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CCAAPPIITTUULLOO II II

MMAARRCCOO TTEEOORRIICCOO SSOOBBRREE:: DDIISSEEOO,, PPRROOGGRRAAMMAA,, MMAARRKKEETTIINNGG,, GGEEOOMMAARRKKEETTIINNGG,, PPUUBBLLIICCIIDDAADD,,

PPUUBBLLIICCIIDDAADD EEXXTTEERRIIOORR..

11.. DDIISSEEOO El diseo proporciona una idea importante ya sea la creacin de productos o la

prestacin de servicios. El diseo nos brinda un conjunto de ideas o herramientas

que dan la pauta a la creacin y desarrollo de productos y servicios de forma

exitosa.

La herramienta de comunicacin ms utilizada son las graficas. Es una compleja

e implicada teora, una integracin de requerimientos tericos, sociales y

econmicos, necesidades biolgicas con efectos sicolgicos y materiales.

1.1 CONCEPTOS DE DISEO Es la organizacin de materiales y procesos de la forma ms productiva en un

sentido econmico, en un equilibrado balance de todos los elementos necesarios

para complementar una funcin, es el proceso de concebir o inventar ideas

mentalmente y comunicarlas a otros en una forma que sea fcil de comprender.

Un mismo diseo puede ser inapropiado en una misma organizacin y adecuado

en otra. Al haber sido adecuado durante cierto tiempo, puede deteriorarse su

calidad a medida de que sobrevienen cambios. Por ejemplo en el ambiente

organizacional en la tecnologa o en la composicin social.

De ah que no sorprenda de modo alguno constar el carcter efmero de los

diseos de modo que han sido propuestas sucesivamente. Para remediar todos

los males organizacionales y asegurar la excelencia. Una competencia mayor y

mercados en maduracin han obligado a la mayora de organizaciones a reducir

costos de operacin.

45

Debido a los elevados costos de mantener una fuerza de ventas directa, esta

presin ha llevado al resurgimiento de algunas estructuras tradicionales, de venta

que incluyen la venta por agencias y las fuerzas compartidas de venta. Una

dificultad que la alta direccin debe de considerar para decidir si comparte una

fuerza de ventas o no es si la atencin adicional es sobre los vendedores reducir

el desempeo en ventas

El diseo proporciona un conjunto de herramientas y conceptos para desarrollar

productos y servicios de forma exitosa. Sin embargo muy pocos directivos

conocen el significado y valor de este concepto. En el mejor de los casos

equiparan diseo con estilo. 1

1.2 IMPORTANCIA DE DISEO El estilo o la apariencia juegan un importante papel en muchos productos. El estilo

puede tener un importante papel a la hora de diferenciar su producto de otros de

la competencia, pero el concepto diseo es amplio que la simple apariencia externa de un producto.

Un producto bien diseado, adems de resultar atractivo, debera cumplir los

siguientes requisitos:

Fcil de abrir Fcil de montar Fcil lectura de instrucciones Fcil de usar Fcil de reparar Fcil de eliminar

Realizar un buen diseo requiere pensar en todas las actividades que el cliente

tiene que realizar a la hora de adquirir, usar y disponer del producto. Resulta

1 Los 80 conceptos de esenciales de marketing, Philip Kotler, Prentice Hall, 1 edicin 2003, Pg. 43.

46

fundamental conocer quin es el pblico objetivo que lo va a usar.

El mayor reto de las empresas se sita por tanto en escoger los canales

adecuados, convencerles de que vendan sus productos y de que colaboren como

si fueran socios. Por desgracia muchas empresas se centran exclusivamente en

la venta al cliente- distribuidor, en lugar de fijarse en las funciones que el

distribuidor puede desarrollar por ellos. Pero la apertura de nuevos canales puede

ocasionar al menos dos tipos de problemas:

En primer lugar la calidad del producto o servicio puede deteriorarse ya que la

compaa gana cobertura a expensas de perder control. En segundo lugar, la

empresa se puede encontrar con conflictos crecientes en el canal, la alternativa

es ceirse a un solo canal y desarrollar en el mismo control estricto cualquiera

que sea el nmero de canales que utilice una empresa si quiere conseguir un

sistema eficiente de suministro debe conseguir integrantes.

La mayor parte de las empresas confan en que un alto porcentaje de su cifra de

negocios provenga de canales en los que consiguen un grado de colaboracin

preferentemente a nivel de socio. Las estrategias creativas y bien aplicadas para

el diseo de canales de comercializacin constituyen uno de los medios ms

poderosos que disponen las empresas para aumentar su capacidad de competir a

nivel nacional e internacional.

El proceso del diseo debe realizarse forzosamente hasta el final, porque entre

todas las decisiones de marketing, que adopta una empresa las relacionas con la

distribucin son las ms duraderas.

Los territorios de ventas dan lugar a una mejor cobertura del mercado a travs de

una plantacin mas adecuada, un patrn eficiente de visitas, mejor comprensin

de las necesidades del cliente, mejor servicio al mismo, establecimiento claro de

responsabilidades del cliente, mejor servicio al mismo establecimiento claro de

responsabilidades y asignacin mas definida de los vendedores al potencial del

mercado.

47

Aun ms, los territorios relacionan el esfuerzo de ventas con la promocin de

ventas y toda la estrategia de comercializacin. Tambin permite el control de

gastos. Si bien las razones para crear y asignar territorios son importantes,

algunas situaciones los vuelven poco apropiados.

El diseo del canal debe ser como una decisin estratgica, ya que al

desarrollarlo de una forma adecuada puede convertirse en una ventaja diferencial

o competitiva directamente relacionada con otros pequeos empresarios

dedicados a la comercializacin y distribucin de artculos de primera necesidad.

En esa medida el diseo del canal es de suma importancia, ya que esta decisin

influye de manera directa en todas las dems decisiones de marketing que tome

el pequeo empresario. As mismo requiere un compromiso largo con sus

distribuidores con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible que le

permita mantenerse en el mercado.

1.3 TIPOS DE DISEO Dentro de los tipos de diseo se mencionan:

a) Diseo Esttico: Hay ciertos conceptos de diseo que son tiles para los ingenieros. l termino

funcin significa que un producto posee una forma relacionada directamente

con la finalidad del producto.

La forma: Es la apariencia fsica completa de un producto y esta constituida

por muchos elementos cuya disposicin es muy importante para la esttica

y la funcin del producto, que son unidad, estilo, lnea, espacio, masa,

proporcin, balance, contraste y color.2

2 Dibujo e Ingeniera y Comunicaciones, Bertolini, Miller y Moler. Edit. Mc Graw Hill 2da Edicion/1999, Pag 103

48

b) Diseo Funcional: El diseo funcional se centra en la funcin del producto o incluso en lugar de

hacerlo en su apariencia. Muchos productos son una mezcla de funcin y

esttica, pero algunos son diseados casi exclusivamente de manera

funcional.

c) Diseo en Ingeniera: El diseo en ingeniera es un proceso para resolver productos que utilizan

conocimientos, recursos y productos existentes para crear bienes y procesos

nuevos.

d) Diseo de Sistemas: El diseo de sistemas es el procedimiento para crear sistemas o procesos

nuevos. Un sistema es un arreglo ordenado de piezas que se combinan para

llevar a cabo una funcin general.

e) Diseo de Productos: Es el proceso utilizado para crear algunos productos, por ejemplo un nuevo

modelo de automvil. El diseo de productos es una actividad compleja que

incluye anlisis de mercadotecnia, produccin, ventas, servicio, produccin y

ganancias.

La meta del diseador de productos es producir un bien que satisfaga los gustos y

las necesidades del consumidor con un costo de produccin bajo, que sea seguro

para el cliente y para el medio ambiente y que sea rentable para la compaa.

22.. PPRROOGGRRAAMMAA As como es la esencia de las polticas al orientar genricamente la accin, y de

los procedimientos el fijar las secuencias de creaciones, los programas se

caracterizan por la fijacin del tiempo requerido para cada una de sus partes. Los

49

programas pueden ser generales o particulares segn si se refieren a toda la

empresa o a un departamento en particular.

Debe advertirse que los trminos general y particular, son relativos segn como lo

son el gnero o la especie: As, tan solo los programas para toda la empresa son

siempre generales, en tanto que los de produccin, sern particulares en relacin

con los de toda la empresa, o aun departamento en particular.

