472

Click here to load reader

765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

Санкт-Петербургский государственный университетВысшая школа менеджмента

И. В. Гладких

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Монография

Издательство «Высшая школа менеджмента»2013

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 2: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

ББК 65.290-2 Г52

Рецензенты: д-р экон. наук, проф., зав. каф. маркетинга И. И. Скоробогатых,

Российский эконом. ун-т им. Г. В. Плеханова;д-р экон. наук В. П. Федоров, исполнительный директор,

ООО «Управление транспортными активами» (T. A. Management, Universal Cargo Logistics Holding)

Печатается по решению Ученого советаВысшей школы менеджмента

Санкт-Петербургского государственного университета

Гладких И. В.Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя /

И. В. Гладких; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2013. — 472 с.

ISBN 978-5-9924-0076-2

В монографии рассматриваются теоретические и прикладные воп-росы, связанные с ориентацией на потребителя в процессе разработки ценовой стратегии компаний. Детально анализируются особенности маркетингового подхода к управлению ценообразованием, раскрыва-ется содержание тех аспектов ценовой стратегии, которые позволяют компаниям учитывать особенности поведения потребителей, прежде всего восприятие цен.Книга будет полезна всем, кто желает углубить и расширить свои

представления о маркетинговом управлении ценообразованием. Что значит разработать ценовую стратегию компании? Как покупатель решает, что дорого, а что дешево? Какие приемы могут использовать компании, чтобы повлиять на оценку покупателя? Ответы на эти и другие вопросы могут быть интересны слушателям и студентам старших курсов школ бизнеса, преподавателям и аспирантам, а также специа-листам и руководителям, занятым разработкой маркетинговой стра-тегии компаний.

ББК 65.290-2

ISBN 978-5-9924-0076-2 © Ñ.-Ïåòåðá. ãîñ. óí-ò, 2013

Г52

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 3: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение .......................................................................................................5

Глава 1. Цены и ценообразование как объектмаркетингового управления ...........................................11

1.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования: методологические аспекты ................111.2. Маркетинговые принципы управления ценообразованием ...................................................................301.3. Понятие цены в маркетинге ................................................411.4. Маркетинговая классификация видов цен ......................501.5. Структура цен: маркетинговый аспект .............................621.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании? .................................................................................66

Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем ....................832.1. Место цены в поведении покупателя ...............................832.2. Общие закономерности формирования готовности покупателей платить ..............................................................992.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара как элемент процесса формирования внутренних цен покупателя ...............................................1122.4. Содержание процесса оценки цены покупателем ......1242.5. Множество референтных цен и механизмы «ментального учета» .............................................................1422.6. Факторы, влияющие на эластичность спроса ...............1532.7. Восприятие и оценка цен на образовательные услуги: опыт маркетингового исследования ..................158

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 4: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

Глава 3. Ценовые исследования спроса ...................................... 1693.1. Объект и предмет ценовых исследований ....................... 1693.2. Методы ценовых исследований ...........................................1753.3. Изучение уровня цен .............................................................1893.4. Изучение восприятия и оценки цен покупателем ..............................................................................211

Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем ..........................................................................225

4.1. Стратегии и методы управления восприятием цен .....2254.2. Управление ценовым ассортиментом ...............................2374.3. Управление структурой цены ..............................................2474.4. Информирование покупателя о цене ...............................2594.5. Обоснование цен .....................................................................281

Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике компании .....................................293

5.1. Ценовое позиционирование ................................................2935.2. Политика единых и дифференцированных (адаптивных) цен ...........................3165.3. Политика связанного ценообразования ...........................3315.4. Политика справедливых цен ...............................................3635.5. Базовые принципы определения уровня цен .................375

Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке стратегических ценовых решений ..............................393

6.1. Ценовые стратегии при выводе нового продукта на рынок .....................................................................................3936.2. Стратегии изменения цен ....................................................4026.3. Проблема учета восприятия покупателем изменений цены ..........................................................................4136.4. Цена как инструмент повышения лояльности покупателя ........................................................425

Заключение ................................................................................................435

Литература ................................................................................................442

Указатель ...................................................................................................463

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 5: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

ВВЕДЕНИЕ

Потребности развития бизнеса требуют формирования у ме-неджеров навыков разработки, принятия и выполнения ценовых решений, органично встроенных в систему управления бизнесом. Метод маркетинга дает возможность объединить все грани проб-лемы ценообразования, значимые для решения практических задач. Он позволяет изучить и систематизировать практический опыт компаний, структурировать проблему разработки ценовой страте-гии и детально рассмотреть те вопросы принятия ценовых решений как продавцом, так и покупателем, которые и позволяют управлять ситуациями рыночного обмена и взаимодействия.

Любой учебник маркетинга содержит раздел, посвященный цене как элементу маркетинговых программ. При этом каждый, кто прошел этап первого знакомства с проблематикой разработки ценовой стратегии компаний, мог поймать себя на мысли, что многое из прочитанного скорее вызывает вопросы, чем проясняет ситуацию. Даже на уровне самых фундаментальных понятий, таких как ценовая политика, ценовая стратегия, экономическая ценность продукта, цена, допускается их использование в самых различных смысловых вариантах.

Что значит разработать ценовую стратегию компании? Этот, казалось бы, естественный для практиков вопрос не имеет на се-годняшний день однозначного ответа. Часто выделяются отдельные аспекты проблемы, которые не встраиваются в целостную систему решений. Эти аспекты подаются как слабоструктурированные перечни вариантов выбора, прочтение которых оставляет ощуще-ние системной незавершенности.

По мере изучения проблемы вопросов возникает все больше. Что является объектом маркетингового управления в ценообразо-вании? Что значит продавать товар по высоким, низким или спра-ведливым ценам? Для кого и с какой точки зрения они являются высокими, низкими, справедливыми? Как покупатель выносит по-добные суждения? Можно ли управлять процессом оценки цены? Что понимается под психологическими ценами, готовностью по-купателей платить, референтными ценами? Кроме того, уже успе-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 6: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

6 Введение

ли сформироваться стереотипы, которые упрощают или искажают некоторые ключевые вопросы принятия ценовых решений.

Основная проблема, которая нас интересует, неразрывно соеди-няет теоретическую и практическую стороны маркетингового управления: что означает ориентация на покупателя (потребителя) при разработке ценовой стратегии компании? Ориентация на удо-влетворение потребностей покупателей может рассматриваться как одна из фундаментальных основ маркетинга. Но как сориен-тироваться на покупателя в ценообразовании, если такая задача будет поставлена?

Чтобы разобраться с этими вопросами, необходимо детально изучить восприятие покупателем цены и влияние фактора цены на принятие решений о покупке. Если смотреть на процесс це-нообразования с позиций компании, принимающей решения, то центральный процесс, который подлежит изучению и управлению, связан с восприятием и оценкой цен покупателями. Это один из ключевых моментов ориентации на потребителя в процессе раз-работки ценовой стратегии компании.

Поведенческие аспекты принятия ценовых решений покупа-телем давно и плодотворно изучаются в зарубежной литературе. Среди авторов, оставивших свой след в изучении маркетинговых аспектов ценообразования, можно назвать таких, как Д. Адам (D. Adam), Л. Болтон (L. Bolton), М. Кэмпбелл (M. Campbell), Дж. Дин (J. Dean), П. Десме (P. Desmet), Х. Диллер (H. Diller), Х. Додж (H. Dodge), Ф. Эмери (F. Emery), М. Энгельсон (M. Engelson), А. Габор (A. Gabor), М. Жилетта (M. Gilett a), К. Гренджер (C. Gran-ger), П. Грин (P. Green), Н. Ханна (N. Hanna), А. Херман (A. Herr-mann), Дж. Хоган (J. E. Hogan), Х. Левитт (H. Leavitt ), Д. Лихтен-штейн (D. Lich tenstein), Т. Манодж (T. Manoj), М. Марн (M. V. Marn), Т. Мазумдар (T. Mazumdar), Х. Нессим (H. Nessim), К. Монро (K. Monroe K.), Т. Нэгл (T. Nagle), К. Обермиллер (C. Obermiller), А. Оксенфельдт (A. Oxenfeldt), В. Рао (V. Rao), Э. Регнер (E. Roeg-ner), Т. Скитовски (T. Scitovsky), Б. Шапиро (B. Shapiro), Х. Симон (H. Simon), Ж. Стетцель (J. Stoetzel), Р. Тейлер (R. Thaler), П. ван Ве-стендорп (P. van Westendorp), Р. Вайнер (R. Winer), Л. Ся (L. Xia), К. Завада (C. Zawada), В. Зейтамль (V. Zeithaml), М. Золлингер (M. Zollinger).

Этот список существенно увеличится, если к нему добавить тех, кто изучал отдельные аспекты проблемы, например ценовые исследования , ценовое стимулирование сбыта или тех авторов,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 7: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

7Введение

работы которых в смежных направлениях или областях знаний активно используются для объяснения поведенческих аспектов цено образования (М. Фишбейн (M. Fishbein), Г. Хельсон (H. Helson), Д. Канеман (D. Kahneman), К. Ланкастер (K. Lancaster), А. Тверски (A. Tversky) и др.).

Российскому читателю сегодня знакомы перевод одного из первых изданий ставшей классической книги [Нэгл, 2004], крайне низкого качества перевод популярной книги всемирно известных авторов [Долан, Саймон, 2005], а также перевод книги, прямо за-трагивающей поведенческие аспекты ценообразования [Крэм, 2010].

Научных публикаций отечественных авторов по интересующим нас аспектам поведенческого ценообразования крайне мало. Од-нако большой спектр вопросов маркетингового ценообразования можно найти в популярных учебниках И. В. Липсица, В. М. Тара-севич, В. В. Герасименко, написанных с учетом существующих международных наработок в данной области, а также ряда других авторов.

Появление такой литературы избавляет от необходимости повторять ставшие уже привычными вещи. Затрагивая относитель-но известные вопросы, автор стремился к тому, чтобы не повторять то, что формирует базовые элементы знаний в данной области, а двигаться дальше. Относительная новизна авторского подхода в таких вопросах связана как с уточнением многих понятий и мето-дологических аспектов маркетингового ценообразования, так и с новыми подходами к систематизации знаний. Главное внимание уделено влиянию фактора покупательского восприятия и оценки в процессе подготовки ценовых решений на уровне компаний. В ходе анализа этой проблемы предложен ряд новых подходов, которые в настоящий момент не являются общепринятыми в международных публикациях.

В первой главе рассматриваются общие методологические во-просы изучения цен и ценообразования в маркетинге. Одна из ключевых задач в рамках этой главы – определить место марке-тинга в системе знаний о ценах.

Роль цены в экономике чрезвычайно многогранна. Как невоз-можно представить себе одну универсальную науку о человеке, которая изучала бы все грани его жизни, так и невозможно создать единую науку о ценах. Если согласиться с этим утверждением, то необходимо показать, в чем специфика маркетингового подхода к

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 8: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

8 Введение

изучению цен, как этот подход сочетается с изучением цен в эко-номической теории, специальных отраслевых и иных дисциплинах. Этот вопрос имеет и общее методологическое значение, и сугубо практическое. Он позволяет понять, на какие вопросы и как может быть найден ответ в рамках маркетингового подхода, почему мар-кетинговые знания занимают центральное место в изучении всего комплекса вопросов управления процессами ценообразования в бизнесе.

Сформировав «систему координат» маркетингового анализа ценообразования, мы получаем возможность определиться с со-держанием базовых понятий. Прежде всего, это касается понятия цены в маркетинге. Выделение этапов процесса ценообразования позволяет нам предложить маркетинговую классификацию видов цен, которая послужит основой для дальнейшего анализа. Наконец, мы предлагаем свой вариант ответа на вопрос, что означает раз-работать ценовую стратегию компании.

Вторая глава раскрывает комплекс вопросов, связанных с фор-мированием внутренних цен покупателя. Главная задача, решаемая автором, – всесторонне проанализировать процесс восприятия и оценки цен продавца покупателем. В частности, предлагается мо-дель процесса формирования индивидуальной базы оценки про-дукта покупателем, которая может служить в качестве основы ана-лиза процесса покупательской оценки. Представленная интеграль-ная модель позволяет выделить ключевые этапы процесса оценки и их содержание.

Кроме того, предлагается новый подход к решению вопроса выделения факторов (эффектов), влияющих на эластичность спро-са по цене. Связывая его решение с особенностями восприятия цены и качества продукта, традиционный список эффектов до-полнен несколькими новыми факторами. Принципиальная со-стоятельность предложенных автором моделей подтверждена примером маркетингового исследования восприятия цен на рынке услуг образовательных учреждений.

Третья глава начинает рассмотрение блока вопросов, теорети-ческое изучение которых самым непосредственным образом свя-зано с прикладными аспектами управления ценообразованием на уровне компаний. Специальные вопросы ценовых исследований представлены двумя темами: изучением уровня товарных цен и рассмотрением некоторых подходов к изучению восприятия цен покупателями. Изучение проблемы выявления уровня товарных

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 9: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

9Введение

цен представляет для автора интерес потому, что критерий соот-ветствия уровню цен является частью процесса оценки как на стороне покупателя, так и на стороне продавца. Такой взгляд на проблему может отличаться от поиска гарантированно «объектив-ных» показателей и в целом относительно редко обсуждается в литературе.

Изучение восприятия и оценки связано с центральной про-блемой настоящей монографии. Этот параграф носит постановоч-ный характер. Здесь автор детализирует направления изучения восприятия цен и приводит примеры возможных технологий опро-са покупателей, которые, в частности, он сам использовал в своей практике.

Четвертая глава посвящена вопросам управления процессом восприятия цен покупателями. Любые теоретические модели в маркетинге должны иметь потенциал их практического использо-вания. Управление покупательской оценкой цены можно рассма-тривать как одну из задач операционного маркетинга. Предложен-ная система основных направлений управления восприятием цен включает в себя управление ценовым ассортиментом , управление структурой цены, приемы объявления цены, включая доведение основной и дополнительной информации до покупателя, и обо-снование цен в процесс уторговывания.

Пятая глава раскрывает содержание маркетинговой ориентации на покупателя в процессе разработки ценовой политики компании. Автор выделяет пять базовых направлений разработки правил и принципов установления цен компаниями, которые формируют содержание ценовой политики: ценовое позиционирование , по-литика единых и дифференцированных (адаптивных) цен, поли-тика изолированного и связанного ценообразования , политика справедливых цен и базовые принципы определения уровня цен. При их изучении последовательно прослеживается связь с вопро-сами восприятия и оценки цен покупателями, что является от-носительно новым подходом к анализу. Рассмотрены новые под-ходы к классификации направлений и форм реализации полити-ки связанного ценообразования. Раскрыто содержание и базовые подходы к разработке политики справедливых цен. Предлагается вариант классификации общих (базовых) направлений ориентации компании при выборе методов ценообразования.

Шестая глава раскрывает содержание маркетинговой ориента-ции на потребителя при разработке стратегических ценовых ре-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 10: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

10 Введение

шений. Последние понимаются как система дополнительных мер, направленных на изменение стратегических позиций компании, или как система ценовых решений, имеющих стратегические по-следствия для компании, т. е. меняющих стратегические позиции компании или сохраняющих их, несмотря на произошедшие из-менения. Учитывая незавершенность процесса формирования тер-минологической базы в данной области у русскоязычных авторов, все ключевые термины продублированы на английском языке, что облегчает возможность обращения читателя к первоисточникам.

В процессе подготовки монографии автор активно использо-вал собственный опыт, накопленный в ходе выполнения приклад-ных проектов в области ценообразования.

Мы выражаем надежду, что проведенное автором исследова-ние будет полезно всем, кто интересуется теорией маркетинга и продолжает формирование собственной системы знаний в области маркетингового управления, прежде всего преподавателям, иссле-дователям, аспирантам, студентам бакалавриата и магистратуры, слушателям MBA.

Книга также будет полезна всем тем, кто на практике зани-мается вопросами разработки и реализации ценовой стратегии компаний. Мы надеемся, что опыт автора позволяет предупредить возникновение тех вопросов, которые естественным образом воз-никают у тех, кто делает следующий шаг в изучении маркетинго-вых подходов к ценообразованию. Мы полагаем, что книга поможет не только лучше понять, на какие вопросы следует дать ответ в процессе разработки ценовой стратегии, но и будет способствовать формированию того видения, без которого невозможно проактив-ное управление восприятием потребителя. У компании всегда есть способы оказать влияние на величину разрыва между получаемой ценностью и заплаченной ценой. Надо лишь специально задумать-ся об этом.

Автор выражает искреннюю благодарность руководству Выс-шей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, без поддержки которого настоящее издание было бы невозможно, руководителям и сотрудникам издательства «Выс-шая школа менеджмента», а также всем преподавателям, исследо-вателям и практикам бизнеса, которые помогли нам своими со-ветами и замечаниями.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 11: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

ГЛАВА 1

ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

1.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования: методологические аспекты

Ценообразование — один из ключевых процессов в системе рыночного обмена, а роль цены в экономической жизни чрезвы-чайно многогранна. За все годы развития экономической мысли не удалось сформировать такую науку, которая отвечала бы на все вопросы теоретического и прикладного ценообразования сразу. Такой результат закономерен: слишком много уровней и аспектов анализа связано с феноменом цены. Невозможно уместить в рам-ки одной научной или учебной дисциплины все вопросы, связанные с изучением ценообразования.

Взгляд на цену с позиций фундаментальной экономической теории, микроэкономики, финансов, учета, маркетинга и других дисциплин отличается прежде всего с точки зрения тех вопросов, на которые может быть найден ответ, и тех методов, которые ис-пользуются в рамках поиска этих ответов. Трудно сказать, что для управления бизнесом один аспект важнее другого. Все они так или иначе дополняют друг друга.

Оценивая современное состояние изучения цен, можно пред-положить, что сформировалась определенная система знаний о ценах , в которой каждый элемент позволяет решить свой круг по-знавательных и практических задач (рис. 1.1).

В верхней части этого рисунка находится модуль описательных несистематизированных знаний об отдельных фактах из практики ценообразования. Любой представитель бизнеса и потребитель име-ют достаточное представление о той стороне практического цено-образования, которая их непосредственно касается. Эти знания фор-мируются прежде всего как результат практического опыта. Получе-ние представлений о том, «как это делается в жизни», не нуждается в научных изысканиях, но требует целенаправленного погружения в

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 12: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

12 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

проб лему. Кодифицировать исчерпывающим образом эти знания сложно хотя бы потому, что реальные условия развития рынков по-стоянно меняются.

Рис. 1.1. Система знаний о ценах

Особенность данного модуля в системе знаний о ценах заклю-чается в чрезвычайно низком уровне абстракции. Заранее невозмож-но сказать, что существеннее для практики бизнеса, что соответству-ет глубоким закономерностям развития рынка, а от чего можно абстрагироваться. Каждый факт здесь изначально значим. Интерес-

Прикладное ценообразование

Описательные знания отдельных фактов

Научные знания о ценах

(систематизация, объяснение, способы получения новых знаний, предвидение)

Теории цены

Другие области знаний,

в т. ч.: Менеджмент Психология Управленческий учет Отраслевая организация промышленности Финансы Статистика

Маркетинговые знания о ценах

Комплексный междисциплинарный подход Систематизация опыта компаний Прикладная интерпретация достижений других наук Способы получения новых знаний и принятия ценовых решений Поведенческое ценообразование Цена как элемент маркетинговой стратегии

Теории ценности

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 13: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

131.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования...

на не сама по себе идея уравновешивания спроса и предложения, а особенности процесса уторговывания на разных рынках и в разных культурах, не принципиальные подходы к регулированию цен, а конкретные механизмы государственного вмешательства в процесс заключения сделок, не модели развития международных рынков, а нюансы ценообразования на импортные товары и т. д. Первичная систематизация таких знаний по отдельным аспектам проблемы возможна, но комплексная систематизация крайне затруднена.

В качестве определенных попыток описания и передачи этих знаний можно рассматривать появление специальных бизнес-дисциплин из серии «Как делать бизнес» или «Организация и техника» определенных операций. Отметим, что с учебными кур-сами «Ценообразование» всегда связывались надежды на передачу таких знаний. Но любое обобщение предполагает, что мы от чего-то отвлекаемся как от несущественного, а отраслевые, национальные, организационные и иные особенности значимы сами по себе. Обоб-щение и раскрытие внутренних связей находится глубже с точки зрения постижения истины, но беднее уровня, на котором рассма-тривается «как это бывает на самом деле».

Научные знания о ценах и процессах ценообразования при-званы объяснять факты, лежащие на поверхности, раскрыть внутрен-ние связи. Это требует систематизации фактов и самих знаний, их объединения по определенным основаниям, выявления места каж-дого факта в общей системе. Такой путь познания показывает спо-собы получения новых знаний и дает возможность предвидения.

Добывание научных знаний основано на использовании мето-да научной абстракции: мы отвлекаемся от того, что представля-ется незначимым в данной системе связей и отношений на опреде-ленном уровне анализа. Одновременно мы описываем категории и вскрываем закономерности, присущие всем конкретным формам их проявления. Чем глубже погружаемся мы в суть явлений, тем на более глубоком уровне абстракции находимся.

Экономическая теория пыталась понять прежде всего самые глубокие, фундаментальные закономерности развития рынка. Сформировался особый модуль в системе знаний о ценах, который чаще всего называют «теории стоимости». Все теории стоимости (ценности) отвечают на два фундаментальных вопроса:

Что лежит в основе цены, является ее конечным основа- ♦нием, внутренним содержанием?Каков конечный источник доходов, включенных в цену? ♦

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 14: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

14 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

Цена на столь глубоком уровне анализа рассматривается как денежное выражение стоимости (или ценности — value). Более детальное раскрытие этого положения может осуществляться на основе разных теоретических моделей. Понятие стоимости (цен-ности) различается в разных теориях стоимости. Но все они не претендуют на то, чтобы раскрыть реальные механизмы функцио-нирования рынка. Представители бизнеса могут относиться к этому уровню изучения цен как к абстрактным логическим кон-струкциям, мало полезным для практики.

Строго говоря, это не совсем так. Фундаментальное методоло-гическое положение экономической теории имеет мощный прак-тический потенциал. Оно говорит о том, что в условиях рынка цену имеет только тот продукт, который представляет ценность для других, а не для самого производителя, для тех, кто получает его посредством обмена. Именно с этим положением связан один из центральных маркетинговых подходов к управлению бизнесом. Но проблема остается: на таком уровне абстракции механизм функ-ционирования рынков не объяснить.

Выяснение «сущности» цены и описание реальных механизмов функционирования рынка — это задачи, которые решаются на разном уровне абстракции. Сегодня можно говорить о том, что сформировался относительно самостоятельный модуль в системе знаний о ценах. Его можно назвать «теориями цены». Любой учеб-ник по микроэкономике дает представление о таком подходе к изучению ценообразования. На этом уровне изучаются законы развития рынка, т. е. прочные, устойчивые, объективно существу-ющие связи между явлениями экономической жизни, и закономер-ности1 его развития, например закон спроса, предложения, зако-номерности формирования предельной полезности благ и предель-ной производительности факторов производства и т. п.

Механизмы функционирования рынка рассматриваются на основе широкого использования математических моделей. Эти модели пытаются объяснить, как происходит формирование цен в масштабах того или иного рынка: в общем, в целом, на уровне законов больших чисел. Анализ на уровне фирмы также прово-дится для некоторой абстрактной фирмы путем выделения того главного, что присуще всем. Каждый элемент множества цено-

1 Под закономерностями мы понимаем некоторые направления (тенденции) развития, которые сами выступают как результат действия ряда законов.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 15: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

151.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования...

образующих факторов относится к факторам, действующим либо на стороне спроса, либо на стороне предложения, либо к факторам, определяющим их взаимодействие. Методологически цена уже не сводится к одному единственному основанию — ценности, точнее, этот вопрос не является главным. Важно понять, как получается, что рыночная цена стремится к некоторому количественному зна-чению. Это открывает широкие возможности для количественного анализа, прогнозов развития рынка, поиска трендов и т. п.

Первоначально все модели строились на ряде фундаменталь-ных допущений: компании стремятся максимизировать кратко-срочную прибыль, каждый из участников сделки обладает совер-шенной информацией, все действуют рационально и т. п. По сравнению с теориями стоимости это был большой шаг навстречу бизнесу. Однако довольно быстро стало понятно, что уровень абстракции, используемый при построении маржинальных мо-делей, не отвечает на все вопросы прикладного ценообразования. Компании строили свои практические решения не по абстрактным моделям теории цены. Формирование ценовых стратегий — яв-ление более многогранное, чем описание микроэкономическими моделями.

Так, классические и неоклассические маржинальные модели обосновывали оптимальную цену, расчет которой исходил из определения маржинального дохода и маржинальных издержек. Однако первые систематические исследования практики ценообра-зования в промышленности, проведенные в 1935–1940 гг., показали, что компании руководствуются иной логикой ценообразования [Hall, Hitch, 1939].

Во-первых, компании не рассматривали максимизацию крат-косрочной прибыли как приоритетную цель, поскольку ориенти-рованы на более длительный период времени. Соответственно, исходная посылка неоклассических моделей ценообразования ока-зывается под вопросом.

Во-вторых, зачастую ни маржинальный доход, ни маржиналь-ные издержки вообще не рассчитывались. Типичная схема расчета цены была основана на определении полных затрат (full cost), к которым прибавляется некоторая «нормальная» прибыль.

Два принципиальных вывода этой первой известной анкеты неоднократно подтверждались в дальнейшем. В 50-е гг. XX в. было проведено специальное исследование среди двадцати из двухсот наиболее крупных американских фирм [Kaplan, Dirlam, Lanzillotti,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 16: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

16 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

1958]. Результаты показали, что в зависимости от динамики затрат многие компании стремились постоянно вносить коррективы в цены. Однако цели ценовых решений редко связывались с крат-косрочной прибылью. Среди приоритетных целей назывались достижение удовлетворительного уровня рентабельности инвести-ций, составляющего обычно 10–20% (Alcoa, General Electric, General Motors), стабилизация цены и маржи (Kennecott), поддержание и увеличение доли рынка (Standard Oil, Swift, ESSO), а также проти-востояние или уход от конкурентной борьбы (Goodyear).

Аналогичное исследование, проведенное в Великобритании в 1971 г., показало, что критерии рентабельности инвестиций и до-стижения определенной доли рынка преобладают [Pass, 1971].

В исследовании, которое провел в конце 80-х гг. XX в. во Фран-ции М. Пёле (M. Pelé), компании вообще не называли в качестве цели краткосрочную прибыль, как она понимается в классической теории [Pelé, 1992, p. 137]. Менее половины фирм обследованной выборки (18 из 40) практиковали расчет частичных затрат либо для отдельного продукта, либо для группы продуктов. 24 фирмы рас-считывали полные затраты, и только 4 из 40 осуществляли расчет маржинальных затрат [Pelé, 1992, p. 166].

«Метод полных затрат по-прежнему занимает ведущее ме-сто», — писал другой известный французский специалист по во-просам ценообразования [Giletta, 1990, p. 65–66]. Только 29% об-следо ванных предприятий прибегали в своих расчетах к частичным затратам, при этом только чуть больше 6% фирм рассчитывали маржинальные издержки.

Получалась в целом любопытная ситуация. Практика бизнеса не укладывалась в теоретические модели цены. Целый бизнес мог быть выстроен на том, что теории цены рассматривали как ис-ключение, например, рост спроса вслед за ростом цены.

Между 1946 и 1949 гг. оживленная дискуссия, посвященная проблемам маржинальной теории, развернулась на страницах American Economic Review. Среди участников этой дискуссии были Дж. Катона (G. Katona), Р. Лестер (R. A. Lester), Ф. Махлуп (F. Mach-lup), Х. Оливье (H. M. Olivier), Р. Гордон (R. A. Gordon). Многие авторы выступили против абсолютизации этой теории. П. Эндрю (P. Andrews) даже переименовал принцип full cost в принцип нормальных издержек, чтобы подчеркнуть, что именно он и ведет к расчету цен, которые компании рассматривают как нормальные [Andrews, 1949, p. 174].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 17: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

171.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования...

Ограничения классических моделей теории цен заключались, во-первых, в упрощенном подходе к некоторым исходным пред-посылкам анализа. Это касается не только интерпретации целей фирмы, но и трактовки поведения потребителя. Особенности ин-дивидуального восприятия цены и качества модифицируют тра-диционную кривую спроса. Учет этого факта потребовал соответ-ствующих исследований, которые выходили за границы подхода, использовавшегося в рамках теории цены. Такие исследования появились уже в 50-е гг. ХХ в. [Adam, 1958].

Во-вторых, абстрагирование от слишком большого числа зна-чимых для фирмы факторов не дает возможность описать процесс принятия решений. Очень показательна в этом смысле позиция Дж. Дина из Колумбийского университета, известного специалиста в области теории фирмы [Dean, 1951]. Автор критиковал маржи-нальные теории цен не только с точки зрения практического не-удобства применения, но и с точки зрения сознательного игнори-рования в рамках данной теории множественности факторов влия-ния. В развитие его идей Дж. Хендерсон (J. Henderson), Р. Квандт (R. Quandt), а затем Ж. Лезурн (J. Lesourne) и П. Самуэльсон (P. A. Samuelson) активно применяли статистические и математи-ческие методы, в том числе методы исследования операций при-менительно к теории фирмы.

Эти подходы формально не связывались с маркетингом, но один из общих методологических подходов был впоследствии активно использован в прикладном ценообразовании. Несколько произвольно его можно сформулировать так: в прикладном це-нообразовании нет необходимости выстраивать анализ по заранее заданным схемам. Первична только сама идея идентификации факторов ценообразования, т. е. всего того, что влияет на уровень цен, их соотношение и динамику, которые и надо изучать. Как их сгруппировать или в какую модель можно объединить — это уже следующая задача. Логически развивая эту идею, можно сказать, что сама попытка объединить все факторы вокруг соотношения спроса и предложения в принципе правильная, но никак не ис-ключает другие группировки, удобные для решения практических задач. На уровне компании могут быть активно использованы раз-личные классификации ценообразующих факторов .

В-третьих, за рамками классических моделей оставался про-цесс принятия решений и реальное взаимодействие участников сделки. Как будто невидимая рука рынка решала все практические

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 18: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

18 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

вопросы. Теоретические модели цены строились из гипотетическо-го предположения, что компании знают свои функции спроса и затрат. При этом теория не рассматривала фирму как организацию, где влияние на ценовые решения оказывают люди с различными целями и мотивами. Сам выбор инструмента цены для достижения целей компании можно считать самостоятельным решением. Цена не является единственным инструментом бизнеса. Точно так же можно манипулировать элементами продукта, коммуникациями, решениями на уровне дистрибьюции и сбыта.

Послевоенная история XX в. дала несколько направлений раз-решения противоречий между экономической теорией и практи-кой [Гладких, 1997]. Сами модели теории цены непрерывно со-вершенствуются и усложняются. Объектом специального изучения становятся те ценообразующие факторы , от которых абстрагиро-вались авторы классических моделей.

Вероятно, с такой точки зрения можно рассматривать и раз-витие теории отраслевой организации (theory of industrial organization). На модельном уровне описывается то, что первона-чально не рассматривалось: к чему приведет асимметричное вла-дение информацией участниками сделки, как модифицируется понятие единой цены товарного рынка при условии дифферен-циации продукта и т. д.

С другой стороны, на практике стали использовать те модели, которые раньше служили для принципиального объяснения раз-вития рынка. Б. Фог (B. Fog) писал о том, что метод полных затрат и маржинальная теория не всегда противоречат друг другу [Fog, 1960]. Проведя опрос 185 датских фирм в 1951–1955 гг., он пришел к выводу, что компании не применяют буквально маржинальный анализ по двум основным причинам:

1) отсутствие необходимой для такого анализа информации как о рынке, так и о затратах;

2) максимизация краткосрочной прибыли не рассматривается как единственная цель.

Но компании включают элементы маржинального анализа в практику расчета цены на основе полных затрат путем введения различных поправок на реакцию потребителей и конкурентов. При любой ориентации на издержки вопрос о величине маржи оста-ется открытым. Вполне логично, что ее расчет может произво-диться достаточно гибко, с учетом многих внешних факторов. Б. Фог назвал эту технику full cost flexible.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 19: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

191.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования...

К аналогичным результатам пришел У. Хайнес (W. W. Haynes). В 1958–1961 гг. он изучил практику ценообразования 88 небольших американских фирм. Его вывод заключается в том, что практика мелких и средних компаний не может быть однозначно названа full cost (ориентацией на полные затраты). В расчет сознательно или интуитивно, по привычке закладывается изучение зависимостей объемов производства от величины цены. Затем эта зависимость сравнивается с зависимостью объема производства и величины затрат, рассчитывается вклад отдельных видов продукта в общую величину прибыли, что оказывает влияние на выбор приоритетов деятельности. Такую практику автор называет incremental reasoning [Haynes, 1962], т. е. анализом изменений (разностных значений) рассматриваемых величин.

Некоторые авторы делали еще более радикальные выводы. Так, вопрос о пригодности маржинального анализа для практиче-ского ценообразования был поставлен Дж. Эрли (J. Earley) по ре-зультатам исследований, проведенных в 1950–1960 гг. Его исследо-вания показали, что фирмы ориентируются в ценообразовании скорее на изучение рынка и конкуренции, чем на затраты [Earley, 1955]. В 1959 г. он опубликовал результаты опроса, который про-водил в 1956 г. среди 217 американских предприятий [Earley, 1959]. Получив 110 поддающихся обработке ответов фирм, имеющих репутацию лидера, он отметил:

большинство из них изучают реакцию потребителей на ♦изменение цен ;более 60% опрошенных не стремятся получить одинако- ♦вую маржу для разных продуктов и на разных рынках;фирмы придерживаются скорее краткосрочной ориен- ♦тации и проводят политику быстрой адаптации к усло-виям рынка; ♦ ценовые решения основаны на расчете вклада каждого продукта в прибыль. Все это вполне согласуется с по-стулатами маржинальной теории.

Однако большинство авторов придерживались все же более умеренных взглядов. Двадцать лет назад М. Жилетта (M. Giletta) писал, что никакой революции в методах ценообразования в по-следние десятилетия не произошло. По-прежнему преобладает ориентация на прибыль, полные издержки и на принятие цено-вых решений на уровне высших управляющих [Giletta, 1990, p. 151–152].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 20: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

20 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

Данные наблюдения можно интерпретировать таким образом, что компании используют собственную логику принятия ценовых решений, которая не сводится ни к одной упрощенной схеме. От-носительно редко тот или иной метод расчета цен применяется в чистом виде. Речь скорее идет о том, какой ценообразующий фак-тор рассматривается для компании как приоритетный. Это не означает, что другие факторы выпадают из рассмотрения. Таким образом, проблема носит методологический характер. Методоло-гические подходы теории цены помогали усовершенствовать це-нообразование, но на их основе нельзя было выстроить всю рабо-ту по разработке и реализации ценовой стратегии компаний.

Магистральное направление преодоления разрыва теории и практики заключалось, с нашей точки зрения, в развитии при-кладных теорий, рассматривающих процесс принятия ценовых решений в системе управления бизнесом. Даже усовершенствован-ные микроэкономические модели не могут непосредственно от-ветить на все вопросы прикладного ценообразования. Процесс принятия ценовых решений в компании заслуживает отдельного рассмотрения. Формирование цены реальной сделки представляет собой определенный процесс, имеющий свои этапы. Это относи-тельно самостоятельное управленческое решение, которое опреде-ленным образом готовится (на основе сбора и изучения необходи-мой информации) и определенным образом принимается (по установленному алгоритму с учетом распределения функциональ-ных обязанностей и ответственности). Вместе с тем это процесс взаимодействия с партнером по сделке, который также заслужи-вает специального изучения, включая изучение ценового поведения покупателя.

С развитием маркетинга прикладное ценообразование обрело собственное пространство для развития. В 1996 г. автор поинтере-совался у известного американского маркетолога Дж. Майерса (J. Myers), можно ли говорить о формировании отдельной дис-циплины — прикладного ценообразования. Ответ в главной его части был вполне предсказуем: в современном ценообразовании много таких аспектов, которые выходят за рамки собственно мар-кетинговых вопросов. Но само направление, если связывать его с принятием ценовых решений в компаниях, развивается сегодня как часть маркетинга.

Причина того, что современное прикладное ценообразование развивается как часть маркетинга, заключена прежде всего в мето-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 21: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

211.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования...

де маркетинга, позволяющем искать ответ на те вопросы, которые нельзя решить ни в теориях цены, ни в теориях стоимости.

Маркетинговый подход изначально ориентирован на практи-ку. Главная задача маркетинга — выработать подходы и инстру-менты управления бизнесом2. Маркетинг стремится выделить из теорий стоимости, теорий цены и других специальных дисциплин (например, психологии, квалиметрии) все, что может быть полез-но для управления ситуациями рыночного обмена и взаимодей-ствия, и представить это в таком виде, в котором эти идеи и принципы могут быть использованы на уровне управления ком-паниями. Так, одна из центральных маркетинговых категорий — категория ценности (value) — заимствована из теорий стоимости. Но она используется в теории маркетинга как обоснование общей ориентации бизнеса на удовлетворение потребности, что и лежит в основе формирования ценности продукта для потребителя. Мо-дели теории цены никак не отрицаются в маркетинге. Но вопрос переводится в практическую плоскость: как выбрать и применить тот метод ценообразования, который позволит добиться общих целей развития бизнеса.

Сам процесс ценообразования рассматривается как процесс на уровне компании, который нужно организовать и которым нужно управлять. Ценовые решения (pricing decisions) — это часть управленческих решений, а сами цены лишь один из инструментов, которым располагает компания, чтобы добиться решения собствен-ных задач.

Маркетинговый подход к ценообразованию также предпо-лагает построение моделей, использование метода научной аб-стракции, но в конечном счете все связывается с обобщением практического опыта, подготовкой управленческих решений и их реализацией.

Метод маркетинга отличается комплексностью и междисци-плинарностью. Маркетинг удивительным образом сочетает в себе разные подходы, разные уровни анализа и результаты разных дис-циплин. К решению любой задачи маркетинг подходит комплекс-но, выступая как интегратор разных знаний, что является одним из оснований для дискуссии о том, есть ли у маркетинга свой пред-мет исследования.

2 Все другие направления использования маркетинговых принципов и технологий в управлении (маркетинг территорий, маркетинг неприбыльных организаций и т. п.) мы все же рассматриваем как вторичные.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 22: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

22 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

Управление ценообразованием не сводится к построению микроэкономических моделей. Более того, это не только решение экономических задач. Одновременно это управление и поведением потребителей, и стоимостью компаний, и затратами, а также ре-шение целого спектра организационных задач и часть общей стратегической задачи управления бизнесом.

Существует большой задел, созданный в рамках управленче-ского учета, самого маркетинга, стоимостного анализа (value analysis), финансов, квалиметрии и других дисциплин. Однако проблема в том, что знание механизма влияния отдельного це-нообразующего фактора (затраты, качество, влияние государства и т. д.) не решает задачу управления ценообразованием. Другие не менее реальные факторы также оказывают влияние на ценовое решение. Возникает проблема выбора, согласования, определения приоритетов. Кроме того, решение должно приниматься комплекс-но, с учетом всех стратегических и тактических решений компании. Как справедливо отметил Л. Маруани, «иметь некоторую ценовую стратегию — это не только устанавливать уровень цены» [Maruani, 1989, p. 5]. Развивая идею комплексности и междисциплинарности применительно к ценообразованию, маркетинг меняет взгляд на систему ценообразующих факторов. В основе подготовки ценовых решений лежат методы, которые часто называют методами много-факторного ценового анализа. В соответствии с методологией многофакторного анализа на первом месте находится не какая-либо модель или готовая группировка ценообразующих факторов, а сами ценообразующие факторы.

В теориях стоимости цена определяется одним фактором — ценностью. Все остальное — лишь механизмы реализации этого фундаментального принципа. В теориях цены преобладает груп-пировка ценообразующих факторов вокруг факторов спроса и предложения. Любая микроэкономическая модель — это абстракт-ная схема, в которой исследователь абстрагируется от многих ре-ально существующих обстоятельств. Маркетинговый подход прео-долевает это ограничение. С точки зрения маркетинга сказать, что цена зависит от соотношения спроса и предложения, — это прак-тически ничего не сказать. Меняется общая логика анализа.

Процесс многофакторного анализа включает несколько этапов. Первый этап — это идентификация ценообразующих факторов. Ценообразующий фактор (pricing determinants, factors) — это все то, что оказывает влияние на уровень цен, их соотношение и ди-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 23: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

231.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования...

намику. Таких факторов очень много. Сюда можно отнести цели компании, затраты на производство, реализационные и маркетин-говые затраты, объемы производства, качественные особенности товара, динамику потребности в товаре, доходы и бюджетные ограничения потребителей, особенности конкурентной ситуации, факторы, лежащие на стороне государства (регуляторы), факторы денежно-валютной сферы, состояние общехозяйственной конъюнк-туры, сезонные и природно-климатические факторы, спекулятивные факторы, прибыль, полученную от использования купленного товара, уровень и динамику цен на других товарных рынках, ожи-дания и прогнозы, риски приобретения товара, сравнительную выгоду других возможностей вложения денег, особенности про-цедуры принятия ценового решения в компании, затраты на по-лучение информации, возможности контроля рынка, индивиду-альные особенности конкретной сделки и т. п.

Этот перечень никогда не будет исчерпывающим. На каждом из рынков и для каждого направления анализа он может изме-няться и уточняться. Чем полнее удается учесть их в практической работе, тем лучше. Какие из них выходят на первый план в кон-тексте данного анализа, те и следует рассматривать. Если психоло-гический аспект поведения потребителя в данной ситуации ока-зывает решающее влияние на цены, значит, именно на него и следует ориентироваться при принятии практических решений, предварительно изучив механизм влияния этого фактора. Это от-крывает простор для развития прикладного ценообразования. Все, что значимо для компаний, может быть включено в поле анализа.

Анализ соотношения различных факторов, их группировка по различным критериям исходя из целей анализа — это второй этап в системе многофакторного анализа. Таких группировок мо-жет быть много. Все зависит от критерия, положенного в основу классификации. Метод маркетинга заранее ничего не предопреде-ляет. Можно говорить лишь о традиционных группировках, кото-рые используют все компании (рис. 1.2).

Наиболее общая группировка ценообразующих факторов предполагает их разделение по критерию положения относитель-но самой компании и возможностей контроля с ее стороны. С этой точки зрения все факторы можно разделить на внутренние и внеш-ние, влияние на которые со стороны компании ограничено. Это один из способов структуризации материала и на уровне учебников мар-кетинга [Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг, 1998, гл. 16].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 24: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

24 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

Рис. 1.2. Основные критерии построения системы ценообразующих факторов

Методологическое значение такой группировки велико. Она нацеливает на полноту охвата факторов и одновременно на оцен-ку возможности оказать на эти факторы влияние. Вопрос, от чего зависят цены на продукцию компании, может привести к выводу, что они зависят, например, от не вполне рациональной системы управления ценообразованием, от целенаправленно распростра-няемых слухов, и к другим неочевидным выводам.

Другая чрезвычайно важная в прикладном ценообразовании группировка нацеливает на разделение факторов по степени от-носительной значимости на основные и второстепенные. Такая по-становка вопроса связана с общей идеологией маркетинга: марке-тинговое управление должно строиться на понимании того, от чего

Критерии Группы факторов

Местонахождение фактора Возможности контроля

Внутренние

Контролируемые

Внешние

Неконтролируемые

Относительная значимость

Основные Второстепенные

Соподчиненность Прямые Косвенные

Широта воздействияВлияющие на цены всех товаров

Влияющие на отдельные товары

Время действияДолгосрочные, краткосрочные, среднесрочные

Направление влияния на динамику цен

Ценоповышающие, ценопонижающие, стабилизирующие

Традиционные группировки (4 С)

1С – consumers2C – cost3C – competitors4C – control

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 25: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

251.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования...

в первую очередь зависит развитие событий и на что следует вы-делять первоочередные финансовые и организационные ресурсы. Отнесение фактора к категории основных одновременно вытекает из объективного анализа рынка и основано на субъективном ре-шении менеджмента компании: что важно сегодня для нас, на что мы можем и должны повлиять, что мы делаем лучше всего.

На относительную значимость фактора влияет сила его воз-действия на развитие процессов ценообразования на рынке в целом, постоянство действия, сила воздействия на другие ценообразующие факторы, возможность влияния со стороны компании, реальные последствия недоучета этого фактора, влияние на конкурентоспо-собность и ряд других обстоятельств. С этим надо разбираться специально3, ведь именно на основании этого решения будет осу-ществляться выделение ресурсов для изучения и выбираться метод ценообразования.

Среди других традиционных группировок ценообразующих факторов широкое распространение получала группировка 4 С: 1С — consumers (факторы, лежащие на стороне потребителей), 2C — cost (факторы затрат), 3C — competitors (факторы, действую-щие на стороне конкурентов), 4C — control (факторы государствен-ного контроля за ценами, действия регуляторов рынка). Это фак-торы, которые касаются всех компаний и которые должны так или иначе изучаться и учитываться всеми.

Есть и другие группировки ценообразующих факторов, кото-рые могут использоваться в зависимости от целей анализа: деление факторов по широте воздействия на продукты и рынки, в зависи-мости от уровня соподчиненности, по времени действия, по на-правлению действия на цену и т. д.

Наиболее затратный этап многофакторного анализа связан уже с изучением каждого из факторов в отдельности, оценкой их взаимного влияния, количественным измерением и т. п.

Обратим внимание, что названные группировки не повторяют буквально логику теорий цены, хотя и не противоречат им. Это чисто управленческий, прагматический и вместе с тем комплексный

3 В истории есть такой курьезный пример. Когда в 1977 г. готовилось повы-шение цен на услуги такси в СССР, то экономические расчеты показали не-обходимость увеличения цен в 1,5 раза. Однако цены были увеличены в два раза, т. к. технические возможности переналадки механических счетчиков по-зволяли осуществить только такое увеличение тарифов. Роль основного це-нообразующего фактора сыграл чисто технический фактор.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 26: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

26 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

подход к проблеме. Это способ идентифицировать и упорядочить информацию с целью подготовки и принятия управленческих решений.

В рамках маркетингового подхода сохраняется главное — на-целенность на потребности субъектов, принимающих ценовые решения . Можно сказать, что весь взгляд на проблему ценообра-зования в рамках маркетингового подхода осуществляется с по-зиций компании, принимающей ценовые решения .

В системе маркетингового управления вопрос о ценообразо-вании ставится в полном соответствии с названными выше прин-ципами: цена — это один из элементов маркетинговых программ (marketing-mix), т. е. один из тех инструментов, которыми распола-гает компания, чтобы добиться собственных целей.

Для того чтобы грамотно использовать этот инструмент, может понадобиться изучение любого фактора развития рынка на любом уровне анализа. В рамках данной методологической посылки воз-можен любой уровень обобщения, детализации и моделирова-ния.

Такой фокус анализа меняет привычный взгляд на принци-пиальную схему формирования цены. Так, эксперты компании McKinsey выделяют три уровня изучения ценообразования [Marn, Rosiello, 1992].

Уровень отраслевой цены (industry price level) ♦ . Наи-более широкий взгляд на ценообразование, при котором менеджеры должны понять, как спрос, предложение, затраты, государственное регулирование и другие фак-торы высокого уровня взаимодействуют и влияют на цены.Уровень рыночной / продуктовой стратегии (product/ ♦market strategy level). Первостепенная проблема на этом уровне —установление цены на товар или услугу в кон-курентном контексте. Компании должны понимать, как потребители воспринимают все предложения на рынке, в частности, какие атрибуты товара или услуги (в том числе неосязаемые) влияют на решение о покупке.Уровень сделок (transaction level). ♦ Транзакционное це-нообразование фокусируется на принятии решения о точной цене для каждой сделки. Начиная от цены по прайс-листу и определяя, какие скидки , условия платежа, бонусы и другие стимулы должны быть применены.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 27: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

271.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования...

Основываясь на таком выделении уровней, можно представить основные направления изучения и управления ценообразованием в компании (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Уровни ценообразования (взгляд с точки зрения компании,

принимающей ценовые решения)

Это никак не изменяет взгляд на проблему цены как пробле-му соотношения спроса и предложения, но переводит ее в управ-ленческую плоскость как проблему, стоящую перед реальной компанией.

Нельзя сказать, что проблематика прикладного ценообразо-вания исчерпывается маркетинговыми знаниями. Все значимые для хозяйствующих субъектов аспекты ценообразования не вме-щаются в традиционную маркетинговую тематику. Поэтому на рис. 1.1 содержательные границы того, что можно условно рас-сматривать как прикладные аспекты ценообразования, выходят за рамки маркетинга. Например, огромный модуль анализа затрат принадлежит управленческому учету. Но маркетинг вооружает методом решения задач прикладного ценообразования. И с этой точки зрения маркетинг — часть прикладного ценообразования.

Второе основание, которое позволяет связать прикладное це-нообразование с маркетингом, заключается в том, что маркетинг

ЦЕНА ПОКУПАТЕЛЕЙ

ЦЕНА НА

ПРОДУКТ КОМПАНИИ

Цена предложения для каждой

сделки

III. Transaction level

(цена каждой сделки)

Цена отдельного покупателя

I. Industry price level

(отраслевые цены, общие факторы ценообразования в отрасли) II. Product/market

strategy level

(рыночная цена на продукты компании, относительное положение продукта, рыночное восприятие ценности продукта)

ЦЕНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ КОМПАНИИ

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 28: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

28 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

придает разным элементам знаний о цене необходимую целост-ность. Она обеспечивается общей направленностью на принятие ценовых решений в компаниях. Не случайно самое популярное название учебных курсов, которые читаются в университетах мира по практическим вопросам ценообразования для управления биз-несом, звучит как «ценовая стратегия» (pricing strategy).

Вполне возможно сделать другой срез в системе знаний о ценах и рассмотреть, например, проблемы государственного регу-лирования рынков. Но, вероятно, никогда не удастся сделать еще один шаг, которой сможет охватить все вопросы в рамках единой научной дисциплины. Если говорить о потребностях компаний, то пространство маркетинга позволяет выйти на любой необходимый уровень обобщения и детализации, не претендуя сделать больше, чем это возможно в рамках специальных дисциплин. Таким об-разом, маркетинг выполняет три ключевые функции:

1) выступает как метод решения задач прикладного цено-образования;

2) объединяет на междисциплинарной основе знания, на-капливаемые в других элементах системы знаний о це-нах;

3) рассматривает определенную часть специальных вопросов прикладного ценообразования.

К таким вопросам, которые не изучаются детально в других дисциплинах и решаются прежде всего в маркетинге, относятся следующие:

подготовка внешней информации для принятия реше- ♦ний, изучение рынка и особенно всего комплекса вопро-сов, связанных с потребителем (покупателем) как на уровне принципиальных обобщений, так и примени-тельно к конкретной отрасли, рынку и времени;разработка ценовой стратегии компаний как части об- ♦щей стратегии развития бизнеса;определение структуры цены и разработка комплекса ♦методов ценообразования;разработка методов объявления и обоснования цен, тео- ♦рии и практики уторговывания.

Кроме того, существует определенный круг пограничных во-просов, связанных с организацией управления:

управление процессом принятия ценовых решений в ♦компаниях (организация процесса ценообразования,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 29: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

291.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования...

процедуры, регламенты, распределение власти и ответ-ственности);отраслевые и национальные особенности принятия це- ♦новых решений;цена как элемент условий контракта; ♦развитие информационных технологий в ценообразова- ♦нии.

Строго говоря, это не маркетинговые вопросы, а элементы прикладного ценообразования в широком смысле слова, т. е. во-просы организации управления одной из функциональных об-ластей деятельности компаний. Сегодня это может использовать-ся как один из аргументов в пользу того, что управление цено-образованием и ценой (price management) может развиваться как относительно самостоятельная учебная дисциплина наряду с marketing management или managerial accounting. Но фактически эти вопросы также рассматриваются в маркетинге по аналогии с комплексом вопросов «управления маркетингом» (управление комплексом маркетинговых усилий): организация маркетинга, внедрение, контроль и оценка деятельности.

С организационной точки зрения вопрос также решен скорее в пользу маркетинга. По данным профессиональной ассоциации специалистов в области ценообразования (Professional Pricing Society), в современной системе управления влияние департаментов марке-тинга на принятие решений в вопросах ценообразования существен-но опережает влияние всех других подразделений. Быстрыми тем-пами растет также влияние специализированных служб ценообра-зования4, но и они, как правило, подчиняются директору по маркетингу.

Таким образом, с точки зрения управления бизнесом марке-тинг сегодня занимает центральное место в системе знаний о ценах. Он формирует методологическую основу изучения и управления вопросами ценообразования на уровне субъектов, принимающих решения, выполняет функцию интеграции и интерпретации меж-дисциплинарных знаний о ценах и ценообразовании и добывает и систематизирует значительную часть специальных знаний в данной области.

4 По опросам 2007 г., на В2В-рынках такая ситуация была уже в 44% компа-ний против 20%, где инициатива исходила в основном от служб маркетинга [Global Pricing Benchmarking Survey, 2007, 2008].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 30: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

30 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

1.2. Маркетинговые принципы управления ценообразованием

Маркетинг можно рассматривать как особую функцию в си-стеме управления бизнесом, особый вид деятельности, которым занимаются специалисты и менеджеры. Можно также сказать, что маркетинг — это определенный набор инструментов, технологий (tool box), которые используются по мере надобности, например, когда нужно спланировать рекламную кампанию, определить структуру цены и т. д. Эти инструменты могут применяться не только в коммерческих организациях, но и в других сферах дея-тельности. На маркетинг можно смотреть как на прикладную на-уку, которая помогает систематизировать и получать новые знания. Наконец, маркетинг — это учебный курс, который имеет свое со-держание и методы изучения материала.

Самое главное в маркетинге — метод решения задач рыночно-го управления. Это своего рода философия, идеология бизнеса, наиболее общий подход к его организации, к организации всей системы управления. Это базовая концепция , набор принципов деятельности, которые позволяют согласовать собственные интересы с условиями развития рынка. Применительно к управлению бизне-сом в целом маркетинговая концепция управления построена на приверженности следующим фундаментальным принципам:

ориентация на рынок ♦ , понимаемая как удовлетворение потребностей целевых сегментов. Не будет преувеличе-нием сказать, что маркетинг окончательно сформиро-вался тогда, когда была поставлена задача идентифика-ции и систематического изучения потребностей целевых групп потребителей с целью поиска наиболее эффектив-ных способов их удовлетворения на всех этапах цепи создания ценности. Маркетинг перемещает фокус при-ложения усилий с производства и продукта на целевой рынок и потребности. Именно удовлетворение потреб-ности, а не продажа рассматривается как главное средство получения прибыли;комплексный подход ♦ к управлению любой функцией, учет множественности факторов влияния и последствий отдельных решений, интегрированный подход к внедрению (обеспечению) маркетинговой ориентации управления;целевая ориентация ♦ всех решений, понимание, ради чего все делается;

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 31: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

311.2. Маркетинговые принципы управления ценообразованием

активность ♦ в поиске решений, которые могут оказать влияние на благоприятное развитие событий.

Развитие прикладного ценообразования в рамках маркетинга привело к тому, что маркетинг и маркетинговые подходы наложи-ли свой отпечаток на все содержательные элементы того, что можно понимать под «ценообразованием», если мы говорим о нем как о реальности, имеющей непосредственное отношение к управ-лению бизнесом (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Маркетинговые аспекты содержания «ценообразования»

М А Р К Е Т И Н Г

Методы, инструменты, технологии

Система управления ценообразованием:

• управленческие решения (стратегические, операционные, организационные);

• стратегии; • информация; • планирование; • контроль; • процессы, структуры

Маркетинговые принципы управления ценообразованием

Ц

Е

Н

О

О

Б

Р

А

З

О

В

А

Н

И

Е

Учебный курс

Прикладная наука (систематизация знаний, методы решения задач, получение новых

знаний, методология)

Набор инструментов

Функциональная сфера деятельности

в организации: • функции, виды деятельности;

• структуры

Философия бизнеса, образ мысли,

базовые принципы

Система маркетинговых знаний о ценах и ценообразовании

Маркетинговый спецкурс

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 32: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

32 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

На ценообразование, как и на маркетинг, можно смотреть с различных сторон. Ценообразование — это тоже функциональная сфера деятельности в организации. Ее можно описывать по-разному: с точки зрения содержания функций, процессов, структур, инфор-мации, необходимых управленческих решений, системы планиро-вания и контроля. Можно также сказать, что в рамках функцио-нирования этой системы разрабатываются и реализуются ценовые стратегии как часть маркетинговой стратегии компаний, которые, в свою очередь, являются стратегиями более низкого (функцио-нального) уровня по отношению к общей стратегии компании.

Полное описание системы управления ценообразованием вы-ходит за рамки маркетинга. Точно так же инструменты и техноло-гии ценообразования включают в себя множество других техноло-гий, которые развиваются за пределами маркетинга. Но что каса-ется базовых принципов управления ценообразованием в бизнесе, тут абсолютное первенство принадлежит маркетингу.

Применительно к управлению ценообразованием центральная роль маркетинга заключается в определении фундаментальных принципов, которых целесообразно придерживаться для достиже-ния успеха. Управлять ценообразованием «в духе маркетинга» —зна-чит придерживаться некоторых принципов в решении задач и в организации управления ценообразованием на уровне компании. Попытаемся сформулировать эти принципы без ранжирования их по степени значимости.

Принцип приоритета внешних ценообразующих факторов . В соответствии с маркетинговым подходом все начинается с того, чтобы понять условия развития рынка, в которых действует ком-пания. Внешние факторы формируют: конкуренты; партнеры по бизнесу; факторы, связанные с деятельностью государства; факторы денежно-валютной сферы и т. д. Но развивая идею ориентации на удовлетворение потребности, можно сказать, что изучение потре-бителя — это отправная точка маркетингового подхода к цено-образованию. За что и сколько готов платить покупатель, как формируется его готовность платить , как он воспринимает цены, что и как влияет на эластичность спроса — вот центральные вопро-сы подготовки ценовых решений. В соответствии с этим принципом планирование цен на основе внутренних факторов развития — это частный случай использования особой рыночной ситуации, которая позволяет экономить средства на изучение внешних ценообразу-ющих факторов без ущерба для реализации программы развития.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 33: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

331.2. Маркетинговые принципы управления ценообразованием

Принцип целевой ориентации ценовых решений. Эффектив-ными являются те ценовые решения , которые позволяют с наи-меньшими усилиями достигать определенных целей развития компании (бизнеса). В отличие от традиционного микроэкономи-ческого подхода маркетинг признает множественность целей (pri-cing objectives), на которые могут быть сориентированы ценовые решения (рис. 1.5). Речь далеко не всегда идет об использовании упрощенных моделей максимизации краткосрочной прибыли. В практике управления бизнесом выделяются целые модули стра-тегических и «маркетинговых» целей, достижение которых требу-ет определенной ценовой поддержки.

Цена может быть использована для ускоренного продвижения товара, для желаемого позиционирования продукта и компании в целом (например, для доведения информации о том, что у ком-пании есть «дешевые» товары, или, наоборот, о том, что компания торгует только эксклюзивным товаром), для внедрения в опреде-ленную рыночную систему, увеличения продаж и доли рынка, привлечения покупателей к товарам связанного спроса, ограниче-ния спроса на товар, подавления конкурента или ухода от конку-рентной борьбы, исследования рынка, повышения стоимости компании, выживания в условиях кризиса и реализации програм-мы развития, во избежание общественной критики и т. д.

Само отнесение цены к элементам маркетинговых программ нацеливает на использование цены в качестве одного из инстру-ментов, позволяющих достигать целей развития.

Как правило, каждое из направлений использования инстру-мента цены предполагает множество вариантов его конкретизации. Каждый из этих вариантов может потребовать собственных цено-вых решений. Это очевидно даже в рамках финансовых целей. Получение наличности «здесь и сейчас», рост дохода акционеров по итогам периода и стоимость акции могут потребовать разного уровня цен.

Чем более детально продуман этот вопрос для каждой ассор-тиментной позиции компании, тем лучше. Определение целей рассматривается как одна из центральных задач управления це-нообразованием. Проблемы возникают, в частности, вследствие того, что необходимо конкретизировать общие цели развития бизнеса на уровне каждого ценового решения. Количественное измерение некоторых желаемых качественных состояний также требует дополнительных усилий. При этом существует необходи-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 34: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

34 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

мость согласования различных целей. Чем конкретнее уровень принятия решений, тем сильнее необходимость учета особенностей разных частей ассортимента, отдельных товаров, рынков, покупа-телей.

Прибыль

Текущая прибыль Валовая маржа Контрибуция Рентабельность продаж Рентабельность продукта Рентабельность используемого капиталаРентабельность собственного капиталаПрирост прибыли

Показатели величины продаж

Рыночная доля Объемы продаж Выручка от продажи Рост продаж Использование производственных мощностей

Финансовые цели

Наличность Доход на акцию Отношение цена — доход Дивиденды

Цели, связанные с конкуренцией

Встраивание в конкурентную ситуацию или ее обострениеУклонение от ценовых войн Входной барьер Стабильность цен Текущая прибыль

Цели, связанные с потребителем

Справедливые цены Деловая репутация, определяемая покупателемЦена, соответствующая ценности Заполнение ценового ряда Поддержание цены в канале

Прочие цели

Поддержание имиджа продукта высокого качестваПредотвращение правитель- ственного вмешательстваВыживание, безопасность

Рис. 1.5. Систематика целей, достигаемых с помощью ценовых решений

Составлено по: [Diamantopoulos, 1999].

Вечная проблема выбора приоритетов между увеличением доли рынка и ростом маржи (прибыли с единицы товара) также непосредственно связана с ценообразованием. На одни и те же целевые показатели прибыли можно выйти как путем повышения

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 35: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

351.2. Маркетинговые принципы управления ценообразованием

Прибыль = (Цена – Затраты) × Объем

Доля рынка × Емкость рынка Маржа

прибыльности каждой единицы продажи, так и путем роста про-даж, что связано с занимаемой долей рынка (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Цена в системе драйверов прибыли

Учитывая, что показатели объемов продаж находятся, как правило, в обратной зависимости от уровня цен, каждый из на-званных сценариев требует собственных ценовых решений. Одно-временное увеличение и доли рынка, и маржи — это скорее следствие исправления ошибок, хотя грамотные ценовые решения могут существенно минимизировать снижение вклада каждого из факторов.

Оценки относительной значимости ценовых решений при достижении целей развития. Согласно этому принципу, цена из-начально не только не рассматривается как самоцель, но и как самый важный инструмент во всех без исключения случаях. Если относиться к цене как к инструменту (средству), то при разработ-ке ценовой стратегии необходимо отдельное управленческое ре-шение, связанное с оценкой роли цены в достижении целей раз-вития. Увеличение продажи, увеличение ценности, получаемой покупателем, ограничение спроса, а также достижение многих других целей возможно не только на основе управления ценами. Менеджерам компании должна быть понятна относительная роль ценовых решений (в сравнении с другими решениями), их влияние на результаты деятельности, на достижение целей компании. Вследствие стечения целого ряда обстоятельств роль цены может быть не только основной, но и дополнительной, а возможно, и пассивной.

Количество выделяемых ресурсов на управление этой функ-цией (ценообразование) зависит от стечения целого ряда обстоя-тельств. На роль цены оказывает влияние само содержание общих целей развития бизнеса компании и реальные возможности ис-пользования цены как инструмента достижения целей. Много за-висит от положения компании на рынке, этапа жизненного цикла продукта, степени насыщения рынков, относительной значимости цены для покупателя, структуры затрат компании, возможных

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 36: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

36 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

последствий ценовых решений (цены ошибки) и многих других обстоятельств.

Обычно авторы подчеркивают исключительную роль цены в комплексе маркетинга. Все другие элементы маркетинг-микса по-рождают затраты, а через цены компания сама получает ценность [Котлер и др., 1998, с. 746]. Управление ценообразованием рассма-тривается как искусство получения ценности компанией (value extraction), тогда как умелое управление продуктом, сбытом и про-движением — это факторы формирования ценности для покупа-теля.

Всем компаниям приходится учитывать и ряд других обстоя-тельств:

ценовая эластичность для большого числа продуктов в ♦десятки раз больше эластичности рекламы;относительно быстрое проявление эффекта увеличения ♦продаж от изменения цены по сравнению с эффектом увеличения продаж от изменения других переменных;ценовые действия возможны без объемной предвари- ♦тельной работы;прямое влияние цены на позиционирование продукта; ♦цены продавца не трудно сравнивать с ценами конкурен- ♦тов;отслеживание динамики цен покупателями и конкурен- ♦тами.

Наконец, доказано, что цены оказывают бóльшее влияние на прибыль, чем изменение продаж и затрат. Для компаний, входящих в индекс Global 1200, благоприятное изменение фактора на 1% увеличивает операционную прибыль для фактора цены на 11%, для переменных затрат — на 7,3, для объемов продаж — на 3,7, для постоянных затрат — на 2,7% [Ценовое преимущество, 2004]. Обратная сторона этой зависимости — сложность компенсации снижения цен ростом продаж. Для упомянутой группы компаний расчеты показывают: чтобы компенсировать снижение прибыли от 5% снижения цены, объемы продаж должны вырасти на 18,7%. Такая чувствительность спроса к снижению цен встречается ис-ключительно редко [Marn, Roegner, Zawada, 2003].

Это общепризнанные факты, а исследование влияния изме-нений цены на прибыль продолжается [Rafi, 2010]. Но в конкретной ситуации отдельной компании для отдельной ассортиментной по-зиции необходимо заново оценить, как расставить приоритеты.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 37: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

371.2. Маркетинговые принципы управления ценообразованием

Есть обстоятельства, которые способствуют повышению роли цены. Например, продукт предлагается в первый раз, компании необходимо повысить цены, конкуренты снижают цены, продукты входят в конечный продукт покупателя, а цена на конечный про-дукт фиксирована, в качестве покупателя выступает правительство, которое главным образом озабочено ценой, компания работает в условиях рецессии и инфляции, затоваривания запасов, активной позиции покупателей (консьюмеризм) и т. д.

Но при определенных обстоятельствах роль цены снижается. Так происходит в условиях, когда покупка вещи — процесс рутин-ный, когда продавец имеет уникальную репутацию, а плохое ка-чество продукта может вызвать серьезные проблемы у покупателя, когда покупку можно рассматривать как накладные расходы на прямые затраты покупателя, когда ослаблены бюджетные ограни-чения и т. п.

Возможны и более сложные ситуации, понижающие значение цены. Так, цена является основным, но не единственным источни-ком получения ценности для продавца. На промышленных рынках, например, большее значение могут приобретать знания, получен-ные от партнеров, передаваемый опыт, вклад в общую репутацию. Компания может получать большую часть ценности от связанных продаж других продуктов, а не от цены на рассматриваемый товар. У компании может не хватать ресурсов для подготовки сложных ценовых решений. Наконец, общие возможности ценового манев-ра на высококонкурентных рынках зачастую ограниченны.

Многое зависит и от «цены вопроса». Для компаний, рабо-тающих в силу различных обстоятельств с высокой нормой при-были, точная настройка ценового инструментария не стимулиру-ется обстоятельствами. Заметим, однако, что для крупных евро-пейских компаний рентабельность продаж после вычета налогов составляла в среднем около 2%. Привлекательность даже неболь-шого прироста цены крайне велика. Если бы, например, Carrefour сумел увеличить цены только на 2%, то это позволило бы увеличить результат на 81% [Simon, Jacquet, Brault, 2005, p. 32]. Внимание к ценам повышается.

Принцип комплексного подхода к управлению ценообразова-нием5. Конкретизация этого принципа в системе маркетингового управления означает, в частности, учет следующих обстоятельств.

5 Иногда его формулируют как решения задач на основе холистического подхода (holistic approach to pricing).

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 38: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

38 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

Во-первых, множественность последствий каждого ценового решения. Видя главную цель, не следует забывать о сопутствующих эффектах. Вопрос «что будет, если…» должен решаться примени-тельно к ценам комплексно.

Во-вторых, все элементы маркетинговой программы (продукт, цена, система продвижения, дистрибуция и сбыт) должны быть согласованы6. Это один из ключевых принципов маркетингового подхода7. Кроме принципиального единства и взаимообусловлен-ности, ценовые решения органично встроены в процессы, за кото-рые главную ответственность несут другие элементы маркетинговых программ (рис. 1.7). Создание ценности для покупателя определя-ется не только выгодами, но и затратами, а значит — ценами. Да и сами по себе цены в ситуации престижного потребления явля-ются имиджевым элементом ценности. В управлении восприятием участвуют не только коммуникационные программы, но и методы объявления и обоснования цен. Дело не только в том, чтобы по-нять, на какую цену можно рассчитывать. Надо уметь так довести ценовую информацию до покупателя, чтобы предложение компа-нии было воспринято позитивно.

В-третьих, маркетинговые решения должны быть связаны с другими управленческими решениями (финансовыми, организа-ционными, стратегическими, производственными и т. п.). Это означает, в частности, что организация управления должна быть выстроена таким образом, чтобы комплексный подход к ценообра-зованию обеспечивался на деле. Кто-то должен брать на себя функции координации и согласования. Их может выполнять либо маркетинговая служба, либо специализированные ценовые под-разделения в компаниях. Другие подразделения справляются с этим гораздо хуже.

6 «Никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга — своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. “Растаскивание” комплекса маркетинга по ча-стям — самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации» [Кеворков, Леонтьев, 1998, с. 4].

7 Недоучет взаимосвязей в рамках маркетинг-микса называется авторами «типичной ошибкой» компаний в управлении ценообразованием [Котлер и др., 1998, с. 746].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 39: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

391.2. Маркетинговые принципы управления ценообразованием

Рис.1.7. Роль элементов маркетинговых программ

в процессе создания и получения ценности

В-четвертых, цена рассматривается как результат действия множества внешних и внутренних факторов. Ценовые решения — это не произвольные решения. Если мы хотим выйти на некоторый уровень цены, то надо воспроизвести такую комбинацию факторов, которая приведет к желаемой рыночной цене. В частности, пла-нирование цен основано на понимании той роли, которую они играют как для продавца, так и для покупателя.

Следующий принцип можно сформулировать как необходи-мость придерживаться основополагающих правил информацион-ного обеспечения принимаемых ценовых решений.

Согласно маркетинговому подходу, рынок надо изучать. Не-обходимо формировать маркетинговую информационную систему. Попытка думать за покупателя трактуется как одна из серьезных

PRODUCT PLACE PROMOTION

Элементы маркетинговых программ

PRICE

Получение ценности компанией

Управление восприятием ценности

Передача ценности

покупателю

Создание ценности для покупателя

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 40: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

40 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

ошибок. Информация, необходимая для принятия ценовых реше-ний, должна соответствовать общим требованиям к информации: достоверность, полнота, релевантность (пригодность для принятия именно данного решения), своевременность.

Однако маркетинговая информация дорогая, поэтому принцип эффективной организации должен применяться и здесь, т. е. резуль-тат должен превосходить дополнительные затраты, которые связа-ны с его достижением. Ценообразующие факторы необходимо проанализировать на предмет их значимости и оправданности затрат на их изучение. По некоторым оценкам, только треть ме-неджеров имели представление об эластичности спроса на своих рынках, а о том, как воспринимаются цены покупателями, знали чуть более 20% руководителей8. Никто не отказался бы от получе-ния такой информации, но платить за нее готов не был. Либо точная настройка цены не требовалась, либо не предполагалось, что затраты себя окупят. Когда мы говорим, что маркетинговый подход требует изучения рынка, то данное обстоятельство нельзя упускать.

И продавец, и покупатель никогда не обладают абсолютно полной информацией. Стремясь к оптимизации ценовых решений, продавец может потерять время и понести большие затраты на поиск информации и получение доступа к ней. Принцип эффек-тивной организации нацеливает на сбалансированный подход к подобным затратам. С этой точки зрения планирование цен на основе внутренних факторов — частный случай использования особой рыночной ситуации, которая позволяет экономить средства на изучение внешних ценообразующих факторов без ущерба для реализации программы развития.

Заметим, что эти ограничения касаются и маркетинга в целом. Каждая компания сама определяет уровень «разумной достаточности» маркетинга в компании. Если делать все, как написано в толстых учебниках, то ни у кого не хватит на это ни времени, ни сил.

Наконец, шестой принцип нацеливает на активное отноше-ние к управлению ценообразованием. Этот принцип касается по-зиции менеджмента компании, его видения и отношения к про-блеме. Несмотря на то что речь идет о «чистой идеологии», об общей позиции руководства, консультанты неоднократно подчер-кивали его важность. Отношение руководства к возможности

8 Информация компании Simon, Kucher & Partners.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 41: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

411.3. Понятие цены в маркетинге

управления ценообразованием можно рассматривать как один из показателей при оценке Pricing IQ (коэффициента уровня управ-ления ценообразованием ) компании. Необходимо исключить из управления пассивный подход, основанный на том, что «рынок все решает за нас». По оценкам «РОЭЛ Консалтинг», 85–90% российских предприятий могут увеличить свою эффективность на 20–30%, от-казавшись от пассивного отношения к цене [Краснова, 2000]. Ре-зервы существуют у всех компаний.

Таким образом, содержание маркетингового подхода к управ-лению ценообразованием связано прежде всего с ориентацией на систему базовых принципов, которых следует придерживаться тем, кто хочет управлять этой функцией в духе маркетинга. Этих прин-ципов относительно немного, но они формируют тот фундамент, на базе которого принимаются конкретные решения.

1.3. Понятие цены в маркетингеСуществует множество определений цены. В зависимости от

того, в каком модуле системы знаний о ценах мы находимся (см. рис. 1.1), на первый план выходят разные аспекты ее содержания. Метод маркетинга позволяет объединить различные грани про-блемы ценообразования. Вместе с тем необходимо видеть тот осо-бый смысл, который вкладывается в понятие цены, если изучать этот вопрос с позиций маркетингового подхода.

Цена в маркетинге рассматривается в связи с одной из цен-тральных экономических категорий — категорией ценности (value). В отличие от других возможных интерпретаций содержания этой категории, при анализе ценности в маркетинге центральный фокус смещается в сторону потребителя: рыночной ценностью обладает только тот продукт, который воспринимается потребителем как продукт, способный удовлетворить его потребность. Величина вос-принимаемой потребителем ценности определяется соотношени-ем выгод и затрат, связанных с получением этих выгод9.

Идея сопоставления выгод и затрат в понятии ценности вос-производится так или иначе практически во всех учебниках мар-кетинга [Котлер и др., 1998, с. 24]. Эту формулу можно записать и как дробь, и как разность числителя и знаменателя (рис. 1.8).

9 Одно из возможных определений воспринимаемой покупателем ценности звучит так: это то, что я получаю взамен того, что я отдаю [Zeithaml, 1988].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 42: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

42 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

Рис. 1.8. Ценность продукта для потребителя

как соотношение выгод и затрат

Для выражения базовой идеи это не принципиально. Принцип соотнесения может быть представлен в форме восприятия выгод на единицу затрат.

Воспринимаемые потребителем выгоды (customer-perceived benefits) — это все предполагаемые возможности удовлетворить потребности покупателя, которые основаны на свойствах продук-та. К ним относятся не только функциональные выгоды, но и преимущества, создаваемые в процессе взаимодействия (подготов-ка и заключение сделки), а также преимущества отношений (эмо-циональная связь с брендом, индивидуальные выгоды, информация и т. д.).

Воспринимаемые

потребителем выгоды

Воспринимаемая потребителем

ценность

«Разница» Соотношение

Воспринимаемая потребителем цена

(совокупные затраты потребителя)

=

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 43: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

431.3. Понятие цены в маркетинге

Однако выгоды — это лишь один из факторов ценности. Для потребителя ценность продукта тем ниже, чем больше жертв нуж-но сделать для того, чтобы удовлетворить потребность. С точки зрения потребителя, совокупные затраты (жертвы) оцениваются по множеству направлений (рис. 1.9).

Во-первых, можно разделять время возникновения затрат. Жертвы возникают на этапе подготовки к приобретению продук-та (поиск, выбор, подготовка к использованию, уторговывание), в момент его приобретения (оплата покупки, затрата сил на обще-ние с продавцом), а также после приобретения (доставка, уста-новка, расходы по содержанию, эксплуатационные расходы, при-обретение сопутствующих товаров, расходы на утилизацию). Насколько затраты на каждом из этапов могут влиять на поведе-ние покупателя, зависит от его видения ситуации. Изначально маркетинг рассматривает все этапы возникновения затрат как значимые.

Совокупные затраты потребителя

или цена в широком смысле слова

Момент возникновения Характеристика затрат

Затраты, непосредственно

измеряемые деньгами

Неденежные затраты:временные физические психологические социальные организационные

ЗатратыРиски

Упущенная выгода

Затраты (усилия, жертвы)

РискиУпущенная

выгода

До заключения сделки 1 4 7 10

Приобретение продукта 2Цена 5 8 11

После заключения сделки (после получения продукта)

3 6 9 12

Рис. 1.9. Совокупные затраты потребителя

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 44: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

44 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

Во-вторых, далеко не все затраты можно выразить в деньгах. Но это не говорит о том, что они не значимы для потребителя10. Потраченное время, специальное обучение, выбор продукта, его поиск, общение с продавцами — все это требует жертв со стороны покупателя. И еще неизвестно, что для него лучше: заплатить или тратить время и нервы.

В-третьих, риски и восприятие упущенной выгоды также влияют на воспринимаемую ценность. Во всяком случае, стремле-ние их избежать существенно модифицирует оценку фактических затрат. Например, то, что безопасно, воспринимается как менее дорогое.

Таким образом, получается целая система факторов, влияющих на воспринимаемую покупателем величину затрат, которые в самом широком смысле слова могут трактоваться как элементы цены продукта для покупателя. В зависимости от рассматриваемых эле-ментов уточняется и само понятие цены.

Традиционное определение цены связано только с одним из элементов в системе затрат покупателя — оплатой возможности использовать товар. Цена в узком (собственном) смысле слова — это денежное выражение того платежа, который позволяет поку-пателю получить товар для последующего использования. В этом простом определении заключен ряд важных содержательных мо-ментов.

Методологически это определение связано с практиче- ♦ским (прикладным) подходом и сохраняет общую ори-ентацию на анализ поведения покупателя. Мы говорим не о «глубокой сущности» цены, а о реальной организа-ции процесса ценообразования.Цена в собственном смысле слова всегда выражена в ♦деньгах (официальном платежном средстве). Если таких официальных средства два (как в европейских странах в период перехода к евро), то может быть две цены. Но такая ситуация — скорее исключение. Это общее поло-жение экономической теории в данном контексте можно уточнить дополнительно: никакая цена, выраженная в

10 Например, по некоторым оценкам, среднестатистический покупатель-мужчина не может находиться в магазине более 72 минут. Учитывая, что для женщин этот показатель несопоставимо выше, компания Marks & Spencer в 2004 г. предложила оборудовать в магазинах специальные комнаты, в которых мужчины могут дожидаться своих жен и не мешать им делать покупки.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 45: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

451.3. Понятие цены в маркетинге

условных единицах или других продуктах, не является ценой в собственном смысле слова. С позиций приклад-ного ценообразования, цена в условных единицах — это не цена, а способ ее определения. Выражая цену в у. е., мы предполагаем прохождение этапа пересчета, в резуль-тате которого и удастся определить действительную цену. Поэтому требование российского закона о защите прав потребителей выражать цену в рублях восприни-мается как вполне естественное.Цена в собственном смысле слова связана с действитель- ♦ным товарным обращением, заключением сделок. Это означает, что не всякая денежная оценка является ценой. Например, денежная оценка национального богатства страны не является его ценой. Остаточная стоимость основных средств в бухгалтерском балансе также не яв-ляется их ценой до тех пор, пока их не удастся продать по этой цене. Строго говоря, цена, по которой готов купить продукт покупатель, также не является ценой в собственном смысле слова, если никто не готов продавать продукт по этой цене. Цена в узком смысле слова всегда связана с продажей. Цены, отражающие готовность пла-тить или продавать, при всей их реальности характери-зуют лишь подготовительные этапы процесса и должны рассматриваться отдельно.При сложной структуре цены ее величина может скла- ♦дываться из нескольких элементов. Представим себе ситуацию, когда существует отдельная плата за вход в парк аттракционов и плата за каждый аттракцион в от-дельности. Что является ценой услуги в этом случае? Вероятно, сумма двух элементов.Цена в узком смысле слова характеризует только один ♦из элементов затрат покупателя, влияющих на ценность продукта. На рис. 1.9 насчитывается, по крайней мере, 12 таких элементов. Не цена в узком смысле слова опре-деляет поведение покупателя, а его восприятие сово-купных затрат.

Одна из ключевых особенностей маркетингового подхода к управлению ценообразованием заключается в том, что управление комплексом «цена» рассматривается как задача управления всем комплексом затрат покупателя, оказывающих влияние на готов-ность платить (willingness to pay). Некоторые авторы изначально

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 46: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

46 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

склонны отождествлять цену со всем, от чего отказывается или чем жертвует покупатель, чтобы получить продукт, выделяя в этой совокупности неденежные элементы цены.

Существуют концепции, которые включают в содержание цены элемент не только усилий, но и упоминавшихся выше рисков [Murphy, Enis, 1986]. Но в этом случае мы явно выходим за рамки понимания цены в собственном смысле слова.

У такого расширенного понимания цены нет устоявшихся определений. Для обозначения всех жертв Ф. Котлер говорит о совокупных затратах покупателя (Total Customer Cost — TCC) [Kot-ler, Armstrong, 1994, ch. 18], включающих денежные затраты (monetary cost), затраты времени (time cost), затраты собственных усилий (energy cost) и психологические затраты (psychic cost).

Совокупные затраты потребителя — это все денежные и не-денежные жертвы и воспринимаемые покупателем риски, связан-ные с поиском товара, его приобретением, использованием и прекращением использования.

Авторы либо используют термин совокупных затрат покупа-теля (потребителя), либо говорят о цене в широком смысле слова, либо соглашаются с тем, что существует целая система определе-ний цены [Desmet, Zollinger, 1997, ch. 1].

Цена в широком смысле слова  — не самый удачный термин, но вполне соответствующий содержанию объекта анализа и управ-ления. Цена в широком смысле слова — это все, чем жертвует и чем рискует потребитель, готовясь к приобретению товара, при-обретая его, владея им, используя его для удовлетворения потреб-ностей и освобождаясь от него.

Все остальные определения построены на уточнении того, какие конкретно элементы совокупных затрат покупателя рассма-триваются.

Ближе всего к понятию цены в собственном смысле слова на-ходится то, что выражено в деньгах. Поэтому расширение понятия цены в узком смысле слова связано прежде всего с включением в объект анализа тех денежных затрат, которые необходимы для реального удовлетворения потребности: затраты на подготовку к использованию и затраты на использование. Если суммировать эти затраты (в той их части, которая является общей для каждого по-купателя) с ценой в собственном смысле слова, то получается сумма затрат, которая полнее характеризует фактические денежные расходы покупателя.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 47: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

471.3. Понятие цены в маркетинге

Как назвать эту величину — вопрос остается открытым. Чаще всего используются термины «совокупная стоимость11 владения» (total cost of ownership) или «цена потребления » (consumption price). Но следует понимать, что полнота включения элементов затрат при расчете этих показателей может быть различной.

Строго говоря, стоимость владения (обладания и использова-ния) включает в себя только третий квадрат рисунка и касается любых расходов покупателя, которые возникают после приобре-тения продукта, включая налоги, если это актуально. Но, показы-вая результаты таких расчетов, производитель может не включать, например, расходы по утилизации (скажем, автомобиля), хотя это часть реальных затрат.

Цена потребления непосредственно касается квадратов 2 и 3 на рис. 1.9 и учитывает сумму продажной цены и стоимости вла-дения (потребления) при использовании продукта за период экс-плуатации (after-purchase cost). Но если пересчитывать расходы покупателя на единицу полезного эффекта, то тогда логично учесть все расходы покупателя, включая подготовительные расходы и расходы, связанные с приобретением (acquisition cost).

Совокупная стоимость владения может пониматься именно таким образом12. Одновременно используются термины конечных затрат (final cost, total customer cost), затрат за весь период жиз-ненного цикла продукта (life cycle cost) и т. д.

Подобные расчеты представляют собой финансовые оценки (financial estimate), которые можно сделать по разным методикам. Например, можно включать фактор упущенной выгоды, временной стоимости денег и оценки рисков (т. е. оценивать затраты в квадра-тах 4, 5, 6 рисунка), а можно не включать. Некоторые авторы склонны включать в понятие совокупной стоимости владения вре-менные затраты, что предполагает расширение диапазона оце-нок.

11 Перевод на русский язык термина cost как «стоимость» не вполне кор-ректен. Фактически мы говорим о затратах. Распространение такого варианта перевода отражает скорее сложившиеся традиции.

12 Старший вице-президент Microsoft Жан-Филипп Куртуа в одном из ин-тервью говорил: «Исследования IDC и Giga Information Group свидетельствуют, что расходы на покупку лицензии на операционную систему составляют менее 3% от совокупной стоимости владения. Остальные 97% приходятся на внедре-ние системы, обучение персонала, интеграцию, установку приложений, экс-плуатацию и т. д.» [Ведомости. 2004. 19.04].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 48: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

48 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

Определенная попытка упорядочения показателей затрат, связанных с реальным использованием продукта, сделана в рамках отдельной прикладной дисциплины, которая имеет собственную историю развития, — функционально-стоимостного (или просто стоимостного) анализа продукта (value analysis) [Карпунин, Май-данчик, 1988]. Маркетинг использует существующие практические наработки, но при этом определяет общий подход к проблеме, который может внести поправку в любую технологию расчета.

Главное содержание этого подхода, как уже отмечено выше, заключается в том, что компании разрабатывают программы управления не ценами в узком смысле слова, а всем комплексом затрат покупателя, где собственно цена — лишь один из элементов управления. Критерий достоверности любых оценок цены в ши-роком смысле слова заключается в том, насколько эти оценки со-ответствуют реальному восприятию покупателей. Что значимо для покупателя, тем и следует заниматься. При этом, как и в других аналогичных вопросах, маркетинг увязывает данный вопрос с про-блемой сегментации рынка и агрегирования оценок: что делать, если разные покупатели по-разному оценивают разные элементы затрат? Насколько жизненны интегральные оценки? Эта проблема существенно шире, чем расчет цены предложения.

Метод маркетинга позволяет взглянуть аналогичным образом и на понятие цены для продавца. Рыночная цена одновременно является фактором затрат для покупателя и фактором получения ценности продавцом. Процесс получения выгод продавцом также не исчерпывается ценой предложения (рис. 1.10).

Финансовые

выгоды

Нефинансовые

выгоды

До продажи продукта

Продажа продукта Цена

После продажи продукта

Рис. 1.10. Цена в системе получения выгод продавцом

Получение финансовых выгод до продажи основного продук-та может происходить как на промышленных, так и на потреби-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 49: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

491.3. Понятие цены в маркетинге

тельских рынках 13. После продажи основного продукта многим компаниям удается получить гораздо больше от продажи сопут-ствующих товаров и услуг. Кроме того, не все выгоды компании можно измерить текущими финансовыми потоками. Не меньшую ценность может представлять информация, полученная от поку-пателя, репутационные выгоды от наличия в портфеле статусного покупателя, совместный вклад в развитие продукта, результаты апробации новых продуктов, ожидание перспективных выгод, общие выгоды от развития взаимоотношений и т. п. Эти направ-ления получения ценности хорошо известны. С понятием цены такие процессы связываются редко, хотя фактически мы также говорим о цене в широком смысле слова. Для продавца управление ценой предложения — это часть процесса планирования выгод, которые получает компания (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Цена в системе обмена ценностью между покупателем и продавцом

13 Известно, что в период, когда магазины «интимных товаров» (sex-shop) только открывались в России, некоторые продавцы ухитрялись больше зара-ботать на плате за вход, чем на продаже своих товаров.

Доплаты

ПРОДАВЕЦ

Утрата

ценности

Получение ценности,

выраженной в деньгах

Получение «иных выгод»

ПОКУПАТЕЛЬ

Выгоды

Жертвы

Выражены в деньгах

Не выражены в деньгах

Движение ценности,

не воспринимаемое как жертвы

Цена

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 50: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

50 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

Не все, что тратит покупатель, получает компания. Для ком-пании возможны два пути: либо минимизировать такие затраты, которые уменьшают общую ценность продукта, но не приносят дохода компании, либо исключить ситуации, когда получателем расходов покупателя являются другие компании (если это воз-можно и соответствует компетенциям компании).

В любом случае для компании задача заключается не в управ-лении ценой (в узком смысле слова), а в управлении процессами: на стороне покупателя — возникновение затрат, жертв, рисков, на стороне продавца — получение ценности (с учетом роли цены в этих процессах и восприятия каждого элемента затрат/выгод каж-дым из участников процесса).

Таким образом, в маркетинге понятие цены является произ-водным от понятия ценности продукта для потребителя. Движение всей логической цепи рассуждений начинается от конкретного покупателя (потребителя), выходящего на рынок. С маркетинговой точки зрения наиболее близкое к цене понятие — понятие сово-купных затрат потребителя, его жертв, которые необходимы для получения продукта и его использования. Цена в узком смысле слова рассматривается как часть совокупных затрат покупателя. Становится ли какой-либо фактор фактором увеличения или уменьшения ценности, зависит от восприятия этого фактора по-купателем.

1.4. Маркетинговая классификация видов ценЛюбая классификация цен построена на критериях, положен-

ных в ее основу. Существует много критериев классификации цен. Чтобы построить модель систематизации видов цен, соответствую-щую маркетинговому подходу к проблеме, следует сделать не-сколько важных предположений.

Во-первых, мы говорим о видах рыночных цен, т. е. свободных цен, устанавливающихся в результате свободного соглашения между покупателем и продавцом, которые экономически обосо-блены друг от друга. То, что одна из сторон может обладать боль-шей рыночной властью, принципиально ничего не меняет. В такой системе каждый сам принимает решение и несет за него экономи-ческую ответственность. Любые отступления от этого принципа заслуживают специального разговора. Так, трансфертные цены , по которым осуществляются расчеты между двумя центрами финан-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 51: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

511.4. Маркетинговая классификация видов цен

совой ответственности одной компании или связанной группы компаний, выполняют особые функции и формируются по своим законам, сочетая в себе функции рыночных и нерыночных цен.

Во-вторых, из всего множества возможных классификаций особый интерес для нас представляет та, которая отражает реаль-ный процесс ценообразования , воспринимаемый основными участ-никами сделки. Управление процессами ценообразования вклю-чает в себя формирование модуля информационного обеспечения решений. Соответственно, информация о видах цен и их уровнях должна облегчать процесс принятия ценовых решений.

Ценообразование — это процесс. Каждому его этапу соот-ветствует свое множество цен, особенности которых отражают особенности рассматриваемого этапа (рис. 1.12). Несмотря на из-вестную очевидность такого подхода, в литературе подобная модель не представлена. При этом на практике ценовые исследования фактически проводятся на основе предложенного разделения этапов.

Первый этап на пути формирования цены сделки (купли-продажи) — предварительные (внутренние) оценки (расчеты). На этом этапе происходит осознание интересов, возможностей, фор-мирование внутренних представлений о приемлемых ценах, вы-явление готовности к заключению сделки как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей.

Для продавцов этому этапу соответствуют цены предвари-тельных расчетов и ожиданий. Их, в свою очередь, можно класси-фицировать по своим критериям. Например, возмещение затрат, вероятность достижения желаемого результата (наиболее вероят-ные, пессимистические, оптимистические), общая приемлемость для компании (предельно допустимые, желательные), соответствие планам и оценке перспектив развития рынка (плановые, ожидае-мые) и т. п.

Для покупателя характерно формирование некоторой сово-купности внутренних цен, складывающихся на основе потребитель-ской оценки ценности товара, его знания рыночных цен, а также множества других мотивационных, когнитивных, ситуационных и личностных факторов. Эти цены давно уже являются объектом пристального изучения в маркетинговых исследованиях. До того как покупатель на деле подтвердит свою готовность заплатить не-которую сумму денег за товар, он формирует собственные пред-ставления о том, сколько этот товар может и должен стоить. Сюда

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 52: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

52 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

относятся потребительские представления о средних и модальных (наиболее часто встречающихся) ценах аналогичных продуктов, представления об уровне «справедливых» цен, оценка диапазонов приемлемых цен и т. п. Именно на основании этих представлений формируются ценовые ожидания и референтные цены покупателя (reference prices), которые будут использованы для оценки факти-ческих цен.

Рис. 1.12. Виды цен как отражение этапов процесса ценообразования

Этап процесса ценообразования Виды цен

Возмещение затрат Ожидания Вероятность Механизмы

формирования

«Внутренние» цены

1. Этап предварительных

(внутренних) оценок

(расчетов)

Критерии выделения

подвидов цен

продавца

2. Доведение

информации до потенциального

партнера

покупателя

Заявленные цены

продавца покупателя

Способ доведения информации

3. Согласование интересов и

возможностей покупателей и продавцов

Цены сделок

Способ установления,

фиксации, условия сделки, характер

оборота

4. Обобщающие расчеты (оценки) информационно-аналитического

характера

«Средние цены» «Рыночные цены»

«Исторические цены» Прочие расчетные

показатели

Способ обобщения и представления информации

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 53: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

531.4. Маркетинговая классификация видов цен

Общеупотребительного названия у этого этапа не существует. Чисто условно цены, соответствующие этому этапу, можно назвать внутренними ценами покупателей (consumer’s internal prices) и продавцов. Называя цены покупателя «внутренними», мы исполь-зуем заимствование из термина internal reference prices. Примени-тельно к референтным ценам характеристика «внутренние» озна-чает, что они сохраняются в памяти покупателя, он подумал о них заранее и имеет собственные представления. Но все множество внутренних представлений и оценок покупателя шире, чем рефе-рентная цена , т. е. некоторый «сухой остаток», который будет ис-пользован как база оценки фактических цен. Аналогично внутрен-ние цены продавца не умещаются в характеристику «плановые цены». Само планирование цен осуществляется на основании внут-ренних оценок и расчетов.

Говоря о множестве внутренних цен покупателя, необходимо определиться с категорией психологических цен. Понятие «психоло-гическая цена » употребляется в нескольких значениях.

Часто авторы делают особый акцент на один из наиболее очевидных приемов управления восприятием — практику окру-гления или умышленного неокругления цен, а также использования особенностей восприятия покупателем некоторых цифр. Напри-мер, вместо окончания числа на ноль используется цифра 9. Фран-цузские авторы называют их «магическими ценами » (prix magique), т. к. они способны создавать ряд особых эффектов их восприятия покупателями.

При таком подходе можно говорить о практике назначения цен, которая рассчитана на выгодные продавцу психологические эффекты восприятия со стороны покупателя. Тогда в более широ-ком смысле под психологическими ценами следует понимать не только неокругленные цены , а любые назначенные продавцом цены, которые совпадают с ожиданиями покупателей, прежде всего с их представлением о приемлемости цен, и оптимальным образом воспринимаются ими [Desmet, Zollinger, 1997, p. 31–32].

В данном контексте более уместно говорить не о психологи-ческих ценах, а о психологическом ценообразовании (psychological pricing). Именно этот термин и используется обычно в англоязыч-ной литературе. Со стороны продавца можно говорить о психоло-гическом ценообразовании как об использовании специальных приемов, которые направлены на управление поведением покупа-теля. Главный их смысл — назначить такие цены и так объявить о

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 54: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

54 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

них покупателю, чтобы создать психологические предпосылки для поведения, которое устраивает продавца. Это никак не исключает использование приемов, которые препятствуют формированию правильной оценки или подталкивают покупателя, например, на скоропалительное принятие решений. Со стороны покупателя говорить об использовании таких приемов можно только в случа-ях, когда он выступает как ведущая сторона сделки и сам заявляет цены. Это бывает нечасто. В этом смысле «психологическое це-нообразование » для покупателя менее характерно.

Однако ценообразование — это процесс, который одновре-менно затрагивает две стороны: и продавца, и покупателя. Соот-ветственно, и на психологические аспекты ценообразования мож-но смотреть с двух сторон.

Со стороны продавца психологические цены — это цены, которые определены или объявлены исходя из учета психологиче-ских особенностей воздействия на покупателя.

Со стороны покупателя (если не говорить об объявлении цены) понятие психологических цен еще более размывается. В самом широком смысле к психологическим ценам можно отнести любые представления покупателей о фактических, предполагаемых или ожидаемых ценах, а также их представления о тех ценах, которые выступают в качестве эталона для оценки фактических цен. Все внутренние (сохраненные в памяти или выбранные из внешнего окружения) цены покупателей являются психологическими, по-скольку несут на себе отпечаток личности покупателя и его осо-бенностей восприятия.

Многие авторы отождествляют с психологическими ценами отдельные виды внутренних цен покупателя. Чаще упоминаются психологические пределы цены для покупателя, т. е. представления о самой высокой цене, которую покупатель готов заплатить, или самой низкой цене, которая еще не вызывает подозрений в низком качестве продукта. Некоторые авторы отождествляют с психоло-гическими ценами внутренние референтные цены покупателя [Hugues, 1998, p. 30]. Если оставаться в рамках таких представлений, то к психологическим ценам можно отнести все внутренние цены, которые оказывают влияние на формирование референтной базы покупателя (представления о модальных ценах, средних ценах, справедливых ценах и т. п.).

Менее распространено сегодня толкование психологической цены как представление покупателя о той цене, которая соответ-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 55: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

551.4. Маркетинговая классификация видов цен

ствует воспринимаемой ценности продукта. Между тем в работах первых авторов, которые реально ставили задачу изучения вну-тренних цен покупателя, такая мысль хорошо прослеживалась [Stoetzel, 1954; Adam, 1958]. Другое дело, что сама изначальная по-становка вопроса о психологических ценах была неразрывно свя-зана с методами их изучения, которые основаны на проведении специальных опросов. Кроме того, психологическая цена понима-лась и как множество психологических пределов цены.

Представления покупателя чаще формируются не в виде точ-ных значений, а в виде интервалов, т. е. соответствуют понятию диапазона «приемлемых цен». В первых вариантах применения методов прямых опросов, направленных на выявление такой цены, говоря об этом диапазоне, использовалось понятие справедливых цен [Stoetzel, 1954]. С нашей точки зрения, представления о спра-ведливости шире представлений о собственных выгодах.

В самом широком смысле правильнее говорить о психологи-ческих аспектах ценообразования, или психологии ценообразова-ния (psychology of pricing), хотя и в употреблении этого термина есть свои риски. Любая деятельность человека сопровождается психическими процессами, изучение которых помогает понять его поведение. Решение о купле-продаже всегда принимают конкрет-ные люди. Они проходят свой путь осознания ситуации обмена. На восприятие информации, использование памяти, мышление, формирование оценок и внутреннего эмоционального состояния оказывает влияние множество личностных и внешних факторов. Каждый из этих процессов способен оказать влияние на признание цены (acceptance) любой из сторон сделки.

Таким образом, на наш взгляд, на стороне покупателя под психологическими ценами следует понимать все множество внутрен-них цен, сохраненных в его памяти, связанных с процессом оценки фактических цен и отражающих его представления о ценности продукта, развитии ситуации на рынке и справедливости в цено-образовании. Чтобы не путаться с другими значениями термина «психологические цены», можно остановиться на использовании термина «внутренние цены».

Существует еще одно обстоятельство, которое крайне редко упоминается в связи с объяснением феномена психологических цен. Строго говоря, покупатель формирует собственные представ-ления не об уровне цен, соответствующих представлению о выгодах, а об уровне совокупных затрат, на которые он может согласиться

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 56: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

56 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

ради получения блага. В структуре этих затрат цена в узком смыс-ле слова может занимать весьма скромную часть. Фактически следовало бы говорить о психологических ценах покупателя в широком смысле слова.

Можно сказать и по-другому: если покупатель считает, что некоторая цена является справедливой (в смысле соответствия вы-годам), то такая оценка строится на предположении, что уровень иных затрат покупателя, связанных с поиском, приобретением и использованием продукта, находится в определенных рамках. Это было хорошо видно даже при проведении опросов среди покупа-телей с низкими доходами. Они часто воспринимали как «пра-вильные» цены в тех магазинах или местах продажи, которые сами отказывались посещать, объясняя это, например, тем, что посеще-ние этих мест продажи стоит им слишком высоких нервных или временных затрат. Аналогично существующие интерпретации разумной в восприятии покупателя цены (reasonable price) не свя-зывают с низкой ценой. Они связываются с наибольшей ценностью при некотором предполагаемом уровне того, что эту ценность может уменьшить (доступности, времени доставки и т. п.) [Business Dictionary].

Со стороны продавца уместнее говорить о психологическом ценообразовании, т. е. о стремлении объявить такие цены, которые способны повлиять на психологические аспекты восприятия ценовой информации покупателями в нужном продавцу смысле. Это не исключает, в свою очередь, постановку вопроса о психологических ценах продавца, которые отражают всю совокупность его представ-лений о развитии рынка и ценностных ориентирах сделки.

Второй этап — этап объявления цены (prices announcement), или (шире) этап доведения ценовой информации до потенциаль-ного партнера (price communication). С этим этапом связаны заяв-ленные цены продавца или заявленные цены покупателя. Цены объявляются определенным образом в том виде, в каком они могут быть восприняты противоположной стороной предполагаемой сдел-ки. На этом этапе решается свой комплекс маркетинговых задач.

Объявление цен покупателя до начала уторговывания — более редкая ситуация по сравнению с объявлением цен продавца. Это связано с общей практикой совершения актов купли-продажи (в условиях недефицитного рынка продавец выступает как более активная сторона), а также с законодательными и поведенческими аспектами заключения сделок (в модели поведения, характерной

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 57: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

571.4. Маркетинговая классификация видов цен

для западных культур, первым цену называет продавец). Однако такая ситуация возможна. Официально назначенную продавцом цену или запрашиваемую цену называют также «ценой предло-жения» (offer price).

В рамках общего экономического анализа «цена предложения » и «цена спроса » — понятия неопределенные. Сами по себе пред-ложение и спрос не имеют цены. При анализе рыночных ситуаций понятие цены покупателя (buyer’s price) также приобретает особый смысл. Это ситуация выгодной для покупателя цены или отобра-жение возможности диктовать цены продавцам. При общем ана-лизе рынков правильнее говорить о цене, соответствующей уровню предложения, или о цене, при которой продажа продукта состо-ится, или о приемлемых для продавца ценах. Аналогично можно говорить о цене, соответствующей уровню спроса, или цене, при которой приобретение товара состоится, или цене, которая при-емлема для покупателя.

Величина спроса как востребованное на рынке количество продукта всегда рассматривается как величина, связанная с уровнем цен. Используемый для отображения связи «величина спроса — уровень цен» в русскоязычной литературе термин «цена спроса » не вполне корректен, но, вероятно, может использоваться, особен-но в логической связи с ценой покупателя [Борисов, 2010, с. 803, 805]. В такой трактовке цена спроса есть некоторое обобщенное название цены, по которой покупатели покупают товар в опреде-ленном количестве. Аналогично цена предложения может пони-маться как обобщенное название цены, по которой продавцы со-гласны продавать товар.

В маркетинговом контексте термины «цена спроса» и «цена предложения» также не вполне удачны, т. к. могут одновременно иметь отношение к нескольким этапам процесса ценообразования (предварительная оценка, объявление цены , цена сделки). Внутрен-ние цены покупателя , как и заявленные им цены, тоже являются «ценами спроса».

Вероятно, наиболее устоявшееся на практике употребление этих терминов (близкое к узкоспециальному) связано как раз с этапом объявления цены, что воспринимается особенно естествен-но для финансовых рынков. «Цена предложения» (offer price) — это и есть заявленная готовность осуществить продажу. Аналогично можно говорить о цене, предложенной покупателем (bid price), возможно — самой высокой из предложенных цен, или цене, на

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 58: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

58 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

которую соглашается покупатель (buying price). Соответственно, данные термины могут использоваться в маркетинговых исследо-ваниях заявленных цен [Гладких, Кривулин, 2002].

Цены первого этапа служат основой для определения заяв-ленных цен, но не всегда совпадают с ними. Это несовпадение объясняется, главным образом, тремя причинами. Во-первых, цены первого этапа чаще всего представлены как некоторое множество, интервал, тогда как объявление цены предполагает выбор некото-рого значения, указанного хотя бы в виде нижней или верхней границы. Во-вторых, продавец и покупатель в ряде случаев склон-ны делать так называемую поправку на уторговывание. Они заве-домо называют цены, на которые реально не рассчитывают, чтобы откорректировать их в ходе последующего уточнения контракта. В-третьих, определенная поправка к индивидуальным ценам может вводиться в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке. Например, величина «справедливой» в понимании покупателя цены может так и остаться его тайной, если он видит, что обстоя-тельства позволяют купить дешевле. Соответственно, эти цены еще нельзя рассматривать как цены фактических сделок, хотя инфор-мация о них существенно обогащает представления о развитии рынка.

Заявленные цены также можно разделить на виды по способу доведения информации до потенциального партнера, например ба-зисные (действующие только при соблюдении базисных условий поставки), цены каталогов и прейскурантов (цены, заявленные для всех), индивидуально объявленные цены и т. п.

Третий этап —согласование интересов и возможностей по-купателей и продавцов. Этому этапу соответствуют цены заклю-ченных сделок. Именно цены реальных сделок14 и выступают в качестве рыночных цен в собственном смысле этого слова. Переход от заявленных цен предложения (спроса) к ценам реальных сделок может осуществляться по-разному. Механизм этого перехода очень важен для маркетингового анализа исходной информации. В слу-чае прохождения процедуры уторговывания цены продавцов корректируются на величину поправок, которая часто является вполне прогнозируемой величиной.

14 В данном контексте понятие реальной сделки употребляется в смысле совершения любого акта купли-продажи. Реальны те сделки, которые состоя-лись, имели место, непосредственно связаны с куплей-продажей, а не те, кото-рые только планируется заключить.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 59: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

591.4. Маркетинговая классификация видов цен

Абсолютное совпадение цен предложения с ценами действи-тельных сделок — частный случай, возникающий на основе заклю-чения сделок без уторговывания. Но даже в этом случае информа-ция может быть представлена в таком виде, который позволяет покупателю самостоятельно ввести поправки, если условия сделки не повторяют все условия предложения. Однако в любом случае роль этапа объявления цены очень велика. Он необходим для предоставления информации об ориентирах практического при-нятия ценовых решений.

В свою очередь, можно выделить четыре главных критерия классификации цен сделок:

условия, на которых они заключались: условия оплаты, ♦доставки, страховки, объема закупки и т. п.характер обслуживаемого оборота: оптовые и розничные ♦цены;способ их установления: определяемые без уторговыва- ♦ния; определяемые на основе индивидуального уторго-вывания; определяемые на основе регламентированного уторговывания (биржевые цены, цены торгов, цены аук-ционов);способ фиксации цены в контрактах (способ определения ♦величины цены сделки): твердая цена (fi xed, fi xing price), цена с последующей фиксацией (price to be fi xed), под-вижная цена (fl exible), ступенчатая цена (step-up price), скользящая цена (sliding price).

Четвертый этап — обобщающие расчеты (оценки) инфор-мационно-аналитического характера. В той или иной форме он необходим всем участникам рыночного обмена, хотя полнота его реализации существенно различается. Главная задача, решаемая на данном этапе, — сделать первичную информацию о ценах на каждом из трех первых этапов доступной для дальнейшего анали-за и принятия решений.

