469.исследование международного рынка товаров и услуг учебное пособие

1

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию

Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова

О.В. Каплина

Исследование международного рынка

товаров и услуг

Учебное пособие

Рекомендовано Научно-методическим советом университета

для студентов специальности Мировая экономика

Ярославль 2005

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2

УДК 339(075.8) ББК У584.3я73

К 20

Рекомендовано Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного издания. План 2005 года

Рецензенты: зам. руководителя департамента промышленности

администрации Ярославской области, магистр управления, канд. экон. наук А.Н. Игнатченко;

кафедра маркетинга Ярославского филиала Московского государственного университета экономики, статистики и информатики

К 20 Каплина, О.В. Исследование международного рынка товаров и ус-

луг : учебное пособие / О.В. Каплина ; Яросл. гос. ун-т. – Ярославль : ЯрГУ, 2005. – 140 с.

ISBN 5-8397-0424-5

В пособии обобщаются особенности исследования международ-ного рынка товаров и услуг. Структура пособия включает в себя две части: в первой дается характеристика и раскрываются проблемы меж-дународных маркетинговых исследований; во второй представлены ме-тодические основы оценки, анализа и прогноза внешней среды между-народного бизнеса в целом и ее наиболее важных составляющих в част-ности.

Данное учебное пособие представляет собой часть лекционного курса «Международные рынки товаров и услуг», а также может быть использовано при изучении «Международного маркетинга», «Внешне-экономической деятельности предприятий и организаций» и других экономических дисциплин, касающихся внешней среды международно-го бизнеса.

Предназначено для студентов, обучающихся по специальности 060600 Мировая экономика (дисциплина «Международные рынки това-ров и услуг», блок ОПД), очной формы обучения. Оно будет полезно для маркетеров-практиков, занимающихся исследованиями зарубежных рынков и выбором их целевых сегментов.

Рис. 3. Табл. 13. Библиогр.: 53 назв. УДК 339(075.8) ББК У584.3я73

ISBN 5-8397-0424-5

Ярославский государственный университет, 2005

О.В. Каплина, 2005


3

Предисловие

лобальный сдвиг в миропорядке, подготовленный геопо-литическими процессами, привел к трансформации ло-кальных экономик и возникновению новой объективной реальности – геоэкономики. Симбиоз национальных и

наднациональных отношений способствовал возникновению фено-менов, относящихся к целостному высокоорганизованному и слож-ноструктурированному мировому пространству. Таковым, в част-ности, является международный маркетинг как вид практической деятельности субъектов интернационального бизнеса, с последую-щими концептуальными и теоретическими обобщениями ценно-стей, правил, преимуществ и негативного опыта международных предпринимательских отношений. Эта генетическая связь и вы-званные ею трансформационные особенности маркетинга требуют своего осмысления, что вписывается в контекст продолжающегося становления его теоретического базиса.

Цель международного маркетинга – разработка и корректиров-ка транснациональной стратегии конкуренции, которая является ре-зультатом научно обоснованного, объективного исследования за-рубежного рынка. Это очевидное положение не получило пока практического воплощения на российских предприятиях: недоста-точное внимание к функции маркетинга приводит к тому, что сис-темы маркетинговой информации еще недостаточно востребованы на российском рынке и по уровню развития значительно уступают своим аналогам в развитых странах. Масштабные работы носят, как правило, разовый характер, производятся в основном при первона-чальном выходе на рынок и редко становятся систематическими. Предпочтение отдается сокращенным, более дешевым исследова-ниям, которые можно провести параллельно с предварительным процессом продаж или презентацией продукции, используются от-носительно примитивные методы анализа данных. Неразвитость маркетинговых исследований в России не позволяет оказывать ино-странным компаниям полноценные информационные услуги.

Выход и функционирование субъекта международного бизнеса на зарубежных рынках, значительно отличающихся от националь-

Г


4

ного, требует специального и кропотливого изучения особенностей социокультурной, политико-правовой, экономической среды и ее нетрадиционных рисков. В таких условиях знаний, умения и навы-ки маркетера, специализирующегося на маркетинговых исследова-ниях, становятся чрезвычайно востребованными. Актуальность та-кого рода деятельности не уменьшается и на развитых рынках в связи с высокой динамичностью внешней среды субъекта междуна-родного бизнеса и высоким уровнем конкуренции.

Данная работа посвящена наиболее насущным методическим вопросам изучения международных рынков товаров и услуг. Ее цель – показать специфику международных исследований и дать характеристику методам оценки и анализа зарубежной маркетинго-вой среды. Учебное пособие включает два раздела. В первом рас-сматриваются теоретические основы исследований в международ-ном маркетинге с акцентом на присущие ему особенности реализа-ции и организации, в том числе проблемы первичной и вторичной информации в международном маркетинге, а также их решение, характеристика и современные мировые тенденции развития мар-кетинговых информационных систем; во втором – методики оценки и анализа внешней среды международного бизнеса исследования и прогноза конъюнктуры международного рынка товаров и услуг, методы определения и прогнозирования его емкости, принципы выбора зарубежного рынка товаров и услуг и определение эффек-тивности операций на внешнем рынке.

Теоретической и методической базой для подготовки этой ра-боты послужили пока еще немногочисленные фундаментальные труды, периодические материалы как отечественных, так и зару-бежных ученых и практиков по вопросам изучения международных рынков, а также сайты исследовательских компаний.

Данное учебное пособие представляет собой часть лекционного курса по дисциплине «Международные рынки товаров и услуг», но может быть использовано при изучении «Международного марке-тинга», «Внешнеэкономической деятельности предприятий и орга-низаций», а также в учебном процессе других маркетинговых дис-циплин.

Изложенный материал может оказаться полезным как для сту-дентов специальности Мировая экономика, так и для маркетеров-практиков, занимающихся исследованиями зарубежных рынков и выбором их целевых сегментов.


5

Раздел 1. Маркетинговые исследования в международном маркетинге

1.1. Понятие и виды маркетинговых исследований. 1.2. Проблемы первичной и вторичной информации в междуна-

родном маркетинге и их решение. 1.3. Маркетинговая информационная система: характеристика и

современные мировые тенденции развития. 1.4. Этапы проведения маркетингового исследования 1.5. Методология маркетингового исследования 1.6. Организация маркетинговых исследований.

1.1. Понятие и виды маркетинговых исследований

маркетинговой литературе существует два основных подхода к определению маркетинговых исследований:

1) функциональный подход: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая информационно свя-зывает предприятие с элементами внешней среды, влияющими на деятельность предприятия.

2) процессный подход: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВА-НИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней среде с целью решения конкрет-ных проблем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследова-ния является его целевая направленность на решение определен-ной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

К основным принципам маркетинговых исследований от-носятся: объективность (необходимость учета всех значимых факторов и недопустимость принятия определенного решения до завершения анализа всей собранной информации), точность (четкость постановки задач исследования, обоснованность их по-

В


6

нимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов ис-следования) и тщательность (детальность планирования каждо-го этапа исследования, высокое качество выполнения всех ис-следовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследования коллектива, а также эффективной системы контроля его работы).

Можно выделить следующие виды маркетинговых иссле-дований:

1) с точки зрения цели исследования: • предварительные, позволяющие определить природу сло-

жившейся ситуации, задачи и данные, которые должны быть подвергнуты дальнейшему исследованию;

• окончательные, характеризующиеся четким выделением цели и задач, а также конкретных требований к исследованию, предназначенные для выработки стратегии, позволяющей решить конкретную проблему;

2) по объекту исследования: • анализ рыночных тенденций; • оценка конкуренции; • исследование цен; • тестирование товара; • определение рыночной доли; • другие; 3) по причине возникновения: • плановые, представляющие собой повседневный базис ра-

боты отдела маркетинга, стандартный для данного бизнеса набор объектов;

• внеплановые – для решения неожиданно возникших про-блем.

Международное маркетинговое исследование не представля-ет собой качественно нового процесса по сравнению с маркетин-говым исследованием, выполняемым на национальной почве. Подкрепим эту мысль высказыванием авторитетного американ-ского маркетолога Филиппа Каторы: «Международное маркетин-говое исследование и маркетинговое исследование представляют собой синонимы, поскольку любое такое исследование в основ-


7

ном представляет собой одно и то же, вне зависимости от того, проводится ли оно в штате Нью-Джерси или в Шри-Ланке».

Маркетинговое исследование на внешнем рынке по своей функциональной нагрузке ничем не отличается от национального маркетингового исследования. Это – маркетинговая функция, связывающая фирму-экспортера и внешний рынок, на котором она собирается осуществлять свою внешнеэкономическую дея-тельность посредством целевой интерпретации уместной, селек-тивно получаемой информации. Такая информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем во внешнеэкономической деятельности; для выработки, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для монито-ринга маркетинговой среды.

Следует отметить, что исследовательская деятельность в ме-ждународном маркетинге имеет свои сложности, обусловленные необходимостью учета воздействия на национальную экономику различных факторов, характеризующих развитие мировой эконо-мики и мирового рынка в целом. Кроме того, значительные труд-ности связаны с отсутствием необходимой статистической ин-формации по отдельным, особенно развивающимся странам.

В рамках исследовательских программ международного мар-кетинга ведется постоянное изучение эффективности сущест-вующей организации и управления сбытовой сетью, уточняются стратегические задачи и тактические приемы проникновения на различные рынки сбыта. Тщательнейшим образом изучаются прежде всего каналы товародвижения, которые в разных странах имеют свои особенности. Постоянно исследуются и уточняются сбытовые территории. Неоднородность рынка потребителей, их значительная удаленность друг от друга делают (особенно в меж-дународном маркетинге) настоятельным определение более точ-ных географических границ деятельности сбытовых подразделе-ний фирмы. Параллельно с этим проводится сравнительный ана-лиз объема продаж по отдельным сбытовым территориям с учетом всех факторов, влияющих на индивидуальные уровни.

Значительное внимание в исследовательской деятельности предприятия уделяют оценке эффективности системы маркетинга в целом и на отдельных рынках в частности, оптимальному соче-танию всех элементов комплекса маркетинга, сбытовым операци-


8

ям, рекламе. На рис. 1 представлена структура международного маркетингового исследования 1.

Рис. 1. Состав международных маркетинговых исследований

Диапазон маркетинговых исследований весьма обширен. Под эту категорию подпадают, например, определение характеристик рынка, оценка потенциала рынка, анализ долей рынка, анализ про-даж, исследование трендов бизнеса, краткосрочное прогнозирова-ние, исследования конкурентоспособности товара, долгосрочное прогнозирование, исследования ценообразования и рыночные ис-пытания товара. Важнейшая особенность международных марке-тинговых исследований лежит на поверхности – эти исследования

1 Герчикова И.Н. Маркетинг. Ч. 1. Методические рекомендации по органи-

зации маркетинговых исследований. М., 1991.


9

сложнее и дороже национальных. Какой бы ни была цепочка ин-формационных обменов для внутреннего маркетингового иссле-дования «Заказчик» – «Исполнитель», в международном марке-тинговом исследовании больше участников и фактов передачи информации. Кроме того, если принять во внимание различия в национальных языках описания объектов, разницу в системе мер и весов, несходство форматов представления статистической ин-формации, а также этнопсихологические и социальные особенно-сти респондентов, проявляющиеся при сборе первичной информа-ции, то станет понятно, насколько сложнее работа маркетеров-исследователей при переходе на международный уровень.

Можно выделить три основных типа международных марке-тинговых исследований:

1) сбор и анализ общей информации по стране, району и/или рынку;

2) сбор и анализ конкретной информации, используемой для разрешения проблем, возникающих в организации рекламы, це-нообразования, дистрибьюции и разработке товара;

3) прогнозирование будущих требований к маркетинговой деятельности компании на основе исследования социальных, экономических и потребительских трендов в пределах конкрет-ных рынков или стран.

Национальные маркетинговые исследования обычно скон-центрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках меж-дународных маркетинговых исследований деятельность маркете-ра-исследователя шире и охватывает информацию, характерную для всех трех типов исследований. Принятие правильного марке-тингового решения при вхождении на новый (особенно марке-тингово отдаленный) рынок требует одновременного анализа и сравнения разнообразной информации, собираемой по всем сече-ниям маркетинговой макросреды. Например, политическая ста-бильность в стране, атрибуты культуры, экономико-географиче-ские характеристики, характеристики рынка и прогнозы эконо-мического развития. Особенность международных маркетин-говых исследований состоит в том, что компании не всегда могут воспользоваться своим предшествующим опытом.

Таким образом, природа возникновения необходимости в маркетинговом исследовании едина, а состав и размах маркетин-


10

гового исследования определяются характером и содержанием маркетинговой задачи компании (задачи стратегического, опера-тивного или тактического уровня) и, естественно, конкретикой ок-ружающей среды бизнеса принимающей страны и тем, насколько эта среда отличается от уже освоенных рынков, в первую очередь, от национальной среды бизнеса компании, осуществляющей или заказывающей соответствующее маркетинговое исследование.

1.2. Проблемы первичной и вторичной информации в международном маркетинге

и их решение

Информация – это совокупность сведений, устраняющих или уменьшающих неопределенность.

Маркетинговую информацию можно определить как сово-купность различных видов сведений, используемых в научной, практической и учебной деятельности в области маркетинга.

Проблема информации получила свое новое отражение в ра-ботах нобелевских лауреатов по экономике (2001 г.) Дж. Эйкер-кофа, М, Спейса и Дж. Штаглица, которые одну из причин неэф-фективной работы рынков видят в несовершенной информации. Это происходит, как они утверждают, из-за «асимметричности» информации, когда продавцы и покупатели не всегда имеют дос-туп к исчерпывающей информации, для того чтобы принять пра-вильное решение. По мнению профессора Д. Штиглица, недоста-точная или ошибочная информация может вообще разрушить рынки.

Информационная составляющая играет в международном маркетинге особую роль, пожалуй, даже более значимую, чем в национальном маркетинге. В национальном маркетинге некото-рые тенденции как бы «носятся в воздухе», и предприниматели их определяют на интуитивном уровне. В международном марке-тинге из-за удаленности и специфичности целевого рынка необ-ходимо постоянное отслеживание – мониторинг, который должен осуществляться на стадии его изучения, освоения и тем более – уже завоеванного рынка, чтобы удержаться на нем в условиях жесткой конкуренции. Обилие, многообразность, многомерность источников информации, которые по объему и насыщенности за-


11

метно превосходят национальный информационный ресурс, а также труднодоступность необходимой информации и ее относи-тельной дороговизны ставит перед субъектом, ведущим между-народную предпринимательскую деятельность, достаточно слож-ные задачи. При выборе любых источников информации следует учитывать "закон Парето", который гласит: 80% необходимой информации обычно содержится в 20% источников. Следова-тельно, из большого объема источников надо отбирать самые ав-торитетные, апробированные, т. е. наиболее ценные.

Классификация информации, используемой для проведения маркетинговых исследований, систематизирована на рис. 2.

Рис. 2. Классификация информационного обеспечения для оценки факторов конкурентоспособности товара

Первичной называется информация, получаемая впервые для достижения целей исследования.

Вторичной маркетинговой информацией является та, кото-рая уже где-то существует, будучи кем-то собранной для каких-либо целей. Среди источников вторичной информации особое место занимают внутренние, или собственные, источники. Тако-выми служат отчеты подразделений компании, досье на персонал компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителя-

синдикативная общедоступная

Информация для оценки факторов конкурентоспособности товара

первичная вторичная

из внутренних источников

из внешних источников


12

ми и служащими других отделов, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и реко-мендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция, а также досье на юридических лиц, попадаю-щих в сферу интересов компании, и на их ключевые фигуры. В маркетинговой информационной системе все это составляет «Подсистему внутрифирменной информации».

Вторичная внешняя информация состоит из ряда подсистем данных2:

Подсистема научно-методической информации, обеспечи-вающая методологией и методикой маркетинговой деятельности, научным анализом состояния и тенденций развития данной об-ласти знания, сведениями о школах, направлениях, концепциях, существующих в научной и практической деятельности. Подсис-тема включает научные исследования отечественных и зарубеж-ных специалистов, монографии, посвященные углубленному ана-лизу маркетинговой деятельности в целом и отдельных ее эле-ментов, диссертации. К этой же подсистеме относятся научные исследования, отражающие развитие смежных с маркетингом об-ластей деятельности, наук, методология, методика и результаты развития которых используются в маркетинговой деятельности.

Подсистема учебно-методической информации: учебники, учебные пособия, конспекты лекций, программы курсов, методи-ческие указания.

Подсистема справочной информации предназначена для оперативного обеспечения специалистов необходимыми в работе данными, оптимизации научной, учебной и практической дея-тельности. Содержание этой подсистемы составляют справочни-ки, словари, энциклопедии, электронные базы данных.

Информационный блок, включающий фактические сведения для маркетинговых целей, состоит из следующих подсистем:

Подсистема статистической информации содержит данные о социально-экономических явлениях и процессах, опубликован-ные Федеральной службой государственной статистики, Торгово-промышленной палатой, аналогичными зарубежными организа-

2 Мешалкина Ю.В. Поставщики маркетинговой информации // Маркетинг в

России и за рубежом. 2004. № 1.


13

циями, научно-исследовательскими институтами (например, ВНИКИ).

Подсистема правовой информации необходима для снаб-жения сведениями нормативного характера, обеспечивающими надежность и стабильность положения предприятия, его функ-ционирование с учетом требований законодательства. В подсис-тему входят правовые документы государственного и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий, патенты, разъяснения и ком-ментарии к ним.

Подсистема общеэкономической информации дает спе-циалистам представление о внешней среде функционирования предприятия – о состоянии отечественной и мировой экономики, положении в отдельных отраслях производства, тенденциях эко-номического развития, отношении государства и общества к предпринимательской и торговой деятельности. Подсистему со-ставляют аналитические обзоры развития отечественной и зару-бежной экономики, характеристики отраслей хозяйства, предпри-ятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и ме-стные программы, выступления социологов, экономистов, политологов, политических и общественных деятелей.

Подсистема финансовой информации обеспечивает сведе-ниями о положении финансов, валютного рынка, банков, рынков ценных бумаг.

Подсистема ценовой информации предоставляет сведения о динамике, структуре цен на товары и услуги.

Подсистема коммерческой информации представляет со-бой комплекс сведений, используемых в практической маркетин-говой деятельности – данные о производителях и предложении товаров и услуг, конкурирующих организациях, результатах мар-кетинговых и социологических исследований, сообщения СМИ, реклама, выставки, ярмарки, презентации; электронные средства массовой информации (телевидение, радио); компьютерные ин-формационные системы и т.д.

Подсистема сервисной информации включает актуальные фактографические данные о различных направлениях обслужи-вания и поддержки маркетинговой деятельности.


14

Источники вторичной международной маркетинговой ин-формации можно свести в следующие неравнозначные группы 3:

1. Международные организации (структуры Организации Объединенных Наций, Международный банк реконструкции и развития и Международный валютный фонд собирают массу эко-номической и социальной информации по всем странам мира).

2. Национальные государственные и общественные органи-зации (Торговые (Chamber of Commerce) и Торгово-промыш-ленные палаты (Chamber of Commerce and Industry), большинство которых являются членами Международной торговой палаты в Париже. В России тем же целям служит Торгово-промышленная палата РФ (Москва), а также торгово-промышленные палаты в отдельных городах; кроме того, почерпнутую из практического опыта вторичную маркетинговую информацию могут предоста-вить разнообразные (местные, национальные, международные) союзы предпринимателей).

3. Консалтинговые компании, которые (включая аудиторские фирмы) составляют, вероятно, наиболее обширную категорию источников вторичной международной маркетинговой информа-ции, являющейся к тому же чаще всего заказной.

4. Зарубежные государственные и негосударственные пред-ставительства. Во-первых, аппарат торговых атташе в посольст-вах (консульствах) страны-экспортера в разных странах. Во-вторых, торговые атташе при иностранных посольствах (консуль-ствах), как правило, расположенных в столице страны-экспортера. В-третьих, торгово-промышленные палаты за рубежом, например, Американская торговая палата в Париже. В-четвертых, смешан-ные торгово-промышленные палаты (например, Британско-российская и Итало-российская торговые палаты в Москве). Сюда же можно отнести зарубежные представительства многих компа-ний, заинтересованных в рынке принимающей страны.

5. Банки. 6. INTERNET-средства. Практически все упомянутые источники вторичных данных

имеют определенный характер официальности. В то же время массив вторичной маркетинговой информации может быть по-

3 Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: ИВЭ-

СЭП, Знание, 2003. С. 125.


15

полнен и из иных внешних для компании источников. Сюда можно включить такие неформальные источники информации, как университеты, научно-исследовательские институты, не вхо-дящие в рассмотренные выше государственные организации, а также зарубежные контрагенты/партнеры, которые могут распо-лагать уникальной самостоятельно собранной или заказной мар-кетинговой информацией.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные доступны практически всем, в то время как сведения, которые не могут по-лучить конкуренты, являются стратегическим преимуществом.

Можно выделить следующие достоинства и недостатки ис-пользования вторичных и первичных данных (табл. 1):

Таблица 1

Сравнительная характеристика первичных и вторичных данных

Вид данных

Достоинства Недостатки

пер-вичные

1) возможность получения данных в соответствии с целями и задача-ми исследования 2) заказчик может повлиять на со-бираемую информацию 3) позволяет с заданной степенью детальности изучить проблему 4) большая актуальность 5) большая точность

1) требует много времени 2) необходимость больших материальных, финансовых затрат 3) различного рода ошибки сбора и обработки первичных данных

вто-ричные

1) относительно небольшие затра-ты времени на получение данных 2) относительная дешевизна (по сравнению со сбором первичных данных) 3) лёгкость использования 4) большая доступность для поль-зования; 5) обеспечение эффективности и качества организуемого на ее базе полевого исследования для сбора первичной информации.

1) возможно нарушение усло-вий сопоставимости в виде использования различных из-мерителей, определений и систем классификаций, объё-мов деятельности, разрыв-ность статистических рядов и т. д. 2) потеря актуальности 3) принадлежность к разным отрезкам времени 4) отсутствие возможности оценить их достоверность


16

Синдикативной является информация, собираемая и обра-батываемая специализированными организациями и продаваемая узкому кругу заинтересованных пользователей, такое исследова-ние не является специально заказываемым, поэтому пользователи не могут определять содержание информации. Достоинством синдикативной информации является ее долевая стоимость, опе-ративность и достаточно высокое качество. Недостатками – стан-дартность информации, ее доступность конкурентам и отсутствие возможности повлиять на ее состав и методику сбора и обработки данных.

Сложность международного маркетингового исследования определяется проблемами первичных и вторичных данных, в ос-новном порождаемыми спецификой социокультурных и полити-ко-правовых измерений исследуемых рынков. Маркетерам меж-дународных компаний нужно учитывать, что, несмотря на суще-ствующий и довольно хорошо разработанный инструментарий международных маркетинговых исследований, многое зависит от их способности к выработке оригинальных решений, то есть к внесению собственного творчества в этот, на первый взгляд, ру-тинный, но весьма увлекательный процесс. Собранная в резуль-тате исследования информация (даже с использованием автори-тетнейших источников/агентств) должна быть проверена с целью уточнения ее качества, точности и уместности. Наконец, можно сказать, что международное маркетинговое исследование дейст-вительно должно пронизывать всю деятельность международной компании (сохраняясь, например, в виде мониторинга рынка на весь период реализации конкретной маркетинговой программы), входя неотъемлемой составной частью в систему международно-го маркетинг-менеджмента и обеспечивая все уровни планирова-ния и управления в такой компании.

Проблемы вторичных данных Важнейшим национальным источником вторичных данных в

любой стране служат государственные организации. Сбор, обра-ботка, форматирование и публикация такой информации являет-ся, по определению, одной из обязанностей государственной вла-сти, обеспечивающей гласность. Не следует, впрочем, забывать, что императив политической/экономической цели может, осо-


17

бенно в развивающихся странах, превалировать над обязанно-стью адекватного отражения показателей социально-экономического развития. Так, например, один и тот же параметр – показатель грамотности населения – может быть в развиваю-щейся стране завышенным, если цель исследования заключается в определении наличия рабочей силы для сборочного предпри-ятия иностранной компании; напротив, этот же показатель может оказаться заниженным, если речь пойдет о внедрении программы ЮНЕСКО по созданию учебного центра для ликвидации негра-мотности населения, да еще с подготовкой инструкторов-преподавателей для этого центра из числа местных жителей4.

Ограниченный государственный бюджет часто приводит к нарушению непрерывности сбора данных и, следовательно, к от-сутствию непрерывных статистических рядов, столь необходи-мых как для ретроспективного анализа, так и для прогнозирова-ния. Действительно, систематический сбор данных является до-вольно дорогостоящим и постоянным мероприятием, требующим отдельной статьи бюджета. Поэтому столь часты пропуски в гра-фах статистических таблиц для развивающихся стран. Известно, что одним из самых дорогостоящих государственных статистико-учетных мероприятий является всеобщая перепись населения. Поэтому в развивающихся странах она проводится (если вообще проводится) исключительно редко. К этой проблеме непосредст-венно примыкает проблема своевременности, или своевременное обновление данных.

Показателем качества вторичных данных с этой точки зрения может быть год их сбора и представления. Отметим, что это не догма. Некоторые данные «стареют» довольно медленно. Для по-казателей ВНП /ВВП на душу населения, грамотности населения и его половозрастной структуры пятилетний срок не является препятствием для использования. Однако данные опросов обще-ственного мнения могут устареть за пару недель, особенно под воздействием политических или рекламных кампаний. Тем не менее, проблема со своевременностью обновления данных играет важную роль, например, в вопросе привлечения иностранных ин-вестиций. Отмечались случаи, когда государственные компании в

4 Здесь и далее: Черенков В.И. Международный маркетинг. С. 127-135.


18

развивающихся странах не могли привлечь инвесторов в силу то-го, что эти компании не могли должным образом предоставить национальную вторичную маркетинговую информацию.

Следующей проблемой является надежность данных. Это общая проблема для любого исследования, использующего вто-ричные данные, собранные, отсортированные и сформатирован-ные сторонней организацией. Типичный пример для развиваю-щейся страны: большую склонность к участию в опросе, да и во-обще способность полноценно понять вопросы, заданные на одном из европейских языков, смогут продемонстрировать пред-ставители того социального слоя, который отличается повышен-ным по сравнению с основной массой населения уровнем образо-вания. Налицо нарушение принципа рандомизации выборки, что при экстраполяции результатов на весь целевой рынок исказит исследование покупательского поведения и, весьма вероятно, приведет к фатальной ошибке относительно перспектив товара на данном рынке. Среди критериев оценки надежности данных можно выделить два основных:

1) собственный опыт исследователя, касающийся надежности источников вторичной маркетинговой информации;

2) имидж маркетинговой консалтинговой компании, которая проводила маркетинговое исследование, аналогичное предшест-вующему.

