スマートフォン・マーケティング成功事例集

1. O2Oの主役は電子クーポン　O2O（Online to Offline）はその名が示す通り、イン

ターネット上のサービスとリアル・プレイスをつなぐ仕

掛け、あるいはその施策のこと。代表的な例としては、

日本マクドナルド（株）の「トクするケータイサイト」と

「かざすクーポン」があります。トクするケータイサイト

に会員登録したユーザーに対して、毎週、電子クーポ

ンの案内を配信、これを受け取ったユーザーが自身

のケータイやスマートフォン（以下、スマホ）のアプリに

クーポンをダウンロードし、店頭に設置されているリー

ダライタに「かざす」ことでクーポンを使う仕組みです。

　2008年に始まったこの「かざすクーポン」の会員

は、当初は300万人程度だったものが2012年末には

3,000万人を超え、この5年間でおよそ10倍にまで増

加しました。これは国内のO2Oにおける最も顕著な

成功例ということができます。

　マクドナルドのように、国内に実店舗などのリア

ル・プレイスを持つ業態には、小売業、サービス業

などがありますが、こうした業態における店頭誘導

の牽引役となっているのが、スマホやケータイに代

表されるモバイル・デバイスです。中でもスマホの

普及は目覚ましく、ニールセン（株）の調べによると、

Androidユーザーによるスマホの利用時間はすでに

PCの利用時間を上回っており、若年層を中心に、

TVや雑誌を含めても接触時間が多いメディアとなっ

ています。こうした中、企業がスマホを活用した店

頭誘導施策を試みるのも半ば必然と言えるでしょう。

　O2O施策の中でも、特に一般に普及しているのが

電子クーポンです。値引きによる「お得感」をインセ

ンティブにする手法で、最近では「グルーポン」（グ

ルーポン・ジャパン（株））など、複数名での購入を

前提とするソーシャル型のクーポンも人気を集めてい

ます。即効性があり、集客効果も高い一方で、値引

きが常態化して利益を圧迫しかねないというリスクも

はらんでいます。

　ポイントも、ユーザーを企業に長期的にコミットさせ

るための仕組みとして広く普及しています。運用に当たっ

ては、購買によるポイント加算、ポイント利用による減

算を現金と同様の扱いで厳格にトラッキングするシステ

ムが不可欠で、ユーザーへのサポートといったバックオ

フィスも含めた相応の投資が必要になります。加えて、

国際会計基準により、ポイント発行時点で損金計上が

必要となるなどの煩わしさもあり、一定規模を持つ企

業でないと、なかなか運用しにくいのが難点です。

　その欠点を補う中期的施策にスタンプがあります。

　5. プロモーション：来店促進

（株）ユラス　代表取締役　井浦知久 氏

インターネット上のサービスとリアル・プレイスをつなぐO2Oにおいては、スマートフォンがその牽引役を担っている。Ｏ2Oのメリットは、主体を特定し、リアルタイムで実績を回収できること。そこではスマホ・アプリや近距離通信技術、そしてソーシャルメディアの３つのテクノロジーが、大きな威力を発揮している。本稿では、O2Oのプロセスや展開に当たっての留意点について、業態ごとの視点を交えてご紹介いただいた。

