4.4.1. Publicidad

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15CAP T

U L O

Presentacin preliminar de los conceptos

Ahora que ya estudiamos la planeacin general de las comunicaciones de marketing integradas, ex-ploraremos con mayor profundidad las herramientas de comunicaciones de marketing especficas: lapublicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas.

Al principio del captulo anterior, revisamos la exitosa campaa de marketing integrada del autom-vil britnico MINI de BMW. Para iniciar este captulo, hagamos una visita entre bastidores a la galar-donada agencia de publicidad que cre la campaa del MINI, Crispin Porter Bogusky (CPB). Alparecer, el xito de CPB refleja todas las tendencias actuales en el mundo cambiante de la publici-dad moderna. Tal como lo plantea un miembro del gremio publicitario: CPB estn en el lugar co-rrecto de la publicidad de hoy.

> Despus de estudiar estecaptulo, usted ser capaz de

1. Definir los papeles de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas dentro de la mezcla de promocin.

2. Describir las principales decisiones queintervienen en el desarrollo de unprograma de publicidad.

3. Explicar cmo se elaboran y se ponenen prctica las campaas de promocinde ventas.

4. Explicar cmo las compaas usan lasrelaciones pblicas para comunicarsecon sus pblicos.

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15Publicidad, promocin de ventas y relacionespblicas

Publicidad, promocin de ventas y relacionespblicas

Dentro de sus oficinas centrales de granito y acerobrillante en Miami, la agencia de publicidad CrispinPorter Bogusky (CPB) estaba mostrando partede la campaa para su nuevo cliente, Virgin Atlantic Air-ways. En presentaciones como sta, los ejecutivos de laagencia suelen mostrar storyboards con comerciales pa-ra televisin y explicar por qu todos van a adorar a esteparticular gato danzante o a un caballo triste. No obstante,esta maana los presentadores de CPB dirigidos poruna mujer embarazada, un hombre joven con rizos rubiosrebeldes y un tipo con patillas estilo Elvis no tenanstoryboards de comerciales televisivos. Pero, sin duda, te-nan muchas otras cosas que llegaban volando de todaspartes ante los tres clientes de Virgin.

Haba anuncios diseados de forma similar a las tar-jetas de seguridad de vuelo que se encuentran en laparte trasera de los asientos de los aviones. Habamuestras de la tira cmica de un peridico llamadaThe Jet Set, as como un modelo de una revista de es-tilo de vida titulada Jetrosexual. Ambas competan porel tema de la campaa de Virgin Vamos, Jet Set, va-mos! Haba algo que pareca un libro infantil ilustradocon el ttulo Noche-Noche Jet Set, Noche-Noche, aun-que en realidad contena cancioncillas de cuna para pa-sajeros adultos de negocios, y que los sobrecargos deja-

ran sobre las almohadas en los compartimentos paradormir de Virgin.

Y, hablando de los sobrecargos, a CPB no le importa-ra contratar a un diseador de modas para mejorar losuniformes. Y qu tal si se representaran vuelos conconciertos? Y no sera original contratar celebridadespara que trabajaran como sobrecargos invitados? Y, por cierto, los pilotos podran volar a mayor altitud pa-ra que Virgin est en condiciones de afirmar que se en-cuentra por arriba de sus competidores? Y otra cosa ms,bueno no, en realidad haba 160 cosas ms, porque saera la gran cantidad de ideas que se le haban ocurrido aCP+B desde que empez a trabajar en la campaa.

Bienvenido a la publicidad tal como la practica CrispinPorter Bogusky, la agencia del momento. CP+B es tancaliente como South Beach un sbado por la noche, y esel epicentro de la actualidad en el mundo publicitario. Laagencia ha ganado los mejores premios de publicidadcreativa recientemente mientras trabaja en cuentas de pri-mer nivel como los automviles MINI, las tiendas de mue-bles Ikea, Virgin Atlantic Airways, la cerveza Molson y, msrecientemente, Burger King, una cuenta de ms de $300millones de dlares.

Aunque trabaja con presupuestos para publicidad mo-destos, CPB ha llamado la atencin de los clientes con

sorprendentes tcticas de guerrilla, usos poco comunes delos medios de comunicacin masiva y estrategias de marke-ting integral que vinculan todos los elementos, desde el di-seo del producto y el empaque, hasta el marketing deeventos y cosas que ni siquiera pueden clasificarse. Todo ycualquier cosa es un anuncio, predica el director creativode CPB de 40 aos de edad, Alex Bogusky. Sin embargo,la agencia usa con moderacin el tradicional comercial detelevisin. Esto es casi una hereja en un negocio que crecea partir de esos anuncios millonarios de 30 segundos. Noexiste una buena palabra de moda para lo que CPB hace(el trmino comunicacin de marketing integrada es loms cercano), aunque stos son algunos adjetivos apropia-dos: fresco, radical, travieso, sabidura callejera, tal vez la si-guiente maravilla. En otras palabras, es extremoso.

Las oficinas de Coconut Grove de Crispin Porter Bo-gusky se localizan muy lejos de la corriente principal de Madison Avenue. El hecho de estar lejos de las grandesagencias y de los grandes medios de comunicacin ha per-mitido a CPB evolucionar como una especie indepen-diente. Ellos no respiran el mismo aire que los dems en lapublicidad, observa el director creativo de una agenciacompetidora de Nueva York. En lugar de estar rodeados depersonal de publicidad, estn rodeados de artistas, de m-sicos y de toda la cultura cubana, latina, europea, homose-xual y de South Beach. Alex Bogusky es un producto natu-ral de esa cultura y se le nota; usa camisas de polo holgadassobre unos hombros atlticos, y su pelo largo sobresale deuna gorra; sonre con facilidad, llama a las personas ami-go y les pregunta amablemente si necesitan un pausa para ir al bao. Sin embargo, detrs de su conducta bri-llante, Alex practica la publicidad como un deporte extre-mo, comenta un antiguo director creativo, l es atrevido.

A principios de la dcada de 1990, CPB produjoanuncios que arrasaron con los premios locales. La gentedel lugar an recuerda con admiracin un anuncio espec-tacular de Sunglass Hut que inclua un gigantesco par delentes oscuros y el encabezado Qu usar en una playanudista? Para promover refugio local para personas sinhogar, CP+B coloc anuncios en los lugares ms simples:carritos de supermercado, contenedores de basura y ban-cas de parques. La reputacin de la agencia creci, y en1997 finalmente se hizo cargo de un proyecto que podraatraer la atencin nacional: la campaa Verdad de Flori-da, contra el tabaquismo de los adolescentes.

Por medio de investigacin en las calles con adolescen-tes locales, CP+B aprendi que los anuncios convenciona-les contra el tabaquismo, con frases como Esto te mata-r, provocaban que los muchachos rebeldes desearanfumar an ms. As, en lugar de utilizar el marketing con-vencional, con trillados comerciales de televisin, CP+B ustcticas de emboscada de guerrilla para crear una anti-marca con la que los jvenes pudieran identificarse. Bo-gusky nombr a la marca Verdad. La agencia distribuyel logotipo de Verdad a lo largo de Florida en carteles,volantes, playeras, calcomanas y otros artculos; arrend

460 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

camiones y trenes para atravesar el estado, organizandoeventos y fiestas donde se distribua la idea de Verdad.El sitio Web de Verdad sirvi como una central de infor-macin para toda la campaa.

La campaa Verdad funcion: entre 1998 y 2002, eltabaquismo entre los estudiantes de secundaria y prepa-ratoria de Florida disminuy un 38 por ciento en prome-dio. La American Legacy Foundation adopt la campaanacional Verdad, con comerciales de alto presupuestoen el Sper Bowl. Pero la belleza de Verdad era su ori-gen popular, lo que demostr que CP+B podra construirun movimiento de gran alcance alrededor de una marcadesconocida utilizando todos los medios disponibles.Verdad condujo a la reconocida campaa de MINI y, re-pentinamente, todos (desde Ikea, Molson y Virgin Atlantichasta Burger King) deseaban algo de CPB.

Cmo logra esto CP+B? Para los novatos, la agenciaabre todas las posibilidades al trabajar en una nueva marca,y va ms all de lindas frases publicitarias para tratar de ini-ciar un movimiento de consumidores detrs de la marca.Verdad fue una idea movilizadora, as como viajar en unMINI y unirse al jet set en Virgin. Una vez que existe un tema central, se inicia la creacin de anuncios; y aqu esdonde CPB pone de cabeza el proceso. La mayora de losescritores de anuncios y directores de arte, por instinto, co-mienzan por bosquejar ideas para anuncios impresos y comerciales de televisin, pero CP+B inicia con una pizarra enblanco. Qu tal si no existieran los anuncios de televisinni las revistas? Cmo haramos famosa esta marca?, pre-gunta Bogusky. La meta consiste en identificar los mejoreslugares para llegar al pblico meta, as como los vehcu-los ms interesantes para transmitir el mensaje, incluso sitales vehculos tienen que inventarse. Para Molson, la agen-cia quera suscitar conversaciones entre hombres en ba-res, y CP+B lo logr imprimiendo lneas individuales de lascantinas en las etiquetas de las botellas de cerveza; cadaetiqueta se convirti en un nuevo tipo de anuncio.

Esto nos lleva a otra diferencia de CPB: la agencia amenudo se entromete en asuntos que no estn relacio-nados con la publicidad. Molson, por ejemplo, tuvo quemodificar su proceso de embotellamiento para ajustar lasetiquetas. De forma similar, la agencia convenci a MINIde que rescribiera su contrato de arrendamiento paraajustarlo al tono de la campaa. Qu sabe CPB acercadel arrendamiento de automviles? Nada, admite Bo-gusky, pero eso no impide que se trate de asegurar deque cada punto de contacto con el consumidor trans-mita el mismo mensaje de la campaa publicitaria.

A pesar de ser poco convencional, Crispin Porter Bo-gusky contina ganando premios, incluidos los mximosgalardones en el Festival Internacional de la Publicidad delao pasado. Los titanes de la industria observan a CP+B decerca. Han convertido la guerrilla en una forma de arte, yest funcionando, admite una de las estrellas creativasms respetadas de la publicidad, Dan Wieden, de la agen-cia Wieden & Kennedy. Mencion que los odio?1

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas 461

FIGURA 15.1Principales decisiones de publicidad.

PublicidadCualquier forma pagada derepresentacin y promocinno personales de ideas, bienes o servicios, por unpatrocinador identificado.