К дополнительным проблемам вторичных данных можно также отнести их нестандартную классификацию и как следст-вие – несовместимость с другими данными маркетера-исследо-вателя. Имеется в виду тот случай, когда национальная/частная статистическая информация настолько своеобразно агрегирована и представлена, что просто не может быть использована для мар-кетинговых исследований, например, для выведения на новый за-рубежный рынок конкретного товара. Так, данные по расходова-нию семейного располагаемого дохода на товары длительного пользования имеют лишь относительную ценность для организа-ции исследования по выведению на рынки России аэрогрилей ти-па JetStream производства компании Аmerican Harvest. Другой пример: статистическая категория «коммерческие транспортные средства» включает в себя как легковые такси, так и грузовики. В этом случае компания – производитель автомобильных запасных


19

частей для легковых автомобилей вряд ли сможет эффективно использовать информацию по росту числа «коммерческих транс-портных средств» для оценки своего потенциального рынка в данной стране.

Еще одна проблема состоит в сравнимости данных. Извест-но, что в Германии покупка телевизора рассматривается как «расходы на развлечения», но в статистике расходов населения в США эта покупка попадает в графу «мебель, предметы домашне-го обихода и хозяйственные товары». Подобные расхождения де-лают практически невозможным полномасштабное применение сравнительно аналитического подхода.

Наконец, просто существует проблема наличия данных. В большинстве развивающихся стран вторичные данные весьма скудны. Особенно проблематично получение маркетинговой ин-формации по оптовой и розничной торговле, которая как раз и используется для конкретизации маркетинговых задач. Кстати говоря, любой западный маркетер-исследователь столкнется с перечисленными проблемами, обратившись к рынкам России, да и, пожалуй, всех стран СНГ.

Итак, вторичные данные о многих рынках могут быть непол-ными5:

• данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутству-ют, особенно в статистике развивающихся стран;

• имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими; • данные часто имеют сомнительную достоверность, особен-

но если они получены на базе налоговых деклараций, как, напри-мер, сведения о налогах на добавленную стоимость;

• несмотря на усилия по стандартизации статистических дан-ных, они часто оказываются несопоставимыми (особенно важны эти соображения при пользовании международной статистикой).

Тем не менее, какие бы ни существовали недостатки и про-блемы с вторичными данными в международной маркетинговой информационной системе, именно вторичные данные являются основой для принятия маркетинговых решений при интернацио-нализации малых и иногда средних компаний, так как проведение

5 Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Центр

экономики и маркетинга, 1998. С. 60.


20

зарубежных полевых исследований для сбора и последующего анализа первичных данных является для них слишком дорого-стоящей задачей.

Маркетеру-исследователю международной компании важно помнить о проблеме качества вторичной информации и учиты-вать:

• полноту представления и возможное агрегирование товар-ных позиций в используемой статистической отчетности;

• возможность и объективные причины искажения маркетин-говой информации в силу непонятности или непривычности ее формата;

• возможность и субъективные причины искажения в силу заинтересованности лиц и организаций, давших эти сведения;

• способ получения и интерпретации маркетинговой инфор-мации предшествующими исследователями исходя из оценки на-дежности применявшейся техники сбора информации;

• степень соответствия полученных вторичных данных их аналогам из альтернативных национальных или международных публикаций.

Проблемы первичных данных Не столько альтернативой, сколько неотъемлемым дополне-

нием к сбору и использованию вторичной информации в между-народном маркетинговом исследовании служит сбор первичных данных. Техника сбора и последующего анализа первичных дан-ных в рамках международных маркетинговых полевых исследо-ваний мало чем отличается от применяемой на национальном рынке. Отличия, в первую очередь, относятся к большим затра-там времени и средств на эту работу, связанную с выездом и проживанием за рубежом, а также с возможным наймом и инст-руктажем местных исполнителей для сбора требуемой информа-ции. Конечно, не всякая деятельность компании за рубежом по-требует проведения полевого исследования. Например, работа через любого международного торгового посредника (агент, кон-сигнатор, дистрибьютор) предполагает, что компания, оплачивая его работу, тем самым покупает его знания и опыт, касающиеся работы на данном рынке.


21

Первичные данные в международных маркетинговых иссле-дованиях получают в результате специально проводимых (как правило, за рубежом) полевых исследований для решения кон-кретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, вы-полняемых над частью общей совокупности исследуемых марке-тинговых объектов, именуемых выборкой.

Сколь бы ни был удачным результат кабинетного исследова-ния зарубежного рынка, трудно себе представить, что собранная вторичная информация одновременно по содержанию и своевре-менности будет полностью адекватна задачам компании на ис-следуемом рынке. Поэтому любое прямое вовлечение в бизнес за рубежом требует посещения рынка и получения информации «из первых рук». Для организации наиболее быстрого, полного и в то же время не требующего больших средств полевого исследования за рубежом, исходя из накопленного исследователями опыта, не-обходимо:

1) создание сети бизнес-контактов; 2) вступление в консорциум родственных международных

компаний; 3) проведение мультиклиентного исследования. Эти подходы к сбору первичных данных имеют общую

цель – сокращение расходов. Действительно, как писал об орга-низации и значении полевых исследований за рубежом для сбора первичных данных Стенли Паливода, «задача эта является не-сравненной, но очень дорогостоящей». Поэтому практика между-народного маркетинга выработала определенный алгоритм пове-дения маркетера-исследователя, обеспечивающего баланс между кабинетным и полевым исследованиями и использованием заказ-ных или собственных исследований.

Вначале определяется реальное предложение, с которым компания может выйти на внешний рынок, и с учетом выбранно-го товара (товарной группы) производится сбор и анализ вторич-ных данных по соответствующим странам и отраслям. После это-го исследователь, изучив собранную информацию и отклонив яв-но неподходящие варианты, концентрирует усилия на конкрет-ном рынке и организации сбора первичных данных. Это делается непосредственно «под заказ», для конкретной проблемы, когда с


22

использованием уместных вторичных данных поле исследования уже в достаточной степени сужено. Нетрудно понять, что любая деятельность за рубежом, подпадающая под определение марке-тингового исследования, или маркетинговой разведки, потребует привлечения «агентов» из числа местных представителей бизне-са, университетских кругов, политиков или каких-либо местных маркетинговых/консалтинговых агентств. Использование рези-дентов помогает избежать множества курьезов, которые могут быть вызваны незнанием местных обычаев, нравов, норм и, нако-нец, даже тонкостей языка.

Заметим к вопросу об использовании резидентов, что для российской компании, рискнувшей на организацию полевого ис-следования за рубежом, появляется еще одна нетипичная для раз-витых стран рыночной экономики проблема – существенное раз-личие в принятых стандартах оплаты труда маркетеров-иссле-дователей в России и в западных странах6.

Среди проблем сбора первичных данных за рубежом выде-лим те, которые преимущественно порождаются особенностями социокультурного и экономического сечений окружающей среды зарубежных целевых рынков, сведя их в следующие три группы7:

1. Проблемы получения репрезентативных выборок. 2. Проблемы разработки адекватных вопросников. 3. Проблемы этики и неполучения ответа. Во многих развивающихся странах практически невозможно

сделать представительную выборку покупателей. Часто демогра-фические данные неадекватны, планы населенных пунктов уста-рели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в од-ном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на не-точные сведения, с большим риском сделать ошибку в выводах.

Одна из проблем получения репрезентативных выборок свя-зана с тем, что качественное маркетинговое исследование должно опираться на достаточно хорошо рандомизированные выборки. Однако во многих странах сложно обнаружить полностью репре-зентативную и подробную информацию по социально-эконо-

6 Курбатова А.А., Шешенин А.А. Рынок труда маркетологов: анализ, тен-

денции развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. 7 Черенков В. И. Международный маркетинг: С. 132.


23

мическим характеристикам населения, поскольку такая информа-ция либо неполна, либо несвоевременна, либо представлена в не-сопоставимых форматах. Сказанное тем вернее, чем ниже уро-вень социально-экономического развития страны, включающей в себя исследуемый рынок. Такое же замечание может быть сдела-но относительно «молодых» (как новые субъекты международно-го бизнеса) стран СНГ, Балтии, Центральной и Восточной Евро-пы, которые, несмотря на их различные, порою даже удовлетво-рительные уровни социально-экономического развития, также представляют проблему получения качественной и полной, при-годной для дальнейшего исследования выборки. Для этих стран характерны проблемы со своевременным выпуском телефонных, адресных справочников, результатов переписей и прочих изда-ний, на основании которых можно было бы готовить планы и проводить целенаправленный и репрезентативный сбор первич-ной информации. Отмечается, что в ряде городов Южной Амери-ки, Мексики и Азии вообще отсутствуют городские карты с ука-заниями улиц и площадей, сами улицы часто бывают без назва-ния, а дома без номеров. В Японии, напротив, существуют и постоянно обновляются муниципальными и местными властями издания Inhabitant Register, откуда можно получить точные и пе-риодически обновляемые данные по именам и адресам местных жителей. Указанная нехватка информации по характеристикам населения восполняется при помощи организации опросов непо-средственно на рыночных местах или в иных местах скопления населения (например, залы ожидания вокзалов и аэропортов). Однако на Востоке, скажем, в Саудовской Аравии, такой способ приведет к выборке, состоящей из одних мужчин. Кроме того, слабая система коммуникаций между городами и сельской мест-ностью в развивающихся странах даст чрезмерно повышенную насыщенность такой выборки городскими жителями по сравне-нию с деревенскими.

Уровень развития коммуникационных сетей также ставит свои проблемы относительно эффективности, достоверности и вообще применимости известной в маркетинге техники сбора первичных данных. Так, во многих развивающихся странах (на-пример, Шри-Ланка) относительно низок процент жителей, имеющих телефоны, кроме того, наличие телефона считается


24

(притом обоснованно) признаком принадлежности к более высо-кому социальному слою. Следовательно, организация телефон-ных опросов при случайной выборке номеров телефонов даст в результате искаженные результаты. В некоторых же странах, особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителя-ми такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя интервью по телефону могут дать хорошие результаты.

Почта ряда стран делает неэффективными и неполными поч-товые опросы. Таким образом, подготовка и техника сбора пер-вичных данных могут оказаться факторами, искажающими ре-зультаты зарубежных маркетинговых полевых исследований.

Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров про-мышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам: подбор лиц, которым по-ручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин; число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко по следующим причинам8:

1) интервьюеры-мужчины труднее входят в контакт с жен-щинами, у которых они хотят получить сведения;

2) в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор толь-ко в присутствии ее мужа (или, иногда, в присутствии ее близко-го знакомого);

3) иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу; 4) может возникнуть подозрение, что задающий вопросы

преследует политические мотивы; 5) приходится избегать при проведении опроса многих сто-

рон жизни (в некоторых культурах вопросы о предпочтениях по поводу изделий санитарии и гигиены, а также продовольствен-ных товаров считаются слишком личными, чтобы говорить о них с посторонними);

6) при опросе покупателей товаров производственного на-значения деловые люди предпочитают в своих ответах давать


экономики и маркетинга, 1998. С. 62-63.


25

минимум сведений по вопросам, касающимся деятельности пра-вительства, персонала и акционеров.

Другая важная проблема, исходящая из класса проблем меж-дународных бизнес-коммуникаций, относится к проблемам раз-работки адекватных вопросников. Адекватность вопросника за-дачам международного маркетингового исследования в основном определяется тремя его характеристиками:

1) адекватностью перевода сути оригинала вопросника; 2) уровнем грамотности респондентов – в случае предусмот-

ренных самостоятельных письменных ответов (почтовая рассыл-ка, INTERNET);

3) уровнем технологии или искусства разработки вопросника. Наконец, не надо забывать, что объект зарубежного полевого

маркетингового исследования – живой человек со всеми прису-щими ему особенностями характера и сиюминутными настрое-ниями. Поэтому у него порою бывает непредрасположенность отвечать, а у маркетера-исследователя – проблемы этики и непо-лучения ответа. Даже если респондент согласился на интервью, нет никаких гарантий, что он обязательно ответит на все вопросы и даст желательную для исследователя информацию. Практиче-ски во всех странах, а в современной России особенно, респон-денты не захотят поделиться с интервьюерами истинным поло-жением вещей по многим вопросам своей жизни, подозревая в последних связь с налоговой полицией и иными правительствен-ными организациями. В развивающихся странах, напротив, но-вые представители среднего класса, распираемые от гордости за свой социальный статус, склонны преувеличивать свое благосос-тояние.

Рекомендации по разрешению проблем первичных и вторичных данных

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социаль-ными, культурными и другими особенностями стран. Для пре-одоления этих трудностей имеется ряд общих рекомендаций, ка-сающихся объема выборки и выбора метода опроса9.

9 Черенков В.И. Международный маркетинг. С. 134-135.


26

Во-первых, никакая эффективная работа в чужой окружаю-щей среде невозможна без использования резидентов и агентов. В роли первых может выступить какая-либо респектабельная ме-стная компания, с которой заключается формальное или нефор-мальное соглашение о предоставлении маркетинговых услуг. Она способна привлечь в общее дело по реализации проекта зарубеж-ного маркетингового исследования неоценимые и часто вообще недоступные для компании-заказчика ресурсы: например, доско-нальное знание местных обычаев, включая способы проведения интервью с женщинами; знание тонкостей инфраструктуры мест-ной окружающей среды; контакты этой компании с нужными людьми (агентами) в соответствующих организациях и на инте-ресующих территориях.

Во-вторых, весьма важен подбор персонального состава ис-следовательской группы. Критерием отбора лиц для включения в эту группу должно быть как умение обращаться с известными процедурами и техникой проведения маркетинговых исследова-ний, так и знание (желательно не только книжное) особенностей социокультурного сечения окружающей среды исследуемого рынка. Такой состав группы обеспечит выбор необходимых для данного рынка языков, даст рекомендации относительно куль-турных особенностей, привычек, обычаев и ритуалов при разра-ботке вопросников. Члены группы, обладая указанной квалифи-кацией, смогут достаточно эффективно использовать уместную вторичную информацию и произвести пилотное исследование вопросника, предшествующее собственно сбору и форматирова-нию первичных данных.

В-третьих, необходимо решить проблему адекватности пере-вода. Проблемы рабочего языка или перевода могут быть в зна-чительной степени элиминированы следующим образом. Ориги-нал вопросника, учитывающий выбор техники постановки вопро-сов в соответствии с особенностями зарубежного целевого рынка, разрабатывается на языке страны базирования компании. Далее производится выбор переводчика. Неплохим решением проблемы могли бы стать билингвы. Кроме того, сам переводчик должен в известной степени владеть техникой разработки вопросников (в противном случае его следует ознакомить с соответствующей ли-тературой, лучше всего написанной на том языке, на который бу-


27

дет выполняться перевод). Первичный контроль за качеством пе-ревода осуществляется при помощи метода так называемого «об-ратного перевода» (back translation) заключающегося в том, что опытный независимый переводчик получает, скажем, текст изна-чально российского вопросника на финском языке и переводит его на русский язык. Сравнение оригинала и «обратного перево-да» проводится членами исследовательской группы, а далее включается в состав пилотного исследования вопросника.

При проведении полевых исследований в развивающихся странах рекомендуется:

• полностью положиться на персональные опросы; • при изучении покупателей потребительских товаров необ-

ходимо в основном использовать групповые интервью; • наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя

свои вопросы демонстрацией проспектов, иллюстраций и образ-цов;

• предусмотреть особо тщательную подготовку интервьюе-ров;

• организовать для опрашивающих практическое занятие по проведению интервью;

• обеспечить личное руководство интервьюерами; • обеспечить их удостоверениями с фотографиями; • избегать всяких двусмысленных вопросов; • если нельзя избежать обсуждения политических мотивов,

заранее согласовать программу исследования с соответствующи-ми властями.

Маркетинговые исследования, особенно в случае полевых, содержащих опросы граждан, так или иначе вторгаются в их лич-ную жизнь. Это ставит во главу угла этические вопросы проведе-ния таких исследований. Существуют как местные обычаи, так и специальные кодексы этики. Необходима презумпция честности, объективности и конфиденциальности в сборе и использовании маркетинговой информации. Тогда респонденты смогут не опа-саться нежелательных последствий участия в исследовании, что способствует появлению у них желания сотрудничать. С этой це-лью в 1948 г. Европейским обществом изучения общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR) был разрабо-тан и принят Международный кодекс практики маркетинговых и


28

социальных исследований (International Code of Marketing and So-cial Research Practice). В США существует аналогичный доку-мент: Кодекс этики проведения маркетинговых исследований Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Asso-ciation׳s Marketing Research Code of Ethics).

Работа в направлении унификации и интернационализации такого кодекса была продолжена Международной торговой пала-той (International Chamber of Commerce – ICC). В 1976 г. ЕSOMАR и IСС пришли к общему мнению о целесообразности выработки единого кодекса этики, каковым и явился (1977 г.) объединенный IСС/ ЕSOMАR Code, последняя редакция которо-го относится к 1994 г. В последней версии Международного ко-декса в максимально сжатой форме сформулированы основные этические и деловые принципы, применяемые в практике марке-тинговых исследований и при изучении общественного мнения. В ней акцентируется внимание на тех правилах, которым необхо-димо следовать при общении с общественными и деловыми кру-гами, включая клиентов и коллег по профессии. Путем превенции ошибок при проведении полевого исследования является соблю-дение норм указанных Кодексов.

Особенности кабинетных исследований мирового рынка свя-заны с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное ис-следование особенно важно в международном бизнесе, хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, кото-рая мало кому известна. Поэтому очень важным становится сис-тематизированный подход, который предполагает:

• изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;

• приобретение каталогов конкурентов (которые часто со-держат не только описание продукта, но и сведения о рынке);

• ознакомление со специальными библиотеками. (Например, две главные библиотеки в Великобритании особенно могут быть полезны для исследователя международного рынка: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной информа-ции и Городская деловая библиотека);

• получение консультаций в Министерстве торговли и в соот-ветствующих иностранных посольствах. (Например, полезной


29

может оказаться библиотека при посольстве США, а также тор-говое представительство США, которое публикует полезные об-зоры рынков и т.д.);

• установление контактов с международными организациями, такими, как Организация Объединенных Наций, которая публи-кует статистические данные, полученные из других источников;

• получение сведений от соответствующих исследователь-ских организаций и др.;

• постоянное изучение различных путеводителей, справочни-ков и тому подобных публикаций, которые не содержат инфор-мации о рынках, однако могут указать на другие источники ин-формации или перечень организаций, где можно получить тре-буемые сведения.

В любом случае эти путеводители охватывают: 1) правительственную и другую официальную статистику; 2) список торговых и промышленных фирм; 3) список торговых ассоциаций; 4) список торговых и технических журналов; 5) сведения о ранее опубликованных рыночных исследовани-

ях. Указанные информационные путеводители, как правило,

имеются в любой промышленно развитой стране. Не всегда воз-можно применить этот подход для изучения рынка развивающих-ся стран, поэтому исследователь вынужден воспользоваться бо-лее общими сведениями из уже упомянутых международных ис-точников.

Кабинетное изучение за рубежом также следует проводить по определенной системе и в этом случае целесообразно воспользо-ваться официальными статистическими данными. Исследователь, перед тем, как довериться вторичной информации, должен иметь в виду:

• какие именно товары включены в статистическую отчет-ность;

• кто занимался сбором сведений, для какой цели и не было ли каких-либо причин для их искажения;

• от кого эти сведения получены и не содержат ли они иска-жений в силу заинтересованности лиц и организаций, давших сведения:


30

• каким способом были получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;

• насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям и могут ли разночте-ния в данных быть достаточно убедительно объяснены.

1.3. Маркетинговая информационная система: характеристика и современные мировые

тенденции развития

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной систе-мы, являющейся частью информационной системы управления организацией. Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, про-цедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и рас-пределения в установленное время достоверной информации, не-обходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3).

Рис. 3. Маркетинговая информационная система10

10 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2000. С. 90.


31

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руково-дителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределя-ет информацию среди руководителей и специалистов маркетин-говых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руко-водителям других служб предприятия (производственных, НИ-ОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне за-пасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внеш-них источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и мар-кетинговых исследований.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность, на ос-нове использования определенных процедур и источников полу-чения информации по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутрен-няя информация фокусируется на полученных результатах, мар-кетинговая разведка исследует то, что может произойти во внеш-ней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюто-рами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной ин-формации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудни-ками, например сотрудниками сбытовых служб данной организа-ции; путем проведения промышленного и коммерческого шпио-нажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Внешние источники неспециализированной, или текущей, маркетинговой информации обеспечиваются также поступлением и анализом оперативных маркетинговых сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и других лиц. В


32

системе МИС это входит в ведение «Подсистемы маркетинговой разведки».

Возможно, самый простой подход организации «недорогого» международного маркетингового исследования состоит в том, чтобы систематизировать информацию, которая уже была полу-чена в ходе предшествующих исследований, то есть провести ка-бинетное исследование, как правило, предваряющее междуна-родное маркетинговое исследование с его рисками.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на осно-ве использования специальных методов сбора и обработки соб-ранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинго-вых решений, в которой с помощью определенных методов (на-пример, моделей корреляционного анализа, расчета точки без-убыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководите-лям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направ-лении. В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами11.

Возможна следующая последовательность шагов по проекти-рованию МИС. Прежде всего, изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Далее определяются потребно-сти менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяют-ся процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следую-щие шаги: разработка плана предстоящих исследований, проек-тирование формата заключительного отчета и системы представ-

11 В некоторых источниках система поддержки решений рассматривается

как самостоятельная, существующая наряду с МИС и предназначенная для уст-ранения недостатков, присущих последней. Такая точка зрения раскрыта в рабо-те: Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2001. С. 41-52.


33

ления полученных результатов заинтересованным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержа-нию банка данных, системы обеспечения и оценки функциониро-вания МИС12.

Единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информа-ции свои специфические требования, основываясь на личных представлениях как о собственной организации, так и о ее внеш-ней среде; у него существует своя собственная иерархия потреб-ностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управлен-ческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Развитие систем маркетинговой информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных: первое – вне-дрение новых методов сбора и анализа данных, второе – форми-рование новых подходов к анализу рынка с помощью микромар-кетинга и маркетинга баз данных и третье – применение нововве-дений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаний.

В последнее время широкое распространение получили но-вые подходы к сбору данных13: САTI (устройство для компьюте-ризированных телефонных опросов), САРI (устройство для ком-пьютеризированных личных интервью), сканеры, Реорiemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), ЕРОS (electronic point of sale) – устройства, основан-ные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие по-лучать полную информацию о продажах и ценах из каждой тор-

12 Методологические основы разработки маркетинговой информационной

системы содержатся в источнике: Маркетинг. 2000. № 2 (51) С. 27-36. 13 Ванифатова М.М. Система маркетинговой информации: современные

мировые тенденции развития и особенности российского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.


34

говой точки, и другие электронные устройства. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструмен-тов существенно повысилась объективность собираемой инфор-мации.

Совершенствование инструментария работы с информацией происходит не только на уровне сбора данных, но и на этапе их обработки. Новые технологии в работе с базами данных, благода-ря которым появилась возможность снизить издержки хранения информации, а также значительно увеличить ее объемы и ско-рость обработки, создали необходимые условия, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от перечисленных новых методов сбора дан-ных. Некоторые компании стали использовать в маркетинге такие сложные инструменты, как нейронные сети и искусственный ин-теллект, позволяющие не только определять достаточно очевид-ные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, но и рассчи-тывать различные переменные для каждого отдельного потреби-теля и, таким образом, получать более точные данные.

Одним из новых методов работы с информацией, получаю-щих все большее распространение, является маркетинг баз дан-ных (database marketing) который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому. Со временем рынок в индустриально развитых странах оказался на-столько мелкосегментированным, что достижение наиболее мел-ких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потреби-тель стал объектом пристального внимания компаний, произво-дящих потребительские товары, которые для удержания рыноч-ных позиций начали работу с покупателями с помощью интегри-рованных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией последних является установление обратной связи с рынком.


35

В основе database marketing лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потреби-теле. Современные банки данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относи-тельно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупа-тель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы дан-ных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая с ним постоянный диалог.

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных по-купателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его соци-ально-демографических характеристик и, таким образом, повы-шать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка. В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение стано-вятся для компании единым информационным потоком.

В настоящее время имеются различные способы поддержа-ния диалога с покупателями с помощью банка данных. Адресные информационные базы могут формироваться на основании поч-товых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя, которыми, например, активно пользуется авиакомпания КLМ.

Интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей из набора разрозненных дан-ных, к системе маркетинговых знаний (knoledge system) – важ-ная современная тенденция в работе с информацией большинст-ва западных компаний. Маркетинговые знания представляют со-бой накопленный интеллектуальный капитал компании, включа-ющий в себя данные, информацию и идеи и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управ-ленческим аппаратом компании. Информация, которая хранится


36

в компании, со временем устаревает, теряется или утрачивает свое значение и, следовательно, не представляет особой ценно-сти для компании в долгосрочной перспективе. Ценность ин-формации для компании возрастает только тогда, когда она обобщается и становится знанием, хранящимся внутри компа-нии и составляющим основу для принятия наиболее эффектив-ных решений. Иными словами, система маркетинговых знаний представляет собой наиболее развитую систему маркетинговой информации в современных условиях.

Большинство крупных зарубежных компаний в настоящее время активно занимаются созданием систем маркетинговых зна-ний о рынке. К примеру, в компании Henkel создана система под названием IDIS, которая анализирует всю имеющуюся информа-цию и выбирает решения, основываясь на критерии «наиболее успешное решение из накопленного опыта». В Coca Cola с 1997 г. используется Inform Cascade – система, которая, по словам руко-водства компании, является неотъемлемой частью ее инфра-структуры. Она нацелена на организацию информационных по-токов в таких областях, как продвижение торговых марок, плани-рование, глобальный маркетинг. Inform использует не только данные внутренних продаж, но и материалы многочисленных ис-следований и статистических материалов, которые могут носить как количественный, так и качественный характер. При разработ-ке новых программ по продвижению марок или новой рекламной кампании система задействует результаты имеющихся исследо-ваний и опыт, накопленный на различных рынках.

1.4. Этапы проведения маркетингового исследования

В теории маркетинга этапы маркетингового исследования имеют следующую последовательность14:

1. Определение проблемы и целей исследования. 1.1. Определение потребности в проведении маркетинго-

вых исследований.

14 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. С. 105.


37

1.2. Определение проблемы. 1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований. 2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследова-

ний. 2.2. Определение типа требуемой информации и источни-

ков ее получения. 2.3. Определение методов сбора необходимых данных. 2.4. Разработка форм для сбора данных. 2.5. Разработка выборочного плана и определение объема

выборки. 3. Реализация плана исследований. 3.1. Сбор данных. 3.2. Анализ данных. 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до

руководства (подготовка и презентация заключительного отчета). Содержание этих стадий во многом сходно как при исследо-

вании национального рынка, так и за рубежом. Поэтому остано-вимся на некоторых отличительных характеристиках.

