Embed Size (px)
Citation preview
Universitatea “Al. I. Cuza”, Iași
Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor
Master: Marketing și comunicare în afaceri
MANAGEMENTUL VÂNZĂRILOR
2
Cuprins
Partea I ....................................................................................................................................... 4
I. Descrierea companiei ..................................................................................................... 4
I.1. Scurt istoric .............................................................................................................. 4
I.2. Profilul companiei .................................................................................................... 5
I.3. Organigramă ............................................................................................................ 7
I.4. Capitalul social şi structura acţionariatului ............................................................. 9
II. Mixul de marketing ....................................................................................................... 10
V.1 Politica de produs .................................................................................................. 10
V.2 Politica de preț ....................................................................................................... 16
V.3 Politica de distribuție ............................................................................................. 18
V.4 Politica de promovare ........................................................................................... 22
III. Analiza concurenței ................................................................................................... 32
III.1. Tipuri de concurență .......................................................................................... 32
III.2. Cota de piață ...................................................................................................... 34
III.3. Diferențiere și poziționare ................................................................................. 39
Partea a II a .............................................................................................................................. 42
IV. Specificare produs și grupul țintă .............................................................................. 42
V. Estimare indicatori ........................................................................................................ 46
V.1 Capacitatea și potențialul pieței pentru produs .................................................... 46
V.2 Fișa produsului ....................................................................................................... 48
V.3 Previziunea de vânzări în ramură .......................................................................... 50
V.4 Previziunea de vânzări a firmei.............................................................................. 52
3
VI. Stabilirea targetului ................................................................................................... 55
VII. Organizarea forței de vânzare ................................................................................... 59
VII.1. Stabilirea echipei ................................................................................................ 59
VII.2. Criteriul de așezare în teren............................................................................... 59
VII.3. Stabilirea numărului de reprezentați de vânzări ............................................... 60
VIII. Plan de salarizare ...................................................................................................... 62
IX. Program de traininguri .............................................................................................. 65
Bibliografie ............................................................................................................................... 70
Anexe ....................................................................................................................................... 71
4
Partea I
I. Descrierea companiei
I.1. Scurt istoric
1955-1959 – În luna decembrie 1955 a luat ființă prima companie farmaceutică din
România și din sud-estul Europei care producea penicilina descoperita de Alexander
Fleming. La acea dată, compania purta numele de Fabrica Chimică nr. 2, Iași. Patru ani mai
târziu, intra în funcțiune secția de fabricație a streptomicinei și începea producția de
unguente, creme și supozitoare.
1960-1977 – Sunt dezvoltate fluxurile tehnologice de fabricare a substanțelor active
(eritromicina, oxitetraciclina, tetraciclina, grizeofulvina, sinerdol, lizina). Antibiotice devine
în această perioadă singurul producător de produse sterile pentru uz parenteral (injectabile)
din România. Obținerea în anul 1977 a autorizării acordate de organismul regulator
american Food and Drug Administration pentru fluxul de Streptomicina deschide porțile
pieței internaționale.
1977-1989 – În anii '80 Antibiotice exporta deja 50% din producția realizată
Substanțele active fabricate la Iași deveneau astfel componenta de bază pentru o gamă
largă de medicamente fabricate de producători atât din țară cât și de producători din
întreaga lume. În aceeași perioadă au fost înregistrate 44 de brevete de invenții în domeniul
farmaceutic și au fost aplicate în procesul de fabricație circa 600 de inovații tehnologice.
1990 – Ca urmare a modificărilor survenite la nivel macroeconomic, conducerea
companiei reorientează producția de medicamente. În portofoliul firmei, produsele finite
câștigă astfel locul principal, substanțele active fabricate în această perioadă fiind utilizate
pentru dezvoltarea de noi forme farmaceutice. În scurtă vreme, se introduc în producție
peste 30 de produse farmaceutice care plasează compania ieșeană în topul producătorilor
de antiinfecțioase din România.
1993-1997 – În această perioadă se fac investiții majore de peste 8 milioane de Euro
în scopul retehnologizării și achiziției de echipamente moderne și competitive. Antibiotice
urcă în topul primilor 5 producători mondiali de penicilină și derivați de penicilină.
1997-2000 – Preocupată de calitatea produselor sale, compania implementează
începând cu 1997, un sistem performant de asigurare a calității ce implică controlul strict al
5
proceselor de fabricație. Astfel, în 1999, Antibiotice devine primul producător din România
care obține Certificatul de Bună Practică de Fabricație (GMP) pentru fluxul de pulberi pentru
medicamente injectabile. Evoluția financiară ascendentă a determinat ca firma să
înregistreze o performanță notabilă: cotarea la Bursa de Valori din București.
2000-2004 – Investițiile continue în cercetare, în instruirea oamenilor, în calitate
precum și în modernizarea fluxurilor de fabricație și spatiilor de lucru au făcut din
Antibiotice o companie profitabilă, dinamică, cu o creștere economică sănătoasă. În ultimii 5
ani de activitate, nivelul profitului brut a ajuns la 5,2 milioane de Euro, cu 173% mai mare
decât nivelul atins în anul 2000.
2005 – Antibiotice lansează o nouă identitate de brand corporatist, o dată cu
aniversarea a 50 de ani de activitate. Începând cu luna decembrie a acestui an, compania
are un nou logo și un nou slogan care reflectă transformările masive produse la nivel
organizațional, tehnologic și cultural în cadrul companiei Antibiotice.
2006 – Compania Antibiotice este autorizată de LLOYD’S REGISTER QUALITY
ASSURANCE conform standardului ISO 9001:2000 pentru Sistemul de Management al
Calității în domeniul fabricației de produse farmaceutice.
2007 – Compania Antibiotice a obţinut recunoaşterea implementării Sistemul de
Management Integrat (calitate, mediu, sănătate şi securitate în muncă).
2009 – Se obţine aprobarea FDA (Food and Drug Administration)- organismul
regulator în domeniul medicamentului din SUA, pentru fluxul de produse injectabile.
I.2. Profilul companiei
Profil intern
- Producătorul principal de antibiotice din România
- 55 de ani de prezenţă pe piaţa farmaceutică din România
- Cifră de afaceri de 219,8 milioane lei
- Profit net de 11,9 milioane lei (+ 13% faţă de 2008)
- Portofoliu format din 81 de molecule în 130 de forme farmaceutice şi concentraţii
- 8 fluxuri de fabricaţie
- 46 de mărci
- Aproximativ 1400 de angajaţi
- Centru propriu de cercetare şi evaluare a medicamentului
6
Prezenţa pe piaţă
- Liderul pieţei interne în producţia de medicamente injectabile
- Lider pe piaţa internă în producţia de unguente, creme, geluri şi supozitoare
- Al doilea producător mondial de nistatină, cu o cotă de piaţă de 30%
- Prezenţă în 40 de ţări de pe toate continentele
- Producătorul român al gamei complete de antituberculoase esenţiale
- Unicul producător din România de substanţe active şi biofertilizatori obţinute prin
biosinteză
- 8 medicamente noi lansate în 2009
- 9 Autorizaţii de Punere pe Piaţă pentru medicamente noi în 2009
- 35 de medicamente noi în procedură de autorizare la nivel naţional în 2009
Compania Antibiotice este cel mai important producător român de medicamente
generice. Portofoliul de peste 130 de medicamente acoperă o gamă largă de arii
terapeutice, strategia de dezvoltare a produselor fiind concentrată astazi pe medicamentele
din clasele cardiovascular, antiinfecțioase, sistem nervos central și tract digestiv.
Pe piata internă, Antibiotice se diferențiaza ca principal producător de medicamente
antiinfecțioase și singurul producător de substanțe active obținute prin biosinteză
(Nistatina).
Compania Antibiotice și-a dezvoltat propriul Centru de Evaluare a Medicamentului,
în urma unei investiții de peste un milion de Euro. Decizia de a investi în propriul Centru de
Evaluare a Medicamentului (CEM) a rezultat din necesitatea de a realiza în cadrul companiei
studiile clinice de faza I și în special studiile de bioechivalență. Valoarea sistemului de
calitate implicat în fabricarea substanței active Nistatina produsă de Antibiotice a fost
reconfirmată de autoritatea americană în domeniul medicamentului, Food and Drug
Administration.
Din 2007 compania Antibiotice are un sistem de management integrat: calitate (ISO
9001/2000), mediu (ISO 14001/2004), sănătate și securitate în muncă (OHSAS 18001/1999).
Aceste certificari arată încă o dată că Antibiotice se dezvoltă durabil și produce
medicamente sigure și eficiente, protejând mediul, sănătatea și securitatea angajaților.
Calitatea produselor este atestată de principalele forme de certificare: Good Manufacturing
Practice pentru toate cele 8 fluxuri de fabricație, Certificatul de Conformitate cu
7
Farmacopeea Europeana (COS) și autorizația Food and Drug Administration (FDA) pentru
producția de Nistatina.
Compania este lider incontestabil pe segmentul de antiinfectioase de uz sistemic din
România. Principalele subclase terapeutice abordate, prin prisma medicației parenterale și
orale (capsule, comprimate) sunt: penicilinele si cefalosporinele. Cele mai semnificative linii
de produse sunt: Ampicilina, Amoxicilina, Oxacilina, Cefort® (ceftriaxonum), Ceftamil®
(ceftazidimum), Cefalexina, Ceforan® (cefadroxilum) si Eficef® (cefiximum). La acestea se
alătură încă trei mari grupe de produse: tuberculostatice, fluorochinolone - Ciproquin®
(ciprofloxacinum), Norfloxacin, Ofloxacin și macrolide (Eritromicina) cu – 12%, respectiv 32%
din consumul fizic din România.
Cei 55 de ani de tradiție și experiență în domeniul fabricației de unguente, creme,
geluri și supozitoare, plasează în prezent compania Antibiotice pe poziția de lider pentru
două mari clase terapeutice: sistemului musculo-scheletic și preparate dermatologice, cu
aproximativ 60%, respectiv 55% din consumul fizic național.
I.3. Organigramă
Echipa managerială (Anexa 1) a companiei este compusă din Directorul General,
Director Tehnic și Producție, Director Finaciar Contabil, Director Calitate, Director Dezvoltare
Afaceri, Director Comercial și Logistică, Director Inginerie și Investiții și Director Resurse
Umane. Directorul General îndeplinește și funcția de Președinte al Consiliului de
Administrație în fruntea conducerii companiei și este asistat de șapte directori de
specialitate, dintre care şase sunt administratori ne-executivi independenţi şi un membru
este administrator executiv independent în persoana Directorului General.
Consiliul de Administraţie are următoarea componenţă:
- d-nul director general ec. Ioan NANI, preşedintele Consiliului de Administraţie;
- d-nul academician dr. general maior Victor VOICU, reprezentantul Ministerului Sănătăţii;
- d-nul dr. Alexandru RAFILA, reprezentantul Ministerului Sănătăţii;
- d-nul dr. Geza MOLNAR, reprezentantul Ministerului Sănătăţii;
- d-nul dr.ec.Valentin RADU, reprezentantul Ministerului Sănătăţii;
- d-na ing.Gabriela ILIE, reprezentant SIF Oltenia;
- d-nul dr. ec. Florian BUZATU, reprezentant SIF Oltenia.
8
Conducerea Antibiotice are rolul de a implementa strategia de dezvoltare a
companiei în stransă colaborare cu membrii Consiliului de Administrație.În fiecare lună ,
conducerea companiei aduce la cunoștință Consiliului de Administrație toate aspectele
semnificative , precum și evoluțiile activităților desfășurate.
Conducerea executivă a fost asigurată în anul 2009 de următorii directori:
Structura personalului la data de 31.12.2009 – total salariați 1552, din care:
- personal cu studii superioare = 425 (27,4%), creștere cu 8,76% față de anul 2008
- personal cu studii medii = 1127 (72,6), scădere cu 9,5% față de anul 2008
Personal cu studii superioare = 425, structurat pe urmatoarele profesii:
Profesii Număr % din total
personal cu
studii cu studii
(2009)
Diferențe
2009/2008
2009 2008 + / - %
medici, farmaciști 113 78 26,6 +35 45
Ingineri chimiști, chimiști,
fizicieni
126 122 29,6 +4 3,3
Economiști 70 66 16,5 +4 6
Biologi 34 35 8 -1
ingineri diverse specializări 53 54 12,5 -1
specialisti I.T. 14 13 3,3 -1
9
alte domenii de specialitate
(juridic, socio-uman)
15 20 3,5 -5
TOTAL 425 390
Personal cu studii medii = 1127, structurat pe următoarele profesii:
Profesii Număr personal
operatori produse farmaceutice 435
operatori biosinteza 120
laboranți 100
personal mentenanta echipamente și service 220
personal administrativ 68
personal servicii generale 184
I.4. Capitalul social şi structura acţionariatului
Antibiotice este singurul producător de medicamente deținut de stat si care este
listat la Bursa de Valori București. Antibiotice este o societate pe actiuni, cu un capital social
de 45.489.729 lei, împărțit în acțiuni la o valoare nominală de 0,10 lei
Structura acționariatului este următoarea:
Ministerul Sănătății (*) 53,0173%
SIF Oltenia 10,0954%
TOTAL 63,1127%
Alți Acționari 36,8873
TOTAL General 100%
Nota(*) – Acționari semnificativi, conf legii nr.297, din 28.06.2004, art 2. alin 1.
10
II. Mixul de marketing
V.1 Politica de produs
a. Portofoliu de produse
Portofoliul de produse al companiei Antibiotice cuprinde peste 130 de medicamente
de uz uman, medicamente de uz veterinar, substanțe active și biofertilizatori. Între acestea
se numară atât produse tradiționale, precum Ranitidina Atb®, Piafen, Clafen®, Paracetamol,
Hemorzon, precum și produse farmaceutice valoroase terapeutic, introduse recent în
portofoliu, precum Lisinopril Atb®, Cefort®, Ampiplus®, Bisotens®.
În prezent, compania Antibiotice deține 130 de mărci înregistrate în sistemul
național, la OSIM și 20 de mărci internationale înregistrate în peste 45 de state ale lumii.
Medicamente de uz uman
Compania Antibiotice este lider pe segmentul de antiinfecţioase de uz sistemic din
România. Principalele subclase terapeutice abordate, prin prisma medicaţiei parenterale şi
orale (capsule, comprimate) sunt: penicilinele şi cefalosporinele.
Cele mai semnificative linii de produse sunt: Ampicilina, Amoxicilina, Oxacilina,
Cefort® (ceftriaxonum), Ceftamil® (ceftazidimum), Cefalexina, Ceforan® (cefadroxilium). La
acestea se alatură încă trei mari grupe de produse: tuberculostatice, fluorochinolone –
Ciproquin® (ciprofloxacinum), Norfloxacin, Ofloxacin și macrolide (Eritromicina).
Urmatoarea clasă terapeutică abordată de compania Antibiotice cu o contribuţie
însemnată la cifra de afaceri este cea a medicamentelor destinate tractului digestiv.
Ranitidina fabricată de Antibiotice rămâne cel mai cunoscut şi solicitat antiulceros din
România, cu o cotă de piaţă fizică de aproximativ 35%.
Răspunzând cererii de piaţă generate de un public din ce în ce mai conştient de
beneficiile suplimentelor nutritive, compania a abordat încă din anul 2004 acest segment de
piaţă. Antibiotice propune publicului două produse destinate asigurării aportului
suplimentar de vitamine şi minerale (Fezivit®, Equilibra®).
11
Medicamente de uz veterinar
Compania Antibiotice deţine în prezent un portofoliu de circa 10 produse de uz
veterinar. Calitatea medicamentelor de uz veterinar este domonstrată de certificatul de
bună practică de fabricaţie (GMP) acordat de Autoritatea Naţională Sanitar-Veterinară şi
pentru Siguranţa Alimentelor.