Amrica Latina es la regin del mundo donde el gasto en publicidad crece ms rpido. As loconcluye el estudio Advertising Expenditure Forecasts publicado por la casa inglesa de estudiosde mercado ZenithOptimedia. Segn el reporte, la regin crecer este ao un 19.3 por ciento,frente a un salto global del 5.2 por ciento impulsado principalmente por los mercados emergen-tes. Dentro de la regin el pas que ms destaca es Brasil que, con una alza del 41.4 por ciento, setransform en el segundo mercado que ms aport al alza global de la industria publicitaria, des-pus de Estados Unidos.

Las compaas no slo deben hacer buenos productos, sino que tambin deben informara los consumidores acerca de los beneficios de los productos y posicionar stos de forma cui-dadosa en la mente de los consumidores. Para lograr esto, deben utilizar hbilmente las herra-mientas de promocin masiva, como la publicidad, la promocin de ventas y las relacionespblicas. En este captulo estudiaremos de forma detallada cada una de estas herramientas.

PublicidadLa publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Arquelogos que trabajan en los pa-ses de la cuenca del Mar Mediterrneo han encontrado letreros que anunciaban diversos eventosy ofertas. Los romanos pintaban las paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los feniciospintaban imgenes para promover sus mercancas en piedras grandes y a lo largo de las rutas delos desfiles. Sin embargo, la publicidad moderna ha avanzado mucho desde esos inicios. Se esti-ma que los anunciantes de todo el mundo gastan al ao muchos miles de millones de dlares enpublicidad; de hecho, el gasto mundial en publicidad es de aproximadamente $498 mil millo-nes. Como ejemplo, solamente General Motors, el anunciante ms grande de Estados Unidos, elao pasado gast ms de $3,400 millones de dlares en publicidad en Estados Unidos.2

Aun cuando las compaas de negocios son los principales usuarios de la publicidad,tambin la emplea un amplio rango de organizaciones sin fines de lucro, profesionistas yagencias sociales que anuncian sus causas a diversos pblicos meta. De hecho, la organiza-cin que ocupa el lugar nmero 28 en cuanto a gastos de publicidad es una organizacin sinfines de lucro: el gobierno de Estados Unidos. La publicidad es una buena manera de informary persuadir, ya sea que el propsito consista en vender Coca-Cola en todo el mundo o lograrque los consumidores de un pas en desarrollo utilicen mtodos de control de la natalidad.

La administracin de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollarun programa de publicidad (vase la figura 15.1): establecer objetivos de publicidad, estable-cer el presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de men-saje y decisiones de medios de comunicacin) y evaluar las campaas de publicidad.

Establecimiento de los objetivos de publicidadEl primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse en decisio-nes pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, lo cual de-fine la funcin de la publicidad en el programa total de marketing. Un objetivo de publicidades una tarea especfica de comunicacin que se realiza con un pblico meta especfico, du-rante un periodo especfico. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su pro-psito principal: si el objetivo es informar, persuadir o recordar. En la tabla 15.1 se listanejemplos de cada uno de estos objetivos.

Objetivo de publicidadTarea de comunicacin especfica que se realizacon un pblico meta especfico, durante un periodo especfico.


Publicidad informativa

Informar al mercado acerca de un nuevo producto Describir los servicios disponiblesSugerir nuevos usos de un producto Corregir impresiones falsasInformar al mercado de un cambio de precio Reducir temores de los consumidoresExplicar cmo funciona el producto Crear una imagen de la compaa

Publicidad persuasiva

Crear preferencia de marca Persuadir a los clientes de comprar ahoraFomentar el cambio a la propia marca Persuadir a los clientes de recibir una

visita de ventasCambiar la percepcin de los clientesde los atributos del producto

Publicidad de recordatorio

Recordar a los consumidores que tal vez Mantenerlo en la mente de los clientes necesiten el producto en el futuro cercano fuera de la temporadaRecordar a los consumidores dnde Mantener un alto grado de conciencia pueden comprarlo del producto

TABLA 15.1 Posibles objetivos de publicidad.

La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categora de produc-to. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria. De esta forma, los prime-ros fabricantes de reproductores de DVD, ante todo, tuvieron que informar a los consumidoresde la calidad de imagen y de los beneficios del nuevo producto. La publicidad persuasiva to-ma mayor importancia conforme aumenta la competencia. Aqu, el objetivo de la compaa escrear una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que se lanzaron los reproductores de DVD,Sony comenz a tratar de persuadir a los consumidores de que su marca ofreca la mejor cali-dad por su dinero.

Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa, en la que lacompaa compara directa o indirectamente su marca con otra u otras. La publicidad compara-tiva se ha usado para productos que van desde bebidas gaseosas, cerveza y analgsicos, hastacomputadoras, bateras, arrendamiento de automviles y tarjetas de crdito. Por ejemplo, en sucampaa clsica comparativa, Avis se posicion en contra de Hertz, lder del mercado, al afir-mar: Somos el nmero dos, por eso nos esforzamos ms.

Ms recientemente, Progresso lanz comerciales que mostraban comparaciones paralelasde sus sopas contra las sopas condensadas de Campbells, al invitar a los consumidores a dis-frutar una sopa mejor...con un sabor ms adulto. Y Procter & Gamble present un anuncioque comparaba su Tide con blanqueador con Oxy10. En el anuncio, los consumidores derra-man yodo, salsa de tomate, lodo y pasto en una playera blanca que luego se corta a la mitad ycada parte se lava con un detergente. Mientras tanto, la cancin Todo lo que t haces, yo lopuedo hacer mejor se escucha de fondo. Desde luego, Tide removi mejor las manchas. Losanunciantes deben usar la publicidad comparativa con cautela. Con mucha frecuencia estosanuncios provocan respuestas del competidor, lo que genera una guerra publicitaria que na-die gana.

La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, pues mantienea los consumidores pensando en el producto. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Colasirven principalmente para que el pblico recuerde la Coca-Cola, ms que para informarlo opersuadirlo.

Establecimiento del presupuesto de publicidadDespus de determinar sus objetivos de publicidad, la compaa establece su presupuesto depublicidad para cada producto. En el captulo 14 estudiamos cuatro mtodos que suelen uti-lizarse para fijar los presupuestos de promocin. Aqu hablaremos de algunos factores espec-ficos que deben tomarse en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad.

El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vi-da del producto. Por ejemplo, los productos nuevos generalmente necesitan grandes presu-puestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. Encontraste, las marcas maduras requieren presupuestos ms bajos en relacin con las ventas.La participacin de mercado tambin repercute en la cantidad de publicidad necesaria: pues-to que construir el mercado o arrebatar participacin a los competidores requiere mayoresgastos de publicidad que el simple hecho de mantener la participacin, las marcas que tienen


Publicidad comparativa:Progresso hace comparaciones paralelas de su sopa contra la deCampbells e invita a sus consumidores a disfrutar deuna sopa mejor... con un sabor ms adulto.

una participacin baja generalmente necesitan entonces un porcentaje ms alto de las ventaspara publicidad. Adems, las marcas que participan en mercados muy competitivos y en los quese gasta mucho dinero en publicidad, deben anunciarse ms para hacerse escuchar por encimadel ruido del mercado. Las marcas poco diferenciadas, es decir, aquellas que se parecen muchoa otras de su misma clase de producto (cerveza, refrescos, detergentes para ropa), requieren mu-cha publicidad para distinguirse. Si el producto es muy diferente de la competencia, la publici-dad sirve para sealar las diferencias a los consumidores.

No importa qu mtodo se utilice, establecer el presupuesto de publicidad no es tarea fcil. De qu forma sabe una compaa si est gastando la cantidad correcta? Algunos crti-cos dicen que las grandes empresas de bienes de consumo suelen gastar demasiado en publi-cidad y que los mercadlogos que trabajan de negocio a negocio gastan muy poco en ella. Afir-man que, por un lado, las grandes compaas de consumo emplean mucha publicidad deimagen sin conocer realmente sus efectos; gastan en exceso como una forma de garanta con-tra el error de no gastar lo suficiente. Por otro lado, los anunciantes de negocios o dirigidos alas empresas, tienden a basarse demasiado en su fuerza de ventas para conseguir pedidos; su-bestiman el poder de la compaa y de la imagen del producto para prevender a los clientes in-dustriales. Por eso, no gastan lo suficiente en publicidad para crear conciencia y conocimientoentre los clientes.

Compaas como Coca-Cola y Kraft han desarrollado modelos estadsticos complejos pa-ra determinar la relacin que existe entre los gastos promocionales y las ventas de la marca, ypara determinar la inversin ptima entre diversos medios de comunicacin. Por eso, comoson tantos los factores que afectan la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otrosno, la medicin de los resultados de los gastos publicitarios contina siendo una ciencia ine-xacta. En la mayora de los casos, los gerentes deben basarse en grandes dosis de juicio y enun anlisis ms cuantitativo al establecer los presupuestos de publicidad.3

Desarrollo de la estrategia de publicidadUna estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes publicita-rios y seleccionar los medios de comunicacin publicitarios. En el pasado, las compaas a


Los responsables de la planeacin de medios de vodka Absolut trabajan con los creativos para disearanuncios dirigidos a los pblicos de medios de comunicacin especficos. Absolut Bravo aparece en losprogramas de obras de teatro. Absolut Chicago se dirige a consumidores de la Ciudad de los Vientos.

menudo consideraban que la planeacin de medios era secundaria en relacin con el procesode la creacin del mensaje. El departamento creativo primero haca buenos anuncios, y des-pus el departamento de medios seleccionaba el mejor medio de comunicacin para transmi-tir estos anuncios a los pblicos meta deseados. Esto sola causar fricciones entre los creativosy los responsables de elegir los medios de comunicacin.

Sin embargo, en la actualidad, la fragmentacin de los medios de comunicacin, sus cos-tos elevados y las estrategias de marketing por objetivos ms concentrados ha destacado la im-portancia de la funcin de planeacin de los medios de comunicacin. Cada vez ms, losanunciantes estn orquestando una armona ms estrecha entre sus mensajes y los medios quelos transmiten. En algunos casos, una campaa publicitaria inicia con una gran idea de mensa-je, seguida por la eleccin de los medios de comunicacin apropiados. No obstante, en otroscasos, una campaa inicia con una buena oportunidad de usar ciertos medios, seguida deanuncios diseados para aprovechar esa oportunidad.

