23/04/12

マーケティング　はじめの 1step

kulab

http://kulab1.sfc.keio.ac.jp/blog/

23/04/12 2

マーケティング活動のゴールは何か ?

23/04/12 3

マーケティングの定義の変化

～ 1980年代前半

機能

定義

1980年代後半～

｢財とサービスの流れを生産者から最終ユーザーに方向付ける全ビジネス活動」(全米マーケティング学会 )

「個人と組織の目標を満足させる交換を創造するために、アイデア、財、サービスの概念形成、価格、プロモーション、流通を計画・実行するプロセス」（全米マーケティング学会）

「顧客について十分に理解し、顧客にあった製品やサービスが事前に売れるようにする事。マーケティングは製品なりサービスを買おうと思う顧客を創造するものであるべき」(ドラッカー )

出来上がった製品を顧客に売り込む事･・顧客支援活動

プロダクトアウト 顧客を満足させて利益を得る事

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マーケティング活動のゴールとは何か

顧客のハートをつかみ、売上 利益を上げる事･

ロジック 感性

顧客ニーズ

強み

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マーケティングに優れた会社とは ?

23/04/12 6

【事例】マーケティングで優れた会社

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マーケティング活動とは何か？

顧客満足 企業満足

顧客と企業の満足を両立させる良循環モデルを築く事

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マーケティングの 3つの考え方

顧客中心主義

長期的視点

一気通貫

常に顧客の立場に立って物を考えること

顧客の満足を継続的に高めていく事ができるような仕組みを考える

企業のメンバー全員が同じ価値 考え方を持つ事･

23/04/12 9

¼インチのドリルの逸話に見るマーケティング発想

顧客を新に理解し、気持ちを形にする事が重要

ドリルの購入を検討している顧客

発想

売り込み発想の企業　・何インチ用ドリルか ?　・重さや色にこだわりはあるか ?　・予算はいくらか ?　・いつまでに欲しいのか ?

マーケティング発想の企業　・何インチの穴が必要か ?　・何のために穴を開けたいのか ?　・一時にいくつの穴を開けたいのか ?　・穴を開けるのにいくらまでなら　　出しても良いと考えているか ?　・いつ穴を開けたいのか ?

顧客が欲しがりそうな　　　　　　　　　　　製品を売り込む

発想

目的

目的 顧客が何をしたいと思って製品をほしがっているかを知る

23/04/12 10

マーケティング活動の流れと具体的な行動

環境分析 ターゲットの特定 マーケティングミックスの策定

アクションプランづくり

実行

自社を選んでもらう為の”売り”を決める 自社を選んでもらう為の実行シナリオを描く

マーケティング戦略 マーケティング戦術

・顧客に自社を選んでもらうために　－誰に　－何を　－どのように　－どこで　－いくらで　－どれくらい売るかを考える

実際に効果的･ /効率的に『売る』為　の方法を考え、実行する　－顧客の働きかけ効果の最大化　－自社の経営資源の　　　　　　　　　　　投下効率の最大化

・顧客 / 市場を知る・競合を知る・自社を知る

・市場を切り分ける・狙うべきセグメント　を特定する・自社の優位性の　示し方を決める

自社を選んで･　　　　　もらう為の　－商品　－価格　－流通経路　－プロモーション　のあり方を決定

・マーケティング戦略を　前提とした実行シナリオ　の策定

・営業活動・取引・ロジスティックス管理・アフターサービス・継続的販売機会の　検 索

23/04/12 11

環境分析とは

環境分析とは

市場機会と自社の立ち 位置を見極めるための外部環境　 /　内部環境分析

視点

達成ゴール

アプローチ

顧客（ Customer)

競合（ Competitor)

自社（ Company)

3C分析

・顧客を知る ・競合を知る・競争環境を知る

・自社を知る

・市場分析・顧客分析　　－属性　　－ニーズ　　－購買行動

・競争環境分析　　－現状分析　　－潜在的脅威　　　　　　　　　の分析

・強み弱み分析　　－絶対感　　－相対感

23/04/12 12

分析的アプローチで顧客像を明らかにする

マーケティング戦略の策定

仮説を持った上で調査を実施、分析によって検 証、仮説を修正する事で顧客像を明らかにする

マーケティング戦略の策定(アクションプランへの落とし込み )

