6695698 Customer Service for Managers

GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT

KỸ NĂNG

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Mã KS: KNCA-QHK-01Lần sửa đổi: 00

Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 1

Kỹ NăngChăm Sóc Khách Hàng

Dành Cho Cấp Quản Lý

(Customer Service for Managers)


KỸ NĂNG




Chào mừng các bạn đến với khóa họcKỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng dành cho Cấp Quản Lý

(Customer Service for Managers)

Trung tâm Đào tạo Khối Dịch vụ tự hào đem đến bạn khóa đào tạo chuyên nghiệp “Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng dành cho Cấp Quản Lý” nhằm giúp các bạn có thể tối ưu hóa hiệu quả trong chăm sóc hành khách ở cấp quản lý, thấu hiểu marketing dịch vụ và quản trị các mối quan hệ khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ cho các hãng hàng không và phục vụ hành khách tại sân bay.

* Mục tiêu khóa học:

• Nâng cao nhận thức của các cán bộ về quản trị mối quan hệ khách hàng và marketing dịch vụ.

• Thực hiện được các công việc mang tính chiến lược về chăm sóc khách hàng.

* Nội dung chính của khóa học:

• MARKETING DỊCH VỤ: Tìm hiểu các định nghĩa về dịch vụ, phân loại dịch vụ, đặc điểm dịch vụ, tam giác marketing dịch vụ và công cụ 7P.

• CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: Áp dụng mô hình khe hở và chất lượng vào công việc thực tiễn hàng ngày.

• QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG: Xây dựng và phát triển mối quan hệ ở tầm chiến lược với khách hàng.

• CHIẾN LƯỢC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG: Hành động cụ thể về kế hoạch chăm sóc khách hàng.

• THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH CÔNG TY: Trợ giúp cấp quản lý đồng thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu.

* Yêu cầu lớp học:

Để lớp học đạt hiệu quả, bạn cần:• Năng động, mạnh dạn trao đổi, chia sẻ ý kiến quan điểm.• Nhiệt tình tham gia vào các hoạt động, bài tập thực hành theo nhóm và trong

lớp học.

Chúc các bạn một khóa học vui vẻ và bổ ích. Đừng ngần ngại liên hệ với chúng tôi khi bạn cần trợ giúp. Chúng tôi luôn sẵn sàng!

Tất cả vì sự thành công của bạn và sự thành công của chúng ta!


KỸ NĂNG




TRUNG TÂM ĐÀO TẠO KHỐI DỊCH VỤ


KỸ NĂNG




GIẢN ĐỒ Ý KHÓA HỌC


KỸ NĂNG




NỘI DUNG KHÓA HỌC

1 Marketing dịch vụ......................................................................................71.1 Định nghĩa dịch vụ ....................................................................................................71.2 Phân loại dịch vụ .......................................................................................................81.3 Đặc điểm dịch vụ ......................................................................................................81.4 Quá trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng....................................................91.5 Tam giác marketing dịch vụ ....................................................................................111.6 Công cụ marketing: 7P.............................................................................................12

2 Chất lượng dịch vụ ..................................................................................142.1 Mô hình khe hở và SERVQUAL.............................................................................142.2 Tiêu chuẩn dịch vụ ..................................................................................................182.3 Bản cam kết mức chất lượng (SLA)........................................................................212.4 Thuyết công bằng ....................................................................................................262.5 Công cụ kiểm soát chất lượng dịch vụ ....................................................................27

2.5.1 Phiếu kiểm tra...................................................................................................272.5.2 Biểu đồ Pareto...................................................................................................282.5.3 Biểu đồ nhân quả/ Biểu đồ xương cá ...............................................................29

3 Quản trị mối quan hệ khách hàng..........................................................323.1 Tổng quát về quản trị mối quan hệ khách hàng.......................................................32

3.1.1 Yếu tố xây dựng mối quan hệ ..........................................................................323.1.2 Phân loại mối quan hệ ......................................................................................343.1.3 Phương pháp marketing mối quan hệ...............................................................353.1.4 Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ ..................................................35

3.2 Xây dựng cách thức quản trị mối quan hệ khách hàng............................................363.2.1 Lập hồ sơ khách hàng/ Cơ sở dữ liệu khách hàng............................................373.2.2 Sử dụng thông tin khách hàng .........................................................................383.2.3 Theo dõi duy trì hồ sơ khách hàng ...................................................................38

4 Chiến lược chăm sóc khách hàng ...........................................................404.1 Chính sách chăm sóc khách hàng ...........................................................................40

4.1.1 Tiêu thức phân nhóm khách hàng.....................................................................404.1.2 Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng ....................................................41

4.2 Văn hóa chăm sóc khách hàng ................................................................................424.3 Các hình thức chăm sóc khách hàng .......................................................................44

4.3.1 Thăm hỏi, tặng quà...........................................................................................444.3.2 Các hình thức tổ chức hội thảo, hội nghị, sự kiện............................................444.3.3 Các hoạt động chăm sóc khách hàng mang tính thương mại ...........................46

4.4 Xử lý thông tin phản hồi .........................................................................................484.4.1 Quan hệ với Trung tâm TT phản hồi VNA.......................................................494.4.2 Quá trình xử lý thông tin phản hồi ...................................................................51

4.5 Giao dịch qua thư tín ...............................................................................................564.5.1 Nguyên tắc cơ bản ............................................................................................56


KỸ NĂNG




4.5.2 Viết thư quan hệ thương mại/ Viết báo cáo.......................................................574.5.3 Viết thư trả lời than phiền/ khiếu nại ...............................................................594.5.4 Viết thư điện tử ................................................................................................60

5 Thương hiệu và hình ảnh công ty...........................................................675.1 Tổng quan................................................................................................................67

5.1.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ....................................................................675.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................................................685.1.3 Hiểu biết thương hiệu VNA..............................................................................69

5.2 Vai trò của thương hiệu ...........................................................................................715.2.1 Đối với khách hàng ..........................................................................................715.2.2 Đối với doanh nghiệp .......................................................................................72

5.3 Cách thức duy trì thương hiệu mạnh .......................................................................745.4 Truyền thông thương hiệu .......................................................................................755.5 Hoạch định ngân sách xây dựng hình ảnh công ty..................................................76


KỸ NĂNG




1Marketing dịch vụ

1.1Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vô hình, mà các hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ và/ hoặc các sản phẩm hữu hình, và/ hoặc hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng.

Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc mua “sự thực hiện (performance)”.

- Ví dụ về khách hàng mua sự cảm nhận: Đi xem chiếu bóng, đi nghỉ hè, đi xem một trận thể thao.

- Ví dụ về khách hàng mua sự thực hiện: Phẫu thuật đầu gối, đi máy bay, dịch vụ giáo dục, dịch vụ chăm sóc cây cảnh.

BA LÀN SÓNG PHÁT TRIỂN KINH TẾ

Sản phẩm hữu hìnhNông nghiệpKhai khoángSản xuấtQuặngHoá chất v.v ...

Dịch vụTruyền thôngBán lẻDu lịchTài chínhVận tảiXây dựngKhách sạn nhà hàngDịch vụ thương mại v.v ...

Dựa trên thông tin và tri thứcCông nghệ sinh học và sực khoẻNền kinh tế thông tin mới

Làn sóng 1

Làn sóng 2

Làn sóng 3


KỸ NĂNG




1.2Phân loại dịch vụ

Các loại dịch vụ bao gồm:

Con người Vật chấtHành động hữu hình

Dịch vụ liên quan đến thể chất con người:- Chăm sóc sức khoẻ- Vận chuyển hành khách- Chăm sóc sắc đẹp- Tập thể dục thẩm mỹ- Nhà hàng- Cắt tóc

Dịch vụ liên quan đến hàng hóa và các vật chất khác:- Vận chuyển hàng hóa- Bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp- Bảo trì cao ốc- Giặt ủi- Chăm sóc vườn và cây cảnh- Chăm sóc vật nuôi

Hành động vô hình

Dịch vụ liên quan đến trí tuệ con người:- Giáo dục - Truyền hình- Thông tin- Nhà hát- Nhà bảo tàng

Dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình:- Ngân hàng- Tư vấn pháp luật- Kế toán- Bảo vệ an ninh- Bảo hiểm

1.3Đặc điểm dịch vụ

Đặc điểm của hàng hóa

Đặc điểm của dịch vụ

Hàm ý đối với dịch vụ

Hữu hình Vô hình - Dịch vụ không lưu kho được.- Dịch vụ không được cấp bản quyền.- Dịch vụ không được trưng bày sẵn.

Được tiêu chuẩn hóa

Không đồng nhất - Chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của khách hàng tuỳ thuộc vào hành động của nhân viên.- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát được.- Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch


KỸ NĂNG




và quảng bá.Quá trình sản xuất tách rời quá trình tiêu thụ

Đồng thời vừa sản xuất vừa tiêu thụ

- Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến tiến trình giao tiếp.- Khách hàng này gây ảnh hưởng đến khách hàng khác.- Nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.- Sản xuất đại trà rất khó.- Làm đúng ngay từ đầu.

Không dễ hỏng Dễ hỏng - Khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch vụ.- Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán.

1.4Quá trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng

1. Trước khi mua dịch vụ Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Lựa chọn mua dịch vụ dự kiến

2. Thời điểm mua dịch vụ Mua dịch vụ

Mô hình truyền thống

Nhận diện vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Mô hình dịch vụ

Trước khi mua dịch vụ

Thời điểm mua dịch vụ

Hành vi sau khi mua


KỸ NĂNG




Sử dụng dịch vụ đó (tiêu thụ)3. Hành vị sau khi mua dịch vụ Đánh giá dịch vụ sau khi mua

Lập lại hành vi mua Sự trung thành của khách hàng Lời truyền miệng tích cực hay tiêu cực Chuyển sang mua dịch vụ nơi khác

Các yếu tố quyết định trước khi mua dịch vụ

1. Yếu tố bên trong:– Nhu cầu và sở thích cá nhân– Kinh nghiệm quá khứ– Mong đợi cá nhân– Mức độ tham gia ( Khối lượng thời gian, sức lực, quan tâm và tình cảm mà

khách hàng sử dụng trong quá trình mua dịch vụ)

2. Yếu tố bên ngoài bao gồm:– Chiến lược truyền thông của công ty– Chiến lược cạnh tranh– Lời truyền miệng– Hoàn cảnh xã hội (Ví dụ: Chọn một nhà hàng lãng mạn cho 2 người để kỷ niệm

ngày cưới sẽ khác hẳn khung cảnh nhà hàng thức ăn nhanh, nơi bạn có thể cho bọn trẻ con xem trận đá banh mini).

3. Rủi ro nhận thấy:

a) Rủi ro về tài chính:Thất thoát, mất mát tài chính của khách hàng nếu như dịch vụ không thực hiện được, cũng liên quan đến những chi phí không lường trước được. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Nếu trung tâm tư vấn du học này bị phá sản, liệu tôi có mất tiền không?”

b) Rủi ro về chức năng:Có nghĩa là rủi ro về mặt thực hiện. Điều này dẫn đến nghi vấn liệu dịch vụ có được cung ứng như đã hứa và/ hoặc như mong đợi hay không. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu bảo hiểm tôi mua có bao gồm hết chi phí bị mất không?” hoặc “Liệu người bán hoa có giao loại hoa đúng như tôi đặt hàng hay không?”

c) Rủi ro về vật chất:Đó là những hư hỏng có thể xảy ra hoặc những điều có hại xảy ra với khách hàng hoặc tài sản của họ. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu hành lý của tôi có đến điểm cuối an toàn không?” hoặc “Liệu tôi có an toàn khi học bơi hay không?”


KỸ NĂNG




d) Rủi ro về tâm lý:Đó là rủi ro do dịch vụ không phù hợp với sự nhận thức của khách hàng. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu tôi có thích buổi hòa nhạc này không?” hoặc “ Liệu tôi có thông minh như các học viên khác trong khóa này không?”.

e) Rủi ro về cảm giác:Đó là những hiệu ứng tiêu cực lên thị giác, thích giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu tôi có thích khẩu vị của nhà hàng này không?” hoặc “Liệu nha sĩ có làm đau tôi không?”.

f) Rủi ro về xã hội:Có liên quan rất gần với rủi ro về tâm lý, tuy nhiên rủi ro này chú trọng nhiều hơn về mối quan tâm của cá nhân đến ý kiến của người khác. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu bạn tôi có thích tôi cắt kiểu tóc này?” hoặc “Liệu ba mẹ tôi có thích hãng hàng không mà tôi chọn cho chuyến du lịch lần này không?”

g) Rủi ro về thời gian:Điều này liên quan đến mối quan tâm về thời gian bị lãng phí hoặc sự chậm trễ. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu tôi có thể làm thủ tục đúng giờ cho chuyến bay đi Hà Nội hôm nay không?” hoặc “Tại sao trung tâm bảo trì đó phải mất 4 tuần mới sửa được cái máy quay video của tôi?”

1.5Tam giác marketing dịch vụ

Tam giác marketing hàng hóa

CÔNG TYNhân viên marketing/ bán

SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG

Đưa ra lời hứaMarketing bên ngoài

Bán

Giữ lời hứa Đặc điểm của sản phẩm

Thực hiện lời hứaTiếp tục phát triển sản phẩm


KỸ NĂNG




Tam giác marketing dịch vụ

1.6Công cụ marketing: 7P

PEOPLE (CON NGƯỜI)

Yếu tố con người trong ngành dịch vụ rất quan trọng, bởi vì như đã chỉ ra ở phần đặc điểm, quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và do con người thực hiện. Yếu tố con người ở đây bao gồm cả cấp quản lý, nhân viên trực tuyến và nhân viên

CÔNG TYNhân viên marketing/ bán

NHÂN LỰCCÔNG NGHỆKIẾN THỨC

THỜI GIAN CỦA KHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG

KHÁCH HÀNG

Đưa ra lời hứaMarketing bên ngoài

Bán

Giữ lời hứa Marketing giao dịch qua lại Công nghệ và hệ thống hướng đến khách hàng

Thực hiện lời hứaTiếp tục phát triển sản phẩm

Marketing bên trong

Place

Price Process

People

Promotion

Physical evidence

Product


KỸ NĂNG




tuyến sau. Singapore Airlines tin rằng để duy trì vị trí đứng đầu toàn cầu, họ cần phải cam kết “tuyển chọn và nuôi dưỡng các cá nhân sáng trí và năng động”.

PROCESS (QUÁ TRÌNH)

Bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. Các hoạt động này trải dài từ tuyến sau đến tuyến trước.

PHYSICAL EVIDENCE (MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT XUNG QUANH)

Các vật dụng hiện hữu xung quanh tạo nên một hình ảnh nhất định trong mắt của khách hàng cho công ty dịch vụ.

Chi tiết bảy “P” trong marketing dịch vụ

PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE* Đặc điểm hàng hóa* Mức độ chất lượng* Phụ tùng* Đóng gói* Bảo hành* Nhãn hiệu

* Kênh phân phối* Đại lý* Cửa hàng bán lẻ * Vận chuyển* Lưu kho* Kênh quản lý

* Nhân viên bánSố lượngTuyển chọnHuấn luyệnChế độ thưởng* Quảng cáo Mục tiêuLoại hìnhBản quyền* Chiêu thị

* Mức giá* Độ linh hoạt* Sự khác biệt* Chiết khấu

PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE

PROCESS

* Nhân viênTuyển chọnĐào tạoKhuyến khíchKhen thưởngLàm việc nhóm* Khách hàngĐào tạo

* Thiết kế* Trang thiết bị* Bảng biểu* Trang phục của nhân viên* Các vật hữu hình khácDanh thiếpBáo cáoTài liệuTờ quảng cáo

* Hoạt độngTiêu chuẩn hóaHướng đến khách hàng* Các bước công việcĐơn giảnPhức tạp* Sự tham gia của khách hàng


KỸ NĂNG




2Chất lượng dịch vụ

2.1Mô hình khe hở và SERVQUAL

MÔ HÌNH KHE HỞ TRONG CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ

Khách hàng

Nhân viên phục vụ

Lời tuyên truyền Nhu cầu cá nhânKinh nghiệm đã trải

qua

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được

Quá trình cung ứng dịch vụ

Chuyển dịch nhận thức vào các tiêu chí

chất lượng

Nhận thức về mong đợi của khách hàng

Truyền thông đến với khách hàng

Khe hở 3

Khe hở 2

Khe hở 1

Khe hở 5

Khe hở 4


KỸ NĂNG




Khe hở 1 – Công ty phục vụ không hiểu khách hàng mong đợi điều gì. Điều này dẫn đến dịch vụ thiết kế và cung ứng không khớp với mong đợi của khách hàng.

Khe hở 2 – Công ty phục vụ mặt đất không thiết kế các tiêu chuẩn dịch vụ để đáp ứng mong đợi của khách hàng.

Khe hở 3 – Quá trình cung ứng dịch vụ không theo tiêu chuẩn dịch vụ. Con người, các quá trình và cả hệ thống không cung ứng dịch vụ theo các tiêu chuẩn cần thiết.

Khe hở 4 – Các lời hứa nêu trên các phương tiện truyền thông không khớp với dịch vụ cung ứng thực sự.

Khe hở 5 (Khe hở từ hành khách) – Nhận thức và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ không khớp với sự mong đợi về việc cung ứng dịch vụ và kết quả.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÓA KHOẢNG CÁCH KHE HỞ ?

Khe hở

Giải thích Nguyên nhân Hướng khắc phục

1 Mong đợi của khách hàng >< Nhận thức của công ty về mong đợi đó

Công ty phục vụ không nhận biết được mong đợi của khách hàng

- Xác định những mong đợi của khách hành- Cải thiện truyền thông- Thúc đẩy việc truyền thông đến khách hàng.