Una de las campaas publicitarias ms sobresalientes, basada en una asociacin estrechaentre creativos y medios de comunicacin, es la campaa pionera del vodka Absolut, fabrica-do por V&S Absolut Spirits:

El equipo de Absolut y la agencia publicitaria se renen una vez al ao con repre-sentantes de un gran nmero de revistas para establecer el programa de medios deAbsolut. El programa comprende hasta 100 revistas, que van desde publicacionespara consumidores y negocios hasta folletos de obras de teatro. Despus, el departa-mento creativo de la agencia crea anuncios especficos para cada medio de comuni-cacin. El resultado es una variedad maravillosa de anuncios muy creativos paraAbsolut, bien dirigidos a los pblicos de los medios de comunicacin en los queaparecen. Por ejemplo, un anuncio Absolut Bravo en programas de obras de tea-tro tiene rosas que adornan una botella transparente, mientras que las revistas denegocios tienen un desplegado Absolut Merger. En revistas del rea de NuevaYork aparecen anuncios Absolut Manhattan que muestran una foto de Manhattantomada por satlite, en la que el Parque Central toma el distintivo contorno de unabotella de Absolut. En Chicago, la Ciudad de los Vientos, los anuncios muestranuna botella de Absolut en la que el viento ha desprendido algunas letras de la eti-queta. Un anuncio Absolut Primary, que sali durante la poca de elecciones pri-


Un nuevo desafo publicitario: La nueva ola de servicios personales de grabacin de video, como TiVo, ofrece a los televidentesun arsenal de armas rpidasy mortales de la nueva era.Un ejecutivo de una agenciade publicidad llama a TiVoeliminador electrnico.

marias, mostr la conocida botella salpicada de lodo. En algunos casos, los creati-vos incluso desarrollaron anuncios para revistas que an no estaban en el progra-ma, como el ingenioso anuncio Absolut Centerfold para la revista Playboy. Elanuncio mostraba una botella playmate transparente sin adornos (11 pulgadas debusto, 11 pulgadas de cintura, 11 pulgadas de cadera). En total, Absolut ha elabo-rado ms de 1,000 anuncios en la campaa de ms de dos dcadas. En una pocadonde los medios de comunicacin masiva son costosos y los canales de comunica-cin estn saturados, la cooperacin ms estrecha entre el personal creativo y losmedios ha rendido grandes dividendos a Absolut. Principalmente como resultadode su publicidad innovadora, Absolut ocupa el tercer lugar en las marcas de licoresen Estados Unidos. Adems, es el vodka importado nmero uno en el pas y tieneuna participacin del 63 por ciento del mercado de vodkas importados. Los anun-cios de Absolut han creado una especie de culto y el vodka Absolut es una de lastres marcas originales que pertenecen al American Advertising Hall of Fame.4

Creacin del mensaje publicitarioNo importa qu tan grande sea el presupuesto, la publicidad slo tendr xito si los anuncioscaptan la atencin y se comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son especialmen-te importantes en el costoso y saturado entorno publicitario de hoy. El nmero promedio decanales de televisin que recibe cada hogar en muchos pases del mundo, se ha elevado de 3en 1950 a ms de 100 en la actualidad, y los consumidores tienen la posibilidad de elegir en-tre ms de 23,900 revistas.5 Sume las incontables estaciones de radio y una continua serie decatlogos, anuncios por correo directo y correo electrnico y medios de comunicacin fueradel hogar, para constatar que los consumidores son bombardeados con anuncios en su hogar,en el trabajo y en todos los puntos intermedios. Un experto estima que la persona promedio seve expuesta a unos 1,600 anuncios al da. Otro especialista eleva el nmero a una sorprenden-te cantidad de 5,000 anuncios diarios.6

SOBRESALIR EN LA MULTITUD Si esta enorme cantidad de anuncios molesta a algunos consumido-res, tambin causa graves problemas a los anunciantes. Consideremos la situacin que enfren-tan los anunciantes de las cadenas televisivas. Ellos suelen pagar $200,000 o ms por 30 segun-dos de tiempo de publicidad durante un programa de xito en las horas de mayor audiencia, oincluso ms si se trata de un programa especialmente popular como ER ($479,000), Survivor($412,000), Will & Grace ($360,000 por anuncio) o un gran evento como el ltimo episodio deFriends ($2 millones en promedio por anuncio) o el Sper Bowl (hasta $2.4 millones!).7

Luego, sus anuncios se mezclan con otro grupo de comerciales, anuncios y promocionesde las cadenas televisivas, para dar un total de ms de 15 minutos de tiempo publicitario porcada hora de mayor audiencia, y ms de 21 minutos por hora en horario diurno. Esta satura-cin en la televisin y otros medios de comunicacin ha creado un entorno publicitario cadavez ms hostil. Segn las encuestas un gran porcentaje de personas en todo el mundo consi-deran que son bombardeadas constantemente con demasiada publicidad; muchos afirmanque la cantidad de marketing y publicidad est fuera de control; y consideran a la publici-dad de manera mucho ms negativa que hace algunos aos.8


Hasta hace poco, los televidentes eran un pblico ms o menos cautivo para los anun-ciantes, pues slo tenan unos cuantos canales de dnde escoger. Sin embargo, con el auge dela televisin satelital y por cable, la videocasetera y el control remoto, los televidentes de hoytienen muchas ms opciones. Ellos tienen la posibilidad de evitar los anuncios si ven canalesde cable sin comerciales y de eliminar los comerciales al adelantar la cinta en los programasgrabados; con el control remoto pueden quitar el sonido de manera instantnea durante uncomercial o sintonizar otros canales para ver otros programas. Un estudio reciente encontrque casi la mitad de todos los televidentes cambian de canal cuando inician los comerciales.

Incluso otro problema es la nueva ola de grabadoras digitales de video (DVR) y serviciospersonales de televisin como TiVo y ReplayTV que ofrecen a los televidentes un arsenalde armas rpidas y mortales de la nueva era. Se espera que las DVR ocupen un gran porcentaje delos hogares de todo el mundo en 2007. Un estudio reciente de los usuarios de TiVo y otros sis-temas de grabacin digital de video descubri que estas personas evitan los comerciales el 77por ciento del tiempo, una tasa mucho ms alta que la de quienes ven televisin en vivo o uti-lizan videocaseteras. El ejecutivo de una agencia de publicidad llama a TiVo y Replay elimi-nadores electrnicos y considera que estas mquinas harn tambalear los fundamentos de lapublicidad de las cadenas televisivas. Con el tiempo, el nmero de personas que las usan paraeliminar los comerciales aniquilar por completo la fe en el anuncio de 30 segundos.9

Slo para capturar y retener la atencin, los mensajes publicitarios actuales deben estarmejor planeados y ser ms ingeniosos, entretenidos y gratificantes para los consumidores.Muchos anunciantes ahora se ven a s mismos creando publientretenimiento, es decir,anuncios que son tanto persuasivos como entretenidos. Tenemos que entretener, no slovender, porque si uno trata de vender directamente y resulta tedioso o molesto, la gente usa elcontrol remoto, seala un ejecutivo de publicidad. Un comercial debe sobresalir de la mul-titud y atrapar a los televidentes entre uno y tres segundos, o se van, comenta otro.10 Algu-nos anunciantes incluso crean intencionalmente anuncios polmicos para sobresalir de lamultitud y atraer la atencin hacia sus productos.

Muchos publicistas intentan contrarrestar la tendencia de TiVo o incluso convertirla en unaoportunidad. Algunas compaas producen anuncios de 6 segundos, el tiempo que le toma a unconsumidor tomar el control y adelantar el video durante los comerciales. Otros, como Porsche,Best Buy y Universal Music han patrocinado exhibiciones de publientretenimiento en TiVo.Por ejemplo, cuando Porsche lanz su SUV Cayenne, se dirigi a medio milln de clientes de TiVo con un anuncio opcional que les permita hacer una pausa en el programa y presenciar laexhibicin de una marca. Una vez dentro, a los consumidores se les ofreca informacin adicio-nal del producto, se les animaba a visitar el sitio Web y se les daba la oportunidad de recibir in-formacin adicional. De forma similar, Best Buy llev a cabo una exhibicin de marca en TiVo,en la que les ofreca a los suscriptores la oportunidad de ver dos videos exclusivos, ganar un CDy entrar en seis vietas de entretenimiento del producto. El 63 por ciento de los suscriptores deTiVo visitaron la exhibicin de Best Buy y permanecieron un promedio de 3.36 minutos.11

ESTRATEGIA DE MENSAJE El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste enplanear una estrategia de mensaje para decidir qu mensaje general se comunicar a los con-sumidores. El propsito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el pro-ducto o en la compaa de cierta manera. La gente slo reacciona si piensa que se beneficiaral hacerlo. De esta forma, el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con laidentificacin de los beneficios para los clientes, que servirn como atractivos publicitarios.De manera ideal, la estrategia del mensaje publicitario surge directamente de la estrategia ge-neral de posicionamiento de la compaa.

Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser bosquejos llanos y directosde los beneficios y de los puntos de posicionamiento que el anunciante desea destacar. Luego,el anunciante debe desarrollar un concepto creativo convincente, o gran idea, que d vida ala estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable. En esta etapa, las ideas de men-saje simples se convierten en grandes campaas publicitarias. Por lo general, un redactor y undirector artstico forman un equipo para generar muchos conceptos creativos, esperando queuno de esos conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo puede surgir como una vi-sualizacin, una frase o una combinacin de ambas.

El concepto creativo gua la seleccin de atractivos especficos que se usarn en una cam-paa publicitaria. Los atractivos publicitarios deben tener tres caractersticas: primero, debentener un significado que indique los beneficios que hacen que el producto sea ms deseable ointeresante para los consumidores. Segundo, los atractivos deben ser crebles, es decir, losconsumidores deben creer que el producto o servicio brindar los beneficios prometidos.

Sin embargo, es posible que los beneficios ms significativos y crebles no sean los que sepresenten. Los atractivos tambin deben ser distintivos, esto es, deben indicar la forma en queel producto es mejor que las marcas de la competencia. Por ejemplo, el beneficio ms significa-tivo de poseer un reloj de pulso consiste en que d la hora exacta, pero pocos anuncios desta-can este beneficio. En vez de ello, con base en los beneficios distintivos que ofrecen, los anun-ciantes de relojes pueden seleccionar diversos temas publicitarios. Durante aos, Timex hasido el reloj a un precio accesible que aguanta los golpes y sigue caminando. En contraste,Swatch hace hincapi en el estilo y la moda, mientras que Rolex destaca el lujo y el estatus.