Можно выделить следующие факторы, оказывающие влия-ние на принципиальное решение об организации международного маркетингового исследования15:

1. Уместность. Исследование не должно проводиться лишь с целью удовлетворения любопытства топ-менеджера или под-тверждения правильности принятых ранее решений. Уместность обусловливается поддержкой стратегических и тактических дей-ствий, то есть ожиданием получения именно той информации, которая будет востребована.

2. Тип и характер искомой информации. Если информация, необходимая для принятия решений, уже существует в форме ре-зультатов прежних исследований, проводимых для других целей, к дополнительному исследованию обычно не прибегают.

3. Выбор времени проведения исследования. В случае если планируется производство нового товара, все исследования по обоснованию решений относительно цены этого товара, его по-требительских свойств, наименования и иных характеристик

15 Черенков В.И. Международный маркетинг. С. 118-119.


38

должны быть выполнены задолго до начала массового производ-ства.

4. Наличие/нехватка собственных ресурсов компании. Хотя этот фактор кажется очевидным, в некоторых случаях маркетинг-менеджеры компаний начинают исследование рынка при отсутст-вии четких данных о доступных их подразделению ресурсах ком-пании, включая бюджет исследования и человеческие ресурсы.

5. Анализ эффективности исследования. В ходе планирования маркетингового исследования на внешнем рынке необходимо произвести анализ отношения стоимости исследования к получае-мым выгодам с целью определения ценности искомой информа-ции. Формализованная запись этого утверждения, или критерий эффективности исследования, выглядит следующим образом16:

V(dr) – V(d) > С(r),

где V(dr) – экономический эффект менеджерского решения, при-нятого на основании маркетингового исследования;

V(d) – экономический эффект менеджерского решения, при-нятого без проведения маркетингового исследования;

С(r) – стоимость проведения маркетингового исследования. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору

первичной информации. Вторичные данные помогают ознако-миться с ситуацией в отрасли, тенденциями изменения объёма продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники, изменениями в покупательском спросе и систе-ме ценностей потребителей. При этом для повышения объектив-ности сведений в качестве вторичных данных необходимо изу-чить несколько источников.

Кабинетное исследование (вторичное или библиографиче-ское) включает в себя сбор и анализ имеющихся (обычно опубли-кованных) данных, относящихся к предмету изучения.

Оно в пределах своей страны в ряде случаев дополняется проведением дополнительных кабинетных исследований в огра-ниченном числе стран при условии осуществления до дорого-стоящих полевых исследований.

16 Czinkota, M.R. and Ronkainen, I. A. International Marketing. P. 242.


39

Рис. 4. Этапы сбора и обработки рыночной информации

для проведения маркетинговых исследований17

17 Лукашевич Л.Л. Международный маркетинг. Вып. 3, 4. СПб: СПИЭ,

1992.


40

Несмотря на проделанное выше, может оказаться прежде-временным начинать обширную программу полевых исследова-ний. В частности, при изучении потребителей фирма может нуж-даться только в небольшом объеме информации по одному – двум вопросам, которые важны для принятия решения о выходе на рынок. В этом случае полезными могут оказаться отдельные специалисты или организации, которые изучают рынки по опре-деленному кругу вопросов и которые предлагают такого рода информацию различным компаниям за плату. По тем же причи-нам может быть принято решение о начале реализации ограни-ченной программы полевых исследовании непосредственно на интересующем фирму рынке. Такое решение, как правило, каса-ется только включенных рынков, где можно ожидать наилучших результатов.

Изложенная выше процедура характерна для компании, ко-торая впервые вступает на путь внешней торговли. Однако эти соображения могут быть полезны также при намерении расши-рить внешнеторговые операции и проведении периодического пересмотра существующих рынков.

Успех такого подхода зависит от тщательного и квалифици-рованного кабинетного изучения рынка.

Полевое исследование (первичное или оригинальное) вклю-чает в себя получение данных от информаторов с помощью ин-тервью, анкетных опросов и т.д. Этот метод сбора информации во много раз дороже, чем простой анализ опубликованных мате-риалов.

Проведение полевого исследования предполагает разработку выборочного плана и определение объёма выборки, после чего осуществляется организация и проведение сбора данных. Сбор данных – это этап наиболее затратоёмкий и чреватый ошибками, которые в отличие от ошибок выборки не могут быть измерены.

Полученные сведения преобразуются и приводятся к более сжатому виду, что часто осуществляется в виде табулирования. Для обработки массива данных, полученных социологическими методами, целесообразно использовать программные средства.

Основными методами количественного преобразования ин-формации являются статистические: определение средних и от-носительных величин, степени согласованности мнений респон-


41

дентов, величин ошибок, частот, корреляционный и регрессион-ный анализ, исследование трендов и т. д.

После соответствующей обработки приведённых к удобному виду первичных данных производится их дальнейшая системати-зация в виде таблиц, рисунков, схем, удобных для анализа, кото-рые подвергаются логическим и аналитическим способам полу-чения результатов и выводов.

Проделанная работа по сбору и обработке информации, по-лученные результаты и выводы следует отразить в заключитель-ном отчёте. Его структура носит произвольный характер, но обя-зательными сведениями, которые он должен содержать, являют-ся: характеристика целей исследования, актуальности его проведения, данные об исполнителях; характере исследования, описание методологии исследования, а также выводы и рекомен-дации, представляющие собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из проведённого ис-следования18.

В практике проведения международных маркетинговых ис-следований также не существует каких-либо общепризнанных международных стандартов по отчетности. Так, в Великобрита-нии каждая консалтинговая фирма имеет свой собственный отра-ботанный стандарт исследования. Однако, если сравнить их отче-ты о проведенных маркетинговых исследованиях, то можно заме-тить, что они различаются лишь в деталях, а структурно почти одинаковы; схожа и методика их разработки.

1.5. Методология маркетингового исследования

Методы исследования международного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание.

Исходя из специфики информации для маркетинговых иссле-дований используются разнообразные методы её сбора и обра-ботки информации (рис.5):

18 Акопов В.С., Степнова И.В. Как составлять маркетинговый отчет (прак-

тическое руководство) // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.


42

Рис. 5. Методы сбора маркетинговой информации

Методы кабинетных исследований делятся на 2 основных вида:

1. Традиционный анализ – цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каж-дом конкретном случае точки зрения.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: он стремится проник-нуть в суть документа, исчерпав содержание. Основным недос-татком традиционного анализа является субъективность. При его проведении маркетер должен ответить на следующие вопросы: Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом,

количествен-ные, предпола-гающие опре-деленный фор-мат собира-емых данных и источники их получения

Методы полевых

исследований

Методы сбора данных

качественные, осуществляе-мые в нестан-дартной форме

Методы кабинетных исследований

Методы обработки и анализа данных

Методы маркетинговых исследований

В зависимости от вида

информации

В зависимости от структурирован-ности, возможности переведения в коли-чественную форму

В зависимости от этапа

исследования


43

специалист должен обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специ-альных методов и т. п.) Каков его контекст? Кто его автор? Како-вы цели, с которыми создан документ? Какова надежность само-го документа? Какова размерность зафиксированных в нем дан-ных? Каково фактическое содержание документа? (В результате ответа на этот вопрос должны быть полностью выяснены все факты, о которых свидетельствует или которые отражает доку-мент.) Каково оценочное содержание документа? (Результатом ответа на этот вопрос должна быть полная ясность относительно того, что именно в документе можно считать выражением оце-нок, мотивов – вообще ценностных представлений, получивших в нем отражение) Какие выводы можно сделать о фактах, содер-жащихся в документе?

2. Контент-анализ – это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому вы-явлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При проведении контент – анализа подсчитываются коди-ровочные категории, т.е. слова, термины, обозначения и др., от-ражающие анализируемые явления и процессы (например, уро-вень дохода, оценки определенного товара, количество одинако-вых ответов на вопрос, число строк, колонок печатного текста, эфирное время, посвященные тому или иному событию и т.д.).

Методы сбора данных можно классифицировать на количе-ственные и качественные. Характеристика основных количест-венных и качественных методов сбора информации представлена в табл. 2 и 3 соответственно.

Выбор конкретных методов обследования при проведении маркетинговых исследований осуществляется с учётом следую-щих обстоятельств: цели и ресурсы исследователя; вопросы, за-даваемые исследователем; характеристики респондентов. Глав-ным критерием выбора надлежащего метода или их комбинации остаётся возможность получить полную и репрезентативную ин-формацию в пределах отпущенного времени и средств в соответ-ствии с целями и задачами исследования.


44

Таблица 2

Характеристика основных количественных методов сбора данных

Название количе-ственно-

го метода

Характеристика количественного метода

Сущность Достоинства Недостатки

Панель-ный ме-тод об-следова-ния

Изучение мнения респондентов на ос-нове панели – выбо-рочной совокупности опрашиваемых еди-ниц, подвергаемых повторяющимся ис-следованием, причём предмет и объект ис-следования остаётся постоянным

Даёт возможность сравнивать результа-ты последующих оп-росов с итогами пре-дыдущих позволяет опреде-лять тенденции и за-кономерности изу-чаемых явлений обеспечивает более высокую репрезента-тивность выборки по отношению к гене-ральной совокупно-сти

Сложности, связан-ные с формировани-ем панели участники панели могут по разным причинам отказаться от дальнейшего со-трудничества участники чувствуют себя под контролем, поэтому осознанно или несознательно меняют привычный образ поведения

Само-стоя-тельное заполне-ние ан-кет

Заполнение само-стоятельно передан-ной интервьюером респонденту анкеты

1. Высокая степень возвратов анкет 2. Минимальное влияние интервьюе-ра на опрашиваемых 3. Хороший контроль над выборкой рес-пондентов 4. Относительная дешевизна 5. Возможность об-ратной связи с ин-тервьюером

1. Низкая скорость реализации 2. Респондент само-стоятельно контро-лирует ответы на во-просы анкеты, по-этому последние могут содержать ошибки 3. Анкеты могут быть не полностью заполненными 4. Отсутствие воз-можности уточнить вопрос


45

Анкети-рование по почте

Вопросы и ответы на них посылаются по почте

1. Низкая стоимость 2. Доступно для не-большой группы ис-следователей 3. Лёгкость органи-зации

1. Невысокий воз-врат заполненных анкет 2. Отсутствие воз-можности уточнить ответы

4. Отсутствие влия-ния со стороны ин-тервьюера

3. Невозможность сделать пояснения 4. Низкое качество ответов на открытые вопросы 5. Самовыборка рес-пондентов

Интер-вью по телефо-ну

Исследование рес-пондентов по теле-фону

1. Низкая стоимость 2. Высокая скорость опроса 3. Централизованный контроль 4. Контроль за репре-зентативностью 5. Возможность сде-лать пояснения

1. Исключительно аудиальный контакт 2. Трудно поддержи-вать интерес более 10 мин 3. Респонденты пло-хо воспринимают на слух сложные вопро-сы 4. Ограничен рес-пондентами, имею-щими телефон

Личное интер-вью

Сведения получают-ся в результате лич-ного общения интер-вьюера с респонден-том

1. Полнота информа-ции 2. Возможность про-демонстрировать продукт 3. Возможность при-ковывать внимание респондента в тече-ние долгого времени

1. Высокая стои-мость 2. Сложно проверить степень влияния ин-тервьюера на рес-пондентов

Анкети-рование с помо-щью In-ternet

Необходимые сведе-ния получаются пу-тем рассылки анкет по Internet, либо во-просники содержатся на сайте, посетители которого имеют воз-можность их запол-нить

1. Низкая стоимость 2. Оперативность 3. Высокая скорость обработки информа-ции 4. Широкий геогра-фический охват 5. Отсутствие влия-ния интервьюера

1. Выборка ограни-чена пользователями INTERNET 2. Невозможность персонификации 3. Самовыборка рес-пондентов


46

Таблица 3

Характеристика основных качественных методов сбора данных

Назв. метода

Характеристика качественного метода Сущность Достоинства Недостатки

Наблю

дение

Сбор первичной маркетинговой информации об изучаемом объек-те путём наблю-дения за выбран-ными группами людей, действия-ми и ситуациями

1. В ряде случаев это единственный способ получения точной ин-формации (если потре-бители не в состоянии выразить своё отноше-ние к объекту) 2. Источник информа-ции для построения ги-потез 3. Служит для проверки данных, полученных другими методами 4. Помогает извлекать дополнительные све-дения об изучаемом объекте

1. Проблема репрезента-тивности, связанная с изучением малой груп-пы людей при прямом наблюдении 2. Субъективное истол-кование данных 3. Присутствие наблю-дателя оказывает влия-ние на поведение на-блюдаемых 4. Трудоёмкий процесс 5. Ограниченность вре-мени наблюдения вре-менем совершения со-бытия 6. Отсутствие возмож-ности углубить полу-ченные результаты, вскрыть мотивы, отно-шения, лежащие в осно-ве наблюдаемой ситуа-ции

Фокус

-группы

Получение дан-ных в результате дискуссии по за-данной проблеме, проводимой меж-ду участниками фокус – группы с помощью веду-щего

1. Позволяет генериро-вать идеи относительно улучшения конкурен-тоспособности выпус-каемых продуктов 2. Даёт возможность определить восприятие, мотивацию и отноше-ние потребителей к изучаемому продукту 3. Позволяет изучить разговорный словарь потребителей, эмоцио-нальную и поведенче-скую реакцию на опре-делённые ситуации, что может использо-

1. Возможная нерепре-зентативность из-за ма-лого гомогенного соста-ва фокус – группы 2. Субъективная интер-претация данных, обу-словленный возможно-стью делать акцент на фактах, поддерживаю-щих точку зрения веду-щего 3. Высокая стоимость на одного участника, по-скольку участие в фо-кус – группе требует ма-териального вознаграж-дения.


47

ваться, например, при разработке рекламной компании 4. Возможность для за-казчика исследования принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, на-блюдать за работой, что вызывает доверие к её результатам

Глубинные интервью

Последовательное задавание квали-фицированным интервьюером респонденту группы зонди-рующих вопросов по исследуемой проблеме, на ко-торые они отве-чают в произ-вольной форме

1. Получение информа-ции о новых концепци-ях, продуктах, методах продвижения товаров 2. Помогает разобрать-ся в поведении потре-бителей, в принятии решений на индивиду-альном плане 3. Получить данные об использовании опреде-лённых продуктов.

1. Сложности с сумми-рованием данных инди-видуальных опросов в итоговый отчёт 2. Возможность оказа-ния интервьюером субъ-ективного влияния на интервью и субъектив-ная интерпретация ре-зультатов 3. Высокая стоимость вследствие необходимо-сти привлечения специ-альной аппаратуры, фиксирующей интервью

Анализ протоколов

Респондента по-мещают в ситуа-цию по принятию решения; его сло-весное описание факторов и аргу-ментов, которыми он руководство-вался, протоколи-руется исследова-телем

1. Позволяет анализи-ровать решения, приня-тие которых распреде-лено во времени, на-пример, о покупке дома 2. Позволяет анализи-ровать решения, про-цесс принятия которых очень краток, напри-мер, покупка жеватель-ной резинки

1. Субъективное влия-ние, оказываемое иссле-дователем на респон-дента 2. Значительная стои-мость из-за использова-ния магнитофонов, дик-тофонов и т. д. 3. метод применяется для решения ограничен-ного круга проблем

Проекционные

Респондентам имитируют си-туации и побуж-дают представ-лять своё поведе-ние

1. Позволяют получить информацию о потре-бителях, которую не-возможно получить при проведении прямого опроса 2. Возможность проек-ции на будущее по-ведения респондента

1. Применение метода ограничивается необхо-димостью высокого про-фессионализма интер-вьюеров 2. Высокая стоимость исследования


48

После определения методов сбора информации осуществля-ется разработка форм для сбора данных: протоколов, анкет. Она включает в себя: разработку вопросов; построение шкал измере-ний; определение надёжности измерения. Основные типы вопро-сов, используемых при составлении анкет, представлены в табл.4.

Таблица 4

Характеристика основных типов вопросов при составлении вопросника

Тип вопроса Описание сути вопроса

Закрытые

альтернативный вопрос, предлагающий выбор из двух ответов

вопрос с выбором ответа

вопрос, предлагающий 3 и более вариантов ответа

Вопросы со шкалой ответов

вопрос со шкалой Лайкерта

вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления

семантический дифференциал

шкала разрядов между двумя биполярными показа-телями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивно-сти его чувств

шкала важности шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от “совсем неважной” до “ис-ключительно важной”

оценочная шкала шкала с ранжированием любого признака от “не-удовлетворительно” до “отлично”

Открытые вопросы

вопрос без заданной структуры

вопрос, на который опрашиваемый может ответить бесчисленным количеством способов

подбор словесных ассоциаций

опрашиваемому называют слова и просят назвать в ответ пришедшие на ум ассоциации

завершение пред-ложений (рассказа, рисунка)

опрашиваемому предлагают незаконченные пред-ложения (рассказ, рисунок) и просят завершить их.


49

При выборе формата вопросов целесообразно учитывать природу измеряемого свойства, результаты предыдущих иссле-дований (лучше использовать уже апробированный способ), ме-тод сбора данных, желаемый уровень шкалы измерений, способ-ности респондентов (некоторые плохо излагают свои мысли, по-этому лучше не использовать открытые вопросы). Обычно в анкетах содержатся вопросы всех трёх форматов. Их достоинства и недостатки представлены в табл. 5.

Таблица 5

Достоинства и недостатки вопросов различных форматов, применяемых при анкетировании

Тип формата

Достоинства Недостатки

Открытый вопрос

1. Отсутствует предвзя-тость 2. Отсутствует стрем-ление навязать ответ

1. Большие затраты времени 2. Ответы могут быть интерпрети-рованы по-разному

Закрытый вопрос

1. Активизирует дея-тельность респондентов по заполнению анкет 2. Облегчает процесс ввода полученных дан-ных

1. Трудность формулирования всех возможных вариантов ответа 2. Необходимость использовать общепринятую терминологию 3. Трудность измерения относи-тельной важности отдельных аль-тернатив, характеристик или фак-торов

Вопросы со шкалой ответов

1. Позволяет ускорить процесс заполнения ан-кет 2. Облегчает респон-дентам заполнение ан-кеты 3. Позволяет измерять субъективные свойства

1. Сложности, связанные с разра-боткой шкалы и выбором её типа 2. Отсутствие разбросов ответов по значениям шкалы использование части шкалы 3. Неравномерное использование отдельных пунктов шкалы

Вопросы следует формулировать: • в нейтральной тональности, без положительной / отрица-

тельной оценки рассматриваемой проблемы; формулировка не должна склонять респондента к ответу, желательному для иссле-дователя;


50

• в определённой логической последовательности: сначала определяется уровень компетентности респондентов; вопросы, требующие значительных усилий целесообразно располагать в середине анкеты, получение информации о самих респондентах обычно осуществляется в её окончании.

После формулирования вопросов и построения шкал с целью выявления недостатков анкеты, целесообразно её протестировать на небольшой группе респондентов. При этом проверяется пра-вильность построения шкалы (наличие / или отсутствие недос-татков, указанных в табл. 5) и учёт обстоятельств, рассмотренных выше при характеристике определения содержания вопросов. После проверки анкету при необходимости уточняют и тиражи-руют.

Надёжность и достоверность информации обеспечивается при правильном составлении плана выборки. Существуют три основные проблемы формирования выборки: выбор её единицы и метода отбора единиц из генеральной совокупности, обоснование объёма выборки, то есть числа изучаемых единиц генеральной совокупности.

Объём выборочной совокупности может определяться не-сколькими способами:

• по “правилу большого пальца” (выборка должна составлять 5% от совокупности);

• на основе статистического анализа, что предполагает обос-нование минимального объёма выборки исходя из определённых требований к надёжности и достоверности получаемых результа-тов;

• исходя из стоимости проведения исследования (учёт не аб-солютных затрат, а их соотношения с полезностью информации, полученной в результате проведённых обследований);

• исходя из заранее оговоренных условий в отношении объе-ма выборки.

В реальности решение об объёме выборки является компро-миссом между теоретическими предположениями о точности ре-зультатов исследования и возможностью их практической реали-зации. При этом объём выборки может определять точность по-лученных результатов, но не их представительность. Последняя определяется методом формирования выборки (табл. 6).


51

К методам обработки данных относятся систематизация (ко-дирование, выбраковка ненужной информации, графический ме-тод, сводка, группировка), редактирование, различные статистиче-ские методы. К методам логического анализа – методы формаль-ной логики (анализ, синтез, дедукция, индукция), сравнение и др.

Таблица 6

Характеристика методов формирования выборки

Название метода

Суть метода Достоинства Недостатки

Вероят-ностные:

Все единицы имеют шанс быть включёнными в выборку

1. Простой случай-ный отбор

Вероятность быть избранным в выбор-ку известна и явля-ется одинаковой для всех единиц сово-купности

1. Гарантия того, что каждая едини-ца совокупности известна 2. Каждая единица имеет равные шан-сы быть включён-ной в выборку 3. Достаточно ре-презентативные ре-зультаты

1. Сложности при определении каж-дой единицы боль-ших совокупностей 2. Необходимость определения конту-ра выборки 3. Сравнительно большие затраты

2. Систе-ма-тиче-ский отбор

На основе полного списка единиц гене-ральной совокупно-сти выбор осущест-вляется с помощью показателя интерва-ла скачка (отноше-ние размера гене-ральной совокупно-сти к выборочной)

1. Более экономи-чен 2. Требует меньше времени

1. Необходимость получения полного списка генеральной совокупности 2. Сравнительно ме-нее репрезентатив-ные результаты 3. Необходимость наличия справоч-ников, списков.

3. Кла-стерный отбор

Деление совокупно-сти на подгруппы, каждая из которых представляет сово-купность в целом

1. Высокая репре-зентативность

1. Сравнительно более дорогой 2. Необходимость использования ве-совых коэффициен-тов, уравновеши-вающих размеры страт (подгрупп) 3. Более сложен


52

Невероят-ностные методы отбора

Осуществляются без использования понятий теории вероятно-сти; нельзя распространять их результаты на генеральную со-вокупность

1. Отбор на основе принципа удобства

Формирование вы-борки осуществля-ется самым удоб-ным с позиции ис-следователя образом

1. Позволяет ми-нимизировать за-траты времени и усилий 2. Респонденты более доступны 3. Дешевизна и простота

1. Многие предста-вители совокупно-сти не принимают участие в опросе 2. Субъективизм исследователя 3. Невозможность рассчитать вероят-ность включения в выборку единиц со-вокупности

2. Формиро-вание вы-борки на основе суждения

Использование мне-ния квалифициро-ванных специали-стов относительно состава выборки

1. Достаточная репрезентатив-ность

1. Относительно большие затраты 2. Необходимость формирования фо-кус-группы

1.6. Организация международных маркетинговых исследований

Различные фирмы организуют выполнение функции прове-дения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, дру-гие – только одного специалиста, ответственного за маркетинго-вые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых фор-мально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500 – 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести сущест-венные затраты, связанные с функционированием такого отдела19.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса иссле-

19 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт

проведения. С. 41.


53

дования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных по-требителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продукто-вым линиям). И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

На ряде фирм функция исследования маркетинга организа-ционно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управлен-ческие функции, среди которых обязательно должна присутство-вать функция маркетинговых исследований. Владель-цы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных пред-приятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они еже-дневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для приня-тия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться собствен-ными силами или же с помощью услуг специализированных кон-сультационных организаций.

На сегодняшний день в большинстве стран существуют ком-пании и агентства, занимающиеся оказанием услуг в области маркетинговых исследований. Можно выделить несколько ос-новных типов подобных организаций:

1. Международные сетевые агентства, оказывающие полный цикл исследовательских услуг на рынках разных стран. Это так называемые Full Service Companies, многие из которых действу-ют как на национальных, так и на международных рынках через представительства своих компаний. Американская ассоциация маркетинга (АМА) систематически публикует текущий список 25 крупнейших исследовательских компаний мира. Пять из выше-указанных компаний зарегистрированы на территории стран Ев-


54

ропы (The Kantar Group Ltd., Sofrus Group S.A., Gfk Holding A.G., IPSOS Group S.A., Infratest Burke A.G.), а остальные пять компа-ний (AC Nielsen Corp., Cognizant Corp., Information Resources Inc., NFO Worldwide Inc., Westat Inc.) – на территории США, что гово-рит о доминировании компаний из данных регионов мира на рынке маркетинговых исследований. Эти компании проводят комплексные маркетинговые исследования более чем в 200 стра-нах мира, охватывая ими практически все стороны жизнедея-тельности человека – от сельского хозяйства до телекоммуника-ций. Рынок маркетинговых исследований является весьма дина-мичным, а компании подвержены процессу слияний и поглощений. Фирмы могут различаться по специализации, кон-центрируя свою деятельность на определенных рынках. Помимо этого многие из них проводят маркетинговые исследования через сеть своих представительств за рубежом20.

2. Международные компании, занимающиеся исследования-ми одного рынка в разных странах. К настоящему времени на-считывается порядка 209 исследовательских компаний – членов АМА, относящихся к этой категории. Такого рода компании за-частую специализируются на проведении отдельных направлений исследований маркетинга, например изучение спроса, потребите-лей, конкурентов и т.д. Приблизительно 95% таких компаний ис-следуют потребителей и конъюнктуру рынка, ориентируясь в своей деятельности на использование нескольких методов сбора информации (опрос, наблюдение, экспертная оценка и т.д.). По данным АМА, исследованиями потребителей, конкурентов и конъюнктуры рынка занимаются около 198 компаний – членов этой ассоциации. К таким компаниям можно отнести The Busi-ness Research Lab, CIC Research , Discovery Research Group и др21.

3. Локальные компании, оказывающие полный цикл исследо-вательских услуг на рынке или конкретном сегменте рынка.

4. Локальные компании, занимающиеся каким-либо типом исследований рынка (количественными или качественными).

20Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований //

Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6. 21 Международный маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Перцовского Н.И.

М.: Высшая школа, 2001. С. 186.


55

5. Аналитические и консалтинговые компании, осуществ-ляющие синдикативные исследования на основе агрегированной информации из различных источников и, в частности, исследова-ний других компаний. Для того чтобы сделать маркетинговые ис-следования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм спе-циализируется в сборе синдикативной, стандартизированной ин-формации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая конкретное исследование, существенно сни-жает их цену для индивидуального подписчика.

Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществ-ляемые на синдикативной основе в США и других странах, про-водит «А. С. Neilson Со Ltd», входящая в компанию «D&В Mar-keting Information Services». Данная компания исследует ежене-дельно поток товаров, проходящих через различные магазины. Используется панельный метод опроса, в качестве панелей вы-ступают отдельные магазины. Кроме того, через регулярные, час-тые интервалы изучаются запасы товаров и объем их реализации разными розничными торговцами. На результаты таких исследо-ваний надо подписываться. В этом случае получается следующая регулярная информация: размер рынка и тенденции их измене-ния; рыночные доли и тенденции их изменения; уровень запасов в розничной торговле; проникновение на рынок других произво-дителей. Эта компания, кроме того, определяет рейтинг телеви-зионных программ, что необходимо при планировании реклам-ной кампании, предоставляет также и другие услуги в области синдикативных маркетинговых исследований.

