Upload
troy-hays
View
90
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
6 tema “ Produkto turinys, elementai ir klasifikacija ”. Kas yra produktas?. Apibrėžimas pateiktas pirmoje paskaitoje: Produktas - viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, kas gali būti siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui. Kas yra produktas?. Asmenys - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
1
66 tema tema““Produkto turinys, Produkto turinys,
elementai ir klasifikacijaelementai ir klasifikacija””
2
Kas yra produktas?
• Apibrėžimas pateiktas pirmoje paskaitoje:
• Produktas - viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, kas gali būti siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui.
3
Kas yra produktas?
• Gaminiai • Paslaugos
• Idėjos• Vietos
•Asmenys •Organizacijos•Veikla •Įvykis
•Visų aukščiau išvardintų įvairios kombinacijos
4
Produktas
• Apčiuopiamos naudos + Neapčiuopiamos naudos = Produktas
Produktas -- tai platus rangas apčiuopiamų ir neapčiuopiamų naudų, kurias vartotojas gauna nusipirkęs produktą.
5
Pardavėjoteikiamospaslaugos
Pardavėjoteikiamospaslaugos
Produktokokybė
Produktokokybė Fizinės
characteristikos
Fizinėscharacteristikos
KainaKaina
VardasVardas
DizainasDizainas
ĮpakavimasĮpakavimasGarantijaGarantija
Popirkiminėspaslaugos
Popirkiminėspaslaugos
SpalvaSpalva
Negalvokite apie produktą tik kaipNegalvokite apie produktą tik kaip apieapie fizinį, apčiuopiamą objektą fizinį, apčiuopiamą objektą!!!!!!
6
ProduktasProduktas• Produktas apima:• Svarbiausias charakteristikas (Primary
chracteristics) -- pagrindinės produkto savybės arba aspektai.
• Pridėtines savybes (Auxiliary dimensions) -- produkto aspektai, kurie teikia papildomas naudas - estetika, įpakavimas, garantijos, gamintojo vardas ir pan.
7
Produkto turinys (esmė)Basic (core) product
Produktoesmė
Dantų pasta
Pagrindinės naudos (Essential Benefits):valo dantis, apsaugodantis nuo karieso
8
Produkto lygiaiProdukto lygiai
• Esminis (Core) produktas: tai ką produktas daro, teikia vartotojui - pagrindinė/ės nauda/os.
• Esamas (Actual) produktas: tai kas apibūdina produktą.
• Išplėstas (Augmented) Produktas: tai kas teikia papildomą naudą vartotojui.
•
9
Produkto lygiaiProdukto lygiai
Prekėsženklas
(Brendas)
Kokybė
Įpakavimas
Dizainas
KainaPristaty-mas irmokėji-mo sąly-
gos
Montavimas
Garantija
Popirki-minės
paslau-gos
Esminė/snauda/osEsminė/snauda/os
Esamas (Actual)Produktas
Esamas (Actual)Produktas
Esminis (Core)Produktas
Esminis (Core)Produktas
Išplėstas (Augmented)Produktas
Išplėstas (Augmented)Produktas
Spalva
Fizinėscharakt.
10
ProduktProduktų klasifikavimasų klasifikavimas• Ilgalaikiai (Durable) gaminiai: Fiziškai
apčiuopiami, funkcionuojantys ilgą laiko periodą. (pvz, automobiliai, skalbimo mašinos).
• Neilgalaikiai (Non-durable) gaminiai: fiziškai apčiuopiami, greitai suvartojami arba išeinantys iš galiojimo laiko. (pvz, duona, tualetinis popierius, muilas).
11
Produktų klasifikavimas (tęsinys)
• Paslaugos (Services): veikla atliekama pirkėjui. Fiziškai neapčiuopiamos, todėl negali būti saugojamos arba įvertintos prieš pirkimą.
