske tehnologije na prvo mesto najvažnijih

resursa za obavljanje svoje profesije.

Marketinško prodajni menadžment pokreće, organizuje, upravlja i koordinira svim

vrstama robnih tokova u proizvodno-distributivnom poslovnom sistemu. Fleksibilnost i brzina

su glavne odlike takvog menadžmenta, on je sistemski orijentisan i sve više napušta

tradicionalne ciljeve marketinga kao što je ostvareni obim prometa i sl. Svrha menadžmenta je

razvoj sofisticiranih kriterijuma rentabiliteta marketinško prodajne aktivnosti preduzeća.

Nosilac konkurentskih prednosti danas može biti samo sposobno preduzeće u proizvodnom,

tehnološkom finansijskom, organizacionom, menadžment i marketing smislu.

Tomić Danijela 59


LITERATURA

Tomić Danijela 60

Documents

43632064 Evolucija Kanala Prodaje u Savremenoj Privredi