Первичные данные о ценах имеют ряд особенностей, которые затрудняют их использование для подготовки управленческих решений.

Во-первых, они относятся к конкретным участникам сделок либо характеризуют единичные сделки. Требуются дополнительные усилия, чтобы сделать вывод об их «представительности» для рын-ка (определенной категории участников рынка или сделок) в целом. Даже индивидуальный покупатель пытается сориентироваться,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 60: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

60 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

насколько цены, с которыми он сталкивался, показательны для рынка в целом.

Во-вторых, индивидуальные цены отражают индивидуальные коммерческие и иные условия предполагаемых или уже состояв-шихся сделок (в том числе индивидуальные особенности самого продукта). Соответственно, их невозможно сравнивать «напрямую» без соответствующих корректив.

В-третьих, относительно редко можно получить абсолютно полную информацию о развитии рынка. Следовательно, надо ре-шить, на основании каких данных можно сделать интересующие выводы и насколько это возможно.

На этом этапе появляются цены, которые являются результа-том обобщающих расчетов (или просто оценок) информационно-аналитического характера: «средние» цены, показатели разброса цен, маркетинговые ориентиры уровня цен для участников рынка, представления покупателя об «исторических» ценах , с которыми он сталкивался, и т. п.

Обобщения могут быть сделаны на основании информации, относящейся к ценам любого из первых трех этапов. Ничто не мешает выполнить расчет наиболее представительного уровня любого из видов внутренних цен покупателя для сегмента, рынка и т. п.

Цены, соответствующие четвертому выделенному этапу, об-разуют самостоятельную группу, которая отражает реальности рынка, но вместе с тем является результатом оценок и расчетов и может крайне редко использоваться на уровне фактических сделок. Часть из них представляет собой попытки статистического обоб-щения внутренних, заявленных или фактических цен в границах определенного рынка и выражается статистическими показателями: средние цены, мода, медиана, среднее квадратичное отклонение, дисперсия, коэффициент вариации. Другая часть отражает не-формализованные оценки участников рынка.

Существует также группа цен, которая имеет собственное качественное содержание. Это своего рода маркетинговые ориен-тиры для установления цен сделок (биржевая цена на закрытие, цена лидера, расчетные цены, позволяющие реализовать проект, показатели, условно принимаемые для целей налогообложения и т. п.). Выявление этих цен в предложенной последовательности этапов ценообразования осуществляется в целях информационно-го обеспечения ценовых решений на уровне участников рынка.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 61: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

611.4. Маркетинговая классификация видов цен

Аналогичная информация используется также в целях государ-ственного регулирования цен, включая формирование инструмен-тов налогового контроля за ценообразованием15.

Иллюстрацией разного содержания цен на каждом из выде-ленных этапов может служить разный смысл, который вкладыва-ется в содержание понятия «котировка». Котировкой называют объявление продавцом или покупателем цены с обязательством продавать или покупать по этой цене. В этом смысле произвести котировку — значит просто назвать свою цену. Также котировкой называют способ, которым определяется цена фактической сделки на бирже. Способы котировки — это конкретные приемы, с по-мощью которых продавец и покупатель договариваются между собой. Под котировкой можно понимать и фактическую цену, установившуюся на бирже: биржевая котировка как цена сделки, заключенной на бирже. Наконец, котировка — это предоставление официальным органом биржи (котировочным комитетом) инфор-мации о ходе торгов. До того как информация предоставляется, она должна быть специальным образом подготовлена, например, определена цена открытия и закрытия, максимальная и минималь-ная цена и т. д. В этом случае мы говорим о ценах, появляющихся на четвертом этапе процесса ценообразования. Для того чтобы понять конкретный смысл понятия «котировка», надо просто определиться, на каком этапе мы находимся.

Маркетинговая классификация цен по критерию принадлеж-ности к одному из этапов процесса рыночного ценообразования позволяет четко разграничить разные реальности единого процес-са формирования цены сделки. Нам представляется это важным с методологической точки зрения. В частности, сам по себе факт купли-продажи, бесспорно, является решающим доказательством согласия каждой из сторон сделки с ценой. Но на основании такой информации невозможно судить ни о том, какую оценку дают этому уровню цен контрагенты, ни о том, о какой части диапазо-на приемлемых цен идет речь. Точно так же нельзя сказать, по какой причине не состоялись возможные покупки. Соответственно,

15 Например, ст. 424 (п. 3) ч. I Гражданского кодекса РФ предусматривает: «В случаях, когда в возмездном договоре цена не предусмотрена и не может быть определена исходя из условий договора, исполнение договора должно быть оплачено по цене, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взи-мается за аналогичные товары, работы или услуги». Поиск такой «обычной» цены может потребовать специальных усилий.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 62: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

62 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

стремление компаний управлять поведением покупателя и пред-видеть его реализовано быть не может. Это требует специального приложения маркетинговых усилий.

1.5. Структура цен: маркетинговый аспектСостав цены — сумма величин входящих в нее элементов.

Структура цены — соотношение отдельных элементов цены, вы-раженное в процентах или долях единицы к общей ее величине. Это общее определение структуры цены имеет универсальный характер. Однако необходимо видеть те грани проблемы, которые соответствуют маркетинговому подходу и потребностям приклад-ного ценообразования.

Как нам представляется, можно различать два общих подхода к анализу структуры цен: общеэкономический и маркетинговый.

Общеэкономический взгляд на проблему структуры цены осуществляется с позиций экономической системы в целом, а не отдельной компании. В рамках этого подхода рассматривается движение товаров между разными субъектами, принадлежащими к разной сфере деятельности, с учетом ключевых аспектов государ-ственного налогового и ценового регулирования. Такой анализ позволяет узнать, какова доля в конечной цене продукта произво-дителя, продавца и других посредников, какова у каждого из них доля прибыли в цене, а также какова доля государства (налогов). Однозначное понимание некоторых определений необходимо для формирования нормативной базы государственного регулирования цен. Например, при установлении предельных размеров торговой надбавки надо договориться, входит ли в ее состав НДС, как рас-считывается НДС, если в структуру цены включен акциз, и т. п.

Понимание всех этих закономерностей и правил необходимо для всех участников рынка. Этот аспект структуры цены традици-онно подробно освещается в отечественной литературе, и нет смысла говорить о нем подробно. Но в маркетинге на первый план выходят другие аспекты проблемы.

Маркетинговый анализ структуры цены построен на том, что в центре анализа находится отдельная компания и ее продажи. Это взгляд на проблему с точки зрения компании-продавца и по-купателя ее товаров. Каких-либо жестких стандартов здесь не установлено. Вместе с тем можно попытаться выделить ключевые, значимые для компании аспекты (рис. 1.13).

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 63: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

631.5. Структура цен: маркетинговый аспект

Рис. 1.13. Содержание понятия «структура цены » в маркетинге и

прикладном ценообразовании

Во-первых, в понятие структуры цены сегодня включается определение того, что выступает в качестве единицы продажи, на которую и устанавливается цена. Общеупотребительный термин на русском языке для этого понятия не сформировался. В английском языке используется несколько терминов. Т. Нэгл и Дж. Хоган при-няли в качестве основного использовавшийся ранее в других пу-бликациях термин «метрики цены » (price metrics). Он обозначает «единицы, к которым цена применена», т. е. то, что будет получать покупатель за единицу заплаченной цены [Naglе, Hogan, 2006, p. 56]. Реже говорят о цене единицы продажи (item price). В данном значении используется иногда и термин «цена единицы» (unite price), хотя это неверно. Здесь речь идет о цене продукта в пере-

Сколько продуктов (элементов продукта)

связано с единицей цены

Скидки и надбавки к базовым ценам

Структура затрат и прибыли

Структура конечной цены

Pocket price

Базовые модели цены

Basic price models

Цена единицы…

чего?

Price metrics

СТРУКТУРА ЦЕНЫ

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 64: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

64 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

счете на обычно используемую единицу его измерения (например, когда цена упаковки мороженого в 450 г. пересчитывается в цену за 100 г.). Вероятно, по-русски термин «единица цены » для обо-значения того, на что назначается цена, можно считать более пред-почтительным.

Выбор единицы цены — одно из фундаментальных решений прикладного ценообразования. В свою очередь, это решение вклю-чает три аспекта:

определение единицы цены как элемент бизнес-модели ♦компании: чем мы торгуем? Можно продавать не только единицы продукта, но и единицы полезного эффекта (количество перемещений на лифте, права на использо-вание оборудования, пробег на купленных шинах в ки-лометрах и т. п.). В ряде случаев такие решения лучше воспринимаются покупателем;определение единицы цены как элемент планирования ♦продукта. Каким сделать объем упаковки напитков, моющих средств и т. п.?определение единицы цены как прием объявления цены. ♦Например, объявить цену за 100 г или за 1 кг? С точки зрения расчета величины цены это ничего не меняет, но позволяет планировать структуру цены с учетом особен-ностей восприятия предложения.

Во-вторых, определение структуры базовой цены предложения (basic price models), т. е. определение того, из чего складывается основной платеж покупателя и как он формируется. Практика ценообразования демонстрирует здесь множество возможных ва-риантов: сочетание фиксированного платежа и платежей за каждую единицу продукта, использование составного тарифа, применение прогрессивных и дигрессивных шкал.

В-третьих, особо можно выделить вопрос о том, сколько про-дуктов (элементов продукта) связано с единицей цены, а сколько и каких элементов получают собственные цены. Так, формирование наборов (объединение нескольких продуктов под одной ценой) мож-но рассматривать как особый случай структуры цены. Сюда при-мыкают решения на уровне расчленения предложения на отдель-ные элементы с собственными ценами (menu pricing). Например, включать сервис как обязательное приложение к продукту или уменьшить базовую цену, а на сервис установить отдельные цены для тех, кому это необходимо.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 65: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

651.5. Структура цен: маркетинговый аспект

В-четвертых, определение поправок (скидок и надбавок) к базовым ценам. Если базовая модель цены определяет цену для базовых условий поставки, то система поправок к базовым ценам осущест-вляет точную настройку на условия конкретной сделки. С этим связано одно из смысловых значений терминов «нетто-цена» и «брутто-цена». Нетто-цена может рассматриваться как базовая цена товара на месте купли-продажи, не включающая скидки и над-бавки, связанные с различием базисных условий договора (достав-ка, страховка и т. п.), субсидии и т. п. Брутто-цена — как цена по договору (фактурная цена), определяемая с учетом условий купли-продажи, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условия страховки [Цены и ценообразование, 2008].

В-пятых, в понятие структуры цены входит структура конечной фактической величины дохода (pocket price), которую получает ком-пания от работы с клиентом с учетом всех скидок, надбавок и всевозможных дополнительных расходов на поддержание процес-са взаимодействия с ним. Это анализ того, сколько на самом деле получает компания «в сухом остатке» от продажи каждой едини-цы товара, от каждой сделки. Для такого анализа используется специальный инструмент — каскад (водопад) цен (pocket price waterfall) [Marn, Roegner, Zawada, 2003, p. 27–39]. Он позволяет проследить весь путь от цены по каталогу к договорной цене и от нее — к конечной фактической цене, выражающей весь смысл цены сделки для компании. Аналогичный анализ возможен и для цен покупателя: мы можем рассчитать структуру цены потребления или совокупной стоимости владения по элементам и на всех этапах формирования общей величины затрат покупателя.

В-шестых, это соотношение затрат (в сумме и по элементам) и прибыли в структуре цены компании. В отличие от общеэкономиче-ского подхода, мы говорим только о структуре цены отдельной ком-пании, ее затратах и прибыли. Такой анализ, проводимый в рамках управленческого учета, позволяет понять соотношение постоянных и переменных затрат, прямых и косвенных затрат, существующие резервы, пределы возможного изменения цены , ограничения и усло-вия проведения акций ценового стимулирования сбыта и т. п.

Таким образом, понятие структуры цены в прикладном це-нообразовании и маркетинге имеет свои содержательные особен-ности. Планирование структуры цен — один из важнейших этапов процесса ценообразования, который обычно предшествует этапу определения величины цены.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 66: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

66 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

1.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?

Признание цены в качестве одного из элементов маркетинго-вых программ, т. е. в качестве одной из поддающихся контролю со стороны компании переменных, с помощью которых она может получить желаемую ответную реакцию целевого рынка, является первым шагом в формировании системы управления ценообразо-ванием. Следующий шаг требует прояснить содержание всех основных управленческих решений, которые должны быть при-няты в процессе управления этим элементом комплекса марке-тинга.

В ценообразовании, как и в любых других сложных функцио-нальных областях управления компанией, необходима четкая структуризация. Какие действия и управленческие решения долж-ны быть приняты, чтобы управлять процессом в целом? Что значит разработать ценовую стратегию компании? Попытаемся разобрать-ся в этих вопросах.

Основные элементы процесса управления ценообразованием представлены на рис. 1.14.

Главное содержание работы менеджеров — это подготовка и принятие ценовых решений (pricing decisions). Конкретное содер-жание решений зависит от функциональной области. Один из приемов, который может быть использован для раскрытия содер-жания управления любой функцией, заключается в том, чтобы описать управленческие решения, принимаемые менеджерами. Особо можно выделить модуль, связанный с определением целей (pricing objectives), подготовкой и утверждением ценовых планов (pricing plan) или общих маркетинговых планов развития. Утверж-дение целей и планов непосредственно связано с принятием управ-ленческих решений, хотя по содержанию подготовительной рабо-ты и общей значимости эта деятельность заслуживает быть вы-деленной в отдельный модуль.

В ходе выполнения решений и планов возникает необходи-мость контроля и анализа текущей ситуации с выполнением пла-нов, а также перспектив развития. Для принятия ценовых решений, контроля, анализа и планирования необходима информация. При-менительно к нашему объекту анализа речь идет прежде всего об изучении информации о ценообразующих факторах и процессах ценообразования.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 67: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

671.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?

Рис. 1.14. Ключевые элементы процесса управления ценообразованием

в компании

Управление ценообразованием осуществляется на основе не-которых базовых принципов, которые компания выбирает для себя. Всю работу выполняют определенные структуры, которые непо-средственно организуют и выстраивают процессы внутри органи-зации.

Содержание ценообразования, как и любого управленческого процесса, включает в себя четыре основные фазы: 1) сбор и анализ информации; 2) принятие решений (разработка ценовой стратегии, а также комплекс организационных решений, направленных на создание системы управления ценообразованием, распределение функций и ответственности, создание системы контроля); 3) вы-полнение решений (implementation); 4) контроль.

Определение

целей Планирование

Информация о ценообразующих

факторах и процессах

ценообразования

Общие принципы управления ценообразованием

ПРОЦЕССЫ

Выполнение решений и планов

СТРУКТУРЫ

Управленческие решения

Pricing decisions

Контроль и анализ

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 68: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

68 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

Такой процессный подход в описании ценообразования сло-жился уже давно. Еще в первых изданиях популярной книги Т. Нэгла и Р. Холдена были выделены этапы разработки и реали-зации стратегии в виде укрупненных модулей: сбор информации, стратегический анализ, разработка стратегии (strategy formulation) [Nagle, Holden, 1995, p. 142]. Подробное раскрытие содержания процесса сбора и анализа информации представляется в целом весьма полезным, хотя в последующих изданиях книги эта схема уже не воспроизводилась.

Систематизировать содержание самой ценовой стратегии на-много труднее. Сложность связана с тем, что надо одновременно учесть все аспекты ценового поведения компании и выделить не-которые типовые сценарии, выступающие как ключевые возможные альтернативы для любой компании. Универсальной общепризнан-ной версии содержания ценовой стратегии компании на сегодняш-ний день не сложилось. На естественный для бизнеса вопрос: «Что значит разработать ценовую стратегию компании?» — сегодня существуют лишь версии ответа.

К сожалению, не удается даже договориться о терминах, что затрудняет процесс систематизации знаний. У определенной части авторов, занимающихся вопросами стратегического управления, вызывает сомнение сама возможность говорить о стратегиях при-менительно к ценообразованию. Еще больше недоразумений вы-зывает трактовка термина «политика ценообразования».

Неоднозначность терминов «стратегия» и «политика» при-менительно к ценообразованию не способствует формированию завершенной системы знаний. Но, как нам представляется, марке-тинговый подход плохо сочетается с бесконечными спорами «о де-финициях. В маркетинге возможны ситуации, когда используются «термины по договоренности». Важнее содержательная и прагма-тическая сторона вопроса. Прагматизм мы понимаем в том смыс-ле, что должна быть предложена такая версия систематизации знаний, которая может быть непосредственно использована в прак-тике управления ценообразованием.

Но сама по себе систематизация очень важна. Бессистемные знания не позволяют выстроить управление функцией с позиций регулярного менеджмента. Чтобы как-то уйти от ситуации бес-конечного перечисления «через запятую» того, как может действо-вать компания, необходимо предложить вариант систематизации ценовых решений. Их можно представить как в форме модулей

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 69: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

691.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?

ключевых вопросов, на которые следует дать ответ при разработке ценовой стратегии, так и в форме типовых сценариев ответа на эти вопросы. Последнее чаще всего используется для типологии стратегий.

Наш подход не противоречит сложившемуся пониманию «стратегии» применительно к управлению компанией. Стратегия всегда предполагает некоторый сценарий (модель) согласованных друг с другом действий и принципов их выполнения, направленных на достижение целей компании. Самих конкретных действий и правил может быть много, но они образуют некоторую синерге-тическую целостность, которую можно описать и в целом, и по частям. Содержательно стратегию можно рассматривать как кон-кретную программу действий, конкретный план или последова-тельность шагов. Но, учитывая, что обстановка меняется, важнее выделять сами цели и общую концепцию их достижения.

Общая стратегия компании рассматривает ее поведение в целом во внешней среде бизнеса. Но можно выделять отдельные ее элементы в виде функциональных стратегий.

Политика неразрывно связана со стратегией. Исторически содержание этого понятия применительно к управлению компа-нией менялось, включая случаи эквивалентного использования терминов. До сих пор о политике говорят в разном контексте. Не-которая общность трактовки тяготеет сегодня к нескольким по-ложениям:

политика связана не с конкретным планом действий, а с ♦набором общих правил и принципов принятия решений. Проводить политику — значит следовать определенным принципам;политика находится на относительно более низкой сту- ♦пени в иерархии выбора по отношению к общей страте-гии. Соблюдение принципов должно способствовать достижению стратегических целей. Иногда подчеркива-ется множественность политик в рамках единой страте-гии, иногда — второстепенность правил по сравнению со стратегическим выбором.

Мы рассматриваем ценовую стратегию компании как одну из функциональных маркетинговых стратегий. О ней можно говорить как об относительно самостоятельной области принятия решений по аналогии с продуктовой стратегией, стратегией продвижения продукта или стратегией распределения.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 70: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

70 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

Ценовая стратегия разрабатывается на перспективу и конкре-тизируется в комплексных (затрагивающих все аспекты ценообра-зования) программах и конкретных планах действия. Чем продол-жительнее рассматриваемый период времени, тем сложнее учесть все конкретные обстоятельства действий. Но направления и прин-ципы действий должны быть определены.

Ценовая стратегия, как и общая стратегия развития бизнеса, — понятие комплексное. Она включает в себя и видение руководства компании, и направления действий, и принципы, и программы действий. В самом широком смысле слова она включает в себя всю систему подходов, принципов, заданных направлений развития, планов и намеченных конкретных действий компании в области ценообразования в процессе достижения общих целей развития бизнеса.

Прежде всего, ценовая стратегия — это система основных на-правлений действий компании в области ценообразования и принципов принятия ценовых решений ради достижения целей развития бизнеса. Конкретные ситуации заключения сделок и комбинации факторов внешнего окружения бизнеса изменяются постоянно. Наличие утвержденных принципов принятия решений и понимание направлений движения помогает искать те решения, которые соответствуют выбранной стратегии.

На наш взгляд, содержание ценовой стратегии компании можно представить в виде нескольких взаимосвязанных модулей, в рамках каждого из которых выделяется определенный набор ключевых направлений принятия решений, который касается лю-бой компании. Предлагаемый подход не является распространен-ным, но может способствовать формированию целостного видения в данной области. Разработку ценовой стратегии следует рассма-тривать как ключевое ценовое решение (или систему согласованных решений), которое должно быть принято (рис. 1.15).

Раскрывая содержание каждого модуля, можно ответить на вопрос, что значит разработать ценовую стратегию компании.

Первый модуль содержания ценовой стратегии связан с общим подходом к управлению ценообразованием. В рамках этого моду-ля принимаются следующие решения:

оценка относительной значимости ценовых решений для ♦компании;разработка (выбор) базовых принципов управления це- ♦нообразованием;

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 71: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

711.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?

оценка относительной значимости ценообразующих ♦факторов ;выбор путей информационного обеспечения решений, ♦подходы к выделению средств на сбор информации;определение целей, постановка задач ценообразования. ♦

Рис. 1.15. Содержание процесса ценообразования в компании

Цели и задачи ценообразования формализуются в планах развития. Остальные решения могут либо предполагаться, либо рассматриваться как общие предпосылки других конкретных ре-шений.

Разработка ценовой стратегии

ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Тактич

ески

е пр

иемы

и пр

авил

а

Метод

ы

цено

обра

зовани

я Ур

овен

ь це

н

Стру

ктур

а це

н

Стра

тегические

ре

шен

ия на

перспе

ктив

у

Пол

итик

а (пра

вила

, при

нцип

ы)

Общ

ий под

ход

Цел

и

Контроль

Реализация

Сбор и анализ информации

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 72: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

72 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

Выделяя далее второй и третий модули, следует исходить из необходимости разделения двух аспектов содержания ценовой стратегии. С одной стороны — правила и принципы, по которым компания живет или собирается жить в любой рассматриваемой системе, заданной внешней средой бизнеса. С другой стороны — действия, которые необходимо предпринять, чтобы перейти в качественно новое состояние, меняющее положение компании. Первый аспект более статичен (принципы, по которым живем или будем жить), второй — динамичнее (что надо изменить, дополни-тельно предпринять, чтобы достигнуть целей).

Такой критерий разделения содержания редко встречается в литературе. Поэтому в названии этих модулей возникает сложность. На наш взгляд, второй модуль можно назвать ценовой политикой компании (price, pricing policy).

Большинство авторов согласны с тем, что под ценовой поли-тикой компании можно понимать систему общих принципов и правил, которых компания собирается придерживаться в сфере ценообразования [Липсиц, 2004, с. 44]. Некоторые говорят о том, что ценовая политика — это общее направление, генеральная линия (guideline), которая отражает маркетинговые цели и влияет на специфические ценовые решения [Boone, Kurtz, 2010, p. 652], что также близко к идее руководящего принципа.

Существуют и другие подходы к пониманию ценовой поли-тики. Например, в одном из популярных в России учебников маркетинга можно прочитать следующее определение: «Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразовани-ем, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты» [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999, с. 291]. Такой под-ход, вероятно, имеет право на существование, но структурировать содержание «искусства» практически невозможно, поэтому оста-немся в рамках названных выше толкований.

Связывая определение политики с правилами, следует уточ-нить, о каких правилах идет речь. Фундаментальные базовые прин-ципы, вероятно, относятся к решениям более высокого уровня. Мы связываем их с общим подходом, со степенью полноты реализации маркетинговых принципов управления. Ценовая политика более конкретна, в большей степени привязана к рассматриваемой си-туации во внешнем окружении бизнеса. Это набор правил, по

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 73: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

731.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?

которым компания живет сегодня (или будет жить завтра). Исходя из них разрабатываются конкретные практические решения.

Однако существует и другая популярная версия содержания ценовой политики, которая ограничивает сферу ее действия. По-литика ценообразования часто относится к правилам или тради-циям поведения, четко сформулированным или сложившимся как элемент культуры поведения, которые определяют, как компания изменяет свои цены, когда сталкивается с действием факторов, от-личных от ценности и затрат, угрожающих достижению целей [Nagle, Holden, 2011, p. 12]. Речь в этом случае идет скорее об уровне непосредственного контакта с покупателями, об управлении скидками с базовой цены, переговорах о ценах и т. п. Можно ска-зать и по-другому: политика в большей степени затрагивает прин-ципы действия, связанные с управленческими рутинами, которые применяются при возникновении соответствующей ситуации [Lan-cas ter, Reynolds, 2005, ch. 7].

Важно, что связь политики с правилами, традициями, прин-ципами остается в любом случае. Но, вероятно, ограничивать по-литику рутинами — это необязательная ее интерпретация. Суще-ствуют, например, ключевые принципы ценового позиционирова-ния. Компания может исходить из того, что ее продукция всегда должна восприниматься покупателями как относительно дешевая. Куда отнести в структуре стратегии это решение? Это можно на-зывать «стратегией», пока задача структуризации стратегии в целом не ставится. Все, о чем говорится в связи с достижением целей развития, — это «стратегии». Но если пытаться выделить в содер-жании ценового поведения компании отдельные категории, то потребуется договориться об их названии. Допуская возможность других вариантов использования термина, все руководства для принятия конкретных решений в рассматриваемый период време-ни можно связывать с политикой.

Систематизировать содержание самой политики можно по-разному. Один из вариантов — выделить ключевые элементы си-стемы координат, в которых развивается бизнес компании: поку-патели со своими представлениями о ценности продуктов, конку-ренты, собственные продукты и продукты конкурентов и т. д. Тогда большая часть содержания ценовой политики может рас-сматриваться как относительная характеристика цен компании и ее действий в области ценообразования. Ценовая политика связа-на с принципами, которые призваны определить место продукции

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 74: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

74 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

фирмы, положение самой фирмы и ее действия относительно «координат» окружения.

Если попытаться выделить те решения на уровне ценовой политики, которые касаются всех компаний, то ключевые направ-ления разработки ценовой политики можно представить следую-щим образом:

ценовое позиционирование ♦ продукта и самой фирмы (price positioning). Компания выбирает между политикой низких, средних и высоких цен , определяя свое желаемое место на карте ценности. Это место зависит от соотно-шения уровня цен и уровня выгод для покупателей с учетом конкурентных предложений других компаний;степень и направления взаимосвязи между ценами на ♦товары разных участков ассортимента самой компании. Компания выбирает между политикой связанного (ас-сортиментного) ценообразования или изолированным установлением цен;ценовая политика фирмы по отношению к конкурентам. ♦В данном случае речь идет о принципах ценового поведе-ния компании, которые согласуют ее действия с дей-ствиями конкурентов: политика лидера , политика следо-вания за лидером , политика следования за кон курентами , «независимая» политика ;правила и принципы ценового поведения по отношению ♦к покупателям. Вероятно, их может быть много, но самый главный выбор касается альтернативы: проводить по-литику единых цен для всех покупателей или выбрать вариант политики дифференцированных (адаптивных) цен;целесообразность и выбор вариантов социально ответ- ♦ственного, этичного поведения компании в области це-нообразования. Этот вопрос может не ставиться в прин-ципе, но если принципиальный выбор сделан, то над лежит прописать те правила, которые связаны с поня ти ем эти-ческих норм в ценообразовании;базовые принципы определения уровня цены, или ори- ♦ентация методов определения величины цены;принципы корректировки базовых цен в ходе транзак- ♦ционного ценообразования (политика скидок и т. п.).

Кроме общих для всех компаний проблем есть и другие аспекты ценообразования, которые можно рассматривать как часть

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 75: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

751.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?

ценовой политики. Например, подходы к информированию по-купателей о структуре цены и методах ценообразования. Совер-шенно необязательно раскрывать покупателю содержание методов ценообразования, тем более пытаться представить их в понятной для покупателя форме. Но в определенных бизнесах компания может посчитать это правильным выбором. На одном из россий-ских сайтов была, например, выложена следующая информация: «В чем смысл разумной цены? В том, что она понятна заказчику и не вызывает у него недоуменных вопросов. Именно поэтому в основу нашей ценовой политики положен принцип прозрачности ценообразования. Наш заказчик всегда знает, за что он платит и почему проект стоит именно столько, а не копейкой больше или меньше»16.

Каждая компания сама формирует набор тех правил, кото-рыми она руководствуется ежедневно. Для нас важно подчеркнуть, что речь идет о правилах текущей деятельности, которые опреде-ленным образом формируют и закрепляют общее и ценовое по-зиционирование компании.

Однако любая стратегия развития всегда включает в себя и некоторую программу действий на перспективу. Стратегия всегда трактовалась как интегрированная модель действий, предназначен-ных для достижения целей компании, независимо от того, связана эта модель с конкретным планом или направлением движения. Стратегические решения на уровне организации всегда затрагива-ют отношения между компанией и внешней средой, определяют альтернативные направления использования ресурсов, связаны с поиском направлений развития и планируются на длительную перспективу17.

Называя ценовой стратегией всю совокупность подходов, принципов, планов и конкретных действий компании в области ценообразования, мы допускаем некоторую терминологическую условность. Во-первых, ценовая стратегия не исчерпывает все со-держание общей стратегии компании. Во-вторых, в ценовом по-ведении существует не только стратегический (в смысле рассчитан-ный на изменение текущего положения дел) аспект.

16 http://www.ruweb.ru/pricepolitics/razumprice.shtml17 В одном из популярных учебников мы находим следующее определение

стратегии: «Стратегия — это фундаментальная модель существующих и плани-руемых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды» [Уолкер-мл., 2006, с. 36].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 76: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

76 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

В ценовом поведении компании можно условно выделить две содержательные части. Одна часть, названная нами политикой, поддерживает определенное положение в системе внешних связей и отношений, которое на определенный период времени может быть описано в терминах текущего положения (компания прово-дит политику средних цен , дифференцирует цены в зависимости от типа покупателя, активно участвует в акциях ценового стиму-лирования сбыта и т. п.). Другая часть связана с перспективным планированием ценовых решений для осуществления стратегиче-ских задач в соответствии с изменением внешней среды и внутрен-них условий развития. Имеются в виду решения, которые «носят стратегический характер», т. е. те, которые могут изменить поло-жение фирмы в системе внешних связей либо целенаправленно осуществляются с целью сохранения этого положения, несмотря на изменение окружения бизнеса (рис. 1.16).

Такие ценовые решения можно назвать «ценовыми страте-гиями» в узком смысле слова , ценовыми стратегическими реше-ниями, рассчитанными «на перспективу», системой мер, имеющих стратегические последствия для компании, системой специальных решений, направленных на изменение стратегических позиций компании, и т. п. В нашей системе это третий модуль содержания ценовой стратегии в широком смысле слова .

Рис. 1.16. Соотношение содержания «ценовой политики» и «ценовых стратегий»

Ценовая политика «Ценовые стратегии» Ценовая политика

Перспектива

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

БИЗНЕСА

Текущее положение компании

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

БИЗНЕСА

Будущее положение компании

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 77: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

771.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?

Мы признаем, что предложенные названия этого модуля не слишком удачны. Но при подобном подходе получается, что со-держание этих решений прямо соответствует тому главному смыс-лу, который вкладывается в понятие стратегии. В нашей трактовке ценовая политика описывает правила поведения в любой сложив-шейся системе внешнего окружения бизнеса, а ценовая стратегия задает вектор изменений ради достижения целей, действия, имею-щие стратегические последствия , т. е. меняющие стратегические позиции компании или сохраняющие их, несмотря на произо-шедшие изменения (например, появление новых конкурентов). С этой точки зрения, например, изменение самой ценовой поли-тики — это решение, имеющее стратегические последствия .

К «ценовым стратегиям» в узком смысле слова можно отнести следующие направления принятия решений, которые касаются в большей или меньшей степени всех компаний:

общие ценовые стратегии при выводе нового товара на ♦рынок: снятие сливок , проникаю щее ценообразование, нейтральная ценовая стратегия. В данном случае речь идет о стратегиях только потому, что вывод на рынок нового продукта — стратегическое решение для компа-нии. Это некоторое ценовое сопровождение процесса, который рано или поздно завершится и надо будет при-нимать решение, по каким правилам жить дальше, т. е. какое ценовое позиционирование продукта сохранится. Но весь смысл альтернативных вариантов стратегическо-го выбора, как и идея ценового позиционирования, имеет один и тот же общий элемент: соотношение вос-принимаемой покупателями цены и воспринимаемых выгод. Снятие сливок или проникающее ценообразова-ние — выбор, который тоже предполагает определенное ценовое позиционирование на этапе вывода продукта на рынок. Поэтому говорить об этом выборе можно как в контексте ценовой политики (проводимой в опреде-ленное время), так и ценовой стратегии18;ценовое планирование с учетом жизненного цикла про- ♦дукта (life cycle pricing). Развитие жизненного цикла продукта меняет стратегическое положение компании и требует собственных ценовых решений;

18 Дж. Дин, который описал данные альтернативные решения, говорил о политиках [Dean, 1976].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 78: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

78 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

направления (стратегии) изменения цен ♦ : стратегия роста цен , стратегия снижения цен . Такие действия либо не-обходимы для поддержания status quo, либо осущест-вляются сознательно для изменения ценового позицио-нирования продукта;подход компании к изменению цен: стратегия стабиль- ♦ных цен или динамическое ценообразование . Это особый стратегический выбор, который определяет, как компа-ния реагирует на изменение условий развития рынка;использование цены для достижения целей конкурент- ♦ной борьбы. Это чисто стратегическое решение — бо-роться с конкурентами, используя ценовой инструмен-тарий. Для такого решения есть свои альтернативы, например, устанавливая цены, думать о том, чтобы не спровоцировать обострение конкурентной борьбы;использование цены для удержания покупателя. Если ♦вопрос ставится именно таким образом (добиваться удержания покупателя в стратегической перспективе), то планируемые здесь решения и подходы выходят за рамки краткосрочного ценового стимулирования сбыта и их следует рассматривать как часть стратегии в узком смысле слова .

Подобный подход к трактовке понятия ценовой стратегии не является общепринятым. Создается впечатление, что для зарубеж-ных маркетологов построение завершенных классификаций со-держания всех ценовых решений не рассматривается как перво-степенная задача19. Куда важнее выделить главное или детально рассмотреть один из вопросов. Российские же авторы очень часто опираются на распространенное определение ценовой стратегии как набора методов, с помощью которых общие принципы и правила определения цен (ценовую политику) можно реализовать на практике. Тогда получается, например, что связанное цено-образование — это элемент политики, а формирование товарных наборов — одна из стратегий.

19 Уже упоминавшиеся T. Нэгл и Р. Холден говорят о пирамиде стратеги-ческого ценообразования (strategic pricing). Но это воспринимается не столько как содержательное описание ценовой стратегии, сколько как маркетинговая логика процесса ее разработки от идеи создания ценности (value сreation) до определения уровня цены [Nagle, Holden, 1995, p. 16].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 79: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

791.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?

На наш взгляд, такая версия трактовки возможна, но менее предпочтительна. Конкретные методы реализации общих прин-ципов больше ассоциированы с тактическими приемами (практи-ками). Конкретные решения, связанные с установлением цен, к понятию «стратегия» могут иметь отношение только в том смысле, что все, что делается, делается ради достижения цели. Любой со-гласованный аспект ценного поведения сам по себе является частью стратегии (одной из стратегий). Но этот спор чисто терминологи-ческий.

Следующий элемент содержания ценовой стратегии в широ-ком смысле слова — это комплекс решений, связанный с выбором компанией структуры цены и методов ценообразования, т. е. спо-собов определения величины цены. Строго говоря, это связанные вопросы: нельзя говорить об уровне цен, не говоря об их структу-ре. Соответственно, эти модули можно объединить, но можно и показать отдельно, как это принято в современных моделях про-цесса ценообразования. Тогда получается следующая картина.

Четвертый модуль — используемые компанией подходы к формированию структуры цен. Содержание этих решений пока-зано выше.

Пятый модуль — выбор конкретных методов и моделей це-нообразования. Этот модуль включает прежде всего базовые мето-ды расчета цен, т. е. методы определения базовой цены предложе-ния, той цены, которая выступает в качестве отправной точки определения цены сделки. Кроме того, в него входят метод опреде-ления окончательной цены сделки, система базовых скидок и над-бавок и метод адаптации цен.

Шестой модуль — комплекс тактических (операционных) решений, конкретные алгоритмы и правила реализации ценовой политики и стратегии на местах, т. е. на транзакционном уровне ценообразования. Это система тех практических приемов, «прак-тик», благодаря которым все общие принципы существуют в жизни.

Выделение этого модуля отчасти условно. Поскольку любой принцип требует собственных механизмов реализации, то описание этих приемов частично может быть сделано в названных ранее модулях. Например, мало провозгласить принцип дифференци-рованного ценообразования . Надо понять, как его реализовать на практике. Как мы уже отмечали, можно особо выделить уровень транзакционного ценообразования , т. е. уровень сделок (transaction

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 80: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

80 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

level). В такой модели транзакционное ценообразование фокуси-руется на принятии решения о точной цене для каждой сделки — начиная от цены по прайс-листу и определяя, какие скидки , условия платежа, бонусы и другие стимулы должны быть приме-нены. В принципе, это очень близко к пониманию тактического уровня работы как совокупности методов работы «на местах».

Но в любом случае важно отметить, что на этом уровне (в этом модуле) есть свой собственный комплекс решений, который никак не затрагивался ранее. К таким решениям относятся:

подходы к реализации краткосрочных акций ценового ♦стимулирования сбыта, принятие решений, которые не противоречат стратегии (не имеют долгосрочных стра-тегических последствий), но решают текущие задачи;технологии учета текущей обстановки и индивидуальных ♦особенностей сделки, механизмы определения цены сделки на основании базовых правил;способы объявления и обоснования цен. Большой само- ♦стоятельный комплекс решений, построенный на ис-пользовании большого числа конкретных приемов и технологий;планирование календарного плана событий. ♦

Все решения в рамках модулей взаимосвязаны и дополняют друг друга. Можно ли выделить в этом перечне самые главные, ключевые направления? Строго говоря, полностью абстрагировать-ся от какого-либо направления невозможно, хотя попытки выделить главное содержание существуют. Так, в литературе используется понятие общих (базовых) стратегий ценообразования (generic pri-cing strategies) по аналогии с основными понятиями стратегиче-ского управления 20. В данном случае оно связывается с идеей со-отношения цены и ценности предложения (aligning price with value).

Существуют и более развернутые версии выделения ключевых элементов. Например, по одной из версий21 к основным стратеги-ям ценообразования (core pricing strategy) относятся:

20 Говоря о стратегиях во множественном числе, имеются в виду отдельные направления принятия решений в рамках стратегии ценообразования компании или отдельные альтернативы, которые возможны в рамках каждого выбора.

21 Эта версия была представлена в выступлении д-ра Х. Симона (компания Simon, Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants) на одном из заседаний профессиональной конференции PPS.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 81: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

811.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?

ценовое позиционирование ♦ (рrice рositioning);структура цены ♦ (price structure);уровень цены (price level); ♦общая политика в области предоставления скидок ♦(general discount policy).

Выделение в качестве одного из ключевых звеньев идеи цено-вого позиционирования чрезвычайно близко нам. Мы рассматри-ваем ее в качестве главного содержательного элемента в модуле ценовой политики. Но выделение приоритетов — это уже следую-щий, более открытый вопрос.

Нам представлялось более важным показать, какие управлен-ческие решения должны быть приняты, чтобы разработка ценовой стратегии состоялась.

Таким образом, ценовая стратегия компании включает в себя целый комплекс направлений. Представленная их классификация может быть использована для структуризации ценовой стратегии. Разработать ценовую стратегию — значит принять управленческие решения в рамках каждого из выделенных модулей.

Содержание ценовой стратегии компании

1. Общий подход к управлению ценообразованием.

1.1. Оценка относительной значимости ценовых решений для компании.

1.2. Разработка (выбор) базовых принципов управления ценообразо-

ванием.

1.3. Оценка относительной значимости ценообразующих факторов .

1.4. Выбор путей информационного обеспечения решений, подходы

к выделению средств на сбор информации.

1.5. Определение целей, постановка задач ценообразования.

2. Разработка ценовой политики компании (правила и принципы текущей

деятельности в области ценообразования).

2.1. Правила ценового позиционирования.

2.2. Правила, которые определяют степень и направления взаимо-

связи между ценами на товары разных участков ассортимента

самой компании.

2.3. Ценовая политика фирмы по отношению к конкурентам.

2.4. Базовые правила и принципы ценового поведения по отношению

к покупателям: выбор между политикой единых цен или политикой

дифференцированного ценообразования .

2.5. Целесообразность и выбор принципов социально ответственно-

го поведения компании в области ценообразования.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 82: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

82 Глава 1. Цены и ценообразование как объект...

2.6. Базовые принципы определения уровня цены (ориентация при

выборе методов определения величины цены).

2.7. Принципы корректировки базовых цен в ходе транзакционного

ценообразования (политика скидок и т. п.).

3. Система специальных решений, направленных на изменение страте-

гических позиций компании (ценовые стратегии на перспективу).

3.1. Общие ценовые стратегии при выводе нового товара на рынок.

3.2. Ценовое планирование с учетом жизненного цикла продукта.

3.3. Направления (стратегии) изменения цен .

3.4. Использование цены для достижения целей конкурентной борьбы.

3.5. Использование цены для удержания покупателя.

4. Подходы к формированию структуры цен.

5. Выбор конкретных методов и моделей ценообразования (определения

величины цены).

6. Правила и методы реализации ценовой политики и стратегии «на

местах» (тактические приемы и правила).

6.1. Подходы к реализации краткосрочных акций ценового стимули-

рования сбыта.

6.2. Технологии учета текущей обстановки и индивидуальных особен-

ностей сделки, механизмы определения цены сделки на основа-

нии базовых правил.

6.3. Способы объявления и обоснования цен. Подходы к информи-

рованию покупателей о ценах.

6.4. Планирование календарного плана событий.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 83: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

ГЛАВА 2

ВОСПРИЯТИЕ И ОЦЕНКА ЦЕН ПОКУПАТЕЛЕМ

2.1. Место цены в поведении покупателяПопулярный среди современных авторов подход объединять

вопросы поведения покупателя в ценовом контексте под рубрикой «Психология ценообразования » или «Психологические аспекты ценообразования» по-своему оправдан. Восприятие, усвоение и обработка информации покупателем, личностные особенности его поведения и другие подобные вопросы непосредственно связаны с психологией. Например, для изучения эмоциональной реакции, памяти, восприятия количественной информации необходимо ис-пользование методологии и инструментария психологической науки. Но данное обстоятельство не должно порождать иллюзор-ный вывод, что об изучении поведения потребителя можно говорить «без психологии», в чисто экономическом аспекте, а можно особо рассмотреть психологические аспекты этого поведения.

При переходе от абстрактных обобщений к изучению реаль-ного поведения потребителя следует принимать в расчет все осо-бенности поведения человеческой личности. Маркетинговый под-ход тем и интересен, что не разделяет экономическую логику и личностные особенности, а пытается объединить их. Все экономи-ческие закономерности существуют только как результат действия конкретных людей.

В любом экономическом поведении присутствует психологи-ческий аспект. Абстрагироваться от этого — значит выйти на тот уровень абстракции, который совершенно неприемлем для реше-ния маркетинговых задач. Даже кривая спроса, построенная для сегмента рынка, крайне редко будет похожа на плавные кривые из учебников по экономике. Обычно она напоминает лесенку с разной длиной и высотой ступенек, что отражает поведение потребителя, его особенности восприятия информации и реакции. Верно и об-ратное: интересующее нас восприятие и оценка цен и качества

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 84: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

84 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

покупателем не только психологическая проблема. Здесь необхо-димо учитывать, как на самом деле подготавливается решение экономическими субъектами. Только психологическими методами его не объяснить. Выделять чисто психологические аспекты пове-дения покупателя можно, но мы предпочитаем оставаться в по-добных вопросах на позициях междисциплинарности.

Даже в рамках общей экономической теории признается, что невозможно абстрагироваться от человека при объяснении эконо-мического поведения. Экономическая наука пытается преодолеть внутренние ограничения. Механизмы, процессы и виды экономи-ческого поведения изучаются в рамках особого междисциплинар-ного направления — поведенческой экономики и экономической психологии (behavioral economics and economic psychology). Если рассматривать это направление как изучение представлений ин-дивидов и групп об экономических явлениях, а также поведение, основанное на этих представлениях, то пересечение с маркетингом (прежде всего с поведением потребителя) просматривается доста-точно явно. Используемый в профессиональной среде термин «поведенческое ценообразование» (behavioural pricing) [Estelami, Palij, 1995] точнее характеризует содержание и методологию изуче-ния поведенческих аспектов формирования цен.

Маркетинг сохраняет подчеркнуто прагматический и после-довательно междисциплинарный подход. Его интересуют не сами по себе законы и закономерности психологических реакций людей в хозяйственной жизни, а интерпретация всех этих закономерностей применительно к управлению рыночным обменом на уровне хо-зяйствующих субъектов. Закон приоритета ближайшей цели или закон сохранения уровня жизни (если признать их существование) интересны маркетингу не сами по себе, а в контексте разработки маркетинговых программ компании.

Говоря о цене в контексте экономического поведения покупа-теля, представим следующую возможную логическую цепочку (рис. 2.1).

Роль цены для покупателя (role of price) — это характеристи-ка общего положения, которое цена занимает в процессе осознания потребности покупателем и дальнейшего удовлетворения этой потребности.

Одна из версий разделения ролей цены была предложена еще в начале 90-х гг. [Lich tenstein, Ridgway et al., 1993]. Согласно этому подходу, выделяют положительную и отрицательную роли цены.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 85: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

852.1. Место цены в поведении покупателя

Ри

с. 2

.1 . М

есто

цен

ы в

пов

еден

ии п

окуп

ател

я

Отриц

ател

ьная

Низко

е

Роль

цен

ы

Пол

ожител

ьная

Значен

ие

цены

для

по

купа

теля

Высоко

е

Интер

ес

к це

нам

Знан

ие цен

Оце

нка

цен

Удов

летвор

енно

сть

цена

ми

Осознан

ие

цен Осознан

ие выгод

Пои

ск

инфор

мац

ии

о це

нах

Увер

енно

сть

в свои

х знан

иях

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 86: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

86 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Маркетинговые определения цены, приведенные выше, рас-крывают главное ее положение в процессе рыночного удовлетво-рения потребностей покупателями. Цена — это один из основных элементов совокупных затрат, жертв, связанных с самой возмож-ностью использования продукта. Роль цены для покупателя прежде всего отрицательная: чем она выше, тем меньшую ценность он получает. Д. Лихтенштейн (Lichtenstein D.) называл эту роль осо-знанием ценности (value consciousness): цена противостоит выгодам (качеству), понижая ценность.

Как особый случай отрицательной роли цены можно рассма-тривать ситуацию, когда покупатель в процессе оценки выгод практически полностью сосредоточен на цене. Хорошая покупка для него — покупка по низкой цене безотносительно к качеству.

Авторы рассматриваемой концепции в качестве других вари-антов отрицательной роли цены называли следующие.

Склонность покупателей более активно реагировать на пред-ложение купонов как одну из форм объявления цены (coupon prone-ness). Цена одинаковой величины, но заявленная без использования купонов, вызывает у этих покупателей меньший отклик. Повы-шенная склонность потребителя к отклику (respond) на товарное предложение, имеющее купонную скидку, играет скорее отрица-тельную роль. Истинной оценке ценности это обстоятельство не способствует.

Склонность к скидкам и распродажам (sale proneness). Речь идет о ситуациях, когда новая цена со скидкой сравнивается со старой ценой без скидки (comparative price advertisement), увеличивая тем самым воспринимаемую ценность для потребителей. Повышенная склонность потребителя положительно воспринимать цены, пред-ставленные со скидкой или в форме распродажи (sale form), в свою очередь, завышает величину жертв, когда распродаж нет.

Повышенная склонность покупателей к поиску и распространению информации об уровне цен, их «зацикленность» на ценах (price mavenism). Восприятие цены как негативного фактора может при-вести к желанию потребителя стать настоящим знатоком цен, быть в непрерывном поиске выгодных предложений. Кроме того, по-требитель, получивший эту информацию, хочет поделиться ею с другими людьми. Такое чрезмерное внимание в процессе покупа-тельского поведения можно также рассматривать как проявление негативной роли цены.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 87: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

872.1. Место цены в поведении покупателя

Но цена для покупателя играет не только отрицательную роль. Положительная роль цены (positive role of price) связана, во-первых, с тем, что ее уровень ассоциируется покупателем с уровнем каче-ства. Если покупатель воспринимает высокую цену как отражение высокого качества (price-quality schema), то цена выполняет важную положительную миссию: выступает в роли индикатора качества.

Во-вторых, цена сама по себе может выступать как фактор, формирующий выгоды для покупателя, причем выгоды особого рода, связанные с эффектом показного потребления, чувствитель-ности к престижному потреблению (prestige sensitivity). Цена не уменьшает, а увеличивает ценность предложения, если для покупа-теля важно, чтобы другие узнали о нем как о покупателе дорогих товаров [Lich tenstein, Ridgwayet al., 1993, p. 236]. Строго говоря, этот случай выходит за рамки использования цены как косвенного ин-дикатора качества в традиционном понимании, поскольку цена здесь выступает как элемент, формирующий выгоды.

Условия, при которых цена играет положительную роль инди-катора качества, уже давно изучаются маркетологами [Gabor, Granger, 1966; Simon, 1989, ch. 7; Zeithaml, 1988]. Среди общих пред-посылок такого поведения потребителя выделим следующие:

покупатель идентифицирует для себя различия в каче- ♦стве между сходными функциональными продуктами как существенные. При этом он высоко оценивает риск приобретения некачественного продукта. В противном случае вопрос об относительной оценке качестве не воз-никает в принципе;цена для покупателя не очень высока. Речь идет о том, ♦что при выборе альтернативы — собрать дополнительную информацию или заплатить дороже, т. е. согласиться с тем, что дорогой товар окажется лучше, — покупатель не захочет нести дополнительные затраты на сбор и анализ информации. Для очень дорогих товаров издерж-ки по сбору информации о качестве оправдывают себя;если покупатель использует цену как индикатор качества, ♦то это означает, что другие индикаторы качества, в том числе производитель и торговая марка, не играют для не-го существенной роли или их использование недоступно.

Мотивационные факторы поведения и восприятия ценности также могут обусловливать позитивную роль цены. Среди них на-зывают отсутствие склонности экономить в ущерб качеству, жела-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 88: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

88 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

ние избежать когнитивного диссонанса, привычку к страхованию риска, а также все множество решений, когда пользование товаром или его демонстрация связаны с наличием социального риска, что характерно для косметики, модных товаров, одежды, подарочных товаров и т. д.

К когнитивным факторам можно отнести незначительный опыт или его отсутствие у потребителей, слабое владение инфор-мацией покупателем или низкие навыки ее использования, низкую «прозрачность» цены, удачный опыт приобретения дорогих това-ров, трудности понимания действительного качества из-за техни-ческой сложности товара или из-за особой важности таких пара-метров, как надежность, возможность длительного использования и т. п. Далеко не все покупатели в принципе склонны делиться друг с другом своими впечатлениями о товаре, что снижает по-тенциал информационной диффузии.

Сугубо личностные факторы, такие как доверие к тому, кто устанавливает цены, неуверенность в себе покупателя, также дей-ствуют в этом направлении.

Наконец, к такому поведению могут подтолкнуть чисто си-туационные факторы: срочность покупки, экономическое положе-ние потребителя в данный промежуток времени и т. д.

Исследования в области использования цены как индикатора постоянно развивались [Boyle, Lathrop, 2009] главным образом по двум направлениям: насколько в действительности уровень цен связан с уровнем качества и насколько покупатели верят в наличие такой связи. В целом комбинация факторов восприятия может сложиться как в пользу цены, так и в пользу других индикаторов качества. Опыт многих компаний показывает, что качественный продукт может быть изготовлен с невысоким уровнем затрат. Дан-ные исследований рынков, проводившихся с 50-х гг. прошлого века, показывают, что реальная корреляция показателей «цена — каче-ство» находится в пределах 0,2–0,3, а иногда и вовсе является от-рицательной. Некоторые авторы [Völckner, Hofmann, 2007] говорят о том, что влияние эффекта «цена–качество» со временем снижа-ется, а цена товара не всегда является гарантом его качества. Этому способствует повышение прозрачности рынков и рост уровня об-разования покупателей. Восприятие зависимости между ценой и качеством продукта зависит от индивидуальных характеристик покупателя, отраслевой принадлежности продукта и множества других названных выше факторов.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 89: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

892.1. Место цены в поведении покупателя

Таким образом, управление ценообразованием приобретает дополнительный целевой вектор — управление восприятием ка-чества продукта. Это придает ему дополнительную значимость.

Мы не рассматриваем положительную роль цены как отри-цание базовых моделей формирования «готовности платить» или как проявление нерационального поведения. Вероятно, каждый покупатель, который реально оценивает продукт, изначально ра-ционален, потому что пытается понять, насколько эффективно использует свой денежный ресурс для достижения цели. В про-тивном случае задача оценки цены не ставилась бы как таковая («покупаю — и все»).

Для рационального поведения необходимы осознание цели и понимание направлений минимизации затрат для ее достижения. Соответственно, никакая индивидуализация понимания цели не может рассматриваться как нерациональная. Если покупатель стремится стать обладателем престижной вещи, реализовать на практике социально ответственное поведение, обеспечить себе комфорт в процессе приобретения товара, то он поступает рацио-нально. Тот, кто стремится к функциональной выгоде, рационален по-своему.

Вместе с тем совершенная минимизация затрат на достижение цели возможна только при наличии совершенной информации и при условии действительной возможности воспользоваться каждой из альтернатив в условиях реального времени. Если бы покупатель всегда знал, где дешевле купить качественный товар, и имел бы равный доступ к продавцам, то он получал бы реальную возмож-ность действовать как homo economicus. Однако, стремясь к эконо-мии на цене, он может потерять время, нервы, понести большие затраты на поиск информации и получение доступа к ней.

Если под рациональностью понимать получение в каждой ситуации максимально возможного эффекта на единицу затрат, то покупатель действительно не всегда рационален. Он делает то, что представляется ему возможным, удобным, оправданным в реальных обстоятельствах. Именно это и называют ограниченной рациональностью [Simon, 1972; Kahnemann, Tversky, 1979]. Возмож-но, оценить уровень цены и качества какого-либо товара на основе развернутых экспертных заключений было бы рациональнее, но это либо нереально, либо дорого. Строго говоря, выбор способа оценки, который не гарантирует получение правильного (отра-жающего действительное положение дел) вывода, можно рассма-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 90: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

90 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

тривать как нерациональный, только абстрагируясь от реальной ситуации, в которой действует личность. Выбор индивидуальной модели оценки — это выбор того уровня сложности оценки, кото-рый приемлем для покупателя. Использование цены в качестве индикатора качества может иметь вполне рациональное обоснова-ние как нежелание выделять ресурсы на поиск и обработку инфор-мации.

Вероятно, есть основания говорить о том, что цена может играть и другие положительные роли. Опросы покупателей по-казывают, что определенная часть рассматривает цену как способ уменьшения других элементов совокупных затрат покупателя. Более высокая цена связывается с отсутствием необходимости сто-ять в очереди, заниматься самостоятельным поиском дополнитель-ного сервиса, испытывать неудобства в связи с получением товара и т. п. «Нам проще заплатить», — говорят покупатели. Нередки ситуации, когда покупатели, выбирая высокую цену, даже не пы-тались узнать, предлагает ли кто-нибудь более низкие цены. Они были к этому изначально готовы и столь необычным образом страховали себя от когнитивного диссонанса. Можно сказать, что речь идет о стремлении покупателя получить большую ценность. Но увеличение ценности в данном случае связано не с ростом ка-чества самого продукта, а со снижением затрат. Сказанное лишь подтверждает мысль о том, что значение цены для покупателя может быть разным.

Возвратимся к нашей логической схеме.Значение цены для покупателя — это воспринимаемая по-

купателем относительная характеристика значимости цены по сравнению с другими переменными, оказывающими влияние на величину ценности, которую получает или утрачивает покупатель. Эта характеристика имеет отношение ко всем этапам, на которых происходит воспринимаемое покупателем увеличение или умень-шение ценности (осознание потребности, поиск информации, ее обработка, оценка альтернатив, получение, доставка и использо-вание продукта, его потребление, утилизация и т. д.). То, что было сказано о роли цены, в той или иной степени свойственно каждо-му покупателю. Но относительное значение цены в любом из на-званных качеств разное для разных сегментов. На этой посылке основаны опросы покупателей, в которых им прямо задается, на-пример, вопрос о том, насколько значима для них цена по срав-нению с другими факторами выбора продукта.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 91: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

912.1. Место цены в поведении покупателя

Ответы, как известно, могут быть очень разными. После при-обретения товара определенная часть покупателей продолжает своеобразный мониторинг цен, т. к. ей важно осознавать, что по-купка была совершена по выгодным ценам. Для другой части по-купателей такое поведение воспринимается как абсурдное: как реагировать, если в другом месте окажется дешевле?

Значение цены является основным фактором, влияющим на формирование интереса к ценам. Интерес к ценам покупателя (price interest) — это степень концентрации его внимания на ценах в процессе подготовки решения о покупке, принятия решения и на этапах, следующих за приобретением продукта. Ценовой инте-рес означает внутреннюю готовность и желание покупателя по-лучать и накапливать информацию о ценах.

Покупательский интерес к ценам отражает значимость цены для покупателя, показывает актуальность самой задачи оценки цены. Однако и это положение нельзя понимать упрощенно. В теории маркетинга понятие значимости можно разложить на три компонента [Гладких, Светланова, 2006]:

выделенность ♦ (saliency) в сознании покупателя — подумал, понял, запомнил, связал с продуктом;важность ♦ (importance) — воспринимаемая покупателем принципиальная связь с формированием ценности;влиятельность ♦ (determinacy) — степень влияния на пред-почтения и выбор покупателя в конкретных условиях рынка.

В когнитивном поле покупателя (cognitive fi eld) цена в узком смысле слова всегда закреплена отчетливо. Но ее важность и влиятельность совпадают не всегда. Покупатель может восприни-мать цену как чрезвычайно важный фактор уменьшения ценности, но, выбирая продукт, интереса к ценам не проявлять. Такая ситуа-ция может сложиться, когда покупатель считает, что цены у всех продавцов сопоставимы, а возможные различия для него не су -щественны.

Бывают и более неожиданные ситуации, когда потенциальные покупатели не проявляют интерес к ценам, поскольку убеждены, что цены на продукт слишком высоки по отношению к их бюд-жетам, хотя на деле это не всегда так. Поэтому мы склонны не отождествлять значение цены и интерес покупателя к ценам.

Знание цен покупателем (price knowledge) — это степень те-кущего владения объективной информацией об уровне, структуре

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 92: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

92 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

и направлениях изменения рыночных цен, которое основано на долговременной памяти.

Структура и содержание ценового знания — большой само-стоятельный вопрос прикладного ценообразования1. С одной сто-роны, элементы этого знания могут формироваться как естествен-ный результат выхода покупателя на рынок. При этом многое зависит от личностных особенностей человека, его памяти, когни-тивных способностей, привычек и т. п. С другой стороны, они от-ражают интерес покупателя к ценам и значение цен для покупа-теля. Одно отделить от другого сложно, но и отождествлять эти грани вопроса не следует. Интерес может быть, но память не раз-вита либо не налажена система постоянного мониторинга за це-нами.

Изучение знания цен покупателем рассматривается маркето-логами как одно из направлений изучения внутренних механизмов оценки цены покупателем. Эти исследования активно развивались, начиная с классических работ [Gabor, Granger, 1966]. Используют-ся два метода исследования:

проверка возможности покупателя вспомнить цены про- ♦дуктов и оценка точности этих ответов (remembering, rappel) [Monroe, Lee, 1999];способность узнать заявленные цены или способность ♦классифицировать продукты по степени их дороговизны (reconnaissance).

Эти исследования основаны на предположении, что покупатель либо пытается сохранить цены в памяти (говорит, что помнит их), либо не пытается (говорит, что не помнит). Точность запоминания оценивается обычно в процентах отклонения представлений поку-пателя от действительной величины цены (для каждого ответа).

Процент отклонения (ошибки) =

= Фактическая цена — Цена, которую назвал покупатель

× 100 .Фактическая цена

Средняя величина для всей выборки покажет средний процент отклонения. Можно просчитать процент покупателей, делающих ошибку в некотором интервале. Для практических решений важна

1 Среди тех, кто специально занимался изучением этого вопроса, можно назвать Х. Диллера (Diller H.).

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 93: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

932.1. Место цены в поведении покупателя

также общая качественная оценка: цены, сохраненные в памяти, завышены или занижены относительно фактических цен.

В процессе измерения может также оцениваться процент по-падания фактических цен в интервал цен, которые называет поку-патель. Обзор наиболее значительных публикаций в области изуче-ния знания цен покупателями дан, например, в [Zollinger, 2004].

Технология проведения исследований, направленная на узна-вание цен, несколько другая. Покупателя не просят назвать цены. Ему либо показывают несколько значений цены продукта, и он должен сказать, какое из них соответствует действительности (узна-вание с подсказкой), либо просят идентифицировать выгодную сделку [Vanhuele, Dreze, 2002]: покупатель указывает цены, которые принадлежат к диапазону фактических цен, что подтверждает или не подтверждает его способность идентифицировать выгодную сделку.

Перечень факторов, влияющих на знание цен , весьма широк. Сюда относится частота покупок продуктов, частота акций цено-вого стимулирования сбыта и другие факторы. Сама по себе кате-гория продукта слабо влияет на запоминание. Важно, как часто покупается этот продукт. Очень сильно влияние факторов, связан-ных с характеристиками личности покупателя. По некоторым оценкам, женщины лучше запоминают цены, чем мужчины, что нужно, однако, соотносить с частотой покупок. Особо значим здесь фактор дохода (бюджета): чем он ниже, тем лучше знание цен . Но и это не всегда оказывается главным.

Существует множество сугубо личностных аспектов проблемы, которые сложнее изучать. Так, у покупателя есть некоторый уровень доверия к собственным знаниям, его уверенность в том, что он владеет информацией в достаточном объеме. Дело не только в том, что покупатель запомнил цены. Дело в том, насколько он склонен доверять себе [Mazumdar, Monroe, 1992]. Это обстоятельство непо-средственно связано с самим процессом оценки цены.

Понимание того, как на самом деле покупатель запоминает цены, требует изучения методами когнитивной психологии, а не маркетинга. Но некоторые базовые заимствования должны быть нам понятны. В частности, то, что покупатель не воспринимает цены как «номинал». Это не адрес, не PIN-код и не номер теле-фона. Это некоторая величина, для которой не нужна абсолютная точность. Приблизительных или относительных данных может быть вполне достаточно.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 94: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

94 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Поиск информации о ценах — конкретные действия покупа-теля, направленные на получение дополнительной информации (помимо той, которая уже сохранена в его памяти), которую он считает необходимой для оценки, принятия решения или в целях последующего использования. Потребители усваивают ценовую информацию двумя способами: как преднамеренное и непредна-меренное обучение [Mazumdar, Monroe, 1990].

Отношение покупателя к качеству информационного обеспе-чения собственных решений многое определяет в процессе оценки. Это одна из граней общего выбора модели поведения, которую невозможно рассматривать как результат действия одного-единственного фактора. Типологий покупательского поведения существует множество.

Согласно одной из них [Patwardhan, Flora, Gupta, 2010], знание брендов и цен может по-разному сочетаться с вовлеченностью по-купателя. Привычное потребительское поведение (habitual buying behavior) не предполагает активных действий по поиску информа-ции. Покупатель слабо вовлечен в процесс покупки. Сложное по-требительское поведение (complex buying behavior) означает высо-кую вовлеченность в процесс приобретения и предполагает хоро-шее знание альтернатив. Неуверенное потребительское поведение, нацеленное на снижение диссонансов (dissonance-reducing buyer behavior), возникает в ситуации, когда потребитель сильно вовлечен в процесс покупки, но почти не выделяет различий в брендах. Такой покупатель выбирает, однако, недолго, пока не найдет первую понравившуюся ему цену. Наконец, поисковое потребительское поведение (variety seeking buying behavior) интерпретируется как результат слабого вовлечения в процесс покупки, которое сочетает-ся с высокой значимостью фактора бренда. Такие покупатели часто переключаются с бренда на бренд, стремясь к разнообразию.

Усвоение информации позволяет выйти на некоторый уровень осознания цены . Английский термин price consciousness использу-ется в разных значениях. Его связывают, например, с преувеличен-ной ролью цены для покупателя. Но изначально он понимался как степень осознания цены , степень здравого, осознанного ее вос-приятия, действительного понимания соотношения цены и выгод [Gabor, Granger, 1961]. Сам А. Габор, оставаясь в реалиях своего времени, считал, что покупатель не запоминает цен, когда не при-дает им большого значения. Но для него степень осознанного вос-приятия цен означала нечто большее. А. Габор полагал, что если

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 95: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

952.1. Место цены в поведении покупателя

покупатель запоминает цены, то это еще не доказывает, что он осознанно их воспринимает. Осознание — это результат больших когнитивных усилий и требует, в частности, соотнесения цен с вы-годами.

В разных моделях покупательского поведения существует свой способ соединить информацию о затратах с информацией о вы-годах. Такое соединение называют иногда информационной интегра-цией (information integration) [Priya, 2006], что можно рассматривать и как часть когнитивной модели поведения. Таким образом, цена в конечном итоге должна встраиваться в общее восприятие цен-ности. Логически это верно, хотя механизмы этого различны.

В качестве ключевого звена в представленной логической цепи мы рассматриваем покупательскую оценку цены. Оценка цены (evaluation)2 — это формирование субъективных представлений покупателя о том, как соотносятся цены, заявленные продавцом, с той базой оценки, которую он для себя выбирает. В качестве результата оценки можно рассматривать некоторое суждение по-купателя о том, что цены высокие, низкие, справедливые и т. п. Это ключевой вывод, на который опирается покупатель, принимая решение о покупке. Подробнее об этом речь пойдет ниже. Пока же отметим, что запомнившиеся покупателю цены могут стать той «линейкой», которую он «прикладывает» к наблюдаемым ценам, чтобы произвести оценку.

Фактор доверия самому себе здесь также имеет значение. До-верие всегда связано с ситуациями неопределенности, недостаточ-ной информированности. Доверие как часть когнитивного про-цесса — это степень уверенности покупателя относительно того, что его оценочное суждение правильно.

Многие авторы прямо связывают оценки и суждения покупа-теля с запоминанием цен [Tversky, Kahneman, 1973]. Не следует, однако, связывать процесс оценки исключительно с запоминанием. Есть суждения, основанные на обращении к памяти (memory based), и суждения, сформированные непосредственно на месте оценки (on line) [Hastie, Park, 1986].

В эпоху информационных технологий большее значение при-обретает не текущее знание, а умение быстро добывать новые знания. Это целиком относится к ценовым решениям. Покупатель

2 Иногда в этом же значении используется термин price assessment, хотя assessment привычнее воспринимается в контексте количественной оценки, например рисков.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 96: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

96 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

не обязан держать в голове все множество товарных цен. Успех его выбора зависит от того, насколько он хочет и может подготовить-ся к конкретной покупке. Путь к состоянию реальной осведомлен-ности (knowing) может быть разным.

Большая часть опросов покупателей о знании цен была свя-зана с товарами повседневного спроса. Обработка ответов давала предсказуемый результат: чем чаще покупается товар, тем лучше покупатель знает цены. Тогда, казалось бы, для новых товаров и для ситуаций большого временного интервала между повторными покупками (товаров длительного пользования) знание цен должно быть низким. Однако далеко не все исследования подтверждают существование такой зависимости. Молодые покупатели, ожидаю-щие технических новинок, неплохо изучают ценовые предложения. Более того, потребители слабо ассоциировали цену для товаров длительного пользования с качеством, и, наоборот, потребительское восприятие взаимосвязи цены и качества товаров краткосрочного пользования оказалось более сильным [Völckner, Hofmann, 2007].

Применительно к оценке можно говорить о том, что у по-купателя складывается некоторая предпочтительная линия пове-дения (как провести оценку цен продавца), но на практике поку-патель одновременно использует несколько направлений, применяя разные варианты информационного обеспечения собственных вы-водов.

Ценовая удовлетворенность покупателя (price satisfaction) — часть его общей удовлетворенности (customer satisfaction), которая понимается в маркетинге как степень соответствия ожиданиям клиента. Ориентация на потребителя, собственно, и предполагает достижение удовлетворенности покупателя. Об удовлетворенности клиентов качеством и уровнем сервиса в маркетинге сказано гораз-до больше, чем о состоянии удовлетворенности, связанном с ценами, хотя и этот аспект поведения покупателя не остался без внимания [Bolton, Drew, 1991; Matzler et al. 2004; Voss, Parasuraman, Grewal, 1998; Diller, 1997; Diller, 2008a, ch. 4; Тарасевич, 2010, гл. 3, 4].

Ценовая удовлетворенность , как и любое чувство, может быть проанализирована с содержательной точки зрения (почему и как она возникает, из чего складывается, от чего зависит) и эмоцио-нальной (какие эмоции вызывает, как человек сам себя ощущает и как характеризует свое состояние).

Степень удовлетворенности отражает степень соответствия ожиданиям. Она может быть измерена по аналогии с любой по-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 97: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

972.1. Место цены в поведении покупателя

купательской оценкой, например по шкале Лайкерта: абсолютно не удовлетворен, не удовлетворен, скорее не удовлетворен, вос-принимает нейтрально, скорее удовлетворен, удовлетворен, абсо-лютно удовлетворен.

С точки зрения поведения покупателя в целом, цена встроена во всю цепочку покупательского цикла от осознания потребности до поведения после покупки. Соответственно, и удовлетворенность может возникать сразу, как только покупатель начинает получать или собирать информацию, необходимую для принятия решения и оценки. После покупки ценовые ожидания также могут оправ-дываться или нет, в том числе как результат новых событий и новой информации [Herrmann et al., 2007].

Среди элементов удовлетворенности сторонники мультиатри-бутивного подхода к ее анализу выделяли, в частности, следующие элементы.

Ценовая прозрачность (price transparency) соответствует обще-му представлению об информационной прозрачности в экономи-ческой теории. Она означает, что покупатель в состоянии получить полное, неискаженное, актуальное и легкодоступное представление о цене продавца.

Ценовая уверенность (price confi dence) покупателей в выгод-ности цены.

Ценовая надежность (price reliability) — характеристика ожи-даний покупателя, связанная с тем, что непредвиденные действия компании не будут иметь для него негативных последствий. По-купатель вправе рассчитывать, во-первых, что все предварительные договоренности будут соблюдаться, во-вторых, что он обладает всей полнотой необходимой информации и никакие неожиданные действия, уточнения, изменения цены ему не грозят.

Ценовая безопасность (price security) касается многих аспектов покупательского поведения. Если эта составляющая называется отдельно от ценовой уверенности (не объединяя их вместе), то под этим понимается скорее отсутствие параллельно возникающих негативных последствий, связанных с попыткой заплатить цену, предусмотренную продавцом. Это легко представить, например, в связи с возможными негативными последствиями использования интернет-магазинов (утечка информации, кражи с использованием номеров банковских карт и т. п.).

Ценовое ожидание качества (price quality) — покупательские представления о качестве, соответствующие предложенным ценам.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 98: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

98 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Относительная цена (relative price) — восприятие цены от-носительно конкурентных предложений.

Ценовая справедливость , или честность (price fairness), как элемент удовлетворенности покупателя [Herrmann et al., 2007]. Во-прос о том, в чем заключаются покупательские представления о справедливой цене, заслуживает подробного рассмотрения.

Несмотря на существующие в литературе удачные примеры углубленного анализа содержания ценовой удовлетворенности, мы склонны относиться к этой стороне поведения как вопросу, про-изводному от покупательской оценки. Почти все попытки понять, чем, собственно, недоволен покупатель или почему он испытывает состояние восторга, приводят нас к изучению механизмов оценки цен. Названные выше элементы ценовой удовлетворенности по-купателя связаны либо с получением и обработкой информации для оценки, включая восприятие покупателем достаточности и надежности информации, его уверенности в правильности выводов, либо непосредственно с содержанием и механизмами оценки цены продавца (ценовое ожидание качества , восприятие относительных цен, ценовая справедливость ).

Другая часть состояния ценовой удовлетворенности характе-ризует поведение самого продавца, его возможность сделать так, что результат оценки себя не оправдает (умышленное сокрытие информации, появление дополнительных жертв у покупателя и т. п.). Соответственно, у компании есть два магистральных направ-ления повышения ценовой удовлетворенности: повлиять на оцен-ку покупателя и исключить обстоятельства, которые могут нега-тивно повлиять на уже сделанную оценку. Последнее болезненно воспринимается потребителем, в чем компании стратегически не заинтересованы.

Заметим, что в литературе известны попытки выделить глав-ные элементы психологического ценового профиля покупателя (psychological price profi le). Например, включить в него ценовой интерес, ценовые знания и оценку [Bauer, 2011]. Как нам представ-ляется, все звенья выстроенной логической цепи важны, но пока-зательно, что ценовая оценка рассматривается как один из ключе-вых моментов поведения покупателя. Следует выделять именно оценку в качестве ключевого, связанного с ценой процесса, оказы-вающего влияние на поведение покупателя.

Представленная логическая схема, раскрывающая место цены в поведении покупателей, не претендует на абсолютную полноту

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 99: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

992.2. Общие закономерности формирования готовности покупателя...

и совершенство, но помогает упорядочить различные аспекты по-ведения покупателя, связанные с ценой, и показывает центральное место, которое занимает оценка цены в поведении покупателя.

2.2. Общие закономерности формирования  готовности покупателя платить

Одна из ключевых задач маркетинга применительно к цено-образованию заключается в том, чтобы раскрыть механизмы по-ведения покупателей и показать возможности оптимизации цено-вых решений с учетом их поведения. Изучение закономерностей формирования цен покупателей — одно из центральных направ-лений маркетинговых исследований. Понимание внутренних ме-ханизмов, обеспечивающих готовность покупателя заплатить определенную сумму денег, и факторов, которые могут повлиять на эту готовность, открывает возможности управления этими про-цессами со стороны компаний. На конкурентных рынках покупа-теля нельзя заставить сделать свой выбор, но можно подобрать комбинацию элементов маркетинговых программ, и выбор будет сделан добровольно.

Содержание того, что можно понимать под ценой, которую согласен заплатить покупатель, в конкретной ситуации покупки становится более емким. Это естественно, т. к. уровень абстракции в ходе анализа понижается.

При изучении продуктового рынка в целом на первый план выходит понимание итогового результата его развития: сколько единиц продукта может быть продано при установлении опреде-ленного уровня цен на единицу продукта. Обращение к отдельно-му покупателю (или их сегменту) требует большей конкретизации. Покупатель будет совершать покупки в широком диапазоне цен. Соответственно, содержание диапазона приемлемых для покупа-теля цен надо конкретизировать.

Из всего диапазона возможных значений цены, с которыми будет связана покупка, наибольший интерес всегда представляло верхнее значение этого диапазона применительно к единице про-дукта. В англоязычной экономической литературе его называют ценой резервирования покупателя (consumer’s reservation price)3.

3 Заметим, что своя цена резервирования существует и у продавцов, т. к. они тоже могут отказаться от продажи, если цена покажется им слишком низкой.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 100: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

100 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

История этого термина восходит еще к началу ХХ в. В маркетин-говой литературе сегодня чаще используется в том же значении выражение «готовность покупателя (потребителя) платить» (con-sumer’s willingness to pay) или просто «готовность платить» (will-ingness to pay — WTP).

Термин «готовность платить » известен с начала XX в., но первоначально употреблялся при анализе общественных благ. Со-держание этого термина достаточно точное. Речь идет не о жела-нии покупателя (желание может быть связано со стремлением получить продукт даром), а о реальной готовности платить, кото-рая характеризуется прежде всего максимальным значением вели-чины цены, что, в свою очередь, отражает представление покупа-теля о ценности продукта.

Поэтому появившиеся в русскоязычной литературе варианты перевода выражения reservation price как «цена покупателя » не лишены смысла [Фэррис и др., 2009, с. 262]. Формирование цен покупателя — это прежде всего формирование его представления о максимально высокой цене, на которую он согласен.

Однако проблема диапазона приемлемых цен при этом не исчезает. Даже в понимании цены резервирования существуют, по крайней мере, три интерпретации:

как максимальная цена, при которой (или ниже) поку- ♦патель купит единицу товара [Varian, 1992, p. 152];как минимальная из тех цен, при которых покупатель ♦откажется от покупки [Hauser, Glen, 1986, p. 449];как цена, при которой покупателю будет ♦ безразлично, покупать товар или нет [Moorthy, Ratchford, Talukdar, 1997, p. 265].

Исходя из этих интерпретаций, некоторые авторы [Wang, Venkatesh, Chatt erjee, 2007] склонны саму цену резервирования определять как диапазон, содержащий в том числе соответствия различным вероятностям покупки, особенно если учесть, что по-ведение покупателя достаточно вариативно. Владение информа-цией, желание выделить время на ее обработку, неопределенность желаний, даже если информация совершенная, ситуационные и другие факторы не позволяют выявить значения покупательских цен как абсолютно точные постоянные величины. Для управления бизнесом это может оказаться важным, а индивидуализация ра-боты с клиентами не всегда допускает принятия решений только на уровне средних значений.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 101: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1012.2. Общие закономерности формирования готовности покупателя...

Первоначальные представления о максимуме цены покупки довольно быстро были дополнены представлениями о минимуме. В силу эффекта восприятия качества через цену даже экономный покупатель может отказаться от покупки подозрительно дешевого товара. Такая логика покупателя выходит за рамки базового вари-анта поведения в условиях совершенной информации (чем дешев-ле, тем лучше), поэтому она и не закладывается как основа базовых определений. Но механизмы формирования цен покупателя за-частую работают именно так.

Часть значений ниже максимальной цены также относится к содержанию цен покупателя. Методы изучения формирования цен покупателя должны исходить из этих реальностей. В рамках диа-пазона максимальных и минимальных значений покупательских цен возможны самые разные варианты классификаций. В нашей работе мы будем опираться на выделение диапазонов, соответ-ствующих процессу оценки цен со стороны покупателя.

Если речь идет о разделении ценности между покупателем и продавцом, то подразумеваются интервалы, а не фиксированные значения. Цена, воспринимаемая покупателем как соответствующая ценности приобретения, отражает не только получение выгод как таковых, но и его представление о некотором уровне покупатель-ской ренты, на которую он рассчитывает (ожидание получить больше, чем отдал). Если WTP покупателя больше цены продавца, то это и означает получение покупателем своеобразной ренты, что доказывает практика проведения опросов по методу П. ван Вестен-дорпа. Покупателя вполне обоснованно спрашивают не о том, какую цену считать правильной, а о том, с каких значений он вос-принимает цену как выгодную. Для покупателя высокая цена тоже соответствует ценности приобретения, если только она не настоль-ко высока, что делает покупку совершенно бессмысленной.

Для управления поведением покупателя недостаточно просто констатировать факт принадлежности цены к диапазону приемле-мых цен (факту продажи). В условиях конкурентного рынка важно понимать степень стабильности этой ситуации.

Однако крайние значения — не единственный вариант клас-сификации цен покупателя. Ничто не мешает, например, провести градацию с точки зрения вероятности совершения покупки в усло-виях конкурентного выбора. Внутренние цены можно разделять на те, которые используются в процессе оценки заявленных цен пред-ложения, и те, которые не участвуют в ситуации конкретной оцен-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 102: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

102 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

ки. Их можно разделить с точки зрения информации, на которую опирался покупатель.

С учетом сказанного попытаемся построить общую принци-пиальную модель формирования внутренних цен покупателя. Будем исходить из того, что целевой рынок идентифицирован. Необходимо понять, как формируются индивидуальные цены и цены целевых сегментов, на какие цены можно рассчитывать сра-зу и после изменения других элементов маркетинг-микса, какова эластичность спроса по цене, что может оказать на нее влияние и каковы последствия определенных ценовых решений.

Изучение особенностей формирования цен покупателей — комплексная проблема, решаемая с учетом особенностей развития конкурентной ситуации на рынке и влияния государства на раз-витие рыночных отношений. Для компании задача сводится к выявлению зависимости Цена покупателя = f (факторы на стороне предложения, факторы внешнего окружения) с учетом всех осо-бенностей восприятия покупателем рыночного предложения в условиях конкурентной среды. Можно сформулировать иначе: если мы что-то предлагаем, то на какую цену мы можем рассчитывать? Что следует изменить, чтобы воздействовать на ситуацию? Обрат-ная сторона этой зависимости — оценка интенсивности спроса при заданных ценах D = f (P) и его эластичности D

PE .В маркетинговой модели управления ценообразованием от-

правная точка процесса установления цен продавцом (price sett ing) связана с пониманием той ценности, которую получают различные группы покупателей в случае приобретения продукта. Покупатель платит только за возможность удовлетворить определенную по-требность. Нет ценности — нет и цены покупателя, которая явля-ется выражением воспринимаемой ценности. Это означает, что покупатель формирует отношение к продукту на основе воспри-нимаемых выгод и жертв. Речь идет не о том, что думает об этих вопросах продавец, и даже не о том, что на самом деле ожидает покупателя. Речь идет о том, что покупатель сможет увидеть и понять.

Маркетинг признает в качестве большой самостоятельной проблемы, достойной специального изучения, проблему восприя-тия и оценки товарного предложения со стороны покупателя. Два покупателя, оказавшись перед лицом одного и того же предложе-ния, могут сделать разные выводы. Одна часть этих несовпадений может быть объяснена тем, что у покупателей разные приоритеты,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 103: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1032.2. Общие закономерности формирования готовности покупателя...

разные запросы и понимание выгоды. Но другая часть различий будет зависеть от индивидуальных особенностей восприятия и оценки. Они по-разному увидят одно и то же при ориентации на одни и те же выгоды, потому что по-разному воспринимают, усваивают и обрабатывают информацию. Если покупатель заявля-ет, что он хочет получить, например, «комфортабельный» автомо-биль, то нужно выяснить, какой смысл он вкладывает в это понятие. Не менее сложная задача — понять, как он сможет оценить и со-поставить реальный уровень комфорта при выборе двух схожих моделей. Такая же проблема существует и на уровне восприятия жертв покупателя.

Предлагая покупателю информацию о продуктах, продавец участвует в запуске сложного психологического процесса приема и преобразования информации, в результате которого происходит ее усвоение и отображение в сознании. Этот процесс, называемый восприятием, происходит при активном участии личности самого покупателя и зависит от его опыта, знаний, индивидуальных осо-бенностей и множества факторов, способных оказать влияние на то, что в конце концов он «увидит» [Гладких, 2005].

На основе этого будет формироваться индивидуальная поку-пательская оценка ценности предложения. Оценка (evaluation) в самом общем виде может пониматься как способ установления значимости (ценности) элементов предложения для покупателя. Оценка — это способ составить представление о соответствии запро-сам, ожиданиям, потребностям. Механизм оценки всегда предпо-лагает использование критериев, соотнесение с некоторыми норма-ми, образцами, что и составляет содержание процесса оценки.

Интегральная оценка предложения (его ценности) основана на соотнесении получаемых выгод и жертв. Исключения возможны только на уровне особых случаев. Например, известны попытки понять, начиная с какого уровня личного дохода цена не играет никакой роли при принятии решения о покупке. Чтобы соотнести одно с другим, надо располагать результатами оценки и того, и другого. Эти процессы взаимосвязаны, однако в процессе инте-гральной оценки каждое из направлений получает относительную самостоятельность: покупатель оценивает качество (точнее — вы-годы), оценивает жертвы, пытается соотнести одно с другим и выйти на уровень обобщенной оценки. Мы будем использовать термин «качество» в значении способности удовлетворить потреб-ность, но важно подчеркнуть, что речь не идет о функциональном

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 104: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

104 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

качестве. Речь идет обо всех выгодах, которые получает покупатель от получения, обладания и использования продукта.

Цена покупателя в узком смысле слова есть отражение вну-треннего компромисса покупателя между выгодами, другими элементами его затрат и собственно ценой покупки. Соответствен-но, можно выделить два направления оценки — оценка «качества» (выгод) и оценка самой цены.

Сталкиваясь с товарным предложением, покупатель пытается оценить «объективное качество» и «объективную цену » продукта (рис. 2.2). В маркетинге понятие объективного качества использу-ется относительно редко. Об объективности можно говорить толь-ко в том смысле, что продукт существует сам по себе, независимо от отдельного покупателя, на основе «непредубежденных» оценок [Lichtenstein, Burton, 1989]. Под объективным качеством можно понимать две вещи: либо действительный потенциал продукта, его реальную возможность удовлетворять потребность (в чем покупа-телю еще предстоит разбираться, и нет никаких гарантий, что все будет воспринято правильно), либо некоторое концептуально за-думанное качество для всех, для всего рынка, т. е. качество из пред-положения, что всем нужно примерно одно и то же. Но и тогда субъективная оценка также может отличаться, поскольку у поку-пателя могут быть другие предпочтения. Поведение покупателя определяется не объективным, а воспринимаемым качеством (per-ceived product quality).

В процессе оценки качества все покупатели используют один общий фундаментальный критерий: полезность продукта, его способность удовлетворить потребность, выгоды, которые можно получить от продукта. Но проблема в том, что применяется этот критерий очень индивидуально. На восприятие покупателя ока-зывает влияние целый комплекс факторов: мотивационных (инди-видуализирующих понимание того, ради чего покупается продукт), когнитивных (связанных со знанием), личностных и ситуационных. Сочетание этих факторов образует своего рода призму, через ко-торую воспринимается исходная информация. Оценка индиви-дуализируется, критерии уточняются и приспосабливаются к ре-альным возможностям оценки, на что-то обращается большее внимание, на что-то — меньшее. Для проведения процесса оценки у покупателя формируется индивидуальная референтная база оценки — своего рода линейка, мысленно прикладываемая к оце-ниваемому товару.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 105: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1052.2. Общие закономерности формирования готовности покупателя...

Рис. 2. 2 . Процесс формирования готовности платить как результат оценки продукта покупателем

Общие критерии оценки • Выгоды (полезность, ценность) • Уровень рыночных цен • Соответствие бюджету расходов • Критерии «моральной» оценки

Оценка качества Соответствие

Оценка ценности покупки

ПОКУПАТЕЛЬ

Индивидуальная оценка Индивидуальные критерии оценки

Референтная база оценки

Оценка цены

«Объективное качество»

«Объективная цена»

Продукт

Готовность платить WTP — willingness to pay

Факторы восприятия • Мотивационные • Когнитивные • Ситуационные • Личностные

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 106: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

106 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Накопленный опыт маркетинговых исследований позволяет нам выстроить следующую цепочку покупательского механизма (направлений) оценки (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Процесс формирования индивидуальной базы оценки продукта покупателем

В основе любой оценки лежит критерий, т. е. мерило, выбран-ный признак, на основании которого производится оценка. Анализ содержания критерия и механизмов его применения допускает свои уровни обобщения и конкретизации. Обобщая поведение покупателей, можно выделить наиболее общие, фундаментальные критерии оценки, которыми они руководствуются. В процессе анализа поведения конкретного покупателя (или сегмента) необ-ходимо более детально раскрывать содержание критерия и спосо-бы его применения.

С точки зрения получаемых выгод, хороший продукт позволя-ет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателя. Чем больше выгод получает покупатель, тем лучше он оценит товар. Это общий универсальный критерий оценки «качества».

В реальных условиях оценки покупатели конкретизируют общий критерий получения выгоды, связывая его с определенным набором выгод, к достижению которых они стремятся. Функцио-нальные выгоды индивидуализируются (одного, например, инте-ресует мощность техники, а другого — ее надежность). Кроме того, выгоды необязательно носят функциональный характер. Сюда от-носятся также выгоды процесса приобретения (подготовка и со-вершение сделки), имиджевые и иные выгоды, связанные с отно-шением, выгода связанных приобретений, финансовые выгоды от перепродажи и т. п. Это мы называем процессом формирования частных критериев оценки. Существующая трактовка ценности через потребительские ожидания и издержки, связанные с ожи-данием, принципиально эту схему не изменяет [Obermiller, Jacob-son, 1989].

Частные критерии оценки

Общие критерии оценки

Индивидуальная референтная база оценки

Параметры (характеристики)

Индикаторы Косвенные

индикаторы

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 107: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1072.2. Общие закономерности формирования готовности покупателя...

Что происходит дальше? Покупатель стремится найти возмож-ность применить критерий оценки . Ему нужен какой-либо сигнал (signal), на основании которого можно поверить в то, что соответствие критерию достигается. Такие сигналы, собственно, и связываются с понятием «индикатор качества» (indicator of product quality).

Индикатор — это любой наблюдаемый признак, на основании которого судят о том, что недоступно непосредственному наблюде-нию и оценке (будь то интегральная оценка или оценка скрытой от наблюдения части целого). Сами индикаторы могут быть связаны непосредственно с продуктом (внутренние), а могут и не быть (на-пример, реклама) [Zeithaml, 1988]. При этом всегда остается задача дать интегральную оценку качества с учетом всех его аспектов. От-метим, что это задача более емкая, чем выделение нескольких клю-чевых характеристик.

Если говорить об оценке качества, вероятно, можно различать попытки покупателя самому идентифицировать параметры, которые непосредственно характеризуют желаемые свойства продукта (мощ-ность, размер и т. п.), или согласиться с тем, что для оценки доста-точно какого-либо косвенного свидетельства (например, бренда). Общее определение индикатора качества вмещает в себя все мно-жество сигналов. Но с точки зрения процесса оценки это разные ситуации. В одном случае покупатель идентифицирует те характе-ристики (параметры), которые непосредственно связаны с выгодами (совокупность технических и эксплуатационных характеристик, ко-личество и содержание дополнительных услуг и т. п.). Например, покупатель хочет, чтобы в машине был большой дисплей, на ко-торый выводится информация для водителя. Если он есть, то комплектация рассматривается как более выгодная. Никаких кос-венных доказательств этого покупателю не нужно. В другом случае он доверяет косвенным свидетельствам (индикаторам) качества (бренд производителя, страна производства, бренд продавца, мнение рефе-рентной группы, упаковка и др.). У покупателя всегда есть выбор: либо самому попытаться оценить качество (возможность получения выгод) по одному или нескольким объективным параметрам, либо использовать косвенные пути оценки по косвенным индикаторам.

Если продолжить эту логическую цепочку, то можно выделить последнее звено: то, что используется покупателем в качестве «ли-нейки», непосредственно прикладываемой к объекту оценки. На-пример, говоря о мощности автомобиля, может предполагаться некоторая конкретная минимальная или средняя величина, на ко-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 108: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

108 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

торую он ориентирован. И эта величина у одного может быть свя-зана с величинами крутящего момента двигателя, а у другого — с развиваемой мощностью в лошадиных силах. То, что непосредствен-но соотносится с объектом оценки, назовем референтной базой оценки.

Общий критерий задает общий принцип поиска базы оце-нивания. Частный критерий — это конкретизация общего критерия на уровне покупательского механизма оценки. Это то, что непо-средственно выступает «мерилом» оценки. Наконец, референтная база представляет собой конкретное количественное значение или признак, по которому оценивают соответствие критерию. При ис-пользовании индикаторов качества индивидуальный критерий может не отличаться от референтной базы оценки .

Предложенная принципиальная схема не является общепри-нятой. Но она не противоречит одному из основных подходов к изучению отношения потребителя к товару, согласно которому в основе всего процесса лежит информация покупателя о товаре [Ryan, Etzel, 1975]. Изначально изучение этой проблемы было не-разрывно связано с исследованиями в области многокритериальных моделей отношения, начало которых приходится на конец 60-х — начало 70-х гг. XX в. В основе многокритериальных (мультиатри-бутивных) моделей отношения (предпочтения) лежит принцип комбинирования отношения потребителя к отдельным характери-стикам товара при формировании целостного отношения к нему. Отношение потребителя к товару рассматривается как функция от убеждений индивидуума в том, что объекты обладают некими характеристиками, имеющими определенную значимость для него. В логике этого подхода, как представляется, мы не можем абстра-гироваться ни от базового вопроса о критериях оценки, ни от по-нимания непосредственного инструмента оценки, т. е. референтной базы оценки .

Для характеристики процесса оценки цены покупателем может быть использована та же принципиальная схема. «Объективная» цена — это цена на продукт компании, которая соотносится с «объективным» качеством и занимает некоторое положение в си-стеме ценовых линий, сложившихся на рынке. Для оценки цен все покупатели используют некоторый набор универсальных крите-риев, но их индивидуальная оценка зависит от комбинации фак-торов восприятия. Покупатель из общих критериев оценки вы-деляет наиболее для себя важные, уточняет их, конкретизирует,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 109: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1092.2. Общие закономерности формирования готовности покупателя...

наполняет собственным содержанием. На этом основании форми-руется индивидуальная референтная база оценки — референтная цена или система индикаторов , которые непосредственно соотно-сятся с наблюдаемыми ценами.

Покупатель в процессе оценки ценности соотносит качество с ценой, что верно отражает принципиальное содержание про-цесса. Желание платить основано на том, что оценка качества (вы-год) превосходит оценку цены. Но надо уточнить, что соотносится между собой не объективное качество и объективная цена , а субъ-ективная оценка качества и субъективная оценка цены [Emery, 1970, p. 104].

Покупатель не всегда понимает, что на самом деле хочет. Во всяком случае, это понимание непрерывно уточняется под дей-ствием обстоятельств и текущего информационного контекста. Но и определившись в предпочтениях, покупателю не просто произ-вести оценку. Совершенной информацией не обладают даже про-фессиональные покупатели, при этом всякая оценка относительна. Если меняются представления о референтной базе оценки, то ме-няется и результат оценки.

Возвращаясь к модели формирования цены покупателя, гра-фически представим содержание этого процесса (рис. 2.4).

Цена покупателя , его готовность платить в конкретной ситуа-ции покупки есть результат оценки выгод и затрат, связанных с получением и использованием продукта. На рис. 2.4 двусторонние жирные стрелки обозначают варианты сопоставления, двусторон-ние тонкие — согласование и перераспределение, односторонние сплошные — причинно-следственные связи, односторонние пунк-тирные стрелки — обратные причинно-следственные связи, которые реально существуют, но меняют местами причину и следствие в восприятии покупателей, например, когда о качестве покупатель судит по уровню цены.

Для того чтобы произвести оценку, прежде всего следует со-поставить желаемые и воспринимаемые выгоды. Желаемые вы-годы ассоциируются с некоторой системой маркетинговых харак-теристик продукта. Референтная база оценки выгод представляет собой набор характеристик определенного уровня, который непо-средственно сопоставляется с оцениваемыми характеристиками продукта. Представление о воспринимаемых выгодах формирует-ся на основании таких сопоставлений. Если референтная база оценки изменится, то изменится и восприятие выгод.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 110: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

110 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Ри

с. 2

.4. Ф

орм

иров

ание

WTP

пок

упат

еля,

оце

нива

ющ

его

пред

лож

ение

про

давц

а

БАЗО

ВАЯ

WTP

Жел

аемые

выгоды

Пре

дставл

ение

о систем

е мар

кетингов

ых

хара

ктер

истик

Доп

устимый

уров

ень затрат

Цен

а,

соотве

тствую

щая

вы

года

м

(психоло

гическая

)

Доп

устимые уров

ни

других

затра

т по

треб

ител

я

Рефер

ентная

ба

за оце

нки

выгод

Оце

ниваем

ые

хара

ктер

истики

пр

одукта

Во

спри

нимаемые

выгоды

Во

спри

нимаемый

уров

ень затрат

, в т.

ч. ц

ены

Рефер

ентная

це

на

Цен

а пр

одавца

Рефер

ентные точки

других

затра

т

Оце

ниваем

ые уров

ни

других

затра

т

Оце

нка вы

год

Оце

нка затрат

WTP

сдел

ки

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 111: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1112.2. Общие закономерности формирования готовности покупателя...

Желаемому уровню выгод соответствует допустимый уровень затрат на их достижение. Его величина складывается из цены в узком смысле слова и уровня значимых для покупателя элементов цены в широком смысле слова. Распределение предельных затрат каждого вида между собой достаточно индивидуально. Часть из них может быть компенсирована снижением другой части затрат, например, покупатель согласен долго искать продукт, но надеется на снижение цены.

Другая часть совокупных затрат покупателя не может быть ничем компенсирована и формирует самостоятельные пороговые значения, например, покупатель принципиально не покупает устройства, требующие длительного обучения перед их использо-ванием.

Цена, соответствующая в представлении покупателя выгодам от приобретения продукта, лежит в основе того, что можно рас-сматривать как базовую готовность покупателя платить. Представ-ление о ней может быть получено, например, при проведении исследований уровня цен, который покупатель рассматривает как предельный при выборе категории продукта, особенно нового.

Цена, соответствующая выгодам, лежит в основе формирова-ния референтной цены покупателя, т. е. того ее значения, которое непосредственно сопоставляется с наблюдаемой ценой. Эта цена формируется не только на основе оценки получения предполагае-мых выгод, но и под влиянием множества других факторов, кото-рые могут почти полностью вытеснять первоначальные ориентиры покупателя. Воспринимаемый уровень затрат, в т. ч. цены, форми-руется на основании таких сопоставлений.

Готовность платить формируется, таким образом, под влия-нием изначальных представлений о допустимом уровне затрат на получение выгоды, а также под влиянием соотнесения восприни-маемых выгод и цены (в широком смысле слова) конкретной сдел-ки. Вероятно, особая роль в этом процессе принадлежит рефе-рентным ценам покупателя, которые могут формироваться ситуа-ционно.

На рис. 2.4 схематично отображено ключевое содержание процесса формирования готовности покупателя платить, если анализировать его применительно к ситуациям конкретного ре-ального выбора. Основываясь на этих принципиальных положе-ниях, рассмотрим процесс оценки покупателем выгод и цены подробнее.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 112: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

112 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

2.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара как элемент процесса формирования внутренних цен покупателя

Оценка выгод (как в процессе приобретения продукта, так и на этапе его использования) лежит в основе формирования цен покупателя. Внутренние цены покупателя есть выражение внутрен-него согласия с величиной жертвы за получение определенных выгод. Их можно рассматривать как основу рыночной цены на стороне спроса, которая формируется в реальных условиях рынка под влиянием многих факторов (рис. 2.5).

Можно говорить о существовании некоторой функциональной зависимости Pпокупателя = f (оценка выгод продукта покупателем).

Трудно утверждать, что у покупателя складывается одно-единственное значение цены, которая соответствует воспринимае-мой ценности. Вся система психологических цен формируется на основе оценки воспринимаемых выгод, но в то же время нельзя не учитывать и влияние дополнительных факторов. На примере ре-ферентной цены это особенно хорошо видно.

Можно лишь предположить, что происходит формирование некоторого «нормального» значения цены, которая сориентиро-вана в сознании покупателя прежде всего на выгоды. Такая пси-хологическая цена соответствует представлениям покупателя о ключевых факторах формирования ценности рассматриваемого продукта.

Само отнесение этой цены к категории психологических под-черкивает субъективность подобных представлений. Объяснить механизм формирования таких цен крайне сложно. Как понять, например, почему покупатель считает, что предложенный ему новый продукт, у которого практически нет аналогов, должен сто-ить столько-то?

При рассмотрении количественных оценок необходимо по-нимать, что они формируются под влиянием всех обстоятельств экономической жизни конкретного покупателя. И дело не только в пользе продукта. Часто авторы признают сам факт возникновения подобных представлений, не раскрывая все механизмы процесса. При этом в маркетинге развивается отдельное направление изуче-ния таких внутренних цен, что отражает сложившееся отношение к вопросу: понять внутренние механизмы формирования сложно, но результат их действия может быть изучен.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 113: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1132.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара...

Вероятно, механизмы формирования психологических цен вообще невозможно описать, абстрагировавшись от реальных условий деятельности покупателя. Представить, когда цены «вы-водятся» непосредственно из оценки товара, можно только на уровне использования некоторых моделей ценообразования на

Рис. 2.5. Роль фактора оценки выгод в процессе формирования внутренних цен покупателя

Индивидуальное представление

о ценах (жертвах), соответствующих

выгодам: WTP, нижний

психологический предел,

«нормальная» цена, «ожидаемая» цена

и т. п.

Оценка выгод

Факторы влияния

• Представление об «идеальном» продукте

• Представление о продуктах на рынке

• Используемая модель оценки выгод

• Система индикаторов качества

• Референтная база оценки

• Степень насущности потребности

• Доступность товаров-заменителей

• Фактор (дохода) бюджетных ограничений

• Воспринимаемые соотношения цен на товарных рынках

• Представления о распределении ценности между продавцом и покупателем

• Представление о рыночных ценах на аналогичные продукты

• Представление о системе цен на продукты иного функционального назначения, в т. ч. потребляемые совместно с данным товаром

• Цена, заявленная производителем, способ и контекст получения ценовой информации

• Опыт покупок

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 114: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

114 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

промышленных рынках, например, когда ценность продукта ассо-циируется с экономией производственных затрат, а его покупка рассматривается как инвестиция. Во всех остальных случаях сам покупатель не всегда смог бы объяснить, почему он так считает.

На покупателя оказывает влияние степень насущности по-требности. Экстремальные ситуации, в которых продукт особенно необходим, повышают внутреннюю готовность платить . Аналогич-ным образом обстоит дело с доступностью реальных альтернатив (товаров-заменителей), которые понижают привлекательность рас-сматриваемого продукта. Фактор бюджетных ограничений также существенно влияет на оценку того, что является «нормальной» ценой. Он оказывает влияние на ценностные приоритеты и на предельную полезность самих денег.

Когда говорят, что внутренняя психологическая цена отража-ет ценность приобретения продукта, то в принципе это верно. Но количественные оценки, представления о том, сколько это должно стоить, формируются на основании той информации, которая окружает покупателя. Покупатель формирует свои представления, находясь в окружении множества цен, с которыми он так или иначе успевает свыкнуться. На выводы покупателя оказывают влияние его представления о рыночных ценах на аналогичные про-дукты, а также представления о системе цен на продукты иного функционального назначения.

Это хорошо видно, когда структура цен начинает меняться. Старшее поколение в России, например, привыкло к тому, что продовольствие в СССР стоило дешевле, чем техника, даже при-митивная. Когда ценовые пропорции пришли в движение, это воспринималось как нарушение сложившейся нормы. Аналогичная ситуация происходит с человеком, который сталкивается с иной структурой цен, посещая другие страны. Даже в эпоху глобализа-ции такие различия остаются в силу целого ряда факторов. Вос-принимая иную структуру цен, человек меняет представление о том, сколько должен стоить тот или иной продукт.

Кроме того, среди товаров иного функционального назначения присутствуют товары связанного спроса: купив один продукт, по-купатель покупает другой. В данном случае речь идет не только о невозможности использования одного товара без другого, но и о повышении уровня удовлетворенности покупателей. Отсутствие аксессуаров может серьезно подорвать идею использования базо-вого продукта. Например, после корректировки маркетинговой

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 115: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1152.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара...

стратегии компания Harley Davidson стала продавать на каждый проданный мотоцикл, стоимостью в среднем $ 15 тыс. аксессуары в среднем на $ 5,3 тыс., без которых приобретение мотоцикла во многом теряло смысл для целевой группы покупателей. Суммар-ная ценность покупки зависит, таким образом, от двух товаров одновременно. Если цены на один из них уже заданы, то их уровень оказывает влияние на понимание того, сколько должен стоить другой товар.

В близкой нам культурной среде и практике обмена покупа-тель часто вынужден давать оценку той цене, которую первым называет продавец. Цена, заявленная производителем, способ и контекст получения ценовой информации оказывают непосред-ственное влияние на представления покупателя. Получается, что это — единственная реальность формирования его внутренней цены. Однако дело не в ошибочности базовой модели (движении от ценности к цене), а в механизмах ее реализации. Абстрагиро-ваться от выгод при объяснении формирования цены покупателя нельзя.

Как уже было отмечено выше, выгоды приобретения продук-та нельзя рассматривать как универсальную для всех и неизменную величину. Они сами по себе являются результатом покупательской оценки. Механизмы этой оценки — предмет отдельного разговора, который выходит за рамки прикладного ценообразования. Для нас важны некоторые принципиальные моменты, которые непосред-ственно связаны с изучением цен.

Продукт в маркетинговом смысле слова — это комплекс ха-рактеристик, значимых для покупателя на всех уровнях процесса приобретения и использования4. Понимание продукта как совокуп-ности «элементов» (атрибутов, характеристик, свойств) получило широкое распространение с семидесятых годов двадцатого века.

4 Употребляя термин «продукт», мы допускаем прямое заимствование из английского — product. Сложившийся перевод на русский язык этого термина как «товар» хорош в том смысле, что означает нечто, предназначенное для продажи. В таком смысле мы используем продукт и товар как синонимы. Но если понимать товар как материально-вещественный объект, противопоставляя его услуге, то это неверно. В содержании «продукта» важно то, что он принад-лежит кому-то и попадет в потребление другого субъекта посредством обмена. Совершенно не важно, изготовлен он или «найден» в природе, а также явля-ется ли он материально-вещественным объектом или нет. Продукт может быть представлен в форме материального продукта (goods, commodities), в форме услуг (service), в форме идей (idea), информации (information).

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 116: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

116 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Традиционно для обозначения «элементов» товара использу-ют термин att ribute. Первоначально под этим термином понимали только те характеристики товара, которые объективно присущи ему независимо от потребителя, его мнения и восприятия. Такое понимание термина att ribute в большей степени соответствует его значению в общефилософском смысле слова. В философии под атрибутивно-существенными признаками объекта понимаются при-знаки, характеризующие его собственное автономное существование, то есть признаки, которые присущи объекту объективно, незави-симо от субъекта познания. Постепенно в маркетинге произошло расширение понятия att ribute до такой степени, которая точнее отражает реальности поведения потребителя. Под ним стали по-нимать все характеристики товара, включая приписываемые по-требителем. На сегодняшний день это господствующее значение термина att ribute в маркетинге. В целом оно соответствует расши-рительному использованию этого слова в английском языке: at-tribute — это любая характеристика, свойственная или приписывае-мая кому-либо или чему-либо5.

При этом проблема соотнесения того, что «объективно», т. е. безотносительно к покупательской оценке, заложено как элемент предложения продавца, и того, что видит и воспринимает поку-патель, так или иначе возникает всякий раз, когда мы пытаемся описать продукт как объект оценки со стороны покупателя, а тем более измерить (в таком качестве) его параметры. Изучение «объ-ективных» атрибутов товара вне связи с их оценкой и восприятием покупателями, строго говоря, не представляет большого интереса в маркетинге. Терминологическая разница, вероятно, не приводит к путанице только в том случае, если весь логический путь от «объ-ективных» атрибутов товара к воспринимаемым покупателями характеристикам уже пройден.

Всякий продукт можно описать как совокупность признаков, которые в него объективно заложены производителем:

A = (a1, a2, a3…).Но потребитель оплачивает не продукт как таковой, а полез-

ные свойства этого продукта. Свойства — это всегда результат взаимодействия двух «качественных определенностей». Можно ли, например, сказать, что некоторое здание является прочным? В от-

5 The American Heritage Dictionary of the English Language: Fourth Edition [Elect-ronic resource]. – N. Y. : Bartleby.com, 2000. — URL: http://www.bartleby.com/61.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 117: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1172.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара...

рыве от условий его эксплуатации — нельзя. То, что будет вос-приниматься как прочное в обычных условиях, в условиях сейсми-ческой опасности или резких перепадов температур может таковым не являться. В роли одной «качественной определенности» высту-пает сам продукт, а в роли другой — человеческая потребность (рис. 2.6).