2 Nhận thức của công ty về mong đợi đó >< Chuyển tải nhận thức vào các tiêu chuẩn phục vụ

Thiển cận trong quản lý.Điều kiện thị trường,Định vị nguồn lực,Kỹ năng quản lý

- Thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng phục vụ- Cán bộ và nhân viên cam kết với chất lượng- Xem cải tiến dịch vụ như là một phần công việc- Đào tạo- Xác định và giải quyết các rào cản chất lượng phục vụ- Chuẩn hóa các công việc để giảm bớt sự khác nhau trong phục vụ- Thực hiện mục tiêu chất lượng phục vụ- Đo lường việc thực hiện công việc- Nhận TTPH về chất lượng- Khen thưởng


KỸ NĂNG




- Nhận biết mong đợi của khách hàng- Nghiên cứu thị trường- Quan tâm đến kỹ năng và sự thành thạo

3 Sự khác biệt giữa tiêu chuẩn về chất lượng và dịch vụ cung ứng

Nhận thức thấp của nhân viên về tiêu chuẩn chất lượng,Kỹ năng thấp,Sự thiếu thiện chí của nhân viên để thực hiện các tiêu chuẩn

- Đảm bảo việc thực hiện phải theo tiêu chuẩn- Xác định công việc của nhân viên đóng góp như thế nào vào chất lượng dịch vụ- Giảm bớt mâu thuẫn và sự mơ hồ về vai trò.- Đảm bảo công việc của nhân viên phù hợp.- Đào tạo- Tuyển chọn đúng người- Khen thưởng- Giao quyền cho nhân viên/ cán bộ- Xây dựng tinh thần làm việc đồng đội

4 Khác biệt giữa dịch vụ cung ứng và truyền thông công cộng

Truyền thông kém,Hứa quá lời

- Đảm bảo dịch vụ cung ứng đúng với quảng bá và điều đã hứa- Đảm bảo lời hứa trên quảng cáo phản ánh mức độ ưu tiên về chất lượng dịch vụ- Quản trị sự mong đợi của khách hàng (Điều gì là có thể/ không thể)- Giải thích vấn đề nếu bất thường- Tránh hứa quá lời

5 Khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được

Mong đợi của khách hàng không khớp với mức độ dịch vụ được cung ứng

Các khe hở 1 đến 4 được đóng thì khe hở này ắt cũng được xóa.


KỸ NĂNG




CÁC KHÍA CẠNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ – MÔ HÌNH SERVQUAL

Các khía cạnh Mô tả Ví dụTính đáng tin cậy(Reliability)

Khả năng cung ứng dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác

- Chuyến bay xuất phát đúng giờ.- Chuyến bay đi và đến đúng giờ.

Tính đảm bảo(Assurance)

Kiến thức và phong cách lịch sự của nhân viên tạo nên sự tin cậy và tin tưởng.

- Bảng ghi về an toàn rất đầy đủ.- Thương hiệu đáng tin.- Nhân viên có kinh nghiệm.

Tính hữu hình(Tangible)

Vật chất, trang thiết bị và trang phục trang điểm của nhân viên

- Máy bay, quầy vé, đồng phục, băng chuyên nhận hành lý, quầy làm thủ tục, phòng chờ.

Tính đáp ứng(Responsiveness)

Sự sẵn lòng giúp đỡ và cung ứng dịch vụ nhanh chóng của nhân viên phục vụ

- Hệ thống hiệu quả và đúng giờ.- Nhân viên nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách

Tính cảm thông(Empathy)

Tạo sự chăm sóc cá nhân với khách hàng; hiểu và quan tâm khách hàng.

- Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng, lắng nghe, kiên nhẫn và phỏng đoán nhu cầu của khách hàng

NHỮNG HÀM Ý XÂY DỰNG CÁC DỊCH VỤ CÓ CHẤT LƯỢNG THÔNG QUA MÔ HÌNH SERVQUAL

Để đáp ứng được các khía cạnh của mô hình SERVQUAL, chúng ta phải:

1) Tính đáng tin cậy: (Tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình cung ứng dịch vụ)

- Hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.- Phát triển hệ thống và các thủ tục qui trình mà tiêu chuẩn hóa quá trình sản xuất

và cung ứng dịch vụ nhằm đảm bảo sản phẩm dịch vụ chính được cung ứng một cách nhất quán và đáng tin cậy.

- Đảm bảo rằng các lời hứa thông qua phương tiện truyền thông là thực sự và có thể đạt được.

- Quản trị được những mong đợi của khách hàng.


KỸ NĂNG




2) Tính đảm bảo: (Sự thành thạo, sự lịch sự và tính an toàn mà một công ty trao cho khách hàng)

- Tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng của nhân viên phục vụ.- Tạo tính liên tục phục vụ của nhân viên.- Tạo hình ảnh rộng khắp tổ chức, phản ảnh giá trị của công ty.- Xây dựng một thương hiệu lớn mạnh.- Sử dụng sự hữu hình như trang phục, trang trí nội thất của công ty, thái độ của

nhân viên, tài liệu (ví dụ như sách/ bảng chỉ dẫn) để tạo sự đảm bảo đối với khách hàng.

3) Tính hữu hình: (Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện diện của vật chất)- Xem xét ảnh hưởng của môi trường xung quanh ví dụ như trang trí văn phòng, vật

dụng văn phòng, trang thiết bị.- Trao cho khách hàng những vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch,

biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa đơn, tài liệu v.v....

4) Tính đáp ứng: (Thời điểm mà công ty cung ứng dịch vụ)- Cá nhân hóa loại hình dịch vụ và hướng đến khách hàng.- Xác định rằng quá trình nào, kết quả như thế nào được khách hàng chấp nhận.- Thực hiện các thủ tục qui trình chuẩn để tối đa hóa tính đáp ứng đối với các tình

huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn.- Đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng. - Phát triển các tài liệu hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời các câu hỏi, yêu cầu và

khiếu nại của khách hàng.- Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng.

5) Tính cảm thông: (Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính chăm sóc cá nhân).- Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách phát triển mối quan hệ lâu

dài.- Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và

hiểu mối quan tâm của họ.- Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng và gọi họ bằng tên.

2.2Tiêu chuẩn dịch vụ

TIÊU CHUẨN PHỤC VỤ

Quá trình thiết lập tiêu chuẩn phục vụ hướng đến khách hàng:


KỸ NĂNG




1) Xác định dịch vụ nào được mong đợi hoặc đang tồn tại

2) Chuyển mong đợi của khách hàng thành hành động

3) Lựa chọn những hành động cụ thể thành tiêu chuẩn

4) Đặt các tiêu chuẩn “cứng” và “mềm”

5) Phát triển hệ thống thông tin phản hồi

6) Thiết lập thang đo và mục tiêu chất lượng

7) So sánh mức đo với tiêu chuẩn

8) Phản hồi việc thực hiện đến nhân viên phục vụ khách hàng

9) Cập nhật mục tiêu chất lượng vào thang đo


KỸ NĂNG




VÍ DỤ VỀ TIÊU CHUẨN PHỤC VỤ HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG“PHẦN CỨNG”

Công ty Sự ưu tiên hướng về khách hàng

Tiêu chuẩn phục vụ hướng về khách hàng

Dun & Bradstreet Information Services

Điều tra của công ty được thực hiện nhanh chóng

Thời gian trả lời là 36 tiếng (trước đây là 7 ngày)

Great Plain Sofeware Nhanh chóng trả lời về vấn đề kỹ thuật

Đảm bảo thời gian trả lời trong vòng 1 đến 3 giờ.

Canadian Imperial Bank of Commerce

Khả năng truy cập Thêm 5 phút mở trước giờ và sau khi đóng quầy.

Aetna/ US Health Trả lời nhanh chóng, thường xuyên liên lạc với khách hàng

Trả lời điện thoại trung bình ở giây thứ 25, 95% vấn đề được giải quyết trong ngày, trả lời yêu cầu trong 2 giờ.

Lenscrafters (Bán lẻ mắt kính)

Nhanh chóng giao mắt kính Giao trong vòng 1 giờ.

VÍ DỤ VỀ TIÊU CHUẨN PHỤC VỤ HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG“PHẦN MỀM”

Công ty Sự ưu tiên hướng về khách hàng

Tiêu chuẩn phục vụ hướng về khách hàng

General Electric Kỹ năng giao tiếp của nhân viên:- Giọng nói- Giải quyết vấn đề- Tóm tắt hành động- Cách thức kết thúc

- Chịu trách nhiệm nhận điện thoại.- Theo dõi các lời hứa.- Lịch sự và có kiến thức.- Hiểu rõ các yêu cầu của khách hàng.

Ritz – Carlton Đối xử khách hàng với sự tôn (trân) trọng

“Tiêu chuẩn vàng”- Đồng phục phải sạch sẽ.- Đi giày phù hợp và an toàn.- Mang bảng tên.- Thực hiện đúng qui định về trang phục và tóc.- Thông báo ngay cán bộ trực những vấn đề bất thường.- Sử dụng điện thoại lịch lãm, luôn dùng “Xin vui lòng đợi máy” (May I place you on hold?).


KỸ NĂNG




- Giảm thiểu việc chuyển điện thoại khi có thể.

Nationwide Insurance Khả năng đáp ứng Thể hiện giọng nói của người (human voice) khi khách hàng phàn nàn.

L.L. Bean Giọng nói bình tĩnh, giảm thiểu sự lo lắng của khách hàng

- Chú ý vào giọng nói.- Không làm việc khác (như gói quà) trong khi nói chuyện điện thoại với khách hàng.

BellSouth Khả năng đáp ứng trên điện thoại

Không chuyển giao hoặc giữ máy cuộc gọi của khách hàng, khả năng trả lời các câu hỏi, lịch lãm và chuyên nghiệp, quan tâm chăm sóc khách hàng.

American Express Giải quyết vấn đề

Xử lý

Sự hiện diện lịch lãm

- Giải quyết vấn đề ngay lần gặp đầu tiên (không chuyển giao, không hẹn nhiều lần), giao tiếp và hướng dẫn đầy đủ, tranh thủ mọi thời gian cần thiết.- Lắng nghe, làm mọi việc có thể để trợ giúp khách hàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng (cởi mở và chân thành).- Làm cho khách hàng thoải mái, kiên nhẫn giải thích quá trình làm hóa đơn, thể hiện sự quan tâm thực sự trong quá trình hỗ trợ khách hàng, lắng nghe chủ động, gọi khách hàng bằng tên, cảm ơn khách hàng khi kết thúc cuộc gọi.

2.3Bản cam kết mức chất lượng (SLA)

Theo thống kê của các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ, có đến hơn 80% các công ty sử dụng yếu tố đo lường sự thỏa mãn của khách hàng làm tiên đề để đánh giá hoạt động của công ty đó. Vì vậy, trước ngưỡng cửa của hội nhập khi cạnh tranh nội địa và toàn cầu ngày càng tăng, việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và thực hiện thái độ phục vụ tích cực đối với khách hàng luôn nằm trong những động lực bắt buộc các công ty phải xem xét lại chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình từ góc độ của khách hàng. Sự thoả mãn của khách hàng thường được đánh giá thông qua việc so sánh giữa nhu cầu và mong


KỸ NĂNG




đợi của khách hàng (Expectations – E) và thực tế dịch vụ đó được cung ứng (Performance – P). Mức độ thỏa mãn càng cao (có nghĩa là P = hoặc > E) trong quá trình phục vụ khách hàng chứng minh được chất lượng dịch vụ tốt và điều này sẽ dẫn đến kết quả khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và gia tăng lợi nhuận. Nhằm đạt được điều đó, các nhà quản lý dịch vụ đã và đang cố gắng chuyển tải các mong đợi của khách hàng thành các mức chất lượng do chính khách hàng định nghĩa (Customer-defined standards). Do đó, các cam kết (hay thỏa thuận) mức chất lượng dịch vụ (Service Level Agreement – SLA) được sử dụng rộng rãi trong những năm gần đây trong nhiều ngành kinh doanh, đặc biệt là dịch vụ như công nghệ thông tin, vận tải hàng không, tài chính – ngân hàng, giáo dục … nhằm để kiểm soát và đánh giá chất lượng dịch vụ (từ phía khách hàng), đồng thời quản trị được sự mong đợi của khách hàng (từ phía doanh nghiệp cung ứng dịch vụ).

SLA được xem là một công cụ quản trị chất lượng

Với quan điểm đã nêu, SLA được xem là công cụ quản trị chất lượng nhằm xây dựng nền tảng cho mối quan hệ hai bên đều là doanh nghiệp (doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và doanh nghiệp là khách hàng mua dịch vụ) cùng có lợi (win-win relationship). Cụ thể, SLA là:

Là công cụ truyền thông: Quá trình đàm phán và sau đó thỏa thuận SLA sẽ giúp truyền đạt thông tin cho cả hai bên. Khách hàng sử dụng SLA như là một “thông điệp” nêu rõ mong đợi và yêu cầu của mình; nhà cung ứng dịch vụ sử dụng SLA truyền đạt khả năng đáp ứng và mức chất lượng được chấp nhận.

Là công cụ ngăn ngừa mâu thuẫn: SLA giúp nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng tránh các mâu thuẫn bằng cách chia sẻ hiểu biết về nhu cầu và các ưu tiên đáp ứng. Nếu mâu thuẫn có xảy ra, họ có khuynh hướng giải quyết vấn đề trên cơ sở thảo luận. Hơn nữa, nếu không có SLA, “văn hóa khiếu nại” sẽ bùng nổ, đi kèm theo nó là một số lượng đáng kể về thư phàn nàn.

Là công cụ cải tiến chất lượng: Theo chu kỳ thời gian nhất định, các bên tham gia sẽ phải cùng xem xét lại các thỏa thuận để đánh giá mức độ phù hợp của dịch vụ cung ứng và đàm phán điều chỉnh.

Là một công cụ khách quan đo lường hiệu quả dịch vụ: Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng đều sử dụng một tiêu chuẩn (nêu trong SLA) để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Chu trình chất lượng khép kín đối với việc thực hiện SLA bao gồm 4 công đọan: Lập kế hoạch (Cần xác định rõ tiêu chuẩn dịch vụ được áp dụng trong quá trình cung ứng, xác định trách nhiệm của hai bên); Hành động (Thực tế cung ứng dịch vụ đúng như cam kết trong SLA); Đánh giá (Kiểm soát quá trình cung ứng dịch vụ, rà soát lại việc cung ứng thực tế so với kế hoạch đã lập); và Cải tiến (Xác định và tận dụng các cơ hội cải tiến). Phần tiếp theo sẽ đề cập rõ hơn cách thức xác định tiêu chuẩn dịch vụ.

Quá trình thiết lập tiêu chuẩn dịch vụ (Service Standards)


KỸ NĂNG




SLA được hiểu là bản thỏa thuận (hợp đồng) hoặc phụ lục của hợp đồng chính giữa nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng nhằm lượng hóa các tiêu chuẩn dịch vụ và phân định rõ trách nhiệm của hai bên liên quan đến dịch vụ cung ứng. Các nghiên cứu về SLA chỉ mới xuất hiện cuối thập niên 1990 trở về đây. Các nghiên cứu này nhận định rằng SLA được hình thành từ việc phát triển các chỉ số thực hiện chính (KPI – Key Performance Index). Vì vậy, việc thiết lập các KPI hay còn gọi là tiêu chuẩn dịch vụ được thực hiện trước. Các tiêu chuẩn dịch vụ được xây dựng dưới hai góc độ “phần cứng” và “phần mềm”, đáp ứng được năm khía cạnh chất lượng theo mô hình chất lượng SERVQUAL do nhóm các nhà nghiên cứu người Mỹ Zeithaml, Berry và Parasuraman trình bày vào năm 1983. Năm khía cạnh đó là

Độ hữu hình (Tangibles): Sự hiện hữu của trang thiết bị phục vụ, con người (bao gồm cả trang phục, trang điểm) và các nguyên vật liệu chuyển tải thông tin đến khách hàng.

Độ đáng tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện các dịch vụ như đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy.

Độ đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng trợ giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ ngay lập tức.

Độ đảm bảo (Assurance): Kiến thức, phong cách phục vụ và khả năng của nhân viên tạo nên sự tin tưởng từ khách hàng.

Độ cảm thông (Empathy): Sự chăm sóc cá nhân mà doanh nghiệp dịch vụ dành cho khách hàng.

Tiêu chuẩn dịch vụ “phần cứng” được định nghĩa dưới góc nhìn của khách hàng là các tiêu chuẩn “cân, đong, đo ,đếm, được” thông qua quan sát và đánh giá. Còn tiêu chuẩn dịch vụ “phần mềm” thường liên quan đến thái độ và hành vi của người cung ứng dịch vụ đối với khách hàng, được đo lường trực tiếp trên ý kiến và nhận xét của khách hàng. Thông thường, các tiêu chuẩn dịch vụ “phần mềm” được dùng để làm chỉ dẫn hoặc là thông tin phản hồi cho người cung ứng dịch vụ đạt được sự thỏa mãn của khách hàng. Quá trình thiết lập tiêu chuẩn dịch vụ trải qua chín bước sau:

Xác định các nhu cầu đang tồn tại hoặc được mong đợi. Chuyển tải mong đợi của khách hàng vào thái độ và hành động. Lưa chọn thái độ và hành động chuẩn. Xác định các tiêu chuẩn dịch vụ “phần cứng” hoặc “phần mềm”. Phát triển hệ thống phản hồi để đo lường tiêu chuẩn. Thiết lập hệ thống đo lường và mục tiêu. So sánh giữa thực tế đo lường và tiêu chuẩn. Phản hồi việc thực hiện đến nhân viên trực tuyến. Định kỳ cập nhật mục tiêu và thang đo.


KỸ NĂNG




Để xác định các tiêu chuẩn dịch vụ, các doanh nghiệp thường xác định các quá trình cung ứng dịch vụ chính và đưa ra các định hướng ưu tiên, từ đó xây dựng các tiêu chuẩn dịch vụ.

Tiến trình đàm phán SLA giữa nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng doanh nghiệp

Tiến trình đàm phám các cam kết hoặc các thỏa thuận mức chất lượng có thể khác nhau. Tuy nhiên, chung qui chúng thường bao gồm các điểm sau:

- Đàm phán (Negotiation): Để đảm bảo việc cung ứng dịch vụ được tối ưu, mọi khía cạnh của bản thỏa thuận chất lượng (bao gồm cả trách nhiệm thực hiện của mỗi bên tham gia) phải được thương thảo giữa hai bên: Nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Đây còn được gọi là quá trình “hợp sức khám phá”. Quá trình thương thảo này tạo điều kiện để hai bên ngày càng hiểu rõ hơn nhu cầu và các trở ngại của mỗi bên.