Atencin, Mxico. Atencin, directivos deTelevisa y Televisin Azteca. Atencin,Emilio Azcrraga y Ricardo Salinas. Aten-cin, agencias de publicidad y creativos.Aqu una propuesta de un nuevo realityshow que podra ser ms divertido queBig Brother y ms trascendente que LaAcademia. Se trata de un concurso paraencontrar la mejor campaa publicitariapara promocionar a Mxico a nivel mun-dial, y de filmarla todo durante el proceso.

En Mxico con este reality show todoslos implicados ganarn y el producto deltrabajo de semanas generar algo valiosopara nuestro pas.

La televisora ganar porque ser elprograma de mayor audiencia en la histo-ria de nuestro pas, en funcin de quetrata sobre Mxico; los anunciantes gana-rn por el rating; los mexicanos ganare-mos porque ayudara a fomentar el mexi-canismo y a recuperar el orgullo por lonuestro; el gobierno ganar porque inte-grara a todos en una labor que de todasformas tiene que hacer; las agencias ga-narn porque estaran al aire proyectan-do su capacidad y forma de trabajo; losestudiantes y maestros ganarn porquese filmara el mtodo desde cmo se pla-nea y ejecuta una estrategia de marketing y comunicacin. Mxicoganar porque ser la ms famosa campaa de promocin sobrenuestro pas, ya que la campaa ganadora ser proyectada en elmundo entero con fondos federales, con los cuales ya cuenta paraeste propsito, as como de otros patrocinadores.

A continuacin se expone el plan.

11..Se realiza una convocatoria a todas las agencias de publicidad deMxico. El tamao de la agencia no importa, ni la ciudad don-de radiquen. Se trata de un concurso nacional.

22.. Se forma el jurado que quedara integrado por un grupo inter-disciplinario y heterogneo. Es importante que estn represen-tadas las diferentes reas de marketing, como agencias de investigacin de mercados, relaciones pblicas, marketing di-recto, diseadores grficos, creativos, estudios de produccin ci-nematogrfica, actores, compositores y, naturalmente, agenciasde publicidad.

33.. Se establecen los criterios de seleccin de la primera ronda.

44.. Se efecta una primera corrida de calificacin. Se eligen a losfinalistas, que no debern ser ms de cuatro o cinco agencias.

55.. Se filman el proceso de generacin de ideas publicitarias y decampaa, as como las sesiones de grupo para estudios cuali-tativos, las investigaciones cuantitativas en el campo, sobre loque ms sobresaliente de Mxico. Tambin podran contactar-se agencias en otros pases y recabar informacin desde all.

Todo se filmara y las cmaras seguiran la accin a dondequiera que vaya por el mundo. Imagine que se transmitan las en-

trevistas: seor, seora, qu piensa de Mxico, qu le atrae, sobrequ le gustara saber ms, a qu parte le gustara ir, en qu le gus-tara invertir y as sucesivamente. Para darle realce, se buscaranentrevistados de perfil alto, como Vladimir Putin, Gisele Bund-chen, Shakira, William Clinton, Jos Saramago, Paris Hilton, BradPitt, y The Rolling Stones, entre otros.

En este punto tambin se incluiran a mexicanos, tanto co-munes como de alto perfil como por ejemplo Adal Ramones, Car-los Slim, Lorena Herrera, Juan Gabriel, Man, Hugo Snchez, Ve-rnica Castro, Fey. Todos hablando sobre Mxico.

66.. Se transmitirn las juntas de trabajo de cmo se analiza la in-formacin, se plantean las alternativas de comunicacin, serealizan los storyboards (secuencia de escenas/ideas), se vo-tan, se analizan, etctera.

77.. Se cubren los aspectos de produccin y de cmo preparan, mon-tan, analizan y prueban la filmacin. Se vera cmo las diferentesdisciplinas, desde el estratega-mercadlogo y el creativo, hasta elescritor copy, el grfico y el actor en la filmacin, interactan. Seviajara a filmar lugares clebres mexicanos, y ah los conocere-mos o los revisitaremos, sintiendo alegra por lo nuestro.

88.. Se reflejan esquemas de cmo opera la elaboracin de unacampaa y se aprecian discusiones, negociaciones, dudas, li-derazgos, drama, frustracin, trasnochadas, divisin de equi-pos. Y tambin habra consensos, decisiones, logros, unin, ce-lebracin. Habr todos los ingredientes dramticos deseablesen un programa de televisin.

Marketing real 15.1Mxico: El reality show

Para ser realmente atrevida, la publicidad debe hacer algo ms que llamar la atencin. Los

anuncios irreverentes de Altoids se adaptan al posicionamiento curioso, fuerte y original de la

marca, y atraen a sus atrevidos clientes meta.

(contina)


EJECUCIN DEL MENSAJE Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio realque capte la atencin y el inters del mercado meta. El personal creativo debe encontrar elmejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede presentarseen distintos estilos de ejecucin, como los siguientes: Segmento de vida: Este estilo muestra una o ms personas tpicas que usan el producto

en una situacin normal. Por ejemplo, dos madres en un da de campo hablan sobre los be-neficios nutricionales de la mantequilla de cacahuate Jif.

Estilo de vida: Este estilo muestra cmo un producto encaja con un estilo de vida especfi-co. Por ejemplo, un anuncio de las bicicletas de montaa Mongoose presenta a un ciclistaserio recorriendo parajes agrestes pero hermosos, que dice: Hay lugares tan imponentes yespectaculares que uno quisiera contar a todo el mundo acerca de ellos. Pero, por favor, nolo haga.

Fantasa: Este estilo crea una fantasa alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo, mu-chos anuncios se desarrollan alrededor de temas sobre sueos. Incluso Gap introdujo unperfume llamado Dream, cuyos anuncios muestran a una mujer durmiendo apaciblementey sugieren que la fragancia es de lo que estn hechas las nubes.

Estado de nimo o imagen: Este estilo genera un estado de nimo o imagen alrededor delproducto, como la belleza, el amor o la serenidad. No se afirma nada acerca del producto,excepto a travs de la sugestin. Los anuncios de turismo de las Bermudas crean este tipode estados de nimo.

Musical: Este estilo muestra a una o ms personas o personajes de caricatura entonandouna cancin acerca del producto. Por ejemplo, uno de los anuncios ms famosos de la his-toria fue un comercial de Coca-Cola que giraba en torno de la cancin Id like to teach theworld to sing. De manera similar, Oscar-Mayer desde hace mucho tiempo ha lanzadoanuncios que muestran nios cantando su ahora famoso jingle Oh, I wish I were an Oscar-Mayer weiner....

Smbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa el producto. Pue-de tratarse de un personaje animado (el Gigante Verde de Jolly, el capitn Crunch, el gatoGarfield) o real (el hombre Marlboro, Ol Lonely el reparador de Maytag, Morris el gato con9 vidas, o el pato AFLAC).

Conocimientos tcnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de la compaapara fabricar el producto. As, Maxwell House muestra a uno de sus compradores que se-lecciona cuidadosamente los granos de caf, y Gallo habla acerca de su larga experienciaen la produccin de vinos.

Evidencia cientfica: Este estilo presenta evidencias cientficas o de encuestas de que lamarca es mejor o ms gustada que otra u otras. Durante aos, la pasta de dientes Crest harecurrido a evidencias cientficas para convencer a los compradores de que es mejor queotras marcas para combatir las caries.

Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creble o agradable que respalda elproducto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cunto le gusta un producto o de unacelebridad que lo presenta. Por ejemplo, Apple recientemente lanz anuncios con gente

99.. Entre los actores que participen en los anuncios sern los me-xicanos con mayor proyeccin internacional para que se in-cremente el impacto: Salma Hayek (broncendose en unaplaya), Ana Guevara (ejercitndose subiendo una pirmide),Alejandro Fernndez (cantando en el Can del Cobre, Chi-huahua), Man (vocalizando en el centro del Zcalo), GaelGarca (leyendo en una banca de Chapultepec).

1100.. Podr apreciarse cmo se integran y vinculan la idea creativacon las campaas en televisin, prensa, espectaculares, re-vistas o radio.

1111.. Las agencias explicaran y presentaran la campaa a todoslos mexicanos va la televisin.

1122.. Se abriran los telfonos para la votacin. Cualquier mexicanopodr votar. La eleccin final sera decidida en 80 por ciento porlos televidentes y en 20 por ciento por un grupo de expertos.

1133.. Luego se difundiran la campaa y sus resultados.

Si no por su contenido que sera fenomenal la historia de c-mo se gest la campaa quiz tanga mayor influencia en el extran-jero que la campaa misma. Si se da un acertado manejo publirre-lacionista de medios, este ejercicio se convertira en la noticia adifundir: todo los mexicanos participan, el primer reality show parapromocionar un pas.

Ahora s, hasta los maestros dejarn de tarea que sus alum-nos vean la televisin, y los padres de familia estarn gustosos deque sus hijos aprecien la idea de Mxico.

Hay que decidir cundo arrancarlo. El mejor momento parahacer algo por Mxico es ahora mismo.

Fuente: Mxico: el reality show, Horacio Marchand Flores, www.hipermarketing.com, 10 de enero de 2006.

Mxico: El reality show continuacin


Estilo de ejecucin musical: Oscar Mayer desdehace mucho tiempo tieneanuncios que incluyen suahora famoso jingle Oh, Iwish I were an Oscar Mayerweiner....

real que apenas haba cambiado de utilizar computadoras personales con Windows Micro-soft a Macs. Asimismo, muchas compaas se valen de actores o de figuras del deporte pa-ra presentar sus productos.

El anunciante tambin debe elegir un tono para el anuncio. Procter & Gamble siempre uti-liza un tono positivo: sus anuncios dicen algo muy positivo acerca de sus productos. La mis-ma compaa suele evitar un sentido del humor que distraiga la atencin del mensaje. En con-traste, muchos anunciantes ahora usan un humor extremo para destacarse entre la multitudde comerciales.

El anunciante debe emplear palabras memorables y que centren la atencin en el anun-cio. Por ejemplo, en vez de slo afirmar que BMW es un automvil con buena ingeniera,la compaa utiliza frases ms creativas e impactantes: Lo ltimo en mquinas para condu-cir. En lugar de afirmar llanamente que los calcetines Hanes duran ms que los calcetinesms costosos, Hanes sugiere: Compre calcetines baratos y sus dedos lo pagarn. Hagen-Dazs no es un helado de lujo con buen sabor, sino nuestro pasaporte hacia la indulgencia:la pasin en un toque, la perfeccin en una copa, el verano en una cuchara, un momento per-fecto.

