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ZEITSCHRIFT FrJR VERSICHERUNGSWESEN
PROF. DR. PETER ALBRECHT I PROF. DR . HERMANN WEINMANN
HELMUT KÜHL I DR. MARC SURMINSKI
DR. BETIINA KÄHLER
BURKHARD HEROLD
UWE MUNZINGER I MICHAEL MAYR
c 7493
ALLGEMEINER FACHVERLAG DR. ROLF MATHERN GMBH, HAMBURG 05 15
MARKETING
"Unabhängig von der
Marke besteht die
eigentlich zentrale
Herausforderung
darin, die sehr
abstrakten Ver
sprechen der
Versicherer im
Erfahrungsalltag der
Menschen tatsächlich
positiv erlebbar zu
machen"
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Uwe Munzinger I Michael Mayr
Versicherungsmarken erlebbar machen eine große Chance im "Connected Life" Versicherer bieten Produkte an, die weder anfassbar noch von besonderer Emotionalität geprägt
sind. Sie sindtrotzaller Bemühungen zur Differenzierung in weiten Teilen vergleichbar, aber für
den Verbraucher trotzdem intransparent. Der Kunde spürt den Nutzen erst im Schadenfall und
erlebt ihn dort nicht immer zu seiner Zufriedenheit. Der Wunsch der Branche, den Verbraucher
stärker über Markenbotschaften anzusprechen, ist daher deutlich sichtbar. Die Umsetzung in ein
positives Markenerlebnis steckt indes noch in den Kinderschuhen. Große Chancen für Versiche
rungsmarken, die Erlebbarkeit zu verbessern, die Produkte zu emotionalisieren und greifbarer
sowie transparenter zu machen, stecken im Ausbau des Geschäftsmodells hin zum Lebensbe
gleiter und Problemlöser des Kunden. Das Internet der Dinge wird in den nächsten Jahren viele
Lebensbereiche massiv verändern. Insbesondere die Nutzung der neuen Möglichkeiten im
Connected Life stellt dabei eine große Chance dar, das Markenversprechen des Versicherers er
lebbar zu machen.
Die Bedeutung der Marke ist im traditionell vertriebsgesteuerten Versicherungsmarkt in den IetztenJahren zunehmend erkannt worden. Neben den ganz Großen der Branche wie der Allianz, die schon seit vielen Jahren ganz bewusst in den Aufbau der Marke investiert, haben mittlerweile auch kleinere Anbieter erkannt, dass eine starke Marke in einem sich schnell wandelnden Marktumfeld einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil darstellt. Dieser Vorteil trägt zur Differenzierung vom Wettbewerb bei, erleichtert die Arbeit des Vertriebs massiv und hilft somit, Kosten zu optimieren und gleichzeitig profitables Wachstum zu geneneren.
Einen radikalen Schritt ist dabei vor allem die Ergo Versicherung gegangen, die das Kundenversprechen "Versichern heißt verstehen" seit einigen Jahren in den Mittelpunkt ihrer Arbeit stellt. Ergo hat in den letzten] ahren Institutionen wie den Kundenbeirat, die K undenwerkstatt
tag der Menschen tatsächlich positiv erlebbar zu machen.
Profil als aktiver Sicherheitsbegleiter
Einen anderen und beispielhaften Weg ist die Baloise Versicherung mit ihrem Versprechen "Wir machen Sie sicherer" gegangen und positioniert sich damit als aktiver Sicherheitsbegleiter. Über alltägliche Kontaktpunkte, die nichts mit einem Schadenfall zu tun haben, wird konsistent positives Markenerleben geschaffen. Zwei Beispiele: Freitag den 13. hat die Baloise zum Sicherheitstag deklariert. Vom Pförtner bis zum CEO gehen die Mitarbeiter auf die Straße, beziehungsweise in die Städte, um Menschen kostenlos sicherer zu machen, beispielsweise durch Hautkrebsprävention im Sommer oder Kontrolle der Profiltiefe der Reifen im Winter. Auch bekommt der Kunde eine Sicherheitsbox geschenkt, in der sich Gegenstände wie Rauchmelder befinden und das Leben der Menschen erkenn-
oder den K undenanwalt ins Leben geru- bar sicherer machen sollen. fen, um den Anspruch des "Verstehens" zu beweisen, und hierfür auch viele Preise Der Fokus auf aktive Sicherheit zieht sich gewonnen. Das klingt zunächst gut und ist wie ein roter Faden durch alle internen wie sicherlich auch für viele Menschen rele-vant.