- Thỏa thuận (Agreement): Tiếp theo quá trình đàm phán thương thảo sẽ là thỏa thuận. Thiết lập được sự thỏa thuận trên mọi khía cạnh nêu trong bản thỏa thuận chất lượng là điều cốt lõi để việc thực hiện được thành công. Quá trình đàm phán và thỏa thuận còn được xem là cơ hội tốt để “truyền thông giáo dục” cả hai bên về các nhu cầu, các mong đợi, các việc ưu tiên làm trước và các trở ngại. Làm tốt điều này sẽ giúp cho cả khách hàng lẫn nhà cung cấp dịch vụ có đầy đủ thông tin và thông minh hơn.

- Lượng hóa chuẩn mực dịch vụ (Quantifying service levels): Bản thỏa thuận sẽ lượng hóa kết quả và mức chất lượng đầu ra của dịch vụ cung ứng thông qua các chỉ số thực hiện (Key Performance Indicator – KPI). Lượng hóa chuẩn mực dịch vụ bao gồm xác định các yêu cầu của khách hàng nhằm thiết lập các lợi ích và minh chứng về chi phí ở các mức độ dịch vụ khác nhau. Mức thỏa thuận là mức hai bên đều thống nhất về việc đánh giá hiệu quả dịch vụ, đặt sự đánh giá đó trên cơ sở khách quan và hỗ trợ cho nhà cung ứng dịch vụ kiểm soát được mong đợi và nhận thức của khách hàng.

- Phân định rõ trách nhiệm (Clarification of responsibilities): Để nhà cung ứng dịch vụ cung cấp dịch vụ có chất lượng cao, cả nhà cung ứng dịch vụ lẫn khách hàng đều phải hoàn thành trách nhiệm của mỗi bên. Chính vì vậy, SLA sẽ tài liệu hóa và thông đạt các trách nhiệm của mỗi bên đã thỏa thuận.

Các điểm lưu ý đối với doanh nghiệp dịch vụ khi đàm phán và ký kết SLA

Với vị trí là khách hàng của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, doanh nghiệp cần xác định sơ đồ quá trình xúc tiến SLA. Đầu tiên, doanh nghiệp cần xem xét lại chiến lược quản trị mối quản hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) của chính doanh nghiệp mình. Đây là cơ hội để xác định một cách kỹ lưỡng các yêu cầu về chất lượng dịch vụ và những mong đợi. Việc xem xét này nhằm hỗ trợ thêm việc khẳng định liệu doanh nghiệp của mình có đạt được mục tiêu chất lượng không. Bước kế tiếp sẽ là định lượng phương pháp đo lường chất lượng của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ so với các


KỸ NĂNG




yêu cầu và mong đợi đã đặt ra. Việc xác định mức thưởng phạt cần phải được tính đến ngay sau bước định lượng này. Tuy nhiên, khuynh hướng của các doanh nghiệp dịch vụ trên thế giới đề cập nhiều về vấn đề phạt hơn là thưởng. Việc cuối cùng là doanh nghiệp cần phải theo dõi và yêu cầu điều chỉnh chất lượng các dịch vụ không đạt so với yêu cầu và mong đợi đề ra. Xu hướng chung là theo định kỳ quí hoặc tháng hoặc năm cần phải rà soát lại SLA.

Đối với doanh nghiệp là nhà cung ứng dịch vụ, điều cần thiết đầu tiên là phải xác định rõ ràng năng lực phục vụ của doanh nghiệp và trách nhiệm của các bên tham gia vào SLA. Bằng không, doanh nghiệp đó khó lòng quản trị được yêu cầu và sự mong đợi của khách hàng ngày càng tăng cao theo sự phát triển của xã hội. Điểm khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp này là thỏa thuận về điều khoản phạt. Thông thường, các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thường cam kết sẽ cố gắng hết sức để cung ứng dịch vụ (tương đương với lời hứa) mà không muốn ràng buộc vào bất cứ khoản phạt nào, mặc dù đối với một số khách hàng doanh nghiệp mua dịch vụ điều khoản phạt đưa ra chỉ nhằm mục đích ràng buộc trách nhiệm thực hiệu theo đúng yêu cầu và mong đợi được cam kết.

SLA giữa hãng hàng không và công ty phục vụ mặt đất

Có hiệu lực từ ngày: ________

Việc cung ứng dịch vụ của công ty phục vụ mặt đất phải được giám sát theo tiêu chuẩn dịch vụ đã thỏa thuận (SLA) nhằm đạt được mục tiêu chất lượng hàng năm đặt ra cho sân bay này. Công ty phục vụ mặt đất và hãng hàng không cần thảo luận đánh giá mức độ thực hiện so với tiêu chuẩn và mục tiêu đã đặt ra.

A. MỤC TIÊU CHẤT LƯỢNG I

Tính đúng giờ ≥ 99%(Xem xét theo lỗi do Công ty phục vụ mặt đất)

Service AssuranceTrễ từ 10 – 30 phút Phạt 5% trị giá hợp đồng

Trễ từ 30 phút trở lên Phạt 15% trị giá hợp đồng

B. MỤC TIÊU CHẤT LƯỢNG II

Chỉ số về sự hài lòng của khách hàng (CSI)


KỸ NĂNG




a. Tính hiệu quả của nhân viên ≥ 83

b. Mức độ lịch sự và khả năng sẵn lòng giúp đỡ của nhân viên ≥ 86c. ...

C. CÁC TIÊU CHUẨN DỊCH VỤ TỐI THIỂU

2.4Thuyết công bằng

THUYẾT CÔNG BẰNG (JUSTICE THEORY) – MỐI QUAN HỆ VỚI SỰ THỎA MÃN VÀ CON ĐƯỜNG DẪN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Theo các nghiên cứu, khách hàng đánh giá về dịch vụ không hoàn hảo (có nghĩa là dịch vụ không đáp ứng được tiêu chuẩn dịch vụ) và việc khôi phục sự tín nhiệm của khách hàng dựa trên ba khía cạnh của thuyết công bằng: Quá trình phục vụ (Procedural justice), kết quả (Distributive justice) và tiến trình giao tiếp (Interactional justice). Điều này có nghĩa là việc khách hàng có còn ở lại và tiếp tục mua dịch vụ của đơn vị đó nữa hay không còn phụ thuộc vào cảm giác họ có được đối xử công bằng sau dịch vụ không hoàn hảo đó hay không.

Loaïi dòch vuï

khoâng hoaøn

Ñoä traàm troïng cuûa

dòch vuï khoâng hoaøn

Dòch vuï khoâng hoaøn

haûo

Chính saùch boài

thöôøng

Toác ñoä phaûn hoài

Caùch thöùc xin loãi

Caùch khôûi ñaàu

Quaù trình khoâi phuïc

Keát quaû

Quaù trình phuïc vuï

Tieán trình giao tieáp

Thoûa maõn vôùi dòch vuï ñoù

X

X


KỸ NĂNG




Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng với thuyết công bằng

(Nguồn: Smith, Bolton & Wagner, 1999)

Công bằng trong quá trình phục vụ được định nghĩa là đơn vị dịch vụ đó có đưa ra các bước cụ thể để giải quyết vấn đề hay không. Ở khía cạnh này, khách hàng đánh giá đơn vị dịch vụ ở các điểm: có ai đứng ra nhận lãnh trách nhiệm giải quyết vấn đề về dịch vụ không hoàn hảo hay không, tốc độ phản hồi, mức độ linh hoạt trong giải quyết, theo dõi và kiểm soát quá trình giải quyết.

Công bằng về kết quả thể hiện ở kết quả hữu hình và cụ thể. Điều này có nghĩa là khách hàng trông chờ một chính sách bồi thường thỏa đáng. Ví dụ như một món ăn tráng miệng miễn phí cho buổi phục vụ bữa ăn tối chậm trong một nhà hàng, hoặc một cái áo mới thay thế cho chiếc áo của hành khách bị vấy bẩn vết cà phê do sơ suất của tiếp viên, hoặc một món quà tượng trưng thay lời xin lỗi cho một chuyến bay trễ.

Công bằng trong tiến trình giao tiếp thể hiện ở chỗ nhân viên phục vụ có giao tiếp cởi mở, chân thành, lịch sự, chuyên nghiệp, giải thích nguyên nhân dẫn đến dịch vụ không hoàn hảo đó và cách thức giải quyết cụ thể. Vì vậy, mức độ hài lòng của khách hàng đo lường được thông qua việc nhân viên phục vụ tỏ ra quan tâm khách hàng như thế nào trong quá trình này.

2.5Công cụ kiểm soát chất lượng dịch vụ

2.5.1Phiếu kiểm tra

Phiếu kiểm tra là một trong bảy công cụ truyền thống thường được sử dụng cho việc thu thập dữ liệu. Dữ liệu thu được từ phiếu kiểm tra là đầu vào cho các công cụ phân tích dữ liệu khác, do đó đây là bước quan trọng quyết định hiệu quả sử dụng của các công cụ khác

a) Phương pháp thu thập dữ liệu:

– Ghi chép lại các dữ liệu vào mẫu hồ sơ tiêu chuẩn


KỸ NĂNG




– Ghi chép lại mọi dữ liệu cần thiết đối với các loại hình công việc, máy móc, thời gian khác nhau, dữ liệu cần chính xác và đầy đủ nội dung tin cậy ở dạng con số có ý nghĩa cho mục đích kiểm tra

– Phiếu ghi chép cần được ký tên xác nhận hoặc đóng dấu bởi những người có trách nhiệm kiểm tra.

– Sau khi xác nhận hồ sơ đã đúng đắn, cán bộ quản lý có trách nhiệm kiểm tra và ký tên hoặc đánh dấu vào cột cụ thể để chứng minh sự phê duyệt.

b) Các dữ liệu cần ghi– Các dữ liệu cần ghi trong phiếu kiểm tra có thể bao gồm:– Tên, số hiệu sản phẩm/ số hiệu chuyến bay– Nội dung/ tên quá trình– Tên thiết bị– Tên công việc– Tên người vận hành– Tên người ghi hồ sơ– Mô tả các đặc tính chất lượng.

MẪU PHIẾU KIỂM TRA ( GIÁO VIÊN TỰ ĐƯA RA VÍ DỤ)

2.5.2Biểu đồ Pareto

a) Khái niệm:– Biểu đồ Pareto được Loren xây dựng dựa trên học thuyết PARETO (tên của một

nhà kinh tế học người Ý) đó là phần lớn của cải của xã hội nằm trong tay một số ít người. Tiến sĩ Juran (Mỹ) đã ứng dụng phương pháp này vào lĩnh vực quản lý chất lượng tiếp theo để phân loại các vấn đề chất lượng thành vấn đề trọng yếu và thứ yếu. Ông chỉ ra rằng phần lớn các khuyết tật và chi phí chất lượng cho các khuyết tật này xuất phát từ một số ít nguyên nhân trong số nhiều nguyên nhân.

– Biểu đồ PARETO sử dụng các cột để minh họa các hiện tượng và nguyên nhân, nhóm lại các dạng như là các khuyết tật, tái sản xuất, sửa chữa, khiếu nại và hỏng hóc. Các đường gấp khúc được thêm vào để chỉ ra tần suất tích lũy.

b) Biểu đồ PARETO cho thấy:– Hạng mục nào quan trọng nhất.– Hiểu được mức độ quan trọng.– Để nhận ra tỷ lệ một số hạng mục trong số các hạng mục.– Tỷ lệ cải tiến có thể thấy được sau khi cải tiến các hạng mục. – Độ lớn của vấn đề dễ dàng thuyết phục khi nhìn thoáng qua.

c) Mục đích sử dụng biểu đồ PARETO:


KỸ NĂNG




– Quyết định vấn đề trọng yếu cần giải quyết.– Thấy rõ sự khác nhau giữa trước khi cải tiến và sau khi cải tiến.– Báo cáo hay ghi lại một cách dễ hiểu.

MẪU BIỂU ĐỒ PARETO ( GIÁO VIÊN TỰ CHO VÍ DỤ)

2.5.3Biểu đồ nhân quả/ Biểu đồ xương cá

a) Khái niệm:

Biểu đồ nguyên nhân và kết quả chỉ mối liên hệ giữa các đặc tính mục tiêu và các yếu tố, những yếu tố dường như có ảnh hưởng đến các đặc tính, biểu diễn bằng hình vẽ giống xương cá. Biểu đồ nhân quả do những người cùng làm việc thu thập và phân lọai bằng kinh nghiệm và kiến thức của họ để phân tích các yếu tố giống như ở biểu đồ Pareto và các biểu đồ khác.Biểu đồ nhân quả còn được gọi là biểu đồ xương cá, biểu đồ ISHIKAWA.

b) Xây dựng biểu đồ nhân quả

Hình dạng của biểu đồ nhân quả giống như hình xương cá. Xương trung tâm là xương sống, sau đó đến xương lớn, xương vừa và xương nhỏ …( Hạng mục lớn, vừa, nhỏ..) được vẽ để nối nguyên nhân và kết quả. Do đó phải sắp xếp các yếu tố liên quan một cách có hệ thống để vẽ bểu đồ nhân quả.

HÌNH DẠNG CỦA MỘT BIỂU ĐỒ NHÂN QUẢ


KỸ NĂNG




Xây dựng biểu đồ nhân quả

PHƯƠNG PHÁP PHÁT HIỆN CÁC YẾU TỐ CỦA BIỀU ĐỒ NHÂN QUẢThực hiện theo phương pháp huy động trí não, gồm các bước:Bước 1: Đưa ra các đặc tính để thảo luận, các đặc tính phải phù hợp với vấn đề cần giải quyết với mục đích rõ ràngBước 2 : Thảo luận các yếu tố, những yếu tố nào ảnh hưởng tới đặc tính và thu thập các yếu tố này. Thông thường khoảng 30-40 phút phát huy trí não tập thể, có thể đưa ra các yếu tố mô tả qua giấy hoặc thẻ.(Lưu ý phát huy trí não trên nguyên tắc không phê phán, chỉ trích ý kiến người khác, viết ra càng nhiều ý kiến càng tốt, hoan nghênh các ý kiến tự do và không cùng sở thích, bố trí, sắp xếp và sửa chữa các ý kiến khác)Bước 3: Phân loại các yếu tố từ 4 đến 8 hạng mục và vẽ xương lớn. Yếu tố để xem xét các hạng mục này bao gồm: Máy móc/ Thiết bị (Machine), Nguyên vật liệu (Material), Con người/ Người vận hành (Men), Phương pháp (Method), Đo lường (Measurament), Môi trường (Enviroment), Công nghệ thông tin (IT)Bước 5: Đánh giá tầm qua trọng của mỗi yếu tố và đánh dấu vào các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến đặc tính chất lượng được xem xét.

SỬ DỤNG BIỂU ĐỒ NHÂN QUẢĐể đạt được công việc tốt, kết quả tốt, cần thiết là phải lựa chọn những yếu tố nào ảnh hưởng đến các đặc tính và thực hiện các biện pháp đối với các nguyên nhân thực là hạ

Các đặc tính kết quả


KỸ NĂNG




thấp giá trị trung bình hoặc sự biến động lớn. Biểu đồ nhân quả rất có hiệu quả trong những trường hợp dưới đây:Để biết được nguyên nhân xảy ra các khuyết tật. Biểu đồ nhân quả là công cụ hữu hiệu sắp xếp mối quan hệ giữa nguyên nhân và kết quả, phát hiện ra các nguyên nhân thực để phân tích và phân loại xem vấn đề tồn tại ở đâu .Để chuẩn bị các biện pháp cải tiến.

MẪU VÍ DỤ 01 BIỂU ĐỒ NHÂN QUẢ ( GIÁO VIÊN TỰ CHO VÍ DỤ)


KỸ NĂNG




3Quản trị mối quan hệ khách hàng

3.1Tổng quát về quản trị mối quan hệ khách hàng

Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ vẫn đang tiếp tục không ngừng tìm cách xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Việc giữ chân khách hàng đã trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn hơn là làm cho khách hàng hài lòng hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao và chi phí để thu hút một khách hàng mới có khi gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng, đồng thời xây dựng và thực hiện marketing mối quan hệ (Relationship marketing).

Thử nghĩ xem, bạn đang gọi điện thoại đến một ngân hàng, bạn muốn người nhân viên tiếp bạn thông báo cho bạn biết rằng lần giao dịch cuối cùng trên tài khoản của bạn liên quan đến việc gì, hoặc yêu cầu kết nối tài khoản của bạn trên Internet, hoặc cho bạn biết sao kê tài khoản của bạn. Bạn không muốn phải giải thích nhiều và muốn duy trì giao dịch như thể ngân hàng có mối quan hệ thân quen với bạn. Để thực hiện được điều này, ngân hàng cần có một hệ thống máy tính quản trị các giao dịch quá khứ của bạn và cho phép nhân viên truy nhập vào các thông tin đó khi họ giao dịch với bạn. Ngân hàng đã chủ động sáng tạo, phát triển và duy trì các giao dịch hai chiều đã cam kết và đôi bên đều có lợi với khách hàng hoặc đối tác qua thời gian. Đó là cách ngân hàng marketing bạn bằng mối quan hệ đã thiết lập và sử dụng công cụ công nghệ thống tin để quản trị mối quan hệ đó (Customer Relationship Management – CRM). Vì vậy, marketing mối quan hệ được định nghĩa là “thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các đối tác khác để đạt được mục đích của các bên tham gia. Điều này đạt được bằng cách “trao đổi qua lại và thực hiện lời hứa”.

3.1.1Yếu tố xây dựng mối quan hệ

Để một người tương lai có thể là khách hàng trở thành đối tác của doanh nghiệp như hình vẽ mô tả dưới đây, việc xây dựng mối quan hệ đó trải qua bảy giai đoạn theo thời gian: đó là thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Vì vậy, mối quan hệ đó được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu bao gồm sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội.

Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Điều này bao hàm sự tin tưởng, sự đáng tin cậy vào quá trình và nhân viên cung ứng dịch vụ. Niềm tin đó của khách hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và kiến thức


KỸ NĂNG




của nhân viên giao dịch. Trong giai đoạn này, khách hàng thường ở vào thế dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy, tin tưởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch. Thử tưởng tượng bạn đang sử dụng dịch vụ tư vấn về quản trị, tư vấn viên rất cần sự tin tưởng từ người khách hàng bởi vì các hoạt động tư vấn đó rất khó đánh giá một cách khách quan. Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sự cam kết về mối quan hệ này. Các cuộc nghiên cứu cho thấy không mấy khách hàng cực kỳ hài lòng với dịch vụ lại bỏ thương hiệu đó. Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Các khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi giá trị từ mối quan hệ như được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay từ khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng là nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho khách hàng. Truyền thông hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức, có lợi và liên quan giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng yêu cầu nhanh chóng và hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ giúp duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ này. Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là “tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao. Giá trị là ở chỗ mối ràng buộc này được tạo lập theo thời gian. Thử nghĩ về thợ hớt hoặc uốn tóc, họ có rất được đào tạo bài bản về marketing nhưng theo các cuộc nghiên cứu cho thấy mức độ cam kết về mối quan hệ lâu dài của khách hàng đối với họ khá cao. Đó là do mối ràng buộc xã hội được phát triển trong quá trình giao dịch (hớt/ uốn tóc), họ không chỉ thảo luận các kiểu tóc mà còn nói chuyện về gia định và các vấn đề xã hội khác.