Изменение любой из этих качественных определенностей по-влечет за собой изменение свойства. Это означает, что вектор ка-чественных характеристик (оплачиваемых свойств) формируется на основе объективных атрибутов объекта, но не совпадает с ним. То, что покупателю не важно, он не рассматривает. Вместе с тем в состав вектора качественных параметров может входить и то, что только «кажется» покупателю.

Рис. 2.6. Товар (продукт) как носитель полезных свойств

Во избежание возможных терминологических проблем под атрибутами товара следовало бы понимать только те характери-

Множество атрибутов (объективных признаков

продукта)

A = (a1, a2, a3…)

Маркетинговые характеристики

(качественные параметры, «атрибуты» в значении

воспринимаемых характеристик), выражающие

полезные свойства (действительные или в представлении потребителей),

оплачиваемые покупателем

K = (k1, k2, k3…)

Полезные свойства

Характеристики

Потребности

Носители потребности в товаре с их видением

и восприятием

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 118: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

118 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

стики товара, которые объективно свойственны ему и не зависят от субъекта познания, т. е. потребителя. Для изучения поведения потребителя можно использовать другой термин, например «ха-рактеристика» или «качественная характеристика», или еще точ-нее — «маркетинговая характеристика» товара, поскольку речь идет не только о функциональном качестве [Гладких, Светланова, 2006]. Под характеристикой товара можно понимать «любую распозна-ваемую потребителем определенность товара, процесса его при-обретения, потребления (эксплуатации), утилизации, относитель-но которой потребитель формирует убеждения, как соответствую-щие действительности, так и не соответствующие» [Гладких, Светланова, 2006, с. 67].

В истории маркетинга наибольшее влияние на понимание товара как совокупности характеристик оказали работы К. Ланка-стера, вышедшие в конце 60-х гг. [Lancaster, 1966], а также разра-ботки в психологии, в частности работы М. Фишбейна и М. Розен-берга [Fishbein,1963; Rosenberg, 1956].

Одной из центральных идей К. Ланкастера является предпо-ложение, что потребительский спрос является спросом не на то-вары как таковые (сами по себе), а на их характеристики. К. Лан-кастер, однако, предполагал, что характеристики товара должны быть определены не в терминах реакции потребителей на них, а их объективным измерением.

Понимание проблем индивидуальных особенностей восприя-тия и необходимости учета характеристик товара, которые не яв-ляются объективно присущими ему, привело к тому, что помимо атрибутов товара стали рассматриваться другие группы характе-ристик, обозначавшиеся специальными терминами: функциональ-ные следствия (functional consequences), психологические следствия (psychological consequences), инструментальные ценности (instru-mental values), терминальные ценности (terminal values). В некото-рых работах [Haley, 1968] было предложено вместо атрибутов анализировать выгоды (benefi ts) товара.

Под выгодами понималось видение характеристик товара через призму восприятия потребителя, причем с привязкой к его по-требностям. В более поздних исследованиях (70–80-х гг.) приво-дилось больше аргументов в пользу более гибкого подхода. Были представлены обоснования того, что потребители рассматривают и выгоды, и атрибуты [Bozinoff , Roth, 1984]. Однако авторы [Wu, Day, MacKay, 1988] справедливо подчеркивали, что можно исполь-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 119: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1192.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара...

зовать характеристики товара только одного уровня классификации. Они предполагают, что анализ предпочтений должен базировать-ся либо на выгодах, либо на атрибутах товара, поскольку иначе может возникнуть избыточность в анализе, т. е. одни и те же ха-рактеристики будут учтены дважды — и как атрибуты, и как вы-годы.

В целом мы солидарны с таким подходом. Представляется принципиальным выделять две грани процесса: осознание поку-пателем выгод, к достижению которых он стремится, и стремление понять, есть ли эти выгоды в рассматриваемом предложении и каков их уровень (абсолютный или относительно других предло-жений). Если разделять эти процессы, то размытое понимание того, что же такое атрибуты товара, помешает исследователю. Предложенный выше термин «маркетинговые характеристики» поможет избежать путаницы. Атрибут — это то, что может быть прямо изменено продавцом и в принципе имеет отношение к вы-годам покупателя. А маркетинговая характеристика — результат потребительского восприятия, на который влияет не только то, что заложено в содержание продукта.

В конечном счете на уровне базовых моделей термин att ribute стал использоваться в самом широком смысле слова, включая все характеристики продукта. Открытое предложение обозначать этим термином все характеристики, которые ранее назывались выгодами, следствиями, результатами, ценностями, было сформулировано в 1989 г. [Johnson, 1989].

Но такое своего рода упрощение ориентировано, скорее, на технологии проведения ценовых исследований. Понятие выгоды, пользы является фундаментальным. Продукт приобретается ради получения выгоды, пользы, т. е. с определенной целью. Описать эти выгоды с позиций покупательских представлений может ока-заться сложнее, чем понять, на что же непосредственно ориенти-руется покупатель, выбирая товар. Но референтная база оценки является лишь способом понять заключенные в продукте выгоды.

Для компании продукт — это часть комплекса маркетинга, связанная с другими элементами маркетинговых программ, в т. ч. с ценами. Планируя продукт как источник выгод для покупателя, компания может оказать влияние на подконтрольные ей элементы. Для компании продукт — это набор атрибутов, которые она может изменять и которые будут восприняты как характеристики, фор-мирующие ценность.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 120: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

120 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Для покупателя продукт — это множество характеристик. Согласно концепции континуума характеристик [Johnson, 1989], потребители формируют иерархии характеристик с различным уровнем абстракции на разных уровнях иерархии. Согласно иерар-хическому подходу к континууму характеристик товара, несколько характеристик более низкого (конкретного) уровня иерархии объ-единяются в характеристику более высокого (абстрактного) уровня и по мере возрастания абстрактности количество характеристик должно уменьшаться. Но в то же время одна характеристика более низкого уровня может включать в себя несколько характеристик более высокого уровня. Наконец, могут существовать взаимосвязи между характеристиками одного уровня абстракции. Таким образом, иерархия знаний потребителя о характеристиках товара очень индивидуальна и может принимать разнообразные формы.

Для производителя, в т. ч. и в целях управления ценообразо-ванием, первая задача остается неизменной: понять, за что платит покупатель, точнее выявить подконтрольные ему параметры пред-ложения, связанные с формированием ценности для покупателя и подлежащие дальнейшему изучению. Можно представить себе этот этап как построение вектора атрибутов, которые формируют ценность:

K = (k1, k2 … kn).Этот этап принципиально важен, т. к. позволяет исключить

из анализа то, что для покупателя не важно и за что он не готов платить. Избыточное совершенство продукта (over-performing) все равно не будет оплачено. Это одно из центральных положений функционально-стоимостного анализа (value analysis) – дисципли-ны, которая начала развиваться еще до начала широких исследо-ваний этих проблем в рамках маркетинга [Miles, 1972; Гордашни-кова, 2006]. Его же можно рассматривать и как элемент восприятия продукта покупателем: даже если покупатель видит «лишние» характеристики продукта, он исключает их из оценки.

При формировании вектора качественных параметров уча-ствуют не только характеристики, связанные с функциональным качеством. Спектр мотивационных факторов (motivational variables), влияющих на воспринимаемую ценность предложения, достаточ-но широк. Сюда относится не только стремление к определенному качеству, но и стремление к социальному признанию, исключение когнитивных диссонансов, значение фактора удобства совершения покупки, стремление к экономии и т. д. Например, готовность

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 121: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1212.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара...

платить за премиальный продукт означает не только готовность платить за высокое функциональное качество, хотя и этот фактор никуда не исчезает. Как говорил председатель правления BMW г-н Гельмут Панке, «мы предлагаем потребителям больше, чем необходимый минимум свойств транспортного средства, которое должно доставить человека из пункта А в пункт В. Мы предлагаем продукт, с помощью которого покупатель может выразить свои личные устремления, интересы, предпочтения. Это некая эмоцио-нальная ценность, которой обладают наши автомобили и которая дает им качество выше среднего уровня, существующего на рынке» [Губский, 2005].

В самой простой теоретической модели это можно представить как определение весов (а), отражающих вклад каждой маркетин-говой характеристики (k) в формирование ценности продукта для покупателя (U):

.при условии, что

.

С точки зрения ценообразования внутренние психологические цены связаны с набором всех важных для покупателя характеристик. Если убрать любую из них, это сразу отразится на ценности по-купки. Иногда то, от чего покупатель отказаться не может, назы-вают «нормативными» характеристиками. Можно, например, придумать любой телефонный аппарат, но функция набора номе-ра в той или иной форме должна быть обязательно. Это часть представлений покупателя о базовом продукте.

Однако многое будет зависеть от используемой покупателем модели формирования цены покупателя. Цена покупателя на конкретный продукт обычно не выводится напрямую из оценки выгод. Ее можно скорее рассматривать как результат внесения по-правок и корректировок к тому ценовому фону, в который погру-жен покупатель. Если покупатель сравнивает продукт с конкурент-ными предложениями аналогичных продуктов, то он как бы вносит поправку к ценам аналогичных товаров конкурентов в зависимости от тех отклонений в «качестве», которые им восприняты:

p = p0 ± ΔP f(Δk), где p0 — цена референтного продукта .

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 122: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

122 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Формирование референтной базы совокупности характеристик продукта является частью покупательской оценки выгод. В качестве такой базы могут выступать не только характеристики ближайших аналогов продукта, но и собственное представление об идеальном товаре. Такую информацию можно получить путем проведения маркетинговых исследований, а затем использовать в моделях рас-чета цены.

Состав вектора характеристик продукта невозможно построить без проведения специальных исследований. Приоритеты индиви-дуальных критериев оценки и приоритеты формирования набора влиятельных характеристик могут сильно отличаться у разных групп покупателей. Одного интересует холодильник, который «хорошо морозит», другой уверен, что все они морозят примерно одинаково, и выбирает самый экономичный вариант, а третий во главу угла ставит тишину работы.

Кроме того, сам вектор качественных характеристик может причудливо сочетать атрибуты продукта (например, используется ли нержавеющая сталь в изготовлении стиральной машины) и свойства (тишина работы, долговечность). Не все реально могут перейти от конструктивных особенностей к оценке свойств, но для некоторых подобный сценарий становится главным способом про-ведения оценки. Автор, например, столкнулся при проведении маркетинговых исследований с ситуацией, когда оценка качества компьютерных электронно-лучевых мониторов оценивалась опре-деленной группой покупателей по показателю расстояния между люминесцентными точками напыления на экране. Эта конструк-тивная особенность, несомненно, влияла на качество изображения (воспринимаемую непрерывность линий), но вынесение ее на пер-вый план при оценке качества могло быть охарактеризовано как спорное.

Говоря о покупательских моделях оценки цены и качества, мы предложили различать использование в целях оценки, с одной сто-роны, отдельных характеристик, непосредственно связанных с фор-мированием выгод, и, с другой — косвенных индикаторов .

Первый вариант органически связан с самим объектом оцен-ки и требует от покупателя понимания природы продукта, напри-мер, когда о качестве машины судят по наличию системы курсовой устойчивости. В частном случае такой набор характеристик может вполне определять содержание главных элементов, участвующих в формировании выгод или характеристик, влияющих на принятие

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 123: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1232.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара...

решений. На уровне решения прикладных задач ценообразования зачастую так и поступают. Продукты сравниваются между собой не по бесконечному перечню характеристик, а по ограниченному числу ключевых атрибутов.

Второй вариант представляет собой решение проблемы на основе «упрощенной эвристики» [Howard, Kerin, 2006]. В этом случае предполагается, что косвенный признак, например бренд, сам по себе не связан с формированием полезного свойства, но косвенно гарантирует качество. Заметим, что бренд может быть не только индикатором , а желаемой характеристикой продукта, имеющей самостоятельную ценность от обладания им. Тогда в нашей модели он не выполняет функции индикатора, а должен включаться в базовый набор атрибутов.

Использование косвенных индикаторов является следствием того, что потребитель далеко не всегда может и хочет оценить ис-тинные свойства товара и его возможности удовлетворения потреб-ности. Чтобы встать на путь самостоятельной оценки качества путем идентификации и оценки всех качественных характеристик, необходимо желание выделить на это ресурсы, наличие необходи-мых способностей и квалификационной подготовки, информации, времени и других условий оценки. Обычно сбор информации для оценки не носит систематический характер, а выделение ресурсов для развернутой оценки качества не рассматривается как оправдан-ное. Зная это, производители иногда охотно сужают перечень информации, который доводится до потребителя. В описания не-больших радиоприемников, например, далеко не всегда включа-ются те показатели, которые выражают качество их звучания (диапазон воспроизводимых частот, процент искажений и т. п.). Если точных знаний для оценки не хватает, то приходится исполь-зовать внешние сигналы.

В роли индикаторов качества чаще всего выступают бренд производителя, бренд продавца, страна изготовления, экспертные оценки референтной группы и, наконец, цена.

Данный феномен покупательского поведения меняет местами причину и следствие. Цена должна отражать полезные свойства, а не наоборот. Но покупатель может стремиться облегчить для себя процесс оценки. В условиях, когда опыт развития рынка по-зволяет предположить, что качественный продукт дороже менее качественного, начинает работать обратная связь между ценой и качеством.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 124: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

124 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Таким образом, фактор оценки выгод (полезности) образует фундаментальную основу формирования всей системы внутренних цен покупателя. Процесс оценки выгод заслуживает детального изучения, что выходит за рамки нашей работы. С точки зрения ценообразования следует обратить особое внимание на важность идентификации значимых для покупателя маркетинговых харак-теристик продукта и проблему изучения механизмов перехода от оценки выгод к формированию индивидуальных представлений покупателя о ценах, соответствующих этим выгодам.

2.4. Содержание процесса оценки цены покупателемПервые исследования в области восприятия и оценки цен

покупателем были проведены еще в 40-е гг. XX в. [Scitovsky, 1945]. В 50-е гг. работы Ж. Стетцеля [Stoetzel, 1954] и Д. Адама [Adam, 1958], в 60-е гг. — А. Габора и К. Гренджера [Gabor, Granger, 1961; 1966], Х. Левитта [Leavitt , 1954], а затем в 70-е гг. XX в. труды К. Мон-ро [Monroe, 1979] и ряда других авторов заложили основы того, что в значительной степени связывалось с понятием «психология ценообразования ». В 80-е гг. фактически оформились многие базо-вые положения, а развитие и изучение отдельных аспектов пробле-мы продолжается по сей день.

В настоящее время некоторые положения маркетинговой кон-цепции прикладного ценообразования можно рассматривать в ка-честве общепринятых [Zollinger, 1993, 1995], например:

покупатель не может вынести суждение о цене из нее ♦самой [Kahneman, Tversky, 1979]; восприятие цен и их оценка относительны;покупатель нуждается в некотором стандарте, с которым ♦сравниваются фактические цены и который обычно свя-зывается с понятием референтной цены (reference price);компании могут использовать различные инструменты ♦с целью оказать влияние на восприятие и оценку цен покупателем.

Углубление и развитие этих положений существенно обога-тили современные представления об оценке цен покупателем, при этом остается ряд проблем, требующих решения.

Во-первых, крайне редко детализируется сам объект оценки. Говоря о восприятии цен, рассматривается прежде всего восприя-тие розничных цен и их значений в точке продажи. Несмотря на

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 125: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1252.4. Содержание процесса оценки цены покупателем

то что понятие совокупных затрат потребителя давно включено в маркетинговый лексикон, другие элементы затрат покупателя, кроме цены в точке продажи, редко встраиваются в модели вос-приятия цены.

Во-вторых, накопленные исследования по отдельным аспектам проблемы ставят вопрос о построении интегральных (обобщенных) моделей оценки цены. Управлять процессом оценки можно, если понятно содержание процесса в целом. Изучение отдельных фак-торов, влияющих на формирование референтной цены, эту проб-лему решить не может.

Существующим моделям не хватает целостности. Факторы разного уровня нередко помещаются на один уровень существую-щих классификаций. При этом ряд аспектов проблемы фактически отрывается от фундаментальной идеи выбора критериев оценки. Возникает логический разрыв: исследователи пытаются выяснить, что влияет на референтные цены, но отправная точка покупатель-ской оценки (выбор критериев) не рассматривается. Так, изучение моделей поведения покупателей, основанных на индикативных оценках цены, которые не связаны непосредственно с формирова-нием или использованием референтных цен, имеет давнюю историю [Oxenfeldt, 1968; Brown, 1969]. Однако связь этих моделей поведения с процессами формирования общих критериев оценки цены пока-зана слабо.

Попытаемся построить обобщенную модель процесса оценки цен покупателем6, включая анализ механизмов применения базовых критериев оценки. Решение этих вопросов позволит сделать важ-ный шаг на пути развития методологических основ управления этими процессами со стороны продавца.

Оценка (evaluation) цены рассматривается как один из эле-ментов покупательской оценки предложения, связь которого с оценкой выгод постоянно учитывается. Оценка цены , как и оценка качества, опирается на некоторые критерии: почему мы считаем, что цена «нормальная» или высокая? Результат оценки зависит от используемых критериев оценки и их применения на практике. Этот результат представляет собой суждение о соответствии не-которой «норме». Конкретная формулировка этого суждения за-висит от базы оценки и может иметь множество версий (цена

6 Заметим, что оценка цены происходит не только со стороны покупателя, но и продавца. Однако эти процессы требуют отдельного анализа [Paraschiv, Chenavaz, 2009].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 126: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

126 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

воспринимается как «высокая», «правильная», «честная», «разум-ная» и т. д.).

Построение интегрированных моделей оценки цены должно включать согласованное раскрытие всех элементов процесса оценки:

идентификацию покупателем объекта оценки; ♦формирование критериев и референтной базы оценки; ♦механизмы соотнесения цены (объекта оценки) с рефе- ♦рентной базой оценки.

Идентификация покупателем объекта оценки. Говоря о том, что «покупатель оценивает цены», мы допускаем известную недосказанность. Что понимается в данном случае под ценой? Как уже отмечалось, цена в широком смысле для покупателя включа-ет все, от чего он отказывается или чем жертвует, чтобы получить продукт. Цена (в узком смысле слова) формирует лишь один из элементов общих затрат и рисков потребителя. У покупателя есть другие денежные затраты как до момента приобретения продукта, так и после него. В то же время для покупателя могут оказаться не менее значимыми неденежные затраты. Эта реальность не долж-на исключаться из моделей оценки. Вероятно, у покупателя может формироваться собственное понимание того, что подлежит оцен-ке (рис. 2.7), к тому же структура цены может быть разной, что еще больше усложняет оценку.

Проведенные исследования в области понимания механизмов оценки цен как «справедливых» показывают, что оценка самого процесса ценообразования, например возможности влияния на процесс со стороны покупателя (infl uence/right of co-determination), также может оказать влияние на оценку цены [Diller, 2008b]. По-купатель может считать цену «правильной» потому, что процесс уторговывания прошел «правильно», с соблюдением традиций поведения. Например, обсуждение сметы вызывает в целом по-зитивную оценку цены, которая без этого обсуждения не была бы воспринята. Объект оценки смещается «вглубь».

Таким образом, в модель оценки цен покупателем встраивает-ся формирование объекта оценки. Разные элементы затрат покупа-теля, включая базовые цены предложения, занимают свое место в общей системе восприятия жертв и рисков. Вследствие индивиду-ального сочетания факторов восприятия покупатели выделяют разные фокусы оценки. Традиционные модели управления вос-приятием делают акцент прежде всего на способах объявления цены, но, вероятно, проблема охватывает более широкий круг вопросов.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 127: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1272.4. Содержание процесса оценки цены покупателем

Рис. 2.7. Идентификация покупателем объекта оценки

Чисто логически можно рассматривать другие элементы цены в широком смысле слова как факторы, влияющие на оценку цены в узком смысле слова, но такая логическая перестановка не прин-ципиальна. Важно искусственно не сужать объект оценки, связанный с возникновением жертв. На поведение покупателя и формирование готовности платить оказывает влияние его оценка тех элементов совокупных затрат, которые представляются наиболее значимыми.

Формирование референтной базы оценки. Мы исходим из того, что нужно различать:

общие для всех покупателей универсальные критерии ♦оценки ;частные индивидуальные критерии оценки; ♦

Совокупные затраты потребителя

Ситуационный контекст

Другие элементы денежных затрат

Базовая цена

Неденежные затраты

Неценовые характеристики предложения

Распределение затрат во времени

Риски

Объекты оценки («цена», другие элементы TCC, процесс, контекст)

До… Получение товара

После…

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 128: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

128 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

выбранные покупателем индикаторы ♦ оценки: параметры (характеристики) и косвенные индикаторы;индивидуальную референтную базу оценки, непосред- ♦ственным образом сравниваемую с наблюдаемым объ-ектом оценки.

Результат оценки в решающей степени зависит от выбранных покупателем общих критериев и их применения на практике. Как мы полагаем, можно выделить несколько общих критериев оцен-ки цен покупателями, которые лежат в основе всего процесса оценки.

В теории маркетинга бесспорным можно считать признание такого критерия оценки цены, как соответствие выгодам приобретения товара (или ценности). Связывать критерий оценки с «ценностью приобретения», а не с выгодой в данном случае не совсем точно, так как ценность (value) включает в себя соотношение выгод (ben-efi ts) и затрат (costs), частью которых выступает цена (price). Одна-ко центральному принципу оценки такая формулировка не про-тиворечит. По существу, это не вызывает сомнений: всякая уплачен-ная цена должна себя оправдывать. Покупатель может использовать не только подход сопоставления оцениваемых цен с ценами про-шлых периодов, ценами конкурентов и других продавцов, но и метод сравнения с ценностью товара в глазах потребителя [Diller, 1985].

Результат оценки получает в этом случае определенные словес-ные характеристики: «Товар этого стоит!», «Эта вещь этого не стоит!», «Для такой вещи это почти даром!», «Эта цена подозрительно низ-кая, вероятно, продукт слишком плох» и т. п.

В соответствии с предложенной нами моделью те, кто реально использует критерий соответствия выгоде, первоначально конкре-тизируют его, связывая с определенным набором выгод, к достиже-нию которых покупатель стремится. На основании этого формиру-ется референтная база оценки , т. е. конкретное количественное значение или признак, по которому оценивают соответствие кри-терию. При использовании индикаторов качества индивидуальный критерий может не отличаться от референтной базы оценки.

Отождествление референтной базы с референтной ценой оправданно в том смысле, что сравнивать цену можно только с величиной, имеющей те же единицы измерения. Некоторые ото-ждествляют референтную базу не с референтной ценой, а с «ре-ферентной точкой» [Raghubir, 2006]. Такая версия содержания

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 129: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1292.4. Содержание процесса оценки цены покупателем

референтной базы представляется нам более универсальной. Од-нако сложно говорить о том, что в процессе оценки референтная цена всегда формируется у покупателя. Например, при использо-вании цены в качестве индикатора качества покупатель рассматри-вает относительно высокую цену как изначально приемлемую для себя. Уже в момент оценки предложения происходит «принятие» (acceptance) цены, и главный аргумент при этом — полное соот-ветствие ожиданиям выгоды. Детально эти механизмы не изучены. Существуют и другие особые случаи, не связанные с формирова-нием референтной цены. Основанием для признания цены может служить, например, соответствие особым намерениям продавца (поддержка благотворительных программ), когда высокая цена очевидно недорогого продукта признается «справедливой».

Следующий общий критерий оценки цены связан со стрем-лением соотнести цены отдельного продавца с наиболее представи-тельным уровнем рыночных цен. В этом случае покупатель как бы заранее согласен с уже сложившимся уровнем рыночных цен. Его задача — понять уровень и его динамику, не ошибиться, не пере-платить, а по возможности и сэкономить. Соответственно, частные критерии отличаются друг от друга в зависимости от того, на основании чего покупатель судит об этом гипотетическом уровне рыночных цен, рассматривает ли он его в динамике и какие эле-менты совокупных затрат принимаются во внимание. В качестве базы оценки могут выступать как внутренние референтные цены , так и внешние, находящиеся в поле видимости. Механизмы ис-пользования этого критерия изучены более детально. Заметим также, что и в этом случае могут быть использованы индикаторы оценки («дешевые» магазины, характеристики цен в рекламе, ин-формация об акциях, слухи, а в случаях индивидуализированного назначения цены — соответствие принципам рыночного цено-образования), которые у всех продавцов «должны» приводить к схожему результату.

Этот критерий отличается от предыдущего, и результаты оценки имеют здесь собственное содержание: «дорого» понимает-ся в смысле «дороже, чем у других или было раньше», «приемле-мо» — «как у всех», «дешево» — «по сравнению с другими или тем, что было вчера или будет завтра».

Еще один критерий можно обозначить как соответствие бюд-жету расходов. В литературе он обычно не выделяется, но частный случай установления внутренних референтных цен исключительно

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 130: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

130 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

в зависимости от существующих в данный момент бюджетных ограничений замечен давно [Obermiller, Jacobson, 1989].

Далеко не всегда покупатель детально анализирует уровень рыночных цен. Он может руководствоваться преимущественно за-дачей уложиться в бюджет покупки. Это хорошо видно в ситуа-циях, когда бюджет формируется при участии третьей стороны. В случаях получения денег на приобретение подарка, финансиро-вания от компании, возможности распорядиться выигрышем чувствительность к ценам у покупателя снижается.

В маркетинге такая ситуация известна как эффект совместно-го покрытия затрат, или эффект разделения затрат [Nagle, Holden, 2002, p. 97]. Это означает, что используется другой критерий оцен-ки . Дорогое приобретение рассматривается как превышающее бюджет расходов. Аналогично могут вести себя покупатели, вы-делившие некоторую сумму на отдых, развлечения, получение образования. Конечно, можно сказать, что бюджет отражает кон-кретное понимание ценности приобретения, но на уровне меха-низмов оценки критерий соответствия бюджету получает опреде-ленную самостоятельность, особенно если бюджет невозможно превысить. Результат оценки в этом случае понимается как «до-ступное» или «недоступное» приобретение.

Можно ли в таких случаях говорить о формировании рефе-рентной цены, до конца не ясно. Анализируя процесс использова-ния данного критерия, авторы чаще сохраняют общепринятую логику рассуждений: даже если в основе оценки лежит уровень дохода (бюджета), то говорят, что он формирует уровень референт-ной цены, которая затем соотносится с объектом оценки [Ober-miller, Jacobson, 1989]. На уровне механизмов оценки покупатель, вероятно, не всегда осознает необходимость «промежуточного этапа» и может сравнивать цены непосредственно с бюджетом.

Особую группу критериев оценки составляют внешние по от-ношению к собственным выгодам ориентиры. Различными иссле-дованиями доказано, что при оценке справедливости цены поку-патель может ориентироваться на величину предполагаемой прибыли продавца [Okun, 1981; Kahneman, Knetsch, Thaler, 1986; Pava, Pava, Hochman, 1999], а также покупатель может принимать в расчет то, платит ли продавец налоги, выполняет ли государ-ственные предписания, занимается ли благотворительностью.

Все предыдущие варианты оценки никак не связаны с пони-манием того, сколько могут заработать другие, но в определенных

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 131: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1312.4. Содержание процесса оценки цены покупателем

случаях такие критерии могут преобладать. Часть из них можно логически отождествить с особым пониманием собственных выгод (речь идет, например, о чувстве удовлетворенности от помощи другим), что не отрицает их относительной самостоятельности.

Результат оценки в этом случае связан большей частью с тер-минологией моральной оценки: цены воспринимаются как «спра-ведливые», «честные» (fair), «обоснованные» (just), «разумные» (reasonable), «оправданные » (justifi able), «правильные».

В данном случае мы говорим о целой группе критериев, ко-торая качественно отличается от первых из трех названных вари-антов. Эта наша позиция нуждается в особом разъяснении.

Все варианты оценки можно разделить на две тесно связанные между собой категории в зависимости от фундаментальной при-роды критериев оценки . Назовем их «экономической» и «мораль-ной» оценкой (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Направления оценки цены покупателем

Строго говоря, с позиций этики бизнеса противопоставление экономических и моральных критериев не вполне корректно, ибо моральная оценка справедливости включает в себя экономическую оценку. Действие в соответствии с экономическими устремлениями

Наблюдаемая цена

Экономическая оценка

«Моральная» оценка

Критерии оценки

Референтная база оценки

Справедливая —несправедливая

цена

Процесс соотнесения

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 132: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

132 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

может трактоваться как «хорошее» моральное поведение, т. к. обе-спечивает развитие рыночной экономики и сохранение системы в целом. Но в данном случае мы говорим об уровне индивидуаль-ного восприятия покупателя. На этом уровне можно разделить то, что воспринимается с позиций выгоды от сделки, и то, что влияет на результат оценки, но непосредственно никак не связано с вы-годой от покупки. О моральных критериях мы говорим здесь в том смысле, что покупатель либо дает оценку действиям и выгодам других членов общества, либо воспринимает моральную оценку собственных действий со стороны других заинтересованных лиц [Гладких, 2011].

В рамках каждого направления существует свое множество возможных результатов оценки. Единство этих оценок обнаружи-вает себя в понятии «справедливой» цены, представления о которой носят, как правило, комплексный характер. За этическими оцен-ками (хороший, настоящий, справедливый) может скрываться целое множество критериев, связанных в сознании покупателя со справедливостью.

В этике бизнеса вопрос о критериях моральной оценки име-ет свою историю [Благов, 2010]. В частности, считается возможным разделять некоторый универсальный критерий (обусловленный моральным долгом и оценивающий намерение), который связан с поддержанием развития общественной системы в целом, и ути-литарный (оценивающий результат и традиционно воспринимае-мый как более «экономический»), связанный с повышением благо-состояния заинтересованных сторон.

В нашей модели экономическая оценка непосредственно свя-зана с интегральной оценкой собственной выгоды покупки, т. е. стремлением к максимизации получаемой ценности. В этой систе-ме координат «высокие» («несправедливые») цены означают либо несоответствие полученным выгодам (например, некачественный товар), либо возможность увеличения получаемой ценности путем тех или иных действий (реальное присутствие на рынке более де-шевых аналогов и т. п.), либо факт недоступности товара для поку-пателя в силу низкого дохода. Результат такой оценки носит вполне прагматический характер: цена признается высокой, нормальной, низкой, выгодной, соответствующей развитию рынка и т. п. Полу-чается, что представление о справедливости в процессе использова-ния экономических критериев оценки — не более чем эмоциональ-ная оценка достижения экономических интересов покупателя. По-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 133: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1332.4. Содержание процесса оценки цены покупателем

добное обоснование справедливости широко распространено и эмпирически доказано [Huppertz, Arenson, Evans, 1978].

Одно из обоснований экономического критерия справедливо-сти — вознаграждение потребителя за его собственный труд или покрытие понесенных им затрат. Для продавца в данном случае справедливость основана на соотнесении возможности получить нормальную прибыль. Для покупателя это основание аналогично идее доступности: наша «честная» работа должна открывать доступ к основным благам и «нормальному» уровню потребления.

«Моральная» оценка предполагает использование особой группы критериев. Они связаны с соотнесением жертв и выгод, по лучаемых другими участниками процесса, отличными от по-купателя, например, прибыль продавца, интересы других покупа-телей, интересы других членов общества и т. п. Покупатели могут быть не только заинтересованы в собственной выгоде, но и быть социально ответственными.

Понятие «справедливой» цены (fair value, fair price, just price) связано с ее моральной оценкой. Термин «моральная оценка» в литературе используется редко, а противопоставление экономиче-ской и моральной оценки в основных публикациях не встречается. Скорее наоборот, обращается внимание на их единство. Например, указывается, что оценка справедливости — это рациональная и эмоциональная оценка того, насколько разница между ценой, которую устанавливает продавец, и некоторой референтной ценой рациональна, приемлема и законна [Bolton, Warlop, Alba, 2003]. Восприятие цены как справедливой есть субъективное представле-ние цены как правильной, объективной, легитимной в отличие от неправильной, несправедливой и незаконной [Campbell, 1999].

Более детальное изучение того, что лежит в основе понимания справедливости, показывает использование самых разных крите-риев оценки, являющихся следствием разного понимания индиви-дуальной и социальной справедливости. Если связывать оценку с использованием того или иного критерия, то названное разделение вполне обоснованно.

В основе признания цены как справедливой могут лежать вы-года приобретения, соответствие усредненным рыночным значе-ниям, доступности и т. п. Потребитель воспринимает цену как справедливую потому, что она ниже ожидаемой или товар в срав-нении с другими товарами своей ценовой категории обладает значительным преимуществом с точки зрения качества. В нашей

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 134: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

134 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

модели такая ситуация не отличается от «экономической» оценки цены, хотя подобное обоснование справедливости широко рас-пространено [Huppertz, Arenson, Evans, 1978].

Более логично рассматривать справедливость как результат соответствия социальным нормам [Kahneman, Knetsch, Thaler, 1986], в частности соотнесения с выгодами, получаемыми другими участ-никами процесса. Использование в качестве критериев предпо-лагаемой прибыли продавца, поддержки привычного стандарта жизни, социальных целей продавца выпадает из стандартной ло-гики поведения «экономического» человека. Именно подобные случаи дают основание выделить это направление как отдельное направление оценки.

Все элементы процесса оценки в той или иной степени инди-видуализированы. Понятие объективной оценки цены, вероятно, может употребляться только в ограниченном смысле этого слова либо как усредненный показатель для целевого сегмента, либо как возможность полного и адекватного отображения реального по-тенциала предложения и реальной ситуации на рынке.

Стремление к такому пониманию — часть рационального по-ведения покупателя. Если предположить, что все покупатели в со-стоянии пройти этот путь на основании полной информации, то и в этом случае оценка может быть различной, так как понимание выгод (сочетание мотивационных факторов) индивидуально. Невоз-можно добиться позитивной оценки цены, если покупателя за-ставляют оплачивать ненужные функции.

Выявление общих критериев оценки — наиболее важный момент в понимании покупательской оценки. Однако даже при использовании схожих критериев оценка цены у разных покупа-телей может быть неодинаковой. И это зависит не только от фор-мирования объекта оценки. Во-первых, соотношение значимости каждого из критериев оценки у покупателей различно: один боль-ше думает о том, чтобы не покупать там, где продают дороже, а другой пытается разобраться, какую выгоду он получит от приоб-ретения той или иной модификации продукта. Во-вторых, один и тот же критерий может применяться с помощью использования разной базы оценки. Так, модель формирования базы оценки мо-жет быть построена на попытках подобрать соответствующие по-казатели (метрики ), а может быть основана на использовании косвенных индикаторов (например, бренда магазина, в котором «всегда все дешево»). Критерий при этом может оставаться преж-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 135: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1352.4. Содержание процесса оценки цены покупателем

ним. В-третьих, сам процесс соотнесения цены с базой оценки развивается на основе разных моделей. При этом база оценки не находится в статическом состоянии, она изменяется под влиянием полученной информации.

Получается, что каждый из критериев допускает использова-ние разных оснований для формирования референтной базы оценки (рис. 2.9).

Общий критерий Частный критерий

Основа формирования референтной базы оценки

Показатели и параметры

Косвенные индикаторы

Ценность (выгоды)

приобретения

Понимание выгод:функциональная;имиджевая;ситуационная;отношенческая;инвестиционная;процессная;связанная;временная

Характеристики качества

Финансовые показатели

Интегральные оценки выгодыЦена на товары сопоставимой ценности

Индикаторы качества

Соответствие уровню

рыночных цен (минимизация

затрат)

Отличие от других предложений по элементам затрат покупателя;распределение

затрат во времени;соответствие принципам рыночного

ценообразования

Показатели уровня цен и

затрат;выгоды отсрочки

платежа;возможность

торга

Индикаторы уровня цен:бренды;магазины;реклама;

информация об акциях;

цены на другие товары;

соблюдение «процедуры»

Соответствие бюджету расходов

Соответствие выделенному бюджету;

соотношение с общим доходом

Величина бюджета;

доля от бюджета

Внешние (по отношению к собственным

выгодам) критерии

Оценка выгод продавца;

оценка выгод третьих лиц;соответствие регламенту

Доля прибыли продавца в цене;

величина отчислений в

благотворительные фонды;

отклонение от регулируемого уровня цен

Информация в рекламе;

экспертные оценки;

оценки третьих лиц

Рис. 2.9. Содержание и основные направления применения критериев оценки цены покупателем

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 136: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

136 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Проведенный анализ показывает, что референтная база оцен-ки может формироваться как на основе косвенных индикаторов , так и в виде некоторого количественно определенного значения, которое сравнивается с ценами, подлежащими оценке. Сегодня за таким эталоном, вне зависимости от того, что лежит в его основе, закрепилось название референтной цены (reference price)7.

Впервые термин «референтные цены» был употреблен Кентом Б. Монро в работе «Buyers’ Subjective Perceptions of Price» [Monroe, 1973]. Автор связывает понятие референтной цены с теорией адап-тационного уровня в духе более ранних работ по восприятию цен [Scitovsky, 1945]. К концу 70-х гг. главные элементы концепции были сформированы окончательно. Референтная цена определялась как цена, которую покупатели используют для того, чтобы оценивать цену предлагаемого товара или услуги [Monroе, 1979]. Референтную цену стали нередко приравнивать к справедливой цене [Nagle, 1987], выделяя один из аспектов оценки справедливости. При этом от-мечался субъективный характер референтной цены и уточнялось, что справедливая цена задается покупателем для каждой ситуации с учетом точки продаж, времени, а также иных специфических условий [Puto, 1987]. Референтные цены понимались как точка на субъективной шкале оценок, выше которой цены обычно расцени-ваются как высокие, а ниже — как низкие [Winer, 1986].

Общепринятая концепция рассматривает референтную цену как ценовое ожидание, основанное прежде всего на предыдущем опыте покупателя и текущем окружении при покупке. Теоретиче-ское обоснование этого подхода происходит из адаптационной теории, которая утверждает, что покупатели оценивают стимулы согласно уровню, усвоенному ими до акта оценки (референтным точкам). Таким образом, в ценовом контексте основанная на ожи-даниях референтная цена — адаптационный уровень, на базе ко-торого оцениваются другие ценовые стимулы [Monroe, 1973].

По нашему мнению, этот процесс тесно связан с выбором критериев оценки. Покупатель стремится использовать критерий, опираясь на ту или иную информацию. Информация не обяза-тельно сохраняется в памяти. Исходя из этого выделяют два вида референтных цен: внутренние, сохраненные в памяти (internal ref-

7 Термин reference price иногда переводят на русский язык как «справочная цена» [См., напр.: Гревал Д., Монро К., Кришнан Р., 2004]. Мы считаем этот вариант пере-вода менее удачным. Понятие справочной, ссылочной и т. п. цены вызывает у читате-ля совершенно лишние в данном контексте ассоциации.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 137: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1372.4. Содержание процесса оценки цены покупателем

erence prices — IRP) и внешние (external reference prices — ERP), относящиеся к внешнему окружению в момент покупки. Покупа-тель отдает предпочтение одному из оснований для формирования референтной цены, хотя возможно и сочетание нескольких осно-ваний и их взаимное влияние.

Изучение факторов, способных оказать влияние на формиро-вание референтных цен, ведется давно. Одна из наиболее известных классификаций [Simon, 1989] называет несколько ключевых осно-ваний, лежащих в основе референтных цен:

последняя уплаченная цена (last price paid); ♦модальная ♦ (чаще всего встречающаяся) цена (going price);справедливая цена (fair or just price); ♦цена на товар любимой товарной марки (favorite brand ♦price);средние цены (average prices of similar goods); ♦абсолютный предельный уровень цены, с учетом текущей ♦потребности в товаре (absolute price limit);ожидания относительно будущих цен (expected future ♦price);условия покупки (контекст), что определяет, в частности, ♦сосуществование разных референтных цен у покупателя.

Эти и другие перечни не вызывают возражений, но остается вопрос, как классифицировать названные факторы. Данный пробел неоднократно восполнялся в теории маркетинга. Авторы пытались задать определенные направления оценки, которые формируют свою референтную базу, связывая их, например, с историческими , рыночными , ожидаемыми ценами. Но эти модели обычно не рас-сматривают непосредственную связь с критериями оценки, ис-пользуемыми покупателем. Вместе с тем представляется весьма продуктивным не упускать это обстоятельство из виду. Формиро-вание референтной базы на основании ключевых критериев оцен-ки показано на рис. 2.9.

Практически каждый из критериев, за исключением соответ-ствия бюджету, допускает возможность принципиального выбора: либо пытаться определиться с количественными значениями базы оценки, либо довериться косвенным индикаторам .

В контексте данной модели при рассмотрении процесса оцен-ки цены косвенные индикаторы выступают как сигналы, на осно-вании которых производится оценка величины цены без форми-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 138: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

138 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

рования количественно определенной референтной точки (рефе-рентной цены) данного продукта. Абсолютное большинство случаев выполнения роли таких индикаторов вообще не связано с количественными показателями (бренд магазина, слухи и т. п.). Исключение составляет только случай использования в качестве индикаторов цен на другие товары. Например, покупатель не знает, дорогой или дешевый в этом магазине данный товар, но он видит другие продукты, цены на которые ему известны. Это случай, когда цены на другие товары могут играть роль индикатора для оценки цены данного продукта.

В современных публикациях встречаются попытки разделить способы оценки цены покупателем на относительную оценку (relative price evaluation), основанную на внутреннем сопоставлении с другими ценами, и на «чистую», «одномерную» оценку (pure price evaluation) [Siems, Kraus, Mitt er, 2008]. Однако попытки такого раз-деления нуждаются в правильной трактовке. Чистая оценка по-нимается в таких моделях либо как фактическое уклонение от оценки (например, при покупке привычных обыденных товаров, когда покупатель имеет низкую вовлеченность в процесс принятия решения о покупке), либо как оценка на основе косвенных инди-каторов уровня цен.

Использование косвенных индикаторов оценки цены расши-ряет содержание понятия референтной базы оценки. Фактически это говорит о том, что референтная база не сводится к референтной цене. Если покупатель поверил в то, что все продукты под опреде-ленным частным брендом дешевле, это и есть его референтная база.

Но логически такой вариант оценки является производным от базовой модели оценки, построенной на том, что цена сравни-вается с ценой (точнее, с тем, что имеет те же единицы измерения). Это верно и с точки зрения «внутреннего учета» покупателя. Мож-но говорить о своеобразном упрощении механизма оценки, но при использовании индикаторов само понятие «дешево» уже задано для покупателя путем сопоставлений: либо предполагается соот-ношение цен с другими брендами, либо имеется в виду величина расхода, которую покупатель может позволить себе без операций «ментального учета». В данном случае существует прямая аналогия с использование индикаторов качества.

«Одномерность», в свою очередь, можно понимать как отказ от попыток встроить оценку цены в оценку ценности. Покупатель

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 139: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1392.4. Содержание процесса оценки цены покупателем

видит только ценовое поле конкурентных или смежных рынков, но не анализирует соотношение цены и выгод.

Конкретные основания референтных цен могут меняться. В то же время сами критерии отличаются большей устойчивостью. Покупатель может находиться в постоянном поиске того, на осно-вании чего можно судить об уровне рыночных цен, но это само по себе не приведет к переключению на сравнение с бюджетом покупки, если нет дополнительных предпосылок. Соответственно, понимание критерия оценки вооружает исследователей более основательным знанием, чем понимание того, на что ориентиру-ется покупатель сегодня. Например, включение в число оснований формирования референтной цены максимальных цен покупателя, или цен резервирования , само по себе оправданно, но не снимает вопроса о том, чем определяется уровень максимальных цен. Как признают многие авторы, ее величина может зависеть от уровня цен на товары-заменители, дохода покупателя, его предпочтений и ожиданий относительно динамики цен [Krishna et al., 2006; Kris-tensen, Garling, 1997].

В процессе использования критерия соответствия выгодам цены на другие товары, не являющиеся заменителями, также мо-гут непосредственно формировать основание референтной базы оценки покупателя. Это легко представить при покупке нового товара. Не зная, на что сориентироваться, покупатель сравнивает заявленные цены с ценами товаров известной ценности. Будет ли стоить товар потраченных денег, покупатель определяет на осно-вании сравнительной оценки: купить этот товар или другой, о котором он давно думал. Все это хорошо показывает важность комплексного анализа выбора направлений оценки.

Соотнесение цены с референтной базой оценки. Исполь-зование референтной базы в процессе оценки отличается от ис-пользования эталонов веса или длины в процессе измерения.

Во-первых, речь зачастую идет об одновременном применении нескольких баз оценки. Во-вторых, покупатель находится в процес-се постоянной эволюции. Его опыт обогащается. Он может изменить свои представления уже в процессе оценки. В конечном счете боль-шее значение имеет не степень его информированности в данный момент, а то, есть ли у него возможность получить необходимую информацию, и если есть, то насколько быстро. В-третьих, перед покупателем не стоит задача выйти на точный результат измерения. Он должен выйти на уровень качественной оценки: либо принимать

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 140: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

140 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

названные цены, либо нет, и к какой категории цен (в системе оцен-ки) их отнести.

Объяснение этой части процесса оценки заимствуют из об-ласти психологии. Исследователи опираются на несколько основных теорий.

Теория адаптационного уровня (adaptation-level theory) Х. Хельсона утверждает, что индивидуальные процессы генерирования суждений представляют собой формы адаптации к внешним (фокальным и контекстным) и внутренним стимулам (сигналам). Каждому инди-видууму в соответствии с накопленными знаниями и опытом свой-ствен определенный средний уровень раздражения при восприятии разных стимулов. Этот уровень называется адаптационным и служит отправной точкой для оценки других раздражений. При этом ин-дивид не производит абсолютную оценку стимула, а оценивает воспринимаемое раздражение относительно адаптационного уров-ня. В работах X. Хельсона [Helson, 1964] и его последователей экс-периментально подтверждено положение о том, что при оценке величины любого стимула человек использует определенный вид «личной шкалы», относительно «средней» или нейтральной точки (indiff erence point) которой и производится оценивание. Роль этой точки выполняет референтная цена [Niedrich, Sharma, Wedell, 2001]. Из базовых положений теории адаптационного уровня следует, что референтные цены образуют своеобразное множество в зависимо-сти от качества продукта, условий его приобретения, дохода и т. п. Это результат разной комбинации стимулов при условии относи-тельного характера оценки. Индивидуализация референтной базы оценки означает, в частности, индивидуализацию результата оцен-ки. Всякая оценка цены покупателем субъективна.

Теория ассимиляции и контрастов развивает идею существова-ния зоны толерантности и объясняет процесс изменения индиви-дуальной референтной базы оценки. Обычно выделяют две крайние реакции на цену: принятие или отклонение. Если цена находится в области принятия цены, то возникает вероятность ассимиляции. Ассимиляция — это движение по направлению к референтной цене покупателя, а контраст — удаление от него. Известно, что контраст требует больше когнитивных ресурсов, чем ассимиляция. Покупатели с низкой потребностью в когнитивном познании де-монстрируют ассимиляцию, которая требует меньше энергии [Sinha, Prasad, 2004]. Если рассматриваемая цена совпадает или находится недалеко от референтной цены, происходит эффект

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 141: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1412.4. Содержание процесса оценки цены покупателем

ассимиляции и индивид оценивает ее как подходящую. Если же цена выходит за область приемлемости, то срабатывает контраст-ный эффект и индивид классифицирует цену как слишком высокую или слишком низкую. Развивая положения этой теории, не труд-но прийти к идее влияния на внутренние референтные цены внешних референтных цен [Lichtenstein, Bearden, 1989].

Теория диапазона (range theory) Ж. Волкмана говорит о том, что люди используют определенный диапазон цен, полученный в ходе предыдущего опыта совершения покупок, чтобы установить ниж-ний и верхний пределы ценового восприятия (dual-standard mo del) [Volkmann, 1951]. Он делает вывод, что в основном именно выше-описанными пределами определяются восприятие и оценка цены , в то время как уровень адаптации является просто математическим средним диапазона ценовой чувствительности и не может иметь никакой функциональной важности [Janiszewski, Lichtenstein, 1999]. Заметим, что в случае использования нескольких критериев идея совмещения нескольких диапазонов, а не точечных значений уров-ня адаптации может быть воспринята как вполне убедительная.

Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера также объясняет некоторые аспекты покупательской оценки. Покупатели стремятся поддерживать внутренний баланс своих убеждений и той новой информации, которая заранее согласуется с устоявшимися мне-ниями. Диссонанс — это состояние напряжения, к которому при-водят несогласованные знания. Л. Фестингер предположил, что значимый диссонанс приводит к действию [Festinger, 1962]. В дан-ном случае это может быть связано с поиском дополнительной информации.

Каждый покупатель сам определяет приемлемый уровень сложности оценки. По классификации Х. Диллера на первом уров-не сложности находятся однокритериальные оценки на основе использования косвенных индикаторов [Diller, 1985]. Более сложный уровень означает различного рода попытки выяснить и сопоставить уровень цен у различных продавцов (оценка по модели «цена — преимущество»). Еще более сложные уровни оценки предполагают использование многокритериальных моделей оценки, включая по-пытки сравнивать цены одновременно с учетом получаемых выгод по схеме «цена — ценность». Одновременное сравнение по неогра-ниченному числу качественных и ценовых характеристик находит-ся на самом верху пирамиды сложности оценки. Такая модель оценки , вероятно, редко реализуется на практике.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 142: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

142 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Отметим сам факт признания возможности многокритери-альной модели оценки. Понимание критериев оценки и их отно-сительной значимости — один из первых шагов на пути построе-ния моделей управления процессом оценки.

Представленная интегральная модель позволяет выделить ключевые этапы процесса оценки и их содержание. Особенно важным представляется рассмотрение формирования и использо-вания в процессе оценки референтных цен, параметров бюджета и индикаторов уровня цен как завершающего этапа индивидуали-зации покупателями общих критериев оценки. Только понимание критериев оценки, включая чисто экономический и моральный подходы покупателя, и основных направлений их использования позволяет выбрать комплекс мероприятий управления восприя-тием, который найдет адекватный отклик у покупателя.

2.5. Множество референтных цен и механизмы «ментального учета»

Проведенный выше анализ раскрывает наиболее глубокие за-кономерности формирования цен покупателя. Говоря о формиро-вании у покупателя готовности принять цены продавца, можно выделить две взаимосвязанные грани проблемы: создание продукта, представляющего ценность для покупателя , и восприятие покупа-телем ценности продукта (на основе восприятия выгод и цен).

Одна из трудностей, стоящих перед компаниями, заключает-ся в том, что даже точное понимание того, что нужно покупателю, не гарантирует соответствия цены покупателя и ценности, зало-женной в продукте. Слишком много факторов влияет на восприя-тие информации.

Механизмы процесса оценки «раздваивают» само содержание воспринимаемой ценности. В известной концепции Ричарда Тей-лера [Thaler, 1985] воспринимаемая ценность складывается из цен-ности приобретения продукта и транзакционной полезности (рис. 2.10).

Полезность приобретения — это воспринимая ценность про-дукта «сама по себе», на основе оценки тех выгод («качества»), которые предположительно может получить покупатель, и тех затрат, которые с этим связаны. Это чистая полезность (net utility), которую получает покупатель, если он платит цену, соответствую-щую его восприятию ценности.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 143: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1432.5. Множество референтных цен и механизмы «ментального учета»

Рис. 2. 10 . Двойственность воспринимаемой покупателем ценности

Транзакционная полезность отражает достоинства (merits) сдел-ки особого рода. Они воспринимаются как отклонения величины цен предложения от той референтной базы (точки отсчета), кото-

Создание ценности

Value creation

Полезность приобретения

Acquisition utility

Передача информации о цене и ценности

продукта

Price & Value communication

Восприятие ценности

Customer perceptions Воспринимаемая

ценность

Perceived value

Осознание потребностей

Wants (problem) recognition

Ценность для покупателя

Value to customer

Цена предложения

Offering price Воспринимаемые

затраты

Perceived cost

Воспринимаемое качество

Perceived quality

Референтная цена (точка)

Reference price (point)

Транзакционная полезность

Transaction utility

ПРОДАВЕЦ ПОКУПАТЕЛЬ

= =

– –

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 144: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

144 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

рая используется в процессе оценки цены. Если отклонений от референтной базы нет, то транзакционная полезность не влияет на воспринимаемую ценность.

Заметим, что Р. Тейлер рассматривал такой анализ как свое-образный гибрид когнитивной психологии и микроэкономики. Это является дополнительной иллюстрацией специфики марке-тингового подхода к изучению цен. Автор говорил о том, что важные с маркетинговой точки зрения переменные в экономических моделях попадают в категорию обрамления (framing). Для анали-за восприятия цен такой подход невозможен.

Сам Р. Тейлер связывал референтную базу прежде всего со справедливой ценой. Например, если покупатель уверен, что среднерыночная цена на продукт выше, чем он заплатил сейчас, то ему кажется, что он получает дополнительный выигрыш от сделки. В противном случае это равнозначно уменьшению полу-чаемой ценности. Если полезность приобретения зависит от цен-ности блага в сравнении с расходами, то транзакционная полезность зависит исключительно от воспринятых достоинств сделки.

Если абстрагироваться от понятия цены в широком смысле слова, можно сказать и по-другому. Ценность приобретения , если выйти за границы нейтральной оценки, измеряется как разница готовности платить (WTP) и цены сделки. Если она больше нуля, то возникают излишки потребителя [Marine Le Gall-Ely, 2009]. Транзакционная полезность всегда измеряется как разность между референтной ценой и ценой сделки. Референтная цена и готовность платить могут совпадать. Все это частные случаи, которые не от-рицают важность идеи транзакционной полезности.

Референтные цены в нашей модели — это основной вариант референтной базы покупателя. Референтные цены используются в оценке только теми покупателями, которые, во-первых, ставят для себя задачу оценки цены; во-вторых, идут дальше использова-ния только косвенных индикаторов . Вся покупательская оценка построена на соотнесении наблюдаемых цен с референтной базой оценки, в роли которой и выступают прежде всего референтные цены.

Такой «ментальный учет » (mental accounting) отклонений от референтной базы происходит по своим правилам, которые соот-ветствуют общим психологическим законам восприятия, в част-ности закону Вебера – Фехнера, и закономерностям восприятия экономическими агентами выгод и потерь, описанным А. Тверски

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 145: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1452.5. Множество референтных цен и механизмы «ментального учета»

и Д. Канеманом [Tversky, Kahneman, 1986; Tversky, Kahneman, 1979; Tversky, Kahneman, 1992]. Анализ функции ценности применитель-но к рассматриваемым вопросам восприятия цен впервые был предложен Р. Тейлером [Thaler, 1985].

Первая закономерность восприятия, значимая для понимания оценки, заключается в том, что отклонения от референтной точки воспринимаются асимметрично (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Влияние отклонений от референтной точки на восприятие ценности покупателем

Дополнительный выигрыш (cains) воспринимается как меньшее увеличение ценности по сравнению с дополнительными транз-акционными потерями (losses) равной величины. Согласно рамоч-ному эффекту (framing eff ect) теории перспективы (prospect theory), воспринимаемая ценность зависит от того, с чем связана для по-купателя выгода: с риском потерь или с вероятностью дополни-тельной выгоды. Риск лишиться того, чем уже обладаешь, воспри-нимается острее. Хотя первоначально данная модель была по-строена для поведения инвесторов, в ценообразовании возникает некоторая аналогия. То, чем покупатель уже «обладает», — это его представление о референтной цене, или точке отсчета, которое

Референтная точка

Ценность (–)

Потери

Функция воспринимаемой ценности

Ценность (+)

Выигрыш

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 146: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

146 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

может формироваться и под влиянием ценового предложения продавца. Если цена заявлена, т. е. точка отсчета обозначена, любая попытка цену увеличить, предложив дополнительные надбавки (затраты), воспринимается покупателем острее, чем возможные выгодные скидки. Одинаковое увеличение и уменьшение заявлен-ной цены по-разному отражаются на спросе. Данный феномен имеет психологическую природу, и для управления восприятием его понимание представляется чрезвычайно важным.

Вторая закономерность заключается в том, что по мере от-даления от референтной точки острота восприятия покупателем отклонений от референтной точки уменьшается. Это можно объ-яснить на основании экономического закона убывающей полез-ности. Можно также сказать, что острота реакции падает, посколь-ку один и тот же шаг изменений менее остро воспринимается по отношению к увеличивающейся базе.

В соответствии с психологическими законами внутренние шкалы покупателя имеют скорее вид логарифмических кривых, чем прямых линий. Этот давно обсуждающийся факт порождает ряд эффектов [Zollinger, 2004]. Например, согласно эффекту вели-чины, чем меньше абсолютные значения величин, тем легче их сравнивать. В соответствии с эффектом дистанции время, необхо-димое для сравнения двух величин, находится в обратной функ-циональной зависимости от цифрового расстояния, которое их разделяет. Таким образом, все сопоставления для покупателя силь-но отличаются от выполнения простых арифметических дей-ствий.

Весь анализ учета отклонений в процессе оценки строится на предположении, что покупатель определился с референтной ценой. Но сделанные ранее замечания уже показали, что и эта грань про-блемы отличается от измерений длины или веса.

Накопленный в маркетинге опыт изучения референтных цен позволяет избежать упрощенного понимания процесса их форми-рования. У покупателя формируется множество референтных цен. Даже опора на один и тот же критерий оценки (например, соот-ветствие уровню рыночных цен) может лежать в основе разных моделей оценки у покупателей. Одни из них опираются на ту информацию, которую они сохраняют в памяти, а другие сравни-вают объявленные цены с тем, что могут ситуационно увидеть. В соответствии с этим принято разделять внутренние и внешние референтные цены.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 147: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1472.5. Множество референтных цен и механизмы «ментального учета»

К категории внешних референтных цен относятся те, которые покупатель наблюдает вокруг себя в тот момент, когда нужно про-извести оценку, и которые он на самом деле использует в качестве референтной базы оценки. Эти цены называют также контекстны-ми (contextual reference price), поскольку они заимствуются из внешнего окружения, в котором происходит процесс оценки [Ra-jendran, Tellis, 1994]. Прежде всего, к ним относятся цены на ана-логичные продукты той же товарной категории, которые покупа-тель может наблюдать в момент оценки.

Кроме того, покупатель может использовать цены в рекламе, доступной ему в точке продажи. Сюда же относятся старые значе-ния цены, которые умышленно делает доступными для покупате-ля продавец при снижении цен в ходе проведения акций резкого снижения, «срезания» цен. Это могут быть старые перечеркнутые цены на ценниках, специальные прейскуранты с указанием старых цен (price cut) и т. п.

Цены на товары, которые нельзя отнести к аналогичным, обычно не рассматривают как основание для внешних референтных цен. Однако наши наблюдения показывают, что такой вариант также возможен. Во всяком случае, мы сталкивались с ситуациями, когда, выбирая новые товары для кухни, покупатели пытались сравнивать цены, например, на электрический нож для открывания железных банок с ценами соковыжималки для цитрусовых или, изучая цены готовых блюд в супермаркетах, покупатели сравнива-ли их с ценами сырых продуктов в этой же точке продажи.

Еще больше вариантов связано с формированием внутренних референтных цен покупателя, которые, как уже говорилось, сохра-нены в памяти покупателя. Но что пытался запомнить покупатель? Спектр оснований для оценки цен у покупателя настолько широк, что их можно классифицировать самым различным образом.

У многих авторов встречается разделение внутренних рефе-рентных цен на исторические , рыночные и «предпочтительные» (aspiration price) [Zollinger, 2004; Klein, Ogelthorpe, 1987, p. 183].

Исторические внутренние референтные цены (historical prices) основаны на прошлом опыте покупателя: самые высокие или самые низкие цены, с которыми он сталкивался, последние цены покуп-ки (last price), оценки среднего уровня прошлых цен (average price), цены, с которыми покупатель обычно сталкивается и т. п. [Mayhew, Winer, 1992; Krishnamurthi, Mazumdar, Raj, 1992; Rajendran, Tellis, 1994; Kalyanaram, Winer, 1995; Mazumdar, Papatla, 2000].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 148: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

148 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Референтные цены покупателя, основанные на оценке рыночных цен (market prices), понимаются как попытки покупателя оценить текущий уровень рыночных цен. Рыночные цены основаны на всем многообразии конкретных представлений о том, что может быть с ними связано [Hardie, Johnson, Fader, 1993; Rajendran, Tellis, 1994].

Как нам представляется, разделение оснований внутренних цен покупателя на исторические и рыночные достаточно условное. Исторические цены отражают собственный опыт покупок, а оцен-ки текущего уровня цен могут иметь самые разные источники информации (наблюдаемые цены, экспертные оценки, слухи и т. п.). Но собственный опыт покупок неизбежно будет интегриро-ван в попытки оценить текущий уровень цен. Эти попытки требу-ют от покупателя больше когнитивных усилий, чем просто сохра-нение в памяти собственного опыта. Он должен специально со-бирать информацию, делать попытки усреднения, искать максимум, минимум и определять «представительный» уровень.

«Предпочтительные», или ожидаемые , цены покупателя как основа референтной базы оценки — еще более спорная категория референтных цен [Shirai, 2004]. Это понятие привычнее восприни-мается как элемент терминологии коммерческих переговоров. Под ними понимается та цена, к которой стремится покупатель, вы-ходя на рынок, за сколько он рассчитывает купить продукт, его целевой ориентир. В основе ее формирования лежит определенное когнитивное усилие. Рыночные ориентиры покупателя отражают его цены резервирования , представления о выгодной покупке, представления о справедливом (разумном) уровне цены, ценовые ожидания (например, в связи с сезоном распродаж), текущую ситуацию с доходами и т. д. [Klein, Ogelthorpe, 1987].

Цены, к которым стремится покупатель, можно выявить в ходе лабораторных экспериментов, они достаточно реальны и на пере-говорах могут существовать как директивы. Представления о них интегрированы в общее понимание и ощущение рынка. Они от-ражают реальные намерения покупки. Но как интерпретировать их — до конца не ясно. При этом их не стоит интерпретировать как «отвлеченные мечтания» покупателя. Вероятно, скрытые же-лания покупателя, никак не связанные с текущими покупками и реальностями рынка, надо связывать с отдельным видом цен. В определенной ситуации они могут представлять интерес для продавца, например в ситуации ликвидации запасов или сильно-го провала спроса.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 149: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1492.5. Множество референтных цен и механизмы «ментального учета»

Для кого-то ожидаемые цены формируют базу оценки (выше чем… — дорого, ниже чем… — дешево). Но не все авторы склон-ны, в принципе, относить их к референтным ценам. Покупатель может понимать, что его целевая цена является «дешевой» с точки зрения уровня рыночных цен. Он может также рассчитывать на некомпетентность или безвыходное положение продавца. Это означает, что для оценки цен используется другая референтная база, а цели формируются исходя из особых соображений.

Говоря о ценовых ожиданиях, ничто не мешает рассматривать ожидаемые (будущие) цены как особый вид референтной базы по-купателя, которая приобретает самостоятельное значение, когда покупатель планирует будущие покупки и оценивает в связи с этим текущие цены. Покупатель так или иначе должен формировать внутренние представления об ожидаемых ценах (estimated reference prices) [Winer, 1986], а не о тех, которые он когда-то видел.

Референтные цены будущих акций по продвижению тоже один из видов внутренних референтных цен покупателя. Пред-ставления о том, сколько будет стоить товар во время акции, серь-езным образом модифицируют поведение покупателя. У опреде-ленных категорий искателей ценовых преимуществ все представ-ления об уровне цен формируются на основе таких оценок.

Разделение референтных цен на внешние и внутренние пред-ставляется весьма важным прежде всего потому, что отражает разные модели поведения покупателя. Ориентироваться по ходу дела на месте продажи — своего рода стиль поведения. В литера-туре известны попытки сегментирования покупателей на основе преимущественного использования внешних или внутренних рефе-рентных цен [Mazumdar, Papatla, 2000]. Но, с другой стороны, внеш-ние референтные цены оказывают постоянное влияние на форми-рование внутренних референтных цен.

Для новых продуктов первые цены продавца формируют референтную базу покупателя. Назначая цены заведомо выше, чем референтные цены покупателя, продавец оказывает влияние на формирование внутренних референтных цен — это способ приучить к высоким ценам. Любая внешняя информация влияет на то, что остается в памяти.

В известном смысле покупатель более активно реагирует на расхождение внешних (а не внутренних) референтных цен с цена-ми продавца. Так происходит в том числе и потому, что внутрен-ние референтные цены менее четкие, более субъективные. Они

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 150: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

150 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

далеко не всегда совпадают с реальными ценами рынка, тогда как внешняя цена всегда конкретна.

Проведенные эмпирические исследования неоднократно по-казывали, что покупатель комбинирует различные факторы для формирования базы оценки. Внешняя информация, которая фор-мируется в окружающей обстановке при покупке, так или иначе влияет на то, что потребители думают о том, сколько они готовы заплатить за товар [Burman, Biswas, 2004; Carlson, Bearden, Hard-esty, 2005]. У индивида может существовать определенный уровень доверия к своей референтной цене (confi dence in reference price) [Manoj, Menon, 2006]. Если человек доверяет такой оценке, то он менее склонен к дополнительному сбору и анализу данных.

Многие открыто указывали на то, что использование IRP и ERP является всеобъемлющим и потребители используют оба вида референтных цен в зависимости от продукта и характеристик по-купателя [Rajendran, Tellis, 1994; Mazumdar, Papatla, 2000; Yin, Paswan, 2007; Mazumdar, Raj, Sinha, 2005].

В рамках каждой категории референтных цен можно добавить дополнительные их виды, например усредненные и точные, харак-терные для обычного состояния рынка и для периода распродаж и т. п.

Все элементы множества референтных точек можно рассма-тривать как существующие одновременно в представлениях по-купателей. Они не исключают друг друга [Klein, Ogelthorpe, 1987] и оказывают взаимное влияние [Hamelin, 2000].

В одном из исследований, проводившемся с участием автора этой книги в 2008 г., были опрошены непосредственно в магазине более двухсот покупателей швейцарских часов в ценовом диапа-зоне от 5 000 до 30 000 руб. Обработка анкет показала, что поку-патели используют самые различные модели оценки цены. Вы-яснилось, что крайне редко покупатели опираются исключительно на внешние или на внутренние референтные цены . Только на внешнюю референтную цену ориентировались примерно 3% ре-спондентов. 19% респондентов опирались исключительно на вну-треннюю референтную цену и слабо реагировали на то, что видят в точке продажи. 61% респондентов применяли для оценки сме-шанные референтные базы.

Большинство респондентов (19%) сравнивали цену на пред-ложенные им часы с ценами в других магазинах. При этом 40% тех же респондентов посещали перед покупкой более одного са-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 151: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1512.5. Множество референтных цен и механизмы «ментального учета»

лона. 18% имели собственное представление о том, сколько это должно стоить. 16% сравнивали заявленные цены с ценами на другие часы в этом же магазине. 10% респондентов заимствовали информацию из рекламы, СМИ и интернета. Еще 9% обращались за советом к родственникам и близким. И только 10% респонден-тов могли использовать предыдущий опыт покупки.

Любопытно отметить, что данное исследование подтвердило использование других референтных баз оценки, отличных от пред-ставлений о ценах, прямо связанных с приобретаемыми продук-тами. Так, 17% покупателей сравнивали цену с бюджетом на по-купку и именно на основании этого делали вывод о том, дорого это или нет. Еще 1% покупателей сравнивали цены на конкретную модель часов с ценами на другие товары. Среди них были мобиль-ные телефоны, смартфоны, мини-компьтеры и другие недешевые устройства, позволяющие определять время (своеобразные товары-заменители), а также ювелирные украшения (вероятно, как неко-торые аналоги подарка).

Теоретически нерешенным здесь остается только вопрос ло-гической обоснованности подобных классификаций. С одной сто-роны, можно сказать, что у покупателя существует множество референтных цен. С другой стороны, множество внутренних цено-вых представлений покупателя и множество внешних сигналов можно рассматривать как факторы формирования референтной цены покупателя, которая формируется и выбирается для конкрет-ной оценки. Некоторые авторы не видят здесь проблемы. И так, и так сказать правильно, считают они [Klein, Ogelthorpe, 1987, p. 183].

Нам представляется логически правильным говорить о мно-жестве внутренних цен покупателя. Часть из них могут сами по себе выполнять функции референтных цен, причем параллельно друг другу. Часть из них ситуационно может вообще не использо-ваться для оценки. Это подтверждается, в частности, тем, что для оценки покупатель использует только часть той информации, которой располагает [Cowley, 2004].

Идея континуума внутренних цен покупателя (consumer’s internal price continuum) уже высказывалась в литературе [Alford, Engelland, 2000], но в контексте отрицания единой референтной цены покупателя. Мы же говорим о том, что не все внутренние цены покупателя выполняют функцию референтной базы. Так, при проведении глубинных интервью встречались ситуации, когда

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 152: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

152 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

респонденты были убеждены, что «справедливые» цены на жилье должны выводиться из уровня зарплат. Но оценка степени доро-говизны предложений на рынке никак не опиралась на эти пред-ставления о справедливости. Поиски референтной базы были связаны с оценкой текущего уровня цен.

Но возможна ситуация, когда покупатель, используя сложив-шиеся у него представления, формирует референтную базу оцен-ки, используя несколько внутренне сложившихся представлений (что было раньше, что он предполагает в будущем, что соответ-ствует ценности и т. п.). Такая референтная цена , которая отража-ет совокупность внутренних представлений покупателя, называет-ся в литературе по-разному: унифицированная [Chandrashekaran, Jagpal, 1995], составная и т. п.

Наконец, говоря о референтной точке , нужно понимать, что и это утверждение не следует трактовать буквально. Внешние ре-ферентные цены в абсолютном большинстве случаев представлены как точные значения. Однако о внутренних референтных ценах так сказать нельзя [Lichtenstein, Bearden, 1989]. Внутренняя референтная цена может существовать и в цифровых, и в оценочных формах (numeric and evaluative forms) [Mazumdar, Raj, Sinha, 2005].

Из теории ассимиляции и контрастов прямо следует, что референтная цена не точка, а диапазон (даже если она изначально не задана диапазоном). Эту логику можно продолжить примени-тельно ко всем внутренним ценам покупателя. Большинство из них представляют собой протяженные диапазоны со своими областями толерантности.

Диапазон приемлемости, предусмотренный теорией ассими-ляции и контрастов, может существовать и вокруг точки, и вокруг интервала (рис. 2.12).

Референтная цена

Диапазон приемлемости (индифферентности)

Представление покупателя о диапазоне рыночных цен

Рис. 2.12. Диапазоны внутренних цен покупателя

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 153: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1532.6. Факторы, влияющие на эластичность спроса

Референтная цена не совпадает с диапазоном приемлемых цен. Диапазон приемлемых цен больше [Zollinger, 1993]. Все гра-ницы диапазонов находятся в постоянном движении, но если на-блюдаемые цены находятся в диапазоне приемлемости, то поку-патель не воспринимает ни выгод, ни потерь. Диапазон приемле-мости определяется порогами выигрыша и потерь, формирование которых заслуживает специальных исследований [Han, Gupta, Leh-mann, 2001; Pauwels, Srinivasan, Franses, 2007].

Накопленный опыт позволяет сделать ряд заключений.Во-первых, покупатель имеет множество референтных цен,

соответствующих разным уровням выгод и разным ситуациям по-купки. Никто не надеется, что напиток в ресторане будет стоить столько же, сколько в магазине. Но это не снимает вопрос о том, как формируется референтная база в каждом отдельном случае.

Во-вторых, не только внешние референтные цены влияют на внутренние, но все внутренние цены покупателя влияют друг на друга. То, на что в конце концов опирается покупатель, не обяза-тельно соответствует какой-то конкретной цене или цене товара-лидера. Субъективный характер референтной базы обусловлен в том числе взаимовлиянием многих индивидуальных представлений.

В-третьих, практика не исключает множества параллельных оценок покупателя. Например, с точки зрения собственного бюд-жета — дорого, а с точки зрения уровня рыночных цен — нор-мально. Но при формировании оценки в конкретной ситуации покупатель отдает предпочтение одной из них. Вероятно, механизм формирования такого предпочтения может быть разным. Кто-то идет по пути совмещения диапазонов приемлемых цен, кто-то останавливается на одной базе оценки.

В-четвертых, любая внутренняя референтная цена может су-ществовать в сознании покупателя не как точное значение, а как диапазон.

2.6. Факторы, влияющие на эластичность спроса Механизм ментального учета, показанный выше, в частности

пример рамочного эффекта (framing eff ect), можно трактовать по-разному. Например, можно сказать, что существуют факторы, которые оказывают влияние на воспринимаемую ценность про-дукта покупателем. А можно сказать, что, кроме ценности самого продукта, существуют и другие факторы, оказывающие влияние

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 154: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

154 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

на формирование готовности покупателя платить. C точки зрения влияния на спрос результат будет одинаков — изменится эластич-ность спроса по цене.

Таким образом, это разные грани одной проблемы. Можно говорить о внутренних механизмах покупательского поведения, прежде всего о восприятии цен и выгод, а можно о ключевых следствиях, т. е. об изменении эластичности спроса. Именно по-следняя трактовка оказалась наиболее популярной у отечественных авторов. Особенно часто приводится ставший классическим пере-чень «эффектов», заимствованный из ранних изданий книги The Strategy and Tactics of Pricing, написанной Т. Нэглом (T. Nagle) и Р. Холденом (R. Holden). Акцент на величину спроса, в принципе, оправдан, поскольку измерение эластичности спроса можно рас-сматривать как главный результат ценовых исследований.

Эластичность спроса — это степень его реакции на изменение цены . Она показывает, как изменится спрос, если изменится цена (относительно точки отсчета). Самая простая форма ее математи-ческого представления:

D % изменения _ продажE = . P % изменения _ цены

Всесторонне описанная в микроэкономике зависимость спро-са от цены D = f (P) показывает влияние цены на интенсивность спроса. Эластичность спроса по цене выступает в качестве показа-теля степени этой зависимости. Но от чего зависит чувствительность покупателя к изменению цены?

По одной из версий, в перечень факторов, влияющих на эла-стичность, были включены нижеперечисленные эффекты [Nagle, Hogan, 2002, ch. 4]:

Эффект референтной цены (reference price eff ect) — покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем выше она в сравнении с ценами на воспринимаемые альтернативы.

Эффект сложности сравнения (diffi cult comparison eff ect) — в случае возникновения трудностей сравнения с альтернативными вариантами выбора чувствительность потребителей к цене извест-ного или имеющего определенную репутацию товара снижается.

Эффект затрат переключения (switching cost eff ect) — потре-бители тем менее чувствительны к цене товара, чем выше их до-бавочные издержки (как денежные, так и неденежные) переклю-чения на других поставщиков.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 155: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1552.6. Факторы, влияющие на эластичность спроса

Эффект «цена — качество» (price-quality eff ect) — покупатели менее чувствительны к цене товара до тех пор, пока высокая цена является сигналом о более высоком качестве продукта.

Эффект расходов (expenditure eff ect) — потребители являются более чувствительными к цене в случаях, когда они осуществляют значительные либо в стоимостном выражении, либо в процентном отношении к доходам домохозяйств расходы.

Эффект конечной выгоды (end-benefi t eff ect) — чем более чув-ствительны покупатели к затратам в отношении конечной выгоды, тем более они чувствительны в отношении цен на товары, требуе-мые для ее получения, и чем меньше пропорциональная цена (процент от суммарных затрат на достижение конечной выгоды), тем менее чувствителен покупатель к различиям в ценах.

Эффект обобществления затрат (shared-cost eff ect) — чем мень-ше доля цены, которую покупатели должны заплатить самостоя-тельно, тем менее они чувствительны к цене.

Эффект справедливой цены (fairness eff ect) — в тех случаях, когда цена товара выходит за рамки, которые потребители счита-ют «справедливыми» или «приемлемыми» в отношении покупки, чувствительность к цене повышается.

Рамочный эффект (framing eff ect) — если покупатели воспри-нимают цену как потерю, а не будущую выгоду, а также когда цена платится отдельно за каждую выгоду, а не за их комбинацию, чув-ст вительность потребителей к цене повышается.

Интересно отметить, что сами авторы в процессе появления новых изданий постоянно корректировали этот список. Например, в первых изданиях был отдельно выделен эффект представления о заменителях (perceived substitutes eff ect), эффект целесообраз-ности и возможности создания запасов с учетом ожиданий отно-сительно динамики цен (inventory eff ect), эффект уникальности (unique value eff ect), но не было эффекта референтной цены 8. В из-дании 2006 г. такой перечень эффектов уже отсутствовал, но появи-лась отдельная глава по структуре цены и глава, названная «Цено-вая и ценностная коммуникация» (price end value communication) [Nagle, Hogan, 2006]. Нам представляется это логичным в том смысле, что перечень эффектов влияния на эластичность спроса можно уточнять и расширять постоянно.

8 Как сказал нам один из авторов (Reed K. Holden), отвечая на вопросы на одной из конференций PPS, это отражает естественный процесс эволюции взглядов авторов и процесс улучшений книги.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 156: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

156 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Ключевые факторы, оказывающие влияние на поведение по-требителей, можно объединить в четыре названные ранее категории: мотивационные, когнитивные, личностные и ситуационные, что соответствует общим подходам к изучению поведения потребите-лей [Энджел, Блэкуэлл, Миниард, 1999]. Сочетание этих факторов способно порождать самые разные эффекты. Понимание фунда-ментальных вопросов создания ценности для потребителя и во-просов восприятия цены и качества раскрывает внутренние меха-низмы формирования цен спроса, что позволяет находить те эф-фекты, которые важны в определенном бизнесе.

Попытаемся самостоятельно расширить приведенный выше список и дополнить его рядом дополнительных эффектов.

Эффект срочности покупки — чем большую ценность для по-купателя представляет время, тем менее он чувствителен к изме-нению цен. Учет фактора времени — это большой вопрос поведе-ния потребителей, который изучается в том числе и в связи с це-нообразованием [Lin, Bei, 2008]. Для покупателя может быть важным как экономия времени на приобретение, так и на поиск товара. Стремление сэкономить время побуждает с большим без-различием относиться к уровню цен.

Эффект неоцененной выгоды — чем больше характеристик про-дукта воспринимаются покупателем как бесполезные для него, тем в большей степени он чувствителен к изменениям цены. Несоот-ветствие предложения ценностным запросам покупателя непо-средственно отражается на ценовой чувствительности. Увеличение цены воспринимается не так болезненно, если оно связано с воз-можным увеличением выгод.

Эффект привычки потребления — изменение цен на старые привычные товары, у которых сформировался свой круг потреби-телей, не оказывает столь сильного влияния на спрос по сравнению с изменением цен на товары, находящиеся на начальных этапах жизненного цикла.

Эффект соблюдения процедур — покупатели, которые исполь-зуют соблюдение процедур в качестве индикатора справедливой цены, менее чувствительны к изменению цен, если процедуры со-блюдаются, и более чувствительны, если усматривают нарушения процедур. Соблюдение процедур, например уторговывания, может восприниматься как необходимое условие формирования той цены, которая отражает современное состояние рынка и справедливую организацию обмена. Цены, которые устанавливаются с соблюде-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 157: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1572.6. Факторы, влияющие на эластичность спроса

нием всех процедур, воспринимаются как естественный результат развития рынка и принимаются, несмотря на то что их величина может колебаться.

Эффект ценовой линии — чем в большей степени ценовая ли-ния насыщена товарами разного уровня цен, тем менее чувствите-лен покупатель к изменениям цены. Если покупатель видит цены разного уровня, замечает их, то границы его представлений о том, сколько может стоить продукт определенного вида, раздвигаются. Изменение цен в таких условиях воспринимается менее остро, чем в ситуации ограниченного выбора.

Список может быть продолжен. Некоторые из названных эффектов действуют при определенных условиях, но они могут быть значимы для конкретного бизнеса.

Вероятно, для нужд прикладного ценообразования методоло-гически более правильно не ориентироваться на некоторый набор готовых формулировок, а пытаться самостоятельно анализировать процесс создания ценности и ее восприятия покупателем. Любой эффект так или иначе встроен в отраслевую и ситуационную специфику. Особую значимость могут принимать не только новые причинно-следственные связи, но и особенности действия универ-сальных закономерностей. Чтобы реально использовать, например, эффект референтной цены , надо понимать специфику формиро-вания референтной базы покупателя (с чем сравнивает покупатель величину цены продавца и как он это делает). Без такого знания для компаний все теряет смысл.

Можно сказать, что сам анализ эффектов влияния на эластич-ность спроса является следствием того, что маркетинг и приклад-ное ценообразование снимают ряд ограничений, которые присут-ствуют в традиционном микроэкономическом подходе. Нельзя все движение спроса свести к зависимости от величины цены на от-дельный товар в узком смысле этого слова. Такая зависимость су-ществует, но она действует в реальных условиях развития рынка, что и изучается в маркетинге.

Во-первых, потребности покупателей и их осознание индиви-дуализированы. Каждый производитель сам определяет для себя целесообразность и пределы сегментации рынка. Всякий интеграль-ный показатель, в том числе и эластичность спроса, зависит от состава участников рынка. При фиксированных ценах спрос может измениться просто потому, что изменились желания покупателей или их состав.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 158: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

158 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Во-вторых, рассматривается не изолированный товар, а учи-тываются возможные связи на уровне спроса между товарами. Это касается не только влияния цен альтернативных товаров. Не мень-шее значение имеет составной характер получаемой ценности, когда один товар — это лишь звено в цепи элементов ценности.

В-третьих, учитываются элементы цены в широком смысле слова. Совокупные затраты покупателя — величина составная. Сэкономив на одном элементе, можно потерять на других элемен-тах. Соответственно, изменение одного из элементов цены в узком смысле слова может по-разному отразиться на величине спроса в зависимости от того, как изменяются и воспринимаются другие элементы.

В-четвертых, учитываются особенности восприятия цены и качества покупателями, о чем говорилось подробно.

Де-факто в маркетинге рассматривается зависимость спроса как от цены, так и от других факторов. В зависимости от состава и комбинации «прочих факторов» появляются дополнительные эффекты.

2.7. Восприятие и оценка цен на образовательные услуги: опыт маркетингового исследования

Принципиальная состоятельность предложенной модели оценки цен покупателями проверялась автором в ходе разных маркетинговых исследований, связанных с вопросами восприятия цен. Одно из таких исследований касалось поведения покупателей услуг образовательных учреждений. Оно проводилось в апреле — июне 2009 г.9 методом письменного опроса по структурированной анкете в образовательных учреждениях Санкт-Петербурга и Москвы. Выборка составила 294 респондента. На вопросы анкеты отвечали мужчины (53,3%) и женщины (46,7%), которые выступали в качестве лиц, принимающих решение об оплате услуги и оплачивающих ее из собственного бюджета. Услуга касалась покупателей различ-ных образовательных программ (табл. 2.1).

Проведенное исследование позволило проверить гипотезу о принципиальной возможности использования предложенной ав-тором интегральной модели для описания особенностей процесса оценки розничных цен покупателем на конкретных рынках или

9 Исследование проводилось автором совместно с Ж. В. Светлановой на базе ВШМ СПбГУ.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 159: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1592.7. Восприятие и оценка цен на образовательные услуги...

для отдельных сегментов покупателей. Центральный фокус иссле-дования был направлен на выявление общих критериев оценки цен на образовательные услуги и механизмов их применения.

Таблица 2.1

Виды приобретаемых образовательных услуг

Вид приобретаемой услуги %

Среднее образование 6,2

Первое высшее образование 9,6

Программы MBA 40,9

Программы дополнительного профессионального образования 24,4

Краткосрочные программы повышения квалификации 9,6

Изучение иностранных языков 9,3

Изучение процесса оценки цены включало решение следующих задач:

выявление приоритетных критериев оценки цены по- ♦купателями образовательных услуг;выявление механизмов использования общих критериев ♦оценки цены, в частности, связь выбора общего критерия с формированием референтной базы оценки;определение наиболее распространенных алгоритмов ♦оценки цены образовательных услуг предполагает воз-можность одновременного использования нескольких общих и индивидуализированных критериев оценки.

Исследование показало, что только 2,7% опрошенных не пы-тались оценивать уровень цен на образовательные услуги, все остальные оценку производили.

Было выявлено, что критерии оценки цены через выгоды по-лучаемой услуги, а также на основе сопоставления с бюджетом являются не менее весомыми в процессе оценки цены, чем крите-рий соответствия уровню рыночных цен . В связи с этим нельзя утверждать, что оценка услуги как «дорогой» основана исключи-тельно на сравнении с ценами на аналогичные услуги в других учебных заведениях.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 160: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

160 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Исследование показало, что потребителям свойственно на-полнять общий критерий оценки индивидуальным смыслом и использовать разные параметры и индикаторы в рамках одних и тех же критериев. Например, оставаясь в рамках критерия сопо-ставления с уровнем рыночных цен, один потребитель может опи-раться на цены, по которым он оплачивал услугу ранее, а другой — на среднерыночную цену, которую выявляет сам доступными ему методами. Выгоды использования услуги также понимаются по-купателями по-разному. Одни покупатели опираются на механиз-мы сопоставления с воспринимаемым качеством, а другие — на способность услуги подчеркнуть статус ее приобретателя.

Покупатели образовательных услуг наиболее часто использо-вали семь направлений оценки:

1) сопоставление с возможностями бюджета;2) сравнение с ценами на аналогичные программы за рубе-жом;

3) ориентация на оценки людей, которым покупатель до-веряет;

4) сравнение с ценами, которые запомнились по собственно-му опыту и опыту друзей;

5) сравнение с ценами на аналогичные программы в других учебных заведениях;

6) сопоставление с уровнем качества услуг;7) сравнение с собственным представлением о стоимости подобной услуги в России (сколько это должно стоить?).

Эти направления взаимосвязаны между собой. С помощью факторного анализа удалось выявить три группы взаимосвязанных направлений оценки.

Группа 1. Ориентация на свои представления о цене исходя из ценности услуги и цены альтернативных предложений. Если этот фактор потребителем не используется, то заменяется ориен-тацией на качество.

Группа 2. Ориентация на сравнение по цене с зарубежными альтернативами. Если этот фактор не используется, то он заменя-ется ориентацией на возможности собственного бюджета.

Группа 3. Ориентация на чужие оценки: сам не пытался сравни-вать; полагался на оценки других; сравнивал с опытом знакомых.

Данные группы факторов показывают, какие направления оценки обычно дополняют или исключают друг друга. Например, если потребитель сравнивает цены с альтернативными, то сравни-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 161: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1612.7. Восприятие и оценка цен на образовательные услуги...

вает цены и со своими представлениями о том, сколько эта услуга должна стоить. Вместе с тем не все направления оценки совмести-мы. Например, если покупатель оценивает цены через сравнение с зарубежными альтернативами, то он, как правило, не использу-ет критерий соответствия бюджету.

Проведенный анализ позволил сделать ряд важных шагов в выявлении содержания и механизмов процесса оценки цены на рынке образовательных услуг. Внешние (по отношению к собствен-ным выгодам покупателя услуг) критерии в ходе опроса выявлены не были. В частности, покупатель не склонен соотносить цену с направлениями использования полученных средств и «справедли-востью» высоких доходов вуза. При этом три других выделенных нами общих критерия оценки использовались покупателями до-статочно активно, включая соответствие бюджету расходов.

Анализ анкет позволил выделить ключевые направления оценки, которые используются покупателями в рамках общих критериев (табл. 2.2).

Таблица 2.2Критерии оценки цен на образовательные услуги и

основные направления их применения

Общий

критерий

Количество

респондентов,

использующих

этот

критерий, %

Направления

формирования

механизма оценки

Количество

респондентов,

использующих

это

направление

оценки, %

Ценность (выгоды) приобретения

84

Сопоставление с уровнем качества

81

Собственные представления о цене (исходя из оценки выгоды)

15

Сравнение с ценностью альтернатив

54

Оценка имиджевых выгод (демонстрация статуса)

22

Оценка имиджевых выгод (престиж)

4

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 162: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

162 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Окончание табл. 2.2

Соответствие уровню рыночных цен

74

Сравнение с ценами альтернатив в РФ

62

Сравнение с ценами альтернатив за рубежом

18

Сравнение с ценами, которые покупатель платил раньше сам

23

Сравнение с ценами, указанными в рекламе

24

Сравнение со среднерыночной ценой, которую покупатель определяет сам

58

Сравнение с ценами, уплаченными представителями референтных групп

49

Соответствие бюджету расходов

64Сопоставление с возможностями бюджета

64

Руководствуясь определенным критерием, покупатель пыта-ется применить его. Выделенные направления оценки раскрывают, как он пытается это сделать.

Направление оценки включает в себя индивидуализацию критериев (главные акценты для покупателя) и поиск параметров (количественных показателей) или косвенных индикаторов , по которым непосредственно будут проводиться сравнение и оценка. Последнее мы рассматривали в качестве основы формирования референтной базы.

Проведенное исследование позволило выявить восемь наи-более типичных алгоритмов процесса оценки цен на образова-тельные услуги, которых придерживаются 52% опрошенных по-требителей (табл. 2.3). В основе каждого из алгоритмов лежит сочетание общих критериев и индивидуальных направлений их использования.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 163: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1632.7. Восприятие и оценка цен на образовательные услуги...

Таблица 2.3 Алгоритмы оценки цен на образовательные услуги

алгоритма

оценки

Оценка цены

по общим

критериям

Направления

формирования

механизма

оценки*

Использование

алгоритма

оценки

(в % от

общего числа

опрошенных)

1

Шаг 1Оценка ценности (выгод) приобретения

Понимание выгод через качество услуги (7%);понимание выгод через сравнение с альтернативами (5%);понимание выгоды через статус (1%)

8,5Шаг 2 Оценка соответствия уровню рыночных цен

Цены, которые наблюдал, но не платил (4%);среднерыночная цена (4%);цены, которые платил раньше (2%);цены, упомянутые в рекламе (2%)

2

Шаг 1 Оценка соответствия уровню рыночных цен

Среднерыночная цена (7%);цены, упомянутые в рекламе (4%);цены, которые наблюдал, но не платил (3,5%);цены, которые платил раньше (3%) 10,5

Шаг 2 Оценка соответствия бюджету расходов

Величина бюджета, доля от бюджета (10,5%)

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 164: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

164 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Продолжение табл. 2.3

3

Шаг 1 Оценка соответ-ствия уровню рыночных цен

Среднерыночная цена (3%);цены, которые наблюдал, но не платил (2%);цены, которые платил раньше (1,5%);цены, упомянутые в рекламе (1%)

7,5

Шаг 2 Оценка ценно-сти (выгод) при-обретения

Понимание выгод через качество услуги (7%);понимание выгод через сравнение с альтернативами (6%);понимание выгод через статус (3%);понимание выгод через престиж (1%)

Шаг 3 Оценка соответ-ствия бюджету расходов

Величина бюджета, доля от бюджета (7,5%)

4

Шаг 1 Оценка соответ-ствия бюджету расходов

Величина бюджета, доля от бюджета (7,5%)

7,5Шаг 2 Оценка соответ-ствия уровню рыночных цен

Среднерыночная цена (5,5%);цены, которые наблюдал, но не платил (4,5%);цены, которые платил раньше (1,5%)

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 165: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1652.7. Восприятие и оценка цен на образовательные услуги...

Продолжение табл. 2.3

5

Шаг 1 Оценка ценности (выгод) приобретения

Понимание выгод через качество услуги (6%);понимание выгод через сравнение с альтернативами (3%);понимание выгод через статус (2%) 6

Шаг 2 Оценка соответствия бюджету расходов

Величина бюджета, доля от бюджета (6%)

6

Сам не оценивал, полагался на оценки других

— 4,5

7

Шаг 1 Оценка соответствия уровню рыночных цен

Среднерыночная цена (3%);цены, упомянутые в рекламе (1,5%);цены, которые наблюдал, но не платил (1%)

4

Шаг 2 Оценка соответствия уровню рыночных цен за рубежом

Цены зарубежных альтернатив (4%)

Шаг 3 Оценка ценности (выгод) приобретения

Понимание ценности через качество (3,5%);понимание ценности через сравнение с альтернативами (3%);понимание ценности через статус (1,5%)

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 166: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

166 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

Окончание табл. 2.3

8

Шаг 1 Оценка соответствия уровню рыночных цен

Среднерыночная цена (2%);цены, которые наблюдал, но не платил (2%)

3,5

Шаг 2 Оценка соответствия уровню рыночных цен за рубежом

Сравнение с ценами зарубежных аналогов (3%)

* В скобках указан процент респондентов, использующих это направление оценки. Сумма процентов по каждому этапу (шагу) может превышать процент респондентов в рамках алгоритма, так как один и тот же респондент может ис-пользовать несколько частных параметров в рамках одного общего критерия.

Проведенный анализ может быть использован образователь-ными учреждениями в целях управления восприятием и оценкой цен покупателями. Наряду с прочими выводами следует обратить внимание на следующие обстоятельства.

Необходимо учитывать, что критерии оценки выгод и соот-ветствия бюджету являются не менее значимыми для потребителя, чем общепринятый критерий соответствия уровню рыночных цен, поэтому ориентация на цены конкурентов не решает всех задач покупательского выбора.

Следует обратить внимание и на то, что оценка выгод исполь-зования образовательной услуги производится потребителем глав-ным образом на основе понимания выгод через предполагаемое «функциональное» качество услуги. Связывание выгод с престижем и повышением собственного статуса в среднем менее значимо для покупателя.

В свою очередь, для оценки качества услуги покупатели ори-ентировались на доступные им косвенные индикаторы , и прежде всего на воспринимаемый статус учебного заведения (56/33%)10,

10 Первое число показывает % опрошенных, назвавших данное направление оценки как одно из трех наиболее значимых, а второе число — % поставивших это направление оценки на первое место.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 167: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1672.7. Восприятие и оценка цен на образовательные услуги...

уровень цен на услуги (33/6%), наличие аккредитаций (27/5,5%) и мнение других людей о качестве услуг, в том числе на мнение знакомых (28/8%) и мнение выпускников (27/11%). Такой индикатор качества, как место учебного заведения в рейтингах (21/7% — рос-сийские и 23/11% — международные), в процессе оценки качества являлся для покупателей менее значимым. В качестве попыток использования объективных параметров для оценки качества услуги можно рассматривать личную оценку учебных планов (34/12%), а также достижения и известность преподавателей (19/4%).

Таким образом, можно утверждать, что оценка цены образо-вательной услуги в большинстве случаев производится потребителем на основании оценки выгод. При этом наиболее часто используе-мым механизмом оценки выгод является сопоставление с воспри-нимаемым качеством, главным образом на основе воспринимае-мого статуса заведения, а последний, в свою очередь, формирует-ся на основе информации об аккредитациях.

При выборе критерия соответствия уровню рыночных цен большинство потребителей пытаются использовать в процессе оценки показатель среднерыночной цены, которую они вычисляют для себя самостоятельно. С учетом этой особенности можно целе-направленно предлагать заинтересованному покупателю инфор-мацию о среднерыночной цене на конкретные виды образователь-ных услуг, для того чтобы помочь потребителю сформировать определенную оценку текущей цены на услуги организации.

Заметим, что 67% покупателей используют косвенные инди-каторы оценки уровня цен, включая индикатор качества услуги («если в учебном заведении высокий уровень качества обучения, то, скорее всего, там высокие цены»). Однако это направление оценки не является для покупателей преобладающим.

Критерий соответствия бюджету также является значимым для потребителей. Соответственно, аргументация, основанная ис-ключительно на ценности и уровне рыночных цен, в этом случае не окажет своего воздействия. Вместе с тем изучение бюджетов, которые потребители готовы выделить на образовательные услуги, поможет выбрать правильные ориентиры.

Именно такой подход, с нашей точки зрения, позволяет получать информацию, необходимую для управления восприятием цен.

Кроме возможного прикладного использования полученных результатов, исследование подтвердило ряд гипотез, доказывающих

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 168: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

168 Глава 2. Восприятие и оценка цен покупателем

состоятельность рассматриваемых нами подходов к изучению оценки цен покупателями.

Во-первых, покупатели услуг продемонстрировали наличие собственных приоритетов в выборе общих критериев оценки. Не-смотря на то что все критерии имеют фундаментальную связь с оценкой получаемой покупателем ценности, на операционном уровне покупатель различает каждый из рассмотренных критери-ев и формирует собственные предпочтения их использования.

Во-вторых, механизмы использования одного и того же кри-терия различались у разных групп покупателей.

Наконец, в-третьих, маркетинговые исследования позволили идентифицировать используемые покупателями модели оценки, представляющие собой алгоритмы выбора критериев и референт-ной базы оценки, возможных их сочетаний и последовательности применения. Число таких сценариев оценки, используемых на целевых рынках, заранее предсказать трудно. Однако они могут быть идентифицированы и использованы как одно из оснований поведенческой сегментации. Анализ моделей оценки существенно расширяет перспективы изучения поведения покупателей в инте-ресах теории и практики управления.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 169: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

ГЛАВА 3

ЦЕНОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА

3.1. Объект и предмет ценовых исследованийПрактическая ориентация на потребителя в ценообразовании

невозможна без проведения в том или ином объеме специальных исследований. Постановка вопроса о ценовых исследованиях как относительно самостоятельном направлении маркетинговых ис-следований (pricing research in marketing) возникла прежде всего из необходимости информационной поддержки принятия цено-вых решений теми компаниями, которые пытаются использовать в данной функциональной области управления маркетинговый подход.

Ценовые исследования представляют собой специально орга-низованный процесс сбора и анализа информации, связанной с ценами и процессами ценообразования, с целью обеспечения при-нятия управленческих решений менеджментом компаний. В каче-стве заинтересованных в получении информации сторон могут выступать также государственные органы, специализированные исследовательские компании и организации, проводящие научные исследования.

Раскрыть содержание ценовых исследований и разработать их классификацию можно по самым различным критериям. В качестве наиболее общих направлений анализа, позволяющих охарактери-зовать содержание любого исследования рынка, выступают объ-екты изучения, информация, которая должна быть получена, и методы, используемые при проведении исследований.

Прежде всего, ценовые исследования можно рассматривать как относительно самостоятельное направление в маркетинговых исследованиях по критерию объекта исследований.

Понятие цены в узком (собственном) смысле слова не рас-крывает все содержание процесса ценообразования. Понятие «ры-ночные цены» связано в первую очередь с ценами уже заключенных сделок. Однако ценообразование — это процесс, который включа-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 170: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

170 Глава 3. Ценовые исследования спроса

ет в себя различные этапы, факторы принятия решений, проце-дуры, правила, внутренние механизмы и т. п. Классификация видов цен, основанная на критерии соответствия определенному этапу процесса ценообразования, построена нами исходя из предполо-жения, что заключению сделки предшествуют по крайней мере два предварительных этапа:

этап предварительных (внутренних) оценок (расчетов); ♦этап информирования о цене (доведение ценовой ин- ♦формации до покупателя или продавца).

Таким образом, в качестве объекта ценовых исследований вы-ступают цены, которые формируются на любом из этапов про-цесса ценообразования: внутренние цены покупателя и продавца, объявленные цены, цены заключенных сделок. Кроме того, изуча-ются сами процессы их формирования на стороне спроса и пред-ложения. Наконец, изучение цен представляет интерес не само по себе, а как элемент развития рынка в целом. Это означает, что в качестве объекта исследований выступают некоторые ближайшие причинно-следственные связи в развитии рынка, прежде всего связь между ценой и объемом продажи товара, ценой и долей рынка компании относительно конкурентов.

Изучать процессы ценообразования — значит пытаться понять, как цены формируются. Изучать цены — значит изучать их уровень (price level) и динамику. Анализ уровня заявленных и фактических цен основан как на применении традиционных маркетинговых и статистических методов, так и на разработке специальных методик, содержащих элементы качественных оценок.

Говоря об изучении цен продавца для потребительских рын-ков, обычно подразумевается изучение заявленных цен. При изуче-нии цен покупателя ситуация обратная. Анализировать открыто заявленные цены покупателя (как реальное приглашение к сделке) можно только на некоторых рынках, прежде всего товаров производственно-технического назначения. Исследования цен по-купателя на этапе предварительных (внутренних) оценок не дают абсолютно достоверной информации об эластичности спроса, по-скольку речь еще не идет о действительном приобретении товара, однако вооружает компанию дополнительными знаниями о том, как происходит формирование цен покупателя. Такие исследования, как уже отмечалось, называют иногда изучением психологических цен покупателя.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 171: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1713.1. Объект и предмет ценовых исследований

Таким образом, изучение уровня цен на стороне покупателя включает в себя изучение уровня цен состоявшихся сделок, изуче-ние уровня заявленных цен покупателя (редкая ситуация на по-требительских рынках) и изучение уровня психологических (в смысле внутренних, «предварительных», еще не заявленных для продавца и не реализованных на рынке) цен покупателей.

Изучение уровня цен не исчерпывает всего содержания пред-мета ценовых исследований. Компании могут ставить для себя задачу не только понять итоговый результат (цена покупателя , эластичность спроса по цене, цена конкурентов, цена сделки), но и объяснить его. Детализация этого вопроса в исследованиях за-висит от желания компаний управлять процессами ценообразова-ния и оправданности затрат на эти исследования.

Изучение процесса формирования цен продавцов развивается, главным образом, по следующим направлениям:

изучение целей, которыми руководствуются компании, ♦устанавливая цены. У этого вопроса существует своя история, непосредственно связанная с развитием при-кладного ценообразования в целом;изучение ценообразующих факторов ♦ , которые компании рассматривают как основные, наиболее важные в про-цессе подготовки и принятия ценовых решений;информационная подготовка принимаемых решений: ♦прежде всего практическое владение информацией об основных ценообразующих факторах;оценка относительной важности и сложности принятия ♦ценовых решений по сравнению с другими управленче-скими решениями;организация процесса управления ценообразованием в ♦компаниях, распределение прав и ответственности в ходе подготовки и принятия ценовых решений;комплексное изучение ценовой стратегии конкурентов; ♦изучение внутренних цен продавца и оценок цены со ♦стороны продавца.

Изучение процесса формирования цен покупателя направлено на получение информации о том, что стоит за итоговым результа-том — приобретением покупателями определенного товара по определенной цене. В развернутом виде ответ на этот вопрос вы-ходит за рамки собственно ценовых исследований. Например, на этот вопрос не ответить без изучения восприятия маркетинговых

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 172: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

172 Глава 3. Ценовые исследования спроса

характеристик товара. Фокус ценовых маркетинговых исследований направлен на изучение этих факторов в непосредственной связи с уровнем цен. При этом логическая цепочка исследований может быть выстроена в различных направлениях.

С одной стороны, от факторов к цене: готовность платить есть результат ряда значимых для покупателей факторов. При таком взгляде на проблему изучается ряд причинно-следственных связей:

непосредственная связь цен со значимыми для покупа- ♦телей маркетинговыми характеристиками предложения (товаром в широком смысле этого слова);влияние на цену в узком смысле тех факторов, которые ♦можно рассматривать как элементы цены в широком смысле;цена как результат одновременного действия ряда фак- ♦торов на стороне предложения (с учетом конкурентных предложений других компаний), спроса (с учетом бюд-жетных ограничений) или иных обстоятельств приоб-ретения товара. Реализация этого направления предпо-лагает моделирование условий приобретения товара при реальной возможности выделить влияние интересующих нас факторов.

Противоположная логическая цепь проведения исследований предполагает движение от заявленной продавцом цены к ее покупа-тельской оценке и далее — к цене приобретения товара. В этом случае цена спроса не «выводится» из предложения и условий приобретения. Цены предлагает продавец, а покупатель оценива-ет их как высокие, нормальные, низкие, справедливые или неспра-ведливые и т. п., руководствуясь собственной системой координат и базой сравнения. Сам факт приобретения или неприобретения товара может быть связан с разными оценками цены (например, цены могут быть охарактеризованы как «слишком высокие», но товар все равно приобретается, потому что у покупателя не появи-лось другой альтернативы).

На практике оба логических подхода к изучению процесса формирования цен покупателя зачастую пересекаются. Поэтому в традиционных классификациях все исследования процесса фор-мирования «внутренних» цен покупателя часто объединяются в единое направление исследований: изучение чувствительности по-купателя к ценам (price sensitivity), признание покупателями

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 173: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1733.1. Объект и предмет ценовых исследований

определенного уровня цен, согласие покупателей с определенным уровнем цен (price acceptance).

Наконец, в качестве объекта ценовых исследований выступают ближайшие причинно-следственные связи между ценой и другими параметрами (явлениями) в развитии рынка. В качестве ключевой связи можно рассматривать связь между динамикой цены и объ-емом продаж. Сколько (всего) можно продать при заданных ценах и что будет, если цена изменится (какова эластичность спроса по цене)?

В известном смысле ответу на этот вопрос подчинены все ис-следования процессов формирования цен на стороне спроса. Не случайно, делая определенное упрощение, словарь ESOMAR определяет ценовые исследования как исследования, направленные на получение информации о том, как изменится спрос на товары (услуги) вследствие изменения цены1. Такое определение не ис-ключает возможности выделения названных выше направлений ценовых исследований. Относительная самостоятельность марке-тинговых исследований эластичности спроса заключается, главным образом, в ключевой задаче исследования: измерить эластичность спроса по цене и оценить объемы продаж. Все остальное лишь этапы на пути движения к этой цели. К изучению эластичности спроса применима общая логика многофакторного анализа: мож-но просто измерить эластичность (например, по историческим данным о продажах), а можно попытаться выяснить, от каких факторов она зависит.

Выделение других ценообразующих факторов в качестве осо-бого объекта маркетинговых исследований (например, государствен-ное регулирование цен), в значительной степени ситуационного, определяется особенностями развития конкретного рынка.

Целостное представление о предмете ценовых исследований, классифицированных по критерию объекта изучения и получаемой информации, дает рис. 3.1 (адаптировано по: [Гладких, Светланова, 2004, с. 62]).

Ориентация на потребителя в деятельности компаний связа-на с выделением собственных элементов предмета ценовых иссле-дований, прежде всего с изучением различных аспектов восприятия покупателями как цен конкретных продавцов, так и общего уров-ня рыночных цен.

1 http://www.esomar.org/index.php/glossary-p.html

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 174: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

174 Глава 3. Ценовые исследования спроса

Ри

с. 3

.1. К

ласс

ифик

ация

цен

овы

х ис

след

ован

ий п

о об

ъект

у и

пред

мет

у из

учен

ия

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 175: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1753.2. Методы ценовых исследований

3.2. Методы ценовых исследований Как и в других направлениях изучения развития рынка, от-

веты на схожие вопросы зачастую могут быть получены разными методами, а решение комплексных проблем требует комбинации различных практических приемов [Гладких, Светланова, 2004].

Для изучения ценообразования используются все основные методы как качественных (фокус-группы, глубинные интервью), так и количественных маркетинговых исследований. Качественные ис-следования чаще используются при исследованиях на промыш-ленных рынках. На потребительских рынках качественные методы обычно используются как предварительный этап перед количе-ственными исследованиями [Hunt, 2002].

Отталкиваясь от традиционной классификации количествен-ных методов маркетинговых исследований (наблюдение, опрос, эксперимент), можно выделить основные методы (группы методов) маркетинговых исследований цен (рис. 3.2).

Каждый из выделенных методов ценовых исследований рас-сматривается как целостный комплекс процедур по сбору и ана-лизу информации, организованных на основе определенных прин-ципов и методологических подходов с целью получения искомой информации.

Рассмотрим содержание и основные характеристики каждого из названных методов подробнее.

