전략경영

전략경영

02. 기업의 외부환경 평가 (3)

4. 산업구조와 환경적 기회

외부환경 분석업무

환경적 위협을 발견하는 일

: SCP 논리 , 5 세력

환경적 기회의 발견

: 본원적 산업구조 (generic industry structure)

(1) 세분화 된 산업 기회들 통합화

(2) 부상하는 산업 선도기업 우위

(3) 성숙한 산업 제품개선 / 서비스 질에 투자 / 공정혁신

(4) 쇠퇴하는 산업 리더십 / 틈새시장 / 수확 / 철수

3. 환경 위협의 5 가지 힘

세분화된 산업에서 기회 : 통합화1

세분화된 산업 (fragmented industry)

: 산업 내 많은 중소규모 기업들이 존재하여 시장 점유율이나 중요한 기술을

특정한 소수 기업들이 주도하지 못하는 산업

< 예 > 소매업 , 직물업 , 인쇄업 등

세분화 이유

① 진입장벽이 낮은 경우

② 규모의 경제가 X, 규모의 불경제 존재시

③ 품질유지 , 도난 방지 : 동네 극장 , 동네 식당

통합화 ( 적은 수의 기업들 유지 )


통합화 방법

(1) 체인구성

(2) 새로운 소유구조 (프랜차이즈 )

신규 규모의 경제를 발견 인수 통한 원가하락

장례산업에서 중요한 물품 ( 관 ) 을 구매하는 일

희소한 자원 ( 장의사 , 영구차 ) 을 적절히 운영

유리

세분화된 캠핑 산업에서 프랜차이즈 계약이용

각 지역에 산재된 캠프장의 전문적인 교육 ,

기술적 기법 , 평판 제공


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통합화 전략 장점

대형 기업이 높은 시장 점유율에서 얻을 수 있는 장점과 같은 관련

제품 차별화에 도움


부상하는 산업에서 기회 : 선도기업 우위2

부상하는 산업 Emerging industry

기술혁신 , 수요변화 , 새로운 고객 요구

등

새롭게 창조되거나 새롭게 창조된 산업


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선도기업 우위 First mover advantage

산업 발전 초창기에 중요한 전략적 또는 기술 결정을

내린 기업들이 얻을 수 있는 우위

(1) 경쟁과 성공을 좌우하는 전략 (rule of the game)

표준적인 운영절차가 확립 안된 경우

선도기업들이 유리한 경쟁법칙 , 산업표준 설계

(2) 3 가지 원천

① 기술적 리더십

② 전략적으로 가치 있는 자산의 선점

③ 구매자 전환원가 창출



선도기업 우위와 기술적 리더십

특정한 기술에 대해 다른 기업보다 앞서 투자 ( 경쟁우위 )

(1) 특정기술을 이용해 생산량이 누적 저원가 지위

뒤퐁의 티타늄 이산화물 생산

(2) 특허권 기반

but, 보통 특허권은 기업에 작은 이익 기회만 제공

특허우위를 65% 원가만 지불해 모방 가능 발견 ,

총특허의 60% 가 4 년 만에 합법적으로 모방


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선도기업 우위와 전략적 가치 있는 자산의 선점

전략적 가치있는 자산 (strategically valuable assets) 의 가치가 알려지기

전에 선점

산업 내에서 성공적으로 경쟁하는데 필요한 자원 의미

모방 불가한 모방 장벽 (barriers to imitation) 구축

원재료에 우월한 접근

지역적으로 우월한 입지

시장에서 특별히 가치 있는 제품 지위


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선도기업 우위와 구매자 전환원가의 창출

구매자 전환원가 (customer-switching cost)

: 구매자들이 특정 기업의 제품이나 서비스를 이용하기 위해 투자해야 하는 경우

이 투자가 다른 기업의 제품이나 서비스를 이용하는데 쓸모 없을 때 발생


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선도기업 열위

부상하는 산업에서 위험 ( 불확실성 ) 도 인식

의사결정 신속히 하여 불확실성 해결 VS 천천히 확신을 얻은 후 전략적 유연성 선택


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성숙한 산업에서 기회 : 제품개선 , 서비스 , 공정혁신

3

(mature industry)

산업에서의 총수요의 성장 둔화

오래된 반복 구매자의 형성

생산설비 증가율의 둔화

새로운 제품이나 서비스의 감소

국제적 경쟁 강도의 증가

산업 내 기업들 이익률의 전반적 감소

1960

년대

1980

년대

1990

년대 산업의 성장율 급속한 둔화

맥도널드는 새로운 매장의 입지를 찾는데 어려움 봉착


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3

전략 기존 제품의 개선

서비스의 질을 높이는 것

공정혁신을 통한 생산원가 감소

품질 향상



3

기존 제품의 개선

새로운 포장 방법

고농도의 제품

새로운 포장 방법 ( 포일 캔 플라스틱 캔 )

