Etude de cas Hermès – Amazone

Problématique

Quelle Evolution Doit Connaître Amazone et Comment Favoriser le Développement du Produit, pour Augmenter les ventes ?

Pour répondre à cette problématique, nous allons donc, étudier :

Les opportunités et les menaces de l’environnement, les forces et les faiblesses du parfum d’Amazone, les cibles choisies et le positionnement, l’adaptation du mix marketing concernant les produits de

la ligne.

Analyse SWOT

L’Environnement

1.1. Les facteurs clés de succèsPourquoi une marque réussirait-elle, sur un marché, où l’offre est déjà si abondante ?L’identité de la marque est-elle assez forte et assez reconnue ?

Il est nécessaire de bénéficier d’une image de luxe, dans le prêt-à-porter, la maroquinerie, la bijouterie… De plus, la France étant reconnue comme le pays du luxe, une marque à consonance française serait un atout, pour son essor. Pour rivaliser face aux marques leaders, les prétendants à l’entrée dans le secteur de la parfumerie, doivent parvenir à jouer la carte de la différenciation, en ce qui concerne la fragrance et le design. La réussite d’une marque ne sera possible qu’en misant sur une communication et un marketing irréprochable. Un positionnement de niche pourra être privilégié. Il est nécessaire de créer un concept original et d’innover, grâce à la recherche et au développement, qui sont des facteurs essentiels. La distribution sélective est une politique incontournable, pour réussir dans le secteur de la parfumerie.

2.2. Ses opportunités

Au niveau économique Les femmes recherchent des produits de qualité. La consommation de parfum augmente plus vite que le

niveau de vie. Aujourd’hui, il n’est pas nécessaire d’être riche et

éduqué, pour consommer du parfum ; le critère du niveau d’éducation apparaît comme le principal déterminant de l’acte d’achat, devant le

revenu et l’âge ; le parfum a un taux de pénétration très élevé et constitue la porte d’entrée au luxe.

Au niveau du marché L’Europe est le premier marché mondial du parfum (1,5

milliard d’euros), réparti principalement en France, Italie et Allemagne. De plus, l’Asie est un marché en expansion ; des efforts

doivent être portés sur ce marché. Les différents marchés européens sont en constante

progression. 94% des femmes européennes et 70% des Asiatiques

ont un parfum.

Au niveau des tendances de consommation Dans toutes les cultures, l’achat d’un parfum est

impliquant ; la femme l’adapte à sa personnalité. Les femmes deviennent plus sélectives, et recherchent

une diversité de choix. Ces dernières sont fidèles à la marque, et plus

précisément à leur parfum. La publicité a moins d’influence sur les consommatrices. Ces dernières recherchent des senteurs discrètes,

légères, et florales ; ainsi, on constate l’essor des eaux fraîches, et des eaux de Cologne.

Au niveau de la concurrence De nombreuses marques élaborent leurs stratégies,

autour d’un lancement progressif et d’un budget de communication limité ; l’essor de Kenzo en est l’exemple même.

3.3. Ses menaces

Au niveau économique On constate un déclin conséquent de la tendance à

consommer ; en effet, les femmes achètent moins et moins cher. Le marché du parfum n’est pas épargné, on constate une baisse brutale des ventes.

De plus, les discounters se développent, pratiquant ainsi des prix à -30%.

Au niveau des tendances de consommation Les femmes n’achètent plus forcément leur parfum, en

fonction de la réputation de la marque.

Au niveau de la concurrence La concurrence s’intensifie, avec le lancement de

nombreux produits, chaque année (70 produits/an).

Le top 5 des marques réunies Chanel, Yves Saint-Laurent, Dior, Lancôme et Guerlain.

Toutes ces grandes marques basent leur stratégie, sur l’association à une maison de haute couture.

Aussi, ces marques réputées adoptent une stratégie commune : lancement massif, et budget de communication important (Chanel, Lancôme).

Le Parfum Amazone

1.1. Ses forces

Sa place dans la gamme Hermès Amazone bénéficie de la notoriété, de l’image de

marque, d’Hermès. En effet, d’après le mapping (annexe 1), on constate qu’Hermès se place parmi les marques les plus luxueuses.

La stratégie marketing Ciblage

La cible, étant des femmes à pouvoir d’achat élevé, ceci est un avantage, pour la ligne Hermès. En effet, elle propose des prix élevés, en rapport avec la cible choisie.

Le mix marketing Prix

Les produits dérivés de la ligne Amazone créent une offre d’appel, afin de proposer aux clientes du luxe, à petit prix. Ces produits (savon, déodorant, lait corporel et gel douche) permettent un élargissement de l’éventail des prix ; ce sont des produits valorisants et non promotionnels.

En général, Amazone se situe dans la moyenne des prix du marché ; ni trop élevé pour être abordable, ni trop bas pour être considéré comme un produit de luxe.

Produit La ligne Amazone bénéficie d’un large éventail de

produits dérivés, permettant de créer une diversité de choix, pour la clientèle d’Amazone. Ceux-ci permettent de fidéliser les consommatrices à la ligne.

