74360201subway wd rz_myax2k_20130815035257_65671

2011

TRIỆU QUANG DŨNG 34K01.2

TRẦN ĐỨC HOÀNG 34K01.2

TRẦN THỊ NGA 34K01.2

NGUYỄN DƯ ANH QUÂN 34K01.2

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

NHÓM SUBWAY GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

MỤC LỤC

4.3.3. Các khả năng...............................................................................................................48

4.4. Xác định năng lực cốt lõi...................................................................................................48

Trang 2


PHẦN 1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN,

SỨ MỆNH - VIỄN CẢNH

1.1 Giới thiệu Subway

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt hiện nay có rất nhiều cửa

hàng phục vụ đồ ăn nhanh mọc lên nhưng khi nhắc đến fast food chúng ta không thể

không nhắc tới Subway. Subway là thương hiệu thức ăn nhanh được sở hữu bởi Tập

đoàn Doctor’s Associated. Cuối năm 2010 Subway có hơn 33000 cửa hàng trên 90

quốc gia, trong đó có khoảng 25000 cửa hàng tại Mỹ. Tất cả cửa hàng đều là nhượng

quyền và không thuộc sở hữu của công ty. Theo tính toán, thì 70% cửa hàng nhượng

quyền của Subway là do các thành viên cũ mua lại, mở thêm chi nhánh. Subway hiện

tại có khoảng hơn 150000 nhân viên làm việc tại các nhà hàng trên toàn cầu. Subway

kinh doanh sản phẩm là bánh mì sandwich, sa lát.. là một trong những nhà hàng thức

ăn nhanh có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường đồ ăn nhanh.

1.2 Lịch sử hình thành

Năm 1965, để thực hiện được mơ ước trở thành bác sĩ đa khoa của mình, Fred

DeLuca đã tìm cách chi trả cho các chi phí học tập của mình bằng cách mở một cửa

hàng bánh sandwich. Với khoảng đầu tư 1000$ tiến sĩ Peter Buck trở thành đối tác của

Fred. Tháng 8 năm 1965 cửa hàng đầu tiên được mở tại Bridgeport, Connecticut. Ban

đầu có tên là “Pete’s Super Supmarines”. Họ đặt mục tiêu có 32 cửa hàng trong 10

năm tới.

Năm 1968, lần đầu tiên tên Subway được sử dụng.

Năm 1974, chuỗi nhà hàng của Subway đạt 16 nhà hàng, Fred biết rằng họ

không thể đạt mục tiêu 32 cửa hàng của mình nên họ bắt đầu nhượng quyền thương

mại, ra mắt thương hiệu SUBWAY ®, đây là bước ngoặc trong quá trình phát triển

của Subway.

Năm 1984, nhà hàng thứ 400 tại Mỹ sẽ được mở tại Dallas, Subway trở thành

một chuỗi trên thị trường quốc tế với việc mở một nhà hàng tại Bahrain.

Trang 3


Năm 1992. Subway bắt đầu thâm nhập thị trường châu Á, cửa hàng đầu tiên

được mở tại Nhật Bản và Ả Rập Xê Út.

Năm 2002, Subway đạt 17000 nhà hàng và đã vượt qua Mc Donald’s về số nhà

hàng trên thế giới.

Năm 2010, các nhà hàng của Subway có mặt trên khắp nước Mỹ và Canada,

Subway đạt 33000 nhà hàng trên toàn thế giới.

1.2.1 Sản phẩm

Các sản phẩm chính của Subway:

• Sandwich

• Sa lát

• Súp

• Bánh qui

Với Subway thì mọi người có thể tạo thực đơn theo sở thích và nhu cầu dinh dưỡng

của mình, điều này làm cho thực đơn của Subway thêm phong phú. Sản phẩm

sandwiches rất phổ biến, Subway phục vụ gần 2800 bánh sandwich và sa lát mỗi phút.

1.2.2 Người sáng lập Subway

Fred Deluca là người sáng lập chuỗi cửa hàng Subway. Ông sinh năm 1948 tại

thành phố New York, Mỹ. Khi còn là thiếu niên, DeLuca mong muốn đi học đại học

để nghiên cứu y học, nhưng ông đã sớm nhận ra rằng không đủ tiền để trang trải học

phí sau khi làm một công việc với mực lương chỉ với 1,25$/ giờ việc trong một cửa

hàng phần cứng vào mùa hè trước khi học đại học. Trong lúc thất vọng, anh ta hỏi

Tiến sĩ Peter Buck, một nhà khoa học hạt nhân, một người bạn của gia đình và Buck

đã thích ý tưởng nhà hàng thức ăn nhanh lành mạnh của DeLuca – một sự thay thế

khác ít béo hơn so với KFC và các loại bánh pizzar đã rất phổ biến vào thời điểm trên

và Pete Buck trở thành đồng chủ sở hữu cửa hàng khi cho Fred vay 1000$.

Vào đầu mùa hè năm 1965, ở tuổi 17 năm tuổi, DeLuca mở cửa hàng đầu tiên của

mình tại Bridgeport, Connecticut. Tuy nhiên, vào cuối của mùa hè, chỉ có 6 đô la còn

lại từ 1.000 đô la ban đầu. Không nản lòng, Buck gợi ý một chiến lược táo bạo, mới đó

là mở một cửa hàng để tăng sự có mặt trên thị trường. Cửa hàng mới này cũng thất bại.

Trang 4


Vẫn không nản lòng, người đồng sáng lập, bây giờ mở một cửa hàng thứ ba. Lần này,

họ đã cố gắng một cái gì đó hơi khác lạ: họ đã thay đổi tên. Pete’s submarine đã trở

thành Subway. Bằng những nỗ lực và niềm đam mê không ngừng, kinh doanh cuối

cùng cũng thu được lợi nhuận là 7.000 đô la. DeLuca đã theo đuổi ước mơ trước đó

của ông đó là đi học đại học và tốt nghiệp từ trường Đại học Bridgeport, ông đã mở

được 30 cửa hàng trong một thập kỷ.

Năm 1974, ông đã nhờ một người bạn giúp đỡ ông phát triển việc kinh doanh của

mình và đã mở thêm 15 của hàng vào cuối thập kỉ. Sau 46 năm hoạt động với hơn

35000 cửa hàng trên khắp thế giới, Fred vẫn còn là vị CEO vĩ đại của Subway.

Fred đã rất thành công trong việc mở rộng các cửa hàng bằng hình thức nhượng

quyền kinh doanh với một suy nghĩ đó là “cho mọi người cơ hội tạo nên thành công

bằng chính doanh nghiệp liên doanh của mình”, ông còn khuyên mọi người có ý định

muốn kinh doanh rằng “nên vạch ra những thứ ưu tiên khi đọc về thông tin việc

nhượng quyền trên phương tiện truyền thông, tham dự các buổi hội thảo nhượng

quyền tại địa phương để có cảm nhận tốt hơn về những lựa chọn của mình, xem xét

nguồn vốn đầu tư và tham khảo lời khuyên từ các ngân hàng của bạn cho phù hợp với

việc kinh doanh. Những hành động này sẽ giúp cho bạn lựa chọn cơ hội đúng đắn khi

đầu tư”

1.3 Tuyên bố sứ mệnh và viễn cảnh

1.3.1 Sứ mệnh

Subway’s missions statement

“To provide the tools and knowledge to allow entrepreneurs to successfully

compete in the QSR industry worldwide by consistently offering value to consumers

through providing great-tasting food that is good for them and made the way they like

it” (2005)

“Delight every customer so they want to tell their friend-with great value

through fresh, delicious, made-to-order sandwiches, and an exceptional experience”

(2011)

Trang 5


Bản Tuyên bố sứ mệnh của Subway

“Cung cấp các công cụ và kiến thức cho phép các nhà doanh nghiệp cạnh tranh

thành công trong ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh (QSR) trên toàn

thế giới bằng cách luôn cung cấp giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp

thức ăn có hương vị tuyệt vời, tốt cho họ và làm theo cách mà họ thích thú” (2005)

“Làm hài lòng mỗi khách hàng để họ muốn kể cho bạn của mình điều đó - với

những giá trị tuyệt vời thông qua những chiếc bánh sandwich tươi, ngon, có thể thiết

kế và gọi món theo ý muốn, và một trải nghiệm độc đáo” (2011)

Nhưng cam kêt va gia tri ma Subway mang tơi cho cac bên hưu quan:

- Khach hang: khach hang la giới hữu quan quan trong nhât lam nên thanh

công cua Subway. Vi vây công ty luôn cô găng thoa man tôi đa nhu câu

cua khach hang băng viêc cung câp nhưng san phâm chât lương cao,

dich vu đôc đao va nhưng gia tri tôt.

- Cac đôi tac kinh doanh: Subway cam kêt cung cấp cơ hội, tạo điều kiện

để các doanh nghiệp cấp phép có đủ kiến thức và trình độ chuyên môn,

có thể cạnh tranh va kinh doanh co lai trong ngành công nghiệp thức ăn

nhanh.

- Nhân viên: môt bên hưu quan cung hêt sưc quan trong đo la nhân viên

cua Subway. Ơ Subway thi môi ca nhân đêu đươc tôn trong, ho đươc tao

điêu kiên đê phat triên ban thân, đươc khuyên khich va tư do đưa ra cac

y kiên, y tương mơi nhằm phat huy hêt kha năng, thê manh cua môi ca

nhân.

- Xã hội: Xung quanh công ty con rât nhiêu cac ca nhân, tô chức khác,

chính vi vây moi hoat đông cua Subway đêu co thê anh hương tơi đến xã

hội. Nhân thưc ro đươc điêu nay, Subway đa xac đinh trach nhiêm cua

minh đôi vơi công đông ma công ty la môt phân trong đo. Subway luôn

coi trọng sức khỏe cộng đồng bằng cách cung cấp các sản phẩm tốt cho

sức khỏe, hỗ trợ xây dựng cộng đông trong phạm vi và nguồn lực cho

phép.

Trang 6


• Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh

Tuyên bố sứ mệnh cho ta biết được mục đích và đặc điểm của tố chưc – đây cũng

là điểm khởi đầu cho việc xây dựng chiến lược.

Subway hướng đến phục vụ tất cả các khách hàng khác nhau với cùng một nhu cầu

về một bữa ăn nhanh, lành mạnh có chế độ dinh dưỡng thích hợp. Và Subway tìm cách

làm hài lòng khách hàng bằng cách cung câp thực phẩm tươi ngon và mang lại trải

nghiệm độc đáo cho khách hàng. Họ mong muốn có những khách hàng trung thành mà

khi thưởng thức Subway một lần thì sẽ còn quay sau đó để thưởng thức món ăn của

họ. Để có thể làm được điều đó Subway luôn đặt mình vào vị trí khách hàng, mong

muốn cửa hàng phải hoạt động như thế nào. Từ đó Subway đề ra những ý tưởng độc

đáo.

• Các giá trị còn được lưu trữ qua các bản tuyên bố

Trải qua 45 năm hoạt động trong lĩnh vực thức ăn nhanh, có thể thấy được sự thành

công đáng kể của Subway, một tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đã giúp Subway định

hướng được hoạt động của mình. Từ lúc đầu thành lập cho đến 2005, sứ mệnh của

Subway là tập trung vào việc cung cấp các kiến thức và công cụ cần thiết cho các nhà

doanh nghiệp để họ có thể kinh doanh cạnh tranh trong ngành công nghiệp thức ăn

nhanh trên toàn thế giới, điều này đã cho phép các bên được nhượng quyền có cơ hội

thành công trong kinh doanh, việc sở hữu một của hàng Subway, thì cửa hàng đó là

một phần của chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới, một trong những thương hiệu được

công nhận nhất và nó sẽ nhận được sự hỗ trợ và kinh nghiệm đi kèm. Có thể nói chính

điều này đã khiến Subway thu hút được nhiều người thành lập cửa hàng nhượng quyền

trên khắp thế giới. Hiện nay, sứ mệnh của Subway có thay đổi một ít so với trước, với

số lượng cửa hàng nhượng quyền nhiều như thế, việc tập trung vào khách hàng để phát

triển là điều đúng đắn. Subway chuyển sang tập trung vào sự hài lòng hơn lúc nào hết

và chính điều đó sẽ giúp Subway tồn tại trong lĩnh vực cạnh tranh gay gắt như hiện

nay.