新たなテクノロジーが支えるO2O設計・運用のポイント

【図表1】O2O施策の種類

広告クリック クーポン

イベント

アンケート

ポイント

スタンプ

CRMシリーズ『スマートフォン・マーケティング成功事例集』（発行：（株）アイ･エム･プレス　発行日：2013年2月8日）より抜粋

スマートフォン・マーケティング成功事例集

スタンプは、事前に与えられた枠の中に、来店や購入

金額に応じてスタンプを押していき、枠がいっぱいに

なった時点で消化するタイプの施策です。スタンプの

欠点はスタンプカードを持ち歩かなければならないこ

とですが、スマホのアプリやサービスを使えば、その

煩わしさも無く、O2O向きの施策と言うことができます。

2. Ｏ2Oのメリットは主体を特定し、　 リアルタイムで実績を回収できること　ユーザーにインセンティブを与えて店頭誘導するこ

られの施策はインターネット以前からあったもので、

例えば新聞の折込チラシに印刷する紙のクーポン

は、今なおスーパーなどで利用されています。

　では、こうした従来型の施策とO2O施策の違いは

どこにあるのでしょうか。O2Oの利点は、「『誰が』

使ったかを特定できる」「実績をリアルタイムに回収

できる」の2つに集約されます。

①ユーザーを特定する

　紙のクーポンの場合、使われた実績は取れても、

「誰が」使ったかを特定することはできません。それ

が今では、オンラインで会員登録した上で、リアル

な場で発行された電子クーポンをかざしたり、チェッ

クインしたりすることで、システム上、会員と利用実

績をひも付け、オンラインと同様にオフラインの購買

行動履歴を正確にトラッキングできるようになりまし

た。この「誰が」を特定することこそが、O2Oを運用

する上で最も肝心な点です。なぜなら、「誰が」使っ

たのかがわからなければ、後述するような顧客一人

ひとりに最適化した効果的な施策へと発展させるこ

とができないからです。

②施策のPDCAサイクルを短縮する

　2つ目のメリットは、施策の利用実績をリアルタイム

に回収し、評価することができるようになった点です。

例えば、実績の回収に数週間かかっていたのでは、

マーケティング施策のPDCAサイクルを週単位で回し

ていくことはできません。現代においてはこのスピード

感が必要で、事前に綿密に施策を設計することよりも、

実験科学のように仮説と検証を繰り返しながら施策の

精度を高めていくことが重要になっているのです。

3. O2Oを促進する3つの技術　 アプリ、近距離通信技術、　 ソーシャルメディア　このように、O2Oの店頭誘導施策は、オフライン

からオンラインへという実績の回収を伴ってはじめて

意味のあるものになります。オンラインと同時にオフ

ラインの実績もCRMの購買行動履歴としてフラット

に蓄積することで、ユーザーの多面的な分析が可能

になるのです。そして、この過程において、施策の

受け皿となるスマホのアプリが、リアルな場におけ

る消費者行動を把握する上で決定的な役割を果たし

ます。ケータイにおいては敷居の高かったアプリ利

用を促進させることで、企業の来店促進の仕組みを

世界規模で一気に展開できるようになったのです。

　アプリに加えて、もうひとつデバイスとして重要な

役割を果たしているのが、「おサイフケータイ」やNFC

（Near Field Communication）などの近距離無線通信

の技術です。フェリカネットワークス（株）が提供する

「フェリカチップ」は、セキュリティと性能の両面におい

て強力な仕組みを提供した結果、鉄道や交通機関で

の利用を通じて国内での普及に大きく貢献しました。

　このフェリカチップをモバイルデバイスに組み込ん

だおサイフケータイが、ユーザーのスマホやケータイ

にeメールで送信されたクーポン情報をアプリにダウ

ンロードして、店頭でかざして使うという、オンライ

ンからオフラインへの一気通貫での情報の流れを実

現したのです。国内で先行しているこうした近距離

通信技術とモバイル・デバイスの融合は、2011年に

GoogleがAndroid OSへのNFCの標準搭載を始めた

ことをきっかけに、国外においてもO2Oの切り札と

して急速に期待感が膨らんでいます。

　また、AppleがiOS6上に提供を開始したPassbook

スマートフォン・マーケティング成功事例集

は、QRコードを使ったオーソドックスな手法でありな

がら、O2O向けサービスを1カ所にまとめて保存でき

る便利さに加え、新しいクーポンをユーザーにプッ

シュ通知したり、GPS連動により周辺で利用可能な

クーポンを自動表示できるなど、従来無かったタイプ

のメディアとして注目されています。サードパーティー

がAndroid上でも同様のサービスを開始したことで、

今後この仕組みが広く普及する可能性があります。

　そしてもうひとつ、別の側面からO2O普及の後押

しをしているのが、FacebookやTwitterなどのソー

シャルメディアです。GPSでリアル店舗と人を結び付

けるタイプのソーシャル・サービスは、友達同士での

チェックイン情報の共有に加え、米国・SQUARE社

などが実現したモバイル端末を使った小額決済サー

ビスなどと連動することで、ユーザーとお店の両者に

とってさらに利便性の高い機能へと発展しています。

4. データ分析に基づく　 顧客のセグメンテーションと　 セグメントごとのマーケティング施策　それでは、回収した実績データはどのように活用

すればよいでしょうか。まずは、会員登録時の属性

やアンケート結果などを基にユーザーを「プロファイ

リング」し、利用する時間帯・頻度などの「利用

傾向」や、商品・価格などの「購買傾向」などを確認

します。さらに、こうした傾向値や属性をクロス分析

して属性間の有意な相関を「マイニング」することで、

商品開発やディスプレイのヒントを得たり、レコメン

デーションのルールを開発したりすることができます。

　O2Oという観点では、こうして分析した顧客に対

して、どのようなマーケティング施策を展開していけ

ばよいのでしょうか。

　マーケティングにおける理想のひとつに、顧客一

人ひとりに対して常に最適なものを提供する「One

