Marketing operativoEstudio del caso Espaguetti Fettuccini

Barcelona, febrero de 2011

Planteamiento del caso

Con la informacin que tenamos de la empresa (mdulo 1 y 2) vamos a lanzar la nueva lnea de pasta fresca en el mercado. Para hacer esto debes seguir los siguientes pasos:

1. Establece la estrategia de precios ms adecuada para la nueva lnea de pasta fresca, ten en cuenta que debers fijar precios distintos segn la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan segn la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante la introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso ms difcil.

Siempre hay que tener en cuenta que el precio es un poderoso instrumento competitivo y tiene importantes repercusiones psicolgicas, especialmente en productos como las pastas frescas en donde ya existen competidores con productos similares a La pastera di Virone: Sapori Antichi, e inclusive de renombre, por lo que cualquier fijacin de precio debe estar muy bien pensada y de entrada establecer un precio no muy diferente a la competencia.

A mi entender creo que la empresa Espaguetti Fetuccini deber lanzar su nuevo producto (etapa de introduccin), aplicando la estrategia penetracin y fijando un precio segn el valor percibido. La estrategia de valor nos permitir fijar el precio a travs de la percepcin que tiene el consumidor de mi producto y no en el coste que tiene, por lo que la empresa deber disear un producto y campaa de comunicacin que demuestre los atributos del producto; para lograr una mayor efectividad utilizaremos conjuntamente la estrategia de penetracin con el fin de estipular nuestro precio a un valor accesible para el cliente. Con estas dos estrategias lograremos no slo llegar al cliente a travs de la percepcin de mi producto sino conseguir una cuota en mi mercado objetivo.

Una vez que el producto se comienza a hacer un hueco en el mercado (etapa de crecimiento), las ventas y la disponibilidad del producto aumentarn rpidamente y el consumidor estar interesado en nuestro valor y precio intermedio. Podramos optar por disminuir nuestro precio siempre y cuando hayamos recuperado los costes de lanzamiento y aumente la eficiencia de produccin y las ventas y por ende se reduzcan mis costes productivos.

Una vez que el producto alcance la etapa de madurez, mercado llega a tocar su techo y deja de crecer, por lo que la produccin se estabiliza y los costes se mantienen. En este caso se podra reducir los precios y fijarlos a la par de mi competidor. Slo en el caso en que se realicen ciertas modificaciones del producto podramos ejecutar una diferenciacin en el precio

Finalmente el producto llegar a la etapa de declive durante el proceso, pastas Fetuccini debera estar listo para sacar un nuevo producto que sustituya al actual, por lo que lo fundamental sera incentivar al consumidor a travs de promociones u ofertas y eliminar inventario.

2. Definir el plan de comunicacin de la empresa Espaguetti Fettuccini (Revisa la informacin

de la actividad anterior sobre el perfil del cliente potencial de pasta fresca para poder definir

la comunicacin que ms se ajusta a este perfil). Responde a las siguientes preguntas:

2.1. Disear la campaa de comunicacin para la empresa Espaguetis Fettuccini. En estos trminos, habr que definir:

2.1.1. El tipo de mensaje publicitario que vais a emplear

El mensaje estara enfocado bajo tres premisas:

Ritmo de vida actual (poco tiempo de dedicacin a la cocina)

Comida sana sin detrimento de la calidad

Sabor de la pasta tradicional

2.1.2. Los medios y los soportes de comunicacin

Utilizara la televisin, vallas publicitarias en estaciones de tren o autobuses

En cuanto a la televisin, es el medio ms adecuado para productos de alimentacin ya

que puedes transmitir sentimientos de una forma casi tangible. Se me ocurre poder

plasmar en el spot a una persona que luego de un da agitado, quizs alguien que llega

a casa y puede comerse un plato de pasta en pocos minutos y preparado por algn

cocinero italiano reconocido.

Las vallas digitales en bocas de metro/tren o vallas tradicionales en sistemas de

transporte permitirn que el producto entre en contacto con el consumidor en

momentos como el de volver a casa y decidan adquirir el producto y hacer una comida

saludables, sabrosa y en poco tiempo.

2.1.3. Las campaas promocionales en el corto, medio y largo plazo

En la etapa de introduccin del producto realizara un promocin a corto plazo en

grandes almacenes donde colocar mi producto, ofreciendo muestras de pasta ya

cocinadas para que el consumidor pruebe el producto y lo adquiera. Mientras el

consumidor disfruta de la pasta, la promotora podr promover los beneficios y

cualidades de mi producto y lo invita a llenar unos datos para hacerles llegar las

diferentes promociones.

En el mediano plazo podra promocionar mi producto con alguna alianza estratgica

con otras marcas que complementen mis pastas dgase, salsas, vinos y otros. Una

especie de pack, como lo han hecho en su da Coca-Cola y Ron Cacique

A largo plazo y en consonancia con mi poltica de precios decidira realizar una

promocin de descuento en dinero de mi producto.

2.1.4. Las acciones de Relaciones Pblicas para cada uno de los pblicos objetivo de la empresa

Se escogern algunos centros neurlgicos para realizar el lanzamiento de mi producto

con la participacin de algunos nutricionistas, y endocrinos para demostrar los

beneficios del producto.

Se patrocinarn eventos y congresos deportivos y de salud en donde se puedan dar a

conocer los beneficios de nuestro producto.

Se realizar una fiesta promocional con los empleados de la empresa a donde asistan

tambin los medios de comunicacin.

2.1.5. La estrategia de marketing directo

Utilizaremos cuatro de los medios ms comunes pgina web, buzoneo, mailing y el e-

mail ya que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se

requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de

marketing En general, tienen una gran rapidez de respuesta si sta se produce.

La informacin o datos necesarios se recogern a travs de cupones promocionales o

de las tarjetas fidelity de los diferentes establecimientos.

Es importante resaltar la necesidad de tener una pgina web acorde con el producto y

siempre con informacin actualizada generada a partir de las aplicaciones web 2.0