Qua hai bản tuyên bố sứ mệnh, trong từng thời điểm mà Subway đưa ra những sứ

mệnh cho mình nhưng nhìn chung, điều cốt lõi không thay đổi qua năm tháng hoạt

Trang 7


động của cửa hàng đó là “làm thỏa mãn khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và

dịch vụ”. Khi Subway định hướng vào khác hàng thì nó sẽ có được những cách thức

bảo vệ công ty tránh khỏi sự lạc hậu về nhận thức khi có sự thay đổi về nhu cầu.

1.3.2 Viễn cảnh

Subway’s Vision:

“Be the #1 Quick Serivce Restaurant (QSR) franchise in the world, while delivering

fresh, delicious sandwiches and an exceptional experience.”

Viễn cảnh của Subway:

Trở thành cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh nhượng quyền số 1 trên thế giới khi mang

đến những chiếc bánh sandwich tươi ngon và trải nghiệm độc đáo.

Giá trị cốt lõi:

• Family – We build our relationships by serving each other, our customers and

our communities, much as we do within our own families.

Gia đình – Chúng tôi xây dựng mối quan hệ bằng cách phục vụ lẫn nhau -

khách hàng và cộng đồng của chúng tôi - tốt như chúng tôi phục vụ cho chính gia đình

của mình.

Subway là một trong số những cửa hàng đầu tiên thực hiện chính sách cho

khách hàng chứng kiến toàn bộ quy trình làm bánh. Tạo ra một không khí làm cho

khách hàng cảm thấy giống như trong nhà của mình. Ngoài ra khách hàng có thể thêm

bớt các thành phần trong nhân bánh theo ý thích của mình.

• Teamwork – We challenge ourselves and each other to succeed through

teamwork, against shared goals and to be accountable for our responsibilities.

Làm việc nhóm – Chúng tôi thách thức chính mình và mọi người để đạt được

thành công thông qua làm việc nhóm, đạt được mục tiêu chung và chịu trách nhiệm

cho công việc của mình.

Chuỗi cửa hàng Subway cung cấp chương trình và nguồn thông tin tạo ra kiến

Trang 8


thức cần thiết cho doanh nghiệp được nhượng quyền. Người được nhượng quyền sở

hữu cửa hàng và vận hành dưới tên tuổi của Subway. Do đó để đạt thành công,

Subway và những người được nhượng quyền của mình phải làm việc hiệu quả với

nhau. Và đây cũng là một trong những điểm mạnh của Subway.

• Opportunity – We create an entrepreneurial, ever-growing SUBWAY

community, increase the opportunity for everyone.

Cơ hội – Chúng tôi tạo ra cộng đồng doanh nghiệp Subway không ngừng phát

triển, tạo ra cơ hội cho mọi người.

Subway lớn mạnh thông qua việc nhượng quyền. Từ khi thành lập đến nay, số

cửa hàng của Subway không ngừng tăng lên và tăng với tốc độ rất nhanh. Một cửa

hàng tăng thêm làm cho Subway phát triển thêm, tạo ra cơ hội cho những người được

nhượng quyền, tạo thêm cơ hội cho khách hàng được Subway phục vụ.

Hinh dung tương lai

Mục tiêu thách thức trong năm 2010:

“Doanh số trung bình là $1 từ mỗi người đàn ông, phụ nữ, và trẻ em ở Mỹ mỗi

tuần.”

Trong năm 1965 Fred Deluca có mục tiêu có 32 cửa hàng trong 10 năm. Trong

trường hợp của Subway BHAG tạo ra quyết định trở thành nhà hàng nhượng quyền –

họ thấy không nên mở 32 cửa hàng trong 10 năm với số vốn họ có vì vậy họ xem cách

nhượng quyền tạo ra tăng trưởng. Không chỉ đạt mục tiêu này mà Subway còn sớm

nhận ra rằng điều quan trọng của việc giữ mục tiêu dài hạn cho Fred Deluca và đội của

mình.

Năm 1995, sau khi phá vỡ mục tiêu 10 năm mới nhất (5000 cửa hàng đến năm

95), Subway tìm kiếm mục tiêu khác lớn hơn nhưng hiện thực rằng Subway muốn thay

đổi toàn bộ tập trung của tổ chức từ phát triển đơn thuần bằng tăng thêm cửa hàng sau

đẩy mạnh hơn công việc kinh doanh của những cửa hàng hiện có. Ở thời điểm cửa

hàng phần lớn phục vụ cho thị trường thanh thiếu niên và những người đi học đại học

Trang 9


Subway muốn mở rộng về đối tượng thường xuyên đến với cửa hàng và làm chọ họ

đến thường xuyên hơn tiêu nhiều tiền hơn.

Để đưa mọi người đi trên con đường mới, Subway chia doanh thu hàng năm của công

ty cho dân số ở Mỹ và tính toán trong năm 1995: “Doanh số trung bình là $.25 từ mỗi

người đàn ông, phụ nữ, và trẻ em ở Mỹ mỗi tuần.” Subway đặt biệt thích nhấn mạnh

“mỗi người đàn ông, phụ nữ, và trẻ em” điều đó có nghĩa là Subway muốn mở rộng sự

cuốn hút của mình và ý tưởng “mỗi tuần” hàm ý rằng Subway muốn tập trung làm cho

mọi người đến thường xuyên hơn. Mục tiêu này được gấp đôi vào năm 2005 và sau đó

thay đổi thành 1$ vào năm 2010.

PHẦN 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Môi trường luôn luôn thay đổi. Nhận diện sớm sự thay đổi của môi trường từ đó

phát hiện được các cơ hội và de dọa giúp công ty có những hành động chiến lược phù

hợp. Do đó phân tích môi trường bên ngoài là việc làm hết sức cần thiết.

Do những hạn chế về thời gian và nguồn lực, nhóm chỉ phân tích môi trường trong

giới hạn sau:

Trang 10


• Lĩnh vực: Ngành nhà hàng thức ăn nhanh

• Không gian nghiên cứu: Thị trường Mỹ

• Thời gian nghiên cứu: 2000 – 2010

2.1 Mô tả ngành và phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1 Mô tả ngành

2.1.1.1 Định nghĩa ngành

This U.S. industry comprises establishments primarily engaged in providing food

services (except snack and nonalcoholic beverage bars) where patrons generally order

or select items and pay before eating. Food and drink may be consumed on premises,

taken out, or delivered to the customer's location. Some establishments in this industry

may provide these food services in combination with selling alcoholic beverages.(theo

định nghĩa của hệ thống phân loại Ngành Bắc Mỹ)

Dịch:

Ngành công nghiệp ở Hoa Kỳ này bao gồm các công ty tham gia chủ yếu vào

việc cung cấp các dịch vụ thực phẩm (trừ các quầy phục vụ thức ăn nhẹ và đồ uống

không có cồn), nơi khách hàng thường đặt hoặc chọn món và trả tiền trước khi ăn.

Thực phẩm và đồ uống có thể được tiêu thụ tại chỗ, đem về, hoặc được giao tận nơi

cho khách hàng. Một số công ty trong ngành công nghiệp này có thể cung cấp dịch vụ

thực phẩm kết hợp với bán đồ uống có cồn.

2.1.1.2 Dung lượng của ngành

Trang 11


Dựa vào số liệu từ bản trên, ta có thể thấy doanh thu trung bình trong 10 năm là 157,3

tỷ đô la. Doanh thu trong năm 2010 là gần 184 tỷ đô la, tăng 3% so với năm 2009. Tốc

độ tăng trưởng doanh thu của ngành từ năm 2001 đến năm 2010 là gần 2,88%.

Bảng xếp hạng doanh thu 50 công ty đứng đầu ngành

QSR 50

RankCompany Segment

2010 U.S.

Systemwide

Sales

(millions)

2010 U.S.

Average

Sales per Unit

(thousands)

Total

Units

in 2010

Total

Change in

Units from

2009

1 McDonald’s Burger $32,395.0 $2,400.0 14,027 47

2 Subway* sandwich $10,600.0 $452.0 23,850 816

3 Burger King*2 burger $8,600.0 $1,230.0 7,253 3

4 Wendy’s* burger $8,340.0 $1,418.0 6,576 35

5 Starbucks* snack $7,560.0 $1,060.0 11,131 0

6 Taco Bell mexican $6,900.0 $1,288.0 5,634 30

7 Dunkin' Donuts* snack $6,000.0 $839.0 6,772 206

8 Pizza Hut pizza/pasta$5,400.0 $855.0 7,542 -24

9 KFC chicken $4,700.0 $933.0 5,055 -107

10 Sonic burger $3,619.9 $1,023.0 3,572 28

11 Chick-fil-A chicken $3,582.5 $2,694.4 1,537 57

12 Domino’s Pizza* pizza/pasta$3,305.6 $657.0 4,929 2

13 Panera Bread sandwich $3,100.0 $2,200.0 1,453 73

14 Arby’s sandwich $3,010.0 $838.0 3,649 -69

Trang 12

http://www.qsrmagazine.com/reports/top-50-sorted-company

http://www.qsrmagazine.com/reports/top-50-sorted-change-units



http://www.qsrmagazine.com/reports/top-50-sorted-total-units



http://www.qsrmagazine.com/reports/top-50-sorted-average-sales-unit



http://www.qsrmagazine.com/reports/top-50-sorted-systemwide-sales



http://www.qsrmagazine.com/reports/top-50-sorted-segment


15 Jack in the Box burger $2,934.8 $1,322.0 2,206 -6

16 Dairy Queen* burger $2,660.0 $540.0 4,514 -25

17 Papa John’s pizza/pasta$2,081.8 $863.0 2871 90

18 Chipotle mexican $1,840.0 $1,800.0 1,084 129

19 Hardee’s* burger $1,695.00 $1,054.0 1,692 -64

20 Popeyes* chicken $1,635.0 $1,053.0 1,580 34

21 Quiznos* sandwich $1,430.0 $420.0 3,103 -600

22 Panda Express asian $1,404.5 $1,093.5 1,336 62

23 Carl’s Jr.* burger $1,310.0 $1,375.0 1,097 11

24 Little Caesars* pizza/pasta$1,253.0 $460.0 2,800 152

25 Whataburger burger $1,225.7 $1,709.0 717 15

26Church’s

Chickenchicken $872.7 $695.0 1,250 24

27 Steak N Shake* burger $786.6 $1,590.0 487 2

28 Zaxby’s chicken $777.6 $1,548.0 514 22

29 Jimmy John’s* sandwich $735.0 $753.0 1,131 162

30Five Guys

Burgers & Friesburger $716.0 $1,139.0 736 195

31 Bojangles’ chicken $712.8 $1,573.3 484 27

32Long John

Silver’s*seafood $700.0 $655.0 964 -25

33 Culver’s burger $689.1 $1,641.2 424 11

34 Checkers/Rally’s burger $658.7 $830.4 804 -16

35 Papa Murphy’s pizza/pasta$648.8 $538.5 1,255 84

36 Del Taco mexican $579.0 $1,100.0 522 6

37 Baskin Robbins* snack $565.0 $220.0 2,600 55

38 El Pollo Loco chicken $557.0 $1,400.0 412 -3

Trang 13


39 CiCi’s Pizza* pizza/pasta$545.0 $906.0 594 -31

40 White Castle* burger $542.1 $1,300.0 416 -2

41 Boston Market* chicken $513.0 $1,015.0 491 -29

42 Jason’s Deli sandwich $503.2 $2,226.6 226 11

43 Sbarro* pizza/pasta$501.5 $623.0 778 -7

44 Qdoba mexican $480.8 $883.0 525 15

45In-N-Out

Burger*burger $472.5 $1,925.0 252 13

46 Tim Hortons1 snack $439.2 $978.0 602 39

47 Captain D’s seafood $436.2 $819.0 531 -4

48Einstein Bros.

Bagels*sandwich $400.4 $988.0 583 51

49Cold Stone

Creamerysnack $385.7 $344.0 1,122 76

50 Krystal* burger $377.3 $1,036.0 364 -20

Mức độ tập trung của ngành được đo lường dựa trên thị phần của 4 công ty lớn

nhất trong ngành. Theo báo cáo của IBISWorld, trong năm 2010, bốn công ty đầu

ngành được dựa kiến chiếm dưới 35% thị phần trong ngành, do đó ngành có mức độ

tập trung thấp.