Por ltimo, los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto de un anuncio,as como en su costo. Un pequeo cambio en el diseo de un anuncio en ocasiones logra unagran diferencia en el efecto que tiene. La ilustracin es lo primero que el lector nota, por loque debe ser lo suficientemente fuerte como para captar la atencin. Despus, el encabezadodebe atraer de manera eficaz a la gente correcta para que lea el texto. Por ltimo, el texto, estoes, el bloque principal de palabras del anuncio, debe ser sencillo pero fuerte y convincente.Adems, estos tres elementos deben combinarse de manera eficaz.

Seleccin de medios publicitariosLos principales pasos en la seleccin de medios de comunicacin son: 1. decidir el alcance, lafrecuencia y el impacto; 2. elegir entre los principales tipos de medios; 3. seleccionar vehcu-los de comunicacin especficos; y 4. decidir el momento de presentacin en los medios.


Medio Ventajas Limitaciones

Peridicos Flexibilidad, actualidad, buena cobertura Vida corta, baja calidad de del mercado local, amplia aceptabilidad, reproduccin, pocos lectores alta credibilidad. del mismo ejemplar.

Televisin Buena cobertura de mercados masivos; Costos absolutos elevados; granbajo costo por exposicin; combina saturacin; exposicin efmera; imagen, sonido y movimiento; atractiva menos selectividad del pblico.para los sentidos.

Correo directo Alta selectividad de pblico, flexibilidad, Costo relativamente alto por no hay competencia publicitaria dentro exposicin; imagen de del mismo medio, permite la correo chatarra.personalizacin.

Radio Buena aceptacin local, alta selectividad Slo audio, exposicin efmera; poca geogrfica y demogrfica, bajo costo. atencin (el medio que se escucha

a medias); pblicos fragmentados.

Revistas Alta selectividad geogrfica y demogrfica; Necesidad de comprar el espacio credibilidad y prestigio; reproduccin de para un anuncio con muchaalta calidad; larga vida y alta posibilidad anticipacin, costo elevado, no hayde varios lectores del mismo ejemplar. garanta de ubicacin.

Exteriores Flexibilidad, alta exposicin repetida, Poca selectividad de pblicos, bajo costo, poca competencia de limitaciones creativas.mensajes, buena selectividadde ubicacin.

Internet Alta selectividad, bajo costo, impacto Pblico pequeo con sesgo inmediato, interactividad. demogrfico, relativamente poco

impacto, el pblico controla la exposicin.

TABLA 15.2 Perfiles de los principales tipos de medios.

DECISIN DE ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO Para seleccionar medios de comunicacin, elanunciante debe decidir el alcance y la frecuencia que necesita para lograr los objetivos de pu-blicidad. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que estnexpuestas a la campaa publicitaria durante un tiempo determinado. Por ejemplo, el anuncian-te podra tratar de llegar al 70 por ciento del mercado meta durante los primeros 3 meses de lacampaa. La frecuencia es una medida de cuntas veces la persona promedio del mercado me-ta est expuesta al mensaje. Por ejemplo, tal vez el anunciante desee una frecuencia de exposi-cin promedio de tres.

El anunciante tambin debe decidir el impacto que busca en los medios de comunica-cin, es decir, el valor cualitativo de la exposicin a un mensaje a travs de un medio de co-municacin determinado. Por ejemplo, en el caso de los productos que necesitan demostrar-se, los mensajes televisivos suelen tener ms impacto que los radiofnicos, puesto que latelevisin utiliza imagen y sonido. El mismo mensaje en una revista (por ejemplo, Newsweek)puede tener mayor credibilidad que en otras (como The National Enquirer). En general, cuan-to ms alcance, frecuencia e impacto busque el anunciante, mayor tendr que ser el presu-puesto publicitario.

CMO ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIN El responsable de la pla-neacin de medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de losprincipales tipos de medios de comunicacin. Como se resume en la tabla 15.2, los principa-les tipos de medios son los peridicos, la televisin, el correo directo, el radio, las revistas, losexteriores e Internet. Cada medio tiene ventajas y limitaciones.

Quienes se encargan de la planeacin de medios de comunicacin consideran muchosfactores al decidir los medios que utilizarn. Los hbitos de medios de comunicacin de losconsumidores meta afectan a la seleccin de medios, puesto que los anunciantes buscan me-dios que lleguen eficazmente a los consumidores meta. Otro factor es la naturaleza del pro-ducto; por ejemplo, la moda se anuncia mejor en revistas a color, y el desempeo de un auto-mvil se demuestra mejor por televisin. Los diferentes tipos de mensajes requieren dedistintos medios. Un mensaje que anuncia una barata importante al da siguiente requerir de la radio o los peridicos; un mensaje que contiene una gran cantidad de datos tcnicos po-dra requerir revistas, correo directo o un anuncio en lnea y un sitio Web. El costo es otro fac-tor importante en la seleccin de medios. Por ejemplo, la televisin es muy costosa, mientrasque la publicidad en peridicos o en la radio cuesta mucho menos, pero llega a un nmero


Con la economa en alza, las empresas anticipan campaas de marke-ting para asociarse al mayor evento del mundo. En una rpida entrevis-ta colectiva en vsperas de la final de la Copa Confederaciones, enFrankfurt, Pel eludi las ltimas preguntas de los periodistas sobre ft-bol, sac una tarjeta MasterCard, despleg una sonrisa para las cmarasy lanz una frase de efecto sobre la empresa. Los flashes se dispararon yla foto fue enviada a medios de comunicacin de todo el mundo. Pel, elmejor jugador de ftbol de la historia para gran parte de los aficionados,aprendi rpidamente a actuar tambin en otro campo: el del marke-ting. En ese terreno las empresas estn jugando duro para asociar sumarca al mayor evento deportivo del planeta, la Copa Mundial de Ftbol,que se disputar entre junio y julio de 2006, en Alemania.

Fuera de las canchas, el juego comenz con un ao de antelacinpor el buen crecimiento de la economa mundial un 4 por ciento elao pasado y una previsin del 3.5 por ciento este ao, y porque lospartidos se disputarn entre las cinco de la tarde y las nueve de la no-che, factor que debera contribuir a aumentar el nmero de especta-dores en la regin, en comparacin con la Copa de 2002, disputada enAsia y exhibida en las madrugadas en este hemisferio.

Los nmeros de la Copa Mundial son espectaculares. Segn la FI-FA, 29 millones de personas de 213 pases asistieron a los 64 partidosde la Copa de 2002. Para comparar, las Olimpiadas de Sydney conta-ron con 16 millones de espectadores; la Eurocopa, en Lisboa, con 10 millones; y las 17 carreras de la ltima temporada de Frmula 1 lle-garon a 6 millones de espectadores. Para dar una mejor idea de la di-mensin del ftbol en el mundo, la FIFA tiene 210 pases miembros, esdecir, seis pases ms que la Organizacin de las Naciones Unidas.Los nmeros son suficientes para justificar la inversin de aproximada-mente $150 millones que cada uno de los 15 patrocinadores oficialespaga para tener su nombre asociado al evento.

Si quiere realmente cubrir el planeta con una campaa, tiene queestar en la Copa del Mundo, dice el norteamericano John Stuart, vice-presidente ejecutivo para patrocinios globales de MasterCard Interna-

tional. La empresa no revela cunto pag para estar en las ltimascuatro copas del mundo, pero dice que por cada dlar pagado a la FIFA,debe gastar otros tres para mostrar al mundo que es patrocinadora delevento. Segn Javier Prez, presidente de MasterCard para Amrica La-tina, gracias a la Copa la empresa espera aumentar el volumen de tran-sacciones en la regin en, por lo menos, un 60 por ciento, que es uncrecimiento mayor que en cualquier otra parte del mundo.

La norteamericana Avaya, que pag a la FIFA $50 millones en efec-tivo adems de proveer todo el servicio de TI para ser una de las pa-trocinadoras de la Copa de 2006, apuesta a que el evento abrir laspuertas para la empresa tanto en Europa como en Amrica Latina.Un evento como ste ayuda a construir nuestra marca en importantesmercados, ya que tambin somos proveedores de servicio de la Copa ysabemos que nuestras soluciones sern llevadas a todas las partes delmundo, seala Andrea Rinnerberger, de Frankfurt, responsable por elpatrocinio de la empresa al evento. Para aumentar su base de clientes,Avaya usar parte de la cuota de ingresos a la cual tiene derecho parallevar a Alemania actuales y potenciales clientes de Amrica Latina.

En Brasil, entusiasmados tambin por el gran momento de la se-leccin verde-amarela, muchas empresas ya colocaron en el aire suscampaas con referencia al ftbol. Las nuevas campaas de McDo-nalds que gastar $5.2 millones de dlares en acciones conectadasa la Copa y de Coca-Cola, dos de los patrocinadores oficiales delmundial, hablan del deporte. En el video de McDonalds, personas dia-logan usando el Pequeo Diccionario Futbols, y en el de Coca-Colael eslogan es Todos hablamos ftbol. En este momento, el ftbol ga-na ms relevancia, dice Mnica Horcades, directora de marketing deCoca-Cola Brasil, para quien el refresco es una de las marcas ms aso-ciadas con el ftbol.

Pero no hay pas en la regin con ms sed de ftbol y negocios queArgentina. En el mundial de 2002 el equipo lleg como uno de los fa-voritos y no pas de la primera fase. Adems de eso, el pas estaba in-merso en una de sus mayores crisis econmicas. La historia actual es

Marketing real 15.2Comienza el juego

Los mercadlogos han descubierto una resplandeciente variedad de medios de comunicacin alternativos.

(contina)


menor de consumidores. El responsable de la planeacin de medios examina tanto el costo to-tal de usar un medio, como el costo por exposicin para llegar a clientes meta especficos.

El impacto y costo de los medios de comunicacin se debe examinar con regularidad. Du-rante mucho tiempo, la televisin y las revistas han dominado las mezclas de medios de comu-nicacin de los anunciantes nacionales, quienes a menudo rechazan otros medios. Sin embargo,recientemente, conforme los costos en televisin aumentan y los pblicos se reducen, muchosanunciantes buscan nuevas formas para llegar a los consumidores. El cambio hacia estrategias demicromarketing, enfocadas de manera ms precisa en grupos de consumidores especficos, tam-bin ha incrementado la bsqueda de nuevos medios para reemplazar o complementar la publi-cidad televisiva. Como resultado, los anunciantes cada vez dedican mayores porcentajes de supresupuesto a medios de comunicacin que cuestan menos y son ms eficaces.