Con los rpidos cambios que se presentan en la tecnologa y en los nuevos

mercados, la mezcla de producto de una empresa debe ser dinmica. Los nuevos

productos desempean un rol importante en la estrategia corporativa y de

marketing y el desarrollo de estos productos debera comprometer a todos los

componentes de la empresa.

Debido a la alta tasa de fracaso de los nuevos productos, es importante que la

empresa elabore objetivos apropiados de desarrollo de producto, para guiar el

proceso de desarrollo de producto. Adems los costos de este desarrollo pueden

ser altos, incluso nuevos productos que nunca llegan al mercado.

Por consiguiente es importante que las empresas desarrollen procedimientos

sistemticos para identificar y seleccionar nuevas ideas de productos, para

someter a prueba conceptos y prototipos, y para analizar la rentabilidad. Los

programas pueden ser tambin a corto plazo (menos de un ao) o largo plazo

(ms de un ao). No deben confundirse los programas de largo plazo con los

generales ni los de corto plazo con los particulares.

2.1 CONCEPTOS DE PROGRAMAS

a) Programa es un soporte de alto valor para la recopilacin y actualizacin

de informaciones importantes.

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b) Un programa es un conjunto de lneas de cdigos escritas en un lenguaje

de programacin de alto nivel, no puede ser entendido por el ordenador,

por lo que es necesaria la traduccin a cdigo mquina.3

c) Programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan los

objetivos y la secuencia de operaciones sino, principalmente el tiempo

requerido para realizar cada una de sus partes.4

2.2 IMPORTANCIA DE LOS PROGRAMAS Incluso despus de un programa comprensivo de orientacin, en pocas ocasiones

los nuevos empleados estn en posicin de desempearse satisfactoriamente, he

aqu la importancia de los programas, ya que con mucha frecuencia, es preciso

entrenarlos en las labores para las que fueron contratados.

Incluso los empleados con experiencia que son ubicados en nuevos puestos

pueden necesitar capacitacin para desempear adecuadamente su trabajo. Es

posible que los candidatos internos no posean todas las habilidades necesarias o

quiz posean hbitos negativos que sea preciso cambiar. La orientacin y la

capacidad pueden aumentar la aptitud de un empleado para su puesto de trabajo.

2.3 TIPOS DE PROGRAMAS A continuacin se mencionan algunos tipos de programas relacionados

desarrollados para el rea de marketing:

2.3.1. Programas de marketing: Presupuesto de ventas y de distribucin, presupuesto publicitario, precio y

promociones al consumidor, caractersticas del producto, cobertura de

3 Iintroduccin programa. Htm, http://old.agoritmia.net/ 4 Administracin de empresas : teora y prctica 1a. parte, Reyes Ponce, Agustn. Limusa, 43a reimp Ao 2003 ISBN, 968-18-0059-1 Pag 174

51

conocimiento y de distribucin, probabilidad de ensayo dado el conocimiento y la

disponibilidad, satisfaccin con el producto, volumen de la transaccin, frecuencia

de compra, ensayo, repeticin de compras, volumen de ventas.5

2.3.2. Programa de Desarrollo de Producto: a) Planeacin de marketing corporativo

b) Planeacin de marketing

2.3.3. Programas de fijacin de precios: En los programas de fijacin de precios es importante tomar en cuenta algunos

criterios tales como:

a) Considerar el impacto de un programa planeado de fijacin sobre cualquier

lnea de productos sustitutos o complementarios.

b) Determinar si existen algunas limitaciones legales sobre las decisiones de

fijacin de precios o si son necesarias algunas modificaciones para

mercados internacionales, para empresas que venden bienes o servicios

directamente a sus clientes finales, el proceso descrito de un precio de

lista, que es el precio bsico que la empresa espera recibir normalmente

sin embargo, los precios de lista con frecuencia se modifican por las

promociones de ventas (como cupones y descuentos especiales).

2.3.4. Tipos de programa de fijacin de precios: Los gerentes pueden seleccionar un programa de fijacin de precios una vez que

hayan establecido el objetivo, para la fijacin de precios y la elasticidad de la

demanda y una vez evaluado su situacin competitiva y de costos, existen tres

tipos bsicos de programas para la fijacin de precios de productos individuales: 5 Administracin de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edicin 5 1998

52

a) Penetracin: un programa de fijacin de precios que se orienta a utilizar un

bajo precio como principal base para estimular la demanda.6

b) Paridad: implican establecer un precio de niveles competitivos o

aproximado a estos.7

En efecto los programas de precios de paridad tratan de restar importancia

al rol del precio de manera que otros programas de marketing sean los

principales responsables de implementar la estrategia de marketing. 5

c) Premium: abarcan la asignacin de un precio por encima de los niveles de

la competencia.8

Este enfoque tendr xito si una empresa es capaz de diferenciar su producto en

trminos de mayor calidad, caractersticas superiores o servicios especiales,

establecindose por tanto una curva inelstica de demanda de la empresa, al

menos dentro de uno o ms segmentos objetivos.

2.3.5. Programas de Publicidad: La publicidad consiste en mensajes pagados, diseados para informar o persuadir

a los compradores o a los usuarios sobre un producto o servicio, creencia o

accin. Es importante tener en cuenta que el proceso de dirigir el programa de

publicidad puede ser excesivamente complejo debido a la cantidad de personas

que pueden intervenir en este.

6 Administracin de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edicin 5 1998

7 Administracin de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edicin 5 1998

8 Administracin de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edicin 5 1998

53

Elementos bsicos de un programa de publicidad

Esquema N. 19

2.3.6. Programas de Promocin de Ventas: Es enorme la gama de ideas tcticas y actividades expectativas de la promocin

de ventas que se ha utilizado y ellas parecen incrementarse semana a semana a

medida que las metas creativas de marketing generan ms y nuevas promociones

tales son:

9 Administracin de Marketing, Joseph Guiltinan, Gordon Paul, Mc. Graw Hill, Edicin 5 1998 pag 315

Ejecucin

Estrategia de Marketing

Objetivos Publicitarios

Presupuesto Tentativo

Revisiones

Diseo del Mensaje

Programacin de Medios

Evaluacin

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Estrategia de Marketing: En la cual se establecen los objetivos de la promocin de ventas y se define el tipo de promocin a utilizar.

a) Programas de fijacin de precios

b) Anlisis de la situacin: En cual incluye los procesos de decisin y las diferentes respuestas esperadas

de parte del consumidor.

c) Programas de ventas y de distribucin: Donde se detalla la estructura de la rentabilidad y los efectos de la

rentabilidad.

d) Programas publicitarios

2.3.7. Programas de Ventas y de Distribucin: Incluyen todas las actividades que implican el contacto personal, directo con los

compradores finales o con los distribuidores mayoristas o minoristas.

Estas actividades se centran principalmente en tres funciones:

a) Transmitir mensajes de ventas adaptados individualmente

b) Ofrecer servicio al cliente (informacin)

c) Coordinar la programacin

2.3.8. Elementos de un programa de ventas y de distribucin: Los elementos que constituyen un programa de ventas y distribucin se realizan

sobre la base de una serie de pasos, entre los que se encuentran:

a) El establecimiento de los objetivos de ventas y de distribucin

55

b) La seleccin de los atractivos de ventas

c) Determinacin del presupuesto

Otros elementos que tambin se pueden mencionar son: La evaluacin del

desempeo del programa y las modificaciones del programa.

33.. MMAARRKKEETTIINNGG Con el paso del tiempo los empresarios se han dado cuenta de que el marketing

es de vital importancia para el xito de una determinada empresa, es as como

surge una nueva forma de pensar en los negocios.

El marketing tiene como base tres fundamentos:

a) Toda la plantacin y las operaciones de la compaa deben estar

orientadas al cliente.

b) El objetivo de la empresa no debe ser solo vender, si no lograr un volumen

de ventas que proporcione utilidades.

c) Todas las actividades de la mercadotecnia de la empresa deben ser

coordinadas para afectar a la organizacin como un todo.

Las actividades de marketing se ven afectadas por diversos factores tales como

econmicos, polticos y sociales de cada pas, as tambin por las caractersticas

socioculturales de la poblacin, de igual manera por las polticas de la empresa y

de la competencia. El xito se basa en el entendimiento de lo que el consumidor

quiere y de la forma en que se satisfagan sus necesidades.

56

7.1 CONCEPTOS DE MARKETING: Marketing: es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es

planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de

necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.10

El concepto anterior, tiene dos implicaciones muy importantes:

a) El sistema global de actividades comerciales debe estar orientado a los

clientes. Es preciso determinar y satisfacer los deseos de ellos.

b) El marketing debe comenzar con una idea diferente a un producto

satisfactor de necesidades y no concluir que las necesidades de los

clientes queden satisfechas completamente, lo cual puede suceder algn

tiempo despus de terminado el intercambio.