Anual, în secţiile Antibiotice se produc circa trei milioane de flacoane de injectabile
antiinfectioase şi un milion de tuburi de unguente destinate tratării unei game largi de
afecţiuni pentru cabaline, bovine, ovine, caprine, suine şi păsări.
În activitatea de cercetare şi de promovare, Antibiotice colaborează cu specialişti din
cadrul Facultaţii de Medicină Veterinară Iaşi, ai Direcţiei Sanitar-Veterinare şi pentru
Siguranţa Alimentelor Iași. În plus, compania Antibiotice deţine o reţea consolidată de
distributie a medicamentelor veterinare care face accesibile produsele fabricate la Iaşi în
majoritatea zonelor tării, cât şi în străinatate.
Substanțe active
Producția de Nistatină a companiei Antibiotice a demarat începand cu anul 1997, o
dată cu adaptarea activității de biosinteză la cerințele pieței internationale. În prezent,
Antibiotice ocupă locul al doilea în rândul producătorilor mondiali de Nistatină cu o cotă de
piață de 25%.
Sortimentele de Nistatină produse de compania Antibiotice pentru piața internă și
internatională sunt: Nistatina Pharma Grade și Nistatina Feed Grade.
Biofertilizatori
Azotofertilul este un produs biologic inovator, un înlocuitor natural al
îngrăşămintelor chimice, care îmbunătăţeste calitatea produselor şi creşte productivitatea
cu un procent cuprins între 10-30 %. Azotofertilul conține două bacterii fixatoare de azot
care prezintă avantajul de a determina asimilarea azotului în sol, preluându-l direct din
atmosferă. Acest biofertilizator asigură între 30 și 70 de kg substanţă activă la hectar de
azot. Produsul poate fi utilizat pentru culturile de grâu, ovăz, orz, porumb, soia, floarea
soarelui, sfecla de zahăr, cartofi, roşii, vinete, pepeni, precum şi pentru păşuni şi fâneţe.
Azotofertilul înlocuieşte total sau parţial îngrăşămintele chimice, fiind un produs
eficient din punct de vedere al raportului cost/beneficiu. În plus, acest fertilizator biologic
12
determină obţinerea unor produse agro-alimentare sănătoase şi nu polueaza solul, apa ori
mediul înconjurător. Alte avantaje includ faptul că produsul nu necesită măsuri speciale de
protecţie a muncii, nu necesită precautie la transport şi administrare, solubilizează nitriţii şi
nitraţii din sol, contribuind la formarea structurii solului.
Ecofertil P este un produs intrat recent în fabricație, fiind destinat fertilizării solului
cu fosfor. Utilizarea produsului Ecofertil P are o acţiune biostimulatoare asupra producţiei
de cereale, de plante tehnice, leguminoase, pretându-se foarte bine la păşuni şi fâneţe. Prin
administrarea de ecofertil P, fosforul insolubil din sol este solubilizat asigurându-se astfel
între 30 şi 70% din fosforul necesarplantelor.
Utilizând Ecofertil P producţia poate înregistra creşteri cuprinse între 10 şi 30% la
hectar. În momentul administrării, soluţia de Ecofertil P se poate amesteca cu cea de
Azotofertil, cu ierbicide şi fungicide uzuale, respectându-se însă dozele recomandate în
prospectul produsului.
13
Topul celor mai recunoscute mărci ale companiei
14
Mixul strategic bazat pe protejarea poziţiilor forte tradiţionale în combinaţie cu o
consecventă investiţie în diversificarea şi înnoirea portofoliului a condus la dezvoltarea unui
portofoliu larg de mărci cu valori comerciale echilibrate pentru companie.
Pentru un număr de 15 medicamente compania Antibiotice este unic producător pe
piaţa farmaceutică românească. Acest portofoliu generează aproximativ 20% din cifra de
afaceri a companiei şi a înregistrat o creştere în 2009 de peste 25% faţă de 2008.
b. Puncte tari/puncte slabe
Puncte tari Puncte slabe
Ocupă poziţia a doua la nivel modial pentru
produsul Nistatină
Preţurile sunt reglate prin interemediul
statului
Reţea consolidată de distribuţie a
medicamentelor
Aprovizionarea cu materii prime din import
Notorietatea produselor
Toate produsele au certificat GMP
15
Matricea BCG
Vacile de muls reprezintă medicamentele antiinfecţioase. Aceste produse sunt la
stadiul de maturitate, aduc vânzări mari şi au costuri relativ scăzute şi nu implică investiţii
mari în capacităţi şi în personal. Compania Antibiotice domină concurenţa cu privire la
aceste produse, în anul 2009 înregistrând o cotă de piaţă de 27% şi o creştere de 8%.
În categoria vedete se încadrează produsul Nistatină. Acesta a crescut cu 36% cifra
de afaceri din export. Acesta a înregistrat vânzări de 125.968 RON, dar acest produs are
nevoie şi de investiţii de capital în capacităţi de producţie şi formarea personalului.
Copiii cu probleme sunt cele 8 produse lansate pe piaţă în anul 2009. Concurenţa
este destul de acerbă pe piaţa acestor produse şi au o cota de piaţă relativ scazută.
Căţeii – în această categorie poate fi încadrat produsul Isoniazida care a avut cele
mai mici încasări, 444.566 RON şi pe piaţa din România mai sunt alte 3 companii
producătoare de avest medicament.
c. Diferențierea și poziționarea produselor
Produsele companiei Antibiotice se diferenţiază de celelate produse de acest tip
prin:
- preţul mai mic pe care compania îl practică;
- calitatea superioară garantată a produselor;
- produsele companiei sunt căutate de clienţi şi recomandate de medicii specialişti din
cele 450 de spitale partenere;
- s-a constatat o creştere spectaculoasă a vânzărilor pe segementul medicaţiei fără
prescripţie medicală, compania Antibiotice având un portofoliu de 32 de produse de
acest tip;
- Antibiotice este unic producător pentru o serie de produse;
- produsele sunt distribuite în aproape toate farmaciile din România, deci aceastea sunt
accesibile din punct de vedere a distribuţiei;
Un studiu de piaţă a arătat că cele mai importante criterii luate în considerare de
clienţi atunci când evaluează o companie farmaceutică sunt: preţul, distribuţia şi
notorietatea produselor. Antibiotice s-a poziţionat pe piaţă cu produse la preţuri accesibile
faţă de alte produse de acelaşi gen care pot fi găsite în majoritatea farmaciilor din România.
16
Ele sunt cunoscute ca fiind cele mai bune produse care satisfac nevoile clienţilor şi
îndeplinesc avantajele căutate de aceştia.
Compania are o gamă largă de produse de la analgezice, folosite de toate categoriile
de persoane, continuând cu injectabile impotriva infecţiilor, folosite mai ales în perioada
iernii când apar simptomele de gripă, până la medicamete folosite de persoanele care suferă
de afecţiuni ale inimii.
V.2 Politica de preț
La 1 februarie anul acesta, Antibiotice și-a ajustat prețul la jumătate din cele 140 de
produse din portofoliu la un curs de 4 lei pentru un euro, ceea ce a reprezentat o creștere
medie de 18-20% a prețului. Anul trecut, prețurile medicamentelor din portofoliul
producătorului au fost înghețate la un curs de 3,3298 .
Prețurile medicamentelor Antibiotice Iași au fost calculate pe durata întregului an
2008 la cursul de 3.3298 lei/euro, stabilit în iunie 2007 deoarece Ministerul Sănătății nu a
acceptat punerea în practică a prevederilor Ordinului Ministerului Sănătății nr.612/2002
privind ajustarea prețurilor medicamentelor (deși pentru 2008 era prevăzut o corecție de 8%
a prețurilor medicamentelor din nomenclatorul societății în corelație cu evoluția cursului
valutar).
Neactualizarea prețurilor de producător pe parcursul anului 2008 de către Ministerul
Sănătății și păstrarea acestora la mărimi determinate la un curs valutar de 3,3298lei/euro în
condițiile în care la 31.12.2008 cursul valutar a fost de 3,9852 lei/euro, a condus la
înregistrarea unor valori ale veniturilor și ale profitului mai mici cu 40.861.310lei.
Obiectivele politicii de preț urmăresc:
- maximizarea profitului,
- menținerea poziției pe piață.
Pentru ca prețurile să rămână accesibile și să devină un avantaj concurențial,
Antibiotice a adoptat următoarele strategii:
Importuri de materii prime, prin care s-a urmărit:
- reducerea costurilor de achiziţie a materiilor prime;
- evitarea formării stocurilor de materii prime în afara planului de producţie lansat;
17
- identificarea de noi potenţiali parteneri.
Reducerea Costurilor: spre deosebire de anul 2008, achiziţiile de materii prime din
import au înregistrat o economie de 600.000 Euro. Această economie reiese din:
- reducerea preţurilor la unele materii prime;
- schimbarea condiţiilor comerciale de transport. Prin negocierea preţurilor în conditie Ex-
Works sau FOB (situaţii în care transportul a fost organizat de Antibiotice SA) spre
deosebire de CIF sau CIP (situaţii în care partenerul organizează transportul).
Evitarea formării stocurilor de materii prime: datorită situaţiei economice existente
la nivel mondial, unul din obiectivele companiei a fost protejarea lichidităţilor. Planul de
achiziţii a fost realizat prin lansarea comenzilor în mod succesiv. Spre deosebire de anii
anteriori, nu au fost lansate comenzi semestriale sau anuale. Comenzile de achiziţii au fost
lansate periodic astfel încât să se poată realiza planul de producţie stabilit.
Prospectarea pieţei şi identificarea de noi potenţiali parteneri: Pentru a putea
identifica şi anticipa factorii de risc, fluctuaţiile preţurilor şi tendinţele pieţei, comunicarea
cu partenerii de afaceri a fost intensificată. În acest sens, reprezentanţii companiei au avut
50 de întâlniri pe parcursul a 3 zile cu furnizori de produse farmaceutice la Târgul
Internaţional CPhI Madrid 2009 (cel mai mare târg de substante active din întreaga lume),
au realizat vizite şi audituri la partenerii din China, Korea de Sud, India, Franţa şi Italia.
De asemenea pentru perioada analizată au fost luate măsuri pentru:
- respectarea strictă a necesarului de materii prime, materiale şi ambalaje pentru
producţie cu preocuparea de a elimina crearea de stocuri fără mişcare şi cu mişcare
lentă;
- reanalizarea şi renegocierea contractelor pe 2009 cu furnizorii în sensul: o reducerii
preţurilor la unele materii prime şi materiale; creşterii termenelor de plată – obţinerea
de la furnizori a unor perioade mai mari de creditare; o stabilirea fermă a termenelor de
livrare fără să influenţeze negativ realizarea producţiei în secţii;
- analizarea zilnică a referatelor sosite din secţii şi limitarea achiziţiilor la cele strict
necesare, impuse de programul de fabricaţie sau intervenţii curente la instalaţii;
- optimizarea circuitului comandă produse - transport – intrare produse cu diminuarea
stocului de siguranţă spre 7 zile în loc de 15 zile aprobate, cu un control riguros a
termenelor de livrare de la furnizori corelat cu data intrării în producţie a materiei
prime;
18
V.3 Politica de distribuție
a. Structura canalelor de distribuție
Antibiotice practică o distribuție selectivă, cu un număr redus de intermediari care
pot satisface cerinţele clienţilor referitoare la vânzare directă și promovare. Pentru a avea o
distribuţie selectivă eficientă, intermediarii trebuie să împărtăşească scopurile firmei şi să
atingă clienţii ţintă. Intermediarii aduc un plus de valoare în procesul de vânzare, având o
mai mare eficiență în desfacerea produsului pe piata țintă și asigurând reducerea distanțelor
și timpilor de livrare de la producător la consumator. De asemenea, intermediarii au
importanță în activitatea de informare a producătorului privind piața, tendințe în nevoile
clienților, mediul extern, concurența etc, de promovare prin canalele proprii, dar și pentru
contactarea de prospecți în scopul vânzării și adaptarea ofertei la cerințe specifice ale
clienților.
Această strategie face ca produsul să acopere o bună parte din piață, iar nivelul
vânzărilor și al profitului să fie ridicat. De asemenea, distribuția selectivă permite
producătorilor să realizeze un control mai eficient și cu costuri mai mici asupra distribuției și
să colaboreze doar cu anumiți intermediari selectați în acest scop.
Structura canalului de distribuție este următoarea:
Producător
Distribuitor
Piață
Hospital Retail
Farmacii independente Lanțuri de farmacii
19
b. Strategii de acoperire a pieței
Strategia de distribuție selectivă desfășurată pe parcursul anului 2009 a presupus
abordarea regională a fiecărui segment de piață – spital și retail – cu sprijinul principalilor 5
distribuitori din România. Pe fondul unei piețe cu un consum în scădere (-15% la unguente și
-7% la supozitoare ), strânsa colaborare cu echipele comerciale din distribuție a condus la
menținerea poziției de lider pe întreaga gamă de unguente (cota de piață 35%) și
supozitoare (cota de piață 55%).
Cheia activității de distribuție este menținerea unui echilibru continuu între control,
acordare de stimulente și flexibilitate la schimbările continue ale pieței. Distribuitorii
companiei Antibiotice, pe piața internă sau externă, sunt parte integrantă a companiei,
implicați în stabilirea strategiei, în construirea ei și ulterior în atingerea obiectivelor
generale. Compania Antibiotice a urmărit în permanență perpetuarea parteneriatelor cu
firmele de distribuție , având în acelați timp un comportament echitabil față de toți jucătorii
din piață. Distribuitorii reprezintă o verigă importantă a lanțului valorii pentru ca sunt cei
care pun în valoare produsele companiei pe piața din România și pe cele peste 40 de țări pe
care compania este prezentă.
În România, distribuitorii companiei oferă produsele atât în segmentul de hospital
(spitale, direcții de sănătate publică), cât și în segmentul de retail (farmacii independente,
minilanțuri și lanțuri naționale de farmacii). În toată țara, compania are alături distribuitori
pozitionați în topul întocmit de Cegedim, studiul de referință pentru industria farmaceutică
românească. Vechimea relației comerciale îi recomandă pe unii ca fiind tradiționali
(Farmexpert, Mediplus, A&A Medical, Polisano, Relad, Pharma Iași, A&G,
Dita&pharmafarm).
Din anul 2009 s-a reluat parteneriatul cu Fildas și cu Farmexim din dorința de a
câștiga noi piețe cu potențial major, aceștia fiind distribuitori agreați de două mari lanțuri
naționale de farmacii: Catena și Help Net. Cu toate dificultățile existente în piața
românească, în anul 2009 compania Antibiotice a reușit să aibă contracte încheiate cu peste
450 de spitale.
În decursul anului 2009 o misiune importantă a companiei a fost menținerea și
îmbunătățirea relațiilor comerciale cu distribuitorii tradiționali. Structura distribuitorilor
tradiționali în funcție de vechimea colaborării: parteniri mai vechi de 5 ani (9 la număr),
parteneri noi cu o vechime mai mică de 3 ani (2 la număr)
20
Compania a utilizat în procesul de distribuție instrumente diferite pe categorii de
distribuitori , în funcție de piețele de desfacere ale produselor finite:
- la export, produsele finite sunt distribuite prin contracte individuale de reprezentare,
specifice fiecărei țări, cu parteneri profesioniști să reprezinte numele Antibiotice și
valoarea produselor;
- la export, Nistatina se distribuie prin intermediul agenților de reprezentare;
- pentru lanțurile de farmacii care permit o acoperire la nivel național, asigurând un
impact mare către consumatori finali, sunt adoptate campanii personalizate în care
numele Antibiotice sa fie pus în valoare;
- la sfârșitul anului 2009, compania a participat prin lanțul național de farmacii Catena
la campania „Cumpără Românește” care a pus accent pe valoarea oferită de
produsele fabricate în România.