Các phân đoạn

1. Bugers

Segment QSR 50 Company 2010 U.S. 2010 U.S. Total Total

Trang 14


Rank Rank

Systemwide

Sales

(millions)

Average

Sales per Unit

(thousands)

Units in

2010

Change in

Units from

2009

1 1 McDonald's $32,395.0 $2,400.0 14,027 47

2 3 Burger King*2 $8,600.0 $1,230.0 7,253 3

3 4 Wendy's* $8,340.0 $1,418.0 6,576 35

4 10 Sonic $3,619.9 $1,023.0 3572 28

5 15 Jack in the Box $2,934.8 $1,322.0 2,206 -6

6 16 Dairy Queen* $2,660.0 $540.0 4514 -25

7 19 Hardee's* $1,695.00 $1,054.0 1692 -64

8 23 Carl's Jr.* $1,310.0 $1,375.0 1097 11

9 25 Whataburger $1,225.7 $1,709.0 717 15

10 27 Steak-N-Shake* $786.6 $1,590.0 487 2

11 30Five Guys Burgers &

Fries$716.0 $1,139.0 736 195

12 33 Culver's $689.1 $1,641.2 424 11

13 34 Checkers/Rally's $658.7 $830.4 804 -16

14 40 White Castle* $542.1 $1,300.0 416 -2

15 45 In-N-Out Burger* $472.5 $1,925.0 252 13

16 50 Krystal* $377.3 $1,036.0 364 -20

2. Sandwiches

Segment

Rank

QSR 50

RankCompany

2010 U.S.

Systemwide

Sales

(millions)

2010 U.S.

Average

Sales per Unit

(thousands)

Total

Units in

2010

Total

Change in

Units from

2009

Trang 15


1 2 Subway* $10,600.0 $452.0 23,850 816

2 13 Panera Bread $3,100.0 $2,200.0 1,453 73

3 14 Arby's $3,010.0 $838.0 3,649 -69

4 21 Quiznos* $1,430.0 $420.0 3103 -600

5 29 Jimmy John's* $735.0 $753.0 1131 162

6 42 Jason's Deli $503.2 $2,226.6 226 11

7 48 Einstein Bros. Bagels* $400.4 $988.0 583 51

3. Thức ăn nhẹ (Snack)

Segment

Rank

QSR 50

RankCompany

2010 U.S.

Systemwide

Sales

(millions)

2010 U.S.

Average

Sales per Unit

(thousands)

Total

Units in

2010

Total

Change in

Units from

2009

1 5 Starbucks* $7,560.0 $1,060.0 11,131 0

2 7 Dunkin' Donuts* $6,000.0 $839.0 6,772 206

3 37 Baskin Robbins* $565.0 $220.0 2600 55

4 46 Tim Hortons1 $439.2 $978.0 602 39

5 49 Cold Stone Creamery $385.7 $344.0 1122 76

4. Thức ăn Mexico

Segment

Rank

QSR 50

RankCompany

2010 U.S.

Systemwide

Sales

(millions)

2010 U.S.

Average

Sales per Unit

(thousands)

Total

Units in

2010

Total

Change in

Units from

2009

1 6 Taco Bell $6,900.0 $1,288.0 5,634 30

2 18 Chipotle $1,840.0 $1,800.0 1084 129

3 36 Del Taco $579.0 $1,100.0 522 6

Trang 16


4 44 Qdoba $480.8 $883.0 525 15

5. Pizza / mì sợi

Segment

Rank

QSR 50

RankCompany

2010 U.S.

Systemwide

Sales

(millions)

2010 U.S.

Average

Sales per Unit

(thousands)

Total

Units in

2010

Total

Change in

Units from

2009

1 8 Pizza Hut $5,400.0 $855.0 7,542 -24

2 12 Domino's Pizza* $3,305.6 $657.0 4929 2

3 17 Papa John's $2,081.8 $863.0 2871 90

4 24 Little Caesars* $1,253.0 $460.0 2800 152

5 35 Papa Murphy's $648.8 $538.5 1,255 84

6 39 CiCi's Pizza* $545.0 $906.0 594 -31

7 43 Sbarro* $501.5 $623.0 778 -7

6. Gà

Segment

Rank

QSR 50

RankCompany

2010 U.S.

Systemwide

Sales

(millions)

2010 U.S.

Average

Sales per Unit

(thousands)

Total

Units in

2010

Total

Change in

Units from

2009

1 9 KFC $4,700.0 $933.0 5,055 -107

2 11 Chick-fil-A $3,582.5 $2,694.4 1537 57

3 20 Popeyes* $1,635.0 $1,053.0 1,580 34

4 26 Church's Chicken $872.7 $695.0 1250 24

5 28 Zaxby's $777.6 $1,548.0 514 22

6 31 Bojangles' $712.8 $1,573.3 484 27

7 38 El Pollo Loco $557.0 $1,400.0 412 -3

8 41 Boston Market* $513.0 $1,015.0 491 -29

7. Châu Á

Trang 17


Segment

Rank

QSR 50

RankCompany

2010 U.S.

Systemwide

Sales

(millions)

2010 U.S.

Average

Sales per Unit

(thousands)

Total

Units in

2010

Total

Change in

Units from

2009

1 22 Panda Express $1,404.5 $1,093.5 1336 62

8. Hải sản

Segment

Rank

QSR 50

RankCompany

2010 U.S.

Systemwide

Sales

(millions)

2010 U.S.

Average

Sales per Unit

(thousands)

Total

Units in

2010

Total

Change in

Units from

2009

1 32 Long John Silver's* $700.0 $655.0 964 -25

2 47 Captain D's $436.2 $819.0 531 -4

2.1.2 Phân tích môi trường vĩ mô

Trong giai đoạn nghiên cứu từ 2000 – 2010 thì có 3 môi trường ảnh hướng

nhiều đến ngành thức ăn nhanh ở nước Mỹ. Đó là môi trường văn hóa – xã hôi, môi

trường kinh tế và môi trường toàn cầu.

2.1.2.1 Môi trường văn hóa – xã hội

Vào năm 2002, một nhóm trẻ em thừa cân ở New York đã kiện công ty

McDonald’s về các vấn đề sức khỏe liên quan đến bệnh béo phì. Việc kiện tụng này đã

khơi mào cho các hoạt động làm tăng thêm nhận thức về sự có hại đối với sức khỏe do

việc tiêu dùng quá nhiều thức ăn nhanh.

Đánh giá: Ngày càng có nhiều người tiêu dùng nhận thức của các vấn đề liên quan đến

trọng lượng và béo phì, lượng thức ăn béo và các vấn đề an toàn thực phẩm, đang tác

động đến sự tăng trưởng của ngành công nghiệp thức ăn nhanh, đặc biệt là đối với thịt

Trang 18


và các sản phẩm bánh hamburger và bất kỳ sản phẩm chiên nào. Khách hàng chú ý đến

thông tin dinh dưỡng trong sản phẩm nhiều hơn. Họ có xu hướng chọn những sản

phẩm ít chất béo và ít calori hơn và những sản phẩm tốt cho sức khỏe.

2.1.2.2 Môi trường kinh tế

Năm 2001 2002 2003 20042005

2006 2007 2008 2009 2010

Ty lê1.07

91.81

42.54

13.46

83.07

2.658

1.913

-0.337 -3.486 3.03

Nguôn: http://www.indexmundi.com/united_states/gdp_real_growth_rate.html

Biêu đô tôc đô tăng trương kinh tê My giai đoan 2001- 2010 (đơn vi: %)

Cuôc khung hoang kinh tê toan câu tư 2007-2009 đa tac đông manh me tơi nên

kinh tê nươc My. Nên kinh tê My trong giai đoan khung hoang tăng trương vơi tôc đô

rât thâp, thâm chi la mưc âm như trong năm 2008 (-0.337%), năm 2009(-3.486%).

Cuôc khung hoang đa tac đông manh me tơi tât ca cac nganh công nghiêp, trong đo co

nganh thưc ăn nhanh. Tôc đô tăng trương cua nganh thưc ăn nhanh trong giai đoan

khung hoang hâu như ơ mưc âm, cu thê tư – 3.3% đên – 0.9%.

Đánh giá: Nên kinh tê khung hoang đa lam ngươi tiêu dung han chê chi tiêu

hơn. Điêu nay đa gây ra sư giam nhu câu đôi vơi nganh thưc ăn nhanh. Canh tranh

giưa cac công ty trong nganh se trơ nên gay găt hơn.

Trang 19

http://www.indexmundi.com/united_states/gdp_real_growth_rate.html


2.1.2.3 Môi trường toàn cầu

Toàn cầu hóa

Kể từ năm 2000, có thêm một số quốc gia đã gia nhập tổ chức WTO, trong đó

có các quốc gia đến từ châu Á, châu Âu hay châu Phi. Các rào cản thương mại cũng

được dỡ bỏ khi gia nhập vào tổ chức, theo đó thị trường cho các đồ ăn thức ăn nhanh

theo kiểu nhà hàng như hamburger, sandwich, hotdog, salad, khoai tây chiên vốn được

coi là văn hóa Mỹ cũng ồ ạt xâm nhâp vào các thị trường mới mẻ này thông qua các

kênh internet, truyền hình hay sự thâm nhập trực tiếp của các công ty.

Bệnh bò điên và dịch lở mồm long móng trên thế giới đã khiến các công ty thực phẩm

ảnh hưởng nhiều.

Cuối tháng 12 năm 2003, sau khi nhận được tin xác nhận ca bệnh bò điên đầu

tiên xảy ra ở Mỹ, lập tức khiến các công ty chứng khoán Mỹ giảm điểm. Trong phiên

giao dịch, các công ty thực phẩm hứng chịu nhiều tổn thất nhất. Việc nhiều nước áp

lệnh chống nhập thịt bò từ Mỹ đã khiến uy tín công nghiệp thực phẩm của nước này

xuống dốc.

Người ta cho rằng bệnh bò điên này có ảnh hưởng đến sản phẩm Bigmac, một

sản phẩm nổi tiếng của McDonal’s. sự kiện này khiến doanh số của McDonal’s giảm

10% trong tháng 1 và tháng 2 và công ty này đã phải đưa ra các sản phẩm thay không

có thịt bò như chicken Mcnugget, bánh sandwich McRib. Một ông lớn trong ngành

thức ăn nhanh cũng chao đảo thì các công ty khác cũng không tránh khỏi điều này.

Sự kiện bệnh bò điên này đã tác động không nhỏ đến ngành thực phẩm toàn cầu

đặc biệt là Mỹ, trong đó có ngành thức ăn nhanh vì các nguyên liệu sử dụng để chế

biến sản phẩm có thịt bò trong đó.

Trong giai đoạn 10 năm qua, dịch bệnh lở mồm long móng đã xảy ra ở nhiều

châu lục như châu Á, châu Phi, châu Âu và Nam Mỹ. Một số lượng lớn gia súc đã bị

tiêu hủy, tâm lý người dân lo ngại căn bệnh này đã khiến nhu cầu về sản phẩm thịt

giảm sút, doanh thu từ các sản phẩm thịt cũng theo đó mà giảm.

Trang 20

http://vi.wikipedia.org/wiki/Nam_M%E1%BB%B9

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ch%C3%A2u_%C3%82u

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ch%C3%A2u_Phi

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ch%C3%A2u_%C3%81


Các công ty thực phẩm nói chung và các nhà hàng thức ăn nhanh nói riêng đã

tốn nhiều chi phí hơn trong việc kiểm soát chất lượng đầu vào từ các nhà cung cấp,

thêm vào đó doanh số sản phẩm từ thịt bò, thịt heo cũng giảm sút so với trước, các nhà

hàng cũng thay thế thực đơn thịt bò, heo bằng thịt gà để duy trì niềm tin người tiêu

dùng.

Đánh giá: Các công ty đang có cơ hội gia tăng sự hiện diện tại các thị trường nước

ngoài, mở rộng quy mô kinh doanh. Các dịch bệnh xảy ra khiến các công ty tăng chi

phí kiểm soát đầu vào và giảm doanh số bán từ các sản phẩm từ thịt.

2.2 Phân tích tính hấp dẫn của ngành

Trong phần này, nhóm đã sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael

E.Porter phân tích tính hấp đẫn và mức độ cạnh tranh trong ngành cũng như xác định

xu hướng mức độ hấp đẫn của ngành trong giai đoạn nghiên cứu.