Es el proceso de planeacin y ejecucin del concepto, establecimiento de

precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.11

Es aquella actividad dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a

travs de procesos de intercambios.12

Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como grupos

obtienen lo que necesitan y deseen mediante la produccin y el intercambio de

productos y valores en su interaccin con otros.13

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una

empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. As, la

esencia del marketing es una transaccin o intercambio. En esta acepcin tan

10 Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Walker, 11 Edicin, Editorial Mc Graw Hill, ao 2000

11 Marketing, Lamb.Hair Pag.4

12 Direccin de Marketing. Philip Kotler Pag. 5

13 Fundamentos de Marketing. William J Stanton Pag.17

57

amplia, el marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar

intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.

El intercambio es una de las tres formas en que se puede atender las

necesidades. El intercambio de marketing no se da si no se cumplen las

siguientes condiciones:

a) Deben intervenir dos o ms unidades sociales (individuos u

organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno

es totalmente autosuficiente en algn aspecto, no se requiere un

intercambio.

b) Las partes deben participar voluntariamente.

c) Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar

convencidas de que se beneficiarn con l.

d) Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre s. La

comunicacin puede realizarse de distintas maneras y a travs de un

tercero, pero sin comunicacin, no se dar el intercambio.

Estas condiciones de intercambio presentan un nmero de trminos que merecen

detenimiento.

Primero, existen partes involucradas en el intercambio. De un lado est el

negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar

los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas, los cuales

implementan con el propsito de realizar un intercambio.

Del otro lado del intercambio est el mercado, conformado por personas u

organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes

desempearn el papel de aceptar o rechazar la oferta.

58

Los mercados estn conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona

o un grupo, stos tienen una relacin de intercambio potencial con un individuo u

organizacin negociante.

3.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING Se ha hablado mucho, que para la economa mundial independientemente de su

grado de desarrollo econmico o de su filosofa poltica, la Mercadotecnia es un

sector importante por el gran nmero de organizaciones y personas que da tras

da se ocupan de ella.

Numerosas empresas y personas se dedican a la transportacin, comunicacin,

financiacin, comercio, industrias, etctera, que requieren de tratamientos

mercadotcnicos.

La importancia del Marketing puede resumirse en tres aspectos:

a) Por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su ubicacin,

imagen, garanta contra la contaminacin, la pureza de sus ingredientes, la

adaptabilidad del empaque, etctera.

b) Por la creacin de nuevos empleos y el establecimiento de nuevas

industrias para satisfacer necesidades descubiertas recientemente.

c) Por la capacidad de crear utilidad como el atributo de un artculo de

satisfacer necesidades humanas. La utilidad puede ser de cinco tipos: de

lugar, de tiempo, de posesin, de imagen y de forma.

El marketing genera riqueza en la empresa, creando ms empleos, generando a

su vez ms deseos y necesidades que tambin generan ms empleos que se

necesita, mayor capacidad para producir, creando ms riquezas y as

sucesivamente.

59

El mercado es de suma importancia tanto en las grandes como en las pequeas

empresa, en las nacionales como en las multinacionales, imponindose tambin

en las actividades comerciales en los pases con economa liberal y con

economas planificadas.

3.3 OBJETIVOS DE MARKETING En la constante bsqueda de la satisfaccin de necesidades de los

consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo

tiempo permitir a la organizacin alcanzar sus metas, la empresa debe investigar

cuales son los gustos, necesidades y preferencias de sus clientes para poder

crear productos realmente satisfactorios para su mercado meta.

De esta manera el marketing tiene la tarea de regular la demanda de productos

para que de esta forma la empresa pueda alcanzar sus objetivos ya que de ella

depende el plan mercado lgico que se debe seguir.

3.4 TIPOS DE MARKETING

El mercado, al ser un concepto tan amplio, se puede prestar a diferentes

interpretaciones, diferentes todas ellas, dependiendo del uso que se le de a la

palabra como tal.

a) Marketing Innovador: Principios de mercadotecnia ilustrada que exige que una compaa trate mejor

el producto o servicio mismo de la mercadotecnia.

b) Marketing Indiferenciada. Estrategia de cobertura del mercado en la que una compaa decide pasar por

alto las diferencias entre los segmentos y abarca todo el mercado con una sola

oferta.

60

c) Marketing Concentrado. Estrategia de cobertura del mercado en una compaa busca una gran

participacin en uno o alguno de los segmentos.

d) Mercadotecnia Social. Principio de mercadotecnia ilustrada que sostiene que una compaa debe

tomar decisiones de mercadotecnia teniendo en cuenta los deseos del

consumidor, a los requerimientos de las compaas, los intereses de largo

plazo del consumidor y los intereses de largo plazo de la sociedad.

e) Mercadotecnia Personal. Actividades tendientes a la creacin, mantenimiento o cambio de actitudes y

comportamiento respecto a las personas especficas.

f) Mercadotecnia Recreacional. La mercadotecnia recreacional implica atraer vacacioncitas a balnearios,

lugares de recreo, ciudades, estados o pases enteros.

g) Mercadotecnia de Emplazamiento de negocios. La mercadotecnia de negocio implica actividades al desarrollo, venta o renta

de sitios comerciales.

h) Mercadotecnia de Plaza. Actividades tendientes a la creacin de conservacin o modificacin de

actitudes o comportamientos respecto a un lugar en particular.

3.5 FUNCIONES DEL MARKETING Una funcin de mercadotecnia se considera como una importante actividad

especializada dentro de la mercadotecnia. Estas se clasifican as:

61

a) La funcin de planear lo surtidos. Los compradores comerciales deben estudiar sus propios mercados, con el fin

de conocer el tipo, la cantidad de la mercanca deseada y los consumidores

finales a su vez.

b) La funcin de contactos. Comprende la bsqueda de fuentes de abastecimiento. Es a menudo

necesario que el comprador busque vendedores que puedan suministrarle

cierto producto o servicio.

c) La funcin de acumulacin. Consiste en acumular existencia de mercancas para utilizarlas en la

produccin o en el comercio, por fabricantes, mayoristas y detallistas. La

acumulacin de mercancas debe ser en la cantidad y calidad debida, en el

sitio y el tiempo apropiado, y aun precio equitativo.

d) La funcin de negociacin. Los trminos y condiciones de la compra deben ser gestionados con el

vendedor.

e) La funcin de Contratacin. Consiste en hacer los convenios finales para realizar la transferencia del titulo.

3.6 FILOSOFIAS DEL MARKETING El desarrollo de la mercadotecnia ha experimentado cuatro etapas:

a) Orientacin a la Produccin En esta etapa los ejecutivos de produccin e ingeniera definen la planeacin; la

funcin del departamento de ventas se reduce a vender los productos de la

62

empresa al precio fijado por los ejecutivos de produccin y finanzas; es la etapa

de sencillamente elaborar un mejor producto.

Se pens que el esfuerzo de mercadotecnia no era necesario para conseguir que

los consumidores compraran un producto que estaba bien hecho y que tenan un

precio justo. Durante este periodo, las empresas tenan departamentos de

ventas dirigidos por gerentes cuya principal responsabilidad era manejar su

empresa de ventas.

b) Orientacin hacia las Ventas En esta etapa el principal problema de las empresas era vender los productos, la

sola produccin de un articulo mejor no brindaba la seguridad de xito en el

mercado; el producto deba venderse, y esto requera un esfuerzo importante de

promocin, las empresas se encontraban en una etapa en que las ventas y

ejecutivos en esta rama enfrentaron nuevas responsabilidades y lograron respeto

por parte de la Administracin de las Empresas.

Las actividades de mercadotecnia como publicidad e investigacin de mercados,

se agruparon bajo las mismas ordenes de un ejecutivo, generalmente un Gerente

de Ventas o vicepresidente de Ventas, algunas actividades como la capacitacin

de los vendedores y el anlisis de las ventas, encargadas anteriormente a otro

departamentos fueron asignados al Departamento de Ventas.

c) Orientacin al Mercado En esta etapa las empresas adoptaron el concepto de Administracin de

Mercadotecnia Coordinada, dirigida tanto a la orientacin hacia al cliente como el

volumen de las ventas con utilidades. La atencin se centro en la Mercadotecnia

y no solamente en las ventas, al ejecutivo responsable en esta rea se le domino

Gerente de Mercadeo o vicepresidente de Mercadotecnia.

