腳踩喜馬拉雅山

第一組組員：

趙啟成 NA1W0005 陳家豪 NA1W0007 吳秀蒂 NA1W0015 楊玉倫 NA1W0019 吳櫓維 NA1W0024 康志瑋 NA1W0027

公司背景介紹1.Hoback Boot 公司成立於懷俄明州 Jackson

為一家製作傳統西式鞋的小型企業 ↓2.1960 年底，決定停產傳統鞋投入經營登山鞋

領域。 ？ ？？ ↓3.1995 年銷售金額達 2 千萬美元、員工人數

425 人

公司背景介紹

1960 年西式鞋款需求下滑公司面臨經營困境 1975 年準備關閉公司 1976 年公司營業金額已下滑至 150 萬美元營

業利潤 4.5 萬美金 Margaret& Anthony ，他們在畢業之後加

入公司 擔任總裁與執行長一職

改革的開始 意識到危機已經浮現 1976 年業績下滑至谷底積極思考公司若要永

續經營則必須從新調整產品、追前瞻性未來

所有的改變幾乎都是遇到瓶頸開始 這個瓶頸就是 --------

重新出發 1977 年 --- 為期 12 個月的市場研究調查市場需求與競爭

對手，並利用現有設備生產新款式的鞋結果 隔年以研發出可供測試的登山協與健行鞋評價

極高

過渡時期 1981 年 --- 準備了 2 款鞋進入市場 1. 提供給期望適合在

任何天氣登山者 2. 給專業健行者使用結果 兩款鞋具備了極佳附著力與防滑功效，銷售狀

況穩定成長 因不了解市場需求聘用登山指導員協助產品設

計與了解市場

嶄新局面 1986 年 --- 因 1980 年提出一項戶外活動普及擴充計畫公

司增加產品種類聚焦低度流行鞋款 1986 年銷售金額達 350 萬美元 1987 年成立獨立業務代表負責處理銷售與服務

1987 年更改公司名稱Hoback→Cima 登山運動公司

事業起飛 1980 年末 --- 市場成長快速公司增加專用鞋生產線並改善鞋子品質

1990 年銷售金額達 1300 萬美元 國外競爭廠商可能會壓縮利潤開始尋求降低生

產成本的方法

成長革新 1990 年 -1995 年 -- 成長、革新、提高國內

外之競爭力 1993 年導入電腦輔助設計 CAD縮短生產時間以便投入更多設計資源

1994推動模組製造變成多重流程系統結果 利潤、品質提升成本減縮

市場策略

市場調查 1--- 健行鞋市場區隔

登山者 熱中健行者 週末旅行者 實用者 孩童 流行追求者 優勢 耐用 / 粗野 穩定 輕巧 輕巧 耐用 時髦

穩定 / 支撐 耐用 舒適 耐用 保護 外觀 乾燥 / 保暖 附著 耐用 好品質 輕巧 輕巧 摩擦 / 附著 舒適 / 保暖 多功能 多功能 附著 價廉

人口統計 年輕 青少年 / 中年

青少年 / 中年

青少年 / 中年

年輕已婚 青少年

男性 男女 男女 男性 男女 男女 特定商店型錄

特定商店戶外活動

鞋店運動用品郵購

鞋店百貨公司

百貨公司戶外型錄

鞋店型錄百貨公司

生活方式 冒險獨立 愛好戶外 休閒健行 實用社交 家庭活動父母價值觀

時尚品牌導向

市場佔有率 5% 緩慢成長

17% 適度成長

25% 高度成長

20% 穩定成長

5% 緩慢成長

28% 成長高峰

價格 210-450 120-215 70-125 40-80 40 65-100

市場調查 2--- 市場競爭者摘要 公司 區位 登山 健行 男性 女性 孩童 價格

RAICHIE 瑞士 O O O O O 高SALOMON 法國 O O O O X 中ASOLO 義大利 O O O O X 高TECNICA 義大利 O O O O X 中 /高HI-TEC 英國 O O O O O 中 /低VASQUE 明尼蘇打州 O O O O O 中 /高MERRELL 佛蒙特州 O O O O O 中TIMBERLAND

新漢普郡州 X O O X X 中

NIKE 奧瑞剛州 X O O O O 低REEBOK 麻州 X O O O O 低CIMA 懷俄明州 O O O O O 高

定位 產品種類 定價 配銷 廣告促銷 人員銷售 ( 客服 ) 外來競爭者

市場策略分析—各自提案Margaret: 提案一發展 2 款新產品 WX550 WX450目標定位 --更舒適、輕便、價格具吸引力適用於短程或休閒使用

通路 --零售商販賣、運動用品店、郵購型錄販售價格 --WX550:US89 WX450:US69研發投資—一年時間約 US35 萬更新設備 US15 萬

Anthony: 提案二擴展公司原有 2 款系列產品目標定位 --吸引熱中健行者，有高品質價位合理

鞋款 ( 男性專用鞋女性款 )通路 -- 使用現有通路。郵購型錄公司銷售價格 --MX350:US219.99 HX100:US119

HX50:US89研發投資—無

提案一 Margaret 提案二 Anthony年度 WX550 WX450 MX350 HX100 HX50

2001-2002 16420 24590 22490 15420 12897

2000-2001 14104 21115 1778 13285 11733

1999-2000 8420 12605 897 10078 9169

1998-1999 5590 8430 538 5470 5049

1997-1998 4050 6160 414 4048 3813

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000

1997

1998

1999

2000

2001

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

1997

1998

1999

2000

2001

個案研究 Q&A

Q 提案一營業額逐年提高但是否考慮投資成本？Q 鎖定一目標市場區隔 & 大眾化需求市場的差異？Q 高價市場 & 低價促銷的成功？