2.2.1 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

2.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Chi phí nhập cuộc

Yêu cầu vốn để mở một doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh là tùy thuộc

vào quy mô của doanh nghiệp. Chi phí ban đầu để thâm nhập thị trường chỉ là vốn cần

thiết để mở một nhà hàng. Các rào cản gia nhập của ngành là thấp bởi lý do sau một

nhà điều hành có thể cho thuê mặt bằng và đồ nội thất, thiết bị và phụ kiện, làm giảm

chi phí đầu tư ban đầu và các khoản vay.

Tính kinh tế theo quy mô

Các công ty trong nhóm nhà hàng dịch vụ thấy được một vài lợi thế của tính

kinh tế theo quy mô, những thuận lợi này dễ nhận thấy bởi việc tạo ra một cửa hàng

phục vụ thức ăn nhanh dễ dàng với ở những địa điểm thuận lợi – điều này giúp đạt

thành công hơn. Để công ty có được sự thành công trong ngành, nó phải tiêu một

khoản vốn lớn vào quảng cáo và marketing. Tính kinh tế theo quy mô sẽ bù đắp được

chi phí này. Tuy nhiên, sự bão hòa của ngành hạn chế lợi thế đạt được do tính kinh tế

theo quy mô.

Trang 21


Đánh giá: Thị trường thức ăn nhanh ở mỹ hiện nay đã bão hòa. Các đối thủ đã

thiết lập nhãn hiệu nổi tiếng và thực đơn phong phú với chi phí quảng cáo lớn. Ngoài

ra sự cạnh tranh giữa các công ty nhượng quyền lớn để có được các địa điểm phù hợp,

đã làm tăng chi phí của các địa điểm chính. Những điều này đã làm cho lực de dọa từ

người nhập cuộc đang giảm xuống.

2.2.1.2 San phâm thay thê

Các công ty trong ngành thức ăn nhanh cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh

từ những sản phẩm thay thế đa dạng.

Những sản phẩm thay thế này đến từ các nhà hàng cao cấp, các nhà hàng ăn

nhanh bình dân (fast-casual) hay thậm chí là thực phẩm được chế biến tại nhà. Cac san

phâm thay thê chu yêu la cac thưc phâm đươc chê biên tai cac quan hay nha hang như

cac loai banh ran, phơ, my, bun... Tuy nhiên theo cac nha nghiên cưu tai University of

Minnesota School of Public Health khao sat khoang 530 ngươi lơn vê thai đô cua ho

đôi vơi thưc ăn nhanh. Thi kêt qua cho thây răng ly do chinh ma ho chon thưc ăn

nhanh la bơi sư tiên lơi va ho không thich nâu ăn.

Đánh giá: Các sản phẩm thay thế nêu trên đều phục vụ nhu cầu ăn của khách

hàng nhưng không đáp ứng được sự tiện lợi, nhanh chóng mà khách hàng muốn có.

Nên sự đe dọa của các sản phẩm thay thế là yếu. Sự quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn

làm cho mọi người nấu ăn ở nhà nhiều hơn hay lựa chọn những sản phẩm thay thế tốt

cho sức khỏe hơn. Vì vậy áp lực từ sản phẩm thay thế đang tăng lên.

2.2.1.3 Năng lực thương lượng của người mua

Đối với ngành thức ăn nhanh thì khách hàng của nó là những người mua và sử

dụng sản phẩm. Ngành thức ăn nhanh ở Mỹ là ngành phân tán với rất nhiều công ty

tham gia. Khách hàng không thương lượng về giá nhưng họ có thể chuyển đổi dễ dàng

giữa các công ty và chi phí chuyển đổi này là rất thấp. Người mua có thể sử dụng

nhiều sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu của mình. Điều này tạo ra một sự cạnh

tranh gay gắt giữa các công ty.

Đánh giá: Việc tăng số lượng cửa hàng thức ăn nhanh ở Mỹ đã làm cho năng

lực thương lượng của người mua mạnh lên.

Trang 22


2.2.1.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Công ty lớn trong ngành thức ăn nhanh có một quyền lực thương lượng về giá

trong mối quan hệ với nhà cung cấp. Cửa hàng của các công ty này thường mua một

lượng lớn các nguồn thực phẩm đầu vào nên có khả năng yêu cầu mức giảm giá hay

chiết khấu trong khả năng của nhà cung cấp. Hơn nữa trong ngành thực phẩm có rất

nhiều nhà cung cấp cho nên sẽ không phải khó khăn khi công ty thay đổi nhà cung cấp

nếu thật sự cần thiết. Chính điều này làm giảm quyền thương lượng của người cung

cấp.

Đánh giá: Nhà cung cấp không phải là nhà đe dọa đối với các công ty kinh

doanh vì họ có thể yêu cầu chuyển sang nhà cung cấp khác nếu họ không đáp ứng

được tiêu chuẩn của mình. Có thể kết luận năng lực thương lượng của nhà cung cấp là

yếu. VÀ trong giai đoạn này năng lực thương lượng của nhà cung cấp sẽ không thay

đổi.

2.2.1.5 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Mức độ ganh đua của các công ty trong ngành được đánh giá dựa trên các yếu tố sau:

Cấu trúc ngành

Hiện nay có rất nhiều công ty tham gia trong ngành, có nhiều chuỗi nhà hàng

quy mô lớn kinh doanh trên nhiều quốc gia khác nhau nhưng cũng có những công ty

nhỏ kinh doanh trên phạn vi một đất nước, hay đơn giản chỉ là một nhà hàng có các

loại thức ăn nhanh trong thực đơn của mình. Các công lớn trong ngành có thể kể đến

là: Mc Donal, Yum, Wendy’s, Subway… cùng tồn tại và cạnh tranh nhau, tuy nhiên

không có công ty nào chi phối hoạt động của doanh nghiệp còn lại. Do vậy ngành thức

ăn nhanh ở Mỹ được xem là ngành phân tán.

Các điều kiện nhu cầu

Từ năm 2000-2006, nhu cầu của ngành thức ăn nhanh tăng lên mạnh mẽ. Tuy

nhiên, từ năm 2006 đến nay, nhu cầu của khách hàng có xu hướng giảm. Sự tăng

trưởng của ngành có xu hướng chậm lại.

Rào cản rời ngành

Trang 23


Vì các công ty trong ngành thức ăn nhanh kinh doanh các sản phẩm thường

không đa dạng. Họ đã tốn chi phí xây dựng hệ thống các của hàng, và máy móc thiết

bị, nên rào cản rời ngành của một công ty kinh doanh thức ăn nhanh là cao.

Đánh giá: Mức độ tập trung thấp, rào cản rời ngành cao và nhu cầu đang có xu hướng

giảm xuống nên có thể thấy rằng mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành là cao

và có xu hướng đang tăng lên.

Kết luận

- Nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có xu hướng giảm

- Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành có xu hướng tăng lên

- Năng lực thương lượng của người mua có xu hướng tăng lên

- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp có xu hướng không đổi

- De dọa của sản phẩm thay thế có xu hướng tăng lên

2.2.2 Phân tích cạnh tranh

Nhóm chiến lược

Nganh công nghiêp thưc ăn nhanh bao gôm chu yêu cac thương hiêu chuôi quôc

gia. Kêt qua la chi co môt vai nhom chiên lươc liên quan đên thi trương thưc ăn nhanh.

- Cac chuôi thương hiêu lơn như Mc Donald, Buger King, Wendy, Hardee’s, Jack

in bo, Taco bell, Subway…..canh tranh trên khăp thi trương nươc My va trên

khăp thê giơi. Chiên lươc cua ho chu yêu dưa trên viêc cung câp san phâm dưa

trên sư tiên lơi gia thâp. Chiên lươc cua cac công ty nay co cac đăc tinh la liên

kêt cac đia điêm đia ly, đinh gia thâp, thưc đơn it đa dang va chât lương cua san

phâm cao.

- Trong cuôc canh tranh vơi cac thương hiêu quôc gia lơn con co cac chuôi nha

hang thương hiêu đia phương như Domino’s Pizza, Chick-Fil-A…. Chiên lươc

cua cac nha hang thưc ăn nhanh đia phương nay la tâp trung vao cung câp cho

khach hang cua ho môt sư thay thê nhanh chong, gia re va cac thương hiêu

Trang 24


quôc gia. Nhưng doanh nghiêp nay cung câp mưc gia thâp va chât lương thâp

trong vai đia phương.

- Ngoai ra, canh tranh trong linh vưc thưc ăn nhanh con co cac công ty Chichi’s

(nhà hàng Mexico), Olive Garden (nhà hàng Ý), Red Lobster (nhà hàng hải

sản). Chiên lươc cua cac công ty nay la tâp trung vao sư khac biêt, đinh gia cao

va sô lương mon ăn trong thưc đơn cung tương đôi đa dang.

- Cac đăc tinh cua chiên lươc khac nhau ma tưng công ty theo đuôi đa tao ra

nhiêu nhom chiên lươc trong nganh thưc ăn nhanh: Tuy nhiên cac nhom chiên

lươc trong nganh thưc ăn nhanh chu yêu đươc phân theo mưc gia va sư đa dang

cua thưc đơn, nhom chiên lươc đươc phân theo mưc gia va mưc đô thâm nhâp

thi trương

• Cac nhom chiên lươc đươc phân theo mưc gia va sư đa dang cua thưc đơn gôm

co 3 nhom chinh

Trang 25

Gia

Cao

Thâp

Sư lưa chon

Đa dangIt đa dang

Mc Donald, Buger King, Wendy, Hardee’s, Jack in box, Taco bell, Subway…

Chichi’s ,Olive Garden, Red Lobster..

Red Lobster …..

Domino’s Pizza, Chick-Fil-A...


Theo biểu đồ ở trên trong ngành có 3 nhóm chiến lược chính:

- Nhóm các nhà hàng thức ăn nhanh lớn (McDonald’s, Burger King, Wendy’s, ,

Taco Bell, Hardee’s, Jack in Box, Subway…) với giá cả bình dân và sự lựa

chọn sản phẩm hạn chế. (quick service restaurant)

- Nhóm các nhà hàng cao cấp như Chichi’s (nhà hàng Mexico), Olive Garden

(nhà hàng Ý), Red Lobster (nhà hàng hải sản)… với giá cao và số món nhiều

hơn. (casual dining restaurant)

- Nhóm các nhà hàng cung cấp thực đơn tương đôi đầy đủ (Domino’s Pizza,

Chick-Fil-A...) với giá cả thâp và số lượng các món nhiều và tương đôi phong

phú.

2.2.3 Trang thai cua nganh

Theo bao cao vê mưc đô tăng trương cua nganh thưc ăn nhanh tai My trong 10 năm

qua cho thây. Tôc đô tăng trương cua nganh thưc ăn nhanh đang co xu hương giam dân

va thâm chí la ơ mưc âm trong giai đoan khung hoang tai chinh kinh tê toan câu. Trong

giai đoan hiên nay, tôc đô mơ thêm cưa hang mơi trên thi trương My cua cac công ty

lơn đang giam dân va cac công ty đang cô găng mơ rông pham vi hoat đông cua minh

ra thi trương quôc tê.

Hiên nay mưc đô canh tranh cua cac công ty trong nganh la rât cao, trong nganh đang diên ra cuôc chiên vê gia giưa cac công ty, đăc biêt la cac công ty lơn như McDonald’s, Burger King, Yum….cac công ty đang cô găng đê gianh giât thi trương vơi cac đôi thu cua minh đê cung cô thi phân. Trươc nhưng thông tin trên co thê khăng đinh răng, nganh thưc ăn nhanh tai thi trương My đang ơ trong giai đoan bao hoa.

2.3 Kết luận về phân tích ngành

2.3.1 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành

Sự thay đổi tiêu dùng của người mua

Trong khoảng thời gian nghiên cứu từ năm 2000 đến 2010 thì sự thay đổi trong

tiêu dùng là yếu tố chính nhất làm thay đổi ngành.

Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn và nhận thức

của họ về thức ăn nhanh cũng thay đổi. Đặc biệt là những lo ngại về hàm lượng chất

Trang 26


béo, đồ chiên xào, hàm lượng muối và sản phẩm thịt. Người tiêu dùng có xu hướng

chọn những thực phẩm ít chất béo và tốt cho cho sức khỏe hơn.