Статистический анализ исторических данных. При исполь-зовании метода анализа исторических данных влияние изменений цены на объем продаж оценивают с помощью статистической об-работки данных о продажах. Еще в первой половине XX в. было зафиксировано значительное количество попыток получения кривых спроса с помощью анализа исторических данных [Hawkins, 1957]. Изначально такого рода анализ наиболее успешно применялся для недифференцированной сельскохозяйственной продукции.

Анализ исторических данных может проводиться с помощью регрессионного анализа. Главное преимущество метода анализа исторических данных состоит в том, что он основывается на реаль-ном поведении покупателей и, соответственно, часто обладает высоким уровнем достоверности [Wyner, 2002]. Кроме того, метод предполагает использование хорошо разработанных статистических исследовательских инструментов, поддерживается стандартным программным обеспечением и позволяет сравнивать различные временные периоды [Mohn, 1995].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 176: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

176 Глава 3. Ценовые исследования спроса

Рис. 3.2. Классификация количественных методов ценовых исследований

Статистический анализ исторических данных о прошлых продажах

(historical data analysis)

Наблюдение

Рыночный эксперимент на реальных рынках

(test market)

Опрос

Прямые опросы покупателей о ценах рассматриваемых

товаров (direct questioning)

Модели

дискретного выбора

(discrete choice models)

Совместный анализ (conjoint measurement) —

непрямой опрос потенциальных

покупателей о ценах (опрос о возможности приобретения товаров, имеющих переменные наборы характеристик, по различным ценам)

Эксперимент

Моделирование покупок (purchase simulation) —

создание в искусственных условиях ситуаций, в упрощенной форме

имитирующих совершение покупки

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 177: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1773.2. Методы ценовых исследований

Однако ориентированность на прошлое накладывает на ис-пользование метода существенные ограничения. В рамках анализа исторических данных нельзя моделировать ситуации за пределами диапазона данных. При изменении качества товаров конкурентов, методов их продвижения и других ценообразующих факторов результаты анализа прошлых продаж окажутся неактуальными. Метод не подходит для новых товаров и редко позволяет сегмен-тировать рынок. Кроме того, в исторических данных часто оказы-вается недостаточно различных уровней цен на товар, чтобы по-строить большой участок кривой спроса.

Ряд исследователей вообще не считают анализ исторических данных сколь бы то ни было ценным методом оценки спроса, так как «данные прошлых периодов не имеют отношения к текущей рыночной ситуации» [Dickson, Sawyer, 1984, p. 617]. Тем не менее данный метод продолжает использоваться. Общая рекомендация специалистов обычно сводится к тому, что «использовать метод анализа исторических данных следует осторожно, слепо доверять статистике нельзя … необходимо использовать для перепроверки результатов несколько различных методов» [Dolan, Simon, 1996, p. 72–74].

Прямые опросы. К прямым опросам в рамках ценовых ис-следований относятся методы, основанные на анкетировании ре-спондентов с целью получения информации об их субъективных оценках или предпочтениях того или иного уровня цен, а также предполагаемом поведении. Прямой опрос в данном случае по-нимается не как определенный метод сбора данных в общей струк-туре маркетинговых исследований, а как целостный комплекс процедур по сбору и анализу информации в ценовых исследова-ниях. В таких опросах цену может называть как респондент (на-пример, отвечая на вопросы: «Сколько Вы готовы заплатить за данный товар?», «Какую цену на данный товар Вы считаете слиш-ком высокой?»), так и исследователь (например, обращаясь с во-просом: «Купите ли Вы товар по такой-то цене?»). Смысл прямо-го опроса заключается в том, что вероятные цены обсуждаются с потенциальным покупателем незамаскированно, напрямую.

Еще в 1939 г. журнал Fortune провел опрос, чтобы выяснить, какие товары приобрели бы респонденты, если бы цены на эти товары упали вдвое [Fortune, 1939, p. 107–108]. История структури-рованного описания использования прямых опросов в ценообра-зовании восходит к работам Ж. Стетцеля [Stoetzel, 1960]. К респон-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 178: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

178 Глава 3. Ценовые исследования спроса

денту обращались с двумя вопросами: «При какой цене на данный товар Вы бы решили, что он слишком дорог, и отказались бы от его покупки?»; «При какой цене на данный товар Вы бы начали сомневаться в качестве товара и отказались бы от его покупки?». В результате опросов автор методики получал две кривые (макси-мальной и минимальной приемлемой цены), и эти данные по-зволяли рассчитать процент респондентов, которые купили бы товар по каждой из возможных цен.

В начале 50-х гг. ХХ в. Д. Адам продолжил разработки в об-ласти ценовых исследований [Adam, 1958]. Он предложил иссле-довать цены на товары конкретных марок, а не на товары опреде-ленной категории в целом. Он обнаружил, что распределение минимальных и максимальных цен имело одинаковую форму, близкую к нормальному распределению. Также Д. Адам предложил другую возможную методику опроса: респонденту задаются по очереди шесть вопросов «Купите ли Вы данный товар по такой-то цене?» с шестью разными ценами, и респондент должен дать один из трех вариантов ответа: «Да, куплю»; «Нет, слишком дорого»; «Нет, слишком дешево (вызывает сомнение качество товара)». С по-мощью полученных данных рассчитывается процент респондентов, «купивших» товар по определенным ценам, и строится соответ-ствующая кривая «цена/процент купивших».

В 60-х гг. А. Габор и К. Гренджер сравнили эти две методики опросов. В результате исследователи отдали предпочтение второ-му варианту — «Купите ли Вы товар по такой-то цене?». По мне-нию исследователей, основным преимуществом этой методики является бóльшая реалистичность (вопросы скорее напоминают реальную ситуацию покупки) [Gabor, Granger, 1969].

Впоследствии оба варианта опросов получили дальнейшее развитие. Вариант с вопросами «Купите ли товар по такой-то цене?» получил название «метод Габора — Гренджера» и используется исследователями по сей день2. Методика Ж. Стетцеля с вопросами о ценовых границах в 70-е гг. была усовершенствована голландским исследователем П. ван Вестендорпом. Он включил в методику еще два вопроса: «Какая цена на данный товар кажется Вам высокой, но Вы все же купите товар?»; «Начиная с какой цены Вы бы купи-

2 В России схожие методики называют также «лестница цен» и «метод виртуальной полки» (респонденту предлагается «витрина» с набором товаров; после совершения выбора цена на тестируемый товар меняется случайным образом).

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 179: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1793.2. Методы ценовых исследований

ли этот товар, посчитав его выгодной покупкой?». Получившаяся методика (4 вопроса) стала называться PSM (price sensitivity meter), или «методом ван Вестендорпа».

Несмотря на большую популярность, исследователи не реко-мендуют полагаться в принятии решений только на результаты прямых опросов [Lyon, 2002].

Очевидной проблемой прямых вопросов является преднаме-ренный или невольный обман со стороны респондента, так как для него очевидна цель опроса. Также недостатком прямых вопросов является возможность вызвать у респондентов нереалистично вы-сокую «ценовую сознательность », тогда как в реальности они, ве-роятно, анализировали бы свое поведение менее тщательно и вовсе не обратили бы внимание на цену.

Эффективным решением проблем прямых опросов стала по-пуляризация в 70-х гг. метода совместного анализа, позволяющего выявлять ответы респондентов из анализа выраженных предпо-чтений, не задавая прямых вопросов и делая цель опроса неоче-видной для респондента.

Совместный анализ. Совместный анализ (conjoint analysis)3 — метод аналитической оценки суждений потребителей. Метод ба-зируется, с одной стороны, на математической психологии, а с другой — на экономических теориях потребительского спроса, в которых товар рассматривается как совокупность атрибутов [Lan-caster, 1971].

Основная идея метода состоит в том, что, показывая респон-денту набор альтернатив, можно сделать вывод о его системе цен-ности, основанный на поведении, а не на самостоятельной оценке респондентом ценности (как это происходит в прямых опросах). Термин conjoint означает, что мы измеряем относительную ценность атрибутов товара, рассматривая их совместно (consider jointly). Хотя метод предполагает использовать входные данные в виде рангов, в результате получаются более «строгие» оценки.

Рождением совместного анализа принято считать публикацию в 1964 г. работы Р. Льюса и Д. Тьюки [Luce, Tukey, 1964], специали-

3 Сегодня в русскоязычной литературе, а также в профессиональной среде термин conjoint analysis, как правило, не переводится на русский язык: говорят «конджойнт-анализ» и на письме сохраняют английское написание термина. Среди версий перевода наибольшее распространение получил термин «совместный анализ», хотя перевод как «совмещенный анализ» также пред-ставляется возможным.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 180: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

180 Глава 3. Ценовые исследования спроса

стов в сфере математической психологии и статистики соответ-ственно. Первая публикация о применении совместного анализа в маркетинге появилась в 1971 г. [Green, Rao, 1971].

Наиболее сильная сторона совместного анализа в том, что он позволяет выдавать относительно точные прогнозы о поведении потребителя на основании довольно простых данных. Однако со-вместный анализ обладает рядом ограничений: во-первых, хотя и не прямой, но это все-таки опрос; во-вторых, некоторые виды то-варов или услуг могут иметь функции полезности или правила принятия решения, не соответствующие аддитивной модели со-вместного анализа (предполагающие отсутствие взаимосвязей между атрибутами); в-третьих, некоторые товары или услуги могут не поддаваться декомпозиции, предполагающей разложение объ-екта на атрибуты.

Кроме того, все возможные сочетания значений атрибутов дают слишком много возможных альтернатив. Поэтому исследо-вателями были разработаны методы снижения количества необхо-димых для рассмотрения альтернатив, например метод ортого-нального массива, в котором альтернативы отбираются так, чтобы независимый вклад каждого атрибута был сбалансирован [Green, 1974]. Таким образом, при помощи ограниченного набора комби-наций атрибутов можно моделировать реакции респондентов на все остальные комбинации.

Среди направлений применения метода в маркетинге П. Грин и В. Рао выделили возможность измерения воспринимаемого по-требителями соотношения «цена — ценность товара». Ими был предложен следующий алгоритм измерения: респонденту показы-вают комбинации марок и цен (т. е. альтернативы) и просят рас-ставить их в порядке предпочтения. Затем исследователи получа-ют количественные значения «положительной полезности» товара и «отрицательной полезности» цены.

Метод сбора данных, предложенный П. Грином и В. Рао, за-ключался в оценке респондентом альтернатив, описанных в тер-минах всех используемых в исследовании атрибутов. Этот вариант совместного анализа был назван «традиционным совместным ана-лизом». В 1974 г. Р. Джонсон предложил другой вариант сбора данных [Johnson, 1974], так называемый метод trade-off . В данном случае респонденту предоставляется информация о двух атрибутах исследуемого товара и предлагается ранжировать комбинации этих атрибутов в порядке предпочтения. Затем респонденту предлага-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 181: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1813.2. Методы ценовых исследований

ется повторить процедуру, но в другом сочетании атрибутов. Таким образом, перебираются все возможные сочетания атрибутов, ото-бранных для исследования. Оба подхода имеют свои преимущества. В традиционном совмещенном анализе альтернативы, рассматри-ваемые респондентом, более реалистичны; с другой стороны, при необходимости учета большого количества атрибутов альтернати-вы могут стать слишком громоздкими для респондентов, и здесь, казалось бы, преимущество получает trade-off . Однако при большом количестве атрибутов количество их пар также будет слишком большим.

В 90-х гг. ХХ в. был выявлен существенный набор ограничений и недостатков совместного анализа. Например, с помощью со-вместного анализа нельзя предсказать доли рынка, потому что оценки производятся при предположении о совершенной инфор-мированности покупателей и одинаковой доступности всех конку-рирующих товаров. К тому же на поведение покупателя в магази-не влияют и другие факторы — торговый персонал в местах про-даж, расположение товаров на витрине, скидки, реклама в местах продаж и т. д. Кроме того, во многих случаях описание товара в исследовании является неполным, поэтому респонденту трудно понять и оценить его ценность. При недостатке информации о товаре респондент начинает искать «зацепки», на основании кото-рых можно сделать выбор, и зачастую такой «зацепкой» становит-ся цена; респондент рассматривает ее как показатель качества то-вара, чего в реальной ситуации, возможно, не сделал бы. Таким образом, в ценовых исследованиях начиная с 80-х гг. на смену классическому совместному анализу пришли новые разработки, в том числе метод дискретного выбора.

Моделирование покупок. Метод моделирования покупок («лабораторный тест») предполагает создание в искусственных условиях ситуаций, имитирующих совершение покупки. Основной принцип метода заключается в предоставлении респонденту аль-тернатив товара исследуемой категории (с указанием их цены) с просьбой выбрать товар, который респондент приобрел бы в ре-альной ситуации покупки.

Метод моделирования покупок был впервые предложен Э. Пессемайером в конце 50-х гг. В одной из первых статей на тему моделирования покупок [Pessemier, 1959] было описано исследо-вание с тремя видами моделирований. В первом случае респон-дентам показывали набор товаров конкурирующих марок с ука-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 182: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

182 Глава 3. Ценовые исследования спроса

занными ценами и предлагали сделать выбор. Затем цена товара выбранной марки увеличивалась на определенную величину, и снова предлагалось сделать выбор. Второй вид моделирования предполагал включение в набор «новой марки» товара (с опреде-ленной ценой) в каждую ситуацию выбора. Третий вид моделиро-вания предполагал снижение цен после совершения выбора на товары всех марок, кроме выбранной. В результате такого рода исследований были получены кривые спроса для товарной катего-рии в целом и показатели ценовой чувствительности.

В 1964 г. Д. Абрамс предложил свой вариант моделирования покупок [Abrams, 1964]. Рассматривая методику своего предше-ственника Э. Пессемайера, Абрамс указал на такой ее недостаток, как повторяемость задания, и предложил использовать несколько групп респондентов, где каждый сделает только один выбор.

В начале 70-х гг. был предложен несколько иной вариант мо-делирования покупок, названный «парным моделированием Пес-семайер — Тич» [Pessemier, et al., 1971]. В их исследовании каждо-му респонденту показывали товары двух марок (одной товарной категории) с текущими ценами и предлагали сделать выбор. Ре-спонденты попарно рассматривали все предложенные марки. По-сле совершения каждого выбора респондент должен был назвать уровень, до которого должна повыситься цена выбранной марки, чтобы он переключился на другую марку.

В 70-х гг. подход, очень похожий на метод Пессемайера, был использован компанией Market Facts Inc. и описан Д. Джонсом [Jones, 1975]. Особенно ценным в данном методе был принцип ис-пользования отдельной ценовой переменной для каждой марки, что позволяло получить показатели ценовой чувствительности и кривые спроса для каждой марки в отдельности. Использование в исследовании общей ценовой переменной для всех марок (как, на-пример, в традиционном совмещенном анализе) не дает адекватных результатов, т. к. кривые спроса и показатели ценовой чувствитель-ности для разных марок могут существенно отличаться.

В 1984 г. П. Диксон и А. Сойер предложили свою методику моделирования покупок, названную ими «анализ входа/выхода» [Dickson, Sawyer, 1984]. Их методика была основана на предполо-жении, что при выборе товара из конкурирующих марок в сознании покупателя есть так называемая критическая цена — уровень цены, при котором он откажется от покупки товара привычной марки, «переключится» на другую марку или вообще откажется от по-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 183: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1833.2. Методы ценовых исследований

купки. Эту цену авторы методики назвали «ценой выхода». Если же покупатель в настоящий момент не приобретает товар иссле-дуемой марки, то критической ценой будет та, по которой он начнет покупать товар этой марки, отказавшись от марки, которую предпочитает сейчас. Эта цена получила название «цена входа».

В 80-х гг. произошло своеобразное объединение метода моде-лирования покупок с популярным тогда методом совместного анализа. В 1983 г. был предложен новый вариант совместного ана-лиза, предполагающий не ранжирование альтернатив, а выбор альтернативы из предложенного набора [Louviere, Woodworth, 1982]. Этот подход получил широкое распространение среди ис-следователей и используется по сей день. Данная группа методик также называется моделями дискретного выбора (discrete choice models). Примером здесь может служить популярная исследова-тельская методика BPTO (brand/price trade-off). В данной методике респонденту предлагаются сочетания марок товаров и цен, и он должен сделать выбор. Затем цену на товар выбранной марки увеличивают на определенную величину и предлагают снова сделать выбор.

Таким образом, историю метода моделирования покупок можно условно разделить на две части — до введения элементов совместного анализа и после. В сегодняшней практике наиболее часто используются более поздние разработки, включающие со-вмещенный анализ. Тем не менее проблемы нереалистичности задания и очевидности цели исследования до сих пор актуальны.

Для решения первой проблемы было предложено вводить в моделирование мотивирующие факторы (имитация использования «денег», финансовая заинтересованность респондента при совер-шении выбора) [Sawyer, Worthing, Sendak, 1979]. Проблема очевид-ности цели может быть решена при помощи методики так назы-ваемого монадического теста (monadic test) [Marder, 1997]. В мона-дическом тесте выборку разделяют на несколько отдельных групп, и каждой группе задается только один вопрос: «Какой товар из предложенных Вы купите?» Цены на исследуемый товар для каж-дой группы разные.

Грамотное проведение монадического теста, по мнению ряда исследователей, является наилучшим способом измерить ценовую эластичность [Lyon, 2002]. Респонденты не знают, что в исследова-нии тестируются и другие цены, а следовательно, цена является объектом исследования. Однако серьезный недостаток монадиче-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 184: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

184 Глава 3. Ценовые исследования спроса

ского теста — необходимость увеличения объема выборки, которая появляется при использовании отдельной выборки для каждого уровня цены.

На практике же по-прежнему популярной остается методи-ка BPTO, не решающая ни проблемы очевидности цели исследо-вания для покупателя, ни (зачастую) проблемы реалистичности задания.

Рыночные эксперименты. В ходе рыночных ценовых экс-периментов производятся изменения цены на исследуемый товар/услугу на реальных рынках и наблюдается влияние этого изменения на объем продаж и долю рынка. Такие эксперименты могут про-водиться как в специально отобранных магазинах, так и в целых регионах, а также с помощью почтовых каталогов (для организаций, реализующих товары через каталоги; рассылаются несколько видов каталогов с различными уровнями цен). Многие исследователи придерживаются мнения, что рыночный эксперимент является наиболее надежным методом исследования зависимости цены и спроса.

В маркетинговой литературе встречаются описания рыночных экспериментов, проведенных еще в первой половине ХХ в. [Apple-baum, Spears, 1950]. Практически все эксперименты, зафиксиро-ванные в этот период, имели множество методологических недо-статков: часто они проводились в нетипичных магазинах, нетипич-ных или искусственных условиях, без использования конт рольных магазинов, без учета сезонных тенденций и других внешних фак-торов. Проблема учета внешних (неценовых) факторов — одна из наиболее важных при проведении эксперимента. Исследователь должен знать, вызвано изменение в спросе изменением цены или это произошло вследствие других изменений — доходов потреби-телей, политики конкурентов или погодных условий. Поэтому достоверные данные дадут лишь так называемые контролируемые эксперименты (controlled experiments), где используется контроль-ный магазин или регион, в котором производятся замеры, но экс-периментальных изменений цен не производится. Результаты, полученные в ходе эксперимента, должны быть скорректированы с учетом результатов, полученных в контрольных магазинах (ре-гионах). Принципы контролируемого ценового эксперимента были описаны в 1950 г. [Applebaum, Spears, 1950].

Метод контролируемого эксперимента и сейчас считается одним из наиболее эффективных методов, однако высокие затраты

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 185: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1853.2. Методы ценовых исследований

на проведение существенно ограничивают возможности его ис-пользования.

Сравнение основных методов основано на выделении клю-чевых направлений сравнительного анализа. В качестве таких на-правлений можно рассматривать методологические и организаци-онные аспекты, а также общую характеристику в плане целесо-образности использования, надежности и достоверности при решении определенного класса задач.

В том, что касается методологических аспектов, некоторые авторы [Vandercammen, Gauthy-Sinéchal, 1999] в основу типологии ценовых исследований фактически закладывают критерий изоли-рованности изучения цен, во-первых, от факторов продукта, во-вторых, от конкурирующих товаров. В более широком плане каждый из методов занимает определенное место по степени при-ближенности к изучению реальных механизмов развития рынка: изучаются мнения или реальное поведение, только цена или цена как один из факторов предложения, условная ситуация или реаль-ная с учетом влияния всех ценообразующих факторов .

Еще одна существенная методологическая посылка связана с самой возможностью получить нужную информацию от покупа-теля, который понимает, для чего проводится исследование. Раз-говор о ценах конкретного товара часто не отображает действи-тельных сценариев поведения покупателя и не позволяет элими-нировать влияние субъективного фактора.

Данные посылки оказывают непосредственное влияние на качество результатов исследования, прежде всего на надежность (способность сохранять заданные параметры результатов), досто-верность (уверенность в правильности оценки вероятности насту-пления события) и принципиальную возможность прогнозировать развитие событий. Развитие непрямых (косвенных, латентных, или, как иногда говорят, порожденных) методов изучения цен во второй половине XX в. было в значительной степени связано со стремле-нием избежать искажения информации [Hunt, 2002].

Сравнительный анализ основных методов ценовых исследова-ний представлен в табл. 1, 2 и 3.

Особенности организации и проведения исследования непо-средственно связаны с условиями использования методов. Высокое качество результатов будет обеспечено, если есть подготовленный персонал и инфраструктура (включая программное обеспечение), а сложность в организации увеличивает время, затраты и риск.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 186: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

186 Глава 3. Ценовые исследования спроса

Критерии

сравнения

Анализ

исторических

данных

Прямые опросы

Традиционный

совместный

анализ

Модели дискретного

выбора

Рыночный

эксперимент

Объект изучения

Реальное

поведение

покупателей

Мнения покупателейМодель поведения

покупателей

Модель поведения

покупателей

Реальное

поведение

покупателей

Ситуации

Реально

существовавшие

Любые

Любые

Любые

Любые

Учет внешних

факторов

Не контролируются

При

прочих равных

При

прочих равныхПри

прочих равных

Контролируются

Роль

атрибутов

товара

Товар

рассматривается

как единое

целое

и

противопоставлен

цене

Товар

рассматривается

как единое

целое

и

противопоставлен

цене

Товар

рассматривается

как совокупность

атрибутов,

один из

которых

— цена

Товар

(марка

) рассматривается

как

совокупность

атрибутов

и противопоставляется

цене

Товар

рассматривается

как единое

целое

и

противопоставлен

цене

Контекст

конкурентного

предложения

других

товаров

Отдельно или

в контексте

конкурирующих

товаров

Отдельно от

конкурирующих

товаров

В контексте

конкурирующих

товаров

В контексте

конкурирующих

товаров

Отдельно или

в контексте

конкурирующих

товаров

Очевидность

ценовой

направленности

исследования

Покупатели не

знают

об исследовании

Ценовая

направленность

очевидна

Ценовая

направленность

не

очевидна

Ценовая

направленность

очевидна

(кроме

монадического

теста

)

Покупатели

не знают об

исследовании

Реалистичность

задания

Реальные покупки

Задание

нереалистично

Более реалистично,

чем

прямой

опрос,

но менее

реалистично,

чем

другие

методы

Достаточно

реалистично

Реальные покупки

Таблица

1Сравнительная

характеристика методов

ценовых исследований

спроса

(методологические аспекты

)

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 187: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1873.2. Методы ценовых исследований

Таблица

2Сравнительная

характеристика методов

ценовых исследований

спроса

(организационные аспекты

)

Критерии

сравнения

Анализ

исторических

данных

Прямые опросы

Традиционный

совместный

анализ

Модели

дискретного

выбора

Рыночный

эксперимент

Сложность для

персонала

Не высокая

Не высокая

Высокая

Средняя

, высокая

Высокая

Простота задания

для респондента

Нет

задания

Простое

Сложное

Простое

Нет

задания

Программное

обеспечение

Стандартное

Стандартное

Специфическое

Специфическое

Стандартное

Затраты

Низкие

Низкие,

средние

Высокие,

средние

Средние

, высокие

Высокие

Длительность

проведения

Ситуационно

Не высокая

Средняя

Средняя

Высокая

Могут

ли

конкуренты

узнать

о планах

компании

Не могут

Возможно

, могут

Возможно

, могут

Возможно

, могут

Очень

вероятно,

что могут

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 188: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

188 Глава 3. Ценовые исследования спроса

Таблица

3Сравнительный анализ

методов

ценовых исследований

(общая

характеристика)

Критерии

сравнения

Анализ

исторических

данных

Прямые опросы

Традиционный

совместный

анализ

Модели

дискретного

выбора

Рыночный

эксперимент

Сегментирование

рынка

Не поддерживает

Поддерживает

Поддерживает

Поддерживает

Не поддерживает

Достоверность

Высокая

Низкая

Средняя

, высокая

Не определена

Средняя

, высокая

Надежность

Низкая

Не определена

Средняя

, высокая

Не определена

Высокая

Применимость

для

новых товаров

Не подходит

Подходит

(часто

— спорно)

Подходит

Подходит

Подходит

Применимость

для

расчета эластичности

спроса

Применимо

к стабильным

рынкам

и

неизменным

товарам

Спорно

Возможно

, спорно

Возможно

, спорно

Применимо

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 189: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1893.3. Изучение уровня цен

Кроме того, компаниям приходится думать о конфиденциаль-ности результатов исследований. Практически всегда приходится выбирать между простотой, быстротой и дешевизной, с одной стороны, и качественным уровнем результатов — с другой стороны, что характерно для маркетинговых исследований в целом.

3.3. Изучение уровня ценИзучение уровня товарных цен является частным вопросом

ценовых исследований. Он имеет множество аспектов, в том числе необходимость решения сугубо статистических задач. Нам этот вопрос интересен прежде всего в связи с тем, что критерий соот-ветствия уровню цен является частью процесса оценки как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. И покупатель, и продавец при подготовке ценовых решений пытаются сориенти-роваться, какой уровень рыночных цен является наиболее пред-ставительным на данном этапе развития рынка. Поэтому интерес-но попытаться взглянуть на проблему глазами участников сделки. Такой взгляд может отличаться от поиска гарантированно «объ-ективных» показателей, поскольку возможности информационной подготовки решений у каждого субъекта ограничены.

Прикладная ценность информации связана с фактическим соответствием результатов исследования четырем основным кри-териям.

Релевантность означает представительность, показательность, возможность использования для подготовки именно данного ре-шения, соответствие информации той программе действий, ради которой она добывалась. В этом смысле маркетинговые исследо-вания должны носить адресный характер.

Удовлетворительное соотношение затрат и предполагаемой цен-ности. Абсолютная точность на основе сплошного охвата — вещь желательная, но трудно реализуемая. Практика составления кон-курентного листа, например, известна давно. Логика ее использо-вания основана на том, чтобы привести цены представительных фактических сделок к некоторому «общему знаменателю», т. е. ввести поправки, например, на условия поставки и платежа, с тем чтобы цены можно было сравнивать. Обработка таким образом цен всех фактических сделок дает исчерпывающие данные для изучения уровня цен товарного рынка и закономерностей его фор-мирования. Однако сбор такого информационного массива даже

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 190: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

190 Глава 3. Ценовые исследования спроса

на рынках с ограниченным числом сделок потребовал бы колос-сальных затрат, крайне трудно окупаемых (не говоря уже о прин-ципиальной возможности формирования такой базы данных). Необходим поиск таких вариантов, которые сочетали бы в себе достаточную информационную насыщенность и доступность.

Своевременность. Традиционные подходы к изучению уровня товарных цен основаны на обобщении информации о сделках, которые уже имели место. Это, безусловно, оправданный и обо-снованный подход. Сложности возникают главным образом из-за того, что временной разрыв между формированием информаци-онного массива, его обработкой и доведением результатов до пользователей может оказаться слишком велик. Методы изучения уровня цен в целях практического использования должны в мак-симальной степени приблизить сбор информации и возможность ее использования.

Представление результатов исследования в том виде, который будет адекватно воспринят заинтересованными лицами и может быть непосредственно использован. Это очень важная многоплановая про-блема, способная существенным образом повлиять на исследование. В практике ценовой работы бесконечные ряды фактических цен являются таким же «сырым материалом», как и итоговые данные о средних ценах. Ни то ни другое нельзя непосредственно исполь-зовать для назначения собственных цен. В этом смысле информа-цию об уровне рыночных цен в условиях реального многообразия модификаций товара и индивидуальных условий сделки желатель-но иметь в таком виде, который позволяет непосредственным об-разом сделать следующий шаг — рассчитать собственные цены предложения. С учетом предыдущих двух требований представление об уровне рыночных цен может быть определенным образом рас-ширено и должно учитывать реальные механизмы развития це-нообразовательных процессов на рынке.

Выделенным нами трем этапам процесса ценообразования (см. § 1.4) соответствуют внутренние цены покупателя и продавца, заявленные цены и цены фактических сделок. При определении уровня товарных цен обобщения могут быть сделаны на основании информации, относящейся к любому из этих этапов.

Получение данных о предварительных ценах продавцов свя-зано с большими трудностями. Внутренние цены покупателей более доступны для изучения. Эти цены по-прежнему далеки от действительной купли-продажи, а распространение результатов

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 191: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1913.3. Изучение уровня цен

их исследования на весь рынок — непростая задача для отдельной компании.

Заявленные цены продавца и покупателя по самой логике их образования являются наиболее доступной областью для марке-тинговых исследований. Они выступают в качестве основы для заключения сделок. Это та информация, которая в конечном сче-те специально ориентирована на то, чтобы быть воспринятой участниками рынка. Для ее получения в достаточном объеме тре-буются соответствующие усилия, которые обычно не идут ни в какое сравнение с усилиями на изучение внутренних цен и цен реальных сделок. Большой массив данных, интересующих про-давцов и покупателей, находится в виде годной к использованию вторичной информации, в рекламе, в тиражируемых предложе-ниях и т. п.

С точки зрения требований к маркетинговой информации, таких как своевременность и невысокие затраты на получение, маркетинговые исследования заявленных цен имеют сравнительно лучшие показатели. Что касается релевантности и представления в удобном для использования виде, то следует отметить, что за-явленные цены как часть информационного пространства рынка обладают рядом заслуживающих внимания характеристик:

цены «для всех» более свободны от той индивидуальной ♦специфики, которую несут в себе цены фактических сделок (скидки, поправки на особые условия сделки); они объявляются обычно при таких условиях продажи, ко-торые понятны предполагаемым партнерам и в извест-ном смысле показательны для современного состояния развития рынка;цены продавцов выполняют роль некоторых ориентиров ♦для участников рынка как важный инструмент конку-рентной борьбы и привлечения покупателей; они вы-ступают как база расчета реальных цен, даже если и не совпадают с ними.

Применительно к дифференцированным товарным рынкам логика распространения маркетинговой информации такова, что обычно в наибольшей степени (для всех, открыто, подчеркнуто) распространяется информация о ценах, связанная с модифика-циями товаров, особенно показательными для покупателей. Это цены базовых модификаций, предлагаемых большинством про-давцов, наиболее популярных товаров либо сопоставимых конку-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 192: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

192 Глава 3. Ценовые исследования спроса

рирующих марок. «Эксклюзивный» товар более интересен своими особыми качественными характеристиками, чем ценами. Таким образом, изучение заявленных цен прямо связано с изучением наиболее показательного («знакового», базового) набора качествен-ных параметров товаров.

С позиций покупателя такое усреднение также существует. Формирование внутренних цен для отдельных категорий продукта первоначально происходит на основании некоторых усредненных представлений о продукте, который зачастую предлагается боль-шинством продавцом, во всяком случае на уровне типовых функ-циональных характеристик.

Все это позволяет говорить о возможности использования некоторых «представительных» атрибутов предложения, включая цены, в качестве реальной отправной точки отсчета для определе-ния цен всеми участниками рынка. Если это так, то одной из задач этапа информационно-аналитических расчетов является не только усреднение, но и выявление того, что выступает в качестве показа-теля уровня рыночных цен. Разница между усреднением и выяв-лением заключается в принципиальном подходе к проблеме. Выявление уровня рыночных цен предполагает поиск той базы, отправной точки, которая выступает в качестве реального ориен-тира для всех участников рыночного взаимодействия. Частота за-ключения сделок не является, вероятно, универсальным критерием для поиска этой базы.

Эта зависимость возможна (например, цены наиболее про-даваемой модификации), но должна быть проанализирована в каждом отдельном случае. Можно представить такую ситуацию, когда средневзвешенные фактические цены определенным образом характеризуют пройденный этап развития рынка. Однако по ним не только никто не торгует и не торговал, но и не использует эту информацию для принятия решений хотя бы потому, что не име-ет ее в нужное время. Вместе с тем цены базовой комплектации, базовой версии продукта выступают как очевидные ориентиры для всех, хотя относительный объем продаж базовой модификации может быть невелик, так как покупатели предпочитают улучшен-ные модели. Как нам представляется, для многих рынков эти цены можно рассматривать в качестве показателя уровня цен товарного рынка, так как связь с ценами реальных сделок существует.

Сказанное не означает, что базовые ориентиры уровня товар-ных цен всегда связаны с обобщением информации о заявленных

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 193: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1933.3. Изучение уровня цен

ценах продавцов. Для нас важно обозначить одно из возможных методологических оснований маркетинговых исследований уровня товарных цен. В реальной жизни возможны разные ситуации, в которых следует разобраться.

Например, на слабо дифференцированных рынках, прежде всего сырьевых, в качестве такой базы может выступать оператив-ная информация о ценах фактических сделок за период. Обычно подобная ситуация возникает на основе хорошо развитого инфор-мационного обеспечения, когда информация оперативно готовит-ся с учетом предварительной обработки данных для их сопостави-мости. За исключением цен на товары биржевой торговли такие ситуации встречаются нечасто.

Отдельного разговора заслуживает ситуация высокомонопо-лизированных рынков с элементами дискриминационного поведе-ния. Отправной базой для монополии выступают некоторые па-раметры внутренних цен продавца, а возможно, и покупателя. В картелях это цены лидера или соглашения.

Существуют также особые рыночные ситуации наличия так называемого индикативного ценового лидера , который иницииру-ет изменение цен на основе совершенной информации, получаемой по всем доступным только ему каналам. В такой ситуации одним из показателей уровня цен выступает уровень его цен, будь то цены предложения или реальных сделок. Можно также представить ситуацию несформировавшегося рынка, на котором нет ярко вы-раженных ориентиров ценового поведения.

При этом традиционные проблемы выявления релевантной для принятия ценовых решений информации остаются. Существующие методики оценки рыночного уровня цен для практических нужд компании исходят из необходимости рассмотрения тех ситуаций, которые в максимальной степени соответствуют возможным усло-виям формирования предложения со стороны компании:

сопоставимый этап процесса распределения; ♦аналогичные коммерческие условия сделок; ♦аналогичные по своим характеристикам товары; ♦аналогичные отношения с партнерами. ♦

Возможно, что в каждом из этих измерений существует «наи-более представительный» уровень рыночных цен либо система поправок к базовому уровню. Маркетинговые исследования долж-ны учитывать эти обстоятельства и давать возможность их описа-ния. Методологическая посылка выявления базового уровня для

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 194: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

194 Глава 3. Ценовые исследования спроса

принятия решений удобна тем, что нацеливает на получение ин-формации, которая сохраняет свою ценность для относительно большого набора комбинаций параметров предложения, посколь-ку изначально предполагает процесс введения поправок к некото-рой базе. Это вполне отражает практику повседневной рыночной деятельности. При этом результаты исследований представляют интерес для многих компаний, а значит, можно говорить о целесо-образности некоторой централизации таких исследований.

Высказанные соображения позволяют определить общий под-ход к организации исследований по рассматриваемой проблеме. При этом мы исходим из ряда предпосылок.

Территориальные границы рынка определены, т. е. объединение данных о фактически непересекающихся группах покупателей и продавцов не имеет прикладного значения.

Рынок является дифференцированным: продаваемые продукты отличаются по некоторым параметрам. Это сопровождается соот-ветствующей ценовой дифференциацией, обусловленной прежде всего вертикальной дифференциацией продукта. Существует про-блема выявления уровня цен в условиях одновременного присут-ствия на рынке множества модификаций товаров со своими цена-ми. Проблему определения общих границ товарного рынка мы также считаем в принципиальном плане решенной, ограничиваясь допущением возможного выявления субрынков.

Развитие рынка связано с качественным совершенствованием товара. Качественное развитие товара — непрерывный процесс. Это порождает дополнительную проблему выявления товара, с которым связан «показательный» уровень цен.

Существует недостаток оперативной информации о ценах фак-тических сделок. Эта предпосылка отражает реальность развития информационного пространства большинства рынков. Даже если известны цены, то непонятно, почему они именно такие, какие особые условия контрактов им соответствуют.

Цены всех этапов характеризуются несовпадением значений, раз-бросом, порождаемым целым комплексом факторов [Гладких, Кривулин, 1998]. Ключевая проблема рассматриваемых исследова-ний связана с наличием двух характеристик развития рынка: диф-ференциацией продуктов и дисперсией цен. Показатели уровня должны быть названы на основе обработки исходного массива данных, иногда существенно отличающихся по абсолютным зна-чениям. Единая рыночная цена — явление крайне редкое, скорее

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 195: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1953.3. Изучение уровня цен

исключительное. При таких посылках активное использование статистических методов вполне оправданно. В частности, сам уро-вень, очевидно, должен описываться несколькими показателями. Вместе с тем условие практической значимости показателей на-целивает на необходимость совместного использования не только статистических критериев отбора, но и сугубо управленческих (удобство использования, показательность для принятия решений, доступность).

Из всего множества причин, вызывающих дисперсию, особый интерес представляют:

выявление субрынков, возникающих в том числе на осно- ♦ве особых интересов сотрудничества;изучение дисперсии при прочих равных условиях («игра» ♦конкурентов, недостаток информации, индивидуальные интересы и возможности покупателей и продавцов и т. п.).

Что касается «мнимой» множественности цен, возникающей вследствие несовпадения коммерческих условий продажи, то этот вопрос рассматривается как сам собой разумеющийся: между со-бой сравниваются только сопоставимые сделки.

Исследование уровня товарных цен должно быть ориентиро-вано на получение информации об уровне цен дифференциро-ванного товарного рынка, которая может быть использована для принятия решений. Результаты исследования должны показать общую характеристику развития процессов ценообразования на рынке и содержать определенную систему качественно и количе-ственно определенных показателей, имеющих прикладное значе-ние. Показатели уровня цен могут быть связаны с любым этапом формирования цен сделок и при этом учитывать связи между этапами.

Особая роль отводится значению величины цен тех товаров, которые выступают в качестве реально воспринимаемой большин-ством участников рынка базы (точки отсчета) при определении цен отдельных сделок. Понятно, что в качестве действительной основы определения собственных цен компании могут использовать как внешние, так и внутренние ориентиры. Под базой мы понимаем здесь только некоторые внешние параметры, которые так или ина-че значимы для всех участников рынка и с которыми может связы-ваться понятие рыночного уровня цен. Для дифференцированных рынков базовые цены связаны с базовыми товарами, обладающими

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 196: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

196 Глава 3. Ценовые исследования спроса

некоторым представительным набором значимых для покупателей параметров. Цены этих товаров являются показательными либо с точки зрения принадлежности рассматриваемых модификаций к ценовой зоне, либо как основания ценового ряда, от которых мож-но перейти к ценам товаров других модификаций.

Рыночная ситуация не исключает существования нескольких базовых товаров, показательных для отдельных участков рыночно-го пространства (субрынков, участков ассортимента). Общая схема исследования представлена на рис. 3.3.

Кратко охарактеризуем этапы исследования.1. Определение товарной категории продукта. Любое иссле-

дование начинается с идентификации самого рынка. Проблема выделения товарной составляющей рынка рассматривается нами в качестве решенной. Отметим, что в целях прикладного исследо-вания чрезмерное расширение продуктовых границ за счет вклю-чения товаров-заменителей нежелательно. Такой подход более уместен в рамках макроэкономических расчетов либо для решения специальных задач, таких как контроль над степенью монополи-зации рынков.

2. Определение территориальных границ рынка. Территори-альные границы связаны с субъектной составляющей границ ры-ночного пространства (рынок — это прежде всего система отно-шений, складывающаяся между взаимодействующими покупате-лями и продавцами). Любая территориальная граница условна: при известном стечении обстоятельств не только продавцы, но и покупатели выходят на соседние рынки. Поэтому на данном этапе также не избежать некоторых условных оценок, полученных на основе качественного анализа развития рынка.

3. Оценка возможности оперативного получения данных о ценах фактических сделок и условиях их заключения. Мы исходим из того, что данные о ценах реальных сделок имеют приоритетную ценность для изучения уровня цен товарного рынка. Если суще-ствует возможность их оперативного получения для использования этой информации при принятии решений, то расчет показателей уровня цен других этапов формирования цен сделок приобретает второстепенное значение. Хорошим примером могут служить цены товаров биржевой торговли и цены валютного рынка. В ситуации нормального развития рынка (при условии совершения достаточ-ного количества сделок) существует возможность непосредственно

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 197: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1973.3. Изучение уровня цен

Рис. 3.3. Общая схема маркетингового исследования уровня товарных цен

Определение товарной категории продукта

Определение территориальных границ рынка

Возможность оперативного получения данных о ценах и условиях фактических сделок

Нет Есть

Выявление значимой информации о величине цен

Информация о заявленных ценах используется для принятия решений

Для принятия решений используется информация иного рода

Сбор данных о ценах сделок

Сбор данных о заявленных ценах

Сбор данных об иных «базовых» ценах

Группировка данных на предмет сопоставимости коммерческих условий предложения (сделок)

Данные несопоставимы Данные сопоставимы

Ввод поправок на коммерческие условия предложения (сделок)

Оценка механизма перехода к ценам сделок от цен предложения или иных ориентиров

Данные не могут быть использованы. Промежуточный вывод

Данные могут быть использованы

Определение основного набора параметров дифференциации продукта

Выделение ценовых зон на основе качественной дифференциации товаров

Выявление субрынков, возникающих на основе особых интересов сотрудничества

Ситуация ценового ряда Ситуация ценовых зон

Выбор базового товара

Расчет показателей уровня цены базового товара

Расчет количественных зависимостей между ценами товаров

Подготовка итоговой информации

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 198: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

198 Глава 3. Ценовые исследования спроса

перейти к этапу 5. Необходимость этапа 4 возникает в двух случа-ях: во-первых, в ситуации стагнации рынка — фактического отсут-ствия сделок либо очевидно случайного их характера, большого разрыва между ценами спроса и предложения. Это резко увели-чивает ценность информации об уровне цен этапа пред ва рительных оценок и этапа доведения информации до потенциального пар-тнера, в частности показателей разрыва между ценами спроса и предложения; во-вторых, в ситуации существования некоторых ценовых ориентиров, дополняющих информацию о фактических ценах.

4. Выявление значимой для участников рынка информации о величине рыночных цен. Этот этап требует некоторых качественных маркетинговых оценок. Об уровне рыночных цен можно судить по многим индикаторам, на основании которых устанавливаются цены реальных сделок. Понятие индикатора в данном случае использу-ется в том смысле, что фактические цены не всегда совпадают с индикативными , но понятная для участников рынка связь реальных цен с индикативными существует. Роль базовых (индикативных) цен могут выполнять цены лидера , цены крупного оптовика, опе-ративно публикуемые справочные цены за период, иногда цены других рынков (например, «мировые» цены товарных бирж) и т. д. На сформировавшемся рынке эти индикаторы либо очевидны, либо поддаются выявлению на основании опросов продавцов и покупателей. При характеристике уровня цен товарного рынка такая информация должна идти отдельной строкой. Есть все осно-вания полагать, что достаточно часто в качестве базовых ориенти-ров используются данные о ценах продавцов. На высокомонопо-лизированных рынках это объявленные цены немногих лидеров, на конкурентных рынках — все множество доступной информации о ценах предложения разных про изводителей (продавцов). Как было отмечено выше, прочие ситуации выступают скорее как осо-бые случаи.

5. Сбор данных. Этот этап проводится в соответствии с общи-ми правилами маркетинговых исследований. При определении размера исходного массива ценовых данных необходимо учитывать требуемую точность статистических выводов, которые должны быть получены в результате анализа данных, а также затраты, необхо-димые для сбора исходной информации. Для этого может быть использована обычная процедура приближенного определения

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 199: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

1993.3. Изучение уровня цен

объема выборки при заданном уровне доверия 1-α и величине доверительного интервала 2d по формуле:

,

где Zα — табличная величина, соответствующая значению функции стандартного нормального распределения вероятностей с уровнем доверия 1–α, S — среднее квадратичное отклонение.

Учитывая, что перед началом статистического анализа вели-чина S обычно неизвестна, определение размера выборки можно проводить в два этапа: сначала по некоторой относительно не-большой выборке оценить величину S, а затем использовать ее для приближенного расчета размера всей выборки. В дальнейшем, по мере включения в исходный информационный массив новых дан-ных, оценка S и, соответственно, необходимый размер выборки могут быть уточнены. Заметим, что если затраты на сбор исходной информации пропорциональны объему полученной выборки, то с уменьшением доверительного интервала они будут расти обрат-но пропорционально квадрату его длины.

При ограниченной базе заимствования индикаторов (отдель-ная компания, биржевая котировка и т. п.) задача упрощается. Дополнительное удобство использования цен предложения за-ключается в относительно меньшем числе «событий» по сравнению с ценами реальных сделок. При анализе цен предложения задача заключается в формировании базы данных по ценам основных производителей (продавцов). Учитывая известную концентрацию предложения (локальные продуктовые рынки, оптовые и рознич-ные магазины, торгующие продукцией нескольких производителей, ограниченное число продавцов ряда товаров), а также концентра-цию предложения специализированной информации о продажных ценах в каталогах и рекламных изданиях, эта информация стано-вится все более и более доступной для исследователей.

Зачастую удается получить большую часть данных при отно-сительно небольших затратах. Во всяком случае, то, что недоступно в рамках специально организованного исследования, обычно недо-ступно и для большинства участников рынка, а значит, не высту-пает в качестве ориентира для принятия ими управленческих ре-шений. На данном этапе желательно получить все возможные данные о всех предлагаемых модификациях товаров. Естественно, что требование достоверности информации должно выполняться.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 200: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

200 Глава 3. Ценовые исследования спроса

Необходимо также проанализировать общие условия предложения на предмет их представительности. Различного рода исследователь-ские акции фирм, акции по продвижению товара, чисто рекламные заявления без гарантий продажи на объявленных условиях должны исключаться из рассмотрения либо анализироваться отдельно.

6. Группировка данных на предмет сопоставимости коммер-ческих условий предложения (сделок). Обязательное требование к предварительной обработке данных — их сопоставимость по ком-мерческим условиям предложения: закупаемое количество, до-ставка, условия оплаты, страховка и иные сопутствующие условия предложения (связь с приобретением других товаров в данной фирме, накапливаемые скидки, сервис и т. п.).

7. Ввод поправок на коммерческие условия предложения (сде-лок). Поправки необходимы, чтобы сделать данные сопоставимыми. Когда участникам рынка примерно ясно, во сколько обходится использование кредита, отсрочка платежа или платеж путем без-наличных расчетов, доставка и т. д., этот прием позволяет получить неплохие результаты. Однако наиболее предпочтительный вари-ант — сведение поправок до минимума, если нет уверенности в их относительной количественной определенности для всех участников рынка. Формирование предложения на существенно отличных от типичных условий есть само по себе введение продавцом поправок к тем условиям, которые должны восприниматься покупателем как обычные. Сравнение изначально сопоставимых данных позво-ляет в определенной ситуации выявить представительные величи-ны самих поправок.

Способ внесения таких поправок розничным покупателем и даже понимание выгод кредита достаточно индивидуальны. По-купатель учитывает не только очевидные факты, но сравнивает все элементы своих совокупных затрат, значимых для него.

8. Оценка соответствия заявленных цен ценам реальных сделок и механизма перехода к ценам реальных сделок от заявлен-ных цен покупателей или иных ориентиров. Данные о заявленных ценах (или иных ориентирах) представляют ценность как показа-тели уровня цен товарного рынка в том случае, если они исполь-зуются как база для определения цен реальных сделок. В большин-стве случаев розничных продаж цены продавца образуют непо-средственную основу цены сделок , поэтому данные ритейл-аудита воспринимаются как вполне представительные.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 201: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2013.3. Изучение уровня цен

Отказ от продажи на объявленных ранее условиях — явление относительно редкое. Более реальный вариант корректировки цены предложения в сторону завышения — отсутствие «в данный мо-мент» заявленной модификации товара либо небольшой спрос на нее (автомобили, сложная техника), фактическая невозможность реализации первоначальных условий предложения без дополни-тельных расходов (туристические путевки, дополнительное обо-рудование и аксессуары, подключение, регистрация и т. п.), со-крытие в предложении части информации, которая может быть истолкована как в пользу продавца, так и в пользу покупателя (включен ли НДС, за чей счет доставка, оплата расходов на кон-вертацию и т. п.).

Корректировка цены в противоположную сторону связана обычно с системой скидок, вплоть до «обязательного» снижения прейскурантных цен. Всякий добровольный выбор не в пользу за-явленных условий предложения, например предпочтение более продвинутых модификаций, не снижает значение такой информа-ции: продажа на заявленных условиях возможна, реальна и служит основой изменения условий. Если механизм перехода к ценам реальных сделок понятен (включая «традиционные» обманные за-нижения цен или «традиционные» поправки на уторговывание), то данные могут быть использованы.

Невозможность использования информации такого рода для характеристики уровня товарных цен возникает в ситуации, когда заявленные или навязываемые ориентиры фактически не выпол-няют свою роль отправной точки формирования цен сделок, а также механизмы этого перехода не сформировались либо не могут быть выявлены однозначно. Примером могут служить не-которые рынки товаров производственно-технического назначения, где установление цен, несмотря на существование каталогов, носит сугубо индивидуальный характер. В таком случае необходимо при-нять решение: продолжить поиски закономерностей формирования цен реальных сделок на основе известной информации, сделать вывод о необходимости использования данных только о фактиче-ских ценах, о незаконченности формирования товарного рынка или принципиальной невозможности какого-либо усреднения и типизации ввиду высокой индивидуализации сделок, поискать другие базовые ориентиры. Последнее не исключает статистической возможности расчета некоторых агрегирующих данных, но высокой маркетинговой ценности они не представляют.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 202: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

202 Глава 3. Ценовые исследования спроса

9. Определение основного набора параметров вертикальной и горизонтальной дифференциации продукта. Анализ дифферен-цированных товарных рынков требует обязательного прохождения этого этапа. Все рассматриваемые модификации анализируются с целью возможного влияния на величину цены.

Во-первых, определяется перечень характеристик товара (функциональных, эстетических, имиджевых и прочих), которые в той или иной степени значимы для покупателей, т. е. оказывают влияние на решение совершить покупку, а также производится измерение их относительной значимости для покупателя.

Во-вторых, выделяется группа параметров, которая пример-но одинаково воспринимается большинством покупателей и ас-социируется ими со степенью качества товара, т. е. показателями вертикальной дифференциации, которые в масштабах рынка так или иначе связаны с величиной цены. Если бы этой связи не было, то все покупали бы только более «качественный» товар. Соответ-ственно, выделяется группа параметров, которая воспринимается покупателями по-разному, а значит, не оказывает прямого влия-ния на уровень рыночных цен: модификации, покупаемые по принципу «кому что нравится (нужно)». Степень детализации этой информации зависит от целей исследования. Подобный комплекс задач решается в рамках параметрических методов це-нообразования.

Отметим, что нас интересуют не столько «потенциальные резервы» того или иного предложения, а то, как это сегодня вос-принимается основной массой покупателей, итоговый ценовой результат оценки качественных параметров, который можно ис-пользовать для характеристики рынка в целом. Для этого можно ограничиться экспертными оценками, полученными на основе на-блюдения за рынком, с последующим статистическим анализом оценок. На конкурентных рынках продавцы заинтересованы в том, чтобы отслеживать поведение покупателя, включая значимые для него характеристики товара. Это приводит, в частности, к тому, что характеристики предложения по различным модификациям включают сопоставление по ключевым параметрам. Это хорошо видно на примере объявлений на продажу компьютеров, автомо-билей, видеотехники и т. п. Дальнейшее уточнение может привести к модификациям предложения и корректировке цен, но ориенти-ры с ключевыми параметрами рассматриваются и покупателями, и конкурирующими продавцами.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 203: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2033.3. Изучение уровня цен

Выбор информативного подмножества параметров, влияющих на цену товара, тесно связан с разработкой и анализом регресси-онной модели цены [Демиденко, 1981]. При этом важное значение приобретает выбор типа регрессионной модели и связанного с ним способа описания характеристик товара при помощи параметров модели. Опыт показывает, что наиболее естественной и удобной для анализа и практического применения является линейная ре-грессионная модель цены с факторами, принимающими значения на двух уровнях. В такой модели каждый фактор определяет на-личие или отсутствие некоторого свойства (потребительской ха-рактеристики, элемента комплектации) товара в предложении.

В силу того, что количество различных характеристик товара, которые обычно указываются в предложении, а также диапазон их возможного изменения, как правило, невелики, размерность такой модели оказывается не слишком большой. Например, по-строенная с участием автора модель цены персонального компью-тера, который представляет собой товар со сравнительно большим набором характеристик (учитывая широкую номенклатуру ком-плектующих изделий), имела после отбрасывания несущественных переменных размерность порядка 30–40 [Ермаков, Кривулин, Глад-ких, 1998].

Следует заметить, что некоторые параметры компьютера (частота микропроцессора, объем оперативной и дисковой памяти) имеют явный количественный характер. Однако в силу сложного нелинейного характера зависимости цены таких комплектующих от их количественных характеристик, прямое использование этих характеристик в качестве значений факторов, как правило, влечет за собой переход к нелинейным моделям, анализ и содержательная интерпретация которых оказываются существенно более сложной задачей.

В рамках регрессионного анализа существует ряд методов, которые на основе формальных статистических процедур позво-ляют отбрасывать несущественные с точки зрения регрессионной модели параметры (метод включения, метод исключения, шаговый регрессионный метод, ступенчатый регрессионный метод, случай-ный поиск с адаптацией и др.) [Петрович, 1982].

10. Выделение ценовых зон на основе качественной дифферен-циации товаров. Строго говоря, в рамках рассматриваемого ис-следования интересны не столько все механизмы дифференциации цен на основе дифференциации товаров, сколько итоговая ситуация.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 204: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

204 Глава 3. Ценовые исследования спроса

Она складывается не только на основании потребительских оценок товара, но и на основании действия факторов предложения. Оди-наковые по качеству товары могут иметь разные цены, горизон-тально дифференцированные товары также могут продаваться по разным ценам. Соответственно, основу анализа данных составляет анализ ценовой информации. Знание параметров продукта важно в той мере, в какой это необходимо для характеристики уровня цен, в частности для последующего выделения ценовых различий, обусловленных иными причинами.

На дифференцированных рынках возможны две основные ситуации: формирование ценовых зон и последовательных рядов. Ценовая зона — это сформировавшийся диапазон цен, в котором находятся примерно сопоставимые по качеству товары. Последо-вательный ценовой ряд (линия) — это последовательность цен товаров, ранжированных по показателям совокупного набора по-требительских свойств. Сочетание этих ситуаций зависит от харак-тера и степени дифференциации товаров. Принадлежность к це-новой зоне означает принадлежность к определенному классу товара. Товары одного класса могут быть очень широко представ-лены на рынке и их не всегда удается ранжировать по принципу «лучше — хуже».

Обычно ценовая зона может быть охарактеризована некоторой среднегрупповой ценой (или ценой некоторых представительных модификаций), а также ценовыми границами зоны. На сильно дифференцированных рынках существует возможность выделения субзон. Ценовая линия может пересекать несколько зон разного уровня, может обнаруживать себя в рамках некоторой зоны (на-пример, установка дополнительного оборудования на автомобили одного класса) либо существовать сама по себе как плавный пере-ход от низких цен к высоким. В рамках ценовой линии существу-ет принципиальная возможность выразить цены на одни товары, зная цены на другие, а также определить, насколько они лучше или хуже рассматриваемых аналогов. С этой точки зрения пока-затель уровня цен может быть связан с любым из базовых товаров. В рамках ценовой зоны выразить цены на одни товары через цены на другие не всегда возможно, но в то же время они не должны сильно отличаться друг от друга.

Изучение сложившейся ситуации возможно на основе стати-стических методов анализа данных о ценах предложения или ре-альных сделок, полученных на предыдущих этапах исследования.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 205: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2053.3. Изучение уровня цен

При выявлении ценовых зон на основе цен предложения на первом этапе целесообразно разделить все множество предложений на подмножества, каждое из которых должно включать предложения товаров, близких по качественным характеристикам. Такая груп-пировка предложений может быть осуществлена при помощи экспертных оценок, а также с использованием методов дискрими-нантного анализа [Айвазян, Бежаев, Староверов, 1974]. Затем для каждого множества следует упорядочить цены соответствующих предложений по возрастанию.

Пусть y1 ≤ ... ≤ yM — цены рассматриваемых предложений, M — число предложений. Для разбиения множества цен на цено-вые зоны необходимо указать диапазоны индексов, которые определяют соответствующие группы значений yi. В качестве кри-терия разбиения естественно использовать критерий минимальной суммарной дисперсии относительно средних в группах (дисперси-онный критерий). В частности, для разбиения множества y1, ..., yM на три группы границы K и L диапазонов индексов находятся из условия минимума выражения

.

После нахождения значений K и L к нижней ценовой зоне следует отнести предложения с ценами y1, ..., yK , к средней — пред-ложения с ценами yK+1, ..., yL и к верхней — yL+1, ..., yM.

11. Выявление субрынков, возникающих на основе особых интересов сотрудничества. В исходном массиве данных могут на-ходиться существенно отличные значения цен, которые не связаны с дифференциацией товаров. Мы рассматриваем эти данные как не отражающие общий уровень сложившихся цен. Наиболее ве-роятно появление таких значений среди цен фактических сделок. Для цен предложения задача упрощается, т. к. особые интересы сотрудничества чаще находят свое выражение в тайных скидках. Если предварительная обработка данных на предыдущих этапах выполнена качественно, то можно предположить, что мы имеем дело либо со случайными данными, либо с ситуацией выделения особых взаимоотношений между партнерами (обмен в рамках промышленной сети, особые интересы и т. п.). Обычно у исследо-вателя нет возможности оперативно отслеживать возникновение

2

11

11⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛∑∑==

K

j

K

iji y

Ky

K+

2

11

11⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛∑∑

+=+=

L

Kj

L

Kiji y

LKy

LK+

2

11

11⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛∑∑

+=+=

M

Lj

M

Liji y

NLy

NL

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 206: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

206 Глава 3. Ценовые исследования спроса

таких отношений. Используется только ценовая информация, об-рабатываемая статистическими методами. Эти данные либо ис-ключаются из дальнейшего анализа, либо делается вывод о суще-ствовании некоторого субрынка со своими ценовыми параметрами развития.

Выявление резко выделяющихся данных полезно осуществлять уже на этапе предварительного статистического анализа исходной ценовой информации. Такие данные обычно требуют дополни-тельного содержательного анализа. Они являются либо недосто-верными, либо показательными для другой группы как товаров, так и сделок. Простые статистические процедуры исключения резко выделяющихся наблюдений приведены, например, в [Петро-вич, 1982]. Заметим, что с точки зрения статистического анализа ценовой информации требование сопоставимости данных приво-дит к более интенсивному использованию относительных характе-ристик вместо традиционных абсолютных статистических показа-телей. Например, обычно больший интерес представляет коэффи-циент вариации (отношение стандартного отклонения к среднему), а не стандартное отклонение, величина отношения длины довери-тельного интервала к среднему, а не сама длина.

12. Выбор базового товара. Для каждой ценовой зоны или ценового ряда можно выделить товар (или товары), который рас-сматривается как носитель базовой цены. Продолжим рассуждения, сделанные для этапа 4, применительно к ситуации дифференци-рованного рынка. Уровень цен может быть связан с одним из то-варов, выполняющим роль ориентира для участников рынка. Ло-гически это понятно: при значительной дисперсии сам по себе диапазон не может быть использован как достаточный ориентир для компании. В ситуации нескольких ценовых зон таких ориен-тиров может быть несколько.

Каким же образом выбрать базовый товар? Общий подход (показательность базы для определения цен реальных сделок) на-целивает на одновременное сочетание качественного маркетингового и количественного статистического анализа. Исследование с уча-стием автора показало, что в ситуации ценовой линии переход от цены одного товара к цене другого может быть осуществлен, в принципе, из любой точки [Ермаков, Кривулин, Гладких, 1998]. Следовательно, поиск базы должен учитывать некоторую сложив-шуюся практику, общее видение участниками рынка того, что выходит на место отправной точки. Иногда ответ «очевиден»:

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 207: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2073.3. Изучение уровня цен

,NΥ

SV =

безусловный лидер рынка, ограниченность самих модификаций (отечественные автомобили) и т. п. Но это не всегда так, особенно на динамично развивающихся рынках. В ситуации анализа данных по ценам реальных сделок можно ставить вопрос о средних ценах на наиболее продаваемую модификацию в своем классе. Этот путь приведет к успеху в том случае, если сама модификация одно-значно описывается некоторым набором параметров (все действи-тельно покупают примерно одно и то же) и дисперсия цен не слишком велика (что делает само усреднение возможным). Слиш-ком большая дисперсия означает, что не все учтено либо рынок не сформировался.

При анализе цен предложения опыт показывает, что продав-цы подчеркнуто выделяют те модификации, которые наиболее показательны для современного состояния рынка как для продав-цов, так и для покупателей. Элементы возможного усложнения и индивидуализации, как правило, образуют основу манипуляций и афишируются в меньшей степени. Тем самым лидеры предло-жения приобретают знаковый, базисный характер. Чем менее индивидуализировано предложение, тем более оно показательно и тем меньше дисперсия цен. Соответственно, в ситуации конку-рентного рынка может быть предложен следующий критерий выделения модификаций, с которыми связан показатель уровня цен товарного рынка: роль базовых товаров могут выполнять товары с такими параметрами, которые встречаются в предложении неза-висимых продавцов наибольшее число раз и показатели разброса цен на которые минимальны.

В качестве соответствующего статистического критерия есте-ственно выбрать коэффициент вариации средней цены, который определяется как

где — среднее значение цены предложений товара, S — среднее квадратичное отклонение цен предложений, N — количество пред-ложений. Ясно, что с ростом числа предложений, а также по мере уменьшения разброса цен коэффициент вариации средней цены V уменьшается.

Таким образом, в качестве базового товара следует выбирать такой товар, для которого оценка коэффициента вариации средней цены, вычисленная по ценовой выборке, принимает наименьшее значение.

Υ

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 208: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

208 Глава 3. Ценовые исследования спроса

Аналогичными свойствами обладает другой статистический критерий — относительный интерквартильный размах. Пусть имеется выборка y1, ..., yN значений цен некоторого товара. Упо-рядочим элементы выборки по возрастанию и составим вариаци-онный ряд y(1) = y(2) = ... = y(N), где y(1) — наименьший элемент выборки, y(2) — следующий по значению элемент и т. д. Введем выборочные квартили y(1/4) и y(1/4) таким образом. Пусть:

, ,

где для любого r символ обозначает наибольшее целое число, не превосходящее r.

Тогда положим:

y(1/4) = y(I), y(3/4) = y(J).

Для определения относительного интерквартильного размаха по выборке можно использовать оценку

Точность каждой из оценок V и Q в различной степени за-висит от свойств выборки (вида распределения вероятностей соот-ветствующих случайных величин, объема выборки, наличия оши-бочных данных в выборке и т. п.). В частности, в силу того что интерквартильный размах определяется по половине выборочных значений, расположенных вблизи от среднего, оценка Q обладает меньшей чувствительностью по сравнению с V к выбросам, т. е. к элементам выборки, значения которых резко отличаются от осталь-ных значений. Поэтому применение этих оценок для выявления базового товара может давать различные результаты.

Учитывая это обстоятельство, при решении практических за-дач представляется целесообразным одновременное вычисление оценок V и Q. В качестве базового товара может быть затем выбран тот, для которого обе оценки дают минимальные или близкие к ним значения.

Отметим, что выявленные базовые наборы параметров дина-мичны и отражают развитие рынка.

13. Расчет показателей уровня цены базового товара. Вы-явление базовых модификаций для каждой ценовой зоны не сни-мает проблему анализа того множества цен (наблюдений), которые связаны с конкретной модификацией. В рамках данной проблемы

Q = 2N x(3/4) – x(1/4)

x(3/4) + x(1/4) .

1]4/[ += NI 1+= NIJ

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 209: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2093.3. Изучение уровня цен

могут быть использованы традиционные методы исследования случайных выборок, включая расчет и содержательную интерпре-тацию таких параметров выборки, как медиана, мода, размах, коэффициенты асимметрии и эксцесса и т. п. Наиболее предпо-чтительным, таким образом, является расчет и представление си-стемы показателей.

14. Расчет количественных зависимостей между ценами то-варов, принадлежащих к параметрическому ряду (уравнений ре-грессии). Основным инструментом для выявления зависимостей между ценами товаров с учетом различий их характеристик явля-ются методы регрессионного анализа. По существу, для каждого возможного параметра вычисляется оценка части цены товара, связанная с наличием среди его характеристик такого параметра, либо оценка приращения цены при замене одного параметра на другой.

Указанные оценки дают возможность связать средние цены различных товаров с набором соответствующих параметров, а также определить среднюю цену одного товара через среднюю цену другого на основе сопоставления их параметров. Вычисление оценок части цены товара, соответствующих указанным параметрам, позволяет определить, как изменится цена товара, например, при замене одной модели на другую. Такая информация может ока-заться полезной, особенно в случае значительных несовпадений между показателями, связанными с базовым товаром, и показате-лями товаров, формирующих основное множество сделок либо значительную их часть, например, когда в качестве базы использу-ется слишком упрощенная модификация, приобретаемая немно-гими покупателями.

15. Подготовка итоговой информации. Итоговая информация содержит значимые результаты исследования и представляется в той форме, которая максимально удобна для пользователя. Она включает описание ситуации и показатели уровня цен, рассчитан-ные на предыдущих этапах.

Апробация этой модели производилась неоднократно. Один из первых проектов, выполненный в 1997 г. в Санкт-Петербурге, был связан с проведением маркетингового исследования уровня цен на рынке персональных компьютеров [Гладких, Кривулин, 2002]. Ситуация на рынке была интересна, в частности, тем, что существовало относительно большое число компаний, которые занимались продажей компьютерной техники. Всего было проана-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 210: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

210 Глава 3. Ценовые исследования спроса

лизировано 882 предложения компьютерных фирм по компьюте-рам класса Pentium общего назначения (без мультимедийных компьютеров, сетевых серверов и графических рабочих станций). При исследовании цены товара использовалась линейная регрес-сионная модель с факторами, принимающими значения на двух уровнях. В результате анализа модели оказалось, что информатив-ное подмножество независимых переменных включает в себя группы факторов, описывающих следующие характеристики пред-ложений (моделей компьютеров):

тип микропроцессора (МП); ♦объем оперативной памяти (RAM), Мб; ♦емкость жесткого диска (HDD), Гб; ♦размер видеопамяти, Мб; ♦размер экрана монитора; ♦цветность монитора. ♦

Для выявления базового товара были отобраны модификации компьютеров, заявленные не менее чем в 5 независимых предло-жениях. Общее число таких модификаций (товаров) составило 49 моделей. При этом оказалось, что все модели оснащались цвет-ным монитором с размером экрана 14” и видеопамятью объемом 1 Мб.

Результаты обработки ценовой информации показали, что оба показателя (V и Q) принимают наименьшие значения для предложений AMD K6MMX166/RAM 16Mb/HDD 1,08Gb/VideoRAM 1Mb/14”Color monitor и AMD K6MMX166/RAM 8Mb/HDD 1,08Gb/VideoRAM 1Mb/14”Color monitor. Это означало, что цена таких предложений на рынке наиболее устойчива, а соответствующие этим предложениям модели компьютеров наиболее подходят для выполнения функции базового товара. Учитывая, что число пред-ложений первой модели превосходило число предложений второй, в качестве базового товара целесообразно выбрать первую модель компьютера. Средняя цена такого компьютера (AMD K6MMX166/RAM 8Mb/HDD 1,08Gb/VideoRAM 1Mb/14”color monitor), которая составляет 840,7 у.е., могла быть использована в качестве характе-ристики уровня цен рассматриваемой части рынка.

Подобный подход может использоваться для решения задач на любых дифференцированных рынках. Подчеркивая фактор дифференциации продукта, мы ставим задачу в ее наиболее слож-ном виде. Если продукт однороден, то общие подходы сохраняют свою силу, но решение задачи облегчается.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 211: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2113.4. Изучение восприятия и оценки цен покупателем

Интересно отметить, что данный метод позволяет выявить и те ориентиры, которые воспринимаются покупателями в качестве референтной базы. Это потребует сбора дополнительной инфор-мации, но принцип остается прежним: мы говорим о выявлении ориентиров уровня товарных цен. Это отличается от решения задач простого статистического усреднения.

3.4. Изучение восприятия и оценки цен покупателем

Рассмотренные методы ценовых исследований носят, в из-вестном смысле, универсальный характер. Все они используются при изучении формирования цен на стороне покупателя. Их мож-но рассматривать и как методы изучения эластичности спроса, и как методы изучения готовности покупателя платить. Не случайно попытки сгруппировать, например, методы изучения готовности платить приводят к построению очень похожих классификаций [Breidert, Hahsler, Reutt erer, 2006].

Изучение восприятия и оценки — еще одна грань общей про-блемы формирования цен покупателя, которая может быть вы-делена как одно из направлений ценовых исследований. По суще-ству, мы говорим об использовании тех же базовых методов, но адаптируем их к получению специфической информации.

Направления изучения восприятия цен могут быть детализи-рованы в соответствии с содержанием самого процесса. Используя ранее выделенные этапы процесса оценки, мы получаем девять направлений сбора информации.

Значение цен для покупателя (готовность проводить 1. оценку).Формирование объекта оценки (в представлении поку-2. пателя).Выбор общих критериев оценки.3. Используемые частные критерии оценки.4. Используемые индикаторы уровня цен (характеристики, 5. косвенные индикаторы).Формирование референтной базы оценки.6. Механизмы использования референтной базы оценки.7. Результаты оценки.8. Влияние оценки на поведение покупателя (покупка, вы-9. бор бренда, удовлетворенность, лояльность и т. д.).

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 212: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

212 Глава 3. Ценовые исследования спроса

Такой подход к систематизации направлений исследований не имеет широкого признания. Это связано отчасти с недостаточ-ным уровнем осмысления проблемы как целого. Современные авторы признают, что даже применительно к референтным ценам еще не сформирована целостная система взглядов, объединяющая различные аспекты проблемы [Mazumdar, Raj, Sinha, 2005, p. 84]. Это происходит несмотря на множество конкретных результатов исследований и признанную теоретическую и практическую важ-ность изучения референтных цен. Проблема же восприятия в целом представлена еще более фрагментарно, зачастую с акцентом на чисто психологические факторы.

Как нам представляется, в изучении процесса восприятия и оценки наблюдается определенная асимметрия. Основной фокус исследований направлен как раз на формирование референтной базы оценки, прежде всего на механизмы формирования внутрен-них референтных цен, включая знание рыночных цен покупателя-ми. В известном смысле это оправданно. От того, с чем сравнива-ет покупатель цены, в решающей степени зависит результат оценки.

Кроме формирования референтных цен определенное внима-ние уделяется изучению используемых индикаторов оценки, вклю-чая косвенные, и влиянию оценки на поведение покупателя. Сле-дует отметить, что и другие этапы процесса оценки могут и должны изучаться, если ставится масштабная задача ориентации на покупателя в процессе подготовки ценовых решений. Важно не упускать логическую связь между этапами, особенно в отношении уровней, предшествующих формированию референтной базы.

Остальным возможным направлениям повезло меньше. Даже самое «естественное» направление — результаты оценки — раз-вивается крайне вяло. Как сами покупатели формулируют для себя результаты оценки? Какие характеристики они используют и какой смысл в них вкладывают? Сколько уровней оценки они выделяют?

В ответах на эти вопросы допускается известное упрощение: цены воспринимаются как высокие и низкие, а также не вписы-вающиеся в эти крайние оценки. На определенном уровне обоб-щений это вполне удовлетворительный результат для компаний. Но все зависит от необходимой степени погружения в проблему и рыночной ситуации. Понятно, что уменьшение количества кон-курентов резко увеличивает внимание к показателям готовности платить (WTP) как крайнему значению внутренних цен. Большин-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 213: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2133.4. Изучение восприятия и оценки цен покупателем

ство названных ранее традиционно используемых методов ценовых исследований нацелены на измерение WTP.

Интерес ко всему спектру оценки возрастает при наличии конкурентов, по мере развития дифференцированного ценообра-зования, индивидуальных подходов и при борьбе за лояльность. Что думает покупатель о наших ценах? Где проходят границы других пороговых значений внутренних цен? Каждая из возможных оценок проявит себя при соответствующем стечении обстоя-тельств.

Одна из сложностей проведения маркетинговых исследований в данном направлении связана с крайней субъективностью оценки и отсутствием прямой связи с принятием решения о покупке. По-купатель может совершить покупку, но считать цены очень вы-годными, недостаточно выгодными, несправедливыми, уникальны-ми, типичными и т. п. Наблюдение за поведением покупателя и эксперимент, требующий принятия решений о покупке, включая относительный выбор, сам по себе это не проясняет. Понимание результата оценки требует самостоятельного исследования. Это хорошо понятно специалистам, изучавшим формирование пред-ставлений о справедливых ценах.

На начальном этапе могут быть очень полезны методы каче-ственных исследований, прежде всего глубинные интервью. Имен-но они в свое время четко показали нам, что общие критерии оценки — это не логическая конструкция, а одна из основ поку-пательского поведения. Глубинные интервью позволяют выявить варианты и критерии оценки. В дальнейшем без применения пря-мых опросов обойтись сложно.

Первое и второе выделенные выше направления сбора инфор-мации содержательно тесно связаны между собой. Все начинается с выяснения важности цены для покупателя, его готовности про-водить оценку. Соответственно, и влияние на поведение покупате-ля зависит от роли цены. Но на последнем уровне большее вни-мание уделяется деталям, значимым в определенных ситуациях.

Значение цены для покупателя (индивидуально осознаваемая готовность к оценке) может быть выявлено путем опроса с исполь-зованием шкалы Лайкерта (пять или семь уровней от «совершенно не согласен» до «полностью согласен»). Например, покупателям могут быть заданы определенные вопросы.

Укажите, насколько применимы к Вам следующие утвержде-ния:

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 214: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

214 Глава 3. Ценовые исследования спроса

Цена является для меня важным фактором принятия ♦решения о покупке.Я всегда пытаюсь составить собственное представление ♦о том, высокая или низкая цена у продавца.Я всегда пытаюсь понять, не завышена ли цена на товар ♦у продавца.Я никогда не начинаю выбор товара с цены. Главное, на ♦что я обращаю внимание, — это качество.Если товар нужен мне, то я покупаю его, несмотря на ♦цену.Удачная покупка для меня всегда связана с выгодной ♦ценой.Если я узнаю, что мог купить товар дешевле, это вызы- ♦вает у меня чувство неудовлетворенности.Совершив покупку, я продолжаю наблюдать за ценами ♦на этот и аналогичные товары.Я думаю, что понимаю, как определяются цены на этом ♦товарном рынке.Я могу сказать, что знаю рыночные цены продукта. ♦Я отслеживаю изменения рыночных цен. ♦Если магазин объявляет «специальные предложения», ♦для меня это может явиться поводом для приобретения товара.Если я приобретаю товар по «специальному предложе- ♦нию» (со скидкой), я чувствую, что совершил удачное приобретение.

Изучение формирования объекта оценки можно проводить с разной степенью детализации. Оставаясь в рамках метода прямых опросов (с использованием шкалы Лайкерта), можно уточнить ключевые подходы покупателя.

Укажите, насколько применимы к вам следующие утвержде-ния:

Когда я выбираю товар, то всегда внимательно изучаю, ♦сколько денег придется потратить на его содержание и эксплуатацию.Я готов заплатить за товар больше, если его содержание ♦и эксплуатация обойдутся дешевле.Когда я выбираю товар, то всегда обращаю внимание на ♦то, сколько усилий понадобится, чтобы подготовиться к его использованию (изучение инструкций, установка, освоение и т. п.).

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 215: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2153.4. Изучение восприятия и оценки цен покупателем

Я готов заплатить за товар больше, если подготовка к его ♦использованию (изучение инструкций, установка, освое-ние и т. п.) потребует меньших усилий.Я готов потратить больше времени и усилий на выбор ♦товара, если понимаю, что смогу найти более дешевый товар.Деньги, сэкономленные при поиске более низких цен на ♦необходимые мне товары, обычно не стоят затраченных усилий.Я никогда не ищу низких цен, если качество меня устра- ♦ивает.Я согласен заплатить за товар больше, если смогу купить ♦его без дополнительных усилий в устраивающей меня обстановке.Я всегда пытаюсь понять, как устанавливает свои цены ♦продавец, почему товар стоит именно столько, сколько за него просят.

Список вопросов можно ситуационно расширить, ориенти-руясь на результаты глубинных интервью. В дальнейшем с помощью косвенных опросов или экспериментов можно выявить относитель-ное влияние факторов совокупных затрат покупателя на оценку цены в узком смысле слова, в том числе выясняя, какая из альтер-натив воспринимается как более выгодная покупка (комбинируя уровни цен и факторы иных затрат покупателя).

Изучение выбора общих критериев оценки потребует специальных усилий. Вероятно, это тот случай, когда метод прямых опросов особенно полезен. По большому счету, покупателю не-чего скрывать, если его спрашивают о критериях оценки. Но аб-страктно заданные вопросы не всегда ему понятны. Проще идти путем фактической оценки реального продукта. Для этого доста-точно назвать покупателю конкретную цену конкретного товара и попросить ответить на вопросы, связанные с оценкой. Содержание этих вопросов должно уточняться по правилам составления анкет, в привязке к рынку и категории покупателей.

В качестве примерного перечня вопросов можно назвать сле-дующие:

Что Вы можете сказать о цене этого продукта (выберите один правильный ответ):

Это подозрительно низкая цена ♦ (есть сомнения в качестве продукта, законности или мотивах действий продавца,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 216: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

216 Глава 3. Ценовые исследования спроса

которые заставят меня воздержаться от обращения к продавцу)4.Это очень низкая цена ♦ (она меня привлекает, но, воз-можно, я бы хотел уточнить ряд вопросов, прежде чем сделать покупку).Это низкая цена, я рассматривал бы покупку по такой ♦цене как выгодное приобретение.Это «нормальная» цена, которую я не могу назвать ни ♦низкой, ни высокой.Это скорее высокая цена ♦ .Это высокая цена, но я мог бы купить продукт по такой ♦цене.Это очень высокая цена, по которой я не буду покупать ♦продукт.

Объясните, почему Вы выбрали тот ли иной вариант ответа (выберите из списка).

Если Вы выбираете больше, чем одно объяснение Вашего вы-бора, то ранжируйте их по степени важности: 1 — самая важная причина, 2 — менее важная причина и т. д.). Рекомендуем Вам перед тем, как дать ответ, прочитать весь список возможных вари-антов:

Я думал о том, насколько мне нужен этот продукт. ♦Я думал о качестве продукта, т. к. я знаю о существовании ♦аналогичных продуктов по другим ценам.Мои оценки зависят от моих возможностей. Я сравниваю ♦с тем бюджетом, которым я располагаю для покупки этого товара.Я сравниваю с текущими рыночными ценами на анало- ♦гичные продукты.Я сравнивал с теми ценами, по которым этот продукт ♦продавался раньше.Я думал о том, сколько может заработать на продаже ♦этого продукта продавец.Я пытался представить, сколько этот продукт будет сто- ♦ить завтра.

4 Мы практиковали уточнение причин подозрительности, т. к. они не всег-да связаны с сомнением в качестве. Качество может не вызывать сомнений, но сомнения могут быть связаны с перспективами возврата продукта, с нелегаль-ностью бизнеса компании (фактор социальной оценки), с обманом в процессе расчета или доставки и т. п.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 217: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2173.4. Изучение восприятия и оценки цен покупателем

Я сравнивал с ценами на аналогичные продукты за ру- ♦бежом.Я думал о том, на что пойдет доход от продажи этих ♦товаров.

В первом вопросе напрашивается сходство с методом ван Вестендорпа, но мы не говорим о психологических ценах. Мы сконцентрированы на результатах оценки.

Опыт показывает, что при массовом опросе заставить покупа-телей задуматься о каждом из возможных вариантов выбора кри-терия не просто. Ответы по оценке цены (первый вопрос) не вы-зывают формальных сложностей, при этом покупатель, конечно, может быть неискренним. Но важнее другое — как он сделал оцен-ку. Ответы по критериям оценки для покупателя даются сложнее. Он начинает торопиться, пропускать вопрос, проявлять невнима-тельность или отмечать самый понятный вариант, не задумываясь о других. Тем не менее результаты получить удается. То, о чем по-купатель действительно думал, он называет быстро. Качество опро-са сильно зависит от условий его проведения. Если это реальный, а не гипотетический продукт, то подобный опрос способен дать компании важную информацию о критериях оценки.

Выявление частных критериев и индикаторов — это де-тализация в рамках выбранного критерия оценки. Универсальную модель опроса здесь предложить сложно. Многое зависит от рын-ка и сегмента покупателей. Но нельзя сказать, что вариантов по-купательского поведения бесконечно много.

Приведем несколько примеров.Укажите, на что Вы обращаете внимание, когда сравниваете

цены у разных продавцов:Я сравниваю заявленный продавцами уровень цен, цены ♦в рекламе, цены на ценниках и в каталогах.Я всегда сравниваю условия платежа, предлагаемые про- ♦давцами.Я всегда сравниваю, какие дополнительные расходы мо- ♦гут возникнуть у меня при обращении к данному про-давцу.Я всегда сравниваю, какие дополнительные скидки может ♦предложить мне продавец в дальнейшем, если я обра-щусь к нему сейчас.Я всегда пытаюсь понять, как определяют свои цены ♦продавцы.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 218: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

218 Глава 3. Ценовые исследования спроса

Я сравниваю, сколько от меня требуется заплатить сейчас ♦и сколько можно заплатить позже.Использование условных единиц при объявлении цены ♦мешает мне оценить уровень цен.Использование условных единиц при объявлении цены ♦помогает мне оценить уровень цен.

Укажите, как Вы определяете, это дорогой или дешевый ма-газин?

Я сравниваю цены на товары, которые видел в разных ♦магазинах.Я обращаю внимание на то, где расположен магазин. ♦Я обращаю внимание на качество оформления торгово- ♦го зала.Я обращаю внимание на общую сумму по чеку при со- ♦вершении привычных для себя покупок.Я прислушиваюсь к рекламе, которая обращает внимание ♦покупателя на уровень цен в магазине.Я знаю, какие бренды магазинов являются самыми де- ♦шевыми и самыми дорогими.Я не пытаюсь сам оценивать уровень цен в магазине и ♦полагаюсь на мнение своих знакомых.

Вы сказали, что определяете дорогой товар или дешевый, ориентируясь на свои возможности приобретения продукта. А как Вы определяете бюджет, который выделен для покупки товара?

Я сравниваю цены с величиной своей зарплаты. ♦Я сравниваю цены с величиной своих средних доходов ♦за месяц.Я сравниваю цены с величиной своих средних доходов ♦за год.Я сравниваю цены на одни товары с ценами на другие ♦товары. У меня есть свое представление о том, сколько должен стоить товар определенного вида.Я планирую свой бюджет по видам расходов (питание, ♦одежда, развлечения и т. п.).Я ориентируюсь на суммы, которые получаю от других ♦членов семьи.Я собираю информацию о рыночных ценах на товары и ♦решаю, сколько готов потратить на данный товар.Я сравниваю предложенные цены с теми ценами, которые ♦заплатили знакомые люди за аналогичные товары.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 219: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2193.4. Изучение восприятия и оценки цен покупателем

Вы сказали о том, что определяете высокие или низкие цены у продавца, сравнивая эти цены с уровнем рыночных цен (сколько этот товар стоит сегодня на рынке). А как Вы определяете для себя уровень рыночных цен на товары данной категории?

Я вспоминаю цены в магазине, в котором обычно поку- ♦паю эти продукты.Перед покупкой я внимательно изучаю предложения в ♦интернет-магазинах.Я стараюсь запоминать те цены, которые вижу в магази- ♦нах.Я стараюсь запоминать те цены, которые платил сам. ♦Я вспоминаю цену последней по времени покупки этого ♦товара.Я вспоминаю цены в рекламе по телевизору. ♦Я доверяю мнению знакомых. ♦Я запоминаю цены в газетах и журналах. ♦

Изучение референтной базы оценки на практике сосредо-точено на изучении внутренних и внешних референтных цен. Здесь накоплен огромный опыт в изучении отдельных аспектов пробле-мы. Изучение референтных цен проводилось по разным направ-лениям как путем экспериментальной проверки влияния отдельных факторов на их формирование и использование, так и путем по-строения и проверки разных моделей референтной цены. Некото-рые авторы сводят эти направления к проблемам формирования референтных цен, эволюции внутренних референтных цен и влия-ния на них памяти и внешних референтных цен, а также влияния референтных цен на принятие решений о покупке и на оценку покупателя [Mazumdar, Raj, Sinha, 2005, p. 84].

Логически понятно, что референтная цена может быть сфор-мирована на основе готовности платить (WTP) и совпадать с ней по величине. Это же было доказано и путем исследований [Bear-den et al., 1992]. Соответственно, не будет ошибкой сказать, что, изучая WTP, изучаем и один из аспектов формирования рефе-рентных цен.

Из широко используемых (не адаптированных специально для изучения оценки) методов прямых опросов ближе всего связан с идеей оценки метод ван Вестендорпа (PSM), поэтому о нем стоит сказать особо. Фактически с его помощью исследователи пытают-ся понять те уровни психологических цен, которые могут быть использованы покупателем как референтная база оценки.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 220: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

220 Глава 3. Ценовые исследования спроса

Напомним, что в ходе проведения опросов покупатели, осо-знавшие выгоды от приобретения продукта, должны ответить на четыре ключевых вопроса:

При какой цене Вы бы решили, что данный продукт 1. слишком дорог и отказались бы от его покупки (too expensive — слишком дорого)?Ниже какой цены Вы бы начали сомневаться в качестве 2. данного продукта и отказались бы от его покупки (цена показалась бы Вам «подозрительно низкой») (too inex-pensive — слишком дешево)?Начиная с какой цены Вы будете считать этот продукт 3. дорогим, но все-таки совершите покупку (expensive — дорого)?Начиная с какой цены Вам кажется, что приобретение 4. продукта становится выгодным: Вы совершаете удачную с точки зрения соотношения цены и выгод (a great buy for the money) покупку (inexpensive — недорого)?

Рекомендуемый объем выборки составляет от 300 до 500 че-ловек. Обработка результатов ответов осуществляется по своим правилам. Количество ответов по каждому значению цены респон-дентов пересчитывается в проценты от общего числа ответов. Затем считаются накопленные значения ответов, т. к. те респонденты, для которых цена, например 100 д. е., слишком велика, заведомо со-гласятся с тем, что цена 120 д. е. также слишком высока. В резуль-тате обработки данных строятся четыре базовые кривые по числу заданных вопросов.

На практике могут использоваться и другие варианты обра-ботки данных, предполагающие построение большего числа кривых. Кривые на рис. 3.4 отображают представления не индивидуально-го покупателя, а обобщенные данные по изучаемому сегменту рынка, кроме того, они как бы упреждают оценку. Покупателю никаких цен не называют и не просят их оценить. Но кривые по-казывают некоторые ключевые аспекты процесса оценки. Приоб-ретение продукта произойдет не в точке, а в диапазоне цен, каждая из которых получает свою оценку, причем цена одного и того же уровня получает разную оценку у разных покупателей.

На пересечении кривых «дорого» и «слишком дешево» на-ходится точка «предельной дешевизны» (PMC — point of marginal cheapness). Данная величина цены воспринимается как слишком низкая и высокая одинаковым количеством людей. Эта точка

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 221: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2213.4. Изучение восприятия и оценки цен покупателем

определяет нижнюю границу зоны допустимых цен, т. е. при па-дении цены ниже уровня PMC количество людей, отказывающих-ся от покупки товара в связи с сомнениями в качестве, резко воз-растает.

Рис. 3.4. Базовая модель представления результатов опросов покупателей по методу ван Вестендорпа

На пересечении кривых «дешево» и «слишком дорого» на-ходится точка «предельной дороговизны» (PME — point of mar-ginal expensiveness). При установлении цены выше значения PME

Р

% ответов Дорого, но куплю (expensive)

100

Цена безразличия (IPP)

Слишком дорого (too expensive)

Недорого (inexpensive)

Выгодная цена

Слишком дешево

(too inexpensive)

PME

Зона допустимых цен

PMC

Оптимальная цена (OPP)

Зона рекомендуемых цен от цены проникновения до цены снятия сливок

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 222: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

222 Глава 3. Ценовые исследования спроса

большее количество людей предпочтут не совершать покупку то-вара, воспринимая цену как неоправданно высокую. Между этими точками находится зона допустимых цен, которые не будут отверг-нуты рынком.

Можно предполагать, что верхняя граница цены для покупа-теля определяется на основе либо критерия соответствия ценности приобретения, либо критерия соответствия бюджету. Если опрос проводится для продуктов, которые уже представлены на рынке (что не является лучшим выбором для данного метода), то при ответах возможно и влияние критерия ориентации на уровень рыночных цен. Точно разделить эти критерии при проведении опроса нельзя, что сужает для нас значение метода в целом.

На пересечении кривых «дорого» и «дешево» находится точка безразличия (IPP — indiff erence price point). Название в данном случае чисто условное, т. к. все точки пересечения кривых уравно-вешивают числа ответов на каждый из вопросов, связанных с кри-вой. В данном случае идет речь о том, что одинаковое количество респондентов видят эту цену как допустимо низкую и допустимо высокую. Сам автор методики Питер ван Вестендорп отмечал, что точка безразличия может отражать среднюю цену продукта на рынке или цену, установленную лидером рынка [Van Westendorp, 1976].

Это утверждение впоследствии имело эмпирические под-тверждения. Если логически продолжать эту мысль, то нетрудно доказать, что IPP свойственно отражать изменения на рынке, по-скольку она основана на историческом опыте покупки. Это дает возможность лидерам рынка определить почти любую цену как «нормальную». Такие парадоксы не будет возникать, если исполь-зовать этот метод для новых продуктов. Для нас это естественно, т. к. не происходит подмены критериев оценки. Новый продукт не с чем сравнивать, и покупатель вынужден опираться на критерий ценности приобретения. Даже если он опирается на бюджет, то это как раз тот случай, когда бюджет есть отражение восприни-маемой выгоды приобретения.

На пересечении кривых «слишком дорого» и «слишком де-шево» находится точка, которую принято называть точкой опти-мальной цены (OPP — optimum price point). Она показывает цену, которая обеспечивает наименьшее количество людей, отказавших-ся от покупки как по причине сомнений в качестве продукта, так и по причине неоправданно высокой цены, т. е. критерий опти-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 223: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2233.4. Изучение восприятия и оценки цен покупателем

мальности в данном случае — процент покупателей. Некоторые связывают ее с ценой проникновения из-за минимального количе-ства людей, отказавшихся от покупки товара. Следовательно, она идеальна для компаний, выходящих на рынок с новым продуктом и не имеющих твердой позиции среди других конкурентов. По аналогии точку PME можно связывать с ценой снятия сливок, так как она соответствует наибольшей допустимой цене.

Обычно OPP располагается с левой стороны от IPP. Между ценой безразличия и оптимальной ценой находится зона «реко-мендуемых цен», т. е. цен, которые не вызовут неприятия у боль-шинства покупателей.

Метод PSM дает шанс увидеть переход от «выгодной» цены к «дорогой» и от «дорогой» к «слишком дорогой» в восприятии по-купателя.

Понятие нормы в данном опросе сужено. Для индивидуаль-ного покупателя между «дорогой ценой» и «выгодной ценой» может находиться еще одна позиция — цена, соответствующая ценности, но не оставляющая ощущения выгоды. Как называет ее покупатель — неясно. Универсального названия нет. Если слегка переформулировать вопрос и спросить, «начиная с какой цены вы перестаете воспринимать цену товара как завышенную», то рас-хождения с выгодной ценой могут проявиться с большой вероят-ностью. Переход к выгодной цене в этом случае воспринимается как переход к цене, которая связана с восприятием дополнительных ценностных выгод. Это действительно «удачное приобретение».

На другом полюсе (низких цен) методом PSM вообще никаких градаций не предусмотрено, хотя они могут существовать. От ощущения выгоды до ощущения подозрительно низких цен боль-шое расстояние. Оно вполне может быть разделено на два диа-пазона: когда ощущение выгоды нарастает, а ощущение низкого качества еще не появилось, и когда ощущение гарантированного качества уже утрачено, но предел недоверия еще не достигнут.

Если говорить о психологических ценах на продукты, имеющих аналоги, то логика процесса оценки требует отдельно опрашивать покупателей:

о пределах цены, связанных с ценностью приобретения ♦(какую максимальную цену может иметь этот продукт, чтобы его приобретение имело смысл);о пределах цены, связанных с возможностями бюджета ♦(например, в ситуации, когда проблема воспринимается

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 224: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

224 Глава 3. Ценовые исследования спроса

не как не проблема «плохого» продукта, а как проблема «низкого дохода»);о пределах, заданных рынком (продавать дороже, чем ♦это делают другие, «неправильно»).

Теоретически это возможно, хотя провести такой опрос не-легко.

Что касается механизмов использования референтной базы оценки, то этот вопрос относится к категории сугубо специальных. Под каждый аспект проблемы приходится выстраивать собственные методики исследования. Из имеющих непосредственное практи-ческое значение направлений можно назвать следующие:

влияние доверия к продавцу и бренду на механизмы ♦оценки;формирование диапазонов толерантности покупателя, ♦понимание того, какие отклонения от референтной базы не влияют на оценку;ситуационное и долгосрочное влияние фактора внешних ♦референтных цен на оценку;формирование пороговых значений оценки (когда одна ♦оценка меняется на другую).

Для изучения этих аспектов прямого опроса может быть не-достаточно. Требуются более сложные методы, в том числе про-ведение экспериментов.

Наша задача заключалась в том, чтобы обозначить само на-правление ценовых исследований, связанное с оценкой цены по-купателем. Сбор и анализ такой информации позволяет компани-ям выйти на новый уровень управления восприятием цен, а значит, повысить результативность ценовых решений.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 225: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

ГЛАВА 4

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ВОСПРИЯТИЯ ЦЕН ПОКУПАТЕЛЕМ

4.1. Стратегии и методы управления восприятием цен

Маркетинговый подход к управлению ценообразованием пред-полагает активную позицию менеджмента, уверенность в том, что компании могут управлять ситуациями рыночного взаимодействия. Восприятие и оценка цен покупателем — это процесс, который компании полностью не контролируют, но могут оказывать на него влияние.

Относительно редко авторы выделяют управление восприя-тием и оценкой цен покупателями как особое направление дея-тельности компаний. Обычно акцентируются отдельные аспекты проблемы, например, как отвлечь покупателя от повышенного внимания к ценам, или отдельные приемы ценообразования, на-пример неокругленные цены . Чрезвычайно показательно, что со-временные авторы стали открыто выделять в качестве самостоя-тельного направления приложения усилий компании не только назначение цены, но и информирование покупателей о ценности и цене (price and value communication). Т. Нэгл и Д. Хоган связы-вали это со «стратегиями влияния на готовность покупателя пла-тить» (strategies to infl uence willingness-to-pay) [Naglе, Hogan, Zale, 2011]. При таком подходе создание ценности трактуется как общая предпосылка, как источник ценового преимущества, а решения, например в области структуры цены, рассматриваются в другом контексте.

Признавая особую роль коммуникаций, посмотрим на про-блему шире. Чего, собственно, добиваются компании? Они доби-ваются того, чтобы цены на их продукт воспринимались покупа-телями как привлекательные, выгодные, оправданные и при этом были бы органично встроены в процесс восприятия ценности пред-ложения, обеспечивая выгодную для компании оценку. Можно

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 226: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

226 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

сказать иначе: ценностное ценообразование предполагает проак-тивное управление восприятием потребителя с целью оказать влияние на величину разрыва между получаемой ценностью и заплаченной ценой.

Наша задача — идентифицировать маркетинговые усилия компании, которые могут повлиять на восприятие цен и привести к оценке, в которой заинтересована компания. Эти усилия не огра-ничены собственно коммуникационными программами. В рамках любого элемента комплекса маркетинга можно выделить такие действия, которые так или иначе повлияют на оценку цены. Для ценовых программ структура цены , ассортимент, ценовые акции сами по себе являются инструментами, формирующими комму-никационное воздействие на покупателя. Их можно назвать ин-формированием покупателя о цене, но тогда и структура цены должна быть сюда включена.

Можно выстраивать разные классификации подобных усилий, т. е. выделять конкретные методы во всем их разнообразии, на-правления (группы методов) влияния на оценку, и стратегии. Методы управления восприятием — это любые действия компании, которые предпринимаются с целью оказать влияние на восприятие и оценку цен.

Понятие «направления» (группа методов) относительно ней-тральное. Оно может включать объединение методов по любому критерию. Для нас представляется важным выделять направления по критерию принадлежности к одной из маркетинговых программ (элементов маркетинг-микса) и по тому, оказывает метод воздей-ствие на действительную величину ценности или затрагивает ис-ключительно управление восприятием. Первая классификация важна и в практическом плане (как часть повседневной маркетин-говой работы), и в методологическом, т. к. нацеливает на постоян-ный учет взаимосвязей в рамках маркетинг-микса. Связь с созда-нием ценности важно выделить, поскольку это помогает осознать проблему: дело не только в том, чтобы создать ценность и назначить правильную цену, а в том, чтобы добиться их правильного вос-приятия.

Понятие «стратегии управления восприятием» более спорное. В своем анализе мы находимся на нижнем уровне одной из функ-циональных стратегий компании и не говорим ни о каких пер-спективных сценариях развития. Мы слишком далеко отошли от того смысла, который вкладывается в классическое понятие стра-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 227: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2274.1. Стратегии и методы управления восприятием цен

тегии. Но в литературе допускается такое использование термина. Т. Нэгл и Д. Хоган, например, предлагали свою типологию стра-тегий информирования покупателей о цене и ценности [Naglе, Hogan, 2006, ch. 5]. Выделение типа стратегии основано на некото-рой фундаментальной общности методов, используемых разными компаниями для достижения целей. За разным пониманием цели может стоять один из аспектов восприятия, значимый для поку-пателя (убедить в наличии гарантий и защищенности, повлиять на использование внешних референтных цен, повлиять на вос-приятие динамики цен и т. п.).

В арсенале комплекса маркетинга есть множество инструмен-тов и практических приемов, которые позволяют добиваться нуж-ного результата оценки. Каким образом компании могут повлиять на ситуацию оценки?

Мы согласны с тем, что можно выделить две группы задач, стоящих перед компаниями: создание ценности (value creation) и доведение информации о ценности до покупателя (price and value communication) [Naglе, Hogan, 2006, ch. 3, 5]. Развивая эту мысль, можно сказать, что в контексте проблемы управления восприяти-ем у компании есть два взаимосвязанных способа добиться желае-мого результата оценки (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Ключевые направления управлением восприятия цен

Управление

восприятием цен

покупателем

Решения

в области продукта,

условий

его продажи и цен,

оказывающие

влияние

на действительную

величину

ценности

Решения в области продукта, условий его

продажи и цен, не оказывающие

влияние на действительную

величину ценности, но влияющие на

восприятие ценности

Решения в области коммуникаций, не связанные с изменением

продукта, условий его продажи и цен

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 228: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

228 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

Во-первых, разработать систему решений в области продукта, условий его реализации и цен, которые сформируют комплекс элементов предложения, подлежащих оценке со стороны покупа-теля. Можно сказать, что эти методы касаются создания ценности (выгод и жертв), а не управления ее восприятием. Но если говорить только о ценах с нашей точки зрения, то не будет логической ошибкой сказать, что управление выгодами оказывает влияние на восприятие и оценку цены: если компания хочет изменить оценку цены, она может изменить ценность предложения.

Во-вторых, разработать дополнительный комплекс мероприя-тий, которые будут оказывать влияние на восприятие цен , притом что содержание и величина выгод и жертв покупателя останутся прежними. Эти мероприятия «помогают» покупателю увидеть действительную величину ценности и создают некоторые эффекты увеличения выгод и снижения затрат на уровне восприятия. Особая роль в ряду этих методов принадлежит решениям в области ком-муникаций: кому довести информацию (сегменты покупателей, группы влияния), какую (содержание сообщений), как (приемы и методы доведения информации) и когда.

Однако такой процесс не стоит понимать упрощенно как поток комментариев и подсказок покупателю. В комплексе этих меро-приятий могут быть приемы из любого элемента комплекса мар-кетинга. Например, объявить цену за 100 г продукта или за 1 кг — решение, связанное со структурой цены. Его можно специально не комментировать в рекламе, но оно принимается исключительно из расчета оказания влияния на восприятие цен того же уровня. По-добные решения можно рассматривать и как особое направление, и как вариант price and value communication: мы выбрали способ, чтобы сообщить покупателю о величине жертвы.

Таким образом, в зависимости от критериев, положенных в основу классификации, все методы управления восприятием цен покупателем можно разделить на несколько категорий:

методы, изменяющие величину действительной ценно- ♦сти, которую может получить покупатель, и не изме-няющие ее. К методам управления восприятием цен-ности часто относятся только те мероприятия, которые эту ценность не меняют. Но, говоря о восприятии цен, изменение уровня и содержания выгод покупателя мож-но рассматривать как метод управления восприятием. Величина «действительной», «объективной» ценности —

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 229: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2294.1. Стратегии и методы управления восприятием цен

понятие относительное. Все выгоды и жертвы существу-ют только как объекты оценки конкретного покупателя, поэтому такое разделение условно, но возможно. Одно дело, что в продукте отсутствует то, что нужно покупа-телю, а другое дело, что он этого не видит;методы, изменяющие содержание товарного предложе- ♦ния компании (продукт на всех его уровнях, условия продажи и цены) и связанные с информированием о товарном предложении компании. На практике одно неотделимо от другого, поскольку покупатель должен как-то узнать о товарном предложении. Но все-же это — самостоятельные решения. Можно, например, изменить ассортимент, структуру цены или условия сбыта и никак специально не комментировать эти изменения ни в рекламе, ни в процессе личных продаж из расчета, что покупатель сам все увидит в прайс-листах. А можно по-думать, как проинформировать покупателя, как рас-ставить акценты, кого проинформировать в первую очередь;методы, информирующие о товарном предложении ♦компании и связанные с дополнительной информацией, специально ориентированной на управление восприя-тием. Дополнительная информация может касаться других предложений, истории вопроса, оценок продав-ца, показателей развития рынка и т. д.;методы, принадлежащие к одному из элементов марке- ♦тинговых программ: относящиеся к продукту, сбыту, ценам, методам продвижения, а также к персоналу и процессам, что принято особо выделять на рынке услуг (рис. 4.2).

Решения, связанные с управлением структурой совокупных затрат покупателя, затрагивают практически все элементы марке-тинговых программ. Они выходят за рамки ценовых решений в традиционном их понимании, т. к. жертвы покупателя не сводятся к денежным затратам или прямым затратам на продукт.

В предлагаемой нами концепции выбор методов управления восприятием цен в значительной степени основан на понимании используемой покупателем модели оценки. В основе управления восприятием цен лежит понимание механизмов оценки на всех этапах процесса — от выбора объекта оценки до формирования критериев и механизмов их применения.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 230: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

230 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

Элементы маркетинговых

программИнструменты управления восприятием

Продукт

Разработка и адаптация продукта (на всех уровнях)

Содержание, приемы и методы доведения информации до покупателя

Кому?

Что?

Когда?

Как?

Управление ассортиментом

Методы распределения

Выбор каналов распределения

Формирование ситуационного контекста

Ценовые решения

Организация процесса ценообразования

Формирование структуры цены в узком смысле слова

Уровень цен

Управление дополнительной информацией

Формирование структуры цены потребления

Управление ценами на продукты связанного спроса

Решения в области персонала

Подбор и работа контактного персонала организации

Формирование общей контактной среды покупателя

Управление процессами

обслуживания

Планирование процессов обслуживания

Управление затратами времени покупателя

Продвижение продукта

Дополнительная информационная поддержка покупателя

Выбор методов стимулирования сбыта

Рис. 4.2. Управление восприятием цен покупателем как элемент содержания маркетинговых программ

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 231: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2314.1. Стратегии и методы управления восприятием цен

Традиционный акцент в научных публикациях на важность изучения непосредственных механизмов формирования референт-ной базы (разделение покупателей по критерию преимуществен-ного использования внешних или внутренних референтных цен [Mazumdar, Papatla, 2000], роль фактора знания цен [Manoj, Menon, 2006], способы формирования представлений об уровне рыночных цен и т. п.) вполне оправдан. Вместе с тем другие этапы процесса также не должны упускаться из виду.

Исходя из представленной ранее модели видно, что управле-ние оценкой основано на идентификации и выявлении относитель-ной значимости используемых критериев оценки (общих и частных). Это знание является более фундаментальным, чем понимание ис-пользуемой референтной базы (значение которой традиционно выделяется). Референтная база может меняться и подбираться в соответствии с обстоятельствами. Кроме того, одна и та же рефе-рентная база может скрывать разные критерии оценки (например, бренд производителя как гарантия качества и как гарантия уме-ренных цен). Вместе с тем покупатель находится в постоянной готовности опереться на то, что поможет ему применить выбран-ные критерии. Соответственно, одновременное использование разных приемов, вызывающих у покупателя ощущение соответствия предложенной цены критерию оценки, формирует позитивное отношение к цене и повышает вероятность покупки. Аналогично, как было показано выше, разные акценты покупателя при форми-ровании объекта оценки прямо влияют на результат. Бесполезно убеждать покупателя в том, что базовая цена ниже, чем у конку-рентов, если он оценивает свои затраты на обслуживание и время, связанное с покупкой.

Выбор основных направлений управления восприятием цен показан на рис. 4.3.

Особенности идентификации покупателем объекта оценки определяют, как он воспринимает все множество затрат (прежде всего денежных), которые связаны с приобретением и использова-нием продукта. Подлежащая оценке цена в узком смысле слова так или иначе остается в фокусе покупательского восприятия, но в какой мере она связывается с другими затратами в процессе оценки, зависит от покупателя. Один покупатель склонен реально оценивать стоимость владения , другой почти не замечает допол-нительных затрат. Распределение платежей по времени также может восприниматься по-разному.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 232: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

232 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

Особенности процесса оценки

Основные направления управления восприятием

Идентификация покупателем объекта оценки

Управление восприятием уровня базовой цены продукта; управление распределением денежных затрат покупа- теля во времени;управление ценами на продукты связанного спроса; управление информацией о совокупной стоимости вла- дения;управление временными и психологически затратами покупателя;управление восприятием процесса ценообразования

Роль и особен-ности использо-вания критерия «выгоды приоб-ретения»

Адаптация продукта (на всех его уровнях) к запросам покупателей;управление информацией о выгодах; управление информацией об индикаторах качества

Роль и особенности использования критерия «Соответствие уровню рыночных цен»

Управление информацией о сравнении собственных продуктов с другими предложениями по элементам затрат покупателя;изменение единицы цены так, чтобы затруднить покупателю сравнение с ценами конкурентов;управление информацией о распределении затрат во времени у разных продавцов;управление информацией о соответствии поведения компании принципам рыночного ценообразования;управление информацией, которая может быть использована в качестве внешних референтных цен в точке продажи;предоставление покупателям ориентиров для оценки в виде индикаторов уровня цен;управление информацией о выгодах на единицу цены

Роль и особенности использования критерия «Соответствие бюджету расходов»

Использование приемов сравнения с бюджетами на другие цели;управление ценами на продукты связанного спроса; управление информацией об общих затратах покупателя; формирование цен по принципу «все включено»; формирование предложения, исключающего необосно- ванные, с точки зрения покупателя, затраты

Роль и особен-ности использо-вания внешних (по отношению к собственным вы-годам) критериев

Управление информацией о выгодах продавца и третьих лиц, о соответствии внешним регламентам и т. п.

