55+-vuotiaat - Ainoa kasvava kohderyhmätilaisuudet.otavafiles.fi/files/library/attachments... · - Ainoa kasvava kohderyhmä Tarja Pentilä Antti Rannisto TNS Gallup Oy . Aamun teemat

55+-vuotiaat

- Ainoa kasvava kohderyhmä

Tarja Pentilä

Antti Rannisto

TNS Gallup Oy

Aamun teemat

• 55+-vuotias elää muutosten aikaa

• Asenteet • Työelämä ja eläkkeelle jääminen • Lapset ja lastenlapset

• Kuluttajuuden täysi-ikäisyys • Terveys ja hyvinvointi • Ruoka • Matkailu • Autot • Palvelut

• Mediakäyttö ja suhde mainontaan

Tutkimus

• Discover 55+ -tutkimuksen kohderyhmänä ovat 55 vuotta täyttäneet suomalaiset. Kohderyhmää analysoitiin sekä kvantitatiivisesti että kvalitatiivisesti.

• Taustalla on laaja aineisto, lähteenä kattava Monitor 2013 tutkimustietopankki

• Mukana on 2 550 suomalaista 55+-kuluttajaa

• Kohderyhmäymmärrystä syvennettiin kvalitatiivisilla ryhmähaastatteluilla neljässä ryhmässä

• Työelämässä olevat

• Eläkkeellä olevat

Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

Väestö ikääntyy nopeasti - ikääntymisen megatrendi

Lähde: Tilastokeskus, Väestötilastot

1.15 miljoonaa 55+ taloutta eli lähes

puolet talouksista

1.8 miljoonaa yli 55-vuotiasta eli

joka 3. suomalainen

45 % 55

%

33 %

67 %

• Kotitalouksien varallisuus on suurimmillaan 55 - 64-vuotiailla

• 55 - 64-vuotiaiden varallisuutta kartuttavat vapaa-ajan asunto ja sijoitusomaisuus

• Kulutusmahdollisuuksia lisää myös muuta väestöä pienempi lainakanta

• Eläkeläistalouksien kulutuksen rakenne on jo hyvin lähellä työssäkäyviä

Varakkain ikäryhmä on 55 - 64-vuotiaat

Lähde: Tilastokeskus, Väestötilastot

55+-vuotias elää muutosten aikaa

55+-vuotias elää muutosten aikaa

Ympäristö muuttuu

• Työelämä

• Oma talous

• Lasten itsenäistyminen / muutto

• Lastenlapset

• Eläkkeelle jääminen

• Terveys

2. KRIISI

3. LUOVA TOIMINTA

4. TAVAN

RAKENTUMINEN

1. TAPA


Hakee yhä monimuotoisempaa elämää

Vakiintuneisuus lisääntyy 55- ikävuoden jälkeen

Suurin ero Miehet ja naiset kauimpana toisistaan yli 55-vuotiaina

Asenteet muuttuvat - 55+ ei ole harmaata massaa

• Vaikka suomalainen asennemaisema on hyvin vakiintunut, 55+ kuluttajan asenteet muuttuvat nyt nopeimmin kohti mukavuudenhaluisuutta

55+ sinkut, unohdettu kohderyhmä Joka neljäs 55-vuotias asuu yksin

55+ sinkut, naisia 69 %

Asioiden syvällinen ymmärtäminen ja muiden

auttaminen

55+ sinkut, miehiä 31 %

Ajan hermolla oleminen ja uuden oppiminen

Lähde: Tilastokeskus Väestötilastot, TNS Monitor 2013 Discover 55+

55+ sinkut – aktiivinen kohderyhmä

• 55+ sinkut ovat aktiivisia ja harrastuksissa korostuvat kodin ulkopuoliset aktiviteetit

• Ystävät ovat tärkeitä ja omaa elämää halutaan jakaa muiden kanssa

• 55+ sinkut suosivat kuluttamisessaan ekologisia vaihtoehtoja ja muun muassa lähiruokaa

• Koti on myös heille tärkeä, kotiin halutaan ostaa parasta esimerkiksi huonekaluissa

• Kuluttamistaan he suuntaavat yhä enemmän elämyksiin ja kokemuksiin


Työelämä ja eläkkeelle jääminen

Työelämä ja eläkkeelle valmistautuminen

• Työelämä ei enää vaadi samaa panostusta

• Toisaalta työ on merkittävä osa elämänsisältöä

• Osalle raja työn ja eläkkeen välillä on hälventynyt

> toiveissa jatkaa työtä jossain muodossa

• Asenteissa korostuu vahva positiivinen suhde työhön, etenkin miehillä

Olen varma siitä, että jään mielelläni silloin eläkkeelle kun se koittaa. Odotan, että on enemmän aikaa itselle ja saa

toteuttaa sitä mitä haluaa.