Echilibrul este cu atât mai important în relația cu distribuitorii de pe piața externă,
întrucât aceștia dispun de o libertate mai mare în reprezentarea produselor companiei și
parteneriatul de distribuție dezvoltat în timp trebuie să fie caracterizat de transparența și
loialitate.
Din perspectiva canalelor de consum, la nivelul pieței farmaceutice din România, se
constată că vânzări pe segmentul spitale s-au menținut relativ constante, cu o creștere de
aprox 3% în timp ce retailul, ce reprezintă 86% din piața totală a luat avans de 20%.
Canale de distribuție 2006-2008 exprimate în preț retail.
Valoare mil lei Ritm de creștere
2006 2007 2008 2007/2006 2008/2007
Hospital
pharmacies
1.134,4 911,6 971.3 80% 106,5%
Retail
pharmacies
4.341,9 5.176,9 6.194,5 119% 119,7%
TOTAL 5.476,3 6.088,5 7.165,8 111% 117,7%
Piața de retail din România, numără în prezent aproximativ 5400 de farmacii active
din care 1250 sunt reprezentate de farmacii în lanț. Formele de distribuție practicate pentru
21
produsul Nistatina sunt distribuția exclusivă și selectivă pentru asigurarea controlului
piețelor externe. Distribuția este organizată în funcție de specificul piețelor externe,
principalele tipuri de parteneriate fiind:
Acorduri de exclusivitate: Antibiotice S.A. are semnate acorduri de exclusivitate
pentru piețele din SUA și Canada, China, Siria și Egipt. Decizia de acordare a exclusivității are
la bază două considerente principale:
- capacitatea partenerului de a acoperi distribuiția pe întreaga piață pentru este
semnat acordul;
- posibilitatea acestuia de a satisface cerințele comerciale ale companiei.
Acorduri de customer protection: presupun acordarea exclusivității distribuției
pentru un anumit utilizator final unei singure firme distribuitoare pentru a se evita oferirea
produsului prin multiple canale. În acelasi timp, acordurile permit un control riguros al
utilizatorilor finali care utilizează produsul Antibiotice pentru marfa livrată prin firme
intermediare.
Contractele comerciale pe baza cărora se realizează livrarea produsului Nistatina
sunt următoarele:
- Contracte de vânzare – cumpărare: Conțin clauze standard referitoare la cantitate,
preț, condiție de livrare, conditii de calitate, etc. și pot fi încheiate fie pentru livrări spot
sau pentru livrări în baza unor acorduri de distribuție complexe.
- Acordurile de comision: Presupun livrarea directă a produsului către utilizatorii finali
de pe diverse piețe, companie plătind un commision pentru costurile partenerilor externi
legate de activitatea de marketing și promovare ale produsului Nistatina.
- Produse condiționate: Distribuția produselor condiționate pe piețele externe se
realizează atât prin intermediari din România, cât și direct către partenerii de pe piețele
externe. Exportul indirect al produselor condiționate prin firme intermediare locale se face
pe baza contractelor de comision.
Pentru distribuția directă pe piața externă se utilizează forme diferite de distribuție
în funcție de specificul pieței și de strategia de marketing elaborată împreună cu partenerul
extern. Tipurile de contracte utilizate sunt următoarele:
- Contracte de distribuție: Partenerul este desemnat ca reprezentant al companiei
pentru distribuția produselor, fiind incluse clauze de protecție a proprietății intelectuale
22
asupra mărcilor Antibiotice S.A. și, după caz, clauze de asistență în înregistrarea produselor
companiei pe piața respectivă.
- Contracte de distribuție în exclusivitate: Partenerul Antibiotice S.A. beneficiază de
exclusivitate pentru distribuția produselor desemnate, fiind în același timp responsabil cu
înregistrarea și promovarea acestora în teritoriu.
- Contracte de agenție: Partenerul acționează ca agent al companiei în teritoriu,
reprezentând interesele Antibiotice SA în fața autorităților și agenților economici locali. În
schimbul serviciilor prestate, partenerul beneficiază de un comision calculat ca procent din
valoarea contractelor de vânzări.
- Contracte de vănzare cumpărare
- Contracte de colaborare: În afara clauzelor privind înregistrarea și marketing-ul
produselor, aceste contracte conțin clauze privind colaborarea în procesul de producție al
produselor (forme speciale de ambalare, înregistrarea produselor sub marca comercială
comună sau sub marca partenerului extern, etc.)
- Contracte de asistență: Limitează acțiunea partenerului la acordarea de asistență
pentru realizarea studiilor de piață, identificarea produselor și înregistrarea acestora pe
piața externă, fiind urmate de încheierea unor contracte de distribuție.
V.4 Politica de promovare
a. Publicitatea
Prin acţiunile publicitare, compania Antibiotice urmăreşte să asigure o cuprinzătoare
informare a publicului în legatură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile
sub care acestea sunt prezente pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului
de cumpărare.
Pentru aceasta, au fost utilizate mai multe tehnici si mijloace publicitare:
publicitatea prin mass media – este utilizată pentru lansarea unor noi produse și
substanțe, folosind un diverse medii precum radio, televiziune, cotidiene și reviste de
specialitate (”Medicina de familie” – în cazul promovării Rompirin E).
publicitatea outdoor – include o categorie aparte de suporturi pentru transmiterea
mesajelor, respectiv afişele, panourile publicitare şi însemnele luminoase. Asemenea
suporturi prezintă avantajul de a comunica idei simple şi concise, cu rolul de a stimula
23
desfacerea unor produse şi vânzarea unor servicii şi menţinerea interesului pentru
produsele companiei.
publicitatea directă – se realizează prin expedierea unei scrisori personale,
transmiterea la sediu ori la domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin
stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante la locurile de vânzare, etc.
obiecte promotionale – pixuri, tricouri, sepci, calendare, vehicule proprii
inscripționate etc.
b. Relații publice
În realizarea acţiunilor de relaţii publice, se are în vedere informarea obiectivă a
publicului, nu sugestionarea lui ca în cazul publicităţii. Relaţiile publice vizează crearea unui
climat de încredere în rândul publicului şi al propriului personal, susţinerea propriei activităţi
şi favorizarea dezvoltării companiei. Întelegând importanța acestora, compania Antibiotice
utilizează o serie de mijloace și tehnici care stimulează receptivitatea publicului faţă de
acţiunile întreprinse de firmă:
Tehnici specifice raporturilor cu mass media – grupează atât modalităţile de stabilire
şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare
şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor
relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi diferitele categorii de
public, sensibilizarea publicului faţă de întreprindere şi oferta sa şi a prestigiului său pe
piaţă. Includem în această categorie: articolul de profil, conferinţa de presă, discursurile,
interviurile, etc.
Tehnici specifice relaţiilor cu consumatorii – buletinele informative, demonstraţiile
practice, liniile telefonice directe, etc.
Evenimente:
- Participarea la evenimente specifice:
CPhI Worldwide este cel mai important târg mondial de substanțe active și industrii
conexe. O delegație a companiei Antibiotice a participat și în acest an la CPhI Worldwide
(Chemical and Pharmaceutical Ingredients), principalul eveniment expozițional al industriei
farmaceutice mondiale care s-a desfășurat la Madrid, între 13 și 15 octombrie. Prezența la
cea mai importantă manifestare a industriei farmaceutice mondiale, CPhI Worldwide, a
devenit deja o tradiție în activitatea internațională a companiei Antibiotice, fiind locul de
24
întalnire cu cei mai importanți producători de materii prime, dar în același timp reprezintă și
o posibilitate de a identifica oportunități pentru demararea de proiecte noi, pentru
valorificarea produselor companiei pe piețele lumii.
„Beta-blocantele în tratamentul afecţiunilor Cardiovasculare” (mese rotunde sau
cursuri de educaţie medicală continuă susţinute de profesori universitari) organizate la
Oradea, Sibiu, Braşov, Reghin, Timişoara, Petroşani, Tg. Jiu, Alexandria, Slatina, Haţeg);
Participarea la Congresul Naţional de Cardiologie cu susţinerea cursului „Beta-
blocantele – Sunt toate beta-blocantele la fel?”;
„Managementul infecţiilor cu germeni gram negativ”, „Tratamentul infecţiilor
comunitare”, „Tratamentul infecţiilor de spital” (mese rotunde şi cursuri de educaţie
medicală continuă susţinute de profesori universitari).
- Evenimente organizate pentru foștii și actualii angajați: în afară de actele filantropice
și sponsorizările acordate, compania Antibiotice organizează pentru angajați și familiile lor
evenimente speciale de Ziua Femeii, Ziua Internațională a Copilului și cu ocazia sărbătorilor
de Crăciun.
Program de responsabilitate socială:
Antibiotice a făcut din protecția mediului o preocupare permanentă, implementând
cele mai bune practici de fabricație, în conformitate cu Sistemul de management a mediului
și Agenția de Protecție a Mediului și manifestând o grijă deosebită față de mediul
înconjurător:
- Împădurirea fostului depozit de deșeuri: conștientizând importanța protejării
mediului în care trăiesc, angajații Antibiotice împreună cu familiile lor s-au reunit într-o
acțiune voluntară pentru a sădi o pădure de salcâmi. În jumătate de zi, cei peste 100 de
angajați au plantat 400 de puieți de salcâm pe suprafața de 6000 mp li au redat naturii
terenul fostului depozit de deșeuri al Antibiotice.
- Ziua Copilului și Ziua Mediului: Copiii de la Antibiotice au demonstrat chiar de 1
iunie, ziua lor, că știu să prețuiască și să iubească natura. Ajutati de părinții lor, ei au
confecționat obiecte decorative și jucării din materiale reciclabile (PET-uri, hârtie, ambalaje,
cutii de conserve, sfoară etc.). Toate creațiile micuților au fost expuse pe esplanada Casei de
Cultura „Mihai Ursachi” din Parcul Copou. Gestul copiilor de la Antibiotice, menit să atragă
atenția asupra posibilităților multiple pe care le oferă colectarea selectivă și reciclarea
deșeurilor a fost răsplătit de compania Antibiotice cu un spectacol plin de muzică și culoare.
25
- 19 septembrie - Ziua fără mașini: baloane verzi purtând mesajul ”Șofatul în exces
dăunează grav sănătății” au fost agățate de mașinile aflate în parcarea companiei. Baloanele
indicau faptul că la fiecare 50 de kilometri parcurși, un autoturism emite în aer 8 litri de
bioxid de carbon (volumul unui balon). Apeul ”Fără mașină, haidem la plimbare” i-a
îndemnat pe conducătorii auto să redescopere mersul pe jos; 20 de voluntari au abandonat
autoturismul și au mers pe jos întregul weekend.
- Let’s do it, România!: este cea mai mare acțiune de implicare socială desfășurată
până acum în România. Voluntarii și-au propus curățarea mormanelor de gunoaie lăsate de
oameni, în natura, pe întreg cuprinsul țării, într-o singura zi. La strângerea grămezilor de
gunoaie din zona Bucium, alături de liceeni, studenți și angajați ai altor companii, au
participat și voluntari de la Antibiotice. În județul Iași, mii de voluntari au strâns 35 de mii de
saci cu gunoaie și deseuri din păduri, de pe malurile apelor sau din alte zone naturale.
- Ora Pământului – Earth Hour 2009: Antibiotice a participat, în data de 28 martie
2009, pentru al doilea an consecutiv la campania Earth Hour inițiată de WWF (World Wide
Fund for Nature). Implicarea companiei a constat în acțiuni de informare a angajaților și în
închiderea simbolică a iluminatului interior și exterior, timp de o oră la sediul central al
companiei.
- Bursele ”Știință și suflet”: sprijină tinerii valoroși și-i ajută să-și construiască un viitor
mai bun. Se împlinesc 9 ani de când compania Antibiotice s-a alăturat comunității sprijinind
cu burse copii și tineri cu potențial deosebit din mediul rural, care nu au posibilități
materiale pentru a continua studiile la gimnaziu și liceu.
- Școala de vară Antibiotice: vine în întâmpinarea viitorilor specialiști oferind
posibilitatea întregirii pregătirii universitare cu o serie de concepte, standarde profesionale
și reglementări specifice industriei farmaceutice. Cursanții au posibilitatea identificării
particularităților profesării în industria de medicamente, dezvoltării unor aptitudini și
acumulării de cunoștințe utile în vederea unei posibile cariere în domeniul
farmaceutic. Trainingurile vor acoperi domenii precum: asigurarea calității în industria
farmaceutică; tehnica farmaceutică aplicată; metode de analiză, echipamente și tehnici de
laborator; tehnologie și echipamente din industria farmaceutică; marketing strategic în
industria farmaceutică.
26
Scopul comun al tuturor activităţilor de relaţii publice constă în a influenţa opinia
publică, tot mai importantă în actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare şi
recunoaşterea lor sunt cea mai bună justificare a utilităţii lor publice.
c. Promovarea vânzărilor
Prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi
tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează
oferta companie. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi scopului de a
completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi
prestigiului companiei în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieţei.
Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi grupate în două mari categorii, în funcţie
de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaţiunii promoţionale:
1. Tehnicile susţinute de marcă:
Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a
vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului de vânzare al
unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori. Acestea
constau în: oferte speciale (reducere directă a preţului de vânzare către, consumator,
realizată pe o perioadă de timp determinată), prețuri de încercare (această formă de
reducere de preţ este utilizată cu ocazia lansării pe piaţă a unui nou produs, cu scopul de a
încuraja încercarea acestuia de către consumatori), loturi promoționale (vânzările în loturi
presupun comercializarea grupată a două, trei, sau chiar a mai multor unităţi ale aceluiaşi
produs, sau ale unor produse diferite, la un preţ global inferior sumei preturilor articolelor
vândute separat)
Concursurile promoţionale: sunt acele operaţiuni caracterizate prin implicarea
personală a participanţilor într-o competiţie, pe parcursul căreia trebuie să-şi dovedească
inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea sau subtilitatea. La finalul
concursului, câştigătorii obţin premii importante ca valoare.
În perioada 1-31 octombrie 2010, SC Antibiotice SA a organizat concursul ”Rompirin
E” pentru medici de familie. Medicii de familie au primit împreună cu ziarele “Medicina de
Familie” flyere de informare privind campania Rompirin E. Primii 8 medici care au sunat la
numărul de telefon afișat pe fluturaș pentru a cere informații suplimentare privind
campania au fost premiați cu rame foto digitale și seturi barbeque.
27
2. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării: aceste tehnici se referă la
ansamblul manifestărilor de natură promoţională, desfăşurate în spaţiul comercial, prin care
se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci.
Merchandisignul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul
comercializării, cu un rol promoţional care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii
a produselor şi serviciilor oferite consumatorilor. Aceste tehnici privesc: modalităţile optime
de amplasare a produselor în spaţiile de vânzare, pe suporturile lor materiale; acordarea
unei importanţe deosebite factorilor vizuali de vânzare; sprijinirea produselor între ele în
procesul de vânzare.
Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul
unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit
raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în
memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o
ofertă promoţională.
Antibiotice a avut standuri promoționale în cadrul Reuniunii Anuale de
Microbiologie, manifestare științifică de renume și de traditie, care a reunit elita
microbiologiei din România. Compania a fost prezentă cu un stand de prezentare de firmă și
cu informații și materiale promoționale despre produsele antiinfecțioase aflate în
promovare : Eficef® (Cefiximum) cps 200 mg, Cipro Quin® (Ciprofloxacinum) cpr 500 mg,
Ofloxacin (Ofloxacinum) cpr 200 mg.
d. Forța de vânzare
Forţa de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care
reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită și principală să vândă sau să facă să se
vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali
(prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.