• Tas pats produktas gali patekti į skirtingas kategorijas
12
Gaminiai ir paslaugos: skirtumaiGaminiai ir paslaugos: skirtumai
Fiziškai apčiuopiamiFiziškai apčiuopiami
Pagaminami ir parduodami
Pagaminami ir parduodami
Galima saugoti ir transportuoti
Galima saugoti ir transportuoti
Gaminama atskirai nuo vartotojo
Gaminama atskirai nuo vartotojo
Fiziškai neapčiuopiamosFiziškai neapčiuopiamos
Parduodamos ir tada teikiamos arba
vartojamos tuo pačiu metu
Parduodamos ir tada teikiamos arba
vartojamos tuo pačiu metu
Negalima saugoti irtransportuoti
Negalima saugoti irtransportuoti
Dažniausiai teikiamostiesiogiai vartotojui
Dažniausiai teikiamostiesiogiai vartotojui
GaminiaiGaminiai PaslaugosPaslaugos
13
Patogumo(Convenience)
produktai
Pasirenkami (Shopping) produktai
Ypatingi (Specialty) produktai
Vartojimo
produktų
klasifika-
vimas
Kasdieniniai(Staple)
Impulsyvūs(Impulse)
Pirmosios pagalbos(Emergency)
Vartojimo produktų klasifikavimas (Copeland klasifikacija) remiantis
vartotojo pirkimo įpročiais (elgesiu)
Nežinomi (Unsought) produktai
Nauji nežinomi
Pastoviai nežinomi
14
Produktų klasifikavimasProduktų klasifikavimas(Melvin T. Copeland 1924 klasifikacija)(Melvin T. Copeland 1924 klasifikacija)
• Patogumo produktai -- gaminiai ar paslaugos, kuriuos vartotojas nori pirkti dažnai, greitai su minimaliomis pastangomis.
• Pasirenkami produktai -- produktai, kuriuos vartotojai lygina, ieško daugiau informacijos, domisi jų kokybe, stiliumi, kaina prieš darydami pirkimo sprendimą.
• Ypatingi produktai -- produktai, kurie neperkami dažnai, brangūs, kurių pirkimas reikalauja specialaus apgalvojimo ir pastangų (automobilis, vestuvių balius).
• Nežinomi produktai – produktai, kurių vartotojai nežino dėl jų naujumo (inovacijos), apie kuriuos jie nenori galvoti.
15
Patogumo (Convenience) produktai
• Santykinai nebrangūs.• Perkami pastoviai.• Perkami daug negalvojant.• Minimalios pirkimo pastangos.• Juos galima nusipirkti daugelyje vietų.• Vieno gamintojo produktas lengvai
pakeičiamas kitu. • Mažmeninkai nenaudoja asmeninio
pardavimo.
16
Patogumo produktų klasifikavimas
• Patogumo produktai– Kasdieniniai (Staples) - pastoviai ir
įprastai perkami (saldainis, pienas)– Impulsyvūs (Impulse) - Impulsyvus
pirkimas, negalvojant, svarbiausia pamatyti (cigaretės, laikraštis)
– Pirmosios pagalbos (Emergency) - neatideliotinas poreikis (aspirinas, bintas).
17
Pasirenkami (Shopping) produktai
• Pirkėjai lygina skirtingus produktus.
• Pirkimo sprendimai nedaromi staiga.
• Perkami rečiau.• Produktai yra brangesni nei
patogumo produktai.• Vartotojai yra labiau
įsitraukę į pirkimo procesą.• Pavyzdžiai: baldai,
drabužiai.
18
Ypatingi (Specialty) produktai• Vartotojai tiksliai žino
ko jie nori.• Vartotojai surenka
didelį kiekį informacijos.• Gamintojo vardas turi
didelę įtaką pasirinkimui.
• Juos galima nusipirkti tik keliose vietose.
19
Klasifikavimo pagrindaiKlasifikavimo pagrindai
Dantų pasta, muilas
Santykimainebrangusplačiai paplitęsdaugelyje par-duotuviųPabrėžiama že-ma kaina ir pri-einamumas
Patogumo Pasirenkamas Ypatingas
Produkto tipasPalygimo
pagrindas
Produktas
Kaina
Vieta (pas-
kirstyma)
Rėmimas
Drabužiai,
baldai
Brangus
Didelis skai-čius speciali-zuotų parduotu-viųPabrėžiami skirtumai lygi-nant su konku-rentais
Rolls Royceautomobiliai,Rolex laikrodžiai
Labai brangus
Smarkiai apribota
Pabrėžiamas
unikalumas
20
MARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA PATOGUMO PRODUKTAMSPATOGUMO PRODUKTAMSMARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA PATOGUMO PRODUKTAMSPATOGUMO PRODUKTAMS
• Patogus pirkimas• Intensyvus paskirstymas• Svarbi reklama
21
MARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA PASIRENKAMIEMS PRODUKTAMSPASIRENKAMIEMS PRODUKTAMS
MARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA PASIRENKAMIEMS PRODUKTAMSPASIRENKAMIEMS PRODUKTAMS
• Atrankinis paskirstymas• Gali būti laikomi parduotuvės gale.• Svarbu reklama, asmeninis
pardavimas, įpakavimas
22
MARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA YPATINGIEMS PRODUKTAMSYPATINGIEMS PRODUKTAMSMARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA
YPATINGIEMS PRODUKTAMSYPATINGIEMS PRODUKTAMS
• Reklama ir asmeninis pardavimas įtakoja vartotoją
• Išskirtinis paskirstymas• Reklama ir kaina turi
palaikyti imidžą
23
MARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA NEŽINOMIEMS PRODUKTAMSNEŽINOMIEMS PRODUKTAMSMARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA
NEŽINOMIEMS PRODUKTAMSNEŽINOMIEMS PRODUKTAMS
• Agresyvus asmeninis pardavimas
• Svarbi reklama pardavimo vietoje
• Ribotas pardavimo vietų skaičius
24
Gamybinės paskirties Gamybinės paskirties produktaiproduktai
• Gamybinės paskirties produktai: gaminiai ar paslaugos naudojamos kitų produktų gamybai ir/arba organizacijos veiklai atlikti.
