IProf. dr BOO MIHAILOVI

M A R K E T I N G

PODGORICA, 2009.

II

MARKETING

Prof. dr Boo Mihailovi

MARKETINGTree izdanje

Sva prava zadrana. Ni jedan dio ove knjige ne moe biti reprodukovan, tampan, snimljen ili emitovan na bilo koji nain: elektronski, fotokopiranjem, ili drugaije, bez dozvole autora.

RECENZENTIProf. dr Stipe Lovreta,

Prof. dr Goran Petkovi

IZDAVACPI - Podgorica

TIRA400 Primjeraka

KOMPJUTERSKA PRIPREMAJanko Mihaljevi

KORICEJanko Mihaljevi

III

PREDGOVOR DRUGOM IZDANJU

Promjene su osnovno obiljeje aktuelnog vremena, izazivajui kompleksna prilagoavanja pojedinca, preduzea i drutva u cjelini. Svi uesnici aktuelnih kretanja se moraju prilgoavati rastuim promjenama ili ih sami kreirati, kako bi dugorono opstali. Privreivanje je, kao posljedica brzih promjena u jedinici vremena, postalo komleksnije nego to je ikada do sada bilo u privrednoj istoriji. Rizik i neizvjesnost, uz nova pravila nametnuta globalizacijom, su pratea obiljeja poetka novog milenijuma, sa izvjesnim ozbiljnim indikacijama za perspektivni nastavak. U takvim, potpuno novim uslovima, efikasno donoenje odluka je nezamislivo bez marketinga kao fundamentalne poslovne filozofije.

Okruenje, u kojem se donose odluke, postaje sve kompleksnije, a menaderi su pred novim izazovima domaih i posebno meunarodnih relevantnih faktora. Globalizacija kao savremeni fenomen ne zaobilazi nikoga, ni kao proizvoaa ni kao potroaa, ve snano djeluje i determinie ponaanje i odluivanje. Rast i razvoj savremenog preduzea se moe postii samo ako su njegove odluke usaglaene sa zahtjevima sredine u kojoj privreuje, a posebno kupaca, kod kojih su promjene takoe oite.

Marketing je savremena poslovna koncepcija i filozofija trinog naina privreivanja. Ona je nastala, teorijski i praktino fundirana, u uslovima razvijene trine privrede, privatne svojine i kompleksnih odnosa proizvodnje i potronje.

Jedno od osnovnih sredstava i metoda brzog razvoja zemalja sa tranzicionim privredama i efikasnog ukljuivanja u tokove globalizacije je primjena ovog koncepta u strategiji razvoja preduzea. Marketing je uslov i pretpostavka efikasnih i efektivnih preduzea i preduzentika.

Knjiga, Marketing je prvi put ponuena javnosti prije vie od decenije (Knjievne novine, Beograd, 1998.) i odobrena kao univerzitetski udbenik (Rjeenjem Univerziteta Crne Gore br. 02/2-689 od 22.09.98.). Ona je naila na pozitivan odziv ne samo studenata redovnog i postdiplomskog studija, ve i privrednika i strunjaka raznih profila obrazovanja. Ovo, drugo izdanje, je pretrpjelo znatne promjene, kao izraz svih deavanja na teorijskom i praktinom polju ove izuzetno dinamine discipline.

Autor e biti zahvalan za sve korisne sugestije, koje mogu dovesti do poboljanja kvaliteta ponuenog teksta. Posebno e biti uvaene ocjene i predlozi mojih studenata, kojima je knjiga, prevashodno, namijenjena.

Podgorica, septembar 2009. godine A u t o r

IV

MARKETING

VS A D R A J

PREDGOVOR.............................................................................III

I DIO SAVREMENA MARKETING KONCEPCIJA.................................1

GLAVA I BAZINA FILOZOFIJA MARKETINGA.......................................................3

1. Definisanje marketinga...........................................................................................42. Pojava i potreba za marketingom..........................................................................63. Determinante nastanka i razvoja...........................................................................84. Evolucija poslovne orijentacije............................................................................115. Marketing orijentacija i ostale faze - komparativna analiza...............................176. Pogrena shvatanja marketinga...........................................................................197. Razliitost nivoa i primjene marketinga..............................................................21

7.1. Mikro nivo i marketing kao poslovna funkcija...................................................217.2. Marketing kao proces.......................................................................................227.3. Razliiti oblici (oblasti) trine ponude.............................................................267.4. Marketing i privredni razvoj..............................................................................287.5. Koncepcija drutvenog marketinga.....30

8. Marketing i biznis preduzea................................................................................329. Osnovni preduslovi za primjenu marketinga u preduzeu...............................3310. Argumenti za kritiku marketinga........................................................................3511. Odnos marketinga i preduzetnitva...................................................................37

11.1. Osnovi filozofije preduzetnitva.....................................................37 11.2. Strukturiranje preduzetnike aktivnosti.................37

11.3. Faze procesa preduzetnitva i uloga marketinga................39

GLAVA II MARKETING NA POETKU NOVOG MILENIJUMA.................45

1. Neminovnost promjena u marketingu.................................................................462. Objektivnost potreba za rekonceptualizacijom marketinga..............................47

2.1. Globalizacija ekonomije....................................................................................472.2. Drutvena informatizacija.................................................................................492.3. Novi kupac.....................................................................................................512.4. Sloeno voenje biznisa...................................................................................52

3. Holistiki marketing - novi marketing koncept..................................................533.1. Vrijednost umjesto cijene..................................................................................553.2. Partnerstvo s kupcima (Kustomer Relationship Management)........................563.3. Stvaranje i odravanje lojalnosti.......................................................................583.4. Nova uloga marketinga u preduzeu................................................................59

4. Internet (Online) Marketing....................................................................................605. Primjer uz glavu I i II..............................................................................................62

GLAVA III TRINE KATEGORIJE I MARKETING...............65

1. Razliita shvatanja trita.....................................................................................66

VI

MARKETING

2. Komponente trita...............................................................................................673. Razliiti aspekti tretiranja trita.........................................................................694. Zakonitosti funkcionisanja trita........................................................................735. Trite, preduzee i marketing filozofija..............................................................756. Segmentacija trita..............................................................................................76

6.1. Pojam i uloga....................................................................................................766.2. Kriteriji segmentacije trita..............................................................................776.3. Segmentacija u funkciji kreiranja marketing programa.....................................81

7. Primjer uz glavu III................................................................................................83

GLAVA IV MARKETING OKOLINA.........................................................................85

1. Pojam i uloga.........................................................................................................862. Shvatanja strukture...............................................................................................883. Analiza sastava (strukture) marketing okoline...................................................90

3.1. Integralnost okruenja........................................................................................903.2. Preduzee kao marketing okruenje.................................................................913.3. Tritna dimenzija okruenja..............................................................................933.4. Makro okruenje...............................................................................................96

3.4.1. Privreda (ekonomija).............................................................................973.4.2. Tehnologija.............................................................................................993.4.3. Drutvo.................................................................................................1013.4.4. Politiko okruenje (drava).................................................................102

4. Primjer uz glavu IV...............................................................................................104

II DIO ISTRAIVANJE ZA MARKETING ODLUIVANJE................107

GLAVA V MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS).....................................109

1. Potreba marketing menadera za informacijama.............................................1102. Pojam i sadrina MIS-a........................................................................................1123. MIS kao sistem inputa i outputa.........................................................................1134. Komponente upravljakog MIS-a.......................................................................1155. Pristup i nivoi organizovanosti..........................................................................1176. Proces funkcionisanja MIS-a..............................................................................1207. Tokovi informacija u MIS-u.................................................................................1218. Nejasnoe i zablude u praksi.............................................................................1229. Projektovanje MIS-a............................................................................................12410. Marketing odluke...............................................................................................125

10.1. Pojam, uloga i oblici.....................................................................................12510.2. Postupak donoenja odluka.........................................................................126

GLAVA VI MARKETING ISTRAIVANJA...............................................................129

1. Pojam i smisao....................................................................................................1302. Razvoj marketing istraivanja............................................................................1313. Organizacija marketinga istraivanja i odnos sa MIS-om................................1324. Nauni metod u marketing istraivanjima.........................................................1345. Proces marketing istraivanja............................................................................112

5.1. Definisanje problema i ciljeva.........................................................................1355.2. Analiza situacije (dizajniranje istraivanja).....................................................1375.3. Prikupljanje podataka.....................................................................................138

5.3.1. Izvori sekundarnih podataka................................................................139

VII

5.3.2. Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka......................................1415.3.3. Izvori primarnih podataka....................................................................142

5.3.3.1. Posmatranje...........................................................................1425.3.3.2. Ispitivanje...............................................................................1435.3.3.3. Eksperiment...........................................................................149

5.4. Interpretacija (analiza) podataka....................................................................1515.5. Rjeenje problema (dono[enje odluka)...........................................................152

6. Meunarodno marketing istraivanje...............................................................1536.1. Uloga marketing istraivanja u globalnom okruenju.....................................1536.2. Kompleksnost meunarodnog marketing istraivanja....................................1536.3. Elementi razliitosti meunarodnog okruenja...............................................1546.4. Potrebe za informacijama..............................................................................1556.5. Definisanje i oblici meunarodnog marketing istraivanja..............................1566.6. Dizajniranje meunarodnog marketing istraivanja........................................157

