張書榕 林芳瑀 張雅筑 陳怡如 張月瑛

衛報形象廣告 與柏克戲劇理論之五因套用及分析

是英國的全國性綜合內容日報，

創刊於1821年。

衛報受到重視的領域包括：

世界主義觀點、文藝報導和評論、外國通訊。

與泰晤士報、每日電訊報同為英國三個著名的高級報紙。

英國衛報

文本 介紹 衛報版的三隻小豬

顛覆大野狼的反派腳色，與三隻小豬被欺負的故事情節，

衛報顛覆大眾對童話故事的既定印象。

大野狼

三隻 小豬

警 察

記者

網民

抗議民眾

研究動機

此一議題新穎且極富創意，因此本組想藉由柏克戲劇理論

中的五因要素套用於該廣告文本作為討論。

三隻小豬 衛報宣揚

「全面報導」 的理念

網民力量大 房貸問題

多樣通訊設備

柏克戲劇理論之五因要素

行動

場景

行動者

方法

目的

行動 有目的或意識的作為

行動者 有所行動的團體或個人

方法 執行行動所採用的工具或手段

場景 行動發生的場地、時期或情境

目的 行動者執行行動的目的

文本分析 1.場景 ― 步驟 a.狼危機 b.房貸危機

從文本中來看，小豬之所以沒被強烈譴責，因為他占了場景之

優勢，從最初的生命危機到生活危機都是人們可能會碰到的，

且人們在不了解小豬生活的情況下，擅自將自己代入了小豬的

角色，因而對他多了許多寬容。

文本分析 2.行動 ― 目的

假設小豬所做的行動為合理的，努力工作，而對外他宣稱所做

的一切都是為了錢，即便其行為是合理的，但卻無法得到人們

正面的評價、諒解或同情，因為在界定目的時，把目的界定的

太為廣泛和攏統，人們無法得知其真正的目的，故無法營造出

「我跟你一樣」的同感，而在缺乏同感的情況下，人們就會

缺少諒解。

文本分析 3.行動 ― 方法 a.殺狼 b.詐騙

當大眾所知的分類被打破時，他們會害怕，因為長久以來所知

的事物、認知被毀，因而會惶恐不安，在不安的情況下，他們

會開始非理性的歸因，當人們找到可以怪罪的人事物，會毫不

猶豫的大力抨擊。如果小豬「詐騙－生煮活狼」的情況所處的

時代背景是完善的，人們會將其行為的怪異歸因於小豬，甚至

是將之視為時代所意外產出的異類來對待。

文本分析 4.行動者― 方法

以「兇手－生煮活狼」來看，從行動者來談，其角色已經過於

黑暗，故而人們對於其所選擇的方法並不會有認知上不協調的

部份。我們可以說因為兇手的定位，故而使人們對其方法選擇

不訝異。我們亦可以說因為行動者所選擇的方法故而使他被定

位成兇手，甚至將之評論為冷血無情。

文本分析

綜合五因來看

用戲劇理論看內容外的文本，將廣告製作者視為

行動者

研究發現與討論

新聞媒體對社會大眾造成思想上的影響力

透過柏克的戲劇觀來重新剖析廣告主背後的真實動機

巧妙運用既有的故事結局開拓新

局

報告結束