Forţele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare ci desfăşoară,
concomitent, o gamă largă de alte activităţi: identificarea pieţelor potenţiale, definirea
profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, acţiuni de merchandising în reţeaua de
distribuţie, consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi
intermediarilor, servicii de marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei,
negocierea ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la clienţii
28
contactaţi sau despre concurenţă etc., ceea ce-i conferă însemnate atribute, deopotrivă de
prospectare şi comunicaţionale, şi-i sporeşte valoarea promoţională.
Din totalul de 37 de persoane cu pregătire superioară angajate în cursul anului 2009,
89% a fost repartizat în activitatea de promovare și vânzări, cu scopul de a menține și
dezvolta echipa pentru consolidarea poziției companiei pe piața medicamentelor. De
asemenea, au fost alocate sume însemnate pentru formarea profesională prin participarea
acestora la cursuri și traininguri de formare si perfecționare.
Departamentul de vânzări (Anexa 2) este format din: manager național de vânzări, 2
manageri de vânzări subordonați acestuia, analist baze de date, analist distribuitori, key
accout filiale distribuitori, key account lanțuri farmacii.
Manager Național Vânzări:
- Stabilește planului anual/semestrial/trimestrial/lunar de vânzari pe distribuitori
(cantitativ și valoric);
- Stabilește împreună cu șeful departamentului marketing bugete pentru structura
condusă;
- Stabilește strategii de vânzări corelat cu obiectivele societății;
- Negociază cu distribuitorii termenii contractuali;
- Monitorizează modul de aplicare a politicilor comerciale în raport cu distribuitorul;
- Monitorizează gradul de încadrare în buget;
Manager vânzări distribuitor:
- Participă la elaborarea planului anual de vânzări la nivelul distribuitorilor (cantitativ și
valoric);
- Propune strategii de vânzări corelat cu obiectivele societății;
- Negociază cu distribuitorii termenii contractuali, stabilesc campanii pentru farmacii;
- Asigură aplicarea politicilor comerciale în relația cu distribuitorii;
- Monitorizează gradul de încadrare în buget la distribuitori;
Key Account Filiale Distribuitori:
- Comunică permanent cu reprezentanții filialelor distribuitorilor din zona alocată și cu
echipa de promovare ATB în vederea realizării targetelor;
- Asigură stocuri în filialele distribuitorilor de produse în promovare și portofoliu;
- Propun soluții pentru creșterea gradului de realizare a targetului.
29
Key account lanț național:
- Negociază la nivel de lanț condiții comerciale care să asigure realizarea targetelor;
- Propune campanii în lanțurile de farmacii care să asigure prezența produselor cu rulaje
mici sau inexistente;
- Implementează politica de merchandising a companiei pentru produsele OTC cât și cele
aflate în promovare;
- Comunică permanent în teritoriu cu lanțuri;
Analist Distribuitori
- Comunică permanent cu managerul de vânzări distribuitori și key account distribuție în
vederea realizării targetului de vânzări pe grupe de produse;
- Semnalizează situații critice (posibilitatea nerealizarii targetului) și împreună cu
managerul vânzări distribuitori și managerul național vânzări găsesc soluții de redresare;
- Editează contracte și acte adiționale și urmăresc circuitul: semnături înregistrare în
registrul contracte, arhivare);
- Calculează discounturile acordate distribuitorilor, conform ofertelor și condițiilor
stabilite în acte adiționale;
- Întocmesc analize ale achizițiilor și vânzărilor la fiecare distribuitor;
- Preiau și analizează comenzile distribuitorilor;
- Întocmesc rapoarte de achiziții și vânzări în piață (săptămânale și lunare);
Analist Baze de Date :
- Întreține și actualizează baza de date pentru analiza achizițiilor distribuitorilor și a
stocurilor de produse aflate în depozitul Antibiotice;
- Centralizează și prelucrează lunar vânzările în piață realizate de distribuitori și stocurile
aflate în distribuție;
- Raportează gradul de realizare a vânzărilor pe produse, distribuitori, zone, filiale;
- Transmite către echipa de promovare din țară rapoarte de vânzări în piață și de stocuri;
- Calculează cheltuielile aferente fiecărui produs, rezultate din discounturile acordate
distribuitorilor.
30
Vânzarile Antibiotice către distribuitori, ceea ce reprezintă cifra de afaceri pe piața
internă la nivelul semestrului I 2010, sunt de 89,9 milioane de lei, în timp ce vânzările
produselor Antibiotice din distribuție în farmacii au fost în aceeași perioadă de 114,3
milioane lei, iar vanzarile produselor Antibiotice din farmacii către pacienti au fost în primul
semestrul al anului 2010 la nivelul de 113,2 milioane lei asa cum sunt prezentate în tabelul
de mai jos:
Această politică a contribuit la destocarea distribuitorilor (de la 3,7 luni – 31.12.2009
la 2,6 luni –30.06.2010), prin vânzarea din companie de produse în valoare de 89,9 milioane
lei. Vânzarile la nivelul distribuitorilor au crescut cu 14% (un plus valoric de 14,4 milioane
lei), cel mai ridicat nivel înregistrat de firma în ultimii 4 ani, vânzările în piață fiind practic în
trendul pieței care a crescut cu 15% în primul semestrul.
e. Concluzii
Principalele obiective ale companiei Antibiotice constau în dezvoltarea unui
portofoliu variat de produse, creșterea prezenței pe noi piețe externe și creșterea cotei de
piață în România. Principalele surse de creștere ale companiei pe termen lung sunt oamenii
și produsele. Activitatea de promovare a unui medicament necesită pe lângă ample
cunoștințe medicale și un bagaj consistent de aptitudini comerciale și de negociere. Astfel,
pornind de la o analiză permanentă a comportamentului competitorilor, prin acțiunile de
promovare desfășurate, compania a realizat creșteri importante în vânzările următoarelor
produse:
Portofoliul focus (cu pondere ridicată în cifra de afaceri)
- Ampicilina capsule 500 mg (13,9 milioane capsule, în creștere cu +18,4% față de
semestrul I 2009);
- Amoxicilina capsule 500 mg (18,1 milioane cpsule, un plus de 27,5% față de semestrul I
2009);
31
- Ranitidina comprimate 150 mg (22,9 milioane cpromprimate, în creștere cu +26,6% față
de semestrul I 2009);
- Paracetamol comprimate 500 mg (9,7 milioane comprimate, în creștere cu +168% față
de semestrul I 2009);
- Cipro Quin® (ciprofloxacin) comprimate 500 mg - (1,8 milioane comprimate, adică un
plus de 20,3% față de semestrul I 2009).
Portofoliul promo
- Bisotens® (bisoprolol) comprimate (4,3 milioane comprimate, în crestere cu +98,7% față
de semestrul I 2009);
- Almacor® (amlodipina) comprimate (0,83 milioane cpromprimate, produsul fiind lansat
în 2009);
- Lisinopril Atb® (5,5 milioane comprimate, cu un plus de 8% față de semestrul I 2009);
- Lorine® comprimate 35 mg, produs nou intrat în portofoliul companiei, destinat tratării
osteoporozei (ianuarie 2010), a reușit ca în primul semestru al anului să fie valorificat
peste nivelul planificat.
Politica de promovare activă a contribuit și la creșterea cotei de piață a companiei
Antibiotice pe o serie de segmente:
- peniciline orale: de la 16,6% (semestrul I 2009), la 17,8% (semestrul I 2010);
- peniciline injectabile: de la 92,7% (semestrul I 2009), la 94,6% (semestrul I 2010);
- betablocante: de la 0,9% (semestrul I 2009), la 1,8% (semestrul I 2010);
- antiinflamatoare: de la 1,9% (semestrul I 2009), la 2,5% (semestrul I 2010).
32
III. Analiza concurenței
III.1. Tipuri de concurență
Prin diversitatea nomenclatorului de produse, compania Antibiotice se poziționează
în top 10 producători pentru următoarele segmente terapeutice: preparate dermatologice
(locul1), antiinfecțioase (locul 3), sistem musculo-scheletic (locul 10).
În ultimii 5 ani, compania și-a axat dezvoltarea prin abordarea unor clase terapeutice
noi, dar cu trend ascendent la nivel national: sistem cardiovascular, sistem nervos central,
aparat genito-urinar .
Principalii competitori pe clasele terapeutice abordate de ANTIBIOTICE sunt:
Clasa terapeutică
Top 5 competitori
Sistem Cardiovascular SERVIER TERAPIA PFIZER KRKA D.D. LABORMED
Antiinfectioase Uz Sistemic GLAXOSMITHKLINE NOVARTIS ANTIBIOTICE HOFFMANN LA ROCHE LAB. OZONE
Tract Digestiv SANOFI-AVENTIS GLAXOSMITHKLINE NOVO NORDISK ZENTIVA BIOFARM
Sistem Nervos Central ZENTIVA ELI LILLY PFIZER GLAXOSMITHKLINE SANOFI-AVENTIS
Sistem Respirator GLAXOSMITHKLINE RECKITT BENCKISER PFIZER MERCK & CO SCHERING PLOUGH
Sistem Musculo-Scheletic NOVARTIS MERCK & CO TERAPIA SANOFI-AVENTIS MENARINI
Sange si organe din sange HOFFMANN LA ROCHE SANOFI-AVENTIS TERAPIA JOHNSON & JOHNSON GLAXOSMITHKLINE
Aparat Genito-Urinar GEDEON RICHTER SCHERING AG ASTELLA PHARMA AKZO NOBEL PFIZER
Preparate Dermatologice ANTIBIOTICE SCHERING AG NOVARTIS SCHERING PLOUGH GLAXOSMITHKLINE
Organe Senzitive NESTLE PFIZER SIFI MERCK & CO NOVARTIS
Preparate Antiparazitare GLAXOSMITHKLINE GEDEON RICHTER JOHNSON & JOHNSON ZENTIVA REMEDICA
III.2. Cota de piață
Compania Antibiotice, cel mai important producător român de medicamente
generice, cu o cotă de piaţă de 10,22%, ocupă locul al treilea în topul producătorilor de
medicamente generice din România.
Prezența pe piaţa internă
Conform studiilor de piaţă specializate (Cegedim), piaţa medicamentelor din
România, exprimată în preţ de retail, se ridică în 2009 la aproximativ 8,1 miliarde lei, în
creştere cu 13% faţă de anul precedent. Anul 2009 este al doilea an consecutiv care vine cu
o reducere a consumului fizic de - 7%, de la 9.666 miliarde unităţi vândute (2008) la
aproximativ 8.988 milioane unităţi (2009). Ponderea cheltuielilor din spitale este de 12%,
acest segment înregistrând de altfel un nivel constant faţă de 2009 (980 milioane lei).
Pe piaţa internă, anul 2009 conturează o creştere de 6,15% a vânzărilor companiei,
de la 194 miliarde lei (2008) la aproximativ 206 miliarde lei (2009), cu o cotă în creştere pe
piaţa de generice. Antibiotice se plasează pe locul 3 în topul companiilor de generice
prezente pe piaţa farmaceutică din România.
35
Lider la nivel naţional pe segmentul medicaţiei antiinfecţioase, atât pe canalul spital
cât şi retail, compania Antibiotice asigură anual 30% din consumul României pe această arie
terapeutică. Practic, 3 români din 10 beneficiază, în tratamentul spitalicesc sau ambulatoriu
de medicamente antiinfecţioase marca Antibiotice, pe acest segment de piaţă existând nu
mai puţin de 65 de companii farmaceutice multinaţionale.
Consolidarea poziţiei pe piaţa spitalelor – creştere cu 20%
În anul 2009, vânzările către unităţile sanitare cu paturi, au reprezentat 40% din total
vânzări, înregistrându-se o creştere faţă de 2008 cu 20% (aproximativ 83 milioane lei).
Aceste rezultate s-au obţinut prin aplicarea unei strategii continue de dezvoltarea a
portofoliului de produse: peniciline simple (Ampicilina, Oxacilina, Penicilina), peniciline
retard (benzathin benzilpenicilina - Moldamin®), peniciline în combinaţie (ampicilina cu
sulbactam - AmpiPlus®, amoxicilina cu acid clavulanic - AmoxiPlus®), polimixine (Colistina
Antibiotice), aminoglicozide (streptomicina – Strevital®) şi cefalosporine (Cefotaximă
Antibiotice, Cefuroximă Antibiotice, ceftriaxon - Cefort®, ceftazidima - Ceftamil®).
Pe fondul unei uşoare scăderi a consumului de pulberi injectabile la nivelul pieţii
farmaceutice din România, compania Antibiotice înregistrează o creştere de aproximativ 2%
(+250.000 flacoane):
36
Soluţii terapeutice diverse pe segmentul retail
Pe segmentul retail (farmacii independente, lanţuri şi minilanţuri farmaceutice), anul
2009 a adus mai mult constrângeri şi ameninţări, decât predictibilitate sau oportunităţi de
creştere. La nivel global, consumul de medicamente a scăzut cu 7% în volum (cu peste 500
milioane de unităţi). Această tendinţă s-a manifestat aproape pe fiecare arie terapeutică,
singurele excepţii fiind medicamentele oncologice şi agenţii de diagnostic.
România rămâne însă una din ţările europene cu o predispoziţie demografică ridicată
pentru bolile cardiovasculare, afecţiunile sistemului nervos central sau ale sistemului osos şi
cunoaşte, de asemenea, un consum imatur la nivelul medicaţiei preventive (cu referirire şi la
complexul de suplimenţi nutriţionali ce conţin vitamine, multiminerale).
Pe segmentul retail, portofoliul de medicamente antiinfecţioase orale este
reprezentativ prin:
peniciline, cu un volum fizic anual de aproximativ 80 milioane de capsule şi o cotă de
piaţă de 35% (locul 2 la nivel naţional);
gama de cefalosporine (cefixima - Eficef®, cefadroxil - Ceforan® sau Cefalexina
Antibiotice), ce deţin o cotă de piaţă în creştere (25%) şi cu un volum fizic de
aproximativ 10 milioane de capsule (locul 3 la nivel naţional);
37
chinolone (ciprofloxacin – Cipro Quin®, norfloxacin – Nor Quin®) a căror pondere în
consumul naţional se ridică la aproximativ 8% (3 milioane comprimate anual).
Compania Antibiotice a investit în ultimii ani 3 ani în dezvoltarea unui portofoliu de
medicamente cardiovasculare variat sub aspectul indicaţiilor terapeutice, astfel încât un
segment cât mai mare de pacienţi să aibă acces la tratament de ultimă generaţie:
inhibitori ai enzimei de conversie (Lisinopril Atb®), cu un volum fizic annual de
aproximativ 10 milioane de comprimate şi o cotă de piaţă de 20,5% (locul 2);
betablocante cu un volum fizic anual de aproximativ 5 milioane de comprimate şi o
cotă de piaţă de 11%.
Acţiunile consecvente de marketing şi promovare orientate în atragerea şi fidelizarea
prescriptorilor şi consumatorilor pe portofoliul Antibiotice au condus la poziţionarea
companiei în top 20 producători de medicamente cardiovasculare, pe o piaţă a cărei consum
se ridică anual la aproape 3 miliarde de unităţi terapeutice.
38
Prezenţa pe piaţa externă
Creştere cu 27% a exportului. Anul 2009 a continuat trendul ascendent în activitatea
de export, fiind înregistrate evoluţii pozitive atât din punct de vedere al volumului exportului
realizat cât şi al distribuţiei geografice. Nivelul valoric al operaţiunilor de export realizate pe
parcursul anului 2009 a fost de 13.200.000 USD, în creştere cu 27% comparativ cu valoarea
exporturilor din anul anterior.
