Organización Industrial

2010-1

Publicidad e I+D

Publicidad

Empresas grandes gastan mucho en publicidad y obtienen altos beneficios.

Cereales, perfumes, jabones (bienes aseo, belleza), farmacéuticos, detergentes, autos, cervezas, cigarros, electrónicos, salud, etc.

Beneficios de industrias orientadas al consumo se relacionan directamente con al intensidad de la publicidad.

Propósitos:

Informar sobre precios, nuevos productos, características, diferenciación con respecto a rivales.

Se informan beneficios/ fortalezas, no debilidades o deficiencias.

Eleva la disposición a pagar

Publicad depende del tipo de bien:

Bienes de búsqueda: Consumidores pueden determinar calidad previo a la compra

Bienes de experiencia: Consumidores tienen que consumir para determinar la calidad

Bienes comparten ambas características.

Publicidad para bienes de búsqueda: •Se informa sobre características con fotos, descripciones, folletos, etiquetas en el producto, etc. (Publicidad informativa)•No intenta cambiar preferencias

Publicidad para bienes de experiencia:

Enfoque a la persuasión (seducción, fascinación):

Nombre de marcas, personalidades, mujeres/hombres, sensaciones, (Publicidad disuasiva).

Busca cambiar preferencias

Existe una mayor intensidad en publicidad persuasiva con relación a la informativa.

Efectos sobre el bienestar:

Publicidad informativa eleva bienestar.

Publicidad sobre precios relativos (Pi/Pj) reduce costos de búsqueda

Información sobre productos mejora la información sobre sus características.

Envía señales sobre calidad del producto (provee información) para promover ventas repetidas (empresas de alta calidad)

Compatibilidad de incentivos: empresas de alta calidad tienen incentivos de publicitar productos: calidad y publicidad caras, no incentivo para empresas con bienes malos

Empresas malas pueden utilizar mucha publicidad para inducir ventas no repetidas.

I&DImportancia I+D:

•I&D: Nuevos productos (Innovación de producto) y/o procesos (Innovación de proceso)•Fuente de crecimiento económico, productividad, competitividad (incremento PIB/n)•Productividad fuente de bienestar en el largo plazo.•Políticas publicas sobre I+D atractivas para economistas.

Factores que afectan I+D:

•Oportunidades tecnológicas: posibilidad tecnológica de innovar.•Demanda: Mercado para nuevos productos y necesidad de reducir costos, mejorar forma de hacer las cosas.•Condiciones de apropiación de los beneficios de I+D (Derechos de propiedad, asignación, transferencia, cumplimiento/coerción).

Políticas publicas:

•Impulso a investigación básica para generar oportunidades de innovación en empresas

•Empresas no tienen incentivo de hacer investigación básica, pues beneficios son más altos de la que pueden apropiarse)= Bien público.

Compras del gobierno:

•Demanda nuevas productos y procesos. EU: 151,000 mdd, 43% Inversión Pública (del 100%, 70% defensa), 57% Inversión Privada.

•Altos beneficios inversión mixta (Gob./IP)

Condiciones de apropiación:

Defensa legal de la propiedad intelectual (crear derechos de propiedad sobre ideas u conocimientos)

Parte del beneficio social de la I+D debe quedar para innovador (incentivos).

•Patentes: poder monopólico a innovadores en Procesos y producto (10, 20, o más años).

•Derechos de autor: libros y composiciones musicales.

•Marcas registradas: palabras, símbolos, otras maracas para distinguir un productoo servicio.

Defensa legal no siempre necesaria: secretos industriales, retardos de la imitación.

•Patentes: Nueva,Útil, No obviedadDescripción clara de la innovación (esquemas, modelos)Propiedad de la patente a quien la inventa primero o patenta primero (depende del país).El primer criterio trae más beneficios al inventor (mantiene secreto por mas tiempo).

•Derechos de autor:Derecho exclusivo sobre la producción y venta de un trabajo creativoLa idea es no protegida, sino la expresión de dicha idea (canción sobre infidelidad: la música y las letras protegidas, pero no el concepto de infidelidad).Dura hasta la muerte del auto mas 30, 40, 50 años más.Dura mas para negocios.

•Marcas registradas:Facilita el reconocimiento de la marca/producto/empresaMarca registrada nunca caduca al menos que la empresa pierda la protección).M.R anteriores: aspirinas, cornflakes, nylon, raisin brand, yo-yo.Empresas que pueden perder protección: Xerox, Kleenex, Pepsi.