6.6.1. Preliminarno istraivanje.....................................................................1616.6.2. Kreiranje plana istraivanja.................................................................157

7. Primjer uz glavu V i VI.......................................................................................158

GLAVA VII PONAANJE I RAZUMIJEVANJE POTROAA..............................161

1. Pojam i uloga ponaanja potroaa u marketingu...........................................1622. Potroai, potrebe i motivi..................................................................................163

2.1. Potroai........................................................................................................1632.1.1. Vrste.....................................................................................................1632.1.2. Razlika izmeu kupaca, potroaa i korisnika......................................165

2.2. Potrebe...........................................................................................................1652.2.1. Pojam i uloga........................................................................................1652.2.2. Vrste i hijerarhija...................................................................................167

2.3. Motivi..............................................................................................................1693. Proces odluivanja o kupovini...........................................................................170

3.1. Faze procesa odluivanja...............................................................................1703.2. Uloge u kupovin..............................................................................................1723.3. Razliito ponaanje u kupovini (tipovi kupovine)............................................173

4. Relevantni faktori uticaja na ponaanje potroaa..........................................1744.1. Kompleksnost uticaja.....................................................................................1744.2. Eksterni uticaji................................................................................................176

4.2.1. Kultura..................................................................................................1774.2.2. Drutvene klase....................................................................................1794.2.3. Referentne grupe .................................................................................1804.2.4. Porodica/Domainstvo..........................................................................1824.2.5. Dohodak...............................................................................................184

4.3. Interni uticaji...................................................................................................1864.3.1. Percepcija.............................................................................................1864.3.2. Uenje..................................................................................................1874.3.3. Stavovi..................................................................................................1894.3.4. Motivisanost i tehnike istraivanja........................................................190

4.4. Stil ivota/psihografija.....................................................................................1925. Ponaanje organizacije kao potroaa..............................................................193

5.1. Osnovne karakteristike i uesnici trita (bussines marketing)......................1935.2. Poslovno trite/trite proizvoaa...............................................................1955.3. Trite posrednika..........................................................................................1975.4. Trite dravnih nabavki.................................................................................198

VIII

MARKETING

5.5. Institucionalna trita......................................................................................1985.6. Donoenje odluke o kupovini u organizacijama.............................................199

5.6.1. Tipovi kupovine.....................................................................................1995.6.2. Faze procesa odluivanja.....................................................................2005.6.3. Uesnici u procesu odluivanja............................................................202

6. Primjer uz glavu VII..............................................................................................202

GLAVA VIII IDENTIFIKACIJA I REALIZACIJA MARKETING POTENCIJALA.....205

1. Uloga trinih mogunosti..................................................................................2062. Identifikovanje trinih mogunosti..................................................................208

2.1. Koncept strategijskog menadment procesa.................................................2082.2. Marketing menadment kao dio strategijskog upravljanja..............................2092.3. Proces strategijskog identifikovanja trinih mogunosti...............................211

2.3.1. Odreivanje biznisa (misije) preduzea...............................................2112.3.2. Koncipiranje ciljeva...............................................................................2142.3.3. Identifikovanje realnih mogunosti.......................................................2152.3.4. Razvoj razliitih strategija.....................................................................215

2.4. Koncipiranje marketing programa..................................................................2172.4.1. Analiza realnih trinih mogunosti......................................................2172.4.2. Segmentacija u funkciji ciljnog trita...................................................2192.4.3. Kreiranje marketing programa..............................................................219

2.5. Pozicioniranje proizvoda /usluge....................................................................221

GLAVA IX ANALIZA TRITA I PREDVIANJE TRANJE I PRODAJE.............225

1. Pojam i uloga analize trita u marketingu.......................................................2262. Kvalitativna i kvantitativna analiza trita.........................................................2273. Osnovni pokazatelji (elementi) analize trita..................................................229

3.1. Potencijal trita i prodaje..............................................................................2293.2. Analiza ponude...............................................................................................2313.3. Analiza konkurenata.......................................................................................2323.4. Benchmarking kao posebna konkurenatska analiza......................................234

4. Analiza tranje......................................................................................................2354.1. Pojam i svrha analize.....................................................................................2354.2. Tranja kao funkcija marketing programa (napora)........................................2384.3. Opti faktori tranje........................................................................................240

4.3.1. Proizvod...............................................................................................2404.3.2. Cijena...................................................................................................2414.3.3. Dohodak...............................................................................................243

4.4. Specifini faktori tranje.................................................................................2454.4.1. Proizvodi individualne i porodine potronje........................................2454.4.2. Proizvodi finalne kolektivne potronje..................................................2464.4.3. Proizvodi proizvodne potronje............................................................246

5. Predvianje tranje i prodaje..............................................................................2475.1. Pojam i uloga..................................................................................................2475.2. Nivoi i vremenska dimenzija...........................................................................2485.3. Predvianje konjukturnih kretanja..................................................................2495.4. Proces (postupak) predvianja.......................................................................2515.5. Metode predvianja........................................................................................252

5.5.1. Problemi klasifikovanja i izbora............................................................2525.5.2. Dva bazina pristupa predvianju........................................................253

IX

5.5.3. Kvalitativne metode (tehnoloko predvianje)...................................2545.5.4. Kvantitativne metode privreivanja......................................................256

6. Primjer uz glave VIII i IX.......................................................................................259

III DIO INSTRUMENTI MARKETINGA..................261

GLAVA X MARKETING MIX KONCEPT................................................................263

1. Pojam i uloga marketing mix koncepta.............................................................2642. Osnovni Instrumenti marketing mix-a...............................................................2643. Kombinovanje instrumenata (marketing mix)...................................................2664. Programiranje marketing mixa...........................................................................2695. Primjer uz glavu X................................................................................................271

GLAVA XI PROIZVOD............................................................................................273

1. Pojam i uloga proizvoda kao instrumenta marketinga....................................2742. Potroaevo shvatanje proizvoda (totalni proizvod).......................................2753. Klasifikacije proizvoda........................................................................................276

3.1. Razliite mogunosti......................................................................................2763.2. Klasifikacija potronih proizvoda....................................................................277

3.2.1. Pojam i razliitost klasifikacije..............................................................2773.2.2. Ponaanje potroaa kao osnov za klasifikaciju..................................2773.2.3. Sumarne marketing karakteristike potronih dobara............................279

3.3. Klasifikacija proizvodnih dobara.....................................................................2813.3.1. Osnovi za klasifikaciju..........................................................................2813.3.2. Neke karakteristike proizvodnih dobara...............................................281

4. Proizvodni program (asortiman)........................................................................2834.1. Pojam asortimana.........................................................................................2834.2. irina, dubina i gustina asortimana...............................................................2844.3. Prilagoavanje asortimana potrebama potroaa.........................................2854.4. Modifikacije proizvoda...................................................................................286

5. Proizvodnja ili kupovina kao poslovna dilema.................................................2886. Politika asortimana..............................................................................................2907. Marka (brend).......................................................................................................291

7.1. Nastanak i razvoj............................................................................................2917.2. Definisanje i objanjenje pojedinih kategorija.................................................2927.3. Problem izbora marke....................................................................................2937.4. Varijante izbora marke....................................................................................294

7.4.1. Marka proizvoaa i trgovine (distributera)..........................................2947.4.2. Familijarna i individualna marka...........................................................296

7.5. Proces stvaranje i zatita marke....................................................................2978. Pakovanje i etiketiranje proizvoda.....................................................................298

8.1. Pojam i funkcija pakovanja.............................................................................2988.2. Etiketiranje proizvoda.....................................................................................299

9. Kvalitet proizvoda ...............................................................................................30010. Dizajn..................................................................................................................30211. Stil i moda..........................................................................................................30312. Instrumenti podrke plasmana proizvoda (prodajne usluge)........................30413. ivotni ciklus proizvoda...................................................................................306

13.1. Pojam i uloga..............................................................................................306 13.2. Faze............................................................................................................308

XMARKETING

14. Portfolio analiza - uee matrica BCG...........................................................31115 Primjer uz glavu XI.............................................................................................314

GLAVA XII NOVI PROIZVOD .................................................................................317

1. Pojam i uloga novog proizvoda..........................................................................3182. Organizacioni aspekt razvoja novog proizvoda...............................................320

2.1. Organizaciona komponenta i modeli stvaranja...............................................3202.2. Izvori rizika novog proizvoda...........................................................................3212.3. Organizacioni modaliteti razvoja.....................................................................322

3. Proces razvoja i lansiranja novog proizvoda....................................................3243.1. Formalizacija procesa....................................................................................3243.2. Generisanje ideja...........................................................................................3263.3. Selekcija ideja................................................................................................3283.4. Razvoj i testiranje koncepta...........................................................................3283.5. Poslovna analiza............................................................................................3293.6. Razvoj proizvoda (prototipa)..........................................................................3303.7. Trino testiranje i lansiranje novog proizvoda...............................................331

4. Proces trinog prihvatanja novog proizvoda..................................................3335. Primjer za glavu XII..............................................................................................336

1. Primjer I.............................................................................................................3362. Primjer II............................................................................................................3372. Primjer III...........................................................................................................337

GLAVA XIII CIJENA KAO INSTRUMENT MARKETINGA.....................................339

1. Pojam i uloga cijena kao instrumenta marketinga...........................................3402. Odnos cijene i ostalih instrumenta marketinga................................................3413. Determinante cijena.............................................................................................342