În 2009 ponderea exportului în total cifră de afaceri a fost de 18,5%. Pentru a reduce
gradul de dependenţă al companiei de piaţa internă, targetul pentru următorii trei ani
presupune atingerea unui nivel procentual al ponderii exportului de peste 20% din cifra de
afaceri a companiei.
Structural, nu au fost înregistrate modificări majore în ponderea principalelor grupe
de produse la export. Astfel, s-a constatat o distribuţie relativ echilibrată a exporturilor de
substanţe active şi a celor de produse finite, vânzările de Nistatină au constituit 59% din
totalul exporturilor, diferenţa fiind acoperită din exporturile de produse finite.
Exportul de substanţe active – în creştere valorică cu 36%
Strategia de export pentru substanţe active a vizat simultan îmbunătăţirea indicilor
valorici şi de volum, ceea ce a condus la o creştere cu 30% a vânzărilor cantitative, reflectată
39
într-o creştere valorică mai mult decât proporţională, de 36%, până la nivelul de 7.790.000
USD.
Principalele pieţe de desfacere au fost cele din Europa (Germania, Elveţia, Belgia,
Franţa, Marea Britanie), America de Nord (SUA) şi Asia (Vietnam, India, Siria, Irak, China,
Iordania).
În anul 2009 a fost menţinută direcţia strategică stabilită în anul anterior, de creştere
a ponderii exportului de Nistatină micronizată, destinat producţiei de suspensii orale. În
consecinţă, a fost obţinută o creştere pentru acest sortiment, în termeni valorici de 40%.
Antibiotice este al doilea producător mondial de Nistatină (substanţa activă), cu o cotă de
aproximativ 30% din piaţa mondială.
Exporturile de produse finite – în creştere cu 12%
Evoluţia pozitivă a fost observată şi în exporturile de produse finite, valoarea
livrărilor către pieţele externe în 2009 fiind mai ridicată cu 12% faţă de anul precedent.
O contribuţie importantă în exportul de produse finite este reprezentată de
activitatea de producţie sub contract, către clienţii din Europa. Deşi reprezintă un segment
semnificativ, ponderea acestei activităţi s-a redus de la 64% în 2008 la 37% în 2009, ca
urmare a promovării sporite a exportului de produse în nume propriu, pe pieţe din Asia,
Africa şi zona CSI.
III.3. Diferențiere și poziționare
Antibiotice se diferențiază în raport cu dirmele concurene prin mai multe aspecte:
- Deține reţele consolidate de distribuţie a medicamentelor care fac accesibile produsele
fabricate la Iaşi în majoritatea zonelor țării, cât şi în străinătate;
- Oportunitaţi de export în 45 de state ale lumii;
- Parteneri străini în fabricarea injectabielor;
- Ocupă locul 4 în topul companiilor farmaceutice din România;
- Deţine autorizarea PDA pentru Nistantină ceea ce a permis dezvoltarea afacerilor pe
piaţa SUA;
- Parteneriate cu 450 de spitale şi numeroşi distribuitori ceea ce denotă încrederea pe
care aceştia ne-o acordă;
40
- Compania a primit diploma de onoare pentru “ Cea mai dinamică firmă de export din
domeniul medicamentelor”;
- Asimilarea de produse noi prin dezvoltare proprie, atât în zona portofoliului traditional,
cât şi în arii terapeutice noi. În anul 2009 s-au obţinut 9 Autorizaţii de Punere pe Piaţă
pentru următoarele 6 produse dezvoltate în cadrul companiei:
o clasa antiinfecţioase – claritromicină (brand Roclarin®);
o clasa cardiovasculare – amlodipină (brand Almacor®),
o carvedilol (brand Gladycor®);
o sistem digestiv – Ranitidină Atb® 300 mg;
o antifungice - terbinafină (brand Taficen®);
o corticosteroizi – betametazonă (brand Ekarzin®);
o 35 de noi produse în curs de autorizare la ANM;
o 7 medicamente generice în curs de dezvoltare.
- este producător unic al unor serii de produse precum: Ampiplus, Nidoflor, Colistina
Antibiotice, Eficef, SInerdol ISO, Moldamin, Cutaden, Hemorzon, Neopreol.
41
PARTEA A II-A
42
Partea a II a
IV. Specificare produs și grupul țintă
Căutând să lărgească opțiunile de tratament ale consumatorilor, compania
Antibiotice îți dezvoltă în permanență portofoliul de produse, introducînd în fabricație
forme farmaceutice de înaltă valoare terapeutică. Investițiile importante în tehnologie și
echipamente de ultimă generație, cât și modernizarea spațiilor de depozitare și a fluxurilor
de fabricație, au permis creșterea constantă a calității și siguranței produselor. Produsele
Antibiotice au reușit să pătrundă pe piețe de pe toate continentele, numărul consumatorilor
de medicamente marca Antibiotice crescând în mod constant.
Compania Antibiotice este lider incontestabil pe segmentul de antiinfecțioase de uz
sistemic din România. Principalele subclase terapeutice abordate, prin prisma medicației
parenterale și orale (capsule, comprimate) sunt: penicilinele si cefalosporinele. Cele mai
semnificative linii de produse sunt: Ampicilina, Amoxicilina, Oxacilina, Cefort®
(ceftriaxonum), Ceftamil® (ceftazidimum), Cefalexina, Ceforan® (cefadroxilum) si Eficef®
(cefiximum).
Ampicilina injectabilă -1 g este o penicilină cu spectru larg, indicată în infecții cu
germeni sensibili, cu următoarele localizări:
infecții respiratorii: epiglotite, faringite, traheite, pneumonii bacteriene, bronșite acute,
bronșite cronice acutizate;
infecții Orl: otite medii, sinuzite;
infecții uro-genitale: infecții urinare (cistite, pilonefrite), uretrite acute gonococice,
infecții ginecologice (anexite, salpingit, endometrite, parametrite, avort septic, febra
puerperala), prostatite;
infecții ale aparatului digestive: gastroentite bacteriene, dizenterie, infecții biliare, ca
alternativă terapeutică în febra tifoidă și paratifoidă;
alte infecții cu germeni sensibili: septicemii, endocardite bacteriene, meningite
bacteriene, leptospiroza, listerioza, peritonite.
43
Grupul țintă este reprezentat de farmaciile și spitalele din zona de est a României, în
număr de 14 județe.
Conform analizei, am ajuns la un raport de:
Oras Spital
Iași Sf.Spiridon
Arcadia Hospital
Sf.Ioan si Pavel
Sf Maria
Spitalul de Recuperare
Parhon
Boli Infectioase
Militar
Obstetrica si Ginecologie Cuza Voda
Obstetrica si Ginecologie Elena Doamna
CFR
Psihiatrie Socola
Spitalul pentru elevi si studenti
Botoșani Mavromati
Sf.Paraschieva
Spitalul de copii
Sf.Gheorghe
TBC
Vaslui Spitalul de Urgente
Boli Cronice
De Copii-Nicolae Barlad
Psihiatrie Murgeni
Municipal Husi
Suceava Sf.Ioan
Municipal Falticeni
Municipal Radauti
Vatra Dornei
Campulung Moldovenesc
Bacău Judetean
Municipal Onesti
De Urgenta Onesti
Pediatrie
Galați Centru Medical Sanavita
Psihiatrie Elisabeta Doamna
De Urgenta Sf.Apostol Andrei
Spitalul de Urgenta pentru Copii
Spitalul Buna Vestire
De Boli Infectioase
Psiatrie Elisabeta Doamna
44
TBC
De Urgenta Militar-Aristide Serfioti
Brăila De Urgenta Braila
Pneumoftoziologie
Psihiatrie Sf Pantelimon
Obstetrica Ginecologie
Orasenesc Faurei
Buzău Boli Cronice Patarlagele
Boli Cronice Smeeni
Judetean Buzau
Municipal Ramnciu Sarat
Judetean de Urgenta
Neamț Orasenesc Tg.Neamt
Orasenesc Bicaz
Municipal Roman
De Urgenta Piatra Neamt
Vrancea Sf Pantelimon Focsani
Municipal Adjud
Orasenesc Marasesti
Orasenesc Odobesti
Comunal Vidra
Tulcea Sp. De Urgenta
Leprozerie
Orasenesc Babadag
Macin
Constanța Sanmarina Medical
Euromaterna
Ftiziologie Agigea
Centru de Mediccina Navala
Spitalul Municipal Medgidia
Sp.Clinic de Boli Infectioase
Ava Medica
Policlinica Spitalului Municipal
Orasenesc Cernavoda
Municipal Mangalia
Spitalul Clinic Judetean
Călărași Psihiatrie Sapunari
De Urgenta
Municipal Oltenita
Orasenesc Budesti
Orasenesc Lehliu Gara
Ialomița De Urgenta Slobozia
Municipal Fetesti
Urziceni
Tandareni
45
În ceea ce privește numărul de farmacii, compania Antibiotice pe zona de est a
României are încheiate contracte cu un număr de 1484 farmacii ,astfel:
Iași - 183 farmacii
Suceava - 150 farmacii
Bacău - 169 farmacii
Vaslui - 34 farmacii
Neamț - 71 farmacii
Botoșani - 72 farmacii
Galați - 102 farmacii
Brăila - 90 farmacii
Buzău - 119 farmacii
Vrancea - 116 farmacii
Tulcea - 23 farmacii
Constanța - 239 farmacii
Călărași - 61 farmacii
Ialomița - 55 farmacii
46
V. Estimare indicatori
V.1 Capacitatea și potențialul pieței pentru produs
Capacitatea pieţei - se calculează după relaţia Cp= N *I= N*q*f, unde:
Cp = capacitatea pieţei;
N = numărul de consumatori sau utilizatori ai produsului;
I = intensitatea medie de consum, ce se obţine ca produs între :
q = volumul mediu al unei cumpărături; f = frecvenţa medie de cumpărare
Potențialul pieței se calculează astfel: Pp= Cp * P * ε, unde:
Pp= potenţialul pieţei;
Cp= capacitatea pieţei
P= nivelul de preţ al produsului;
ε= coeficientul de elasticitate al vânzărilor în funcţie de preţ (ε=0,5);
Oraș Capacitatea pieței Potențialul pieței
Bacău 228360 284308.2
Brăila 93860 116855.7
Botoşani 76076 94714.62
Buzău 163680 203781.6
Călăraşi 43560 54232.2
Constanţa 990000 1232550
Galaţi 146520 182417.4
Ialomiţa 58292 72573.54
Suceava 304920 379625.4
Vrancea 60016 74719.92
Vaslui 25740 32046.3
Iaşi 776160 966319.2
Neamţ 99000 123255
Total zonă Est 3066184 3817399.08
47
Oraș Capacitatea pieței
Bacău 173 x 1000 x 33 = 330 x173= 57090 flacoane pe trimestru x 4 = 228360 flacoane pe an
Brăila 95 x750 x 0.33 =247 x 95 = 23465 flacoane pe trimestru x 4 =93860 flacoane pe an
Botoşani 77 x 750 x 0.33 = 247 x 77= 19019 flacoane pe trimestru x 4 =76076 flacoane pe an
Buzău 124 x 1000 x0.33 = 330 x 124 = 40920 x 4= 163680/an
Călăraşi 66 x 500 x 0.33 = 66 x 165 = 10890 x 4 = 43560/an
Constanţa 250 x 3000 x 0.33 = 250 x 990 = 247500 x 4 = 990000/an
Galaţi 111 x 1000 x 0.33 = 330 x 111 = 36639 x 4 = 146520/an
Ialomiţa 59 x 750 x 0.33 = 247 x 59 = 14573 x 4 = 58292/an
Suceava 154 x 1500 x 0.33 = 154 x 495 = 76230 x 4 = 304920
Vrancea 121 x 1500 xs 0.33 = 495 x 121 = 60016/an
Vaslui 39 x 500 x 0.33 = 165 x 39 = 6435 x 4 = 25740/an
Iaşi 196 x 3000 x 0.33 = 990 x 196 = 194040 x 4 = 776160
Neamţ 75 x 1000 x 0.33 = 330 x 75 = 24750 x 4 = 99000
Oraș Potențialul pieței
Bacău 228360 x 2,49 x 0.5 = 284308.2
Brăila 93860 x 2.49 x 0.5 = 116855.7
Botoşani 76076 x 2.49 x 0.5 = 94714.62
Buzău 163680 x 2.49 x 0.5 = 203781.6
Călăraşi 43560 x 2.49 x 0.5 = 54232.2
Constanţa 990000 x 2.49 x 0.5 = 1232550
Galaţi 146520 x 2.49 x 0.5 = 182417.4
Ialomiţa 58292 x 2.49 x 0.5 =72573.54
Suceava 304920 x 2.49 x 0.5 = 379625.4
Vrancea 60016 x 2.49 x 0.5 = 74719.92
Vaslui 25740 x 2.49 x 0.5 = 32046.3
Iaşi 776160 x 2.49 x 0.5 = 966319.2
Neamţ 99000 x 2.49 x 0.5 = 123255
V.2 Fișa produsului
Clasa terapeutică: antiinfecțioase de uz sistemic Subclasa terapeutică: peniciline Molecula: ampicilină Forma de administrare: inj Concentrație: 1g
Cantitate (UI) Variatie Cota de piata
CANAL CORPORATIE PRODUS Semestrul I
2008 Semestrul
I 2009 Semestrul
I 2010
∆ 2010/2009 Semestrul I
∆ 2010/2008 Semestrul I
Semestrul I 2008
Semestrul I 2009
Semestrul I 2010
Hospital pharmacies ANTIBIOTICE
AMPICILINA NA INJ 1 GR 1.850.300 2.027.900 2.423.800 119,52% 130,99%
49,79% 57,75% 61,75%
NOVARTIS STANDACILLIN 603.400 538.000 535.100 99,46% 88,68% 16,24
% 15,32% 13,63%
MEDOCHEMIE PAMECIL 303.900 159.600 20.200 12,66% 6,65% 8,18
% 4,54% 0,51%
Hospital pharmacies Total 2.757.600 2.725.500 2.979.100 109,30% 108,03% 74,20
% 77,61% 75,89% Retail pharmacies ANTIBIOTICE
AMPICILINA NA INJ 1 GR 935.100 780.300 946.200 121,26% 101,19%
25,16% 22,22% 24,11%
MEDOCHEMIE PAMECIL 14.000 0 0 0,00% 0,38
% 0,00% 0,00%
NOVARTIS STANDACILLIN 9.800 6.000 0 0,00% 0,00% 0,26
% 0,17% 0,00%
Retail pharmacies Total 958.900 786.300 946.200 120,34% 98,68% 25,80
% 22,39% 24,11%
Total general 3.716.500 3.511.800 3.925.300 111,77% 105,62% 100,0
0% 100,00% 100,00%
49
Valoare (RON) Variatie Cota de piata
CANAL CORPORATIE PRODUS Semestrul
I 2008 Semestrul
I 2009 Semestrul
I 2010
∆ 2010/2009 Semestrul I
∆ 2010/2008 Semestrul I
Semestrul I
2008
Semestrul I 2009
Semestrul I 2010
Hospital pharmacies ANTIBIOTICE AMPICILINA 1 GR 2.855.676 3.614.314 4.941.237 136,71% 173,03% 53,74% 62,07% 64,31% NOVARTIS STANDACILLIN 697.590 647.569 731.421 112,95% 104,85% 13,13% 11,12% 9,52% MEDOCHEMIE PAMECIL 140.672 78.553 11.690 14,88% 8,31% 2,65% 1,35% 0,15% Hospital pharmacies Total 3.693.938 4.340.436 5.684.348 130,96% 153,88% 69,51% 74,54% 73,98% Retail pharmacies ANTIBIOTICE AMPICILINA 1 GR 1.602.595 1.475.273 1.999.276 135,52% 124,75% 30,16% 25,33% 26,02% MEDOCHEMIE PAMECIL 6.562 0 0 0,00% 0,12% 0,00% 0,00% NOVARTIS STANDACILLIN 10.952 7.587 0 0,00% 0,00% 0,21% 0,13% 0,00% Retail pharmacies Total 1.620.109 1.482.860 1.999.276 134,83% 123,40% 30,49% 25,46% 26,02%
Total general 5.314.047 5.823.296 7.683.624 131,95% 144,59% 100,00
% 100,00% 100,00%
Pret (RON) Variatie
CANAL CORPORATIE PRODUS Semestrul I
2008 Semestrul
I 2009 Semestrul
I 2010 ∆ 2010/2009 Semestrul I
∆ 2010/2008 Semestrul I
Hospital pharmacies ANTIBIOTICE
AMPICILINA NA INJ 1 GR 1,5434 1,7823 2,0386 114,38% 132,09%
NOVARTIS STANDACILLIN 1,1561 1,2037 1,3669 113,56% 118,23% MEDOCHEMIE PAMECIL 0,4629 0,4922 0,5787 117,58% 125,02% Hospital pharmacies Total 1,3395 1,5925 1,9081 119,81% 142,44% Retail
pharmacies ANTIBIOTICE AMPICILINA NA INJ 1 GR 1,7138 1,8906 2,1130 111,76% 123,29%
MEDOCHEMIE PAMECIL 0,4687 NOVARTIS STANDACILLIN 1,1176 1,2645 Retail pharmacies Total 1,6895 1,8859 2,1130 112,04% 125,06% Total general 1,4299 1,6582 1,9575 118,05% 136,90%
V.3 Previziunea de vânzări în ramură
Piaţa antibioticelor, una dintre cele mai utilizate game de medicamente din România,
cu o valoare care se ridică anual la peste 130 de milioane de euro, este dominată de
Augmentin şi Ampicilina, arată datele companiei de analiză şi studii de piaţă Cegedim
România, primele făcute publice despre această piaţă.