Điều này làm cho sản phẩm thức ăn nhanh phải thay đổi. Các sản phẩm cần

quan tâm đến hàm lượng dinh dưỡng nhiều hơn tốt cho sức khỏe hơn. Các quảng cáo

không những hướng tới sự tiện lợi mà còn phải hướng tới giá trị.

2.3.2 Phân tích động thái đối thủ

Đối thủ của Subway là các công ty lớn trong ngành thức ăn nhanh có thể kể đến

là: Mc Donald, Wendy, Buger-king, Yum… Để cạnh tranh trong môi trường khốc liệt

hiện nay thì các Subway cần hiểu rõ chiến lược của đối thủ cạnh tranh của mình để

đưa ra những chiến lược phù hợp.

Bảng thị phần của thức ăn nhanh ở thị trường Mỹ:

Dựa vào hình trên ta thấy thị phần của McDonald trên thị trường Mỹ giảm, tuy

nhiên nó vẫn chiếm thị phần cao nhất với 12.7%, tiếp theo là Yum! Brand’s với 9,7%,

Trang 27


Wendy’s với 6.6%, Starbucks với 5.9%, Burger King với 5.1%, Subway với 5.0%.

Tuy thị phần của Subway không bằng các đối thủ cạnh tranh nhưng thì phần của

Subway đang có xu thế tăng mạnh nhất so với các đối thủ. Như vậy, với việc chiếm thị

phần cao nhất trong thị trường thức ăn nhanh, sản phẩm tương tự có thể thay thế, Mc

Donald là đối thủ cạnh tranh chính của Subway.

McDonald’s

Hiện nay McDonald’s đưa ra chiến lược nhà hàng địa phương của thế giới.

McDonal đang cố gắng đáp ứng nhu cầu của từng địa phương. Mc Donald còn gắn

máy quay tại các cửa hàng, sau đó phát lại cho mọi người xem các quy trình chế biến

sản phẩm của họ, nhằm cam kết với khách hàng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực

phẩm của họ.

Buger King

Trong các bài phát biểu của mình, ông Ben Wells giám đốc tài chính của Buger

King nói: ”Chúng tôi muốn cung cấp thực phẩm với chi phí giá hiệu quả”. Qua đó ta

thấy Buger King đang cố gắng thay đổi nhằm cạnh tranh về giá.

Wendy’s

Ông Ian Rowden, phó chủ tịch điều hành và giám đốc tiếp thị của Wendy’s đã

có phát biểu: ”Chúng tôi biết rằng sự cải tiến ở mọi cấp độ- từ thực đơn cho tới đóng

gói cho sự trải nghiệm của khách hàng trong các nhà hàng của chúng tôi- là quan trọng

cho sự thành công. Mọi thứ được liên kết một cách chiến lược và làm việc một cách

chặt chẽ”

Wendy’s đang cố gắng đổi mới trong hoạt động để đáp ứng tốt nhất nhu cầu

của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh với đối thủ.

3.2.3 Các nhân tố then chốt cho thành công

Các nhân tố then chốt tạo nên thành công của một ngành là những nhân tố tác

động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành

Quản lý chi phí hiệu quả

Trang 28


Kiểm soát chi phí rất quan trọng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Lợi

nhuận biên của nhà hàng thường không cao do đó họ thường kiếm tiền từ việc bán

nhiều sản phẩm (theo nghiên cứu của website street directory). Các cửa hàng cần quản

lí thực phẩm đầu vào, giảm thiểu thực phẩm thừa, thu lợi nhuận dựa vào tính kinh tế

theo quy mô do mua nhiều sản phẩm từ nhà cung cấp.

Địa điểm

Bất cứ của hàng thức ăn nhanh nào cũng cần có địa điểm thích hợp thì mới có

khả năng phát triển. Thức ăn nhanh là một sự tiện lợi do đó cần phải đặt cửa hàng tại

nơi có lưu lượng người đông đúc,dễ dàng tiếp cận. Ví dụ Subway có các mô hình cửa

hàng có khả năng vừa với mọi không gian dù là nhỏ hẹp mà đối thủ cạnh tranh không

thể làm được. Các cửa hàng Subway thường được đặt ở khu vực đông người qua lại

như sân bay, bảo tàng, công viên, sân vận động, trường đại học và cao đẳng, khu vực

quân sự, trường học, trạm xe buýt, chợ… hay một thành công khác của Tacobell trong

việc lựa chọn địa điểm đó là khu vực rộng rãi, xe con có khả năng chạy vào, khách

hàng không cần xuống xe mà vẫn mua được sản phẩm thông qua ô cửa sổ vừa tầm với.

Nghiên cứu và phát triển - nắm bắt các nhu cầu của khách hàng

Việc theo dõi thay đổi trong nhu cầu ăn uống của khách hàng giúp các công ty

trong ngành nắm bắt tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và hiện nay chú ý đến nhu

cầu thức ăn tốt cho sức khỏe hơn. Với việc nghiên cứu không ngừng về sản phẩm cũng

như thay đổi cải tiến các quy trình quản lý tại nhà hàng chính là công cụ mà các hãng

trong ngành sử dụng mạnh nhất để tạo nên vị thế trên thị trường.

3.2.4 Triển vọng ngành và tính hấp dẫn

Sau khi phân tích và đánh giá môi trường vĩ mô và sự cạnh tranh trong ngành

nhóm rút ra được các cơ hội và de dọa đôi với Subway như sau:

Cơ hội

- Nhìn chung so với các công ty trong ngành, thị phần của Subway chỉ ít hơn

McDonald’s và Yum! Brand nhiều, so với các đối thủ thì thị phần tương đối ngang

nhau.

Trang 29


- Khách hàng có xu hướng chuyển sang thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe.

- Toàn câu hóa tạo cơ hội cho các công ty mở rộng ra thị trường thế giới.

Đe dọa

- Tiềm năng tăng tưởng của ngành cao cho đến năm 2007, sau đó bước vào giai đoạn

bõa hòa nên ngành có khả năng chững lại.

- Trong ngành hiện có một số ông lớn như McDonal’s, KFC, Burger King chiếm thị

phần lớn, dẫn đầu về doanh số, hoạt động cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt.

- Vấn đề dịch bệnh, ô nhiễm thực phẩm càng ngày càng gia tăng.

Kết luận: Với thế mạnh về định vị sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu ăn uống khỏe

mạnh của Subway thì những thay đổi trên làm cho ngành trở nên hấp dẫn hơn với

Subway.

Trang 30


PHẦN 3. NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC

3.1 Chiến lược công ty

3.1.1 Lĩnh vực hoạt động

Tập trung vào lĩnh vực nhượng quyền thức ăn nhanh

Năm 1974, khi đang điều sở hữu và điều hành 16 cửa hàng sandwich thì Fred

Deluca nhận thấy rằng để tăng trưởng nhanh chóng chỉ có thể thực hiện bằng cách

nhượng quyền thương mại. Đến nay Subway không sở hữu hay điều hành một nhà

hàng nào mà chỉ dành riêng cho hoạt động nhượng quyền thương mại. Chuỗi cửa hàng

Subway được xây dựng trên khái niệm nhượng quyền các đơn vị cho các chủ sở hữu

độc lập. Việc chỉ tập trung vào một lĩnh vực thức ăn nhanh và chỉ tập trung vào

nhượng quyền điều này đã tạo nên sự thành công cho chuỗi cửa hàng subway ngày

nay. Năm 2001 Subway có 15000 nhà hàng thì đến năm 2010 số cửa hàng đã tăng đến

hơn 33000 cửa hàng. Chỉ trong vòng 10 năm số cửa hàng đã tăng lên gấp đôi.

3.1.2 Các hoạt động

Hợp tác thương hiệu

Trong năm 2000 Subway cũng thực hiện hợp tác thương hiệu với chuỗi cửa

hàng pizza Little Caesar với mục tiêu nâng cao doanh sô cũng giống như những hợp

tác thương hiệu trước đây mà Subway đã thực hiện với TCBY Systems Inc.

Vào tháng 3 năm 1997. TCBY bán Yogurt đông đá và những món tráng miệng

khác. Thỏa thuận này cho phép người được nhượng quyền kết hợp thương hiệu và dịch

Trang 31


vụ của TCBY và Subway trong một địa điểm. Trong các hoạt động kết hợp, hai

thương hiệu chia sẽ cùng không gian, lao động, và quản lý, nhưng duy trì sự nhận biết

thương hiệu riêng biệt với đồng phục, bày trí, menu và nguyên tắc phối màu riêng biệt.

Ý nghĩa:

Hợp tác thương hiệu giúp chuỗi cửa hàng subway mở rộng thêm các địa điểm bán

hàng và thâm nhập được vào các cửa hàng bách hóa, các bệnh viện, các trường đại

học, tận dụng được các địa điểm dùng chung với TCBY Systems Inc cũng như sử

dụng chung địa điểm với Little Caesar. Việc tăng thêm số cửa hàng này làm cho

Subway tăng thêm danh tiếng, doanh thu và lợi nhuận.

3.2 Chiên lươc quôc tê

3.2.1 Cac dich chuyên quôc tê cua công ty.

Băt đâu tư năm 1984 Subway băt đâu mơ rông hoat đông cua minh trên thi

trương quôc tê băng viêc mơ cưa hang đâu tiên cua minh tai Bahrain. Sau đo la tiêp tuc

cac hoat đông thâm nhâp thi trương tai cac nươc như Canada, Mexico, Nhât Ban, cac

nươc Trung Đông…Hiên nay Subway hoat đông trên pham vi toan thê giơi tâp chung

chu yêu ơ châu My, châu Âu va châu Đai Dương.

Hâu hêt cac cua hang cua Subway trên thê giơi đêu hoat đông theo hinh thưc

nhương quyên. Người được nhượng quyền sở hữu cửa hàng và hoạt động với thương

hiệu Subway. Hiên nay Subway đang la thương hiêu nhương quyên thanh công nhât

trên thê giơi vơi khoang hơn 30000 cưa hang nhương quyên hoat đông trên pham vi 98

quôc gia. Ơ cac cưa hang nhương quyên thi Subway đưa ra cac tiêu chuân chung cho

toan bô hê thông cưa hang như trang tri cưa hang, chât lương san phâm, gia ca…

Ngoai cac cưa hang truyên thông, hê thông cưa hang Subway con co măt ơ cac

đia điêm phi truyên thông như khu chung cư, trung tâm mua săm, toa nha văn phong,

trường đại học, sân bay, căn cứ quân sự, bệnh viện đê co thê phuc vu tôt nhât nhu câu

cua khach hang đap ưng đươc sư tiên lơi cua thưc ăn nhanh.

Điêu chinh yêu ma Subway muôn mang ra thi trương quôc tê la kha năng điêu

hanh hoat đông của cac cưa hang giúp họ có thể cung cấp được sản phẩm tươi ngon và

Trang 32


độc đáo. Những người được nhượng quyền phải tham giam một khóa học chuyên sâu

trong vòng hai tuần để nắm vững cách thức điều hành hoạt động của một nhà hàng

theo tiêu chuẩn của Subway.

3.2.2 Ban đô hoat đông quôc tê cua công ty

Băt đâu tư thơi điêm Subway mơ rông thâm nhâp thi trương quôc tê vao năm

1984 đên nay Subway đa đat đươc sư tăng trương vươt bâc vơi hơn 35000 cưa hang

hoat đông trên pham vi hơn 98 quôc gia.

Hiên nay sô cưa hang cua Subway chu yêu vân tâp trung tai thi trương My vơi

hơn 24500 cưa hang vơi doanh sô chiêm khoang 80% doanh sô toan câu cua Subway.

Trên pham vi quôc tê Subway hiên co hơn 10000 cua hang hoat đông ơ cac quôc gia

khac nhau va đa vươt qua McDonald đê trơ thanh thương hiêu nhương quyên co mưc

đô phu song rông nhât trên thê giơi.

Nhưng tôc đô tăng trương cua Subway không dưng lai ơ đây: “Công ty luôn chủ

động quy hoạch thị trường. Những khu chung cư, trung tâm mua sắm, tòa nhà văn

phòng liên tục mọc lên chính là thị trường bất tận cho chúng tôi khai thác” – sáng lập

viên Fred DeLuca tiết lô.