3.1. Tranja............................................................................................................3433.2. Konkurencija...................................................................................................3463.3. Trokovi..........................................................................................................347

3.3.1. Uloga trokova.....................................................................................3473.3.2. Metodoloki aspekt...............................................................................349

3.4. Faze u ivotnom ciklusu proizvoda................................................................3543.5. Strategija plasmana (kanali prodaje)..............................................................3553.6. Drava............................................................................................................356

4. Prilagoavanje cijena.........................................................................................3574.1. Popusti na bazinu cijenu...............................................................................3574.2. Geografski faktor cijene..................................................................................3604.3. Psiholoki aspekt formiranja cijena................................................................362

5. Odnosi cijena u asortimanu................................................................................3646. Diskriminacija cijenama......................................................................................3657. Specifinosti formiranja cijena novih proizvoda..............................................366

7.1. Ciljevi i faktori.................................................................................................3667.2. Alternativne strategije.....................................................................................367

8. Primjer za glavu XIII.............................................................................................369

GLAVA XIV KANALI MARKETINGA.....................................................................371

1. Pojam i uloga kanala marketinga.......................................................................3722. Osnovne funkcije.................................................................................................373

XI

3. Uesnici i struktura kanala marketinga.............................................................3763.1. Kanali marketinga za potrona dobra.............................................................3773.2 Kanali marketinga proizvodnih dobara...........................................................378

4. Vertikalni marketing sistemi...............................................................................3795. Horizontalni marketing sistemi..........................................................................3836. Faktori izbora kanala marketinga.......................................................................3837. Intenzitet kanala marketinga...............................................................................3858. Saradnja i konflikti u kanalima marketinga.......................................................3869. Trgovina na veliko...............................................................................................388

9.1. Pojam i uloga kanala marketinga.................................................................388 9.2. Funkcija trgovine na veliko...........................................................................389 9.3. Marketing odluke trgovine na veliko............................................................390

10. Trgovina na malo...............................................................................................389 10.1. Pojam i uloga...............................................................................................391 10.2. Osnovne vrste prodavnica...........................................................................392

11. Elektronska trgovina.........................................................................................39312. Direktni marketing.............................................................................................39413. Fizika distribucija (marketing logistika)........................................................394

13.1. Pojam i uloga...............................................................................................394 13.2. Osnovne komponente efikasnog sistema...................................................396

14. Primjer uz glavu XIV..........................................................................................397

GLAVA XV PROMOCIJA.......................................................................................399

1. Pojam i uloga promocije.....................................................................................4002. Proces marketing komuniciranja.......................................................................4023. Promocioni mix....................................................................................................404

3.1. Pojam i elementi.............................................................................................4043.2. Faktori izbora promocionog MIX - a...............................................................405

3.2.1. Karakteristike trita.............................................................................4053.2.2. Karakteristika proizvoda.......................................................................4063.2.3. Sistem distribucije proizvoda................................................................4083.2.4. Karakteristike faze u procesu kupovini.................................................4093.2.5. Karakteristike preduzea......................................................................410

4. Kreiranje plana promocije...................................................................................4124.1. Analiza trita.................................................................................................4124.2. Identifikovanje ciljnog trita..........................................................................4124.3. Odreivanje ciljeva promocije........................................................................4134.4. Odreivanje budeta promocije......................................................................413

5. Privredna propaganda.........................................................................................4155.1. Pojam i uloga..................................................................................................4155.2. Oblici privredne propagande..........................................................................4165.3. Izbor medija....................................................................................................418

5.3.1. Kriteriji za izbor medija.........................................................................4185.3.2. Kriteriji za izbor mixa medija.................................................................4195.3.3. Osnovne karakteristike pojedinih medija..............................................4205.3.4. Evaluacija efekata propagande............................................................424

5.3.4.1. Mjerenje efekata na prodaju....................................................4245.3.4.2. Testiranje komunikacionih efekata...........................................425

6. Prodajna promocija (unapreenje prodaje)......................................................4266.1. Pojam i ciljevi..................................................................................................4266.2. Korisnici i sredstva prodajne promocije..........................................................427

XII

MARKETING

6.3. Prodajna promocija prema potroaima........................................................4287. Lina prodaja kao oblik promocije.....................................................................430

7.1. Pojam, uloga i faktori uticaja..........................................................................4308. Odnosi s javnou (Public Relations) i publicitet............................................431

8.1. Pojam i uloga odnosa s javnou...................................................................4318.2. Sredstva za realizaciju odnosa sa javnou...................................................4328.3. Publicitet.........................................................................................................433

9. Primjer uz glavu XV.............................................................................................434

IV DIO MARKETING UPRAVLJANJE...........437

GLAVA XVI MARKETING PLANIRANJE.....439

1. Upravljanje (menadment) marketingom..........................................................4401.1. Pojam i smisao funkcionalnog marketing menadmenta...............................4401.2. Konstitutivni elementi marketing menadmenta funkcijama...........................441

2. Planiranje kao faza merketing menadmenta...................................................4432.1. Pojam i uloga marketing planiranja................................................................4432.2. Proces planiranja............................................................................................4442.3. Vremenska dimenzija.....................................................................................446

3. Planiranje ciljeva marketing aktivnosti..............................................................4474. Planiranje marketing strategije..........................................................................449

4.1. Definisanje i uloga u planiranju......................................................................4494.2. Varijante marketing strategije.........................................................................451

4.2.1. Strategija rasta.....................................................................................4514.2.2. Strategija: trino uee protiv profita..............................................4514.2.3. Geografske marketing strategije..........................................................4524.2.4. Strategija ulaska na trite...................................................................4524.2.5. Strategija diferenciranja proizvoda (usluge).........................................4534.2.6. Strategija segmentacije trita (podijeli i zadovolji)............................455

5. Godinji marketing plan......................................................................................4565.1. Pojam i uloga..................................................................................................4565.2. Tipian sadraj...............................................................................................4575.3. Osnovni elementi............................................................................................458

6. Primjer za glavu XVI............................................................................................459

GLAVA XVII ORGANIZOVANJE MARKETING AKTIVNOSTI......463

1. Pojam i uloga organizovanja marketing funkcije.............................................4642. Evolucija organizovanja marketinga..................................................................4653. Determinante organizovanja marketing funkcije..............................................4674. Transformacija komercijalne u marketing organizaciju...................................4695. Modeli organizovanja marketing aktivnosti......................................................471

5.1. Razliitost modela i osnovi za izbor................................................................4715.2. Funkcionalni model organizacije....................................................................4735.3. Teritorijalni (geografski) model organizacije...................................................4755.4. Model organizacije po proizvodima ili brendu................................................4765.5. Model organizovanja po kupcima...................................................................4785.6. Kombinovani model organizacije....................................................................4795.7. Specifinosti organizovanja marketinga kod malih preduzea.......................480

6. Primjer uz glavu XVII...........................................................................................481

XIII

GLAVA XVIII MARKETING KONTROLA.........483

1. Pojam i uloga marketing kontrole......................................................................4842. Faze procesa markting kontrole.........................................................................4853. Informacije za potrebe marketing kontrole.......................................................4874. Osnovne oblasti marketing kontrole.................................................................488

4.1. Kontrola godinjeg marketing plana...............................................................4904.2. Kontrola profitabilnosti....................................................................................4934.3. Kontrola efikasnosti........................................................................................4934.4. Revizija marketinga (marketing audit)............................................................494

4.4.1. Pojam i uloga........................................................................................4934.4.2. Osnovne karakteristike marketing revizije............................................5954.4.3. Proces marketing revizje......................................................................4964.4.4. Komponente marketing revizije............................................................496

5. Primjer uz glavu XVIII..........................................................................................498

V DIO POSEBNA PRIMJENA MARKETINGA.........501

GLAVA XIX MEUNARODNI (GLOBALNI) MARKETING....................................503

1. Pojam i savremena sadrina...............................................................................5042. Fenomen globalizacije i meunarodni marketing............................................5053. Od domaeg ka globalnom marketingu............................................................5064. Problem definisanja.............................................................................................5075. Razgranienje meunarodne trgovine i meunarodnog marketinga.............5086. Varijante trine orijentacije preduzea na meunarodnom tritu i uloga marketinga...............................................................................................5107. Oblici nastupa na meunarodnom tritu i uloga marketinga........................5118. Meunarodno marketing okruenje...................................................................5139. Meunarodno marketing istraivanje................................................................516

9.1. Uloga i faktori kompleksnosti..........................................................................5169.2. Proces istraivanja.........................................................................................517

10. Instrumenti meunarodnog marketing MIX-a.................................................51810.1. Proizvod.......................................................................................................51810.2. Cijena...........................................................................................................52010.3. Kanali marketinga........................................................................................52210.4. Promocija.....................................................................................................523

11. Primjeri uz glavu XIX............................................................................................525 Primjer A..............................................................................................................525 Primjer B..............................................................................................................525

