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Chers lecteurs,

Aprs le Slow Made en juin 2013, le Club Luxe de

l'Adetem a consacr sa 10me dition du 29 avril 2014

la marque Lacoste.

Trs dynamique, le march du Premium Casual Wear se

positionne aujourdhui comme une vritable alternative

aux marques de Luxe et attire de nombreuses marques qui

souhaitent se diffrencier, tant sur les marchs

traditionnels qumergents, en dveloppant de nouvelles

stratgies dimage, doffre et de distribution.

Sur ce segment concurrentiel, la marque Lacoste occupe

une position forte et originale, tant en France qu

linternational. Elle a ce titre entam ces derniers

mois un travail en profondeur pour affirmer son identit

et son positionnement, avec la refonte de sa plateforme

de marque, une nouvelle stratgie de communication, une

nouvelle collection, etc.

Autant dinitiatives stratgiques que le Club Luxe de

lAdetem souhaite vous faire revivre au travers de ce

nouvel Ifop Live, dans lequel vous retrouverez les

principaux enseignements de cette matine dchanges

anime par Stphane TRUCHI, Prsident du Directoire de

lIfop et Prsident du Club Luxe Adetem, aux cts de

deux experts de la marque Lacoste : Cline HA, Directeur

Brand Insight et Projet Stratgique, et Capucine

BOURRELLIS, en charge des Etudes Stratgiques.

Bonne lecture tous,

Le Dpartement Communication

Retour sur...

Un Club, une Marque Lacoste : dcryptage dune marque iconique du Lifestyle Premium

Depuis plusieurs annes, les lments qui construisent la performance dune marque ont beaucoup volu dans le secteur du luxe. On constate notamment sur les marques de luxe et marques Premium, une volution dun luxe social, trs matriel et essentiellement li au dsir de possession, vers un luxe plus dmatrialis et beaucoup plus motionnel, symbole de plaisir et de rcompense. Ces marques sont devenues plus affinitaires et communiquent dsormais diffremment auprs de leurs clients, en leur proposant des expriences diffrentes, que ce soit en point de vente ou bien dans la sphre digitale. Lexprience relationnelle et motionnelle est ainsi place au cur de la stratgie des marques de luxe et Premium. Ce sont ces rflexions appuyes par la thorie du Dsir dans le luxe qui ont constitu le point de dpart de la relation entre lIfop et la marque Lacoste. Pour revenir sur cette collaboration fructueuse, Stphane Truchi a souhait dans le cadre de ce nouveau Club Luxe vous faire partager le tmoignage de Cline HA - Directeur Brand Insight et Projet Stratgique - et Capucine Bourrellis - Charge dEtudes Stratgiques au sein de Lacoste S.A. Elles en ont profit pour revenir avec les invits sur la nouvelle plateforme de marque Lacoste.

Cette matine a t prsente par STEPHANE TRUCHI, Prsident du Directoire de lIfop et Prsident du Club Luxe Adetem, En prsence de : Mme. Cline HA, Directeur Brand Insight et Projet Stratgique, Lacoste SA. Mme. Capucine BOURRELLIS, Charge dEtudes Stratgiques, Lacoste SA.

N28

live

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Retour sur la thorie du Dsir de lIfop : vers un luxe motionnel et affinitaire Dans ce contexte de recherche de dsir et de plaisir par la clientle du luxe, lIfop sest intress la notion de dsirabilit des marques de luxe et marques Premium et a dvelopp une thorie base sur le dsir des marques. Cette thorie tablit la dsirabilit dune marque auprs de ses cibles selon 3 sphres : identitaire, sociale et intime.

Depuis plusieurs annes, nous avons observ larrive de nouveaux acteurs sur le march du luxe qui ont accentu leur sphre motionnelle et intime pour capter une clientle exigeante et de plus en plus recherche dmotion et dexprience client indique Stphane Truchi. Cette thorie a permis lIfop de btir pour Lacoste un tat des lieux solide sur le potentiel de dsir de cette marque travers le monde et de laider identifier ses points de force et ses zones damlioration.