Рис. 4.3. Выбор направлений управления восприятием цен на основе идентификации используемых покупателем критериев оценки

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 233: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2334.1. Стратегии и методы управления восприятием цен

Кроме того, для некоторых покупателей цена оценивается в непосредственной связи с оценкой самого процесса ценообразова-ния. Это предопределяет целесообразность и возможность выбора конкретных приемов в рамках выделенных нами направлений:

управление распределением денежных затрат покупате- ♦ля во времени: рассрочки, распределение затрат покупа-теля между авансами, ценой и послепродажными за-тратами, планирование структуры цены, разбиение на части цены продукта и т. п.;управление ценами на продукты связанного спроса (если ♦компании так или иначе контролируют их рынок);управление информацией о совокупной стоимости вла- ♦дения;управление временными и психологическими затратами ♦покупателя на основе использования неценовых инстру-ментов маркетинга: ускорение процесса обслуживания и доставки, продление времени работы магазина для тех, кто испытывает дискомфорт от большого количества покупателей в зале, и т. п.;управление восприятием процесса ценообразования: ♦соблюдение процедур уторговывания, управление ин-формацией о методах расчета цены и т. п.;

Роль и особенности использования критерия «выгоды приобрете-ния» лежат в основе трех магистральных направлений управления восприятием цен:

адаптация продукта (на всех его уровнях) к запросам по- ♦купателей, что прямо связано с их положительной оцен-кой цены. Безусловно, это мера выходит за рамки ценовой стратегии. Но ее нельзя исключить из рассмотрения, тем более что она не всегда связана с радикальным измене-нием продукта. Зачастую минимальная адаптация к за-просам клиента резко повышает ценность предложения и, соответственно, отражается на оценке цены. Верно и обратное. Например, как было видно из описанного вы-ше исследования рынка образовательных услуг, форми-рование удобного графика проведения занятий на об-разовательных программах для взрослых рассматривалось как само собой разумеющееся требование. Любое отступ-ление от этого требования резко увеличивало внимание к ценам, которые должны были, с точки зрения обучаю-щихся, компенсировать возникающие неудобства;

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 234: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

234 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

управление информацией о выгодах. Даже не меняя ♦продукт, можно смещать акценты в рекламе для разных категорий покупателей;управление информацией об индикаторах ♦ качества.

Роль и особенности использования критерия «Соответствие уров-ню рыночных цен» определяют, как покупатель пытается понять, сколько может и должен стоить продукт определенного вида на том или ином рынке. Формирование референтных цен — одно из традиционных направлений изучения восприятия цен покупате-лями. Если компаниям понятно, с чем сравнивает цены предло-жения покупатель, то это знание можно использовать. Очень важно знать, откуда покупатель черпает информацию об уровне рыночных цен. Существует множество способов вмешаться в про-цесс, например предложить покупателю дополнительную инфор-мацию. Но и в этом направлении акценты могут быть разные:

управление информацией о сравнении собственных про- ♦дуктов с другими предложениями по элементам затрат покупателя. Сюда относится подготовка информации о «средних», «обычных» рыночных ценах, о сравнительной стоимости владения, о ценах на других рынках, о пред-полагаемой динамике цен, о рекомендованных ценах и т. п. Чаще всего такая информация доводится средствами рекламы и стимулирования сбыта;управление информацией о распределении затрат во ♦времени у разных продавцов;управление информацией о соответствии поведения ком- ♦пании принципам рыночного ценообразования: соблю-дение предписаний внешних и внутренних регламентов, использование «прозрачных» методов ценообразования, верность принципам «честной» конкуренции и т. д.;управление информацией, которая может быть исполь- ♦зована в качестве внешних референтных цен, в точке продажи: управление ценовым ассортиментом , после-довательность выкладки товара, информация о собствен-ных «старых» ценах и др.;предоставление покупателям ориентиров для оценки в ♦виде косвенных индикаторов уровня цен, если они склон-ны использовать подобные индикаторы: характеристики уровня собственных цен в рекламе, информация об ак-циях, управление ценами на индикативные товары в ассортименте, выбор мест продажи (который связан для

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 235: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2354.1. Стратегии и методы управления восприятием цен

покупателя с определенным уровнем цен), формирова-ние линий низких цен со своим суббрендом и т. д.;формирование предложения таким образом, чтобы по- ♦купатель избегал прямого сравнения цен с ценами кон-курентов. Можно, например, разработать собственную единицу цены, которая не применяется конкурентами, сформировать пакетное предложение, сделать акцент на уникальных выгодах и др.

Роль и особенности использования критерия «Соответствие бюд-жету расходов» показывают, насколько покупатель ориентируется в процессе оценки на фиксированную величину бюджета. Если продавец об этом знает, то можно сделать вывод о целесообраз-ности использования мер, которые помогут покупателю обрести дополнительные аргументы в пользу приобретения продукта. С одной стороны, маневр продавца ограничен: заставить покупа-теля выйти за пределы бюджетных ограничений не просто. С дру-гой стороны, можно попытаться, во-первых, сделать это путем использования приемов сравнения с бюджетами на другие цели или путем демонстрации особых выгод предложения; во-вторых, помочь покупателю обрести уверенность в том, что бюджет не будет превышен. Сюда относится управление ценами на продукты связанного спроса, управление информацией об общих затратах покупателя, формирование цен по принципу «все включено» и т. д.; в-третьих, можно исключить из предложения те элементы затрат и выгод, которые покупатель считает необоснованными.

Роль и особенности использования внешних (по отношению к соб-ственным выгодам) критериев — это особые обстоятельства, на кото-рые можно опереться, выбирая методы управления восприятием. Если для покупателя важно, сколько зарабатывает компания на про-даже этих продуктов, занимается она благотворительностью, вы-полняет рекомендации регуляторов, то можно попытаться довести до покупателя соответствующую информацию. Чаще всего это де-лается в форме дополнительной информации рекламного характера от самых примитивных версий («покупая наши товары, вы уча-ствуете в оказании помощи бездомным животным») до более тонких. Если покупатель на промышленных рынках способен сориентиро-ваться в затратах продавца, то и информация о рентабельности может быть использована. Таким образом, чем точнее мы понимаем механизмы оценки, используемые покупателем, тем более эффек-тивными будут последствия использования методов управления.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 236: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

236 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

Попытки классификации методов управления восприятием на основе используемых покупателем критериев оценки цены нам не известны, хотя выделение значимых для оценки целей, ради которых применяются методы, используется для классификации стратегий.

Так, ничто не мешает авторам выделить целое направление (группу стратегий), связанных с идеей информирования о ценности. Главная задача компаний, действующих в этом направлении, — добиться понимания покупателями действительной ценности предложения компании. Как это делать — зависит, в частности, от относительных затрат покупателя на поиск информации и воз-можности понять ценность продукта до использования товара (search goods) или в большей степени — на основе его фактическо-го использования (experience goods).

Кроме того, многое зависит от самого характера получаемых выгод — носят ли они сугубо экономический характер или отно-сятся к психологическим выгодам. Различные стратегии информи-рования о ценности различаются между собой тем, на что делается акцент в коммуникациях и как доводится информация: информи-рование об экономической ценности c использованием ко ли-чественных показателей (quantitative economic value communication), убеждение покупателя с привлечением экспертов и косвенных до-казательств состоятельности продукта (economic value assurance), поддержание ассоциаций с психологическими выгодами — psy-chological benefi t associations, приведение доказательств того, что психологические выгоды будут получены (psychological benefi t as-surances) [Nagle, Hogan, 2006, ch. 5]. Классифицировать подобным образом методы информирования о цене будет сложнее. Прихо-дится выделять отдельные аспекты процесса восприятия цен (aspects of price perception), что не позволяет создать стройную классифи-кацию стратегий.

Вероятно, такой подход к выделению стратегий возможен, но зачастую логичнее говорить не о стратегиях, а о методах, имею-щихся в распоряжении компаний, которые связаны с сугубо цено-выми решениями либо с решениями в рамках других маркетин-говых программ. Направления их использования выбираются на основе понимания процессов восприятия и оценки, прежде всего критериев, на которые опирается покупатель.

Говоря только о мероприятиях в рамках ценовых программ маркетинг-микса, можно выделить четыре направления приложе-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 237: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2374.2. Управление ценовым ассортиментом

ния усилий компании, которые позволяют управлять восприятием и оценкой:

управление ценовым ассортиментом ♦ ;управление структурой цены; ♦приемы информирования о цене, включая доведение ♦основной и дополнительной информации до покупателя;обоснование цен в процессe уторговывания. ♦

4.2. Управление ценовым ассортиментом Ассортимент — это группа товаров, объединенная по какому-

либо критерию. Среди стандартного набора признаков, по которым рассматривается схожесть между товарами, обычно выделяется схожесть в функциональном назначении, ориентации на одну и ту же группу клиентов, использовании близких каналов сбыта или принадлежность к одному и тому же диапазону цен. Среди про-чих признаков можно назвать сферу применения, технологии производства, уровень качества, уровень престижности потребле-ния и др.

Диапазон цен от одного значения цены до другого называют ценовой линией (price line). В самом широком смысле к ценовой линии могут принадлежать товары любого функционального на-значения. Это легко наблюдать на примере магазинов единой цены , где все товары принадлежат к ценовой линии, состоящей из одно-го значения. Но чаще всего говорят о ценовых линиях в более узком смысле слова применительно к товарам сходного функционально-го назначении.

Главный смысл вопроса о ценовых линиях заключается в том, что все цены на рассматриваемые продукты от самого низкого до самого верхнего значения распределяются по диапазонам, воспри-нимаемым покупателями как относительно самостоятельные ин-тервалы. Можно говорить о том, что попадающие сюда товары воспринимаются как близкие друг другу с точки зрения цены. В литературе такие диапазоны называют также уровнями, или тирами (tier) [Sivakumar, 2000, p. 286]. Легко представить ситуацию, когда в силу ограниченного количества продуктов и близости их цен все множество значений цены воспринимается как одна линия. Тогда проблема теряет самостоятельное значение.

Как в большинстве случаев маркетингового анализа, идея вос-приятия цен является здесь центральной. Цены назначает продавец.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 238: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

238 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

Он сам может выделить некоторое количество ценовых диапазонов, в которых товары располагаются относительно близко друг к дру-гу, но далеко от других товаров. Однако в конечном счете такое выделение должно быть воспринято покупателем. Кроме того, формирование ценовых линий — это процесс, который развива-ется в масштабах рынка. Любые решения отдельной компании накладываются на решения других компаний, а покупатель вос-принимает все множество цен, которое он может охватить.

Говоря об управлении ценовым ассортиментом, мы имеем в виду комплекс управленческих решений, которые направлены на согласование цен всех продуктов, реализуемых компанией, между собой и с ценами продуктов других производителей в границах рассматриваемого рынка.

Основное содержание ассортиментного ценообразования за-ключается в поиске места каждого продукта в системе ценовых линий (product-line pricing). Это большая проблема, которая ре-шается на основе учета фактора восприятия цен покупателем. Вместе с тем планирование ценового ассортимента само по себе является мощным инструментом управления восприятием цен. Если компания желает, чтобы цена на тот или иной продукт была воспринята определенным образом, то надо правильно определить ее положение относительно цен других товаров. Ценовой фон других товаров оказывает непосредственное влияние на оценку цены. Чтобы добиться желаемого восприятия отдельной цены, необходимо либо грамотно использовать уже существующее соот-ношение цен, либо самим создавать ценовой фон, который будет способствовать оценке, в которой заинтересована компания. Воз-можности компании в данном вопросе не безграничны, но при-менительно к собственному ассортименту она имеет определенную свободу действий.

Можно выделить несколько ключевых направлений исполь-зования фактора ценового ассортимента для управления восприя-тием цен.

Первое, магистральное направление заключается в целенаправ-ленном воздействии на формирование референтных цен покупа-теля. Для того чтобы оценить уровень цен, покупатель может ис-пользовать своего рода эталон, который он мысленно сравнивает с наблюдаемыми ценами. Такая референтная база отражает, в част-ности, представления покупателя о том, сколько стоит аналогичный товар сегодня на рынке. В свою очередь, эти представления фор-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 239: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2394.2. Управление ценовым ассортиментом

мируются под влиянием тех цен, которые видел или видит сейчас покупатель.

Иногда компания заинтересована в снижении внутренних референтных цен покупателя. Нам приходилось сталкиваться в конце 90-х гг. с ситуацией, когда покупатель с невысокими дохо-дами не обращал внимания на некоторые товары из зарубежных стран, поскольку был уверен, что они слишком дороги для него. Приходилось прилагать специальные усилия, чтобы снизить вну-тренние референтные цены покупателей, т. к. подобная установка, возникшая до изучения рынка самим покупателем, тормозила развитие продаж. Однако в большинстве случаев компания заин-тересована в том, чтобы увеличить референтные цены покупателя. Если референтная цена выше, чем наблюдаемые цены, то, соглас-но модели транзакционной полезности, покупатель рассматривает эту разницу как дополнительную выгоду. Шансы добиться оценки цены как выгодной увеличиваются.

Что для этого может сделать компания? Определенное влия-ние на внутренние и внешние референтные цены покупателя может оказать добавление в ассортимент компании дорогих товаров, ино-гда существенно более дорогих, чем товары основного ассортимен-та. Такие товары показывают покупателю, сколько может стоить аналогичный продукт «на самом деле». На их фоне цены других продуктов воспринимаются как относительно низкие. Понятно, что использовать такие приемы только ради формирования референт-ной базы покупателя не всегда оправданно. Обычно это совмеща-ется с решением задачи дифференциации покупателей: тот, кто всегда покупает самое дорогое, получает такую возможность. Но не стоит рассчитывать на то, что новый продукт (или бренд) не-пременно принесет высокую прибыль. Гораздо важнее добиться стабильных продаж основной части ассортимента.

Аналогичный эффект может достигаться и в случаях завы-шения цен в узких каналах сбыта с высоким трафиком, но не обязательно с высокими продажами. Например, если в местах от-дыха, ресторанах, транспортных узлах покупатель видит высокие цены на некоторые продукты, то, встречая эти товары по обычным ценам в обычных для него местах продажи, он воспринимает их более позитивно.

Еще больше возможностей для подобных маневров у рознич-ных продавцов. Ситуационный контекст в местах продажи они формируют сами. Часть этого контекста — ценовое окружение

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 240: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

240 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

продукта. Выкладка более дешевого товара поблизости от более дорогого оказывает влияние на внешние референтные цены по-купателя. Цены на дорогие продукты привлекают внимание и оттеняют относительную дешевизну товара.

Если покупатели последовательно просматривают цены това-ров, то можно использовать эффект порядка представления цено-вой информации , который был открыт еще в середине 60-х гг. XX в. Суть этого эффекта в том, что на формирование представлений о референтной цене покупателей больше влияют цены, с которыми они сталкивались раньше, т. е. при выкладке товара или в личных продажах клиенту сначала предлагается относительно дорогой товар, чтобы сформировать определенное мнение о существующих ценах. Этот прием, известный под названием top-down selling, применяется для продажи автомобилей, недвижимости и многих других продуктов. В каталогах, высылаемых по почте, также мож-но одинаковые товары представлять в порядке от самого дорогого к самому дешевому. Привлекать внимание клиентов должны то-вары известных и дорогих марок, чтобы потом более низкая цена неизвестных производителей казалась покупателям гораздо более привлекательной альтернативой, чем если бы потребители увиде-ли эти товары в начале каталога.

Второе направление влияния на восприятие цен на основе управления ценовым ассортиментом заключается в использовании ассоциаций принадлежности продукта к группе товаров опреде-ленного качества.

Как убедить покупателя, что продукт компании достоин той цены, которую за него просят? Понятно, что для этого можно ис-пользовать арсенал средств, связанных с информацией о выгодах. Однако цена сама выступает в качестве индикатора качества. По-купатель постоянно имеет в виду предполагаемую зависимость цены от качества. В идеале положение продукта на линии цены должно соответствовать иерархии качества. Считается, что поку-патели делают свой выбор в ценовом сегменте, основываясь на ценовой дифференциации и воспринимая, таким образом, диффе-ренциацию в качестве [Guiltinan, 2000, p. 151]. Для того чтобы так было и на практике, покупателю надо помочь определиться с вы-бором без дополнительных подсказок. Компании должны учитывать особенности восприятия покупателем ценового ассортимента.

Если рассуждать теоретически, в пределах любой ценовой линии товары должны располагаться строго друг за другом в со-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 241: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2414.2. Управление ценовым ассортиментом

ответствии с ранжированным качеством. На конкурентных рынках такая расстановка привела бы к формированию ценовой линии, заполненной на всем своем протяжении, т. к. различия в качестве всегда существуют, при этом ценовые линии имели бы очень раз-мытые границы. Такое распределение цен возможно, особенно в ситуации так называемого параметрического ряда продукции на промышленных рынках. Параметрический ряд — это линия това-ров одинакового функционального назначения, которые различа-ются между собой по ключевым потребительским параметрам, прямо связанным с изменением цен.

Но на практике на потребительских рынках все происходит иначе. И дело не только в том, что разные сочетания параметров могут по-разному восприниматься разными покупателями. По-купателю легче осуществить свой выбор, если он видит хорошо различимые диапазоны цен.

В определенных случаях вызывающе высокая или вызывающе низкая цена может сама себя оправдывать. Но и все остальные цены конкурентных предложений распределяются на ценовой линии вовсе не равномерно. Они образуют кластеры, между кото-рыми образуются пустые промежутки (рис. 4.4).

Рис. 4.4 . Формирование ценовых линий и ценовых зон

Ценовые линии (price line): диапазон цен «от... и до…»

Ценовые зоны (рrice zone)

Среднегрупповые цены, или ценовые пункты

(price point)

P

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 242: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

242 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

Одна линия отдаляется от другой, а в рамках линии цены группируется вокруг ценовых точек (price point), или среднегруп-повых цен, образуя ценовые зоны . В границах ценовой зоны на-ходятся товары очень близкого качества, но, как правило, не со-впадающие между собой по всему набору характеристик, причем количество ценовых линий невелико. По некоторым оценкам, российский рынок пива включает в себя три уровня, рынок краски для волос — три уровня, рынок мороженого — 4 уровня, а авто-мобильный рынок — 7 уровней [Лукашов, 2007].

Объяснить такое поведение рынка можно только особенно-стями покупательского восприятия ценового ассортимента. По-купателю так проще ориентироваться в соотношении «цена–качество».

Если на рынке сформировалась именно такая картина, то, размещая продукт в границах ценовой зоны или очень близко к ней, компания посылает покупателю сигнал, что уровень качества этого продукта сопоставим с другими конкурентными предложе-ниями. Внимание к цене, особенно если аналогов относительно много, приглушается. Цена как бы сама себя оправдывает.

В случае если компания желает привлечь внимание к цене продукта, то можно этого не делать и попытаться заполнить пустые пространства между ценовыми зонами. Но такое поведение риско-ванно. Покупатель либо делает вывод об отставании качества от ближайшей группы продуктов, либо приравнивает его к ниже-стоящим товарам. Надо быть уверенным, что компания сможет закрепить такое ценовое позиционирование продукта.

На примере формирования ценовых линий на рынке детских подгузников Санкт-Петербурга в 2007 г. (рис. 4.5) можно увидеть закономерности формирования ценовых линий, которые характер-ны для многих рынков товаров массового спроса [Светланова, 2009, с. 11].

Рис. 4.5. Формирование ценовых линий на рынке детских подгузников Санкт-Петербурга, 2007 г.

Видно, что вся линия цены «заполнена» неравномерно. При этом основной объем продаж приходится на три ценовых диапа-

4 5 7 9 10 11 12 16 6 8 13 14 15 17

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 243: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2434.2. Управление ценовым ассортиментом

зона, в которых сосредоточено наибольшее число конкурирующих брендов. Разрыв между низкими и средними ценами меньше, чем разрыв между средними и высокими. Выбросы на крайних полю-сах (очень дорого — очень дешево) не связаны со значительными объемами продаж.

В целом можно говорить о том, что более высокая цена фор-мируется на продукты, которые имеют более высокие тестовые показатели качества. Но эта зависимость не носит безусловный характер. Не все различия в маркетинговых характеристиках про-дукта влияют на рыночную цену. Цены разных брендов сближа-ются на определенных участках линии, т. е. формируются ценовые зоны как относительно узкий диапазон колебания цен вокруг среднегрупповой. Функциональное качество в ценовой зоне сопо-ставимо. Если не рассматривать крайние позиции с самой низкой и самой высокой ценой, то разрыв цен между дорогим и дешевым продуктом составляет 2,5 раза.

Это любопытная закономерность, которая замечена на многих рынках, включая, например, ресторанное обслуживание. Прово-дившиеся исследования показали, что если разрыв между ценами в меню на самое дорогое и самое дешевое блюдо одной категории составляет больше, чем 2,5, то это приводит к выпадению из про-даж либо одного, либо другого блюда. Логически объяснить этот факт сложно. Вероятно, существует некая закономерность форми-рования покупательского восприятия цен, которая исключает из рассмотрения в рамках сопоставимого ценового ассортимента большие разбросы цен.

Компаниям приходится считаться с этими закономерностями. Подстраиваясь под них, компании управляют восприятием цен на собственные продукты. Закрепление «нестандартного» расположе-ния на ценовой линии потребует дополнительных усилий со сто-роны компаний.

Третье направление управления восприятием цен основано на управлении ценами товаров конкурентного сравнения. Оно каса-ется прежде всего торговых компаний, хотя может использоваться и в других отраслях.

Как может покупатель сориентироваться относительно уров-ня цен в компании, предлагающей очень много товарных позиций? Покупатель не сможет составить представление о среднем уровне рыночных цен на все товарные позиции в магазине.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 244: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

244 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

Многочисленные исследования показывают, что для форми-рования представления об уровне цен покупателями использует-ся весьма ограниченное количество товаров, своеобразных ценовых подсказок, индикаторов уровня цен, ориентируясь на которые по-купатель судит об уровне цен компании в целом. В одном из ис-следований прямо указывается их среднее количество — 3,8 [D’And-rea, 2006]. Относительно таких товаров у покупателей имеется представление о среднем диапазо не рыночных цен, или восприя-тие приемлемой ценности, базирующееся на понимании характе-ристик товара. Эти товары называются товарами конкурентного сравнения (competitive comparison products — ССP) и изделиями из-вестной ценности (known value items — KVI). Потребители исполь-зуют цены на сигнальные товары для формирования общего впечатления о ценах в данном магазине, в дальнейшем влияющие на их оценку товаров, цены на которые они знают хуже. Некоторые авторы полагают, что существуют также сигнальные товарные груп-пы, по которым покупатели будут оценивать уровень цен в роз-ничной точке.

Обычно покупатели сравнивают цены по тем товарам, которые чаще всего приобретают, и в тех магазинах, где чаще всего бывают. Однако принцип выделения группы наиболее часто приобретаемых товаров срабатывает не всегда. Иногда может использоваться про-сто товар, вызывающий интерес. Так, во время проведения иссле-дования на рынке рыбы и морепродуктов Санкт-Петербурга один покупатель признался, что, находясь в рыбном магазине (рыбном отделе магазина), он обращает внимание на цену такого товара, как морской гребешок, который он редко покупает, но который «ему интересен» [Гладких, Светланова, Сваринская, 2007]. Данное исследование позволило выявить те товарные группы, которые используются на рынке рыбы и морепродуктов для ценового срав-нения магазинов друг с другом.

Эти товарные группы могут быть отнесены к основным инди-кативным товарным группам (рис. 4.6). Две основные группы — мороженая и соленая рыба — являются самыми потребляемыми в России. Значительно меньшую роль во влиянии на восприятие уровня цен потребителями оказывают консервы из рыбы и море-продуктов, пресервы, живая рыба и морепродукты, а также вяле-ная рыба и морепродукты. В рамках основных индикативных то-варных групп были также выделены основные индикативные то-вары (рис. 4.7).

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 245: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2454.2. Управление ценовым ассортиментом

Рис. 4.6. Индикативные товарные группы при покупке рыбы и морепродуктов розничными покупателями на рынке Санкт-Петербурга

Составлено по: [Гладких, Светланова, Сваринская, 2007].

Индикативная товарная группа, % Индикативный товар, %

Мороженая рыба — 76

Треска — 43

Креветки — 26

Минтай — 22

Морской окунь — 22

Соленая рыба — 66

Сельдь — 57

Форель — 37

Семга — 22

Икра — 62 Красная — 89

Копченая рыба — 61 Скумбрия — 59

Охлажденная рыба — 59

Форель — 62

Семга — 37

Судак — 28

Рис. 4.7. Индикативные товары, используемые покупателями для оценки уровня цен в рыбном отделе магазина

Источник: [Гладких, Светланова, Сваринская, 2007].

66

62

61

59

43

28

25

21

76

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Мороженая рыба

Соленая

Икра

Копченая

Охлажденная

Консервы

Пресервы

Живая рыба и морепроду кты

Вяленая рыба и морепроду кты

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 246: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

246 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

Таким образом, выявление индикативных товаров — вполне решаемая задача, которая позволяет правильно управлять ценовым ассортиментом.

Выявив основные товары для ценового сопоставления, рознич-ные предприя тия должны определить конкурентов, с которыми они будут сравниваться. Степень совпадения ассортимента дикту-ет рамки конкуренции с другими розничными фирмами. Это со-впадение может быть реальным или ощущаемым, соответственно, основываться на реальных фактах или на суждениях потребителей. В любом случае значение имеет воспринимаемое совпадение ас-сортимента, так как подробный сравнительный анализ, проводимый покупателями, может оказаться непрактичным и невозможным. Совпадение ассортимента говорит покупателю, какие магазины следует сравнивать и анализировать, чтобы включить их и свой перечень (небольшое число магазинов, из которых в конце концов и делает выбор покупатель). Выявление всех магазинов, имеющих значительное совпадение ассортимента (как реально существующее, так и воспринимаемое), укажет на цены конкурентов, которые требуется учесть розничному предприятию и которые могут быть приняты во внимание покупателями. Выявление и назначение цен на товары-подсказки для покупателей всегда требует дополнитель-ного согласования цен внутри продуктовых групп.

Необходимо добавить, что помимо влияния на покупателей с помощью цен на сигнальные товары некоторые параметры ас-сортимента могут выступать косвенным свидетельством уровня цен. Так, среди потребителей бытует мнение, что чем более разнообра-зен ассортимент, чем больших размеров достигают его широта и глубина, тем выше может быть уровень цен в магазине. Еще одним фактором влияния считается наличие в магазине эксклюзивных и дорогих продуктов.

Реклама должна способствовать восприятию цен на сигнальные товары на соответствующем уровне. Не всегда выгодно, если цены на сигнальные товары покупатели будут связывать с какими-то особыми обстоятельствами или рекламными акциями. Реклама должна формировать убежденность в том, что цены на данный товар — обычная практика розничного предприятия.

Наконец, четвертое направление управления восприятием цен основано на управлении ценами функционально разных товаров в ассортименте. Прежде всего, это касается товаров связанного спроса. Здесь многое зависит от особенностей восприятия объекта

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 247: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2474.3. Управление структурой цены

оценки покупателем. Если он склонен оценивать все затраты, свя-занные с приобретением и использование товара, тогда, снижая цены, например, на расходные материалы, компания добивается позитивной оценки цены основного продукта. Если же покупатель оценивает цену саму по себе, то, наоборот, на расходных материа-лах и сопутствующих товарах может заработать дополнительную прибыль. В этом и заключается сбалансированный подход к управ-лению ценовым ассортиментом.

Относительно нейтральных товаров собственного ассортимен-та ситуация более сложная. Исследования автора показывают, что цены нейтральных продуктов ассортимента, спрос на которые не-посредственно не связан между собой, также влияют на восприятие цен товаров. Например, повышение цен на привычные продоволь-ственные товары заставляет иначе относиться к ценам на другие продовольственные товары, не обязательно взаимозаменяемые. По-добные изменения отражаются и на оценке цен непродовольствен-ных товаров постоянного спроса. Это неудивительно, поскольку совокупный бюджет покупателя ограничен. На уровне отдельной компании использовать такие связи сложнее, но и такой путь воз-можен. Например, повышение цен на один вид услуг по-новому оттеняет цены на другие услуги, даже не связанные между собой.

Соотношение цен может рассматриваться не только как объ-ективно сложившаяся на рынке реальность. У компании существу-ют определенные возможности управления ценовым ассортимен-том таким образом, чтобы добиться той оценки цены со стороны покупателя, в которой компания заинтересована.

4.3. Управление структурой ценыУправление структурой цены в решающей степени определя-

ется особенностями восприятия покупателей.Первый принципиальный выбор, который делает компания, —

это определение единицы цены как элемента бизнес-модели и как эле-мента планирования продукта, а также формирование базовой модели цены, которая устанавливает, из чего складывается основной платеж покупателя и как он формируется.

Что продает компания и на что назначаются цены? Первый ответ очевиден: компания продает продукты в форме товара или услуги, которые имеют свои единицы измерения. Эти продукты могут использоваться по-разному и представлять разную ценность

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 248: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

248 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

для покупателя . Но азбучная истина маркетинга говорит о том, что смысл деятельности компании — удовлетворение потребностей. Полезный эффект для покупателя может измеряться совсем в других единицах измерения.

Например, лифт покупается для того, чтобы осуществлять перемещение между этажами. Традиционная модель бизнеса для компании означала установление цены на изготовление и установ-ку лифта и продажу его строительной или инвестиционной ком-пании. Компания зарабатывала на продаже лифта и его обслужи-вании. Но известный немецкий производитель лифтов Sch indler использует и другую модель — продажу контракта на использо-вание лифта (lift rights): лифт устанавливается бесплатно в обмен на право управлять его эксплуатацией в течение 10 или 20 лет. Появляется новая единица цены — количество перемещений с этажа на этаж и новые базовые модели цены: одноразовые билеты, многоразовые билеты, месячные или годовые билеты с неограни-ченным количеством перемещений. Как реально заставить такую модель работать — вопрос технический.

Или, например, покупатель заинтересован в приобретении не лекарств, а определенного терапевтического эффекта. Если такой эффект можно измерить по объективным показаниям, например по результатам анализов, то может быть использована единица цены , связанная с этими эффектами. Можно продавать не мно-жительную технику, а количество копий, которое изготовлено с ее использованием; не системы обогрева, а количество тепла, ими произведенное.

Компания SKP приводила пример своего проекта, когда ме-нялась модель структуры цены на продажу шин для грузовиков [Billige, 2008]. Этот рынок является высококонкурентным, эластич-ность спроса по цене высока, и прямое увеличение цен даже на инновационный продукт весьма затруднительно. Тогда для нового продукта, имеющего увеличенный срок эксплуатации, было пред-ложено изменить модель цены: продавать не шины, а пробег на этих шинах. Новая единица цены — километр пробега. С одной стороны, клиент лучше понимает, за что он платит, а с другой — компания автоматически получает стабильный доход от продажи инновационного продукта. Кроме того, с помощью такого приема осуществляется уход от ограничений, связанных с психологически-ми пределами цены: если для шины они есть, то для единицы пробега могут пока не сформироваться. Правда, использовать такую

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 249: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2494.3. Управление структурой цены

модель можно при прямых устойчивых отношениях между про-изводителем и потребителем. Опыт компаний, которые столь радикально изменяют структуру цены, сегодня уже не так беден [Bertini, Wathieu, 2010]1.

Главное основание таких радикальных решений — воздействие на восприятие покупателями цены и выгод. Предложение опла-чивать только полезный эффект может очень позитивно воспри-ниматься потребителями. Достаточно вспомнить в целом положи-тельное отношение потребителей услуг ЖКХ оплачивать фактиче-ски полученное тепло, а не факт подключения к теплосетям. Это воспринимается как непосредственная связь с получаемой выгодой, а значит, и дополнительное обоснование цены . Кроме того, у по-купателей остается меньше возможностей для сравнения с тради-ционными конкурентными предложениями, т. к. цены непосред-ственно не сопоставимы.

Строго говоря, рынок аренды недвижимости, дорогих судов и даже украшений имеет те же психологические и утилитарные обо-снования. Если не говорить об инвестиционных вложениях, то ис-пользование подобных объектов для себя и «по случаю» заставляет воспринимать как более обоснованные именно те цены, которые связаны только с непосредственным использованием объектов.

Для подобных случаев важна реальная возможность найти единицу цены, или базис (basis), прямо связанную с выгодами. Время фактического использования вполне может играть роль такого показателя.

Определение единицы цены как элемента планирования продукта также связано с управлением восприятием цен. Это другая грань проблемы определения единицы (метрик, базиса) цены. Надо не только выбрать, что продаем, но и что принять за единицу цено-вого измерения объекта продажи. Если говорить о времени, то какой его промежуток подлежит тарификации? Компании, кото-рые предлагают, например, прокат лодок в местах отдыха, не

1 В русском переводе этой статьи (издание Harvard Business Review на рус-ском языке, август 2010, с. 79–86) само понятие «структура цены » отсутствует, хотя в оригинальном английском тексте автор прямо говорит о стратегии про-яснения с помощью структуры цены достоинств продукта (use price structure to clarify your advantage). Речь в статье шла не об изменении принципов це-нообразования, а об изменении структуры ценообразования (pricing structure). Это можно интерпретировать таким образом, что расширенное маркетинговое понятие структуры цены еще не стало привычным для российского читателя.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 250: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

250 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

устанавливают цену за минуту аренды, но могут назвать цену за 30 мин. Если речь идет о товарах для потребителей, то один из традиционных вопросов — определение объема упаковки: на какой объем напитка устанавливается цена, сколько мороженого или сколько моющих средств входит в упаковку, сколько спичек в ко-робке и т. п.

Аналогичная свобода действий существует в определении единиц продукта в упаковке на промышленных рынках. Вес, объ-ем и количество партий можно пересчитать в привычных единицах измерения (килограммах, литрах, штуках) и, соответственно, узнать цену единицы привычного измерения продукта (unit price), но в процессе обмена не они, а единицы упаковки или партии высту-пают в качестве единицы (носителя) цены.

При определении единиц продажи учитывается удобство по-требления, транспортировка, производственная целесообразность и ряд других факторов. На восприятие цен подобные решения также оказывают свое влияние, которое проявляется как в непо-средственной связи с получаемой или воспринимаемой ценностью (желаемый объем, удобство потребления и т. п.), так и на основе действия когнитивных и иных факторов.

Кризис 90-х гг. в России, например, вызвал ряд изменений в объемах упаковки потребительских товаров. Кроме использования приемов скрытого роста цен (цена остается прежней, а объем упаковки снижается) некоторые продукты перешли в другой мас-штаб ценности. Так, в 1999 г. на московском рынке появились «стоп хот-доги» весом в 30 г вместо 60 г и ценой 10 руб. Как отмечали производители, такой прием изменения структуры цены сопрово-ждался увеличением объемов продаж [Рыбак, 1999], т. е. новые цены де-факто воспринимались как приемлемые.

Иногда объем упаковки ассоциируется с большей восприни-маемой ценностью. Так, при выборе конкурентных предложений покупатель склонен преувеличивать ценность продукта в малых упаковках. Маленькие упаковки ассоциируются у потребителей с более высоким качеством. В частности, такая упаковка может вос-приниматься как индикатор большей полезности продукта (низкая калорийность, содержание вредных элементов и др.). Небольшие упаковки позволяют потребителям контролировать свой рацион.

Но изменение единицы цены не обязательно связано с выго-дами покупки. Один из широко использовавшихся приемов роз-ничных продаж заключался в использовании нестандартной упа-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 251: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2514.3. Управление структурой цены

ковки с целью не дать покупателю возможность сравнивать цены продавца с ценами конкурентов. В России применялась расфасов-ка сахарного песка в упаковку не по 1 кг, а по 900 г., нестандартные объемы упаковки икры, конфет. Смысл такой практики — спро-воцировать покупателя на отказ от использования уже имеющей-ся у него референтной базы оценки. Внутренний пересчет не для каждого возможен и приемлем.

Подобная практика ограничена во многих странах законода-тельно. Например, производитель волен сам определить, сколько граммов мороженого будет в одной упаковке, но покупатель дол-жен быть проинформирован о цене за 100 г продукта. Во Франции, например, с 1982 г. действует закон, согласно которому в подобных случаях компании обязаны указывать на ценниках цену в привыч-ных единицах измерения. Но подобные требования не носят все-общего характера, да и сами покупатели не всегда пользуются подобной информацией, даже если она есть. Привычная упаковка также не обязательно связана со стандартными единицами изме-рения. Руководитель службы, отвечающей за ценообразование (director of revenue management) компании PepsiCo International г-н Филипп Йэ (Phillip Yieh), выступая на международной конференции PPS в 2007 г., говорил о том, что покупатели в США очень хорошо знают, сколько стоит двухлитровая бутылка пепси-колы. Для них это своеобразные ориентиры цены продукта. Они внимательно следят за этой ценой, и компания вынуждена поддерживать ее стабильной уже лет десять, что негативно отражается на прибыль-ности продукта.

Но покупатели практически не запоминают цены малых упа-ковок и не пересчитывают цены в литры или иные сопоставимые единицы. Большая дороговизна малых упаковок предполагается покупателем, но не мешает компании получать таким образом основной доход. Это можно интерпретировать как комплексное решение компании по управлению восприятием цен, которое основано на управлении ассортиментом, на выборе единицы цены и, возможно, на управлении ценностью, т. к. малая упаковка в определенных ситуациях реально удобнее.

Но подобная практика не всегда вызывает позитивный отклик, даже если компания пытается сделать шаг навстречу покупателю. Когда московский комбинат «Очаково» попытался продавать в Германии пиво в нестандартных упаковках более 2 л, то покупате-ли испытывали дискомфорт от невозможности прямого сравнения

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 252: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

252 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

цен с конкурентными брендами, а закон требовал, чтобы покупа-тели без труда могли высчитать стоимость 1 л напитка [Сагдиев, 2006]. Дополнительное количество продукта в виде 250 мл не вос-принималось как преимущество и мешало восприятию цены. Специально для этой страны комбинат «Очаково» изготовил пиво в двухлитровых бутылках.

Однако выбор единицы цены может осуществляться и с противоположной целью: дать возможность сравнить собственные цены с ценами конкурентных предложений. Например, компания «Текс», одна из самых заметных производителей красок на россий-ском рынке, устанавливала цены на категорию продуктов люкс в рублях за количество литров в упаковке, хотя остальные две кате-гории продукта имели цены в рублях за килограммы. Представи-тели компании объясняли это тем, что импортная качественная краска продается по ценам за банку, где указан объем в литрах. Для компании важно, чтобы покупатель мог сравнить эти цены напрямую с ценами продуктов компании, поскольку категория люкс производится строго по зарубежным технологиям, на зару-бежном оборудовании и не отличается от импортных продуктов по качеству, но стоит дешевле. Тем самым через установление единицы цены оказывалось воздействие на восприятие цен.

В ряде случаев компания может использовать устоявшиеся стереотипы. Многие покупатели верят, что большая упаковка должна стоить дешевле в пересчете на единицу продукта, и готовы покупать ее с целью экономии. Даже прямое сравнение цен в рознице показывает, что это не всегда так. В Санкт-Петербурге, например, упаковка стирального порошка весом 4,5 кг и 6 кг стоила дороже в пересчете на единицу продукта, чем упаковка весом 4 кг. Дело не только в желании ввести покупателя в заблуж-дение. В какой-то степени он может рассматривать большие упа-ковки как инструмент экономии совокупных затрат, т. к. экономят-ся затраты на покупку и транспортировку (не только денежные), включая фактор неудобства оказаться в ситуации внезапно закон-чившегося продукта.

Кроме того, большая упаковка не всегда означает реальную экономию, поскольку меняется потребление продукта. Покупатель может увеличивать потребление и делать это без должных на то оснований. Но определенной части покупателей необходимо убе-диться в том, что они действительно покупают дешевле. Существу-ют экспериментальные доказательства того, что потребители на-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 253: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2534.3. Управление структурой цены

чинают чаще приобретать большие упаковки, если цены на них указываются в пересчете на привычные единицы измерения, т. е. потребитель лично убеждается в выгодах приобретения больших порций [Granger, Billson, 1972; Kwortnik, Creyer, Ross, 2006]. Соот-ветственно, все зависит от особенностей восприятия, связанных с единицами цены.

Еще один аспект определения единицы цены связан с вос-приятием покупателем соотношения цен на различные товары. Он не только сравнивает цены разных производителей, но и сопо-ставляет цены разных продуктов, и это оказывает влияние на оценку цены. В ряде случаев компания никак не может этому противостоять. Параллели между ценами на некоторые дорогие аксессуары к одежде и техникой, между услугами и продуктами питания могут существенно повлиять на негативную оценку цены, особенно у покупателей с ограниченным доходом. Но иногда вы-бор единицы цены позволяет увести покупателя от прямых парал-лелей. Установление цены за 100 г, а не 1 кг, например, при про-даже продуктов корейской кухни позволяет избежать прямых сравнений с ценами на мясо и рыбу, что заставляет терпимее от-носиться к относительно высоким ценам. Такая практика фактиче-ски сближается с технологиями объявления цены, т. к. цена уже определена, и вопрос только в том, как сообщить о ней. Но все же она затрагивает изменение единицы цены.

Наконец, особым выбором в рамках установления единицы цены является формирование продуктовых наборов. В данном случае происходит объединение двух и более носителей цены: продукты продавались по отдельности, а теперь продаются вместе, т. е. в качестве единицы цены выступает набор. Такое решение может восприниматься отдельными покупателями как способ увеличения получаемой ценности.

Проблема определения единицы цены на основе определения границ продукта чем-то схожа с вопросами формирования класси-ческих товарных наборов из дополняющих товаров. Что значит установить цену на стиральную машину? И что значит купить этот продукт? Включать ли сюда доставку, установку и, возможно, сер-висное обслуживание? Из каких элементов продукта формируется единица цены , а какие элементы надо рассматривать как само-стоятельные продукты с собственными ценами? На это обращали внимание еще авторы классической работы по теории товарных наборов «Формирование товарных наборов и бремя монополии»

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 254: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

254 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

[Adams, Yellen, 1976]. Они выделяли наборы, которые в принципе поддаются декомпозиции, как комплексный обед в ресторане, и наборы характеристик, которые трудно разделить. Но существует достаточно много промежуточных вариантов, когда можно вы-ставлять отдельные ценники на то, что может рассматриваться и как органичная часть продукта.

Такое разделение предложения на отдельные элементы с соб-ственными ценами получило название «ценообразование по меню » (menu pricing) и обычно употребляется применительно к услугам [Marn, Roegner, Zawada, 2003]. Можно установить цену на перелет, которая включает питание, а можно продавать питание отдельно. «Меню» представляет собой список услуг с собственными ценами, которые увеличивают или уменьшают цену на стандартную услу-гу. В принципе такой подход применим и к товарам, например, продажа проигрывателей виниловых дисков без головки тонарма, которую продвинутые покупатели выбирают для себя самостоя-тельно.

Ценовое меню — практика, сочетающая в себе фиксированные цены на компоненты и гибкость ценового предложения в целом (fi xed price — fl exible off ering) [Ott ley, 2002]. Все зависит от того, как воспринимаются элементы ценности покупателем. Для кого-то восприятие цены будет более выгодным, если он уверен, что не оплачивает ненужные ему элементы. Подобный рекламный прием был использован продавцом компьютерной техники «Кей» в Санкт-Петербурге. Снизив под влиянием конкуренции цены на комплек-тующие, компания объявила о том, что этот шаг связан не со снижением качества, а с изменением структуры цены: стоимость консультаций теперь не входит в продукт, ее надо оплачивать от-дельно. Профессиональный покупатель в этом не нуждается и не должен оплачивать лишнюю услугу.

В отдельных случаях действительно имеет смысл не объединять цены, а, наоборот, дробить их. Разделение цены (price partitioning) позволяет назначить собственную цену на каждый элемент пред-ложения. Это привлекает внимание покупателя к ценности, под-черкивает значимость элемента.

При разном отношении потребителей к необходимости вклю-чения в предложение дополнительных элементов ценообразование по «меню» выступает как дополнительный инструмент дифферен-цированного ценообразования. Кому этот элемент нужен, тот за него и платит. Но крайне непродуктивно разбирать на части про-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 255: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2554.3. Управление структурой цены

дукт, который воспринимается как единое целое. В одной из ре-кламных публикаций автору запомнилось предложение продавца легковых автомобилей залить каждому покупателю тосол в двига-тель «бесплатно». Если вспомнить, что без этого эксплуатация автомобиля невозможна, то подобные «выгодные» предложения могут не только рассматриваться как издевательство, но заставлять дополнительно задуматься о цене.

Другая грань проблемы управления структурой цены — встраи-вание единицы цены в базовую модель цены предложения (basic price models), т. е. определение того, из чего складывается основной платеж покупателя и как он формируется, если рассматривать зависимость суммы цен от количества единиц продукта (рис. 4.8). Для компании это модель получения дохода (revenue model).

Ключевые варианты решений можно свести к трем основным типам моделей.

Первая группа моделей (pay per use) основана на пропор-циональной зависимости между полученными единицами цены (единицами продукта, единицами полезного эффекта, временем пользования или обслуживания и т. п.) и величиной цены сделки (величиной платежа). В этих моделях величина цены (платежа) зависит от объемных показателей единицы цены. Зависимость не обязательно носит прямо пропорциональный (линейный) характер, т. е. линия функциональной зависимости не обязательно прямая, как показано для упрощения на рисунке. В рамках этой модели может применяться прогрессивный рост цены за каждую единицу, снижение цены за каждую единицу по мере роста объема закупки, выделение разных участков кривой с разной зависимостью и дру-гие формы нелинейной зависимости. Но принцип остается преж-ним: покупатель оплачивает только полученные единицы цены, и общая величина платежа зависит от их количества.

Вторая группа моделей отличается тем, что платеж покупателя складывается из двух частей. Одна часть по-прежнему зависит от количества полученных единиц цены. Другая часть от них не зависит, носит обычно фиксированный характер и открывает для покупате-ля саму возможность воспользоваться ценами, которые определены правилами переменной части тарифа (цены). Например, заплатив за специальную карту, покупатель получает возможность покупать в течение года билет на поезд с пятидесятипроцентной скидкой. Получается, что стоимость карты распределяется на каждую поезд-ку, и чем больше таких поездок, тем дешевле (за счет постоянной

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 256: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

256 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

части) становится единица каждой следующей поездки. Сумма платежа также изменяется нелинейно вслед за ростом количества единиц цены. Однако данные модели нелинейного ценообразования принципиально отличаются от первой группы моделей наличием той части цены, которая не зависит от показателей объема.

Рис. 4.8. Базовые модели цены

Ед. цены

Сумма цен Пропорционально единицам цены

Ед. цены

Сумма цен

Составной тариф

Ед. цены

Сумма цен

Плоский тариф

Ед. цены

Сумма цен

Комбинированные модели

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 257: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2574.3. Управление структурой цены

Третья модель, называемая плоским тарифом (fl at-rate), инте-ресна тем, что в ней отсутствует переменная часть. Оплатив «пра-во на вход», покупатель может получить столько единиц продукта или других единиц цены, сколько он может потребить. Безлимит-ные тарифы связи, годовые абонементы в фитнес-клубы, питание в ресторанах, организованных по принципу «буфета» или швед-ского стола, отдых по принципу «все включено» — примеры таких тарифов.

Наконец, комбинированные модели сочетают в разных ком-бинациях элементы любой из трех моделей. На разных интервалах линии объема (единиц цены), для разных ценностных характеристик предложения могут применяться разные зависимости величины платежа от объема. Например, на рис. 4.7 показан вариант соче-тания двух диапазонов фиксированной оплаты и платы за исполь-зование.

От чего зависит выбор этих моделей? Модели структуры цены, включая выбор метрик, можно рассматривать как варианты так-тических приемов для разделения рынков (покупателей), которые дополняются приемами возведения «барьеров» (fences) между сегментами рынка [Nagle, Hogan, 2006, ch. 4]. В свою очередь, в основе разделения клиентов лежат разные запросы и разное вос-приятие ими ценности.

Говоря о восприятии цен, мы используем тот же логический подход. Навязывать структуру цены непродуктивно. Чем естествен-нее воспринимает покупатель предложенную ему модель, тем лучше для компании. Не случайно компании сотовой связи пред-лагают выбор тарифов. Модели цены должны поощрять повторные покупки целевых клиентов и, если возможно, сужать для компании область конкурентного давления.

Модели структуры цены должны быть выстроены таким об-разом, чтобы нужные для компании клиенты или клиенты, на которых эти модели рассчитаны, сами выбирали или хотя бы вос-принимали их позитивно. Это является одной из серьезных задач прикладного ценообразования. Считается, что такие модели долж-ны работать лучше традиционных моделей ценовой дискримина-ции. При их использовании речь идет о свободном выборе или подстройке под запросы клиента, хотя при этом решается та же задача: получение от каждого клиента максимальной ценности.

С этой точки зрения легче всего определиться с первой и третьей моделями. Первая модель предназначена для случайных

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 258: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

258 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

покупателей, а третья — для постоянных клиентов, потребляющих много продуктов компании. Но дальнейшая точная настройка обязательно должна осуществляться с учетом особенностей вос-приятия цен покупателями.

Наши выборочные исследования показывали очень разные мотивы покупательских предпочтений в пользу той или иной мо-дели цены. Часть опрошенных предпочитали модели без ограни-чений потребления не потому, что реально собирались потреб лять много, а потому, что стремились избавить себя от постоянного само-контроля и страховались на случай (часто весьма гипотетический) необходимости потребления в больших объемах. Это выгоды особой психологической природы. Компании это хорошо понимают. Про-давая годовые абонементы в фитнес-клубы, никто не рассчитывает, что покупатель будет там находиться постоянно. На другом полю-се находились покупатели, которые были склонны проявлять высшую рациональность. Они детально просчитывали все варианты и выбор производили вполне осмысленно, из расчета большей экономии. Многое зависит и от используемой референтной базы оценки.

Наконец, дополнительные возможности управления восприя-тием цен существуют у компаний в рамках управления структурой конечной цены, которая соответствует фактической величине до-хода с учетом всех скидок, надбавок и всевозможных дополнитель-ных расходов на поддержание процесса взаимодействия с клиентом. Каскад (водопад) цен (pocket price waterfall) позволяет проследить весь путь от цены по каталогу (list price) к цене по договору (invoice price) и от нее — к конечной фактической цене (pocket price), в которой выражен весь смысл цены сделки для компании.

Но дело не только в понимании, где и почему возникают по-тери. Компания может сама распределить некоторые элементы структуры конечной цены на том этапе ее формирования, где они будут лучше восприняты, например плановые скидки. Компания McKinsey приводила пример производителя микроволновых печей, который поставлял свою продукцию ритейлерам [Марн, Регнер, Завада, 2004, с. 226–228]. С целью их поощрения производитель предусмотрел скидку в зависимости от величины заказов за год. Но, как выяснилось, свою стимулирующую функцию эта скидка не выполняла. Тогда производитель изменил структуру конечной цены. Скидки перенесли в начало каскада цен и стали предостав-лять их как поощрение каждого заказа в отдельности. Общая ве-личина скидок не изменилась, но объем продаж увеличился на

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 259: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2594.4. Информирование покупателя о цене

11% за счет более позитивного восприятия структуры цены. Данный пример тем более показателен, что касается промышленных рын-ков. Возможности управления восприятием на основе управления структурой цены существуют на всех рынках.

Таким образом, выбор структуры цены — один из мощных инструментов управления восприятием ценности. Это самостоя-тельная категория ценовых решений, которая должна планиро-ваться отдельно.

4.4. Информирование покупателя о цене Рассмотренные ранее методы управления восприятием были

связаны с действительными изменениями продукта, условий его продажи и цен. После того как компания определилась со струк-турой и уровнем цены, возникает необходимость довести эту ин-формацию до покупателя. Мы рассматриваем это как самостоя-тельный этап процесса в целом, на котором решается собственный комплекс задач. Категории этих задач можно сгруппировать в виде стандартных вопросов маркетинговых коммуникаций:

Кому (кто должен получить информацию)? ♦Что (какую информацию доводить до покупателя)? ♦Как (какой носитель информации и информационный ♦канал использованы и в каком контекстном окруже-нии)?Когда (когда покупатель должен получить информацию ♦о ценах)?

Этот этап процесса ценообразования можно назвать объявле-нием цены (price announcement), презентацией цены (price presen-tation) или использовать выражение «информирование покупате-ля о цене» или «ценовая коммуникация » (price communication). Все зависит от того, какое содержание предполагается анализировать. Как нам представляется, ценовая коммуникация — понятие наи-более широкое. Оно неразрывно связано с решениями, которые включают элементы планирования продукта и структуры цены (например, выбор единицы цены), а не только планирование ком-муникаций в собственном смысле слова (объявление, доведение информации о цене).

Кроме того, коммуникация связана не только с объявлением цен, но и с их обоснованием, манипулированием дополнительной информацией, в том числе и после объявления цены. Если не

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 260: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

260 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

говорить о решениях в рамках структуры цены и обосновании цен, то можно ограничиться выражением «объявление цены ». По существу, мы говорим об управлении восприятием цен покупа-телем на этапе доведения ценовой информации до потенциаль-ного парт нера.

Использование выражения «продвижение цены» (price promo-tion) также встречается в литературе, но в контексте нашего ис-следования представляется менее удачным. Во-первых, оно требу-ет раскрыть возникающую аналогию с традиционной постановкой вопроса о комплексе продвижения в маркетинге, например, ре-клама цен или PR цен. И в личной продаже, и в рекламе могут использоваться одни и те же приемы доведения ценовой инфор-мации. Во-вторых, задача продвижения цены не может быть вы-рвана из контекста продвижения продукта. В-третьих, продвиже-ние самих цен пришлось бы согласовать с ценовым стимулирова-нием сбыта, что уводит нас в сторону. Доведение информации о цене в рамках ценового стимулирования сбыта сама по себе важ-ная задача. Даже упрощенное выражение «объявление и обосно-вание цен», на наш взгляд, лучше помогает понять, о чем идет речь.

Ответы на все эти вопросы следует рассматривать как выбор приемов управления восприятием цен. У компании нет абстракт-ной задачи проинформировать покупателя. Она обязана выполнять требования внешних регламентов, но решения применяются сооб-разно обстоятельствам. В какой-то информации компания заинте-ресована в большей степени, в какой-то — в меньшей. Принятые решения надо уметь довести до покупателя. Получение и усвоение информации покупателем завершается его оценкой цены, что прямо влияет на выбор продукта.

Рассмотрим ключевые альтернативы и приемы объявления цены подробнее (рис. 4.9).

Первый вопрос — кому доводить информацию. Согласно общим правилам планирования маркетинговых коммуникаций есть смысл расходовать ресурсы только для информирования це-левой группы покупателей. Реализовать это требование на прак-тике не просто, т. к. полная изолированность информационного канала для отдельного сегмента — явление относительно редкое, во всяком случае на массовых рынках. Приближение к этой иде-альной модели значительно упрощало бы задачу ценовой диффе-ренциации.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 261: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2614.4. Информирование покупателя о цене

Рис. 4 .9. Основные решения компании, принимаемые на этапе информирования покупателя о цене

Округлять или нет (odd-even pricing)

Поправка на уторговывание

Скидки и надбавки

Цена потребления.

Стоимость владения

Точное значение или ориентир

Уточнение единицы цены. Разделение цены

Дополнительная инф

ормация

Цена за привычные единицы измерения

продукта (unit price)

Способ расчета

Внешние референтные цены

Характеристики цены

Другие цены (расходы)

Сравнение с прошлыми или будущими ценами

Информация о выгодах

Что?

Информирование покупателя о цене

Когда?

Кому? Как?

Всем Выборочно Канал

информации Контекст

Сразу После представления продукта По запросу

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 262: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

262 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

Однако если не говорить о ритейле, у компании, как правило, всегда есть некоторая свобода выбора — объявить цену «для всех» или искать способы информировать о ней ограниченный круг лиц, вплоть до работы с каждым покупателем в отдельности.

Выбор в пользу неограниченного движения ценовой инфор-мации хорош, в частности, тем, что снимает излишние подозрения покупателей. Давно замечено: кто избегает разговора о цене, вы-зывает подозрения. Наши наблюдения за посетителями интернет-магазинов показывали, что отсутствие информации о ценах вы-зывало дискомфорт многих заинтересованных покупателей. Если речи не идет об эксклюзивных продуктах или особо заинтересо-ванных покупателях, то часто такие предложения просто выпада-ли из последующего рассмотрения и запросы не посылались. Ощущается влияние на представление покупателя общего фона информационной насыщенности рынков. Как говорят эксперты, в ценообразовании от интернета больше выиграл покупатель, чем продавец.

Тот, кто выпадает из преобладающих традиций поведения, рискует. Получая информацию о ценах, покупатель имеет возмож-ность усвоить эту информацию и подготовиться к покупке. За-крепляется ценовое позиционирование компании. Кроме того, компания избавляет себя от необходимости отвечать на вопросы, не связанные с намерениями сделать покупку. Открытая инфор-мация привлекает внимание к цене, если сам продавец уверен в ценовом преимуществе товара. Существуют также ограничения, накладываемые государственными органами.

Индивидуализация работы с информацией требует дополни-тельных ресурсов и в целом должна быть оправданна. Еще не так давно опрашиваемые нами компании чаще всего отвечали, что не торопятся раскрыть ценовую информацию для всех, чтобы избежать получения этой информации конкурентами. Этот мотив сохраня-ется и сегодня, хотя эффективность таких приемов защиты от конкурентов не очевидна.

С точки зрения продавцов, главный мотив в условиях невы-сокой информационной прозрачности рынка — создание условий для индивидуального назначения цены, а значит, для ценовой дифференциации. С одной стороны, всегда есть надежда получить неинформированного покупателя, который заплатит больше, с другой — это способ действия в условиях неопределенности. Снижается риск отпугнуть покупателя слушком высокой либо

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 263: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2634.4. Информирование покупателя о цене

слишком низкой ценой для всех, т. к. у каждого есть свое пред-ставление о предельной цене. При относительно длительном (с учетом информационной диффузии) действии рекламы широкое распространение информации сужает возможности гибкого из-менения цен. Более закрытая информация, наоборот, снижает риск создания образа фирмы либо товара, который потом будет тяже-ло изменить.

С точки зрения восприятия цен на продукты, которые выби-раются рационально и основательно, величина цены должна под-водить итог восприятию выгод. Поэтому логика «сначала понима-ние запросов — потом понимание продукта — потом цена» вполне оправданна. Сначала — говорить о продукте желательно с индивидуальными акцентами, потом — о ценах, вытекающих из восприятия выгод, особенно для уникальных продуктов, индиви-дуальных решений, эксклюзивных товаров. Но если покупатель активно использует критерии оценки цены, связанные с бюджетом и рыночными ценами, то такая практика становится рискованной. Впрочем, такие риски возникают в случае временной задержки с получением ценовой информации. Если избирательная информа-ция доходит одновременно с информацией о продукте, то такая проблема не возникает. Однако технически осуществить это на потребительских рынках весьма непросто.

Второй вопрос — какую информацию должен получить по-купатель. Ответ подразумевает множество нюансов.

Во-первых, можно еще раз вернуться к проблеме уточнения единицы цены. Определенная часть решений в этой области прак-тически не связана ни с уровнем цен, ни с реальным изменением бизнес-модели или продукта. Назвать цену за 100 г или за 1 кг продукта — решение сугубо информационного характера, при-нимаемое с целью управления восприятием цен.

Компания, которая продавала древесный уголь в Санкт-Петербурге, довольно быстро поняла, что указывать цену за еди-ницу упаковки в килограммах — не самое удачное решение. Древесный уголь — легкий продукт. Десять литров продукта весят примерно 2 кг. Но для покупателей возникали невольные парал-лели с другими продуктами, и малый вес на упаковке восприни-мался несолидно. По словам представителя компании, указывая на пакетах вместо 1 кг единицы объема в 5 л, удалось добиться более адекватной реакции покупателей. Этот пример можно рас-сматривать не как реальное изменение носителя цены, а как так-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 264: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

264 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

тический прием ее объявления, т. к. расфасовка продукта не из-менилась.

Известны примеры, когда такой прием, называемый иногда «разделение цены », помогал страховым компаниям. По данным компании McKinsey, изменение объявления цены страхового по-лиса с $ 360 за год на $ 30 в месяц привело к увеличению продаж в три раза, а последующее объявление цены в $ 1 за один день увеличило продажи в 10 раз по сравнению с первой ценой [Марн, Регнер, Завада, 2004, с. 226]. Отметим, полисы в основном покупа-лись на год.

В рекламе использовались нестандартные подходы объявления цены, например, автомобилей «Жигули» в рублях за килограмм. Даже цена самолета была однажды пересчитана как $ 1500 за 1 кг. Это — чисто информационные решения, которые не предполага-ют изменений в продукте и его продаже. Эффективность таких приемов надо изучать специально, но, безусловно, в ряде случаев они оказывают влияние на оценку цены.

Во-вторых, ценовое информирование покупателя может раз-деляться на этапы, на каждом из которых он получает свое сообще-ние. Первичная информация не обязательно содержит готовую цифру. О ценах можно рассказать, назвав ориентиры в виде самой дорогой или самой дешевой версии продукта.

Называя цену «от…», производитель стремится привлечь по-купателей, для которых критерий бюджета является значимым. Наблюдения показывают, что самая дешевая версия продукта редко является самой продаваемой. Каждый стремится хоть не-много оторваться от низов. Этот прием срабатывает, когда самая дешевая версия реально представлена в ассортименте. Называть только верхний предел цены — прием более рискованный, хотя с точки зрения теории управления восприятием по-своему выгодный. Дело в том, что покупатель формирует свою референтную цену с учетом полученной информации и определенным образом на-страивается на высокие цены. Указание всего диапазона цен «от и до» своего рода универсальный вариант, рассчитанный на самых разных покупателей и дающий свободу действий. Существуют и другие возможности без обмана сориентировать покупателя, не называя цену сразу. Предложение использовать «калькулятор» (составь свою цену), ориентация на смету, каталоги, биржевые котировки, цены лидеров и т. п. — все это можно рассматривать как варианты объявления цены.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 265: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2654.4. Информирование покупателя о цене

Цена в условных единицах не является ценой в собственном смысле слова. Это своего рода приглашение покупателя к опреде-лению ее величины, т. е. вариант первичного сокрытия информации. Техническая и психологическая оправданность также должна со-измеряться, если компании не безразлично, как воспринимаются цены.

В-третьих, доведение информации о скидках и надбавках. Ис-пользование этого тактического инструмента очень многогранно. Стимулирующие скидки в рамках акций продвижения товара заслуживают отдельного разговора. Плановые же корректировки цены фактически являются частью ее структуры. Соответственно, информация о них — часть общей ценовой информации. Соглас-но теории перспективы движение от референтной точки в сторо-ну увеличения воспринимается более негативно, чем равная по величине выгода (движение от референтной точки в сторону сни-жения цены). «Рамочный эффект » говорит о том, что выгоднее заявлять цену со всеми надбавками, а потом представлять скидки, а не наоборот: сначала завлечь низкой ценой, а потом увеличить ее, оправдывая тем, что покупатель не вписывается в какие-либо условия.

В отдельных случаях можно довести дело до покупки, но оценка цены , а значит, и поведение покупателя после покупки будут не в пользу компании. Считается, что в ценовой информации не должно быть того, что может быть воспринято как обман. По-пытка увеличить цену после ее объявления своего рода обман, который обычно так и воспринимается, если сразу не сориентиро-вать покупателя. Если какая-то часть информации остается изна-чально закрытой, то психологически всегда предпочтительнее, чтобы все сомнения разрешались в пользу покупателя.

В-четвертых, целесообразность установления и величина поправки на уторговывание. Поправкой на уторговывание называется завы-шение объявленной цены относительно реальных ожиданий или допустимого предела продавца. Продавец понимает, что заявлен-ная цена не станет ценой сделки. Она будет снижена, и он готов к такому снижению. Тогда в чем смысл такого завышения? Само название говорит о том, что изначальный смысл завышения цены связан с этапом уторговывания, когда покупатель стремится снизить заявленную цену. Если такой этап действительно предусмотрен, то продавцу необходимо иметь некоторый резерв для снижения цены, потому что увеличить ее сложнее, чем снизить. Поправка на

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 266: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

266 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

уторговывание снижает вероятность ошибки при объявлении цены и создает базу применения индивидуальных скидок.

Применение поправки создает психологический эффект от снижения цены. Это хорошо понимают продавцы на открытых рынках, действуя в точном соответствии с правилами уторговыва-ния. В России известны примеры ценовой практики, например, фитнес-клубов, которые практически в 100% случаев предостав-ляли скидки в расчете на психологический эффект. Однако в ряде случаев продавец вынужден подчиняться определенным тради-циям поведения, что хорошо видно на примере внешней торгов-ли. Если все понимают, что цены обязательно завышаются при объявлении, то сложно убедить покупателя в том, что наша ком-пания этого не делает. Отступление от традиций негативно ска-жется на оценке цены: незавышенная цена будет воспринята как завышенная.

Размер поправки зависит от предполагаемой информирован-ности покупателя, от новизны товара и его уникальности (для новых и уникальных товаров, как правило, она выше), от общего состояния конъюнктуры рынка, от традиций и преобладающей практики. Жестких стандартов здесь быть не может.

Для покупателя поправка на уторговывание представляет со-бой скидку с заявленной цены. В расширительной трактовке в эту поправку включают общую величину отклонений от цены по прайс-листу, что, строго говоря, не вполне верно. Стандартные плановые скидки, которые являются стандартным элементом струк-туры цены, могут быть просчитаны изначально и образуют элемент формулы цены. В данном случае речь идет скорее об индивиду-альных скидках.

Один из возможных рисков применения такой практики свя-зан с возможностью отпугнуть информированного покупателя в случае завышения ее размера.

В-пятых, это использование тактических приемов манипули-рования цифрами при обозначении уровня цен. У человека существуют определенные психологические особенности восприятия как самих цифр, так и составленных с их помощью чисел. В определенных ситуациях компании могут попытаться использовать эти особен-ности для управления восприятием цен. После того как уровень цены принципиально определен, можно попытаться осуществить своего рода «точную настройку» величины цены перед ее объяв-лением, пытаясь так подобрать комбинации цифр, чтобы способ-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 267: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2674.4. Информирование покупателя о цене

ствовать возникновению некоторых эффектов восприятия, в кото-рых заинтересована компания.

Мы рассматриваем такие манипуляции как элемент объявле-ния цены, а не как вопрос использования базовых методов цено-образования. В литературе очень часто к этому сводится основное содержание того, что принято называть «психологическим цено-образованием» (psychological pricing) [Mason, 1990, р. 442; Twedt, 1965]. Это не совсем точно, т. к. использование психологических эффектов восприятия не ограничивается манипулированием с цифрами. Например, ориентация на психологические пределы цены покупателя тоже технология психологического ценообразо-вания. Да и само понятие психологической цены имеет более глубокую природу. Здесь речь идет о двух направлениях в таких манипуляциях.

Первое связано с восприятием отдельных цифр . Психологи говорят о том, что цифра «9» привлекает внимание, «8» успокаи-вает, «7» раздражает, а «5» воспринимается как счастливая середи-на. Судя по всему, этот фактор в ценообразовании учитывается слабо. Эффективность затрат на изучение подобных эффектов была бы невелика, т. к. в условиях насыщенных рынков они будут пере-биваться более значимой для покупателя информацией.

Однако второе направление манипуляций с цифрами носит сегодня массовый характер. Оно объясняется практикой округления в большую или меньшую сторону полученных в результате рас-чета цен, чтобы получить целые, четные, легко воспринимаемые, круглые величины (even pricing), а также практикой преднамерен-ного ухода от круглых величин и установления неокругленных , неровных, нечетных, или, как говорят, «некруглых» цен (odd-ending pricing, odd pricing).

Эти приемы не связаны с существенным снижением или уве-личением цены и представляют собой приемы психологических манипуляций. Практика неокругленных цен является наиболее широко распространенной и обсуждаемой. Под неокругленными ценами понимается прежде всего выбор последних цифр цены. При этом неважно, указана цена «с копейками» или нет. 57,95 и 29 руб. можно рассматривать как некруглые цены, т. к. они вос-принимаются как неокругленные до 58 и 30 соответственно. Основ-ное понимание неокругленных цен связано с ценами, следу ющими сразу ниже круглых сумм (just-below-the-round-fi gure pricing) [Ga-bor, 1964].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 268: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

268 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

Однако известны попытки предложить собственные типологии цен по степени округления. Так, некоторые авторы [Diller, Briel-maier, 1995, p. 4] выделяют три степени округления.

Первый тип цен представляет собой цены, имеющие цифры после запятой, но оканчивающиеся на целое десятичное значение, т. е. кратные 10 центам, копейкам, сантимам и т. п., например 20 руб. 80 коп. По их классификации такие цены можно назвать ровными, или круглыми, ценами (even prices). Второй тип цен не имеет цифр после запятой, а если имеет, то только нули (397,00 руб.). Их авторы называют целыми ценами (full prices). Третий тип цен составляют некруглые цены, т. е. цены, в которых вторая цифра после запятой является цифрой 1–9 (например, 956,69 руб.).

Подобная типология имеет смысл при проведении детальных исследований, но мы будем исходить из того, что все зависит от восприятия покупателей. При высоких ценах отсутствие копеек не имеет большого значения для возникновения тех эффектов, на которые рассчитывает продавец. Например, цена 898 руб. может восприниматься как неокругленная, а может и как близкая к вос-приятию востребованных автомобильных номеров, т. е. как подог-нанная под хорошее восприятие цифр.

Сегодня «установление ровных цен стало больше исключени-ем, чем правилом» [Diller, Brielmaier, 1995, p. 4]. Согласно одному из исследований уже в 1983 г. более 80% отпускных цен в магази-нах крупнейших торговых сетей оканчивались на цифру 9 [Wis-niewski, 1983, p. 306]. Практика установления некруглых цен далеко не всегда связана с целенаправленным желанием воздействовать на восприятие. Проводившиеся нами опросы в начале 2000-х гг. в Санкт-Петербурге показали, что зачастую компании просто выставляли в прайс-листах те величины, которые они получали в результате ис-пользовавшихся алгоритмов расчета. Иногда компьютерные про-граммы просто округляли цены до целого числа копеек.

Кроме того, если коснуться истории вопроса, то некруглые цены применялись вовсе не для воздействия на покупателя, а как средство противостояния оппортунистическому поведению со-трудников в форме сокрытия дохода от продажи [McCarthy, Per-reault, 1993, p. 624]. Неокругленные цены заставляли продавцов давать сдачу, что невозможно было бы сделать, если не использо-вать кассовый аппарат [Hower, 1943, p. 52].

Известно и обратное обоснование такой практики, которое не сразу бросается в глаза. Цена в рознице указывалась без налога с

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 269: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2694.4. Информирование покупателя о цене

продаж. Тогда, желая облегчить выдачу сдачи, продавцы так рас-считывали цену, чтобы после добавления налога цена товара ока-зывалась ровной. Это сокращает время, необходимое на выдачу сдачи, и позволяет сотрудникам магазина быстрее обслужить сле-дующих покупателей.

Какие же основания могут заставить продавца специально выставлять неокругленные цены ? Есть несколько эффектов, на ко-торые можно рассчитывать.

Самым популярным обоснованием практики объявления не-круглых цен является психологический эффект снижения цены , по-лучаемый в результате действия механизма недооценки или уменьшения (underestimation mechanism). В его основе лежит ряд особенностей восприятия уровня цен. Считается, что потребитель склонен округлять некруглые цены вниз до круглых. Так как мно-гозначные числа обрабатываются потребителями слева направо [Hinrich s, Berie, Moselle, 1982], то стремление потребителей к упро-щению процесса обработки информации может привести к пре-небрежению правыми цифрами цен, особенно при их повторе (например, 5999,9). Такое пренебрежение может привести к тому, что потребитель будет воспринимать некруглую цену товара как значительно более низкую, чем она есть на самом деле, если эти правые цифры не являются нулями. Цена кажется меньше, чем есть на самом деле. Насколько это может реально отразиться на продажах, однозначно сказать трудно. Среди исследований, оста-вивших след в истории маркетинга, результаты были крайне противоречивы [Lambert, 1975; Sch indler, Kibarian, 1993].

Другой эффект, на который может рассчитывать продавец, связан с созданием дополнительных трудностей для покупателя в процессе сравнения некруглых цен. Потребителям труднее сравнивать некруглые цены, чем ровные, а результат сравнения не всегда ока-зывается адекватным [Гладких, 2005; Manoj, Morwitz, 2009]. Выгоды этого эффекта заключаются в том, что покупателю сложнее при-менить имеющуюся у него референтную базу, включая сравнение с ценами конкурентов и цены прошлых периодов. С ходу трудно сказать, насколько отличаются цены продавца от эталонных зна-чений. Покупателю также тяжело просчитать динамику цен и оценить степень их роста.

Если специально спланировать, например, акцию ценового стимулирования сбыта, то можно добиться восприятия снижения цены как более значительного по причине неадекватного отобра-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 270: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

270 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

жения динамики цен. Например, снижение цены с 0,93 до 0,79 будет воспринято как более значительное, чем снижение с 0,89 до 0,75, хотя в обоих случаях речь идет об одних и тех же отклонени-ях (0,14).

Одни объясняют это тем, что потребители обрабатывают цифровую информацию не целостно, а каждую цифру по отдель-ности, начиная с крайней левой и заканчивая крайней правой цифрой. Другие — тем, что потребители могут оценивать разницу между двумя ценами просто вычитанием левых цифр цен, когда они разные, и вычитанием правых цифр цен, когда левые одина-ковые [Stiving, Winer, 1997, p. 58]. Третье объяснение заключается в действии эффекта первенства левой цифры при сравнении цен, когда воспринимаемая дистанция между сравниваемыми ценами довольно небольшая.

Первые два эффекта тесно связаны между собой. Окончание цены на 9 даст продавцу больший доход, а в восприятии покупа-теля в процессе ценовых сопоставлений будет восприниматься так же, как, например, окончание на 7.

Третий эффект связан с тем, что покупателям тяжелее запом-нить некруглые цены [G. Brenner, R. Brenner, 1982]. Наиболее веро-ятно, что они запоминают только первые цифры цен. В том случае, если покупатель готовится к покупке, то такое запоминание цены продавца равносильно занижению его цены, что может быть вы-годно продавцу. Причем если последние цифры представлены двумя девятками, то любая ошибка будет означать занижение цены. Кроме того, поскольку потребители хуже запоминают некруглые цены, им тяжелее отслеживать динамику цен продавца.

Практически все три эффекта являются теоретическим обо-снованием установления цен в ритейле с окончанием 99.

Существует и обратная сторона тотальной практики установ-ления некруглых цен. Может получиться так, что покупатель за-поминает цены, которые потом будут использованы в качестве референтных, на уровне ниже, чем реальные цены рынка. Эта ги-потеза нуждается в проверке, но если она подтвердится, то это значит, что увеличится вероятность оценки цены продавца как более высокой.

Существует также группа эффектов, основанных на механиз-ме ассоциаций (association mechanism), действие которого заклю-чается в том, что «потребители могут ассоциировать определенное окончание цены с различными особенностями маркетингового

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 271: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2714.4. Информирование покупателя о цене

контекста, в которых это окончание цены наиболее часто исполь-зуется» [Schindler, Kibarian, 1996, p. 188]. Наблюдая неокругленные цены , покупатель может воспринимать их как косвенное подтверж-дение определенных выводов, прямо связанных с оценкой цены.

Четвертый в нашем списке эффект восприятия связан с тем, что потребители могут ассоциировать некруглую цену товара с ценой со скидкой . Уже давно было замечено, что цены, оканчивающиеся на 99, имеют коннотацию распродажи, или цены со скидкой. Цены, оканчивающиеся на 99, чаще встречались в рекламных объявлени-ях, информирующих о скидке. Постоянное повторение таких ре-кламных приемов вызывает у потребителя ассоциацию некруглой цены и скидки. Высказывалось также предположение, что некруглые цены, оканчивающиеся на 99, могут восприниматься как сниженные ровные цены.

Пятый эффект, который, на наш взгляд, тоже связан с меха-низмом ассоциаций, побуждает покупателя думать о том, что цена рассчитана максимально точно . В нашей модели это можно рас-сматривать как ассоциацию с честно организованным процессом ценообразования. Оценке подлежит не только цена, но и сам про-цесс ценообразования. Точный расчет цены — это косвенное до-казательство того, что компания не стремится нажиться на покупа-теле. Она получает ровно столько, сколько действительно необхо-димо для покрытия затрат. Точный расчет цен может быть воспринят покупателем «как проявление большей добросовест-ности, тщательности со стороны продавца, как выражение того, что им сделано все возможное, чтобы „не попросить лишнего” у покупателя» [Гладких, 2005, с. 36]. Если бы компания пошла по пути округлений, то, вероятнее всего, это были бы округления в ее пользу.

Шестой эффект — эффект ассоциации неокругленной цены с ценами на товары, предназначенные для бережливых покупателей . Этот эффект иногда относят к имиджевым эффектам (image eff ects). Длительное время считалось, что круглые цены символизируют престиж, а неокругленные — экономию. Для определенной части покупателей это по-прежнему так. Когда-то даже выдвигалось предположение, что некруглые цены указывают на товары низко-го качества. Вероятно, сегодня такие ассоциации постепенно раз-мываются. Точнее, ассоциация круглых цен и лучших по качеству продуктов существует, но обратная зависимость постепенно утра-чивается. Появляются основания говорить о том, что практика

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 272: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

272 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

некруглых цен начинает восприниматься как своеобразная норма повседневной жизни.

Соответственно, появляется дополнительный эффект — эффект восприятия неокругленных цен как обычных цен на товары повседнев-ного спроса. Он может обнаруживать себя таким образом, что кру-глая цена на фоне неокругленных привлекает дополнительное внимание. Предположение, что ровные цены имеют коннотацию наиболее качественных продуктов в рассматриваемой розничной точке, выдвигалось давно [Nagle, Holden, 1995, p. 82]. В современных условиях такое явление требует дополнительного изучения.

Эффект привыкания к некруглым ценам иногда справедливо относят к эффекту референтной цены [Diller, Brielmaier, 1995, p. 9], хотя эффекты, связанные с референтными ценами, слишком многогранны, чтобы свести их только к одному проявлению. Кон-цепция референтной цены объясняет сам механизм возникновения ассоциаций: потребители чаще вспоминают некруглые цены как ранее увиденные, и, следовательно, некруглые цены могут служить в качестве референтных цен для последующих ценовых суждений со стороны потребителей. Еще в 60-е гг. XX в. обращалось внимание на то, что практика применения неокругленных цен становится столь частой, что воспринимается как норма [Gabor, Granger, 1966].

Восьмой эффект — эффект восприятия покупателем сдачи , по-лучаемой при установлении некруглых цен, как дополнительной эко-номии. Дело не в том, что покупателю нравится получать сдачу, а в том, что, получая сдачу, сопоставимую с ценами дешевых про-дуктов, например хозяйственных мелочей, у покупателя возникает иллюзия дополнительной экономии. Можно найти в этом неко-торую аналогию с транзакционной полезностью продукта, но здесь выгода особого рода. Она проистекает не из сопоставления с вну-тренней референтной ценой продукта, а из некоторой внутренней привычки ориентироваться на денежные знаки определенных но-миналов или некоторые целые числа. Известны технологии про-ведения акций ценового стимулирования сбыта, когда вся полу-ченная от скидок разница за время пребывания в магазине не просто пробивается отдельной строкой в чеке, а возвращается по-купателю на специальной дополнительной кассе уже после опла-ты полной стоимости товаров [Гладких, Старов, 1997]. Так лучше воспринимается полученная экономия. При оплате наличными важно, чтобы покупатель действительно мог получить эту сдачу, иначе возникает обратный эффект.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 273: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2734.4. Информирование покупателя о цене

Сегодня, когда многие покупатели используют для оплаты банковские карты, действие такого рода эффектов ослабевает. Но сообщение о кажущейся экономии можно передать покупателю и по-другому. Европейские магазины Pickpay Discount еще в 90-е гг. прошлого века выдавали покупателю чеки, содержащие, например, следующую информацию [Гладких, 2005]:

значение некруглой цены (как на ценнике), например ♦4,99;округление ♦ в пользу покупателя, например, — 0,04;итого к оплате — 4,95. ♦

Такое предоставление ценовой информации всегда позитивно воспринимается покупателем. В России аналогичный эксперимент начинали проводить в 2004 г. в универсамах, входящих в сеть «Пере-кресток» (округление копеек по сумме чека в пользу покупателя).

Наконец, девятый эффект связан с уходом от психологических пределов цен (price thresholds) покупателя с помощью неокругленных цен . Психологические пределы цены — это величины, переступив через которые покупатель меняет оценку цены: она начинает ка-заться ему либо слишком высокой, либо подозрительно низкой. Эти величины заданы скорее круглыми числами [Diller, Brielmaier, 1995, p. 9], чем дробными (например, если больше, чем 100 руб., то не плачу). Соответственно, опускаясь чуть ниже и поднимаясь выше психологического предела, компании способствуют сохране-нию оценки цены. В этом вопросе, однако, нельзя все свести к практике неокругленных цен. Психологический предел может быть связан с любым значением цены, например с ценами знаковых товаров. Но некруглые цены помогают удержаться, не перешагнуть опасные пределы.

Отношение покупателей к такой практике неоднозначно. Ис-следование, в котором мы участвовали в Санкт-Петербурге в 2000 г., проведенное по случайной выборке из 200 человек, показало, что для 61% респондентов более привлекательны некруглые цены, 29% оказались безразличны к некруглым ценам, а у 10% опрошенных подобная тактика вызывала раздражение. Однако проводившееся в 2009 г. в ВШМ СПбГУ исследование2 с участием более 100 человек показало, что в среднем потребителей не привлекают некруглые цены и они демонстрируют слабое предпочтение к круглым ценам по сравнению с некруглыми. При этом наиболее часто потреби-

2 Исследование проводилось Е. В. Гарионовой под руководством Ж. В. Свет-лановой.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 274: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

274 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

тели строго предпочитают круглые цены некруглым. Выбирая при прочих равных условиях между точками продаж, в которых как основной метод объявления цены используются некруглые и кру-глые цены, соответственно, 31,4% российских потребителей пред-почитают совершать покупки в магазинах с преобладающим большинством круглых цен (из которых 15,7% отдают полное пред-почтение таким точкам продаж) и около 11% предпочитают со-вершать покупки в магазинах с некруглыми ценами (из которых абсолютное предпочтение выражает лишь 1% потребителей).

Большинство потребителей (около 52%) оказались безразлич-ны к тому, какой метод объявления цен используют ритейлеры в розничных точках продаж на рынке Санкт-Петербурга. При этом те потребители, которые не безразличны к круглым/некруглым ценам, отдают предпочтение круглым (абсолютное предпочтение — более 33% потребителей). Полученные результаты ставят под со-мнение значимость для компаний объявление неокругленных цен как метода их объявления. Но, вероятно, исследования могут быть продолжены в направлении повышения представительности вы-борки.

Обратная сторона вопроса — умышленное округление цен . Круглые цены сами по себе могут вызывать больший интерес, чем неокругленные. Психологические мотивы этого различны. Одна часть покупателей видит в этом упрощение для восприятия, запо-минания и расчета. Другая часть искренне считает, что честное округление в пользу компании — это лучше, чем манипулирование покупателем. Наконец, для дорогостоящих товаров, особенно пре-стижных, практика неокругления воспринимается как неуместная. В любом случае это методы следует воспринимать как вспомога-тельные, но прочно вошедшие в нашу жизнь.

Шестое направление принятия решений в области содержания ценовой информации —целесообразность доведения до покупате-ля информации о цене потребления и стоимости владения. Не следу-ет забывать, что совокупные затраты потребителя — главный фактор формирования величины ценности. На промышленных рынках такая информация обычно рассматривается как естествен-ное дополнение к цене продажи. На потребительских рынках по-добная информация чаще распространяется отдельно от объявле-ния цены. Но жестких рекомендаций здесь быть не может.

Седьмой содержательный модуль связан с дополнительной информацией ценового характера. Здесь существует целый арсенал

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 275: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2754.4. Информирование покупателя о цене

инструментов, которые может использовать компания для управ-ления восприятием. Попытаемся выделить направления более-менее универсального характера.

Первый блок дополнительной информации — информация о цене продукта в пересчете на привычные единицы измерения (цена едини-цы — unit price). Иногда такая практика предписана законодатель-ством, иногда это вопрос управления восприятием. Стандартная единица веса и объема может помочь компании подчеркнуть де-шевизну продукта, но она не всегда воспринимается покупателем. Пересчет в привычные единицы упаковки может дать больший эффект.

Второй блок дополнительной информации можно определить как объяснение расчета цены. Строго говоря, сообщать покупателю все сведения по этому вопросу невозможно и нецелесообразно. Речь идет не о раскрытии всех деталей, а об управлении восприя-тием. В особых случаях на промышленных рынках возможно со-гласование смет и нормативов. В ряде случаев могут позитивно восприниматься ценовые ориентиры, если они всеми воспринима-ются как показатели уровня рыночных цен (биржевые котировки, ориентация на цену лидеров рынка и т. п.), остальное скорее приемы убеждения.

Обоснование цены затратами — популярный прием, но даже профессиональный покупатель не всегда в состоянии их оценить. Различного рода «калькуляторы», «честные объяснения, откуда берутся цены» всегда оставляют за кадром главные элементы вну-тренних процессов, но иногда, как, например, на рынке информа-ционных услуг, могут положительно восприниматься. Для тех, кому важен социальный аспект, может быть интересна информация об участии в благотворительных программах.

Третий блок дополнительной информации предлагает покупа-телю готовые данные для использования в качестве внешних рефе-рентных цен. Покупатель никогда не может быть уверен до конца, что имеет достаточные представления об уровне рыночных цен. Соответствие этому уровню — один из общих критериев оценки цены. «Нормальные» цены в данной системе координат — это цены, которые не выше и не ниже, чем наиболее представительный рыночный уровень. Но как его определить? Компании могут ока-зать покупателю «помощь» в решении этого вопроса. Посмотрим на купон компании «Лента», который распространялся одно время среди покупателей (рис. 4.10).

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 276: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

276 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

Рис. 4.10. Купон для обладателей карт магазинов «Лента»

На купоне кроме неокругленной цены содержится информа-ция о средней цене продукта в магазинах города и обычных ценах в магазинах «Лента». Это не что иное, как данные для использова-ния в качестве внешних референтных цен. Покупатель не всегда полностью доверяет представленной информации, но влияние на внутренние референтные цены (если они сформировались) такие данные оказывают. Сопоставление городских цен и цен в сети магазинов помогает решить задачу ценового позиционирования компании. Сравнение цен в сети и цен по акции призвано усилить восприятие скидки. Это прямое открытое вмешательство в процесс оценки цены покупателем. Время от времени такой прием ис-пользуется многими компаниями.

В качестве внешней референтной цены могут предлагаться не только данные по средним ценам, но и по результатам сравнения с рекомендуемыми производителем ценами (MRP — manufacturer’s recommended price, RRР — recommended retail price), сравнения с ранее практиковавшимися ценами, сравнения с ценами конкурен-тов, с «нормальными ценами», с будущими ценами, с «ценностью» [Гладких, Старов, 1997, с. 51], сравнения с ценами в других странах и т. д. Сравнительная реклама имеет свои ограничения, но, напри-мер, сравнение с ценами зарубежных аналогов вполне может быть воспринято, если ориентация на эти товары значима для оценки.

Чем лучше продавец понимает, что может быть значимо для покупателя, тем точнее сработает такой прием объявления цены.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 277: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2774.4. Информирование покупателя о цене

Четвертый блок информации рассчитан на тех покупателей, которые склонны в определенной степени доверять продавцу. Он содержит характеристики цены, предоставленные самим продав-цом. Фактически это варианты готового результата оценки: вы-годная цена, лучшая цена, хорошая цена, самая низкая цена . На-пример, компания «Техносила» использовала специальный знак, чтобы выделить «самые лучшие» в городе цены. Компания «Ис-красофт» обозначала характеристику своей цены как доступную, что означает ориентацию на тех, кто использует бюджет в качестве критерия оценки (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Реклама компании «Искрасофт», содержащая характеристику цены

В купоне компании «Лента» содержится характеристика «су-перцена». Для тех покупателей, кто не склонен самостоятельно считать и сопоставлять, возможно, для оценки будет достаточно подобных подсказок, которые также называют «семантическими (смысловыми) репликами». Существуют исследования, которые доказывают их эффективность [Biswas, Burton, 1993].

Заметим, однако, что готовые характеристики несут в себе риски не только со стороны регуляторов (надо быть готовым за-щититься от обвинения в предоставлении ложной информации, когда цена называется «самой низкой в городе»), но и со стороны покупателя. Автору приходилось сталкиваться с возмущением по-купателей, которые понимали по-своему характеристику «низкая» цена. Так, ориентируясь на критерий бюджетных ограничений,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 278: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

278 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

менее состоятельные покупатели характеризовали увиденные после отклика на рекламу цены как «издевательство». Когда же их пы-тались уверить, что в Европе и в дорогих магазинах цены выше, то это лишь подогревало возмущение, т. к. координаты их системы оценки принципиально отличались от выбранной продавцом ар-гументации.

Пятый блок дополнительной информации включает в себя со-поставление с ценами принципиально других товаров и привычных расходов покупателя. Примерами здесь могут служить сравнения с ценами одной поездки на транспорте, одной бутылки алкоголя, одного ужина в ресторане и т. п. Такой прием используется даже на промышленных рынках. Так, одно из рекламных агентств пред-лагало комплексный информационный сервис, включающий воз-можность распоряжаться креативным и технологическим ресурсом крупного агентства по цене, сопоставимой с зарплатой одного квалифицированного менеджера3. Такие приемы могут оказаться эффективными, если они соответствуют представлениям покупа-теля.

Частью информации о внешних референтных ценах является информация о том, как соотносятся текущие цены продавца с его прошлыми и будущими ценами. На рис. 4.9 динамические харак-теристики цены продавца выделены в отдельный шестой блок ввиду его особой значимости в процессе организации акций це-нового стимулирования сбыта и его принципиальной направлен-ности на сравнение с ценами самого продавца. Напомним, что в модели К. Монро «рекламируемая референтная цена » встроена в систему воспринимаемой полезности транзакции [Monroe, Bitt a, 1981].

Сравнение с прошлыми ценами может осуществляться как на уровне общих характеристик («новые», «сниженные», «более вы-годные» цены), так и на уровне количественных сопоставлений (перечеркнутая старая цена, сумма экономии, точное снижение цены в процентах, диапазон снижения в процентах).

Способ объявления скидки — одно из магистральных направ-лений повышения эффективности акций ценового стимулирования сбыта. Отметим, что эффективность акций зависит не только от того, насколько снижены цены, а от того, как будут восприняты новые цены. Это в свою очередь зависит от рассмотренных методов

3 http://www.aversimage.ru/news/10

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 279: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2794.4. Информирование покупателя о цене

управления восприятием, включая методы сопоставления старых и новых цен.

Сравнение с будущими ценами также носит стимулирующий характер. Будущая высокая цена призвана снизить воспринимаемый уровень текущей цены. Например, в Швейцарии в первой поло-вине 90-х гг. накануне введения налога на добавленную стоимость продавцы говорили о грядущем росте цен по причине изменения налоговой системы и призывали совершать покупки быстрее. На самом деле большого изменения цен не произошло, т. к. введение НДС сопровождалось отменой других налогов, но такой прием управления восприятием был использован компаниями.

Седьмой блок — это дополнительная информация о выгодах. Представление выгод выходит за рамки объявления цены и может непосредственно с ценами не связываться. В данном случае речь идет об особых приемах объявления цен, которые содержат в себе элементы ценностного обоснования цен. Таких приемов довольно много. В качестве примеров можно привести следующие:

объявить цену как цену 2–3 основных преимуществ, ко- ♦торые получает потребитель («За 30 тыс. руб. вы полу-чаете стиральную машину и сушильный агрегат»);подчеркивание многократности использования («Плати- ♦те один раз — пользуетесь всю жизнь»);сравнение с экономической выгодой использования ♦(«Цена экономии 1 млн — 100 тыс.»);акцент на максимальное соответствие запросу («Цена ♦этой самой нужной путешественнику вещи — 2 тыс. руб.»);между характеристикой и преимуществом («Благодаря ♦применению особых конструкционных материалов за 100 тыс. руб. вы получаете самое долговечное устрой-ство»).

Третий вопрос — как довести информацию до покупателя, какой носитель информации и информационный канал исполь-зованы и в каком контекстном окружении. К специальным инстру-ментам объявления цены относятся прейскуранты (price-list), т. е. систематизированные перечни цен, цены каталогов, содержащие комплексную информацию о продукте, и ценники. Но основные цифры — не вся информация. Для информирования покупателя может быть использован любой коммуникативный канал, включая рекламу, разъяснения самого продавца на месте продажи и адрес-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 280: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

280 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

ное коммерческое предложение. Указание цен в рекламе оправдан-но, когда цена рассматривается как одно из главных средств при-влечения покупателя. Об акциях уже не обязательно сообщать с конкретными примерами цен.

Проводившееся с нашим участием в 2005 г. исследование ре-кламных бесплатных изданий Санкт-Петербурга показало, что даже для массовых товаров в 60% случаев не было ценовой информации. 10% объявлений содержали то, что можно рассматривать как осно-вание для внешних референтных цен, а в остальных случаях пре-обладали размытые характеристики. В принципе, это понятно, т. к. традиционная реклама не позволяет сказать все о ценах. В местах продажи или через интернет можно сказать больше, поэтому следует ответственнее подходить к тому, что включается в реклам-ную информацию.

Таким образом, контекстный фон оказывал влияние на оцен-ку цены, хотя для многих ассортиментных позиций объективных оснований для подобных выводов не было. Под контекстом под-разумевается прежде всего то, что способно оказать влияние на покупателя в точке продажи: цены других товаров, общая атмос-фера, поведение продавцов, чистота. В личных продажах имеют значение и чисто психологические приемы работы, например, естественность передачи ценовой информации или, наоборот, раз-говор о ценах как приобщение к некоторому таинству. По словам менеджеров компании «Максидом», после открытия первого в Санкт-Петербурге магазина в октябре 1997 г. они столкнулись с тем, что покупатели, еще не привыкшие к новому формату хозяй-ственных магазинов, выражали опасение, что цены в магазине слишком высокие. Это исходило из того, что, на их взгляд, «здесь слишком чисто и слишком внушительного вида охрана».

Четвертый ключевой вопрос — когда довести до покупателя информацию о ценах. Универсальных рецептов в данном вопросе не существует. Многое зависит от характера продукта. Чем сложнее продукт, чем больше деталей формирования выгод требуют разъ-яснений, тем, как правило, ниже ценность для покупателя опере-жающего знания цен. Должно быть понятно, за что просят на-званные цены. Цена по запросу в таких случаях по-своему оправда-на. Если ясность относительно продукта и его возможностей удовлетворить запросы существует, то умышленная задержка с объявлением цены только провоцирует в покупателе насторожен-ность. Выборочные опросы автора посетителей магазинов одежды

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 281: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2814.5. Обоснование цен

для среднего класса показывали, что распространенный прием умышленно запрятанных ценников, которые крайне сложно про-читать без помощи продавца, или другие аналогичные приемы первичного сокрытия информации о цене вызывали дискомфорт почти у половины покупателей, которые реально занимались по-иском и выбором товара.

Также необходимо продумывать момент объявления инфор-мации об изменениях цен. Считается правильным не затягивать информацию о повышении цен, но торопиться объявлять заранее о грядущем снижении цен, если оно не носит характера регулярной распродажи, нецелесообразно.

Таким образом, информирование покупателя о цене — это комплексное управленческое решение. Все его элементы должны способствовать формированию того восприятия цен, в котором заинтересован сам продавец.

4.5. Обоснование ценПонимание процесса восприятия и оценки цен позволяет

компаниям выстроить сценарии обоснования собственных цен, их защиты в ходе непосредственно контакта с покупателем. Объявле-ние цены может сопровождаться включением дополнительной информации, которая фактически выполняет функцию обоснова-ния цен. Непосредственный контакт с покупателем заставляет компании быть готовыми к использованию любого из сценариев в соответствии с обстановкой.

Под обоснованием цен мы понимаем специально осущест-вляемые усилия компании, направленные на покупателей, которые имеют намерение совершить покупку, с целью изменить их нега-тивное отношения к цене, разрешить сомнения относительно обо-снованности цены или закрепить позитивную оценку цены. Этот вопрос вплотную примыкает к проблеме уторговывания и поведе-ния на переговорах.

В более детальных моделях продаж часто разделяют презен-тацию (объявление) цены, обоснование (защиту цены) и собствен-но переговоры [Huyot, Lafaix, 2002, p. 29.]. Проблемы переговоров в целом шире. Переговоры сами по себе — процесс динамичный, предполагающий согласование позиций и корректировки изна-чальных цен. Они могут вестись с целью навязать невыгодные для покупателя условия, противоречащие его оценке. Но отметим, что

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 282: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

282 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

изначальная идея переговоров основана на том, что никто не об-ладает абсолютной властью, достаточной для навязывания своей воли [Morris M., Morris G., 1990].

Говоря об обосновании, мы говорим о влиянии на оценку по-купателя, что возможно только при соответствии усилий компании модели оценки, используемой покупателем. Лучше, если такая информация будет получена заранее. Если это невозможно, то по-ведение продавца усложняется, но не меняется принципиально. Приходится ориентироваться на месте. Чтобы аргументы оказались действенными, в любом случае надо составить представление о логике заключений и выбранной покупателем модели поведения.

Известные в теории продаж типологии покупателей до сих пор актуальны. Если, например, желание поговорить или потор-говаться является фактором психологического удовлетворения и повышения самооценки отдельных личностей, то с этим следует считаться. Понятно, что покупатель может оспаривать цены, даже если осознает необоснованность своих требований. Более эмоцио-нальный покупатель, как и более рациональный, пытается дать внутреннюю оценку цены. Добиться ее корректировки, изменения или закрепления — это самостоятельная задача продавца, более или менее актуальная.

На что нужно обратить внимание, выстраивая сценарии обо-снования цен? Проведенный анализ позволяет назвать главные направления информационной подготовки такой работы:

и ♦ спользуемые покупателем критерии оценки (мы выде-ляем это как ключевой момент понимания поведения);механизмы их применения, источники и пути форми- ♦рования референтной базы оценки, степень сложности модели оценки;владение покупателем информацией (по любому кри- ♦терию оценки: знает ли о выгодах конкурентов, знает ли уровень рыночных цен и т. п.), источники информации, которые он использует;степень уверенности покупателя в обоснованности своих ♦выводов (от поиска критериев и состояния «разведки боем» до твердой уверенности).

Этап обоснования цен в значительной степени построен на двух обстоятельствах: либо покупатель не владеет всей полнотой информации о продукте и ценах, он о чем-то просто не знает или не думал специально, либо находится в собственной «системе ко-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 283: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2834.5. Обоснование цен

ординат», своей системе ценностных оценок, индивидуальных представлений и возможностей. Понятно, как поступать в первом случае. Можно ли что-то поменять во втором случае — вопрос более сложный.

Если взаимные представления о выгодах покупателя и про-давца принципиально совпадают, то обоснование цены как целе-направленное действие продавца во многом теряет смысл. Остает-ся только этап активного уторговывания, борьбы за «излишки» покупателя или продавца либо непосредственный переход к за-ключению сделки. Ситуация, когда спорить не о чем, не такая уж редкая на переговорах.

В соответствии с нашим подходом можно выделить базовые направления обоснования цен (рис. 4.12). Их выбор зависит не только от модели оценки на стороне покупателя, но и от других факторов, в частности, от наличия у компании конкурентов, сте-пени отличия продукта компании от продукта конкурентов и степени сформированности оценки покупателя.

Первое направление обоснования цен связано с доказатель-ством того, что цена соответствует ценности предложения, точнее — получаемым выгодам. В отличие от стратегий информирования о ценности, основанной на акцентировании того или иного аспекта выгод, здесь уместнее другая классификация. Важно убедить по-купателя, что цена обоснованна. Можно выделить четыре ключевых сценария доказательств. Все они преследуют общую цель — до-казать покупателю, что предложение компании содержит больше выгод, чем он, возможно, видит: либо абсолютно, либо относитель-но других предложений на рынке.

Первый сценарий — акцент на соответствие запросам клиента. В известном смысле это самый естественный с точки зрения мар-кетинга сценарий. Принцип действия компании прост: понять, к удовлетворению каких потребностей стремится (или может стре-миться) покупатель, и убедить его в том, что именно это и заклю-чено в предложении. Изначально покупатель может не видеть всех достоинств продукта. Такую ситуацию легко представить на любом рынке. Непрофессиональный покупатель техники, например обо-рудования для создания домашней беспроводной сети, может по-своему готовиться к покупке, посмотреть цены, выбрать недо-рогой вариант. Но он может изначально не думать о том, что су-ществуют специальные решения, которые позволяют настроить эту технику, не обладая специальными знаниями.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 284: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

284 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

Рис. 4.12. Основные направления обоснования цен продавцом

Экономия затрат покупателя,

не связанных с ценой

Уровень затрат и прибыли продавца,

в т. ч. обоснование скидок

Направления обоснования цен

Особые факторы ценности (редкость,

дополнительные элементы имиджа)

Соответствие цены выгодам, общей

ценности предложения

Использование косвенных

индикаторов уровня цен

Соответствие уровню рыночных цен

Перерасчет бюджета

Корректировка бюджетных ограничений

Сравнение с аналогами

Выгоды расширений

продукта (сервиса, гарантий и т. п.)

Обоснование уровня

рыночных цен

Аргументация, связанная

с динамикой цен

Сравнение с другими расходами

Изменение сроков платежа

Соответствие запросам

(потребностям) клиента

Корректировка границ

рыночного пространства

Аргументы социальной значимости

Обоснование уровня

«типовых затрат»

«Назначение» внешних

референтных цен

Изменение единицы цены (в процессе обоснования)

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 285: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2854.5. Обоснование цен

Кроме того, он может изначально не осознавать возможности этой техники, связанные с телевидением, получением больших файлов и т. п. Такие решения могут оказаться дороже, и первичная оценка их цен складывается не в пользу продавца. Но осознание проблемы способно подкорректировать оценку. Этот сценарий не предполагает обязательного проведения параллелей с конкурен-тами.

Второй сценарий обоснования — сравнение с существующими на рынке аналогами. Такое сравнение возможно как по отдельным, значимым для покупателя маркетинговым характеристикам, так и на основе интегральной оценки. Форма его проведения зависит от готовности покупателя воспринимать такую информацию. Это могут быть и точные количественные оценки, и ссылки на мнения представителей референтных групп.

Если не говорить о введении покупателя в заблуждение, то обсуждение конкретных преимуществ предполагает наличие дей-ствительных отличий от конкурентов. Эти преимущества либо связаны с наличием дополнительных характеристик (у нас это есть, а у конкурентов — нет), либо с уровнем качества по любой из общих характеристик. Действенность аргументов напрямую зависит от значимости этих характеристик для покупателя.

Интегральная сравнительная оценка зачастую делается на основании косвенных доказательств: рейтинги внешних оценок, доказательства широкого использования и т. п. На потребительском рынке такая аргументация может оказаться действенной. Покупа-тель и сам понимает, что может что-то упустить в процессе оцен-ки качества. Тогда косвенное доказательство убеждает: победитель в рейтинге «товар года» стоит дороже, это самая популярная мо-дель, которую предпочитают все профессионалы, и т. п. Важно лишь следить за тем, чтобы покупатель действительно доверял этим индикаторам .

В практике автора был эпизод, когда продавец пытался обо-сновать более высокие цены на товары для сада и огорода тем, что они произведены в Германии. Категория покупателей, к которым он обращался, никак не могла понять, почему за это надо платить больше, хотя желание понять у них было. Некоторые продукты представлялись этим людям слишком простыми, качество которых они в состоянии определить сами. Фактор происхождения товара не рассматривался ими как индикатор качества. Они требовали доказательств, что товар действительно лучше, но так их и не по-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 286: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

286 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

лучили. Очевидно, что выбранный продавцом способ обоснования цен не сработал.

Третий сценарий обоснования — акцент на выгоды, связанные с расширением продукта (сервис, гарантии, наладка и т. д.). Счи-тается, что этот сценарий может оправдать себя в ситуации, когда у продуктов нет существенных отличий от конкурентов. Его дей-ственность проявляется при особой значимости этих факторов для покупателя.

Четвертый сценарий обоснования цены — акцент на особые факторы ценности. Речь идет, например, о факторе редкости («Не у многих продавцов вы сможете это найти!») или дополнительных элементах имиджа («Лучшие люди покупают именно здесь», «Это продукт для знатоков» и т. п.). Такой сценарий может оправдывать себя либо при прочих равных условиях, либо в случае особой значимости этих обстоятельств для покупателя.

Второе направление обоснования цен продавца связано с доказательством того, что цена соответствует уровню рыночных цен или ниже этого уровня. Желание точно зафиксировать этот уровень может поставить в тупик даже профессионалов. Данное направление открывает широкий простор для творческого под-хода продавцов.

Правилами работы непосредственно на переднем крае обще-ния с покупателем рекомендовано в первую очередь понять, дей-ствительно ли покупатель составил для себя представление о ры-ночных ценах. Прямые вопросы о том, где он встречался с более выгодным предложением, вполне уместны. Ситуация отчасти упро-щается, если покупатель де-факто информацией не владеет. Тогда любые аргументы продавца могут быть использованы. В этом случае их полезно дополнять символическими шагами навстречу покупателю, чтобы добиться психологического удовлетворения.

Если покупатель все же пытается сформировать для себя представление об уровне рыночных цен, то доказать обоснованность собственных цен сложнее. Можно выделить несколько сценариев подобных обоснований.

Первый сценарий мы называем корректировкой границ рыночно-го пространства. Покупатель вполне мог сталкиваться с теми цена-ми, с которыми он связывает собственные представления об уров-не рыночных цен в целом. Задача продавца — показать, что эти представления для его продукта необоснованны.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 287: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2874.5. Обоснование цен

Такие корректировки могут быть связаны с территориальны-ми границами рынка и местами продажи:

«Да, в Москве этот вид техники можно купить дешевле. Вы ♦согласны на такую поездку?»«Ниже только цены на рынках зарубежных стран». ♦«Нельзя сравнивать цены на открытых рынках и цены в ♦магазинах, гарантирующих качество».«Вероятно, вам запомнилась покупка в магазине, торгующем ♦контрафактным товаром».