Pentru primele 6 luni din 2010 s-au înregistrat creşteri semnificative faţă de media
anului precedent (Anexa 3): +25% gama Ampicilina inj. (un plus de 135.000 flacoane/lună).
Finele anului 2010 a adus companiei parteneriate cu numeroase farmacii, în special în
judeţele Constanţa şi Galaţi, unde s-au încheiat contracte de distribuire antiinfectioase de uz
sistemic, în special Ampicilina inj. ceea ce ar duce la creşterea cotei de piaţă şi a vânzărilor.
Consumul de ampicilină în Romănia a crescut cu 25% în anul 2010, iar în anul 2011
ne asteptăm ca acesta să crească cu încă 15%.
În ceea ce priveste exportul de ampicilină, Antiobiotice a exportat circa 12% până în
prezent, iar în 2011 ne asteptam să crească cu cel puţin 25% comparativ cu 2010. FDA (Food
and Drug Administration - autoritatea de reglementare din SUA) şi-a dat avizul final pentru
exportul produselor finite pe piaţa SUA şi s-a facut şi o primă comandă de 2 milioane de
dolari, iar preţurile sunt mult mai avantajoase decât cele de pe piaţa românească. În 2011 se
preconizează vânzări de ampicilină de până la 45 de milioane de dolari în SUA.
Canal Produs Cantitate 2010 Cantitate 2011
Hospithal pharmacies Ampicilină 2.027.900 3.500.000
Retail pharmacies Ampicilină 935.100 1.500.000
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
Cantitate 2010 Cantitate 2011
Hospithal pharmacies
Ampicilina
Retail pharmacies
Ampicilina
51
După cum se poate observa în tabelul de mai sus, cantitatea de ampicilină vândută
canalului Hospithal pharmacies în anul 2010 este de 2.027.900 de unitaţi, iar având în
vedere intrarea cu acest produs şi pe piaţa din SUA estimăm o creștere a cantității de produs
de peste 1.500.000 de unităţi. Pe canalul Retail pharmacies cantitatea vândută de ampicilină
ar putea ajuge la 1.500.000 de unități.
Canal Produs Valoare RON 2010 Valoare RON 2011
Hospithal pharmacies Ampicilină 4.941.237 8.050.000
Retail pharmacies Ampicilină 1.999.276 3.735.000
După cum se poate observa în tabelul de mai sus, atât pe canalul Hospithal
pharmacies, cât şi pe canalul Retail pharmacies în 2011 valoarea se va dubla. Pe canalul
Retail pharmacies se așteaptă o creștere semnificativă la finele anului 2011 datorită noilor
parteneriate.
Canal Produs Pret RON 2010 Pret RON 2011
Hospithal pharmacies Ampicilina 2,0386 2.30
Retail pharmacies Ampicilina 2,1130 2.49
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
8.000.000
9.000.000
Valoare RON 2010 Valoare RON 2011
Hospithal pharmacies
Ampicilină
Retail pharmacies
Ampicilină
52
Atât pe canalul Hospithal pharmacies, cât și pe canalul Retail pharmacies prețurile au
crescut. Pe primul canal prețul a crescut cu 1.13%, în timp ce pentru cel de-al doilea canal
pretul a crescut cu 1.17% iar prețul se va mentine astfel până la sfârșitul anului 2011.
V.4 Previziunea de vânzări a firmei
Evolutia vânzărilor în piaţa farmaceutică a companiei Antibiotice în perioada 2007-
2010 - sementrul I medicamente de uz uman
Indicator
Semestrul I 2007
Semestrul I 2008
Semestrul I 2009
Semestrul I 2010
Variaţie 2009/2010
Vânzări ieşiri din distribuţie
89.930,58 98.534,45
99.895,88
114.324,65
14,44%
Vânzări ieşiri din farmacii
93.111,99
93.715,64
104.822,50
113.239,21
8,03%
Această politică a contribuit la destocarea distribuitorilor (de la 3,7 luni – 31.12.2009
la 2.6 luni –30.06.2010), prin vânzarea din companie de produse în valoare de 89,9 milioane
lei. Vânzările la nivelul distribuitorilor au crescut cu 14% (un plus valoric de 14,4 milioane
lei), cel mai ridicat nivel înregistrat de firmă în ultimii 4 ani, vânzările în piaţă fiind practic în
trendul pieţei care a crescut cu 15% în primul semestru.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
Pret RON 2010 Pret RON 2011
Hospithal pharmacies
Ampicilina
Retail pharmacies
Ampicilina
53
Cu un ritm de creştere similar altor companii farmaceutice generice, Antibiotice
reuşeşte să determine un consum în piaţă în valoare de 113,2 milioane lei, din care 66% pe
segmentul Retail (74,9 milioane lei) şi 34% pe segmentul Hospital (38,3 milioane lei).
În semestrul I 2010, pe piaţa internă businessul companiei a fost orientat spre
valorificarea optimă şi la un nivel superior anului 2009 a portofoliilor de medicamente cu
pondere ridicată în cifra de afaceri: trimestrul I - capsule (Ampicilina, Amoxicilina, Oxacilina,
Cefalexina, doze mari), comprimate (Eritromicina, Paracetamol, Ranitidina), iar în trimestrul
al II-lea – unguente şi supozitore.
Pe segmentul Retail, compania Antibiotice îşi consolidează poziţia ocupată în rândul
producătorilor de generice printr-o o serie de măsuri aplicate atât în politica comercială
(parteneriate cu farmacii pe portofoliul focus, oferte de încurajare a achiziţiilor), dar şi prin
activitatea de promovare, inclusiv reorganizare totală a echipei de 90 reprezentanţi
medicali.
Echipa se află în plin proces de dezvoltare a abilităţilor profesionale prin programe
de training de specialitate pentru strategii de produs, marketing strategic şi tactic.
Ca urmare, compania a înregistrat creşteri importante şi anume:
Portofoliul focus (cu pondere ridicată în cifra de afaceri)
- Ampicilina capsule 500 mg (13,9 milioane capsule, în creștere cu +18,4% fata de
semestrul I 2009)
- Amoxicilina capsule 500 mg (18,1 milioane capsule, un plus de 27,5% faţă de semestrul I
2009)
- Ranitidina comprimate 150 mg (22,9 milioane cpromprimate, în creştere cu +26,6% faţă
de semestrul I 2009)
- Paracetamol comprimate 500 mg (9,7 milioane comprimate, în creştere cu +168% faţă
de semestrul I 2009)
- Cipro Quin® (ciprofloxacin) comprimate 500 mg - (1,8 milioane comprimate, adică un
plus de 20,3% faţă de semestrul I 2009).
Portofoliul promo
- Bisotens® (bisoprolol) comprimate (4,3 milioane comprimate, în creştere cu +98,7% faţă
de semestrul I 2009)
- Almacor® (amlodipina) comprimate (0,83 milioane cpromprimate, produsul fiind lansat
în 2009)
54
- Lisinopril Atb® (5,5 milioane comprimate, cu un plus de 8% faţă de semestrul I 2009)
- Lorine® comprimate 35 mg, produs nou intrat în portofoliul companiei, destinat tratării
osteoporozei (ianuarie 2010), a reuşit ca în primul semestru al anului să fie valorificat
peste nivelul planificat
Previziunile de vânzare pe anul 2011 la nivelul companiei Antibitoice sunt după cum
urmează:
- peniciline orale: de la 16,6% (semestrul I 2010), la 17,8% (semestrul I 2011);
- peniciline injectabile: de la 92,7% (semestrul I 2010), la 94,6% (semestrul I 2011);
- betablocante: de la 0,9% (semestrul I 2010), la 1,8% (semestrul I 2011);
- antiinflamatoare: de la 1,9% (semestrul I 2010), la 2,5% (semestrul I 2011).
Gradul de acoperire teritoriala a produselor aflate in promovare va creste astfel:
- portofoliul Cardio va acoperi 3.272 farmacii în primele 6 luni ale anului 2011, în creştere
cu 3% faţă de anul 2010 când acoperea doar 3.178 farmacii
- portofoliul Antiinfecţioase va acoperi 3.428 farmacii în primele 6 luni ale anului 2011 în
creştere cu aproximativ 8% faţă de aceeaşi perioadă a anului 2010 când a acoperit 3.178
farmacii.
Cifra de afaceri în perioada 2009-2010(semestrul I)
Cifra de afaceri Semestrul I 2009 Semestrul I 2010 Variatie 2009/2010
Intern 88.789,05 89.878,64
1,2%
Export 19.246,98
25.914,68
35,0%
Total 108.036,03
115.793,32
7,2%
Vânzarile Antibiotice către distribuitori, ceea ce reprezintă cifra de afaceri pe piața
internă la nivelul semestrului I 2010 sunt de 89,9 milioane lei, în timp ce vânzările
produselor Antibiotice din distribuție în farmacii au fost în aceeași perioadă de 114,3
milioane lei, iar vânzările produselor antibiotice din farmacii către pacienți au fost în primul
semestru al anului 2010 la nivelul de 113,2 milioane lei.
55
VI. Stabilirea targetului
Analiza targetului și a vânzărilor pe 2010
Plan de vânzări - produsul Ampicilina1g, flacoane cu pulbere injectabilă
produs zona target cantitativ -
flacoane pondere zonala
AMPICILINA INJ 1 GR Est 1 40,000 24.24%
Est 2 30,000 18.18%
Est 3 40,000 24.24%
Est 4 30,000 18.18%
Est 5 25,000 15.15%
AMPICILINA INJ 1 GR Total 165,000 100.00%
Evaluare vânzări (vânzări realizate) – Ampicilina inj 1g – zona Est
produs RV luna cantitate realizata
medie lunara
target lunar
grad de realizare cantitativ
AMPICILINA INJ 1 GR A.L. 01-ian-10 34.600
01-feb-10 45.000
01-mar-10 72.800
01-apr-10 35.100
01-mai-10 47.925
01-iun-10 40.100
01-iul-10 34.120
01-aug-10 20.000
01-sep-10 49.200
01-oct-10 30.625
01-nov-10 44.200
total A.L. 453.670 41.243 40.000 103%
O.P. 01-ian-10 35.500
01-feb-10 35.670
01-mar-10 24.200
01-apr-10 23.530
01-mai-10 25.260
01-iun-10 20.130
01-iul-10 28.120
01-aug-10 26.560
01-sep-10 32.280
01-oct-10 23.650
01-nov-10 34.430
total O.P. 309.330 28.121 30.000 94%
C.J 01-ian-10 35.800
56
01-feb-10 56.200
01-mar-10 52.800
01-apr-10 26.800
01-mai-10 38.000
01-iun-10 40.800
01-iul-10 46.500
01-aug-10 22.700
01-sep-10 47.200
01-oct-10 22.800
01-nov-10 57.200
total C.J. 446.800 40.618 40.000 102%
C.C. 01-ian-10 12.915
01-feb-10 32.300
01-mar-10 44.950
01-apr-10 35.100
01-mai-10 16.400
01-iun-10 36.050
01-iul-10 23.100
01-aug-10 34.180
01-sep-10 23.600
01-oct-10 25.320
01-nov-10 32.100
total C.C. 316.015 28.729 30.000 96%
G.T 01-ian-10 6.800
01-feb-10 32.100
01-mar-10 16.800
01-apr-10 21.100
01-mai-10 38.900
01-iun-10 6.300
01-iul-10 25.000
01-aug-10 16.200
01-sep-10 9.700
01-oct-10 900
01-nov-10 42.000
total G.T. 215.800 19.618 25.000 78%
AMPICILINA INJ 1 GR Total 1.741.615 158.329 165.000 96%
57
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
Est 1 Est 2 Est 3 Est 4 Est 5
Regiuni
TARGET DE VANZARI PE ANUL 2010
target propus
target realizat
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
2008 2009 2010
Cantitati
Ani
EVOLUTIE CANTITATI VANDUTE DE AMPICILINA INJ.1 GR
Spital
Spital
Farmacii0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
20082009
2010
RON
Ani
EVOLUTIE VANZARI AMPICILINA INJ.1 GR
Spital
Farmacii
Stabilirea targetului pe 2011
Produs Zona
Target cantitativ
flacoane/2010
Cantitate realizata/2010
Medie lunara
Target lunar Grad de realizare cantitativ
Target cantitativ
flacoane/2011
Procent 2010/2011
Ampicilina inj.1 gr Est 1 440.000 453.670 41.243 40.000 103% 550.000 12%
Est2 330.000 309.330 28.121 30.000 94% 650.000 21%
Est 3 440.000 446.800 40.618 40.000 102% 500.000 11%
Est 4 275.000 215.800 19.618 25.000 78% 600.000 21%
Est 5 330.000 316.015 28.729 30.000 96% 700.000 22%
0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000 700.000
Est 1
Est 2
Est 3
Est 4
Est 5
Ani
Re
giu
ni
EVOLUTIA TARGETULUI DE VANZARI LA NIVELUL ANILOR 2010 - 2011
Target 2011 Target 2010
VII. Organizarea forței de vânzare
VII.1. Stabilirea echipei
Echipa de vânzări
nume,prenume zona judete alocate pondere zonala salariul tarifar
salar net
A L Est1 IS1, VS 24,24% 4300 3000
O P Est2 IS2, BT, SV 18,18% 4300 3000
C J Est 3 NT, BC 24,24% 4300 3000
G T Est 4 BR,BZ,GL,VN 18,18% 4300 3000
C C Est 5 CT,CL,IL,TL 15,15% 4300 3000
total echipa zona Est (5 RV) 14 judete 100.00% 21500 15000
Echipa de vânzări este coordonată de un ASM zona Est.