Allerdings sind solche Maßnahmen, obwohl gut gemeint, nur begrenzt breitenwirksam, weil sie entweder Beteiligung und Engagement der Kunden voraussetzen oder erst in einem Schadenfall erlebbar werden. Unabhängig von der Marke besteht die eigentlich zentrale Herausforderung aber darin, die sehr abstrakten Versprechen der Versicherer im Erfahrungsall-
Gründer und Geschäftsführer der Markenberatung Sasserath
Munzin ger Plus GmbH in Berlin und Autor der Bücher "Marken
erleben im digitalen Zeitalter" und "Ma rkenkommunikation
wie Marken Zielgruppen erreichen und Begehren auslösen".
Geschäftsführender Partner der Unternehmensberatung iic
solutions GmbH, die Versicherern und Energieversargem
Chancen und Potenziale der Digita lisierun g und insbesondere
des Internet der Dinge aufzeigt.
Zeitschrift für Versicherun gswesen 0512015
externen Aktivitäten der Baloise. Der Versicherer hat z.B. eine Sicherhcits-App, Werbung rund um das Thema aktive Sicherheit, entsprechende Recruiting-Prozesse der Mitarbeiter, Forschungslehrstühle und sogar eigene Sicherheitslabors eingerichtet.
Die Baloise hat es geschafft, ein spezifisches Versprechen für die Marke zu kreieren, das grundsätzlich erlebbar gemacht werden kann. Damit ist sie den meisten Versicherern ein großes Stück voraus . Viele C laims sind oftmals so abstrakt und inhaltsleer, dass es eine Herausforderung sein dürfte , die Versprechen wirksam erlebbar zu machen. Auch finanziell zahlt sich die Strategie der Baloise, basierend auf der geschickten Kombination von Versicherungen und innovativer Sicherheitslösungen, offenbar aus. Sie konnte 2013 sowohl den höchsten Gewinn seit fünfjahren verzeichnen sowie ihr Wachstum stetig steigern.
Insbesondere in einem Zeitalter, das von neuen Tedmologien geprägt ist und in dem die täglichen Dinge des Lebens immer mehr mit dem Internet verbunden werden, bedarf es solch neuer, innovativer Methoden und Wege, das Markenversprechen erlebbar zu machen. Die klassischen Produkte allein werden nicht ausreichen, um den Kunden mit seinem Versicherer in einen Dialog treten zu lassen und ihn als Partner in einem kontinuierlichen Austausch zu sehen. Dies geht erst, wenn dem Kunden Angebote gemacht werden, mit denen er sich beschäftigen möchte und mit denen wiederum das Markenversprechen erlebbar gemacht wird.