Tres tipos de medios que se estn beneficiando mucho con el cambio son la publicidad en exteriores, la televisin por cable y los sistemas digitales de televisin satelital. Los anun-cios espectaculares han resurgido en aos recientes, aunque ya desaparecieron las horriblesimgenes del pasado; en su lugar ahora vemos espectaculares bien diseados y coloridos que atraen la atencin. La publicidad exterior ofrece una forma excelente para alcanzar segmen-tos importantes de consumidores locales a una fraccin del costo por exposicin de otros medios importantes. La televisin por cable y los sistemas satelitales tambin estn prosperan-do. Este tipo de sistemas permiten formatos de programacin ms especficos, como slo depor-tes, slo noticias, nutricin, arte, jardinera, cocina, viajes, historia y otros que se dirigen a gruposselectos. Los anunciantes aprovechan esta transmisin selecta para apuntar hacia seg-mentos de mercado especiales, en lugar de utilizar el mtodo de escopeta que ofrece la am-plia transmisin de las cadenas televisivas.

Los mensajes en exteriores, por cable y por sistemas satelitales parecen razonables. Sinembargo, cada vez ms los anuncios aparecen en lugares lejanos y poco probables. En su es-fuerzo por encontrar formas menos costosas y ms dirigidas para llegar a los consumidores, losanunciantes han descubierto un conjunto relumbrante de medios alternativos. Otra tenden-cia importante que afecta la seleccin de medios de comunicacin es el rpido crecimiento delnmero de medios multitarea, gente que absorbe ms de un medio la vez:

Parece que las personas que no se sienten satisfechas con slo ver televisin tie-nen buena compaa. Segn algunas encuestas recientes, tres cuartas partes de lostelevidentes leen el peridico mientras ven la televisin, y dos terceras partes nave-gan en Internet mientras ven la televisin. De aquellos que esperan descargas de In-ternet, el 61.8 por ciento ve la televisin mientras tanto, el 52.1 por ciento escuchala radio y el 20.2 por ciento lee el peridico. Segn el estudio, el 70 por ciento delos usuarios de medios de comunicacin afirman que en un momento u otro tratande absorber dos o ms formas de medios al mismo tiempo.12

Los encargados de la planeacin de medios deben tomar en cuenta este tipo de interac-ciones de medios de comunicacin al seleccionar aquellos que emplearn.

SELECCIN DE VEHCULOS DE COMUNICACIN ESPECFICOS Quien realiza la planeacin de mediosdebe elegir los mejores vehculos de comunicacin, es decir, los medios especficos dentro decada tipo general de medios de comunicacin. Por ejemplo, los vehculos televisivos incluyenScrubs y ABC World News Tonight; algunos vehculos de revistas son Newsweek, People, In Sty-le y Sports Illustrated.

Los responsables de hacer la planeacin de medios deben calcular el costo por millar depersonas a las que llega un vehculo. Por ejemplo, si un anuncio de pgina completa a cuatrocolores en Newsweek cuesta $200,000 y la circulacin de esa revista es de 3.1 millones de per-sonas, el costo de llegar a cada grupo de 1,000 personas es de aproximadamente $64. El mis-

Comienza el juego continuacin

diferente. La economa, que cay un 10.9 por ciento en 2002, volvi acrecer: un 8.7 por ciento en 2003; un 9 por ciento en 2004 y, se espe-ra, un 6.5 por ciento este ao. El resultado es que la seleccin argenti-na salt de dos a siete patrocinadores, el mayor nmero de la historia.A pesar del mal resultado del mundial de 2002, desde el punto devista comercial la seleccin mantiene siempre la adhesin y es un pro-ducto de mltiples targets, indica Fernando Granda, director de Pun-toGol Sports, Technology & Marketing, agente exclusivo a nivel mun-dial de la Asociacin del Ftbol Argentino.

Hoy, estn la empresa de petrleo Repsol YPF, MasterCard, CTI(telefona celular), cerveza Quilmes, Coca-Cola y Carrefour, y un patro-

cinador ms que debe cerrar su contrato en breve. Adems de eso,hay dos proveedores oficiales, Volkswagen y la embotelladora de aguamineral Villavicencio. Cada uno de los patrocinadores de la seleccinargentina est desembolsando entre $700,000 y $1 milln por contra-tos de cuatro aos. Las excepciones son Adidas, que viste a la selec-cin y paga $2.4 millones por ao, y los proveedores, que abonan$350,000 ms o menos.

Fuente: Comienza el juego, Amrica Economa on Line, Julio Gama,Frankfurt, 30 de septiembre de 2005, nm. 309.


Momento de presentacinen los medios de comunicacin: The PicturePeople, la cadena nacionalde estudios de retratos familiares de Hallmark, seanuncia con mayor intensidadantes de das festivos especiales.

mo anuncio en Business Week puede costar slo $103,320, pero con un alcance de slo970,000 personas, lo que representa un costo por millar de unos $106. El encargado de la pla-neacin de los medios evala cada revista segn el costo por millar y elige aquellas con el cos-to por millar ms bajo para llegar a sus consumidores meta.13

Tambin es necesario considerar los costos de produccin de los anuncios para distintosmedios de comunicacin. Mientras que el costo de produccin de los anuncios en peridicoses muy bajo, los llamativos anuncios en televisin pueden costar millones de dlares. En pro-medio, los anunciantes estadounidenses pagan $358,000 dlares para producir un comercial detelevisin de 30 segundos. Hace algunos aos, Nike pag la enorme cantidad de 2 millones de dlares para crear un solo anuncio llamado El Muro.14 Al seleccionar vehculos de co-municacin, es indispensable equilibrar las medidas de costos de los medios con varios facto-res del impacto de tales medios. Primero, hay que equilibrar los costos con respecto a la cali-dad del pblico del vehculo de comunicacin. Por ejemplo, para un anuncio de paalesdesechables Huggies, la revista Parenting tendra un alto valor de exposicin y GentlemensQuarterly un bajo valor de exposicin. Segundo, al hacer la planeacin de medios hay que to-mar en cuenta la atencin del pblico. Por ejemplo, los lectores de Vogue generalmente ponenmayor atencin a los anuncios que los lectores de Newsweek. Tercero, es necesario evaluar lacalidad editorial del vehculo; por ejemplo, Time y The Wall Street Journal tienen mayor cre-dibilidad y prestigio que The National Enquirer.

DECISIN SOBRE EL MOMENTO DE PRESENTACIN EN LOS MEDIOS El anunciante tambin debe deci-dir cmo programar la publicidad a lo largo de un ao. Suponga que las ventas de un produc-to alcanzan su nivel mximo en diciembre y que bajan en marzo. La compaa tiene la posibi-lidad de variar su publicidad siguiendo el patrn de la temporada, oponindose a ese patrn, omantenindola igual durante todo el ao. La mayora de las compaas realizan un poco de pu-blicidad por temporada. Por ejemplo, The Picture People, la cadena nacional de estudios de re-tratos familiares de Hallmark, se anuncia con mayor intensidad antes de los principales dasfestivos como Navidad, Pascua, el da de San Valentn y el 4 de julio. Algunas empresas slorealizan publicidad por temporada; por ejemplo, Hallmark slo anuncia sus tarjetas de felicita-cin antes de los das festivos importantes.


Por ltimo, el anunciante debe elegir el patrn de los anuncios. La continuidad implica pro-gramar los anuncios a intervalos uniformes durante un periodo. La pulsacin se refiere a progra-mar los anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo. De esta forma, sera posible pro-gramar 52 anuncios, ya sea uno por semana durante un ao, o pulsados en varias apariciones. Laidea de la pulsacin es anunciar intensamente durante un periodo corto para crear una concien-cia que dure hasta el siguiente periodo publicitario. Quienes estn a favor de la pulsacin consi-deran que sta logra el mismo impacto de un programa regular, pero con un costo mucho menor.Sin embargo, algunos especialistas en la planeacin de medios creen que aunque la pulsacin logra una conciencia mnima, sacrifica una comunicacin publicitaria profunda.

Avances recientes en la tecnologa han tenido un gran impacto sobre la planeacin de me-dios y las funciones de compra. Por ejemplo, actualmente existen aplicaciones de software pa-ra computadora, llamadas optimizadores de medios, que permiten a los responsables de la pla-neacin evaluar vastas combinaciones de programas y precios de televisin. Este tipo de programas de cmputo ayudan a los publicistas a decidir cul mezcla de cadenas televisi-vas, programas y partes del da tienen el mayor alcance en relacin con el costo del anuncio.

Evaluacin de la publicidadEl programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicacin como los efectosde la publicidad regular sobre las ventas. La medicin de los efectos de comunicacin de unanuncio (la prueba del texto) indica si el anuncio se est comunicando bien. La prueba deltexto se puede realizar antes o despus de que el anuncio se imprime o se transmite. Antes decolocar el anuncio en los medios de comunicacin, es conveniente que el publicista lo mues-tre a algunos consumidores, para preguntarles si les gusta, y para medir el nivel de recuerdodel mensaje y los cambios de actitudes resultantes. Despus de que se lanza el anuncio, el pu-blicista podr medir qu tanto afect el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la prefe-rencia del producto entre los consumidores.

Sin embargo, qu ventas genera un anuncio que aumenta la conciencia de una marca enun 20 por ciento y la preferencia de marca en un 10 por ciento? Los efectos de ventas de la pu-blicidad suelen ser ms difciles de medir que los efectos de la comunicacin. Las ventas seven afectadas por muchos factores adems de la publicidad, como las caractersticas, el precioy la disponibilidad del producto.

Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas consiste en comparar las ven-tas anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a travs de experimentos.Por ejemplo, para probar los efectos de distintos niveles de gastos de publicidad, Coca-Cola podra variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes reas del mercado y medir las di-ferencias en los niveles de ventas resultantes; podra gastar la cantidad acostumbrada en un reade mercado, la mitad de la cantidad acostumbrada en otra rea y el doble de la cantidad acostum-brada en una tercer rea. Si las tres reas de mercado son similares, y si todas las dems activida-des de marketing son iguales, entonces las diferencias en las ventas en las tres reas podran es-tar relacionadas con el nivel de publicidad. Se podran disear experimentos ms complejos queincluyan otras variables, tales como las diferencias en los anuncios o medios empleados.

