16
สรุปการบรรยาย โครงการอบรมการตลาดท่องเที่ยวสมัยใหมการตลาดสมัยใหม่ เส้นทางสู่ความสําเร็จ เพื่อการท่องเที่ยวไทยยั่งยืน เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy) บรรยายโดย : คุณชัยรัตน์ อัศวางกูร กรรมการผู้จัดการ บริษัท วิทอินดีไซน์ จํากัด และ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปิงนครา จํากัด การสร้าง Competitive Advantage หรือความได้เปรียบทางการแข่งขัน ตามแนวคิดของ Michael E. Porter ที่ว่าด้วย ราคา (Cost Advantage) และ ความแตกต่าง (Differentiation Advantage) หาก ผู้ประกอบการต้องการขายสินค้าหรือบริการชนะคู่แข่ง ต้องขายในราคาถูก เพราะถึงอย่างไรก็ขายได้ โดย ผู้ประกอบการต้องผลิตสินค้าให้มี Economy of scale ทําให้สามารถทําราคาถูกลงมาได้ หรือถ้า ผู้ประกอบการต้องผลิตสินค้าหรือบริการดี มีความแตกต่าง ต้องไปในทิศทางของการสร้างความได้เปรียบเชิง การแข่งขันด้วยการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ ทําให้สินค้านั้น ๆ สามารถขายได้ในราคาแพง ทว่าปัจจุบันทุกคนหันมาโฟกัสที่ราคาและการสร้างความแตกต่าง ส่งผลให้กลายเป็นทะเลเดือด (Red Ocean) ที่หาความแตกต่างไม่เจอ เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ Blue Ocean Strategy หรือ การตลาดทะเลสีคราม ที่เขียนขึ้นโดย W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ได้บอกว่า ต้องสร้าง Value Innovation คือ เอา Cost กับ Differentiation มาผสมผสานกัน แล้วสร้าง Value Innovation ถึงจะเกิด Blue Ocean “Blue Ocean คือ การคัดสายพันธุ์ทั้ง Cost และ Differentiation เพื่อให้ได้สายพันธุ์ดี และเกิด ตลาดใหม่ขึ้น” ภายใต้ทฤษฎีของการสร้าง Value Innovation ประกอบด้วย ๑. การลด (Reduced) ลดอะไรในธุรกิจที่ไม่จําเป็นออก ๒. การยกเลิก (Eliminated) ตัดทิ้งในสิ่งที่คิดว่าไม่จําเป็นจริง ๆ ๓. การเพิ่ม (Raised) สิ่งที่คิดว่าจําเป็นให้ใส่เพิ่มเข้าไป ๔. การสร้าง (Created) การนําเสนอคุณค่าบางประการที่ไม่เคยนําเสนอในอุตสาหกรรมมาก่อน ตัวอย่าง เช่น คณะละครสัตว์ที่เมื่อกว่า ๒๐ ปีท่แล้ว กลุ่มคนทําละครสัตว์ต้องประสบกับภาวะขาดทุน มหาศาล เนื่องจากไม่ค่อยมีคนมาดู ขณะเดียวกันมีค่าใช้จ่ายจํานวนมาก ไม่ว่าจะเป็นค่าขนของ ต้องเอาสัตว์ไป ต้องมีคนเลี้ยง ต้องไปตั้งเต็นท์โชว์ และเมื่อมีหลายคณะ มีหลายเต็นท์ เป็นกายกรรม มีสัตว์ มีตัวตลก กกลายเป็น Red Ocean แต่มีคณะละครสัตว์อยู่คณะหนึ่งที่เป็นตัวอย่างของ Blue Ocean โดยคณะละครสัตว์ คณะนี้ได้ดําเนินงาน ดังนีหนึ่ง “ลด” ในสิ่งที่ไม่จําเป็นออก เช่น เดิมทีคณะละครสัตว์ทั่วไป จะตั้ง ๓ เต็นท์ เขาลดเหลือเต็นท์ เดียว เพราะเห็นว่าลูกค้าที่เข้ามาชม ไม่ได้ไปทั้ง ๓ เต็นท์ สอง “การตัดทิ้ง” ตัดสัตว์ทิ้งไป เพราะเขามองแล้วว่าทําได้ ประกอบกับผู้คนเริ่มรู้สึกว่าเป็นการนํา สัตว์มาแสดงเป็นการทารุณกรรมสัตว์ แต่เก็บเรื่องกายกรรมเอาไว้ สาม “การเพิ่ม” คณะนี้ได้เพิ่มแสง สี เสียง ให้เหมือนกับละครบรอดเวย์

เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)

Embed Size (px)

DESCRIPTION

โดย อาจารย์ ชัยรัตน์ อังศวางกูร

Citation preview

Page 1: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)

สรปการบรรยาย โครงการอบรมการตลาดทองเทยวสมยใหม

การตลาดสมยใหม เสนทางสความสาเรจ เพอการทองเทยวไทยยงยน

เจาะลกกลยทธการตลาดทองเทยว (Tourism Marketing Strategy)

บรรยายโดย : คณชยรตน อศวางกร กรรมการผจดการ บรษท วทอนดไซน จากด และ กรรมการผจดการ บรษท ปงนครา จากด การสราง Competitive Advantage หรอความไดเปรยบทางการแขงขน ตามแนวคดของ Michael E. Porter ทวาดวย ราคา (Cost Advantage) และ ความแตกตาง (Differentiation Advantage) หากผประกอบการตองการขายสนคาหรอบรการชนะคแขง ตองขายในราคาถก เพราะถงอยางไรกขายได โดยผประกอบการตองผลตสนคาใหม Economy of scale ทาใหสามารถทาราคาถกลงมาได หรอถาผประกอบการตองผลตสนคาหรอบรการด มความแตกตาง ตองไปในทศทางของการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยการสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ ทาใหสนคานน ๆ สามารถขายไดในราคาแพง

ทวาปจจบนทกคนหนมาโฟกสทราคาและการสรางความแตกตาง สงผลใหกลายเปนทะเลเดอด (Red Ocean) ทหาความแตกตางไมเจอ เพราะฉะนนกลยทธ Blue Ocean Strategy หรอ การตลาดทะเลสคราม ทเขยนขนโดย W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ไดบอกวา ตองสราง Value Innovation คอ เอา Cost กบ Differentiation มาผสมผสานกน แลวสราง Value Innovation ถงจะเกด Blue Ocean

“Blue Ocean คอ การคดสายพนธทง Cost และ Differentiation เพอใหไดสายพนธด และเกดตลาดใหมขน”

ภายใตทฤษฎของการสราง Value Innovation ประกอบดวย ๑. การลด (Reduced) ลดอะไรในธรกจทไมจาเปนออก ๒. การยกเลก (Eliminated) ตดทงในสงทคดวาไมจาเปนจรง ๆ ๓. การเพม (Raised) สงทคดวาจาเปนใหใสเพมเขาไป ๔. การสราง (Created) การนาเสนอคณคาบางประการทไมเคยนาเสนอในอตสาหกรรมมากอน ตวอยาง เชน คณะละครสตวทเมอกวา ๒๐ ปทแลว กลมคนทาละครสตวตองประสบกบภาวะขาดทน

มหาศาล เนองจากไมคอยมคนมาด ขณะเดยวกนมคาใชจายจานวนมาก ไมวาจะเปนคาขนของ ตองเอาสตวไป ตองมคนเลยง ตองไปตงเตนทโชว และเมอมหลายคณะ มหลายเตนท เปนกายกรรม มสตว มตวตลก กกลายเปน Red Ocean แตมคณะละครสตวอยคณะหนงทเปนตวอยางของ Blue Ocean โดยคณะละครสตวคณะนไดดาเนนงาน ดงน

หนง “ลด” ในสงทไมจาเปนออก เชน เดมทคณะละครสตวทวไป จะตง ๓ เตนท เขาลดเหลอเตนทเดยว เพราะเหนวาลกคาทเขามาชม ไมไดไปทง ๓ เตนท

สอง “การตดทง” ตดสตวทงไป เพราะเขามองแลววาทาได ประกอบกบผคนเรมรสกวาเปนการนาสตวมาแสดงเปนการทารณกรรมสตว แตเกบเรองกายกรรมเอาไว

สาม “การเพม” คณะนไดเพมแสง ส เสยง ใหเหมอนกบละครบรอดเวย

Page 2: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)