実行 / 管理

仮説作り

調査内容の決定 調査対象 / 調査方法 / 調査項目の決定 データ収集 データ分析

仮説の検 証・修正 マー

ケッ

トリサー

チ

ファクトを元に分析をする事が重要

顧客（ Customer)

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仮説をつくる

・何を知りたいのかを明確にする・仮説を検 証するため必要な分析の切り口を固める・分析チャートを描いてみて調査項目を洗い出す

何が問題となっているか･・何に答えを出さなければならないか

顧客（ Customer)

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調査方法

MECEに調査方法を設計し分析する事で、顧客を知る

定量的アプローチ 定性的アプローチ

方法

目的

・数百～数千名程度の母集団に　対して質問に回答してもらう・回答を集計し、データ加工し、　分析する

・ある限定された地域のみで　実際に開発した新製品をテスト　販売する・テスト販売の反応を分析する

・ 10 名程度の対象者に座談会　形式で特定のテーマについて　考えを自由に討 議して貰う・コメントを分析する

・顧客セグメントごとの潜在規模　を測る・顧客セグメントごとの傾向を　定量的に知る

・本格的な展開の前に顧客の　反応を測ったり、購買の　ダイナミックスを知る

・顧客代表の「生の声｣を聞いて　具体的でより深層にある意見　からターゲットのプロフィールを　見極める

アンケート調査 テストマーケティング フォーカスグループインタビュー

顧客（ Customer)

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MECEとは ?

MECEとはMutually Exclusive Collectively Exhaustive ＝モレなくダブりもない

MECE分析をすることによって機会 損失や非効率性を削減する

全体

モレ

ダブり

①全体の枠の取り方と

切り口を考える

②モレによる　　機会 損失を考える

③ダブりの　　＋ / －ファクターを考える

顧客（ Customer)

23/04/12 16

環境分析とは

環境分析とは

市場機会と自社の立ち 位置を見極めるための外部環境　 /　内部環境分析

視点

達成ゴール

アプローチ

顧客（ Customer)

競合（ Competitor)

自社（ Company)

3C分析

・顧客を知る ・競合を知る・競争環境を知る

・自社を知る

・市場分析・顧客分析　　－属性　　－ニーズ　　－購買行動

・競争環境分析　　－現状分析　　－潜在的脅威　　　　　　　　　の分析

・強み弱み分析　　－絶対感　　－相対感

23/04/12 17

1.　競合他社の儲けの仕組みを知る 競合（ Competitor)

利益を生み出し、促進している要因 (プロフィットドライバー）を見極め競合の強みを知る

プロフィットドライバー

特定顧客セグメントにおける顧客影響度

例：顧客維持率

ブランド力

例：価格プレミアム

製品イノベーション

例：新製品売上貢献率

マスマーケットへの影響力

例：市場占有率

相対的コスト優位性

例：粗利率

23/04/12 18

2.　競合他社の市場での強さを分析する

ROS/RMS分析

ROS（ Return On Sales) ＝収益率・営業利益率

RMS(Relative Market Share) ＝相対的マーケットシェア

競合との差の明確化・改善できるポテンシャルの明確化

営業利益率

（R

eturn

On

Sales)

国内相対マーケットシェア（ Relative Market Share)0

競合（ Competitor)

23/04/12 19

3. 競合他社の勝ちパターンを分析する

事業も出る分析で勝ちパターンを理解し、競合他社の強みを見極める

最大コスト効率事業モデル

価格における圧倒的リーダシップ

グローバルトップシェア

サプライヤーへの交渉力

製品ライフサイクル管理自由度

新製品投 入時に 有利

デルの事業モデル

競合（ Competitor)

23/04/12 20

環境分析とは

環境分析とは

市場機会と自社の立ち 位置を見極めるための外部環境　 /　内部環境分析

視点

達成ゴール

アプローチ

顧客（ Customer)

競合（ Competitor)

自社（ Company)

3C分析

・顧客を知る ・競合を知る・競争環境を知る

・自社を知る

・市場分析・顧客分析　　－属性　　－ニーズ　　－購買行動

・競争環境分析　　－現状分析　　－潜在的脅威　　　　　　　　　の分析

・強み弱み分析　　－絶対感　　－相対感

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バリューチェーンで自社を分析する 自社（ Company)