El Gerente de Marketing toma bajo su control funciones que desarrollaban otros

ejecutivos, tales como control de inventarios, almacenamiento y otros aspectos

relacionados con planeacin del producto.

63

d) Orientacin hacia la Responsabilidad Esta etapa se caracteriza por su orientacin social. Los ejecutivos de

mercadotecnia deben actuar con responsabilidad si quieren tener xito o

sobrevivir. Las presiones externas, como el descontento de los consumidores,

los problemas ambientales y las ampliaciones polticas y legales, tienen influencia

en los programas de Mercadotecnia de gran nmero de empresas.

EI pblico esta consciente de que los recursos naturales tienen limitaciones. El

personal de Mercadotecnia debe orientarse a satisfacer las necesidades, ya sea

de materias primas, de recursos energticos, de aire y agua pura o el de la vida

humana en general.

Esta cuarta etapa es considerada de orientacin ms humana; un periodo en el

que hay ms inters en el manejo de los recursos de la Mercadotecnia; la

sociedad desarrollada econmicamente, tiene como caractersticas el cambio de

un consumo, productos a consumo de servicios y a mayor preocupacin por las

personas que por los objetos.

En esta etapa la administracin de mercadeo debe preocuparse por crear y

proporcionar mejor calidad de vida en lugar de niveles de consumo ms altos.

3.7 PROCESO DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA El proceso de la administracin del Marketing se define como el anlisis, la

plantacin, la ejecucin y el control de los programas diseados para crear,

construir y mantener intercambios y beneficios con los compradores, con el fin de

alcanzar los objetivos de la organizacin.

64

Adems como administradores de Marketing se incluyen a los Gerentes de

Ventas, Vendedores, Ejecutivos de Publicidad, Promotores de Ventas,

Investigadores de Mercadeo y los Gerentes de Producto.

El propsito de la Plantacin consiste en proveer informacin concerniente a las

condiciones que rodean un curso de accin propuesto, de tal forma que el

elemento riesgo sea conocido como una probabilidad. La ejecucin consiste en

la accin de desarrollar un plan de mercadotecnia ya sea este a corto, mediano o

largo plazo.

El control es el elemento que proporciona los mecanismos para evaluar los

resultados de la mercadotecnia a la luz de las metas del plan, as como para

corregir las acciones que no contribuyan a que las empresas alcancen dichas

metas dentro de los parmetros del presupuesto.

3.8 PAPEL SOCIAL DEL MARKETING La razn por la que una empresa con orientacin a la mercadotecnia decida en

alguna vez no ofrecer los beneficios que buscan los clientes es que tales

beneficios podran ser dainos para los individuos o la sociedad.

Siendo esta una depuracin significativa del concepto de marketing, llamado

concepto de marketing social, el cual seala que una organizacin existe no solo

para satisfacer necesidades y deseos de los clientes y cumplir objetivos de la

organizacin, si no tambin para preservar o mejorar los intereses a largo plazo

de los objetivos individuales y de la sociedad.

La responsabilidad social es compatible si los directivos de las empresas buscan

a largo plazo:

a) Satisfacer las necesidades de los que adquieren sus productos.

65

b) Atender las necesidades sociales de terceros que son afectados por sus

actividades.

c) Cumplir con los objetivos del desempeo corporativo. El reto que supone

conciliar tres metas a menudo antagnicas frecuentemente crea

verdaderos dilemas ticos a los profesionales de marketing.

44.. GGEEOOMMAARRKKEETTIINNGG El Geomarketing forma parte de una economa espacial, que se fundamenta

sobre el principio que se genera de la distancia geogrfica ejerce una verdadera

influencia sobre la actividad econmica.

Un Sistema de Informacin geogrfico (SIG) particulariza un conjunto de

procedimientos sobre una base de datos no grfica o descriptiva de objetos del

mundo real que tienen una representacin grfica y que son susceptibles de algn

tipo de medicin respecto a su tamao y dimensin relativa a la superficie de la

tierra.

A parte de la especificacin no grfica el SIG cuenta tambin con una base de

datos grfica con informacin georeferenciada o de tipo espacial y de alguna

forma ligada a la base de datos descriptiva.

La informacin es considerada geogrfica si es mesurable y tiene localizacin.

En un SIG se usan herramientas de gran capacidad de procesamiento grfico y

alfanumrico, estas herramientas van dotadas de procedimientos y aplicaciones

para captura, almacenamiento, anlisis y visualizacin de la informacin

georefenciada.

La mayor utilidad de un sistema de informacin geogrfico esta ntimamente

relacionada con la capacidad que posee ste de construir modelos o

representaciones del mundo real a partir de las bases de datos digitales, esto se

66

logra aplicando una serie de procedimientos especficos que generan an ms

informacin para el anlisis.

La construccin de modelos o modelos de simulacin como se llaman, se

convierte en una valiosa herramienta para analizar fenmenos que tengan

relacin con tendencias y as poder lograr establecer los diferentes factores

influyentes.

Un programa de geomarketing consta de los siguientes elementos:

1. Informacin Estadstica y Cartogrfica

2. Tratamiento de la informacin

3. Estudios de Mercado

La informacin estadstica de carcter alfanumrico, estn conformados por uno,

o ms de un carcter alfabtico, numrico o alfanumrico asignado a un ttulo en

una clasificacin, constituye la base de todo estudio de mercado cuya

procedencia puede ser externa o interna.14

Los programas de Geomarketing, son sistemas de informacin, con una

disposicin de componentes integrados entre s, cuyo objetivo primordial es

satisfacer las necesidades de informacin de una organizacin; as mismo es una

disposicin de personas, actividades, datos, redes y tecnologa integrados entre s

con el propsito de apoyar y mejorar las operaciones cotidianas de una empresa,

as como satisfacer las necesidades de informacin.15

4.1 CONCEPTOS DE GEOMARKETING El geomarketing es una disciplina reciente, aun poco conocida por los analistas,

pero de una gran potencialidad, que permite a los decisores, visualizar las 14 www.ujaen.es

15 Anlisis y diseo de los Sistemas de Informacin, Jeffrey L Whiten, Lonnie D. Bentley, Victor M. Barlow Editorial McGraw Hill Tercera

Edicin 2003 ISBN 970-10-4283-2 Mexico Pg. 39,

67

estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas locaciones de mayor

potencialidad en un negocio.

Dentro del mundo de la distribucin comercial, las tcnicas de geomarketing

permiten abordar cuestiones crticas y habituales de este sector, que no siempre

son atendidas correctamente.

Las aplicaciones del Geomarketing, son tan variadas como las del propio

marketing en general; as como tambin ayudan a que la concentracin de las

tiendas y centros comerciales en zonas de gran potencialidad brinden en gran

medida ahorro y dinero.

El Geomarketing, tambin conocido como Marketing Geogrfico, estudia las

relaciones existentes entre las polticas y estrategias de marketing y el territorio o

espacio donde la empresa, sus clientes y sus proveedores estn localizados.

El marketing geogrfico ha tratado fundamentalmente aspectos de localizacin del

sector comercial, sin embargo actualmente los ms diversos sectores han

aplicado conceptos de marketing geogrfico.

El geomarketing es una disciplina reciente, aun poco conocida por los analistas

pero de una gran potencialidad en un negocio. Nacida de la confluencia del

marketing y la geografa, se trata de una disciplina que podra definirse como el

conjunto de tcnicas que permiten analizar la realidad econmico, social desde un

punto de vista geogrfico a travs de instrumentos cartogrficos y herramientas

de la estadstica espacial dentro del mundo de la distribucin comercial.16

El geomarketing es una rea que ofrece servicios y productos relacionados con

la investigacin de mercados para determinar: hbitos de vida y consumo,

seleccin del segmento meta, bsqueda de clientes potenciales, etc.17

16 www.geomraketingresearch.com

17 www.gedas.com.mex

68

Un Sistema de Informacin Geogrfica se define como un conjunto de mtodos,

herramientas y datos que estn diseados para actuar coordinada y lgicamente

para capturar, almacenar, analizar, transformar y presentar toda la informacin

geogrfica y de sus atributos con el fin de satisfacer mltiples propsitos. 18

4.2. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE UN PROGRAMA DE GEOMARKETING: Para desarrollar un Programa de Geomarketing, existen una serie de elementos

que lo conforman que son de gran importancia para el desarrollo adecuado del

mismo, los cuales se mencionan a continuacin.