ส “การสราง” เพมเตมผกากบการแสดงเพอทาใหเหมอนละครบรอดเวยทการแสดงม Theme มความสวยงาม มจนตนาการ มการเตน การรองราทาเพลง มเรองของอารตจากทวโลกมาผสมผสานอยในการแสดง มแอคตง มความทาทาย และมความตนเตน กลายเปน Blue Ocean จากละครสตวทวไปทสาหรบพอแมพาเดกไปดเทานน กลายเปนวากลมคนทไปชม คอ ผใหญ

นอกจากนผประกอบการควรศกษาถงวธการสรางตลาดใหมใหเกดขน ไดแก - การมองขามไปยงอตสาหกรรมทางเลอก ถาผประกอบการอยในอตสาหกรรมการทองเทยว

ผประกอบการหาอตสาหกรรมทางเลอกอนทสามารถเสรมเขามาในธรกจไดหรอไม - กลมกลยทธ ยกตวอยาง โรงแรมปงนครา กอนดาเนนการสรางโรงแรม ไดศกษาตลาด พบวา ใน

เชยงใหม มโรงแรม ๕ ดาว ทขายความตางและความหรหรา กบโรงแรม ๓ ดาว ขายราคาถก ดงนน ตวเองตองหาความตางจากตลาด โดยในชวงทออกแบบและสราง พบวา Boutique Hotel ในเชยงใหมยงมไมมาก จงทา Perceptual Map ดวยการตงแกน Modern กบ Traditional และขนาดโรงแรมใหญ ตงแต ๘๐ หองขนไป กบโรงแรมขนาดเลก ๔๐ หองลงมา จากนนทา Focus Group กบเพอนชาวตางชาต เขาบอกวาทตางประเทศมสไตล Modern มากแลว ดงนนการมาเทยวเชยงใหม อยากเหนสงทแปลกหแปลกตาไปจากประเทศเขา ดงนนจงตดสนใจใหโรงแรมปงนคราไมไปทางเรองของ Cost แตตองหา Differentiation โรงแรมปงนคราจงไปดานราคาสง เปนโรงแรมขนาด ๑๙ หองพก และมความเปนลานนา โคโลเนยล “Blue Ocean คณสามารถลดได และเพมได เพยงแตคณตองม Creativity ตองมไอเดย

- การมองขามกลมลกโซของผซอ หวงลกโซของผซอประกอบดวย ผจายเงน ซงอาจไมใชผใชสนคาหรอบรการ นอกจากนอาจมผมอทธพลตอการตดสนใจซอ แฝงอยอกทอดหนง

- การมองขามไปยงสนคาและมบรการอนประกอบ เชน บรษททวรทนอกจากทาธรกจทวรแลว ยงมองมายงสนคาและบรการประกอบ เชน การใหบรการรบขนสงพสด

- การมองขามระหวางประโยชนใชสอย (Functional) หรอ อารมณความรสก (Emotional) ทใชในการดงดดลกคา สนคาและบรการบางประเภท อาจสรางความพงพอใจใหกบลกคาดวยความคมคาจากประโยชนใชสอย ในขณะทสนคาและบรการบางประเภท ตอบสนองความคมคาทางอารมณใหแกผบรโภค กลยทธของการสรางความแตกตางจะเกดขนเมอมการเปลยนจดโฟกสเพอสรางขอบเขตตลาดขนใหม ยกตวอยาง Budget Hotel ทคดถงเรอง Cost วาจะลดอะไรและเพมอะไรไดบาง ขณะทโรงแรมปงนครา ดทการสรางความแตกตางจากคนอนไดอยางไร

- การมองขามกาลเวลา และประเมนแนวโนมในอนาคต (Trends) เพอสรางพนทใหมในตลาด อาท แนวโนมรกษสงแวดลอมทาใหเกด Green Hotel แนวโนมประชากรโลกอายมากขนทาใหเกด Grey Market เปนตน

แบรนด หมายถง ความรบร ความนยมในใจของผบรโภคทมตอสนคาหรอบรการนน ๆ ขณะทความรสก คอ Perception หรอความรสกททานมตอองคกร สวนโลโกเปนแคประตเขาไปสแบรนดเทานน เพราะฉะนนแบรนด ไมใชโลโก แตแบรนดเปนเรองของ Perception ดงนน Brand Genetics หรอพนธกรรมของแบรนด ประกอบดวย