GLAVA XX TRINI ASPEKTI NABAVKE.............................................................527

1. Pojam i uloga nabavke........................................................................................5282. Osnovni ciljevi nabavke......................................................................................5293. Potreba za trinom (menaderskom) logikom nabavke.................................5304. Neadekvatni tretman nabavke u teoriji i praksi................................................5325. Menaderske perspektive nabavke....................................................................5336. Istraivanje nabavnog trita kao osnova za efikasnu nabavku.................5347. Strategija nabavke...............................................................................................5368. Komponente politike i procesa nabavke...........................................................5379. Neki osnovni principi nabavne politike.............................................................53810. Mogui izvori i dobavljai.................................................................................538

XIV

MARKETING

11. Kvalitet kao element ponude............................................................................54012. Nabavne cijene i zavisni trokovi.....................................................................54113. Politika zaliha i optimizacija nabavki...............................................................542

13.1. Razliiti oblici zaliha.....................................................................................54313.2. Optimalne zalihe...........................................................................................54413.3. Upravljanje zalihama i diferenciranja materijala sistemom ABC...................545

14. Organizacija nabavne funkcije.........................................................................54715. Trendovi u nabavci za 21 vijek.........................................................................549

I DIO - Glava I: Bazina filozofija marketinga

1

I DIO

SAVREMENA MARKETING KONCEPCIJA

GLAVA I Bazina filozofija marketinga

GLAVA II Marketing na poetku novog milenijumaGLAVA III Tritne kategorije i marketing

GLAVA IV Marketing okolina

2MARKETING

TRITE JE IMPERATIV PROMJENE

STARI I NOVI SONY

Stari Sony je bio proizvoa potronih dobara, poznat po inovacijama na njima. Bio je veoma ponosan na svoje proizvode i nije prodavo nita to nije nosilo njegovu marku. Imao je vrhunsku, svjetski priznatu tehnologiju i posmatrao konkurente kako ga slijede. Njegove razvojne poluge su bile: (1) inovativna tehnologija i (2) prodaja Zapadu.

Novi Sony je u istoj grani, ali sa proizvodima koji su al pari sa snanim kompjuterima. On takoe razvija biznis prodajui komponente drugim rpoizvoaima, nastojei da snizi trokove. Novi Sony je angaovao vie od sto drugih koncerna da mu se pridrue u istraivanju prije lansiranja novog proizvoda. I najzad, najvea promjena je to se sada ne prodaje samo hardver ve i softver u oblasti zabave tako da je postao veliki muziki proizvoa. Proizvod te nove filozofije je Video Walkman, omoguavajui ljudima odanost videu, gdje god se nalazili, sa dimenzijama koje nijesu vee od manje knjige.

(Cravens D. and Ch. Lamb: Strategic Marketing Management Cases, Irwin, Boston 1993. str. 238-244)

I DIO - Glava I: Bazina filozofija marketinga

3

GLAVA I

BAZINA FILOZOFIJA MARKETINGA

Poslije studiranja ove glave Vi e te moi da:

Shvatite sutinu fenomena marketinga1. Razumijete njegovu potrebu nastanka, razvoja i primjene2. Razlikujete marketing od prethodnih faza poslovne orijentacije3. Razlikujete ulogu marketinga kao poslovne filozofije i procesa4. Razumijete njegove osnovne komponente i ulogu u biznisu i 5. drustvu

Kljune rijei: Marketing

Proizvodna orijentacijaProdajna orijentacijaPotrebaMarketing kontrolaFaktiki nastanak i razvoj marketinga

Definisanje marketingaPropagandaProdajaDistribucijaMikro i makro marketingDrutveni marketingKritika marketinga

4MARKETING

1. DEFINISANJE MARKETINGA

SUTINA PROBLEMA. Rije definicja je latinskog porijekla (lat. definitio) i oznaava odreenje nekog pojma; objanjenje nekog pojma opisno ili skupom drugih pojmova, prevoenje njegove misaone konstrukcije na neke rijeci ili druge razumljive pojave.

Sve pojave i procesi koji su, po svojoj prirodi, brzo promjenljive, teko se dugotrajno definiu. Jednom uobliene i nauno prihvaene defincije, momentom promjene nekih kljunih determinirajih faktora, brzo postaju neadekvatne. Poto je marketing usko povezan sa promjenama na tritu, a ove su svakodnevne (za neka trita ak sekundne), njegovo definisanje je dugorono aktuelan problem. Sa sadanje vremenske distance se moe konstatovati da e problem njegovog definisanja biti i dalje aktuelan.

Prouavanjem relevantne literature i razvijene privredne prakse, moe se doi do zakljuka da se fenomen marketinga definie na razliite naine, zavisno od (1) vremena u kome se posmatrao (odmah poslije nastanka ili sada); (2) aspekta sa koga je autor analizirao ukupni koncept ili, pak, (3) novih pristupa do kojih je isti autor doao u toku sopstvene naune evolucije, pa samim tim i inoviranog definisanja marketinga. To su krucijalni razlozi da ni danas nemamo jedinstvenu definiciju marketinga. ak i u najrazvijenim zemljama, marketing se u irim drutvenimn krugovima i dalje izjednaava sa prodajom ili privrednom propagandom.

U definisanju bilo kojeg pojma uputno je poi od izvornog njegovog nastajanja. Rije marketing je kovanica anglosaksonskog porijekla u kojoj rije market oznaava trite dok dodatak ing stvara glagolsku imenicu da se oznai radnja poput stavljanja na trite. Navedena kovanica je prihvaena u raznim jezicima (njemaki, francuski, ruski i dr.) i ve se moe konstatovati da je ova rije postala internacionalna. Svi pokuaji da se pronae adekvatan termin na vlastitim jezicima nijesu dali rezultate, ukljuujui i nastojanja naih autora.

EVOLUCIJA DEFINSANJA. Prve definicije su bile usmjerene na preduzee, tj. bile su mikro-nivoa i pokuale su da prikau operativnost marketinga, identifikujui ga sa odreenim procesima to se obavljaju na tritu.

Pogotovo su bile prisutne definicije takvog karaktera 60-ih godina. Evo neke od njih:1 marketing je bilo koja akcija ili aktivnost koja potencijalnu vezu proizvoaa i potraa pretvara u stvarnu. Ili marketing se sastoji od aktivnosti kreiranja,

1 Definicije su navedene prema R. Milanoviu (7, str .15).

I DIO - Glava I: Bazina filozofija marketinga

5

prodavanja, transportovanja i skladitenja roba. Ovoj grupi se prikljuila i definicija Amerikog udruenja za marketing (AMA) iz 1960. godine. Poslije opsenih polemika, AMA je dala definiciju po kojoj je marketing: obavljanje poslovnih aktivnosti koji obezbjeuje dotur roba i usluga od proizvoaa do potroaa ili korisnika.

Izloene (i druge) definicije naginju ka shvatanju marketinga kao razmjene ili trgovine to je samo jedna od funkcija marketinga. Zato su, kasnije, pojedini autori nastojali da daju cjelovitiju definiciju marketinga ili naglase njegove specifinosti na mikro ili makro planu. U tom generalisanju marketinga valja navesti jednu od najkarakteristinih definicija po kojoj je marketing kreiranje i isporuka ivotnog standarda (navedeno prema 9, str.8.), ili to je: kreiranje kupeve satisfakcije.

RAZLIITE DEFINICIJE. Jedan od poznatih autora na podruiju marketinga, Philip Kotler, definisao je marketing u prvom izdanju knjige Principles of Marketing kao ljudsku aktivnost usmjerenu na zadovoljenje potreba i elja kroz proces razmjene (5, str.6.), da bi poslije vise od dvije decenije (vidjeti 26., str.5) konstatovao da je marketing drustveni i upravljacki proces pomocu kojeg pojedinci i grupe dobijaju to im je potrebno i to ele posredstvom kreiranja i razmjene proizvoda i usluga sa drugima.

Isti autor je u svom iroko citiranom radu Marketing Management iz 2006. godine, poslije konstatovanja da se marketing bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i drustvenih potreba, dao veoma kratku definiciju (marketinga) kao profitibilno zadovoljavnje potreba.

J. McCarthy i W.D. Perreault (9, str. 8.) naglaavaju potrebu razlikovanja mikro i makro aspekta marketinga u definisanju ovog fenomena, uvaavajui objektivno prisutnu razliitost nivoa. U definisanju marketinga sa mikro stanovitva treba polaziti, smatraju autori, od potroaa i preduzea koja ih opsluuju. Mikro marketing je obavljanje aktivnosti koje proizilaze iz ciljeva organizacije, anticipiranih potrebama potroaa ili korisnika i usmjeravanje toka roba i usluga za zadovoljavanje tih potreba od proizvoaa do potroaa ili korisnika (9, str.8.). Autori smatraju da mikro marketing treba da polazi od anticipiranih potreba potroaa, a ne od procesa proizvodnje i istiu njegov upravljaki aspekt u prvi plan. Oni takoe konstatuju da se njihova definicija moe primijeniti na profitne i neprofitne organizacije. Navodei da je odreena organizacija samo mali dio ukupnog marketing sistema, pomenuti autori definiu makro marketing kao drutveni proces koji uslovljava ekonomski tok roba i usluga od proizvoaa do potroaa, tako da efikasno usklauje ponudu i tranju i ostvaruju ciljeve drutva (9, str.10).