4.2.1. DATOS EXTERNOS: Dentro de los datos externos constitutivos de un programa de Geomarketing se

pueden mencionar: Censos, directorios de entidades financieras, centros

comerciales, restaurantes y bares, residencias, cartografa digital, ficheros de

centros de fronteras, cdigos postales, vas de comunicacin y otros.

4.2.2 DATOS INTERNOS: Ventas totales, caractersticas de clientes, consistencia, integracin, limpieza

normalizacin, tratamiento, estudios de mercado. Los Sistemas de Informacin

Geogrfica, constituyen una alta tecnologa que hace posible la exploracin,

visualizacin, almacenamiento eficaz y una recuperacin rpida a travs de

graficas y textos.

El tratamiento de la informacin en los Sistemas de Informacin Geogrfica se

aplica de acuerdo una serie de componentes detalladas en el grafico siguiente:

18 www.monografias.com

69

Esquema N219

As mismo es importante contar con una cartografa digital que permita visualizar

y tratar estadsticamente los datos procedentes de distintas zonas geogrficas en

diferentes escalas y mbitos geogrficos.

Dentro de las funciones bsicas de un sistema de informacin podemos describir

la captura de la informacin, esta se logra mediante procesos de digitalizacin,

procesamiento de imgenes de satlite, fotografas, videos, procesos

aerofotogramtricos, entre otros.

Otra funcin bsica de procesamiento de un SIG hace referencia a la parte del

anlisis que se puede realizar con los datos grficos y no grficos, se puede

especificar la funcin de contigidad de objetos sobre una rea determinada, del

19 www.gabrielortiz.com

Equipos (Hardware): Permitir la entrada y salida de la informacin geogrfica en diversos medios y formas.

Programas (Software): Proveer una base funcional que sea adaptable expandidle de acuerdo con los requerimientos propios de cada organizacin

Recursos Humanos: Resolver la entrada de datos. Conceptualizar la bases de datos

integradas y los modelamientos necesarios para el anlisis de la informacin resultante, aplicando diversos contenidos

Bases de Datos: Contener la informacin que garantice el funcionamiento analtico del SIG.

COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIN GEOGRAFICA

SIG

70

mismo modo, se puede especificar la funcin de coincidencia que se refiere a la

superposicin de objetos dispuestos sobre un mapa.

La manera como se agrupan los diversos elementos constitutivos de un SIG

quedan determinados por una serie de caractersticas comunes a varios tipos de

objetos en el modelo, estas agrupaciones son dinmicas y generalmente

obedecen a condiciones y necesidades bien especificas de los usuarios.

La definicin formal del concepto categora o cobertura, queda determinado como

una unidad bsica de agrupacin de varios mapas que comparten algunas

caractersticas comunes en forma de temas relacionados con los objetos

contenidos en los mapas.

A un conjunto de mapas relacionados se le denomina entonces categora, a un

conjunto de categoras se les denomina un tema y al conjunto de temas dispuesto

sobre un rea especfica de estudio se agrupa en forma de ndices temticos o

geoindice del proyecto SIG.

4.3. IMPORTANCIA DEL GEOMARKETING: El Geomarketing, se ha convertido en una herramienta que ayuda al entorno a

desarrollar un mejor uso de los recursos en lo que ha materia geogrfica se

refiere, es por ellos que la importancia del Geomarketing en los ltimos aos se

ha incrementado debido a que a travs de estos programas se puede tener

informacin en materia de ubicacin.

a) Identificacin de zonas potenciales del mercado

b) Estimacin de la demanda esperada

c) Evaluacin de localizaciones y emplazamiento futuro

d) reas de influencia

e) Zonificacin de establecimiento

f) Ubicacin y perfiles de clientes y potenciados.

71

g) Localizacin ptima de nuevos establecimientos

h) Ubicacin y anlisis espacial de la competencia.

i) Estudios de investigacin mercado de tipo: cuantitativo y cualitativo.

Estos son realizados a travs de las diferentes reas de especializacin de

geomarketing y la utilizacin de niveles socioeconmicos. Estas herramientas son

conocidas con el nombre de GIS (Sistema de Informacin Geogrfica) y su

aplicacin a las reas de marketing posibilitan el anlisis de los negocios de una

forma intuitiva, visual y prctica, los productos denominados como SIG son

capaces de utilizar informacin especial, es decir representan la informacin en

forma de mapas.

Los Sistemas de Informacin Geogrfica, permite la representacin geogrfica de

la informacin contenida de los sistemas:

a) Red de ventas propia:

b) Puntos de venta de la competencia:

c) Clientes

d) Potencial

e) Micro segmentos

f) Tipologas

La ubicacin es ms importante en los negocios de ventas, generalmente

pequeas pero constantes con visitas frecuentes, los gastos de instalacin suelen

ser altos en la mayora de los negocios, por lo que una ubicacin fallida puede

resultar muy cara. Cuando el geomarketing lo lleva una agencia especializada

cuesta en promedio entre 0.05 y 1% de la instalacin, monto que no se compara

con los grandes gastos generados por una quiebra por falta de afluencia.20

20 www.siem.gob.mx

72

Los aspectos que repercuten en el xito geogrfico se conocen como factores de

xito, aunque no todos los negocios tienen los mismos factores de xito. Para

encontrar estos factores existen muchas tcnicas pero bsicamente se presentan

dos caminos: el cuantitativo y el cualitativo.

4.4 APLICACIONES DE LOS SISTEMAS DE INFORMACION

GEOGRAFICA

En la mayora de los sectores los SIG pueden ser utilizados como una

herramienta de ayuda a la gestin y toma de decisiones, a continuacin se

describen brevemente algunas de sus aplicaciones principales:

a) Cartografa automatizada: Las entidades pblicas han implementado este componente de los SIG en la

construccin y mantenimiento de planos digitales de cartografa. Dichos planos

son puestos a disposicin de las empresas a las que puedan resultar de

utilidad estos productos con la condicin de que estas entidades se encargan

posteriormente de proveer versiones actualizadas de manera peridica.

b) Infraestructura : Algunos de los primeros sistemas SIG fueron utilizados por las empresas

encargadas del desarrollo, mantenimiento y administracin de redes de

electricidad, gas, agua, telfono, alcantarillado, etc.; en este caso, los sistemas

SIG almacenan informacin alfanumrica de servicios relacionados con las

distintas representaciones grficas de los mismos. Estos sistemas almacenan

informacin relativa a la conectividad de los elementos representados

grficamente, con el fin de realizar un anlisis de redes.

La elaboracin de mapas, as como la posibilidad de realizar una consulta

combinada de informacin, ya sea grfica o alfanumrica, son las funciones

73

ms comunes para estos sistemas, tambin son utilizados en trabajos de

ingeniera, inventarios, planificacin de redes, gestin de mantenimiento, entre

otros.

c) Gestin territorial: Son aplicaciones SIG dirigidas a la gestin de entidades territoriales y

permiten un rpido acceso a la informacin grfica y alfanumrica, y

suministran herramientas para el anlisis espacial de la informacin.

Facilitan labores de mantenimiento de infraestructura, mobiliario urbano, etc., y

permiten realizar una optimizacin en los trabajos de mantenimiento de

empresas de servicios. Tienen la facilidad de generar documentos con

informacin grfica y alfanumrica.

d) Medio ambiente: Son aplicaciones implementadas por instituciones de medio ambiente, que

facilitan la evaluacin del impacto ambiental en la ejecucin de proyectos.

Integrados con sistemas de adquisicin de datos permiten el anlisis en

tiempo real de la concentracin de contaminantes, a fin de tomar las

precauciones y medidas del caso.

Facilitan una ayuda fundamental en trabajos tales como reforestacin,

explotaciones agrcolas, estudios de representatividad, caracterizacin de

ecosistemas, estudios de fragmentacin, estudios de especies.

e) Equipamiento social: Implementacin de aplicaciones SIG dirigidas a la gestin de servicios de

impacto social, tales como servicios sanitarios, centros escolares, hospitales,

centros deportivos, culturales, lugares de concentracin en casos de

emergencias, centros de recreo, entre otros y suministran informacin sobre

las sedes ya existentes en una determinada zona y ayudan en la planificacin

en cuanto a la localizacin de nuevos centros.