VII.2. Criteriul de așezare în teren
Strategia folosită este cea selectivă. Producătorul îşi distribuie produsele prin
intermediul mai multor firme specializate alese în funcţie de anumite criterii. Printre aceste
criterii putem enumera dimensiunile distribuitorului (măsurate prin volumul său de afaceri),
calitatea serviciilor oferite şi competenţa şi dotarea tehnică a distribuitorilor. Această
strategie implică utilizarea mai multor intermediari dispuşi să distribuie un anumit produs.
Firma nu mai este nevoită să-şi distribuie eforturile asupra mai multor puncte de desfacere,
unele dintre acestea situate la o distanţă mare de firmă, putând stabili o colaborare
eficientă cu câţiva intermediari aleşi de ea.
Aplicarea unei asemenea strategii duce la scăderea considerabilă a efortului de
comercializare, permiţând producătorului să realizeze o mai bună acoperire a pieţei, în
condiţiile unui control mai eficient şi ale unir costuri mai mici, în comparaţie cu distribuţia
intensivă. Această strategie face ca produsul să acopere o bună parte din piaţă iar nivelul
vânzărilor şi al profitului să fie ridicat. Această strategie permite producătorilor să realizeze
un control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei.
60
Modul de lucru al echipei
vizite de promovare medicală;
vizite în farmacii, pentru urmărirea achizițiilor produsului promovat;
organizarea și susținerea de prezentări de grup;
vizite în filialele distribuitorilor pentru aspecte legate de licitații și de onorarea
comenzilor în spitale – stocuri, achiziții în filiale, informații despre concurență;
raportarea și planificarea zilnică a activității;
evaluarea rezultatelor activității se va realiza lunar, criteriile fiind: gradul de realizare a
targetului, încadrarea în bugetul alocat, evaluarea activității propriu-zise;
VII.3. Stabilirea numărului de reprezentați de vânzări
Organizarea forței de vânzare constă în alegerea unor vânzători specializați pe
produsul comercializat, care dețin cunoștințe tehnice profunde și care își desfășoară
activitatea într-o regiune geografică bine stabilită și cu o clientelă precisă.
Pentru determinarea numărului de agenți de vânzare necesari vom utiliza metoda
analizei sarcinilor de muncă, metodă care împarte clienţii potenţiali în mai multe categorii şi
comensurează efortul necesar pentru satisfacerea fiecărei categorii, ţinând cont nu doar de
numărul de vizite necesare, ci şi de alte activităţi pe care agentul comercial trebuie să le
îndeplinească. Etapele parcurse în acest caz sunt următoarele:
a. Stabilirea timpului total de care dispune fiecare agent comercial:
8 ore/zi x 5 zile/săptămână x 48 săptămâni/an = 1920 ore/an/vânzător
b. Repartizarea numărului de ore pe sarcini ale agentului comercial
activităţi de vânzare (vizite la clienţi) 55% = 1056 ore/an
deplasări (la clienţi) 30% = 576 ore/an
alte activităţi (nelegate de vânzare) 15% = 288 ore/an
c. Segmentarea clienţilor după volumul de muncă necesar
spitale 86 unităţi
farmacii 1484 unități
total clienți: 1560 unități
d. Specificarea duratei şi frecvenţei vizitelor pentru un client din fiecare categorie
(ambii indicatori sunt direct proporţionali cu importanţa clientului)
61
intermediari 12 vizite/an x 30 minute/vizită = 6 ore/an
e. Calculul timpului de muncă necesar satisfacerii tuturor clienţilor
Total ore: 1560 clienţi x 6 ore/client = 9360 ore/an
f. Calculul numărului de agenţi comerciali necesari
9360 : 1056 = 8,8, adică 9 agenţi comerciali trebuie să constituie forţa de vânzare a
companiei.
Buna organizare a activităţii agenţilor comerciali presupune şi sprijinirea acestora în
diferite forme:
autoturism de serviciu – este absolut necesar în cele mai multe cazuri, dat fiind
faptul că deplasările sunt extrem de numeroase;
material de susţinere a vânzării – constă în mostre, materiale utilizate în
demonstraţii, broşuri de prezentare a întreprinderii şi a produselor, rezultatele unor
teste sau încercări comparative, statistici ale vânzărilor pe piaţă etc.
laptop, care facilitează accesul la bazele de date şi fişierele întreprinderii, permite
analiza vânzărilor pe sectoare, pe clienţi, pe produse sau pe anumite perioade de
timp;
baze de date privind clienţii actuali şi potenţiali, care facilitează căutarea adreselor,
programarea întâlnirilor şi pregătirea vânzării;
62
VIII. Plan de salarizare
Plan actual de salarizare:
Salarizarea se realizează în baza unor cote fixe și a unor comisioane acordate
procentual din volumul vânzărilor. Cotele fixe sunt stabilite în concordanță cu
responsabilitățile fiecăruia și cu efortul depus pentru realizarea obiectivelor globale ale
echipei. Cota fixă s-a stabilit pentru a asigura fiecărui membru al echipei o bază materială,
iar în vederea motivării pentru o implicare cât mai eficientă spre atingerea targetului
individual în vânzări, s-a hotarât ca fiecare membru să beneficieze de o cotă procentuală din
vânzările realizate individual. Așadar, pe lângă salariul fix, fiecare reprezentant de vânzări va
primi 4% din vânzările realizate.
Prin această politică de salarizare se asigură că fiecare membru beneficiază de o
remunerație individuală proporțională cu implicarea în atingerea targetului, comisionul
acordat pentru vânzări constituind un catalizator în atingerea target-urilor individuale.
Plan propus de salarizare:
Politica de salarizarea propusă de noi urmăreşte recompensarea indivizilor care
contribuie eficient la cresterea economică a companiei. În acest sens vom stabili grile de
salarizare în funcţie de vechimea în muncă, pregătire profesională, rezultate, recomandări
din partea clienţilor precum şi alte criterii pe care compania le consideră eficiente la
stabilirea unui plan de salarizare echitabil.
Retribuirea agenţilor de vânzări este strict legată de gradul de îndeplinire a targetului
valoric și cantitativ stabilit de conducerea companiei. Targetul de vânzări este stabilit în
general la valori mai mari decât valorile prognozate pentru a-i forţa pe manageri și pe
agenţii de vânzări să lucreze la capacitatea lor maximă.
Fiecare manager de vânzări zonal împarte cota ce revine zonei respective între
agenţii care activează în acea zonă. În domeniul stabilirii targetului de vânzări există 3
variante:
63
- varianta targetelor mari, fixează targete mai mari decât cele pe care le va realiza
majoritatea agenţilor de vânzări, targete care sunt totuşi realizabile. Adepţii acestei variante
consideră că targetele mari îndeamnă la eforturi suplimentare;
- varianta targetelor modeste, stabileşte targete pe care majoritatea membrilor forţei
de vânzare le pot realiza. Adepții acestei variante au sentimentul că forţa de vânzare va
considera că aceste targete sunt fixate cinstit si le va accepta, le va realiza și astfel, va
câştiga încredere în sine.
- varianta targetelor variabile consideră că diferenţele la nivel individual care există
între agenţii de vânzări fac ca atribuirea de targete mari, pentru unii, și modeste, pentru
alţii, să fie îndreptățită.
Targetul unui agent de vânzări trebuie sa fie cel puţin egal cu volumul de vânzări
realizat în anul trecut de către acelaşi agent plus o fracţiune din diferenţa dintre potenţialul
de vânzări al teritoriului sau în anul curent și vânzările anului precedent, fracţiunea
respectiva fiind cu atât mai mare cu cât agentul de vânzări în cauză reacţionează mai
favorabil la presiunile făcute asupra sa.
S-a constatat că recompensa cu cea mai mare valoare a fost salariul, urmat de
promovare, dezvoltare în plan personal și sentimentul de împlinire profesională.
Recompensele cărora li s-a atribuit cea mai mică valoare au fost simpatia și respectul,
sentimentul de securitate și recunoaşterea meritelor. Cu alte cuvinte, agenţii de vânzări sunt
puternic motivaţi de salariul și de şansa de a promova, fiind mai puţin motivaţi de
complimente și de siguranţa locului de muncă.
Așadar, pentru palnul de salarizare propus de noi, targetul se stabileşte anual pentru
fiecare lună în parte/ divizie/ zona/ agent și are următoarea componentă:
- target valoric
- target cantitativ (realizarea mixului de produs )
Bonusul pentru atingerea targetului valoric este condiţionata de realizarea mixului
de produs. În afară de bonusul pentru atingerea celor 2 obiective există și bonusul de
depăşire de target, procentul constând din 1% din total depăşire.
Nume,Prenume Zona Judet alocat Salar brut/Ron Salar net/Ron Comision 4 %<=Target 50000/luna
Comision 6%->50000/luna
Bonus realizare target
semestrial
Alin Ionescu Est 1
IS 1, VS 4300 3000 2000 Ron 3000 Ron 500 /900 Ron
Olivia Petrescu Cristian Baciu
Est 2
IS 2, BT, SV 4300 3000 2000 Ron 3000 Ron 500 /900 Ron
Catalin Joica Est 3 NT, BC 4300 3000 2000 Ron 3000 Ron 500/900 Ron
Gabriel Teslariu Ioan Gavrilescu
Est 4
BR,BZ,GL,VN 4300 3000 2000 Ron 3000 Ron 500/900 Ron
Anca Prodan Lucian Antaluca
Est 5
CT,CL,IL,TL 4300 3000 2000 Ron 3000 Ron 500/900 Ron
IX. Program de traininguri
Programul actual de traininguri constă în:
Traininguri pentru echipa de vânzări: cu traineri interni, din cadrul companiei. Acestea
includ pașii vizitei medicale, prezentarea perfectă, training de produs.
Traininguri pentru echipa managerială: coaching, comunicare asertivă, prezentarea
business, managementul timpului – cu traineri externi (TMI).
Locația training-urilor: la sediul companiei sau în afara ei. Anual se face o planificare a
training-urilor necesare, fiind stabilite etapele propuse.
Program propus de traininguri:
Pentru a nu întâmpina dificultăți în activitățile cu care sunt responsabilizați, fiecare
membru al echipei va participa la diferite training-uri în vederea atingerii unui grad înalt de
expertiză și dezvoltării abilităților necesare pentru postul ocupat:
a. Seminar de strategii de vânzare și tehnici de negociere
Aceste seminarii dezbat probleme precum: sondarea nevoilor si tipurilor de nevoi ale
cumpărătorului, prezentarea eficientă a produsului, strategii de vânzare, tehnici de
negociere. Rolul acestora este acela de a educa reprezentanții de vânzări să aplice tehnici
eficiente de vânzare, să descopere nevoile consumatorului, să pună accent pe beneficiile
produsului, să aplice corect tacticile de negociere.
b. Cunoașterea companiei și a produselor sale
Reprezentanții de vânzări trebuie să cunoască compania și să se identifice cu ea (se
prezintă istoricul și obiectivele companiei, structura organizatorică și ierarhică, persoanele
care deţin principalele funcţii de conducere, structura financiară a companiei și facilitatile pe
care le oferă aceasta, principalele produse și mărimea volumelor lor de vânzări).
Reprezentanții de vânzări trebuie să cunoască produsele (cursanţilor le este
prezentat modul de fabricare a produselor și diferitelor utilizări care le au); trebuie să
cunoască caracteristicile clienţilor și concurenţilor (agenţii de vânzări învață despre diferitele
tipuri de clienţi și despre nevoile lor, despre motivele lor de a cumpăra și despre obiceiurile
66
lor referitoare la cumpărare; despre strategiile și politicile comerciale ale companiei și ale
concurenţilor acesteia).
c. Comunicarea practică și eficientă cu oamenii dificili
La acest training vor participa managerul de vânzări și reprezentanții de vânzări.
Utilizarea acestui model în comunicarea cu ceilalți oferă modalități de acțiune variate,
precum și creșterea puterii de persuasiune asupra interlocutorilor.
d. Team building
Adevăratele echipe se caracterizează printr-un nivel ridicat de încredere, leadership
eficient și o asumare de grup a responsabilităților. Managerul de vânzări trebuie să își
dezvolte abilitățile de leader, pentru a nu întîmpina dificultăți în organizarea ședințelor și
eficientizarea acestora, iar reprezentanțiid e vânzări trebuie să-și perfecționeze tehnicile de
vânzare și lucrul cu clienții.
e. Managementul stresului
Existând în toate activitățile zilnice ale fiecăruia, stresul – privit ca reacțiile adverse,
în plan psihic şi fiziologic, pe care le are o persoana atunci când nu este capabilă să facă față
solicitărilor la care este supusă – duce la apariția multor rezultate nesatisfăcătoare.
În direcția diminuării acestui fenomen, se va organiza un training de management al
sresului la care vor participa toți membrii echipei de vânzări. Scopul acestui training este:
înțelegerea stresului, identificarea surselor de stres, a face față activităților supraîncărcate și
problemelor întâmpinate la locul de muncă, a reduce stresul la nivel de echipă, folosind
gândirea rațională, a construi mijloace de apărare împotriva stresului și evitarea epuizării
sau recuperarea din starea de epuizare.
f. Managementul timpului și priorităților (TPM)
TPM are ca scop dezvoltarea acelor abilități care ajută la creșterea eficienței prin
identificarea și concentrarea asupra acelor activități care duc la cele mai bune rezultate,
economisindu-se astfel și o parte din timpul dedicat anumitor activități. La acest training vor
participa managerul de vânzări, key account-erii deoarece activitățile cu care sunt
responsabilizați necesită îndeplinirea lor la termene, care de multe ori sunt prestabilite. TPM
îi ajută la realizarea unei “to-do list” cat mai realiste, pe baza căreia să își organizeze timpul
cât mai eficient.
67
Aceste programe de traininguri au mai multe scopuri:
- agenţii de vânzări trebuie să cunoască caracteristicile clienţilor si concurenţilor
(agenţii de vânzări învață despre diferitele tipuri de clienţi și despre nevoile lor, despre
motivele lor de a cumpăra și despre obiceiurile lor referitoare la cumpărare. Ei învață și
despre strategiile și politicile comerciale ale companiei și ale concurenţilor acesteia)
- agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să facă prezentări comerciale eficiente (agenţii
de vânzări sunt instruiţi cu privire la principiile de bază ale vânzării. În plus, compania
subliniază principalele argumente pentru fiecare produs în parte și pune la dispoziţia
agentului de vânzări un scenariu de vânzări)
- agenţii de vânzări trebuie să înțeleagă procedurile și responsabilităţile legate de
activitatea pe teren (agenţii sunt instruiţi cum să-și împartă timpul între beneficiarii efectivi
și cei potenţiali, cum să-și utilizeze și să justifice contul de cheltuieli, cum să-și facă
rapoartele și cum să-și stabilească itinerariile în mod eficient)
Pentru stabilirea necesarului de traininguri am susținut un interviu individual
semistructurat cu managerul de vanzări al companiei Antibiotice.
Identificarea problemelor:
nu se cunosc așteptările angajaților cu privire la programele de traininguri desfășurate
de companie;
nu se cunosc nevoile de instruire ale angajaților;
nu se cunoaște necesitatea adăugării unor noi programe de traininguri;
Obiectivele cercetării:
identificarea posibilelor traininguri care pot fi utile angajaților;
determinarea atitudinilor și comportamentelor angajatilor referitoare la programele de
traininguri desfășurate;
evaluarea atuurilor și slăbiciunilor angajaților;
Metoda de cercetare:
Cercetarea calitativă a fost realizată printr-un interviu individual semistructurat cu
managerul de vânzări al companiei Antibiotice.