Thu hút Thiết lập Tạo dựng Phát triển Duy trì Củng cố Trung thành Khách hàng tương lai

Khách hàng lần đầu

Khách hàng lập lại

Khách hàng thành viên

Người bênh vực

Đối tác

Quản trị mối quan hệMarketing mối quan hệ

Cam kếtmối quan hệ


KỸ NĂNG




Nguồn: L. Kirchmajer, 1999.

3.1.2Phân loại mối quan hệ

Phát triển mối quan hệ đòi hỏi ít nhất có hai nhân tố giao dịch với nhau. Theo Gummersson (1995, nêu trong McColl-Kennedy, 2003), mối quan hệ được chia ra làm ba loại: hai mặt – là mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp; ba mặt – liên quan đến mối quan hệ tay ba giữa khách hàng, doanh nghiệp cung ứng hiện tại và đối thủ cạnh tranh; và mạng lưới – liên quan đến tất cả các bên tham gia trong dây chuyền phân phối. Tuy nhiên, một cách phân loại các mối quan hệ phong phú hơn và bao quát hơn được Teale (1999, nêu trong McColl-Kennedy, 2003) mô tả như trong hình vẽ sau:

Mối quan hệ theo hợp đồng chú trọng vào hợp đồng liên quan đến việc giao hàng và giải quyết các tranh chấp, trong khi đó mối quan hệ phi hợp đồng thường đường phát triển từ các giao dịch được lặp đi lặp lại mà không có hợp đồng hay giao kèo tồn tại.

Moái quan heä theo hôïp ñoàng

6. Maïnglöôùi

1. Giaodòch

2. Giaodòch laäp laïi

3. Quan heäphuïthuoäc giöõa ngöôøi

mua vaøngöôøi baùn

4. Quan heämang tính hôïpñoàng laâudaøi

5. Lieânminh

6. Maïnglöôùi

1. Giaodòch

2. Giaodòch laäp laïi

3. Quan heäphuïthuoäc giöõa ngöôøi

mua vaøngöôøi baùn

4. Quan heämang tính hôïpñoàng laâudaøi

5. Lieânminh

Moái quan heä phi hôïp ñoàng


KỸ NĂNG




3.1.3Phương pháp marketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: đó là gửi thư trực tiếp (direct mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (data marketing) và quản trị mối quan hệ khách hàng (customer relationship management). Trong bốn phương pháp này, có một số đặc điểm không tách bạch, có nghĩa là vẫn có sự chồng chéo về ý nghĩa và nội dung giữa các phương pháp.

Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là các marketing mối quan hệ sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng để thông tin một chiều đến khách hàng. Phương pháp này thường sử dụng như là một công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn.

Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú trọng vào các hoạt động chiêu thị mà dễ dàng quản trị và sinh lời hơn. Phương pháp này liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thông marketing và bán chào (cross selling) những mặt hàng khác của doanh nghiệp mà khách hàng chưa từng mua.

Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn mạng của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan đến cá nhân khách hàng trong quá khứ, hiện tại và/ hoặc khách hàng tiểm năng, duy trì thể thống nhất của nguồn dữ liệu đó cho việc liên tục kiểm soát khách hàng, truy nhập vào kho dữ liệu cho từng tình huống giao dịch cụ thể và sử dụng thông tin để thiết lập chiến lược marketing và đẩy mạnh các cuộc giao dịch cá nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng. Sử dụng marketing cơ sở dữ liệu sẽ có các lợi ích như tạo khả năng cá nhân hóa những lần giao dịch nhằm cung ứng dịch vụ theo yêu cầu cá nhân. Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn thông tin đáng tin cậy giúp doanh nghiệp ‘nhớ’ đến khách hàng của mình và đưa ra các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả, và có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu cá nhân của khách hàng.

Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền thông cá nhân bao gồm giao dịch đối mặt, gửi thư, gọi điện và giao dịch qua Internet. Cụ thể hơn, CRM là một hình thức marketing cơ sở dữ liệu (database marketing) hòa trộn giữa marketing mối quan hệ và công nghệ thông tin qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chức, hệ thống, văn hóa doanh nghiệp và nhân viên. Nói tóm lại, CRM được xem là một chiến lược chọn lựa và quản trị các mối quan hệ khách hàng có giá trị … và yêu cầu hướng đến khách hàng và triết lý hỗ trợ marketing, công tác bán và các quá trình cung ứng một cách hiệu quả.

3.1.4Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ


KỸ NĂNG




Berry (2002) thảo luận năm chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ: đó là xây dựng và phát triển dịch vụ lõi, cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ, định giá và marketing nội bộ.

Xây dựng và phát triển dịch vụ lõi (Core service) là chiến lược chủ đạo trong marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi đó. Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng thông qua đặc điểm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, gắn kết doanh nghiệp với biểu tưởng chất lượng và bền vững, cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ.

Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization) bằng cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng cá nhân khách hàng và đưa toàn bộ thông tin đó vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần. Nếu làm được điều này, doanh nghiệp có thể thiết kế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể.

Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan đến việc cung ứng các thứ “thêm” vào sản phẩm dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

Định giá (Relationship pricing): Xưa có câu, “giá tốt dành cho khách ruột” hình thành cơ sở cho việc định giá đối với các mối quan hệ, đây là một chiến lược khác để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khái niệm giảm giá theo số lượng không còn là mới, nhưng nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ áp dụng khái niệm này một cách sáng tạo như chương trình khách hàng thường xuyên của các hãng hàng không là một nỗ lực trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Marketing nội bộ (Internal marketing) là cách tạo dựng niềm tin từ cán bộ nhân viên của doanh nghiệp bởi vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. Những cuộc gặp gỡ và đối thoại giúp cho ban quản trị có thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên, để từ đó làm cho nhân viên hài lòng với công việc và doanh nghiệp. Có như vậy họ mới phục vụ khách hàng tốt và với chất lượng cao, từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

3.2Xây dựng cách thức quản trị mối quan hệ khách hàng

“CRM là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết hợp con người, quá trình và công nghệ để tối đa hóa mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các khách hàng. Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động và chức năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp” (theo định nghĩa của Aris Pantazopoulos - Founder, CRM Today).


KỸ NĂNG




– CRM có thể hiểu đơn giản là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng mà qua chiếc cầu nối đó doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và gia tăng lợi nhuận.

– CRM còn là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng để cả hai cùng đạt được mục tiêu.

CRM – Customer Relashionship Management (thuật ngữ quản trị mối quan hệ khách hàng sử dụng công nghệ chăm sóc khách hàng trực tuyến), được ứng dụng trong chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm, cho phép công ty của bạn có thể truy xuất dữ liệu khách hàng thông qua các cuộc giao dịch giữa nhân viên công ty và khách hàng. Khi bạn thực hiện lưu trữ thông tin khách hàng theo dạng hồ sơ, bạn có thể chuyển tải các nội dung cuộc tiếp xúc vào hồ sơ thông tin khách hàng, khi ấy, bất cứ nhân viên nào trong công ty của bạn cũng có thể trao đổi với khách như thể đã biết về khách hàng từ trước. Thông qua việc sử dụng công nghệ CRM, giúp chúng ta thấu hiểu mối quan hệ giữa công ty và khách hàng, chúng ta còn có thể tạo ra mối quan hệ một-một (one to one) trực tuyến với hàng trăm hay hàng nghìn khách hàng cùng một lúc.Sử dụng CRM hiệu quả: (Ngay tức thì) Giúp chúng ta làm hài lòng khách hàng ngay tức thì, vì chúng ta có thông tin để đáp ứng yêu cầu, hay vấn đề của khách hàng ngay. (Cá nhân hóa) Giúp chúng ta đáp ứng nhu cầu riêng biệt cho từng cá nhân khách hàng.

3.2.1Lập hồ sơ khách hàng/ Cơ sở dữ liệu khách hàng

LẬP THÔNG TIN KHÁCH HÀNG– Lập danh sách khách hàng mục tiêu.– Lập danh sách các khách hàng khác (cơ quan hữu quan, đối tác, khách hàng

vãng lai, các địa chỉ cần liên hệ khác như : bệnh viện, khách sạn, công ty du lịch, nhà hàng, cửa hàng/ trung tâm mua sắm, …).

– Dữ liệu cá nhân khách hàng (Tên, tuổi, địa chỉ, số điện thọai, ngày sinh, ngày kỷ niệm đặc biệt, sở thích…).

– Cử nhân sự thường xuyên cập nhật, theo dõi và xử lý.

THIẾT LẬP CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG

Chuẩn bị– Thành lập nhóm chăm sóc khách hàng – Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng

Thực hiện kế họach – Xác định những thông tin về khách hàng– Xác định khách hàng mục tiêu .


KỸ NĂNG




– Phân nhóm khách hàng theo đặc điểm và tính chất để phục vụ (theo vùng địa lý, theo liên minh, theo tần suất, tính chất hợp đồng, theo vùng văn hóa, chính sách, chiến lược khai thác …)

– Xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng của từng hãng hàng không phục vụ (bao gồm: chính sách, quy trình, yêu cầu, tính chất khách hàng của từng vùng văn hóa…).

– Tìm hiểu và cập nhật thông tin khách hàng thường xuyên (có thể bao gồm khách VIP/CIP, về sở thích cá nhân, nhu cầu chỗ ngồi,…) của từng hãng HK.

– Sử dụng phần mềm exel, word hoặc phần mềm riêng

3.2.2Sử dụng thông tin khách hàng

XÁC ĐỊNH NHỮNG NGUỒN THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNGNGUỒN THÔNG TIN NHỮNG YẾU TỐ CẦN XEM XÉTNguồn lực của công ty:Những dữ liệu về khách hàng đã có sẵn.

Những thông tin sẵn có sẽ cung cấp cho bạn số lượng và chi tiết những loại hình dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng, lợi ích mà họ nhận được.

Những hiệp hội ngành nghềCác hiệp hội ngành nghề đại diện cho những lĩnh vực đặc thù riêng.

Những hiệp hội này thường xuất bản những tạp chí hoặc các bản tin, thường có trang Web mà bạn có thể tham khảo để biết thêm thông tin về các khách hàng.

Những báo cáo chuyên nghiệpCần phải trả phí để có những thông tin mà bạn yêu cầu từ các tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp.

Thường được viết thành những bản tóm tắt cụ thể và được công bố, có thể đọc để tham khảo thông tin.

Phản hồi từ khách hàng Đây là một nguồn thông tin cực kỳ quan trọng về những nhu cầu và thị hiếu của khách hàng bởi vì nó bắt nguồn trực tiếp từ khách hàng

3.2.3Theo dõi duy trì hồ sơ khách hàng

– Định kỳ (tuần/ tháng/ quý) cập nhật thông tin mới vào hồ sơ khách hàng – Duy trì bản kế họach hành động/kế họach chăm sóc khách hàng– Sử dụng biểu đồ Gant để kiểm sóat kế họach thực hiện và triển khai kế họach

đúng thời hạn, tránh bị bỏ sót. Vì quá trình chăm sóc khách hàng là để tạo dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững, việc thường xuyên duy trì kế họach chăm sóc khách hàng là để tạo thói quen tốt và phát triển văn hóa của tổ chức luôn hướng đến khách hàng .


KỸ NĂNG




Là cán bộ quản lý bộ phận, chúng ta nên thường xuyên chủ động liên hệ và trao đổi thông tin với khách hàng.Một số cách thức gợi ý để duy trì mối quan hệ gắn bó bền chặt với khách hàng:

– Tổ chức survey (lấy ý kiến khách hàng) định kỳ và không định kỳ.– Gặp gỡ, phỏng vấn khách hàng để tìm hiểu nhu cầu và các yêu cầu trong quá

trình cung cấp dịch vụ. – Gửi thư tay, thư điện tử để trao đổi, giới thiệu thông tin của công ty đến khách

hàng, chia sẻ kinh nghiệm và các nguồn thông tin có lợi cho khách hàng.– Tổ chức tiệc, hội thảo và mời khách hàng cùng tham dự.– Thỉnh thoảng nên tìm cách tiếp xúc, gặp gỡ riêng với khách hàng.


KỸ NĂNG




4Chiến lược chăm sóc khách hàng

4.1Chính sách chăm sóc khách hàng

4.1.1Tiêu thức phân nhóm khách hàng

Vùng địa lý

Phân theo vùng địa lý:Quốc tịchNơi sinh sốngĐiểm đi/điểm đếnNơi mua

Hành vi

Phân theo hành viThời điểm tiêu dùngSử dụng dịch vụ như thế nàoLợi ích tìm kiếmMức độ tiêu dùngTần suất sử dụngMức độ trung thành

Phân nhóm KH theo điều kiện KT-XHTuổiCác giai đoạn trong cuộc sống gia đình, kích cỡ gia đìnhGiới tínhThu nhậpNghề nghiệpGiáo dụcTôn giáoChủng tộcQuốc tịchPhân nhóm theo tâm lý- lối sống


KỸ NĂNG




Tầng lớp xã hộiPhong cách sốngCá tính

Phân nhóm theo nhu cầu về lợi íchCác lợi ích khách hàng khi mua/sử dụng dịch vụ, ví dụAn toànTiết kiệmĐựơc tôn trọng

PHÂN NHÓM KHÁCH HÀNG PHẢI ĐẢM BẢO 5 TIÊU THỨC– Đo lường được (Phải đo, đếm được)– Ổn định (Đoạn thị trường cần đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho công ty)– Có thể nhận dạng được (Có thể nhận dạng khách hàng hiệu quả để cung ứng

dịch vụ )– Khác biệt (Giữa các đoạn phải có sự khác biệt. Tức là phản ứng khác nhau với

chính sách đưa ra.)– Có thể đưa ra phương án phục vụ (Phải có khả năng đưa ra các phương án thu

hút đoạn KH đó)

4.1.2Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng

Chiến lược chăm sóc khách hàng nhằm mục đích:– Xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng– Duy trì và nâng cao chất lựơng dịch vụ

Chăm sóc khách hàng có thể bao gồm chiến lược:– Dịch vụ khách hàng– Khôi phục sự tín nhiệm của khách hàng

Thấu hiểu và Phân nhóm

KH

Xác định nhóm KH mục tiêu

Đề ra mục tiêu và chính

sách cho từng nhóm

Xây dựng Quy trình thực hiện

Tổ chức thực hiện

Kiểm tra Giám sát Đo lường


KỸ NĂNG




Chiến lược xây dựng quan hệ khách hàng:– Cung cấp chất lượng dịch vụ tuyệt hảo và giá trị cho khách hàng– Phân nhóm khách hàng chính xác– Xây dựng đề xuất “giá trị” (value propositions)– Các chiến lược đi từ cấp độ thấp đến cấp độ cao hơn

Việc lựa chọn chiến lược phụ thuộc vào:– Loại hình kinh doanh – Đối tượng khách hàng– Cấp độ trung thành đã có– Năng lực của công ty

Các công cụChương trình CRMChương trình khách hàng thường xuyênChương trình chăm sóc khách hàng

4.2Văn hóa chăm sóc khách hàng

VĂN HÓA CÔNG TY ĐẶT KHÁCH HÀNG LÊN TRÊN HẾTVăn hóa là tập hợp các giá trị, niềm tin và chuẩn mực được xác lập, chia sẻ trong công ty làm cơ sở kiểm soát cách hành xử của các thành viên trong công ty và với khách hàng nhằm đạt được mục tiêu chung

Định nghĩa 1: Nền văn hóa dịch vụVăn hóa là tập hợp các giá trị, niềm tin và chuẩn mực được xác lập, chia sẻ trong công ty làm cơ sở kiểm soát cách hành xử của các thành viên trong công ty và với khách hàng nhằm đạt được mục tiêu chung.

Định nghĩa 2: Văn hóa Chăm sóc khách hàng tôn trọng và thể hiện các giá trị:• Tôn trọng cá nhân• Hiệu quả• Lịch sự• Đáng tin• Thân thiện• Linh động• Trung thực

Văn hóa của Southwest Airlines

11 thái độ cơ bản của người quản lý:


KỸ NĂNG




1. NV luôn là số 1. Cách bạn cư xử với nhân viên chính là cách bạn cư xử với khách hàng.

2. Bắt đầu từ những điều nhỏ để phát triển lớn mạnh3. Thời điểm khó khăn chính là thời gian tốt để thể hiện kỹ năng quản trị.4. Sự thiếu tôn kính cấp trên không coi là trọng tội5. Hãy là chính bạn6. Vui vẻ tại chính nơi làm việc7. Hãy thi đua, cạnh tranh nghiêm túc 8. Khó có thể thay đổi thái độ của con người vì vậy hãy lựa chọn những nhân viên có

thái độ tốt và sau đó dạy họ kỹ năng9. Hãy nghĩ công ty đang là nhà cung ứng dịch vụ trong ngành hàng không10. Hãy làm bất cứ việc gì cần thiết11. Thường xuyên thực tập Quy tắc vàng dù trong nội bộ hoặc bên ngoài

KHUYẾN KHÍCH THÁI ĐỘ XEM TRỌNG KHÁCH HÀNG

Luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng là chìa khoá để có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Hãy thúc đẩy thái độ xem khách hàng là trên hết bằng cách khuyến khích mọi người tập trung vào nhu cầu của khách hàng và nhận biết được tầm quan trọng của thị trường đối với các vấn đề nội bộ.