Итак, маркетинговое исследование может осуществляться двумя способами: работниками самого предприятия и путём при-влечения коммерческих компаний, специализирующихся на сбо-ре данных. Достоинствами первого способа являются: хорошее знание внутренней среды организации, а следовательно, внутрен-них факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность товара; относительно более низкие затраты на проведение иссле-дования; и в случае, если процесс сбора данных по проблеме яв-ляется непрерывным – хорошее информационное обеспечение оценки, позволяющее найти эффективное решение проблемы. Недостатки: необходимость содержания развёрнутого штата со-


56

трудников или дополнительной нагрузки на работников отделов фирмы, отсутствие поначалу опыта в проведении подобных ис-следований. При проведении обследования внешней среды может использоваться группа специалистов невысокой квалификации, для которых необходимо провести несколько тренировочных за-нятий, осуществить контроль за качеством собираемой информа-ции, мотивировать труд интервьюеров. К достоинствам привле-чения специальных организаций относятся: большой опыт и быст-рота проведения исследований, использование контроля качества данных как стандартной процедуры процесса их сбора. Однако стоимость услуг специализированной организации, как правило, достаточно высока, необходимость ознакомиться с внутренней средой, имеющей свою специфику, может породить неточность выводов вследствие неполной информации, незнания проблем анализируемого предприятия и т. д.

При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собствен-ными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинго-вых исследований, по экспертной оценке зарубежных специали-стов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себе-стоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых ис-следований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других орга-низаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных орга-низаций зачастую более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и спе-циальных программ для них, приспособлений для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обла-дают специализированные организации.


57

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.

Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помо-щью специализированных маркетинговых организаций.

Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу внешней организации.

Предпочтение передаче исследования рынка агентству сле-дует отдать в следующих случаях:

1) исследованию подлежит большое количество потребите-лей и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;

2) исследование носит специфический характер, как, напри-мер, изучение покупательских мотивов;

3) компания не имеет опыта в исследовании местного рынка; 4) имеются трудности в обмене информацией, преодолении

языкового барьера; незнание культуры, традиций; 5) компания ощущает недостаток в ресурсах для исследова-

ния рынка; 6) имеется потребность в получении независимой и объек-

тивной оценки рынка, когда, например, требуется подобрать партнера для совместной работы.

Проведение анализа собственными силами имеет смысл в следующих случаях:

1) исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует ограниченного количества интервью;

2) компания имеет достаточный опыт на этом рынке или если она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобре-сти такой опыт;

3) могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и исследовательским агентством, если речь идет, на-пример, о высокотехнологичных товарах;

4) компания имеет свой квалифицированный аппарат иссле-дователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;

5) в интересующей стране отсутствуют подходящие компе-тентные агентства по исследованию рынка.


58

Контрольные вопросы к разделу 1

1. Какие существуют подходы к понятию маркетинговых ис-следований?

2. Каковы принципы и виды маркетинговых исследований? 3. В чем заключается сходство и различие маркетинговых ис-

следований на национальном и международном рынках? 4. Дайте характеристику структуры информации, используе-

мой в международном маркетинге. Каковы ее источники? 5. В чем заключаются достоинства и недостатки использова-

ния первичных данных в международном маркетинге? 6. В чем заключаются достоинства и недостатки использова-

ния вторичных данных в международном маркетинге? 7. Что такое синдикативная информация и какова ее специ-

фика? 8. В чем заключаются проблемы первичной информации в

международном маркетинге и каково их решение? 9. В чем заключаются проблемы вторичной информации в

международном маркетинге и каково их решение? 10. Что такое маркетинговая информационная система, како-

ва ее структура? 11. Дайте характеристику современным мировым тенденциям

развития маркетинговых информационных систем. 12. В чем сходство и различие этапов проведения маркетин-

говых исследований на национальном и международном рынках? 13. Каковы факторы, оказывающие влияние на принципиаль-

ное решение об организации международного маркетингового исследования?

14. Что такое кабинетное исследование и каково его приме-нение в международном маркетинге?

15. Что такое полевое исследование и каково его применение в международном маркетинге?


59

16. Опишите классификацию методов маркетинговых иссле-дований.

17. Дайте характеристику сущности методов кабинетных ис-следований. Каковы их достоинства и недостатки?

18. Какие существуют количественные методы сбора инфор-мации? В чем заключаются их достоинства и недостатки?

19. Какие существуют качественные методы сбора информа-ции? В чем заключаются их достоинства и недостатки?

20. Дайте характеристику основных типов вопросов при со-ставлении вопросника. Каковы достоинства и недостатки вопро-сов различных форматов, применяемых при анкетировании?

21. Опишите методы формирования выборки. В чем заклю-чаются их достоинства и недостатки?

22. Как можно обеспечить надёжность и достоверность ин-формации в маркетинговых исследованиях?

23. Какие методы обработки данных используются в между-народном маркетинге?

24. В чем заключаются особенности организации маркетин-говых исследований?

25. Каковы достоинства и недостатки реализации маркетин-говой функции с помощью собственного отдела маркетинга?

26. Каковы достоинства и недостатки аутсорсинга? Каковы его субъекты на международном рынке?

27. Какие можно выделить критерии выбора между органи-зацией собственного отдела маркетинга или аутсорсинга?

28. В каких случаях следует отдать предпочтение проведе-нию международных маркетинговых исследований силами соб-ственного отдела маркетинга?

29. В каких случаях следует отдать предпочтение аутсорсин-гу при проведении международных маркетинговых исследова-ний?


60

Раздел 2. Изучение и выбор международных

рынков товаров и услуг

2.1. Методы исследования внешней среды международного биз-неса.

2.2. Основные показатели и источники информации для изучения конъюнктуры международных рынков товаров и услуг.

2.3. Методические вопросы исследования и прогноза конъюнкту-ры международного рынка товаров и услуг.

2.4. Методы определения и прогнозирования емкости рынка то-варов и услуг.

2.5. Выбор зарубежного рынка товаров и услуг. 2.6. Определение эффективности операций на внешнем рынке.

2.1. Методы исследования внешней среды международного бизнеса

нешняя среда маркетинга характеризует факторы, усло-вия, силы и субъекты, внешние по отношению к марке-тингу, которые влияют на возможности организации ус-

танавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потре-бителями. Изучение этих факторов необходимо для выработки эффективной рыночной стратегии предприятия.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду марке-тинга. На первую группу факторов предприятие может воздейст-вовать в большей степени, чем на вторую. Взаимодействие орга-низации с факторами макровнешней среды обычно носит харак-тер приспособления к ее параметрам.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) марке-тинга включает в свой состав совокупность субъектов и факто-ров, непосредственно воздействующих на возможность организа-ции обслуживать своих потребителей (поставщики, маркетинго-вые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой

В


61

информации, правительственные организации и др.). Микров-нешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые опосредованно воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга (что проявляется через некоторое время). Она включает в свой состав: политиче-ские, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Разделение внешней и внутренней среды на составляющие прямого действия и косвенного действия весьма условно. В каж-дом конкретном случае необходимо их исследование для отнесе-ния к той или иной группе указанной классификации.

Выделяют следующие характеристики внешней среды: • Сложность – число факторов, на которые организация обяза-

на реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. • Взаимосвязанность факторов внешней среды – это уровень

силы, с которой изменение одного фактора воздействует на дру-гие. В 80-е годы специалистами было введено понятие «хаотич-ных изменений» для описания внешней среды, которое характе-ризует еще более быстрые изменения и очень сильную взаимо-связанность.

• Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. При всеобщей тенденции изменений внешней среды с нарастающей скоростью существуют организации, вокруг которых внешняя среда наиболее подвижна (например, по отраслям: в фармацевтической, электронной, хи-мической промышленности скорость изменений выше, чем в кондитерской, мебельной промышленности). Кроме того, под-вижность внешней среды может быть выше для одних подразде-лений организации и ниже для других (отдел исследований и раз-работок – производственный отдел).

• Неопределенность внешней среды – это отсутствие у субъ-екта, изучающего внешнюю среду, полной и достоверной инфор-мации о ее характеристиках.

В экономической литературе большее внимание уделено ме-тодам анализа внешней среды, что обусловлено жизненной необ-


62

ходимостью ее изучения и трудностью прикладного решения этой задачи.

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, по-ставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние. Проведя анализ внешней среды, и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают но-вые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможно-стями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Можно выделить следующие подходы к анализу среды предприятия:

1. Факторные методы анализа среды. 2. Комплексные методы изучения бизнеса, в которых также

рассматриваются вопросы влияния среды на конкурентоспособ-ность предприятия, но в составе общей канвы исследования.

Факторные методы оценки внешней среды строятся на тра-диционных приемах факторного анализа. Количественно влияние факторов на целевой показатель можно представить в виде некой функции переменных, вид которой зависит от характера связей между факторами и результативным индикатором:

К = {AiMi, i = 1, ..., Nm}, {BiWi, i = 1, ..., Nw}) ,

где К – целевой показатель; Mi – факторы микровнешней среды общим числом Nm; Ai – весовые коэффициенты, характеризующие степень влия-

ния факторов микровнешней среды предприятия на конкуренто-способность товара, общим числом Nm;

Wi – факторы макровнешней среды общим числом Nw; Bi – весовые коэффициенты, характеризующие степень влия-

ния факторов макровнешней среды предприятия на конкуренто-способность товара, общим числом Nw.

Влияние факторов внешней среды часто выражается путем качественной оценки преимущественно с помощью экспертных методов, реализуемых в виде шкалы либо оценочной (очень


63

сильная – очень слабая)22, либо с помощью балльной взвешенной оценки (что имеет значительные ограничения), либо с помощью различных объективных показателей деятельности предприятия23. Определение взаимосвязи между результатом и факторами пред-полагает использование статистических методов: основным явля-ется корреляционно-регрессионный анализ, остальные – метод главных компонент, функция Кобба-Дугласа – основываются на его методике. Доводом в пользу избрания корреляционно-регрессионного анализа является то, что имеет место большая положительная корреляция, когда градации образов, данных то-варами для какого-либо атрибута, увеличиваются и уменьшаются вместе с общим рейтингом – следовательно, последний сильно связан с мнением по атрибуту – то есть влияет на него.

Проблема с корреляционным подходом двойная. Во-первых, делается предположение об эквивалентности простых корреля-ций с влиянием – это допущение весьма неоднозначно (другими словами, предполагается, что если две переменные возрастают или убывают одновременно, то одна из них влияет на другую).

Во-вторых, данные маркетинговых исследований часто дают высокий уровень "автокорреляции", то есть тенденции атрибутов коррелировать друг с другом. Это является следствием "гало-эф-фекта", заключающегося в том, что респонденты, любящие про-дукт, ранжируют его высоко по всем атрибутам. Обратное верно для продуктов, которые нравятся опрашиваемым менее всего.

Наряду с этим, следует учесть некоторую условность обсуж-даемого метода, проявляющуюся в зависимости результатов от размерности показателей, необходимости близости фактического распределения показателей нормальному закону распределения.

В первую группу методов оценки среды можно включить: • SWOT-анализ24.

22 Абушенко Г.С. Управление развитием промышленного предприятия и

обеспечение его конкурентоспособности: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Орел. 2002. С. 13.

23 Котикова Г.П. Управление конкурентоспособностью предприятия: мар-кетинговый подход (на примере машиностроительных предприятий Кемеров-ской области): Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Кемерово, 1999. С. 17-18.

24 См., например: Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для вузов. М.: Русская Деловая Литература, 1998. С. 747; Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.


64

• Определение профиля среды25. • PEST-анализ26 (аббревиатура четырех английских слов: Р –

Policy – политика, Е – Economy – экономика, S – Society – обще-ство (социум), Т – Technology – технология) – это анализ тенден-ций, имеющих существенное значение для стратегии организа-ции.

• Метод 5х5 был предложен в 1984 г. А.Х. Месконом27. • Модель управления по слабым сигналам28: чем сильнее сиг-

нал, тем меньшим временем располагает предприятие для ответ-ной реакции. Основная идея модели – сила ответной реакции должна соответствовать силе сигнала. Данный метод базируется на экспертных оценках.

Сравнение характеристик основных методов анализа внеш-ней среды представлено в табл. 7.

Таблица 7

Характеристика методов анализа внешней среды субъектов международного бизнеса

Метод Достоинства Недостатки 1. SWOT-анализ

Является средством обобщения стратегиче-ских факторов фирмы. Позволяет провести совместное изучение внешней и внутренней среды. SWOT – матрица иллюстрирует, как внешние благоприятные возможности и угро-зы, с которыми предстоит столкнуться компа-нии, могут быть сопоставлены с ее внутрен-ними силами и слабостями, и на основе этого сгенерированы стратегические альтернативы. Может проводиться как индивидуально, так и группами. Позволяет сфокусировать внима-ние на одном из аспектов SWOT. Может ис-пользоваться для оценки реалистичности про-дуктового портфеля, при разработке продук-тово-маркетинговой стратегии

• Вырабатывая стратегию, следует помнить, что воз-можности и угрозы могут переходить в свою противо-положность. Так, неисполь-зованная возможность может превратиться в угрозу, если ее использует конкурент.

• Ограничена недостатками экспертных оценок.

• Требует большой объек-тивной информационной ба-зы о внешней и внутренней среде

25 Цитируется по: Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е

изд., перераб. и доп. М.: Гардарики, 1999. С. 67. 26 Вариант указанной таблицы содержится, например, на сайте Market Sof-

ti.ru консалтинговой фирмы Market Softi. 27 Там же. 28 Модель описана в источнике: Круглов М. И. Стратегическое управление

компанией. С. 750 - 752.


65

2. Про-филь среды

Применяется для составления профиля от-дельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью данного метода удается оценить значимость для организации отдельных факторов среды. По интегральной оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для ор-ганизации.

• Реализуется на уже суще-ствующей исходной инфор-мации о среде организации. Отсутствие алгоритма

• Ограничена недостатками экспертных оценок.

3. PEST – анализ

Анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации, позво-ляет сделать глубокий анализ макроокруже-ния по следующим направлениям: политика, экономика, общество (социум), технология Улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на экономическую организацию и ее будущее.

• Изучает только факторы внешней среды и только мак-роокружение, не затрагивая непосредственное окружение предприятия: поставщиков, конкурентов, потребителей, посредников.

• Требует высокой компе-тентности для прогнозиро-вания сценария развития той или иной группы факторов. Реальная жизнь шире и мно-гообразнее четырех состав-ляющих его элементов. Для каждой конкретной органи-зации в ее внешней среде существует свой особый на-бор ключевых факторов, ко-торый непосредственно и наиболее существенным об-разом влияет на ее конкрет-ный бизнес.

4. Метод «5х5»

Позволяет анализировать внешнюю среду организации. Дает возможность составления прогнозного сценария внешней среды.

Для стратегического ме-неджмента инвариантное число факторов «пять» в конкретном случае может оказаться недостаточным. Метод фактически сведен к перечню вопросов о внешней среде организации. Сложно-сти получения достоверной информации о внешней сре-де организации.

5. Модель управ-ления по сла-бым сигна-лам

Ориентирован на комплекс превентивных мер, что позволяет предотвратить или уменьшить влияние негативных факторов.

Ограничения экспертных оценок. Представлен в виде общей идеи. Отсутствует алгоритм его реализации


66

Вторая группа методов представляет собой комплексное ис-следование бизнеса в целях оптимизации стратегического управления (табл. 8):

• Метод анализа GАР29 • Метод анализа LOTS30 • Комплексный анализ PIMS31 • Бенчмаркинг – сравнительный анализ ключевых факторов

успеха (параметров бизнеса) предприятия и его основных конку-рентов32.

• Метод стратегического управления – «сценариев будуще-го»33.

• Метод параметрического анализа34 базируется на оценке следующих блоков: уровень цен; обеспеченность материально-техническими ресурсами; обеспеченность кадрами; ценовая по-литика; политика в области снабжения сырьем и материалами; политика в области сбыта (продажи в кредит, предоставление со-

29 Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. М.:

Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 1998. С. 153. 30 Там же. 31 Там же. 32 Временем рождения бенчмаркинга можно считать конец 50-х годов XX

века. Именно в этот период японские специалисты посещали наиболее извест-ные компании, в основном США и Западной Европы, с целью поглощения идей, которые незамедлительно реализовывались в японских компаниях. Вскоре ис-пользование лучших мировых технологий и ноу-хау как в области производства, так и менеджмента, которыми до недавнего времени владел только Запад, япон-цы стали считать своими конкурентными преимуществами. Они тщательно ис-следовали западные товары и услуги с тем, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем произвести более конкурентоспособные модификации, пред-ложив их рынку по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую. Период интенсивного заимствования западных технологий продолжался до конца 60-х годов. К этому времени японские компании догнали западные. Успех японцев в использовании западных технологий, как базы развития национальной промышленности, оче-виден и не подлежит сомнению. На западе бенчмаркинг, в современной его трактовке, впервые был использован корпорацией Xerox в 1979 году в целях преодоления рыночных проблем, обусловленных катастрофически быстро уменьшающейся долей рынка корпорации.

33 Старовойтов М.К., Фомин П.А. Практический инструментарий организации управления промышленным предприятием // http://publish. cis2000.ru/books/ book.

34 Там же.


67

путствующих услуг, развитие сбытовой сети, рекламная кампа-ния и пр.); административные ограничения; прочее.

Таблица 8

Характеристика комплексных методов оценки конкурентных преимуществ предприятия, связанных с его внешней и внутренней средой

Метод Достоинства Недостатки 1. GАР-анализ

• Анализ GАР можно назвать организационной атакой на ликвидацию разрыва между желаемой и прогнозируемой деятельностью. Ориентирован на увязку параметров деятель-ности и ее результатов с целя-ми предприятия.

• Имеет весьма общую последова-тельность этапов, требующих адапта-ции в конкретном случае. • Требует большой объективной ин-формационной базы о внешней и внутренней среде

2. Метод ана-лиза LOTS

• Предназначен для выработки стратегической позиции, кото-рая позволит СБЕ правильно строить свои взаимоотноше-ния с внешним миром. Явля-ется гибким, поскольку для анализа могут быть использо-ваны различные модели дело-вой стратегии и способы ре-шения задач.

• Имеет весьма общую последова-тельность этапов, требующих адапта-ции в конкретном случае. • Требует большой объективной ин-формационной базы о внешней и внутренней среде.

3. Комплекс-ный анализ PIMS

• Позволяет определить, какие внутренние переменные фирма должны изменить, чтобы улуч-шить свои результаты, но он не позволяет учесть такие качест-венные параметры, как стиль и методы руководства, сложив-шаяся структура управления, мотивация персонала предпри-ятия и т.д. Дает возможность фирме учиться на опыте дру-гих предприятий, выбирать наиболее удобные способы бу-дущих действий для получения высоких доходов.

• Реализован применительно к высо-коразвитым, относительно устойчи-вым видам рынков и бизнеса, поэтому требует адаптации.

4. Бенч-мар-кинг

• Ориентирован на использо-вание инноваций как один из факторов конкурентного пре-имущества высшего порядка.

• Имеет весьма общую последова-тельность этапов, требующих адапта-ции в конкретном случае.


68

5. Метод стра-те-гиче-ского управ-ле-ния – «сце-нари-ев бу-дуще-го».

• Разработка сценария про-изводится с учетом осново-полагающего принципа стратегического управления – альтернативности выбора.

• Для воздействующих факторов с не-определенными тенденциями развития должны быть выполнены специальные прогнозы и сделаны рациональные предложения экспертов, поэтому недос-татком являются ограничения эксперт-ных оценок. • Отсутствует алгоритм ис-пользования полученной информации для выработки дальнейших действий.

6. Метод пара-мет-риче-ского анали-за.

• Оценивает состояние рын-ка с точки зрения его емко-сти и эластичности и иссле-дует сравнительную цено-вую конъюнктуру по видам реализуемой продукции. • Оценивает состояние рын-ка с точки зрения его сег-ментации и монополизации. Сравнительный параметри-ческий анализ предприятия и конкурентов вскрывает фак-торы, лежащие в основе ди-намики доли продаж пред-приятия в общем объеме сбыта на рынке.

• С меньшей точностью позволяет фор-мулировать управленческие рекоменда-ции на основе формализованной обра-ботки данных. Это связано как с объек-тивными причинами (неразвитость рынка в нашей стране и в силу этого громадная роль административных и личных факторов в положении пред-приятия на рынке), так и с субъектив-ными причинами (отсутствие информа-ции о важнейших параметрах регио-нального и отраслевого рынка, таких как отраслевой объем выпуска, эла-стичность потребительского спроса и т.п., а также отсутствие какой бы то ни было документальной информации о конкурентах). Все эти факторы затруд-няют качественное проведение анализа конкурентного положения предприятия на рынке. Тем не менее, на основании бесед со специалистами предприятия представляется возможным нарисовать определенную картину конкурентного состояния предприятия на рынке. • Фокусируется строго на факторах ры-ночной эффективности (конкурентных преимуществах) предприятия без учета текущего уровня финансовой устойчи-вости. Поэтому данный анализ является в определенной степени односторонним и недостаточным, например, при оценке предприятия как потенциального объ-екта инвестиций.


69

К достоинствам, присущим методам оценки внешней и внут-

ренней среды второй группы, можно отнести их комплексность, а к ограничениям – общую последовательность этапов, которые представляют собой не алгоритм, а программу исследования или его концепцию, что требует их адаптации в конкретном случае.

Основу информационного обеспечения проверки адекватно-сти осуществленного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду составляет глубокое многоуровневое исследование целево-го рынка по широкому спектру показателей и величин, влияющих на управление и результаты работы организации.

2.2. Основные показатели и источники информации для изучения конъюнктуры международных рынков товаров и услуг

К числу наиболее важных задач, которые решаются с помо-щью маркетинговых исследований, относится изучение рыноч-ной конъюнктуры. Любое долгосрочное или оперативное марке-тинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.

Термин конъюнктура происходит от латинского слова con-jungo – соединяю, связываю.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, опреде-ляющих рыночную ситуацию. Понятие рыночной ситуации включает:

• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

• сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тен-денции его развития;

• уровень устойчивости или колеблемости его основных па-раметров;

• масштабы рыночных операций и степень деловой активно-сти;

• уровень коммерческого (рыночного) риска; • сила и размах конкурентной борьбы; • положение рынка в определенной точке экономического

или сезонного цикла.


70

Для количественной оценки происходящих изменений и оп-ределения тенденций в развитии конъюнктуры под воздействием этих факторов применяется соответствующая система показате-лей.

Система показателей изучения конъюнктуры. Состояние конъюнктуры, происходящие в ней изменения в результате воз-действия вышеуказанных факторов можно оценить количествен-но с помощью экономических характеристик, к которым относят-ся показатели сферы материального производства, внутреннего товарооборота и внешней торговли, состояние кредитно-денежной сферы, данные об объеме капиталовложений и о порт-феле заказов.

Для изучения конъюнктуры строится соответствующая сис-тема показателей35.

1. Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производите-лям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам

показатели: 1.1) объем, структура и динамика предложения; 1.2) производственный и сырьевой потенциал предложения; 1.3) эластичность предложения. 2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги): в

целом и в распределении по: отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам показатели:

показатели: 2.1) спрос в дифференциации по следующим признакам: сте-

пени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;

2.2) потребительский потенциал (в целом и по отдельным то-варам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;

2.3) эластичность спроса, 3. Пропорциональность рынка показатели: 3.1) соотношение спроса и предложения; 35 Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под. ред. Беляевского И.К.

М.: Финансы и статистика, 1995. С. 39-40.


71

3.2) соотношение рынков средств производства, потреби-тельских товаров и услуг;

3.3) товарная структура товарооборота (продажи, услуг), 3.4) раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми

и розничными продавцами; 3.5) структура продавцов по формам собственности; 3.6) структура покупателей (оптовых – по формам собствен-

ности, розничных – по социально-демографическим и другим по-требительским признакам);

3.7) региональная структура рынка. 4. Тенденция развития рынка показатели: 4.1) темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен

и товарных запасов, инвестиций и прибыли. 5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка показатели: 5.1) коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запа-

сов во времени и в пространстве (экономическом и географиче-ском);

5.2) параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка показатели: 6.1) региональная вариация соотношения спроса и предложе-

ния и других пропорций рынка; 6.2) региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу

населения); 6.3) региональная вариация темпов динамики основных па-

раметров развития рынка. 7. Деловая активность показатели: 7.1) портфель заказов, его состав, заполненность и динамика; 7.2) число, размер, частота и динамика сделок; 7.3) степень загруженности производственных (торговых)

мощностей. 8. Коммерческий (рыночный) риск показатели: 8.1) инвестиционный риск;


72

8.2) риск принятия маркетинговых решений; 8.3) риск случайных рыночных колебаний. 9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конку-

ренции показатели: 9.1) число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их

распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

9.2) общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и прода-жи);

9.3) уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объ-еме рынка;

9.4) раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

9.5) доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Понятие «конъюнктура» в широком смысле означает состоя-ние экономики в определенный период времени и связано с поня-тием «деловой экономический цикл». Деловым циклом называет-ся промежуток времени между двумя одинаковыми состояниями экономической конъюнктуры: либо между двумя соседними высшими точками, либо между двумя соседними низшими точ-ками экономической активности.

Показатели, отражающие циклические конъюнктурооб-разующие факторы. Смена фаз цикла, как правило, не бывает ярко выраженной, что обусловлено несовпадением динамики различных показателей экономической конъюнктуры. В силу этого диагностика фазы делового цикла является одной из слож-ных задач макроэкономической теории и макроэкономической политики. Согласно классификации Национального бюро эконо-мических исследований, составленной на основе анализа дина-мики более тысячи экономических показателей США и Западной Европы с 70-х годов XIX века по 40-е годы XX века, различают три типа экономических параметров – опережающие, запазды-вающие и соответствующие.


73

Опережающими называют параметры, которые достигают максимума перед пиком экономической активности. К ним отно-сятся следующие показатели: изменения в запасах, индексы фон-дового рынка, прибыли корпораций, изменение денежной массы, число новых строительных контрактов и др.

Запаздывающими называются параметры, достигающие мак-симума после пика: численность безработных со сроком безрабо-тицы более 15 недель, средний уровень процентной ставки ком-мерческих банков, удельные расходы на заработную плату и др.

К совпадающим относят параметры, которые изменяются од-новременно с изменением экономической активности: ВВП (ВНП), уровень безработицы, объем продукции промышленно-сти, личные расходы, цены производителей, процентные ставки Центрального банка, заявки на рекламу и др.