”

”


Eläkkeelle jääminen on mahdollisuus

• Sosiaalisen piirin muutos

• Vapautunut aika

• Uudet tavat ystävyyksien ylläpitoon ja uudenlaisten sosiaalisten kontaktien rakentamiseen

• Harrastuksille uusi keskeinen rooli


Aikaa olla aktiivinen

[Nyt] ei harrasta huonolla omatunnolla. Ennen oli [huono

omatunto], kun ei ollut sitä aikaa.


1. Saunominen 49

2. Hyvästä ruuasta ja juomasta nautiskelu kotona

42

3. Intiimi kanssakäyminen 42

4. Perheen yhteiset ruokahetket 39

5. Luonnossa liikkuminen 37

6. Omien lasten kanssa oleminen 35

7. Ruuanlaiton harrastaminen 35

8. Kirjojen lukeminen 34

9. Kävely, kävelylenkit 34

10. Arkiset askareet 33

1. Kirjojen lukeminen 57

2. Luonnossa liikkuminen 50

3. Hyvästä ruuasta ja juomasta nautiskelu kotona

49

4. Sienestys tai marjastus 45

5. Perheen yhteiset ruokahetket 44

6. Saunominen 43

7. Omien lasten kanssa oleminen 42

8. Ystävien tapaaminen 42

9. Kävely, kävelylenkit 42

10. Ruuanlaiton harrastaminen 42

Mieluisimmat ajanvietteet

% %

Otsikko ja iso kuva

Lasten itsenäistyminen ja lastenlapset

Lasten itsenäistyminen ja lastenlapset

• Lapset itsenäistyvät ja muuttavat kotoa

• Vapautuu aikaa ja rahaa

• Lastenlasten rooli on monen elämässä erittäin keskeinen

• Osallistuminen lastenlasten harrastuksiin

• Yhdessä tekeminen / yhdessä olo

• Taloudellinen tuki; rahaa ja suoraan tavaraa

• Matkat yhdessä lastenlasten kanssa


On ollut tärkeätä, että tapaan lapsia ja lastenlapsia ja tuen isommilla lahjoituksilla myös…

” ”

Kuluttajuuden täysi-ikäisyys

55+ uudet kuluttamisen tavat

Passiivisesta olosuhteisiin reagoimisesta


Voin valita, mihin kulutan!

Tarkkuus on lisääntynyt, kun on enemmän aikaa. […] Nyt tiedän,

mitä kannattaa ostaa.

”

” ”

”

” ”

[Nyt] laatu on tärkeää, hinta vähemmän.

Aktiiviseen toimijuuteen - On aikaa ja tietoa

Ostaa parasta mihin on varaa

78

68

67

58

58

55

55

54

53

52

Kodinkoneet

Huonekalut

Vaatteet

Ruoka

Kodin viihde-elektroniikka

Asusteet

Ihonhoitotuotteet

Hiustenhoitotuotteet

Kodin sisustustuotteet

Harrastusvälineet

%

72

59

58

55

53

51

48

46

46

42

Kodinkoneet

Kodin viihde-elektroniikka

Huonekalut

Harrastusvälineet

Ruoka

Vaatteet

Matkapuhelin

Asusteet

Kodin sisustustuotteet

Matkanjärjestelyt

%


Ylimääräisen rahan käyttö

• Korostuvia verrattuna väestöön:

• Matkailu kotimaassa 30%

• Kuntoilu ja oma hyvinvointi 28%

• Teatteri, konsertit 27%

• Lehdet, kirjat 23%

• Remontointi 19%

• Sijoittaminen 16%

• Auto, vene 15%

• Hyväntekeväisyys 13%

• Kotipalvelut 7% (siivous-, lastenhoito-, muu kodinhoitopalvelu)

Lähde: KMT syksy 2012/kevät 2013, 12+ väestö

Terveys ja hyvinvointi

Terveyden merkitys korostuu

• Mielenrauhaa, koetaan olevan enemmän ”sinut itsensä kanssa”

• Uusia tapoja terveyden ylläpitoon

• Ruokavalinnat

• Säännöllinen kuntoilu

• Kulttuuriharrastukset

• Sosiaaliset suhteet


Terveyteen ja hyvinvointiin kuluttaminen

• Terveyden ja kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin tavoittelu on kohderyhmän elämän keskeisimpiä asioita

• Hyvinvointipalvelut kiinnostavat

• Ajankohtaisia kulutuskohteita

• Kylpyläpalvelut

• Kuntoilupalvelut ja -välineet

• Hierontapalvelut, jalkahoidot ja muut ’hemmottelut’

• Kauneuspalvelut

• Ravintolisät


75 % Terveys

Panostan terveyteeni paljon ja teen aktiivisia valintoja ehkäistäkseni mahdollisia sairauksia