Другой фактор, формирующий границы рыночного простран-ства, — это особенности самого продукта:

«Вы говорите о товарах, которые нельзя сравнивать с нашим ♦продуктом. Продукты нашего класса стоят везде дороже, чем у нас».«Эти продавцы предлагают несопоставимо более низкий ♦уровень сервиса, чем мы. Поэтому нас нельзя сравнивать. У любого из наших конкурентов цены выше».

Главная задача в данном случае — показать, что наш продукт принадлежит к другой категории, с совсем другим уровнем цен.

Второй сценарий можно назвать обоснованием уровня рыночных цен. Для его действенности полезно понимать, на какую информа-цию опирается покупатель. Любое усреднение, даже в сопостави-мом пространстве, всегда условно, тем более что покупатель за-частую склонен делать простую проекцию отдельных случаев на весь рынок. Привязка к конкретным случаям у конкурентов требу-ет индивидуального обсуждения. Если утверждения покупателя опровергнуть невозможно, то остается использовать другие сцена-рии, связанные с выгодами.

Аргументация, связанная с динамикой цен, может быть рассмо-трена как самостоятельный сценарий их защиты, особенно в пе-риод инфляции и кризисов. Если прогноз роста цен воспринима-ется покупателем, то его попытки поиска лучших решений могут быть остановлены. Кроме того, разные темпы роста цен затрудня-ют понимание представительного уровня. Сравнение с прошлыми, более высокими ценами у продавца переключает внимание по-купателя.

Назначение внешних референтных цен — еще один прием обо-снования цены продавца. Цены других версий продукта, цены справочников, опубликованные расчетные показатели могут быть

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 288: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

288 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

заранее подготовлены продавцом на случай, если обстоятельства позволят их использовать. Сам покупатель не всегда замечает их или знает о них. Но продавец обращает его внимание на эти цены, чтобы дать возможность сопоставить их с ценами предложения. Чем больше покупатель склонен опираться на внешние референт-ные цены, тем более действенны такие приемы.

Изменение единицы цены в процессе обоснования полезно в том случае, когда покупатель использует другие единицы для фиксации рыночного уровня цен, что делает прямое сравнение невыгодным для самого продавца. Прямая аналогия с конкурента-ми может скрывать меньшие объемы продукта или меньшие на-боры услуг у конкурентов. Например, продавец предлагает ком-плект, а конкуренты — только базовый продукт. Чтобы показать выгодность цены, ее следует «пересчитать» или хотя бы обозначить проблему.

Использование косвенных индикаторов в процессе обоснования также можно рассматривать как способ доказательства. Вариант, когда покупатель склонен опираться на косвенные индикаторы оценки, возможен. Аргументация продавца в этом случае сужает-ся до простой констатации факта: «на нашем рынке все недорого», «наш магазин известен как магазин низких цен», «все товары это-го производителя недороги» и т. п. Более сложный вариант обо-снования — прохождение процедуры расчета (чисто имитационное или реальное). Покупателю показывают, как рассчитывается цена. Если удается добиться того, что возражений нет на каждом из этапов, то и вывод не должен вызывать возражений.

Возможны ситуации, когда покупатель формирует свои пред-ставления о цене продукта, наблюдая за самим продавцом, осо-бенно если покупатель знает о более выгодных ценах, практикуемых продавцом. Проще всего выходить из таких ситуаций тем, кто не-разрывно связывает практику ценовой дифференциации со сбы-товой политикой компании. Дифференциация есть, но отражает четко прописанные правила, которые можно разъяснить для всех заранее. Скидку может получать каждый, кто отличается постоян-ством закупок, быстрой оплатой, закупками в межсезонье и т. д. Для каждой рыночной ситуации — своя цена. В таких случаях цены, назначенные другим, можно не только оправдать, но пред-ложить покупателю действовать в соответствии с условиями, предполага ющими скидки. Разъяснить свою коммерческую по-литику — значит защитить цены [Huyot, Lafaix, 2002, p. 108.]

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 289: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2894.5. Обоснование цен

Третье направление обоснования цен связано с попытками корректировки бюджетных ограничений покупателя.

Выстроить такую аргументацию непросто. В данном случае имеется область критериев, которые довольно определенно сфор-мулированы покупателем, но целиком построены на его субъек-тивных представлениях или индивидуальных ограничениях. На-пример, покупатель считает, что данная категория продуктов в принципе не может быть дороже, чем некоторая величина, или ориентируется на величину бюджета, отражающую индивидуаль-ные ценностные предпочтения или ограничения по доходу.

Прежде всего, надо понять, насколько ссылка на бюджетные ограничения соответствует истине, а не является просто предлогом для требований снижения цены. Затем важно понять, как состав-лялся бюджет:

Есть ли привязка к рыночным ценам продуктов? ♦Отражает ли он исключительно психологические преде- ♦лы покупателя?Насколько он соотнесен с другими расходами покупате- ♦ля? Возможно ли перераспределение средств?Насколько точно понимает покупатель общую величину ♦затрат, связанных с приобретением продукта? Учитыва-ет ли бюджет сопутствующие расходы покупателя?Что смущает покупателя: общая величина расхода или ♦отсутствие наличности?Понять, насколько (в представлении покупателя) будет ♦превышен его бюджет, о каких величинах идет речь.

В отдельных случаях можно попытаться обосновать уровень «типовых затрат» на то или иное качественное приобретение. Воз-можно, покупатель до конца не представляет, сколько «в принци-пе это может сегодня стоить». Сильное выпадение из рыночного контекста неизбежно требует корректив, в противном случае по-купатель просто перестает рассматривать данное направление расходов. Это редко дает мгновенный результат, но в будущем может подвигнуть покупателя к пересмотру своих приоритетов. Например, многие, кто начинал серьезно заниматься фотографией или стремился купить хороший бинокль, были первоначально шокированы ценами на объективы или качественные бинокли, но постепенно «усваивали» новый уровень ценовых представлений. При этом покупатели начинали планировать покупки совершенно в других ценовых диапазонах.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 290: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

290 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

В этом же направлении действует сравнение с другими расхода-ми, давно используемое продавцами. Если покупатель задумается, сколько он тратит на табак, алкоголь, транспорт, развлечения, про-дукты питания, которые выходят за рамки базовой нормы, и дру-гие привычные приобретения, то может получить неплохой ори-ентир других бюджетных расходов. Возможно, что в ущерб при-вычным покупкам.

Изменение сроков платежа — другой способ преодоления бюд-жетных ограничений. Он оказывается эффективен, если проблема в нехватке наличности, а не в принципиальном несогласии с вели-чиной расхода.

Пересчет бюджета — еще один возможный сценарий обосно-вания цены. В ряде случаев, говоря о бюджете, покупатель имеет в виду только текущие расходы. Он мог просто упустить из вни-мания эксплуатационные расходы, расходы по содержанию, до-ставке и установке, страхованию и т. д. Если помочь ему пересчитать бюджет, то, вероятно, продавец сможет убедить покупателя, что предложение продавца обернется для него экономией.

Наконец, манипуляции с единицей цены, прежде всего ее раз-делением, также открывают новый взгляд на расходы.

Экономию затрат покупателя, не связанных с ценой, мы выделяем как четвертое направление обоснования цен. Логика подобных доказательств очень близка логике корректировки бюд-жетных ограничений. Мы выделяем ее отдельно, т. к. она не обя-зательно привязана к критерию бюджета. Она может быть связана с воспринимаемыми покупателем выгодами (в виде экономии) и пониманием уровня цен. Важно попытаться встроить цены ком-пании в систему совокупных затрат покупателя так, чтобы оказать влияние на позитивное восприятие самой цены.

Пятое направление связано с обоснованием цен благодаря информации о затратах и прибыли продавца. Есть основания полагать, что такая аргументация воспринимается покупателем в ситуациях отсутствия других направлений сопоставления: моно-полия, особая ниша, индивидуальный заказ, мелкие кустарные производители и др.

Наконец, шестым направлением являются аргументы со-циальной значимости, которые тоже могут быть использованы для обоснования цен. В наиболее очевидных ситуациях, как благо-творительные аукционы или ярмарки, не возникает вопроса, по-чему тот или иной ординарный продукт продается дорого. В менее

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 291: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2914.5. Обоснование цен

очевидных случаях все зависит от готовности покупателя выслушать аргументы, связанные с экологией, социальной защитой, поддерж-кой отечественного производителя и т. п.

В любом случае у продавца есть определенная свобода манев-ра. Не следует думать за покупателя. Далеко не всегда он считает, что цена действительно завышена. Надо понять общий ход его мысли. Не молчать, оставляя его наедине со своими сомнениями, не испытывать комплекс вины за свои цены, не признавать сразу, что цена высокая. Все относительно, в том числе и оценка цены . Любая оценка субъективна и может быть подвергнута сомнению.

Выделенные направления оценки вызывают еще один вопрос. Можем ли мы изменить сам критерий или базу оценки у покупа-теля? Базу оценки изменить проще. Это то пространство, в котором постоянно осуществляется поиск. Но и на уровне критериев оцен-ки возможны коррективы. Покупатель редко использует один критерий. Приоритеты, вероятно, всегда существуют, но одновре-менно с ними применяются и другие критерии. Осознание суще-ственных плюсов по другим критериям оценки может отвлечь внимание от основного критерия оценки.

Не следует также забывать, что все участники коммерческих контактов действуют в условиях, когда их оценки заданы интерва-лами. Не обязательно попасть с самую середину интервала, чтобы выйти на некоторую качественную оценку.

Существование интервалов приемлемых цен и значимость неценовых факторов предложения еще раз заставляют задуматься над целью, которую ставит перед собой продавец. Если весь спектр задач сводится к цели текущей продажи, то проблема активного обоснования цены не всегда значима для компании. Сохраняя вер-ность базовым принципам работы продавцов, можно продать товар и при отсутствии позитивного восприятия цены. Он может купить товар, но посетовать на «неправильные» или не вполне обоснованные цены. Однако стратегически такое положение дел чревато опасностями. Удовлетворенность покупателя предполага-ет разрешение всех сомнений относительно цены, во всяком случае тех, которые в представлении покупателя зависят исключительно от поведения компании. С этой точки зрения проблема обоснова-ния цен более общая, выходящая за границы управления прода-жами. Ее решение формирует ценовой имидж компании, способ-ствует становлению лояльного покупателя, укрепляет конкурентные позиции. Обоснование цен не только их защита, как обычно ста-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 292: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

292 Глава 4. Управление процессом восприятия цен покупателем

вится вопрос в управлении продажами, но и поддержание их по-зитивной оценки.

В идеале на этапе объявления цены должно быть сделано все, что подготавливает покупательскую оценку. Обоснование цен как особый комплекс усилий со стороны компании становится акту-альным, когда базовый интерес покупателя уже существует, но остаются сомнения, непонимание, естественные поиски дополни-тельного удовлетворения. Разрешение основных сомнений покупа-теля настраивает его на определенные стереотипы оценки в от-ношении компании, которые могут закрепляться в сознании и использоваться при повторном обращении к продавцу. Если по-зитивная оценка цен компании методично поддерживается, то нет необходимости каждый раз повторять весь цикл их обоснования.

Предлагаемая нами классификация направлений обоснования цен ориентирована на практику ценовой работы в компании, но основана на базовой модели покупательской оценки цены. Тем самым поиск практических приемов получает методологическую основу, что позволяет повысить эффективность ценовой работы продавца.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 293: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

ГЛАВА 5

ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ В ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ КОМПАНИИ

5.1. Ценовое позиционированиеЦеновое позиционирование продуктов, брендов и компании

в целом — одно из ключевых направлений, которые формируют содержание ценовой политики.

Главная идея позиционирования заключается в том, чтобы управлять процессом формирования у целевой группы потреби-телей определенного видения того, какое место занимает объект в системе координат, заданной значимыми для этой группы марке-тинговыми характеристиками объекта [Траут, 2007]. Набор марке-тинговых характеристик, используемых для позиционирования продукта и компании в целом, не всегда совпадает. Образ компа-нии складывается постепенно, начиная с самого ее основания. Как правило, позиционирование компании, особенно на начальных этапах деятельности, происходит более спонтанно, нежели пози-ционирование товара. Однако если мы говорим о покупателях, то в их сознании позиционирование фирмы и производимых (или продаваемых) ею продуктов тесно взаимосвязано.

Понятие ценового позиционирования. Присутствие цены в числе значимых для покупателей атрибутов товара характерно для абсолютного большинства потребительских и промышленных рынков. Ситуации, когда цена выступает главной и единственной отличительной чертой конкурентного предложения, встречаются не так часто. Однако важность ее столь велика, что в известном смысле всю стратегию позиционирования компания может вы-строить вокруг цены. Для обозначения позиционирования по атрибуту цены в маркетинге появился специальный термин — «ценовое позиционирование» (price positioning), который доста-точно широко используется авторами [Аптечная сеть «36,6»…, 2006; «Белый ветер» переходит на цифру, 2004; Beckett , Kellwood, 2006; Gelsi, 2002; Groves, 2007; Left on, 1996; Fratto, Jones, Cassill, 2006].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 294: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

294 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Цена может нести в себе много значимой для покупателя информации: предполагаемую связь с качеством, с кругом воз-можных покупателей, с оценкой возможностей приобретения в условиях бюджетных ограничений, определять отличия от других конкурентных предложений и т. д. Если говорить о позициониро-вании товара по атрибуту цены отвлеченно от других его характе-ристик, то ценовое позиционирование — это определенное вос-приятие покупателями места товара в ценовом ряду или на цено-вой линии (price line), т. е. в некотором диапазоне цен. Под ценовой линией понимаются определенные промежутки значений цены, соответствующие различным ценовым уровням. В представлениях покупателей и в характеристиках других участников рынка эти ценовые уровни могут получать некоторые качественные характе-ристики («низкие, экономичные цены», «средние цены», «высокие, премиальные цены» и т. п.). Компания может стараться вписаться со своим предложением в уже существующий на рынке ценовой диапазон либо создать новый.

Однако цена никогда не живет «сама по себе». Она находится в неизменной привязке к функциональным, эмоциональным и прочим выгодам, которые приобретает потребитель. Соотношение выгод и цены формируют значительную часть ценности предло-жения для покупателя. Поэтому ценовое позиционирование пред-полагает непосредственную связь с выгодами от приобретения товара или в процессе его приобретения. Эти выгоды могут оце-ниваться как интегрально, так и на основании некоторых ключевых приобретений покупателя.

Если спроецировать эти базовые положения ценового пози-ционирования с продукта на компанию в целом, то ключевая идея останется неизменной: компания в восприятии покупателя зани-мает определенное место (позицию) в системе координат, связан-ной с характеристиками предложения, участвующими в форми-ровании ценности для покупателя. И одной из этих характеристик может являться цена. Термин «ценовой имидж » (price image), ис-пользуемый, как правило, применительно к магазинам, фактически совпадает с идеей ценовой позиции, поскольку речь идет о вос-приятии компании в сознании покупателя.

Если понимать ценовую политику как общие принципы и правила, которых компания собирается придерживаться в сфере ценообразования, то среди них ключевое место занимает стремле-ние поддерживать восприятие своего предложения на определен-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 295: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2955.1. Ценовое позиционирование

ной позиции в системе ценовых линий. Эти правила соединяют в себе целевую установку (добиться желаемого восприятия покупа-телем) и некоторые подходы для выполнения поставленной цели. Именно с этой точки зрения можно рассматривать ценовое по-зиционирование как часть ценовой политики компании.

Карты ценности как инструмент ценового позициониро-вания. Для объяснения содержания ценового позиционирования может быть использован такой универсальный инструмент, как карта ценности (value map) [Higgins, 1998, p. 40; Марн, Регнер, За-вада, 2004]. Под ценностью в данном случае понимают восприни-маемые потребителем выгоды какого-либо товара, услуги, иного предложения, которое рассматривается в контексте воспринимае-мой цены по отношению к конкурирующим товарам. Можно сказать, что карта ценности показывает соотношение между вос-принимаемой ценой и воспринимаемым качеством (в самом ши-роком смысле) конкурирующих предложений.

Наглядно карта ценности представляет собой первую четверть системы координат, на оси абсцисс которой откладываются вос-принимаемые потребителем преимущества, а на оси ординат — его воспринимаемая цена. По диагонали карта ценности разделяется линией эквивалентной ценности (fair-value line, value equivalence line — VEL), в каждой точке которой цена и качество в восприятии потребителя сбалансированы (рис. 5.1).

Рис. 5.1 . Карта ценности (value map)

Воспринимаемая цена Perceived price

Воспринимаемые покупателем выгоды Customer-perceived benefits

Линия эквивалентной ценности Value equivalence line — VEL

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 296: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

296 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Правильное прочтение этой схемы предполагает учет ряда обстоятельств, которые следуют из предыдущего анализа.

Во-первых, речь идет не об «объективных» значениях цены, а о том, как воспринимаются цены покупателем. У проблемы вос-приятия цен существует много разных аспектов. Построение карт ценности предполагает учет общего фона конкурентных предло-жений. Применительно к компаниям с широким ассортиментом, в том числе к предприятиям розничной торговли, очень важно обратить внимание, в частности, на то, что покупатель вынужден выносить свое суждение, давая оценку не одному значению цены, а всему ассортименту цен. Соответственно, важно учитывать, цены каких товаров принимаются им в расчет в первую очередь, цены каких конкурентных товаров он помнит, как происходит агрегиро-вание разных относительных значений цен. В этом заключается одно из основных отличий ценового позиционирования продукта от ценового позиционирования компании. Важно выяснить, как формируется восприятие покупателем цен предложения на мно-жество товаров одновременно, что приводит его к выводу, напри-мер, о том, что магазин в целом «дешевый» или «дорогой».

Во-вторых, в процессе ценового позиционирования все функ-циональные и нефункциональные характеристики предложения, связанные с понятием выгоды, могут участвовать в процессе соот-несения с ценой в зависимости от их восприятия покупателем. Понятие рациональной или нерациональной компоненты в по-ведении покупателя теряет свое самостоятельное значение. Напри-мер, если покупатель поверил своим знакомым и считает опреде-ленный магазин самым «удобным», то это обстоятельство будет также участвовать в его оценке выгод как вполне рационально вос-принимаемая им широта ассортимента. Соответственно, воспри-нимаемая цена может противостоять в сознании покупателя любой характеристике, связанной с выгодами, имеющими разную степень значимости для покупателя.

В-третьих, следует обратить внимание на позицию объекта на линии VEL и в стороне от этой линии. Если представить себе иде-альную ситуацию (рынок стабилен, доли рынка конкурирующих товаров или компаний не меняются, покупатель смог разобраться в сложившейся ситуации и т. п.), то все конкурирующие предло-жения будут стремиться расположиться на линии VEL. Если цен-ность предложения воспринимается как более высокая, то поку-патель готов платить за него большую цену. Цена является для

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 297: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2975.1. Ценовое позиционирование

него эквивалентной воспринимаемому качеству предложения. Эта ситуация близка к идее устойчивого равновесия в экономике.

Однако это не означает, что компания не может спровоциро-вать положение, которое будет воспринято как находящееся в стороне от линии VEL. Пространство выше нее — это территория низкой ценности для потребителя, где воспринимаемая цена пре-вышает воспринимаемое качество товаров, а пространство ниже линии VEL, напротив, предполагает более высокую ценность для покупателя , чем воспринимаемая им цена. Естественное развитие событий предполагает, что покупатели будут предпочитать пред-ложения с большей ценностью или разделятся на сегменты в за-висимости от неоднозначно понимаемой ценности предложения. Ситуация утратит стабильность.

Ответ на вопрос о том, может ли быть связано положение вне линии VEL с идеей ценового позиционирования, зависит от утвер-дительного ответа на другие вопросы:

Стремится ли компания к тому, чтобы именно это по- ♦ложение вне линии VEL было устойчиво воспринято покупателем?Воспринимают ли покупатели положение компании на ♦ценовой линии как не соответствующее ценности пред-ложения?Позволяет ли конкурентная ситуация закрепить такое ♦положение?

Желание закрепить за собой восприятие компании, которая предлагает покупателям высокую ценность за счет заниженной цены, можно легко представить. Однако представить компанию, которая хочет показать покупателям, что ее цены завышены от-носительно ценности для потребителя, уже гораздо сложнее.

Вероятно, поведение компаний, которые допускают попадание в зоны недостаточной или избыточной ценности, чаще оказывает-ся ближе либо к практике конъюнктурных оперативных действий, либо к реализации ценовой стратегии (динамической характери-стики поведения), которая должна привести к качественно новому положению (например, перераспределению долей рынка).

Данное уточнение представляется важным. Базовая идея це-нового позиционирования основана на базовых принципах и пра-вилах установления цен, т. е. на определенной ценовой политике. Нахождение в некоторой точке системы координат должно вос-приниматься покупателями как устойчивое положение, к которо-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 298: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

298 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

му компания сознательно стремится. В противном случае правиль-нее говорить о тактических маневрах или о ценовой стратегии, которая использует определенные возможности, открываемые рынком, и проводится с определенными перспективными целями. Например, всем ясно, что компания демпингует и рассчитывает позже наверстать упущенное.

В-четвертых, позиционирование отражает восприятие целевой группы покупателей. На практике покупатели никогда не пред-ставляют собой однородную массу. Соответственно, воспринимае-мое большинством как данное другими покупателями восприни-мается иначе. Это означает, в частности, что для одной группы покупателей позиция компании может быть воспринята как на-ходящаяся на линии VEL , а для другой, например, выше нее. При этом потребители не распределяются равномерно, а группируют-ся в виде неких кластеров. В качестве основных причин кластерно-го распределения потребителей называют разное понимание выгод и бюджетных возможностей, разную осведомленность потребите-лей о существовании конкурирующих товаров, их характеристиках и ценности, а также ограниченном представлении потребителей о преимуществах товаров или отказ от приобретения по определен-ной цене.

Ценовое позиционирование отдельных продуктов ком-пании. По классификации экспертов McKinsey решения о ценовом позиционировании, т. е. восприятии покупателей, на которое рас-считывает компания, принимаются на уровне рыночной (продук-товой) стратегии (product/market strategy level). Для абсолютного большинства случаев мы говорим о позиции в системе координат «цена — выгоды» с учетом конкурентных предложений. Для по-зиционирования важно не только местоположение на карте цен-ности, но расположение относительно конкурентов. Однако фокус-ный акцент на цены придает фактору соотношения с выгодами («качеством») относительную самостоятельность в том смысле, что ценовое позиционирование возможно и для продуктов, у которых нет аналогов и конкурентов. Покупатели воспринимают эту связь, даже если продукты уникальны, то есть можно сказать, например, что продукт компании продается по ценам, которые воспринима-ются как существенно более низкие, чем качество продукта. Верно и обратное: сопоставлять цены с конкурентами в отрыве от вос-принимаемого качества не вполне корректно. Без сопоставления с выгодами не передать идею ценового позиционирования.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 299: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

2995.1. Ценовое позиционирование

Эта мысль фактически и была отражена в учебнике Ф. Котле-ра (рис. 5.2). Используемый им рисунок очень похож на зеркально отраженную карту ценности (главная диагональ проведена от правого нижнего угла до левого верхнего), хотя автор не говорит прямо о «воспринимаемой» цене и «воспринимаемых» выгодах.

Рис. 5.2. Девять стратегий «цена — качество»

Составлено по: [Kotler, 2000, сh. 15].

Девять стратегий применительно к показателям «цена — ка-чество» можно понимать и как фактическое поведение компании (соотношение объективного качества и объективной цены), и как девять вариантов воспринимаемого покупателем соотношения уровня цен и получаемых выгод (т. е. ценовой позиции). Седьмой вариант соотношения Ф. Котлер называет «грабительской страте-гией», т. к. цена существенно выше качества.

Возвращаясь к более привычной для нас карте ценности, уточним те альтернативы, которые может выбирать компания. Карта удобна тем, что помогает отобразить два качественно раз-

Цена

Средняя Высокая

1. Премиальная стратегия

2. Стратегия высокой ценности

4. Стратегия завышения

цены

8. Стратегия ложной экономии

5. Стратегия средней ценности

6. Стратегия хорошей ценности

9. Стратегия экономии

Низкая

3. Стратегия супер-

ценности

7. Грабительская стратегия

Каче

ство

про

дукта

Высокое

Среднее

Низкое

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 300: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

300 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

личных состояния, которые не очевидны, когда используются традиционные названия альтернативных вариантов ценового по-ведения: политика низких цен , политика средних цен , политика высоких цен . Принимая в расчет все то, что было сказано про вос-приятие цен , принципиально важно понимать, находится продукт на линии VEL или вне линии. Для покупателя это качественно различная оценка. Быть на линии VEL — значит получить от по-купателя оценку, что «товар стоит своих денег». Быть вне линии означает восприятие цены как не соответствующее восприятию ценности (в лучшую или худшую для покупателя сторону).

Движение по линии VEL снизу вверх означает, что появляют-ся дополнительные выгоды, воспринимаемые покупателем, и эти выгоды позволяют увеличивать цены. Варианты ценовой политики отличаются не только уровнем цен, но и используемыми обосно-ваниями их роста или снижения, а также соответствием или несо-ответствием цены выгодам. Таким образом, в характеристику це-новой политики заложены одновременно два критерия:

ценовая позиция продуктов компании относительно ♦конкурентных предложений;ценовая позиция продуктов компании относительно ♦воспринимаемой большинством целевой группы поку-пателей ценности предложения.

В реальной жизни один аспект неотделим от другого. Когда речь идет о том, что компания проводит политику вы-

соких цен, то необходимо понимать, что за этим вариантом цено-вого поведения может стоять разное позиционирование.

Базовые варианты такой политики основаны на создании более высокой ценности, воспринимаемой покупателем. Они от-личаются друг от друга выгодами, на основании которых компания закрепляет свое более высокое положение на линии VEL. Если выгоды покупателя не связаны с функциональными выгодами, то часто такое поведение связывают с проводимой компаниями по-литики престижных цен .

В этом случае дополнительные выгоды создаются, но они связаны с «преимуществами отношений», например с особой эмо-циональной связью с брендом. Если главный акцент делается на функциональности, то фирма выбирает политику высоких цен на товары особого «функционального» качества. Например, инстру-мент под брендом Würth (немецкого концерна Adolf Würth GmbH & Co. KG) стоит дорого, т. к. рассчитан на непрерывную работу

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 301: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3015.1. Ценовое позиционирование

профессионалов в тяжелых условиях, и позиционируется как про-дукт исключительного качества.

Грани выбора не всегда прямолинейны, но они есть. Престиж обычно не противопоставляется качеству. Производитель сумок под брендом Louis Vuitt on всегда подчеркивает их функциональность (мобильность и легкость), но всю разницу в ценах относительно существующих на рынке аналогов не объяснить функционально-стью. Решающий вклад в цену вносит сам бренд. И его подход к функциональности отличается от подхода компании Hartmann, которая, например, производит сумку-трансформер, включающую все необходимое для родителей, ухаживающими за маленькими детьми.

Но возможен и особый вариант политики высоких цен — по-литика высоких цен на товары низкого качества («грабительская политика»). В этом случае большинству покупателей ясно, что цены завышены, но компания либо использует особые выгоды своего эксклюзивного положения, либо работает на узкие сегмен-ты особо нуждающихся или некомпетентных покупателей. Такое поведение может составлять основу бизнес-модели компании (на-пример, находящиеся в постоянном «отстое» такси, которые ждут особого покупателя услуг).

Заметим, что другой особый случай работы в верхнем цено-вом сегменте труднее определить одним словом. Как назвать по-литику компании, продающей продукты в премиальном сегмен-те, которые существенно дороже продуктов экономкласса, но снижающей цены так, что покупатели видят здесь дополнительную выгоду?

В данном случае одно измерение (линия VEL, соотношение с выгодами) противоречит другому измерению (относительно цен- аналогов в других тирах). С одной стороны, это политика низких цен (ниже линии VEL ), с другой — высоких. Применительно к новым товарам такой вариант ценового поведения можно было бы назвать политикой «проникновения» [Dean, 1976]. Но этот вариант ценового поведения обычно не связывается с устойчивым ценовым позиционированием, это скорее «стратегия» ради достижения каких-то целей.

Политика низких цен также может скрывать разное ценовое позиционирование . Низкая цена может пониматься как близость к продуктам, цены на которые ниже, чем в среднем или высоком сегментах (тирах). Но можно рассматривать и другое измерение,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 302: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

302 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

а именно положение относительно линии VEL . Оставаться на ли-нии VEL в нижней ее части — значит предлагать покупателям низкую ценность за невысокую цену. Считается, что сегодня не-многие компании так заявляют о желаемом позиционировании. Чаще говорят о «большей ценности за ту же цену», что на карте ценности означает снижение цены относительно линии VEL в низшем или среднем ценовых сегментах.

Варианты ценового позиционирования компании в целом на примере розничных магазинов. Применительно к компании в целом возникает дополнительная проблема восприятия покупа-телями товарного ассортимента. Если товаров много, то это не означает, что нельзя говорить об общем ценовом позиционирова-нии. Рассмотрим это на примере розничных магазинов [Гладких, Светланова, Сваринская, 2007].

Отображение ценовой позиции магазина в сознании покупа-теля также связано с соотнесением жертв и полученных выгод. Выгоды, в свою очередь, складываются как из выгод приобретения товара (его функциональных и иных характеристик), так и из выгод тех услуг, которые оказывают торговые компании. Любой из эле-ментов формирования ценности для покупателя может быть вы-делен в качестве главной переменной для позиционирования ма-газина. Согласно одному из распространенных подходов при по-зиционировании розничного торгового предприятия выделяют следующие направления [Berry, 1982]:

позиционирование по атрибуту «ценность» (value retai- ♦ling);позиционирование по атрибуту «экономия времени для ♦покупателя» (time-effi cient retailing);позиционирование по атрибуту «сервис» (high-contact ♦retailing);позиционирование по атрибуту «ощущения» (sensory ♦retailing).

В данной модели желание выделить в восприятии покупателя ценовые характеристики предложения включено в первое направ-ление: делая акцент на атрибуте «ценность», розничный торговец фокусируется на предоставлении максимально выгодного с точки зрения «затраты — результаты» товарного предложения.

Существующие классификации вариантов ценового позицио-нирования магазинов, в принципе, учитывают названные выше

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 303: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3035.1. Ценовое позиционирование

общие закономерности ценового позиционирования. Однако на-званное ранее разделение на ценовую политику (устойчивое по-зиционирование) и ценовую стратегию (определенные действия ради достижения поставленных целей) обычно не делается, что, с нашей точки зрения, не способствует реальному отображению поведения компании. Иногда характеристику «ценового позицио-нирования» получают и тактические действия компании.

Например, некоторые авторы предлагают отделить чисто тактический, операционный уровень ценового позиционирования от более фундаментального «стратегического» [Варли, 2005, c. 303]. Тактический уровень при этом понимается как краткосрочные мероприятия ценообразования, используемые торговыми точками для стимулирования продаж отдельных товаров или противодей-ствия конкурентам. «Стратегический» уровень представляет собой общий уровень цен, по которому определяется положение ритей-лера на рынке, иными словами, его ценовое позиционирование (рассматриваемое автором как элемент ценовой политики).

М. Салливан и Д. Эдкок считают, что «в целом стратегия це-нообразования может быть выбрана таким образом, что цены будут установлены ниже рыночного уровня, вровень с ним или выше него» [Салливан, Эдкок, 2004, c. 224]. Рыночный уровень при этом понимается скорее как положение на середине линии VEL . Авторы отмечают, что ценовая политика розничного предприятия является формулировкой позиции. «Она должна содержать выгоду, которую ожидают получить избранные целевые покупатели» [Сал-ливан, Эдкок, 2004, c. 99]. Так, организация может устанавливать цены выше рыночных, если она предлагает покупателям эксклю-зивные изделия или специальный ассортимент, дополнительные услуги, занимает более удобное месторасположение или открыта в то время, когда конкуренты не работают. В таком понимании превышение среднего уровня означает скорее движение вверх по линии VEL, т. к. предлагается дополнительная ценность при повы-шении цен.

Б. Берман и Дж. Эванс приводят аналогичную схему (рис. 5.3). Авторы двигаются снизу вверх по линии VEL, описывая три основ-ных типа магазинов [Берман, Эванс, 2003, c. 890]. Каждый тип от-личается определенным уровнем цен, которому соответствует ка-чество услуги, формируемое широтой, глубиной, разнообразием и эксклюзивностью ассортимента, наличием и уровнем сопут-ствующих услуг и прочими атрибутами.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 304: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

304 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Рис. 5.3 . Б. Берман и Дж. Эванс: три типа магазинов

Э. Ньюмэн и П. Каллен [Ньюмэн, Каллен, 2005] также вводят понятие ценовой позиции, которая может представлять собой три состояния: «выше рынка», «на уровне рынка», «ниже рынка». Оче-видно, что данный подход схож с предлагаемыми Б. Берманом и Дж. Эвансом тремя типами магазинов. При этом отмечается, что ценообразование «выше рынка» означает возмож ность розничного торговца назначать на товары цены, превышающие цены конку-рентов. Обычно в таком случае товар обладает характеристиками, приносящими потребителю дополнительную ценность. Так, для «магазина у дома» таковыми являются месторасположение и вре-мя работы. Э. Ньюмэн и П. Каллен отмечают, что ценообразование на уровне рынка — «наиболее распространенная политика среди розничных торговцев, так как позволяет им минимизировать риски, но интенсивная конкуренция может подталкивать его к принятию другого подхода» [Ньюмэн, Каллен, 2005, с. 169].

Использование понятия средних цен для определения идеи ценового позиционирования воспринимается как вполне логичное, однако важно знать, связаны ли отклонения от среднего уровня цен с изменением воспринимаемых выгод. Понимание цен «на уровне рынка», или «средних цен », как оптимального соотношения цены и качества [Варли, Рафик, 2005, c. 310] приводит, как нам представляется, к несколько иному пониманию ценового пози-ционирования.

Во

спри

нимае

мая

цен

а

Высокие

Высокая

Низкая

Низкие

VEL

Воспринимаемые выгоды

I тип

II тип

III тип

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 305: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3055.1. Ценовое позиционирование

Цена выше оптимального соотношения цены и качества — это фактически результат использования ситуационной возможности завышения цены. Если именно таким образом это и воспринима-ется покупателем, то здесь возможны три варианта развития со-бытий: либо покупатели отвернутся от магазина, либо в силу, например, отсутствия иных альтернатив вынуждены будут опреде-ленное время делать там покупки, сохраняя при этом негативное восприятие цены , либо выделят из своей среды особую группу покупателей, которая отреагирует на особый элемент ценности предложения, не воспринимаемый остальными покупателями. Для этой группы, следовательно, соотношение цены и ценности будет воспринято как эквивалентное.

Определение позиции компании и продаваемых ею товаров на фоне конкурентов — действительно один из ключевых элемен-тов ценового позиционирования, но в отрыве от соотношения с воспринимаемой ценностью предложения нельзя исчерпывающе охарактеризовать ценовое позиционирование .

Рассматривая классификацию возможных типов ценового по-зиционирования розничной торговой точки, вернемся к концепции Б. Бермана и Дж. Эванса (см. рис. 5.3). На линии VEL располага-ются три базовых варианта позиционирования, соответствующих определенному уровню цен и набору преимуществ, предлагаемых потребителю.

Соответственно, и компании, практикующие одну из возмож-ных ценовых политик, распределяются обособленно друг от друга, формируя некие кластеры.

Первый тип (низкий уровень цен и «качества») характеризует дисконтная ориентация (ориентация на предоставление скидок). Компания использует низкие цены как самое главное конкурентное преимущество. Магазинам первого типа соответствуют неэлитный имидж, минимальные удобства для покупателей и малый размер прибыли на единицу товара.

Ко второму типу относятся фирмы, ориентирующиеся на рыночные цены и имеющие некий средний уровень цен, наряду с качественными товарами, хорошим уровнем обслуживания и при-ятной атмосферой, привлекающей покупателей среднего класса. Считается, что «такой фирме трудно расширять диапазон цен на свои товары, поскольку ее теснят конкуренты, которые позицио-нируют себя в качестве дисконтных магазинов, с одной стороны, и престижных — с другой» [Берман, 2003, c. 891].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 306: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

306 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Третий тип — ритейлеры, ориентирующиеся на высший уровень качества. Имидж престижного продавца для них является основным конкурентным преимуществом. От остальных групп их отличает более узкий целевой рынок, значительная приверженность покупателей, высокий уровень сервиса и особый, эксклюзивный ассортимент.

Можно встретить такую трактовку первой и третьей из рас-смотренных позиций, как «позиционирование на основе цены» (price-positioned brands) и «позиционирование на основе качества» (quality-positioned brands) [Wood, Pierson, 2006].

Разделение вариантов позиционирования ритейлеров на три основных типа весьма условно. В зависимости от специфики рын-ка и особенностей распределения потребителей по линии VEL количество возможных ценовых позиций может достигать любого числа, как меньшего, так и большего.

М. Салливан и Д. Эдкок в своей классификации пытаются объединить две качественно различные ситуации: движение по линии VEL и отклонение от линии эквивалентной ценности. По-лучается, что можно рассмотреть четыре общих подхода исполь-зования соотношения «цена — качество» применительно к страте-гии розничной торговой точки, которые, соответственно, называ-ются: «премиальный», «экономичный», «проникновение» и «снятие сливок» (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Виды ценовых стратегий ритейлера по соотношению «уровень цен — предлагаемые преимущества»

Воспри

нимае

мая

цен

а

Высокие

Высокая

Низкая

Низкие Воспринимаемые преимущества

Проникновение

Премиальная

Экономичная

Снятие сливок

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 307: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3075.1. Ценовое позиционирование

Ситуация избытка ценности предложения (качество воспри-нимается потребителями выше уровня цен) соответствует стратегии проникновения (положение ниже линии VEL). Обратная ситуа-ция — превышение уровня цен над уровнем качества предложе-ния — означает выбор розничным торговцем стратегии снятия сливок (выше линии VEL).

Снятие сливок обычно используется в случае, когда имеется группа покупателей, для которых предложение розничного тор-говца обладает повышенной ценностью. В таком случае розничное предприятие может устанавливать уровень цен выше того, который основная масса потребителей сочла бы «справедливым» (положение компании находится выше линии VEL ). Обычно к данному методу прибегают ритейлеры, обладающие мощными, устойчивыми брен-дами [Гилберт, 2005, c. 220].

Стратегия проникновения обыкновенно используется ритейле-рами для быстрого проникновения на рынок, когда для обеспечения признания нового розничного предложения широким кругом по-купателей на соответствующий товар устанавливаются цены ниже конкурентных. По мнению Д. Гилберта, компании, специализи-рующиеся на продажах потребительских товаров постоянного спроса (fast-moving consumer goods — FMCGs), могут использовать такой метод цено образования, который направлен на обеспечение быстрого проникно вения на рынок в течение первых двух лет, а затем, когда продукт завоюет прочное положение на рынке, пред-полагает постепенное повышение цены [Гилберт, 2005, c. 220]. Это замечание вполне соотносится с нашим пониманием ценовой стра-тегии как некоторой программы действий по достижению постав-ленных целей.

Экономичное ценообразование ориентировано на максимально чувствительных к ценам покупателей и зачастую сходно с так на-зываемым дисконтным ценообразованием. Чтобы не отступать от стратегии низких цен и в то же время получать прибыль, ритей-леры предлагают покупателям меньшую дополни тельную ценность (расходы на клиентское обслуживание, эксплуатацию магазина и т. п. должны быть минимальными, а ассортимент товаров — огра-ниченным).

Распространенным подходом среди авторов является общая характеристика ценовых стратегий ритейлера на основе идеи ценового позиционирования. Так, в качестве двух основных стра-тегий розничных предприятий выделяют: каждый день низкие цены

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 308: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

308 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

(everyday low pricing — EDLP) и высокое/низкое ценообразование (high/low pricing — HLP (HiLo).

Каждый день низкие цены (EDLP) — это стратегия, которая устанавливает ста бильную цену на уровне между постоянными ценами конкурентов и стимулирующими (распродажными) цена-ми [Гилберт, 2005, c. 229].

Другими словами, ее суть состоит в постоянном и последова-тельном поддержании цен на предла гаемый ассортимент товаров на уровне между «обычной ценой» и ценой конкурентов, тор гующих по сниженным ценам. Причем «низкие» вовсе не означает «самые низкие», просто такое определение указывает на конкурентную ценовую позицию, которая вследствие этого сохраняется на одном и том же уров не. Хотя торговцы, применяющие EDLP, и стремятся к действи тельно низким ценам, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары на рынке. Поэтому ряд авторов считают, что более правильным названием для данной стратегии были бы «еже-дневно стабильные цены » [Леви, 1999, с. 253]. Цены не колеблются в зависимости от сезона, а постоянно удерживаются на низком уровне и еще более снижаются только тогда, когда ассортимент товаров почти распродан.

Если проводить аналогию между ежедневно низкими ценами и рассмотренными выше четырьмя стратегиями ценообразования, то можно сказать, что EDLP связана либо с экономичным ценообра-зованием, либо с ценами проникновения. В первом случае EDLP не будет отличаться от подхода дискаунтера, когда низкие цены со-ответствуют относительно низкой ценности предложения. Во вто-ром случае, если покупатели ощущают, что качество ассортимен-та и других атрибутов торгового предложения превышает взимае-мую цену, намерение сделать покупку, вероятно, увеличится. Кроме того, если потребители знают, что цены сохранятся на таком же уровне в течение длительного времени, сравнительный анализ цен может быть уменьшен, поскольку покупатель убежден, что EDLP предоставляет наилучшую ценность за деньги.

Высокое/низкое ценообразование (HLP) — это стратегия, в процессе реализации которой устанавливаются цены на уровне как выше, так и ниже EDLP. Постоянная цена уста навливается на более высоком уровне, чем цены у конкурентов, применяющих EDLP, но часто устанавливаются рекламные цены (распродажи), которые ниже EDLP [Салливан, 2004, c. 229]. Как правило, выбор времени распродажи обусловлен фактором сезонности. В таких

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 309: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3095.1. Ценовое позиционирование

ситуациях покупатели платят более высокие цены в течение боль-шей части года, а затем они могут выиграть на значительном снижении цен при распродаже запасов. Наценки обычно высоки, а покупатели судят о предметах, выставляемых на распрода жу, по предраспродажной цене.

Говоря о позиционировании, такой вариант ценового поведе-ния можно рассматривать как комбинированный. Фактически это означает, что ценовое позиционирование магазина для покупателей связано с относительно высоким (но не завышенным) уровнем цен. Однако они готовы к тому, что наступит короткий период про-никающего ценообразования. Главная опасность для розничного предприятия в применении HLP скрывается в «искушении» сделать более длительными периоды распродаж с целью увели чить объем реализации. В этом случае покупатели начинают считать, что не-распродажные цены чрезмерно завышены и лучшим вариантом является ожидание будущей распродажи.

Помимо этого, если розничный торговец стремится к имиджу поставщика высококачественных товаров по соответствующим ценам, непрерывные распродажи в его магазинах приведут потребителей в недоумение — расплывчатое предложение и имидж негативно ска-жутся на приверженности покупателей. Таким образом, ценовая стратегия и ее реализация приведут к размыванию ценового по-зиционирования. В этом случае хорошо видна разница между ценовой стратегией и тактикой, с одной стороны, и ценовой по-литикой (устойчивым позиционированием) — с другой.

Можно ли связать с идеей ценового позиционирования сам подход к проведению акций по снижению цен? Вероятно, можно, если расширительно трактовать сами переменные ценового по-зиционирования. К ним можно отнести не только воспринимаемые покупателями уровни цен, но и правила определенных действий в области ценообразования. Так, можно сказать, что магазин по-зиционирует себя как компания, в которой крайне редко или, наоборот, часто проводятся распродажи.

Подобных правил поведения существует достаточно много. Можно, например, говорить о том, что магазин позиционирует себя как компания, которая следует за ведущими конкурентами, назначая собственные цены. Однако такая расширительная трак-товка ценового позиционирования ближе к пониманию ценовой политики в целом, чем к идее ценового позиционирования в соб-ственном смысле.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 310: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

310 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Заметим, что сам выбор ценовой политики магазина, наряду с другими факторами, прямо связан с особенностями восприятия цен покупателями целевого сегмента. Помня об асимметрии вос-приятия выгод и потерь, можно сказать, что политика EDLP наи-более оправдывает себя, когда покупатели проявляют большее внимание к возможным потерям (что, как правило, означает бóльшую опору в процессе оценки на внутренние референтные цены). И наоборот, если для покупателя более значим возможный выигрыш, то правильнее придерживаться политики периодических распродаж. А если соотношение покупателей одинаково, то по-следний выбор все равно оправдан [Kopalle, Rao, Assunção, 1996].

Управление процессом ценового позиционирования роз-ничной торговой компании. Управление ценовым позициони-рованием включает в себя не только выбор желаемой ценовой позиции и привязку к ней ценовой стратегии, но также комплекс-ный процесс по управлению восприятием покупателей с исполь-зованием целого ряда инструментов, помогающих формировать целостный ценовой имидж торговой точки (overall store price ima-ge — OSPI).

В стремлении позиционировать себя тем или иным образом ритейлеры могут использовать рассмотренные выше маркетинговые инструменты. В конкурентной среде покупатель стремится прово-дить параллели с другими магазинами. Но этот процесс носит фрагментарный характер, и каждый потребитель сам решает, ка-кими подсказками он будет пользоваться, определяя, «дорогой» этот магазин или «дешевый».

Логично предположить, что основной прямой фактор в со-знании покупателей — цены, назначенные на товары в данной торговой точке. На вопрос, как они оценивают уровень цен в том или ином магазине, большинство покупателей отвечают: «Смотрю на цены этого товара и сравниваю с ценами в других магазинах, в которых бываю». Покупатель может помнить как средние цены на определенный товар, так и диапазон приемлемых цен , за преде-лами которого товар, скорее всего, куплен не будет — в одном случае из-за сомнений в качестве (за нижней границей диапазона), во втором — в силу нежелания тратить больше (за верхней грани-цей диапазона).

В случае если потребитель слабо владеет информацией о ценах на товары данной товарной категории, он может ориенти-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 311: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3115.1. Ценовое позиционирование

роваться на цену предыдущей покупки. Оказывает свое влияние и выкладка товара в магазине — цены на товары, расположенные на уровне глаз покупателя, с большей вероятностью запомнятся и послужат ориентиром.

Интересно, однако, что каждый из атрибутов магазина может стать для покупателя сигналом об уровне цен в данном магазине. Некоторые исследователи выделяют четыре основные группы атрибутов магазина [Devlin, 2003]:

1) решения в области товарной политики: ассортимент, брендинг, мерчандайзинг;

2) решения по формату и внутреннему оформлению мага-зина: количество и расположение торговых точек, орга-низация пространства внутри магазина, дизайн, внешнее оформление;

3) решения по уровню обслуживания покупателей (сопут-ствующие услуги, работа продавцов);

4) решения в области маркетинговых коммуникаций.

При этом «эффективное позиционирование торговой точки может быть достигнуто только умелым управлением каждым из этих компонентов, формирующих целостное предложение торго-вой точки и соответствующих ожиданиям целевой группы потре-бителей» [Devlin, 2003, с. 654]. Каждое из этих направлений может быть детализировано [Bloemer, 1998; Morschet, 2006].

Управление ценовым ассортиментом . При управлении цено-вым позиционированием через ассортимент розничному пред-приятию в первую очередь нужно знать, будет ли его ценовой имидж определен через цены небольшого числа продуктов или через цены всего ассортимента. В рамках товарных групп ССР и КVI, если они существуют, могут выявляться с применением марке-тинговых исследований. Такие продукты заслуживают особого внимания, т. к. по ним покупатели, вероятнее всего, будут оценивать уровень цен в розничной точке.

Выявив основные товары для ценового сопоставления, рознич-ные предприя тия должны определить конкурентов, с которыми они будут сравниваться. Степень совпадения ассортимента дикту-ет рамки конкуренции с другими розничными фирмами. Это сов-падение может быть реальным или ощущаемым, соответственно, основываться на реальных фактах или на суждениях потребителей. Значение имеет воспринимаемое совпадение ассортимента, т. к. под-робный сравнительный анализ, проводимый покупателями, может

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 312: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

312 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

оказаться непрактичным и невозможным, особенно в тех случаях, когда ассортимент большой или сложный. Следовательно, как реально существующее совпадение, так и воспринимаемое совпа-дение имеют значение, поскольку они указывают покупателю, какие магазины требуется сравнивать и анализировать, чтобы включить их в свой перечень выбираемых магазинов (небольшое число магазинов, из которых в конце концов и делает выбор по-купатель). Выявление всех магазинов, имеющих значительное со-впадение ассортимента (как реально существующее, так и воспри-нимаемое), укажет на все цены конкурентов, которые требуется учесть розничному предприятию и которые могут быть приняты во внимание покупателем. В любом случае выявление и назначение цен на товары-подсказки для покупателей требует дополнитель-ного согласования цен внутри продуктовых групп.

Необходимо добавить, что помимо влияния на покупателя с помощью цен на сигнальные товары некоторые параметры ассор-тимента могут выступать косвенным свидетельством о том или ином уровне цен. Так, среди потребителей бытует мнение, что чем разнообразнее ассортимент, чем больших размеров достигает его широта и глубина, тем выше может быть уровень цен в магазине. Еще одним фактором влияния считается наличие в магазине экс-клюзивных и дорогих продуктов.

Коммуникационные воздействия на покупателей. Известно предположение, что потребители предвзято относятся к рекламе магазинов, предпочитая формировать собственное мнение о них. Однако реклама все же играет большую роль в процессе форми-рования имиджа ритейлера. Руководители розничных ком паний часто говорят: «Если мы не будем рекламировать наши магазины, они все равно будут обладать каким-то имиджем, но не таким, каким нам бы хотелось».

Воздействие на восприятие потребителем имиджа магазина оказывает любая реклама, осуществляемая розничным предприя-тием. На сегодняшний день ритейлеры обращают все большее внимание на продвижение собственного бренда, соответствующим образом увеличивая рекламные бюджеты.

У рекламы применительно к ценовому позиционированию ритейлера есть ряд целей и задач:

формировать комплексный имидж магазина, где в соот- ♦ветствие поставлены желаемый ценовой уровень и остальные атрибуты предложения;

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 313: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3135.1. Ценовое позиционирование

влиять на референтные цены покупателей в ту или иную ♦сторону в зависимости от желаемого ценового позицио-нирования;способствовать восприятию цен на сигнальные товары ♦на соответствующем уровне. Нежелательно, если поку-патели будут связывать цены на сигнальные товары с какими-то особыми обстоятельствами или рекламными акциями. Реклама должна формировать убежденность в том, что цены на данный товар — обычная практика розничного предприятия. Однако необходимо помнить, что у покупателей может сложиться мнение, что на не-рекламируемые товары фирма, напротив, назначает высокие цены.

Реклама внутри магазина также может оказать влияние на восприятие ценового позиционирования торговой точки. В случае если посетитель магазина сразу попадает в окружение большого количества желтых ценников, свидетельствующих о распродажах, то он, вероятно, сделает вывод об относительно низком уровне цен в данном магазине.

Для формирования ценовой позиции ритейлера очень важна коммуникация «из уст в уста», которая способствует скорее эволю-ционному, нежели революционному развитию имиджа магазинов. Особенно важен данный тип «рекламы» в небольших городах.

Прочие элементы маркетинговой стратегии. Можно утверж-дать, что существует прямая зависимость между восприятием всех элементов комплекса маркетинга розничного магазина и воспри-нимаемым уровнем цен в нем. Достаточное количество покупате-лей обладают элементарной логикой экономического поведения, поэтому многие из них считают, что все дополнительные элемен-ты, которые отличают магазин от конкурентов «в лучшую сторону», влияют на увеличение в нем уровня цен, поскольку все дополни-тельные затраты должны окупаться ритейлером и потому «вклю-чаются в наценку», — чем больше воспринимаемых выгод, тем выше воспринимаемая цена.

Какие атрибуты магазина, не связанные прямо с ценовой стратегией, могут натолкнуть потребителя на определенное мнение по поводу уровня цен? Таких характеристик достаточно много.

Внутреннее и внешнее оформление. Наличие большого свобод-ного пространства, дорогие материалы в интерьере, самое совре-менное и технически сложное оборудование, красивая выкладка

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 314: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

314 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

товаров — для покупателя все это может стать свидетельством высокого уровня цен. Напротив, узкие проходы, кафель и бетонный пол, спутанная выкладка могут говорить потребителю о низких ценах. Что касается внешнего вида, то оформление входа в магазин, окна и двери, вывески и витрины также могут говорить об уровне цен, поскольку, по мнению покупателей, «владелец магазина, под-держивающего высокий ценовой диапазон, обычно заботится о внешнем виде своего детища».

Качество товаров. Многие покупатели заявляют, что для них косвенным признаком уровня цен в магазине как раз и выступает качество продаваемых в нем товаров. Однако, надо оговориться, что более низкий уровень цен совсем не обязательно предполага-ет более низкое качество товаров. Например, в магазинах с совер-шенно разным ценовым позиционированием — Aldi (дискаунтер) и Sainsbury’s (супермаркеты с высоким уровнем цен) — в целом не было существенных различий в качестве предлагаемых товаров, которые могли бы объяснить значительную ценовую разницу между ними [Wood, 2006].

Месторасположение. Этой характеристике всегда уделяется большое внимание. От магазинов, расположенных в центре города, потребители ждут более высоких цен, нежели от торговых точек в спальных районах. Розничные сети порой варьируют уровень цен в своих магазинах в зависимости от типа района и особенностей проживающего в нем населения.

Персонал. Исследования показывают, что даже магазин, уста-навливающий цены ниже средних, не может позволить себе от-казаться от атрибутов обслуживания (таких как готовность помочь, вежливость, приветливость, дружелюбие, компетентность). С дру-гой стороны, розничному торговцу, желающему установить цены выше средних, следует добиваться высокого уровня по большинству атрибутов уровня обслуживания. В частности, продавцы должны обладать превосходным знанием товара и быть очень дружелюб-ными.

На восприятие потребителей также оказывают влияние другие покупатели, которых они видят в том или ином магазине. Так, если в отделе магазина много народа, то, вероятно, цены здесь невы-соки. Также о невысоких ценах свидетельствует преобладание представителей низкодоходной части населения. И напротив, вывод о высокой ценовой категории можно сделать по дорогим машинам, стоящим на парковке у магазина.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 315: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3155.1. Ценовое позиционирование

Рассмотренные выше закономерности нашли свое подтверж-дение в ходе исследования, проведенного с нашим участием в апреле 2007 г. Исследование позволило выявить некоторые зако-номерности восприятия покупателями цен в розничных магазинах, торгующих рыбой и морепродуктами в Санкт-Петербурге, иден-тифицировать значимые для покупателей качественные характе-ристики магазинов и построить карту ценности, отражающую ценовое позиционирование ряда торговых точек города в вос-приятии покупателей [Гладких, Светланова, Сваринская, 2007].

Говоря о восприятии цен, более 80% респондентов отметили, что в первую очередь обращают внимание на цены конкретных товаров в данном магазине (отделе), и в большинстве своем это именно те товары, которые потребители покупают. 56% респон-дентов отметили, что для них показательным фактором является уровень качества товаров в рыбном магазине (отделе): для боль-шинства потребителей «чем выше качество рыбы, тем, вероятно, выше уровень цен».

Следующим по значимости фактором для потребителей яв-ляется ассортимент (его назвали 41% отвечающих: «чем разно-образнее ассортимент, тем выше уровень цен»). Затем идет чисто-та в магазине (40%) («чем чище, опрятнее и аккуратнее магазин, тем выше уровень цен») и уровень обслуживания (36% респонден-тов считают, что чем более вежливы, предупредительны и компе-тентны продавцы, тем выше будет уровень цен в данном рыбном магазине). Формат (или размер) магазина является значимым для 33% ответивших и месторасположение — для 27%. Необходимо отметить достаточно низкую значимость рекламы (назвали лишь 13% респондентов) и при этом относительно высокую роль репу-тации магазина и мнений об уровне цен в нем других покупателей, передаваемых «из уст в уста».

Уровень цен розничной компании оценивается покупателями при помощи индикаторов , использование которых опирается на неценовые факторы (месторасположение, ассортимент и др.). Если компания планирует занять определенную позицию в сознании потребителя с точки зрения воспринимаемого уровня цен, то не-обходимо учитывать все факторы, способные повлиять на итоговое ценовое позиционирование компании.

Исследование позволило также выявить те товарные группы, которые используются на рынке рыбы и морепродуктов для цено-вого сравнения магазинов друг с другом. На другом полюсе по-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 316: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

316 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

купательской оценки среди основных значимых для покупателей маркетинговых характеристик магазинов были выделены ассорти-мент, качество, уровень обслуживания, чистота магазина и соблю-дение санитарных норм.

Таким образом, правила ценового позиционирования отно-сятся к наиболее общим правилам ценового поведения компаний. В основе разработки и реализации стратегий ценового позицио-нирования лежит управление процессами восприятия цен поку-пателями. Без изучения этих процессов невозможно принимать эффективные решения.

5.2. Политика единых и дифференцированных (адаптивных) цен

Тема ценовой дискриминации имеет давнюю историю в эко-номической науке. Начиная от работ Ж. Дюпаи и Д. Ларднера в XIX в. до ставших классическими работ А. Пигу, Л. Флипса и мно-гих известных авторов в области теории отраслевой организации (industrials organization), вопросы дискриминационного поведения обсуждались с позиций теории фирмы, неоклассической и неоин-ституциональной теории. Многие из этих исследований продол-жают использоваться как теоретические обоснования ценовой политики компаний, хотя общеэкономический аспект объяснения развития рынков являлся для них основным.

Маркетинговый подход не противопоставляется экономиче-ской теории, но делает усиленный акцент на прикладные аспекты этой большой проблемы. В данном контексте, например, не явля-ется принципиальным вопрос о том, выступает ли компания моно-полистом, тогда как все классические постановки вопроса рассма-тривали варианты дискриминационного поведения монополии. Еще в одной из первых русскоязычных «общеобразовательных» публикаций по данной теме автор обращал внимание на то, что дискриминационное поведение доступно не только монополиям [Гладких, 1993]. В прикладном аспекте вопрос об особенностях ры-ночной структуры — это фактор, благоприятствующий или затруд-няющий проведение такой политики. Взгляд с точки зрения ком-пании является для нас первостепенным.

Мы говорим о принципиальном выборе продавца. При раз-работке ценовой политики у компаний существует два альтерна-тивных подхода по отношению к покупателям: либо придержи-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 317: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3175.2. Политика единых и дифференцированных (адаптивных) цен

ваться политики единых цен (uniform pricing), либо сделать выбор в пользу политики дифференцированного ценообразования (price diff erentiation). Эта альтернатива может рассматриваться большин-ством компаний. Если компания стремится к тому, чтобы каждый покупатель платил свою цену, то можно оценивать, насколько ей это удастся, что для этого нужно и как этого добиться.

Исторически вопрос о единых ценах товарного рынка возник относительно недавно. Вплоть до появления крупных магазинов, регулярной и массовой биржевой торговли, формирования со-временной инфраструктуры рынка индивидуальные договорен-ности продавца и покупателя имели решающее значение. Люби-тели закрепления за собой личных приоритетов до сих пор спорят, кто первым придумал ценник. Американцы говорят, что первый ценник с указанием цены для всех появился в 1878 г. Его автор Вулворт Франк пошел по этому пути потому, что был продавцом, который не умел разговаривать с клиентами и искать индивиду-альный подход к каждому. Во избежание лишних разговоров он и установил ценники. Французы склонны отдавать первенство Аристиду Бусико, который открыл в 1850 г., как считается, первый универмаг в мире Le Bon Marché. Эти истории можно рассматривать как примеры вступления рынка в новый этап развития. Они по-казывают, что в каждом выборе есть свои плюсы и минусы и есть факторы, которые определяют выбор.

С точки зрения общих условий развития рынков выбор в пользу политики единых цен является более естественным, когда рынки становятся по-настоящему массовыми. Если интенсивность обменов высока, информационное обеспечение деятельности раз-вито, а продукты очень близки между собой, то всякое более вы-годное по цене предложение находит быстрый отклик у покупа-телей. Конкуренция по всем направлениям приводит к тому, что цены выравниваются. Чем больше доступность всех участников рынка, чем более они безразличны к тому, с кем заключать сделку, чем лучше они информированы об альтернативах и чем меньше власти у отдельного продавца над покупателями, тем больше условий для реализации тенденции формирования единой цены.

Но такие условия совершенного рынка почти никогда не вы-полняются. У любого из названных направлений всегда существу-ют свои ограничения. Сама идея «безразличия» противоречит идее индивидуализации потребностей и восприятия цен и качества, а

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 318: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

318 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

также фактическому разнообразию продуктов и условий продажи. Неоднородность покупателей, разное восприятие ими характери-стик продукта и цен создают для компаний фундаментальную предпосылку для дифференцированного подхода к ценообразо-ванию.

При этом современные возможности производства и сбыта делают рентабельным индивидуализированное производство [Глад-ких, 1991]. И эта тенденция непрерывно прогрессирует. Нельзя категорически заявить, что «дойти до каждого невозможно». В чем-то невозможно, а в чем-то без этого уже нельзя развиваться. Рынок переступил период массового однообразия. И производственные, и инфраструктурные, в том числе информационные, условия по-зволяют ставить вопрос об индивидуализированном (дифферен-цированном) маркетинге (Customer Specifi c Marketing — CSM) даже в рознице [Woolf, 2003]. Это означает, что не только «классическим монополистам», но и большинству компаний приходится взвеши-вать «за» и «против» индивидуализированных цен.

Ситуацию нельзя понимать и таким образом, что по единым ценам торговать всегда проще, чем по дифференцированным. Если говорить, например, о дополнительных затратах на изучение рын-ка, дифференциацию продукта, уторговывание, то единая цена может обойтись для компании дешевле. Но если под политикой единых цен понимать желание добиться реального единства про-дажной цены на свои продукты для конечного потребителя, то в ряде случаев компании пришлось бы преодолеть много дополни-тельных трудностей. Особенно это касается случаев, когда компания работает через посредников.

Когда группа Rolling Stones начинала распространение нового бокса из четырех DVD Four Flicks в 2003 г., ей пришлось передать эксклюзивные права только одной сети музыкальных магазинов Best Buy, что вызвало бурю негодования у других продавцов. Веро-ятно, у этого решения были разные основания, но одно из них назвал сам Майкл Коль, промоутер туров Rolling Stones и генераль-ный директор компании TGA Entertainment, которая выпускала Four Flicks. По его словам, условиями сделки с Best Buy предусмотрено, что эти диски будут продаваться по 29,99 долл. в США и по 39,99 долл. в Канаде. «Если бы мы приняли предложения от других дистрибьюторов, — говорит он, — диски обходились бы покупа-телям на 20–30 долл. дороже. Это совершенно неприемлемо» [WSJ, 29. 10. 2003].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 319: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3195.2. Политика единых и дифференцированных (адаптивных) цен

Компания Ralf Ringer также принимала особое маркетинговое решение установить на локальных рынках единые розничные цены. В штате департамента продаж появились 10 региональных управ-ляющих, которые координировали работу дилеров. С теми, кто не согласился пойти на изменение условий работы, компания разо-рвала контракт. Так, в 2004 г. компания отказалась от торговли своей маркой на известном рынке в Лужниках, где благодаря мел-ким оптовикам делала существенные объемы [Обухова, 2004].

А вот компании «АвтоВАЗ» пришлось отменить свое решение установить единую розничную цену с 2004 г. Поскольку завод яв-ляется монополистом на отечественном авторынке, то такое реше-ние нарушило бы антимонопольное законодательство. Но стрем-ление к реализации единой ценовой политики по отношению к конечным покупателям остается. В 2007 г. руководство компании предупреждало дилеров, что продавать машины Lada Priora можно не дороже рекомендованной цены — 282 480 руб. Реализовать это решение также оказалось не просто [Столяров, 2007].

Для чего компании делают выбор в пользу политики единых цен? Конечно, объективные ограничения альтернативного выбора остаются. Путь единой цены может восприниматься как менее за-тратный, не требующий усилий по дифференциации покупателей. Но есть и более фундаментальные маркетинговые причины вы-бора политики единых цен.

Во-первых, единые цены способствуют закреплению ценового позиционирования бренда, если такая задача ставится. Однако надо понять, чего мы хотим на самом деле. Проблема в том, что в усло-виях относительного обособления рынков, например, в разных странах эту задачу не всегда удается решить с помощью единых цен. Если представить, что структура и уровни цен на конкурент-ные бренды отличаются, то может так случиться, что для попада-ния на одну и ту же относительную позицию необходим разный уровень цены. Если автоматически перенести уровень цен из одной страны в другую, то можно оказаться на другом позиционном уровне: в одной стране цены воспринимаются как средние, а в другой будут восприниматься как высокие. Это чисто маркетинго-вый взгляд на проблему, который корректирует само понимание единой цены.

Во-вторых, единые цены способствуют стабилизации рынка, прекращению спекулятивных, неконтролируемых товаропотоков (что особенно хорошо видно на внешних рынках), ослаблению по-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 320: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

320 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

зиций серых дилеров. Прекращаются демпинговые войны среди собственных дилеров. Единые цены стабилизируют и сам спрос. Например, иногда кажется странным, что кинотеатры не меняют цены в зависимости от качества фильма. Но специалисты как раз говорят о том, что использование единых цен стабилизирует спрос. Цены могут являться сигналами качества, вследствие чего более низкие цены на определенный фильм могут привести к снижению спроса [Chien-Ping Chen, 2009].

В-третьих, компания получает дополнительные возможности контроля над развитием ситуации. Например, появляется возмож-ность синхронизировать проведение акций ценового стимулиро-вания сбыта, исключить возникновение остатков предыдущих версий продукта.

Таким образом, у политики единых цен есть две стороны: традиционный аспект: компания любому обратившему- ♦ся покупателю называет одну и ту же цену за одно и то же предложение;расширенный маркетинговый подход: компания стре- ♦мится обеспечить реальное единство восприятия цен для конечных покупателей на всех рынках с учетом ценового позиционирования.

Альтернативный выбор означает, что компания начинает при-менять дифференцированный подход к покупателям.

Ценовую дифференциацию можно рассматривать с нескольких точек зрения.

Во-первых, кто покупает продукты по разным ценам: разные покупатели или одни и те же покупатели? В общем случае диф-ференцированные цены могут касаться кого угодно, в том числе одних и тех же покупателей (person related price diff erentiation). Но в буквальном смысле говорить о ценовой дифференциации при-менительно к одним и тем же покупателям можно, только имея в виду колебания их запросов и доходов. Так, применение различ-ного рода скидок за объем и приемов нелинейного ценообразова-ния может приводить к тому, что в зависимости от настроения и текущего финансового положения покупатель выбирает разные объемы продукта и платит за единицу продукта разную цену.

Знание индивидуальной кривой спроса необходимо для по-иска оптимальной цены, обеспечивающей максимальную прибыль. Если сегменты неоднородны с точки зрения эластичности спроса, за каждым из них может закрепляться своя позиция. Это является

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 321: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3215.2. Политика единых и дифференцированных (адаптивных) цен

основанием модели установления разных цен для разных сегментов покупателей (segmented pricing) — от более широких до чрезвы-чайно узких, вплоть до индивидуального назначения цены. Сегмент относительно устойчив. Если удается сделать так, чтобы оптими-зировать объемы продаж и цены для каждого сегмента в отдель-ности, то прибыль компании может существенно увеличиться на постоянной основе, что доказано математически в микроэкономи-ке и теории организации промышленности.

Во-вторых, надо понять, как связаны ценовые и продуктовые решения. Классические модели рассматривали крайне упрощенный случай: продукт один и тот же в буквальном смысле, а цены на него разные в зависимости от готовности покупателя платить. Для понимания классического определения ценовой дискриминации это важно.

Ценовая дискриминация (price discrimination) — это продажа компанией одного и того же продукта по разным ценам, причем эти различия не связаны с различием затрат. Последнее уточнение, в частности, исключает из определения случаи разных цен по при-чине разных условий поставки. Но на практике адаптация про-дукта к запросам покупателей скорее осуществляется, чем нет, даже там, где базовый продукт сам по себе однороден. В табл. 5.1 показаны цены на минеральную воду Évian во Франции. Эта вода добывается из природных источников во французских Альпах и является местным однородным продуктом. Вместе с тем мы видим, что в зависимости от упаковки цена в пересчете на литр существен-но отличается.

Таблица 5.1Цены на минеральную воду Évian во Франции

Объем и тип бутылки Цена, € ОбъемЦена в пересчете

на 1 литр

Junior 0,33 л 0,27 0,33 0,82

0,5 л 0,32 0,5 0,64

0,75 л со спортивной пробкой 0,53 0,75 0,71

1 л 0,42 1 0,42

1 л с трафаретной печатью 2005 2,49 1 2,49

1,5 л 0,53 1,5 0,35

2 л 0,59 2 0,30

Источник: [Simon, Jacquet, Brault, 2005, p. 81].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 322: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

322 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Можно ли называть это классическим вариантом ценовой дис-криминации? То, что рынок принимает такой уровень цен, являет-ся результатом одновременного действия многих факторов, влияю-щих на восприятие ценности. Условия потребления оказывают влияние на воспринимаемую ценность продукта в разной упаковке, что и учитывает компания Denon, которой принадлежит бренд Évian. Одновременно сказываются разные стили потребления, разное стремление к экономии и наличие разных сегментов покупателей.

Мы уже не говорим о случаях, когда компании используют варианты изменения существенных характеристик продукта, к которым они не имеют отношения (например, отдых на море зимой и летом — разные продукты). Ценовая дифференциация опирается на дифференциацию продукта (product diff erentiation). Если такая адаптация де-факто не отражается на затратах, то мы не выходим за границы ценовой дискриминации. Однако если связь изменений цены с величиной затрат существует, то понятие ценовой дискриминации здесь не применимо. Нужно говорить о ценовой дифференциации, или адаптации [Phillips, 2005, p. 74.]. В литературе это разделение проводится не всегда, но строго го-воря, дифференциация цен — понятие более общее. Здесь рас-сматривается именно этот вариант ценовой политики.

В-третьих, надо договориться, как относиться к временнóму аспекту изменений цены. Компания может продавать свою про-дукцию по разным ценам не потому, что она пытается назначить разные цены для разных категорий покупателей, а потому, что все время меняет их вслед за изменением ситуации на рынке. Утром на сайте компании могут быть одни цены, а днем — другие. За месяц до вылета цена билета на самолет может быть одна, а за день — другая. Несмотря на то что такое поведение реально при-водит к ценовой дискриминации (разные покупатели покупают один и тот же продукт по разным ценам), уместно все же рассма-тривать это как самостоятельный аспект ценового поведения ком-пании. Мы рассматриваем его как вариант ценовой стратегии компании, а не политики.

Предыдущий анализ позволяет сформулировать главную предпосылку проведения политики дифференцированного цено-образования. Она заключается в разном восприятии маркетинговых характеристик продукта и цен потребителями, а значит, и разном восприятии ими получаемой ценности, что приводит, в свою оче-редь, к разной эластичности спроса.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 323: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3235.2. Политика единых и дифференцированных (адаптивных) цен

Эластичность спроса — интегральный показатель разного вос-приятия ценности и разной готовности платить. В эту фундамен-тальную предпосылку упирается весь дальнейший анализ. Можно сказать по-другому: если на рынке отсутствуют сегменты с разной эластичностью спроса, то никакие попытки разделения покупате-лей себя не оправдают. В экономической теории это доказывается просто. Компания получает максимальную прибыль, когда ее маржинальный доход равен маржинальным затратам или выра-жению P × (1 — 1/E), где Р — это цена, а Е — эластичность спроса по цене. Если эластичность спроса у сегментов одинакова, то и цены, соответствующие максимальной прибыли от работы с сег-ментом, будут одинаковы. Идея дифференцированной цены теря-ет смысл.

Если общая предпосылка дифференциации цен существует, то появляются предпосылки для получения экономических выгод дифференциации. Единая цена для всех означает, что одни покупа-тели «недоплачивают» компании, а другие попросту уходят с рын-ка, поскольку не в состоянии или не хотят платить такие цены.

Дифференцированное ценообразование означает, что для каждого выделенного сегмента устанавливается своя цена, соот-ветствующая готовности платить. Когда говорят «своя цена», то под этим понимается единство структуры и уровня цены. Эти два элемента процесса установления цены образуют разные комбина-ции, которые направлены на максимизацию прибыли, получаемой от каждого сегмента (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Реализация политики дифференцированных цен на основе комбинирования уровня и структуры цены

Сегмент 1 … Сегмент n

Структура цены

Price-structure

Общая структура для всех

Модель 1 … Модель n

Уровень цены

Price-level

P1 … Pn

Единая цена для разных условий сделки

(разного продукта)

Сумма цен (доход)

Sales P1 × Q1 +… P1 × Q1

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 324: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

324 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

На практике возможны разные комбинации. Для каждого сег мента может быть установлена своя структура цены . Но это не означает, что ее необходимо навязывать. Так, пользователи мобиль-ной связи сами выбирают себе тарифный план. Но и общая струк-тура цены для всех может де-факто разделить покупателей, напри-мер, на основании скидок в зависимости от объема закупки. Принцип «каждому — своя цена» может реализовываться таким образом, что покупатели платят одинаковую цену за разные про-дукты, условия сделки, объемы закупки и т. п. Если разные сегмен-ты по одинаковым ценам закупают разные объемы и по-разному реагируют на общее для всех изменение цены , то эффект для компании будет сопоставим с различием цен. Все это укладывает-ся в принципы ценовой дискриминации, или шире — ценовой дифференциации, поскольку соотношение «цена — выгоды» для каждого сегмента разное.

Чтобы выбрать на практике такой вариант ценовой политики, должны выполняться несколько ключевых условий.

Во-первых, должна существовать возможность разделения по-купателей. Их спрос не должен пересекаться: тот, кому компания решила продавать дороже, не должен иметь возможность или желание покупать по более низким ценам, которые предназначе-ны для другого сегмента. Как сделать так, чтобы покупатель платил больше, если существует «принципиальная возможность» заплатить меньше, — ключевой вопрос дифференцированного ценообразо-вания. В прикладном ценообразовании он рассматривается как проблема создания барьеров для покупателей (fencing). Все спосо-бы разделения покупателей, как нам представляется, можно раз-делить на категории (рис. 5.6).

«Искусственное» разделение покупателей мы рассматриваем как ситуацию, при которой продавец, используя свою рыночную власть, под формальным предлогом заставляет каждого покупате-ля (или представителя каждого сегмента покупателей) платить ту цену, в которой заинтересован продавец. Гражданство, пол, возраст, доход, юридический статус, статус учащегося, количество детей в семье, марка личного автомобиля, наличие коммерческих связей с определенной группой компаний — эти и другие аналогичные основания непосредственно не связаны с выгодами, которые по-лучает покупатель. Они являются сигналами для продавца, под-тверждающими определенную готовность платить . Заметим, что неприкрытая дискриминация на промышленных рынках, как пра-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 325: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3255.2. Политика единых и дифференцированных (адаптивных) цен

вило, запрещена законодательно, т. к. нарушает принципы свобод-ной конкуренции. На потребительских рынках она может поощрять-ся в случаях, которые отвечают общественным представлениям о социальной справедливости, например скидки пенсионерам. Но в любом случае речь идет о фактическом произволе продавца, что возможно либо в условиях монополии, либо в ситуациях особого рода координации деятельности между независимыми продавца-ми (например, когда все дают скидки пенсионерам, но не дают другим категориям потребителей).

Рис. 5.6. Категории способов разделения покупателей (барьеров)

Естественное пространственное разделение покупателей означает, что компания использует ситуацию, когда покупатели находятся на территориально обособленных рынках, которые эта

Дифференциация ценности продукта и

условий его приобретения (потребления)

БАРЬЕРЫ FENCES

Изменение характеристик

продукта

«Искусственное» разделение покупателей

по формальному признаку

Пространственное

разделение покупателей

Изменение восприятия продукта

Использование естественных различий продукта

Время как фактор

дифференциации цен

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 326: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

326 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

компания обслуживает. Это легко представить не только на внешних рынках, но и в разных регионах одной страны (spatial — regional price diff erentiation). Пространственные барьеры не являются абсо-лютными, но даже в условиях глобализации они существуют.

С маркетинговой точки зрения наибольший интерес пред-ставляют собой барьеры, возникающие в результате дифферен-циации продукта либо условий его приобретения и использования. Изменение маркетинговых характеристик продукта (в широком смысле) приводит к дифференциации воспринимаемой ценности. Покупатель сам соглашается на покупку определенной модифи-кации продукта или на определенные условия его приобретения и использования, потому что воспринимает это как получение большей ценности. Происходит самостоятельное разделение по-купателей без искусственных мер со стороны продавца (self-selection, self-segmentation).

В некоторых случаях компания вообще ничего не предпри-нимает специально, а лишь использует условия, складывающиеся естественным образом. Если представить себе множество отелей в курортных зонах, то они совсем не обязательно должны принад-лежать к одной сети, чтобы назначать разные цены в зависимости от сезона. Они используют естественный фактор, влияющий на ценность предложения. С их затратами это никак не связано. Ана-логично фактор суточного времени может по-разному отражаться на восприятии ценности услуги такси, доступа в интернет, посе-щения ресторана или фитнес-клуба. Такой барьер может быть очень жестким. Для работающих людей дневной сеанс в кинотеа-трах может быть фактически недоступным независимо от дешевиз-ны билета. Соответственно, сеть кинотеатров может столкнуться с реальной альтернативой, какой барьер использовать для выделения сегмента пенсионеров: вести учет пенсионных удо стоверений или предоставлять скидки на дневной сеанс.

В других случаях разная ценность для покупателя — результат целенаправленной работы по дифференциации предложения. Базовые модели ценовой дискриминации были основаны на оче-видном для маркетинга предложении, что один и тот же продукт по-разному воспринимается покупателями. Но верно и то, что разные наборы характеристик по-разному воспринимаются по-купателями. Если компания может уловить эти различия, то, из-менив предложение, выведет на рынок ту модификацию, которая будет восприниматься сегментом как «лучшее решение».

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 327: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3275.2. Политика единых и дифференцированных (адаптивных) цен

Давно известен прием разделения спроса на функционально однородные продукты, часто называемый «соответствие примене-нию» (application matching). Этот прием заключается в том, чтобы выделять те характеристики продукта, без которых его использо-вание определенным сегментом покупателей было бы невозможно. Соответственно, в другие версии продукта для других сегментов его можно не включать или комбинировать с другими характери-стиками по усмотрению компании. Например, проигрыватели виниловых пластинок для дискотек и для домашнего использова-ния не вполне совпадают по характеристикам. Для использования на дискотеках нужны проигрыватели, у которых можно быстро менять скорость вращения, с мощным мотором, с эффектами вращения назад, что в домашних условиях возможно, но не обя-зательно.

Отсутствие этих характеристик означает создание барьера для сегмента профессиональных пользователей. Это же касается и «уровня совершенства» каждой из характеристик. В домашних условиях не нужны мультимедиапроекторы с особо мощными объективами и лампами. Но те, кто желает оборудовать ими про-сторный конференц-зал, не могут купить более дешевую версию. Просчитав эти параметры, производители резко и непропорцио-нально росту своих затрат увеличивают цены на профессиональные версии продукта. Маржа увеличивается, что означает де-факто дискриминационное поведение по отношению к профессиональ-ному покупателю. Аналогично поднимаются цены на профессио-нальный инструмент, который может работать «без перерыва». Насильно никто никого не заставляет платить дороже, но у про-фессионального сегмента выбора нет.

Относительно характеристик, которые всеми покупателями ранжируются одинаково (что называют вертикальной дифферен-циацией продукта), у покупателя возникает свободный выбор в рамках «вертикальных альтернатив» (vertical trade-off ). Разделить спрос на такие продукты можно, только разделив цены: пусть каждый сам решает, на каком уровне ему остановиться. У компаний появляется шанс заставить платить больше тех покупателей, кото-рые либо имеют принципиально другой уровень доходов, либо проявляют особую заинтересованность в продукте (например, сверхкачественные товары для рыболовов).

Увеличение цен на такие модификации просчитывается, как правило, вовсе не с ориентацией на затраты. Например, розничные

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 328: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

328 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

цены на холодильник Miele KFN 8998 превышали цены на холо-дильник Miele KFN 8997 в 1,25 раза и даже первоначально в 1,9 раза, хотя все отличие между этими моделями заключается в наличии генератора льда, который можно стационарно подключить в водо-проводу, и особой подсветке полок.

Объяснить эти различия разницей затрат невозможно. Весь расчет делается на особо состоятельных покупателей, которые всегда покупают только «самое лучшее» и готовы платить за холо-дильник 230 тыс. руб., не всегда предполагая максимальное функ-циональное использование продукта. Появилось даже специальное понятие — преувеличение средствами маркетинговых коммуника-ций незначительных различий продукта (magnify small diff erences) с целью добиться восприятия роста ценности предложения для тех, кто готов оплачивать такие различия.

Подобные различия могут быть вообще не связаны с функ-циональными характеристиками, а например, с фактором пре-стижности бренда, особым набором знаков и символов принад-лежности к особой группе потребителей. В жизни все достаточно тесно переплетено, и фактор престижности подкрепляется спе-цифическими выгодами. Цены на авиационные билеты в одном направлении могут отличаться на 1000% и более. За что платят пассажиры первого класса и бизнес-класса? Опросы с нашим участием показывали, что дело не только в удобстве кресел, пер-сональной стойке и качественном питании. Очень важен фактор человеческого окружения во время полета. Но речь идет не толь-ко о желании оказаться «среди своих», но и об ожидании более корректного поведения, включая отсутствие дискомфорта, связан-ного с присутствием и поведением детей. А питание важно не только само по себе, а как элемент воссоздания атмосферы ресто-рана. Не все пассажиры согласятся воспринять последнее как фактор, за который нужно платить больше, чем за услугу по пере-мещению.

Понять и использовать такие возможности — высокое искус-ство прикладного ценообразования. В данном случае не происходит никакого насилия над законами рынка: каждый выбирает то, что хочет. Если определенная часть покупателей считает это расточи-тельством, то другая воспринимает как осознанный выбор.

Умышленное ухудшение потребительских свойств более де-шевых версий продукта тоже связано с попытками разделения спроса. Так, некоторые производители автомобилей умышленно

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 329: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3295.2. Политика единых и дифференцированных (адаптивных) цен

не комплектовали базовые версии машин МР3-проигрывателями, дисплеями и другими простыми, дешевыми, но востребованными опциями, чтобы побуждать состоятельного покупателя покупать более дорогие комплектации, где добавлено множество менее востребованных характеристик. Аналогичным образом поступали когда-то и железнодорожные компании, лишая пассажиров треть-его класса элементарных удобств. Таким образом, они косвенно препятствовали желанию сэкономить тех, кто может платить больше.

Во-вторых, условием проведения политики дифференциро-ванного ценообразования является выполнение принципа эффек-тивной организации: выгоды от проведения такой политики должны превышать связанные с ней затраты [Гладких, 1993]. Новые направления затрат обусловлены не только изучением рынка и модификацией продукта, но и контролем персонала, который по-лучает права на изменение цен . Должны быть придуманы такие механизмы реализации дифференцированного ценообразования, которые организационно просты и эффективны.

Теоретически ясно, что посетители кинотеатров очень раз-нородны. Но как разделить их? Залы повышенной комфортности, абонементы на несколько сеансов, дешевые билеты на утренние сеансы использовать можно. Однако расчет абонемента, например, потребовал бы очень серьезных исследований, а как совместить его с принципиально разным качеством и востребованностью фильмов, до конца не ясно. А вот предложение продавать билеты студентам со скидкой организационно чрезвычайно уязвимо, в том числе и по причине нелояльного поведения персонала кинотеатров [Глад-ких, Михайлина, 2011]. Проконтролировать, действительно ли скидку получает тот, кому она предназначалась, будет не просто.

В-третьих, проводить политику дифференцированного це-нообразования можно в направлениях, не запрещенных законо-дательно. Во всех странах существуют определенные ограничения, накладываемые антимонопольным законодательством, и обстоя-тельства, которые надо учитывать в рамках налогового регулиро-вания. Например, известная ст. 40 Налогового кодекса РФ застав-ляет думать о последствиях применения дифференцированных цен.

В-четвертых, практика дифференцированного ценообразова-ния не должна приводить к тому, что цены компании начинают восприниматься как несправедливые. Это требование не является

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 330: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

330 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

жестким, но с маркетинговой точки зрения об этом тоже прихо-дится думать. На промышленных рынках нежелательная утечка информации о более выгодных ценах, которыми воспользовались другие компании, затрудняет работу с партнером. На потреби-тельских рынках она может спровоцировать социальное недоволь-ство. Для компании гораздо выгоднее, чтобы изменение цен вос-принималось как «правильное» и «честное» решение.

При соблюдении названных условий и предпосылок выбор способа дифференциации — технический вопрос, решаемый по ситуации. Технические приемы разделения цен для разных поку-пателей укладываются в следующие категории решений:

выбор структуры цены; ♦использование приемов связанного ценообразования ♦ на несколько продуктов; комбинирование ценовых и продуктовых решений; ♦использование разных каналов сбыта (маркетинговых ♦каналов). Разные каналы не только разделяют покупате-лей по уровню дохода, но и формируют разные условия потребления, приобретения, разное общее влияние сре-ды и разное восприятие ценности покупки. Сегментация по каналом (channel segmentation) — мощный инструмент разделения спроса на однородные товары;прямое манипулирование уровнем цен на основе «ис- ♦кусственного» разделения покупателей.

С точки зрения восприятия цен покупателем последняя кате-гория приемов дифференциации наиболее уязвима. Лишь в особых случаях «борьбы за социальную справедливость» она воспринима-ется как обоснованная. Другие категории решений намного орга-ничнее встроены в процесс управления восприятием и могут рас-сматриваться как более предпочтительные, основанные на свобод-ном выборе.

Таким образом, альтернатива «единые цены — дифференци-рованные цены» может рассматриваться как одно из общих правил, которые формируют содержание ценовой политики компании. На конкурентных рынках выбор форм практической реализации этих правил основан прежде всего на изучении особенностей покупа-тельского восприятия выгод и затрат. Ориентация на потребителя позволяет подобрать такие ценовые решения , которые максими-зируют прибыль компании и в то же время позитивно восприни-маются покупателем.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 331: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3315.3. Политика связанного ценообразования

5.3. Политика связанного ценообразованияПолитика связанного ценообразования как принцип установ-

ления цен означает, что цены на отдельные продукты устанавли-ваются не сами по себе, изолированно друг от друга, а с учетом цен на другие товары собственного ассортимента. Альтернативой такому выбору может служить принцип независимого установле-ния цен. Подобное противопоставление, как и выделение принци-па взаимосвязи цен, не характерно для современных авторов, ве-роятно, потому, что ценовые связки рассматриваются как естествен-ный вариант ценового поведения компаний. Однако, как и в большинстве других вопросов, значение имеют степень полноты и формы реализации этого принципа.

В реальной жизни можно представить себе ситуацию, когда подразделения компании работают по принципу центров при-были и цены на их продукты слабо связаны между собой. Даже в рамках одного подразделения использование специально вы-строенных ценовых связок требует дополнительных усилий и не всегда является правилом повседневной жизни. Политика связан-ного ценообразования предполагает целенаправленное согласова-ние цен на товары собственного ассортимента (pricing of multiple products) с целью увеличения прибыли, т. е. получение дополни-тельных эффектов на основе использования специальных техно-логий.

В основе проведения политики связанного ценообразования лежат объективно существующие связи как на уровне спроса (de-mand relationships), так и предложения. Связи на уровне спроса между разными товарами вытекают из наличия эффектов допол-нения между продуктами в процессе приобретения и потребления или возможности замещения одного продукта другим. Связи на уровне предложения возникают как результат взаимосвязей на уровне затрат, производственных процессов или производственных возможностей.

С нашей точки зрения, в политике связанного ценообразова-ния можно выделить два направления (рис. 5.7).

Первое направление связано с общими вопросами управ-ления ценовым ассортиментом (product-mix pricing), т. е. согла-сование цен всех продуктов, которые реализует компания, между собой и с ценами продуктов других производителей в границах рассматриваемого рынка. В рамках этого направления не предпо-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 332: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

332 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Рис. 5.7. Основные направления и формы реализации политики связанного ценообразования

Для разных продуктов Price bundling

Управление ценовым ассортиментом

Разделенные единицы цены

Для одного продукта Nonlinear pricing

Набор как единица цены

Связан

ные пр

одаж

и Ti

e-in

sal

es

Соотношение цен товаров на ценовых линиях

Product-line pricing

Убыточный

лидер продаж Loss-lieder

Все товары

по одной цене One-price store

Перераспре-деление маржи

Политика связанного ценообразования

Управление ценами на связанные продажи для одного покупателя

Ори

ентаци

я на

бюдж

ет:

прин

цип

Cadd

y

Купо

наж

Co

upon

ing

Скид

ки на об

ъем

про

даж

Sa

les

reba

tes

Нел

иней

ные мод

ели це

ны

Смеш

анны

й на

бор

Mix

ed p

rice

bun

dlin

g

Чистый на

бор

Pure

pri

ce b

undl

ing

Або

немен

т

Мод

ели до

ступа с огра

ничени

ями и бе

з

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 333: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3335.3. Политика связанного ценообразования

лагается, что речь идет о принятии ценовых решений по отноше-нию к одному и тому же покупателю. Как частный случай это возможно, но выбор покупателя может быть ограничен приобре-тением одного из товаров ассортимента, хотя на его выбор косвен-но оказывают влияние цены других товаров. Например, покупатель выбирает товары из средней части ассортимента, но делает это под влиянием цен на дорогие товары.

После того как на рынок выводится более одного продукта, управление ценовыми линиями (product-line pricing) становится неизбежным.

Однако в арсенале этого направления есть и другие приемы, специально рассчитанные на ценовые связки. Один из приемов — перераспределение маржи между продуктами в рамках обособлен-ных участков ассортимента. Устоявшегося термина для обозначения такой практики нет, хотя сам подход к взаимосвязанному плани-рованию рентабельности отдельного продукта и объемов продаж широко распространен. Маржа — это разница между ценой и затратами. О перераспределении маржи мы говорим скорее в виртуальном смысле. Для компании важно выйти на общие по-казатели рентабельности бизнеса, т. е. некоторое суммарное пре-вышение затрат должно быть обеспечено. С точки зрения финан-сов интересен общий результат. Если бы компания всегда настаи-вала на одном и том же превышении затрат в цене продукта (в относительном или абсолютном выражении), то от коммерциа-лизации многих продуктов просто пришлось бы отказаться.

Множественные объективно существующие связи на уровне затрат, например общие элементы постоянных затрат, а также приоритетность общей рентабельности бизнеса, делают в опреде-ленной ситуации оправданной возможность зарабатывать на одном продукте больше, на другом — меньше. Для покупателя этот про-цесс остается за кадром. Но для компании снизить цену на один из продуктов возможно, поскольку другой продукт компенсирует потерю маржи. Это также можно рассматривать как ценовую связку.

Аналогичные подходы могут наблюдаться в глобальном аспек-те на разных локальных рынках. Компания Toyota была вынуждена участвовать в 2002–2003 гг. в ценовых войнах на американском рынке. Но, по мнению аналитиков, Toyota смогла компенсировать падение операционной прибыли в США повышением активности в других регионах мира [Безлепкин, 2003]. Все остальные приемы

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 334: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

334 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

манипулирования соотношением цен непосредственно связаны с их восприятием покупателями.

Тактика убыточного лидера продаж (loss-leader) предполага-ет такое снижение цен на отдельные товары, которое должно быть замечено покупателем. Весь расчет делается на то, что покупатель, увидев цену, оценивает ее как низкую по критерию соотношения с уровнем рыночных цен. Соответственно, чтобы добиться такой оценки, надо снижать цены на те товары, по которым у покупате-ля сформировались внутренние референтные цены. Это должны быть хорошо известные покупателю товары, ценность которых ему понятна (known value items — KVI), с известными для него рыноч-ными ценами. Наиболее выгодный для управления восприятием вариант основан на снижении цен на товары конкурентного срав-нения.

Лидерство в продажах является следствием выгодной компа-нии оценки уровня цен. Само название «убыточный лидер продаж » означает, что цены опускаются ниже затрат на продукт. Чтобы привлечь внимание покупателя, приходится идти на жертвы. Но самым главным является не то, что товар продается в убыток, а то, что он выделен покупателем как выгодное предложение на фоне конкурентов. Смысл такой жертвы в том, чтобы спровоцировать приобретение покупателем других товаров у этого продавца. Пере-крестная эластичность спроса предположительно отрицательна: цены снижают на один продукт, а покупают больше других про-дуктов.

Почему возможен такой эффект? По двум главным причинам. Во-первых, покупатель может попутно с этим товаром купить другие продукты. Раз реальный или виртуальный визит в торговую точку состоялся, то нет смысла тратить дополнительное время и другие ресурсы на других продавцов. Такой сценарий возможен, даже если покупатель понимает, что дешевизна других продуктов может оказаться под вопросом. Во-вторых, покупатель может сде-лать проекцию оценки уровня цен на другие товары по модели использования товаров конкурентного сравнения. Раз выбранные товары стоят дешево (в этом покупатель уверен), то есть вероят-ность, что и другие продукты недороги. При этом совсем не обя-зательно покупать рассматриваемый товар.

В обоих случаях существует ценовая связка: цена на один товар снижается, т. к. другие цены предположительно не останут-ся на этапе объявления цены, а станут ценами сделки.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 335: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3355.3. Политика связанного ценообразования

Упоминавшийся ранее формат торговли по одной цене (one-price store) также можно рассматривать как одну из форм ценовых связок. Цена на каждый новый продукт в ассортименте зависит от цен на другие товары, точнее, у всех товаров в магазине одна цена . Такой формат появился уже давно. По мнению некоторых исто-риков бизнеса, впервые такой магазин был создан Михаилом Марксом, одним из основателей компании M&S, более 120 лет назад [Юрова, 2008]. В его магазине Penny Bazaar все товары стоили один пенс. Сегодня по такому принципу работают магазины 99 Cent Only Store, Dollar Tree Stores, а в России магазины 200-иеновых цен (которые первоначально пытались перенести формат 100-иеновых магазинов из Японии) и магазины Fix Price. Обычно таким образом продают непродовольственные мелочи, хотя сеть Fix Price продает и продовольственные товары в упаковке по цене 36 руб., а ассор-тимент превосходит 2000 позиций.

Выделение особого формата, где все продукты имеют одну цену, целиком рассчитано на эффект восприятия цен. Особенности восприятия такого ассортимента требуют специального изучения. Наши выборочные опросы показывали, что можно рассчитывать на три эффекта. Один из них связан с использованием критерия со-ответствия бюджету (кажется, что общий расход денег в таком магазине будет невелик). Другой эффект связан с ожиданием за-нижения цен: кажется, что подгонка под формат единой цены потребует снизить цены на те товары, которые без ориентации на единую цену стоили бы дороже. Почему так происходит, до конца не ясно. Наиболее продвинутые покупатели давно заметили, что часто цены, наоборот, оказываются завышенными. Вероятно, зна-чение имеет широта ассортимента: чем он шире, тем больше ожидания экономии, хотя эту гипотезу нужно проверять допол-нительно. Третий эффект связан с импульсивными покупками по аналогии с приобретением недорогих товаров, выложенных вдоль очереди в кассу крупных магазинов.

Второе направление политики связанного ценообразования относится к управлению ценами на связанные продажи для одного и того же покупателя или покупателя, «ассоциирован-ного» с основным покупателем (члены семьи, друзья, бизнес-единицы, объединенные общим интересом, и т. п.). Здесь главная идея — суметь привязать цену одного товара к цене другого таким образом, чтобы отдельный покупатель приобретал все товары, на-ходящиеся в ценовой связке. Это можно сделать в более жесткой

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 336: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

336 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

форме, соединяя при заключении сделки один товар с другим, а можно в более мягкой форме, так планируя ценовые соотношения (зависимость одной цены от другой, если покупается больше чем один товар), что покупатель сам решит, что ему выгодно приоб-ретение «пакета» продуктов. Как частный случай, покупка другого товара может и не состояться (например, покупатель купил товар, а обслуживание, несмотря на все выгоды, покупает в другом месте), но расчет каждой цены делается из предположения, что другая цена также будет связана со сделкой.

Классификация решений в рамках этого направления нужда-ется, с нашей точки зрения, в уточнении. Традиционно выделяет-ся, с одной стороны, категория методов, относящихся к нелиней-ному ценообразованию (nonlinear pricing), куда зачастую относят приемы изменения цены на единицы одного и того же продукта (или общей величины платежа) в зависимости от объемов. С дру-гой стороны, все, что касается ценовых связок для различных про-дуктов, в английской версии обычно называют price bundling [Dolan, Simon, 1996, ch. 9], что переводят на русский язык либо как «па-кетное ценообразование », либо как «связанное ценообразование ». Эти термины прочно вошли в профессиональный словарь. Оспа-ривать их нет необходимости. Но следует обратить внимание на ряд обстоятельств.

Во-первых, любые технологии, которые основаны на том, что цена одного продукта зависит от цены на другой продукт (осо-бенно если речь идет о спросе), имеют общий принцип — принцип связанного ценообразования . Этот термин, как нам кажется, до-вольно точно характеризует все множество используемых приемов. Конкретных направлений реализации этого принципа гораздо больше, чем может показаться. Концептуально сюда относятся и приемы управления ценовым ассортиментом. Чтобы избежать терминологической путаницы, можно говорить о том, что в рамках политики связанного ценообразования выделяется отдельное на-правление, в рамках которого цена на один товар непосредственно привязывается к цене другого товара, что изначально имеет смысл, если покупатель один и тот же. Принципы и правила (политика), по существу, едины, а формы реализации этих правил могут от-личаться.

Во-вторых, при анализе конкретных тактических приемов, позволяющих реализовать эти принципы при общей ориентации на одного и того же покупателя, становится понятно, что важно

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 337: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3375.3. Политика связанного ценообразования

не только то, какие продукты рассматриваются, но и как форми-руется структура цены . Именно структура цены является той фор-мой, в которой реализуются все решения.

Соответственно, можно разделить все множество технологий связанного ценообразования с ориентацией на одного покупателя на три категории:

технологии, основанные на разделенных единицах цены; ♦технологии, в которых в качестве единицы цены высту- ♦пает набор из нескольких продуктов, т. е. выставляется единый ценник на несколько продуктов; технологии, в которых нет фиксированной единицы ♦цены, связанной непосредственно с продуктом. Условно их можно назвать моделями доступа (к потреблению) с установленными ограничениями и без них. Сюда отно-сится упоминавшийся ранее «плоский тариф », напри-мер, доступ к интернету в определенные часы, неограни-ченное количество катаний на аттракционах и т. п. Как рассматривать, например, цену на шведский стол (бу-фет)? Это особая единица цены (фактически «право на…»), разрешающая доступ ко многим продуктам при определенных ограничениях. Такие технологии приме-няются как к разным продуктам, так и по отношению к единицам одного и того же продукта.

Подобная классификация снимает некоторые смысловые огра-ничения. Как рассматривать, например, абонемент на пять посе-щений предположительно разных фильмов? Набором это называть не принято. Обычно абонемент понимается как одна из технологий нелинейного ценообразования, хотя, по существу, меняется носитель цены (цена устанавливается не на единицу продукта). Это не скид-ка на каждое последующее посещение, а новая единица цены . Планирование абонемента может оказаться существенно ближе к планированию продуктового набора (с учетом разных категорий покупателей), чем к определению скидки за объем для одного по-купателя. Кроме того, в реальности все границы между техноло-гиями часто условны. Скидка на общую сумму продаж всех товаров ассортимента оказывается очень близка к нелинейному ценообра-зованию [Dolan, Simon, 1996, p. 226], хотя имеются в виду разные продукты.

Рассмотрим некоторые из форм и методов связанного цено-образования подробнее.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 338: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

338 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Формирование товарных (продуктовых) наборов — самая радикальная форма ценовой связки, основанная на «пакетировании предложения», т. е. фактической совместной продажи нескольких продуктов. Для обозначения в буквальном смысле совместной про-дажи нескольких продуктов мы склонны использовать привычное русское выражение «продуктовый набор» или применительно к услугам «пакет услуг»

Различают чистый товарный набор (pure price bundling), ког-да продукты можно купить только в наборе, и смешанный товар-ный набор (mixed price bundling), когда наряду с ценой набора просчитывается цена на каждый продукт [Hanna, Dodge, 1995]. Для обозначения товарного набора используется также термин package pricing (установление цены на пакет, упаковку применительно, скорее, к однородным товарам).

Теоретические основы формирования товарных наборов до-статочно хорошо изучены [Schmalensee, 1984]. В рамках нашего подхода необходимо показать связь этой практики с особенностя-ми восприятия цен.

Практика формирования товарных наборов с общей ценой интересна тем, что позволяет увязать дискриминационный элемент поведения с законами развития свободного рынка. Соблюдение законов развития свободного рынка выражается в том, что выбор покупатель осуществляет свободно, на основании оценки получае-мой ценности. Он покупает товарный набор не потому, что иначе не получить основной продукт (как бывало в социалистической экономике), и далеко не всегда потому, что монополист не остав-ляет ему никакого выбора, а потому, что считает покупку выгодным приобретением. Дискриминационный элемент связан с тем, что разные покупатели могут в собственном представлении как бы платить разные цены за единицу товара, входящего в набор, лишь бы сумма цен совпадала.

Единая цена набора уравнивает покупателей, которые имеют собственные представления о том, сколько должен стоить каждый товар в отдельности. В этом уравнивании разных индивидуальных цен заключается один из главных смыслов формирования товар-ного набора [Stigler, 1963]. Если бы все покупатели имели одина-ковые цены резервирования , т. е. одинаковые представления о том, какую максимальную цену они готовы заплатить за каждый про-дукт исходя из собственных представлений о ценности этого про-дукта, то объединение продуктов в набор во многом теряло бы

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 339: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3395.3. Политика связанного ценообразования

смысл. Рыночная цена продукта ориентируется на готовность по-купателей платить. Когда цены у покупателей одинаковы, то и рыночная цена будет близка к ним. Для покупателя в этом случае нет разницы, покупать товары по отдельности или вместе. Сумма цен была бы одинакова. Рынок должен развиваться так, чтобы по отдельности товары стоили дороже и покупатель видел выгоду приобретения набора. В условиях разнородности покупателей для части из них так и будет.

Рассмотрим упрощенный пример (рис. 5.8), составленный по модели [Dolan, Simon, 1996, р. 170–177].

Сегменты

покупателей

Максимальные

цены

по сегментам

Сумма

цен

Т1 и Т2

Цены,

максимизирующие доход

компании

Т1 Т2 Т1 Т2Чистый

набор

Смешанный

набор

Т1 Т2Цена

набора

1 45 5 50 30 45 45

2 40 15 55 30 45 55

3 30 25 55 30 25 45 55

4 10 35 45 0 25 45 35

Доход по каждой единице цены 205 90 50 180 45 35 110

Валовой доход 140 180 190

Рис. 5.8. Пример формирования товарного набора

Предположим, что имеются четыре сегмента покупателей, равных по численности. В этом случае можно моделировать си-туацию спроса из предположения, что в каждом сегменте по одному покупателю. Каждый из этих покупателей имеет собствен-ное мнение о том, какую ценность для него представляют продук-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 340: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

340 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

ты Т1 и Т2. Исходя из этих представлений он готов платить свою максимальную цену за каждый из продуктов. Эти цены возможно узнать, проведя специальные маркетинговые исследования. На рисунке видно, что предпочтения покупателей имеют разнона-правленный характер: для покупателей из первого сегмента Т1 имеет большую ценность, чем Т2. За него они готовы платить от-носительно больше (45 ден. ед. вместо 10). Для покупателей чет-вертого сегмента ситуация обратная: за Т2 они готовы платить 35 ден. ед., а за продукт Т1 — только 5.

Как бы принималось решение, если бы компания не форми-ровала товарные наборы? Предположим, что задача компании — максимизировать продажи. Мы пока абстрагируемся от фактора затрат, т. к. наша задача — понять действие фактора спроса. Учет фактора затрат мог бы изменить результаты относительно того, какая цена выгодна компании. Но модель учета фактора спроса оставалось бы в рамках рассмотренных закономерностей. Тогда самые выгодные для компании цены — Т1 = 30 (позволят получить доход 90) и Т2 = 25 (позволят получить доход 50). В сумме — 140 ден. ед. Покупатели четвертого сегмента не смогли бы по этим ценам купить продукт Т1, а покупатели первого и второго сегментов — продукт Т2.

На рис. 5.8 видно, что изменение единицы цены на набор по-зволяет установить на него цену в 45 ден. ед., которая устроит всех покупателей. При этом покупатели первого, второго и третьего сегментов получают ренту покупателя, или ощущение дополни-тельного выигрыша, поскольку готовы платить больше. Компания при этом увеличивает свой доход до 180 ден. ед. Цена в 45 ден. ед. уравняла покупателей, несмотря на разное представление о мак-симальных ценах на каждый продукт.

Отметим, что покупатели в сегментах один и четыре имеют явные приоритеты покупки. В нашем случае можно повысить цену набора до 55 ден. ед., что приведет к отказу от его приобретения покупателей из сегментов один и четыре (их максимальные цены за два товара — 50 и 45 соответственно). Имея в виду этих поку-пателей, компания заявляет, что у каждого есть возможность купить товары отдельно по цене Т1 = 45 и Т2 = 35. Тогда покупатели перво-го сегмента купят Т1, а покупатели четвертого — Т2. Общая вы-ручка компании увеличится до 190 ден. ед.

При этом никакого насилия над рынком не происходит. Все покупают и продают так, как им выгодно. Получается, что ценовая

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 341: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3415.3. Политика связанного ценообразования

связка делается для одного и того же покупателя, но в том случае, если на рынке есть покупатели с разнонаправленными предпочте-ниями. Если при этом существуют группы, обладающие одинако-выми предпочтениями в отношении двух услуг, то рекомендуется использование стратегии смешанных товарных наборов.

С точки зрения поведения монополии последнее ограничение не столь актуально. Еще Р. Шмалензи показал, что при нормальном распределении цен резервирования потребителей формирование товарных наборов может быть эффективно даже при отсутствии отрицательной корреляции между оценками потребителей [Schmalensee, 1984].

Позднее высказывалось мнение, что в случае, когда монополист может контролировать действия потребителей, т.е. воздействовать на приобретение потребителем отдельного товара или набора, формирование товарных наборов эффективно практически при любом распределении резервирования цен. Когда резервированные цены распределены независимо друг от друга, формирование то-варных наборов в любом случае будет эффективно.

На самом деле восприятие покупателями товарного набора не исчерпывается отмеченными операциями суммирования соб-ственных предельных цен. Считается, например, что потребители имеют тенденцию использовать цены на отдельные компоненты смешанного товарного набора в качестве референтных цен при оценке чистого набора [Yadav, Monroe, 1993]. Это по-своему логич-но. Если у покупателя не сформировались внутренние референтные цены, то цена отдельно взятого товара выступает в качестве внеш-ней референтной цены. Поскольку сумма изолированных цен не может быть ниже цены набора, потребители считают, что чистый набор приносит большую ценность на одну денежную единицу, и, следовательно, более склонны приобретать чистые наборы.