3.2.3 Muc đich khi dich chuyên quôc tê

Điêu đơn gian đôi vơi môt công ty mơ rông hoat đông cua minh ra thi trương quôc

tê như Subway la tim kiêm đươc lơi nhuân nhiêu hơn tư cac thi trương tiêm năng.

Nhưng nơi ma san phâm cua minh đươc khach hang đon nhân va ưa chuông.

Trang 33


Co thê noi Subway đa rât thanh công tai thi trương My, nhưng nganh thưc ăn

nhanh ơ My đang gân tơi mưc bao hoa, hơn nưa tiêm năng cua thi trương quôc tê la rât

lơn nên viêc mơ rông ra thi trương quôc tê đê tim kiêm nhiêu lơi ich la điêu ma

Subway muôn hương tơi.

3.2.4 Thach thưc khi dich chuyên quôc tê

Khi Subway thâm nhâp vao thi trương mơi thi thach thưc đâu tiên no phai đôi măt

la viêc xây dưng nhân thưc vê thương hiêu va tim hiêu sơ thich cua khach hang tiêm

năng. Măc du khach hang ơ cac nươc Châu My, Tây Âu nhân thưc vê san phâm

Sandwich it chât beo rât tich cưc, ho đon nhân môt cach nông nhiêt nhưng khach hang

ơ cac nươc Châu A- Thai Binh Dương thi ngươc lai. Vơi ty lê beo phi trong dân sô

thâp, cac thông tin xâu vê thưc ăn nhanh nhiêu chât beo đa không mang đên sư thay

đôi lơn trong nhân thưc cua ngươi tiêu dung nhưng khu vưc nay vê cac san phâm

sandwich it chât beo như ơ cac nươc phương Tây. Trong khi đo cac thương hiêu như

McDonald’s, KFC ơ cac thi trương châu A đang tăng trương môt cach manh me. Theo

môt nghiên cưu đươc thưc hiên thông qua email va cac diên đan trưc tuyên tai Trung

Quôc khao sat hơn 200 ngươi đa cho kêt qua răng: hơn 80% ngươi đươc hoi chưa tưng

nghe tơi thương hiêu Subway. Đây la môt minh hoa vê môt trong nhưng vân đê quan

trong nhât cua Subway ơ Trung Quôc noi riêng va khu vưc Châu A noi chung la sư

nhân thưc vê thương hiêu cua Subway ơ khu vưc nay la thâp. Fredrick A. DeLuca,

thậm chí còn thừa nhận trong một cuộc phỏng vấn năm 2005 là tăng trương cua

Subway ở châu Á - Thái Bình Dương vẫn còn rất chậm và" không còn hiệu quả ", mặc

dù ông vẫn tin rằng Trung Quốc nói riêng la môt thi trương tiêm năng lơn.

Thach thưc thư hai ma Subway phai đôi măt khi bươc vao thi trương quôc tê

chinh la sư khac biêt vê văn hoa. Viêc mơ rông hoat đông cua Subway sang cac thi

trương châu A găp nhiêu trơ ngai lơn vê văn hoa như ơ cac nươc Trung Quôc, Nhât

Ban va cac nươc Đông Nam A thi viêc dung cơm cho cac bưa ăn vân la chu yêu hơn la

dung banh my, như viêc ngươi Ân Đô kiêng ăn thit bo, ngươi Israel kiêng ăn thit

heo….

Trang 34


Cac thach thưc nay đa tao ra nhưng kho khăn nhât đinh cho Subway trong qua

trinh mơ rông toan câu. Điêu nay đoi hoi Subway phai co nhưng chiên lươc thich hơp

đê co thê canh tranh vơi cac đôi thu khac trên thi trương quôc tê.

3.2.5 Subway vươt qua cac thach thưc quôc tê

Đê đôi măt vươt qua nhưng kho khăn do sư nhân thưc vê thương hiêu Subway

ơ cac nươc khu vưc châu A thâp, Subway tin răng viêc ap dung mô hinh nhương

quyên “Không băt đâu tư sô 0” đa đươc sư dung bơi McDonald va KFC tai cac khu

vưc nay se mang lai sư phat triên nhanh chong cung như sư tăng trương dai han cua

Subway trong tương lai. Trong mô hinh nay, Subway không câp phep đê mơ cưa hang

mơi, thay vao đo tâp trung nhương quyên cho cac cưa hang đa co thơi gian hoat đông

tư trươc. Đây la cach đa mang lai thanh công cho Subway bơi vi:

- Thư nhât: Cach nay lam giam rui ro trong nhương quyên khi chuyên giao cho môt

cưa hang co hoat đông ôn đinh, co nhưng khach hang trung thanh va đa co đươc lơi

nhuân.

- Thư hai: Công ty co thê kiểm soat tôt hơn chât lương va tiêu chuân dich vu, san

phâm va quan ly chuôi cưa hang hiêu qua hơn.

Đê vươt qua nhưng thach thưc ma Subway đang phai đôi măt trên thi trương

quôc tê. Subway đa thưc hiên cai cach cac san phâm cua ho cho phu hơp vơi cac nên

văn hoa. Ho đa co nhưng thay đôi nho trong thưc đơn đê đap ưng tôt nhât nhu câu cua

tưng đia phương. Vi du như ơ Ân Đô, Subway đa loai bo thit bo ra trong tât ca cac

mon trong thưc đơn. Ơ Israel đa sư dung cac loai thit khac thay cho thit heo…

3.3 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

3.3.1 Nhu cầu khách hàng và phân đoạn thị trường

Khách hàng tìm đến Subway để thỏa mãn nhu cầu ăn uống trong từng sản

phẩm. Thị trường mục tiêu mà Subway hướng đến là tất cả các khách hàng có nhu cầu

ăn uống. Mặc dù những người này có hoàn cảnh sống và khẩu vị ăn khác nhau, tuy

nhiên ai cũng có nhu cầu một bữa ăn nhanh và lành mạnh với một chế độ dinh dưỡng

Trang 35


thích hợp. Theo đó, Subway nghiên cứu và thiết kế chiến lược marketing và các dòng

menu sao cho phù hợp với nhóm khách hàng này.

3.3.2 Các nguyên tắc và phương pháp hình thành các đơn vị kinh doanh chiến

lược

Subway chỉ tập trung kinh doanh trên lĩnh vực nhà hàng ăn nhanh, do vậy chiến

lược kinh doanh của nó chỉ bao gồm một đơn vị kinh doanh duy nhất: SBU nhà hàng

thức ăn nhanh.

3.3.3 Chọn lựa chiến lược kinh doanh chung

Trong khi các công ty McDonal’s, KFC đi theo chiến lược dẫn dạo chi phí thì

Subway lại chọn cho mình chiến lược khác biệt hóa. Chiến lược này nhằm tạo khác

biệt về sản phẩm thông qua : chất lượng sản phẩm và đáp ứng khách hàng.

Chất lượng sản phẩm

Subway luôn tự hào về sản phẩm của mình, các thành phần nguyên liệu trong

sản phẩm đều là những thứ tươi ngon nhất, và Subway không giấu giếm điều gì với

khách hàng. Không giống bất cứ cửa hàng nào khác, tất cả các sản phẩm mà Subway

chế biến đều tươi, không bị chiên hoặc đông lạnh. Định hướng sản phẩm của Subway

là hướng vào sản phẩm khỏe mạnh nên luôn có gắn tập trung cải tiến, chế biến món ăn

cho có lợi cho sức khỏe nhất.

Trang 36


Dựa vào số liệu thông kê trên, có thể thấy được chỉ số NPI (dùng để đo chất

lượng dinh dưỡng tổng thể xem xét các chất dinh dưỡng tích cực và tiêu cực trong

thực phẩm được phát triển bởi các nhà nghiên cứu tại Vương quốc Anh cho Văn

phòng Truyền thông (Ofcom) hướng dẫn) của Subway khá cao so với các cửa hàng

khác, chiếm 65% trên tổng số 100%, vượt khá xa so với cac đối thủ như KFC đạt 39%,

McDonal’s đạt 36%, tương tự Tacobell và Starbucks đạt tương ứng 35% và 32%.

Tại Subway, thực đơn các món ăn tốt cho sức khỏe dành cho khách hàng cũng đa

dạng. Bảng thống kê số lượng món ăn trong thực đơn tốt cho sức khỏe tại trên các

công ty thức ăn nhanh cho ta thấy được Subway có số lượng món ăn tốt cho sức khỏe

nhiều, mặc dù còn thua Starbucks với 36 món, Dunkin’s Donuts với 46 món và Sonic

52 món nhưng số lượng các món ăn chính chủ yếu phục vụ cho bữa ăn trưa hoặc tối là

cao nhất 16 món trong khi các cửa hàng khác thì không có nhiều như vậy, họ phục vụ

ăn trưa, cà phê, đồ uống khác. Nhằm tạo lòng tin cho khách hàng, Subway bổ sung

trên trang Web của mình những thông tin về các chất dinh dưỡng cũng như các lời

khuyên về sản phẩm, từ đó khách hàng sẽ có thêm nhiều thông tin hơn về sản phẩm

mình ăn cũng như an tâm về chất lượng của sản phẩm.

Đáp ứng khách hàng

Để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, Subway cho khách hàng tùy

chọn kết hợp các thành phần nguyên liệu theo ý thích cửa mình với hơn 2 triệu cách

kết hợp thành phần bánh sandwich khác nhau, thỏa mãn tối đa nhu cầu các cá nhân.

Thực phẩm tại Subway không được làm trước mà chỉ làm khi khách hàng gọi món.

Điều đặc biệt tại đây đó là khách hàng có thể chứng kiến quy trình làm bánh ngay tai

chỗ. Có thể thấy tại Subway khách hàng được chứng kiến và đóng góp nhiều hơn vào

Trang 37


công đoạn chế biến sản phẩm. Ngoài ra khách hàng có thể hỏi nhân viên về tên từng

thành phần trong món ăn nếu có thắc mắc về nó. Nếu khách hàng cảm thấy bánh mì

không được nóng, có thể yêu cầu nhân viên hâm nóng bánh cho mình. Tại Subway,

khách hàng luôn nhận được sự phục vụ chu đáo nhiệt tình.

3.4 Chiến lược chức năng

3.4.1 R&D

Nhằm củng cố phát triển hình ảnh sản phẩm chất lượng trong mắt người tiêu dùng,

Subway đã cố gắng cải thiện không ngừng các thành phần dinh dưỡng trong món ăn.

Subway đã cắt giảm lượng muối trong bánh mì 15%, ngoài ra còn tuyên bố sẽ cắt giảm

lượng Natri khoảng 20% nhằm nỗ lực. Tại Subway có:

o 4 loại bánh mì có hàm lượng calo dưới 300

o 7 loại bánh mì có hàm lượng calo dưới 350

o 11 loại bánh mì có hàm lượng calo dưới 400 (trong đó hơn ½ là loại

bánh mì 6 inch)

o 14 loại bánh mì có hàm lượng calo dưới 500 (trong đó hơn 2/3 là loại

bánh mì 6 inch)

Những bước đi này nhằm định vị sản phẩm một cách rõ rệt, nhưng cùng với

danh tiếng lâu đời về chất lượng, chúng đã thực sự giúp Subway gia tăng nhận thức

của người tiêu dùng về thế mạnh cốt lõi của nhãn hàng; để từ đó công ty có cơ sở tiếp

tục tập trung vào quản lý và phát triển lợi thế cạnh tranh này.

3.4.2 Marketing

Chức năng marketing giúp công ty tạo ra giá trị thông qua nhãn hiệu và quảng

cáo. Subway đã có những chiến dịch marketing mang lại nhiều thành công cho công

ty.

a. Sử dụng nhân vật Jared Fogle làm người đại diện sản phẩm.

Trang 38


Cùng là đồ ăn nhanh song các sản phẩm của Subway được đánh giá là tốt cho

sức khỏe hơn rất nhiều so vớ McDonald’s. Nếu hamburger của McDonald’s thường

xuyên bị “soi” về hàm lượng chất béo và bột, đồng thời bị coi là nguyên nhân gây ra

bệnh béo phì thì ngược lại, Subway là sự lựa chọn lành mạnh. Một người tên Jared

Fogle đã thực hiện chế độ ăn kiêng chỉ với bánh mì gà vào buổi trưa và bánh mì kẹp

rau vào buổi tối của Subway. Kết hợp với đi bộ, chỉ sau ba tháng, Jared đã giảm gần

50kg, chỉ còn 150kg. Khi biết được “sự kiện” Jared Fogle, Subway đã thuê anh làm

người phát ngôn chính thức của công ty để truyền đạt thông điệp “Ăn tươi” (Eat fresh)

và đến bây giờ Jared vẫn còn là người đại diện hình ảnh cho Subway.