68 % Elinvoimaisuus Kiinnitän huomiota

elämäntapaani, jotta tuntisin oloni mahdollisimman

hyväksi ja elinvoimaiseksi

71 % Liikunta

Harrastan aktiivisesti liikuntaa, jotta pysyn

hyvässä kunnossa

21

54

17

51

31

40

Terveys ja elinvoimaisuus


Ruoka

Elintarvikkeisiin kuluttaminen

• Elämäntilanteeseen liittyvät olosuhteiden ja tapojen muutokset kulminoituvat ruokaan

• Ruokaan liittyvät uudet kulutustavat

• Terveydestä huolehtiminen

• Nautinnot ja hyvinvointi

• Sosiaalinen elämä

• Laadukkaaseen ruokaan käytetään mielellään rahaa

Rahaa [menee] nyt hyvään ruokaan, koska meitä on vain kaksi. Ei tarvitse ostaa enää niin paljon ja on varaa maksaa ruoasta. Maku on tärkeätä. Suomalaiset [elintarvikkeet] on parempia.


”

”

55+ nainen on ruuassa suunnannäyttäjä

• Kaiken keskiössä on laatu • Terveellisyyttä, tuoreutta ja puhtaita raaka-aineita • Makuelämyksiä ja nautinnollisuutta • Kotimaisuutta

• Etenkin 55+ naiset ovat hyvin aktiivisia ja edelläkävijöitä niin asenteissaan kuin teoissaankin

• Halu kokeilla uutuustuotteita

• Toiveena laadukkaampi valmisruokatarjonta

• Tyypillisin luomun ostaja on 55+ nainen


Vahvoja ruoka-asenteita

70 % Laatu

Minulle on tärkeää syödä hyvin, valitsen aina korkealaatuisia

laatutuotteita, vaikka ne maksaisivatkin

enemmän

91 % Terveellisyys

Ruuan terveellisyyden huomioiminen

itsestäänselvyys

70 % Ennaltaehkäisy Tiettyjä ruokia syön

pääasiallisesti itsestäni huolehtiakseni tai

sairauksien ennaltaehkäisyyn

16

54

43

48

20

50


Kotimaisuuden tukeminen ja paikallisuus on tärkeää

93 % Paikallisuus

Ostan mielelläni paikallisten tuottajien tuotteita esim.

ruokia ja käsitöitä

92 % Työllisyys

Minusta on tärkeää, että ostaessani suomalaisia tuotteita tuen myös

työllisyyttä ja kotimaisen tuotannon jatkuvuutta

43

50

45

47


Matkailu

Matkailuun kuluttaminen

• Nyt käytössä on enemmän aikaa, ja matkustamiseen ollaan valmiita panostamaan sekä aikaa että rahaa

• Elämykset, virikkeet

• Sosiaalisuus

• Erilaiset matkat matkaseurasta riippuen

• Kohderyhmän nuoremmissa korostuu kiinnostus eksoottisiin kaukokohteisiin

• Vanhemmiten kiinnostus siirtyy kotimaan- ja Euroopan-kohteisiin

• Matkailussa haetaan laatua enemmän kuin halpaa hintaa, oikea hinta-laatusuhde on tärkeää


Lomamatkan tärkeimmät valintaperusteet

70

62

37

37

37

27

23

20

18

16

Matkan hinta

Kohteen sijainti, elämäntapa ja kulttuuri

Matkan pituus

Hotellin/majoituksen maine/luokitus

Mukavuudet yleensä esim. majoitus, ateriat

Palvelutarjonta matkalla / kohteessa

Erilaiset tapahtumat ja kulttuuritarjonta

Muiden suositukset

Tarjoushintaiset matkat ja majoitukset

Kanta-asiakasedut

%

Lähde: TNS Atlas tammi-kesäkuu 2013, 15-69 vuotias väestö

Autot

Autoihin kuluttaminen

• Auto on monille välttämättömyys mökkeilyn ja harrastusten takia

• Suurin osa ostaa mieluiten uuden auton

• Luotettavuus, turvallisuus ja huoltovapaus

• Laatu korostuu

• Ennen laatuun liittyi statusarvoa, mutta nyt sen sisältö on käytännöllisempi: turvallisuutta ja luotettavuutta

• Uudet innovaatiot kiinnostavat, erityisesti sähköauto on varteenotettava valinta seuraavaksi autoksi


29 27 28 25 26 25 24 21 23 16 16 17

12 10

26 25 23 23 22 23 22

22 21

21 21 19

15 16

25 27 26 29 29 29 29 28 28

29 27 25

26 27

20 20 22 22 22 23 24,8 29 28 34 37 40

46 46

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

%

Yli 60 vuotta 51-60 vuotta

41-50 vuotta Alle 40 vuotta

Lähde: Uuden Auton Ostajat 2013-tutkimus, yksityiset

Uuden auton ostajat ovat yhä iäkkäämpiä

Palvelut

Palveluihin kuluttaminen kasvaa

• Palvelut immateriaalisina kulutuskohteina kiinnostavat

• Kynnys palvelujen käyttöön on nyt matalampi

• Palveluilla hankitaan

• asiantuntijuutta ja taitoa, luotettavuutta

• jaksamista

• elämyksiä

• hyvinvointia

• Tulevaisuudessa kiinnostavia esimerkiksi

• erilaiset ruokapalvelut (kotiin tuodut valmiit ruoat)