Un buen diseo y una buena implementacin de estos SIG aumentan la

productividad al optimizar recursos, ya que permiten asignar de forma

74

adecuada y precisa los centros de atencin a usuarios cubriendo de forma

eficiente la totalidad de la zona de influencia.

f) Recursos mineros: El diseo de estos SIG facilitan el manejo de un gran volumen de informacin

generada en varios aos de explotacin intensiva de un banco minero,

suministrando funciones para la realizacin de anlisis de elementos puntuales

(sondeos o puntos topogrficos), lineales (perfiles, tendido de electricidad),

superficies (reas de explotacin) y volmenes (capas geolgicas). Facilitan

herramientas de modelacin de las capas o formaciones geolgicas.

g) Ingeniera de Trnsito: Sistemas de Informacin Geogrfica utilizados para modelar la conducta del

trfico determinando patrones de circulacin por una va en funcin de las

condiciones de trfico y longitud. Asignando un costo a los o puntos en los que

puede existir un semforo, se puede obtener informacin muy til relacionada

con anlisis de redes.

h) Demografa: Se evidencian en este tipo de SIG un conjunto diverso de aplicaciones cuyo

vnculo es la utilizacin de las variadas caractersticas demogrficas, y en

concreto su distribucin espacial, para la toma de decisiones. Algunas de

estas aplicaciones pueden ser: el anlisis para la implantacin de negocios o

servicios pblicos, zonificacin electoral, etc.

El origen de los datos regularmente corresponde a los censos poblacionales

elaborados por alguna entidad gubernamental; para el caso de Mxico el

organismo encargado de la procuracin de datos generales es el Instituto

Nacional de Estadstica Geografa e Informtica, este grupo de aplicaciones no

obligan a una elevada precisin, y en general, manejan escalas pequeas.

75

i) Geomarketing: La base de datos de los clientes potenciales de determinado producto o

servicio relacionada con la informacin geogrfica resulta indispensable para

planificar una adecuada campaa de marketing o el envo de correo

promocional, se podran disear rutas ptimas a seguir por comerciales,

anuncios espectaculares y publicidad mvil.

j) Banca: Los bancos son buenos usuarios de los SIG debido a que requieren ubicar a

sus clientes y planificar tanto sus campaas como la apertura de nuevas

sucursales incluyendo informacin sobre las sucursales de la competencia.

4.5 Oportunidades de la Gestin de Marketing El enorme acceso de la informacin que supone el cambio tecnolgico, junto al

desarrollo de procedimientos y calculo de la informacin cada vez mas poderosos,

proporcionan un conjunto de herramientas de anlisis y decisin para el experto

en marketing.

En ese sentido el conocimiento geogrfico esta adquiriendo una nueva dimensin

y valor para la toma de decisiones y es en este contexto donde el Geomarketing

permite desarrollar un marketing cada vez ms personalizado y dirigido no ya a

un segmento sino a un consumidor individualizado. El Geomarketing por lo tanto

contribuye a la gestin del marketing de relaciones.

Adems desde una perspectiva mas operativa el Geomarketing y da lugar a una

gestin de marketing mas eficiente y con una productividad mayor a lo que ha

contribuido sin duda, los sistemas de informacin geogrfica conformadores de

una alta tecnologa geogrfico-informtica capaz de soportar la captura,

almacenamiento, recuperacin y transformacin, anlisis, modelado y

76

presentacin de datos espaciales para la resolucin de problemas de planificacin

y gestin comercial.21

4.6 El Geomarketing en la Planificacin de Medios La tecnologa SIG (Sistemas de Informacin Geogrfica) esta siendo usada

tambin para mejorar las decisiones de inversin en publicidad esttica o en

emisoras de radio. Dentro de la planificacin de medios tambin se puede

evaluar el mercado potencial y detectar ciertas zonas que por sus caractersticas

demogrficas son particularmente atractivas para el lanzamiento de una campaa

publicitaria.

Adems se pueden analizar calles y carreteras son las ms transitadas y cuantos

impactos se conseguirn con esta accin. De esta forma el responsable de

marketing tendr un control geogrfico en todo momento sobre las zonas donde

tiene situada la publicidad esttica y sobre las reas de influencia para poder

evaluar con facilidad la eficacia de sus campaas.

4.7 Planificacin de Rutas El SIG va a permitir realizar mltiples anlisis para la optimizacin de las rutas de

reparto de una red de distribucin minimizando los costos de transporte. Se

puede minimizar tambin el total de la distancia recorrida desde un centro de

distribucin hasta los distintos puntos de destino, dejando que el sistema

determine el orden optimo de las paradas, tambin se puede especificar un orden

preestablecido para realizar la ruta.

21 www.ujaen.es

77

4.8 El Geomarketing y el anlisis de las reas comerciales La tecnologa de los SIG se esta usando cada vez por mas empresas que deseen

tener una mayor conocimiento del mercado. Analizar todo un sector para

determinar la mejor rea comercial y potencial para abrir un nuevo punto de venta

es una tarea difcil y con frecuencia de poca precisin.

Con los SIG se puede identificar rpidamente los huecos en el mercado

basndose en informacin geogrfica de la tipologa de la poblacin, de la

competencia y de la de los propios clientes.

Adems se puede visualizar la informacin en un mapa de tres dimensiones,

generando un modelo tridimensional, generando as una informacin critica para

la toma de decisiones en los planes de expansin.

reas de Influencia de una red de puntos de venta: La distancia del cliente a un

establecimiento es una variable crtica para cualquier empresa del rea comercial

y por tanto es necesario tenerla en cuenta para definir las reas de influencia de

una red de establecimientos.

Un SIG puede generar mapas en los que visualiza el rea de influencia para cada

establecimiento de la red teniendo en cuenta la clientela asignada a este centro y

analizar geogrficamente la informacin obtenida en ella.

El propio sistema puede generar tambin otras zonificaciones teniendo en

cuenta las distancias recorridas, etc. As podemos generar un ndice de

penetracin para cada establecimiento de la red.

78

55.. PPUUBBLLIICCIIDDAADD En un mundo globalizado se requiere de una exigencia constante de eficacia; la

publicidad es la esencia concentrada de eficacia, todo lo que de ella se pide

debe traducirse en un resultado generalmente inmediato y apremiante.

La mayora de empresas que venden productos o servicios utilizan alguna forma

de publicidad ya sea de una simple hoja volante hasta de una campaa

multimillonaria. Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad

para comunicarse a un gran nmero de personas a la vez, por lo tanto el costo

por contacto suele ser muy bajo.

La publicidad trata de crear una imagen a largo plazo de una determinada marca,

es as como la publicidad es una forma pagada de comunicacin, no solo se paga

el mensaje, si no tambin se identifica el anunciante.

5.1 CONCEPTOS DE PUBLICIDAD Es el arte de vender utilizando materiales impresos, basados en razones o

motivos de la compra22

La publicidad es un mtodo de comunicar a muchas personas el mensaje de un

patrocinador a travs de un medio impersonal23

La publicidad consiste en todas las actividades que comprende la presentacin

de un grupo de un mensaje no personal, que se identifica con el patrocinador,

sobre un producto o una organizacin. Este mensaje que se conoce como un

anuncio puede ser verbal y/o visual y se difunde a travs de uno o ms medios24

22 Stanton, Etzel Walker, Fundamentos de Mercadeo, novena edicin, Editorial MC Graw Hill, Mxico 1992. Pag. 496 23 Arens , William. Publicidad, 7ma. Edicin, editorial MC Graw Hill, Mxico 2000 Pag. 6 24 Kleppner Otto. Publicidad. Novena edicin editorial Prenticce Hall, Mxico 1988 Pag. 23

79

5.2 IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial

urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida

cotidiana.

Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios,

desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para

fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de

bebidas alcohlicas son slo son dos ejemplos de cmo la industria publicitaria

puede defender tales objetivos.

El cual consiste bsicamente en el beneficio a los consumidores brindndoles

informacin til sobre productos y servicios ofrecidos por las diferentes empresas;

as mismo beneficia a los anunciantes porque a travs de los diferentes medios

de comunicacin cada vez se atraen ms clientes y por consiguiente se obtienen

ms ganancias.

La demanda de los consumidores tambin es un punto bsico porque contribuyen

a que los productos sean mejores ya que los fabricantes saben que un producto

mejorado ayudara a conservar viejos clientes y atraer a nuevos.

5.3 TIPOS DE PUBLICIDAD A continuacin se mencionan algunos tipos de publicidad mayormente utilizados

en la actualidad.

a) Publicidad Institucional: Forma de publicidad diseada para mejorar la imagen de una compaa.

b) Publicidad de Productos: Forma de publicidad que destaca los beneficios de un bien o servicio

especfico.

