5c. Teoria cultivarii ( George Grebner 1967)

- Ia nastere din ascensiunea televiziunii si a efectelor ei- Mass media cultiva atitudinile si valorize déjà prezente intr-o cultura, contribuind la

inchegarea acestora- Procesul cultivarii este continuu, fiind present dinaintea aparitiei televiziunii, televiziunea

reusind decat s ail faca mai cuprinzator.- Procesul de cultivare nu este unidirectional, ci gravitational: fiecare grup se poate

indrepta intr-o directive diferita, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal, televiziunea

- Cultivarea este un process de aliniere la curentul dominant al unei societati.

„Teoria cultivării“, denumire care se datorează comparaţiei pe care autorii cercetării o fac între acţiunea mass media şi cea a unui agricultor: „media cultivă opinii, concepţii, credinţe, la fel cum un agricultor îşi cultivă pământul sau la fel cum grădinarul îşi cultivă grădina.

Proiectul, cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali s-a ocupat cu precădere de

natura şi funcţiile violenţei prezentate la televiziune, dar a avut în vedere şi alte aspecte. Violenţa

este interpretată într-un cadru mai general, drept o demonstraţie de putere, ceea ce prezintă

consecinţe deosebite pentru controlul social, pentru consolidarea şi perpetuarea statutului de

minoritate, precum şi pentru probleme legate de turbulenţă. Cercetătorii au studiat şi modul în

care televiziunea influenţează concepţia şi comportamentul telespectatorului în ceea ce priveşte:

relaţiile dintre sexe, relaţiile dintre generaţii, relaţiile familiale, problemele de sănătate, ştiinţa,

performanţa educaţională, politica, religia. În toate aceste domenii, mass media „cultivă

atitudinile şi valorile care sunt deja prezente într-o cultură; le menţin şi le propagă între membrii

unei culturi, contribuind astfel la închegarea acesteia“ .

Metodele de investigare au constat în analiza sistematică a mesajelor TV, pentru a

identifica acel conţinut care are un caracter stabil, repetitiv: imagini, cadre, portretizări, valori

care pot fi întâlnite în cea mai mare parte a programelor.

Cercetarea se remarcă prin faptul că realizează o tranziţie de la cercetarea efectelor la

cercetarea „cultivării“, urmărind testarea empirică a influenţelor pe termen lung ale mass media,

ale televiziunii în special.

Termenul „cultivare“ nu este, aşa cum ar putea fi interpretat, doar un alt cuvânt pentru

„efecte“. Şi nici nu implică un proces monolitic şi unidirecţional. În ce sens am putea înţelege

asemenea precizări? Influenţele exercitate de către un mijloc de comunicare nu se focalizează

asupra persoanelor ca atare, ci mai ales asupra mediului simbolic în care acestea trăiesc. De

aceea, influenţele sunt subtile, conduc la rezultate doar pe perioade mari de timp şi, în orice caz,

interferează cu alte influenţe, venind din direcţii diferite. Interacţiunea dintre mijlocul de

informare şi publicul său reprezintă o premisă de bază a cultivării.

Elementele efectului de cultivare nu apar o dată cu televiziunea şi nici nu iau naştere din

nimic. Procesul de cultivare a avut loc şi până la apariţia televiziunii şi chiar a celorlalte mijloace

de comunicare, numai că el era susţinut cu alte mijloace şi deţinea altă amploare. Ceea ce aduc

nou media, cu deosebire televiziunea, este faptul că procesul de interacţiune devine mai

cuprinzător şi continuu: „de la leagăn până la mormânt“.

Televiziunea nici nu „creează“, nici nu „reflectă“, pur şi simplu, imagini, opinii, credinţe.

Nevoile şi obiectivele instituţionale influenţează crearea şi distribuţia mesajelor produse de

media, care, la rândul lor, creează şi susţin nevoile, valorile şi ideologiile diferitelor publicuri. La

rândul lor, publicurile dobândesc identităţi distincte ca urmare a expunerii la fluxul neîntrerupt

de mesaje.

Teoria cultivării nu îşi propune să înlocuiască sau să contrazică în întregime cercetările

tradiţionale cu privire la efecte, ci să le completeze şi să le nuanţeze. În timp ce cercetarea

tradiţională a efectelor pune accentul pe schimbare, nu pe stabilitate, teoria cultivării pune

accentul pe consecinţele faptului de a trăi într-o epocă a televiziunii, pe formarea corpului comun

de imagini, concepţii, presupoziţii care exprimă, aproape în exclusivitate, interesele instituţionale

ale mediului ca atare: „televiziunea are efecte de lungă durată care sunt mici, graduale, indirecte,

dar, cumulate, prezintă o semnificaţie deosebită“

Cum spuneam, efectul de cultivare nu este un flux unidirecţional de la televiziune la

audienţă, prin intermediul căruia aceasta din urmă este orientată, influenţată, transformată. Mai

degrabă avem de-a face cu un „proces permanent şi dynamic de interacţiune între mesaje şi

contexte“ , prin context înţelegând, în acest caz, mediul simbolic, mediul de valori în care trăim.

Întotdeauna, cei care privesc mai mult la televizor vor da, cu mai mare probabilitate, un „răspuns

ca la televizor“.

Procesul de cultivare trebuie văzut nu ca unul unidirecţional, ci mai degrabă drept unul

gravitaţional: fiecare grup se poate îndrepta într-o direcţie diferită, dar toate grupurile sunt

afectate de curentul principal, cel al lumii TV. Procesul este dinamic, dar trăsătura lui distinctivă

este stabilitatea relativă, uneori schimbarea lentă. Poate să apară şi situaţia unor schimbări

radicale, care să ducă la modificarea în totalitate a sistemului de mesaje şi, în consecinţă, la

cultivarea unor perspective noi, total diferite. În concluzie, cultivarea este un proces de aliniere la

curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credinţe, valori şi practici ale unei societăţi.

Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este televiziunea. Efectul

de cultivare produs de televiziune este de omogenizare, de nivelare a opiniei. Din moment ce

televiziunea tinde să se adreseze unor audienţe mari şi eterogene, mesajele sale estompează

diferenţele dintre opiniile politice divergente şi realizează un echilibru între acestea.