• ystäväpalvelut

• autonvuokrauspalvelut omasta autosta luovuttaessa

• Siivouspalvelut

• Tärkeää myös asiakaspalvelu


Media ja mainonta

Media osana aktiivista elämäntapaa

• Median avulla halutaan olla selvillä maailman tapahtumista

• Pääpaino on ajankohtaisilla asioilla ja luotettavalla hyötytiedolla – myös viihtyminen ja elämyksellisyys on tärkeää

• TV:ssä ja radiossa painottuvat asiaohjelmat ja YLE:n kanavat

• Tärkeät teemat kiinnostavat myös mediassa esim. terveys ja ruoka

• Eläkkeellä olevat lukevat enemmän

• Etenkin 55+ nainen kokee olevansa intohimoinen lukija

Lukemisella on vahva asema • Painettu media on tärkeä

• Kaksi kolmesta lukee sanomalehtiä päivittäin

• Kaksi kolmesta lukee aikakauslehtiä viikoittain

• Aktiivisimmin lehtiä tilaava kohderyhmä

• Kaksi kolmesta saa aikakauslehdistä vahvoja elämyksiä

• Joka kolmas ei voisi olla ilman aikakauslehteä

• Aikakauslehdet tilataan ja ostetaan painettuna

• Digijulkaisujen lukeminen kasvaa vähitellen

• Kirjojen suosio säilyy

• Uudet päätelaitteet yleistyvät


Verkko avaa koko maailman • Aktiivisuus verkossa on kasvanut

• Some yhdistää ystäviin, perheeseen, harrastuksiin ja kiinnostaviin uutislinkkeihin

• Verkosta haetaan erityisesti

• hyötytietoa

• uutisia

• seurataan urheilua

• Yhä useammat 55+ kuluttajat ostavat nyt verkosta


Mediasuosikit

• Hyvin profiloivia aikakauslehtiä mm. • Seura

• Suomen Kuvalehti

• Kotiliesi

• Hymy

• Viva

• Golflehti

• Kotilääkäri

• Hyvin profiloivia verkkosivustoja mm. • Suomenkuvalehti.fi

• Plaza.fi

• Kotiliesi.fi

• Tekniikanmaailma.fi

• Golfpiste.com

Lähde: KMT Lukija Syksy 2012/Kevät 2013 12+ väestö, TNS Atlas 2013 15-69 vuotias väestö

Yli 1 000 000 kohtaamista

Lähes 100 000 kohtaamista

Suhtautuminen mainontaan

• Ei juuri eroa muusta väestöstä

• Mainontaa seurataan aktiivisesti

• Mainonnasta koetaan olevan hyötyä

• Mainonta koetaan oleelliseksi osaksi tuotetta

• Mainonnasta saadaan vinkkejä ostopäätöksiin

Lähde: TNS Monitor 2012 Discover 55+

65

60

56

34

30

23

21

19

17

16

Informatiivista

Selkeää

Todentuntuista, luonnollista

Oivaltavaa

Humoristista

Hintakeskeistä

Hauskaa

Keskustelua herättävää

Uutta tekniikkaa kekseliäästi hyödyntävä

Viihdyttävää %

Nykymainonta ei puhuttele

Eri ikäiset pitäisi ottaa huomioon paremmin. Tällä hetkellä tunnen olevani ei-kenenkään-

maalla. Kukaan ei mainosta mitään

minulle…

”

”


Yhteenveto


55+ vuotiaan elämä on riippumatonta

”Oma aika” ”Vapaa-aika”

”Vapaus”

55+ kohderyhmä

• elää muutosten aikaa

• viettää aikaansa aktiivisesti

• ei ole yhtenäistä massaa

• nauttii kuluttajuuden täysi-ikäisyydestä

• haluaa ostaa laatua ja kotimaista

• kuluttaa entistä enemmän vapaa-aikaan ja perheeseen

• sijoittaa omaan hyvinvointiinsa

• lukee paljon ja hyödyntää aktiivisesti nettiä

• haluaa itselleen kohdistettua mainontaa

Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+

Documents

55+-vuotiaat - Ainoa kasvava kohderyhmätilaisuudet.otavafiles.fi/files/library/attachments... · - Ainoa kasvava kohderyhmä Tarja Pentilä Antti Rannisto TNS Gallup Oy . Aamun teemat