Đầu năm 2000, sau khi được ban điều hành chấp thuận ý kiến, một chiến dịch

marketing đã mở ra tại Chicago cùng với cơ quan quảng cáo tại địa phương. Ngay sau

đó, doanh số bán hàng khu vực đó đã tăng lên 20%.

Ý nghĩa: Có một sự thay đổi trong xu hướng giảm cân của Jared, thời điểm đó

tạo ra một xu hướng mới theo một cách đặc biệt và mọi người bắt đầu ăn những món

tốt hơn. “Chiến dịch marketing này đã thay đổi mọi thứ, nó đưa đưa Subway lên trên

bản đồ cạnh tranh”- theo Pilchen, nhân viên đầu tiên của Subway

b. Tổ chức liên kết với các tổ chức sức khỏe

Đi đôi với việc phát triển công ty, Subway luôn hướng đến hình ảnh của mình

trong mắt xã hội. Năm 2002, Subway tuyên bố trở thành đối tác của American College

of Cardiologists (ACC), là nhà tài trợ của American Heart Association’s American

Heart Walks nhằm khuyến khích mọi người vận động nhiều hơn, thay đổi để có cuộc

sống khỏe mạnh hơn. Ngoài ra Subway hỗ trợ các nhóm cộng đồng tại Vương quốc

Anh, những nhóm mà nộp đơn vào tổ chức HRUK Healthy Heart Grant nhằm phát

triển các dự nâng cao sức khỏe tim mạch và lối sống khỏe mạnh. Các chương trình này

từng bước chứng tỏ Subway là một doanh nghiệp vì cộng đồng và cũng là cách quảng

bá thương hiệu có hiệu quả đến những đối tượng khách hàng mới. Subway còn là nhà

tài trợ cho The American Heart Association's Jump Rope for Heart và Hoops for

Heart. Các chương trình của các tổ chức này nhằm tạo ra các hoạt động bổ ích cho trẻ

em, thêm vào đó còn có các chương trình gây quỹ cho các nghiên cứu về bênh tim và

đột quỵ

Trang 39


Ý nghĩa: vì Subway liên kết với rất nhiều tổ chức sức khỏe, nó rất có lợi cho

Subway. Khi làm việc với các chuyên gia về sức khỏe, họ sẽ luôn bổ sung các quan

điểm của mình về các sản phẩm, nâng lên một mức độ cao hơn về tư duy dinh dưỡng

và những việc nên làm, nó cho phép Subway mở ra hướng đi khám phá trong tương

lai.

c. Các slogan trong các chiến dịch

• "Fresh is best" (2006)

• "I feel good" (2009–tại Australia/New Zealand)

• "You can have it my way, or Subway" (2005–tại Edinburgh SAS)

• "Subway, Where Winners Eat" (2009 tại gải đấu Little League World

Series and Subway's Scrabblecompetition

• "We've Got A Sub For That" (2009 tại the UK and Ireland)

• "Play Hard, Eat Fresh" (2009 tại Australia nhắm vào trẻ em)

• "Five Dollar Foot Long" (2008)

• "Any, any, any" (2010 Used in Five Dollar Foot Long any regular foot long

commercials)

• "Only at Subway" (2008)

• "We've got a Sub for that!" (2009)

• "Have a Fresh Fit Day!" (2010)

• "Ride Hard, Eat Fresh" (2010)

• "Eat Bold." (2010)

• "What a card!" (2010)

• "Eat Fresh." (March 1, 2000)

• "Choose Well." (2004)

• "Think Fresh. Eat Fresh." (2008– Canada)

Subway hằng năm vẫn tung ra các chiến dịch đều đặn nhưng có thể thấy xu hướng

các chiến dịch gần đây tập trung vào sản phẩm tươi. Đặc biệt trong năm 2008, Subway

tung ra chiến dịch “Five Dollar Foot Long” trên khắp nước Mỹ. Đây được xem là

chiến dịch thành công nhất của công ty từ trước đến nay.

Ý nghĩa: việc tung ra các chiến dịch thường xuyên nhằm lôi kéo khách hàng,

hướng mọi người đến với sản phẩm tươi và giúp củng cố thị phần.

Trang 40


3.4.3 Quan tri vât liêu

Hệ thống kiểm soát ICP

ICP la môt tô chưc đôc lâp cua Subway no co tru sơ tai Miami,Florida. Chưc

năng cua ICP la thương lương vơi chi phi thâp nhât cho hang hoa va dich vu, đông thơi

nâng cao chât lương, nâng cao kha năng canh tranh, đam bao gia tri tôt nhât cho cac

cưa hang cua Subway cung như khach hang cua ho. Đôi ngu quan ly cua ICP đa lưa

chon cac đôi tac thương mai môt cach thân trong va quan ly hiêu qua cac chi phi va rui

ro vê vôn, phân phôi cac san phâm va dich vu trong nganh công nghiêp thưc phâm.

Trach nhiêm cua ICP la mua săm tât cac cac nguyên liêu, thiêt bi cua Subway

cho cac cưa hang ơ Canada va My thông qua đam phan vê gia, phân phôi va cac điêu

khoan cung ưng. ICP tham gia vao tât ca cac câp đô cua chuôi cung ưng đê mang lai

hiêu qua chi phi tôt nhât cho bên nhân quyên cua Subway. Thay vi mua vơi môt sô

lương nho, ICP tông hơp cac đơn đăt hang cua cac cưa hang nhương quyên, sau đo

tiên hanh đăt mua vơi sô lương lơn hơn, điêu nay đa lam chi phi đơn vi trên môt san

phâm giam xuông.

Hiêu qua hoat đông cua ICP la thây ro, trong giai đoan tư năm 1997 đên 2009,

nhơ co hoat đông cua ICP, đa tiêt kiêm cho Subway hơn 1 ty USD chi phi.Băng viêc

sư dung hê thông ICP trong kiêm soat hoat đông cua minh, đa giup cho Subway kiêm

soat cac yêu tô đâu vao môt cach hiêu qua, giam thiêu cac hư hong cua cac nguyên vât

liêu trong khi chi phi thâp hơn so vơi cac đôi thủ khac.

3.5 Tổ chức thưc hiên chiến lược

Cơ câu tô chưc

Chuỗi cửa hàng Subway là chuỗi cửa hàng lớn nhất thế giới, và nó có 150000

nhân viên ở hơn 33 cửa hàng trên 90 quốc gia. Bởi vì độ lớn này, Subway có hơn 700

nhân viên phục trách phát triển và hỗ trợ tại trụ sở chính ở Milford, Ban Connecticut.

Công ty chia thành các phòng ban sau: Phòng điều hành, Phòng hành chính, Phòng

nhượng quyền thương hiệu, Phòng Phát triển, Phòng hoạt động, Phòng Marketing,

Phòng tài chính, Phòng pháp lý.

Trang 41


Ngoài ra còn có 5 văn phòng địa lý tạo nên sự tăng trưởng hoạt động toàn cầu:

- Người cấp phép ở châu Âu được hỗ trợ từ Amsterdam, Netherlands;

- Người cấp phép ở Australia and New Zealand được hỗ trợ từ Brisbane, Australia;

- Người cấp phép ở Châu Á được hỗ trợ từ Singapore.

- Người cấp phép ở Trung Đông và Châu Phi được hỗ trợ từ Beirut, Lebanon;

- Và người cấp phép từ Châu Mỹ latinh và Caribe được hỗ trợ từ Miami, Florida.

Ngoài những văn phòng vùng miền trên, còn có những văn phòng đặt ở các nước

như ở Bắc Kinh, Trung Quốc, Cambridge, Anh, Cologne, Đức, Curitiba, Braxin,

Johannesburg, Nam Mỹ, New Delhi, Ấn Độ, Pari, Pháp: Prague, Công hòa Séc,

Quebec, Canada, và Seoul, Hàn Quốc.

Ý nghĩa: Subway chỉ dịch chuyển khả năng điều hành hoạt động cửa hàng làm

sao để cung cấp khách sản những sản phẩm đúng với thương hiệu Subway. Nên các

phòng ban ở Trụ sở chính là rất phù hợp. Điều này giúp Subway tập trung hơn vào các

hoạt động chính của công ty. Ngoài ra để kiếm soát hoạt động của cửa các cửa hàng

nhượng quyền, Subway đặt các văn phòng phát triển ở các khu vực địa lý khác nhau

để giúp dỡ các cửa hàng này vận hành theo tiêu chuẩn của Subway.

3.6 Thành tựu chiến lược

Thành tựu thị trường:

Sau 46 năm hoạt động trong ngành thức ăn nhanh, Subway đã đạt được những

thành tựu thị trường mà các đối thủ trong ngành mong muốn.

Năm 2002, Subway mở cửa hàng thứ 17000 vượt qua ông hoàng của thức ăn

nhanh là Mc Donal về số cử hàng và trở thành thương hiệu thức ăn nhanh có số cửa

hàng nhiều nhất trên toàn thế giới. Đến năm 2010, Subway đã có hơn 33000 của hàng

và có mặt ở 98 quốc gia trên toàn thế giới.

Thị phần:

Trang 42


Trong năm 2007, Trên thị trường thế giới Subway chiếm hơn 10% thị phần

trong ngành thức ăn nhanh, chỉ xếp thứ hai sau McDonalds, chiếm 19% thị phần trong

ngành.

Thương hiệu:

Năm 2003, Subway chiến thắng giải bạc đã chiến thắng giải thưởng Bạc Skillet

từ tạp chí Restaurant Business.

Subway đã nhanh chóng phát triển thương hiệu của mình, đến năm 2005,

Subway đã trở thành thương hiệu nhượng quyền tốt nhất Bắc Mỹ do tạp chí Tài chính

toàn cầu bình chọn.

Đến năm 2010, Subway được xếp vào tốp 10 thương hiệu nhượng quyền tốt

nhất với tổng số của hàng nhượng quyền là 33188 cửa hàng (theo bang xêp hang tôp

500 thương hiêu nhương quyên tôt nhât do Entreprenuer.com binh chon)

Trang 43


3.7 Phân tích SWOT

Điểm mạnh (S)

1. Mạng lưới cửa hàng nhượng quyền trên toàn cầu

2. Thương hiệu được biết đến như là nhà cung cấp sản phẩm tốt cho sức khỏe

3. Chi phí bắt đầu cửa hàng nhượng quyền thấp cùng với khả năng hỗ trợ tốt

4. Khả năng phát triển sản phẩm.

Điểm yếu(W)

1. Sự không đồng nhất trong việc cung cấp dịch vụ giữa các cửa hàng.

Cơ hội(O)a) Nhu cầu thức ăn nhanh tốt cho

sức khỏe tăng lênb) Toàn cầu hóa

Phối hợp S-O

(2a) Tổ chức liên kết với các chương trình truyền hình về sức khỏe.

(2a) Các chiến dịch quảng cáo và slogan hướng về sản phẩm tươi ngon.

(4a) Sử dụng Jared làm người phát ngôn.

(3b) Mở các cửa hàng phi truyền thống.

Phối hợp W-O

Đe dọa(T)

a) Ngành thức ăn nhanh ở Mỹ trong giai đoạn bão hòa tạo nên cạnh tranh gay gắt.

b) Dịch bệnh toàn cầu ảnh hưởng đến thực phẩm

c) Kinh tế suy thoái làm nhu cầu thức ăn nhanh giảm.

Phối hợp S-T

(3a) Gia tăng nhượng quyền trên thế giới.