　　 R&D 　　生産 　　物流　　　　マーケティング　　販売　　　　　アフターサービス

バリューチェーン

それぞれの機能において、どのような 勝ちがどのような仕組みの中で生み出されているのかの明確化･・価値の創出過程の理解・どの機能から価値の最も重要な 部分が生み出されているのか・どの機能は 課題を抱えているのか

バリューチェーン分析を行う事で自社の強み・課題を洗い出す

23/04/12 22

Five Forces分析 自社（ Company)

競争環境を形成する要因を分析し競争環境を見極める

1

2

3

4

5

敵対関係の強さ＝現状の競合他社との力関係

新規参入が出 現する事による脅威

代替製品・サービスに顧客を奪われる脅威

売り手の交渉力＝サプライヤーの動向

書いての交渉力＝ユーザーの動向

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SWOT分析 自社（ Company)

外部環境

内部環境

自社内外の環境を俯瞰してポテンシャルと制約を知る

強み（ Stren

gth)

強み（ Stren

gth)

弱み（ Weak

ness)

弱み（ Weak

ness)

機会（ Opportunity)機会（ Opportunity) 脅威（ Threat)脅威（ Threat)

自社の強みはどこでどのくらい発揮できるのか ?

自社の強みをテコに有利な展開に持ち込めないか ?

自社の弱みによる機会 損失はどの位あるか ?

競合に対する負け要因がどこにどの位あるか？

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PPM分析 自社（ Company)

PPM分析PPM ＝プロダクト ポートフォリオ・マネジメント･　・自社の商品のポジショニングの認識　・どれにどの位のお金をかけるべきかの認識

投資レベルを見極める

相対的マーケットシェア

市場成長率

花形（ Star)

金のなる木（ Cash Cow)

問題児（ Question)

負け犬（ Dog)

花王のシャンプーブランド

メリット

ラビナス

リンスの入らないメリット

エッセンシャル

アジエンス

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マーケティング活動の流れと具体的な行動

環境分析 ターゲットの特定 マーケティングミックスの策定

アクションプランづくり

実行

自社を選んでもらう為の”売り”を決める 自社を選んでもらう為の実行シナリオを描く

マーケティング戦略 マーケティング戦術

・顧客に自社を選んでもらうために　－誰に　－何を　－どのように　－どこで　－いくらで　－どれくらい売るかを考える

実際に効果的･ /効率的に『売る』為　の方法を考え、実行する　－顧客の働きかけ効果の最大化　－自社の経営資源の　　　　　　　　　　　投下効率の最大化

・顧客 / 市場を知る・競合を知る・自社を知る

・市場を切り分ける・狙うべきセグメント　を特定する・自社の優位性の　示し方を決める

自社を選んで･　　　　　もらう為の　－商品　－価格　－流通経路　－プロモーション　のあり方を決定

・マーケティング戦略を　前提とした実行シナリオ　の策定

・営業活動・取引・ロジスティックス管理・アフターサービス・継続的販売機会の　検 索

23/04/12 26

ターゲット特定の 3ステップ

セグメンテーション ターゲティング ポジショニング視点

達成ゴール

アプロー

チ

市場・顧客をグループ分けする狙うに値する　　　　　　セグメントを選択する

自社が競争優位性を発揮する為のコンセプトを決定する

セグメンテーションの軸の導出　－顧客属性・ニーズや購買　　 パターンによる切り分け　－ターゲティングにつながる　　 軸探し

顧客セグメントの評価　－セグメントの将来性　－自社の強みの発揮しやすさ

顧客セグメントの選択

差別化の方向性の見極め

差別化要件の明確化

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マーケティング活動の流れと具体的な行動

環境分析 ターゲットの特定 マーケティングミックスの策定

アクションプランづくり

実行

自社を選んでもらう為の”売り”を決める 自社を選んでもらう為の実行シナリオを描く

マーケティング戦略 マーケティング戦術

・顧客に自社を選んでもらうために　－誰に　－何を　－どのように　－どこで　－いくらで　－どれくらい売るかを考える

実際に効果的･ /効率的に『売る』為　の方法を考え、実行する　－顧客の働きかけ効果の最大化　－自社の経営資源の　　　　　　　　　　　投下効率の最大化

・顧客 / 市場を知る・競合を知る・自社を知る

・市場を切り分ける・狙うべきセグメント　を特定する・自社の優位性の　示し方を決める

自社を選んで･　　　　　もらう為の　－商品　－価格　－流通経路　－プロモーション　のあり方を決定

・マーケティング戦略を　前提とした実行シナリオ　の策定

・営業活動・取引・ロジスティックス管理・アフターサービス・継続的販売機会の　検 索

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マーケティングミックスの策定

マーケティングミックスの策定＝差別化の具体策を練ること

要素

達成ゴール

アプローチ

製品(Product)