Grupa autora predvoena E. Berkowitz-em (8, str. 7.), polazei od razmjene u funkciji zadovoljenja potreba, usvaja novu definiciju Amerikog udruenja za marketing iz 1985. god. i razvija svoj koncept uvaavajui, na odreeni nain, oficijelno shvatanje marketinga. Prema ovoj definiciji, marketing je proces planiranja i ostvarivanja koncepcije, odreivanja cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira razmjena koja e zadovoljiti individualne ciljeve organizacije (22, str. 166).

6MARKETING

Definisanje marketinga bila je i (ostala) atraktivna tema i za autore naeg govornog podrucja. Tako M. Milasavljevi (11, str. 4) marketing posmatra kao ekonomski proces, poslovnu funkciju, poslovnu koncepciju i naunu disciplinu i kae: marketing je ekonomski proces koji povezuje proizvodnju i potronju, omoguavajui da proizvodi i usluge idu potroaima, a informacije o potrebama potroaa proizvoaima. Kao poslovna funkcija, marketing obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tranja uz ostvarenje ciljeva poslovanja.

Marketing je poslovna koncepcija ili stav preduzea prema svojoj ulozi u privredi i drutvu i znai usmjerenost ka zadovoljavanju identifikovanih potreba graana kao potroaa, privrede i drutva u odreenim proizvodima i uslugama uz ostvarenje dobiti. Marketing je nauna disciplina koja se bavi izuavanjem aktivnosti koje omoguavaju efektivnost i efikasnost razmjene i povezivanja proizvodnje i potronje. (7, str. 32) je svojedobno smatrao da marketing treba posmatrati sa poslovno filozofskog, sistemskog i funkcionalnog aspekta, definiui ga kao specifian sistemski i funkcionalno-poslovni pristup u mikro i makro razmjerama u obavljanju poslovnih aktivnosti usmjerenih na efikasno zadovoljavanje individualnih i drutvenih potreba za proizvodima i uslugama, uz rentabilno poslovanje, odnosno racionalno korienje raspoloivih resursa.

Rasprave i dileme u vezi shvatanja marketinga i dalje traju.2 Moe se oekivati da e one i dalje biti aktuelne, s obzirom na sasvim novu ulogu koju e ovaj fenomen imati u rastu i razvoju modernog preduzea. U uslovima globalne ekonomije. Meu takvima je i najnovija definicija markrtinga: Marketing je menaerski proces koji zahtijeva maksimiziranje povraaja uloge akcionara pomou razvijanja partnerstva sa vrijednostima kupaca i kreiranja konkurentske prednosti (24, str. 29).

2. POJAVA I POTREBA ZA MARKETINGOM

ZATO JE NASTAO MARKETING? Staro je filozofsko pravilo da se rjeenje problema trai u toku ili poslije njegovog nastanka. Potreba za marketingom kao poslovnom filozofijom se javila, na odreenom nivou razvoja proizvodnih snaga drustva i problema u funkcionisanju trine privrede. Pojednostvaljeno reeno, marketing je nastao zbog oteane prodaje.

Sutinski posmatrano, marketing je nastao na onom nivou razvoja drutva i odnosa na tritu kada postojei mehanizmi uspostavljanja veza, proizvodnje i potronje vie nijesu bili dovoljno efikasni. Relacije proizvodnje i potronje postajale su sve manje direktne i homogene, tako da su se odnosi proizvodnje i potronje komplikovali u vremenu. Inicijator tih uslonjavanja ee je ponuda kao posledica rasta proizvodnje. Rast proizvodnje je uzrokovan tehniko-tehnolokim napretkom ija

2 Vidjeti, izmeu ostalog, rad D. Tipuria (10, str. 16-21).

I DIO - Glava I: Bazina filozofija marketinga

7

primjena rezultira u poveanoj proizvodnji u odreenoj jedinici vremena kao i sasvim novim proizvodima. Prisustvo mnotva proizvoda na tritu jaalo je ponudu koja je kao svoj pandan morala imati, po obimu i strukturi, adekvatnu trinu tranju. Meuzavisnost kvantitativno-kvalitativnih promjena na strani ponude i tranje vodila je komplikovanju njihovih meusobnih usaglaavanja, teem ostvarivanju reprodukcije preduzea i funkcionisanju privrede i drutva kao cjeline. Potreba za nastankom marketinga se javila u uslovima kada su odnosi ponude i tranje postali veoma kompleksni na strani obje agregatne veliine.

ILUSTRACIJA USLONJAVANJA ODNOSA PONUDE I TRANJE. Ponuda i tranja su se u vremenu (t) poveavale po obimu i strukturi, to se moe predstaviti na sljedei nain:

D1

S1 S2

S3 Sn

D2 D3

Dn

Sl. I/1 Rast ponude i tranje u vremenu (t)

Legenda: S1, S2, S3...,Sn Ponuda u vremenima 1, 2, 3..., n; D1, D2, D3..., Dn Tranja u istom vremenu.

Tranja i ponuda su se poveavale u vremenu (t), tako da je: S1

8MARKETING

da se unaprijed zna za koga se neto proizvodi i ije e potrebe zadovoljiti njegov proizvod. Otuda je marketing prvo nastao u privredama koje su bile vie razvijene i gdje su odnosi proizvodnje i potronje prirodno bili sloeniji. Preciznije reeno, marketing je nastao u privredi SAD, poetkom prolog vijeka u cilju rjeavanja kompleksnih odnosa ponude i tranje, kako po obimu tako i po njihovoj strukturi. Meutim, njegovo teorijsko uobliavanje je vezano za petu i estu deceniju prolog vijeka, takoe od, prevashodno, amerikih autora.

Prirodna je tenja pojedinca i drutvene zajednice da kontinuirano zadovoljavaju svoje narasle potrebe na viem nivou. Zadovoljavanje potreba ima svoj osnov i izvor preteno u proizvodnji. Marketing je zato i nastao kao sredstvo za prilagoa- vanje proizvodnje potpunijem zadovoljavanju potreba. Marketing se utoliko vie razvijao i osjeala potreba za njim ukoliko su se potrebe zadovoljavale na viem nivou. Drutvene zajednice sa viim standardom imaju objektivno prisutniju potrebu za primjenu marketinga od zajednica kod kojih se potrebe zadovoljavaju na niem nivou. Prema tome, marketing je nastao kao rezultat objektivne nunosti da proizvoa unaprijed pronae podruja plasmana za svoju produkciju i to takva koja e mu obezbijediti dugorono siguran profit. Marketing se pojavio da doprinese rjeavanju rastuih trinih odnosa izmeu ponude i tranje na nivou, prevashodno, proizvodnog preduzea, a posredstvom i preko njega na nivou cjelokupne privrede odreene zemlje. Kompleksni trini odnosi doveli su, dakle, do pojave marketinga kao novog poslovnog i drutvenog fenomena. Njegova primjena je kasnije dola do izraaja u trgovini i raznim drugim oblastima.

3. DETERMINANTE NASTANKA I RAZVOJA

Uzrok i posljedica su stalno prisutni odnosi meu pojavama, a posebno su znaajni u ekonomiji. Sve to je posljedica ima jedan ili vise uzroka. Dosljedno navedenom, fenomen marketinga se razvio kada su preduzea za njim osjetila potrebu u rjeavanju poslovnih problema. Nastanak i razvoj marketinga uzrokovan je velikim brojem heterogenih faktora objektivne prirode. Bilo koja sistematizacija ne moe pretendovati da ih obuhvati u cjelini. Ipak, neki od njih su nezaobilazni u bilo kojoj kategorizaciji.3

1. Poveanje obima i strukture ponude i tranje. Ve je navedeno (vidjeti sliku 1.) da je poveanje agregata ponude i tranje uslovljavalo problem njihovog meusobnog usklaivanja i dovoenja u adekvatnu vezu proizvoaa i potroaa. Proizvoai su sve manje znali gdje su potroai, a i potroai su oskudijevali u neophodnim informacijama o mogunostima koje su pruale ponude proizvoaa i trgovaca. Strukturalna, vremenska i prostorna distanca meu njima je efikasno mogla biti savladana jedino preko koncepcije i principa filozofije marketinga. Arsenal koji prua ova flozofija je trebao da popuni jaz (gap) izmeu razliitih zahtjeva

3 Uporedi 1,5 i 11, str. 37 - 40.

I DIO - Glava I: Bazina filozofija marketinga

9

proizvodnje i potronje. Otklanjanje nastalog gapa bilo je kompleksnije u strukturnom nego kvantitativnom pogledu. Razumije se da je uveanim volumenom na obje strane (tranje i ponude) i kompleksnoj strukturi bilo potrebno novo orue koje je pronaeno u primjeni marketinga.

2. Poveanje konkurencije. Konkurencija se sa lokalnog nivoa vremenom proirila na regionalani i nacionalni opseg. Meunarodna konkurencija je poela takoe da jaa, pa su proizvoai postali sve vie prinueni da se, pored unutranje, sueljavaju i sa internacionalnom trinom utakmicom. Kasnije, konkurencija postaje sve vie interkontinentalnog i svjetskog nivoa. Drugi vaan momenat u vezi ovog fenomena se odnosi na poveanu ulogu i mjesto necjenovnih elemenata konkurencije. Ovim novim elementima konkurentnosti (proizvod, usluge i sl.) vre se pomjeranja krive tranje u sopstvenu korist, za razliku od cijene kao konkurentskog sredstva kojim se vre promjene du date krive tranje. Tree, jaanje konkurencije vie nije samo unutar date industrijske grane, ve postepeno dolazi do konkurencije meu granama. Ovim novim vidom konkurencije poveava se mogunost supstitucije i poinje snanije da djeluje fenomen unakrsne elastinosti tranje. Konkurencija, prema tome, dobija u cjelovitosti i jaini svoj sasvim novi izraaj. Ona se takoe proiruje i sa prostornog stanovita, prisiljavajui domaeg nosioca ponude da prihvati marketing kao poslovnu filozofiju za odupiranje integralnoj konkurenciji.

