迫る電子化の波

名古屋市立大学経済学部　森田ゼミ

佐藤史治　間野大樹　三輪千紘　

研究対象：電子書籍

電子書籍とは・・・「電子化された書籍データ。紙に印刷するのではなく、パソコンや携帯電話、専用の表示装置などにデータを取り込んで閲覧する」もの　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（大辞泉）例･･･新聞、小説、漫画など

動機・映像、写真、音楽あらゆるものが電子化

・電子書籍の市場が拡大

・パソコン、携帯電話以外の新たな端末の登場

電子書籍市場は新たな端末の登場でどのように発展していく

か？

アウトライン

1. 存在するニーズ

2. 日本の電子書籍市場　「ケータイコミック」

3. アメリカの電子書籍端末　“ kindle”

4. 新しい端末による市場拡大

5. 考察・まとめ

消費者のニーズ

新聞

雑誌

コミック

パソコン・ IT

語学・資格・検定・教育

ライトノベル

写真集

洋書

コミック（ボーイズラブ・アダルト）

ボーイズラブ小説

0 10 20 30 40 50 60

電子書籍で購読したいジャンル(%)

大きなニーズが存在 !!

（「インターネット白書2011 」より）

日本の電子書籍市場

2002 年度

2003 年度

2004 年度

2005 年度

2006 年度

2007 年度

2008 年度

2009 年度0

100

200

300

400

500

600

10 18 33 48 70 72 62 551 1246

112

283

402

513

ケータイ向け電子書籍市場規模

PC 向け電子書籍市場規模

（億円） このうち約 8 割がケータイコミック

（ 428 億円）

文芸系や写真集・・・それぞれ 1 割程度

（「ケータイ白書 2011 」より）

日本の電子書籍市場（ 2 ）

・市場規模 574 億円（ 2009 年）･･･世界 1 位

　　　　　⇒ 約 9 割が携帯電話向け (513 億円 )

・その大半を占める「ケータイコミック」（ 428

億円）

・主なユーザー・・・ 10 代や 20 代の若者、女性

日本の電子書籍市場（ 3 ）

日本の電子書籍市場は・・・「若い世代、女性中心のケータイコミック市

場」発展の要因・第 3 世代携帯電話・パケット定額制・携帯電話所有年齢の若年化

問題点「画面の大きさ」コミック

• 1 コマずつ表示できる• 文字が少ない• 一方向に読み進める• レイアウトがわかりやす

い

新聞・小説• 写真、図、イラストが多

い• 文字が多い• 紙面全体を見て理解を深

める• レイアウトが複雑

新聞、雑誌は携帯電話では実現が難しい！

制限を解消した例 ‘ kindle’

• Kindle とは・・・　　アマゾンの発売した電子書籍専用端末　　　　　　　　　　　　　　　　　　 「画面の大きさ」

を解消

• 電子書籍専用端末＝「電子ブックリーダー」

2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

6 7 10 1120

32

54

166

（百万 US＄）

売上が急増！！！約３倍！！！

Kindle発売（ 2007年）

アメリカの電子書籍市場

（「インターネット白書2011 」より）

制限を解消した例 ‘ kindle’ （ 2 ）

• 大画面　 6~10 インチ　⇔　携帯 3~4 インチ　　　　　⇒　新聞、雑誌、小説もより読みやす

く

　　 ex. 　 The New York Times 　　 The Wall Street Journal 　　 朝日、毎日新聞　　　　 etc…

電子ブックリーダーは日本で普及するか？

　‘ kindle’ （電子ブックリーダー）の普及　＝ 　コミック以外のニーズ　実現可能

本当に新しいニーズの市場は拡大するのか？★電子ブックリーダーは、日本では普及しづらいのではないか？

電子ブックリーダー普及の阻害要因

普及困難 !!

認知率

読書家

購入のハードル

３点への着目• 知らなければ買うことが

できない購入の前提認知率•読む人に偏りがないか？•普及の限定読書家•値段の感じ方の違い•普及の妨げ

購入のハードル

電子ブックリーダーの認知率・利用率

[ 利用者 ]

[ 非利用者 ]

Amazon Kindle

iREX Digital Reader

iLiad

LIBRI

Nook

Sony Reader

Σbook

その他の専用端末

0 10 20 30 40 50 60 70 80

72.0

12.0

6.0

2.0

6.0

23.0

3.0

0.0

79.0

20.0

19.0

11.0

18.0

38.0

17.0

0.0

利用率認知率

（％）

Amazon Kindle

iREX Digital Reader

iLiad

LIBRI

Nook

Sony Reader

Σbook

その他の専用端末

電子ブックリーダーを知らない

0 10 20 30 40 50 60 70 80

21.0

0.0

2.0

4.0

1.0

6.0

4.0

0.0

75.0

認知率

（％）

利用者･･･ 30 代、金銭的余裕と知識欲（ 『 iPad VS. キンドル 日本を巻き込む電子書籍戦争の舞台裏』

より）

読書家・購入のハードル[ 利用者 ]

[ 非利用者 ]

本（小説やビジネス書など書籍全般）

雑誌

マンガ・コミック

本（小説やビジネス書など書籍全般）

雑誌

マンガ・コミック

本（小説やビジネス書など書籍全般）

雑誌

マンガ・コミック

PCで読む

電子

書籍

0 1000 2000 3000

2490

2173

2093

1190

1075

1153

718

838

1000

（円）

本（小説やビジネス書など書籍全般）

雑誌

マンガ・コミック

本（小説やビジネス書など書籍全般）

雑誌

マンガ・コミック

本（小説やビジネス書など書籍全般）

雑誌

マンガ・コミック

PCで読む

電子

書籍

0 1000 2000 3000

1200

823

655

38

38

28

13

13

33

（円）

積極的に投資 !!