LUÔN ĐỂ Ý ĐẾN KHÁCH HÀNG

Hãy giúp các thành viên của nhóm luôn nghĩ về khách hàng bằng cách lập bảng ghi nhận tình hình thoả mãn của khách hàng và đặt ở chỗ mọi người có thể thấy đuợc dễ dàng, trên đó ghi nhận thành công và những vấn đề phải giải quyết với khách hàng bên ngoài dưới dạng biểu đồ. Bạn cũng có thể ghi doanh số bán hàng lên bảng, thể hiện cả giá trị doanh số lập lại, hay phần trăm thị phần đạt được. Đảm bảo rằng bạn cũng nêu bật được các vấn đề cần phải giải quyết.

HÃY ĐỂ CHO KHÁCH HÀNG ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG

Hãy đảm bảo rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp đáp ứng được kì vọng của khách hàng, chứ không phải chỉ đáp ứng được các tiểu chuẩn chất lượng nội bộ. Hãy cân đối giữa sự hữu ích (những giá trị mà sản phẩm và dịch vụ của bạn mang lại cho khách hàng), giá cả (quan điểm của khách hàng về chi phí mà họ phải trả) và thời gian (tốc độ cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ hoặc đáp ứng yêu cầu hỗ trợ cho khách hàng). Hãy ghi những tiêu chí này lên bảng, theo dõi mức độ thoả mãn của khách hàng. Nếu bạn không được tiếp xúc khách hàng nhiều, hãy thảo luận với những đồng nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để đảm bảo rằng các tiêu chí chất lượng của bạn là chính xác.


KỸ NĂNG




4.3Các hình thức chăm sóc khách hàng

4.3.1Thăm hỏi, tặng quà

a) Ý nghĩa:

Nhằm gắn kết bền vững mối quan hệ với khách hàng và duy trì độ tin cậy của khách hàng đối với công ty, qua đó, không ngừng thúc đẩy hình ảnh công ty qua các chương trình chăm sóc khách hàng.

b) Kế họach chuẩn bị – Lập danh sách khách hàng (phân theo thứ tự A,B,C, tên hãng, tên quốc gia..)– Lập danh sách các ngày quốc khánh (có thể liên hệ dịch vụ 1080 để đăng ký mua

thông tin này)– Tìm hiểu ngày thành lập hãng hàng không, ngày thành lập công ty đối tác, tìm

hiểu ngày sinh nhật của các nhân vật chủ chốt của hãng hàng không, khách hàng…

– Tổ chức tặng hoa, tặng quà nhân các dịp lễ lớn như: Tết dương lịch, Tết âm lịch, kỷ niệm ngày thành lập công ty của mình, của đối tác, ngày quốc khánh của khách hàng, nhân ngày sinh nhật, các dịp, sự kiện quan trọng của khách hàng.

– Vào ngày quốc khánh: tặng hoa cho khách hàng (hãng hàng không), triển khai cho nhân viên chúc mừng hành khách có quốc tịch của quốc gia đó khi làm thủ tục check-in tại sân bay.

– Cử nhân sự thường xuyên theo dõi và định kỳ cập nhật các thông tin liên quan đến khách hàng và đề xuất việc tổ chức thăm hỏi và tặng quà.

c) Kế họach thực hiện:– Lập kế hoạch năm, kế hoạch triển khai chi tiết (mẫu kế hoạch giáo viên tự đưa ví

dụ) trong đó dự tính ngân sách thực hiện.– Tổ chức thực hiện theo phân cấp quản lý hoặc thành lập một nhóm chuyên trách

thực hiện.– Thực hiện hằng tháng.

4.3.2Các hình thức tổ chức hội thảo, hội nghị, sự kiện


KỸ NĂNG




Có rất nhiều hình thức tổ chức tùy theo mục đích. Dưới đây là một số gợi ý phối hợp tổ chức:Tổ chức Hội thảo chất lượng: Ấn định thời gian, định kỳ tổ chức, tạo thói quen, văn hóa đóng góp ý kiến, chia sẻ thông tin để nâng cao chất lượng, hội thảo chất lượng có thể tổ chức theo các hình thức:

Hình thức Mục đích Ý nghĩaPhối hợp với khách hàng đồng tổ chức hội thảo

Nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Là dịp để công ty bạn và khách hàng có cơ hội thảo luận, đưa ra các ý tưởng, đề xuất các cải tiến nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ.Thắt chặt mối quan hệ giữa tổ chức của bạn và khách hàng.

Công ty tổ chức và mời khách hàng tham dự

Nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

Thể hiện cam kết nâng cao chất lượng dịch vụ đã hứa với khách hàng.Thể hiện công ty luôn đặt khách hàng làm trọng tâm.

Khách hàng tổ chức và mời công ty cung cấp dịch vụ tham dự

Nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

Thiện chí mong muốn chất lượng được duy trì tốt và ổn định.Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

TỔ CHỨC HỘI NGHỊ/ TIỆC KHÁCH HÀNG

Hình thức Mục đích Ý nghĩa Hội nghị khách hàng Trao đổi kinh nghiệm

Thảo luận các vấn đề cần quan tâmThu thập thông tin khách hàng

Thắt chặt mối quan hệ kinh doanh.Tổng kết thành quả sau một năm/ một dự án.Lắng nghe ý kiến, đề xuất của khách hàng. Cập nhật thông tin khách hàng.

Tiệc khách hàng Tổ chức lễ tổng kết chất lượng dịch vụ cung cấp và kèm tiệc chiêu đãi

Công bố thành quả của công ty với khách hàng.Thể hiện thiện chí hướng đến


KỸ NĂNG




khách hàng của công ty.Tổ chức dịp gặp gỡ, giao lưu giữa công ty với khách hàng và giữa các khách hàng với nhau.

Tiệc chiêu đãi ( Gala Dinner, Thank you Party,..)

Chiêu đãi khách hàng là chính.

Tưởng thưởng cho khách hàng, tạo cảm giác thoải mái, thư giãn cho khách hàng.Xóa bỏ mọi rảo cản, khoảng cách, thắt chặt hơn nữa mối quan hệ với khách hàng.

TỔ CHỨC SỰ KIỆN Hình thức Mục đích Ý nghĩa Tổ chức sự kiện (Partner Rewarding Event )

Tạo cho khách hàng một ấn tượng khó quên, một kỷ niệm duy nhất trong năm. Đánh dấu kỷ niệm một sự kiện trọng thể nào đó (ví dụ: UA kỷ niệm một năm đầu tiên mở đường bay Mỹ- Việt nam, ….)

Tạo điều kiện khách hàng tham gia trực tiếp vào các chương trình do công ty tổ chức (khách mời không còn là khán giả mà là người chơi trực tiếp).Khách hàng cảm nhận cảm giác khác lạ so với các cuộc Hội Nghị khách hàng khác mà họ tham dự.Khách hàng sẽ luôn kể về sự kiện đã tổ chức với niềm tự hào mình là thành viên tham dự các chương trình hấp dẫn.

4.3.3Các hoạt động chăm sóc khách hàng mang tính thương mại

Các hình thức sau hướng đến chăm sóc khách hàng, tuy nhiên một số hoạt động chủ yếu hướng đến người tiêu dùng.


KỸ NĂNG




Tạo giá trị cộng thêm

– Thêm dịch vụ có liên hệ chặt chẽ với sản phẩm.– Tăng hiệu suất hay hiệu quả trong quá trình sử dụng sản phẩm của khách hàng.– Cộng thêm sản phẩm hay dịch vụ khác khách hàng thường dùng.– Mang đến các tiện ích vào các dịp đặc biệt trong năm.– Liên kết với đối thủ cạnh tranh để tạo thuận lợi cho khách hàng

Khuyến mãi

– Tặng quà miễn phí– Điểm thưởng– Phiếu chuyển đổi– Bán hàng giảm giá– Tài trợ đặc biệt– Trúng thưởng

Nhóm ưu tiên

Tạo giá trị cộng thêm

Khuyến mãi Nhóm ưu tiên

Cho đi để nhận lại

Tưởng thưởng Hướng đếnkhách hàng


KỸ NĂNG




– Xây dựng “Câu lạc bộ” , “Khách hàng Thân thuộc”, “VIP”…– Khai thác yếu tố giáo dục, sức khoẻ, y tế, …– Nhóm ưu tiên “tạm thời”

Cho đi để nhận lại

– Hoạt động từ thiện– Thực hiện trách nhiệm xã hội – giáo dục– Đảm bảo môi trường– Tài trợ cho các hoạt động cộng đồng

Tưởng thưởng

– Quan tâm đến khách hàng– Tặng quà nhân dịp đặc biệt– Phần thưởng cao cho mức độ thường xuyên cao– Chương trình khách hàng ưu đãi

Hướng đến khách hàng

– Tạo điều kiện dễ dàng – Giữ mọi việc đơn giản– Tạo điều kiện thuận tiện nhất

– Đến với khách hàng– Cập nhật thông tin sản phẩm– Thông báo tiến độ mua hàng– Mang sản phẩm đến tận tay

– Cho những gì khách hàng muốn– Lắng nghe ước muốn của khách hàng– Tạo ra sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng yêu cầu– Cá nhân hóa mặt hàng

4.4Xử lý thông tin phản hồi


KỸ NĂNG




4.4.1Quan hệ với Trung tâm TT phản hồi VNA

Cấu trúc hệ thống TTPH của VNA (Cấu trúc thông tin và cấu trúc quan hệ)

Cấu trúc thông tin(Tham khảo công văn 1290/ 1291/TCTHK-KHTT ngày 31/10/2006 ngày về việc ban hành quy định về công tác TTPH).Cấu trúc thông tin: Trang 3-4, Mục III:

- Bốn kênh thông tin: Thư, điều tra khách hàng, điều tra công chúng và báo cáo nội bộ. - Thư: tuỳ theo nội dung thư của khách mà có thể phân ra thành 2 loại thư khen và thư

khiếu nại.• Thư khen: Là thư mà nội dung của nó bao gồm các nhận xét, đánh giá mang

tính tích cực, động viên đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh, quan hệ bạn hàng, quan hệ khách hàng, quan hệ xã hội, uy tín, chất lượng sản phẩm; chất lưọng, thái độ, tác phong, quy trình, tổ chức phục vụ của hãng, các đơn vị, bộ phận hoặc các cá nhân trực thuộc.

• Thư khiếu nại: là thư mà nội dung của nó bao gồm các nhận xét đánh giá phê phán đối với tất cả các lĩnh vực, nội dung nêu trên, có kèm theo hoặc không kèm theo yêu cầu bồi thường vật chất hoặc bồi thường danh dự ở mọi mức độ, hình thức nào.”

Cấu trúc quan hệ(Tham khảo công văn 1290/ 1291/TCTHK-KHTT ngày 31/10/2006 ngày về việc ban hành quy định về công tác TTPH).Cấu trúc quan hệ: Trang 3- và 4, Trang 3-4, Mục III:

Để đáp ứng được tất cả các yêu cầu đặt ra cho hệ thống TTPH, về mặt quan hệ hệ thống được cấu trúc bởi: một trung tâm quản lý, các đơn vị và các thành viên.

- Trung tâm: Là đơn vị đảm nhận nhiệm vụ tổ chức quản lý, điều hành các hoạt động thu thập, xử lý và quản lý TTPH; hướng dẫn khai thác toàn bộ cơ sở dữ liệu về TTPH của Hãng; chịu trách nhiệm chung trước Lãnh đạo Hãng về các hình thức hoạt động thu thập và quản lý TTPH; có trách nhiệm triển khai, hướng dẫn cho các đơn vị tham gia hệ thống các kỹ năng, yêu cầu nghiệp vụ cần thiết liên quan đến các hoạt động tổ chức và quản lý TTPH; chủ trì thực hiện các hoạt động điều tra khách hàng và điều tra công chúng ở cấp Hãng; phối hợp (đảm bảo về mặt phương pháp) thực hiện các chương trình điều tra của các đơn vị đồng thời là Trung tâm của các hoạt động quan hệ khách hàng ở cấp Hãng, lập các báo cáo định kỳ về tình hình hoạt động của hệ thống TTPH.


KỸ NĂNG




Trong mô hình quan hệ của hệ thống TTPH, với các chức năng nhiệm vụ được giao, phòng Điều tra Thị trường và Quan hệ Khách hàng thuộc Ban Kế hoạch Thị trường đóng vai trò là Trung tâm.

- Đơn vị: Bao gồm các ban ngành chuyên môn khối cơ quan (kể cả Văn phòng Đối ngoại), các Trung tâm, Đoàn bay, Đoàn tiếp viên, các văn phòng khu vực, các phòng thương mại, các cơ quan đại diện tại nước ngoài, các Xí nghiệp Phục vụ Kỹ thuật Thương mại mặt đất, các Xí nghiệp suất ăn do Hãng quản lý toàn bộ. Tuy nhiên để các hoạt động tổ chức và quản lý TTPH được tốt và có trách nhiệm thì mỗi đơn vị phải cử ra một bộ phận chuyên trách hoặc kiêm nhiệm để trực tiếp hay phối hợp thực hiện các hoạt động thu thập và xử lý các TTPH, gọi là các Thành viên của hệ thống.

Các đơn vị theo chức năng nhiệm vụ của mình trong từng trường hợp cụ thể được gọi là đơn vị tiếp nhận hay đơn vị xử lý TTPH trong hệ thống.

Đơn vị tiếp nhận: là đơn vị đầu tiên tiếp nhận được thư của khách, có thể là bất cứ đơn vị chức năng nào thuộc Hãng, hoặc các đơn vị cơ sở như đã nêu ở trên và cũng có thể là Ban Lãnh đạo Hãng.

Đơn vị xử lý: là đơn vị trực tiếp hay phối hợp tham gia vào việc xử lý các TTPH phù hợp với nội dung thư và chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của mình.

Trong trường hợp đơn vị tiếp nhận đồng thời là đơn vị xử lý thì đơn vị tiếp nhận và đơn vị xử lý là một, lúc này đơn vị thực hiện cả hai chức năng tiếp nhận và xử lý.

Vai trò của xử lý khiếu nại của khách hàng qua giao dịch thư tín:• Mối quan hệ gắn bố giữa khách hàng và VN không chỉ được dựa trên việc cung

ứng những dịch vụ tốt ngay từ lần đầu khách hàng chọn lựa mà còn bởi 1 hệ thống khôi phục dịch vụ làm việc hiệu quả. Việc có giữ được khách hàng hay không phụ thuộc rất lớn vào công tác xử lý khi trục trặc xảy ra đối với khách hàng. Nếu chúng ta làm tốt khách hàng sẽ trở thành “tuyên truyền viên” tự nguyện cho chúng ta. Sự hài lòng và gắn bó của khách hàng sẽ gây ảnh hưởng tích cực dây chuyền tới tâm lý làm việc của nhân viên, đem tới sự hài lòng và tự hào về công việc của mình.

• Giải quyết tốt khiếu nại và hoàn thiện dịch vụ:• Khiếu nại là một cơ hội để hoàn thiện• Khiếu nại trong quá trình cung cấp dịch vụ: khó khăn là nhân viên phục vụ ở tại

quầy không có đủ thẩm quyền.• Khiếu nại sau khi dịch vụ đã được cung cấp, không có nhiều lựa chọn trong việc

giải quyết, chỉ có thể xin lỗi, cung cấp dịch vụ khác thay thế hoặc bồi thường dưới một hình thức nào đó.

• Dưới bất kỳ hình thức nào, giải quyết tốt khiếu nại vẫn có ý nghĩa quyết định trong việc giữ lại khách hàng cho doanh nghiệp.


KỸ NĂNG




4.4.2Quá trình xử lý thông tin phản hồi

(Tham khảo công văn 1290/ 1291/TCTHK-KHTT ngày 31/10/2006 ngày về việc ban hành quy định về công tác TTPH).

Bước 1: Tiếp nhận

Tiếp nhận, xác nhận thư với khách, nhập thư vào cơ sở dữ liệu

Tiếp nhận thư

- Tất cả mọi cán bộ CNV của TCT nói chung, đặc biệt thành viên TTPH nói riêng đều phải có ý thức về QHKH, khi có phản ánh của khách hoặc khách chuyển thư đều phải có thái độ tiếp thu, tiếp nhận sau đó chuyển về cho bộ phận TTPH/thành viên TTPH để xử lý. Trong một số trường hợp các CV tiếp xúc trực tiếp với khách thực hiện giải quyết ngay hoặc phối hợp với thành viên TTPH của đơn vị theo quy trình nội bộ của đơn vị theo đúng chuyên môn, thẩm quyền và tập hợp báo cáo lại cho bộ phận TTPH.

- Tiếp nhận qua điện thoại hoặc gặp trực tiếp, các thành viên TTPH/ người ghi nhận tại đơn vị cần lưu ý: ghi nhận đầy đủ thông tin về khách, địa chỉ điện thoại liên hệ, thông tin về chuyến bay, sự việc xảy ra, liên quan đến đơn vị nào, khách đã liên hệ, tiếp xúc với nhân viên của bộ phận nào của VN, tên nhân viên cụ thể, nếu có, nội dung sự việc diễn biến như thế nào, sau đó được giải quyết ra sao.

Xác nhận thư

- ĐVXL trong trường hợp trùng với đơn vị trả lời thư khách thì có trách nhiệm xác nhận thư với khách về việc đã nhận thư góp ý của khách và thông báo nội dung thư phản ánh đang được xác minh và giải quyết, trong một số trường hợp đặc biệt, nên có dự liệu quá trình giải quyết và định ngày trả lời cho khách để khách yên tâm.

- Trong những trường hợp đặc biệt như thư khiếu nại đòi bồi thường, thư cần xử lý gấp, thư của các đối tượng quan trọng như VIP, CIP,… thì ĐVTN cần xác nhận đã nhận thư khách và chuyển đến đơn vị thích hợp xử lý để khách yên tâm trong quá trình chờ đợi chuyển thư và xác minh thông tin.

Nhập thư

- Nhập nội dung thư là khâu rất quan trọng: Nguyên tắc là đảm bảo tính trung thực nội dung phản ánh của khách, mặc dù nội dung nhập tóm tắt ngắn gọn nhưng cần phải đầy đủ ý, mức độ khách phản ánh, khách mong muốn; đôi khi cần nhắc lại nguyên văn lời khách để thể hiện ý đồ chính xác của khách.

- Nội dung phản ánh thư khách chính xác và gắn liền với việc phân loại theo mã dịch vụ chung để dễ dàng lựa chọn, tổng hợp báo cáo.