๑. เรองราว หรอ ตานาน (Heritage) “การสรางแบรนดตองมเรองเลา อยางผมทาโรงแรม กอนสรางเสรจตองมเรองเลาของแบรนด” ๒. จดจดจา (Identifier) เปรยบไดกบรปรางหนาตาของมนษย แบรนดดมจดจดจาหรอเอกลกษณทจดจาไดงาย เหนแลวบอกไดเลย เหมอนจดเดนของแตละคน

Page 3: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)

๓. ตวแทน (Brand Representative) ถาแบรนดของคณด ใหผประกอบการเอาตวเกงนา เชน ผประกอบการทาธรกจสปา และสปาของคณโดดเดนเรองนามนดมาก ผประกอบการตองเอาความโดดเดนนนเปนตวนา เพอพาผลตภณฑทงหมดใหตามไป

๔. บคลกภาพ (Brand Personality) “ยกตวอยางโรงแรมปงนคราเปนสขาว ขณะเดยวกนตวผมมาบรรยายในวนน ผมแตงกายใหยอนยคสขาว ผมกาลงสราง Personality ดงนนการสรางแบรนดเลก ๆ นอย ๆ ใหดวาการสรางแบรนดสามารถสรางไดทกมม และตองใหแบรนดมจดจดจา โดยไมจาเปนเฉพาะโลโกอยางเดยวทเปนจดจดจาเทานน แตสามารถสรางจดจดจาจากสงอนได ไมวาจะเปนส หรอรปทรง ผมตดสนใจทาโรงแรมทงหลงเปนสขาวไดผลมาก เพราะวนนถาถามรถตกตกในเชยงใหมวาไปโรงแรมทเปนตกสขาว จะรเลยวาเปนปงนครา”

๕. แกนแทของแบรนด (Brand Essence) คอ ตวตนทแทจรงของแบรนด หรอ แกนของแบรนด ดงนนผประกอบการตองมองวา Essence ของธรกจคณคออะไร เพอขาย Essence ของแบรนดคณ เชน โรงแรมมเปนรอยแบรนด คณจะขายอะไร หรอทวรมรอยบรษท คณจะขายอะไร“ถา Essence ไมชดเจน กขายไมด แบรนดไหนท Essence ชดเจนจะขายด”

กรณศกษาขอโรงแรมปงนครา สงสาคญอนดบแรกของการทาธรกจโรงแรม คอ โลเกชน แตไมจาเปนตองเปน โลเกชนในเมองเทานน อยางโรงแรมปงนครา วาง Hotel Positioning มาทางลานนา โคโลเนยล ขายราคาระดบ High Price มเรองราว มดไซน มจดจดจา และมลายวจตร เปนลายฉลทเรยกวา Gingerbread พรอมกบดไซนลายของโรงแรมเอง เปนลายปงนครา “พอเราศกษาเรองราวประวตศาสตรประกอบเขามาเพอหา Heritage ของโรงแรม ดงนนแบรนดทดตองมเรองเลา และนอกจากโรงแรมปงนคราขายเรองราวแลว ตองขายดไซน เราไมไดขายหองพก เพราะแขกทมาพก ผมขายอารมณความรสกยอนยค และดไซนใหกบแขกทมาพก จากนนหา Brand Identity หรอจดจดจา จดแรก คอ สขาวของอาคาร จดทสอง คอ ออกแบบอาคารใหเปนรปทรงโคโลเนยล ขณะท Brand Personality ของปงนครา คอ ตอง Welcoming, Attentive, Elegant และเราตองสอสารกบพนกงานวาเราตองไปทศทางเดยวกบ Essence ของแบรนด” และสดทาย“ฮารดแวรนนสาคญ แตซอฟทแวรสาคญกวา ดงนนการสรางโรงแรมนนสาคญ แตการสรางคนใหดนนสาคญกวา”

Page 4: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)

เอกสารประกอบการบรรยาย

หวขอท ๑ เจาะลกกลยทธการตลาดเพอการทองเทยว (Tourism Marketing Strategy) โดย อาจารย ชยรตน อศวางกร

Page 5: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)
Page 6: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)
Page 7: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)
Page 8: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)
Page 9: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)
Page 10: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)
Page 11: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)
Page 12: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)
Page 13: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)
Page 14: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)
Page 15: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)
Page 16: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)