3. Stalno poveanje broja novih i inoviranih proizvoda na tritu. Preduzea su prinuena, kako bi opstala na tritu, da uvode nove i inoviraju postojee proizvode. Inovacija proizvoda je prouzrokovana: (1) izmjenama na strani trine tranje, i (2) djelovanjem konkurencije kroz istraivako - razvojnu funkciju koja se odraava preko izmijenjene ponude.

U visoko razvijenim privredama godinje se uvodi na desetine hiljada novih i/ili inoviranih proizvoda. Znatan broj proizvoda se takoe eliminie iz proizvodnog programa. Uvoenje i eliminisanje proizvoda je slino sa raanjem i umiranjem ivih bia. Preduzee nastoji da broj njegovih, trino neuspjelih proizvoda bude to je mogue manji. Marketing pomae da se, preko trinih istraivanja, smanji rizik od neuspjeha uvedenih proizvoda na trite. Trina istraivanja postaju presudna za donoenje odluke o uvoenju proizvoda na trite i iz njih preduzea izvode sva druga istraivanja (razvojna, tehnoloka, finansijska)4. Ona su kljuni ograniavajui faktor za bilo koju inovaciju i filter za njenu primjenu.

4. Specijalizacija u proizvodnji i trgovini. Privredni subjekti su, u nastojanju da poveaju uspjeh na tritu, pribjegli poslovnoj specijalizaciji. Specijalizacija omoguava poveanje produktivnosti rada i primjenu ekonomije obima. Posredstvom

4 Prepreka uvoenju novih proizvoda vie nijesu u tehniko-tehnolokom nego u tzv. nematerijalnim ogranienjima. Mnogo pronalazaka se danas dri u ladicama. Prema nekim proraunima, ak 4/5 ukupnih pronalazaka se dri u pripravnosti zavisno od moguih poteza konkurencije, a svega 1/5 ide direktno u proizvodnju. Postoje indicije da su pojedini proizvoai automobila proizveli motor sa znatno manjom potronjom goriva od postojeih, ali ga dre kao rezervu do momenta kada takvu proizvodnju treba aktivirati. Slian je sluaj i sa raznim pogonskim sredstvima.

10

MARKETING

specijalizacije preduzee nastoji da postane lider u grani ili da zauzme to bolju trinu poziciju. Opredjeljenjem za odreenu proizvodnju, preduzee vremenom logino nastoji da povea kvalitet i ostale performanse proizvoda. Meutim, vrlo uska specijalizacija dovodi do poveane osetljivosti preduzea na trine promjene i konjukturne oscilacije. Meutim, specijalizovana preduzea imaju sve manje poslovnih alternativa. Senzitivnost preduzea na konjunkturne oscilacije poveava njegovu trinu i poslovnu ranjivost. Zbog toga odluke o specijalizovanoj proizvodnji moraju da proizilaze iz kompleksnih istraivanja geografski ireg perspektivnog trita. Fenomen marketinga je tako usko povezan sa specijalizacijom u proizvodnji i proizaao je, izmeu ostalog, iz potrebe da se preduzee opredijeli za usku ponudu. On doprinosi da se postignu pozitivni efekti specijalizacije i za njih preduzee trino pripremi. Zato specijalizovano preduzee ne moe opstati dugorono na tritu, osim na principima marketinga.

5. Diversifikacija biznisa preduzea. Privredni subjekti kombinuju biznis putem dva motorika elementa: proizvod i trite. Osjetljivost na permanentne trine promjene preduzee nastoji izbjei proirivanjem ponude i osvajanjem razliitih trita. Neuspjeh na jednom proizvodu ili tritu nastoji se kompezirati na nekom drugom poslovnom podruiju. Trine analize i istraivanja slue, na taj nain, kao podloga za adekvatnu diversifikaciju poslova preduzea. Ova istraivanja su u nadlenosti marketing funkcije, koja postaje odgovorna u ukupnoj strukturi preduzea za osvajnje novih poslovnih oblasti i trita. Kroz diversifikaciju biznisa se tako stvorila alternativa za osjetljivost specijalizovanog preduzea.

6. Internacionalizacija i (globalizacija) proizvodnje radi osvajanja trita. Veoma razliiti proizvodi su danas predmet razvoja i proizvodnje vie zemalja. Proirenjem trita i poveanjem prodaje se smanjuju sopstveni fiksni trokovi i penetrira trite. Softver proizvoda, tj njegov knowlow se obino nalazi u visoko-razvijenoj zemlji, a sama proizvodnja se dislocira. Drugo, pojedine proizvodnje se sele iz visokorazvijenih zemalja u manje razvijene zemlje (tzv. prljave tehnologije) zbog (1) poveanja profita preko niskih zarada i poreza, (2) proirenja trita, to je takoe na liniji veeg profita i (3) rjeavanja sopstvenih ekolokih problema (smanjenje drutvenih trokova). Internacionalizacija proizvodnje, otuda, zahtijeva snanu potrebu za marketing koncepcijom kako bi se bolje osvojila heterogena trita uz istovremeno uvaavanje njihovih individualnih specifinosti.

7. Povezivanje sa potroaima i njihova lojalnost preduzeu. Savremeni potroa je sasvim drugaiji nego prije 20. ili vie godina. On oekuje da bude uvaavan, konsultovan i sasvim prihvaen od strane menadmenta preduzea. S druge strane, uprava preduzea treba sve da preduzme da potroai postanu lojalni prema ponudi preduzea. Da bi se navedeni ciljevi potpunije ostvarili, marketing je nezamjenljiv u graejnju tog vstog spoja.

8. Poveanje dohotka potroaa. Poveanje nacionalnog dohotka korespondiralo je i proizilazilo iz poveanog dohotka potroaa. Potroa sa veim dohotkom trai vie

I DIO - Glava I: Bazina filozofija marketinga

11

proizvoda, drugaiju strukturu proizvoda i njihov bolji kvalitet. Poveanjem dohotka omoguava se da sve vie narasta tzv. diskrecioni dohodak koji nije namijenjen zadovoljenju osnovnih ivotnih potreba. Dohodak izvan dijela za zadovoljenje elementarnih potreba moe da poslui za neku od tri (ili sve) namjene: (1) za potronju, (2) tednju i (3) investiranje. Dio dohotka namijenjen tekuoj potronji je predmet predvianja disperzije na pojedine proizvode, usluge, ili, makar, pojedine njihove ire kategorije. Preduzee nastoji da dohodak bude utroen na sopstvene proizvode, a ne na konkurentsku ponudu. Potroa sa odreenim nivoom dohotka konstituie odgovarajui sistem potronje. Sistem potronje izraava nain i nivo zadovoljenja potreba. Marketing pomae da se kreira ponuda saobrazno promjenama nivoa dohotka. Zato svako njegovo poveanje zahtijeva dalju primjenu principa marketinga i korespondira sa suptilnijom primjenom, budui da se otvaruju nove potrebe.

4. EVOLUCIJA POSLOVNE ORIJENTACIJE

OSNOVANOST EVOLUCIJE. U literaturi vie nije sporno da su korijeni marketing koncepta i njega kao poslovne filozofije uoblieni 50-ih godnina prolog vijeka. Dodue, treba pomenuti i miljenja prema kojima korijeni marketina datiraju mnogo ranije od sredine prolog vijeka, navodei ak Industrijsku revoluciju (1750-1780).

Preduzee je od postanka robne proizvodnje bilo prinueno da uvaava zahtjeve trita i dovodi u sklad sopstvenu ponudu sa tranjom kao uslovom (vlastitog) ekonomskog opstanka. Vremenom je trite postajalo kompleksnije za preduzee, pa je i odnos preduzea prema njemu tretiran sa vie uvaavanja i prilagoavanja sopstvene ponude trinim zahtjevima. Prelaz iz stanja trita prodavca ka tritu kupca nosio je sa sobom vei rizik za preduzee koji se, prevashodno, ogledao u donoenju poslovnih odluka.

ANALIZA FAZA. U dosadanjoj evoluciji odnosa preduzea prema tritu, uobliene su etiri faze, i to: 1. Faza proizvodne orijentacije, 2. Faza marketing orijentacije., 3. Marketing orijentacija i marketing kontrola.