Как в первом, так и во втором случае привлекательность на-бора для покупателя связана с величиной скидки (реальной или виртуальной), которую получает покупатель, причем есть доказа-тельства того, что на рынке товаров этот мотив является более действенным, чем на рынке услуг. Покупка продуктов по-от дель-ности воспринимается как более дорогостоящее решение. Но есть и другие мотивы.

Товары, соединенные вместе, воспринимаются как большая ценность, когда приобретение набора является решением пробле-мы в целом, как в случае комплексной защиты компьютера от

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 342: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

342 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

вредоносных программ, вирусов, несанкционированного доступа и т. п. Покупатель избавляется от необходимости подбирать про-дукт на каждый случай, искать информацию, думать о совмести-мости. Для него повышается удобство и снижается сложность покупки. Можно сказать, что так происходит, когда покупатель пытается оценивать цену в широком смысле слова, т. е. все элемен-ты собственных затрат. Это бывает не всегда. Оценка такого рода выгод достаточно индивидуальна. Часть покупателей предпочита-ет самостоятельно заниматься поиском самого дешевого и каче-ственного варианта приобретения каждого продукта, что потребу-ет большего отвлечения ресурсов.

С другой стороны, продукты не всегда оцениваются независи-мо друг от друга. Некоторые исследователи настаивали на том, что в товарном наборе всегда есть основной (связывающий) товар и связанные товары.

Эту идею можно развивать в нескольких направлениях. Пре-жде всего, должно быть выяснено, почему возникают связи на уровне спроса между функционально различными товарами. По-нятно, что необходимость одновременного использования продук-тов воспринимается как необходимость взаимного дополнения. Тот, кто купил принтер, будет вынужден покупать расходные ма-териалы. Но помимо этой очевидной связи есть и другие эффекты. Традиционно авторы выделяют по крайней мере три категории отношения дополняемости с точки зрения спроса [Oxenfeldt, 1966; Guiltinan, 1987]. Предположения А. Оксенфельдта были высказаны как гипотезы без эмпирической проверки, однако эти идеи по-казали свою жизненность.

Первая категория совпадает с названной выше экономией со-вокупных затрат. Считается, что продукты могут дополнять друг друга из-за экономии времени и усилий при их совместной по-купке. Когда дополняемость товаров вызвана экономией времени и усилий покупателей, реальная ценность товаров для покупателей снижается. Например, большинство автомобилистов хотели бы выполнить все необходимые операции на одной и той же станции технического обслуживания. Таким образом, покупка одной из этих услуг увеличивает ценность другой услуги.

Второй эффект связан с повышением уровня удовлетворен-ности при совместном потреблении продукта. Купив автомобиль, покупатель приобретает некоторое количества аксессуаров. Когда потребление одного товара повышает удовлетворенность покупа-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 343: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3435.3. Политика связанного ценообразования

теля от потребления другого, дополняемость носит однонаправ-ленный характер. Так, если потребление товара В может повышать удовлетворенность покупателя от потребления товара А, то товаром-лидером в наборе должен быть товар А.

Вероятно, в общем случае возможно возникновение синерге-тических эффектов без явно выраженного лидера. Полезность на-бора для потребителя не всегда равна сумме полезностей его компонентов, как это предполагалось в классических моделях. Можно ли разложить на элементы вечер в компании друзей? Для определенной категории покупателей форма совместного досуга, например угощение, место сбора и сам состав компании, должна правильно сочетаться. Заказать еду из ресторана домой для них большого смысла не имеет. Даже провести вечер с каждым в от-дельности может не рассматриваться как альтернатива. По прин-ципу такого сочетания услуг, увеличивающих ценность, работают, например, плавучие рестораны. Ресторан сам по себе и прогулка по воде — это разные вещи, а нахождение в плавучем ресторане создает особый эффект. Тот факт, что ценность совместного по-требления увеличивается, дает возможность уходить от простого суммирования цен на две услуги. Во всяком случае, окажись такой ресторан в стационарном помещении, не всегда удалось бы по-лучить с покупателей те же деньги.

Наконец, особого рода дополняемость возникает примени-тельно к продуктам, которые улучшают общий имидж продавца так, что все другие товары становятся более привлекательными для покупателей. Такого рода эффекты носят разнонаправленный ха-рактер. Двусторонняя дополняемость, основанная на повышении общего имиджа, возникает при рассмотрении товаров, при при-обретении которых наиболее важным фактором, влияющим на решение о покупке, является доверие к компании и ее репутация (услуги страховой компании, консалтинговой фирмы, лекарствен-ные препараты и др.).

Во всех этих случаях эффекты дополняемости ведут к увели-чению воспринимаемой ценности набора. Это является дополни-тельным основанием привлекательности товарного набора. На нем держится позиция тех, кто считает, что включать в набор целесоо-бразно дополняющие друг друга продукты. Набор, состоящий из дополняющих компонентов, упрощает перекрестные продажи, послепродажное обслуживание, потенциально повышает лояль-ность потребителей и т. п. [Lawless, 1991].

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 344: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

344 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Но первое из рассмотренных оснований говорит о том, что и без эффектов дополняемости набор может быть привлекателен для покупателей. Некоторые авторы особо подчеркивали, что по-требители, наоборот, могут более высоко оценивать наборы, со-стоящие из функционально независимых компонентов [Gaeth et al., 1990].

Наконец, в качестве особого стимула приобретения набора выступает количество включенных в него продуктов. В общем слу-чае в состав набора может быть включено любое количество ком-понентов. Чем их больше, тем сложнее конкурентам его повторить [Lawless, 1991].

Однако c точки зрения способности человека к восприятию и переработке информации необходимо учитывать, сколько компо-нентов набора человек может адекватно воспринимать. Теоретиче-ски — чем больше компонентов в наборе, тем лучше. Каждый продукт сам по себе представляет ценность или элемент ценности, и стремление к покупке должно увеличиваться. Большое количество продуктов повышает возможности маневра компании. Начинают работать, в частности, эффекты ориентации на продукты особой ценности для покупателя.

Во времена социалистической экономики в набор включались почти бесполезные для покупателя товары, которые играли роль нагрузки к основному продукту. Аналогичным образом поступают сегодня и рыночные компании, рассчитывая, что менее значимые для покупателя компоненты набора не будут «замечены» покупа-телем.

Однако информационная перегрузка может снизить привле-кательность набора. По некоторым оценкам, оптимальное число компонентов равняется пяти, хотя эта цифра, вероятно, должна уточняться для каждого рынка.

Таким образом, восприятие товарного набора достаточно индивидуально. Основные варианты повышения ценности совмест-ного приобретения продуктов можно классифицировать, ориен-тируясь на принципиальное разделение транзакционной полез-ности и полезности приобретения (рис. 5.9).

По аналогии с любой сделкой оба элемента добавочной цен-ности могут дополнять друг друга.

Базовые теоретические модели рассматривали основные ва-рианты восприятия покупателем ценности, получаемой в резуль-тате совместного приобретения продуктов.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 345: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3455.3. Политика связанного ценообразования

Рис. 5.9. Восприятие покупателями дополнительной ценности набора продуктов

Модель суммарной полезности [Schmalensee, 1984] исходила из простого предположения, что полезность набора для потребителя равна сумме полезностей его компонентов. Этот подход не учиты-вает эффект взаимного влияния друг на друга товаров при оценке потребителем всего набора, а также не отражает сам процесс фор-мирования оценки.

Модель «среднего арифметического» подхода [Gaeth et al., 1990] основана на теории интеграции информации [Anderson, 1981; Anderson, 1982]. Согласно этой модели, потребители формируют отдельные субъективные оценки по любым оцениваемым параме-трам каждого из товаров, среди которых могут находиться не-равнозначные продукты (основной и дополнительный, связанный). Затем потребители объединяют, комбинируют свои оценки от-

ТРАНЗАКЦИОННАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ

ВЫГОДЫ ПРИОБРЕТЕНИЯ

Сравнение цен на набор с внутренними ценами резервирования (РЦТ1+РЦТ2) > Ц(Т1+Т2)

Сравнение цен на набор с ценами отдельной продажи (ЦТ1+ЦТ2) > Ц(Т1+Т2)

Основной продукт («якорь») повышает ценность других продуктов

Повышение удовлетворенности при совместном потреблении продуктов

Эффект комплексного решения проблемы. Экономия других элементов совокупных затрат

покупателя

Сравнение с более высокими ценами на такие же наборы у конкурентов

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 346: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

346 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

дельных товаров для формирования оценки всего набора. Это приводит к усреднению веса каждого компонента набора: более ценный продукт теряет в ценности, а менее ценный — прибавля-ет. Получается, что влияние связанного товара на привлекательность набора превышает его ценностный вес, т. к. никакого взвешивания не происходит. Каждый из компонентов набора оказывает неза-висимое влияние на общую привлекательность набора для потре-бителя, причем независимо от ценности товара каждый оказывает примерно одинаковое влияние.

Теория якоря и корректировок описывает уже сам процесс об-работки информации, формирования оценки и принятия решения [Tversky, Kahneman, 1974]. Процесс формирования оценки любого предложения представляется как последовательность ряда мысли-тельных операций. Потребитель склонен разделять одну сложную задачу на несколько простых, последовательных шагов. В соответ-ствии с теорией якоря и корректировок потребитель формирует некоторую начальную оценку, после чего производит серию кор-ректировок. Модели, предложенные в рамках этой теории, воз-можно использовать для описания процесса оценки набора пот-ребителями. В рамках модели выделяют три процесса.

Сканирование — идентификация потребителем компонентов, включенных в набор.

Выбор якоря — выбор потребителями наиболее важного ком-понента предлагаемого набора.

Оценка якоря и корректировки — потребитель формирует оценку наиболее важного компонента, выбранного на предыдущей стадии, после чего эта оценка воспринимается как стартовая, от-правная точка. Оставшиеся компоненты оцениваются потребителем по мере убывания их важности. Каждая оценка добавляет свои корректировки в первоначальную оценку. В данном процессе про-дукты уже не воспринимаются как равнозначные.

Математически процесс получения общей оценки оказывает-ся ближе к определению средневзвешенной величины, когда учи-тывается разная важность продукта для потребителя. Степень основательности оценки каждого из дополнительных продуктов может быть разной. Некоторые покупатели могут ограничиваться одной корректировкой на основании агрегированной оценки дру-гих компонентов. Если продукт, выполняющий роль якоря, дей-ствительно существует, то его оценка может оказать решающее влияние на оценку набора в целом.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 347: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3475.3. Политика связанного ценообразования

Эффект недостаточных корректировок приводит к тому, что другие продукты оказываются недооцененными, а общая оценка смещается в сторону якоря. В данном случае действуют закономер-ности, описанные в теории перспективы : влияние воспринимаемых потерь больше, чем влияние воспринимаемых приобретений. Это означает, что повысить оценку якоря (а значит, и всего набора) за счет других продуктов сложно, а понизить ее за счет других плохо воспринятых продуктов гораздо проще. Роль товара-якоря в на-боре чрезвычайно важна. Воздействие менее важных компонентов на общую оценку набора определяется тем, насколько высоко оценивался товар-якорь.

Все эти модели могут сосуществовать в практике поведения покупателей. Для компаний стремление ориентироваться на веро-ятность существования ранжированных по значимости продуктов, взаимосвязи и приоритеты оценки является более безопасным на-правлением управления восприятием. Современные технологии совместного анализа, в принципе, позволяют понять итоговый результат оценки даже без детализации процессов восприятия на стороне покупателя. Провести исследования по алгоритмам со-вместного анализа означает предложить покупателям делать выбор в пользу той или иной комбинации элементов (профилей), куда, как считают некоторые исследователи, можно сразу включать цены. В результате, меняя комбинации элементов в профилях, можно узнать, сколько готов платить покупатель за набор, . Так зачастую и делают сегодня при планировании наборов. Но только понима-ние внутренних механизмов оценки открывает возможности ре-ального управления восприятием.

Возвращаясь к восприятию покупателем цены набора, заметим, что его транзакционная полезность оценивается по тем же прин-ципам, которые рассматривались применительно к отдельным товарам. Покупатель пытается сравнить цену набора с некоторой референтной базой оценки. Если у другого продавца есть такой же набор, то алгоритмы сопоставлений чрезвычайно близки к оценке цены отдельного товара. На свободном рынке такие ситуа-ции вполне возможны. Например, тем, кто продает отдых на море по системе «все включено», ничего не остается, как постоянно иметь в виду, что в восприятии покупателя может формироваться рефе-рентная цена такого путешествия для сопоставимых направлений. И эта реальность будет сосуществовать с ценами на отдельные элементы турпакета.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 348: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

348 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Но набор тем и интересен, что позволяет отстраиваться от конкурента, т. е. попытка покупателя использовать критерий ори-ентации на рыночную цену пакета не всегда возможна. Сравнивать будет не с чем. Соответственно, у покупателя остается выбор опереться либо на бюджет, либо на воспринимаемую ценность комплексного решения, либо на цены товаров по отдельности. В свою очередь, цены товаров по отдельности связываются либо с их внутренними референтными ценами, либо с ценами товаров у продавца (с учетом возможных скидок).

Потребители предпочитают разделять (дезагрегировать) вы-годы и объединять расходы. Это приводит к особым эффектам восприятия. Существуют экспериментальные доказательства того, что одновременное назначение двух скидок (на отдельные товары и на набор) вместо одной (только на набор) является более выгодным [Yadav, Monroe, 1993, p. 356]. Покупатель пытается их суммировать. Скидки на отдельные товары положительно влияют на транзакци-онную полезность как отдельных товаров, так и набора товаров.

Отталкиваясь от основных положений теории перспективы , можно доказать, что для вогнутого множества функции полезности выполняется следующее неравенство:

[V (g1) + V (g2)] > [V (g1 + g2)], где V — воспринимаемая ценность (value);g1 и g2 — величина выгод (gains).

Две получаемые по отдельности выгоды имеют большую цен-ность для потребителей, чем объединение этих выгод в единую сумму. Таким образом, психологически потребители предпочтут получить много маленьких выгод по сравнению с получением единой выгоды, равной их сумме. Получается, что выгоднее раз-делять, дезагрегировать возможные приобретения, получаемые потребителем, для получения положительных потребительских оценок. Под выгодой можно понимать также и информацию от-носительно ценовых скидок.

Для потерь (расходов) ситуация схожая, но с поправкой на отрицательные значения потерь. Так как функция полезности вы-пукла по отношению к потерям, то

[V (l1) + V (l2)] < [V (l1 + l2)],где V — воспринимаемая ценность (value);l1 и l2 — величина потерь (losses), которые на графике находятся в зоне меньше нуля.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 349: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3495.3. Политика связанного ценообразования

Таким образом, две статьи расходов, объединенные в единую сум-му, воспринимаются потребителем как менее значимые по срав-нению с двумя отдельными расходами. Исходя из этого предпо-чтительнее объединять все расходы, которые компания возлагает на потребителя. Тот факт, что агрегирование ценовой информации повышает привлекательность предложения для потребителей, подтверждался исследованиями [Johnson, Herrman, Bauer, 1999].

Данные правила относятся к тому, что мы называли объявле-нием (презентацией) цены . Это не вопрос о величине цен и скидок, а о том, как довести информацию до покупателя. Но действие этих правил не абсолютно. Так, например, были попытки доказать, что в ситуации назначения скидок в относительной форме (например, в процентах) действуют другие закономерности. Применительно к наборам, особенно когда товар-лидер существует, дополнительные затраты могут восприниматься менее остро. В одной из пуб ликаций [Morwitz, Greenleaf, Johnson, 1998] приводится пример, когда в ситуации разделенной цены (телефон за 69.95 долл. плюс достав-ка — 12.95 долл.) ценовое восприятие было ниже, а склонность к повторной покупке выше, чем в ситуации набора (телефон за 82.90 долл., включая доставку). Авторы объяснили результаты своего исследования с позиции эвристики. Эвристический подход к об-работке информации заставляет покупателей либо составить основное мнение относительно предложения на основании части цены и незначительно корректировать его в соответствии с допол-нительной платой, либо вообще не принимать дополнительную плату во внимание.

Вероятно, для каждого сегмента рынка особенности восприя-тия могут проявляться по-своему. Многое зависит и от опыта по-купателя. Чем более ориентирован потребитель на внутренние ожидания, цели, представления, тем менее он подвержен внешним манипуляциям, направленным на управление восприятием [Puto, 1987], в том числе и приемам дезагрегирования информации. Опытные потребители при принятии решения относительно по-купки более ориентированы на внутренние источники информации, хотя и это утверждение не бесспорно.

В нашей практике был пример, когда удалось существенно увеличить число клиентов на промышленном рынке после того, как компания согласилась на проведение первичного осмотра обо-рудования по символическим ценам. Этап предварительного вы-явления проблем эксплуатации оборудования и подготовка реко-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 350: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

350 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

мендаций по его обслуживанию и ремонту всегда предоставлялись как самостоятельные услуги. Покупатели же на промышленных рынках являются опытными людьми. Но простая ценовая связка дала желаемый эффект, хотя в конечном итоге не предполагала ценовых скидок.

Наличие эффектов взаимодополнения между продуктами позволяет компаниям использовать менее жесткие формы ценовых связок, чем товарный набор. Единицы цены могут оставаться раз-деленными, но одна цена непосредственно согласуется с другой для достижения максимального эффекта.

Установление связанных цен на товары, которые дополняют друг друга в процессе потребления или приобретения, называют связанными продажами (tie-in sales). Главный расчет, как мы ска-зали, здесь делается на одного и того же покупателя. Купив один продукт, он с большей вероятностью купит другой либо потому, что без другого продукта не обойтись, либо потому, что ценность приобретения увеличится. Ключевой вопрос, который постоянно имеется в виду: где покупатель купит другой товар? Для компании главный интерес заключается в том, чтобы покупались продукты ее ассортимента. Добиться этого можно как ценовыми, так и не-ценовыми методами. Соответственно, и роль цены в продуктовой связке будет разная.

Самая выгодная для компании ситуация возникает, когда у покупателя нет иного выбора. Так бывает, когда степень контроля за рынком дополняющих продуктов высока. Например, высоко-специализированный сервис на рынке уникального оборудования, уникальные расходные материалы часто могут предложить только те компании, которые сами производят оборудование. Аналогичная ситуация, когда покупатель подключается к какому-либо операто-ру связи, и все дополнительные услуги будут рассматриваться в рамках этого выбора. Когда производство картриджей для прин-теров наладили альтернативные поставщики, то производителям принтеров стало труднее заставить покупателей обращаться имен-но к ним. Если степень контроля со стороны компании за рынком одного из товаров низкая, то ценовые связки должны увеличивать привлекательность для покупателя совместного приобретения.

На ценностной связи между продуктами построены базовые варианты связанных продаж. Обычно вариант связанного цено-образования рассматривается на примере использующего устрой-ства (using device), в роли которых в основном выступают товары

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 351: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3515.3. Политика связанного ценообразования

длительного использования (автомобиль, ксерокс, компьютер), и расходных продуктов, материалов (expendable product), выполняю-щих роль связываемых товаров. Обычно они не относятся к товарам длительного пользования (порошок, бумага, фотопленка).

Все названные выше варианты связей на уровне спроса между разными продуктами могут быть использованы для ценовых связок. Например, установление цен на основной продукт и аксессуары может планироваться на основании тех же подходов. Но, в отличие от набора, в этой связке всегда предполагается основной продукт и дополнительные продукты. Один из них выполняет функцию «связывающего» товара (tying good), а второй находится в позиции «связанного» (с приобретением первого) продукта (tied goods).

Этот вариант политики связанного ценообразования допуска-ет выбор в рамках следующей матрицы (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Варианты сочетания относительного уровня цен на использующее устройство и расходный продукт

На рис. 5.10 выделены четыре ключевых варианта ценового поведения. В качестве основных факторов принятия решений мож-но выделить следующие:

Расходный продукт

Использующее устройство

Деш

ево

Нор

мал

ьно

Дор

ого

Дорого Нормально Дешево

4 1

3 2

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 352: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

352 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Степень контроля за каждым из продуктов со стороны ♦компании. Чем она больше, тем больше компания может повышать цены. Прямо связанный с этим фактор — сте-пень новизны любого из продуктов. Компания — об ла-датель нового продукта получает временной выигрыш и дополнительную заинтересованность со стороны поку-па телей-новаторов. Эластичность спроса ♦ . Чем меньше эластичность спроса по цене, тем больше можно увеличить цены, не опасаясь потерять покупателей.Финансовые выгоды принимаемых решений ♦ . Компания кон-тролирует общую прибыль от продажи. Важно пони-мать, какой вклад в формирование прибыли вносит каждый продукт. Ответ на этот вопрос дают технологии управленческого учета. Данный вариант ценовой связки позволяет компенсировать недостаточный доход от про-дажи одного продукта повышенным доходом от про-дажи другого продукта. Если спрос на дополняющий продукт гарантирован, то цена на основной продукт может устанавливаться ниже, чем в случае отсутствия дополняющего продукта. Чем больше единиц «расходно-го продукта» продано по отношению к «использующему устройству», тем больше возможность увеличить общую контрибуцию посредством снижения цены на «исполь-зующее устройство» для увеличения потенциальных продаж «расходного продукта». В этом случае, скорее всего, будет действовать общее правило: оптимальная цена продукта, включенного в связанные продажи, для большинства взаимодополняющих товаров ниже опти-мальной изолированной цены. Мы жертвуем некоторым доходом, чтобы получить более высокий общий доход от всех продуктов. Эта цена уменьшается с увеличением абсолютной величины перекрестной ценовой эластич-ности, т. е. силы взаимодополняемости, и с увеличением маржи дополняющих продуктов. Чем более прибыль-ными являются эти продукты, тем более выгодно жерт-вовать доходом от основных продуктов для создания спроса на взаимодополняющие. Но это не значит, что проблема компенсации одного другим возникает всегда. Связанное ценообразование позволяет увеличить общую прибыль при разных сочетаниях прибыльности каждого продукта.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 353: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3535.3. Политика связанного ценообразования

Важным фактором принятия решений являются ♦ соот-ношения продаж (sales ratio) между основным продуктом и дополняющими. Эти соотношения важны, во-первых, для определения финансового результата. Расчет для компании выполняется на основании стандартных мо-делей с учетом эластичности спроса [Hanna, Dodge, 1995, р. 96–111]. Во-вторых, их важно учитывать с точки зрения влияния на воспринимаемую ценность. Необхо-димое количество дополняющего продукта должно быть доступно на рынке, в противном случае основной продукт может потерять ценность. Известен пример, когда ком-пания Kodak приостановила продажи новой модели фотоаппарата. Выяснилось, что непредвиденный спрос на них может спровоцировать дефицит фотопленки. Позднее, когда поставки фотопленки достигли необхо-димого уровня, фотоаппарат был снова представлен на рынке.

В общем случае все показанные варианты могут основываться как на «принудительной» продаже (цены действительны, если по-купаются оба продукта), так и на свободном выборе покупателя.

Вариант 1 — вариант ценового поведения компании, который используется в двух случаях. Во-первых, когда компания предла-гает инновационные продукты на контролируемом рынке, где есть покупатели-новаторы. Риск затормозить развитие рынка существу-ет, но имеются и очевидные выгоды высоких цен. Самый известный пример — это компания «Поляроид», которая в начале распро-странения технологии моментальной фотографии вела себя имен-но таким образом. Под высоким контролем компании находилось не только производство камер, но и рынок дополнительных про-дуктов (пленок), т. к. существовала патентная защита новой техно-логии.

Во-вторых, такое возможно в ситуации позиционирования основного продукта как дорогого, находящегося в вверхней части линии VEL на карте ценности. Так, компания Miele выпускает ку-хонные вытяжки, которые даже при стандартной конструкции и дизайне стоят очень дорого относительно конкурентов. Все допол-нительное оборудование к ним также будет очень дорогим, как и фирменные аксессуары к дорогим машинам, хотя теоретически их в ряде случаев можно заменить дешевыми аналогами (например, колпаки на колесные диски). В этом случае срабатывает общая

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 354: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

354 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

ориентация покупателя на верхнюю часть ассортимента и при-верженность бренду. Ценовая связка заключается скорее в том, чтобы поддерживать сопоставимо высокий уровень цен на все до-полняющие продукты. Когда это возможно, спрос удерживается и технологической совместимостью.

Вариант 2 возможен также в двух случаях. Во-первых, как вариант дополнительного продвижения основного продукта, на-пример, при реализации стратегии проникающего ценообразова-ния. Во-вторых, как вариант низкого ценового позиционирования, аналогичный высокому позиционированию. В этом случае допол-нительный продукт создает еще один стимул приобретения основ-ного продукта, т. к. покупатель уверен, что ему не придется пере-плачивать за дополнения.

Варианты 3 и 4 в большей степени ориентированы на эффек-ты взаимной компенсации доходов от перекрестных продаж.

Вариант 3 основан на высоком контроле за рынком допол-няющих продуктов. Он применяется, когда эластичность спроса по цене на основной продукт выше, чем на дополняющий. Один из самых известных примеров — продажа струйных принтеров. Сам принтер относительно недорог, но расходные материалы для его использования позволяют формировать основную часть при-были от продаж.

Показательным примером может служить также опыт ком-пании France Telecom. Когда на французский рынок выводилась новая для того времени система телетекста Minitel (1983–1984 гг.), персональные компьютеры и интернет еще не получили широко-го распространения. Minitel — это система неинтеллектуальных терминалов, подключенных к телефонной сети компании France Telecom. Она позволяла, например, войти в сеть вокзала, посмотреть расписание поездов, узнать телефонный номер абонента и получить доступ к другим платным информационным службам. Несмотря на инновационный характер продукта, аппаратная часть (клавиа-тура, дисплей и модем) выдавалась компанией бесплатно, а вот время работы в сети стоило относительно дорого.

Применительно к нашей модели можно говорит о том, что в восприятии покупателя происходит определенный разрыв. Сово-купные затраты либо не анализируются, либо основная часть со-вокупных расходов ассоциируется с приобретением основного продукта. Чтобы это произошло, восприятие получаемой ценности должно быть сосредоточено на основном продукте. Подобные эф-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 355: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3555.3. Политика связанного ценообразования

фекты наблюдались в России, в частности, при покупке автомоби-лей представителями населения со средними доходами. Прилагая серьезные усилия, чтобы купить большой и престижный автомо-биль, покупатели не всегда просчитывали расходы на владение и эксплуатацию.

По мере ослабления контроля за развитием рынка дополняю-щих продуктов такая политика становится все более рискованной. Так, замечено, что покупатели расходных материалов для струйных принтеров устали от высоких цен. Растет рынок повторного ис-пользования картриджей. Компания Kodak уже заявляла о своей готовности снизить цены на чернила для струйных принтеров, т. к. это необходимо для развития рынка.

Но возможны и другие эффекты восприятия, на которые реже обращается внимание. Дело не только в том, что покупателя при-нуждают больше платить за дополнительные продукты, используя уникальность собственного положения или слабый интерес поку-пателя к таким затратам. Логика поведения компаний по прин-ципу «заработаем на расходных продуктах, потому что их все равно купят» — возможный вариант поведения, но далеко не един-ственный. Дополнительные продукты могут, наоборот, восприни-маться как имеющие особую ценность и достойные относительно более высокой цены, чем основной продукт. Что, например, для потребителя кажется главным продуктом, формирующим ценность приобретения : сменные лезвия для бритья или рукоятка? В данном случае «использующее устройство» (рукоятка) может восприни-маться как расходный материал с низкой ценностью, а его отно-сительная дороговизна только вызывать раздражение.

Последнее мешает производителю, который стремится по-стоянно находиться в позиции 1. Известен также пример с про-дажами в США автомобиля Chevrolet Cavalier. Модель не была новой и выпускалась уже 11 лет, когда компания дополнила ее привле-кательными опциями. Это привело к 25,9%-му увеличению объема продаж, сделав ее седьмой в ряду самых покупаемых автомобилей в США.

Вариант, когда низкая цена устанавливается на основной про-дукт, который комбинируется с привлекательными для покупате-ля дополнениями, также называют иногда «ценностное ценообра-зование» (value pricing) [Hanna, Dodge, 1995], хотя значение этого термина, безусловно, шире. Важно, что покупатель видит соот-ношение покупаемых ценностей в пакете. Дополняющий продукт

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 356: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

356 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

играет роль драйвера, обеспечивающего увеличение общей цен-ности покупки. При этом дополняющий продукт может покупать-ся совершенно независимо. Такие случаи не редкость. На рынке модных продуктов (fashion-oriented product) используется тот факт, что аксессуарам отводится особая роль в формировании имиджа. Часто в восприятии потребителя основная одежда допускает боль-ше демократизма, чем аксессуары. Если сравнивать цены на них с ценами основных продуктов, то может показаться, что существует мощный перекос в пользу дополнительного продукта. Но этот перекос основан на особой ценностной роли аксессуара, даже если эта роль искусственно создана.

Вариант 4 предполагает установление более высокой цены на основной продукт и низких цен на дополняющие продукты. Его можно использовать, когда эластичность спроса на основной про-дукт относительно ниже, в том числе из-за смещения ценностных оценок в сторону этого продукта. Если контроль за рынком до-полнительных продуктов низкий, а спрос на них не гарантирован, то на дополняющие продукты могут быть установлены невысокие цены. Снижение цены стимулирует спрос на оба продукта. Это решает две задачи: либо повышается привлекательность основно-го продукта, либо повышается объем продаж дополняющих про-дуктов путем объединения их с более привлекательным основным продуктом. Некоторые авторы называют последний вариант под-держивающим ценообразованием (piggyback pricing). Примером такого ценообразования может служить продажа в одной упаков-ке геля для душа, лосьона для тела и популярного дезодоранта.

В целом для продуктов, которые на уровне спроса связаны сильными эффектами взаимодополнения, воздействие перекрест-ных эффектов ценообразования (cross-price eff ects) может быть более важным, чем прямые последствия установления цены (direct price eff ects). Такие продукты могут продаваться с отрицательной маржой или раздаваться бесплатно благодаря спросу на допол-няющие продукты или услуги. Ценообразование, ориентированное на потребителя, смещает фокус анализа от маржи продукта (prod-uct margin) в пользу маржи покупателя (customer margin) или к конечному результату за период. Множество промежуточных ва-риантов, не отмеченных на схеме цифрами, подбираются компа-ниями ситуационно, на основе критериев, названных выше.

Скидки на продажи всех товаров ассортимента (sales re-bates) — еще одно направление реализации политики связанного

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 357: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3575.3. Политика связанного ценообразования

ценообразования . В данном случае речь идет о скидках на приоб-ретение всех продуктов компании. Цель скидок — способствовать приобретению продуктов у одного и того же продавца и повы-шению лояльности покупателей. Применение скидок означает взаимозависимость конечных цен для покупателя, т. е. каждый продукт будет дешеветь. С точки зрения восприятия такая скидка оказывает влияние, когда действует общая ориентация покупателя на бюджет. Остальные критерии могут реализовываться лишь косвенно.

Купонаж может применяться и к одинаковым продуктам, и к разным. В последнем случае его называют перекрестным купо-нажем (cross couponing). Купон (coupon) представляет собой серти-фикат с указанной стоимостью, ко торый предъявляется в магазине с целью получения скидки на опреде ленный товар. Ценовая скид-ка — это определенная сумма денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, подлежащего купонажу [Гладких, Старов, 1997, с. 52].

Этот метод часто используется для формирования осведомлен-ности покупателя о новом товаре, а также для выхода на связь с конкретной целевой аудиторией. Распространение купонов по-зволяет идентифицировать тех покупателей, которые чувствитель-ны к цене (остальные просто их не используют). Для этих покупа-телей создается дополнительный стимул приобретения другого товара или дополнительной единицы того же самого товара (услу-ги). Эта форма ценовой связки также ориентирована на общее увеличение дохода.

Гораздо реже упоминается прием формирования ценовой связки, который изначально ориентирован на покупателей, при-обретающих различные продукты в рамках бюджета расходов. Его иногда называют ценообразованием по принципу корзины (сaddy). Название этого приема происходит от корзины, в которую скла-дывает продукты покупатель в супермаркетах. Посещая магазин регулярно, он привыкает к тому, что общая сумма цен на всю по-купку (корзину) находится в определенных границах. Если поку-патель придет в другой магазин и сделает привычный набор по-купок, то может сравнить фактический расход с собственной ре-ферентной базой, заданной величиной бюджета. Соответственно, можно так подобрать цены продуктов, чтобы уложиться в эту сумму. Это сыграет свою роль, например, в поддержании ценово-го позиционирования магазина. Применительно к планированию

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 358: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

358 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

цен в магазине это сделать непросто, но в других сферах деятель-ности ориентация на бюджет может быть реализована. Определе-ние суммы среднего чека в ресторане, бюджет отпуска, бюджет посещения салона красоты, рекламные бюджеты — все это вари-анты наборов, в которых ценообразование может быть выстроено в другом направлении: не от цены единицы продукта к цене на-бора, а от бюджета покупателя к цене набора.

С точки зрения компании, это чрезвычайно выгодный вариант ценообразования. Компания не только получает от покупателя все, что он готов заплатить, но и добивается позитивной оценки цены, т. к. в данном случае имеются в виду те покупатели, которые судят о дороговизне продукта в соответствии с бюджетом. Важно лишь правильно определить сам бюджет. Цена единицы товара рассма-тривается только с позиций соответствия сумме расходов. По этому же принципу может быть сформирован и набор продуктов. Если бюджет близок к исчерпанию, то на оставшиеся продукты может быть предоставлена существенная скидка, поскольку ком-пания перераспределяет себе всю ренту покупателя.

Технологии нелинейного ценообразования допускают множество сочетаний скидок за объем, элементов фиксированных платежей, ступенчатых и плавных изменений цены единицы продукта и т. п. Мы рассматриваем их как варианты политики связанного цено-образования применительно к продажам одинаковых продуктов, т. к. цена последующих приобретений зависит от предыдущих цен. Общий принцип, который лежит в их основе, нацелен на измене-ние цены единицы продукта в соответствии с готовностью покупа-теля оплачивать приобретение некоторого их числа. Простая скидка за количество является примером таких технологий. В целом они достаточно подробно описаны в литературе [Dolan, Simon, 1996, сh. 7]. В контексте нашего исследования обратим внимание лишь на проблемы использования нелинейных моделей в связи с особенностями восприятия цен покупателями.

С точки зрения спроса компании пытаются использовать пре-жде всего фундаментальную зависимость объема продаж от цены (рис. 5.11).

Предположим, что известна кривая спроса одного из сегмен-тов посетителей развлекательного клуба. За каждое последующее посещение они готовы платить все меньшую сумму, а более пяти раз в месяц посещение клуба маловероятно. Из рисунка видно, что самая выгодная фиксированная цена для компании либо 80 руб.,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 359: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3595.3. Политика связанного ценообразования

либо 60 руб. за билет. Это обеспечивает выручку в 240 руб. По-лучается, что за первое и второе посещения покупатель платит меньше, чем мог бы заплатить, а пятый раз в клуб не придет. Если предложить ему скидку в 20 руб. за каждое последу ющее посеще-ние, то вероятность получить доход в 400 руб. увеличивается.

Готовность

посетителей

платить

(за каждое

последующее

посещение,

руб.)

Посещение

Объемы продаж

при

фиксированных

ценах1 билет

Абонементы

на количество

посещений

P Q Выручка2 3 4 5

120 1 120 1 120 120

100 2 100 2 200 220

80 3 80 3 240 300

60 4 60 4 240 360

40 5 40 5 200 400

∑400

Рис. 5.11. Пример использования технологий нелинейного ценообразования

На практике построить такую кривую непросто. Восприятие покупателей на разных рынках имеет свои нюансы. Закономерность падающей полезности каждого последующего приобретения так или иначе проявляет себя. Однако механизмы восприятия поку-пателями ценности приобретений не всегда действуют столь без-условно. Необходимо учитывать следующие обстоятельства.

Существует как определенный предел потребления, после которого снижение цены бесполезно, так и некоторый минимум, сам по себе почти не содержащий выгоды.

Потребление многих благ на потребительском и на промыш-ленном рынках планируется покупателями в категориях макси-мального бюджета. При снижении цены на единицу продукта произойдет увеличение потребления, но не дохода продавца. На-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 360: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

360 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

пример, если на посещение клуба выделена некоторая сумма, то она не будет превышена.

Разные формы предоставления скидок по-разному восприни-маются покупателем, поэтому важно не только определиться с величиной скидки, но и со способом ее предоставления.

При одновременном приобретении однородных продуктов возникают дополнительные эффекты увеличения или снижения воспринимаемой ценности, которые в чем-то схожи с эффектами совместного потребления (приобретения) разных продуктов.

Во-первых, может происходить воспринимаемая экономия транзакционных затрат покупателя. Всегда ли те, кто покупает проездной билет, рассчитывают получить экономию от стоимости билета? В большинстве случаев — да, но давно замечен эффект ощущения дополнительной выгоды вследствие освобождения себя от необходимости покупать билеты каждый раз. Платим один раз — и забываем о проблеме! Чем менее значим для покупателя расход, тем, вероятно, сильнее действует этот эффект (готовность оплачивать удобства).

Во-вторых, особую ценность может представлять стабильность получения каждой последующей единицы блага, ее гарантирован-ность. Это верно и для промышленных рынков, и для индивиду-альных потребителей. Важно не только быть уверенным, что билет на футбольный матч будет приобретен со скидкой, но и то, что нужный билет будет всегда.

В-третьих, один большой расход может восприниматься как меньшая потеря, чем множество более мелких расходов. Такой эффект возникает не всегда, но может иметь место. Покупая каждый раз, например, журнал за наличные деньги, может воз-никнуть сомнение в том, так ли уж это необходимо. В то же время подписка требует от человека разового решения. Распро-страненные во многих странах годовые проездные билеты на по-езда не только экономия для постоянного покупателя, но и осво-бождение от необходимости каждый раз думать, во что обойдет-ся поездка.

Эти и другие особенности восприятия могут привести к тому, что покупателем лучше будет воспринято приобретение комплек-та однородных продуктов. Набором его называть не принято, хотя носитель цены меняется с единицы на комплект. Учитывая, что эта форма объединения однородных продуктов применяется на рын-ке услуг, назовем его абонементом.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 361: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3615.3. Политика связанного ценообразования

Вернемся к рис. 5.11. Менеджеры клуба могут продавать або-нементы на 2, 3, 4 и 5 посещений. Цена каждого из них определя-ется как сумма максимальных цен за каждое последующее посе-щение. Таким образом, можно перераспределить в свою пользу все излишки потребителя и получить суммарный доход в 400 руб. Трудность использования таких технологий связана не только с трудностями построения кривых спроса, но и с организационной стороной вопроса. Если нельзя гарантировать покупателю попада-ние в клуб в удобное для него время без дополнительных усилий, то никакой дополнительной выгоды покупатель не получит. Оста-нется только ценовая скидка, что уменьшает ценность абонемента.

Таким образом, абонемент сочетает в себе преимущества скидки за количество, что позволяет компании получать выгоды ценовой дискриминации и товарного набора, в котором исполь-зуются преимущества синергетических эффектов от совместного приобретения продуктов.

На практике, однако, пришлось бы решать задачу суммиро-вания кривых спросов разных сегментов. В этом случае для каж-дого посещения пришлось бы выбирать ту цену, которая принесет компании максимальный доход, что усложнит процесс сбора ин-формации.

Проводившееся исследование посетителей одной из самых крупных сетей кинотеатров Санкт-Петербурга «Кронверк Синема» [Гладких, Михайлина, 2011] показало справедливость высказанных предложений. Опрос был направлен, в частности, на определение цены спроса при изменении трех основных показателей: вероятное количество посещений кинотеатра в месяц, бюджет, который мо-жет быть выделен на посещение кинотеатров в месяц, и приемле-мая цена одного билета.

Исследование выявило три сегмента покупателей, с которыми связаны разные уровни готовности платить, условно названные «студенты», «холостяки» и «семейные пары». С точки зрения осо-бенностей восприятия цен эти сегменты в целом не были одно-родны, что усложняло задачу работы с ними. Так, при ответе на вопрос «На основании чего Вы оцениваете, дорогой билет или нет?» мнения разделились в каждом из сегментов. В целом треть ответивших сравнивала цены с ценами конкурентов (30,9%), треть сопоставляла цену с собственным бюджетом посещений (36,2%), оставшаяся треть пыталась использовать собственные представле-ния о справедливой цене (32,8%).

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 362: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

362 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Для всех сегментов характерно наличие людей, которые со-вершенно по-разному отвечали на вопрос о соотношении цен на билеты в кинотеатрах сети «Кронверк Синема» со среднегородским уровнем. 15% потребителей полагали, что цены в сети ниже, чем в других кинотеатрах города, а 4,7% считали, что дороже. Такая же разница восприятий обнаруживалась и при ответе на другие во-просы. В зависимости от того, как был сформулирован вопрос, ответы не вполне совпадали. Например, умножив приемлемую цену билета на количество посещений кинотеатров в месяц, мы не получаем в точности величину месячного бюджета на посещение кинотеатров (с вычетом расходов в баре). Все это вполне естествен-но, т. к. сказывается влияние разных критериев оценки и разных факторов, влияющих на оценку. И это дает возможность исполь-зовать разные модели цены для повышения их привлекательности в глазах покупателей.

Как работать с этими сегментами? Если в рамках каждого сегмента есть люди, отличающиеся по особенностям восприятия цен, то можно применить сквозной подход, одновременно сохраняя технологии ориентации на каждый сегмент в отдельности. Кино-театры активно использовали накопительные скидки и корректи-ровку цен в зависимости от времени показа; менее активно, но предоставлялись скидки пенсионерам и студентам. Использование единой накопительной скидки по карте лояльности для всех сег-ментов лишь частично решает вопрос увеличения дохода компании: кривые спроса и уровни цен не совпадают. Разделить «холостяков» и «семейные пары» не представляется возможным, а скидки сту-дентам возможны, но при разовом посещении их тяжело админи-стрировать.

При прочих равных условиях абонементы могли бы расши-рить инструменты дифференциации, одновременно учитывая и нелинейные подходы, и выгоды товарного набора. На рынке ки-нопоказа практика использования абонементов (продажа сразу нескольких посещений на определенный период), характерная, например, для спортивных мероприятий, не имеет широкого распространения.

Причин тому много. В частности, разное качество самих филь-мов, особые выгоды премьерных показов, фактор времени посеще-ния кинотеатра, трудности резервирования места, «простой» за-бронированных мест, сложности формирования репертуарного набора фильмов для нескольких посещений в месяц и др.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 363: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3635.4. Политика справедливых цен

Однако с точки зрения спроса условия для продажи абоне-мента есть. Одно из главных условий — наличие сегментов потре-бителей с регулярным спросом — выполняется. Потребители, посещающие кинотеатр реже одного раза в месяц, составили лишь 2,1% всех респондентов, принявших участие в опросе, 7,5% посе-щали кинотеатры более 10 раз в месяц. Поддается прогнозу и планируемое число посещений. Кроме того, треть посетителей планируют собственный бюджет. В данном исследовании было одновременно использовано несколько технологий опроса, которые позволили просчитать цену абонента от двух до шести посещений. В соответствии с полученными данными при условии равномерной численности выделенных сегментов выручку компании можно увеличить до 60%. На практике получилась бы меньшая цифра. При этом можно согласиться с теми, кто предостерегает от ис-пользования слишком сложных схем, т. к. они могут вызвать за-мешательство среди потребителей. Но сейчас важнее обозначить возможный подход к решению проблемы на основе технологий связанного ценообразования .

Предложенная нами схема классификации методов связанно-го ценообразования, вероятно, может уточняться и дополняться. Существуют и другие, более сложные методы формирования це-новых связок, которые мы не рассматривали. Например, в случае покупок нового товара при одновременной продаже тому же само-му продавцу старого товара покупателя (trade-in). Но нужно по-нимать, что применение любой технологии связанного ценообра-зования может быть успешным только в том случае, если оно основано на учете восприятия цен покупателем.

5.4. Политика справедливых цен Поиски справедливого начала в ценах никогда не прекраща-

лись. Они связаны со многими обстоятельствами, в том числе со стремлением одновременно обеспечить последовательную реали-зацию принципов рыночного обмена и предотвратить негативные последствия функционирования рынка, гармонизировать соци-альные интересы и обеспечить развитие социальной системы в целом.

В греческой философии поиском формулы справедливого обмена занимался Аристотель, а в Средние века — Фома Аквинский, с работами которого и связано окончательное закрепление терми-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 364: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

364 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

на «справедливая цена». Сегодня в России периодически обсужда-ется вопрос о справедливых ценах на жилье, бензин, продовольствие. На Петербургском международном экономическом форуме в 2009 г. пытались голосованием определить справедливую цену на нефть.

В самом общем значении справедливость — это некий мо-ральный принцип, регулирующий взаимоотношения людей и связанный с материальными благами, престижем, уважением, свободами, привилегиями и другими социальными ценностями. Справедливость содержит в себе требование соответствия между практической ролью различных индивидов (социальных групп) в жизни общества и их социальным положением, правами и обязан-ностями, деянием и воздаянием, трудом и вознаграждением, пре-ступлением и наказанием, заслугами людей и их общественным признанием [БСЭ, 2004].

Представления о справедливости как добродетели меняются в ходе исторического развития общества. Наряду с сохранением некоторых фундаментальных представлений, поддерживаемых, например, церковью, каждая эпоха и общественная система фор-мируют свои представления об этичном поведении. Понятие справедливости предполагает определенный уровень согласия между членами общества на данном этапе его развития. Пред-ставления о справедливости также отражают интересы социальных групп и индивидов.

Комплексное изучение этих вопросов применительно к биз-несу рассматривается в рамках специальной научной дисципли-ны — этики бизнеса.

Маркетинговый подход к проблеме справедливой цены от-личается прагматизмом, насколько возможно — конкретностью и непосредственной связью с вопросами управления организациями [Гладких, 2011]. Маркетинг интересует прежде всего не развитие концепций справедливой цены, а понимание поведения потреби-теля и практические рекомендации, основанные на этом понима-нии. В современной маркетинговой литературе справедливая цена рассматривается в контексте восприятия цен.

Восприятие цены как справедливой трактуется в качестве субъективного представления потребителя [Campbell, 2007]. При-менительно к покупателям это означает, что все должно начинать-ся с исследования: как и почему формируются представления покупателей о цене как справедливой или несправедливой. Не менее важно выявить количественную определенность такого вос-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 365: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3655.4. Политика справедливых цен

приятия, т. е. в каких границах изменения цены не происходит изменение оценок покупателя. Это чисто практическая задача. Справедливость в целом осознается как некий базовый моральный принцип, но применительно к ценообразованию необходима кон-кретизация. Каждый должен получить свое — это не ответ на вопрос, сколько же должен получить каждый. Это порождает не-избежную множественность оценок: восторжествовала справедли-вость или нет.

Справедливая цена в маркетинге рассматривается как рацио-нальная и эмоциональная оценка разницы между ценой, устанав-ливаемой продавцом, и ценой, которая соответствует представле-ниям покупателя о справедливом уровне цены. Данная оценка оказывает непосредственное влияние на намерение и желание приобрести товар [Kahneman, Jack, Thaler, 1986].

Соответственно, справедливость в процессе обмена есть не абстрактное понятие, а результат субъективной оценки (evaluation). Это означает, что всегда полезно задаваться вопросом: кто оцени-вает и почему такая оценка имела место? В роли оценивающей стороны может быть не только покупатель, но и продавец, группа специалистов, государство, любая из заинтересованных сторон. При этом к любым обобщениям на уровне социальных групп, общества, всех покупателей надо относиться с осторожностью. Восприятие справедливых цен — такое же основание для сегмен-тации рынка, как и восприятие отдельных маркетинговых харак-теристик продукта.

Для разработки политики справедливых цен именно видение покупателя имеет первостепенное значение. В этом заключается один из элементов прагматизма маркетингового подхода: серьез-ного внимания заслуживает только то, что воспринимается поку-пателями.

Для покупателя оценка — это способ составить представление о соответствии запросам, ожиданиям, потребностям. Можно сказать, что справедливость — этически окрашенная оценка принятия или признания (acceptance) цены покупателями. Механизм оценки всегда предполагает соотнесение с некоторыми нормами, образца-ми, стандартами, что и составляет содержание процесса оценки.

Результат оценки зависит от используемых критериев и их применения на практике. На уровне индивидуальной покупатель-ской оценки цены за представлением о «справедливости» скрыва-ется фактическое применение двух категорий: критериев, связанных

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 366: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

366 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

с получением собственной выгоды от сделки, и критериев, выхо-дящих за рамки представлений о собственной выгоде.

Общественное понимание справедливости может меняться. Фома Аквинский считал справедливыми те цены, которые помимо соответствия затратам обеспечивают определенный уровень благо-состояния продавцу в соответствии с его сословным положением. Представители привилегированных сословий должны получать за тот же самый товар больше прочих. Сегодня подобный подход не найдет массовой поддержки.

В сознании покупателя оценка справедливости одновременно опирается на обе группы критериев. Некоторые вещи и впрямь тяжело разделить. Развитие рынка должно в динамике исключать сверхприбыль от каких-либо видов деятельности при прочих рав-ных условиях (риски, инвестиции и т. п.). Это же может воспри-ниматься как нарушение социальной справедливости.

Таким образом, за понятием справедливости может скрывать-ся как стремление к собственной экономической выгоде, так и стремление к некоторой социальной справедливости, которая мо-жет выходить за рамки правил рыночного обмена.

Проблема, однако, не только в том, чтобы понимать критерии, которые использует покупатель. Применение любого из критери-ев связано с формированием референтной базы оценки. Покупа-телю нужна количественно определенная величина, своего рода линейка, которую можно приложить к объекту оценки. Допустим, покупатель считает, что справедливая цена — это та, которая со-ответствует среднему уровню рыночных цен. Но каков этот уровень? У каждого покупателя на этот счет может быть собственное пред-ставление. В ряде работ считается возможным фактически ото-ждествлять референтную и справедливую цены.

Это объяснимо с той точки зрения, что один из аспектов справедливости связан с оправданием ожиданий покупателя. Но все оценки, включая оценки ценовой справедливости, — сравни-тельные. Два покупателя, руководствуясь одним и тем же крите-рием, могут дать разную оценку фактическим ценам, потому что у них разные уровни референтных цен. Поскольку критерии спра-ведливости носят общий, часто размытый характер, покупателю в принципе сложно сформировать собственные референтные цены для проверки соответствия этим критериям.

Какая конкретно цена квадратного метра жилья отвечает критерию справедливости? Спорить об этом можно долго, версии

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 367: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3675.4. Политика справедливых цен

будут, а прийти к единому мнению вряд ли удастся. Выход из по-добных ситуаций — это сослаться на авторитетного эксперта, ко-торому все доверяют. Но покупатель может пойти и другим путем: если соблюдать процедуры, то и результат будет справедливым. Это прямая аналогия с процессуальной справедливостью в праве: справедливость относится к результату или решению, достигнуто-му благодаря правильно функционирующему механизму отправ-ления закона.

Наконец, результат оценки содержит в себе элемент эмоцио-нальной оценки. На восприятие справедливости цены сильное влияние оказывают эмоции человека, возникающие при сравнении справедливой для человека цены и рыночной цены. К таким эмо-циям можно отнести чувство вины или тяжести, если индивид оказывается в выигрыше, и чувство раздражения и возмущения, если оказывается в проигрыше [Xia, Monroe, Cox, 2004]. С этой точки зрения аффективная оценка не менее существенна, чем ког-нитивная (основанная на знании). Справедливая цена — достаточ-но субъективное понятие.

Вероятно, не у всякого покупателя оценка цены становится эмоциональной. Если он видит, что цена продавца завышена, не соответствует качеству, то она может быть охарактеризована просто как высокая, необоснованная. Ощущение несправедливости — не-что большее. Это говорит о том, что ситуация задевает покупателя эмоционально. Так, проводившееся автором исследование вос-приятия цен на услуги дополнительного образования [Гладких, Светланова, 2010] показало, что вопреки возможным ожиданиям внешние (по отношению к собственным выгодам покупателя услуг) критерии оценки уровня цен практически не использовались рес-пондентами на верхнем операционном уровне оценки.

Заметим, что активная реакция покупателя возникает как раз на несправедливые цены. Несправедливость воспринимается за-частую понятнее и острее по сравнению со справедливостью [Xia, Monroe, Cox, 2004]. Несправедливость цены определяют обычно как субъективное восприятие неравенства, ставшего результатом ког-нитивной оценки различий в референтных и наблюдаемых ценах, и эмоциональные отклики на данное изменение [Mirabito, 2007].

Если компания считает, что для ее деятельности оценка спра-ведливости цен со стороны покупателя значима, то все элементы механизма оценки придется изучать детально. Никакие универ-сальные теоретические конструкции о справедливости и неспра-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 368: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

368 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

ведливости не могут быть априори положены в основу маркетин-говых действий. Для каждой группы покупателей путь к оценке цены специфичен. Управление восприятием основано на понима-нии внутренних механизмов оценки.

Итак, попытаемся обобщить наиболее характерные варианты того внутреннего смысла, который могут вкладывать покупатели в понятие справедливости применительно к ценам.

Справедливой является та цена, которая позволяет про- ♦давцу покрывать затраты и получить определенную прибыль как справедливую оплату своего труда. Данное понимание справедливости характерно для продавца. Покупатель также может придерживаться аналогичных взглядов, преимущественно с акцентом на «нормальный» уровень прибыли. Реально оценивать уровень затрат и прибыли для покупателя практически невозможно. Но что обычно задевает покупателя — это заметная дина-мика цен, которая приводит к несправедливо высокой прибыли. В период кризисов подозрительность покупа-теля возрастает [Ferguson, Ellen, Piscopo, 2011]. Если цены растут без увеличения затрат и дополнительных выгод, значит, продавец наживается, не предлагая дополнитель-ной ценности. Многие покупатели согласятся с тем, что чисто спекулятивные повышения цен несправедливы независимо от того, насколько это обусловлено логикой развития рынка. Фома Аквинский осуждал повышение цен на строительные материалы в случае стихийного бедствия. По его логике получается, что несправедливо, например, повышать цены на такси в случае чрезвычай-ного происшествия в метро, как это было в Москве. Справедливой является та цена, которая дает покупате- ♦лю возможность приобрести данный товар. Справедли-вость как выражение доступности — понятная логика рассуждений. Сложнее определиться с тем, на какие товары она может распространяться. Вопрос о справед-ливости встает, когда возникает ощущение, что, несмотря на все усилия покупателя, ограничен доступ к благам, которые не воспринимаются как выражение чрезмерных запросов. Подобное понимание справедливости часто помогает продавцу осуществлять ценовую дискримина-цию: более низкие цены для социально незащищенных групп покупателей не вызывают протестов у тех, кто продолжает платить дороже. В более сложных моделях

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 369: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3695.4. Политика справедливых цен

оценки говорят о принципах социальной справедливости, но идея остается прежней: у всех покупателей должен быть равный доступ к базовым благам.Справедливы те цены, которые позволяют поддерживать ♦некоторый стандарт жизни, сформировавшийся в опре-деленной культуре. Любые попытки подорвать этот стандарт воспринимаются как несправедливые. Подобное восприятие — развитие предыдущей логики оценки с той лишь поправкой, что круг продуктов уже определен и органично встроен в стандарты потребления. Давно замечено, что американцы крайне болезненно воспри-нимают любое увеличение цен на бензин, который и так относительно дешев, если сравнивать, например, с евро-пейскими ценами. Аналогично для многих европейцев естественным является проводить свободное время в кафе и ресторанах. Для России в условиях социального расслоения и в целом невысокого уровня жизни этот вопрос нужно изучать особо. Справедлива цена, помогающая достижению справедли- ♦вых целей продавца. Например, если покупатель поддер-живает производство для инвалидов, местных произво-дителей, если цены установила легальная компания, которая платит налоги на общем фоне «серых» компаний, если таким образом собираются деньги для малоимущих и т. п. Восприятие цены как несправедливой является результатом не только оценки самой цены, но и понима-ния того, почему более высокая цена была установлена. В данном случае мы попадаем в область казуальной атри-буции, что опять же требует специальных исследований. Справедлива та цена, которая установлена в результате ♦действий, соответствующих принципам рыночного це-нообразования. За этим критерием может скрываться множество версий оценки, например: справедливые цены должны соответствовать ценности • продукта для покупателя. Несправедливо продавать продукт среднего качества по завышенным ценам. Увеличение цены оправданно только в том случае, если за ним стоит увеличение ценности, которую по-лучает покупатель; справедливая цена устанавливается в результате сво-• бодного соглашения между покупателем и продавцом, без давления, при соблюдении всех процедур и вза-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 370: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

370 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

имных интересов. При этом покупатель имеет воз-можность влиять на процесс установления цены, на-пример, на возможность торга;справедливые цены — это честные цены в том смысле, • что покупатель понимает общую ситуацию на рынке, выгоды, которые он получает, а также затраты и риски, на которые соглашается. Один из экспертов рынка недвижимости так ответил на вопрос, что такое спра-ведливая цена: «…Это цена, по которой производят сделку продавец, показывавший свой объект не еди-ножды, и покупатель, посмотревший альтернативы. Несправедливой ценой грешат сделки-между собой-чики, когда один другого попросту запутал» [Самари-на, 2010]. Практически эта идея находит воплощение и на уровне законодательного регулирования во мно-гих странах, включая Закон о защите прав потребителей в России. В ст. 10 Закона особо выделена та информация, которую продавец обязан сообщить покупателю; справедливые цены соответствуют наиболее предста-• вительному, среднему уровню рыночных цен, который сложился в результате свободной конкуренции. На практике такой критерий удается применить далеко не на всех рынках, но он вполне соответствует одному из магистральных направлений формирования вну-тренних референтных цен покупателя. При оценке справедливости покупателю не просто оставаться верным этому принципу, т. к. ему пришлось бы при-знать справедливой цену дефицитного рынка; справедливые цены соответствуют ценам, рекомендо-• ванным производителем или регулятором, который уже учел необходимость достойного вознаграждения производителя.

Справедливые цены есть результат использования мето- ♦дов ценообразования, которые исключают необоснован-ную наживу. Так, метод «затраты плюс средняя прибыль», несмотря на его ограниченность, более предпочтителен с этой точки зрения, чем ценностные подходы [Котлер, 2001, с. 475].

Можно сказать, что справедливая цена позволяет полностью оправдать или превзойти ожидания покупателя. Эта обобщенная формулировка довольно популярна как одно из определений

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 371: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3715.4. Политика справедливых цен

справедливой цены. Справедливая цена соответствует психологи-ческому ощущению удачной покупки или ситуации, когда в пред-ставлении покупателя результат и усилия, потраченные на его достижение, сопоставимы, оправданны и обоснованны [Xia, Monroe, Cox, 2004, p. 1].

Однако при опросах покупателей вырисовывается пестрая картина обоснований. Восприятие покупателей выходит за грани-цы понятия «справедливость». По опыту маркетинговых исследо-ваний, если покупателю не давать подсказок, то он характеризует цены, используя самые разные эпитеты: правильные, неправильные, честные, доступные, спекулятивные и др. Заметим, что в английском языке все грани проблемы также не умещаются в одно слово. Справедливые (честные) цены (fair prices), правильные, обоснован-ные (just), разумные (reasonable), оправданные (justifi able), прием-лемые для покупателя (acceptable) — все они в определенном контексте могут восприниматься как синонимы, но одновременно отражать многогранность восприятия цен [Maxwell, 2008]. Проб-лема, таким образом, не сводится к анализу справедливости в узком смысле слова.

Проводившиеся в России исследования показывают, что оцен-ки потребителей вполне соответствуют базовым подходам к про-блеме. Опрос, проводившийся в Санкт-Петербурге среди молодых покупателей продуктов компании Microsoft 1, показал, что не все покупатели считали цены на продукты компании несправедливы-ми. Но те, кто был неудовлетворен ценовой практикой компании, так объясняли причины своей негативной оценки:

недоступность для покупателя. Респонденты высказали ♦мнение, что, устанавливая высокие цены, производитель не дает потребителям другого выбора, кроме как поль-зоваться пиратскими версиями; неоправданность высоких цен затратами. С точки зрения ♦респондентов, производитель получает сверхприбыль; невыгодное для компании сравнение с ценами на сво- ♦бодное программное обеспечение, которое зачастую формировало уровень референтных цен покупателя; отсутствие конкурентов, а значит, и механизмов форми- ♦рования справедливых рыночных цен, в т. ч. слишком

1 Опрос проводился в 2009 г. Ю. В. Устиновой под руководством автора на базе ВШМ СПбГУ и охватывал молодых специалистов в возрасте от 22 до 35 лет с уровнем дохода от 25 тыс. руб. в месяц.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 372: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

372 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

быстрый жизненный цикл продукта, который можно воспринимать как навязываемый;непонимание принципов ценообразования, отсутствие ♦информации о том, «за что платит покупатель».

Респонденты при оценке справедливости цен активно опира-лись на критерии получаемой компанией прибыли, доступности для покупателя и соответствие принципам рыночного ценообра-зования.

Сказанное позволяет раскрыть содержание политики справед-ливых цен. Компаниям следует определиться, в какой степени эта проблема может быть для них значимой. Покупатель склонен переносить на компанию негативную оценку цен. И наоборот, компании с хорошей репутацией получают своеобразную пре-зумпцию невиновности своих действий. Если это представляет реальную угрозу, отражается на продажах или противоречит идеологии социально ответственного маркетинга, верность которой заявляет компания, есть основания для действий. Но любые дей-ствия, в том числе в области коммуникаций, должны строиться на понимании действительных механизмов покупательской оценки.

Применительно к ценообразованию абстрактной справедли-вости не бывает. Оценки покупателей субъективны. А кроме них есть оценка справедливости с позиций других агентов, общества, социальных групп. Формирование политики справедливых цен требует ясного понимания, на чью позитивную оценку следует рассчитывать, будут ли действия адекватно оценены.

Политика справедливых цен означает создание некоторого свода правил, направленного на то, что их выполнение приведет к восприятию заинтересованными сторонами цен компании как справедливых.

Быть справедливым для всех, вероятно, не получится. Можно легко представить ситуацию, когда некоторые действия в соответ-ствии с принципами социально-этического маркетинга, например специальные ценовые программы для малоимущих, не будут адек-ватно восприняты основной частью покупателей, которые посчи-тают, что благотворительность осуществляется за их счет. Мы сталкивались с подобной оценкой, когда просили оценить рекламу компании о том, что с каждого проданного товара она перечисля-ет некоторую сумму на благотворительность. Покупатели выска-зывались в том смысле, что лучше было бы перечислять эти суммы не за их счет, а за счет прибыли компаний.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 373: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3735.4. Политика справедливых цен

Проведение политики справедливых цен — это прежде всего управление восприятием цен со стороны тех, чье мнение для нас важно. Понимание того, как это сделать, основано на понимании механизмов восприятия и оценки. Сами принципы политики справедливых цен сформулировать, вероятно, проще, чем деталь-но продумать механизмы их реализации. Но и они должны соот-ветствовать пониманию справедливости покупателями (если гово-рить об их оценке).

Учитывая множественность самих оценок, любые универсаль-ные правила, рассчитанные на всех покупателей, можно рассма-тривать лишь как первый шаг на пути решения этой задачи. Одна из наиболее известных попыток сформулировать правила «по-литики справедливых цен» в форме этических ограничений пред-полагает соблюдение следующих правил [Naglе, Hogan, 2006, p. 322]:

все сделки заключаются только добровольно; ♦покупателю должна быть представлена исчерпывающая ♦информация для принятия решения;не следует наживаться на покупателях, т. е. получать ♦чрезмерную, избыточную (excessive) прибыль, когда речь идет о жизненно важных благах. Никто не должен на-живаться на бедственной ситуации, в которой оказались другие люди; ориентироваться на затраты и нормальную прибыль в ♦ценообразовании более справедливо, чем получать мак-симум того, что в состоянии заплатить определенный сегмент покупателей, или получать спекулятивные до-ходы;цены должны обеспечивать всем равный доступ к бла- ♦гам.

Первые два принципа вполне согласуются с базовыми прин-ципами рыночного ценообразования. Один из вариантов их раз-вития — принцип честности в ценообразовании.

Справедливость и честность — понятия связанные [Ролз, 1995]. Быть честным в нашем случае — это предоставить исчерпывающую информацию, объяснить свои действия, способствовать свободно-му и осмысленному выбору покупателя. Например, одна из рос-сийских компаний разместила на своем сайте такую информацию: «В чем смысл разумной цены? В том, что она понятна заказчику и не вызывает у него недоуменных вопросов. Именно поэтому в

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 374: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

374 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

основу нашей ценовой политики положен принцип прозрачности ценообразования. Наш заказчик всегда знает, за что он платит и почему проект стоит именно столько, а не копейкой больше или меньше»2. Насколько это реально влияет на оценку цены — нужно разбираться, но логика компании вполне понятна.

Три других принципа лежат в области таких этических оценок , которые нельзя назвать правилами рыночной игры. Ориентация на возможности каждого покупателя в ценообразовании вполне согласуется с маркетинговым подходом. Аналогично отказ от ис-пользования конъюнктурных возможностей в известном смысле равнозначен отказу от использования возможностей рынка. На-званные принципы своего рода ограничения, которые можно до-бровольно брать на себя, руководствуясь моральной оценкой определенной части общества.

Но не всегда такие ограничения принимают крайние формы. Некоторые компании, например, просто воздерживаются от при-менения стратегии динамического ценообразования (dynamic pric-ing), чтобы не раздражать покупателей частыми изменениями цен, призванными быстро адаптироваться к текущей ситуации на рын-ке.

Медленно меняющиеся цены (sticky prices) меньше отпугива-ют покупателя [Blinder et al., 1998], тем самым оказывая влияние на их оценку. Если на оценку справедливости может оказать влияние величина затрат покупателя, выходящих за границы цен в узком смысле слова (затраты на доставку, установку, эксплуатацию и т. п.), то можно делать акцент на принципе полного включения в цену всех необходимых услуг и расходов: «Наши цены включают все!» Сотовые компании также активно опираются на правила «честного использования» (fair use) ресурса, например, заявляя, что «безлимитные» доступы к ресурсам на самом деле предусма-тривают ряд ограничений. И это не только честно с точки зрения информирования покупателя, но и справедливо, т. к. не дает воз-можности сверхактивным пользователям заблокировать доступ к сети других потребителей при ограниченности общего ресурса.

Маркетинговые принципы управления имеют собственные акценты поведения. Быть справедливым — это не только руковод-ствоваться некоторыми высшими моральными принципами. Важ-но, чтобы целевая группа потребителей (или другая заинтересо-

2 http://www.ruweb.ru/pricepolitics/razumprice.shtml

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 375: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3755.5. Базовые принципы определения уровня цен

ванная сторона) воспринимала поведение компании как справед-ливое. Если покупатель живет в собственной системе координат, то любые декларации и действия, продиктованные абстрактным стремлением к справедливости, в лучшем случае не вызовут не-гативную реакцию. Но для компании этого недостаточно. Она рассчитывает на позитивную оценку, побуждающую к покупке. Это достигается путем выбора направлений и методов управления процессом восприятия и оценки цен покупателем. А правильный выбор методов основан на понимании процесса покупательской оценки на каждом из его этапов, прежде всего понимании крите-риев оценки и основных особенностей их использования.

5.5. Базовые принципы определения уровня цен

Выбор методов ценообразования, т. е. конкретных моделей определения их уровня (price level), образует отдельный элемент содержания ценовой стратегии компании в широком смысле сло-ва. Подробный разговор о методах ценообразования выходит за рамки разговора о ценовой политике компаний. Рассмотрим толь-ко базовые принципы, основные подходы компании к выбору методов определения собственных цен.

В более широком плане проблема уровня цен встает перед компанией по крайней мере дважды.

Во-первых, когда решается задача определения базового уровня цены. Под базовой ценой понимается цена, которая вы-ступает в качестве отправной точки определения цены сделки. Ее можно также рассматривать как цену, уровень которой опреде-ляется на основе основных ценообразующих факторов, с учетом целей фирмы.

Во-вторых, на уровне транзакционного ценообразования , ког-да решаются задачи определения окончательной цены конкретной сделки путем применения возможных скидок, надбавок, примене-ния моделей структуры цены и т. п.

Главное решение, которое принимает компания, — выбор об-щей приоритетной ориентации при определении базового уровня цен. Саму идею ориентации можно интерпретировать с привязкой к одному из ценообразующих факторов (или группе однородных ценообразующих факторов). Основные варианты выбора компании связаны со следующими направлениями (рис. 5.12).

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 376: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

376 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Ри

с. 5

.12.

Баз

овая

ори

ента

ция

ком

пани

и пр

и вы

боре

мет

одов

цен

ообр

азов

ания

Общ

ая (б

азов

ая) о

риен

таци

я пр

и вы

боре

метод

ов цен

ообр

азов

ания

Ори

ентаци

я на

затра

ты

Ори

ентаци

я

на цен

овое

соглашен

ие

Ори

ентаци

я на

вн

ешни

й ре

глам

ент

Ори

ентаци

я на

цен

у ко

нечн

ого пр

одукта

Ори

ентаци

я на

рыно

к

Интуи

тивн

ый

метод

Ори

ентаци

я на

пок

упател

я Ори

ентаци

я на

кон

куре

нтов

Ори

ентаци

я на

вну

трен

ние це

ны

покупа

теля

и объ

емы

про

даж

Ори

ентаци

я на

цен

ность

прод

укта

для

пок

упател

я

Ори

ентаци

я на

бюдж

еты

Ори

ентаци

я на

цен

ы кон

куре

нтов

Ори

ентаци

я на

сра

внител

ьную

цен

ность пр

одуктов

Ори

ентаци

я на

цен

ы лид

ера

Ори

ентаци

я на

уро

вень

рыно

чных це

н

Ори

ентаци

я на

диф

фер

енци

альн

ую цен

ность

Ори

ентаци

я на

воспр

иним

аемую

цен

ность

Оце

нка мон

етар

ной це

нности

Оце

нка вл

ияни

я всех

дра

йвер

ов цен

ности

Ори

ентаци

я на

цел

и ра

звития

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 377: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3775.5. Базовые принципы определения уровня цен

В рамках каждого направления используются конкретные модели расчета на основе ключевого ценообразующего фактора , которые и образуют множество методов ценообразования. Описа-ние методов требует описания алгоритмов расчета.

Обычно группировка методов построена на ключевых груп-пировках ценообразующих факторов : затраты, конкуренты, спрос. Иногда конкуренты и спрос объединяются под рубрикой «рыноч-ной ориентации» (market-based pricing), что вполне уместно. За-метим, однако, что фактическое поле выбора компании простира-ется дальше этих группировок. Традиционные классификации ценообразующих факторов, называемые иногда 4 С, включают еще один элемент — control, т. е. факторы государственного регулиро-вания цен. В определенной ситуации методы ценообразования могут быть изначально сориентированы на внешний регламент, что и отражено на рис. 5.12.

Кроме того, существуют и другие особые случаи. К ним от-носится ориентация на ценовое соглашение для компаний, которые вступили в ценовой сговор или просто связаны единой ценовой политикой. Сюда же можно отнести ориентацию на цену конеч-ного продукта. Такая ориентация возможна для компаний, обра-зующих промежуточное звено в цепи продажи конечному поку-пателю, но внимательно отслеживающих цены конечного покупа-теля. Наконец, давно доказано, что значительная часть компаний ориентируется на собственный опыт и видение, т. е. назначает цены по интуиции. Интуитивный метод называют еще методом проб и ошибок, но содержание ориентации от этого не меняется.

Вопрос о методах ценообразования достаточно подробно освещается в профессиональной и учебной литературе. Не повто-ряя ставший уже привычным материал, обратим внимание на ряд аспектов, которые важны, но не столь очевидны в контексте на-шего исследования.

Первое — это связь выбранного направления (группы методов) с фактом оценки относительной значимости ценообразующих факторов . Ориентация в выборе методов отражает понимание компанией значимости той или иной группы ценообразующих факторов, а также готовность компаний обеспечить информационную под-держку принимаемых решений.

Второе обстоятельство, заслуживающее внимания, связано с интерпретацией достаточно популярного противопоставления каждо-го выбора. Теоретически можно сравнить их между собой с точки

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 378: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

378 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

зрения описания общей логики применения, преимуществ, недо-статков и целесообразности применения. Понятно, что ориентация на затраты будет отличаться от ориентации на покупателя. Но когда речь идет о практическом использовании методов, преимуществен-ная ориентация редко означает игнорирование других факторов.

Метод маркетинга изначально отличается комплексностью подхода. В прикладном ценообразовании ставится задача иденти-фикации всех ценообразующих факторов . Нельзя заранее сказать, что для компании в принципе не важны затраты, конкуренты или спрос. Речь идет лишь об относительной оценке значимости фак-торов, которая находит свое выражение в приоритетах выбора моделей расчета. Что-то выступает как основной фактор, а что-то — как дополнительные ограничения. На этом построены базо-вые принципы многофакторного ценового анализа. Признание какого-либо ценообразующего фактора (или группы факторов) в качестве основного требует выделения бóльших ресурсов на его изучение и использование.

Условность такого противопоставления (или на затраты, или на спрос, или на конкурентов) обнаруживает себя тем больше, чем последовательнее компании реализуют принцип комплексности в расчетах цен. В качестве одной из тенденций современного цено-образования можно рассматривать усложнение расчетов, преодо-ление однозначной ориентации на один ценообразующий фактор, рассматриваемый изолированно.

Ценообразование все больше превращается в точную науку [Симон, 2002]. Начинают применяться такие модели расчета, ко-торые раньше не использовались. В крупных компаниях создается все больше специализированных служб, отделов ценообразования. По данным опросов, которые проводит Professional Pricing Society среди своих членов, уже в 2004 г. в 67% случаев влияние департа-мента ценообразования (pricing department) на принятие ценовых решений было решающим [Pricing Society Membership Survey, 2004]. Эти службы, как правило, подчиняются директорам по маркетин-гу или напрямую высшему руководству компаний. Они решают множество задач. Одна из них — наиболее полный учет всех зна-чимых для компании ценообразующих факторов и выработка решений, ориентированных на достижение стратегических целей. Переводя ценовые решения в русло регулярного менеджмента, компании так выстраивают процесс определения величины цены, что в расчет принимаются все базовые группы факторов.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 379: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3795.5. Базовые принципы определения уровня цен

Продолжая инициативу японских компаний второй полови-ны 60-х гг., многие компании, особенно крупные, активно берут на вооружение технологии управления в соответствии с концепцией целевых затрат (target costing). Одна из основных идей этой кон-цепции заключается в том, чтобы еще на этапе создания продукта согласовать между собой цены, которые готов платить покупатель, и затраты, связанные с созданием продукта определенного уровня качества.

В основе согласования лежит изучение изменения показателя готовности платить (т. е. максимальных цен) у покупателей вслед за изменением набора и уровня значимых для него маркетинговых характеристик продукта. Иначе говоря, покупатель купит самые разные версии продукта. Можно сделать их более качественными, совершенными, с большим количеством функций, а можно и упро-стить. Готовность покупателя платить будет меняться, причем за-висимость носит нелинейный характер. За сверхкачественный продукт покупатель не будет платить сверхвысокие цены. С другой стороны, функция затрат на производство этих версий продукта также носит нелинейных характер. В рамках метода целевых затрат она детально изучается. Чем более совершенный продукт будет изготавливаться, тем дороже он обойдется компании. Задача за-ключается в согласовании соотношения между требованиями к продукту и затратами, а также в стремлении выйти на уровень приемлемых затрат. Таким образом, в рамках target costing факти-чески речь идет не только о затратах, но и о поисках уровня цены, по которой компания предполагает продавать продукт для по-лучения целевой прибыли. Как ответить в данном случае на вопрос: какую ориентацию расчета цены выбрала компания? Это нельзя назвать классическим затратным подходом, т. к. без изучения по-купателя его не реализовать.

Аналогично использование традиционных моделей CVP-анализа (cost — volume — price) в ценообразовании также выходит за рамки затратных методов, поскольку требует понимания функ-ции спроса.

В ценообразовании ориентация на один из факторов лишь выражение приоритетов и своего рода способ оптимизировать усилия, связанные с подготовкой решений. Если затраты — главное, то компания признает, что нет необходимости активно изучать спрос. Цена рассчитывается по модели «затраты плюс целевая прибыль», и такого управления процессом достаточно для раз-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 380: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

380 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

вития. Условия рынка позволяют так жить. Это проще, и услож-нение процесса неоправданно. Но ситуацию, когда спрос не учи-тывается совсем, можно считать частным случаем.

По данным опросов, которые проводили PPS и компания Zil-liant среди представителей 500 компаний сферы B2B [Global Pricing Benchmarking Survey, 2007], использование методов ценообразова-ния в 2007 г. выглядело следующим образом, %:

в соответствии с конкурентной ситуацией (meet the com- ♦petition) — 51;модели оптимизации цены (price optimization) — 45; ♦затраты плюс (cost-plus) — 45; ♦на основе прошлого опыта (past experience) — 46; ♦правила, основанные на формулах и метриках (rule-based ♦formulas or matrices), — 40;решения службы продаж (sales discretion) — 33; ♦ценностно-ориентированные методы (value based) — 9; ♦прочие (other) — 9. ♦

Из опроса видно, что по-прежнему лидировали реактивные методы с ориентацией на конкурентов и затраты. Но остальные группы методов даже по названию не укладываются в базовые фор-мулировки учебников. Модели оптимизации цены предполагают использование относительно сложных моделей, которые одновре-менно учитывают ряд факторов. Правила, основанные на формулах и метриках, далеко не всегда носят примитивный характер «на одну подстановку». Отметим, что методы расчета цены с ориентацией на один из факторов — это лишь способы учесть влияние этого фак-тора. Можно на этом остановиться, а можно просчитать цены и другими методами, с ориентацией на другие факторы. При этом полнота реализации каждого направления будет разной.

Для тех случаев, когда невозможно выделить единственный ценообразующий фактор , на который сориентирована компания, на рис. 5.12 выделяется ориентация на цели развития, предпо-лагающая использование комплексных моделей расчета. Эти мо-дели могут носить более простой характер, когда отдельно про-считываются диапазоны возможных цен при ориентации на каждый из факторов, а затем эти диапазоны совмещаются. Но они могут быть и более сложными, основанными на использовании специализированного программного обеспечения, допускающего возможность многовариантных расчетов, использования прогнозных моделей и т. п.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 381: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3815.5. Базовые принципы определения уровня цен

Ориентация на потребителя в определении уровня цен означает, что базовый уровень цены продавца рассчитывается на основе изучения механизмов формирования спроса. В этом случае фактор спроса встроен в модели расчета. С маркетинговой точки зрения использование комплексных моделей не перечеркивает ориентацию на покупателя. При этом, конечно, приоритетный выбор ориентации на потребителя обязывает рассматривать фак-торы спроса как ключевые.

В широком смысле ориентация на потребителя и ориентация на спрос — понятия тождественные. Именно покупатель форми-рует спрос. Некоторые смысловые различия могут возникать, если изучение спроса на уровне моделей расчета рассматривать как изучение только «конечного результата» — объемов приобретений продукта при определенном уровне цен в масштабах рынка. Такие расчеты не обязательно связаны с детальным изучением внутренних механизмов поведения покупателя. Но сегодня такие смысловые акценты редко делаются.

Какие же магистральные направления «ориентации на по-требителя» возможны при определении уровня цен?

Первое направление в рамках этого выбора связано с ориен-тацией на внутренние цены покупателя и интенсивность спроса (объемы продаж). Выделение этого направления достаточно услов-но. Смысл его в том, что компания не пытается понять все факто-ры формирования ценности продукта. Она сразу ставит радикаль-ную задачу: понять, сколько покупатель готов заплатить за едини-цу продукта в целом, без выделения его характеристик.

Изучение внутренних цен покупателя — вполне решаемая задача. Можно использовать любые опросные методы изучения психологических цен, тестирование рынка, эксперименты и т. д. На уровне сегмента и рынка применение этих методов неотделимо от оценки уровня спроса, его интенсивности. Для каждого из по-купателей существуют свои психологические пределы цены , которые не совпадают с пределами других покупателей. Компания выбира-ет из множества внутренних цен тот уровень, который максимизи-рует стоимостные показатели продаж или прибыли. Для модели-рования продаж используется информация о прошлом опыте, экспертные оценки, экономико-математические методы, а также информация, полученная на основе полевых исследований.

Если компания собирает такую информацию, то это очень прогрессивный момент, особенно если компания работает на упре-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 382: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

382 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

ждение событий. Преимущество такой ориентации в том, что компания непосредственно работает с ценами покупателя и ника-кие дополнительные расчеты не нужны. Кроме того, она может выявить варианты оценки цены покупателя, понять, насколько по-купатели принимают ту или иную цену. Но этот путь не дает ответов на вопросы, почему покупатели делают тот или иной вы-бор, что стоит за готовностью платить.

Чтобы преодолеть это ограничение, можно пойти другим путем, а именно попытаться понять, как формируется ценность продукта для покупателя. Это направление можно назвать ориен-тацией на ценность продукта для покупателя. Чтобы правильно понять его содержание, необходимо прояснить значение терминов, которые используются в контексте данного анализа. Ценность то-вара для покупателя есть выражение пользы, которую он получа-ет от его использования, соотнесенное с совокупными затратами покупателя. Это наиболее общее ее определение. Далее начина-ются различного рода уточнения, которые могут иметь практиче-ский смысл при выборе конкретных методов расчета цены.

Первое терминологическое уточнение, которое следует про-яснить, связано с понятием экономической ценности (economic value). Изначальный смысл выделения экономической ценности связан с противопоставлением полезности продукта для покупателя и его рыночной ценности, которая формируется под влиянием всего мно-жества условий экономической жизни, в том числе конкуренции.

Потребительная ценность (use value), или, как переводилось на русский язык долгое время, потребительная стоимость, — это полезность (utility), максимальная польза, полученная от исполь-зования продукта. Не все экономические школы согласны с тем, что ее можно выразить в деньгах. Однако если и предположить такую возможность, то это вовсе не та цена, на которую ориенти-рован покупатель, выходящий на рынок. Покупка по этой цене означала бы получение покупателем нулевой ценности, т. к. вели-чина затрат обесценила бы все выгоды. В основе рыночного обмена и рыночных ожиданий покупателя лежит не индивидуальный, а рыночный уровень ценности. В частности, развитие рынка приводит к тому, что для покупателя почти всегда существуют альтернативные предложения, цена которых ниже денежного выражения максималь-ной пользы от потребления продукта.

В основе ценообразования лежит не потребительская ценность (в данном контексте — не максимальное денежное выражение по-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 383: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3835.5. Базовые принципы определения уровня цен

лучаемой отдельным потребителем выгоды), а меновая ценность (exchange value), или экономическая ценность (economic value), что рассма-тривается как синонимы [Naglе, Hogan, Zale, 2011, сh. 2].

Меновая ценность (стоимость) — выражение рыночной цен-ности одного продукта в единицах другого продукта. В развитых формах обмена роль другого продукта выполняют деньги. Таким образом, экономическая ценность продукта — это денежное вы-ражение его рыночной ценности, т. е. ценности, уровень которой сформировался как результат сочетания всех условий развития рынка. Она формирует некоторый центр рыночных колебаний цен и задает базовый рыночный уровень меновых пропорций, высту-пающий одновременно и как результат действия всех факторов развития рынка, и как усвоенная и принятая покупателем реаль-ность. Это не только внешняя для каждого покупателя величина, но и усвоенный им внутренний ориентир его действий. Говорить об этом приходится потому, что в отечественной литературе активно воспроизводится вырванное из контекста книги T. Нэгла и Дж. Хога-на определение экономической ценности продукта как суммы цены лучшей для покупателя альтернативы и дифференциальной ценности, отличающей рассматриваемый продукт от лучшей альтернативы.

Если это определение рассматривать как универсальное опреде-ление экономической ценности (что зачастую и делается), то разру-шается логика анализа. Тогда пришлось бы признать, что продукт, у которого нет ближайших аналогов, не может иметь рыночной цен-ности. На самом деле рыночная ценность может определяться под влиянием конкурентов, но может формироваться и без их актив-ного участия, если конкурентов нет. Тогда в ее формировании участвует все множество потенциальных покупателей на стороне спроса, а на стороне предложения — затраты и ожидания про-давцов. Кроме того, этот процесс находится под влиянием обще-экономических факторов, включая конкуренцию за сферы деятель-ности и общие ресурсные ограничения.

В данном определении речь идет скорее не об универсальном определении экономической ценности, а об одном из возможных на-правлений практического определения ее уровня, а именно о сравне-нии продукта с рыночными ценами аналогов. Возможно, путаница связана еще и с упоминавшейся в книге конкретной методикой, кото-рая называется economic value estimation (EVE®). Она используется на промышленных рынках и основана на учете только тех отличий от рыночных аналогов, которые прямо и непосредственно измеря-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 384: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

384 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

ются деньгами. Но она не исчерпывает всех возможных способов определения экономической ценности продуктов.

Другое уточнение содержания ценности связано с понятием воспринимаемой ценности (perceived value). Воспринимаемая поку-пателем ценность — понятие более индивидуализированное. Это тоже ценность, но с акцентом на особенности индивидуального восприятия покупателем выгод и затрат. Покупатель может не понимать до конца продукта, не видеть всех альтернатив рынка, иметь особые вкусы, предпочтения и т. д. Говоря об экономической ценности, делается акцент на наиболее представительный рыночный уровень ценности, который сложился в экономике. Говоря о вос-принимаемой ценности, мы обращаемся к внутренним основам формирования спроса, начиная от конкретного покупателя с пер-спективой обобщения на любом уровне (группа, сегмент, рынок).

Роль покупателя в формировании уровня рыночной (эконо-мической) ценности так же значима, как и конкурентов. В вос-приятии покупателя происходит некоторое раздвоение: одно дело — максимум пользы в денежной оценке, другое — его готов-ность принять цены продавца.

Проще говоря, у покупателя может быть свое твердое мнение о том, сколько этот продукт «должен стоить» на рынке. У покупа-теля формируется собственное представление о рыночной цене, в соответствии с которым он действует, и это представление может формироваться при полном отсутствии конкурентов и аналогичных товаров. То, что покупатель готов заплатить, — это и есть выраже-ние рыночной ценности продукта в покупательском восприятии. С точки зрения покупателя, денежная оценка ценности не обяза-тельно будет совпадать с его рыночной ценностью. Но любое агрегирование индивидуальных оценок покупателей (для сегмента, для всего рынка) уже означает приближение к рыночной ценности продукта.

Разграничивать экономическую ценность и воспринимаемую покупателем ценность можно в том смысле, что последняя может быть рассмотрена на любом уровне обобщения, вплоть до каждо-го покупателя в отдельности.

Все направления ориентации на ценность сближает между собой задача понимания получаемой покупателем ценности. Это означает понять потребности и найти связь между характеристи-ками продукта на всех его уровнях и изменением ценности. Как говорил в одном из своих интервью в 2010 г. д-р Х. Симон, когда

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 385: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3855.5. Базовые принципы определения уровня цен

компания Simon-Kucher & Partners готовилась к выводу на рынок новой модели автомобиля Porsche Panamera, в том числе разраба-тывая предложения по ценовой стратегии, «невозможно даже вообразить, как глубоко мы изучили ценность»3.

Такая ориентация требует серьезной работы по сбору информа-ции. Компаниям должно быть понятно, за что именно платит покупатель. Но это только первый шаг. Для использования в рас-четах уровня цен ценность должна получить количественную оценку. Здесь возникает новая сложность, т. к. не существует прак-тически значимых способов измерить ценность, получаемую по-купателем, в каких-либо иных единицах измерения, кроме денеж-ных. Но определение цены и есть конечная цель расчетов.

Если компании в процессе определения уровня цены ориен-тируются на ценность, то это не означает, что существует какой-то магический способ ее измерения, позволяющий сразу определить цену. Необходимы специальные приемы расчета. Можно выделить два магистральных сценария перехода от идентификации драйве-ров ценности к уровню рыночных цен.

Первый сценарий можно назвать ориентацией на дифферен-циальную ценность продукта. Его можно применить в ситуации, когда на рынке существуют аналогичные товары с известными, устоявшимися ценами. В этом случае компания пытается внести поправку в рыночные цены аналогичных товаров.

Для этого надо последовательно решить три задачи:идентифицировать маркетинговые характеристики про- ♦дукта, которые выступают в качестве драйверов ценности;понять, какие аналоги выбрать для сравнения с рассма- ♦триваемым товаром;на основе сравнения продукта с его аналогами перейти ♦от цены аналогов к базовой рыночной цене (экономиче-ской ценности) продукта.

Базовые цены, таким образом, уже заданы рынком. Точнее, не только цены аналогичных продуктов, но и зависимости между из-менением отдельных параметров продукта и его ценой в целом. Такие зависимости выявляются либо статистически на основе об-работки первичной информации, либо предполагаются пропор-циональными изменениями параметров с учетом их относительной значимости для покупателя.

3 http://library.books24x7.com.ezproxy.gsom.spbu.ru:2048/toc.aspx?bookid= 34273

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 386: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

386 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Рис. 5.13. Логика ориентации на дифференциальную ценность при определении уровня цены продукта

Иногда удается выделить один ключевой (интегральный) па-раметр, который оплачивает потребитель или изменение которо-го оказывает влияние на цену (например, мощность для силовых трансформаторов). Иногда известна рыночная цена компонентов (функциональных блоков). Этот сценарий и можно рассматривать как один из основных вариантов расчета уровня экономической ценности продукта, который часто отождествляется с понятием экономической ценности.

В рамках этого сценария проблема выбора аналогов глубже, чем может показаться на первый взгляд. Речь идет не просто о продуктах, функционально похожих на изучаемый товар. При ориентации на покупателя нужно мысленно стать на его место. Это не просто аналоги. Это то, что правильнее называть продук-тами, играющими роль референтной базы оценки. Для покупате-лей они обладают референтной ценностью (reference value), т. е. именно с ними сравнивается или будет сравниваться ценность того продукта, на который необходимо определить цену. Соответствен-но, устоявшаяся цена на эти аналоги выступает в качестве рефе-рентной цены для покупателя.

Когда вслед за известными авторами мы говорим, что в рас-четах величины экономической ценности нужно выбирать лучшие альтернативы из представленных на рынке для покупателя, это нужно понимать как наиболее «естественную», с точки зрения «умного покупателя» (smart shopper), логику рассуждений. В реаль-ной жизни покупатель может не иметь никакого представления о «лучших альтернативах». Лучшими они являются в том смысле, что он рассматривает именно их как эталон при сопоставлениях. Но и это не очевидно. Покупатель — не электронный калькулятор. Не-сравнимость самого набора выгод у разных продуктов не всегда позволяет назвать лучшую во всех отношениях альтернативу. Рефе-

Товар

Совокупность параметров

Цена

Сравнение

Результат сравнения

Аналоги

(компоненты), цены на которые известны

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 387: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3875.5. Базовые принципы определения уровня цен

рентная ценность для покупателя не обязательно совпадает с по-следней наилучшей альтернативой (next best competitive alterna-tives — NBCA). Она выбирается ситуационно самим покупателем.

Проблема понимания референтной базы покупателя здесь существует в полном объеме. Необходимо специально изучать то, что для покупателя является выражением рыночной ценности в конкретной ситуации оценки. У покупателя может быть несколько эталонов одновременно или разные эталоны для разного набора выгод. Если это не учитывать, то расчеты не будут отражать уровень внутренних цен покупателя.

В рассматриваемом сценарии общая экономическая ценность продукта (total economic value) рассчитывается как цена продукта, играющего роль референтной базы для покупателя (или сегмента покупателей), плюс ценность того, что дифференцирует (отличает) продукт от альтернативы (diff erentiation value). Дифференциальная ценность может иметь как положительные, так и отрицательные элементы.

Но здесь возникает новая сложность. Идентифицировать значимые для покупателя различия — это одно, а измерить — другое. Есть выгоды и затраты, которые можно сразу измерить в денежной форме, а есть и такие, которые непосредственно в день-гах не измерить (тем более как элемент рыночной, а не индиви-дуальной ценности). Именно в контексте проблемы измерения и расчетов появилось разделение дифференциальной ценности на две формы: монетарную и психологическую [Naglе, Hogan, Zale, 2011, ch. 2].

Монетарная (денежная) ценность (monetary value) представляет собой экономию затрат или увеличение дохода, которые получает покупатель в результате покупки изделия. На промышленных рын-ках это наиболее значительная часть ценности. Упоминавшая выше методика economic value estimation (EVE®) как раз и позволяет из-мерить монетарную часть экономической ценности. Например, компания закупила новую технологию. Это потребует дополни-тельных затрат (вычет из цены аналога), но снизит уровень брака, высвободит персонал и т. п. (увеличение цены аналога).

Психологическая ценность (psychological value) тоже связана с получением удовлетворения, а значит, влияет на экономическую ценность продукта и отражается на ценах. Но психологические выгоды сами по себе не связаны с экономией или дополнительным доходом.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 388: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

388 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

Использование авторами термина «психологическая ценность» представляется нам не вполне удачным. Здесь дело не в психологии, а в существовании таких элементов затрат (время индивидуально-го покупателя, его умственные и физические усилия, переживания и т. п.) и выгод (социальная идентификация, удовольствие от об-ладания и т. п.), которые в расчетах ценности непосредственно деньгами не измерить. Приходится использовать специальные методики учета их вклада в формирование величины ценности.

В рамках рассматриваемого сценария (сравнение с аналогами) можно учесть любые драйверы ценности. Проблема измерения об-легчается здесь в том смысле, что главное направление измерений — относительное. Абсолютно измерить, например, удобство пользо-вания сложно, а в сравнении с аналогом — легче. Разница лишь в том, что денежную оценку экономии и выгод можно сразу сумми-ровать с ценой аналога, а условные баллы сравнительной оценки прочих факторов — нельзя. Необходимо определять влияние этих факторов на ценность. Находить эти связи можно по-разному: либо изучая статистику развития рынка (как рыночные цены связаны с изменением отдельных характеристик), либо опрашивая покупате-ля. Методики прямого суммирования с ценой аналога экономии и выгод будут отличаться от методик оценки влияния изменения фактора, измеренного не деньгами. Но никто не мешает включать в балловые и иные аналогичные методики расчета непсихологические факторы (мощность, площадь, продуктивность и т. п.), лишь бы они реально влияли на величину ценности.

Заметим, что прямое суммирование дифференциальной цен-ности с ценой аналога не позволяет говорить о том, что в результа-те расчета получится цена покупателя . Можно предположить, что экономическая ценность теоретически равна максимальной цене, которую заплатил бы покупатель, обладающий совершенной ин-формацией. Но даже это не всегда верно. Представим, что для про-изводственного оборудования известна итоговая величина дополни-тельной прибыли от его использования по сравнению с аналогом. Во-первых, придется делать более детальный финансовый анализ (рассматриваемый период, учет инвестиций, если это не регулярная закупка, и т. п.) Во-вторых, покупать оборудование по цене, которая поглощает все выгоды, не имеет смысла. В результате таких расчетов определяется не цена покупателя и даже не вероятная рыночная цена оборудования, а некоторый базис для их расчета. Вывод о том, какую рыночную цену вероятнее всего будет иметь это оборудование,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 389: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3895.5. Базовые принципы определения уровня цен

можно сделать, например, пересчитав полученный результат по моделям окупаемости инвестиционных затрат.

Методики оценки влияния фактора, измеренного не деньгами, оказываются ближе к рыночной цене, поскольку мы пытаемся из-начально понять, сколько на рынке будет стоить увеличение мощ-ности на единицу, сколько прибавляет фактор бренда к цене и т. п. В рамках этого выбора могут использоваться агрегатный метод, метод удельных показателей, технологии корреляционно-регрес си-он ного анализа, построение функции зависимости цены от основ-ного параметра, балловый метод и его разновидности и т. п.

Второй сценарий ориентации на ценность можно условно назвать ориентацией на воспринимаемую ценность. От предыду-щего сценария он отличается отсутствием задачи обязательного поиска рыночного аналога. Мы пытаемся сориентироваться на воспринимаемую покупателем ценность продукта (perceived value) и его элементов. Интересно не то, сколько мог бы стоить продукт, если бы «все все понимали» и реально использовали рыночные альтернативы как референтную базу оценки. Необходимо выяснить, как продукт фактически воспринимается покупателем.

В ходе расчетов в качестве отправной точки не обязательно используются уже сложившиеся на рынке ориентиры в виде цен продуктов. В этом — главное отличие от предыдущего сценария измерения экономической ценности. Он очень близок к идее ори-ентации на цены покупателя, но в отличие от нее идентифициру-ется каждый из значимых драйверов ценности и определяется его вклад в общую величину ценности продукта. Метод совместного анализа позволяет, например, менять в профиле продукта уровни любой характеристики и выяснять, как на это отреагирует поку-патель. Многие авторы считают возможным вписывать значения цен непосредственно в профиль продуктов, что избавляет от не-обходимости перерасчета.

В качестве частного случая использования данного сценария расчета можно рассматривать ориентацию на экономию, получен-ную покупателем при применении продукта. Еще в начале 1990-х гг. автору довелось присутствовать на встрече с одним американским профессором, который приводил известный пример с использо-ванием специальных линз для куриц. Если фермер пытался раз-водить кур в естественных условиях, то нес ощутимые убытки, оттого что молодые петушки постоянно дрались друг с другом. Применение специальных очков позволило добиться того, что

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 390: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

390 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

петухи и даже куры пребывали в большем «психологическом ком-форте». Экономическая сторона вопроса выглядела следующим образом: производство одной пары линз обходилось производи-телю в 8 центов, а экономия в пересчете на единицу продукта составляла 24 цента.

Как могла бы выглядеть процедура расчета цены, притом что аналогов у продукта нет? Финансовые методы вполне позволяют это сделать. Например, если предположить, что линзы надо менять каждый производственный цикл, то в качестве ориентира можно использовать отраслевые показатели отношения прибыли и себестои-мости. Сами показатели заданы рынком и отражают связи с рыноч-ной ценностью. Тогда прибыль можно представить как разницу между экономией и ценой, а в качестве себестоимости рассматривать цену. Можно использовать и более сложные вычисления.

Ориентация на дифференциальную ценность находится бли-же к идее понимания уровня рыночной (наиболее представитель-ной) ценности продукта, особенно если зависимости между из-менением цены и изменением маркетинговых характеристик продукта просчитываются на основании изучения фактически сложившейся на рынке ситуации. Ориентация на воспринимаемую ценность потребует некоторых дополнительных действий по агре-гированию информации. Зато она ближе к практике дифферен-цированного ценообразования, поскольку изначально связана с изучением восприятия покупателем продукта и цен.

На практике эти два сценария переплетаются между собой. Так, метод расчета цен безразличия (цен, при которых покупателю будет все равно, покупать аналоги или продукт компании) может быть выстроен на основе модели «идеального товара». На русском языке этот метод впервые был описан в сборнике переводов, вы-шедшем в 1989 г. [Цены и экономика капитализма, 1989].

Цены аналогов учитываются при расчете. Но товары сравни-ваются друг с другом не напрямую и не по всем возможным ха-рактеристикам. В качестве линейки для сравнения ценности ис-пользуется «идеальный товар», каким его видит покупатель. Чтобы понять, что он собой представляет, надо проводить специальное исследование. Это видение может отличаться от потенциальных возможностей продуктов.

Ориентация на величину бюджета, выделенную покупателем на расходы определенного вида, вполне заслуживает того, чтобы рассматривать ее отдельно как одно из направлений ориентации на

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 391: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3915.5. Базовые принципы определения уровня цен

покупателя. Сфера применения такой ориентации ограниченна. Но в некоторых ситуациях и отраслях (туристические поездки, развле-кательные мероприятия, посещение ресторана и т. п.) сориентиро-ваться на покупателя в ценообразовании можно путем выявления того бюджета, который он выделяет на собственный потребительский проект. Элементы продуктов внутри проекта могут и не рассматри-ваться покупателем детально. Важно уложиться в бюджет. Если это так, то компания может сориентировать собственную ценовую по-литику на бюджетные параметры. Сделать это можно не только формированием пакета товаров и услуг, но комбинированием цен внутри стандартного набора приобретаемых продуктов.

Ориентация на конкурентов также может быть реализована в разных формах. Метод текущей рыночной цены означает, что компания либо ориентируется на цены лидера рынка, либо на общий уровень цен товарного рынка (отраслевые цены). Что кон-кретно может использоваться в качестве показателей уровня то-варных цен, мы рассматривали, когда говорили о ценовых иссле-дованиях. Метод вероятной цены означает ориентацию на возмож-ную реакцию конкурентов в разных ситуациях (изменение рыночной ситуации, борьба за заказ и др.).

В рамках ориентации на конкурентов возможен также сцена-рий, который практически не отличается от ориентации на по-купателей. Речь идет об ориентации на сравнительную ценность продуктов, предлагаемых конкурентами и продаваемых самой компанией. Привязка к ценам конкурентов при таком подходе означает выявление воспринимаемых покупателем отличий про-дукта компании от конкурентов по всей совокупности значимых для него характеристик. Поиск своего места на карте ценности требует пройти этот путь. Компания не обязательно идет по пути выявления «лучших альтернатив». Главное — понять, ближе к какому из конкурентных предложений находится (в восприятии покупателя) ее продукт. Соответственно, поправки в цены конку-рентов или прямой выбор собственной цены планируется на осно-ве использования тех же технологий (методик), которые могут быть использованы при ориентации на покупателя.

Исходя из этого, мы выделяем границы ценностной ориента-ции ценообразования (value-based pricing). Ценностная ориентация всегда предполагает в качестве точки отсчета изучение потребностей покупателей. На основании этого идентифицируется и измеряет-ся (тем или иным образом, позволяющим перейти в расчетах к

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 392: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

392 Глава 5. Ориентация на потребителя в ценовой политике...

ценам) ценность продукта. Компанию интересует ценность про-дукта в целом, но управлять процессом можно только том случае, если понятно, из каких элементов складывается эта сумма, как это связано изменением характеристик (атрибутов) продукта. У прак-тиков, в частности у разработчиков специализированных про-граммных продуктов и методик, появился даже специальный термин — ценообразование, основанное на атрибутах продукта (att ribute-based pricing).

Фактически речь идет об адаптации продукта и цены к инди-видуальным запросам клиентов, прежде всего на промышленных рынках, исходя из запросов и оценок покупателей. Именно по-купатель решает, что для него важно, а что нет. Определение цены продавца в рамках ценностного подхода основано на понимании и измерении ценности продукта для покупателя с учетом тех ре-альностей развития рынка, которые дадут покупателю основание согласиться с ценой продавца. Планирование затрат и самого про-дукта осуществляется либо на основании ценностного анализа, либо рассматривается в качестве ограничения при ориентации на ценность как основной ценообразующий фактор .

С точки зрения общности методов расчета цен такая логика принятия решений касается не только ориентации на покупателя, но и ориентации на конкурентов, когда используются технологии измерения сравнительной ценности продуктов. В рамках ориента-ции на покупателя идеология ценностного подхода реализуется в урезанном виде и при ориентации на бюджеты покупателя. Так можно сказать, потому что бюджет отражает покупательские пред-ставления о ценности продуктов. Аналогично и внутренние цены покупателя также отражают покупательские представления о цен-ности. Но поскольку детальное изучение ценности не проводится, тем более нет попыток измерения вклада отдельных драйверов ценности, то говорить о принадлежности этих методов к ценност-ному ценообразованию сложно.

Последовательная ценностная ориентация ценообразования всегда предполагает понимание получаемой покупателем ценности, поэтому мы отдельно выделяем названные направления. Будучи принятыми компаниями как руководство к действию, эти базовые направления определения уровня цен задают вектор подбора кон-кретных методов ценообразования. С этой точки зрения их можно рассматривать как элемент ценовой политики компаний.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 393: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

ГЛАВА 6

ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ

ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ

6.1. Ценовые стратегии при выводе нового  продукта на рынок

В ценовом поведении компании нами было предложено вы-делить комплекс решений, имеющих стратегические последствия, что позволяет наполнить понятие «ценовые стратегии» новым смыслом, отличным от широко распространенного понимания ценовых стратегий как «конкретных решений, связанных с установ-лением цен» [Тарасевич, 2003, с. 85]. Ситуацию, когда под ценовой стратегией понимаются существенно разные вещи, в настоящее время изменить нельзя. Приходится использовать этот термин как «термин по договоренности».

Нам представляется важным выделять при планировании ценовых решений те из них, которые задают вектор изменений ради достижения целей, действия, имеющие стратегические последствия, т. е. меняющие стратегические позиции компании или сохраняю-щие их, несмотря на произошедшие изменения (например, по-явление новых конкурентов). Эти решения можно назвать по-разному, но представляется логичным называть их «ценовыми стратегиями».

Вывод нового продукта на рынок — один из специальных во-просов маркетинговой стратегии компании. Появление нового продукта можно с полным основанием отнести к стратегическим событиям, т. к. оно меняет положение компании во внешней среде бизнеса.

В современном маркетинге утвердилось понимание альтерна-тивных вариантов ценового поведения компании на начальном этапе жизненного цикла продукта, названия которым были пред-ложены в классической публикации Pricing policies for new products

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 394: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

394 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

[Dean, 1976]. Альтернативные варианты получили название стра-тегии снятия сливок (skimming или skim pricing) и стратегии про-никновения (penetration pricing). Заметим, что сам Дж. Дин ис-пользовал в контексте своего анализа термин «ценовая политика», что лишь подчеркивает многообразие вариантов использования базовой терминологии. Сами же варианты выбора он связывал с характеристиками используемых цен, а не процесса ценообразо-вания (skimming price, penetration price). Впоследствии эти страте-гии стали также называть общими стратегиями ценообразования (generic pricing strategies), хотя такое их название используется не часто. Дж. Дин предупреждал, что реальный диапазон выбора у компаний гораздо шире. Это лишь некоторые крайние альтернати-вы, противопоставление которых позволяет прояснить проблему.

Между тем приходится сталкиваться с ситуацией, когда со-держание этих альтернатив трактуется несколько упрощенно, без анализа восприятия уровня цен со стороны покупателя. Самый упрощенный вариант звучит так: если компания выбирает страте-гию снятия сливок, то она устанавливает высокие цены, а если стратегию проникновения, то низкие. Предыдущий анализ показал, что понятие высокой (низкой) цены бессодержательно, если не уточняется, относительно чего мы оцениваем величину цены и кто дает эту оценку.

Анализ крайних вариантов стратегии позволяет условно вы-делить по крайней мере три измерения анализа проблемы: со стороны продавца, со стороны покупателя и с точки зрения общей динамики развития рынка (рис. 6.1). При этом с любой точки зрения характеристика уровня цен всегда дается в относительном выражении.