Phối hợp W-T

(1b) Hệ thống kiểm soát ICP

(1a) Thiết lập hệ thống quan sát bán lẻ

PHẦN 4. PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH

4.1 Lơi thê canh tranh

Trang 44


Vì Subway không tham gia thi trương chưng khoan, nên cac thông tin vê tai chinh

cua Subway it đươc tiêt lô. Tuy nhiên theo như bao cao cua Hiêp hôi nha hang Quôc

gia Hoa Ky. Thi trong giai đoan 10 năm nay, thi lơi nhuân trung binh cho tât ca cac

nha hang ơ My la 5%. Trong khi đo, bao cao cung co đê câp tơi răng. Lơi nhuân trung

binh cua chuôi nha hang Subway trong giai đoan nay trung binh la tư 20- 25%. Nhưng

cưa hang hoat đông tôt thi lơi nhuân co thê lên tơi 28-30%. Điêu nay co nghia tinh

trung binh cho môt cua hang hoat đông tôt, hang năm ho co thê kiêm đươc lơi nhuân

khoang 90.000$ đên 112.500$.

Vây tư nhưng thông tin trên co thê thây đươc răng, Subway la môt công ty co lơi

thê canh tranh trong nganh thưc ăn nhanh.

Subway co đươc lơi thê canh tranh trong nganh thưc ăn nhanh la vi no đa tao ra

đươc gia tri cam nhân cao cho khach hang băng viêc Subway đinh vi san phâm cua

minh la nhưng san phâm tôt cho sưc khoe, it beo khac biêt so vơi nhưng đôi thu khac

trong nganh thưc ăn nhanh. Ngoai ra hê thông hoat đông hiêu qua đa lam giam chi phi

trong hoat đông cua chuôi cưa hang Subway.

4.2 Ban chât cua lơi thê canh tranh

Như chúng ta biết, có 4 khối tạo ra lợi thế cạnh tranh là cải tiến vươt trôi, đáp

ứng khách hàng vươt trôi, chất lượng sản phẩm vươt trôi và hiệu quả vươt trôi. Sau khi

phân tích chúng tôi nhận thấy đap ưng khach hang vươt trôi la khôi tao ra lơi thê canh

tranh manh me nhât cho công ty. Chung tôi se tâp trung phân tích khôi tao ra lơi thê

canh tranh nay.

Đap ưng khach hang vươt trôi

Một công ty đáp ứng khách hàng vượt trội phải có nhu cầu nhận diện và thỏa mãn

nhu cầu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Subway đáp ứng khách hàng

vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thông qua chất lượng sản phẩm của mình và tối đa

hóa nhu cầu mỗi khách hàng.

Như đã phân tích ở trên, chất lượng sản phẩm của Subway được thể hiện qua các chỉ

số dinh dưỡng tổng hợp trong từng sản phẩm, nó đều vượt trội hơn so với các đối thủ

khác mặc dù họ vẫn cố gắng đưa ra sản phẩm tươi, ngon tương đương. Các sản phẩm

Trang 45


của Subway đều có lượng calo thấp, ít béo, lượng muối và natri cũng thấp hơn so với

các sản phẩm cùng loại với đối thủ cạnh tranh

Khía cạnh thứ hai mà công ty hướng đến đó là tối đa hóa nhu cầu cá biệt của từng

khách hàng. Trong khi xu hướng các nhà hàng thức ăn nhanh tập trung tạo ra những

sản phẩm đáp ứng nhu cầu ăn uống thuần túy của khách hàng, hay đem lại sự thuận

tiện, nhanh chóng cho họ, bỏ qua các vấn đề dinh dưỡng trong sản phẩm, Subway đã

nhanh chóng nhận ra xu hướng mới trong nhu cầu ăn uống của khách hàng. Người ta

có xu hướng chú ý đến thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm, không chỉ thế, nhu cầu

khách hàng muốn ăn một cách ngon lành trong khi vẫn đáp ứng dinh dưỡng cho mình.

Để đáp ứng nhu cầu một bữa ăn dinh dưỡng cho khách hàng, Subway đã đưa ra những

sản phẩm phục vụ tốt hơn cho nhu cầu khách hàng. Để thõa mãn tối đa nhu cầu cá biệt

mỗi cá nhân, Subway cho khách hàng lựa chọn kết hợp thành phần nguyên liệu trong

sản phẩm để có được chiếc bánh theo ý thích với mức dinh dưỡng thích hợp, mỗi

khách hàng sẽ thấy hài lòng hơn về sản phẩm đó. Ngoài những sản phẩm được thiết kế

sẵn theo thực đơn với mức năng lượng cần thiết, khách hàng yêu cầu thêm pho mát và

sốt mayo lên bánh sandwich và dĩ nhiên năng lượng và mức độ chất béo tăng lên (nếu

bạn muốn tăng lượng calo, chất béo). Đây là một sự lựa chọn tốt hơn so với phần lớn

các nhà hàng thứ ăn nhanh khác. Subway cũng cung cấp nhiều sản phẩm dinh dưỡng

phụ - sữa chua, táo và nho khô để bạn có thể làm cho một bữa ăn đầy đủ mà vẫn còn

hợp lý trong calo và chất béo bão hòa.

Với sự đáp ứng nhu cầu ăn lành mạnh thông qua sản phẩm của mình cũng như mang

lại sự tự do lựa chọn thành phần trong món ăn mà vẫn đáp ứng được nhu cầu dinh

dưỡng của mỗi khách hàng, Subway đã chứng tỏ được sự đáp ứng khách hàng vượt

trội hơn so với các đối thủ khác.

4.3 Nguôn gôc cua lơi thê canh tranh

4.3.1 Nguôn lưc hưu hinh

4.3.1.1 Tài chính

Trang 46


Chuỗi cửa hàng thức Subway xây dựng theo hình thức nhượng quyền. Những

người được nhượng quyền tự đầu tư để xây dựng một cửa hàng mới. Do vậy Subway

có được sự tự tài trợ vốn rất lớn từ những người được nhượng quyền.

4.3.2 Nguôn lưc vô hinh

4.3.2.1 Nhân sự

Để có được chỗ đứng như ngày hôm nay, Subway đã nhờ cậy rất nhiều vào đội ngũ

phát triển kinh doanh của mình. Với kinh nghiệm dày dặn và hiểu biết sâu về kinh

doanh fastfood,

4.3.2.2 Sáng kiến

Subway là một trong những thương hiệu đứng đầu trên thế giới về sản phẩm thức

ăn nhanh sức khỏe, tươi ngon, luôn biết cách tạo ra sự kết hợp khéo léo giữa các thành

phần trong chiếc bánh sandwich mà vẫn giữ được mức năng lượng theo yêu cầu khách

hàng. Nguồn sáng kiến được tạo ra không chỉ từ các đầu bếp, mà còn có sự đóng góp

không nhỏ của các chuyên gia dinh dưỡng, đội ngũ nhân viên trong bộ phận R&D. Họ

luôn cố gắng tìm tòi các xu hướng mới của người tiêu dùng, các công thức chế biến để

gia tăng chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ kèm theo. Ý tưởng cho khách hàng tự

chọn thành phần trong chiếc bánh cũng là một ý tưởng độc đáo của Subway. Một

thống kê không chính thức cho biết, nếu tính trên toàn thế giới, khách hàng có thể kết

hợp các thành phần hai triệu loại bánh sandwich khác nhau. Như vậy, khả năng khách

hàng phải ăn cùng một loại bánh tại Subway là rất ít. Hay tại Subway sử dụng quy

trình gọi là dòng chảy từng phần giúp giảm khiếm khuyết sản phẩm và phần dư thừa

của bánh mì sandwich. Sử dụng quy trình này đọi hỏi cần một đội ngũ nhân viên làm

việc thay vì một người, Các thành viên trong nhóm sẽ bỏ từng thành phần vào sản

phẩm, sau đó chuyền sang chỗ khác dọc theo đường phục vụ. Mỗi người thực hiện một

nhiệm vụ quy định.

4.3.2.3 Danh tiếng

Danh tiếng về sản phẩm tốt cho sức khỏe. Độ tin cậy chất lượng được khách hàng

đánh giá cao.

Trang 47


Có thể nói trong lĩnh vực thức ăn nhanh, không ai là không biết đến cái tên

Subway, đó là thương hiệu thức ăn nhanh lớn thứ 2 thế giới sau McDonald’s. Subway

nổi tiếng về tốc độ tăng trưởng cửa hàng nhượng quyền một cách chóng mặt (trung

bình hơn 2000 cửa hàng trong 1 năm trên toàn cầu) cũng như sản phẩm được biết đến

là tươi ngon, tốt cho sức khỏe điều đó được chứng minh qua số lượng cửa hàng liên

tục mở ra toàn cầu và nhờ đó, khách hàng Subway càng lúc càng gia tăng. Điều này

cũng đóng góp một phần vào thành công Subway.

4.3.3. Các khả năng

4.3.3.1. Khả năng đào tạo nhân viên và các franchise

Qua nhiều năm hoạt động, để có được hệ thống nhượng quyền vận hành tốt

cũng như hoạt động ổn định Subway có khả năng lựa chọn, đào tạo các franchises mới

từ việc tìm địa điểm, tư vấn về quản lý và thúc đẩy doanh thu. Điều này giúp cho các

franchises mới học hỏi và tiếp thu kinh nghiệm quý báu trực tiếp từ những người đi

trước, tránh việc phải đầu tư nhiều từ thời gian đến công sức vào việc tìm tòi xây dựng

và phát triển nhà hàng. Hơn thế nữa, khi được làm việc trực tiếp với người đã và đang

làm franchise cho Subway, những người định mở nhà hàng sẽ có thêm tự tin.

4.3.3.2. Khả năng phát triển sản phẩm

Dựa vào nguồn lực của mình, Subway có khả năng mang đến những sản phẩm

tươi ngon, chất lượng được khách hàng thừa nhận, có thể nhận thấy thông qua chỉ số

dinh dưỡng có trong sản phẩm của Subway so với các đối thủ cạnh tranh.

4.4. Xác định năng lực cốt lõi

Để xác định năng lực cốt lõi của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Subway nhóm áp dụng những kiểm định sau:

• Năng lực cốt lõi đóng góp đáng kể lợi ích có thể nhận thức được của khác hàng

• Năng lực cốt lõi khó cho đối thủ bắt chước

Thứ nhất, Điều đóng góp lợi ích đáng kể nhất mà khách hàng có thể nhận thức được từ

Subway đó là giá trị thông qua việc thực phẩm tươi ngon và tốt cho sức khỏe một cách

độc đáo. Thông qua phản hồi của khách hàng Subway được nhận biết như là một

thương hiệu thức ăn nhanh tốt cho sức khỏe. Mọi người đến đây không chỉ nhận được

Trang 48


chiếc bánh sandwich bình thường mà là một chiếc bánh được thiết kế theo sở thích của

riêng mình.

Thứ hai, Bắt đầu hoạt động từ năm 1965 đến nay, qua 46 năm hoạt động đào tạo và

phát triển nguồn lực đã tạo sự gắn kết các khả năng giúp Subway cung cấp sản phẩm

tươi ngon một cách độc đáo. McDonald, Burger King và các đối thủ cạnh tranh khách

cũng muốn được bán những sản phẩm ít béo. Họ cố gắn đưa vào thực đơn của mình

những sản phẩm tốt cho sức khỏe nhưng khó được khách hàng vì thương hiệu của họ

giờ đã gắn liền với khoai tây chiên và những chiếc bánh mỳ béo ngậy.

Từ 2 kiểm định trên, nhóm kết luận năng lực cốt lõi của Subway là: Khả năng cung

cấp sản phẩm tươi ngon, tốt cho sức khỏe một cách độc đáo.

KẾT LUẬN

Việc mở rộng chuỗi cửa hàng trên toàn cầu sẽ tiếp tục nâng cao danh tiếng cũng

như thị phần của Subway trên bản đồ cạnh tranh. Về thị trường bánh sandwich tốt cho

sức khỏe, chất lượng được Subway khai thác hiệu quả. Một trong những chiến lược

hiện tại của Subway đó là khác biệt hóa. Đó là nền tảng để Subway có thể tiếp tục xây

Trang 49


dựng sự khác biệt của nó với các đối thủ cạnh tranh. Subway được biết đến với chất

lượng tuyệt vời về sản phẩm cũng như khả năng đáp ứng khách hàng vượt trội. Yếu tố

cốt lõi trong chiến lược của Subway cả về quy mô, năng lực đặc biệt và lợi thế cạnh

tranh sẽ giúp chúng ta hiểu được bản chất chiến lược của Subway cũng như rút ra kết

luận như thế nào để Subway có thể quản lý doanh nghiệp của mình một cách hiệu quả.

Trang 50

Documents

74360201subway wd rz_myax2k_20130815035257_65671