새로운 기능성

문 앞에 얼음 ( 물 ) 나오는 냉장고

상업용으로 업그레이드 된 오븐

식기의 더러운 정도를 반영하는 식기 세척기


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3

서비스의 질을 높이는 것


새로운 기술이나 제품의 차별화가 어려운 경우

높은 품질의 서비스로 평판을 얻는 기업은 제품 자체가 차별화되지 않아도 높은 성과

구매자가 직접 선반에 담아 운반 구매자들은 더 높은 품질 제공한다고 인식

( 음식을 제공하는 방식에 기인 ,

웨이터가 접시에 담아 손님에게 서빙 )

햄버거 ,

청량음료 ,

샐러드 ,

닭튀김 , 구이 ,

디저트

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3



공정 (processes) : 제품이나 서비스를 기획 , 생산 , 판매하는 활동

공정혁신 (process innovation) : 현재의 공정을 개선 , 발전시키는 노력

부상하는 산업 성숙 산업

높음

낮음

혁신형태 중요성

산업구조제품혁신

공정혁신

( 산업 초창기 ) 제품혁신 중요 ( 후반부 ) 제조원가 감소 , 품질 증대 , 경영 효율성 증가


3



공정혁신 : 성숙한 산업에서 기업들이 경쟁기업들과 비슷한 제품을 더 싸게 or

비슷한 원가를 들여서 더 나은 품질로 인식되는 제품 생산

경쟁 열위에 직면한 미국기업

다양한 공정개선 단행

초기 미국 차 모델은 몸체 부품들이

서로 잘 맞지 않고 , 엉성한 범퍼 ,

차종과 다른 엔진 부착

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쇠퇴하는 산업에서 기회 : 리더십 , 틈새시장 , 수확 , 철수

4


Declining industry

상당기간 매출량이 감소하는 것을 겪는 산업

< 예 > 미국의 방위산업

시장 리더십

틈새시장 (niche strat-egy)수확전략 (harvest strat-egy)

철수전략 (divestment)


4


시장 리더십

제조와 유통경로의 과밀화 현상 , 산업에서 수요 감소

조정기 (shake out period)

소수의 효율적인 기업은 위협보다 기회가 더 많음

도산 , 인수 , 퇴출 조정기 시련을 견딜 결정

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4


시장 리더십

시장리더 (market leader) : 시장 점유율이 큰 기업

경쟁기업을 가능한 빨리 해당 산업에서 퇴출 시킴 매력적 경쟁환경 조성

<목적 > 암묵적 협력 , 규모의 경제의 낮은 원가 X

자신은 해당 산업에서 떠나지 않겠다는 명백한 시장 신호 (signal)

폴리에틸렌 생산설비

PVC 생산설비

사례

유럽 석유화학 산업

생산과다 문제 발생

맞교환으로 해결

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4


틈새시장 (niche strat-egy)

기업 영역을 축소시켜 쇠퇴하는 산업내의 좁은 시장에 집중

GTE 실베니아

GE

진공관 산업은 트렌지스터와

반도체의 발명으로 진공관

수요급감 초래

수명이 다한 기존 진공관을 교체하는

용도의 제품 생산에만 초점

직원 수 줄여 높은 이익률 유지

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수확전략 (harvest strat-egy)

장기적으로 현재 산업에서 퇴출 (EXIT)할 계획

장기적 , 체계적이고 , 단계적인 퇴출계획을 갖고 ,

그 기간 동안 최대한 기업 가치 수확 노력

제품 유통경로 , 구매자의 범위 감소시키고 , 제품과 서비스의 질 저하시키고 , 설비와

유지 보수를 최대한 지연

궁극적

전제

시장 리더에서 사업 인계 , 중단

수확할 잔존가치가 실제로 있어야 함

과거 경영자들이 자랑스럽게 여진 사업 포기 의미

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4


철수전략 (divestment)

현재 산업에서 퇴출하는 것 단 , 신속히 진행 , 산업의 쇠퇴와 거의 동시에

반드시 산업 쇠퇴에 기인하는 것은 아님 특정분야에 집중 , 자본조달 , 사업구성 단순화

사례

의료 영상산업가전 산업

수요정체

아시아 기업들 경쟁격화

방위 산업

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과제

2. 당신 대학 룸메이트 피자 식당 개업 자금 1 만 달러를 빌려줄 것인가의

여부

4. 연습문제

제약산업에 대해서 5 가지 세력으로 나누어 분석을 해보자 .

탐구과제

연습문제

과제는 PPT 로 작성할 것 문제당 1페이지로 다음과제는 2페이지

이내로

핵심을 강조하고 부각할 것 - 안배운 이론을 적용하지 말 것

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전략경영