Navedene promjene odnosa preduzea prema tritu obino se ilustruju razvojem u privredi SAD u XX vijeku.5 Razliiti autori navode od tri do pet faza, u dosadanjem toku poslovne orijentacije, zavisno od periodizacije, sa veom ili manjom preciznou.6 (Periodizaciju treba svatiti veoma uslovno i u prostornoj i vremenskoj dimenziji. Jer, i pojedine grane imaju razliit nivo poslovne istorije). Slikovito se faze poslovne orijentacije, posmatrane sa vremenskog stanovitva, mogu predstaviti ovako:

5 Vidjeti bilo koji udbenik iz oblasti marketinga, izdat u SAD.6 Vidjeti naprimjer, radove pod 5, 9,11.

12

MARKETING

Sl. I/2 Faze poslovne orijentacije u istoriji SAD biznisa (8, str. 18)

Faze

poslovne

orijenta- cije

Proizvodna orijentacija

Prodajna orijentacija

Marketing orijentacija

1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000

1. Proizvodna orijentacija (koncept proizvoda). Istorijski posmatrano to je prva faza poslovne orijentacije preduzea kao robnog proizvoaa. Osnovna karakteristika ove faze je oskudnost ponude, pa je potroau bitno da dobije bilo kakav proizvod za zadovoljenje sopstvenih, po pravilu, elementarnih potreba. Era oskudice se odrazila i na ekonomsku misao, pa je tako francuski ekonomista J. B. Say formulisao u XIX vijeku zakon po kojem proizvoa kreira sopstvenu tranju, bez mogunosti da doe do privrednih kriza. U ovoj fazi menadment istie proizvodnu funkciju u prvi plan, dok marketing zauzima sekundarano mjesto.

Proizvodna orijentacija je proimala preduzea od nastanka robne proizvodnje do korijenitih promjena prema potroau. Na primjeru privrede SAD-a, to je vrijeme do 1920, odnosno 1930 godine. Davanje prioriteta proizvodnoj funkciji u preduzeu znailo je glorifikovanje unutranje organizacije firme, metoda i naina proizvodnje. Kadar tehnikog obrazovanja je, u tekuim uslovima, na vrhunskom upravljakom nivou u firmi. Cjelokupne snage preduzea su usredsreene na poveanje proizvodnje, kako bi preduzee preko masovnije ponude zauzelo to povoljniju poziciju na tritu. Na drugoj strani, potroa je zadovoljan dostupnim proizvodima kako bi postigao satisfakciju sopstvenih potreba. Koncept proizvodnje Philip Kotler smatra odgovarajuim u dva sluaja (5, str.16): prvi, kada tranja nadmauje ponudu, pa se menaderi koncetriu na poveanje proizvodnje, i drugi, kada su trokovi proizvodnje visoki pa se njihovo smanjivanje ostvaruje preko poveanja produktivnosti rada. Prihvatajui rafiniraniji pristup podjele ove faze na koncept proizvodnje i koncept proizvoda, isti autor smatra da se ovaj poslednji karakterie prihvatanjem kvalitetnijih proizvoda od strane potroaa. U konceptu proizvoda preduzee je usmjereno, smatra Kotler, na kontinuirano unapreenje proizvoda. Meutim, samo unapreenje proizvoda nije dovoljno, jer vodi marketing kratkovidosti i kao takvo predstavlja opasnost za razvoj preduzea.

Udarni pravci funkcionisanja preduzea u ovim uslovima su: (1) to je mogue vea i kvalitetnija ponuda, (2) ekonomija obima, pretoena na smanjenje trokova po jedinici preduzea i (3) prisutna ukupna interna ogranienja pojedinih podsistema

I DIO - Glava I: Bazina filozofija marketinga

13

u funkciji realizacije prethodna dva zadatka.

Za ilustraciju proizvodne i ostalih faza poslovne orijentacije najee se koristi primjer Pilsbury preduzea (Pilsbury Company) iz SAD-a. Naime, Charles Pilsbury je 1869 god. osnovao preduzee u oblasti mlinske industrije, koristei prednost visokog kvaliteta penice i pristupnost jeftinoj vodi. Robert Keith, predsjednik kompanije je tada opisivao svoje preduzee ovako: mi smo profesionalni mlinari brana. Blagosloveni ponudom najljepe sjeverno-amerike penice, izobiljem vodene snage i odlinoj mlinskoj tehnologiji mi proizvodimo brano (podvukao B.M.) najvieg kvaliteta. Naa osnovna funkcija je da meljemo kvalitetno brano (navedeno prema 7, str.18).

Stanje proizvodne orijentacije preduzea izraava se takoe sintagmom da tri para nogu ekaju na jedan par cipela. U ovoj fazi vano je proizvesti proizvod, a realizacija e doi sama po sebi. Dosljedno navedena, prodaja je relativno jednostavan in, pa joj se ni funkcionalno ni organizaciono ne posveuje posebna panja. Preduzee sa razvijenim oblikom prodajne funkcije nema objektivnu potrebu.

2. Prodajna orijentacija. Zasniva se na dominaciji prodajne funkcije, od ijih aktivnosti zavisi da li e proizvod biti prodan ili ne. Poveanje ponude vremenom je uslovilo da se plasman poinje osjeati kao nova tekoa za preduzee. Pored problema proizvodnje, preduzee se poinje susrijetati sa plasmanom kao rigidnim ograniavajuim faktorom tekueg poslovanja, a posebno razvoja. Sada vie nije samo problem proizvesti proizvod, nego se javlja plasman kao kritina taka racionalnosti biznisa preduzea. Zato je preduzee bilo prinueno da pree u sljedeu fazu poslovne orijentacije.

Glavno obiljeije prodajne orijentacije je da proizvoai poinju shvatati kako mogu proizvesti mnogo vie proizvoda nego to potroai mogu kupiti. Zato se osjea potreba za borbom na tritu i za trite. Spretni prodavci dobijaju na znaaju kao vani kadrovi u preduzeu. Ininjerski kadar nema vie tako neprikosnoveno mjesto u hijerarhiji preduzea kao u proizvodnoj orijentaciji, jer postepeno ustupa mjesto strunjacima za prodaju i privrednu propagandu.

Prema konceptu prodajne orijentacije, potroa vie nee kupiti odgovarajuu koliinu proizvoda, ako se ne preduzmu odgovarajui prodajni i promocioni napori (stimuli). Plasman proizvoda se shvata, dakle, kao funkcija odreenih aktivnosti preduzea na planu informisanja i ubjeivanja kupca tako da je kupljeni proizvod neophodan za kompletiranje sistema njegove potronje.

Slika I/3 Koncept prodajne orijentacije

Stimuli

Preduzee x

Proizvod/usluge

Prodaja

Biznis

14

MARKETING

Koncept prodajne orijentacije nije vaan samo za preduzee, ve se smatra korisnim i za razne neprofitne organizacije. Plasman njihovih usluga takoe zahtijeva odreene stimulanse, pa i kod njih dolazi do promjena u poslovnoj orijentaciji, u smislu veeg uvaavanja zahtjeva potroaa.

Koncept proizvodne i prodajne orijentacije su internog karaktera, jer je prisutan pristup od sebe prema okruenju. Preciznije reeno, preduzee polazi od postojeeg asortimana i u prvom sluaju (proizvodne orijentacije) ukupni napori se usresreuju na poveanju ponude, poto plasman nije problem, dok se u drugom sluaju teite problema prebacuje na ralizaciju proizvoda. Meutim, i dalje proces prilagoavanja treba da obavi potroa a ne preduzee. Poslovna filozofija prodajne orijentacije na primjeru ve pomenutog preduzea (Pilsbury Company) je: mi moramo unajmiti prodavce da prodaju brano, upravo kao to moramo unajmiti raunovoe da vode nae poslovne knjige (8, str.19). Dakle, vie se ne istie u prvi plan ta preduzee proizvodi, ve se naglaava znaaj prodavaca, stavljajui ih u istu ravan sa strunjacima za voenje evidencije i raunovodstvene dokumentacije.

Vremenski posmatrano era prodajne orijentacije, u privredi SAD, traje od velike ekonomske krize (1929-1933 g.) do pedesetih, odnosno esdesetih godina XX vijeka. Faza prodajne orijentacije se pokazala kao veoma tvrdokoran poslovni pristup, pa je znatan procenat preduzea u SAD i danas prodajno orijentisan.7 U naoj tranzitornoj privredi je, naalost, pretean broj preduzea sada upravo u ovoj fazi poslovne orijentacije.

3. Marketing orijentacija (masovni marketing). Za razliku od prethodnih faza poslovne orijentacije kod kojih se u fokusu nalaze rutinski problemi preduzea, marketing orijentacija potrebe kupca smatra polaznim ciljem ukupne aktivnosti preduzea. Tako je prodajna orijentacija usmjerena na smanjenje zaliha gotovih proizvoda kao kontinuirani zadatak prodajnog sektora. Kod prodajne orijentacije akcenat se, dakle, stavlja na prodaju datog (ve proizvedenog proizvoda), dok su kod marketing koncepcije potrebe potroaa okosnica cjelokupnog rasta i razvoja preduzea. itava organizacija se zasniva na fokusiranju potreba i elja potroaa u prvi plan. Marketing orijentacija je polazite od kupca prema proizvodu, a ne obratno!

Preduzee polazi od tekuih i buduih potreba i elja potroaa, ime stvara uslove i pretpostavke za svoj biznis sa profitom kao krajnjim ciljem. Nije vie centralni problem da se odreeni proizvod proda ve da se stvori proizvod (ponuda) za zadovoljenje izraenih potreba i realnim dohotkom. Orijentacija na kupca, umjesto proizvoda i prodajnih napora je temeljna postavka marketinga.

Marketing orijentacija se nalazi izmeu tri dimenzije ili tri stranice toga novog trougla i to: (1) potrebe potroaa, (2) proizvod koji e zadovoljiti te potrebe i (3) profit kao izraz stanja usaglaenosti proizvoda i potreba (vidjeti sliku I/4).