価格(Price)

流通(Place)

プロモーション(Promotion)

4P

ターゲット顧客に提供するモノを決める

ポジションに適した価格を決める

効果的・効率的な顧客へのアクセス方法を決める

効果的 効率的な顧客へ･の情報提供方法を決める

・プロダクトのポジショニ　ングを詳細に決定・プロダクトオファリング　決定

・価格分析・価格戦略の決定・価格設定方針の決定

流通経路の設計･・流通マネジメント形態　の決定

・ターゲットの設定・コミュニケーション目標　の決定・プロモーション手段の　選定

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差別化のポイント 製品(Product)

コストと効果を考えてニーズをどこまで具現化するかを決める

プロダクトのポジショニング

何で差別化するか

・商品の特性・価格と品質のバランス・使用するシーン・商品のイメージ・サービスやその他の付加価値

プロダクトオファリング決定

どの程度きめ細かく顧客の潜在ニーズに応えるか

・形態 / 形状・包装（パッケージング )・セット / パッケージ販売・その他の付帯サービス　

23/04/12 30

プロダクトライフサイクル分析 製品(Product)

商品がどのステージにあるかを見極め、特性に応じたプランを立てる

時間

売上高

導入期 成長期 成熟期 衰退期

認知・啓蒙

ファンづくり費用対効果

いっそうの差別化

撤退判断 orドミナンス

売上高

利益

キャッシュフロー

競合企業

低い

マイナス

マイナス

ほとんどなし

急成長

ピークに達成

プラスへ

増加

低成長

低下へ

プラス

多い

低下

低下

マイナスへ

現象

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マーケティングミックスの策定

マーケティングミックスの策定＝差別化の具体策を練ること

要素

達成ゴール

アプローチ

製品(Product)

価格(Price)

流通(Place)

プロモーション(Promotion)

4P

ターゲット顧客に提供するモノを決める

ポジションに適した価格を決める

効果的・効率的な顧客へのアクセス方法を決める

効果的 効率的な顧客へ･の情報提供方法を決める

・プロダクトのポジショニ　ングを詳細に決定・プロダクトオファリング　決定

・価格分析・価格戦略の決定・価格設定方針の決定

流通経路の設計･・流通マネジメント形態　の決定

・ターゲットの設定・コミュニケーション目標　の決定・プロモーション手段の　選定

23/04/12 32

3つの視点 価格(Price)

3つの視点を統合して価格設定を行う

顧客 自社

コスト+

必要利益価値 価格

コスト志向の価格設定

価値 価格 売上－コスト＝利益

価格志向の価格設定

市場・競合競争志向の価格設置

23/04/12 33

価値感度分析（ Price Sensitivity Measurement)価格

(Price)

顧客の考えている値ごろ感などを見極め、目安を得る

人数

価格

高い ( 安くない )

高すぎる

安い (高くない )

安すぎる

最高価格妥協価格理想価格最低品質保証価格

23/04/12 34

価格弾性分析 価格(Price)

価格の変動に対して需要がどれくらい変化するかの傾向をつかみ、価格戦略に活用する

販売価格

見込み販売量

価格弾性が小さい

価格弾性が大きい

23/04/12 35

心理的バリューと価格 価格(Price)

同じ顧客でも、購買 消費の場面によって尾異なる価格を支払う･　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　→顧客の値ごろ感を大切にして全体としてどう儲けるか

コーラ ( １缶 )の消費 購買 パターン･

買ったその場で飲む 買って家で飲む

娯楽や食事の一部として買って飲む

外に出にくい場所で買って飲む

外で買って外で飲む

今必要だから買いに行って

家で飲む

毎晩夕食時に家で飲む

週に１度まとめ買いして

家で飲む

大量に買い置きして

家で飲む

\４００カラオケボックス

\２５０美術館・病院

\ １２０自動販売機

\ １２０コンビニ

\ １００スーパー

\８０GMS

\４５ディスカウンター

23/04/12 36

マーケティングミックスの策定

マーケティングミックスの策定＝差別化の具体策を練ること

要素

達成ゴール

アプローチ

製品(Product)