Distribution Hermès limite la distribution aux détaillants sélectifs,

proposant un contexte de vente cohérent avec l’image de marque d’Hermès, susceptible de pouvoir faire rêver les clientes.

Communication Le lancement des produits dérives permet de créer un

événement autour du parfum, en lui-même.

2.2. Ses faiblesses

Sa place dans la gamme Hermès Amazone se situe à la quatrième place de la gamme,

derrière les parfums phares « Calèche » et « Equipage », qui captent les parts de marché du groupe ; celui-ci ne se trouve qu’à la 30e place mondiale, sur le marché du parfum.

Les ventes On observe un déclin brutal des ventes d’Amazone, en

volume (-34%) et en valeur (-30%). De plus, Hermès ne se développe pas assez sur le

marché asiatique, avec seulement 0,3 million d’€uros de chiffre d’affaires, par rapport à la France, avec 1,6 million d’€uros.

La stratégie marketing Ciblage

Celle-ci est assez restrictive, car elle ne touche que les jeunes femmes actives de 20 à 35 ans, appartenant à une CSP élevée.

Positionnement Le positionnement voulu, par Hermès, ne correspond pas

au positionnement perçu, par les consommatrices. En effet, Amazone se veut être un parfum jeune et dynamique, ce qu’il n’est pas.

Le mix marketing Produit

Sa composition facilement reconnaissable n’en fait pas un parfum universel : les femmes l’adorent ou le détestent.

L’inconvénient du parfum est qu’il plait ou qu’il ne plait pas, il n’y a pas de juste milieu.

Communication Celle-ci est mal perçue, par les consommateurs, du point

de vue du visuel : le parfum ne ressort pas, par rapport au cheval, et ne marque pas les esprits.

Elle n’est pas régulière et demeure très réduite, car Amazone n’est pas considéré comme prioritaire par rapport aux autres produits phares, qui monopolisent le budget de communication. De plus, la marque Hermès ne bénéficie pas du service

d’une égérie, afin de promouvoir les produits de la ligne Amazone.

Diagnostic

La création d’Hermès ne correspond pas aux attentes du marché. En effet, Hermès ne répond pas à la demande des consommatrices, de pouvoir acheter des eaux fraîches ; Amazone reste de l’extrait, de l’eau de parfum, ou de l’eau de toilette.

Ciblage et positionnement d’Amazone ne sont pas en accord ; en effet, les souhaits d’Hermès par rapport à leur clientèle cible ne sont pas retranscrits dans le positionnement, en terme de produit, et communication.

Ainsi, la communication, pour le parfum Amazone, n’est pas assez importante et cohérente par rapport aux objectifs voulus par l’entreprise, Hermès.

Hermès n’exploite pas assez le marché asiatique, par l’intermédiaire de la ligne Amazone. En effet, les femmes asiatiques s’occidentalisent de plus en plus, et créent un fort potentiel de développement.

Recommandations

Pour casser l’image que les jeunes peuvent avoir de la marque Hermès, à savoir une idée classique et vieillotte du luxe, tout en bénéficiant du savoir-faire et de la notoriété de la marque, nous vous conseillons de créer une marque parallèle à Hermès, du genre : « X, by Hermès ». Ainsi, la population des moins de 35 ans saurait qu’une marque leur est réservée.

Mix marketing

En termes de produit, la marque Hermès doit conserver la ligne Amazone, tout en modifiant son mix marketing, pour l’adapter à sa cible effective, qui deviendrait donc, une population plus mature. Pour la nouvelle marque, on créerait une gamme de parfums, de prêt-à-porter, de bijoux, d’accessoires…, dans un style jeune, sportif, dynamique…En termes de parfums, il faudra suivre la tendance actuelle, qui est aux eaux fraîches et légères. Une ligne de produits dérivés pourra être ajoutée, dans le milieu cosmétique (huile de massage, lait corporel, huile pour le bain…).

En termes de prix, ils seront plus abordables, pour correspondre à la tendance des jeunes, d’acheter de la qualité, à moindre coût.

En termes de communication, il serait nécessaire de trouver une égérie, correspondant à la nouvelle image voulue, c’est-à-dire une jeune femme dynamique, tendre, féminine, sensuelle… Une étude sur les femmes a montré que l’égérie idéale serait Penelope Cruz.En termes de communication, le site Internet devient un élément majeur, incontournable, pour les générations actuelles et à venir. Ainsi, il serait nécessaire de dynamiser, d’améliorer ce site, pour le faire correspondre à l’image luxueuse que se donne Hermès.

En termes de distribution, il est nécessaire de rester implanté dans les circuits sélectifs, afin de conserver l’image de marque d’Hermès. Aussi, il faudra augmenter le nombre de points de vente.

Les produits de cette nouvelle marque sont essentiellement destinés aux jeunes ; ainsi, cette marque sera parfaite, pour se développer sur le marché asiatique, car ces consommatrices sont demandeuses de parfums européens, liés à la jeunesse, à la fraîcheur, à la légèreté…