Das Internet der Dinge als Chance, um sich zu positionieren
Das Internet der Dinge bietet dabei gerade Versicherungsunternehmen die Chance, sich durch Mehrwertdienste über die klassischen Produkte hinaus zu positionieren. Ein Anwendungsbereich für die Versicherer ist dabei die Vernetzung des Autos für mehr Sicherheit beim Fahren durch automatisiertes Absetzen von (Not)Rufen bei Unfällen und Pannen (eCall bzw. bCall) oder durch die zuletzt auch in Deutschland viel diskutierten Usage Based Insurances (UBI), also Produkte und Tarife, welche basierend auf dem tatsächlichen Fahrverhalten einen Score errechnen. Je höher der Score, desto risikoärmer das Fahrverhalten und umso höher der Rabatt auf die Versicherungsprämie . Durch das Feedback zum individuellen Fahrverhalten kann der Versicherer auch
Zeitschrift für Versicherungswesen 0512015
"Versicherer können
ihr Leistungs
versprechen vom
reinen Risiko
absicherer hin zum
proaktiven Lebens
begleiter entwickeln"
gleichzeitig eine positive Wahrnehmung bei seinen Kunden erreichen.
Ein weiteres spannendes Feld für die Versicherer ist Smart Horne. Die Versicherten dabei zu unterstützen, ihr Zuhause durch neue Technologien wie moderne Rauchmelder und Sicherheitsanlagen intelligenter, von überall erreichbar und vor allem sicherer zu machen, bietet der Branche nicht nur ein neues Geschäftsfeld, sondern lässt auch ihr Ansehen beim Kunden steigen.
Im Bereich eHealth wird die zentrale Herausforderung sein, den Menschen individuell, zielgerichtet, bedürfnisorientiert und gleichzeitig effizient zu ermöglichen, Eigenverantwortung für ihre Gesundheit zu tragen. Lebensstil-Änderungen hinsichtlich Ernährung, Bewegung, Schlaf und Entspannung haben große Bedeutung für die Gesundheit, die funktionale Kapazität und nicht zuletzt für die Lebenserwartung.
Eine von der iic solutions durchgeführte Studie zeigt, dass die Gesundheit den Menschen erwartungsgemäß zwar sehr wichtig ist, sie aber Schwierigkeiten dabei haben, etwas dafür zu tun . Die meisten
MARKETING
Befragten wissen auch nicht, was die wissenschaftli chen Empfehlungen hinsichtlich Bewegung, Sport, Schlaf und Ernährung sind. Es zeigt sich also deutlich , dass die aktuellen Angebote des Gesundheitswesens , die sich gezielt an Sensibilisierung, Motivation und Prävention richten, für eine eigenverantwortliche, effiziente Änderung des Lebensstils nicht ausreichend sind. Bei der Erweiterung dieser Angebote bieten die digitalen Trends ganz neue Möglichkeiten.
Positionieren sich Versicherer in diesen A.nwendungsbereichen, so können sie ihr Leistungsversprechen vom reinen Risikoabsicherer hin zum proaktiven Lebensbegleiter entwickeln. Ausgangspunkt sollte dabei immer, wie bei der Baloise, eine langfristig orientierte, differenzierende strategische Markenidee sein. Die neuen Technologien bieten dann die Möglichkeit, als Anbieter geschätzt und als vertrauensvoller Lebensbegleiter wahrgenommen zu werden, der die Ur-Bedürfnisse nach Sicherheit und Gesundheit anspricht und absichert.
Versicherungen hätten die Chance, sich weg von Commodity-Anbietern und hin zu "Compagnions Through Life" zu entwickeln und Versprechen "Wir machen Sie gestirrder und sicherer" nachhaltig und wirklich erlebbar zu machen. Zusammen mit ihren Assistance-Dienstleistern sind sie diejenigen, welche die Kompetenz und die organisatorische Stärke haben, diese Aufgabe zu bewerkstelligen.
Ergebnis einer Umfrage der GMK Markenberatung und des Assekuranz Marketing Circle
Schwache Marken
., Nur in 27% der deutschen Versicherungsunternehmen sind die Markenverantwortlichen der
Ansicht, dass die Kunden ein einheitliches Bild davon haben , wofür die eigene Marke steht.
Dies ist nicht verwunderlich , da die Befragten gleichzeitig davon ausgehen , dass auch nur
33% der Mitarbeiter ein einheitliches Bild von der eigenen Marke haben. "
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