価格(Price)

流通(Place)

プロモーション(Promotion)

4P

ターゲット顧客に提供するモノを決める

ポジションに適した価格を決める

効果的・効率的な顧客へのアクセス方法を決める

効果的 効率的な顧客へ･の情報提供方法を決める

・プロダクトのポジショニ　ングを詳細に決定・プロダクトオファリング　決定

・価格分析・価格戦略の決定・価格設定方針の決定

流通経路の設計･・流通マネジメント形態　の決定

・ターゲットの設定・コミュニケーション目標　の決定・プロモーション手段の　選定

23/04/12 37

流通チャネル選択３つのポイント 流通(Place)

1

2

3

確実にターゲット顧客にリーチできる

顧客の購買をいかに効 果的に誘起するか

いかにコスト効率よく購買を 推し進めるか

潜在顧客がどこにいるかを見極めそこに効率よく届けることが目的

23/04/12 38

マーケティングミックスの策定

マーケティングミックスの策定＝差別化の具体策を練ること

要素

達成ゴール

アプローチ

製品(Product)

価格(Price)

流通(Place)

プロモーション(Promotion)

4P

ターゲット顧客に提供するモノを決める

ポジションに適した価格を決める

効果的・効率的な顧客へのアクセス方法を決める

効果的 効率的な顧客へ･の情報提供方法を決める

・プロダクトのポジショニ　ングを詳細に決定・プロダクトオファリング　決定

・価格分析・価格戦略の決定・価格設定方針の決定

流通経路の設計･・流通マネジメント形態　の決定

・ターゲットの設定・コミュニケーション目標　の決定・プロモーション手段の　選定

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プロモーションの種類 プロモーション(Promotion)

ターゲット特性・商品特性 予算 即効性の観点から最適なプロモーションミックスを決定する･ ･

期待効果

制約

・コストが高い・メッセージの深さは　担架できない

購買を 直接トリガーする即効性ある手段

カスタムメイド対応による着実性

・コストが高い・管理が大変

情報内容のコントローラビリティがない

広告宣伝 販売促進 人的販売 パブリシティ

マスに対してメッセージをリアルタイムに伝達

第三者による権威付けと無償での宣伝

手間がかかる割には費用対効果が読めない

23/04/12 40

顧客の心理段階にあったプロモーション プロモーション(Promotion)

顧客の心理

コミュニケー

ション目標

注目（ Attention)

関心（ Interest)

欲求（ Desire)

記憶（Memory)

行動（ Action)

AIDMA理論

・知らない・認知しているが　想起できない

興味がない 欲しいと思っていない

機会があっても買おうとしない

買おうか買うまいか迷っている

認知度向上 商品に対する理解促進 ニーズ喚起 購 入 意欲喚起 購 入 購買 促進

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AIDMAの段階別のコミュニケーション手段 プロモーション(Promotion)

顧客の心理段階に合わせてプロモーションの方法、ウェイト付けを変える

A I D M A

コミュニケー

ション手段の有効性

広告

販売促進

人的販売

パブリシティ 口コミ

23/04/12 42

マーケティング活動の流れと具体的な行動

環境分析 ターゲットの特定 マーケティングミックスの策定

アクションプランづくり

実行

自社を選んでもらう為の”売り”を決める 自社を選んでもらう為の実行シナリオを描く

マーケティング戦略 マーケティング戦術

・顧客に自社を選んでもらうために　－誰に　－何を　－どのように　－どこで　－いくらで　－どれくらい売るかを考える

実際に効果的･ /効率的に『売る』為　の方法を考え、実行する　－顧客の働きかけ効果の最大化　－自社の経営資源の　　　　　　　　　　　投下効率の最大化

・顧客 / 市場を知る・競合を知る・自社を知る

・市場を切り分ける・狙うべきセグメント　を特定する・自社の優位性の　示し方を決める

自社を選んで･　　　　　もらう為の　－商品　－価格　－流通経路　－プロモーション　のあり方を決定

・マーケティング戦略を　前提とした実行シナリオ　の策定

・営業活動・取引・ロジスティックス管理・アフターサービス・継続的販売機会の　検 索