68
Desfășurarea propriu-zisă:
Introducerea:
o prezentarea temei de discuție și a intervievatorului;
o tema: identificarea necesarului de traininguri în rândul angajaților din
departamentul de vânzări;
Discuția propriu-zisă:
o au fost adresate întrebări privind activitatea companiei, produsele sale și modul
de organizare a forței de vânzări;
o am urmărit să identificăm avantajele și dezavantajele meseriei de reprezentant
vânzări;
o au fost adresate întrebări privind activitatea pe care o desfășoară un
reprezentant de vânzări și pregătirea necesară pentru desfășurarea unei astfel de
activități;
o am încercat să aflăm trainingurile la care participă reprezentanții de vânzari și
atitudinile lor față de acestea;
o am urmărit să aflăm ce traininguri au fost eficiente și ce alte traininguri sunt
necesare pentru buna desfășurare a activității reprezentanților de vânzări;
Concluzii: În urma interviului am aflat că în momentul de față echipa de vânzări
participă la traininguri interne privind portofoliul de produse al companiei, protecția muncii,
dar și traininguri privind modul de prezentare a produselor către clienți și potențialii clienți.
Am identificat astfel oportunități de introducere a noi programe de traininguri privind
strategia de vânzare, managementul stresului, managementul timpului și priorităților. De
asemenea, am aflat că echipa managerială participă și ea la traininguri de leadership,
prezentare de afaceri, managementul timpului. Este necesar ca și aceasta să ia parte la
traininguri privind managementul stresului, întrucât activitatea managerială și cea privind
vânzările presupun reacții adverse în plan psihologic și fiziologic.
69
Ghidul interviului
Bună ziua. Mă numesc ………………………… şi sunt studentă în anul II la masterul de
Marketing și comunicare în afaceri din cadrul Facultăţii de Economie şi Administrare
Afacerilor, Iaşi. Vă rog să-mi acordaţi câteva de minute pentru a răspunde la câteva
întrebări. Aceste răspunsuri vor fi utilizate cu scop informaţional în cadrul unui proiect.
1. Vă rog să ne spuneți pe scurt câte ceva despre activitatea companiei și produsele
sale.
2. Care este modul de organizare al forței de vânzare?
3. Câți reprezentanți de vânzare aveți în subordine?
4. Care este activitatea zilnică pe care o desfășoară un reprezentant de vânzări?
5. Cum sunt instruiți reprezentanții de vânzări?
6. Care sunt trainingurile la care au participat aceștia în anul 2010?
7. Care au fost schimbările survenite în urma participării la aceste traininguri?
8. Considerați că au fost eficiente?
9. Considerați că este necesară introducerea de noi traininguri? Daca da, care ar fi
acestea?
Aici luat sfârșit interviul. Vă mulțumesc pentru amabilitatea de a-mi răspunde la
întrebări.
70
Bibliografie
Cărți:
1. Munteanu, Corneliu (coord.), Marketing. Principii, practici, orizonturi, Editura
Sedcom Libris, Iași, 2008
2. Prutianu, Ștefan; Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligența Marketing Plus,
Editura Polirom, Iași, 2004
Articole și resurse on-line:
3. Informații financiare Antibiotice
http://www.firmepenet.ro/Antibiotice-Sa-Cod-Fiscal-1973096.html
4. Portofoliu de produse Antibiotice:
http://antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/portofoliu%20OTC%202010.pdf
5. Raport anual Antibiotice anul 2009
http://antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/raport_anual_2009_ro(4).pdf
6. Raport anual Antibiotice anul 2008
http://antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/raport_anual_2008_ro.pdf
7. Raport anual Antibiotice anul 2007
http://antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/pdf/356.pdf
8. Raportări financiare Antibiotice 2010
http://antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/Raport%209%20luni%20-%202010.pdf
9. www.capital.ro
„Antibiotice Iaşi mizează pe afaceri de 240 milioane lei în 2010”
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/antibiotice-iasi-mizeaza-pe-afaceri-de-
240-milioane-lei-in-2010-132311.html
10. www.financiarul.ro
„AVAS a aruncat 800.000 de euro pe promovarea vânzării Antibiotice”
http://www.financiarul.com/articol_2145/avas-a-aruncat-800.000-de-euro-pe-
promovarea-vanzarii-antibiotice.html
71
Anexe
72
Anexa 1
Anexa 2
Anexa 1 - ACHIZIȚII LANȚ - PREȚ ATB 2009
Denumire lant IANUARIE FEBRUARIE MARTIE MEDIE Q1
Catena 407.011 304.614 378.054 363.226
Centrofarm 67.291 64.034 68.485 66.603
Dona 223.868 541.360 19.408 261.546
GRF 146.491 127.431 168.217 147.379
Help Net 112.836 69.414 94.925 92.392
Hermes 250.699 203.404 48.387 167.497
Omnia 81.896 67.215 83.268 77.460
Ropharma 172.131 118.800 9.780 100.237
Sensiblu 329.706 270.080 271.293 290.360
Grand Total 1.791.929 1.766.353 1.141.817 1.566.700
Denumire lant APRILIE MAI IUNIE MEDIE Q2
Catena 238.791 412.915 359.077 336.928
Centrofarm 65.041 64.733 31.460 53.744
Dona 272.320 490.049 13.180 258.516
GRF 107.131 168.320 112.395 129.282
Help Net 103.550 91.594 61.142 85.429
Hermes 64.845 92.091 115.597 90.844
Omnia 60.552 70.629 50.952 60.711
Ropharma 116.616 84.476 97.994 99.695
Sensiblu 326.352 512.913 228.824 356.030
Grand Total 1.355.198 1.987.720 1.070.621 1.471.179
Denumire lant IULIE AUGUST SEPTEMBRIE MEDIE Q3
Catena 307.602 354.664 314.954 325.740
Centrofarm 62.793 96.022 102.357 87.057
Dona 29.738 349.821 183.756 187.772
GRF 84.167 104.049 146.918 111.711
Help Net 116.942 257.187 88.523 154.217
Hermes 126.124 242.133 12.860 127.039
Omnia 96.107 58.174 82.666 78.982
Ropharma 66.466 141.257 170.538 126.087
Sensiblu 262.095 300.822 213.185 258.701
Grand Total 1.152.033 1.904.130 1.315.756 1.457.306
75
Denumire lant OCTOMBRIE NOIEMBRIE DECEMBRIE MEDIE Q4
Catena 367.099 511.019 436.930 438.350
Centrofarm 187.073 37.299 95.464 106.612
Dona 229.773 315.408 204.596 249.926
GRF 158.081 108.461 139.429 135.324
Help Net 205.517 164.187 249.259 206.321
Hermes 162.086 34.103 148.999 115.063
Omnia 114.307 62.905 63.284 80.165
Ropharma 273.131 204.597 243.635 240.454
Sensiblu 405.535 263.147 349.464 339.382
Grand Total 2.102.603 1.701.126 1.931.060 1.911.596
Denumire lant Grand Total
MEDIE 2009
IANUARIE 2010
% crestere fata ian
2009
% crestere fata de medie
Q1
% crestere fata de
medie Q4
Catena 4.392.731 366.061 390.957 -3,9% 7,6% -10,8%
Centrofarm 942.050 78.504 59.201 -12,0% -11,1% -44,5%
Dona 2.873.278 239.440 56.371 -74,8% -78,4% -77,4%
GRF 1.571.089 130.924 133.850 -8,6% -9,2% -1,1%
Help Net 1.615.077 134.590 213.062 88,8% 130,6% 3,3%
Hermes 1.501.327 125.111 139.981 -44,2% -16,4% 21,7%
Omnia 891.957 74.330 64.623 -21,1% -16,6% -19,4%
Ropharma 1.699.420 141.618 184.877 7,4% 84,4% -23,1%
Sensiblu 3.733.416 311.118 280.220 -15,0% -3,5% -17,4%
Grand Total 19.220.344 1.601.695 1.523.142 -15,0% -2,8% -20,3%
Anexa 2 – Contul de profit și pierdere
77
78
Anexa 3 – Alte date informative
79
80
81
FIŞA POSTULUI
Denumirea postului: Manager național de vânzări
Departament: Vânzări
Răspunde faţă de: Directorul general
Cerințele postului: studii superioare economice; cursuri de pregătire în vânzări, marketing,
management; cunoștințe de tehnici de vânzare directă și indirectă, tehnici de negociere,
canale de informare media, management; cunoaşterea generală a mediului de afaceri
românesc; cunoașterea tehnicilor şi instrumentelor financiar-contabile
Abilități: aptitudini de comunicare și negociere, inteligenţă de nivel superior, spirit
organizatoric, echilibru emoţional, capacitate de a evalua şi a lua decizii prompte, capacitate
de a lucra cu oamenii, rezistenţă mare la stres, orientare spre profit, spirit practic, încredere
în sine, perseverenţă, fluenţă verbală, interes pentru informarea/ajutorarea şi dezvoltarea
altora, sociabilitate, amabilitate, înclinaţie pentru conducerea şi controlul oamenilor.
Obiective:
Realizarea cifrei de afaceri planificată intern;
Realizarea planului de vânzeri (ieșiri ATB) în structura grupe de produse cantitativ;
Vânzări în piață (farmacii, spitale) – valoric;
Vânzări în piață (farmacii, spitale) – cantitativ pe produse promo;
Durata de recuperare a creanțelor;
Încadrare în buget (leu venit/leu cheltuit);
Responsabilități:
Stabilește planul anual/semestrial/trimestrial/lunar de vânzări pe distribuitori
(cantitativ și valoric);
Stabilește împreună cu șeful departamentului de marketing bugete pentru structura
condusă;
Stabilește strategii de vânzări corelat cu obiectivele societății;
Negociază cu distribuitorii termenii contractuali;
Monitorizează modul de aplicare a politicilor comerciale în raport cu distribuitorul;
Monitorizează gradul de încadrare în buget;
83
FIŞA POSTULUI
Denumirea postului: Manager vânzări distribuitori
Departament: Vânzări
Răspunde faţă de: Managerului național de vânzări
Cerințele postului: studii superioare economice; cursuri de pregătire în vânzări, marketing,
management; cunoștințe de tehnici de vânzare directă și indirectă, tehnici de negociere.
Abilități: aptitudini de comunicare și negociere, spirit organizatoric, capacitate de a evalua şi
a lua decizii prompte, capacitate de a lucra cu oamenii, rezistenţă mare la stres.
Obiective:
Realizarea cifrrei de afaceri planificată pe distribuitori alocați;
Realizarea vânzărilor din ATB în structura (pe grupe de produse) cantitativ pe
distribuitorii alocați;
Realizarea vânzărilor în piață – cantitative pe produse promo, pe distribuitorii
alocați;
Durata medie de recuperare a creanțelor;
Încadrare în buget (leu venit/leu cheltuit) ;
Responsabilități:
Participă la elaborarea planului anual de vânzări la nivel distribuitori (cantitativ și
valoric);
Propune strategii de vânzări corelat cu obiectivele societății;
Negociază cu distribuitorii termenii contractuali, stabilesc campanii pentru farmacii;
Asigură aplicarea politicilor comerciale în relația cu distribuitorii;
Monitorizează gradul de încadrare în buget;
84
FIŞA POSTULUI
Denumirea postului: Analist baze de date
Departament: Vânzări
Răspunde faţă de: Managerul național de vânzări
Cerințele postului: studii superioare, cunoștințe economice minime, cunoașterea limbii
engleze, cunoștințe avansate de statistică.
Abilități: capacitate dezvoltată de analiză, rigurozitate, răbdare, capacitate de concentrare,
capacitate de asimilare și integrare a informațiilor adiacente studiului propriu zis, rezistență
la stres și la muncă susținută.
Obiective:
Predarea lucrărilor la termenele stabilite;
Responsabilități:
Întreține și actualizează baza de date pentru analiza achizițiilor distribuitorilor și a
stocurilor de produse aflate în depozitul Antibiotice;
Centralizează și prelucrează lunar vânzările în piață realizate de distribuitori și
stocurile aflate în distribuție;
Raportează gradul de realizare a vânzărilor pe produse, distribuitori, zone, filiale;
Transmite către echipa de promovare din țară rapoarte de vânzări în piață și de
stocuri;
Calculează cheltuielile aferente fiecărui produs rezultate din discounturile acordate
distribuitorilor;
85
FIŞA POSTULUI
Denumirea postului: Analist Distribuitori
Departament: Vânzări
Răspunde faţă de: Managerul de vânzări
Cerințele postului: studii superioare, cunoștințe economice minime, cunoașterea limbii
engleze, cunoștințe avansate de statistică.
Abilități: aptitudini de comunicare, competenţă în planificare şi organizarea bugetului
precum şi activităţii de vânzări.
Obiective:
Realizarea planului cantitativ pe formă farmaceutică (fiecare analist va avea alocată
una sau două forme);
Responsabilități:
Comunică permanent cu Managerul de vânzări distribuitori și Key Account distribuție
în vederea realizării targetului de vânzări pe grupe de produse;
Semnalizează situații critice (posibilitatea nerealizării targetului) și împreună cu
Managerul de vânzări distribuitori și Managerul național de vânzări găsesc soluții de
redresare;
Editează contracte și acte adiționale și urmăresc circuitul: semnături înregistrare în
registrul contracte, arhivare);
Calculează discounturile acordate distribuitorilor, conform ofertelor și condițiilor
stabilite în acte aditionale;
Întocmesc analize ale achizițiilor și vânzărilor la fiecare distribuitor;
Preiau și analizează comenzile distribuitorilor;
Întocmesc rapoarte de achiziții și vânzări în piață săptămânale și lunare;
86
FIŞA POSTULUI
Denumirea postului: Key Acccount Filiale Distribuitori
Departament: Vânzări
Răspunde faţă de: Managerul național de vânzări
Cerințele postului: studii superioare, cunoștințe economice minime, cunoașterea limbii
engleze, cunoștințe avansate de statistică.
Abilități: aptitudini de comunicare, este un om de acţiune, bun negociator, motivator,
competenţă în planificarea şi organizarea activităţii de vânzări.
Obiective:
Realizare plan valoric pe filiala distribuitor;
Durata de stocare produse promo 1,5 luni minim;
Realizare plan valoric și cantitativ produse promo în minilanț zonal;
Responsabilități:
Comunică permanent cu reprezentanții filialelor distribuitorilor din zona alocată și cu
echipa de promovare ATB în vederea realizării targetelor;
Verifică;
Asigură stocuri în filialele distribuitorilor de produse în promovare și portofoliul de
produse;
Propun soluții pentru creșterea gradului de realizare a targetului;
87
FIŞA POSTULUI
Denumirea postului: Key Acccount lanțuri farmacii
Departament: Vânzări
Răspunde faţă de: Managerul național de vânzări
Cerințele postului: studii superioare, cunoștințe economice minime, cunoașterea limbii
engleze, cunoștințe avansate de statistică.
Abilități: aptitudini de comunicare, este un om de acţiune, bun negociator, motivator,
competenţă în planificarea şi organizarea activităţii de vânzări.
Obiective:
Realizare plan valoric pe lanțuri;
Realizare plan valoric și cantitativ produse promo;
Realizare structură cantitativă;
Încadrare în buget;
Responsabilități:
Negociază la nivel de lanț condiții comerciale care să asigure realizarea targetelor;
Propune campanii în lanțurile de farmacii care să asigure prezența produselor cu
rulaje mici sau inexistente;
Implementează politica de merchandising a companiei pentru produsele OTC, cât și
cele aflate în promovare;
Comunică permanent în teritoriu cu lanțuri de farmacii;