На основе показателей экономической конъюнктуры рассчи-тываются разнообразные индикаторы, с помощью которых осу-ществляется диагностика и прогнозирование фаз цикла. Расчет индекса опережающих индикаторов осуществляется на базе одиннадцати блоков данных, свидетельствующих о возможных колебаниях конъюнктуры. В России для оперативного измерения экономической динамики с 1999 года применяется индекс эконо-мической активности. Он исчисляется как среднее геометриче-ское индексов промышленной продукции, сельского хозяйства, строительно-монтажных работ и розничного товарооборота. От-расли и весовые коэффициенты отраслей в индексе определены экспериментально на основе фактических данных с использова-нием регрессионного анализа влияния различных отраслей на ди-намику ВВП в нашей стране. Было установлено, что выбранные отрасли и весовые коэффициенты хорошо описывают динамику ВВП в ретроспективе и могут быть использованы для оценки ди-намики экономической активности. При расчете индекса эконо-мической активности сезонная составляющая исключается.

Показатели сферы материального производства включают данные о добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйст-венных культур и промышленном производстве. Они могут быть выражены в абсолютных единицах измерения или с помощью индексов. В абсолютных единицах часто измеряется продукция сельского хозяйства (в млн. т), добыча полезных ископаемых (в


74

млн. т угля, млрд. куб. м газа), а также производство отдельных видов промышленной продукции (млн. т стали, млн. штук авто-мобилей и т. д.). Индексы, наиболее широко используемые для оценки выпуска промышленной продукции, являются относи-тельными показателями и характеризуют изменение производст-ва данного товара, отрасли или в целом промышленного произ-водства в каком-либо году по сравнению с годом, принятым за базу или точку отсчета.

Косвенными показателями, отражающими динамику произ-водства, являются занятость, фонд заработной платы, продолжи-тельность рабочей недели. Если расширение производства связа-но с привлечением дополнительной рабочей силы, увеличивают-ся суммы, затрачиваемые на ее оплату. И наоборот, сокращение объемов производства сопровождается уменьшением занятости (и/или сокращением рабочей недели, фонда заработной платы).

Показатели внутреннего товарооборота характеризуют по-ложение на национальных рынках. К их числу относятся данные о розничной и оптовой торговле, платежеспособном спросе насе-ления, движении товарных запасов, внутренних перевозках. Дан-ные о розничной и оптовой торговле – это показатели конъюнк-туры, используемые при изучении рынков товаров потребитель-ского назначения. При расширении промышленного производства в фазах оживления и подъема растут и обороты внутренней торговли; в фазах кризиса и депрессии производство сокращается. В результате падают и обороты торговли. Следова-тельно, в ходе цикла воспроизводства показатели розничной и оптовой торговли изменяются параллельно с изменением показа-телей материального производства. Однако в настоящее время точность данного показателя заметно снижается в связи с инфля-ционными процессами, искажающими реальную картину спроса. Поскольку объемы розничной и оптовой торговли измеряются в стоимостной форме, в последние десятилетия происходит прак-тически постоянный рост объемов торговли даже в периоды кри-зисных спадов в промышленности.

Платежеспособный спрос населения – важнейший расчет-ный показатель внутреннего товарооборота – определяется кон-кретными статистическими показателями: ставками заработной


75

платы, индексами стоимости жизни, а также величиной потреби-тельского кредита.

Ставки номинальной заработной платы, широко публикуе-мые в развитых капиталистических странах, применяются для оценки платежеспособного спроса. Их увеличение потенциально может свидетельствовать о возрастании спроса. Однако в совре-менных условиях одновременно с ростом заработной платы не-редко сокращается платежеспособный спрос населения вследст-вие инфляции, «съедающей» доходы населения.

Показателем, отражающим потери населения от инфляции, является индекс стоимости жизни, – относительная (т.е. по срав-нению с базисным годом) стоимость набора товаров и услуг, по-купаемых в течение года «средней» семьей. Сопоставление ди-намики ставок заработной платы с индексом стоимости жизни и дает возможность оценить реальное (в отличие от номинального) изменение платежеспособного спроса.

Размеры и динамика задолженности населения по потреби-тельскому кредиту также один из показателей платежеспособного спроса. Расширение потребительского кредита (увеличение срока выплат, снижение первого взноса) на некоторое время может ис-кусственно увеличить спрос. Однако впоследствии оно вызывает фактическое сокращение спроса, поскольку покупатель, помимо цены товара, вынужден выплачивать высокие проценты за поль-зование кредитом.

Движение товарных запасов несколько отстает от динамики производства: они достигают максимума в начале кризиса, когда уже началось падение производства, и сокращаются до минимума при переходе из фазы депрессии в фазу оживления, т.е. когда про-изводство уже начинает расширяться. Этот показатель имеет важ-ное значение для оценки состояния конъюнктуры многих рынков сырья и готовых изделий (мелкого стандартного промышленного оборудования и машин потребительского назначения).

Движение запасов сырья и готовых изделий существенно от-личается друг от друга. Прямая связь существует между объемом производства и размерами запасов сырья: расширение производ-ства требует увеличения запасов, при сокращении производства запасы уменьшаются. Движение запасов готовых изделий проис-ходит в направлении, обратном движению промышленного про-


76

изводства в ходе цикла, т.е. при увеличении производства запасы уменьшаются, а при сокращении – растут.

В целом увеличение запасов в торговой сети свидетельствует о понижении спроса и ухудшении конъюнктуры. И наоборот, рассасывание запасов говорит о повышении спроса и улучшении конъюнктуры.

В качестве косвенного показателя внутреннего товарооборо-та могут использоваться данные об объемах внутренних перево-зок грузов. Сокращение промышленного производства уменьша-ет потребление сырья и материалов, а также поставки готовых изделий предприятиям оптовой и розничной торговли. В резуль-тате уменьшается объем перевозок грузов.

Показатели внешней торговли. Все изменения, которые претерпевает экономика страны, находят свое проявление в пока-зателях внешней торговли – объемах экспорта, импорта и товаро-оборота. Рост промышленного производства, как правило, сопро-вождается увеличением внешнеторгового оборота, а за падением производства следует сокращение объемов внешней торговли. Вместе с тем наблюдается некоторое отставание динамики внеш-ней торговли от движения производства. Спад или подъем в про-изводстве наступает раньше, чем это отражается в показателях внешней торговли. Такое отставание объясняется большей дли-тельностью выполнения контрактных обязательств во внешней торговле, ростом доли долгосрочных контрактов в международ-ной торговле, а также стремлением компаний развитых стран преодолеть трудности сбыта на внутреннем рынке за счет расши-рения экспорта. Зачастую начало кризиса в развитых капитали-стических странах сопровождается увеличением экспорта при одновременном снижении импорта сырьевых материалов в связи с сокращением объемов производства.

Показатели кредитно-денежной сферы имеют важное зна-чение для оценки общехозяйственной конъюнктуры в стране. К ним относятся курс акций, величина учетного процента, количе-ство банкротств, банковские депозиты и ряд других.

Курс акций – цена, по которой покупаются и продаются ак-ции, ценные бумаги, дающие право владельцу на получение до-хода. Он прямо пропорционален размеру так называемого диви-денда и обратно пропорционален преобладающей в данное время


77

ставке банковского процента. Курс акций – важный показатель, широко используемый при прогнозе конъюнктуры. Повышение курса акций предшествует подъему конъюнктуры, а снижение курса – признак пессимистической оценки ее перспектив. Дина-мика курса акций подвержена довольно резким колебаниям и под воздействием различного рода случайных факторов – спекуляций на фондовой бирже, где осуществляется продажа акций, событий во внутриполитической жизни.

Движение учетного процента, т.е. цены банковского капита-ла, – чуткий показатель конъюнктуры. Повышение учетного про-цента свидетельствует об увеличении спроса на ссудный капитал, что отражает будущее расширение инвестиционной деятельности и рост промышленного производства. Снижение учетного про-цента означает, что экономика в депрессивном состоянии.

Банкротство – установленная судом неплатежеспособность торгового или промышленного предприятия, т.е. неспособность его погасить свои обязательства из-за отсутствия средств. Обыч-но волна банкротств охватывает экономику в самом начале фазы кризиса. В современной глобализированной экономике банкрот-ства часто носят «скрытый» характер, т.е. принимают форму слияний, реорганизаций, поглощений одних фирм другими. Они имеют вынужденный характер для фирм, оказавшихся в тяжелом финансовом положении, поэтому, как правило, не отражаются в статистике банкротств, что приводит к искажению реального по-ложения дел.

Данные об объеме капиталовложений – один из важней-ших показателей конъюнктуры. Их динамика отражает процесс обновления и расширения основного капитала. Капиталовложе-ния определяют масштабы производства и приток заказов на производственное оборудование. Сведения о них имеют перво-степенное значение при оценке будущего состояния конъюнкту-ры, прежде всего рынка машин и оборудования. Если объем ка-питаловложений в ту или иную отрасль увеличивается, это озна-чает, что спрос на ее продукцию растет и производство будет расширяться. И наоборот, если капиталовложения сокращаются, следовательно, спрос снижается, что может привести к свертыва-нию производства.


78

Помимо объемов капиталовложений в отрасль, конъюнктура которой исследуется, не менее важны данные о капиталовложе-ниях, направленных в смежные отрасли экономики, прежде всего потребляющие эту продукцию. Например, для прогноза рынка химического оборудования (наряду с данными о капиталовложе-ниях в химическое машиностроение) необходимо проанализиро-вать произошедшие изменения и оценить будущие инвестиции в химическую, нефтехимическую и другие отрасли экономики.

Данные о заказах. Показателями, отражающими положение в промышленности и перспективы ее развития, являются порт-фель заказов и поступление новых заказов.

Портфель заказов – это объем заказов, имеющихся у отдель-ной фирмы или у всей отрасли на определенную дату (как прави-ло, на конец года), независимо от времени их поступления. Портфель заказов фирмы дает возможность судить о вероятной загрузке ее предприятий в будущем, а данные о величине порт-феля заказов всех предприятий отрасли – о перспективах загруз-ки этой отрасли. Поступление заказов – объем заказов, получен-ных фирмой или отраслью за определенный период (за месяц, квартал) – чутко реагирует на все изменения спроса, поэтому имеет важное значение для оценки перспектив развития общехо-зяйственной и товарной конъюнктуры, в первую очередь – для нестандартных товаров, изготовляемых по специальным техниче-ским условиям.

Увеличение портфеля заказов свидетельствует о повышении спроса, что в будущем найдет проявление в расширении произ-водства. И наоборот, сокращение портфеля заказов – показатель ухудшения конъюнктуры и признак будущего падения производ-ства.

Сопоставление ежемесячного поступления новых заказов с ежемесячными отгрузками и продажами позволяет судить о на-правлении развития конъюнктуры. Если поступление заказов превышает уровень отгрузок или продаж за соответствующий пе-риод, это указывает на оживление конъюнктуры и ведет к увели-чению портфеля заказов. Если же поступление заказов меньше отгрузок, то портфель «съедается», растет недогрузка производ-ственных мощностей и, следовательно, конъюнктура ухудшается.


79

Данные о заказах – очень важный вспомогательный материал в процессе подготовки и проведения коммерческих переговоров при заключении внешнеторговых сделок. Располагая сведениями, допустим, о снижении портфеля заказов у фирмы, заказчик смо-жет эффективнее провести переговоры, добиться больших ски-док, более льготных условий платежа.

Цены играют главную роль при изучении конъюнктуры, по-скольку выступают в качестве аккумулирующего показателя конъюнктуры. В их движении отражаются изменения многих конъюнктурных показателей – объемов производства, внешней торговли, капиталовложений, курсов акций. В практическом от-ношении цены – наиболее важный показатель, изучение всех ос-тальных носит в большинстве случаев вспомогательный харак-тер.

По мере глобализации мировых финансовых рынков инве-сторам необходимо получать все более точную и независимую информацию. Для этого используются разнообразные рейтинги и экономические индексы. Предназначение рейтингов – ранжи-ровать в рамках единой системы субъектов мирового рынка по определенному критерию (критериям). Однако при составлении любого рейтинга привносится налет субъективности его авторов, отражающей интересы тех или иных игроков на мировом рынке.

Эти показатели разрабатываются авторитетными междуна-родными организациями, в том числе консалтинговыми компа-ниями, агентствами, исследовательскими институтами, бирже-выми организациями и др. Как правило, разнообразные индексы и рейтинги, с одной стороны, характеризуют текущую мировую конъюнктуру, а с другой – активно на нее влияют. К числу наи-более авторитетных экономических показателей относится ин-декс Доу-Джонса. За свою почти 120-летнюю историю индекс Доу-Джонса претерпел ряд изменений. В настоящее время суще-ствует 4 индекса Доу-Джонса. Первый, наиболее важный, про-мышленный – 30. Второй, транспортный – 20, включает в себя акции компаний, занимающихся воздушными и наземными пере-возками, и третий, коммунальный – 15. Все вместе они образуют четвертый индекс, составной индекс Доу-Джонса – 65. Промыш-ленный индекс Доу-Джонса, который котируется во всем дело-вом мире, представляет собой среднее значение цен на акции


80

крупнейших компаний на Ньюйоркской фондовой бирже. Ин-декс Доу-Джонса рассчитывается в «пунктах». Когда появляется сообщение о том, что «рынок сегодня поднялся» на 21 пункт и достиг к закрытию 7891 пункта, это значит, что средняя цена 30 наименований акций промышленного индекса Доу-Джонса, рас-считанная на 16 часов сего дня (время закрытия торгов на Нью-йоркской фондовой бирже), составляет 7891 пункт, что на 21 пункт больше 7870 пунктов, т.е. индекса, рассчитанного на мо-мент закрытия вчерашних торгов. Промышленный индекс Доу-Джонса рассчитывается на компьютерах с поминутной котиров-кой в течение всего торгового дня и представляет для инвесторов ориентир в направлении движения цен на акции, а также опреде-ления их относительной стоимости. Индекс Доу-Джонса содер-жит собственные показатели прибыли и дивидендов, которые яв-ляются средними значениями прибыли и дивидендов компаний, чьи акции включены в индекс. Эти статистические данные могут быть получены в любое время и использованы инвесторами в ка-честве основы для сравнения с акциями отдельных компаний.

Одним из важнейших мировых индексов, характеризующих состояние дел в высокотехнологичных отраслях экономики – «новой экономики» является индекс NASDAQ. Наиболее полный из индексов NASDAQ Composite измеряет рыночную стоимость всех обыкновенных акций компаний, котирующихся в торговой системе NASDAQ. Он суммирует данные по ценным бумагам 3993 компаний. Все ценные бумаги, продаваемые на электронной бирже NASDAQ, делят на 8 сфер: банки, биотехнологии, компь-ютеры, промышленность, страхование, телекоммуникации, транспорт, финансы. Сводный индекс NASDAQ объединяет 8 от-раслевых рынков.

В Западной Европе к числу основных фондовых индексов относятся индекс ФТ-30 (FТ-30 Financial Times Industrial Ordinary Share Index), публикуемый в Великобритании с 1935 г. Рассчиты-вается на основе курсов акций 30 эмитентов (промышленных и торговых компаний) один раз в час с 10 утра до 15 часов дня и в 17 часов при закрытии биржи. Этот индекс представляет собой среднегеометрическую невзвешенную величину, получаемую пу-тем перемножения курсов акций 30 компаний, входящих в вы-борку, и извлечения из произведения корня 30-й степени.


81

Наиболее всеобъемлющий из всех фондовых индексов Вели-кобритании индекс FТ- Actuaries All Share Index. Число компаний в выборке 750. Рассчитывается один раз в день. Индекс делится на 8 отраслевых: производство средств производства, производ-ство предметов потребления, производство прочих промышлен-ных товаров, нефтедобыча и нефтепереработка, финансовый сек-тор, инвестиционные трасты, горнодобывающая промышлен-ность, внешняя торговля и 32 суботраслевых индекса.

Мировой индекс Financial TAMES охватывает около 2200 ак-ций 24 стран мира.

Основным фондовым индексом Германии является индекс ДАХ, исчисляемый по 30 акциям. Представляет среднеарифмети-ческий взвешенный индекс.

Во Франции основными фондовыми индексами являются САС 40 и генеральный индекс САС General SBF 250. САС 40 рассчитывается Обществом французских бирж по акциям 40 крупнейших эмитентов. Общий индекс САС исчисляется по ак-циям 250 эмитентов.

В Японии основным индексом фондового рынка является Nikkei Dow Jones Average, рассчитываемый на базе 225 акций Токийской фондовой биржи. Существует большое количество источников информации о конъюнктуре мировых рынков.

К числу наиболее известных источников общеэкономическо-го характера относятся36:

США: «The Journal of Commerce», «The New York Times», «Baron's» (National Bussines and Financial Weekly), «Bussines Week», «Fortune».

Япония: «Oriental Economist», «Japan Economic Journal», «Look Japan», «Industrial Japan».

Германия: «Handelsblastt», «Aussenhadelsdienst», «Weltwirt-schaft».

Великобритания: «The Financial Times», «The Economist», «The Banker», «Investors Chronicle».

Франция: «Statistique et Etudes Financieres», «Economie et Poli-tique», «Les Echos», «L'Usine Nouvelle».

36 Буров А.С. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Дашков и

К, 2004. С. 98 – 104.


82

Италия: «Review of the Economics Conditions in Italy», «Revis-ta di politica economica», «Informazioni per il commercio estero».

Кроме того, в каждой стране издаются специальные отрасле-вые журналы и газеты, в которых освещается положение на рын-ке определенных товаров.

Источники информации (статистические сборники, отрасле-вые журналы, газеты, прейскуранты, отчеты фирм и т. д.) публи-куют два вида данных по мировым ценам

• собственно цены (средние конкретных сделок или средне-статистические);

• индексы цен (исчисляемые на основе средних цен конкрет-ных сделок или среднестатистических).

Индексы цен публикуются по экспорту и импорту в целом, по товарным группам и отдельным товарам с разной) степенью агрегированности товаров. Они используются для анализа основ-ных тенденций цен. Определение цены исходя из ее индекса воз-можно только при наличии данных о цене базисного и другого периода, в течении которого рассчитывается индекс.

В международной торговой практике в настоящее время наи-более широко используются две формулы расчета агрегатных индексов цен – Ласпейреса (взвешивание по количеству товара базисного периода) и Пааше (по количеству товара текущего пе-риода).

Индексы экспортных и импортных цен на товары в целом рассчитываются статистическими органами двух крупнейших международных организаций ООН (Статистическое бюро МВФ, ЮНКТАД) и ГАТТ (с 1995 г. ВТО – Всемирная торговая органи-зация).

Статистическое бюро ООН издает ежемесячный бюллетень «Мonthly Bulletin Of Statistics», публикующий индексы экспорт-ных и импортных цен по товарам международной торговли, взя-тым в целом, за год, квартал и месяц, а также ежегодный бюлле-тень «Statistical Yearbook», публикующий индексы экспортных и импортных цен на товары в целом и в разбивке по развитым ка-питалистическим, развивающимся странам, а также отдельным регионам (Северная Америка, Западная Европа, в том числе ЕС, Африка, Азия) за год.


83

МВФ издает ежегодник « International Financial Statistical Yearbook» и ежемесячный бюллетень «International Financial Sta-tistics», где публикуются индексы (соответственно за год, квартал и месяц) экспортных и импортных цен на все товары мировой торговли в целом и в разбивке по развитым, а также раз-вивающимся странам—экспортерам и импортерам нефти, в том числе государствам Азии, Африки, Европы, Ближнего и Среднего Востока и Латинской Америки.

Индексы Статистического бюро ООН и МВФ различаются. Последние рассчитываются на базе данных только стран-участниц организации; поэтому они менее представительные, ох-ватывая меньшее число государств и более узкий круг товаров.

ЮНКТАД издает ежегодник «Handbook Of International Trade and Development Statistics», где публикует индексы среднегодо-вых экспортных и импортных расчетных цен (преимущественно на сырьевые товары) в разбивке по развитым капиталистическим (на базе данных «Monthly Bulletin Of Statistics») и развивающимся странам.

ГАТТ\ВТО издает ежегодник «International Trade», где пуб-ликует индексы среднегодовых экспортных расчетных цен на то-вары международной капиталистической торговли в целом, а также расчетных экспортных и импортных цен по развитым ка-питалистическим государствам. Индексы рассчитываются на ос-нове данных статистики ООН.

Готовые промышленные изделия. Индекс цен по группе «готовые промышленные изделия» в целом публикуется в «Statis-tical Yearbook» (за год), «Yearbook Of International Trade Statistic-al» (за год) и «Мonthly Bulletin Of Statistics» (за год и квартал). Он рассчитывается на базе среднестатистических (удельных) экспортных цен на товарные подгруппы, входящие в разделы 5-8 СМТК (химические товары, машины, оборудование и транспорт-ные средства, прочие готовые изделия).

Сырьевые и продовольственные товары. Индексы цен на сырьевые и продовольственные товары исчисляются ООН (Ста-тистическое бюро и ЮНКТАД), Гамбургским институтом эконо-мических исследований и агентством Рейтер. Эти индексы суще-ственно различаются между собой, так как охватывают неодина-ковую номенклатуру товаров, основываются на разном базисном


84

периоде расчетов, используют разные цены и неодинаково при-ближены к существующему временному периоду. При их исполь-зовании следует исходить из целей исследования и учитывать функциональные особенности каждого из публикуемых индек-сов.

Среди указанных индексов наиболее представительны (охва-тывают близкий к рассматриваемому период времени и наиболее дробные) индексы Статистического бюро ООН в «Monthly Bulle-tin Of Statistics».

Индексы Статистического бюро ООН охватывают цены на очень широкую номенклатуру товаров и характеризуются регу-лярной сменой базисного периода, а также использованием наи-более представительных для мировой торговли видов цен. Стати-стическое бюро ООН рассчитывает несколько индексов цен на сырьевые и продовольственные товары. Общий индекс экспорт-ных цен исчисляется исходя из индексов цен на продовольствие, сельскохозяйственное непродовольственное и минеральное сы-рье, взвешенных в соотношении 41:27:32. При его подсчете ис-пользуются цены и натуральный объем экспорта на 61 товар, на долю которых приходится до 90% мирового экспорта товаров ис-следуемой группы. Общий индекс экспертных цен публикуется в «Statistical Yearbook» (за год), а также в «Monthly Bulletin Of Sta-tistics» (за год и квартал, включая или исключая нефть).

Помимо общего индекса, Статистическое бюро ООН подсчи-тывает и публикует в «Monthly Bulletin Of Statistics» индексы цен за год, квартал и месяц.

Цены мировой торговли публикуются международными организациями, а также отдельными странами. При этом цены на топливо и промышленное сырье, сельскохозяйственные и лесные товары публикуются регулярно, а на машины и оборудование – крайне редко, что обусловлено трудностями сбора и анализа ин-формации вследствие существенной качественной разнородности этих изделий.

Наиболее регулярно цены на топливо и промышленное сы-рье, сельскохозяйственные и лесные товары публикуются в еже-месячных изданиях ряда организаций ООН: «Мonthly Bulletin Of Statistics» Статистического бюро, «International Financial Statistics» Международного валютного фонда и «Monthly Bulletin


85

Of Agricultural Economics and Statistics» Продовольственной и сельскохозяйственной организации (ФАО). В указанных источ-никах цены (пересчитываемые из контрактных) делятся на четы-ре категории:

• экспортная цена ФОБ – включает цену производителя на товар, экспортную пошлину и налоги, расходы по страхованию и перевозке внутри страны до порта вывоза, а также по погрузке на борт судна;

• импортная цена СИФ включает экспортную цену ФОБ, рас-ходы по страхованию и перевозке товара от порта вывоза до пор-та ввоза, а также по разгрузке и доставке до места таможенного досмотра, но не включает импортные пошлины и налоги;

• внутренняя/экспортная и внутренняя/импортная цена при-меняется как в оптовой, так и во внешней торговле;

• внутренняя цена – применяется в оптовой торговле; «Monthly Bulletin Of Statistics» публикует 191 ряд цен, из ко-

торых 28 рядов – экспортные цены. Указанные две категории цен выражают цены основных поставщиков на мировой рынок же-лезной руды, нефти и нефтепродуктов, черных металлов и др.

Прокат черных металлов. Основным источником информа-ции по ценам на товары данной группы является журнал «metall Bulletin», который два раза в неделю публикует справочные ба-зисные экспортные цены (в долларах) крупнейших западноевро-пейских поставщиков (ФРГ, Бельгия, Франция и др.) по условиям поставки ФОБ – западноевропейские порты. Журнал публикует цены на сталь, а также стальной прокат. Некоторое представле-ние о мировых ценах на прокат черных металлов могут дать ряды среднегодовых и среднемесячных экспортных цен и цен произво-дителей, публикуемых в «Monthly Bulletin Of Statistics». Основ-ной информацией по ценам на стальные трубы являются внут-ренние цены. Так, английский журнал «Metall Bulletin» регулярно публикует справочные базисные цены на трубы общего назначе-ния.

Цветные металлы. Основным источником информации по ценам на товары данной группы является «Metall Bulletin», кото-рый публикует ежедневные котировки дневной и вечерней сессии ЛМВ (в ф. ст. за т) по сделкам на наличный товар и форвардным с поставкой через 3 месяца на следующие цветные металлы: медь


86

катодную стандартную и высокосортную, олово стандартное и высокосортное, свинец, цинк стандартный и высокосортный, алюминий и никель; в начале каждого месяца в одном из номеров приводится средний уровень биржевых котировок за предыду-щий месяц. «Мetall Bulletin» публикует также внутренние опто-вые цены на некоторые цветные металлы в ряде развитых капи-талистических стран.

Источником, позволяющим анализировать долгосрочные тенденции в динамике мировых цен на цветные металлы, являет-ся также издаваемый компанией «Метал гезельшафт» на англий-ском и немецком языках ежегодник «Мetall Bulletin», который публикует среднемесячные и среднегодовые котировки ЛБМ (в фунтах стерлингов) на медь, никель, свинец, цинк и олово. Коти-ровки публикуются трех (за исключением олова) видов: на на-личный товар, с поставкой через 3 месяца и окончательные про-дажные цены; по свинцу и цинку, кроме того, публиковались среднемесячные цены (в западногерманских марках) на налич-ный товар и с поставкой через 3 месяца.

Определенный интерес представляют данные ежемесячного статистического сборника ООН «Мonthly Bulletin Of Statistics» , который публикует среднегодовые и среднемесячные цены.

Полезным источником для изучения конъюнктуры мировых товарных рынков является также общеэкономическая пресса раз-витых стран. К этой группе относятся источники, в которых по-мещаются главным образом не столько статистические данные, сколько различные статьи и обзоры по общеэкономическим про-блемам той или иной страны и всего мира, информация о поло-жении в отдельных отраслях промышленности и о конъюнктуре товарных рынков, индексы стоимости жизни, сведения об усло-виях потребительского кредита, котировки фондовых и товарных бирж, а также отчеты о деятельности акционерных компаний. В этих отчетах можно найти сведения о капиталовложениях компа-ний, портфеле заказов, оценки перспектив развития общехозяй-ственной и товарной конъюнктуры.