Redosled od potreba preko proizvoda ka profitu nije formalno logike prirode

7 Faze poslovne orijentacije kao i mnoge druge ekonomske fenomene treba shvatiti prije kao pro-ces nego akt. U ekonomiji je teko precizno odrediti kada neka faza poinje i zavrava se. Umjesto strogih mea prije treba shvatiti logiku procesa i govoriti o postepenim promjenama.

I DIO - Glava I: Bazina filozofija marketinga

15

ve predstavlja sutinsku izmjenu u odnosu na pristup: proizvodnja prodaja profit. Marketing orijentacijom se ne umanjuje uloga proizvodnje ve proizvodne funkcije koja je bila iznad potroaa. Uloga proizvodnje i njoj odgovarajue funkcije se dovodi u novi kontekst odnosa po kojem je preduzee osnovano da zadovoljava potrebe i ostvaruje profit. Trite i trina orijentacija postaju osnov za ukupno djelovanje i egzistenciju preduzea. Iz trita se izvlae sve preduzetnike aktivnosti i ono postaje osnovni orijentir za privrivanje i razvoj preduzea. Posao preduzea se kreira na osnovu mogunosti trita i potreba potroaa a ne kapaciteta preduzea. Prema tome, bazina ideja marketinga je da se ponudi potroau ono to eli.

3. Profit (proizvoaa)

2. Proizvod (proizvoaa)

1. Potreba (potroaa)

Sl. I/4 Marketing kao izraz potreba, proizvoda i profita

Marketing, dakle, ima svoje mjesto i ulogu u preduzeu prije nego proizvod nastane (istraivanje trita, posebno potreba) i veoma se dugo zadrava poto se proizvod proda. Preduzee nastoji da kupac postane njegov dugoroni poslovni partner, a marketing se poistovjeuje sa ljudskom aktivnou u vezi sa tritem i djelovanjem na njemu.

Marketing orijentacija se razvila kada su problemi realizacije postali znatno sloeniji od faze prodajne orijentacije. Za privredu SAD-a to je vrijeme poetka druge polovine prolog vijeka. Danas se ova faza poslovne orijentacije oznaava kao masovni marketing, koji se zasniva na prodaji proizvoda velikoj grupi kupaca i ekonomiji obima.

U eri marketing orijentacije preduzee primarno nastoji da rijei probleme potroaa, a ne sopstvene tekoe. Na primjeru Pilsbury preduzea uloga i mjesto firme u novim uslovima moe da se oznai ovako: mi smo u biznisu zadovoljenja potreba i elja potroaa. Tom sintagmom se istie da su marketing aktivnosti uzrokovane preteno iniocima izvan preduzea. Novi tok odnosa od eksternih faktora, prema internim mogunostima, sutinski mijenja upravljanje i rukovoenje preduzeem, postajui poslovnom filozofijom savremene firme. Klju realizacije primjene marektinga kao poslovne filozofije je ponuda vrijednosti vee od konkurencije. Kupac i njegova satisfakcija je u centru zbivanja svih poslova u preduzeu. U posao se danas ide da se zadovolje potrebe potroaa i ostvari profit. Nema ni jednog profitibilnog biznisa za sva vremena!

4. Marketing kontrola. Djelatnost marketing funkcije se proirivala u skladu sa daljim promjenama u okruenju. Marketing orijentacija vie nije dovoljna da se odgovori novim zahtjevima potroaa i parira interesima konkurencije. Homo-

16

MARKETING

genizacija unutar marketing funkcije i dalje je potrebna, ali je preduzee moralo da postigne, prevashodno, homogenost svih svojih poslovnih funkcija (proizvodnje, finansija, marketinga i dr.) da bi se pridobio potroa u korist svojih proizvoda (usluga). Promjena od marketing orijentacije prema marketing kontroli je, u osnovi, promjena od kratkorone prema dugoronoj orjentaciji u biznisu, od marketing kontrole prema marketing politici i strategiji, fokusiranoj prema potroau (23.str.8).

Marketing kontrola je vii nivo organizovanosti marketinga u odnosu na prethodnu fazu. U njoj potroa preuzima kontrolnu a marketing integrativnu ulogu u okviru preduzea kao poslovnog sistema. To je najvia faza organizovanosti marketinga u preduzeu.

U uslovima prisustva marketing kontrole funkcija marketinga se izdie iznad ostalih poslovnih funkcija i preuzima na sebe operativnu ulogu svih poslova vezanih za potroaa. Marketing postaje jedina operativna funkcija, dok se djelatnost ostalih dovodi u vezu sa ostvarivanjem mjesta i uloge ove funkcije, tj. postaju savjetodavnog karaktera.

Marketing kontrola, kao najvii oblik razvoja i primjene koncepcije masovnog marketinga, jo uvijek nije vladajui oblik niti u privredama zemalja sa ve tradicionalno razvijenom trinom privredom (SAD, Japan, Britanija i dr.). Pojedine poslovne funkcije se teko odriu tradicionalnog prioriteta i nadlenosti u preduzeu. Zato je i dalje prisutan interfunkcionalni sukob, koji je permanentan problem na razliitim nivoima menadmenta preduzea i predstavlja oteavajuu okolnost za trinu vitalnost preduzea i njegovo skladno funkcionisanje kao poslovnog sistema.

KONCEPT LOJALNOSTI POTROAA. Integralnim marktetingom treba da se postigne sastisfakcija potroaa. Meutim, kontinuirana satisfakacija u dugom

Sl. I/5 Kupac u kontrolnoj i marketing u integralnoj funkciji u preduzeu

F i n a n s i j e

I i s t r r a a z v i o v j a nj a

Proizvodnja

Nabavka Kadrovi

POTROA

Marketing

Potroa

I DIO - Glava I: Bazina filozofija marketinga

17

roku treba da doprinese lojalnosti potroaa vrijednostima koje nudi dato preduzee. Samo totalno zadovoljni potroa moe postati lojalan. Poveanje rasta prodaje i profita mogue je samo kroz potroaevu lojalnost u dugom roku. to je potroa due lojalan, to je mogue ostvariti vei iznos profita u dugom roku. Lojalni potroa vie kupuje i glavni je izvor za razvijanje novog biznisa.

5. MARKETING ORIJENTACIJA I OSTALE FAZE KOMPARATIVNA ANALIZA

SUTINSKA RAZLIKA. Proizvodna i prodajna orijentacija se od marketing orjentacije sutinski razlikuju u poslovno-filozofskom smislu. Iz injenice da prije svega stavljaju akcenat na potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca, proizilaze i sve njihove dijametralno razliite karakteristike. U fazi prodajne orijentacije bitno je da se proizvod proizvede i proda, dok je kod marketinga potroa prvi i poslednji u cjelokupnoj aktivnosti preduzea. Marketing, dakle, poinje znatno prije prodaje i zavrava se poslije nje. Ideja marketinga je kako ostvariti satisfakciju potroaa, a prodaje da preduzee ostvari smrtni skok robe. Umjesto akcenta na proizvodnju ili prodaju naglasak se u marketing orijentaciji stavlja na potroaa, odnosno njegove elje i sopstveni profit. Preduzee integrie svoje ukupne napore da bi zadovoljilo potrebe potroaa i ostvarilo ciljeve poslovanja. U tim novim uslovima preduzee postaje integralni poslovni sistem a marketing bazina poslovna funkcija. Napori rukovodstva se usmjeravaju ka adaptibilnosti preduzea prema sadanjoj i oekivanoj tranji kao vrhunskom orijentiru za misiju, ciljeve, strategije i akcije preduzea.

ILUSTRACIJA RAZLIKA. Bitne razlike izmeu prodaje i marketinga je jasno izrazio i analizirao Philip Kotler (6, str. 23). On je poredio centralne aktivnosti, sredstva i rezultate kako slijedi:

ARITE SREDSTVA REZULTATI

a) Prodajna koncepcija

Proizvodi Prodaja i promocija Profit od obima prodaje

b) Marketing koncepcija/ masovni marketing

Potrebe kupaca Integralni marketing Profit od zadovoljenja kupaca

Sl. I/6 Sutinske razlike prodaje i marketinga

Kod prodajne orijentacije polazite su aktuelni proizvodi preduzea, dok se kod marketing koncepta u prvi plan stavljaju potrebe kupca. Glavno sredstvo u prodajnoj

18

MARKETING

orijentaciji je sam in prodaje, proistekao iz promocione aktivnosti. Za razliku od navedenog, glavno sredstvo marketing koncepcije je integralni marketing sa rezultatom u profitu od zadovoljenih potreba kupca i njihovog potroenog dohotka. Suverenitet potroaa oznaava njegovu individualnost kao glavnog arbitra za ocjenu uspjenosti proizvodnog programa preduzea.

Tehnoloke promjene permanentno pruaju nove mogunosti za zadovoljenje potreba potroaa. Invencija (pronalasci) i inovacije su u tom pravcu od glavnog interesa marketing orijentisanog preduzea. i njih treba shvatiti kao permanentan izazov za marketing. Kod prodajne orijentacije inovacije nijesu bile tako snano prisutne, niti je bilo potrebe za njihovim naroitim uvaavanjem to nije sluaj sa m