80

c) Publicidad Pionera: Tipo de publicidad diseada para estimular la demanda primaria de un nuevo

producto o categora de producto.

d) Publicidad Competitiva: Tipo de publicidad diseada para influir en la demanda de una marca

especfica.

e) Publicidad Comparativa: Tipo de publicidad que compara dos o ms marcas competidoras, nombradas

o mostradas especficamente, en relacin con uno o ms atributos especficos.

f) Publicidad de Respuesta Directa: Es aquella en que se le pide al lector, espectador o al oyente, suministrar

retroalimentacin, directa al emisor.

5.4 CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD La publicidad se clasifica de acuerdo a diferentes criterios entre los cuales se

destacan los siguientes:

5.4.1 Por audiencia meta

a) Publicidad orientada al consumidor: Se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno.

b) Publicidad orientada a las empresas: Se destina a los individuos que compran productos especficos o servicios

para emplearlos en la compaa.

Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus

clientes.

81

Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de tica o un conjunto de normas profesionales.

Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria

5.4.2 Por zona geogrfica

a) Publicidad local (al detalle): La que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola rea

comercial, urbana o local.

b) Publicidad regional: La que anuncia los productos que se venden en un rea o regin, pero no en

todo el pas.

c) Publicidad nacional: La que se dirige a los clientes de 3 varias regiones del pas.

d) Publicidad internacional: La que se dirige a los mercados del extranjero.

5.4.3 Por medio

a) Publicidad impresa: peridicos y revistas. b) Publicidad electrnica: radio y televisin c) Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito. d) Publicidad por correo directo: la que se enva por correo

5.4.4 Por propsito

a) Publicidad de productos: Promueve la venta de bienes y servicios

82

b) Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): No promueven un producto en particular, sino la misin filosofa de la

organizacin.

c) Publicidad comercial: Promueve productos servicios o ideas con la intencin de obtener una utilidad.

d) Publicidad no comercial: La que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, los grupos

cvicos, las organizaciones religiosas o polticas; tambin las que se realizan a

favor de ellas.

e) Publicidad orientada a la accin: La que intenta estimular una decisin inmediata por parte del lector.

f) Publicidad de reconocimiento: La que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y

con su empaque.

5.5 ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD a) Agencias de Publicidad: Las agencias de publicidad tienen como objetivo primordial promover y mejorar la

imagen de las marcas, esto se logra contratando los servicios de una agencia

profesional que se convierta en una verdadera asesora de la comunicacin del

cliente.

b) Anunciantes: Es el individuo u organizacin que toma la decisin inicial y final a cerca de quien

va a dirigirla publicidad, el medio en que aparecer, el presupuesto de la

publicidad y la duracin de la campaa publicitaria.

83

Existen varios tipos de anunciantes. Algunos fabrican el producto o servicio, otros

venden productos manufacturados para el consumidor final, otros utilizan la

publicidad para representarse as mismos y los servicios que ofrecen; y otros

proporcionan un servicio al publico.

c) Medios de Comunicacin: Se refiere al medio que ser utilizado para enviar el mensaje este debe ser el mas

apropiado, ya sea que se trate de la televisin, la radio, el periodo u otros medios

alternos; de manera que cuando se preparen los planes para la campaa se

puedan detallar todas las inserciones de todas las publicaciones y todas las

pautas comerciales de televisin y radio, indicando a dems los tamaos,

duraciones y fechas respectivas.

5.6 FUNCIONES DE LA PUBICIDAD

a) Dirigir mensajes controlados a mercados meta definidos; estos mercados

pueden ser grandes o pequeos, dependiendo del tipo de producto.

Algunos estn dirigidos a grupos selectos de alto poder adquisitivo y otros

a las grandes masas de consumidores.

b) Debido a que la publicidad esta dirigida a grupos cuyos miembros no

pueden responder directamente, sus funciones son diferentes a las de la

venta personal. La ausencia de respuesta directa, unida a su presencia

persistente a la vida diaria hace de la publicidad un elemento de promocin

totalmente poderoso.

c) La publicidad no es imparcial, su funcin es presentar el producto en la

forma mas atractiva posible sin sobrepasar los limites de la honestidad y el

buen gusto, a la vez persuade a los consumidores a que acten, informa ,

recuerda y refuerza la imagen que ya tienen de los productos o servicios.

84

d) Busca reforzar la satisfaccin de los productos comprados, ya que el

consumidor no puede comprar un producto a menos que sepa de su

existencia, por lo tanto necesitan que se les recuerde de sus ventajas.

66.. PPUUBBLLIICCIIDDAADD EEXXTTEERRIIOORR En cierto sentido la publicidad exterior o al aire libre representa el medio ms

antiguo ya que es un primo distante del signo. Casi es imposible ir a algn lugar

de un pas sin estar expuesto a la publicidad exterior, quizs debido a este

constante exposicin, la publicidad exterior se mantiene por el medio mas

criticado por el publico por atentar contra la naturaleza.

Como la promocin exterior es una medio visual, debe ser muy sencilla. La

gente debe poder captar el mensaje con claridad y en forma completa en un

mximo de cinco segundos. Debe contar con diseos dominantes y cinco

palabras, ms o menos de texto, colores clidos y brillantes, y tipo de letra

definido.25

Su origen se remonta a hace ms de 5,000 aos, cuando se escriban los

jeroglficos en los obeliscos para que los leyeran los viajeros. Durante la Edad

Media, los carteles constituyeron un medio aceptado de publicidad en Europa. Y

en el siglo XIX evolucion hasta convertirse en una forma artstica.

Hoy, desde frica y Asia hasta Europa y Sudamrica, las empresas nacionales y

globales se sirven de los medios exteriores por las mismas razones que Garcias

Irish Pub: para comunicarle a una audiencia masiva un mensaje sucinto o una

imagen en su propia lengua, rpida y frecuentemente, al ms bajo costo por millar

de cualquier medio importante.26

25 Promocin, Conceptos y Estrategias, John Burnett, Primera Edicin, Editorial Mc. Graw Hill, Ao 2000. Pag 203 26 Publicidad, William F. Arens, Sptima Edicin, Editorial Mc. Graw Hill, Ao 2000. Pag 247

85

6.1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD EXTERIOR Es aquella que contempla el conjunto de piezas publicitarias expuestas en reas

pblicas, en ambiente abierto, al aire libre, en espacios urbanos no techados que

tienen o no soporte fijo.27

Este medio existe desde 1930, donde varias empresas comenzaron a prestar este

servicio. Hoy despus de ms de 70 aos, existen un gran nmero de empresas

dedicadas a esta actividad, tanto a nivel regional como nacional.

Tradicionalmente la publicidad exterior ha estado constituida por las vallas en

distintos formatos y materiales, sin embargo, las paradas de autobuses, los

dioramas, las fachadas de edificios pintadas con mensajes y hasta autobuses, se

observa cada vez ms tipos de publicidad exterior.

6.2 OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR La publicidad exterior tiene ms xito cuando se utiliza como base para los

objetivos del mercado de compaas que introducen un producto nuevo y que

desean lograr la recordacin inmediata de la marca registrada por parte del

pblico con el fin de contemplar otras formas de publicidad.

Tambin para las compaas que comercian con marcas establecidas bien

conocidas y reconocidas que desean ofrecer a los consumidores en el mercado

un informacin recordatoria con la que simplemente quieren satisfacer

necesidades temporales para aquellos productos que tienen perodos

estacionarios o de temporadas donde se venden en mayor cantidad, por ejemplo:

bronceadores en vsperas de carnaval o semana santa, juguetes en navidad,

27 www.monografas.com (Publicidad Exterior)

86

utensilios escolares antes del comienzo de clases o simplemente fechas

especiales como el da de la madre o del padre.

6.3 TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR La publicidad exterior presenta muchas modalidades desde las vallas, los

carteles, los anuncios de ubicacin fija o rodante, murales, pantallas electrnicas,

globos o figuras corpreas infladas, avisos luminosos de nen corpreos o no;

todos ellos con o sin iluminacin; colocados en ambientes interiores o exteriores

destinados a promover por medio de la publicidad el conocimiento y venta de

productos y bienes de consumo o servicio.