87

2.3. Методические вопросы исследования и прогноза конъюнктуры

международного рынка товаров и услуг

Исследование условий производства и потребления товара, изменений спроса и предложения происходит в определенной по-следовательности с использованием соответствующих приемов и правил, что составляет содержание методики изучения конъюнк-туры. Методика изучения конъюнктуры – это последователь-ность действий и совокупность конкретных приемов исследова-ния, позволяющих проанализировать сложившееся положение на рынках и выработать прогноз ближайших перспектив развития конъюнктуры.

Основные методические требования к конъюнктурным исследованиям

Диалектически противоречивый характер конъюнктуры обу-словливает одновременное существование разнонаправленных тенденций в ее развитии. Чтобы сделать правильные выводы о перспективах развития, при изучении конъюнктуры следует при-держиваться следующих общих методических требований.

1. Необходимо учитывать всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни общества. Применительно к исследованию конъюнктуры это означает: изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой, положением в других отраслях (прежде всего в тех, которые являются потребителями данной продукции и по-ставщиками исходных материалов).

2. Тенденции на одних рынках нельзя механически перено-сить на другие, даже смежные рынки. Так, сокращение частных капиталовложений в какой-либо стране может не привести к спа-ду в машиностроении из-за увеличения экспорта, получения го-сударственных заказов (например, на военную технику). Нельзя автоматически переносить тенденции в изменении общехозяйст-венной конъюнктуры на все отраслевые рынки. Как правило, но-вые, бурно развивающиеся отрасли продолжают увеличивать производство даже в условиях спада в экономике, "старые" от-расли могут находиться в состоянии длительной депрессии даже в периоды оживления и подъема.


88

3. Неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках вызывают необходимость обеспечения постоянного и не-прерывного наблюдения за рынками. Особенно характерна неус-тойчивость для рынков тех товаров, на которые сильно воздейст-вуют различного рода случайные факторы – политические кризи-сы, спекуляции. Так, в биржевой торговле сырьевыми товарами биржевые котировки могут резко меняться в течение одного дня под влиянием спекуляций, событий в международной политиче-ской жизни, слухов.

4. Изучение конъюнктуры товарных рынков должно осуще-ствляться в определенной последовательности. Необходимо ис-следовать основные черты и особенности рынка – это предвари-тельный этап конъюнктурного исследования. Источниками ин-формации в данном случае служат монографии и статьи, посвященные анализу проблем экономики в целом, ее отдельных отраслей, долгосрочных проблем развития рынков.

После того как выяснены основные черты исследуемого рын-ка, собрана информация о его состоянии, можно перейти к анали-зу и прогнозу конъюнктуры, т.е. к основным этапам конъюнктур-ного исследования.

Анализ конъюнктуры. Цель анализа конъюнктуры – выяв-ление тенденций в движении экономических показателей и нахо-ждение причин происходящих на рынке изменений, т.е. опреде-ление факторов, под воздействием которых складывалась конъ-юнктура в рассматриваемый период.

Изучение конъюнктуры производится в определенной после-довательности:

• анализ производства; • анализ спроса и потребления; • анализ международной торговли; • анализ цен.


89

Таблица 9

Примерная схема конъюнктурного обзора

Название разделов

Основные направления обзора

Введение Краткая характеристика основных явлений, характер-ных для рынка в предыдущие 3 -5 лет

Производство Динамика, в предыдущие 3—5 лет, территориальное размещение, влияние НТП, кризисов, особенности го-сударственного регулирования

Потребление Объем и динамика в целом и в распределении по ос-новным потребителям, влияние НТП (появление новых технологий а также товаров-заменителей). Интенсив-ность и характер мер по продвижению товаров к по-требителю

Запасы Движение запасов по цепочке производитель-потребитель. Размер государственных резервов, их ди-намика и регулирование

Торговля Объем и динамика в целом и в товарно-территориальной структуре, а также по крупнейшим продуцентам и продавцам. Новые формы и методы торговли и ее регулирование.

Цены Выявление всех рядов цен с подробным описанием ре-квизитов (качества, деловой поставки, сроков поставки, упаковки и др.). Выбор ориентира или базисной цены, в адекватной степени отражающей рыночную ситуа-цию

Прогноз Производство, потребление, торговля, цена

Анализ производства товара включает рассмотрение показа-

телей, характеризующих объемы производства товара в целом и по основным странам-производителям. Показывается степень за-грузки производственных мощностей, а также дается информа-ция о вводе в строй новых мощностей. После установления ос-новных тенденций в движении объемов производства анализиру-ется воздействие на рынок основных конъюнктурообразующих


90

факторов. Для оценки роли циклического фактора привлекаются данные о состоянии общехозяйственной конъюнктуры.

Анализ спроса и потребления товара предполагает учет объ-емов и динамики мирового спроса и потребления товара в целом и в распределении по основным странам-потребителям. Задача такого анализа – вскрыть основные причины изменения емкости мирового рынка и рынков отдельных стран. С этой целью рас-сматривают динамику потребления в традиционных отраслях – потребителях товара, а также рост объемов спроса со стороны новых отраслей. Затем анализируются показатели, характери-зующие влияние на объем спроса и потребления отдельных конъюнктурообразующих факторов. Важное значение при этом имеет изучение динамики запасов товаров у производителей, по-требителей и в товаропроводящей сети.

Анализ международной торговли включает изучение дина-мики мирового экспорта и импорта в целом и по отдельным стра-нам, изменений удельного веса ведущих стран—экспортеров и импортеров в международной торговле. При выявлении роли различных конъюнктурообразующих факторов в развитии меж-дународной торговли особое внимание уделяется политике моно-полий и правительств в области экспорта и импорта, в том числе вопросам таможенной и валютной политики государств, кредито-ванию и субсидированию экспорта. Необходимо учитывать влия-ние на международную торговлю экспорта капитала, деятельно-сти транснациональных корпораций, изменение форм и методов торговли.

Анализ цен выявляет тенденции в их движении и определяет основные факторы, послужившие причиной их изменения, – рост или снижение издержек производства, соотношение спроса и предложения, монополистическое воздействие на цены.

Анализ конъюнктуры, как правило, завершается разработкой прогноза.

Предметом прогнозирования является обычно объем произ-водства, объем спроса, состояние валютно-кредитного рынка и уровень цен как интегральный показатель конъюнктуры. Практи-куется составление краткосрочных прогнозов (до 1 года), средне-срочных (1—5 лет), долгосрочных (5—15 лет). Конъюнктурные прогнозы, используемые для определения тактики, обычно огра-


91

ничиваются краткосрочным периодом. Это связано с тем, что во многих случаях (особенно для сырьевых рынков) лишь в кратко-срочный период удается достаточно точно предсказать перепады и скачки в динамике товарной конъюнктуры. Прогноз на кратко-срочный период соответствует оперативным потребностям тор-гующих организаций, хотя это в значительной степени зависит от специфики конкретных рынков.

Прогноз конъюнктуры. Цель прогноза, важнейшего этапа ис-следования конъюнктуры, – в определении наиболее вероятных оценок состояния конъюнктуры в будущем. Экономическое про-гнозирование основано на объективно существующей инерцион-ности явлений социально-экономической жизни общества.

Прогноз конъюнктуры предполагает оценки перспектив раз-вития общехозяйственной конъюнктуры, потребления, производ-ства, прогноз развития международной торговли, прогноз движе-ния цен.

При прогнозе общехозяйственной конъюнктуры в качестве центрального вопроса выступает определение вероятности пере-хода экономики из одной фазы цикла в другую. Ответ на него должна дать оценка тенденций в движении основных экономиче-ских показателей: валового национального продукта (ВНП), на-ционального дохода, динамики производства. Решающее значе-ние имеет оценка движения прогнозных показателей конъюнкту-ры, таких как курс акций, поступление новых заказов, данные о капиталовложениях, динамика банкротств.

Оценка перспектив развития потребления товара основыва-ется на предполагаемых изменениях платежеспособного спроса населения для товаров потребительского назначения или капита-ловложений для товаров производственного назначения в те от-расли, конъюнктура которых исследуется.

Прогноз развития международной торговли во многом опре-деляется перспективами развития производства. Увеличение про-изводства ведет к росту потребности в сырьевых материалах, а также экспорта и импорта готовой продукции.

При оценке перспектив развития международной торговли целесообразно привлекать данные о состоянии платежных балан-сов, движении международного кредита, политике отдельных стран в области регулирования экспорта и импорта.


92

Прогноз движения цен включает оценку изменений движения цен на основные составляющие издержек производства, объемов спроса и предложения, а также учет последствий других событий на рынке (усиление монополизации, конкуренции на мировых рынках, регулирующие меры государства) и дает возможность определить вероятный уровень цен на том или ином рынке.

В настоящее время применяются разнообразные методы про-гнозирования конъюнктуры37.

1. Методы экспертных оценок основаны на использовании знаний, опыта и интуиции специалистов (экспертов), занимаю-щихся изучением и прогнозированием конъюнктуры. Основная их отличительная черта в том, что оценки вероятного значения конъюнктурных показателей вырабатываются в виде суждений и мнений экспертов.

2. Методы статистической экстраполяции предполагают, что некоторые тенденции на рынке, вскрытые и исследованные для определенного промежутка в прошлом, будут действовать и в будущем. Практически экстраполяция осуществляется путем проработки статистических рядов важнейших показателей, ха-рактеризующих конъюнктуру за прошедший период. Анализи-руются основные причины, породившие тенденцию и динамику рынка в прошлом. На основе этого анализа составляются стати-стические ряды на прогнозируемый период. Применяются раз-личные способы переноса прошлого на прогнозируемый период. Например, прямолинейная статистическая экстраполяция пред-полагает простое механическое продление прошлых трендов. Следует иметь в виду, что этот метод несовершенен, поскольку действие различных конъюнктурообразующих факторов доста-точно противоречиво и проявляется с неодинаковой интенсивно-стью в различные периоды. Все это ограничивает возможность такой экстраполяции при экономическом прогнозировании. По-этому широкое распространение получил метод экстраполяции, предусматривающий корректировку прошлых трендов, с учетом изменения силы воздействия факторов, определяющих динамику и уровень цен в прошлом и возможного появления новых факто-ров.

37 Авдокушин Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе. С. 125-126.


93

3. Методы эконометрического моделирования предусмат-ривают создание моделей, выражающих функциональные или корреляционные зависимости между конъюнктурными показате-лями данного рынка. На основе данных за ряд лет составляются математические модели, выражающие более или менее сложные функциональные зависимости между, например, ценой (показа-телем-функцией) и другими конъюнктурными показателями то-варного рынка (показателями-аргументами). При создании моде-лей актуален вопрос количества конъюнктурообразующих фак-торов, которые включаются при разработке той или иной модели. Некоторые факторы трудно поддаются выражению в количест-венных характеристиках. Поэтому одной из важнейших предпо-сылок успеха экономико-математического прогнозирования яв-ляется отбор таких показателей, которые отражали бы воздейст-вие на товарную, ценовую динамику важнейших факторов применительно не только к прошлому, но и к будущему. Следует отметить, что в ряде случаев эконометрические модели исполь-зуются главным образом для альтернативных оценок развития конъюнктуры в будущем.

4. Комбинированные методы – различные сочетания мето-дов экстраполяции с методами экспертных оценок или экономи-ко-математического моделирования – оптимальные варианты ме-тодов прогнозирования конъюнктуры товарных рынков.

В заключение содержание анализа выявленных тенденций, оценок, прогнозов, конъюнктуры обобщается в виде конъюнк-турного обзора.

2.4. Методы определения и прогнозирования емкости рынка товаров и услуг

Среди маркетинговой информации, необходимой для приня-тия большинства решений по управлению компанией, централь-ное место занимает оценка суммарного спроса на интересующую продукцию.

Потенциальная емкость рынка представляет собой макси-мально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциаль-


94

ная емкость – недостижимая величина, хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные бюджетные ограничения.

Под реальной емкостью рынка исследуемого товара пони-мается достижимый фактический или прогнозный объем продаж определенной марки или товарной позиции на заданном геогра-фическом рынке в течение определенного периода времени.

Для корректного расчета емкости важно зафиксировать про-дуктовые, временные и пространственные характеристики иссле-дуемого рынка. Иначе говоря, нужно точно определить:

а) характеристики анализируемого товара, чтобы однозначно выделить из всего товарного предложения необходимую товар-ную позицию (например, по уровню агрегирования можно зафик-сировать следующее группы: автомобили, легковые автомобили, легковые автомобили среднего класса, легковые автомобили среднего класса с двигателем на дизельном топливе, легковые ав-томобили среднего класса с двигателем на дизельном топливе ев-ропейского производства и т.д.);

б) календарный период времени, для которого оценивается емкость (обычно это 1 календарный или финансовый год, реже квартал);

в) географические границы оцениваемого рынка. При опре-делении географии целесообразно учитывать ряд факторов38:

1. Специфика использования товара. Она определяется его назначением. Для товаров промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом места расположения това-ропроизводителей. В случае с товарами народного потребления решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть опто-вой и розничной торговли и ее территориальное расположение.

2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке това-ров. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стан-дартные товары, может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар дейст-вительно считается уникальным для данного региона и одновре-

38 Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка // Маркетинг и маркетинговые

исследования в России. 1999. № 6 (24). С. 44.


95

менно не является продукцией монополиста, необходимо расши-рить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений. В случае с товарами отечественных монополистов географические границы могут включать и зарубежные рынки, если они доступ-ны по ценам, качеству и географической удаленности.

3. Стоимость транспортировки товаров до места их исполь-зования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потре-бителя с учетом реально существующей транспортной сети. Ком-пания, выпускающая аналогичную продукцию, не может рас-сматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Основываясь на практике использова-ния фактурных цен, географические границы рассматриваемого рынка обычно ограничивают территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 20% рыночной стоимости продукции. И только в том случае, ес-ли это увеличение затрат в конечном итоге не повышает цену выше средних рыночных цен.

4. Частота покупок оказывает большое влияние на потреби-теля при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка, и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит по-требитель при каждой покупке.

Таким образом, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуника-ции, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унифи-кации товара.

Учет перечисленных факторов при определении географиче-ских границ рынка сталкивается с дополнительной трудностью – высокой степенью локализации (регионализации) рынков кон-кретных товаров на территории России. В понимании западного маркетолога единого российского рынка, например, потребитель-ских товаров вообще не существует. Есть определенная совокуп-ность региональных рынков, каждый из которых имеет весьма специфические особенности, определяемые платежеспособным


96

спросом населения региона, наличием доступных средств комму-никации, удаленностью от центрального района России и др. На практике, когда речь идет о национальном рынке массовой про-дукции, чаще всего его география включает ряд обособленных региональных рынков, а не единую территорию. Более того, с точки зрения проведения практических работ по замерам емкости рынка на отдельных выделенных территориях, необходимо учи-тывать сложность координации таких работ из центра. Привлече-ние региональных маркетинговых фирм, оказывающих услуги в области маркетинговых исследований (в частности, полевой их части), часто является единственно возможным решением. Уро-вень развития региональной инфраструктуры маркетинговых ус-луг имеет в этом смысле большое значение.

Процедура измерения емкости относительно проста только на монополизированном рынке. Во всех остальных случаях (а их абсолютное большинство) необходимо конструировать специ-альные схемы расчетов. Кроме того, требуется «дорогая» инфор-мация о конкурентах, потребителях, поставщиках.

Для расчета емкости могут быть использованы следующие подходы.

1. Искомый объем может быть определен как величина спроса на основании данных статистики. Однако это не всегда возможно. Так, например, в России большинство учетных единиц в официальной статистике, видимо, по советским традициям, свя-зано с объемами производства, а не реализации продукции; кроме того, с целью уклонения от налогов значительная часть предпри-ятий умело занижает объемы продаж (отгрузки). Более половины импортной продукции проходит под криминальной категорией «серый», «черный» импорт и не учитывается надлежащим обра-зом. Все это существенно понижает точность расчетов емкости рынка, основанных на данных официальной статистики. Для принятия решений по управлению продажами необходимы дру-гие методы, использующие специальные маркетинговые проце-дуры и более надежную информацию.

2. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. Этот подход требует относительно небольших финансовых затрат, немного времени и, как правило, может быть реализован в ходе кабинетных исследований.


97

Общая емкость товарного рынка определяется путем выявле-ния так называемого видимого потребления товара, который со-бирается экспортировать предприятие, по формуле39:

Е = П – Э + И,

где Е – емкость (полное потребление предлагаемого к экспорту товара предприятия в данной стране);

П – объем собственного производства данного товара в стра-не импортера;

Э – экспорт данного товара из страны; И – импорт данного товара из других стран и регионов. Общая (номинальная) емкость рынка может не совпадать с

реальной емкостью рынка. Так, квоты, устанавливаемые тем или иным государством по импорту какой-либо продукции, могут быть значительно ниже общей емкости рынка. В этом случае экс-порт товара предприятия, в первую очередь, определяется вели-чиной ввозной (импортной) квоты и абсолютными объемами вво-за соответствующего товара.

В другом варианте этого подхода в расчет принимаются об-щий объем производства продукции (Пр), величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми орга-низациями (Эг, Энг), государственный и негосударственный им-порт (Имг, Имнг) данные об остатках продукции на начало и ко-нец анализируемого периода на складах торговых организаций (От

н, Отк), а также изменение государственных запасов за тот же

период (Згн,Зг

к). На основе перечисленных данных рассчитывает-ся суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна40:

Е = Пр – (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (От

н – Отк) + (Зг

н – Згк).

Очевидны недостатки данного метода. Все представленные в

формуле величины являются данными официальных органов го-сударственного управления. Существуют законные сомнения от-носительно их доступности и точности. Тем не менее, данный

39 Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. С. 83. 40 Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка. С. 45.


98

метод можно считать первым приближением к искомой величи-не. Результаты его использования необходимо впоследствии уточнять с помощью других, альтернативных подходов.

3. Определение емкости рынка на основе индекса исследо-вательской панели. Для расчета емкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, требуются следующее данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ); количество розничных мага-зинов, входящих в панель (Кп); период, за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждо-го магазина на начало и конец исследуемого периода (Оi

н, Оiк),

объем продаж за этот же период (Пi). Формула расчета имеет следующий вид:

Е = [(Σ(Оi

н— Оiк)+ Пi) / Кп]* 12/ t* Кобщ

где i = 1, … Кп.

Первый сомножитель (средний объем продаж одного роз-ничного магазина, входящего в панель) является основной дина-мической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид:

Е = Ип * Кобщ* 12/ t.

В условиях ярко выраженной сезонности спроса вместо ис-

пользуемого в формуле временного коэффициента (12/t) необхо-димо подставить процентное наполнение продаж по соответст-вующим месяцам за прошлые периоды. Например, если известно, что в период проведения замеров с 1 января по 1 марта (2 месяца) обычно продается только 10% всего годового объема продукции (явное наличие сезонности), то коэффициент 12:2=6 должен быть заменен на величину, равную 1:0,1 = 10, что даст возможность учесть сложившийся сезонный характер спроса.

По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на ос-новании данных панели потребителей. Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны сов-падать (объем продаж равняется объему покупок).


99

4. Определение емкости рынка на основе норм потребления. Метод используется, как правило, для продовольственных това-ров, сырья и расходных материалов. В случае с продовольствен-ными товарами статистической основой для расчетов служат го-довые нормы потребления товара на одного жителя (Н) и общая численность населения (Чобщ):

Е = Н * Чобщ.

Зная средневзвешенные нормы потребления на одного чело-

века и численность населения территории или сегмента, можно оценить емкость соответствующих рынков.

Для повышения точности при определении нормы потребле-ния население обычно разделяется на несколько групп по интен-сивности потребления, возрастным группам, территории прожи-вания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет более точный вид:

Е = Σ(Нi * Чi),

где i = 1, …, k.

Нi – годовая норма потребления товара одним представите-лем из i-ой группы домохозяйств;

Чi – численность населения в i-ой группе. к – общее количество групп домохозяйств, представляющих

исследуемое население. По основным (традиционным) продуктам питания нормы

можно найти в официальных статистических сборниках. Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выде-ленной группе.

Если рынок представлен покупателями определенного воз-раста, то норма потребления должна быть скорректирована с уче-том возрастных различий потребления продуктов питания.

При формировании предпочтений потребителей на новые по-требительские товары нормы потребления могут быстро менять-


100

ся. В этих условиях каждый замер емкости сопряжен с необходи-мостью специального измерения норм потребления и количества реальных покупателей с помощью специальных полевых иссле-дований. Их цель состоит в определении трех величин:

– общего количества потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе (Чi

п); – доли реальных покупателей среди потенциальных пользо-

вателей (дiр);

– месячной нормы потребления на одного реального покупа-теля (нi).

Расчет годовой емкости производится по модифицированной формуле:

Е = 12*Σ Чi

п* дiр * нi,

где i = 1 ,…, k.

Для этого определяются группы потенциальных пользовате-лей. Если речь идет о продовольственных товарах, такими груп-пами может быть население различных возрастных групп или на-селение, проживающее в определенных административно-терри-ториальных образованиях. На основании данных статистики определяется численность каждой группы. В выделенных груп-пах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:

1. Являются ли они потребителями данного товара? 2. Если да, то каковы средние объемы ежедневного потреб-

ления? 3. Меняется ли уровень потребления от времени года и дру-

гих факторов? В результате для каждой из выборок известны число потен-

циальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления, что дает возможность воспользоваться представ-ленной формулой.

Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.). Информационной базой для расчетов, помимо количества


101

потенциальных потребителей и доли реальных потребителей, яв-ляются: объем потребления при одном обращении к данному то-вару (С) – стандартная разовая норма потребления и частота об-ращения (использования) в месяц (Тi). Раcчет производится по формуле:

Е = 12*Σ Чi

п* дiр * Сi* Тi,

где i = 1, …, k.

Все характеристики, за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых иссле-дований.

5. Определение емкости рынка на основе суммирования пер-вичных, повторных и дополнительных продаж. Метод исполь-зуется для потребительских товаров длительного пользования. В соответствии с логикой построения расчетов, всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную про-дукцию (они формируют рынок первичных продаж) – Еперв, кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вто-ричные продажи) – Еповт и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (до-полнительные продажи) – Едоп. Исходя из этого, общий объем реализации можно представить в виде трех слагаемых:

Е = Еперв + Еповт + Едоп

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределе-

ны во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако для рынка в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому с точки зрения оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их ак-тивности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, кото-рый определяет расширение границ рынка. Его измерение произ-водится на основе прогнозирования количества новых потреби-телей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенно-


102

сти данными товарами. В расчет принимаются изменения марке-тинговой макро- и микросреды.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они, главным образом, зависят от того, как распреде-лены потребители, заменяя данный товар на новый, по сроку за-мены. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% – через 3 года, а оставшиеся 50% – через 4 го-да. Подобные распределения могут быть получены для конкрет-ных товаров на основе анализа представительной выборки поку-пателей с использованием анкет, интервью для опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, использу-ются при расчете Еповт.

Возможен упрощенный подход к определению объема по-вторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являют-ся размер парка (П) и срок службы товара длительного пользова-ния (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная сроку службы (1/ Тэкс).

Таким образом, формула имеет следующий вид:

Еповт= П * (1/ Тэкс) В развитых странах в общем объеме продаж традиционных

товаров длительного пользования (стиральные машины, холо-дильники, микроволновые печи и т.п.) наиболее существенную часть составляют повторные продажи.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потреби-телей и потребительской ценности дополнительного товара (не-обходимости создания запасов). С увеличением доходов при про-чих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок, при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации еще од-ного, двух и т. д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные за-купки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую ем-кость рынка.


103

6. Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Компании, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объ-ем реализации интересующей продукции на одном из региональ-ных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Фор-мула для расчета имеет следующий вид:

Е = Е0*К1 * К2 *... *Кn,

где Е – рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка,

Е0 – известная емкость одного из региональных рынков, К1, К2 … Кn – коэффициенты приведения продаж. Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм,

так и среди производителей. 7. Емкость рынка также может быть выражена формулой с

учетом коэффициентов эластичности, построенной по сле-дующей схеме41:

Е = Σ(Si*r*Эx) + Р – (Н – Иф – Им) – А – С,

где Е – емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);

Si – численность i-й группы потребителей; r – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде,

или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические – для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольствен-ных продуктов и услуг);

Эx – коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р – объем нормального страхового резерва товаров; Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в до-

машнем хозяйстве населения, или средств производства на пред-приятиях на данный момент времени или за его отрезок;

41 Статистика рынка товаров и услуг : Учебник / Под ред. И.К. Беляевского.

М.: Финансы и статистика, 1995. С. 66.


104

Иф – физический износ товаров; Им – моральный износ товаров; А – альтернативные рынку формы удовлетворения потребно-

стей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей;

С – доля конкурентов на рынке. Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную

роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщен-ность рынка – это степень обеспеченности потребителей товара-ми, определяемая или экспертным путем, или на основе выбо-рочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длитель-ного пользования используется балансовый метод расчета:

Нк = Нн + П – В

где Нк – наличие товаров на конец периода; Нн – наличие товара на начало периода; П – поступление товаров за период; В – выбытие товаров за период. При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней

продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену. Физический из-нос товаров, находящихся в потреблении, зависит не только от технических нормативов, определяющих срок его службы, но и от фактора дохода, поскольку семьи с низким доходом стремятся по возможности максимально продлить время использования то-вара. Моральный износ изучается в ходе проведения маркетинго-вого исследования с помощью специальных опросов и моделей покупательского поведения. Спрос на замену товаров и их выбы-тие из домашнего хозяйства в связи с моральным износом связа-ны с фактором дохода. Под насыщенностью рынка понимают также наличие товаров в торговой сети в свободной продаже.

Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании, с помощью различных методов, совокупных объемов потребле-ния конкретной группы товаров или услуг в определенном вре-менном периоде.


105

В экономической литературе представлено три основных подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется через определенные методы проведения прогнозных расчетов. Общая классификация подходов и соответствующих им методов прогнозирования емкости рынка представлена в табл. 10.

Таблица 10

Подходы и методы прогнозирования емкости рынка42

Подходы к прогнозирова-нию емкости рынка

Основные методы прогнозирования емкости рынка в рамках соответствующего подхода

1. Эвристический подход 1.1. Методы средней оценки по индивидуаль-ным оценкам экспертов 1.2. Метод оптимистических, пессимистиче-ских и вероятностных мнений экспертов 1.3. Метод Дельфи

2. Экономико-математический подход

2.1 Трендовые модели 2.2. Через кривые жизненного цикла 2.3. Однофакторные и многофакторные моде-ли

3. Нормативный подход 3.1 Метод прожиточного минимума 3.1. Метод бюджета достатка 3.1. Метод рационального бюджета

Эвристический подход, основанный на привлечении экс-

пертов, находит широкое применение в практике прогнозирова-ния возможной емкости рынка. Однако, несмотря на его достоин-ства, заключающиеся в возможности применения для прогнози-рования емкости рынка, особенно рынков принципиально новых товаров и услуг, а также возможности получения квалифициро-ванного заключения относительно емкости рынка со стороны специализированных организаций, мнения экспертов носят субъ-ективный характер, связанный с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экс-пертами, психологическими особенностями различных потреби-телей продукции.