Zoom sur la nouvelle plateforme de marque Lacoste : Life is a beautiful sport En 2011, Lacoste lance un projet de refonte de sa plateforme de marque et travaille avec lIfop sur la dsirabilit de la marque au travers de 3 piliers :

la saillance de la marque : sa capacit merger, sa notorit auprs de ses cibles ; sa force : compose dun certain nombre dattributs dimage fonctionnelle et motionnelle ; sa valeur : sa dsirabilit, jusque-l infrieure aux deux critres prcdents et ses concurrents

directs.

Pour la premire fois, nous avons pu regarder nos 7 pays cls sur un pied dgalit et constater un manque de dsirabilit une chelle beaucoup plus globale , prcise Capucine Bourrellis. Cette phase dobservation a permis notamment de constater que la multiplication des messages/codes mis par la marque et le manque de convivialit de ses points de vente impactaient limage de la marque.

Lacoste sest donc attach, dans la construction de sa nouvelle plateforme de marque, valoriser 7 points forts de son identit qui la caractrisent, afin de se donner une dimension plus motionnelle et de reconqurir ses cibles : le mouvement (issu de son hritage sportif), llgance dcontracte, la qualit, lhritage franais, le confort, la joie de vivre et lauthenticit.

Lobjectif de cette dmarche tant pour Lacoste de redevenir avec Life is a beautiful sport une marque Lifestyle, en se repositionnant dans un environnement plus urbain avec un style plus ambitieux et moderne qui sappuie sur des notions telles que la confiance en soi, le succs individuel, et le sport toujours dans un esprit minimaliste et innovant.

Lacoste se projette ainsi dans le futur en sappuyant sur :

des lments dhritage forts, associs son crateur : son esprit sportif tout dabord, avec les valeurs qui y sont associes (fair play, courage, tnacit) ; son inventivit ; et le savoir-faire franais, partie intgrante de lADN de la marque ;

Stphane Truchi

Capucine Bourrellis

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une stratgie vnementielle forte, alliant partenariats historiques (Roland Garros), stratgiques (participation la semaine de la mode New-York, mode mixte), ou bien encore locaux (ex. Coachella, beautiful parties) pour nouer une nouvelle relation de proximit avec ses cibles ;

des ambassadeurs reconnus et en accord avec les valeurs de la marque : Gustavo Kuerten, Guy Forget et dautres grands tennismen qui ont une relation forte avec la marque et son univers

Dans la continuit de ce travail initi sur la thorie du Dsir de lIfop, le ple Luxe de lIfop lance LUXEBRAND, en partenariat avec Le Centre du luxe et de la cration.

Cet observatoire thmatique value la valeur de dsirabilit des marques de luxe et sur leur territoire dimage dans 4 marchs stratgiques : lEurope, lAsie, lAmrique du Nord et lAmrique du Sud ; et accompagne les marques de luxe dans le pilotage de la valeur DESIR de leur marque, pour rpondre 3 objectifs cls :

1 - Positionner une marque - sur le critre du dsir - sur les diffrents marchs du luxe, 2 - Comprendre la relation au luxe des clientles auprs desquelles la marque cre du dsir, 3 - Identifier les leviers actionner pour renforcer la dsirabilit de la marque.

Contact Presse Olivia Augis Charge de Communication Externe ifop.link@ifop.com - 01 45 84 14 44 www.ifop.com

Connection creates value

Cline Ha

Contacts

Marc Gicquel Directeur du Dpartement Luxe marc.gicquel@ifop.com

Martine Ghnassia Directrice du Planning Stratgique et de la Communication martine.ghnassia@ifop.com

Pour une prsentation dtaille de lexpertise luxe de lIfop et de LUXEBRAND, ou pour changer sur vos enjeux spcifiques, contactez :