6.4 CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

a) Brevedad del mensaje: Creatividad con mensajes breves que identifiquen el producto, lo demuestre y

definan la necesidad bsica para provocar la reaccin del consumidor

potencial.

b) Frecuencia del mensaje: Tiene una alta frecuencia por la repeticin del mensaje en puntos estratgicos;

con costos bajos y rentables.

c) Adaptabilidad de cobertura: Permite al anunciante llegar con precisin absoluta al mercado especfico

donde este posea sus canales de distribucin.

d) Ubicacin: Lugares abiertos.

87

e) Presentacin: Se puede ver desde diferentes perspectivas; distradamente, con atencin o

con slo una ojeada.

f) Se le ofrece al pblico gratuitamente.

g) No slo es argumental sino ms bien sugestiva e insinuante utilizando signos intencionales junto con el producto.

h) No tiene interrupcin de continuidad. Adems de las caractersticas sealadas se pueden agregar las siguientes

dimensiones del medio exterior:

i) Porcentaje de complejidad: Mensaje accesible a todos en un tiempo breve.

j) Porcentaje de dinamismo: La organizacin rtmica de los componentes produce una gran atraccin e

impacto en la memoria del receptor.

k) Porcentaje de erotismo: Halaga los tabes sexuales que cumplen una funcin persuasiva.

6.5 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR Como todos los medios de publicidad, la publicidad exterior tiene ventajas sobre

otros medios y tambin por s sola tiene puntos buenos y se debe aprovechar al

mximo.

a) Es un medio que sirve muy bien en o como forma de recordatorio: La

publicidad exterior se utiliza muco como un medio recordatorio o de

88

reforzamiento de campaas de publicidad que se presentan en otros

medios. Es decir, si se tiene una campaa de publicidad que se est

presentando en televisin y al mismo tiempo se tiene publicidad de

reforzamiento en el exterior, la publicidad exterior crea un efecto

recordatorio del anuncio de televisin, logrando con esto penetrar en la

mente del posible consumidor.

b) La publicidad exterior tiene un costo muy bajo: La publicidad exterior es

muy costeable debido al nmero de impactos que tiene sobre posibles

consumidores da con da. Es el tipo de publicidad que crea mayor nmero

de impactos por dlar invertido.

c) Ofrece una gran flexibilidad al cliente, ya que l puede elegir el rea o

mercado que desea cubrir: Las ciudades se dividen en diferentes zonas.

Hay zonas dedicada al comercio, otras que se dedican a la industria, otras

donde se encuentran un gran nmero de oficinas o simplemente zonas

residenciales. Cada una de stas tiene un mercado en cual se puede

explotar colocando anuncios en los cuales se dirijan a dicho mercado, y por

lo tanto se explote el mismo.

d) Debido a la gran repeticin que se tiene en el anuncio exterior, se puede

lograr una buena penetracin en el consumidor: La gente que vive en las

grandes urbes, generalmente tiene un tipo de vida rutinario, es decir que

todos los das recorre el mismo camino para ir a sus actividades se

aprovecha esto colocando un anuncio publicitario en un punto clave y que

tenga una gran visibilidad se puede decir que el posible consumidor vea el

anuncio todos los das que realice su actividad cotidiana.

e) Influye al consumidor en el mercado: La publicidad puede estar muy cerca

del punto de venta, cuando un consumidor requiere de un producto o

servicio y no sabe realmente cual de todas las marcas tiene que escoger

es all cuando la publicidad exterior juega un papel importante; si el anuncio

esta colocado en un lugar clave y el potencial lo ve, y este le da la

89

informacin que requiere es aqu cuando se gana un cliente para una

marca.

f) Es un medio muy til para fijar la imagen de una marca. Debido a su

tamao, gran visibilidad y tambin gracias a su nmero de impactos que

tiene sobre la gente es un excelente medio para penetrar una marca en el

pblico.

Cuando se hace un anuncio espectacular es muy importante que en el

diseo se guarde un buen lugar para el nombre de la marca y/o su logotipo

para que de esta forma se quede grabado en el receptor. Muchas veces se

ven anuncios espectaculares en donde solo aparece el logotipo de la

marca y no hay nada mas que el logotipo, esto se hace cuando la marca

esta en top of mind de la gente y esto se hace para penetrar aun mas en el

consumidor.

g) Permite una selectividad geogrfica muy amplia y de esta forma trata de

dirigirse a un pblico especifico.

h) Debido a los diferentes estratos sociales que tiene cualquier sociedad este

se divide geogrficamente en varias zonas; de esta forma, el cliente puede

buscar penetrar en una zona especfica colocando el anuncio en dicha

zona.

i) Es un medio que se exhibe las 24 horas del da.

j) A diferencia de otro tipo de publicidad, la publicidad exterior se encuentra

en exposicin las 24 horas del da; durante el tiempo del contrato; de noche

son iluminados para que de esta forma el receptor tenga la oportunidad de

ver el anuncio.

k) El mensaje se puede colocar cercad el punto de venta y de esta forma

cautivar al consumidor.

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l) Debido a que los anuncios se encuentran en el medio exterior, se puede

colocar cerca del punto de venta del producto o servicio que se ofrecen;

esto hace que cuando el consumidor se dirige a la compra de un servicio o

servicio se puede influenciar en la decisin que va a tomar, y si es as, el

objetivo del anuncio se ha cumplido.

m) Alto alcance y alta frecuencia.

n) Este punto se refiere a que es un medio que lo ve miles de personas,

como anteriormente se menciono es el medio que tiene mas impactos que

cualquier otro; por otra parte tiene una frecuencia muy alta debido a que la

gente pasa por un mismo lugar varias veces a la semana para cumplir con

sus actividades cotidianas.

o) Alcance al pblico local. Ya que es un medio que se encuentra en la calle

se puede colocar en una zona especfica y de esta forma alcanzar al

pblico que se mueve en esa zona.

6.6 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

a) Como anteriormente se menciono este tipo de publicidad puede dirigir el

mensaje a un publico determinado con anterioridad; pero esto a veces no

es fcil de controlar y no existe una receptibilidad entre los diferentes

grupos demogrficos lo que hace que el mensaje sea recibido en muchos

casos por un publico heterogneo.

b) La exposicin de publicidad exterior es involuntaria y breve; se calcula que

la mayor parte de las seales son vistas en menos de 10 segundos por el

promedio de pblico.

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c) La demanda por determinados sitios privilegiados para la colocacin de

publicidad exterior implica que no se puede complacer algunos anunciantes

con sus elecciones de ubicacin de publicidad.

d) Algunos elementos de paisaje urbanstico (edificios, monumentos, rboles,

etc.) que limitan el poder atencional sobre la publicidad exterior.

e) El medio exterior es sujeto de leyes adversas y de crticas de grupos de

intereses pblicos y ambientalistas; que ven que este tipo de publicidad es

una plaga para el paisaje y un medio poco tico que busca llevar un

mensaje a la poblacin en su mayora de bebidas alcohlicas y de

cigarrillos.

6.6.1 CRITERIOS PARA LA CALIFICACIN DE LOS SITIOS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

El elemento de mayor importancia para juzgar el valor del lugar donde se colocar

la publicidad exterior es el volumen de trnsito que pasa por ese lugar; aunque

eso no determina totalmente la calidad del lugar, sino se toma en cuenta la

visibilidad y la posibilidad del conductor de distinguir una valla de otra.

La seleccin de una buena ubicacin, se establece primero conociendo el

volumen de vehculos que por all transitan; y luego es muy importante que sea un

sitio poco contaminado de vallas; adems que debe tener las tres visibilidades

lejana media y cercana; para que el conductor vea por unos cuantos segundos la

valla; por ltimo es preferible que este ubicada del lado derecho de la va o de

frente a ella.

Cada producto tiene su pblico, y es lgico suponer que ese suponer que ese

pblico se encuentra en ciertos sectores de la sociedad y no en todos, lo que

implicara que adems se debe tomar en cuenta a la hora de seleccionar la

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ubicacin ideal de una valla, el nivel socioeconmico del consumidor a que va

dirigido el producto que se anuncia.

6.7 LIMITACIONES DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

a) A pesar de su selectividad geogrfica su pblico puede estar integrado por

todas las clases sociales lo cual hace que el mensaje llegue a personas

que necesariamente no son blanco o meta del mismo.

b) Tomando en cuenta la sencillez y la brevedad del mensaje obligan a que

se ha tomado como apoyo a otros medios de publicidad.

c) Por ltimo se tiene que rara vez atrae la atencin total del observador ya

que sus mensajes son ledos mientras el conductor y los pasajeros del

vehculo esta en marcha, lo cual hace que no logre concentrarse en la

comunicacin que persigue el anuncio.