42 Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдель-

ных групп товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. С. 62-63.


106

Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономи-ко-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спроса на опреде-ленную группу товаров или услуг. Полученные трендовые моде-ли обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зави-симостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка. Выбор конкретной формы функциональной зависимости осуществляется на основе расчета коэффициентов, отражающих степень соответствия значений ем-кости рынка, получаемых посредством трендовой модели, факти-ческим ее значениям.

В большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут быть аппроксимированы какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линей-ная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.). К числу таких зависимостей, наиболее часто используемых в прак-тическом анализе, относятся: логистическая функция, кривая Гомперца43.

Изменения тенденций нарастания или снижения емкости рынка в экономическом анализе рассматриваются как закономер-ные и обосновываются посредством концепции жизненного цик-ла продукта. Согласно данной концепции конкретная группа то-варов или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, являет-ся средством удовлетворения определенной базовой потребности потребителей. Вследствие научно-технического прогресса спосо-бы удовлетворения базовой потребности переходят на более вы-сокий качественный уровень, что влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции новой группой продукции, об-ладающей большей привлекательностью для потребителей. По-этому с момента появления новой группы продукции до момента полного прекращения ее продаж развитие объема потребления на рынке осуществляется через смену определенных стадий жиз-ненного цикла рынка для отражения закономерностей изменения объема продаж конкретной группы продукции по стадиям жиз-ненного цикла рынка. Используются функциональные зависимо-

43 Более подробно см.: Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование ем-

кости рынка отдельных групп товаров и услуг. С. 62-63.


107

сти, которые аппроксимируют накопленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с помощью s-образных кривых

Наиболее простыми факторными моделями являются одно-факторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, оп-ределяющих емкость конкретного рынка.

К числу важнейших факторов емкости рынка относятся: 1) уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на

душу населения; 2) уровень цен на конкретную группу продукции; 3) уровень цен на всю совокупность или другие отдельные

группы товаров и услуг, представленных на рынке и необходи-мых для удовлетворения различных видов потребностей челове-ка.

Ориентация на научные рекомендации относительно рацио-нального объема потребления и обеспеченности товарами состав-ляет основу нормативного прогнозирования емкости рынка. Научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах по-требления, определяющих рациональный объем приобретения продукции по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднем на одного человека.

В зависимости от степени удовлетворения потребностей че-ловека выделяют три основных вида бюджетов потребления:

1) прожиточный минимум – это нормативный бюджет с ми-нимальным набором жизненных благ, необходимых для сохране-ния здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности. Со-став и объем товаров и услуг, составляющих прожиточный ми-нимум, в Российской Федерации определяются законодательным путем и на текущий год регламентируются Федеральным законом РФ.

2) бюджет достатка – характеризует более высокий уро-вень потребления, соответствующий в конкретных исторических условиях понятию достатка человека. Состав и объем потребле-ния отдельных групп товаров и услуг в рамках бюджета достатка разрабатываются научно-исследовательскими институтами и ми-


108

нистерствами и корректируются с учетом среднего экономиче-ского уровня жизни в стране;

3) рациональный бюджет, представляющий собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей че-ловека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нор-мативную границу потребления конкретных групп товаров и ус-луг.

В качестве наиболее целесообразной величины норматива потребления той или иной группы продукции в процессе прогно-зирования емкости рынка выступает средневзвешенный норматив потребления, определяемый как сумма произведений нормативов потребления конкретной группы продукции по каждому виду бюджетов потребления на долю населения, доходы которой в планируемом периоде не достигают величины затрат на потреб-ление объема товаров и услуг, предусмотренного бюджетом бо-лее высокого порядка, с учетом демографической структуры на-селения:

ij

3 n

ijЧi 1 j 1

H H= =

=

где Нij – средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции;

i = 1 ... 3 – порядковый номер нормативного бюджета потреб-ления (1 прожиточный минимум; 2 – бюджет достатка; 3 – ра-циональный бюджет);

j = 1 ... n; n – порядковый номер и общее число демографических

групп, отражающих структуру потребителей продукции; Чij, – доля населения, принадлежащего к j-й демографической

группе, доходы которой позволяют приобретать объем товаров и услуг в рамках i-го бюджета потребления.

Прогнозирование емкости рынка в рамках нормативного подхода осуществляется различными способами по двум укруп-ненным группам товаров и услуг:


109

1) товары и услуги недлительного пользования – продукция, имеющая срок службы менее длительности планируемого перио-да:

Е = Н * Ч, где Ч – общая численность населения региона (количество целе-вых потребителей);

2) товары и услуги длительного пользования – продукция, срок службы которой превышает длительность планируемого пе-риода. По данной группе товаров емкость рынка определяется как доля имеющихся у потребителей товаров, которые вследствие их физического износа будут заменены в планируемом периоде новыми товарами:

E H Чd / T= ,

где d – длительность планируемого периода, лет;

Т – нормативный срок службы товара до его полного физиче-ского износа, лет.

Однако вследствие того, что фактическое потребление в силу различных факторов отличается от нормативного, рациональные нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров структуры потребления, предварительного обоснования в долго-срочной перспективе возможных темпов и масштабов изменения емкости рынка при изменении социально-экономического поло-жения и уровня жизни потребителей, т.е. при их перемещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов, или наоборот, и при изменении половозрастной структуры потреби-телей.

Таким образом, в экономической науке содержатся разно-образные методы определения и прогнозирования емкости рын-ка. При ее рассмотрении следует иметь в виду что определить размеры или емкость рынка можно весьма приближенно. Приме-нение какого-либо одного метода в отдельности не позволяет обеспечить комплексный подход к ее прогнозированию, что по-вышает степень риска принятия необоснованных с точки зрения фактических закономерностей развития рыночных процессов ре-шений относительно разработки планов производственно-коммерческой деятельности организации.


110

2.5. Выбор зарубежного рынка товаров и услуг

Отбор искомых рынков осуществляется путем их дифферен-циации (ранжирования) и выделения наиболее привлекательного рынка для предприятия и его товара.

Ранжирование рынков может проводиться по следующим факторам:

1. Ввозная емкость (потенциал) рынка. Рынок можно представить в виде различных объемов: • текущий потенциал рынка и его перспективы; • текущий спрос на рынке и его перспективы (в т. ч. покупа-

тельная способность потребителей); • текущий спрос на товары компании и его перспективы. 2. Доступность рынка характеризуется рядом факторов: • тарифное регулирование (ставки таможенных пошлин, на-

личие тарифных преференций, льготных таможенных режимов и т. п.);

• нетарифное регулирование (особенности таможенных и ад-министративных процедур;

стандарты и другие специальные требования к товарам; спе-цифические торговые барьеры; импортные налоги и сборы; ва-лютно-кредитные инструменты и т. п.).

• юридические ограничения; • законодательные ограничения; • затраты, связанные с выходом на данный рынок. 3. Динамика роста рынка определяется индексом роста объ-

ема рынка (объема сбыта) за определенный период. Наиболее предпочтителен растущий рынок, определяемый общим эконо-мическим ростом. В то же время и устойчивый спрос на предла-гаемый продукт является достаточно благоприятным фактором для присутствия на рынке.

4. Инвестиционная политика в отраслях или сферах, по-требляющих предлагаемый предприятием товар. Соответст-венно широкие инвестиционные программы в интересующих предприятие отраслях дают компании-экспортеру при прочих равных условиях большие перспективы продвижения своих това-ров.


111

5. Стабильность политико-экономического и правового режима. Этот фактор особенно важен при долгосрочных планах осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия в избранной стране и регионе. При оценке группы факторов, ха-рактеризующих политический риск, учитываются действия пра-вительства, неблагоприятные для иностранных рыночных аген-тов, а также факторы среды, которые генерируют эти действия.

6. Географическое положение. Этот фактор часто не играет решающей роли (хотя и принимается во внимание) при наличии хороших перспектив деятельности предприятия на избранном рынке.

7. Наличие фирм, составляющих необходимую инфра-структуру. К таковым помимо специализированных коммерче-ских фирм могут относиться финансовые структуры и организа-ции, транспортно-экспедиционные службы, рекламные агентства, консалтинговые фирмы, страховые агентства и др. Важную роль в выборе фирмы-контрагента играет его деловая репутация, об-ладание необходимыми знаниями и опытом работы с соответст-вующей продукцией, финансовое состояние.

8. Уровень и характер конкуренции. Согласно М. Портеру необходимо оценить влияние 5 сил: соперничество внутри отрас-ли, с товарами (услугами) заменителями, сила поставщиков и по-купателей, угроза вхождения на рынок потенциальных конку-рентов.

9. Уровень цен (соотношение верхнего и нижнего пределов цен)

10. Товарная структура рынка. Важным направлением ис-следований при выходе на внешний рынок является анализ то-варной структуры рынка. Необходимо изучить:

• технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров и услуг;

• особенности логистики; • уровень необходимого сервиса; • требования потребителя к товару. Особое внимание следует обратить на принятые на рынке

нормы и стандарты, правила техники безопасности, регламента-цию государственных и иных органов, определяющих ввоз на це-левой рынок соответствующей продукции. При изучении товар-


112

ной структуры рынка важное внимание следует уделить сегмен-тированию и позиционированию товара на целевом рынке.

Сегментирование – процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Признак (принцип) сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; пси-хографический; поведенческий44.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерно-го анализа45.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетин-га фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модифика-ции программы маркетинга будут минимальными. Эти нацио-нальные или региональные рынки и будут наиболее привлека-тельными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предпо-лагает определение внешнего фактора и так называемых актив-ных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по ко-торым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы по-требителей (покупателей) для того, чтобы из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

44 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 231. 45 Международный маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Н.И. Перцовского.

М.: Высшая школа, 2001. С. 189-190.


113

Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются оди-наковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения марке-тинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

Критерием сегментирования рынка называется способ оцен-ки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Наиболее распространенными критериями сегментации на мировом рынке товаров и услуг являются:

– количественные параметры сегмента; – существенность сегмента; –прибыльность сегмента; – совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; – эффективность работы на выбранном сегменте мирового

рынка. Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям,

можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых перемен-ных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сег-ментов нужно провести по каждому сегменту технико-эконо-мическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наи-более часто используют метод экспертных оценок.

Позиционирование товара (услуги) осуществляется с помо-щью портфельных матриц, в которых объект анализа (страна, продукция, предприятие) позиционируется относительно соот-ветствующей рыночной привлекательности и конкурентной по-зиции.

Матричные методы основаны на портфельном анализе. Портфель предприятия (или корпоративный портфель) – это со-вокупность относительно самостоятельных хозяйственных под-


114

разделений (стратегических бизнес-единиц), принадлежащих од-ному владельцу. Концепция стратегических бизнес-единиц (СБЕ) была разработана специалистами General Electrik, которые пред-ложили совокупность критериев ее обособления46:

• СБЕ предполагает планирование отдельно от остальной части компании, обслуживает рынок самостоятельно, а не рабо-тает на другие подразделения;

• СБЕ имеет своих потребителей и конкурентов; • руководство бизнес-единицы должно контролировать клю-

чевые факторы, которые определяют успех на рынке; СБЕ управ-ляется полномочным менеджером, который ответствен за страте-гическое планирование и показатель прибыли и который контро-лирует большинство факторов, влияющих на прибыль СБЕ.

СБЕ может представлять отдельная фирма, подразделение предприятия, продуктовая линия или отдельный продукт.

Основным приемом портфельного анализа является построе-ние n-мерных матриц, с помощью этого бизнес-единицы (в т.ч. товары) могут сравниваться друг с другом по различным крите-риям.

Матричные модели достаточно подробно описаны в специ-альной экономической литературе (табл. 11).

46 Черенков В.И. Международный маркетинг. С. 323.


115

Таблица 11

Характеристика основных матричных моделей оценки СБЕ47

№ п/п

Наиме-нование модели

Раз-мер-ность

Показа-тель по оси Y

Показа-тель по оси X

Метод опре-деле-ния пока-зате-лей

Стратегический вывод

1 Матрица BKG

2×2 Темп рос-та продаж

Доля на рынке

Стати-стиче-ские мето-ды

Наиболее конкурентоспособ-ный товар занимает значи-тельную долю на быстрора-стущем рынке. В зависимости от матричной позиции выде-ляют товары «знаки вопроса» («трудные подростки», «дикие кошки»), «звезды», «дойные коровы» («денежные меш-ки»), «собаки».

2 Моди-фици-рован-ная матрица BKG1

2×2 Рента-бельность инвести-ций2

Доля рынка3

Стати-стиче-ские мето-ды

Выделяют 4 стратегии: 1. Объем (концентрированная деятельность): у предприятия существует несколько потен-циально очень важных источ-ников конкурентных преиму-ществ, однако дифференциа-ция продукции недостаточно стабильна и рентабельна4. 2. Пат (бесперспективная кон-курентная деятельность): у предприятия существует не-сколько путей конкуренции, но они не обеспечивают значи-тельных конкурентных пре-имуществ, т.е. нельзя приме-нить ни эффект масштаба производства, ни эффект дифференциации продукции5. 3. Фрагментация. К этой кате-гории относятся те виды дея-тельности, для которых не существует однозначных свя-зей между долей рынка и прибыльностью (например,

47 Составлена нами на основе следующих источников: Круглов М.И. Стратегиче-

ское управление компанией. С. 719-738; Липсиц И., Нещадин А., Эйкельпаш А. Конку-рентная стратегия фирмы // Вопросы экономики. 1998. № 9. С. 87-104; Виханский О.С. Стратегическое управление. С. 193; Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. С. 143.


116

услуги ресторанов, производ-ство одежды, торговля драго-ценностями). У них может быть много источников конку-рентных преимуществ (ме-стоположение, качество про-дукции, уровень сервиса и т.д.). Различия между фир-мами заключается в том, ка-кие конкретно пути реализа-ции конкурентных преиму-ществ они выбирают6.

4. Специализация. Здесь в полной мере проявляются оба эффекта: масштаба про-изводства и дифференциации продукции, что фирмы и ста-раются использовать, доби-ваясь, по возможности, диф-ференциации продукции на заключительных стадиях ее производства (автомобиль – дифференциации дизайна, комплектующие – стандарт). Также здесь используется стратегия фокусирования (например, выпуск исключи-тельно престижных автомо-билей).

3 Матрица Джене-рал Элект-рик – Маккин-зи7

2×2 или 3×3

Привлека-тельность стратеги-ческой зоны хо-зяйство-вания (СХЗ)

Привле-катель-ность позиции фирмы в конку-ренции

Экс-перт-ные оценки

Наиболее конкурентоспосо-бен товар с высокой привле-кательностью СЗХ и наилуч-шей позицией в конкуренции, а также с наивысшим потен-циалом

4 Матрица Shell/DPM (мо-дифика-ция мат-рицы Джене-рал Элект-рик – Мак-кинзи)8 DPM – Direct Policy Matrix

3×3 Долго-срочная привлека-тельность отрасли

Сила конку-рентной позиции страте-гической бизнес-едини-цы.

Экс-перт-ные оценки

Сбалансированный портфель должен иметь в своем соста-ве бизнесы, находящиеся в квадратах «Успех», немного бизнесов, находящихся в квадрате «Вопросительный знак», и определенное число бизнесов, находящихся в квадрате «Доходный бизнес». Их количество должно быть достаточным для того, чтобы обеспечивать поддержание «успешных» бизнесов и «во-просительных знаков»9


117

5 Матрица МК – 1

3×3 Объем про-даж

Рента-бель-ность продук-ции

Экономи-ко-статисти-ческие методы10

Общее направление политики компании: обеспечить силь-ную связь между этими пара-метрами

6 Матрица МК – 2

3×3 Объем про-даж

Рейтинг покупа-теля11

Экономи-ко-ста-тистиче-ские ме-тоды (ранговый анализ)

с коэффициентом корреляции их рангов 0,7 и выше12.

7 Матрица И. Ансоффа "про-дукт-рынок" (разрабо тана в 1966 г.)13

2×2 Харак-тери-стика товара (ста-рый-новый)

Харак-теристи-ка рынка (старый-новый)

Качест-венные эксперт-ные оцен-ки

Предназначена для описания возможных стратегий пред-приятия в условиях растущего рынка. Считается, что при выборе направлений роста у фирмы есть несколько стра-тегических альтернатив: стра-тегия совершенствования деятельности, товарной экс-пансии, развития рынка, ди-версификации

8 Стратеги-ческая матрица на основе опреде-ления ин-декса си-туации на рынке и индекса собствен-ных воз-можно-стей.

2×2 Стра-теги-ческий индекс ситуа-ции на рынке

Страте-гический индекс собст-венных возмож-ностей

Эксперт-ные оцен-ки. На их основе можно оп-ределить рейтинг позиции фирмы как сред-нюю гео-метриче-скую из стратеги-ческих индексов (Аn*Вn)½

Позиция СБЕ определяется комбинацией двух комплексов факторов в зависимости от позиционирования вычислен-ного показателя (Аn*Вn)½. Возможны стратегии: атаки – низкий уровень риска (левый верхний квадрант); обороны- средний уровень риска (правый верхний и ле-вый нижний квадранты); отступления – высокий уро-вень риска (правый нижний квадрант).

9. МодельADL/LC14 (компании Артур Д. Литтл)

5×4 Ста-дии жиз-ненно-го цикла СБЕ по ря-ду по-каза-телей

5 конку-рентных позиций по ряду показа-телей

Эксперт-ные оцен-ки

Позиция СБЕ на матрице оп-ределяет 4 базовые страте-гии: естественное развитие, избирательное развитие, не-обходимость доказывать кон-курентоспособность, выход. Затем делается выбор уточ-ненной стратегии. Компания ADL предлагает 24 таких стратегии.


118

10. Деловой комплекс-ный ана-лиз (про-ект PIMS) "влияние рыночной стратегии на при-быль"15

Совокуп-ность мно-го-мер-ных мат-риц

В проекте PIMS взаимосвязи стратегических факторов пред-ставлены в виде двухмерных мат-риц, по осям ко-торых отражены 3-5 уровней (ка-чественных ха-рактеристик) рас-сматриваемых факторов. На-пример, такими факторами яв-ляются: Цена – качество, Уровень качест-ва – доля рынка, Уровень качест-ва – интенсив-ность инвести-ций, Доля рынка – до-ход на инвести-ции и т.д.

Для обра-ботки ста-тистиче-ских дан-ных использу-ются мно-гофактор-ные рег-рессионные моде-ли. Это позволяет оценить относи-тельную важность каждого фактора, выделять наиболее значимые факторы, влияющие на при-быль-ность предпри-ятий.

Создатели PIMS утверждают, что наиболее важным факто-ром, влияющим на результа-ты функционирования фир-мы, является качество това-ром и услуг. Рыночные лидеры обычно выпускают продукцию более высокого качества, чем их конкуренты. Следовательно, к изменению доли рынка следует отно-ситься с осторожностью, учи-тывая ее взаимосвязь с дру-гими задачами. Зачастую эффективной стратегией мо-жет оказаться стратегия со-хранения существующей доли рынка.

Примечания к таблице 11: 1 http://market softi.ru/?f= market/txt/13. 2 Отражает число способов реализации конкурентных преимуществ, которое равно числу

стратегических подходов, используемых в отрасли. Рентабельность инвестиций определяет эффект дифференциации продукции: эффект тем сильнее, чем больше способов реализации.

3 Отражает размеры конкурентных преимуществ, которые определяют структуру конку-ренции в отрасли (фрагментарная или концентрированная конкуренция), т.е. возможность ис-пользования эффекта масштаба.

4 Для таких производств оправдана стратегия снижения издержек и доминирования на рынке (концентрации производства). Для них существует тесная положительная связь между долей рынка и прибыльностью (супермаркеты, производство продуктов питания, микропроцес-соры). Опытная кривая будет прямо влиять на конкуренцию. Возможен также курс на специали-зацию, т.е. переход в другую группу.

5 Все производители довольствуются низкой прибыльностью. Цена является ключевой характеристикой для покупателей. Здесь важно осуществлять контроль над издержками и вести поиск внешних источников финансирования.

6 Фрагментация присуща двум типам деятельности: производства, которые только начи-нают налаживаться, где рынок существует лишь потенциально и его необходимо создавать (биотехнологии и т.д.); производства, работающие "по заказу" (инжиниринг, консалтинг, строи-тельство), а также имеющие "кустарный" характер (реставрационные работы). М. Портер отно-сит к фрагментарным отраслям те, где на долю четырех ведущих фирм приходится менее 40% рынка. В таких отраслях отсутствует экономия на масштабах производства, высокие матери-альные и транспортные затраты, низкие барьеры входа в отрасль, но зато высока продуктовая дифференциация (часто за счет имиджа фирм). Фрагментарный тип отраслей характерен для продуктов на ранних этапах жизненного цикла. Затем отрасль становится концентрированной (специализированной). Фирме необходимо понять, выгодна ли фрагментация или ее необходи-мо преодолеть? В последнем случае у предприятия могут следующие альтернативные воз-можности: добиться экономии на масштабе производства за счет приобретения конкурирующих


119

фирм; стандартизировать рыночные потребности; осуществить, если это возможно, обратную интеграцию; реализовать стратегию специализации.

7 В 3-х мерной матрице «Дженерал Электрик - Маккинзи» появляется 3 группа факторов – потенциал компании, который также определяется экспертно. Определение конкурентной пози-ции по методике «Дженерал Электрик - Маккинзи» предполагает построение интегрального по-казателя конкурентного статуса компании как мультипликативной модели7:

Iф - Iк Sф Cф КСК = -------------- *--------- * ---------, Iо - Iк Sо Cо

где Iф, Iо и Iк - это фактический, оптимальный и критический объемы капиталовложений; Sф и Sо - это степень оптимальности действующей и будущей стратегии сответственно; Cо и Cф – это действующий и будущий потенциал компании по группам функций соответ-

ственно. КСК – конкурентный статус компании. В зависимости от полученных значений обобщающего показателя конкурентоспособности

определяется конкурентный статус фирмы для 3-мерной матрицы по следующим интервалам: От 0 до 0,1 – слабая позиция СЗХ От 0,1 до 0,5 – недостаточно сильная позиция СЗХ От 0,5 до 1,0 – сильная позиция СЗХ. Иногда анализ по 3-мерной матрице дополняется использованием метода рангового ана-

лиза показателей “Позиция в конкуренции” и “Привлекательность СЗХ” для определения тесно-ты связи между этими показателями.

8 Первоначально данная матрица была подвергнута критике за то, что в ней упрощенно представлена сложность реальной структуры деятельности. Этот недостаток был преодолен консалтинговой фирмой "Шелл".

9 Виханский О.С. Стратегическое управление. С. 197. 10 Матрица для реализации указанных методов МК-1 и МК-2 обычно имеет оценочную

шкалу “низкий, средний, высокий” как по оси абсцисс, так и по оси ординат. Таким образом, вы-деляется девять конкурентных позиций.

11 Надежность потребителя (Rн) может быть оценена по параметрам ритмичности закупок (Ор), длительности партнерских отношений (Од), платежеспособности потребителя (Оп): Rн = Ор * Од * Оп

12 Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. С. 738. 13 В более поздних исследованиях И. Ансофф показывает, что ориентация только на ры-

ночные требования при выборе нового бизнеса (продукта) не гарантирует синергического эф-фекта. Д. Абель развивает подход И. Ансоффа, предлагая дополнительный третий фактор - технологию. Вначале на схеме устанавливается положение исходного бизнеса. Затем, двигаясь по трем осям, предприятие может найти новые сегменты рынка, иное применение продукции для удовлетворения выявленных потребительских нужд или определить возможность сокраще-ния издержек производства за счет изменения технологии производства и сбыта продукции.

14 Подробнее описание модели содержится в источнике: Ефремов В.С. Классические мо-дели стратегического анализа и планирования: модель ADL/LC // Менеджмент в России и за ру-бежом. 1998. № 1.

15 Проект предполагает установление количественных закономерностей влияния факто-ров производства и рынка на долгосрочную рентабельность и прибыльность предприятий. Про-ект реализуется Институтом стратегического планирования в Кембридже, который располагает обширным эмпирическим материалом об опыте функционирования американских и европей-ских фирм по 100 стратегическим факторам. Материалы ПИМС – результат обобщения опыта более 3000 предприятий Европы и Северной Америки.


120

Таблица 12

Преимущества и ограничения основных матричных методов, используемых при оценке среды субъекта

международного бизнеса

Назва-ние

матрицы

Оценка матрицы Преимущества Ограничения

1. Мат-рица BKG1

• Позволяет принимать решение по вло-жениям, имеющим долгосрочную перспек-тиву • Возможность проводить сравнение с конкурентами. • Позволяет делать анализ жизненного цикла товара. • Возможность анализа конкурентной по-зиции различных продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, имеющих различный темп роста и раз-личную долю рынка. • Показывает как способность каждой биз-нес-единицы генерировать поток доходов, так и потребность в финансировании; • Дает наглядную картину значимости ка-ждого продукта в бизнес-портфеле. • Возможность оценки сбалансированно-сти портфеля продукции и выработка ре-комендаций относительно перераспреде-ления финансовых потоков между продук-тами и выбор наиболее перспективных из них. • Использование объективной рыночной информации.

• Если в обозримом будущем ожидается смена стадий жиз-ненного цикла спроса и (или) значительная дестабилизация условий деятельности компа-нии (например, при смене технологии), изменение пер-спектив при помощи только показателя роста объема спроса может привести к гру-бым ошибкам. • Относительная доля компа-нии на рынке служит доста-точно надежным показателем прочности ее конкурентных позиций на стадии устойчиво-го спроса, когда технология стабильна, спрос растет бы-стрее предложения и конку-ренция не очень остра. • Теряет смысл, если отсутст-вует возможность роста про-изводства товара • Прибыль играет для фирмы зачастую большую роль, чем баланс поступления денег. • В матрице предусмотрены только два измерения, не рас-сматриваются многие другие факторы. • Позиция бизнес-единицы существенно зависит от опре-деления границ и масштабов рынка. • Гипотеза о зависимости ме-жду относительно доли рынка и потенциалом прибыльности применима лишь при наличии опытной кривой, т.е. в основ-ном в отраслях массового производства. • Игнорируется взаимозави-симость хозяйственных еди-ниц.


121

• Игнорируется определенная цикличность развития товар-ных рынков. • Исключает проведение ана-лиза причин происходящего.

2. Матрица Дже-нерал Элек-трик – Мак-кинзи

• Применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных ус-ловиях конкуренции. • Учитывает, что товары могут иметь раз-ные факторы успеха. • Основана на 2 комплексных показателях, в которых может выражаться конкуренто-способность. • Конкретной позиции в ячейке матрицы соответствует своя стратегия и ее основ-ные стратегические альтернативы. • Одновременно учитывает большое ко-личество стратегических переменных.