KỸ NĂNG




Bước 2: Chuyển ý kiến

- Sau khi nhận thư khách, thành viên TTPH của đơn vị tiếp nhận thư cần đọc kỹ để nắm bắt đúng nội dung, phân loại thư/ý kiến ngay và thực hiện chuyển thư/chuyển ý kiến đến các đơn vị xử lý theo đúng quy trình.

- Nguyên tắc chuyển ý kiến: theo chức năng và theo thẩm quyền của đơn vị

• ĐVTN - Đơn vị tiếp nhận: là đơn vị đầu tiên tiếp nhận được thư của khách, có thể là bất cứ đơn vị chức năng nào thuộc Hãng, hoặc các đơn vị cơ sở hoặc là Ban Lãnh đạo Hãng.

• ĐVXL - Đơn vị xử lý: là đơn vị trực tiếp tham gia và phối hợp vào việc xử lý các TTPH phù hợp với nội dung ý kiến theo chức năng và thẩm quyền.

Trong trường hợp ĐVTN đồng thời là ĐVXL thì ĐVTN và ĐVXL là một, lúc này đơn vị thực hiện cả hai chức năng tiếp nhận và xử lý.”

Bước 3: Xác minh thông tin

- ĐVXL có trách nhiệm thực hiện việc xác minh thông tin liên quan đến nội dung ý kiến phản ánh đối với đơn vị theo chức năng nhiệm vụ. Cụ thể: khẳng định thông tin đúng/sai, tường trình của các cá nhân liên quan, tường trình của đơn vị về diễn biến sự việc thực tế xảy ra, đánh giá thực hiện so với QĐ, QT, văn bản chính sách hay chức năng, thẩm quyền của nhân viên và đơn vị (quá trình tiếp xúc với khách, thái độ, lời lẽ giải thích, các hành động... để giải quyết với khách).

- ĐVXL ngoài việc tường trình, xác minh sự việc, cần thiết phải có ý kiến về việc đánh giá mức độ lỗi, khen, thực hiện đúng/sai chính sách, QĐ, QT và ý kiến xử lý đối với khách và đối với nội bộ, các kiến nghị khác.

- Đối với những nội dung phức tạp, để kết quả xác minh chính xác, ĐVXL cần tham khảo ý kiến của các bộ phận chuyên môn tại đơn vị hoặc ban chuyên môn (TTHK, DVTT, ĐBCL, VPKV...) về việc đánh giá cũng như các kiến nghị giải quyết.

- Các thông tin xác minh phải đảm bảo tính trung thực/chính xác, thấu đáo và đảm bảo yêu cầu nhanh về thời gian cung cấp thông tin.

- Trường hợp nếu chưa đảm bảo đầy đủ, chính xác và thấu đáo để đánh giá, nhận định vụ việc, đơn vị xử lý liên quan cần xác minh thông tin bổ sung hoặc xác minh lại để đưa ra kết luận cuối cùng.

Bước 4: Lập phương án xử lý

- ĐVXL sau khi xác minh đầy đủ thông tin cần thiết phải lập phương án xử lý ý kiến liên quan. Cụ thể, trên cơ sở toàn bộ thông tin xác minh và ý kiến của ban chuyên môn, ĐVXL cần phân tích và đánh giá sự việc xem mức độ lỗi, khen, thực hiện


KỸ NĂNG




đúng/sai chính sách, quy định, quy trình để đưa ra phương án xử lý cho ý kiến liên quan.

- Phương án xử lý bao gồm giải quyết đối với khách và nội bộ và lưu ý lựa chọn phương án tối ưu cân đối đảm bảo quyền lợi và quan hệ khách hàng với quyền lợi và uy tín của VN.

- Đối với một số trường hợp phức tạp hoặc văn bản quy định chưa có hay không rõ ràng cần đề xuất họp phối hợp trao đổi giữa Trung tâm, ban chuyên môn và đơn vị khác để đưa ra hướng giải quyết thống nhất và hợp lý.

Lưu ý: Trước khi thực hiện bước báo cáo lãnh đạo phê duyệt phương án giải quyết cần có sự trao đổi trước và thống nhất giữa các ĐVXL liên quan tránh các bất đồng về hướng giải quyết cho khách và nhận định lỗi trong việc xử lý nội bộ.

Bước 5: Báo cáo phê duyêt

- ĐVXL thực hiện giải quyết theo thẩm quyền, quyền hạn được phân cấp tại đơn vị. Báo cáo trực tiếp với lãnh đạo quản lý trực tiếp về phương hướng giải quyết ý kiến.

- Trường hợp cần làm văn bản xin cấp có thẩm quyền phê duyệt thì tiến hành soạn văn bản. Văn bản trình lãnh đạo phê duyệt cần bao gồm đầy đủ nội dung: 1/ nội dung thư khách phản ánh (cần tóm tắt đầy đủ ý trung thực); 2/ kết quả xác minh và ý kiến của các đơn vị liên quan, các vấn đề pháp lý liên quan (luật, bảo hiểm...nếu có), ý kiến /kết luận của đơn vị xử lý và/hoặc của Trung tâm về vụ việc; 3/ các kiến nghị: kiến nghị xử lý với khách (thư trả lời, xin lỗi, phương án bồi thường theo hoặc ngoài quy định hoặc thiện chí theo thẩm quyền,...) và kiến nghị xử lý nội bộ (rút kinh nghiệm, các đề xuất biện pháp khắc phục, phòng ngừa).

Bước 6: Tổng hợp giải quyết và đóng hồ sơ

a. Giải quyết với khách

- ĐVXL thực hiện giải quyết cho khách theo quyền hạn/thẩm quyền hoặc và theo phê duyệt lãnh đạo đơn vị/TGĐ. Đơn vị trả lời thư khách – sẽ tiến hành trả lời /phản hồi cho khách (dưới nhiều hình thức như thư trả lời, điện thoại, giải quyết trực tiếp,…),

b. Giải quyết nội bộ

- Qua một vụ việc cụ thể hoặc nhiều vụ việc tương tự, ĐVXL cần có khuyến cáo bằng văn bản (công văn trình lãnh đạo cho từng vụ việc hay tập hợp nhiều vụ tương tự hoặc công văn gửi trực tiếp cho đơn vị hoặc ban chuyên môn cần kiến nghị. Nội dung kiến nghị nội bộ:

+ tập hợp ý kiến về lỗi, biện pháp rút kinh nghiệm quán triệt thực hiện đúng quy định/quy trình công việc đối với nhân viên hay với hệ thống đại lý của VN.+ biện pháp khắc phục, phòng ngừa hoặc kiến nghị Ban chuyên môn điều chỉnh chính sách, quy trình phục vụ và bố sung thêm cho phù hợp với quá trình khai thác và đảm bảo mục tiêu chất lượng dịch vụ chung.


KỸ NĂNG




+ kiến nghị điều chỉnh, bổ sung nội dung hợp đồng hoặc trao đổi làm việc với các đối tác tham gia vào dây chuyền cung ứng dịch vụ cho VN.+ kiến nghị thanh tra, kiểm tra, điều tra đánh giá chất lượng dịch vụ, đề xuất xây dựng chính sách, quy đinh, quy trình mới và đào tạo nhân viên, đại lý, nếu cần.

Tổng hợp các bước xử lý thư :

Bước 1: Tiếp nhận

Bước 2: Chuyển ý kiến

Bước 3: Xác minh thông tin

Bước 4: Lập phương án xử lý

Bước 5: Báo cáo phê duyệt

Bước 6: Tổng hợp giải quyết và đóng hồ sơ

Một số nguyên tắc và lưu ý trong việc xử lý kênh thư

- Hệ thống TTPH hoạt động theo nguyên tắc: xử lý phân tán, quản lý tập trung hay “xử lý được thực hiện phân tán, thông tin được quản lý tập trung” (Trang 3, II. Nguyên tắc chung).

- Cần nâng cao mối quan hệ “ngang” hay trao đổi ngang (phối hợp, trao đổi thông tin) giữa các ĐVXL sao cho các TTPH được thu thập một cách nhanh nhất, đầy đủ, chính xác và toàn diện để dễ dàng đưa ra phương án xử lý và ra quyết định phê duyệt.

- Tất cả các thư khiếu nại và các thư khen (trong trường hợp đặc biệt) có kèm địa chỉ của người gửi đều phải được trả lời, tuy nhiên phải đảm bảo nguyên tắc thống nhất sao cho mỗi khách hàng gửi thư chỉ có thể nhận được trả lời chính thức từ một đơn vị.

Một số điều cần làm khi có than phiền/ khiếu nại:

1. Hành động ngay.

Nếu nhận được khiếu nại ngay trong quá trình phục vụ, thời gian là yếu tố quan trọng để khôi phục lại sự tín nhiệm của khách hàng. Nếu nhận được khiếu nại sau khi phục vụ, nhiều đơn vị dịch vụ đưa ra chính sách là trả lời các khiếu nại đó chậm nhất là 24 giờ đồng hồ. Nếu việc giải quyết đòi hỏi nhiều thời gian hơn thì cần phải thông báo với khách hàng tiến trình giải quyết. Và nên nhớ quan trọng nhất vẫn là việc có ai đó đứng ra giải quyết khiếu nại, đừng ngó lơ.

2. Thừa nhận lỗi nhưng đừng thủ thế hay chống chế.


KỸ NĂNG




Thủ thế, chống chế sẽ dẫn đến hiểu nhầm là đơn vị dịch vụ này có điều gì muốn giấu giếm hay ngần ngại không muốn tìm hiểu đầy đủ sự vụ này. Nếu là lỗi do yếu tố bên ngoài, hãy giải thích với khách hàng vì theo thuyết quy kết (Attribution theory) khách hàng sẽ dễ cảm thông. Điều quan trọng là phải giải thích với khách hàng là điều này xảy ra ngoài ý muốn, là ngẫu nhiên, chứ không phải là lỗi điển hình của đơn vị dịch vụ.

3. Thể hiện bạn hiểu vấn đề của khách hàng từ cách nhìn của khách.

Đây là cách duy nhất để bạn hiểu rõ vấn đề và tại sao khách hàng lại thất vọng về dịch vụ. Có như vậy nhân viên phục vụ khách hàng mới tránh khỏi việc quy kết vấn đề từ cách nhìn của bản thân và nhận định sai.

4. Đừng tranh cãi với khách hàng.

Mục tiêu là nhanh chóng thu thập thông tin để đưa ra một giải pháp thỏa đáng cho cả hai bên. Đây không phải là một cuộc hùng biện để chúng ta chiến thắng hoặc chứng minh khách hàng sai.

5. Nhận biết cảm xúc của khách hàng.

Có thể dùng một câu nói như “tôi hiểu ông/bà rất bực mình về vấn đề này, và chúng tôi sẽ … (thực hiện điều gì để giải quyết vấn đề)”. Điều này khởi đầu cho việc xây dựng lại cuộc giao tiếp để đạt được sự thỏa thuận.

6. Cũng nên nghi ngờ về khiếu nại một chút.

Không phải mọi khiếu nại của khách hàng đều đáng tin và được đánh giá một cách công bằng. Tuy nhiên, khách hàng phải được đối xử như thể họ đưa ra những khiếu nại có giá trị, tức là là cơ hội cho đơn vị dịch vụ cải tiến chất lượng phục vụ. Vì vậy, nên nhìn lại hồ sơ xem có “tiền sự” về khiếu nại sai hoặc giả mạo của khách hàng đó chưa.

7. Nêu rõ các bước cần thiết để giải quyết vấn đề.

Khi cách giải quyết tức thời không đạt hiệu quả, hãy thông báo với khách hàng về tiến trình giải quyết của đơn vị dịch vụ. Nhớ lập bảng thời gian cụ thể và đừng hứa quá lời nhé!

8. Thường xuyên thông báo với khách hàng về tiến độ giải quyết.

Không ai muốn ở trong bóng tối cả. Khách hàng có khuynh hướng chấp nhận sự chậm trễ trong quá trình giải quyết nếu như họ được thông báo đầy đủ thông tin.


KỸ NĂNG




9. Xem xét việc bồi thường.

Khi khách hàng không nhận được một dịch vụ thỏa đáng mà họ đã trả phí, hoặc phải chịu những bất lợi hoặc mất thời gian tiền bạc do dịch vụ không hoàn hảo đó, thì việc bồi thường hay đưa ra một dịch vụ thay thế tương đương sẽ là cách giải quyết tốt. Các đơn vị dịch vụ đều đưa ra chính sách bồi thường, điều quan trọng là áp dụng nó như thế nào. Và điều quan trọng là khách hàng mong muốn có một lời xin lỗi (chính là để hồi lại lòng tự trọng của khách hàng) và một lời cam kết tránh những lỗi tương tư xảy ra trong tương lai.

10. Khôi phục thiện chí của khách hàng.

Khi khách hàng đã thất vọng về dịch vụ, một trong những thách thức lớn của đơn vị dịch vụ là khôi phục sự tin tưởng và duy trì mối quan hệ. Vì vậy, nên duy trì, theo dõi và quan tâm đến loại khách hàng như thế này.

4.5Giao dịch qua thư tín

4.5.1Nguyên tắc cơ bản

Nguyên tắc cơ bảna) Viết thư là một nghệ thuật.b) Yêu cầu cơ bản đối với người viết thư là phải viết với ngôn ngữ đơn giản và dễ

hiểu như thể đang nói chuyện với nhau - giống như “một cuộc trò chuyện qua bưu điện” vậy.

c) Trong thư trả lời, tất cả các vấn đề khách hàng đưa ra đều phải được đề cập đến.d) Tuy nhiên, các cách trình bày thư trả lời của những người viết khác nhau thì khác

nhau vì mỗi người đều có những thể hiện khác nhau về thói quen của cá nhân mình.

e) Mặc dù những thói quen cá nhân thường có những thể hiện khác nhau, nhưng các bức thư viết ra đều phải có tổ chức rõ ràng, trước hết phải hướng được người đọc đến chủ đề, rồi giải thích lý do viết của người viết và cung cấp những thông tin tương ứng thích đáng.

f) Yêu cầu đối với người viết là phải định nghĩa được vấn đề, phân tích được hết những ý kiến của bạn đọc cũng như lường trước được những ý kiến sẽ phát sinh và rồi quyết định điều cần nói.

Cấu trúc của bức thưTrong những năm gần đây, cùng với sự phát triển giao dịch bằng cách viết thư thương mại, mẫu thư viết không thụt vào ở đầu hàng đã trở thành mẫu thông dụng nhất cho việc trình bày các lá thư. Mẫu thư này được lập ra thành một hình thức cố định được đề nghị


KỸ NĂNG




dùng để trình bày trong một lá thư. Đặc điểm chính của mẫu thư này là tất cả các dòng trong thư đều nằm sát lề trái.

Mẫu thư này thường áp dụng cách chấm câu để ngỏ; nghĩa là không cần dùng đến chấm câu ngoại trừ trong phần nội dung thư. Ví dụ không cần dùng dấu chấm câu sau phần ngày/tháng/năm, địa chỉ người nhận trong thư, câu chào đầu thư và câu chào cuối thư.

Với cùng khoảng cách như nhau giữa mỗi đoạn văn (thường cách một dòng), mọi người đều cho rằng cách trình bày như thế này rất hấp dẫn và dễ đánh máy cũng như là có hiệu quả.

Những quy tắc để viết một lá thư hay– Tìm hiểu những mối quan tâm của người sẽ nhận được thư của bạn (xác định

mục tiêu của viết thư của khách, các vấn đề khách phản ánh, tìm hiểu xem khách có thường xuyên sử dụng VN không, khách có hiểu biết về ngành hàng không không…)

– Viết rõ ràng và đúng vào vấn đề khách thắc mắc.– Dùng giọng văn sao cho phù hợp (nhã nhặn, quan tâm và phải tuỳ thuộc vào đối

tượng khách để có văn phong và sự giải thích cho phù hợp)– Viết tự nhiên và chân thành– Tránh viết dài dòng, kể lể (không nên đôi co với khách và tránh tranh luận khách

sai, VN đúng, không đưa nhận định chủ quan của người viết vào bức thư).– Tránh dùng những biệt ngữ thương mại, những từ ngữ chuyên ngành hàng

không– Viết đơn giản và có hiệu quả– Kiểm tra thư bằng cách tự mình đặt những câu hỏi như:

o Người nhận có hiểu được lá thư không?o Lá thư viết có tự nhiên và chân thành không?o Giọng văn trong thư có đúng không?o Tất cả các chi tiết có chính xác không?o Lá thư có súc tích và nhã nhặn không?o Tất cả từ ngữ có đúng chính tả không?o Lá thư viết có đúng ngữ pháp, chấm câu thích hợp không?o Lá thư có được trình bày hợp lý không? có nhất quán không và có hấp dẫn

không?

4.5.2Viết thư quan hệ thương mại/ Viết báo cáo

MỘT SỐ GỢI Ý ĐỐI VỚI BỨC THƯ QUAN HỆ THƯƠNG MẠI :

– Viết rõ ràng, ngắn gọn thể hiện rõ tính chất công việc của bức thư.


KỸ NĂNG




– Tránh viết những bức thư khó hiểu, quá dài và không có tiêu điểm.– Thư phải lịch sự, nhẹ nhàng, không nghi thức quá.– Không dùng từ ngữ kể cả.– Viết rành mạnh, mục đích rõ ràng.– Viết nhằm trao đổi thông tin.– Không nên dùng văn phong văn học.

Hình thức bức thư rất quan trọng, phải : Chính xác – Gọn gàng- Tuân thủ kiểu cách trình bày chuẩn nào đó

PHÂN LOẠI CÁC BÁO CÁO:– Báo cáo thường kỳ (báo cáo tuần/tháng/ báo cáo chuyến bay…)– Báo cáo tiến độ– Báo cáo nghiên cứu khoa học– Báo cáo khuyến nghị– Báo cáo kiểm tra

CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH VIẾT BÁO CÁO

Bước 1: Chuẩn bị– Đặt câu hỏi để xác định trước khi viết báo cáo– Mục đích của báo cáo là gì?– Có cần báo cáo bằng văn bản không?– Nếu những khuyến nghị được chấp nhận thì dự báo kết quả ra sao?– Ai sẽ đọc bản báo cáo này?

Bước 2: Tổ chức bài báo cáo– Ghi thông tin lên mẫu/ phiếu, mỗi đoạn/ ô chỉ ghi 1 thông tin.– Chia mẫu báo cáo thành từng mục thông tin , sắp xếp các nhóm thông tin liên

quan nhau theo trật tự logic. – Phải có dàn bài, thân bài giải quyết vấn đề gì, kết thúc ra sao ?