Otras consideraciones de la publicidadAl desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compaa debe responder a dos pre-guntas adicionales. Primero, cmo organizar la compaa su funcin de publicidad y quinrealizar las distintas tareas de publicidad? Segundo, cmo adaptar la compaa sus estrate-gias y programas de publicidad a los complejos mercados internacionales?

Organizacin para la publicidadLas diversas compaas se organizan de diferentes formas para manejar la publicidad. En lascompaas pequeas es comn que una persona del departamento de ventas maneje la publi-cidad. Las compaas grandes establecen departamentos de publicidad cuyo trabajo consisteen fijar el presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia de publicidad y manejar otras ac-tividades publicitarias que la agencia no desempea. Las empresas ms grandes utilizan agen-cias de publicidad externas puesto que ofrecen varias ventajas.

Cmo funciona una agencia de publicidad? Estas agencias surgieron entre mediados y fi-nes del siglo XIX; las fundaron vendedores y agentes que trabajaban para los medios de comuni-cacin y reciban una comisin por vender espacio publicitario a las compaas. Con el paso deltiempo, los vendedores empezaron a ayudar a los clientes a preparar sus anuncios. Luego, funda-ron agencias y llegaron a estar ms cerca de los anunciantes que de los medios de comunicacin.

Las agencias actuales emplean especialistas que con frecuencia son capaces de desempe-ar tareas de publicidad mejor que el propio personal de la empresa. Las agencias tambinofrecen un punto de vista externo para resolver los problemas de la compaa, junto conabundante experiencia obtenida al trabajar con diferentes clientes y en diversas situaciones.Por eso, en la actualidad, incluso las compaas que cuentan con grandes departamentos depublicidad propios recurren a las agencias publicitarias.

Agencia de publicidadCompaa de servicios demarketing que ayuda a lasempresas a planear, preparar, ejecutar y evaluaruna parte o la totalidad de sus programas de publicidad.


La marca Sprite de Coca-Cola utiliza atractivos estandarizados para dirigirse a los jvenes.

Algunas agencias publicitarias son enormes; la agencia ms grande, BBDO Worldwide, tie-ne ingresos anuales internacionales de ms de $1,200 millones. En aos recientes, muchasagencias han crecido devorando a otras agencias para crear gigantescas compaas de carterade agencias. La agencia ms grande de este tipo de megagrupos, Omincon Group, incluyevarias agencias grandes de publicidad, relaciones pblicas y promocin que tienen utilidadescombinadas mundiales de $8,600 millones.15 La mayora de las agencias publicitarias cuen-tan con el personal y los recursos para manejar todas las fases de una campaa publicitariapara sus clientes, desde la creacin de un plan de marketing hasta el desarrollo de campaaspublicitarias y la preparacin, colocacin y evaluacin de anuncios.

Muchas agencias han tratado de crecer al diversificarse en servicios de marketing relaciona-dos. Estas nuevas agencias diversificadas ofrecen una lista completa de servicios de promocin ymarketing integrado bajo un mismo techo, que incluyen publicidad, promocin de ventas, inves-tigacin de mercado, relaciones pblicas y marketing directo y en lnea. Algunas incluso hanaadido servicios de consultora de marketing y produccin televisiva, as como unidades paracapacitacin de ventas en un esfuerzo por convertirse en socios de marketing de sus clientes.

Sin embargo, las agencias estn descubriendo que la mayora de los anunciantes no de-sean ms de ellos que los servicios tradicionales de publicidad de medios, adems de marke-ting directo, promocin de ventas y, en ocasiones, relaciones pblicas. As, muchas agenciashan limitado recientemente sus esfuerzos de diversificacin para enfocarse ms en los servi-cios tradicionales. Algunas incluso han iniciado sus propias boutiques creativas, es decir,agencias ms pequeas e independientes que elaboran campaas creativas para clientes sin laburocracia de las agencias grandes.

Decisiones de publicidad internacionalLos anunciantes internacionales enfrentan muchas situaciones complejas que no existen en lapublicidad domstica. El aspecto fundamental se refiere al grado en el que la publicidad glo-bal debe adaptarse a las caractersticas nicas de los mercados de diversos pases. Algunosanunciantes grandes han tratado de apoyar sus marcas mundiales con una publicidad interna-cional sumamente estandarizada, con campaas que funcionan tanto en Bangkok como enBaltimore. Por ejemplo, Jeep ha creado una imagen de marca mundial de resistencia y confia-bilidad; la marca Sprite de Coca-Cola utiliza anuncios estandarizados para dirigirse a los jve-nes del mundo. Los anuncios de los rastrillos Women Venus de Gillette son casi idnticos entodo el mundo, slo con pequeas adaptaciones para ajustarse a la cultura local.

La estandarizacin tiene muchos beneficios: costos de publicidad ms bajos, mayor coordi-nacin de la publicidad mundial y una imagen ms uniforme en todo el mundo. Pero tambintiene desventajas. Lo ms importante es que ignora el hecho de que los mercados de los pases di-fieren considerablemente con respecto a su cultura, sus aspectos demogrficos y sus condicioneseconmicas. Por eso, la mayora de los anunciantes internacionales piensan de forma global pe-ro actan de manera local. Desarrollan estrategias publicitarias globales que hacen que sus acti-vidades publicitarias sean ms eficientes y consistentes. Luego, adaptan sus programas publici-tarios para que sean ms sensibles a las necesidades y a las expectativas de los consumidores de


los mercados locales. Por ejemplo, Coca-Cola cuenta con un conjunto de comerciales diferentesque pueden emitirse o adaptarse en distintos mercados internacionales. Algunos se utilizan slocon leves cambios, como el idioma, en varios pases diferentes. Los gerentes locales y regionalesdeciden cules comerciales son mejores para los distintos mercados.

Los anunciantes internacionales enfrentan varios problemas especiales. Por ejemplo, loscostos y la disponibilidad de los medios publicitarios difieren enormemente de un pas a otro.Los pases tambin difieren con respecto al grado en que regulan sus prcticas publicitarias.Muchos pases cuentan con un amplio sistema de leyes que restringe la cantidad que unacompaa puede gastar en publicidad, los medios de comunicacin que emplea, la naturalezade los mensajes publicitarios y otros aspectos del programa de publicidad. Este tipo de res-tricciones a menudo obligan a los anunciantes a adaptar sus campaas en cada pas.

Por ejemplo, en los pases musulmanes est prohibido anunciar y vender productos alco-hlicos. En muchos pases, Suecia por ejemplo, no se pueden dirigir anuncios televisivos anios menores de 12 aos. Asimismo, Suecia est ejerciendo presin para extender la prohi-bicin a todos los pases miembros de la Unin Europea. Para no arriesgarse, McDonalds seanunciar como un restaurante familiar en Suecia. Los anuncios comparativos, que son acep-tables e incluso comunes en Estados Unidos y Canad, se usan poco en el Reino Unido, soninaceptables en Japn y son ilegales en India y Brasil. China tiene reglas de censura restricti-va para la publicidad en televisin y radio; por ejemplo, las palabras el mejor estn prohibi-das, al igual que los anuncios que violan costumbres sociales o que presentan mujeres enformas impropias. La subsidiaria de Coca-Cola en India fue obligada a poner fin a una pro-mocin que ofreca premios, como un viaje a Hollywood, porque violaba las prcticas comer-ciales establecidas en ese pas, pues animaba a los clientes a comprar para jugar.16

De este forma, aunque los anunciantes desarrollan estrategias internacionales para guiarsus actividades generales de publicidad, los programas de publicidad especficos deben adap-tarse a la cultura y a las costumbres locales, a las caractersticas de los medios de comunica-cin y a las reglamentaciones de la publicidad.

Promocin de ventasLa publicidad suele trabajar estrechamente con otra herramienta de promocin la promocinde ventas. La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la com-pra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprarun producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora.

Existen ejemplos de promocin de ventas en todas partes. Un inserto independiente en elperidico dominical que contiene un cupn que ofrece una rebaja de un dlar en la compra decaf Folgers; un correo electrnico de Amazon.com ofrece el envo gratuito de su siguiente com-pra mayor a $75 dlares; el exhibidor al final del pasillo en el supermercado local trata de im-pulsar las compras al cubrir una pared de botellas de Coca-Cola; un ejecutivo adquiere una nue-va computadora porttil Sony y recibe un maletn sin costo; una familia compra un Taurusnuevo y recibe una devolucin en efectivo de $500; una cadena ferretera recibe un 10 por cien-to de descuento en herramientas elctricas porttiles Black & Decker seleccionadas si aceptaanunciarlas en peridicos locales. La promocin de ventas incluye una gran variedad de herra-mientas diseadas para estimular una respuesta de mercado ms rpida o ms intensa.

Rpido crecimiento de la promocin de ventasCasi todas las organizaciones utilizan herramientas de promocin de ventas, incluyendo a losfabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herra-mientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), losdetallistas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones pa-ra negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas).Actualmente, en la compaa promedio que produce artculos empacados de consumo, lapromocin de ventas representa un 76 por ciento de todos los gastos de marketing.17

Varios factores han contribuido al rpido crecimiento de la promocin de ventas, sobretodo en los mercados de consumo. En primer lugar, dentro de la compaa, los gerentes deproducto enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas actuales, y la promocin seconsidera una herramienta eficaz para generar ventas a corto plazo. En segundo lugar, exter-namente la compaa enfrenta ms competencia y las marcas de los competidores estn me-nos diferenciadas. Cada vez ms, los competidores utilizan la promocin de ventas para dife-renciar sus ofertas. En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante elaumento en los costos, la saturacin de los medios de comunicacin masiva y las restriccio-nes legales. Por ltimo, los clientes estn ms orientados hacia las ofertas y los detallistasgrandes exigen ms gangas a los fabricantes.

El creciente uso de la promocin de ventas ha producido una saturacin de promociones,similar a la saturacin publicitaria. Los consumidores se estn volviendo menos receptivos ha-

Promocin de ventasIncentivos a corto plazo quefomentan la compra o ventade un producto o servicio.


Cada vez ms, loscompetidores utilizan lapromocin de ventas paradiferenciar sus ofertas.

cia las promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta para generar ventas inme-diatas. Los fabricantes ahora buscan formas para sobresalir en medio de la multitud, al ofrecercupones de mayor valor o al colocar exhibidores ms impresionantes en los puntos de venta.