25
Gamybinės paskirties produktų grupės. Gamybinės paskirties produktų grupės. Skirstoma pagal produkto naudojimąSkirstoma pagal produkto naudojimą
GRUPĖS
Komponentai -detalės,mazgai
Profesinės paslaugos
ŽaliavosĮrengimai
MedžiagosAtsarginėsdalys
26
Produktų linija ir Produktų linija ir asortimentasasortimentas
• Produkto vienetas (item) - tai dydžiu, kaina, išvaizda apibrėžtas pardavimo vienetas.
• Produktų linija (line) - tai panašios paskirties produktų rinkinys.
• Produktų asortimentas (mix) - tai visų produktų linijų, kuriuos parduoda organizacija, rinkinys.
27
Produktų linija ir asortimentas (tęsinys)
• Produktų linijų skaičius produktų asortimente apibūdinamas produkto asortimento pločio terminu.
• Skirtingų produktų (pavadinimų) skaičius produktų linijoje apibūdinamas produkto linijos ilgio terminu.
• Bendras produktų versijų skaičius kiekvienoje linijoje apibūdinamas produkto linijos gylio terminu.
28
Plotis (Width) - skirtingų produktų linijų skaičius
Plotis (Width) - skirtingų produktų linijų skaičius
Ilgis (Length) - bendras produktų skaičius
linijoje
Ilgis (Length) - bendras produktų skaičius
linijoje
Gylis (Depth) - Kiekvieno produkto
versijų skaičius kiekvienoje linijoje
Gylis (Depth) - Kiekvieno produkto
versijų skaičius kiekvienoje linijoje
Asortimentas - Asortimentas - visos įmonės
siūlomos produktųlinijos
Asortimentas - Asortimentas - visos įmonės
siūlomos produktųlinijos
Produktų asortimentasProduktų asortimentas
Gylis patenkina keletą vartotojų segmentų tam
pačiam produktui, “padengia” kainų rangą
29
Prekių identifikavimasir įpakavimasBranding
30
Branding’asBranding’as• Prekės identifikavimas - marketingo
priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių.
• Branding’as - vardo, termino, simbolio ar jų kombinacijos naudojimas produkto identifikavimui.
• Brandas (Brand): identifikuojantis žymuo išskiriantis vienos įmonės prekes iš visos prekių visumos. Vardas, terminas, simbolis, ženklas, dizainas ar unikali jų kombinacija.
31
Bendrinis prekės vardas• Bendrinis prekės vardas (Generic name)
nusako jos paskirtį, jos kategoriją, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės.
32
Prekės vardas ir ženklas• Prekės vardas (Brand name): verbalinė
(žodis, raidė, ar grupė žodžių ar raidžių) brendo (markės) dalis - dalis, kurią galima ištarti arba parašyti (Bitė, Kalnapilis, 3M, Post-Its).
• Prekės ženklas (Brand Mark) - neverbalinė (simbolis, paveikslas) markės (brendo) dalis.
33
Prekybinis ženklas ir vardasPrekybinis ženklas ir vardas• Prekybinis vardas (Trade name) –
legalus organizacijos vardas su kuriuo ji vykdo verslą.
• Prekybinis ženklas (Trademark) - unikalus, legaliai apsaugotas (registruotas) prekės vardas (brand name) ir/ar prekės ženklas ir/ar prekybinis vardas.
• Logotipas (Logo): Prekės vardas arba prekybinis vardas parašytas išskirtiniu būdu (Coca-Cola).