Bước 3: Viết và đọc lại– Viết như trình bày bằng miệng– Trích dẫn những điều người khác góp ý– Đặt vấn đề và đưa ra phương án– Báo cáo phải cụ thể: Sử dụng minh họa và ví dụ– Dùng ngôn từ đơn giản– Viết xong, đọc lại và hoàn thiện báo cáo

MẪU BÁO CÁO CHUYẾN BAY (GIÁO VIÊN TỰ ĐƯA VÍ DỤ)MẪU THƯ QUAN HỆ THƯƠNG MẠI (GIÁO VIÊN TỰ ĐƯA VÍ DỤ)


KỸ NĂNG




4.5.3Viết thư trả lời than phiền/ khiếu nại

Trong hoạt động Quan hệ Khách hàng, viết thư trả lời cho hành khách có thể nói là một hình thức giao tiếp hết sức quan trọng. Các lá thư giao tiếp thông qua cách trình bày, ngôn ngữ và văn phong cũng như chất lượng giấy viết thư, tiêu đề đầu thư sẽ để lại một ấn tượng nào đó cho hành khách về Hãng của bạn.

Cấu trúc ngữ pháp của câu, cách ngắt câu và chính tả là yếu tố chính để viết một lá thư cho tốt. Tuy nhiên, những yếu tố này cũng chỉ là công cụ trong việc viết thư mà thôi. Viết một bức thư hay và có tính thuyết phục đòi hỏi người viết phải có khả năng sử dụng các kỹ thuật trong ngôn ngữ nhiều hơn; gồm cả khả năng truyền đạt những suy nghĩ, ý tưởng và cảm xúc của một người sang một người khác. Bất cứ một bức thư feedback nào cũng có 3 vấn đề trọng tâm, đó là: NGƯỜI VIẾT THƯ, NGƯỜI NHẬN THƯ VÀ NỘI DUNG BỨC THƯ. Người viết thư phải luôn nhớ rằng mình không chỉ đang giao tiếp, đối phó với một con người mà còn đang đối phó với một tình huống nữa. Vì thế người viết phải có một ý tưởng rõ ràng về những gì bạn dự định sẽ đưa vào trong nội dung bức thư trước khi viết. Nội dung thư trả lời không những phải rõ ràng, không bị sai sót mà còn phải được nhận và hiểu đúng theo tinh thần của nội dung thư được gửi đến. Cho nên việc chọn ý, đặt vấn đề, triển khai ý và phân loại các sự việc cũng như trình bày chúng với một hình thức phù hợp cho từng trường hợp cụ thể là rất quan trọng.

Cách trình bày một lá thư cũng là điều hết sức quan trọng. Một lá thư được trình bày đẹp, nhất quán sẽ góp phần không nhỏ trong việc đề cao hình ảnh của Hãng mà bạn đại diện. Vì thế, việc viết có hiệu quả kết hợp với cách trình bày hấp dẫn và nhất quán phải giữ một vai trò hết sức quan trọng khi viết thư feedback.

Cấu trúc của một bức thư feedback đều gồm các phần sau:

1. Tiêu đề thư (gồm logo - tên hãng - địa chỉ - phone - fax...)2. Số tham chiếu (nếu có). Thông thường một số tham chiếu gồm tên họ viết tắt của

người viết thư (thường được viết hoa) và tên người đánh lá thư (có thể viết hoa hay viết thường), số hồ sơ lưu (có thể là tên hành khách, tùy thuộc vào cách tổ chức lưu file của đơn vị)... (VDụ: TAT/PLC/pax 1)

3. Ngày tháng năm gửi thư: thường dùng cách viết theo thứ tự ngày tháng năm và luôn được viết ở dạng đầy đủ. Đối với thư viết bằng tiếng Anh, phần ngày tháng năm được đặt ở vị trí cân lề bên trái, còn thư tiếng Việt được đặt ở vị trí cân lề bên phải của bức thư.

4. Địa chỉ người nhận thư: Tên và địa chỉ người nhận thư phải được đánh thành những dòng riêng biệt như là được ghi trên bì thư (quy định đối với cả thư viết bằng tiếng Việt và tiếng Anh)


KỸ NĂNG




5. Phần chào đầu thư: Nếu bạn đã ghi tên người nhận trong phần địa chỉ người nhận trong thư thì bạn nên dùng cách chào cá nhân, nghĩa là có gọi tên khách (chỉ áp dụng đối với thư tiếng Anh). Ví dụ: Dear Mr.Jackson

6. Nội dung chính7. Phần chào kết thúc thư: phần này đơn thuần chỉ là một thông lệ và là cách lịch sự để

kết thúc thư.8. Ký (nêu rõ họ tên, chức danh)

4.5.4Viết thư điện tử

Ngày nay, thư điện tử có mặt ở khắp mọi nơi và vì vậy nó đòi hỏi phải có các qui ước nhằm đảm bảo có các nguyên tắc ứng xử như là một phong cách giao thiệp. Ý nghĩa cổ ẩn giấu sau từ qui ước chính là cho thấy sự trân trọng đối với người khác. Cách đơn giản nhất để làm việc này là hỏi chính bạn: “Mình sẽ cảm nhận như thế nào nếu nhận được một thông điệp?”. Sau khi bạn nghiền ngẫm thông điệp trong thư điện tử dưới đây và sẽ có câu trả lời cơ bản nhất.

Dưới đây là một bức thư điện tử từ một nhân viên của công ty phần mềm gửi đến phòng kế toán của công ty liên quan đến báo cáo chi phí. Bạn hãy kiểm tra liệu bạn có nhận thấy các sai lỗi thường gặp nhất hay không.

Cách thức viết email

– Phải có cái nhìn toàn cảnho Định sẵn âm điệuo Sử dụng hàng tiêu đề cụ thể o Hướng cho thông điệp rõ ràng và chính xác o Đừng truyền thông quá lời và kém lờio Đừng CC nhiềuo Rà soát lại thư điện tử trước khi gửi

– Bắt đầu và kết thúc đúng mực

– Áp dụng nguyên tắc văn phạm và chữ viết đúng

– Làm cho bức thư điện tử trở nên quyến rũ và dễ đọc

– Đặt yêu cầu lên trêno Cụ thể hóa hành động mà bạn yêu cầuo Định khung thời gian o Thiết lập sự hiểu biết lẫn nhau o Đánh giá mức độ thành thạo của người nhận


KỸ NĂNG




– “Tỉa tót” câu từ: Một số người viết thư điện tử như văn nói. Vấn đề nằm ở chỗ văn nói không được chặt chẽ như văn viết.

Một số biểu tưởng sử dụng trong email và một số từ viết tắt

Cảm xúc điện tử (Emoticons)

Cảm xúc điện tử (Emoticons) là các biểu tượng được sử dụng trong thư điện tử nhằm mô tả trạng thái/ giọng điệu/ tính hài hước (còn gọi là emotion icon). Hãy sử dụng chúng nếu không ý tốt của bạn sẽ bị hiểu nhầm!

Sau đây là một vài biểu tượng hữu ích:

:) or :-) Cười;-) Nháy mắt/ không nghiêm trọng

:( or :-( Nhăn :\ or :-\ Cười tự mãn

:-@ Đáng ghét :O or :-o Ngạc nhiên/ Thực hiện/ Reo lên (Tùy thuộc vào bối cảnh)

>-| Nhíu mày/ không hài lòng :-| Không cảm xúc/ không quan tâm

<:-) Cảm thấy ngốc nghếch O:-) Cảm thấy bề trên; có dấu hiệu ngây thơ

:-P Thè lưỡi ra:-] Không ấn tượng:-[ Thất vọng

>:-) Xấu/ nghịch ngượm :-? Liếm môi :-x Hôn hoặc không nói

<grin>or <g>

Nhe răng ra cười!

(-: Cười (Đối với người sử dụng tay trái hay người Úc):-* Hôn :-> Hạnh phúc:-< Cực kỳ buồn :'-( Đang khóc:-/ Đang nghĩ

:-D or :-)) Nụ cười lớn 8-) Mắt kính (Mắt mờ)B-) Kính mát (Chóa mắt)

:-) hoặc :-)) và :-)))


KỸ NĂNG




Các nụ cười cơ bản thể hiện người viết đang cười (cảm thông, chọc ghẹo hoặc xin lỗi) với người đọc. Số ngoặc đơn càng nhiều thể hiện nụ cười càng rộng.

;-) hoặc ;-)) và ;-)))

Các nụ cười bắt đầu bằng dấu chấm phẩy có nghĩa là cười có khẩu độ hoặc hơi nhăn. Giống như nụ cười cơ bản, số ngoặc đơn càng nhiều thể hiện nụ cười càng rộng.

:-( hoặc :-(( và :-(((

Đây là một số biểu hiện buồn, tiếc hoặc đau khổ. Số ngoặc đơn càng nhiều thể hiện nỗi buồn, tiếc hoặc đau khổ càng lớn.

Một số ví dụ về nụ cười

Nụ cười cơ bản :-) Nụ cười chuẩn :`-( Nụ cười khóc :~-( Nụ cười oang oang %-( Nụ cười bối rối %-) Nụ cười hạnh phúc nhưng hơi lúng túng :-0 Uh-oh!8-0 Oh my god!:-| Ai quan tâm ?

Một vài biếm họa =):-) Uncle Sam:-)B Dolly Parton:-.) Madonna:/7) Cyrano de Bergerac ) Cheshire Cat o-) Cyclops=:o] Bill ClintonB-| Batman=*0 Felix the Cat

Nụ cười đặc biệt /:-) Với nón mũ nồi d:-) Với nón bóng chày<:-) Tôi là đồ đần ....{:-) Tóc đã xuống một nửa }:-) Tóc giả che đầu hói (-) Cần cắt tóc `:-) Một chân mày nhướng lên %-\ Treo lơ lửng %*@:-( Vì treo lơ lửng nên đầu tôi bị tổn thương ...


KỸ NĂNG




X-( Mới chết

Nụ cười đểu :b Thò lưỡi ra :-q Cố gắng để lưỡi chạm đến mũi (:-D Buôn chuyện :-(O) Hét lên :-@ Nguyền rủa

Hôn :-x Hôn :-X Gã ướt át ủy mị :-<> Khuôn mặt muốn hôn :* Hôn :X Cái gì? Tôi nói ấy à?


KỸ NĂNG




BÀI TẬP VỀ QUI ƯỚC VIẾT EMAIL

Hãy đọc bức thư điện tử dưới đây là cho biết những điểm thiếu sót.

Gửi: [email protected]ừ: [email protected]: Hãy lên dây cót điCC: [email protected]

[email protected]@[email protected]

Tuần trước tôi đã trình báo cáo chi phí và tôi vẫn chưa nhận lại tấm séc: - (

Tôi luôn gặp phải vấn đề về việc nhận séc đúng hạn. Tôi biết rằng các anh chị cần thời gian xử lý và tôi luôn muốn làm điều đó, vậy tôi không biết điều gì đang xảy ra?

Có cách nào mà các anh chị có thể thông báo với mọi người khi các anh chị không xử lý báo cáo của họ đúng thời gian không? CÁC ANH CHỊ CÓ THỂ XÁC ĐỊNH MỘT CÁCH CHÍNH XÁC BAO LÂU THÌ CÁC ANH CHỊ XỬ LÝ XONG? – cũng như là xem xét lại chính sách mà các anh chị đang thực hiện liên quan đến việc cắt giảm séc sau thời gian cắt giảm chuẩn. Tôi muốn có tấm séc của theo được gửi theo đường Fedex ngay ngày mai. Tôi nhận thấy rằng TNSTAAFL nhưng có thể là cách tốt hơn để xử lý vấn đề này ! ! ! ! ! ! ! Làm sao mà các anh chị xử lý séc đối với trường hợp ký quĩ trực tiếp? Các anh chị cần thời gian xử lý? Các anh chị có thể xử lý báo cáo chi phí của tuần trước và chuyển vào tài khoản của tôi ở Wells Fargo càng nhanh càng tốt? Tôi thực sự không muốn chờ thêm một tuần nữa. Vui lòng thông báo. Vui lòng đừng chuyển cho tôi lời trả lời kế toán theo RTFM.

mailto:[email protected]







KỸ NĂNG




Mười lỗi mắc phải trong bức thư điện tử mà bạn đã đọc

Lỗi thứ 1: Hàng tiêu đề không rõ. Hàng tiêu đề trong bức thư trên có tên là “Hãy lên dây cót đi”. Tiêu đề không chỉ cho thấy một giọng văn khá tiêu cực, đồng thời cho người đọc một suy nghĩ “không biết bức thư này viết về cái gì”.

Lỗi thứ 2: Giọng chào nghèo nàn hoặc không lời chào. Người viết không thể hiện nỗ lực muốn thiết lập mối quan hệ với người đọc. Thay vào đó, người viết bắt đầu mô tả vấn đề ngay. Điều này không chỉ cho thấy người đó thiếu thiện cảm mà còn làm cho người đọc phải phòng thủ. Lời chào là một trong một vài cách chuyển tải “âm điệu” thông qua thư điện tử.

Lỗi thứ 3: Sử dụng từ viết tắt không thông dụng hoặc dễ hiểu. Người viết đã sử dụng hai từ viết tắt không thông dụng trong kinh doanh ngày nay. Sử dụng từ khó hiểu cũng tương tự như kiểu gửi một bức thư điện tử bằng tiếng Anh cho người chỉ biết tiếng Pháp! Khả năng hiểu nhầm và diễn nghĩa sai rất cao. Hãy xem một số qui ước viết tắt thông dụng.

Lỗi thứ 4: CC không cần thiết. Có bốn người mà tác giả muốn CC dường như không có ảnh hưởng nào đến việc giải quyết vấn đề. Việc CC đó chỉ nhằm mục đích “buôn chuyện” trên internet và nhằm xả cơn giận của người viết.

Lỗi thứ 5: Sai văn phạm, chữ viết và chấm câu. Không sử dụng thời gian để kiểm tra lại chữ viết, người viết đã tạo ra một ấn tượng không mấy tích cực. Thư điện tử mà cẩu thả, có chữ viết sai sẽ làm giảm khả năng đáng tin cậy đối với người nhận.

Lỗi thứ 6: Dùng chữ viết hoa để nhấn mạnh câu từ. Trong cộng đồng kỹ thuật số, việc viết in câu từ trong thư điện tử là tương ứng với việc bạn la mắng hay chửi rủa người nhận.

Lỗi thứ 7: Không có câu kết và chữ ký. Cũng như vào đầu câu chuyện, người viết đã không có lời chào nhằm tạo ra bầu không khí thân thiện thì kết thúc thư cũng không có câu kết và chữ ký.

Lỗi thứ 8: Khó đọc. Những câu nối tiếp nhau, các điểm, ý lập lại và cách ngắn đoạn không hợp lý chứng tỏ người viết không quan tâm nhiều đến người đọc.

Lỗi thứ 9: Âm điệu không thân thiện. Giọng điệu của bức thư có vẻ buộc tội và thù hằn

Lỗi thứ 10: Thiếu yêu cầu cụ thể. Điều mà tác giả bức thư này muốn từ Phòng Kế toán là gì? Bởi vì bức thư có quá nhiều câu hỏi và yêu cầu, người đó khó có thể xác định được


KỸ NĂNG




yêu cầu cụ thể của người viết để thỏa mãn nhu cầu. Thư điện tử nhằm đến yêu cầu hành động cụ thể và chỉ để thông tin. Vậy phải cho người đọc biết ngay từ đầu.


KỸ NĂNG




5Thương hiệu và hình ảnh công ty

5.1Tổng quan

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...

5.1.1Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.

Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệuSự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung

http://vi.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

http://vi.wikipedia.org/wiki/Nokia

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Slogan&action=edit

http://vi.wikipedia.org/wiki/Toyota

http://vi.wikipedia.org/wiki/Nh?n_hi?u

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=T?i_s?n_phi_v?t_ch?t&action=edit

http://vi.wikipedia.org/wiki/D?ch_v?

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=V?_h?nh&action=edit

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=H?u_h?nh&action=edit

http://vi.wikipedia.org/wiki/T?_ch?c_s?_h?u_tr?_tu?_th?_gi?i

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=??i_di?n_th??ng_m?i&action=edit

http://vi.wikipedia.org/wiki/Quy?n_s?_h?u

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Xu?t_x?&action=edit

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Ch?t_l??ng&action=edit

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Kh?ng_??nh&action=edit

http://vi.wikipedia.org/wiki/H?ng_ho?

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Bao_b?&action=edit

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Nh?_s?n_xu?t&action=edit

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Nh?_s?n_xu?t&action=edit

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=D?u_hi?u&action=edit

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=S?n_ph?m&action=edit

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Ng??i_ti?u_d?ng&action=edit

http://vi.wikipedia.org/wiki/Kh?i_ni?m


KỸ NĂNG




thành qua các chiến lược marketing trực tiếp và Dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.

Dấu hiệu nhận biết thương hiệu một cách nhanh chóngLogo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi, xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.

Liên tưởng của khách hàng khi nhìn thấy hoặc nghe thấy thương hiệuBrand identity bao gồm tất cả các yếu tố có thể cảm nhận được và có thể gây ấn tượng liên tưởng đến tên và sự nhận biết một nhãn hiệu.Ví dụ: hãng MGM sử dụng tiếng gầm của sư tử như một Brand identity rất độc đáo.Brand identity có thể là slogan, màu sắc, đường nét, hình ảnh sản phẩm, biểu tượng, mùi vị, tiếng động, tiếng nhạc…

5.1.2Hệ thống nhận diện thương hiệu

NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Định nghĩa “ Nhận diện thương hiệu”Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng.

Hệ thống thể hiện thương hiệu

– Thể hiện qua sản phẩm: Chủng loại sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng.

– Thể hiện qua công ty: Văn hóa, tính cách của công ty– Thể hiện qua con người: Tính cách– Thể hiện qua biểu tượng: Tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu

dáng, mẫu mã.