Al desarrollar un programa de promocin de ventas, la compaa primero debe establecerlos objetivos de promocin de ventas y luego seleccionar las mejores herramientas para logrartales objetivos.

Objetivos de la promocin de ventasLos objetivos de la promocin de ventas varan de forma considerable. Los vendedores utili-zan promociones para los consumidores con la finalidad de incrementar las ventas a cortoplazo o de ayudar a obtener una participacin en el mercado a largo plazo. Los objetivos delas promociones comerciales implican lograr que los detallistas ofrezcan nuevos artculos ytengan un inventario ms grande, lograr que anuncien el producto y le otorguen mayor espa-cio de anaquel, y lograr que realicen compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas,los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actualeso nuevos, o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventassuelen usarse junto con publicidad, ventas personales u otras herramientas de mezcla de pro-mocin. Las promociones para los consumidores normalmente tienen que anunciarse y aa-den inters y poder de atraccin a los anuncios. Las promociones comerciales y para la fuerzade ventas apoyan el proceso de ventas personales de la compaa.

En general, en vez de crear nicamente ventas a corto plazo o cambios temporales de lasmarcas, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posicin del producto y estable-cer relaciones con los clientes a largo plazo. Cada vez ms, los mercadlogos evitan las pro-mociones de arreglo rpido exclusivamente basadas en el precio en favor de las promocio-nes diseadas para crear valor de marca.

Incluso es posible disear promociones de precio para ayudar a establecer relaciones con losclientes. Algunos ejemplos son todos los programas de marketing de frecuencia y los clubes delealtad que han proliferado en los ltimos aos. Por ejemplo, la mayora de los supermercados,hoteles y lneas areas ahora ofrecen programas de compradores, pasajeros y huspedes frecuen-tes para hacer descuentos a los clientes regulares. Lladr, fabricante de figuras finas de porcela-na, patrocina la Lladr Privilege Society. Los miembros reciben una suscripcin de la Lladr Privilege Magazine, acceso a esculturas exclusivas de Lladr, invitaciones para acudir a diversasreuniones sociales prestigiadas y eventos culturales, as como otros beneficios de relaciones. Deforma similar, Norwegian Cruise Lines patrocina un programa de lealtad llamado Latitudes, cu-yos miembros reciben trato y promociones exclusivos, crdito de hasta $200 dlares a bordo, losservicios de una persona especial asignada para resolver sus preguntas en alta mar, descuentos


CupnCertificado que da a loscompradores un descuentoal adquirir un producto especfico.

en futuros viajes, invitaciones a recepciones exclusivas ofrecidas por el capitn y visitas con escol-ta al puente de mando y a la galera del barco, as como la revista Latitudes, que contiene artcu-los especiales sobre flotillas y puertos de NCL. Con un diseo apropiado, cada herramienta depromocin de ventas tiene el potencial de establecer relaciones con los clientes.

Principales herramientas de promocin de ventasExisten diversas herramientas para lograr los objetivos de promocin de ventas. A continua-cin se describen las principales herramientas de promocin comerciales, para consumidoresy para negocios.

Herramientas de promocin para consumidoresLas principales herramientas de promocin para consumidores son las muestras, los cupo-nes, los reembolsos, los paquetes de precio, las bonificaciones, las especialidades publicita-rias, las recompensas a los clientes habituales, las exhibiciones y demostraciones en los pun-tos de venta, y los concursos, sorteos y juegos.

Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto. Las muestrasson la forma ms eficaz, pero tambin ms costosa, de hacer la presentacin de un nuevo pro-ducto. Por ejemplo, para lanzar Vanilla Coke, Coca-Cola distribuy ms de 1.3 millones demuestras de la bebida. No obstante, el fabricante no slo entreg muestras, sino que equipos de entrega de muestras de Coca-Cola detuvieron a consumidores adolescentes meta en luga-res de reunin como centros comerciales, pistas de patinaje, conciertos y ferias, y luego pre-sentaron comerciales en vivo con mensajes como Satisface tu curiosidad, prueba una VanillaCoke gratis. El presidente de la agencia de promocin de Coca-Cola afirm: Desebamosque el pblico meta de Vanilla Coke tuviera una experiencia en vivo memorable con la mar-ca. Con base en el xito de la entrega de muestras de Vanilla Coke, Coca-Cola recientementeutiliz a sus equipos de entrega de muestras para distribuir ms de 4 millones de muestras desu nueva opcin baja en carbohidratos, C2.18

Algunas muestras son gratuitas, y en otros casos la compaa cobra una cantidad baja pa-ra compensar sus costos. La muestra puede entregarse de puerta en puerta, enviarse por co-rreo, entregarse en una tienda, adjuntarse a otro producto o incluirse en un anuncio. En oca-siones, las muestras se combinan en paquetes, los cuales despus se utilizan para promoverotros productos y servicios. La marca de comida saludable, Eat Natural, distribuy muestraspor medio de Internet al motivar a los clientes a suscribirse y enviar productos gratuitos a susamigos y familiares. Procter & Gamble tambin distribuy muestras por medio de Internet:19

Cuando Procter & Gamble decidi relanzar el champ Pert Plus, ampli su campaapublicitaria de $20 millones con el desarrollo de un nuevo sitio Web (www.pert-plus.com). P&G tena tres objetivos para el sitio Web: crear conciencia del Pert Plusreformulado, lograr que los consumidores probaran el producto y reunir datos acer-ca de los usuarios de Internet. La primera pgina del sitio invitaba a los visitantes arecargar su cabeza en la pantalla de la computadora en un intento simulado para me-dir la limpieza de su cabello. Despus de tabular los resultados, el sitio deca a losvisitantes que se necesitaba ayuda inmediata. La solucin: Qu tal una muestragratuita del nuevo Pert Plus? Los visitantes obtenan la muestra al llenar una pe-quea forma con sus datos demogrficos. El sitio tambin ofreca otras cosas intere-santes. Por ejemplo, al hacer clic en comparte la espuma con un amigo aparecauna plantilla que enviaba un correo electrnico a un amigo, con una invitacin paravisitar el sitio y recibir una muestra gratuita. Cmo funcion la promocin demuestras? Incluso P&G se sorprendi con los resultados. En los primeros dos mesesde existencia del sitio, 170,000 personas lo visitaron y 83,000 solicitaron muestras.Y algo an ms sorprendente: como el sitio slo contena 10 pginas, la persona pro-medio lo visit 1.9 veces y dedic un total de 7.5 minutos en cada visita.

Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando com-pran los productos especificados. La mayora de los consumidores adoran los cupones. Losfabricantes distribuyen 248 mil millones de cupones al ao y los consumidores aprovechanaproximadamente 3,600 millones de ellos, con un valor promedio de 82 centavos de dlar,que representan un ahorro total de $3 mil millones.20 Los cupones ayudan a promover laprueba temprana de una marca nueva o a estimular las ventas de una marca madura. Sin em-bargo, como resultado de la proliferacin de los cupones, las tasas de uso han disminuido enlos ltimos aos. Por esto, la mayora de las grandes compaas de bienes de consumo emitenmenos cupones y los dirigen de forma ms cuidadosa.

Los mercadlogos tambin han ideado nuevas formas para distribuir cupones, como ex-pendedores en anaqueles de supermercados, impresoras electrnicas de cupones en el puntode venta o sistemas de cupones sin papel. Un ejemplo es el sistema de pago directo de Cata-lina Marketing Network, que otorga descuentos personalizados a compradores especficos enlas cajas de las tiendas con base en el comportamiento de compra actual y del pasado. Los por-

MuestrasCantidad pequea de unproducto que se ofrece a losconsumidores para que loprueben.


Cupones: La mayora delos consumidores adoran loscupones. Los fabricantes dis-tribuyen 248 mil millones deellos al ao, para un ahorrototal de $3 mil millones.

Ofertas de reembolso deefectivo (devoluciones)Oferta que consiste enreembolsar parte del preciode compra de un productoa los consumidores que envan una prueba decompra al fabricante.

Paquetes de precio global(ofertas con descuento incluido)Precio reducido que el productor exhibe directamente en la etiquetao envase.

BonificacionesBien que se ofrece gratuitamente o a un costobajo, como incentivo paracomprar un producto.

centajes de reembolso de este tipo de cupones van del 8 al 11 por ciento, seis a ocho veces msque los cupones tradicionales. Algunas compaas tambin ofrecen cupones en sus sitios Webo a travs de servicios de cupones en lnea tales como coolsavings.com, valupage.com, hotcou-pons.com, valpak.com y directcoupons.com. El ao pasado, gracias a sitios como stos, el n-mero de cupones que se distribuyeron en lnea fue de ms del doble.21

Las ofertas de reembolso de efectivo (o devoluciones) son similares a los cupones, sloque la reduccin en el precio ocurre despus de la compra y no en el establecimiento de ven-ta al detalle. El consumidor enva una prueba de compra al fabricante, quien entoncesreembolsa parte del precio de compra por correo. Por ejemplo, Toro organiz una ingeniosapromocin de pretemporada para algunos de sus modelos para remover nieve, que consistien ofrecer un reembolso si la precipitacin de nieve en el rea de mercado del comprador erams baja que el promedio. Los competidores no pudieron imitar esta oferta en tan poco tiem-po y la promocin tuvo un gran xito.

Los paquetes de precio global (tambin llamados ofertas con descuento incluido) ofrecena los consumidores un ahorro con respecto al precio regular de un producto. El productor im-prime los precios rebajados directamente en la etiqueta o empaque. Los paquetes de precioglobal pueden ser paquetes individuales que se venden a un precio reducido (como los de dosunidades por el precio de una), o dos productos relacionados en un mismo empaque (comouna pasta y un cepillo de dientes). Los paquetes de precio global son muy eficaces (inclusoms que los cupones) para estimular las ventas en el corto plazo.

Las bonificaciones son artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo comoincentivo para comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos infantiles hastatarjetas telefnicas y discos compactos. La bonificacin puede venir dentro del paquete, fueradel paquete (sobre l) o por medio del correo. Por ejemplo, en su promocin Treasure Hunt,Quaker Oats introdujo $5 millones en monedas de oro y de plata en los paquetes de comidapara perros Ken-L Ration. United Airlines recompens a los 75,000 miembros del club del pa-sajero frecuente Mileage Plus del rea de Chicago con un CD personalizado. El disco, que in-clua la compilacin de 10 canciones con temas relacionados con Chica

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