34
Trademark: brand name, brand mark, or tradename registered with the U.S. Patent Office
Brand NAMES Brand MARKS
Brand name can bespokenBig Mac hamburgerLevi’s jeansTeflon plasticBetty Crocker cake mixMacintosh computer
Brand mark:cannot be spoken
Trade name: legal name of organizationCampbell Soup CompanyAmerican Home ProductsFord Motor CompanyKellogg CompanyRalston Purina Company
Berkowitz: Brand Name that can be spoken. Brand Name that cannot be spoken
35
Prekybiniai ženklai (Prekybiniai ženklai (TrademarksTrademarks))
A Trademark is the A Trademark is the exclusive right to use a brandexclusive right to use a brand
Many parts of a brand and associated symbols qualify for trademark protection
The mark has to be continuously protected
Rights continue for as long as it is used
36
Trademark TermsTrademark Termsa.
Trademark Brand
b. Trade Name
c. House Mark
d. Service
Mark
e.Trade
Character
Initials, words, or symbols that identify a product or line of products from a single source
Des
crip
tio
n
Jurassic Park logo
Exa
mp
le
f. Certification
Mark
g.
Collective
Name under which a company does business; may match the trade-mark.
AT&T
A trade-mark used on all or most of the products of a particular company.
Reynolds Metals Co.logo
The name or symbol for a service as opposed to a product.
New York Life logo
A person, animal, or other character used to identify abusiness.
Pillsbury Doughboy
A mark guarantee-ing the origin, trade, or quality of a product.
Crafted with Pride in U.S.A.(with star)
A mark used to indicate member-ship in an organiza-tion.
Sunkist label
37
Brendingo svarbaBrendingo svarba
• Vartotojams• Sumažina produkto
pasirinkimo laiką, riziką.• Kokybės požymis• Prestižas• Padeda identifikuoti
konkuruojančias alternatyvas.• Aiškumas iš ko ir ką perki.• Palengvina pakartotinus
pirkimus.• Gali suteikti psichologinį
pasitenkinimą.
• Gamintojams (pardavėjams)• Suteikia galimybė pritraukti ir
išlaikyti vartotojų dėmesį• Pagerina marketingo
komunikavimo efektyvumą• Leidžia diferenciuoti produktą
iš konkuruojančių produktų. • Padeda įvesti į rinką naujus
produktus.• Sumažina konkurenciją kaina
38
Kas yra “geras” brendas?Kas yra “geras” brendas?• Lengva atsiminti.• Lengva ištarti.• Yra trumpas ir išsiskiriantis.• Sukelia pozityvias asociacijas.• Atitinka produkto ar organizacijos imidžą.• Sukuria pozityvų prekės imidžą.• Apibūdina produkto teikiamas naudas.• Neturi lingvistinių “spąstų”.• Lengvai išverčiamas/ištariamas kitose kalbose.• Atitinka teisinius reikalavimus.• Tinka visiems komunikavimo kanalams
39
Prekės vardų strategijos
1. Įmonė gamintoja prekės vardo nesuteikia
1.1 Bendrinis prekės pavadinimas1.2. Prekybininko suteiktas vardas
1. Įmonė gamintoja prekės vardo nesuteikia
1.1 Bendrinis prekės pavadinimas1.2. Prekybininko suteiktas vardas
2. Suteikiamas grupinis prekės vardas
2.1. Sutampantis su įmonės vardu
2.2. Nesutampantis su firmos vardu.
2. Suteikiamas grupinis prekės vardas
2.1. Sutampantis su įmonės vardu
2.2. Nesutampantis su firmos vardu.
3. Suteikiamas individualus prekės vardas
3. Suteikiamas individualus prekės vardas
4. Suteikiamas dvigubas prekės vardas
4. Suteikiamas dvigubas prekės vardas
StrategijosStrategijos
40
Prekės vardo (ženklo)Prekės vardo (ženklo) nesuteikimo priežastys nesuteikimo priežastys
• Organizacija nenori arba neturi pakankamai išteklių ar sugebėjimų bandyti įtvirtinti savo prekės vardą arba prekės ženklą vartotojų sąmonėje.
• Bloga kokybė• Produktą sunku diferenciuoti (pvz.,
žaliavas)
41
Bendrinis ir prekybininko Bendrinis ir prekybininko suteiktas prekės vardaisuteiktas prekės vardai
• Bendrinis prekės pavadinimas (Generic Brands): prekės pardavimas remiantis jos bendriniu pavadinimu ir tam tikromis lengvai pastebimomis savybėmis - “tirpi kava”, “cukrus”, “apelsinų sultys”, “linoleumas”, “benzinas”.
• Prekybininko suteiktas vardas (Distributor Brands or Private Brands): prekės pardavimas su mažmeninko ar didmeninko suteiktu vardu. Gamintojas pirkėjui lieka nežinomas.