Công cụ thể hiện hình thức thương hiệu

– Tên gọi– Logo– Khẩu hiệu– Nhạc hiệu– Hình tượng– Kiểu dáng và mẫu mã


KỸ NĂNG




Triển khai thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản – Tiến trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu– Nghiên cứu và phân tích– Chiến lược thương hiệu (Xây dựng hệ thống định vị)– Thể hiện ý tưởng (Màu sắc, kiểu chữ, logo, triết lý, nguyên tắc)– Triển khai thể hiện hệ thống nhận diện (Liệt kê các danh mục thiết kế, Thiết kế

theo danh mục)– Thực hiện và kiểm soát

Tiêu chí xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu1. Bám sát định vị và thể hiện tích cách thương hiệu2. Nhất quán3. Khả thi4. Khác biệt5. Giải thích rõ ràng với đối tượng.

NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY

– Ấn phẩm quảng cáo (Tạp chí, brochure, profile…)– Vật phẩm quảng cáo (phù hiệu, phù điêu, chặn giấy, cờ, …)– Đồng phục (Nữ/ nam, đồng phục theo mùa…)– Business card– Mẫu giấy tiêu đề, bao thư– Túi xách / ví đồng phục– Túi đựng quà tặng– Các vật dụng phục vụ khách hàng ( Khay, tách, đĩa phục vụ trên máy bay…)

5.1.3Hiểu biết thương hiệu VNA

Năm 1989 Hàng Không Việt Nam được tách ra khỏi sự quản lý của Không Quân và Bộ Quốc Phòng sang hoạt động như một doanh nghiệp nhà nước, với tên gọi chính thức là Hãng hàng Không Quốc gia Việt Nam, tên giao dịch quốc tế là Vietnam Airlines. Để đánh dấu sự thay đổi này, vào tháng 3/1990 Tổng công ty HKVN đã tổ chức thi sáng tác biểu tượng mới cho Vietnam Airlines để thay thế biểu tượng cánh bay được dùng khi còn trực thuộc Không quân. Qua cuộc thi, mẫu Con cò với hình ảnh là một cánh cò bay trên nền trăng rằm của hoạ sĩ Nguyễn Văn Thân đã được chọn. Do vào thời điểm đó ở Việt Nam ngành mỹ thuật công nghiệp còn yếu,

Tổng công ty HKVN đã đề nghị công ty Airbus sử dụng ý tưởng của họa sỹ để hoàn thiện thiết kế biểu tượng và ứng dụng trên máy bay. Do thời gian và khả năng tài chính hạn


KỸ NĂNG




chế, Tổng công ty HKVN khi đó chưa đặt ra mục tiêu xây dựng một chương trình thương hiệu, biểu tượng Con cò trong những năm qua tỏ ra thiếu đồng bộ và nhất quán, ý nghĩa xuất xứ biểu tượng ngày càng mờ nhạt.

Đến năm 1993, Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) ra đời. Cùng với việc hiện đại hoá đội máy bay, chuyển từ công nghệ Hàng Không Liên-Xô (cũ) sang công nghệ Mỹ và Tây Âu, mở rộng phát trển mạng đường bay quốc tế và trong nước, Tổng công ty HKVN đã quyết định nghiên cứu và xây dựng một biểu tượng mới trong tổng thể một chương trình rất tốn kém (thời điểm này, Cathay Pacific đã chi cho chương trình biểu tượng mới của họ 15 triệu USD), Tổng công ty HKVN đã làm việc với các công ty sản xuất máy bay đề nghị hỗ trợ về chuyên môn và tài chính. Hưởng ứng đề nghị này, Boeing đã đồng ý tài trợ 2,5 triệu USD, giải ngân trong vòng 5 năm 1993-1998; việc tài trợ được thực hiện thông qua Peck Communication (là công ty quảng cáo của Mỹ đã chủ trì chương trình biểu tượng hoa phong lan của Thai Airways). Trên cơ sở cam kết của Boeing, bắt đầu từ cuối năm 1993 chương trình biểu tượng của Vietnam Airlines đã được tổ chức thực hiện. Việc lựa chọn nội dung biểu tượng được giao cho bộ phận quảng cáo của Vietnam Airlines và Boeing đảm nhiệm, phối hợp, tham khảo ý kiến tư vấn của các nhà văn hoá, lịch sử, mỹ thuật Việt Nam; phần thiết kế mỹ thuật công nghiệp được giao cho họa sĩ Ku-bô người Nhật.Các bên tham gia đã dày công khảo sát, nghiến cứu nhiều hình tượng khác nhau đặc trưng cho Việt Nam và Văn hoá Việt Nam như cây tre, cây lúa, trống đồng, chiếc nón… phân tích so sánh các ưu, nhược điểm của từng hình tượng trên. Qua kết quả tìm tòi, nghiên cứu các bên đã đi đến thống nhất phát triển hoa sen thành biểu tượng Bông Sen Vàng, với một số cơ sở chính như sau:

Ý nghĩa của logo, màu sắc, slogan

Thứ nhất, Hoa sen gắn bó với làng quê, cung đình, chùa chiền, rất gần gũi, thân thiết với đời sống của người Việt Nam thuộc các tầng lớp khác nhau. Hoa sen vừa đời thường, lại vừa cao quý, linh thiêng, thể hiện sát nhất sự tinh tế về văn hoá, đạo đức của người Việt Nam, tinh thần vươn lên vượt qua khó khăn, gian khổ của dân tộc. Đất nước ta dù chịu bao nhiêu khó khăn, gian khổ của dân tộc. Đất nước ta dù chịu hơn 1000 năm đô hộ của phong kiến phương Bắc, gần 100 năm xâm chiếm của thực dân, đế quốc, nhưng vẫn bảo tồn được nền văn hoá riêng. Không có gì thể hiện được những nét đẹp đó của Việt Nam tốt hơn Hoa sen qua những câu ca dao quen thuộc “ Trong đầm gì đẹp bằng sen…” .

Thứ hai, Hoa sen gắn liền với thân thế, sự nghiệp, của Người cha vĩ đại cuả dân tộc – Chủ tịch Hồ Chí Minh (Làng sen quê Bác)

Thứ ba, theo ý kiến của nhiều nhà văn hoá và lịch sử, Hoa sen là ứng cử viên tốt nhất để chọn làm quốc hoa của Việt Nam khi có chủ trương này. Qua nhiều hoạt động văn hoá nghệ thuật, có thể thấy Hoa sen ngày càng được sử dụng phổ biến để làm biểu tượng ở Việt Nam ta.


KỸ NĂNG




Thứ tư, việc chọn Hoa sen phù hợp với thực tế là ngày càng có nhiều Hãng hàng không ở các nước chuyển sang sử dụng các hình tượng thiên nhiên làm biểu tượng trong xu thế hướng về thiên nhiên, bảo vệ môi trường (Thay vì dùng hình tựơng cánh chim truyền thống có nguồn gốc từ Không quân).

Thứ năm, Hoa sen có tính mỹ thuật và mỹ thuật công nghiệp rất cao, dễ cách điệu hơn so với các hình tượng khác.

Để làm biểu tượng, Hoa sen được vẽ cách điệu và kết hợp với màu vàng là màu thể hiện chất lượng và sự sang trọng, thành Bông sen vàng. Ngoài ra do Vietnam Airlines là Hãng hàng không quốc gia, biểu tượng Bông sen vàng trên các đuôi máy bay bao giờ cũng đi cùng với Quốc kỳ của Việt Nam.

Sau quá trình làm việc nghiêm túc từ năm 1993 đến năm 1997, biểu tượng Hoa sen đã được hội đồng tư vấn mỹ thuật thuộc Hội Mỹ Thuật Việt Nam thông qua tại công văn số 550/BTK ngày 9/5/1997. Căn cứ vào đó, Hội đồng quản trị Tổng công ty đã phê duyệt biểu tượng Bông Sen Vàng tại quyết định số 1206/HĐQT ngày 23/07/1997. Cục Hàng không dân dụng Việt Nam cũng đã phê duyệt chủ trương thay đổi biểu tượng của Vietnam Airlines theo quyết định số 1996/CAAV-KT ngày 4/11/1997. Từ đó đến nay, biểu tượng Bông sen vàng đã và đang được bảo vệ bản quyền tại các Cục bản quyền sáng chế của Việt Nam và Mỹ.

Vào tháng 11/1997, Tổng công ty HKVN đã sơn thử nghiệm Bông Sen Vàng trên 01 máy bay B767 (cùng với một số xe phục vụ mặt đất tại sân bay Tân Sơn Nhất) để lấy ý kiến đóng góp ý kiến rộng rãi. Chiếc máy bay B767 này không những đã thực hiện hàng nghìn chuyến bay thường lệ của Vietnam Airlines đi đến nhiều nước trên thế giới, mà còn nhiều chuyến bay chuyên cơ cho các đồng chí lãnh đaọ của Đảng và nhà nước trong chuyến công tác thăm chính thức các nước.

5.2Vai trò của thương hiệu

5.2.1Đối với khách hàng

Đối với khách hàng thương hiệu có 3 công dụng cơ bản:• Giúp cho khách hàng lựa chọn, một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức,

những mặt hàng được chào mời trên thị trường, thông qua các tiêu chí đặc trưng hàm chứa trong “ tên tuổi” của doanh nghiệp


KỸ NĂNG




• Mang đến cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm trong quyết định của họ về mặt hàng mua sắm

• Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tượng phù hợp với những gì mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng.

Để hoàn thành 3 sứ mệnh này, thương hiệu cần phải đảm nhận 5 chức năng chính

Năm chức năng của thương hiệu đối với khách hàng:

• Định Tuyến ( Spotting Axis): Bố trí những thông tin thiết yếu hàm chứa trong thương hiệu nhằm giúp khách hàng xác định nhanh chóng và dễ dàng đâu là những mặt hàng và những doanh nghiệp có khả năng đáp ứng thích hợp nhất các yêu cầu của khách hàng trong những tình huống nhất định. Phân biệt loại thương hiệu “được biết đến trên thị trường”, loại thương hiệu “đã đi vào tâm tưởng của khách hàng”Thương hiệu có được sự tin tưởng của khách hàng và thương hiệu có nằm trong “ top of mind” tâm trí người tiêu dùng.

• Định Tín: Minh định lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, đạt được sự tín nhiệm của người tiêu dùng.

• Định Ngã: Lấy chức năng của thương hiệu tạo điều kiện để người tiêu dùng khẳng định nhân cách, cá tính riêng biệt. Thương hiệu phải là một loại ngôn ngữ để qua đó người tiêu dùng có được sự tự hào về chính bản thân họ.

• Định Thế: Mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác, với môi trường xã hội bao quanh họ.

• Định Hệ: Lựa chọn sử dụng thương hiệu là một phương thức để khách hàng khẳng định sự mong muốn hòa nhập vào một cộng đồng nào đấy mà khách hàng chọn làm chuẩn.

5.2.2Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu không chỉ có công dụng đối với khách hàng, mà còn phải đảm nhận một vai trò vô cùng quan trọng đối với nội bộ công ty: Đó là việc mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp điều mà thuật ngữ chuyên ngành gọi là “sense of belonging” và “sense of pride” “ý thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi”. Ngày nay, ý thức và sự tự hào đó được giới nghiên cứu về quản trị doanh nghiệp nhìn nhận như một động lực thúc đẩy sự nẩy nở của quy trình mang tên là “Emotional Intelligence Competencies- EIC”, được dịch đầy đủ nghĩa là “ Sự thông minh của những


KỸ NĂNG




năng lực có được nhờ cảm xúc đến từ sự đồng cảm giữa các thành phần nhân sự của doanh nghiệp cùng nhau chia sẻ tư duy và hành sự để thực hiện các đường hướng chung của doanh nghiệp”Bản chất của con người là sự mong muốn tìm hiểu (theo triết gia Hy lạp Aristotle 384-322 trúơc CN), sự mong muốn đó ngày càng được khẳng định bởi sự phát triển của một đội ngũ lao động càng lúc càng có nhiều kiến thức và tham vọng, vì thế mà ý nghĩa và động cơ của việc làm của họ không chỉ đơn thuần đến từ việc đòi hỏi chia sẻ những giá trị vật chất mà còn là tinh thần của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc vun bồi ý thức và niềm hãnh diện tên tuổi của chính doanh nghiệp đối với nội bộ doanh nghiệp, điều này sẽ góp phần nâng cao bản thân doanh nghiệp trong việc đề cao doanh nghiệp với khách hàng.

Đối với nội bộ doanh nghiệp, thương hiệu có công dụng chủ yếu là tạo nên một “quy trình liên kết 3C” – Community (Cộng đồng), Challenge (Thách thức) và Confidence (Tin tưởng), lợi ích của doanh nghiệp không phải chỉ đến từ các chiến lược hay các sản phẩm/ dịch vụ mà còn chủ yếu đến từ những mối quan hệ có được giữa các thành viên trong tập thể nhân sự của doanh nghiệp. Theo chiều hướng đó, tinh thần cộng đồng doanh nghiệp không những được mở rộng mà các mối quan hệ giữa những thành viên của cộng đồng đó còn được gắn kết chặt chẽ hơn bởi việc cùng nhau hướng về thực hiện một mục thách thức chung, trên cơ sở sự tin tưởng lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong quá trình làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp.

Để tạo được quy trình liên kết 3C, thương hiệu phải đảm nhận 5 chức năng sau:• Định Giác (Vision): Minh định một tầm nhìn • Định Nhiệm (Mision): Ấn định một nhiệm vụ • Định Nghệ (Core Business Activities): Xác định đâu là các lĩnh vực hoạt động

nghề nghiệp trung tâm • Định Năng (Core competencies): Xác định những năng lực cốt lõi • Định Phẩm (Values): Những phẩm chất được đặt định rõ ràng và được công

nhận có giá trị chung.

Doanh nghiệp tạo được cho chính mình một cộng đồng yêu nghề và yêu đời thúc đẩy bởi EIC thì tên tuổi doanh nghiệp sẽ trở thành một hấp lực không chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn thu hút ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành trong thị trường cạnh tranh.

Để làm được điều đó, toàn thể nội bộ doanh nghiệp phải có một “tư duy thương hiệu” (Brand mindset) nghĩa là phải suy nghĩ như một thương hiệu, suy nghĩ nhân danh tên tuổi, danh tiếng chung. Sự vận hành của nội bộ doanh nghiệp, do đó, chính là phải nhằm thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn với chính họ và khách hàng, thị trường, xã hội.


KỸ NĂNG




Khi tất cả những điều trên được thực hiện thì thương hiệu mới phát huy được hết trọng lực của nó đối với nội bộ doanh nghiệp.

5.3Cách thức duy trì thương hiệu mạnh

“Cần làm gì ”để xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh

– Phải xác định định vị rõ ràng.– Chọn một sự khác biệt cho thương hiệu của bạn.– Xây dựng thương hiệu cần có thời gian và nhất quán.– Để xây dựng thương hiệu mạnh, bạn phải xây dựng những giá trị mạnh mẽ,

v.d: “một cụm/ từ” khắc sâu trong đầu khách hàng.– Có khát vọng trở thành Người dẫn đầu trong phạm trù sản phẩm (category).– Nhãn hiệu của bạn cần phải Tập trung hơn.

Nghiên cứu duy trì thương hiệu từ Singapore Airlines

Brand Pyramid

Những thuộc tính nào là quan trọng nhất đối với người dùng?

Người mua có thể đạt được gì từ sản phẩm?

Người mua sp sẽ được gì từ sp và công ty?

Người mua sẽ nhận được gì từ nhãn hiệu này?

Phần quan trọng nhất của tính cách nhãn hiệu này khiến người ta mua hàng?


KỸ NĂNG




Singapore Airlines Brand Pyramid

“ Bí quyết của các thương hiệu mạnh - Rõ ràng và nhất quán.”Trong hơn 40 năm nhãn hiệu SIA luôn gắn liền với hình ảnh Singapore Girl – Gentle Hosstes in Sarong Kebaya.

5.4Truyền thông thương hiệu

Ý nghĩa hoạt động công chúng ( PR)“PR – Pubblic Relation, là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty”Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như: Quan hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức các sự kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải quyết khủng hoảng (Về mặt công khai)(Về mặt không công khai: Viết sẵn các thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo...)

Công chúng mục tiêu

„Singapore Girl – Gentle Hostess“

Great way to fly, Feel at home

Phục vụ tận tình, Nụ cười duyên dáng, Kinh nghiệm cùng phi hành đoàn tinh tế, sự chăm sóc từng cá nhân, ….

Thời gian Bay ngắn hơn, sang trọng, yên tâm, thoải mái, ...

Máy bay hiện đại, networks, lịch bay, …


KỸ NĂNG




Xác định rõ ai là công chúng mục tiêu của công ty bạn là một nỗ lực cực kỳ quan trọng của công tác quan hệ công chúng. Và dùng lời để nói về công ty, về sản phẩm, dịch vụ đối với những ai có thể bỏ tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ đó.

Ý nghĩa Truyền thông nội bộ – Tạo dựng niềm tin, lòng tự hào về thương hiệu, về công ty.– Tạo động lực cho nhân viên, thông qua các họat động bề nổi.– Cung cấp thông tin xuyên suốt các cấp trong tổ chức.– Duy trì tính rõ ràng, nhất quán của tổ chức đối với nội bộ và khách hàng.– Hướng dẫn hành vi cho nhân viên thực hiện chiến lược của tổ chức.

Quảng cáo thương hiệu Được thực hiện dưới các hình thức quảng cáo truyền hình, trên tạp chí, trên bảng pa-nô v.v…

5.5Hoạch định ngân sách xây dựng hình ảnh công ty

Các yếu tố liên quan đến hoạch định ngân sách :– Mức % dự kiến chi ngân sách nhãn hiệu trên tổng doanh thu của năm.– Xem xét cơ cấu nhãn hiệu/ sản phẩm hay cơ cấu đa nhãn hiệu trong năm tài

khoá sắp tới, dựa trên định vị đa nhãn hiệu cụ thể từ đó xác định sản phẩm chủ lực cho kế hoạch marketing.

– Xem xét các thông tin liên quan về đối thủ cạnh tranh, chiến lược nhãn hiệu, kế hoạch sản phẩm, kế hoạch phát triển thị trường và định vị nhãn hiệu trong thời gian tới

– Xem xét các yếu tố hệ thống tổ chức marketing của công ty.– Xem xét kế hoạch phát triển phân phối và phát triển thị trường của công ty– Xem xét mức tăng trưởng ( hay suy giảm) của thị trường trong năm tới nhằm ấn

định mức ngân sách tổng cho phù hợp.– Xác định tỷ lệ ATL:BTL (Above the line : Below the line)– Khoản ngân sách dự phòng.

Documents

6695698 Customer Service for Managers