to Oneマーケティング」があります。しかし、数十万

もの会員の一人ひとりを区別して人数分の施策を捻

出することが実際には不可能であることを考えると、

妥協案としての顧客のセグメント化と、各セグメント

に最適化したマーケティング施策の実行が売り上げ

に直結する現実的な解と言えるでしょう。

　ある旅行代理店では、数十万人の会員に対して、

一律のキャンペーン情報を提供していました。会員

の中心を成す低価格志向層をターゲットにした、例

えば「ホノルル4泊5日69,800円」「韓国ソウル3日間

29,800円」といったものです。しかし、会員の中には、

所得の高い層や時間的ゆとりのあるシニア層、ビジ

ネス利用層などがいることもわかっています。

　もし、たった1つのキャンペーンしか選択する余地が

無いのであれば、「マジョリティ」をターゲットにするの

は妥当と言えますが、これにはマジョリティ以外のカテ

ゴリーを犠牲にするリスクを伴います。単一的なキャン

ペーンがマジョリティ以外の層には魅力的に映らない

ばかりか、「この旅行会社は自分向けではない」と思わ

れてユーザーからの支持を失う危険さえあるのです。

　しかし、インターネットにおいては、会員化やブラ

ウザのcookieなどを通じてユーザーを特定すること

が可能であり、日々の購買行動履歴やWebへのアク

セス履歴を分析することで、顧客をいくつかのセグ

メントに分類し、それぞれに最適な施策を「セグメン

ト配信」することができるのです。

　企業は次のような3つのステップを通して、顧客の履

【図表2】O2O概念図 企業

担当者

NFC、おサイフケータイNFC、おサイフケータイ

リーダーライター

フィードバックO2O施策の配信

来店誘導 データ分析

スマートフォン・マーケティング成功事例集

歴に基づく効果的な施策を実践することができます。

①ユーザーの属性と購買行動履歴を分析

②顧客のセグメンテーション

③セグメントに即したマーケティング施策の実行

　例えば、コンビニにおいて、昼にお弁当をよく購

入する層に対して、夜の総菜向けクーポンを発行して

顧客当たりの来店頻度を上げるといった施策が考え

られます（図表3）。

5. 業態別にみる顧客アプローチの留意点　最後に、企業が顧客との関係性をどのようにとら

えて、コミュニケーションやマーケティングの施策を

設計すればよいか、考え方のヒントをまとめてみます。

　企業が実践すべきマーケティング施策とそのテーマ

は、企業の形態によって、ある程度の方向性が決まり

ます。主に、ビジネスモデルの特性と顧客とのコミュ

ニケーションのあり方に関係しますが、ここでは製造

小売系、メーカー系、小売流

通系、通販系、サービス系の

5つに分類してみました（図表

4）。この分類におけるポイント

は、「自社商品」「実店舗」「顧

客との直接対話」の3つのファク

ターの有無（有＝○と無＝×）を

分類することにあります。この

3つの要素の○と×の組み合わ

せから、ユーザーとのコミュニ

ケーションの特性と、実施すべ

きマーケティングの重点テーマ

がおのずと見えてくるのです。

　メーカー系は顧客との接点

が限られているので、自社製

品をうまく絡めて、顧客との接

点をWebに求めることになりま

す。一方、製造小売系と小売

流通系は実店舗を持っている

ため、店頭誘導が施策の要となります。通販系は、オ

ンラインで手軽に買えるがゆえに、 他店との単純な価

格競争に陥りやすいのが難点です。そこで、顧客の

嗜好に合わせてパーソナライズしたり、独自性を打ち

出してブランドを強化したりすることがカギになりま

す。 サービス系は顧客との接点がありながら一過性な

関係に陥りがちなので、顧客のライフ・タイム・バリュー

の追求が施策の方向性のひとつとして有効です。

　このように、O2Oの展開に当たっては、他のプロ

モーションと同様に、マーケティング施策の方向性

を定め、そのために必要なインフラを構築した上で、

実際の運用に入っていくことが重要なのです。

【図表3】セグメント配信昼のお弁当割引クーポン

夜のお総菜クーポン

新製品のビールのお試しクーポン

朝にパンと缶コーヒーの購入が多い

昼にお弁当の購入が多い

夜にビールの購入が頻繁ヘルシーな

飲料の購入が多い

フィットネスクラブ体験クーポン

メール文面

○○様、いつもご利用ありがとうございます！専用クーポンをお届けします!!

他にも特典いろいろ！新規会員キャンペーン実施中!!

※差し込みスペース

【図表4】業態別アプローチ

製造小売系 メーカー系 小売流通系 通販系 サービス系企業形態

ビジネスモデルの特徴

自社商品の開発

実店舗の所有

顧客との直接対話

問題点／課題

オウンドメディアの重点テーマ

オウンドメディア戦略の立て方

○

○

○ファンの固定化リピーターの拡大

来店誘導

CRMによる会員サービスの強化

○

×

×顧客の顔が見えない顧客との直接対話ができない

顧客接点の拡大

自社サイトを使った顧客接点の拡大

×

×

△ファーストチョイスの獲得リピーターの拡大ブランド強化パーソナライズ化サイトのショップアイデンティティー強化

○

○地域の人口減少熾烈な価格競争の限界地域住民との生活接点の強化自社サイトの地域メディア化

○

△

△長期的なエンゲージメントの構築

ライフ・タイム・バリューの追求One to Oneコミュニケーションの実践

×（一部PB製品は除く）

・外食・衣料　など

・食品 ・家電・飲料 ・生活雑貨　など

・スーパー ・百貨店・量販店　など

・レジャー ・保険・金融 　　・教育　など

・専業通販・ショッピングモール　など

【プロフィール】人工知能プログラミングを通じて、UNIXやインターネットの開発に従事後、（株）ユラスを設立。オウンドメディアプラットフォーム「MA3」を企画開発し、日本マクドナルド（株）、シスコシステムズ合同会社、ガートナー ジャパン（株）などの外資系有力企業への豊富なサービス提供実績を持つ。

株式会社ユラス〒150-0012　東京都渋谷区広尾1-6-10　Giraffa 10FTEL：03-4530-9540　URL：http://www.yuras.co.jp/

お問い合わせ