FamilyBrand
FamilyBrand Individual
BrandIndividual
Brand
BrandChoices
Grupinis ir individualus prekės vardasGrupinis ir individualus prekės vardas
• Grupinis prekės vardas (Family Brand): tai prekės vardas, suteikiamas daliai ar visoms įmonės prekėms - Kellogg.
• Individualus prekės vardas (Individual Brands): tai atskirai įmonės prekei suteiktas vardas - Rice Krispies.
43
Dvigubas prekės vardasDvigubas prekės vardas• Dvigubas prekės vardas (Co-Branding) -
dviejų vardų naudojimas vienam produktui, t.y. grupinio ir individualaus kombinacija - Kellogg’s Rice Krispies.
• Pavojus: jei produktas patiria nesėkmę rinkoje, tai neigiamai paveikia abu vardus.
44
Brendo teisingumasBrendo teisingumas• Gerai atliekamas brendingas sukuria Brendo
teisingumą (Brand Equity).• Brendo teisingumas - su prekės ženklu asociuojanti
papildoma vertė. • Vertė, kurią vartotojas suvokia iš prekės ženklo.• Prekės ženklo papildomai suteikiama vertė prie
funkcinių produkto teikiamų naudų.• Paprasčiau, tai papildomas pinigų kiekis, kuris
sutinkamas mokėti už prekę su vardu nei už “bendrinę” prekę su tokiais pat požymiais.
45
Lojalumas brendui (Brand Loyalty)Lojalumas brendui (Brand Loyalty)
• Brendo teisingumas kuria lojalumą brendui.
• Lojalumas brendui gali būti matuojamas trimis būdais:– Brando atpažinimas– Pirmenybės teikimas brandui – Ištikimybė brendui - nepripažįstami
jokie pakaitalai.
46
10 brangiausių prekės ženklų pasaulyje (2011 m.)he Most Valuable Global Brands 2012
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx
ank 2011 Rank change Rank 2012 Category BrandBrand Value 2012 ($M)
1 0 1 Tech Apple 182,951
2 1 2 Tech IBM 155,985
3 -1 3 Tech Google 107, 857
4 0 4 Fast Food McDonald's 95,188
5 0 5 Tech Microsoft 76,651
6 0 6 Soft drinks Coca-Cola 74,286
8 7 7 Tobacco Marlboro 73,612
7 8 8Communication Provide
AT&T 68,870
13 9 9Communication Provider
Verizon 49,151
9 10 10Communication Provider
China Mobile 47,041
47
ĮpakavimasĮpakavimas• Įpakavimas - tai talpa arba kitas prekės
apvalkalas, atliekantis prekės apsaugos, identifikavimo ir rėmimo bei papildomų patogumų suteikimo funkcijas.
48
Pakavimo funkcijos• Talpina produktą• Apsaugo produktus nuo natūralios
netekties, grobstymo, išorinio poveikio, produkto savybių pasireiškimo.
• Palengvina produktų transportavimą, sandėliavimą, pirkimą ir vartojimą ar naudojimą.
49
Pakavimo funkcijos
Palengvina pirkėjo pirkimo sprendimą:
• Identifikuoja produktą ir daro jį atpažįstamu - informuoja vartotoją.
• Pritraukia vartotojo dėmesį parduotuvės lentynoje.
• Nurodo produkto požymius, net jei vartotojas jų negali pamatyti. – Žalias pakelis - mėtinės
cigaretės.
50
Pakavimo funkcijos• Didesnė dėžė: suvokiama,
kad gaunama daugiau• Didesnė dėžė: suvokiama,
kad ji daugiau verta• Padeda atlikti rėmimo
veiklas:– remia su produktu
susijusius pasiūlymus– remia kitus produktus– remia kuponus
51
Laws Reduce Confusion & ClutterLaws Reduce Confusion & ClutterPadeda kontroliuoti produkto kiekį lentynose ir nupirktą
produkto kiekį
Padeda kontroliuoti produkto kiekį lentynose ir nupirktą
produkto kiekį
Ethical Issues RemainEthical Issues RemainPadeda nustatyti kiek
vartotojai nuperka produkto
vienetų
Padeda nustatyti kiek
vartotojai nuperka produkto
vienetų
Padeda kontroliuoti vartotojų
pakartotinų pirkimų lygį:
didesnė pakuotė - retesni pakartotini pirkimai.
Padeda kontroliuoti vartotojų
pakartotinų pirkimų lygį:
didesnė pakuotė - retesni pakartotini pirkimai.
Pakavimo funkcijos
52
6 temos “Produkto turinys,
elementai ir klasifikacija” PABAIGA