• Данная матрица строится на предположении, что будущее состояние СХЗ может быть предсказано с достаточной точностью и ожидаемый уро-вень нестабильности СЗХ не слишком высок (в пределах 1-3 шкалы). • Не учитывается изменение параметров среды в будущем: новый спрос, новые изделия, новые технологии. • Статичный характер модели. • Слишком большое количест-во учитываемых факторов ус-ложняет их измерение и оцен-ку. • Общий характер рекоменда-ций, что затрудняет выбор стратегии. • Ограничения экспертных оценок, используемых при по-строении матрицы.

3. Матрица Shell/DPM

Достоинства и недостатки аналогичны подходу МакКинзи. Модель являет-ся описательно – инструктивной, выбор переменных условен, отсутствует критерий, по которому определяется необходимое число переменных и их значимость. Однако матрица Shell/DPM учитывает долгосрочный период и основана на анализе большего количества факторов. Считается, что в це-лом матрицы Шелл и МакКинзи более совершенны, чем матрица БКГ, по-скольку включают больше факторов, а также рассчитаны на более широ-кую область применения2. Наряду с этим модель эффективна для визуа-лизации изменений и развития стратегических позиций во времени. Одно из основных достоинств – позволяет объединить качественные и количе-ственные переменные в единую параметрическую систему, которая в от-личие от матрицы BCG не зависит непосредственно от статистической связи между рыночной долей и прибыльностью бизнеса.

4. Матрицы МК-1 и МК-2

Аналогично БКГ, а также стимулируют высшее руководство отдельно оценивать каждый вид бизнеса, устанавли-вать для него цели и перераспределять ре-сурсы.

Аналогично БКГ, но наряду с этим имеют специфические огра-ничивающие недостатки: ис-пользуются для анализа возможностей улучшения конкурентных позиций ком-пании на ближайшую пер-спективу; предназначены для отраслей, функциониро-вание которых предполагает тесную корреляцию между указанными показателями.


122

5. Матрица И. Ансоффа "продукт-рынок"

• Наглядность • Простота • Может быть использована для лю-бых товаров и рынков. • В основе матричной формы – одно из наиболее устойчивых конкурентных преимуществ – инновации. • Позволяет анализировать связь ме-жду старым и новым бизнесом

• Учитывает весьма узкий ас-пект. • Не позволяет отражать спе-цифику конкретного рынка. • Отсутствие гибкости.

6. Стратеги-ческая матрица на основе оп-ределения индекса ситуации на рынке и индекса собствен-ных возможно-стей.

• Помогает руководству оценить об-щее положение СБЕ • Возможность построения рейтинга СБЕ.

• Метод формален, т. к. ком-пания стремится развивать СБЕ за счет увеличения ры-ночной доли или освоения более привлекательных рын-ков. • Не учитывает то, что СБЕ представляет собой откры-тую систему и изменение од-ного из факторов может по-влечь и изменение ее страте-гической позиции. • Основан на экспертных оценках.

7. Модель ADL/LC

• Предполагает выбор уточненной стратегии, что является значительным вкладом в развитие методики страте-гического планирования. • Универсальность, т. е. возможность применять к разным видам бизнеса. • Хорошее определение функции, рынка, положения и вклада каждого вида бизнеса в корпоративный биз-нес-портфель. • Получение полной картины бизнес-портфеля. • Использование концепции ЖЦ. • Предлагает значительное количест-во уточненных стратегий

• Рекомендации пригодны для конкретной стадии ЖЦ. • Основана на экспертных оценках. • Механическое следование рекомендациям модели мо-жет привести к неверным управленческим решениям для СБЕ, имеющих длинный ЖЦ. • Не учитывается, что струк-тура конкуренции может быть разной в различных отрас-лях. Так, согласно основной теоретической посылке мо-дели конкуренция всегда фрагментарна на стадии за-рождения. • Модель ограничена только теми стратегиями, в которых не предпринимаются попытки изменить ЖЦ.

8. Проект PIMS

(Profit Impact of Market Strategy)

• Учитывает большое количество фак-торов, инвариантных для отраслевой принадлежности предприятия, разме-ра, специфики выпускаемой продук-ции, географического положения (ка-питалоемкость, относительное каче-ство продукции, производительность, конкурентная позиция бизнеса, эф-фект кривой опыта, интеграция, инно-вации)

• Для его реализации требу-ется большая информацион-ная база, требующая посто-янной актуализации. • Не позволяет учесть, такие качественные параметры, как стиль и методы руководства, сложившаяся структура управления, мотивация пер-сонала предприятия и т.д.


123

• Позволяет определить, какие внут-ренние переменные фирма необхо-димо изменить для улучшения ре-зультатов. • В модели аккумулирован опыт пред-приятий, на основе анализа которых она была создана, т. е. наиболее удобные способы действий для полу-чения высоких доходов.

• Недостатки корреляционно-регрессионного анализа.

Примечания к таблице 12: 1 Некоторые из ее ограничений преодолеваются в модифицированной матрице BKG.

Недостатком последней является невысокая возможность учета маркетинговых параметров рынка.

2 Мнение специалистов консультационной группы Market Softi, выраженном ими на сайте компании Market Softi.ru

В целом следует отметить, что при очевидных достоинствах

матричных методов их применение в российской условиях огра-ничено: у отечественных компаний к настоящему моменту нет практики стратегической сегментации своего окружения и разви-тия рыночной структуры компании. Наиболее действенным из рассмотренных инструментов является стратегический анализ экономической информации PIMS. Однако указанное выше заме-чание относится и к этому проекту, поскольку он был создан применительно к высокоразвитым, относительно устойчивым ви-дам рынков и бизнеса, поэтому требует адаптации.

При детальной проработке избранного и перспективного рынка могут использоваться и другие критерии ранжирования рынков, в частности: особенности развития отраслей производст-ва, потребляющих товары, предлагаемые предприятием на экс-порт; анализ конъюнктуры по данному товару на определенный период; возможности расширения (освоения) производства дан-ного товара местными продуцентами и т. п.

2.6. Определение эффективности операций на внешнем рынке

Эффективность – комплексная социально-экономическая категория, означающая получение максимальных результатов на единицу затрат, связанных с производством, или обеспечение минимизации затрат на единицу результата, которая может быть оценена на основе системы показателей. Она оценивается как от-


124

ношение социально-экономических результатов (эффектов) к ре-сурсам или затратам.

К основным видам эффектов, возникающих в сфере между-народного маркетинга, можно отнести48: внешнеторговый эф-фект; научно-технический; специализации и кооперирования; выигрыша во времени; преодоление дефицита ресурсов; сбере-жения ресурсов на будущее.

К показателям результатов (эффекта) рыночной деятельности относятся: степень удовлетворения покупательского спроса, оце-ниваемая показателем объема реализации товаров и услуг; де-нежная выручка (товарооборот); валовая добавленная стоимость; прибыль. Экономическим результатом деятельности сферы то-варного обращения является валовый выпуск (сумма торговой наценки). По принятой международной статистической практике данный показатель соответствует понятию:

ВД = О – П,

где ВД—валовой доход торговли (сбыта); О – товарооборот в текущих ценах;

П – стоимость поставленных товаров в текущих оптовых це-нах.

К показателям социального эффекта рынка относятся: сте-пень удовлетворения покупательского спроса; сокращение пре-тензий покупателей к качеству товаров и сервису; улучшение ус-ловий труда работников торговли и сферы услуг; качество и эф-фективность послеторгового обслуживания; экологическая защита.

Показатели затрат включают затраты на рабочую силу (фонд оплаты труда), затраты на сырье, материалы, тару, упаков-ку и прочие затраты, отражаемые показателем промежуточного потребления, а также амортизацию основных фондов и потери в сфере обращения.

Эффект производства продукции для экспорта рассчитывает-ся по формуле49:


экономики и маркетинга, 1998. С. 294. 49 Буров А.С. Международный маркетинг. С. 229-231.


125

Эффект экс-порта про-дукции

=

Фактическая валютная выручка в рублях по

курсу ЦБ РФ на день по-ступления валюты

(В э.факт.)

—

Затраты на производст-во экспортной продук-

ции

или в развернутом виде:

где С э – себестоимость единицы экспортной продукции, руб.; Кэ – капиталоемкость единицы экспортной продукции, руб.; З тр – затраты на транспортировку до франко-границы, ФОБ-

порт, руб.; НДС – налог на добавленную стоимость, руб.; Э.П. – экспортная пошлина, руб.; р н – норматив рентабельности капиталовложений, разный

для различных производств, но в среднем принимаемый равным 0,15.

Эффект приобретения импортных товаров (Э и.пр.):

где Си – себестоимость собственного производства единицы им-портируемого товара или его отечественного аналога;

рн – норматив рентабельности капиталовложений, различный для разных производств, но в среднем принимаемый за 0,15;

Ки – капиталоемкость единицы продукции (расчетно или по аналогу);

kит – коэффициент отличающегося (как правило, более высо-кого) качества импортируемого товара;

Ви.факт – фактические валютные расходы предприятия на им-порт товаров по курсу ЦБ РФ на день платежа (Ви.факт = Ви*Ккр) руб.; Ви – валютные расходы на импорт.

Т.Т. – таможенный тариф на импорт товаров, руб; А – акцизный налог (на подакцизные товары), руб.


126

Эффект (Эвт) внешней торговли предприятия:

При расчете рублевых или валютных затрат, доходов, эконо-мического эффекта и других показателей в той или иной форме обязательно осуществляется дисконтирование, т.е. приведение равновременных затрат и результатов к одному моменту време-ни. При оценке эффективности крупных международных проек-тов, реализация которых охватывает ряд лет, дисконтирование осуществляется в форме корректировки значений стоимостных показателей каждого года с помощью коэффициента дисконтиро-вания (α), рассчитанного по обычной формуле:

α t = 1 / (1+Е)t ,

где t – номер года, когда осуществляются затраты или образуют-ся доходы,

Е – норма дисконта, трактуемая в мировой практике как ми-нимально приемлемая ставка рентабельности (пороговое значе-ние рентабельности).

Различие целей и условий реализации внешнеэкономической операции или международного проекта может сказываться на выборе значения нормы дисконта. Выделяют шесть классов ка-питальных вложений, для которых возможно использование раз-личных пороговых значений50:

Вынужденные капитальные вложения Требования к норме прибыли отсутствуют

вложения с целью сохранения позиций на рынке 6%

обновление основных производственных фондов 12%

вложения с целью экономии текущих затрат 15%

вложения с целью увеличения доходов 20%

рисковые капитальные вложения 25%


экономики и маркетинга, 1998. С. 295.


127

Как видно, значение нормы дисконта возрастает с увеличе-нием степени риска операции или проекта. Иногда показатель риска (рисковую премию) Е вводят в расчет в явном виде, кор-ректируя некоторое базовое значение нормы дисконта Ебаз

Е = Ебаз + R

Экономический эффект международной специализации и

кооперации производства (МСКП) определяется на весь период действия соглашения о специализации и кооперировании произ-водства, учитывается разновременность величин годовых эффек-тов, что обеспечивает сопоставимость суммарных эффектов по различным вариантам соглашений.51

Годовой экономический эффект соглашения о международ-ной специализации и кооперировании производства составит:

где Зиi – стоимостная оценка i-q единицы импортной продукции; Пиi – годовой объем импорта i-й продукции (нат. ед.); Зэj – затраты на единицу j-й экспортной продукции; Пэj – годовой объем экспорта j-й специализированной про-

дукции (нат. ед.); Вэj – внешнеторговая цена единицы j-й экспортной продук-

ции; В иi – внешнеторговая цена единицы i-й импортной продук-

ции; Экп – эффект от концентрации производства. Показатели социально-экономической эффективности ры-

ночных процессов могут быть рассчитаны как по отношению к общему объему ресурсов или затрат (обобщающие показатели), так и по отношению к каждому из их компонентов. Обобщающие

51 Буров А.С. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Издатель-

ско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. С. 239-240.


128

показатели эффективности использования затрат и ресурсов имеют следующий вид52:

Эф (z) – эффективность использования затрат; Эф (R) – эффективность использования ресурсов; Оч – чистый товарооборот (товарооборот, освобожденный от

повторного счета, равный конечной продаже товара); ПП – промежуточное потребление; А – амортизация основных фондов; ФОТ – фонд оплаты труда; П – потери в сфере товарного обращения; Фос – стоимостная величина основных фондов; Фоб – стоимостная величина оборотных фондов; Т – среднегодовой объем трудовых ресурсов в сфере товар-

ного обращения (исчисляется по формуле средней хронологиче-ской);

З – объем товарных запасов. Эффективность использования живого труда в, сфере товар-

ного обращения характеризуется показателем производительно-сти труда. Он рассчитывается как отношение товарооборота к средней численности работающих:

O

WT

= .

На макроуровне этот показатель должен быть преобразован,

чтобы учесть вклад сферы товарного обращения в общественную производительность труда:

52 Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К.

М.: Финансы и статистика, 1995. С. 402-406.


129

ВДСW

T= .

ВДС – валовая добавленная стоимость, отражает вклад фирм, организаций и отраслей в создание валового внутреннего продук-та страны.

Эффективность затрат прошлого труда характеризуется сле-дующими показателями:

1) фондоотдачи Эф(F), исчисляемой как отношение товаро-оборота или валовой добавленной стоимости к среднегодовой стоимости основных фондов:

(F)

ОЭф

Фос= ;

(F)

ВДСЭф

Фос= ;

2) рентабельности Эф(r) как отношение прибыли к товарообо-роту и отношение прибыли (Р) к основным фондам:

(r )

РЭф

О= ;

(r)

РЭф

Фос= .

Вариантом показателя рентабельности является отношение прибыли к издержкам обращения, характеризующее эффектив-ность издержек:

(И)

РЭф

И=

И – сумма издержек обращения (выраженные в стоимостной

форме затраты овеществленного и живого труда, обеспечиваю-щие обращение продуктов и услуг).

Рентабельность отдельных организаций измеряется отноше-нием прибыли к товарообороту; к издержкам обращения; к сумме основных и оборотных фондов. Самостоятельное место в изуче-нии эффективности рыночной деятельности занимают показатели


130

издержек обращения. Уровень издержек (отношение их объема к объему реализации (чистому товарообороту)) – издержкоемкость, может рассматриваться как самостоятельный показатель эффек-тивности текущих затрат и в то же время как фактор рентабель-ности и конкурентоспособности фирмы на рынке товаров. В сис-тему показателей эффективности рыночных процессов входят также показатели товарооборачиваемости.

Показатели эффективности процессов маркетинговой сред предприятия содержатся в табл.13.

Таблица 13

Показатели эффективности маркетинговой среды предприятия

1 Коэффициент соотношения объема произ-водства и объ-ема продаж продукции

Доли или %

Вып. в пр ф i Кпр-ва/пр-ж i=------------------, РП i где Вып. в пр ф i – выпуск ва-ловой продукции i –й ассорти-ментной позиции фактически за период (в нат. измерителях); РП i – объем продаж продук-ции i –й ассортиментной пози-ции фактически за период ( в нат. измерителях).

Чем ближе к 1, тем лучше

2 Рентабельность продаж i-й ас-сортиментной позиции

% В. п. i R продаж i = ------------------, РПi где В. п. i – валовая прибыль от продаж i –й ассортиментной позиции за период, руб; РП i – объем реализованной продукции i –й ассортимент-ной позиции за период в стои-мостных измерителях.

Чем выше, тем лучше при со-ответствии те-кущим страте-гическим целям предприятия

3 Средний раз-мер отпускной цены предпри-ятия по про-дукции i-й ас-сортиментной позиции

Руб. По средней хронологической за период

Интерпретация не однозначна


131

4 Средний раз-мер розничной цены продук-ции i-й ассорти-ментной пози-ции

Руб. По средней хронологической за период


5 Показатель ем-кости коммер-ческих расхо-дов продукции i-й ассорти-ментной пози-ции

Доля или %

К. р. i К екр i = ------------------, РП i где К. р. i – величина коммер-ческих расходов продукции i –й ассортиментной позиции за период, руб.; РП i – объем реализованных изделий i –й ассортиментной позиции за период в стоимост-ных измерителях.


6 Коэффициент обновления ас-сортимента продукции

Доли или %

К нов.а.п i К обновл. а i = --------------------, К а.п. на кон. i где К нов.а.п i – количество введенных в данном периоде ассортиментных позиций про-дукции; К а.п. на кон. i – количество ассортиментных позиций про-дукции на конец периода


7 Коэффициент выбытия ас-сортимента продукции

Доли или %

К нов.а п. К выбытия. а i = ------------------, К а.п. на нач. i где К нов.а.п. – количество вы-бывших в данном периоде ас-сортиментных позиций про-дукции; К а.п. на нач. – количество ас-сортиментных позиций про-дукции (на начало периода)



132

8 Коэффициент специализа-ции изделий

Доли или %

К спец.а.п i К спец. а i = ------------------, К а.п. на нач. i где К спец.а.п – количество специализированных ассорти-ментных позиций продукции, выпускаемых исключительно данным предприятием в дан-ном периоде; К а.п. на нач. – количество ас-сортиментных позиций про-дукции (на начало периода)


9 Показатель доли возврата продукции в разрезе раз-личных при-чин

Доля или %

П возвр. i К возвр. = ------------------, РП i где П возвр. – величина воз-вращенной продукции по каж-дой причине за период (в нат. измерителях); РП i – объем реализованных изделий за период в нат. изме-рителях.

Чем меньше, тем лучше

10 Емкость за-трат на марке-тинг за год для продукции

Доля или %

З марк. Марк е. = ------------------, РП где З марк. – величина затрат на маркетинг за период (в стоимостных измерителях); РП – объем реализованной продукции за период в стоимо-стных измерителях.


11 Доля рынка продукции на целевом рын-ке

Доля или %

РП i п Д р. = ------------------, Σ РП i где РП I п – объем реализован-ных изделий за период данным производителем в стоимостных или натуральных измерителях; Σ РП i – объем реализованных изделий за период всеми про-изводителями, осуществляю-щими продажу на целевом рынке в стоимостных или на-туральных измерителях.

При имеющихся мощностях – чем больше, тем лучше


133

Эффективность (Хи.пр.) приобретения предприятием импорт-ных товаров определяется по формуле53:

Эффективность (Хвт) внешнеторгового оборота предприятия,

осуществляющего экспортно-импортные операции, определяется по формуле:

Расчеты экономической эффективности служат не только для

обоснования проектов плана экспорта и импорта товаров. Они, как правило, проводятся на более ранней стадии, а именно, в ра-боте по подготовке соглашений по специализации и коопериро-ванию производства, заключению соглашений об экономическом и промышленном сотрудничестве с зарубежными странами. В этом случае расчеты становятся органичной частью процесса оп-тимального планирования, способствуя отбору более эффектив-ных направлений внешнеэкономического сотрудничества и сдерживают заключение экономически неэффективных соглаше-ний.

53 Буров А.С. Международный маркетинг. С. 229-231.


134

Контрольные вопросы к разделу 2

1. Каковы свойства и структура современной внешней среды международного бизнеса?

2. Каковы факторные методы анализа внешней среды между-народного бизнеса, в чем сущность каждого из них?

3. В чем заключаются достоинства, условия применения и ограничения факторных методов анализа внешней среды между-народного бизнеса?

4. Каковы комплексные методы анализа внешней среды меж-дународного бизнеса, в чем сущность каждого из них?

5. В чем заключаются достоинства, условия применения и ограничения комплексных методов анализа внешней среды меж-дународного бизнеса?

6. Дайте понятие конъюнктуры международных рынков то-варов и услуг. В чем ее отличие от национального рынка?

7. Какие существуют основные показатели и источники ин-формации для изучения конъюнктуры международных рынков товаров и услуг?

8. Перечислите основные методические требования к конъ-юнктурным исследованиям. Для чего нужно их соблюдение?

9. Что представляют собой основные этапы конъюнктурного исследования? Каково содержание каждого этапа?

10. Какие существуют методы прогнозирования конъюнкту-ры международных рынков товаров и услуг?

11. В чем разница между потенциальной и реальной емко-стью рынка?

12. Какие характеристики исследуемого рынка важно зафик-сировать для корректного расчета его емкости?

13. Как специфика использования товара, стоимость его транспортировки до места использования, частота покупок, ра-зумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров влия-ют на установление географических границ рынка?

14. Каковы основные методы расчета емкости рынка? В чем заключается их сущность, достоинства и недостатки?


135

15. Каковы основные методы прогноза емкости рынка? В чем заключается их сущность, достоинства и недостатки?

16. Какие факторы учитываются при ранжировании и выборе целевых зарубежных рынков?

17. Какова сущность сегментирования рынка, его признаков и критериев?

18. Какие существуют методы сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге? В чем их особенности?

19. Дайте характеристику позиционирования на международ-ном рынке и его методов. В чем их преимущества и недостатки?

20. Каковы основные виды эффектов, возникающих в сфере международного маркетинга, и показатели, их отражающие?

21. Дайте характеристику показателей эффективности марке-тинговой среды предприятия. Для чего служат ее расчеты?


136

Литература

1. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учеб-ное пособие. М.: Дашков и К, 2002.

2. Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка // Маркетинг и мар-кетинговые исследования в России. 1999. № 6 (24).

3. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000.

4. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. А. Оливье, А Дейян, Р. Урсе, Ф. Букерель и т.д. М., 1993.

5. Акопов В.С., Степнова И.В. Как составлять маркетинговый от-чет (практическое руководство) // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1

6. Акулич М.В. Исследование рынков в практике международно-го бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5.

7. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. СПб.: Питер, 2000

8. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. СПб.: Питер, 2001. 9. Барсукова С. В. Международный маркетинг (Материалы к лек-

циям): Учеб. пособие. М., 1999. 10. Белорусов А.С. Международный менеджмент: Учебник. М.:

Юристъ, 2000. 11. Богданова Е.Л. Информационный маркетинг. СПб.: Альфа,

2000. 12. Буров А.С. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.:

Дашков и К, 2004. 13. Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: со-

временные мировые тенденции развития и особенности российского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1

14. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Гардарики, 1999.

15. Герчикова И.Н. Маркетинг. Ч. 1. Методические рекомендации по организации маркетинговых исследований. М. 1991.

16. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2001.

17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методо-логия и практика. 2-е издание, перераб. и доп. М.: Финпресс, 2000.


137

18. Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.

19. Диденко Н.И., Самохвалова В.В. Основы международного маркетинга. СПб.; Политехника, 2000.

20. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб, посо-бие: Пер. с нем. М., 1996.

21. Дэниелс Д., Радеба Л. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М., 1998.

22. Ефремов В.С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель ADL/LC // Менеджмент в России и за рубе-жом. 1998. № 1.

23. Захаров К.В., Цыганок А.В., Бочарников В.П., Захаров Ф.К. Логистика, эффективность и риски внешнеэкономических операций. Киев: ИНЭКС, 2000.

24. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы марке-тинга. 2-е европейское издание. М, 2000.

25. Красульников В.С. Международный маркетинг; проблемы, технологии, организация. М.: Теис, 2000.

26. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учеб-ник для вузов. М.: Русская Деловая Литература, 1998.

27. Курбатова А.А., Шешенин А.А. Рынок труда маркетологов: анализ, тенденции развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

28. Курсова Ю. Аутсорсинг в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 1.

29. Левитин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и марке-тинг. М., 1993.

30.Лукашевич Л.Л. Международный маркетинг: Вып. 3, 4. СПб: СПИЭ, 1992.

31. Медведев П.М. Факторы эффективности экспорта российских предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5.

32. Международный маркетинг / Н.К. Моисеева. М.: Центр эко-номики и маркетинга, 1998.

33. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Н.И. Перцовского. М.: Высшая школа, 2001.

34. Международный менеджмент: Учебник / Под ред. С.Э. Пивоварова, Д.И. Баркана и др. СПб.: Питер, 2000.

35. Мешалкина Ю.В. Поставщики маркетинговой информации // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.

36. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.


138

37. Новокшонова Л.В. Неотехнологические теории в практике международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5.

38. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: Опыт работы зару-бежных фирм: Учеб. пособие. М., 1993.

39. Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рын-ка отдельных групп товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубе-жом. 2000. № 5.

40. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под редакцией и с предисловием В.Д. Щетинина. М., Международные от-ношения, 1993.

41. Савин В.А. Эффект внешнеэкономических связей России: подходы к его численному определению // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 6.

42. Сейфулаева М.Э. Международный маркетинг в экономике со-временной России. М.: Экономика, 2001.

43. Сейфуллаева М.Э. Концепция международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

44. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повы-шения конкурентоспособности экономики России: Учеб. пособие. М.: Инфра-М, 1997.

45. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Беляевского. М., 1995.

46. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.

47. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. М.: Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 1998.

48. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность – экономика, стра-тегия, управление. М.: Инфра-М, 2000.

49. Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых ис-следований // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.

50. Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.

51. Чубинец М.В. Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2.

52. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. 53. Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей.

СПб., 1999.


139

Оглавление

Предисловие ............................................................................................. 3

Раздел 1. Маркетинговые исследования в международном маркетинге .................................................................................... 5

1.1. Понятие и виды маркетинговых исследований ....................... 5

1.2. Проблемы первичной и вторичной информации в международном маркетинге и их решение .......................... 10

1.3. Маркетинговая информационная система: характеристика и современные мировые тенденции развития ............................................................... 30

1.4. Этапы проведения маркетингового исследования ............... 36

1.5. Методология маркетингового исследования ........................ 41

1.6. Организация международных маркетинговых исследований ................................................. 52

Контрольные вопросы к разделу 1 .................................................... 58

Раздел 2. Изучение и выбор международных рынков товаров и услуг .......................................................................... 60

2.1. Методы исследования внешней среды международного бизнеса ........................................................ 60

2.2. Основные показатели и источники информации для изучения конъюнктуры международных рынков товаров и услуг ....................................................................................... 69

2.3. Методические вопросы исследования и прогноза конъюнктуры международного рынка товаров и услуг ....................................................................................... 87

2.4. Методы определения и прогнозирования емкости рынка товаров и услуг ........................................................................ 93

2.5. Выбор зарубежного рынка товаров и услуг ....................... 110

2.6. Определение эффективности операций на внешнем рынке ................................................................................................. 123

Контрольные вопросы к разделу 2 ................................................... 134

Литература ........................................................................................... 136


140

Учебное издание

Каплина Ольга Вадимовна

Исследование международного рынка

товаров и услуг

Учебное пособие

Редактор, корректор А.А. Аладьева Компьютерная верстка И.Н. Ивановой

Подписано в печать 27.12.2005 г. Формат 60×84/16. Бумага тип. Усл. печ. л. 8,14. Уч-изд. л. 6,3.

Тираж 250 экз. Заказ .

Оригинал-макет подготовлен в редакционно-издательском отделе ЯрГУ.

Ярославский государственный университет

150000 Ярославль, ул. Советская 14

Отпечатано ООО «Ремдер» ЛР ИД № 06151 от 26.10.2001

г. Ярославль, пр. Октября, 94, оф. 37 тел. (0852) 73-35-03


Documents

469.исследование международного рынка товаров и услуг учебное пособие