（ 『 iPad VS. キンドル 日本を巻き込む電子書籍戦争の舞台裏』 より）

電子ブックリーダー：まとめ

1. 認知率が低い2. 読書家以外には受け入れられにくい3. 購入のハードルが高い　（非利用者）

３点を克服した端末とは ??　　

電子ブックリーダー（専用端末）・・・△スマートフォン、タブレット PC ・・・○　　汎用性、付加価値の 1 つとしての「電子書籍」

電子ブックリーダーは広く普及しづらい !!

新しい端末による電子書籍市場

• 認知率• 読書家• 購入のハードル

• 端末の所有⇒電子書籍の利用・市場予測• ジャンルの拡大

新しい端末による普及

市場への影響

スマートフォンとタブレット PC「認知率」

• 前身　ー　スマートフォン・タブレット PC ・・・携帯電

話　ー　電子ブックリーダー・・・存在しない

• 「買い替え」⇒市場調査＝認知のきっかけ

スマートフォンやタブレット PC は、認知されやすい構造を持っている !!

スマートフォンとタブレット PC「読書家」以外への普及

電子ブックリーダー

スマートフォン・タブレット PC

読書家 音楽プレーヤー アプリ

インターネット

電子書籍 新しいもの好き

大容量

etc…

インセンティブの数・・・

1つ

多数！スマートフォンやタブレット PC は、多くの人を惹きつけることが可能！！

スマートフォンとタブレット PC「購入のハードル」

• 市場価格と払ってもよい価格との乖離の程度　･･･　乖離幅が小さい　⇒　ハードルが低い

スマートフォン・タブレット PC の方が乖離幅が小さい　＝　ハードルを下げている !!

市場価格の平均

消費者が費やせる価格

価格の乖離幅

電子ブックリーダー

19933 円 15396 円 4537 円

スマートフォンタブレット PC

53688 円 52288 円 1400 円

問題解消の流れKindle

（電子ブックリーダー）スマートフォンタブレット PC

認知率21 ％（非利用者）存在を知らない・・・ 75 ％

87.3 ％（ iPhone ）携帯電話の普及と「買い替え」による認知機会

読書家読書好きの積極的な利用⇔ 　非利用者は消極的

数多くの魅力（インセンティブ）＝ 幅広い消費者への普及

購入のハードル利用者による多額の投資⇔ 　非利用者のハードルの高さ

市場価格の開き・・・小＝ハードルを下げる

スマートフォンやタブレット PC は、電子ブックリーダーの課題を解消している　＝　普及に適した端末

今後の市場予測スマートフォン向けが急成長！！！

2010 2011 2012 2013 20140

200

400

600

800

1000

1200

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%スマートフォン向け携帯向け対紙割合

（億円）

今後の市場予測 (２ )

• スマートフォン向け電子書籍が急成長

• 携帯向け電子書籍は伸び悩む• 対紙の書籍の販売額の割合も 2倍以上に！　　端末の所有が電子書籍の利用につながる！

ジャンルの拡大

• 10 代、 20 代の若い女性ユーザー　　　　　　　⇒　幅広い年代への広がり

新しいジャンルの拡大　

ex. 主婦層・・・料理・収納　　　　社会人・・・新聞・経済系　　　　音声機能（語学学習など）　 etc…

まとめスマートフォン、タブレット PC による、携帯電話と電子ブックリーダーの問題点の解

消　⇒ 電子書籍市場の拡大今後の電子書籍の課題

1. 紙の書籍との関係2. 権利の問題（著作権）3. 価格設定

参考文献一般社団法人モバイル・コンテンツ・フォーラム (監修 ), インプレス R&D インターネット

メディア総合研究所 (編集 ) （ 2010 ）『ケータイ白書 2011 』 ( インプレスジャパン )

一般社団法人モバイル・コンテンツ・フォーラム (監修 ), インプレス R&D インターネットメディア総合研究所 (編集 ) （ 2010 ）『インターネット白書 2011 』（インプレスジャパン）

西田 宗千佳 (著 ) （ 2010 ）『 iPad VS. キンドル 日本を巻き込む電子書籍戦争の舞台裏』（エンターブレイン）

『スマートフォン市場規模の推移・予測（ 11 年 7 月）』　（ MM総研）　<http://www.m2ri.jp/index.php>

『スマートフォン端末の興味度・購買意欲調査』（ MMD 研究所）　 < http://mmd.up-date.ne.jp/ >

『ケータイ watch 』　 <http://k-tai.impress.co.jp/>

『 ASCII.jp 』　 <http://ascii.jp/>