На стороне продавца высокая (низкая) цена — это прежде все-го некоторая альтернатива из всего возможного для компании уровня цен. Можно назначить цену выше или ниже. Высокая цена означает, что в нее заложен больший процент маржи. Снимать сливки — значит так завысить цену, что в каждой единице цены превышение затрат будет значительным. Продажи состоятся, рынок их примет, но объем продаж в натуральном выражении будет не-высок. Этот выбор может потребовать дополнительных маркетин-говых затрат, хотя и не обязательно. Уровень цены и связанные с ним объемы продаж — традиционно учитываемый элемент со-держания выбора продавца. Данные характеристики асимметрич-ны при каждом выборе.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 395: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3956.1. Ценовые стратегии при выводе нового продукта на рынок

Ри

с. 6

.1. Э

лем

енты

ана

лиза

уро

вня

цены

в х

оде

разр

абот

ки ц

енов

ой с

трат

егии

ком

пани

и пр

и вы

воде

нов

ого

това

ра н

а ры

нок

Со

стоя

ние и ра

звитие

ры

нка

Вели

чина

мар

жи

в це

не

1 Цен

а отно

сительно

во

спри

нимаемой

це

нности

про

дукта

Коли

чество

по

купа

теле

й на

рынк

е

П

Р О

Д

А В Е Ц

Распре

деле

ние вы

год

меж

ду пок

упател

ем и

пр

одавцо

м

П

О

К У П

А Т Е Л

Ь

Уров

ень це

н ко

нкурен

тов

Уров

ень

мар

кетингов

ых

затрат

Объ

емы

пр

одаж

Степ

ень пр

инятия

ко

нцеп

ции

пр

одукта

Конк

урен

тная

ситуац

ия

Пон

иман

ие

ценн

ости

пр

одукта

Фактор эксклю

зивн

ости

об

лада

ния

Воспри

нимаемая

це

нность

аль

терн

атив

Дин

амик

а це

н

2 3

3 5 4

2 1

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 396: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

396 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

Ситуация покупателя и ситуация продавца будут отличаться в зависимости от наличия на рынке альтернативных предложений. Если они существуют, то понятие высокой цены включает сравне-ние с ценами конкурентов. Высокая цена для продавца — это та, которая выше, чем у конкурентов. Но для понимания содержания рассматриваемых альтернатив важно понимать содержание вы-бора при условии высокого уровня новизны продукта. Предпо-ложим, что ближайших альтернатив у покупателя нет. Такая си-туация возникает редко, но именно она в полной мере отражает идею нового товара.

В этой ситуации с позиций продавца особенно заметен фак-тор динамики цен. Высокая или низкая цена определяется на фоне дальнейших событий. Эту идею, хотя и без особых на то акцентов, прямо развивает Дж. Дин. Высокая цена означает, что в будущем она будет снижаться, а низкая цена хотя бы гипотетически пред-полагает возможность повышения. Во всяком случае, она уже не будет снижаться в границах традиционных продуктовых жизненных циклов.

Названные аспекты вполне раскрывают содержание альтерна-тивных вариантов с позиций продавца. Можно сказать более определенно. Названные варианты стратегий — это характеристи-ки поведения продавца, а не покупателя. Это он выбирает из ва-риантов, среди которых есть варианты с более высокой и более низкой ценой. Непосредственно и снятие сливок, и проникновение характеризуют варианты освоения рынка продавцом, располагаю-щим новым товаром. С этой точки зрения понятие «высокая цена » в варианте снятия сливок непосредственно не связано с покупа-тельской оценкой.

Но как только определены основные варианты выбора про-давца, возникает вопрос: когда возможен тот или иной сценарий? Восприятие покупателя формирует одно из фундаментальных условий для реализации каждого выбора. Как воспринимается высокая или низкая цена для продавца покупателем?

Надо учитывать, что покупатель живет в собственной системе координат. Если рассматривать «абсолютно новый продукт», то сравнивать его не с чем, и для покупателя остается главное изме-рение оценки — воспринимаемая ценность предложения. Запре-дельно высокой ценой для покупателя является та, которая пре-вышает покупательскую готовность платить (WTP). Если цена продавца выше WTP, то покупатель отказывается от покупки. Если

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 397: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3976.1. Ценовые стратегии при выводе нового продукта на рынок

ниже, то существует некоторый диапазон между WTP и теми зна-чениями цены, которые соответствуют оценке «приобретение становится выгодным». В этом диапазоне продукт воспринимается как дорогой (цена для покупателя высокая), но он покупается. «Нормальная» цена соответствует ценности предложения в ее «рыночном» восприятии. Все, что ниже, соответствует идее деше-визны.

Высокая для продавца цена может соответствовать любой оценке покупателя. Кто-то может посчитать ее слишком высокой, а кто-то низкой, т. к. выгоды предложения получат очень высокую оценку. В реальности так и происходит.

Одно из существенных условий, заложенных в концепцию базовых ценовых стратегий, — неоднородность покупателей, точ-нее — неоднородность их восприятия цены и ценности. При вы-воде нового продукта для части покупателей его ценность непо-нятна. В то же время другая часть занимает позицию новаторов. Их поведение основано на более высоком (по сравнению с другими) восприятии ценности: либо базовой функциональной ценности, либо ценности первого обладания, либо удовлетворения от при-общения к новому.

Кроме того, в каждой категории покупателей может склады-ваться своя оценка уровня цены: для кого-то дорого, для кого-то дешево. В такой ситуации противоречивых оценок начинается борьба за ценность между покупателем и продавцом. Тот, кто платит больше, не всегда воспринимает цены как грабительские. Другим покупателям, «глядя со стороны», может казаться, что цены чрезмерны.

Продавец в данной ситуации будет снимать сливки (получать дополнительную выгоду) во всем пространстве оценок, превышаю-щих представления о «нормальных» (соответствующих ценности) ценах: от очень высокой до умеренной.

В свою очередь, стратегия проникновения возможна на всем пространстве покупательских оценок: от очень низкой до умерен-ной. На рис. 6.2 видно, что проникновение осуществляется при самых разных оценках уровня экономической ценности и оценки относительного уровня цен покупателями (все пространство ниже коридора нейтральных оценок , или коридора устойчивости).

Называя цены высокими или низкими с позиций покупатель-ской оценки при каждом выборе продавца, нужно иметь в виду три обстоятельства.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 398: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

398 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

Рис. 6.2. Соотношение цены и ценности в восприятии покупателя при выборе продавцом ценовой стратегии

Во-первых, характеристика уровня цены основана на некоторой попытке обобщения восприятий для всего целевого сегмента. Хотя цены можно рассматривать как высокие (низкие) с позиций боль-шинства покупателей, совершающих оценку, тем не менее для каждого в отдельности уровень оценки может варьироваться. А для части покупателей оценка может существенно отличаться от оцен-ки большинства. То, что продукт удается продать по ценам, кото-рые большинство покупателей считают завышенными, становится возможным только потому, что для части покупателей цена не рассматривается как запредельно высокая. Они видят в приобре-тении особые выгоды. С другой стороны, цены проникновения для части покупателей могут оказаться высокими. С практической точки зрения вопрос требует оценки относительной доли покупа-телей, у которых оценка цены отличается от большинства.

Фактор неоднородности покупательской оценки более значим, чем фактор крайних несовпадений оценки. Нельзя исключать си-

Очень высокая

Экономическая ценность Economic value

Нейтральная

Относительная цена Relative price

Высокая

Умеренная

Низкая

Очень низкая

Средняя Низкая Высокая

Проникновение Penetration

Снятие сливок Skimming

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 399: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

3996.1. Ценовые стратегии при выводе нового продукта на рынок

туацию, когда большинство покупателей дадут оценку начальной цены как высокой, но не настолько, чтобы отказаться от покупки. Проще говоря, все будут покупать, но сетовать на дороговизну. Получается, что снижение цены либо нецелесообразно (других покупателей не будет), либо оправданно только с точки зрения увеличения индивидуального потребления. Формально можно говорить о выборе в пользу стратегии снятия сливок. Но такая ситуация может сохраняться только до появления первых реальных конкурентов.

Во-вторых, оценка уровня цен дается покупателями по крите-рию соответствия ценности покупки (aligning price with value). Поэтому снятие сливок — это установле ние высокой цены по от-ношению к экономической ценности продукта для большинства возможных покупателей с целью получить прибыль за счет от-носительно низкой чувстви тельности к цене небольшой группы покупателей. Соответственно, проникаю щее ценообразование — это установление низкой (для большинства покупателей) цены по отношению к экономической ценности с целью получить при быль от устойчивой позиции на рынке или от объема продаж. Если не связывать понятие экономической ценности исключительно со сравнением с другими альтернативами на рынке, то можно сказать, что высокая или низкая цена не связана со сравнением с ценами конкурентов.

Заметим, что экспериментальных подтверждений и доказа-тельств реального использования этих стратегий не так и много [Lowe, Alpert, 2010], тем более мало кто занимался измерениями всего спектра оценок.

В-третьих, покупательские оценки динамичны. Сегодня по-купатель считает продукт дорогим, а завтра может поверить в то, что он делает удачный выбор. И наоборот: выпуск нового продук-та сам по себе можно рассматривать как возможность изменить привычки и предпочтения потребителя [Nagle, 1987, р. 266]. На этой посылке основаны все программы продвижения новых про-дуктов, реализация которых и позволяет осуществлять стратегиче-ские маневры. Например, повышать изначально низкие цены. Если к моменту вывода нового продукта на рынок все покупатели пло-хо разобрались в ценности продукта, то снимать сливки невоз-можно. Но такую ситуацию принципиально можно изменить.

В теории восприятия цен один из ключевых вопросов — фор-мирование референтной цены покупателя для нового продукта,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 400: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

400 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

поскольку аналогов у продукта может и не быть. Этот вопрос ме-нее исследован по сравнению с изучением привычных для рознич-ного покупателя продуктов. Некоторые исследования подтверж-дали естественное предположение о том, что реализация стратегии снятия сливок формирует референтную цену на более высоком уровне, чем это происходит при реализации стратегии проникно-вения [Lowe, Alpert, 2010]. Покупатель привыкает к первым рыноч-ным ценам и в дальнейшем ведет отсчет от них. Соответственно, возращение к нейтральной, «правильной» (regu lar) цене в первом случае увеличивало продажи, а во втором — уменьшало.

Марка-пионер в товарной категории обладает тем преимуще-ством, что задает стандарт уровня цен для категории в целом. Тогда и транзакционная полезность для продуктов, которые про-давались по ценам снятия сливок, будет впоследствии выше, чем у тех, которые продавались по ценам проникновения. Это воз-можно только при условии, что осознание ценности не повышает внутреннюю психологическую цену покупателя.

Цена пионерного бренда играет бóльшую роль в установлении референтной цены, чем цена последователя. Однако если покупатель сам не покупал товар этой марки, то нельзя сказать однозначно, что он примет предлагаемую цену как основание для собственной референтной базы. Во всяком случае, это надо доказывать.

Вопрос также в том, есть ли у покупателя собственная вну-тренняя цена для нового продукта, отличная от цены пионерного бренда. Ранее мы исходили из того, что она будет формироваться в той мере, в какой покупатель осознал ценность возможного при-обретения. Но процесс этот не всегда быстрый. Представления покупателя непрерывно уточняются. Можно предположить, что внутренняя цена покупателя будет сдвигаться в сторону первой рыночной цены, т. е. вверх в случае стратегии снятия сливок и вниз в случае стратегии проникновения. Если психологическая цена не сформировалась, то первая рыночная цена становится для поку-пателя референтной ценой. Фактически пришлось бы признать, что любая начальная цена воспринималась бы покупателем как реализация нейтральной ценовой стратегии. Это слишком смелое утверждение. Ни доказательств, ни опровержений его мы не встре-чали, хотя сам факт привыкания покупателя к ценам замечен давно.

С точки зрения производителя, нейтральная ценовая стратегия не просто средняя (из возможных) ценовая позиция. Она соответ-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 401: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4016.1. Ценовые стратегии при выводе нового продукта на рынок

ствует ситуации, когда цена не рассматривается как активно ис-пользуемый самостоятельный инструмент достижения стратегиче-ских целей. С точки зрения большинства покупателей, цена соот-ветствует ценности предложения.

При этом одновременно кто-то может рассматривать цену как высокую, а кто-то — как низкую. Но поведение этих покупателей не меняет общую ситуацию на рынке. Компании менее выгодно пытаться ориентироваться на крайние группы покупателей. Слив-ки снимать можно почти всегда, но количество покупателей, гото-вых платить очень высокую цену, невелико, а основная масса и так заплатит цену, которую нельзя назвать низкой. Легче всего это представить, когда компания встраивается с новым продуктом в существующую продуктовую линию.

Выход за границы коридора нейтральных цен означает каче-ственное изменение покупательской оценки. Например, при вы-сокой оценке ценности цена начинает восприниматься скорее как низкая, чем просто выгодная. При средней оценке выгод цена на-чинает восприниматься либо как высокая, либо как низкая. В гра-ницах коридора невозможно выбрать одну-единственную «пра-вильную» цену. При большом количестве покупателей одновре-менно существует разброс оценок выгод и разброс оценок цены. Можно лишь сказать, что цена в большей или меньшей степени соответствует выгодам в восприятии некоторой группы покупате-лей. Сдвиг вверх или вниз приводит к вовлечению или исключению части покупателей.

Неоднородность покупателей и широкий спектр индивиду-альных оценок цены порождают множество вариантов общих ценовых стратегий, например: снимать сливки так, чтобы следу-ющий за покупателями-новаторами сегмент совсем отказался от покупки, — один вариант, а так, чтобы он покупал, но считал цену высокой, — другой. Снижение цены ниже воспринимаемой цен-ности продукта тоже бывает разным. На практике компании чаще ориентируются на динамику продаж. Но в условиях современных рынков детали оценки могут обрести практический смысл. Так, предлагать «очень выгодную» цену — это одно, а «подозрительно низкую» в оценке стратегически значимого сегмента — совсем другое, как и радовать покупателей прогрессивными новинками — это одно, а закрепить в сознании клиентов имидж компании, ко-торая при всяком удобном случае наживается на покупателе, — уже другое.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 402: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

402 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

Таким образом, характеристика ценовых стратегий на началь-ных этапах жизненного цикла продукта может быть получена только на основе анализа восприятия процесса как на стороне продавца, так и на стороне покупателя в конкретных условиях рынка. Учитывая перспективный характер стратегических решений, очень многое будет зависеть от восприятия покупателями измене-ний цены.

6.2. Стратегии изменения ценИзменения цены обусловлены разными причинами и имеют

различные последствия. Их объединяет временнóе измерение цено-вого поведения, а именно что происходит с ценами во времени.

Часть из них продиктована «точной настройкой» на каждую сделку, прежде всего приспособлением к особенностям конкрет-ного покупателя. Другая часть связана с проведением краткосроч-ных акций, которые решают текущие задачи развития компании. Как правило, они предполагают возвращение к исходной точке, с которой начиналась акция. Но есть среди них и нацеленные на принципиальное изменение ситуации в целом или на движение к новой «позиции».

Любой процесс имеет свои этапы. Если компания заявляет, что она желает занять определенную позицию на карте ценности, то путь в этом направлении может быть относительно протяжен-ным. Кроме того, действия в условиях неопределенности допуска-ют ситуационное принятие стратегических решений, когда целе-вая позиция заранее не очевидна. Сценарий таких действий также может быть разным и укладывается в понятие ценовой стра-тегии.

Вывод нового продукта — явление стратегического масштаба. Но не всякое изменение цены на существующий продукт имеет стратегические последствия. В контексте разговора об ориентации на потребителя, когда мы говорим о стратегических последствиях, подразумеваются изменения цены, которые воспринимаются по-требителями как движение компании к новому положению в си-стеме внешнего окружения бизнеса. В восприятии покупателей это касается прежде всего ценового позиционирования (включая по-ложение относительно конкурентов и оценки уровня цен покупа-телями) и воспринимаемой частоты изменения цен (уровень ста-бильности цен).

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 403: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4036.2. Стратегии изменения цен

Компаниям нужно рассматривать вопрос об изменениях цены, чтобы решить некоторые стратегические задачи, когда без ценовых решений добиться результата невозможно. Учет фактора потреби-теля означает, что затрагивается ценовая позиция: либо она меня-ется, либо нет (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Изменение рыночной позиции продукта и состояние рынка

Если первоначальная позиция на карте ценности компанию устраивает и состояние рынка стабильно, то цены менять не нуж-но. Но если рынок меняется, то сохранение прежней позиции требует либо изменений цен, либо изменений самого продукта. Легче всего это представить в период инфляции. Когда все компании повышают цены, а рассматриваемая компания оставляет их без из-менений, то рано или поздно она займет позицию продавца деше-вых товаров независимо от того, где находилась вначале. Как частный случай можно представить себе ситуацию, когда компания созна-тельно меняет собственное позиционирование, не изменяя цены. Во всех остальных случаях, как правило, требуется изменение цен.

Другая сторона вопроса — как компания рассматривает для себя желаемое ценовое позиционирование продукта. Случаи, ког-да компания открыто заявляет, что ее в принципе не интересует ценовое позиционирование, довольно редки. Так, генеральный директор компании Dyson в России (продажа дорогих пылесосов) говорил о том, что «сама стратегия компании не строится на це-новом позиционировании, по крайней мере, сегодня. Она строит-ся на продукте» [Гусарова, 2010]. Такая постановка вопроса воз-

Сохранить

первоначальное позиционирование

Перейти к новому позиционированию

Состояние рынка

стабильное Стабильные цены Изменение цен

или продукта

Рынок меняется Изменение цен или продукта

Стабильные цены.Изменение цен

или продукта

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 404: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

404 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

можна, но никак не отменяет тот факт, что в сознании покупателей ценовая позиция формируется.

Желает ли компания закрепить за собой существующую по-зицию? Устраивает ли она ее? Траектория дальнейшего движения может предполагать разные стратегические сценарии, которые, собственно, и рассматриваются в ходе разработки ценовой стратегии. Можно ответить на этот вопрос так, что текущее положение устра-ивает компанию (например, положение производителя элитного продукта, контролирующего 10% рынка) и она будет бороться за его сохранение. А можно сказать, что компанию устраивает текущее положение, но оно будет меняться по мере развития рынка. Напри-мер, компания сейчас собирает сливки, но не планирует оставаться в положении выше линии VEL . Стратегические сценарии изменений могут предполагать последовательную смену ценовых позиций (этапов). Но можно представить ситуацию, когда опытным путем (если реакция рынка неизвестна) или преодолевая предсказуемые трудности компания движется к цели, избегая закрепления в со-знании покупателя позиции на траектории движения.

Вероятно, как особый случай можно рассматривать рынки, где положение на карте ценности всех производителей постоянно меняется. То, что делают, например, авиационные компании, па-радоксально сочетает стремление отличаться от конкурентов (ком-пании низких цен , компании высокого сервиса и т. п.) и предло-жение очень многих вариантов уровней цены. Еще проще такую ситуацию представить на массовых рынках однородной продукции. Размытое позиционирование является следствием постоянных из-менений цены, которые приспосабливаются к изменению условий рынка.

Таким образом, одновременное влияние двух переменных (условия, сложившиеся на рынке, и стратегические цели компании в области ценового позиционирования) дает возможность выбора из разных вариантов (рис. 6.4). Главная диагональ оправдывает себя в ситуации, когда действия компании зависят только от ее намере-ний. В условиях изменения внешнего окружения бизнеса и стабиль-ные цены могут привести к размытому позиционированию.

Стабильность цен — важная характеристика ценового пове-дения. Она сама по себе может рассматриваться как одна из пере-менных позиционирования компании (дополнительное измерение ценового позиционирования). Это означает, что компания может восприниматься покупателями как сохраняющая стабильность цен

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 405: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4056.2. Стратегии изменения цен

(long-established pricing) или, наоборот, как компания, у которой цены постоянно меняются. Понятно, что стабильность цен (stable prices, strong prices) — понятие относительное. В истории известны примеры, когда компании довольно долго удерживали цены на свои продукты, например Swath, Pepsi-Cola, журнальная продукция. Цены на престижные, дорогостоящие товары также зачастую ста-бильны. Этот же подход применим к тем, кто предлагает «стабиль-но низкие цены».

Устойчивое позиционирование

Этапы позиционирования

Размытое позиционирование

Стабильные цены

1 2 3

Ступенчатые изменения

4 5 6

Постоянные изменения

7 8 9

Рис. 6.4. Изменение цен и ценовое позиционирование

Некоторые компании особенно подчеркивают факт стабиль-ности цен как элемент собственного позиционирования. Мера стабильности весьма условна. Все зависит от восприятия потреби-телей. Можно ли сказать, например, что закрепление цены, вы-раженной в условных единицах, есть показатель ее стабильности? Выражение цены в условных единицах является способом ее определения, а не ценой в собственном смысле слова. Между тем, например, компания «Еврокар», занимающаяся продажей автомо-билей Skoda на Украине, подчеркивала в своих рекламных мате-риалах, что она «взяла на себя все риски, связанные с сохранением стабильных цен на модельный ряд Skoda. Клиенты компании могут планировать бюджет на покупку автомобиля, рассчитывая его стоимость исключительно по официальному курсу НБУ» [Авто и цены, 2008], т. е. пересчет фиксированных в долларах цен по курсу

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 406: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

406 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

Центрального банка Украины рассматривается как доказательство стабильности цен. Тот факт, что курс меняется, вероятно, является менее существенным по сравнению с тем, что можно было наблю-дать в этот период времени у конкурентов. Если это совпадет с восприятием такой практики покупателями, тогда позиция дилер-ской сети Skoda оправданна.

Аналогичным образом вела себя компания NWGSM (сегодня — «Мегафон») во время кризиса 1998 г. Несмотря на значительный рост курса доллара, NWGSM не изменила выраженные в долларах та рифы, но изменила абонентскую плату с $15 в месяц до $0,48 в день. Если абонент делал хотя бы один звонок в день, то ему при-ходилось платить эту сумму. Если не делал, то ничего не платил. Это подавалось как проявление стабильности цен, хотя для рядо-вого покупателя это означало перекладывание на него валютных рисков. Сегодня убедить покупателя, что такая практика отражает стабильность цен, было бы сложнее.

На противоположном полюсе, за воспринимаемой покупате-лями «нестабильностью », могут скрываться два связанных между собой, но все-таки различных аспекта ценового поведения.

Один из них обусловлен стремлением адаптироваться к разным покупателям, т. е. проведением политики дифференцированного ценообразования. Ценовая гибкость является отражением желания получить максимум возможного от каждого покупателя в каждой ситуации продажи.

Другой аспект связан с желанием компании быстро адапти-роваться к меняющимся условиям внешнего окружения бизнеса, новому соотношению спроса и предложения и собственным вну-тренним условиям развития, например изменению затрат. Семей-ная фирма по продаже бытовой техники и электроники Abt Elec-tronics (Чикаго) показывала примеры такой адаптации. Если обна-руживался товар, не продающийся больше трех дней, магазин снижал цену. Иногда цена снижается, когда обнаруживается рас-хождение с более крупными конкурентами. При этом рядовые продавцы наделены полномочиями принимать решения, касаю-щиеся цен и скидок [Зельц, 2002]. Некоторые виртуальные мага-зины используют технологию «подбора цены», когда цена нового товара автоматически меняется в небольших пределах, чтобы най-ти наиболее оптимальную цену сбыта.

Этот аспект поведения может не рассматриваться компанией как реализация политики ценовой дискриминации в том смысле,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 407: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4076.2. Стратегии изменения цен

что компания предлагает в каждый фиксированный момент вре-мени одну цену для всех покупателей. Но эта цена постоянно меняется вслед за изменением условий развития рынка. В широком смысле ценовая гибкость (fl exible) может быть связана с чем угод-но, вплоть до уступок в ходе уторговывания. Динамический подход к ценообразованию (dynamic pricing) — чисто стратегический аспект ценового поведения, означающий стремление в условиях реально-го времени приспосабливаться к тем изменениям в соотношении спроса и предложения, которые складываются в определенный момент времени. Цены на сайтах компании могут меняться не-сколько раз в день и даже час.

Один аспект может по-разному сочетаться с другим (рис. 6.5). Дифференцированные по сегментам цены могут быть стабильны-ми, например устойчивые раздельные тарифы на услуги для на-селения и для компаний. Они же могут быть динамичными: синхронно меняется и базовая цена, и цена со скидкой. Меня ющиеся цены могут быть едиными для всех категорий покупателей. Но дифференциация (кастомизация) совмещается с динамическими подходами.

Рис. 6.5. Связь изменений цены с сегментным ценообразованием

Дифференцированное ценообразование предполагает разные способы разделения покупателей, в том числе установление разных цен в зависимости от времени (time-based price diff erentiation). Если фактор времени не сводить к различиям во времени суток или различиям по сезонам, то можно сказать, что покупатели диффе-ренцируются во времени: те, кто купил сегодня, платят не такие цены, как те, которые купят завтра.

Формально так ставить вопрос можно, если компания целе-направленно дифференцирует покупателей и видит своего поку-

Единая цена для всех покупателей

Дифференцированные цены

Стабильные цены 1 2

Меняющиеся цены 3 4

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 408: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

408 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

пателя в каждый период времени. Например, если компания на-чинает с высоких цен, рассчитанных на состоятельных покупателей-новаторов, а затем переходит к работе с остальными покупателями, более чувствительными к цене. Или предполагается, что с утра в кинотеатр придут только неработающие пенсионеры. Когда пла-нируются разные периоды времени, в течение которых действует свой уровень цен, компании подстраивают цены под своих поку-пателей или рассчитывают на изменение отношения к цене, т. е. осуществляют временную кастомизацию цен (time customization of price). В конечном счете за любой покупкой стоит покупатель: если вчера кто-то купил дороже, то сегодня кто-то купит дешевле.

Однако постоянное изменение цен само по себе не является спутником дискриминационных подходов. Даже если компании приспосабливаются к текущему соотношению спроса и предложе-ния, они не решают задачу целенаправленного разделения поку-пателей. Временной аспект изменений цены остается, но акценты меняются: главным становится общее изменение условий развития рынка. Поэтому такого рода формальная связь не главное. Более глубокое единство дискриминации и ценовой динамики заключа-ется в следующем.

Во-первых, преодолеваются некоторые ограничения ценового позиционирования. Сугубо дискриминационные формы ценового поведения изначально предполагают, что задача закрепления устойчивой позиции на карте ценности не рассматривается как основная. Каждому покупателю — по возможностям и готовности платить. Динамическое ценообразование также не связано со стремлением закрепить за собой устойчивые представления об уровне цен. На сверхдинамичных рынках можно лишь говорить о том, что компания всегда продает «по рыночным ценам», но всег-да средними их назвать нельзя, т. к. компания стремится получить максимум возможного. В этом и преимущества, и риски такого поведения. Если продукты не принадлежат к товарам биржевой торговли и другим аналогичным рынкам (где постоянные измене-ния — характерная черта развития), то покупателей может раз-дражать отсутствие стабильности. В любом случае покупатель готов к тому, что цены находятся в постоянном движении. В ряде случаев он уже не может с уверенностью сказать, что скрывается за меняющимися ценами, которые ему предлагают: это ценовая дискриминация по отношению к сегментам покупателей или из-менение общих условий развития рынка.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 409: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4096.2. Стратегии изменения цен

Подобное восприятие побуждает компании использовать ситуацию в свою пользу. Покупатели сайта Amazon.com не подо-зревали о том, что за ними ведется персональный мониторинг. Они воспринимали предложение цен на сайте как отражение те-кущей ситуации соотношения спроса и предложения. На самом деле им назначались индивидуальные цены. Например, в первое посещение, когда велика вероятность, что покупатель ищет вполне конкретную книгу, цена на которую ему предположительно из-вестна, ему предлагались скидки. После того как покупатель по-верил, что имеет дело с недорогим магазином, цены персонально для него повышались [Берд, 2000].

В нашей схеме компания действовала по модели 4, совмещая текущую дискриминацию и динамические подходы. Как нам пред-ставляется, успех таких манипуляций связан с невозможностью для покупателя отделить динамику рынка от дискриминации сег-мента.

Во-вторых, совмещению дискриминации и ценовой динамики может способствовать чисто организационный фактор. Одна из самых сложных проблем практической реализации стратегии ди-намического ценообразования — создание механизмов постоянно-го мониторинга и оперативного внесения ценовых корректив. Если это удается сделать, то возникают возможности их использования для дифференцированных подходов, т. е. идентифицировать и со-провождать развитие во времени каждого покупателя или сегмент в отдельности.

В-третьих, эти подходы очень близки с точки зрения общей ориентации управления ценообразованием. Адаптироваться к условиям развития — это касается и желания адаптироваться к конкретному покупателю.

В-четвертых, сами механизмы ценовой адаптации и гибкого реагирования основаны на обработке импульсов, исходящих от покупателей. Вероятно, поэтому далеко не всегда проводится раз-деление между динамическим ценообразованием и дискримина-цией (как текущим назначением разных цен для каждого сегмента). С нашей точки зрения, уместнее было бы говорить о том, что реализация стратегии динамического ценообразования часто со-провождается ценовой дискриминацией.

Что значит для компаний приспособиться к текущим усло-виям, сложившимся на рынке? С одной стороны, необходимо внимательно отслеживать конкурентную ситуацию, объемы и цены

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 410: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

410 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

конкурентов. С другой стороны, необходимо отслеживать состояние спроса во всех его проявлениях.

Реакция на спрос — это прежде всего реакция на отдельные обращения покупателей. Поэтому одно из наиболее популярных определений динамического ценообразования делает акцент на подвижном, изменчивом, гибком ценообразовании между поку-пателем и продавцом [Truff elli, 2006], хотя динамизм означает самую быструю реакцию на изменения любого фактора развития рынка.

Дифференцированное ценообразование как политика компа-нии заключается в первую очередь в дифференцированном под-ходе к разным категориям покупателей. Динамическое ценообра-зование максимально учитывает ситуационный контекст: в зависи-мости от обстоятельств любой покупатель может изменить свою готовность платить .

Благодаря используемым моделям динамического ценообра-зования покупатели являются активной стороной процесса цено-образования, что существенно изменяет подходы к установлению цены, сложившиеся в западных моделях обмена на развитых рын-ках. Исторически это может восприниматься как движение по спирали. Во времена доиндустриальной эпохи продавцы всегда стремились получить наиболее выгодную цену в каждый момент времени. В восточных культурах первую цену традиционно называл покупатель, после чего происходило интенсивное уторговывание. Отсутствие процесса уторговывания воспринималось как проявле-ние неуважения к продавцу. В дальнейшем массовые обмены на-чали выстраиваться по принципу предварительного изучения рыночной ситуации и определения жесткой цены продавца. За-явленная цена могла быть изменена компанией, но инициатива опять-таки исходила от продавца.

Модели гибкого ценообразования помещают клиента в центр процесса обмена. Наиболее характерными для динамического ценообразования являются модели обратного (реверсивного) це-нообразования (reverse pricing), когда сам потребитель определяет, сколько он готов заплатить за нужный ему продукт. Производитель, получив предложение, принимает или отклоняет его. К таким моделям относятся, в частности, модели реверсивного (по модели снижения) аукциона (reverse auction), где покупатели устанавлива-ют цену, которую они желают платить, ориентируясь на предпо-лагаемые решения других покупателей.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 411: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4116.2. Стратегии изменения цен

К моделям динамического ценообразования относят также:модели традиционных аукционов (auction); ♦бартерные обмены (trading exchanges); ♦согласование продавцом собственных цен с ценами кон- ♦курентов (price matching), когда компания гарантирует покупателю установление самых низких рыночных цен (price-match guarantee —PMG). На деле это выглядит так: если покупатель может доказать, что у конкурентов про-дукт продается дешевле, то ему будет предоставлена соответствующая скидка; установление цены в зависимости от приобретаемого ♦количества продукта (quantity pricing);групповые системы ценообразования (group pricing sys- ♦tems), используемые в практике управления доходами.

Как правило, эти модели лучше отражают истинную рыноч-ную ценность (market value) продукта в данный момент времени. Такие изменения на массовых, а тем более на глобальных рынках стали возможны на качественной новой информационной базе. С развитием интернета возможности быстрой обратной связи в системе «продавец — покупатель» увеличиваются, а информаци-онное обеспечение деятельности расширяется. Появляется воз-можность не просто использовать удачный случай, а увидеть рынок в целом при одновременной индивидуализации процесса обмена.

Сложные комплексные системы принятия ценовых решений построены на сложных математических моделях обработки опера-тивно поступающей информации, позволяющих самообучаться и быстро корректировать решения в зависимости от поступивших извне сигналов [Narahari, Ravikumar, 2005].

Наиболее развитая версия динамического ценообразования используется в технологиях управления доходами (revenue manage-ment или yield management)1. Так называют динамические подходы к ценообразованию, которые сочетаются с регулированием ис-пользования «скоропортящихся» (perishable) ресурсов и управле-нием объемами предложения продуктов, которые, как правило, нельзя сохранить и перенести их потребление на другой период [Fleischmann, Hall, Pyke, 2004].

1 В литературе используются и другие термины: pricing and revenue optimization, revenue process management, demand management, demand-chain management.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 412: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

412 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

Управляя предложением в динамическом аспекте, компании приспосабливают цены к запросам покупателей из разных сегмен-тов. Это хорошо видно на примере деятельности авиационных компаний [Smith, Leimkuhler, Darrow, 1992]. Если самолет отпра-вится незагруженным, то свободные места нельзя перепродать в следующий раз. Эффект запасов и возможности перепродажи здесь отсутствуют. Общее количество предложений в краткосрочном периоде задано. При этом покупатели имеют разную чувствитель-ность к цене и предъявляют разные требования к услуге. При таких условиях можно управлять доступностью товара и в соответствии с этим адаптировать цены сообразно текущей ситуации.

Аналогичная ситуация существует на железнодорожном транс-порте. Доступность ограничивается системой бронирования мест. Например, с приходом нового управляющего в компанию SNCF места на скоростные поезда, обеспечи вающие более 60% пасса-жирских перевозок во Франции, стали продаваться через сис тему бронирования.

«При отсутствии системы обя зательного бронирования мест вы не сможете управлять дохода ми, — говорит управляющий компанией. — Мы не обладаем системой из менения цен на биле-ты, подоб ной той, которую используют авиалинии. Однако по мере того как билеты на поезд распродают ся, мы устанавливаем определен ные ценовые рамки на оставшие ся места. Это дает нам возмож ность задействовать широкую си стему скидок — около 73% пасса жиров покупают билеты со скид кой» [Оуэн, 2001].

Похожие условия существуют в гостиничном и круизном бизнесе, прокате автомобилей, продаже билетов на развлекатель-ные мероприятия, продаже рекламных блоков и многих отраслях, которые предоставляют услуги. В промышленности такие подходы реализовать сложнее, но примеры уже существуют, в т. ч. компания Ford Motor Corporation. В ритейле управлять доступностью товара труднее, а прогнозирование является очень сложным. Но простой подбор цены может являться эффективной практикой. Без доста-точной информационной поддержки развитие таких систем не-возможно.

Отметим, что динамические модели неизбежно встроены в общие стратегические решения компаний относительно покупа-телей, учитывают разнообразие интересов и возможностей, но не тождественны решению «работать с каждым персонально». Вы-сказывалось мнение, что по мере развития электронной B2B-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 413: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4136.3. Проблема учета восприятия покупателем изменений цены

коммерции объем товаров и услуг, продаваемых с системами ди-намического ценообразования, будет увеличиваться быстрее, чем общий объем B2B-продаж2.

Но речь идет не просто об индивидуализации отношений, а скорее о разрушении подходов, основанных на персональных от-ношениях в бизнесе. Персонализированные, относительно стабиль-ные личностные отношения плохо сочетаются с идеей постоянно-го изменения цен. Поэтому на промышленных рынках, за исклю-чением компонентов и сырья, для них может быть даже меньше возможностей, чем на рынках потребительских.

Главное основание для применения динамических подходов не стремление к дискриминации как таковое, а быстрые темпы изменения рынков. По некоторым оценкам, в случаях, когда спрос устойчив, динамическое ценообразование оказывает минимальное воздействие на прибыль. Однако когда спрос подвижен, динами-ческое ценообразование может увеличить прибыль до 49% [Zhu, Thonemann, 2004].

Таким образом, проблемы изменения цен многогранны, но стратегические решения всегда принимаются с учетом того, как изменение цены отразится на положении компании в системе внешнего окружения бизнеса. И один из ключевых аспектов, определяющих это положение, связан с восприятием покупателя-ми этих изменений.

6.3. Проблема учета восприятия покупателем изменений цены

Покупатель оценивает не только уровень цен, но и их дина-мику. Независимо от восприятия начального уровня цены он может воспринимать ее изменения как справедливые и несправедливые, существенные или несущественные, большие и маленькие, значимые или незначимые. Изменения цены могут изменить оценку уровня цен, а могут и не привести к столь радикальным последствиям. Любые решения об изменении цен, тем более практика постоянных изменений, должны осуществляться с учетом этой реакции.

С точки зрения потребителя, практика постоянного изменения цен может восприниматься весьма негативно. Он далеко не всегда готов включаться в процесс уторговывания. То, что цены меняются,

2 http://www.e-commerce.ru/News/2000/12/21/news6467.html

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 414: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

414 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

может восприниматься как желание компании извлекать выгоду за его счет. Кроме того, клиенты теряют чувство уверенности. Пла-нирование затрудняется. В случае роста цен для старых клиентов такая практика означает, что по отношению к ним компания не готова проявить «особое уважение» и сохранить прежние цены.

При заключении индивидуальных сделок по неоднородным товарам, например для товаров промышленного назначения, то-варов длительного пользования, подобная практика может вос-приниматься как более естественная. Но даже на рынке гостинич-ных услуг покупатель, особенно корпоративный, не всегда есте-ственным образом воспринимает нестабильность . Кроме того, выполнение ценой функции индикатора качества плохо сочетает-ся с гибким ценообразованием. Постоянные изменения в принци-пе плохо сочетаются с устойчивым позиционированием. Меняю-щийся индикатор перестает отражать устойчивое превосходство ценности.

Главные ограничения динамического ценообразования — это не только проблемы информационного обеспечения, но и недо-вольство покупателей. Постоянное изменение цены лучше всего работает при отсутствии связи между покупателем и продавцом. Одна из основных причин «твердых цен» заключается в том, что продавцы боятся потерять клиентов [Blinder, Canetti, Lebow, 1998] и разрушить ценовое позиционирование (независимо от того, формулируется ли задача в таких терминах).

Фактор потребителя обусловлен вопросами восприятия из-менений цены. С точки зрения учета этого фактора значимы лишь те изменения цен, которые меняют ее оценку со стороны поку-пателя.

Почему может изменяться оценка цены ? Либо в связи с тем, что изменение цены воспринято покупателем как существенное, либо в связи с изменением базы оценки, прежде всего референтной цены (рис. 6.6).

Последнее обстоятельство необходимо обязательно учитывать в практике ценообразования. Референтная цена может меняться под действием факторов, которые не зависят от компании (общее изменение уровня цен на рынке, ценовая практика других про-давцов и т. п.). На рисунке среди обстоятельств, при которых оценка цены не изменяется, названо соответствие общей динамике цен.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 415: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4156.3. Проблема учета восприятия покупателем изменений цены

Рис. 6 .6 . Восприятие покупателями изменений цены

Изменение цены

Референтная цена не изменяется

Референтная цена изменяется

Оценка уровня цены не изменяется

Оценка уровня цены изменяется

Воспринимается как значительное изменение

Воспринимается как незначительное изменение

или не замечается

Позиция конкурентов изменилась

Позиция конкурентов не изменилась

Изменение за границами бюджета

Изменение в границах бюджета

Не соответствует общей динамике цен

Соответствует общей динамике цен

Не соответствует изменению ценности продукта

Соответствует изменению ценности продукта

Несправедливое изменение

Справедливое изменение

«Необоснованное» изменение базовой цены

Прекращение действия акции

Затрагивают некоторых покупателей

Затрагивают всех покупателей

Неоправданные изменения

Оправданные изменения

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 416: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

416 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

Если общая динамика цен воспринимается покупателями и отражается на референтных ценах, то адекватное изменение цены отдельного продукта может восприниматься как движение в общем русле изменений. И наоборот: если компания ничего не предпри-нимает, когда общий уровень цен товарного рынка приходит в движение, то оценка цены изменится, притом что сама цена не изменилась. Аналогичные эффекты возникают при сопоставлении цен компании с ценами конкурентов. Всякое изменение цен веду-щих конкурентов способно повлиять на референтную цену поку-пателя. Чтобы оценка не изменилась, потребуется изменение собственных цен.

Но референтная цена может измениться в результате действий самой компании. С этим связан один из негативных эффектов тактики ценового стимулирования сбыта. Влияние снижения цен на референтные цены заключается в том, что даже в краткосрочном плане тактические изменения цен могут закрепиться в памяти по-купателей. Привыкнув к новым ценам при распродажах, покупатель будет исходить из них в процессе дальнейшей оценки. Это об-стоятельство затрудняет последующие продажи, т. к. старые цены сравниваются теперь с более низкой референтной ценой. Соот-ветственно, они начинают восприниматься как завышенные. Крат-косрочное повышение цен также может изменить референтную базу покупателя. Этим пользуются, например, те магазины, кото-рые немного повышают цены накануне распродаж, чтобы создать видимость значительного снижения цены.

Что касается восприятия изменений рассматриваемой цены, то здесь также проявляют себя специфические закономерности покупательского восприятия. Только в обобщенных микроэконо-мических моделях кривая спроса имеет вид плавной кривой или даже прямой наклонной линии. На самом деле кривая спроса больше походит на ломаную линию со ступеньками различной величины (рис. 6.7).

Это объясняется многими обстоятельствами. Начнем с того, что на восприятие покупателя оказывает влияние структура де-нежной массы и привычка к использованию единиц измерения денег. Представить себе шаг на шкале цен меньше, чем самая ма-ленькая монета, невозможно. Но покупатель редко мыслит в таких единицах. Кто-то измеряет цены в сотнях рублей, а кто-то — в сотнях тысяч. Но и это еще не все. Есть основания полагать, что психологические пределы цены существуют не только на уровне

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 417: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4176.3. Проблема учета восприятия покупателем изменений цены

крайних оценок (дороже чем… — не плачу, дешевле чем… — со-мневаюсь в качестве), но и в середине шкалы. Покупатель воспри-нимает переход от оценки «выгодная цена» к «дорого», а затем к «очень дорого» как переход от одного диапазона к другому.

Рис. 6.7. Вид кривой спроса с учетом особенностей восприятия цен покупателями

Опыт применения методов изучения спроса показывает, что такие границы реально существуют и они разные на разных про-дуктовых рынках и для разных сегментов покупателей. Наши на-блюдения, например, показывали, что на потребительских рынках при использовании критерия уровня рыночных цен очень часто «дорого» означало «дороже, чем у конкурентов» и «очень дорого» как переход в другие категории продукта или выход за границы бюджета. А для продуктов, в которых сам покупатель не очень нуждался, он часто переходил в бюджетную шкалу «стоимость подарка». Покупатели сначала говорили, что не будут покупать этот товар «ни за какие деньги». Когда же им предлагалось по-лучить его бесплатно, то они соглашались взять его «для подарка». Соответственно, повторный вопрос о максимальной цене уже имел конкретный ответ, основанный на бюджете сумм, выделенных на подарок. Между пределами, заданными индивидуальными рефе-рентными базами, оценка цены сохранялась без изменений.

Получается, что в некоторых пределах покупатель вообще не замечает изменений цен (не может их идентифицировать) или замечает их, но воспринимает как несущественные, что не влияет

Спрос Q

Цена P

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 418: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

418 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

на его оценку. Многое зависит от знания цен, от способности опе-рировать числами, от склонности к экономии и т. д. Изучение это-го вопроса в значительной степени связано с психологическими аспектами восприятия, в частности с «пороговой» проблемой в психофизике: можно ли сказать, что любое изменение стимула вы-зывает возрастание ощущения или воздействие должно достигнуть определенной величины, чтобы вызвать ощущение [Бардин, 1990]?

Применительно к восприятию цен известно, что вокруг рефе-рентной цены формируется область толерантности , или индиффе-рентности (indifference region, или latitude of price acceptance) [Emery, Taylor, 1970; Janiszewski, Lich tenstein, 1999]. Эта зона может быть истолкована как область таких колебаний цены относительно референтной точки, которые не оказывают резкого положитель-ного или отрицательного влияния на ценовое восприятие товара или услуги [Херрманн, Хубер, Врике, 2004].

Иначе говоря, попадание в эту область воспринимается по-купателем как фактическое соответствие референтной цене. Вос-принимается лишь переход в новый интервал, величина которого очень индивидуальна. Кроме того, зависимость реакции покупа-теля (и оценки, и поведения) от изменений стимула (цены) носит нелинейный, вероятно, логарифмический характер3. При изна-чально разной цене одинаковые абсолютные значения восприни-маются по-разному. Можно экспериментально доказать, например, что в начале любого диапазона, например от 30 до 40 руб. раз-ница цен 32 и 34 руб. обычно более существенна, чем разница 36 и 38 руб. [Давыдов, Тарасов, 2005].

Сложнее воспринимаются изменения в границах бюджета. Переход к разным уровням оценки в связи с бюджетными ограни-чениями нуждается в специальном изучении. Можно лишь пред-полагать, что границы бюджета — это система уровней, аналогич-ная представлениям об уровне рыночных цен. Другими словами, у покупателя есть базовый бюджет и система отклонений от бюд-жета, которая не приводит к отказу от покупки. Наряду с эконо-

3 Согласно закону Вебера — Фехнера в психофизике между интенсивностью ощущения и силой раздражения, действующего на какой-либо орган чувств, существует логарифмическая зависимость S = a × lnI + b (где S — интенсивность ощущения; I — сила раздражителя; а, b — постоянные). Соответственно, вос-принимается не абсолютный, а относительный прирост силы раздражителя. В нашем случае мы не говорим о физиологических реакциях, но наблюдения показывают, что аналогии возможны.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 419: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4196.3. Проблема учета восприятия покупателем изменений цены

мией («низкими» ценами) существует некоторый резерв на увели-чение цен («высокие» цены). Если бюджет велик, то оценка внутри него не дифференцируется.

Подобное восприятие можно наблюдать в случаях, когда турист из «дорогой» страны попадает в страну, где «все дешево». Диффе-ренциация цен у разных локальных продавцов в таком случае де-факто не проводится. Все воспринимается примерно на одном уровне оценки, во всяком случае до тех пор, пока покупатель не привыкнет к новой системе цен.

Даже идентифицированное и воспринятое изменение цен не всегда меняет оценки потребителя. Если он использует критерии «моральной» оценки, то изменения либо принимаются (т. е. оцен-ка сохраняется), либо не принимаются (изменения цен рассматри-ваются как несправедливые).

Характерное для потребителя отождествление справедливости с величиной ценности продукта здесь очень показательно. Поку-пателю легче согласиться с увеличением цены, за которым стоит прирост ценности. Он может вполне добровольно соглашаться платить больше за новые версии продукта, если действительно согласен с тем, что в новых версиях больше полезных функций, больше шансов получить нужную оценку со стороны других членов общества, больше личного удовлетворения и т. п.

Что происходит сегодня с развитием продуктов? С одной стороны, их ценность (соотношение выгод и затрат покупателя) увеличивается. Они становятся более совершенными, надежными. С другой стороны, общий прогресс в развитии производства и рост производительности труда должны приводить к снижению наи-более представительного уровня затрат на изготовление продукта («стоимости» — в терминах рикардианской экономической теории). И эта тенденция не менее реальна, чем «рост ценности». Иначе автомобили, компьютеры, бытовая техника, информационные про-дукты никогда не стали бы массовыми товарами.

Обе эти тенденции отражаются на уровне цен. Продукты одновременно и дорожают, т. к. несут в себе больше выгод, и де-шевеют, т. к. конкуренция опирается на новые возможности уде-шевления продуктов [Гладких, 1986]. Давно уже замечена любо-пытная ситуация, сложившаяся на рынке персональных компью-теров. Новейшие решения стоят дороже существующих аналогов, но проходит время, и наступает очередное снижение цен. Счита-ется, что хороший компьютер как стоил около $ 1 тыс., так и стоит,

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 420: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

420 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

хотя сравнивать старые поколения с новыми тяжело. Одна тенден-ция постоянно борется с другой. С этой точки зрения сказать, что мы вступили в эпоху ценности, понимаемую как эпоха постоян-ного роста цен, неверно.

Покупатель со временем не должен платить больше за еди-ницу полезного эффекта, кроме особых случаев удорожания ре-сурсов. Это хорошо видно на примере промышленных рынков. Компании, конечно, заплатят более высокую цену за новое обо-рудование, но только если оно будет эффективнее, надежнее и повысит рентабельность бизнеса. Аналогично и на потребительских рынках: платить больше можно, если получено больше выгод. Но при стабилизации полезного эффекта покупатель в перспективе рассчитывает на снижение цен.

Компании не могут игнорировать ни одну из названных тен-денций. Выбор в пользу стратегии высокой ценности (а не сниже-ния затрат) имеет свои ограничения:

способность в каждый момент времени предлагать дей- ♦ствительно большую ценность, воспринимаемую поку-пателем;новые альтернативные предложения, которые неизбеж- ♦но будут появляться на рынке.

Применительно к ценовой стратегии производители могут на-править свои маркетинговые усилия в нескольких направлениях:

увеличение цены по принципу «за большую ценность ♦нужно больше платить»;противодействие снижению цен по принципу «больше ♦ценности за те же деньги»;стратегическое снижение цен и расширение рынка. ♦

Стремление идти по пути увеличения ценности весьма харак-терно для современного этапа развития экономики. Компания Gillette постоянно повышает цены на каждый новый продукт. В 2004 г. она вышла на рынок с новой бритвой M3 Power, цена которой вновь увеличилась. Через несколько недель после появле-ния в мае 2004 г. M3 Power стала самой продаваемой бритвой в США, а прибыль во втором квартале увеличилась на 26%. Сегодня у компании появились изделия с особо тонкими лезвиями. Об этом часто вспоминают, когда приводят пример успешных стра-тегий ценностного ценообразования. Но, вероятно, и здесь есть свой предел. Какая еще инновация может быть адекватно воспри-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 421: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4216.3. Проблема учета восприятия покупателем изменений цены

нята покупателем, если оставаться в рамках базовой концепции продукта? Воспринята настолько, чтобы платить за нее больше, например, относительно цен на другие высокотехнологичные про-дукты.

Естественно, выгоды носят не только функциональный харак-тер. «Если продукт продается по высокой цене, она должна быть обоснованна, — говорил председатель правления компании BMW. — Мы предлагаем продукт, с помощью которого покупатель может выразить свои личные устремления, интересы, предпочтения. Это некая эмоциональная ценность, которой обладают наши автомо-били и которая дает им качество выше среднего уровня, суще-ствующего на рынке» [Панке, 2005].

Ощущение несправедливости возникает, когда покупатель не воспринимает новые версии продукта как версии, которые несут больше ценности, а старых найти не может. Большая часть мар-кетинговых усилий может быть связана со стремлением убедить покупателя, что ему нужен новый продукт. Если он в это не верит, то возникает дискомфорт и оценка цены как завышенной. С этим вынуждены были считаться производители мобильных телефонов, сохраняя в ассортименте простые версии продукта.

Кроме того, покупатель по-разному относится к тактическим движениям цен и изменениям базовой цены. Тактические движения цен обычно не требуют развернутых обоснований. Отмена скидки может восприниматься относительно спокойно при формальных обоснованиях, а равное по величине увеличение базовой цены требует объяснений. При этом на потребительских рынках ссылка на возросшие затраты практически не воспринимается, т. к. данный факт не подлежит проверке и перевешивается контраргументом об отсутствии роста доходов.

Общий вектор движения цен еще один стратегический выбор компании. Компания может выбрать стратегию роста цен или их снижения. Такие стратегии отличаются от крайних подходов, будь то стабильность или постоянные колебания. Их реализация в ре-шающей степени зависит от покупателя. Реализация стратегии роста цен всегда серьезная проблема для компании. Главное пре-пятствие на пути роста цен — позиция покупателя.

Все основания для роста цен можно объединить в две катего-рии:

1) адаптационная стратегия роста основана на стремлении при-способиться к новой ситуации во внешнем окружении бизне-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 422: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

422 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

са и в развитии собственного бизнеса (новый уровень ры-ночных цен, инфляция, рост затрат, решение задачи огра-ничения спроса, который не удалось первоначально пред видеть, и т. п.);

2) выход на новые стратегические позиции (новое позициони-рование, переход на новые сегменты покупателей, изменение продукта, канала распределения и т. п.).

Каждое из этих направлений требует собственной аргументации для покупателя. Имея в виду прежде всего адаптационные подходы, авторы предлагают свои правила увеличения цен [Winkler, 1983]:

нужно увеличивать цены, когда другие это делают, и не ♦затягивать принятие решений;увеличение не должно быть слишком сильным, оно ♦должно следовать за общим уровнем цен;увеличение цен не должно быть слишком частым; ♦рост цен должен компенсироваться (по крайней мере, ♦по видимости) дополнительными преимуществами сер-виса;важные клиенты должны пользоваться особыми при- ♦вилегиями, например особыми сроками покупки по данным ценам. Повышение цены для старых клиентов наряду со всеми воспринимается как отказ от особых отношений; следует объяснять и оправдывать рост цен, особенно ♦если он опережает инфляцию.

Ключевые рекомендации по повышению цен разными экс-пер тами-практиками сходятся в главном: надо думать о потреби-теле и его готовности воспринимать изменения. Поэтому эксперты советуют подбирать четкие аргументы, работать с лидерами обще-ственного мнения, предусматривать понятные покупателю улуч-шения предложения, чередовать плохие и хорошие новости, не торопиться резко увеличивать цены [Voigt, Bilstein, 2009], придер-живаться понятных всем правил, не создавать ощущения, что другие клиенты оказались в большем выигрыше, получая ту же ценность [Cressman, 2004], и т. п.

Прямое увеличение цен (simple outright increase) — не един-ственный прием их повышения. С позиций управления восприя-тием приходится думать о более мягких формах, которые могут быть лучше восприняты покупателем, например:

уменьшение скидок (a decrease of a discount); ♦

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 423: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4236.3. Проблема учета восприятия покупателем изменений цены

предоставление скидок только при определенных усло- ♦виях, выгодных самой компании;снижение ценности продукта, которое поможет компа- ♦нии снизить затраты (less value/less costs for a given price), например исключение ранее предлагавшегося дополни-тельного сервиса;задержка ожидаемого снижения цен; ♦изменение структуры цены, что ведет к более высокой ♦средней цене;переход к более дорогим продуктам под прикрытием ♦более высокой ценности предложения; сокращение сроков оплаты. ♦

Выход на новые стратегические позиции в качестве главного аргумента предполагает закрепление в представлении целевого сегмента покупателей новых представлений о ценности продукта. Мнение остальных покупателей при этом менее значимо. То, что такой подход возможен, доказывает опыт компании Toyota, которая сумела увеличить на американском рынке цены на автомобиль Lexus LS400 с $ 35000 в 1989 г. до $ 51680. Изначально низкие цены помогли увеличить известность продукта и увидеть его достоинства, затем началось пошаговое увеличение цен (step-pricing).

Стратегия снижения цены может планироваться как исходя из адаптационных задач («другого выхода нет»), так и с целью вы-хода на новые стратегические позиции.

Снижение цен может не только восприниматься как шаг навстречу покупателям, но и действовать в направлении повы-шения известности продукта, что помогает увидеть его достоин-ства. Оно же имеет и негативные последствия для компании, т. к. способствует формированию стереотипов поведения, связанных с постоянным поиском или ожиданием более низких цен, в част-ности стремлением делать покупки на распродажах (wait for sale mentality).

Парадокс в том, что сам покупатель может быть разочарован как увеличением цены продукта, так и ее снижением. Это вовсе не гипотеза, а реальная проблема ведения бизнеса. Вспомним, что первоначальная цена на iPhone в июне 2007 г. в США составила $ 499 за 4 Гб памяти и $ 599 за 8 Гб. Несмотря на это, компания Apple продала 270 000 телефонов за первые два дня продаж4.

4 www.economist.com; 5 июля 2007 г.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 424: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

424 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

Однако уже 5 сентября 2007 г. Стив Джобс, президент компа-нии Apple, объявил о снижении цен на одну треть. Обоснование этого шага для публики было вполне традиционным: желание сделать продукт доступным для большего числа покупателей в этом сезоне5. На самом деле за этим стояли и другие основания: приближающийся сезон праздников, выход на рынок конкурентов, запуск iPod Touch и т. п.

Но что должны были почувствовать те покупатели, которые заплатили полную цену? Особенно если речь идет о покупателях не первой волны. Недовольство действиями Apple стало угрожать ее репутации. Компании пришлось спасать ситуацию: объявлять о возврате переплаты для тех, кто еще не успел вскрыть упаковку продукта, размещать публичное извинение на сайте, предоставлять специальный кредит в размере $100 в розничных магазинах Apple, давать разъяснения и т. п. Этот пример подчеркивает главную про-блему — восприятие цен окупателями. Вероятно, первые покупа-тели iPhone не воспринимали цены как предельно высокие. Они реагировали на изменение цены .

Снижение цен может отразиться и на восприятии качества продукта. Нельзя сказать, что такая угроза существует всегда, но она существует. С этим сталкивались американские производители автомобилей в ходе конкурентного противостояния с японскими компаниями на американском рынке. В начале 2000-х гг. сложилась такая ситуация борьбы за покупателя, когда скидки, предлагаемые американскими компаниями, оказались больше, чем у японских конкурентов. В результате в целом весьма лояльные к своим ком-паниям американские покупатели поверили в то, что «рынок не обманешь»: раз снизили цены больше, значит, сами признают, что машины хуже [Безлепкин, 2003]. Кроме того, покупатели, как пра-вило, с большим трудом воспринимают обратное движение цен вверх после того, как они были снижены.

Снижение цены может выступать как часть маркетинговой стратегии компании ради достижения определенных целей. Но если настойчивая инициатива снижения исходит от самих поку-пателей, то необходимо разбираться, какие ошибки допустила компания. С точки зрения восприятия и оценки требование снизить цены не возникает на пустом месте. Чаще всего причина кроется в том, что покупатели не понимают, какую ценность они получа-

5 www.apple.com; 5 сентября 2007 г.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 425: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4256.4. Цена как инструмент повышения лояльности покупателя

ют. Либо компания обратилась не к тем сегментам рынка, либо пытается навязать те выгоды, которые не воспринимаются клиен-тами как достойные их внимания, либо осуществляет недостаточ-ную дифференциацию самого продукта. Этому же способствует полученный покупателями опыт необоснованных уступок и другие тактические ошибки [Cressman, 2002].

Таким образом, проблема учета восприятия покупателем из-менений цены выходит за рамки чисто психологических аспектов восприятия количественной (цифровой) информации. Она затра-гивает множество других вопросов восприятия и оценки покупа-телем цен продавца, включая возможные изменения референтной базы оценки.

6.4. Цена как инструмент повышения лояльности покупателя

Лояльность покупателя — один из наиболее активно обсуж-даемых в маркетинге вопросов. Его высокая практическая значи-мость порождает большое количество публикаций и новых идей.

Понятие лояльности относится прежде всего к стабильно бла-гожелательному отношению покупателя к компании, бренду, месту продажи и отдельному продукту. Это отношение оказывает влияние на покупательское поведение: от активных рекомендаций другим покупателям до устойчивого предпочтения продукта (бренда), его стабильного или растущего потребления. Лояльность проявляется в том, что покупатель не меняет своих предпочтений, даже осо-знавая, что у него есть возможность альтернативного выбора.

Разные грани покупательского поведения и отношения дают основания для выделения различных видов лояльности [Цысарь, 2002; Шальнова, 2009]. Можно говорить, например, о перцепцион-ной (perceptual loyalty), или аффективной, лояльности, которая непосредственно связана с субъективными оценками покупателя. Она выражает его отношение, которое можно узнать и измерить. Транзакционная, или поведенческая, лояльность (transactional loy-alty) основана на рассмотрении изменений в поведении покупате-ля. Комплексный подход к содержанию лояльности (complex loy-alty) пытается учесть разные ее аспекты, что также допускает возможность количественной оценки в форме индексов лояльности. Истинная лояльность связана не только с формальным приобре-тением продукта, но и с его позитивной оценкой.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 426: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

426 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

Мы рассматриваем эти вопросы в рамках стратегий, т. к. речь идет о долгосрочных последствиях маркетинговых решений, кото-рые призваны закрепить или упрочить положение компании во внешней среде бизнеса. Главная задача программ лояльности — борьба за удержание клиента. Лояльный покупатель не только сам стабилизирует положение компании в стратегической перспекти-ве, но и привлекает других покупателей наименее затратным для компании образом.

Программы лояльности — это комплекс специальных меро-приятий компании, призванных обеспечить повышение лояль-ности и увеличение числа лояльных покупателей. Мероприятия выстраиваются таким образом, чтобы постоянный, позитивно на-строенный покупатель воспринимал свою покупательскую ориен-тацию на компанию как наиболее удачное решение. При этом потенциальные кандидаты в круг лояльных покупателей должны осознавать преимущества долгосрочных отношений с компанией.

Борьба за лояльность сама по себе равнозначна ориентации на потребителя. Задача заключается не в том, чтобы дать клиенту большую ценность, а в том, чтобы добиться восприятия покупате-лем работы с компанией как источника большей ценности. Как в других аналогичных вопросах, решение проблемы лояльности упирается в проблему управления восприятием получаемой цен-ности.

В основе долгосрочных стимулов к покупке лежит обеспечение большего удовлетворения и получение большей ценности для по-стоянных клиентов. Достичь этого можно, обеспечивая дополни-тельные выгоды либо экономию затрат, включая удержание кли-ентов благодаря высокой «стоимости переключения» на товары и услуги конкурентов [Furinto, Pawitra, Balqiah, 2009, р. 308].

Из всего множества инструментов влияния на воспринимаемую покупателем ценность можно выделить ценовые программы лояль-ности, отделив их от неценовых. Такое условное разделение на уров-не классификации элементов программ допускается.

Заранее невозможно сказать, что важнее для покупателя. На практике только комплексный подход гарантирует успех. Послед-ние годы особый акцент делался как раз на неценовые стимулы, связанные с эмоциями, чувством доверия, сопричастности, парт-нерства. Это вполне согласуется с подходами маркетинга взаимо-отношений (relationship marketing) и персонализированного мар-кетинга во всем многообразии его вариантов. При таком подходе

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 427: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4276.4. Цена как инструмент повышения лояльности покупателя

и сама программа лояльности интерпретируется как программа совместного, выгодного для компании и для клиента сотрудничества и развития [Беляев, 2009, с. 238].

Но выделение ценовых программ приводило порой к нео-правданным противопоставлениям. Ценовые решения продолжа-ют интерпретироваться как выбор тех, кто привлекает покупателя только низкими ценами, а эмоции и «развитие отношений» с брендом — это магистральный путь борьбы за покупателя.

В маркетинге, однако, любые крайности плохи. У нас нет дан-ных для глобальных обобщений, но создается впечатление, что развитые рынки начинают выходить из состояния переоценки эмоциональных факторов привлечения покупателя. И дело не только в кризисах. Действие по принципу «будет бренд — товар найдется» оправдывает себя лишь до поры до времени. Сама идеология брендинга была изначально связана с вопросами созда-ния заметных для покупателя преимуществ в условиях, когда по-хожих товаров на рынке стало слишком много. Бренд позволяет выделиться на фоне других и дать покупателю ориентиры выбора.

Акцент на эмоциональные выгоды, выгоды обладания, выгоды «отношения с брендом» и другие незримые преимущества — это верхний уровень развития маркетинга. Надстройка над функцио-нальными выгодами и факторами затрат не может остаться без фундамента, во всяком случае для абсолютного большинства по-требительских товаров. Маркетинг роскоши заслуживает отдель-ного разговора, но, вероятно, и на этом рынке это правило дей-ствует. Нельзя абстрагироваться от функционального качества. Иначе трудно объяснить, зачем Chanel осуществляет 100%-е тести-рование своих роскошных сумок на износостойкость, а более чем состоятельные люди отдают предпочтение индивидуальному ди-зайнерскому пошиву, гарантирующему абсолютное соответствие фигуре.

Для массовых продуктов, включая верхнюю часть ассортимен-та, это правило тем более соблюдается. Причем в отличие от ро-скоши, где фактор цены надо обсуждать отдельно, на массовых рынках не только выгоды, но и затраты покупателя остаются не-изменным драйвером ценности.

Покупатель становится все более искушенным. «Умный» по-купатель (smart chopper) хорошо понимает, в каких жизненных ситуациях необходимо показать себя, а где можно сэкономить. Шампанское, сигареты и другие аналогичные товары можно купить

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 428: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

428 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

и в дискаунтерах, брендовые вещи — на специальных «базарах», технику с гарантией от производителя — в интернет-магазинах, приличную машину — на вторичном рынке у владельца, который на ней почти не ездил, и т. п. Но все это возможно при условии, что дополнительные затраты, связанные с таким поведением, оправ-дывают себя, а возможная потеря репутационных эффектов не рассматривается как фактор социального риска.

Тенденция укрепления внимания к цене на основе сбаланси-рованных подходов хорошо просматривается на всех рынках. Сба-лансированный подход означает не столько внимание к цене в узком смысле слова, сколько соизмерение всех элементов затрат покупателя. Если цена воспринимается как способ сокращения других значимых затрат покупателя, то она будет заплачена. Но если продавец не создает дополнительной ценности, то ему не за что платить больше. Завышение цены — это прямой вычет из ценности.

«Ориентация на ценность» не должна противопоставляться ценовой оптимизации. Только в определенном контексте разгово-ра о конкурентных стратегиях и позиционировании можно вы-делять приоритеты борьбы за низкие затраты или за дополнитель-ные выгоды. С точки зрения покупательского восприятия фактор цены (и в узком, и в широком смысле) — неотъемлемая часть цен-ности. Невозможно заставить покупателя, имеющего бюджетные ограничения и лишенного доступа к случайному сверхвысокому доходу, не думать о ценах. Можно лишь убедить его в том, что выгоды превышают затраты. В этом смысле невозможно абстраги-роваться от цены при разработке программ лояльности .

Спорным является и утверждение о том, что ценовые про-граммы стремятся изменить поведенческую лояльность потребителей, тогда как неценовые программы направлены на формирование сильной аффективной лояльности к бренду, поскольку они обраща-ются к эмоциям и чувствам покупателей.

Эмоции — психологические состояния человека, такие как гнев, радость, любовь, надежда, гордость, раздражение, зависть и т. п. Они могут быть спровоцированы самыми разными событиями, любыми процессами и любой информацией. Процесс восприятия и оценки цены может так же порождать эмоции, как и процесс приобретения, потребления и обладания продуктом. Эмоции мо-гут быть связаны с уровнем цены, ее динамикой, воспринимаемым ценовым поведением компании, отношением со стороны компании

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 429: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4296.4. Цена как инструмент повышения лояльности покупателя

к покупателю в решении ценовых вопросов, воспринимаемым со-отношением цен на продукты и сделки с участием других покупа-телей, а также множеством других обстоятельств.

Эмоциональный фактор неотделим от восприятия цен [Xia, Monroe, Cox, 2004]. С одной стороны, цена провоцирует возникно-вение эмоций, с другой — связанные с ценой эмоции оказывают влияние на мыслительные процессы и покупательское поведение. Это означает, что ценовые программы лояльности могут оказать влияние на аффективную лояльность к бренду, например, убеждение, что компания всегда действует как честный партнер и устанавлива-ет справедливые цены на свои продукты, даже если ее продукты не всегда доступны. Верно и обратное: позитивное эмоциональное вос-приятие бренда порождает позитивное восприятие цены .

Ценовая практика борьбы за лояльность отличается от крат-косрочного ценового стимулирования сбыта, т. к. решает разные задачи. Ценовое стимулирование сбыта зачастую направлено на всех покупателей сразу, безотносительно к уровню существующей лояльности. Его задача — привлечь, спровоцировать интерес, под-толкнуть к покупке. Повторение такой практики вполне может отразиться на позиционировании компании. Покупатель-странник, находящийся в поиске скидок, может воспринимать компанию как продавца, за которым стоит внимательно наблюдать в надежде получить скидку. Покупатель может поверить, что в компании есть шанс получить выгодное предложение, если не терять бдитель-ность.

Цель программ лояльности принципиально другая. Лояльный покупатель не должен находиться в поисках лучшего. Он должен развиваться вместе с компанией и воспринимать развитие отно-шений как выгодный сценарий. Такая убежденность покупателя основана не только на вере, точнее, само доверие должно подкре-пляться либо позитивным опытом, либо позитивной оценкой те-кущей практики.

Почему ценовые решения могут повысить лояльность поку-пателя ? Вероятно, потому, что в восприятии покупателя проис-ходит своеобразный синтез позитивной оценки текущей и пред-полагаемой выгоды. Предполагаемая выгода связана как с оценкой перспектив, так и с верой в то, что возможные альтернативные варианты решения проблемы (которые до конца не понятны по-купателю) на практике окажутся менее предпочтительными, в том числе и по причине вероятностной оценки позитивного результата.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 430: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

430 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

Последнее хорошо просматривается в ходе опросов покупателей. На вопрос, почему они не покупают в другом месте, когда там пред-лагают лучшие цены, верные покупатели отвечают, что другой путь менее надежен: либо их в чем-то обманут, либо де-факто придется заплатить больше, не говоря уже о том, что более низкая цена вле-чет к утрате ценностных преимуществ. Как убеждал нас один из таких покупателей, «сколько раз ни пытался сэкономить, на деле всегда приходилось платить дороже». Конечно, это есть проявление высокой степени доверия к компании. Его надо завоевать.

Ценовые программы лояльности могут опираться на различ-ные воспринимаемые покупателем выгоды как сугубо экономиче-ского, так и неэкономического характера.

Воспринимаемая экономическая выгода может быть связана со следующими факторами:

восприятие предлагаемых покупателю цен как наиболее ♦выгодных из множества реально достижимых рыночных цен;восприятие цен ♦ как низких по сравнению с получаемы-ми выгодами;вера в то, что у других продавцов более выгодные условия ♦либо недостижимы, либо принципиально достижимы, но потребуют слишком долгого поиска и высоких ри-сков;уверенность в том, что экономические риски работы с ♦данным продавцом минимальны (непредвиденные из-менения цен, доплаты, дополнительные расходы);уверенность в том, что ценовые условия сделки позволя- ♦ют получить экономию других видов экономических затрат, не связанных с ценой в узком смысле слова;ожидание преимуществ по сравнению с базовыми ры- ♦ночными условиями в будущем.

Воспринимаемые неэкономические выгоды, непосредственно связанные с ценой, также могут удерживать покупателя:

удовлетворение от того, что есть возможность позволить ♦себе цены, назначенные продавцом; высокая важность фактора эксклюзивного потребления;удовлетворение от фактора эксклюзивности ценовых ♦условий; перспективное восприятие ценовых условий сделок с конкретным продавцом как эксклюзивных (не обязательно сравнивая с другими продавцами);

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 431: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4316.4. Цена как инструмент повышения лояльности покупателя

уверенность в том, что ценовые условия сделки позволя- ♦ют уменьшить затраты покупателя, не измеряемые деньгами (например, плачу, но получаю освобождение от забот); восприятие цен продавца как гарантия исклю-чения психологических, эмоциональных, временных и иных неденежных затрат.

Факторы доверия, личной убежденности не менее важны в объяснении поведения покупателя, чем текущие доказательства фактических преимуществ. Это справедливо даже для экономиче-ских выгод. В ходе проведения опросов мы сталкивались, например, с такой логикой покупательского анализа ситуации. Магазин объ-являет 25%-ю скидку на телевизоры. Покупатель не верит, что величина скидки действительно будет столь значительной. Проис-ходит то, что называют «дисконтированием скидки»: покупатель считает, что реальное уменьшение цены составит примерно 10%. Но он считает, что именно в таком диапазоне и находится разброс рыночных цен. Если бы он начал активно искать более низкие цены у других продавцов, то в лучшем случае смог бы получить умень-шение цены на 10% от среднерыночного уровня. Значит, затраты на поиск теряют смысл, и покупатель совершает покупку именно у этого продавца.

С аналогичной логикой мы встречались и при оценке пер-спективных покупательских выгод. Если покупатель знает, что ему всегда будут гарантированы персональные условия, которые фак-тически делают излишним поиск более выгодных решений у других продавцов, то он не будет уходить от этого продавца. Речь идет, соответственно, о чем-то большем, не о сиюминутной при-тягательности «шоковой» скидки на распродаже. Для продавца все зависит от установления реальной связи между выгодами покупа-теля и его обращением только к данному продавцу.

Фактор избирательности получения дополнительных преиму-ществ — одна из центральных идей программ лояльности . Роль скидки (или иного преимущества) принципиально меняется. Ее не может получать покупатель, случайно оказавшийся в месте про-дажи в нужный момент. Скидка — это поощрение лояльности. Ее должен получать тот, кто «развивается вместе с нами». Это одна из основных (хотя и не единственная) причин, обуславливающих дальнейшую индивидуализацию отношений с клиентом на уровне розничной торговли. Такая идеология и направление деятельности развиваются уже давно и получили название customer specifi c mar-

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 432: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

432 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

keting [Woolf, 1996; Михайлова, 2006]. Фактически речь идет о раз-витии идей дифференцированных подходов к покупателю, которые переносятся на массовые розничные рынки.

Торговые компании, которые пошли по этому пути, внедряют элементы индивидуализированного ценообразования (customer specifi c pricing). Это означает, например, что информация о скид-ках в рознице доводится не до всех покупателей. Каждый получа-ет свое ценовое предложение, рассчитанное на основе анализа объемов покупок, их отдаленной и ближайшей истории, индиви-дуальных предпочтений и т. п. При наличии именных карт поку-пателя это вполне реально воплотить технически. Например, по-купатель любым доступным ему способом (терминал, интернет) входит в сеть магазина и видит, какие выгоды предлагает компания лично для него, если он посетит магазин сегодня. Конечно, после-дуют дополнительные затраты, но формирование базы клиентов — неотъемлемый атрибут программ лояльности .

Активная индивидуализация отношений может рассматри-ваться регуляторами как одна из форм ограничения конкуренции. В Германии действовали государственные запреты на индивиду-альные скидки, которые слишком сильно привязывали покупателя к продавцу. Но при оценке такой практики возможны разные интерпретации. Если условия получения таких скидок доступны всем, то их использование — свободный выбор покупателя. Против такой постановки вопроса возражать сложно.

Роль фактора цены в программах лояльности зависит от важ-ности цены для покупателя. Она может быть и относительно большей, и относительно меньшей. Для определенной категории покупателей может оказаться важнее особое отношение, особое обслуживание, специально организованные поздравления и призы, выгода общения в клубах и т. п. Мы говорим лишь о том, что цена, как правило, не исчезает из поля зрения покупателя. Она соот-носится и с выгодами, и с другими затратами.

Проблема сравнения всегда встроена в покупательскую оцен-ку. Можно сказать, что при оценке программ лояльности покупа-тель использует четыре направления сопоставления ценовых преимуществ:

1) сравнение предлагаемой продавцом цены с внутренней референтной базой оценки;

2) сравнение ценовых условий программы с другими затра-тами и выгодами в рамках программы лояльности;

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 433: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

4336.4. Цена как инструмент повышения лояльности покупателя

3) сравнение ценовых условий с альтернативами, существу-ющими на рынке;

4) сравнение собственной выгоды с выгодой, которую получа-ет другой покупатель.

Какое из направлений наиболее важно для покупателя, сказать заранее сложно. При проведении опросов на потребительских рынках покупатель демонстрирует весь спектр подходов. Очень часто он проявляет больший интерес к тому, сколько получит лично он и какие перспективы для него существуют. Все остальное для таких покупателей уходит на второй план. Однако «конкурент-ный фон», как правило, принимается в расчет, особенно при со-поставимости предложений. В 1998 г. на учебной программе по-вышения квалификации, которая проходила в Шведском институ-те менеджмента (IFL), автором был задан вопрос: «Что произойдет, когда все магазины начнут применять дисконтные карты, поздрав-лять своих покупателей с днем рождения и использовать другие набирающие популярность приемы?» Полученный ответ был пред-сказуем: «Тогда мы придумаем что-нибудь новенькое!» Это своего рода конкуренция между программами лояльности. Но и фактор исключительности может быть весьма существен для покупателя. Идеология привилегированного клуба касается не только прочих выгод, но и цены.

Сами по себе инструменты ценовых программ лояльности так или иначе связаны с дополнительной выгодой, реальной или пред-полагаемой. Традиционно компаниями используются дисконтные программы с фиксированной или накопительной скидкой, что тесно связано с поощрением покупательской активности. Более сложный подход предполагает использование адаптивной скидки, которая зависит не только от механического суммирования стои-мости покупок, но и от частоты приобретения конкретных видов продуктов, сезонных факторов, активности на связанных рынках и т. п. Чем более индивидуализирован подход к покупателю, тем больше шансов учесть все направления сравнительной оценки по-купателя. Даже базовая накопительная модель дисконтной системы предоставляет клиенту не только прямую выгоду, но и дополни-тельную неэкономическую выгоду, т. к. компания обращается к каждому участнику программы в отдельности, подчеркивая его индивидуальность [Карасев, 2005, с. 42].

Бонусные программы идут дальше ценового дисконта. Бону-сы — это условные (учетные) единицы (баллы, очки). Они могут

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 434: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

434 Глава 6. Ориентация на потребителя при разработке...

превратиться в любую выгоду или экономию. На их основе может предоставляться дополнительное количество продукта. Бонус может предоставляться в виде дополнительного сервиса, а может пре-вратиться в компенсацию, снижающую затраты покупателя, и сам по себе восприниматься как снижение цены. Продолжительный характер накопления бонусов, использование игровых приемов поможет почувствовать ценовую выгоду. В гибкости управления восприятием заключено большое преимущество бонусных про-грамм, а главный риск связан с адекватным откликом у покупате-ля именно той формы компенсации или выгоды, на которую он готов отреагировать. При этом программа не должна быть слиш-ком сложной для восприятия. Всякое изменение правил также действует негативно, т. к. долгосрочный характер — один из при-знаков программ лояльности. По некоторым оценкам, простая смена программы лояльности сопровождается оттоком 11% по-купателей.

Итак, фактор цены приобретает характер решений, имеющих стратегические последствия, когда с его помощью решается долго-срочная задача удержания покупателя. Ценовые программы по-вышения лояльности могут обладать всей полнотой влияния не только на текущее поведение покупателя, но несут в себе мощный отношенческий, аффективный потенциал. Они влияют на чувства покупателя и служат мощным инструментом воспитания и под-держания лояльности.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 435: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В прикладном ценообразовании, связанном с процессом при-нятия ценовых решений на уровне хозяйствующих субъектов, маркетинг занимает особое место. Он выполняет три ключевые функции.

В-первых, маркетинг выступает как метод решения задач при-кладного ценообразования в системе управления бизнесом.

Во-вторых, маркетинг выполняет интеграционную функцию. Он объединяет на междисциплинарной основе знания, накапли-ваемые в других элементах системы знаний о ценах, придает раз-ным элементам знаний о цене необходимую целостность, направ-ляя их на обеспечение принятия ценовых решений в компаниях. Пространство маркетинга позволяет выйти на любой необходимый уровень обобщения и детализации, не претендуя сделать больше, чем это возможно в рамках специальных дисциплин.

В-третьих, в маркетинге рассматривается большая часть специ-альных вопросов прикладного ценообразования: от постановки вопроса о разработке ценовой стратегии компании до вопросов управления ценообразованием на уровне сделок. Именно в рамках маркетинга осуществляется подготовка внешней информации для принятия решений, и прежде всего — изучение комплекса вопро-сов, связанных с потребителем (покупателем) как на уровне прин-ципиальных обобщений, так и на уровне конкретной отрасли, рынка и времени.

Управлять ценообразованием в духе маркетинга — значит следовать маркетинговым принципам принятия ценовых решений, среди которых мы выделили:

принцип приоритета внешних ценообразующих фак- ♦торов ;принцип целевой ориентации ценовых решений; ♦принцип оценки относительной значимости ценовых ♦решений при достижении целей развития;принцип комплексного подхода к управлению цено- ♦образованием;

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 436: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

436 Заключение

принцип соблюдения правил информационного обе- ♦спечения принимаемых ценовых решений;принцип активного отношения к управлению ценообра- ♦зованием .

Одна из ключевых особенностей маркетингового подхода к управлению ценообразованием заключается в том, что управление комплексом «цена» рассматривается как задача управления всем комплексом затрат покупателя (или ценой в широком смысле слова), оказывающих влияние на готовность платить .

Для компании задача заключается не в управлении ценой (в узком смысле слова), а в управлении процессами: на стороне покупателя — возникновение затрат, жертв, рисков, на стороне про давца — получение ценности (с учетом роли «цены» в этих про цессах и восприятия каждого элемента затрат/выгод каждым из участников процесса).

Управленческий подход к выделению этапов процесса цено-образования позволяет предложить маркетинговую классификацию видов цен. По критерию принадлежности к одному из этапов про-цесса рыночного ценообразования мы выделяем:

цены предварительных (внутренних) оценок (расчетов), ♦куда входят внутренние цены покупателей и продавцов. На стороне покупателя под внутренними (психологиче-скими) ценами мы понимаем все множество сохраненных в памяти покупателя цен, связанных с процессом оценки фактических цен и отражающих представления о цен-ности продукта, развитии ситуации на рынке и справед-ливости в ценообразовании; заявленные цены ♦ продавца (покупателя);цены сделки (купли-продажи); ♦цены ♦ обобщающих расчетов (оценок) информационно-аналитического характера.

Понятие структуры цены в маркетинге имеет свои содержа-тельные особенности. Маркетинговый анализ структуры цен, в отличие от общеэкономического, построен на том, что в центре анализа находится отдельная компания и ее продажи. Одно из ключевых решений, которое предшествует определению уровня цены, связано с выделением единицы цены.

Руководствуясь задачей прикладной ориентации маркетинго-вых знаний о ценах, мы рассматривали как одну из важных задачу структуризации содержания ценовой стратегии компаний. Для

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 437: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

437Заключение

удобства практического использования нами предложено рассма-тривать содержание ценовой стратегии компании в виде несколь-ких взаимосвязанных модулей, в рамках каждого из которых мож-но выделить определенный набор ключевых направлений принятия решений, который в той или иной степени касается любой ком-пании.

Признавая методологическую обоснованность и значимость решения задачи структуризации содержания ценовой стратегии компаний, а также условность и относительность использованных терминов, мы выделяем следующие направления принятия управ-ленческих решений при разработке ценовой стратегии:

общий подход к управлению ценообразованием (оценка ♦относительной значимости ценовых решений для компа-нии, разработка (выбор) базовых принципов управления ценообразованием, оценка относительной значимости ценообразующих факторов , выбор путей инфор мацион-ного обеспечения решений, подходы к выделению средств на сбор информации, определение целей, постановка задач ценообразования);разработка ценовой политики компании, т. е. текущие ♦правила и принципы ценообразования (правила цено-вого позиционирования; правила, которые определяют степень и направления взаимосвязи между ценами на товары разных участков ассортимента самой компании; ценовая политика фирмы по отношению к конкурентам; выбор между политикой единых цен или политикой дифференцированного ценообразования; целесообраз-ность и выбор принципов социально ответственного поведения компании в области ценообразования; базовая ориентация при выборе методов определения величины цены; принципы корректировки базовых цен в ходе транзакционного ценообразования );система специальных решений, направленных на изме- ♦нение стратегических позиций компании (ценовые стра-тегии на перспективу: общие ценовые стратегии при выводе нового товара на рынок, ценовое планирование с учетом жизненного цикла продукта, направления (стратегии) изменения цен, использование цены для до-стижения целей конкурентной борьбы, использование цены для удержания покупателя); подходы к формированию структуры цен; ♦

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 438: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

438 Заключение

выбор конкретных методов и моделей ценообразования; ♦правила и методы реализации ценовой политики и ♦стратегии «на местах» (подходы к реализации кратко-срочных акций ценового стимулирования сбыта, техно-логии учета текущей обстановки и индивидуальных особенностей сделки, механизмы определения цены сделки на основании базовых правил, способы объявле-ния и обоснования цен, подходы к информированию покупателей о ценах, планирование календарного плана событий).

Изучение потребителя — отправная точка маркетингового подхода к ценообразованию. Поведенческое ценообразование по-зволяет понять, как на самом деле готовятся и принимаются це-новые решения покупателем с учетом как экономических, так и сугубо личностных, психологических аспектов его поведения.

Проведенное исследование показало, что ориентация на по-требителя при разработке и реализации маркетинговой стратегии компаний означает прежде всего учет особенностей восприятия и оценки цен со стороны рассматриваемых сегментов покупателей. Задача маркетингового управления заключается не только в созда-нии ценности для покупателя, но и в том, чтобы покупатель вос-принял эту ценность и дал ей оценку, в которой заинтересована компания. Становится ли какой-либо фактор фактором увеличения или уменьшения ценности, зависит от восприятия этого фактора покупателем.

Автором предложена логическая схема, которая раскрывает место цены в поведении покупателя и показывает логическую связь между понятиями «роль цены», «значение цены для покупателя», «интерес к ценам », «знание цен », «осознание цен», «оценка цен» и «удовлетворенность ценами». Представленная логическая схема не претендует на абсолютную полноту, но помогает упорядочить различные аспекты поведения покупателя, связанные с ценой.

Содержание процесса формирования готовности покупателя платить, если анализировать его применительно к ситуациям кон-кретного реального выбора продавца, также основано на процессах восприятия и оценки. Именно эти процессы корректируют базовую готовность платить в ситуации конкретного выбора.

Изучение процесса покупательской оценки позволило раз-работать принципиальную модель формирования индивидуальной референтной базы оценки. Эта модель расширяет традиционные

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 439: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

439Заключение

представления о формировании референтных цен покупателя или его представлений об эталонном качестве.

В основе формирования референтной базы (непосредственно-го инструмента оценки) лежит выбор общих критериев оценки, их конкретизация на уровне частных критериев оценки, а также выбор индикаторов в форме параметров (характеристик) или косвенных индикаторов оценки. Тем самым преодолевается логический раз-рыв: нельзя до конца понять, что влияет на референтные цены, если отправная точка покупательской оценки (выбор критериев) не рассматривается. Конкретные основания референтных цен могут меняться. В то же время сами критерии отличаются бóльшей устойчивостью.

На основе этой модели предложена обобщенная модель про-цесса оценки цен покупателем, включающая идентификацию по-купателем объекта оценки, формирование критериев и референт-ной базы оценки и механизмы соотнесения цены (объекта оценки) с референтной базой оценки. Анализ критериев оценки позволил, в частности, провести относительную границу между экономиче-ской и моральной оценкой цены и уточнить понятие справедливой цены в контексте анализа маркетинговой стратегии компаний. При этом использование косвенных индикаторов оценки цены расши-ряет содержание понятия референтной базы оценки. Фактически мы говорим о том, что референтная база не сводится к референт-ной цене.

В нашей модели референтные цены — это основной вариант референтной базы покупателя, который существует как в цифровых, так и в оценочных формах. Любая внутренняя референтная цена может существовать в сознании покупателя не как точное значение, а как диапазон. При этом уточняется соотношение внутренних и референтных цен покупателя. Не все внутренние цены покупателя следует относить к референтным ценам. Часть из них может вы-полнять функции референтных цен, причем параллельно друг с другом. Другая часть ситуационно может вообще не использовать-ся для оценки.

Понимание механизмов оценки цены покупателем позволяет не только объяснить традиционно рассматриваемые эффекты влияния на эластичность спроса по цене, но и добавить к ним новые. Например, эффект срочности покупки , эффект неоцененной выгоды , эффект привычки потребления , эффект соблюдения про-цедур , эффект ценовой линии.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 440: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

440 Заключение

Необходимость изучения процесса восприятия и оценки цен покупателем порождает ряд новых задач в рамках ценовых иссле-дований, уточняя сам объект и предмет исследований. Традици-онные направления ценовых исследований, например изучение уровня товарных цен, получают дополнительное содержание. Мы выходим за рамки решения задач простого статистического усред-нения и дополняем их задачей выявления тех ориентиров, которые воспринимаются покупателями и продавцами в качестве референт-ной базы оценки при использовании критерия ориентации на уровень рыночных цен. Алгоритм проведения таких исследований видоизменяется. Изучение восприятия и оценки — самостоятель-ная грань общей проблемы формирования цен покупателя, кото-рая может быть выделена как одно из направлений ценовых ис-следований. Сбор и анализ такой информации позволяет компа-ниям выйти на новый уровень управления восприятием цен, а значит, повысить результативность ценовых решений.

Практическое значение может иметь наше предложение вы-делять управление восприятием и оценкой цен покупателями как особое направление ценовой деятельности компаний. Методы управления восприятием — это любые действия компании, кото-рые предпринимаются с целью оказать влияние на восприятие и оценку цен. Группировка этих методов может быть осуществлена как по критерию принадлежности к одной из маркетинговых про-грамм (элементов маркетинг-микса), так и по тому, оказывает ли метод воздействие на действительную величину ценности или за-трагивает исключительно управление восприятием.

В предлагаемой модели выбор методов управления восприя-тием цен в значительной степени основан на понимании исполь-зуемой покупателем модели оценки, в частности, зависит от вы-бранного покупателем критерия оценки. Методологический по-тенциал такого подхода был продемонстрирован на примере четырех направлений приложения усилий в рамках ценовых про-грамм маркетинг-микса: управление ценовым ассортиментом , управление структурой цены, приемы объявления цены, включая доведение основной и дополнительной информации до покупате-ля, обоснование цен в процессе уторговывания.

Содержание маркетинговой ориентации на покупателя в про-цессе разработки ценовой политики компании также построено на управлении процессами восприятия и оценки цен покупателя-ми. Это касается всех основных базовых направлений разработки

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 441: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

441Заключение

правил и принципов установления цен, что мы и связываем с по-нятием ценовой политики. В рамках каждого из них существует множество нюансов правильного понимания возможных альтер-натив выбора. В частности, обращено особое внимание на содер-жание политики высоких и низких цен , политики единых цен в контексте ценового позиционирования продуктов, соотношение ценовой и продуктовой дифференциации, ценовой дифферен-циации и гибкого ценообразования, построение системы направ-лений и методов реализации принципа связанного ценообразова-ния, содержание политики справедливых цен, уточнение границ ценностной ориентации ценообразования и ряд других аспектов.

Аналогичным образом ориентация на покупателя при под-готовке ценовых решений, имеющих стратегические последствия для компании, предполагает управление процессом восприятия и оценки. При рассмотрении этих решений большое внимание уде-лено элементам анализа уровня цены в ходе разработки ценовой стратегии компании при выводе нового товара на рынок, включая взгляд со стороны покупателя и со стороны продавца, связь из-менений цены с позиционированием продукта, проблему учета восприятия покупателями изменений цены, включая возможные изменения референтной базы оценки, отношенческие (аффектив-ные) аспекты ценовых программ лояльности и ряд других аспектов, обычно выпадающих из поля зрения авторов.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 442: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

ЛИТЕРАТУРА

Айвазян С. А., Бежаев З. И., Староверов О.В. 1974. Клас-сификация многомерных наблюдений. М.: Статистика.

Аптечная сеть «36,6» представляет новую концепцию про-даж. 2006. Секрет фирмы (21 декабря). Эл. ресурс: http://www.sf-online.ru /pressrelease.asp

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. 1999. Маркетинг. М.: Изд-во «Экономика».

Бардин К. В. 1990. Пороговая проблема и дифференци-альная психофизика. Вопросы психологии (1): 131–136.

Безлепкин А. 2003. Эскалация ценовой войны. Известия (17 августа). Эл. ресурс: http://www.izvestia.ru/news/280150

«Белый ветер» переходит на цифру. 2004. Секрет фирмы (41). Эл. ресурс: http://www.sf-online.ru/article.asp

Беляев С. М. 2009. Конкурентное преимущество и дис-танцирование на рынке при помощи программ персональной работы с покупателем. Маркетинговые коммуникации (4): 236–241.

Берд К. 2000. Тайны ценообразования в Amazon. Эл. ресурс: http://www.cnn.com/2000/TECH/computing/09/07/amazon.dvd.discrepancy.idg/index.html

Берман Б., Эванс Дж. 2003. Розничная торговля: стратеги-ческий подход. Пер. с англ. М.: Вильямс.

Бертини М., Ватье Л. 2010. Завлекайте покупателей высо-кими ценами. Harvard Business Review — Россия (8): 79–86.

Благов Ю. Е. 2010. Корпоративная социальная ответствен-ность: эволюция концепции. СПб.: Изд-во «Высшая школа менед-жмента».

Большая Советская энциклопедия (БСЭ). 2004. CD-ROM. Борисов А. Б. 2010. Большой экономический словарь. М.:

Книжный мир.Варли Р., Рафик М. 2005. Основы управления розничной

торговлей. Пер. с англ. М.: ИНФРА-М.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 443: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

443Литература

Герасименко В. В. 2006. Управление ценовой политикой ком-пании. М.: Эксмо.

Гилберт Д. (ред.) 2005. Управление розничным маркетингом. Пер. с англ. М.: ИНФРА-М.

Гладких И. В. 2005. Восприятие и оценка розничных цен покупателем. Sales business/ Продажи (10): 31–37.

Гладких И. В., Светланова Ж. В., Сваринская Т. Ю. 2007. Ценовое позиционирование розничных магазинов. Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент (4): 73–98.

Гладких И. В. 1991. Мировой рынок легковых автомобилей: некоторые особенности современного развития. Вестник Ленинград-ского ун-та. Сер. Экономика (2): 123-124.

Гладких И. В. 2011. Политика справедливых цен как эле-мент маркетинговой стратегии компаний. Маркетинг и маркетин-говые исследования (6): 460–470.

Гладких И. В. 1989. Стоимость и формирование товарных цен. Вестник Ленинградского ун-та. Сер. Экономика (3): 37–44.

Гладких И. В. 1993. Ценовая дискриминация. Экономическая школа (3): 156–165.

Гладких И. В. 1997. Ценовые решения фирмы: теория и практика ценообразования. Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Эконо-мика (2): 64–72.

Гладких И. В., Кривулин Н. К. 2002. Маркетинговые ис-следования уровня цен дифференцированных товарных рынков. Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент (1): 129–156.

Гладких И. В., Кривулин Н. К. 1998. Изучения уровня цен дифференцированных товарных рынков: теоретические проблемы и опыт статического исследования (на примере рынка персональ-ных компьютеров Санкт-Петербурга). В сб.: Актуальные проблемы менеджмента. Вып. 1. СПб.: Недра; 140–156.

Гладких И. В., Михайлина А. П. 2011. «Кронверк Синема»: сколько стоит билет в кино? Учебный кейс. Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент (3): 145–159.

Гладких И. В., Светланова Ж. В. 2006. Измерение значи-мости характеристик товара в маркетинговых исследованиях. Вест-ник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент (2): 65–87.

Гладких И. В., Светланова Ж. В. 2010. Управление процессом восприятия и оценки розничных цен покупателем. Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент (1): 87-118.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 444: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

444 Литература

Гладких И. В., Светланова Ж. В. 2004. Ценовые исследова-ния в маркетинге: содержание, история, методология. Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент (4): 57–78.

Гладких И. В., Старов С. А. 1997. Ценовое стимулирование продаж и потребитель. Маркетинг и маркетинговые исследования в России (4): 47–56.

Гордашникова О. Ю. 2006. Функционально-стоимостной анализ качества продукции и управление маркетингом на предприятии. М.: Альфа-Пресс.

Гревал Д., Монро К., Кришнан Р. 2004. Сравнение цен в рекламном сообщении: влияние на восприятие ценности покупки, ценности сделки и поведенческие намерения. Реклама и жизнь. Теория и практика (4): 27–48.

Гусарова О. 2010. Секреты маркетинга. Большой Бизнес (23 августа). Эл. ресурс: http://www.bolshoybusiness.ru/archive/ 45/1115/

Долан Р. Дж., Саймон Г. 2005. Эффективное ценообразование. Пер. с англ. М.: Экзамен.

Давыдов Д. В., Тарасов А. А. 2005. К задаче оптимального выбора и условиях интервально определенных цен. В сб.: Эконо-мический анализ на Дальнем Востоке России: Научные доклады. М.: МОНФ; 99–108.

Демиденко Е.З. 1981. Линейная и нелинейная регрессия. М.: Финансы и статистика.

Ермаков С. М., Кривулин Н. К., Гладких И. В. 1998. Ис-следование уровня цен дифференцированного товарного рынка на основе анализа цен предложения. В сб.: Ермаков С. М., Меласс В. Б. (ред.). Математические методы в социальных и экономических ис-следованиях. СПб.: Петрополис.

Зельц, М. 2002. Старомодные продажи. Ведомости (16 сентября). Эл. ресурс: http://aafnet.integrum.ru.ezproxy.gsom.spbu.ru:2048/artefact3/ia/ia5.aspx?lv=6&si=kyYSdf2R&qu=221&st=0&bi =1268&xi= &nd=3&tnd=0&srt=0&f=0

Карасев Я. 2005. Войны программ лояльности. Маркетин-говые коммуникации (2): 41–45.

Карпунин М. Г., Майданчик Б. И. (ред.) 1988. Справочник по функционально-стоимостному анализу. М.: Финансы и статистика.

Кеворков В. В. Леонтьев С. В. 1998. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ИСАРП, «Бизнес-Тезаурус».

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 445: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

445Литература

Котлер Ф. 2001. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. СПб.: Питер Ком.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. 1998. Осно-вы маркетинга: Пер. с англ. М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс».

Краснова В. 2000. Стратегия голых расчётов. Эксперт (4). Эл. ресурс: http://expert.ru/expert/2000/04/04ex-price1_24388/

Крэм Т. 2010. Классная цена. О секретах умного ценообразо-вания. Пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес.

Леви М., Вейтц Б.А. 1999. Основы розничной торговли. Пер. с англ. СПб.: Издательство «Питер».

Липсиц И. В. 2004. Ценообразование (Управление ценообразо-ванием в организации). Учебник. М.: Экономистъ.

Лукашов А. 2007. Стратегия и тактика ценообразования. Ценовые войны и конкурентная ценовая стратегия. Агентство Дело-вого Образования. Эл. ресурс: http://ecsocman.edu.ru

Марн М., Регнер В., Завада К. 2004. Ценовое преимущество. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Бук.

Михайлова Е. А. 2006. Дифференцированный маркетинг в розничной торговле. Маркетинг (2): 101–110.

Нэгл Т. Т. 2004. Стратегия и тактика ценообразования. Пер. с англ. 3-е изд. СПб.: Питер.

Ньюмэн Э., Каллен П. 2005. Розничная торговля: организация и управление. Пер. с англ. СПб.: Питер.

Обухова Н. 2004. Ralf Ringer перемерил партнеров. Секрет фирмы (13 сентября): НР 34.

Оуэн Д. 2001. Профиль: Луи Галуа, председатель правле-ния SNCF. Поклонник кондукторов. Ведомости (10 января): А5.

Панке Г. 2005 . «Я радуюсь каждому дню, проведенному в BMW». Интервью. Ведомости 27 сентября: А5.

Петрович М. Л. 1982. Регрессионный анализ и его матема-тическое обеспечение на ЕС ЭВМ: Практическое руководство. М.: Финансы и статистика.

Пигу А. 1985. Экономическая теория благосостояния. В 2 т. Пер. с англ. М.: Прогресс.

Ролз Дж. 1995. Теория справедливости. Пер. с англ. Ново-сибирск: НГУ.

Рыбак С. 1999. Маленькая «Причуда». Компания (22 фев-раля). Эл. ресурс: http://ko.ru/articles/202

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 446: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

446 Литература

Сагдиев Р. 2006. Сами мы не местные. Ведомости (18 мая): Б 6.

Салливан М., Эдкок Д. 2004. Маркетинг в розничной тор-говле. Пер. с англ. СПб.: Издат. дом «Нева».

Самарина Н. 2010. Что такое справедливая цена на не-движимость. Ведомости (04 февраля). Эл. ресурс: http://old.vedomosti.ru/tnews/index.shtml?2010/02/04/611

Светланова Ж. В. 2009. Сколько стоит счастливое детство? (Учебный кейс). Российский центр учебных кейсов. № 509-004-1: 11. Эл. ресурс: htt p://www.case-center.ru

Симон Х. 2002. Ценообразование: основные направления развития. Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент (3): 112–119.

Тюрин Ю. Н., Френкель А. А. (ред.) 1977. Статистические методы анализа экспертных оценок: сборник. М.: Наука.

Столяров Г. 2007. «АвтоВАЗ» объявил войну спекулянтам. Ведомости (19 апреля).

Тарасевич В. М. 2003. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. СПб.: Питер.

Тарасевич В. М. 2010. Ценовая политика предприятия. 3-е изд. СПб.: Питер.

Траут Дж. 2007. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. СПб.: Питер.

Уолкер-младший О. 2006. Маркетинговая стратегия. Курс MBА. Пер. с англ. М.: Вершина.

Фэррис П. У., Бендл Н. Т., Пфайфер Ф. И., Рейбштейн Д. Дж. 2009. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важ-но знать каждому руководителю. Пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс.

Херрманн А., Хубер Ф., Врике М. 2004. Детерминанты толерантного отношения потребителя к цене. Проблемы теории и практики управления (1): 29–39.

Марн М. В., Регнер Э. В., Завада К. К.. 2004. Ценовое пре-имущество. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс.

Есипов В. Е. (ред.). 2008. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 5-е изд. СПб.: Питер.

Цены и экономика капитализма. 1989. Пер. с англ. Общ. ред. и предисл. Е. И. Пунина и С. Б. Рычкова. М.: Прогресс.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 447: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

447Литература

Цысарь А. В. 2002. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. Маркетинг и маркетинговые исследования (5): 55–61.

Шальнова О. А. 2009. Аспекты потребительской лояль-ности к магазину. Маркетинговые коммуникации (3): 166–174.

Skoda — стабильная марка со стабильной ценой. 2008. Авто и Цены (28 октября — 3 ноября). Эл. ресурс: htt p://www.autoiceny.com.ua/archive/1526/1528.html

Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. 1999. Пове-дение потребителей. СПб: Питер Ком.

Юрова Я. 2008. Купля–продажа по Марксу. BusinessWeek Россия (8): 46–48.

Adam D. 1958. Les réactions du consommateur devant les prix. Société d’Édition d’Enseignement Supérieur: Paris .

Adams W. J., Yellen J. L. 1976. Commodity Bundling and the Burden of Monopoly. Quarterly Journal of Economics 90 (3) August: 475–498.

Alford B. L., Engelland B. T. 2000. Advertised Reference Price Eff ects on Consumer Price Estimates, Value Perception and Search Intention. Journal of Business Research 48 (2): 93–100.

Anderson N. H. 1981. Foundations of Information Integration Theory. Academic Press: N. Y.

Anderson N. H. 1982. Methods of Information Integration Theo-ry. Academic Press: N. Y.

Andrews P. W. S. 1949. Manufacturing Business. Macmillan: London.

Applebaum W., Spears R. F. 1950. Controlled Experimentation in Marketing Research. Journal of Marketing 14 (4): 505–517.

Bauer F. 2011. Psychological Price Profi le. The Pricing Advisor (November): 4–5.

Bearden W. O., Kaicher A., Smith de Borrero M., Urbany J. E. 1992. Examining Alternative Operational Measures of Internal Reference Prices. Advances in Consumer Research 19 (2): 629–635.

Beckett W. 2006. Kellwood, PVH Revamp Licensing Pacts. Women’s Wear Daily 192 (75): 10.

Estelami H., Palij P. 1995. Behavioral Perspectives on Pricing: Conference Summary. MSI (Marketing Science Institute) Report № 95–114. Cambridge, Massachusett s.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 448: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

448 Литература

Berry L. 1982. Retail Positioning Strategies for the 1980s. Busi-ness Horizons 25 (6): 45–50.

Bertini M., Wathieu L. 2010. How to Stop Customers from Fixating on Price. Harvard Business Review 88 (5): 84–91.

Billige M. 2008. Core Pricing Skills. PPS (13 November). Biswas A. Burton S. 1993. Consumer Perceptions of Tensile

Price Claims in Advertisements: An Assessment of Claim Types Across Diff erent Discount Levels. Journal of the Academy of Marketing Science 21 (3): 217–229.

Blinder A. S., Canett i E., Lebow D. 1998. Asking About Prices: A New Approach to Understanding Price Stickiness. Russell Sage Founda-tion: N. Y.

Bloemer J., Ruyter K. 1998. On the Relationship Between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyalty. European Journal of Market-ing 32 (5/6): 499–513.

Bolton L. E., Warlop L., Alba J. W. 2003. Consumer Perceptions of Price (Un) Fairness. Journal of Consumer Research 29 (4): 474–491.

Bolton R. N., Drew J. H. 1991. A Multistage Model of Custom-ers’ Assessments of Service, Quality and Value. Journal of Consumer Research 17 (March): 375–384.

Boone L., Kurtz D. 2010. Contemporary Marketing. Cengage. Boyle P. J., Lathrop S. 2009. Are Consumers’ Perceptions of

Price-Quality Relationship Well Calibrated? International Journal of Con-sumer Studies 33 (1): 58–63.

Bozinoff L., Roth V. J. 1984. Recall and Recognition Memory for Product Att ributes and Benefi ts. Advances in Consumer Research 11 (1): 348–352.

Breidert C., Hahsler M., Reutt erer T. 2006. A Review of Meth-ods for Measuring Willingness-to-Pay. Innovative Marketing 2 (4): 8–32.

Brenner G., Brenner R. 1982. Memory and Markets, or Why are You Paying $2.99 for a Widget? Journal of Business 55 (1): 147–158.

Brown F. E. 1969. Price Image Versus Price Reality. Journal of Marketing Research 6 (May): 185–191.

Burman B., Biswas A. 2004. Reference Prices in Retail Adver-tisements: Moderating Eff ects of Market Price Dispersion and Need for Cognition on Consumer Value Perception and Shopping Intention. Journal of Product and Brand Management 13 (6): 379–389.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 449: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

449Литература

BusinessDictionary.com. Эл. ресурс: htt p://www.businessdic-tionary.com/defi nition/reasonable-price.html

Campbell M. C. 2007. «Says who?!» How the Source of Price Information and the Direction of Price Change Infl uence Perceptions of Price Fairness. Journal of Marketing Research 44 (2): 261–271.

Carlson J. P., Bearden W. O., Hardesty D. M. 2005. Infl uences on What Consumers Know and What They Think They Know Regard-ing the Persuasive Aspects of Pricing-Related Selling Tactics. AMA Winter Educators’ Conference Proceedings 16: 157–158.

Chandrashekaran R., Jagpal H. 1995. Is there a Well-Defi ned Reference Price? Advances in Consumer Research 22 (1): 230–235.

Chen C. P. 2009. A Puzzle or a Choice: Uniform Pricing for Motion Pictures at the Box. Atlantic Economic Journal 37 (1): 73–85.

Cowley E. 2004. Recognition Confi dence, Recognition Accu-racy and Choice. Journal of Business Research 57 (6): 641–646.

Cressman G. E., Jr. 2002. Value Based Pricing Saves the day! CEO Refresher (May).

Cressman G. E., Jr. 2004. The Right and Wrong Way to Increase Prices. SPG Insights (Fall): 1–2. htt p://www.strategicpricinggroup.com

D’Andrea G., Schleicher M., Lunardini F. 2006. The Role of Promotions and Other Factors Aff ecting Overall Store Price Image in Latin America. International Journal of Retail & Distribution Management 34 (9): 688–700.

Dean J. 1951. Managerial Economics. Prentice Hall: N. Y.Dean J. 1976. Pricing Policies for New Products. Harvard Busi-

ness Review 54 (Nov.-Dec.): 141–153.Desmet P., Zollinger М. 1997. Le prix: de l’analyse conceptuelle

aux methodes de fi xation. Economica: Paris.Devlin D., Birtwistle G., Macedo N. 2003. Food Retail Posi-

tioning Strategy: A Means-End Chain Analysis. British Food Journal 105 (9): 653–670.

Diamantopoulos A. 1999. Pricing. In: Baker M.J. (eds.). The Marketing Book. Butt erworth-Heinemann; 337–352.

Dickson P.R., Sawyer A.G. 1984. Entry/Exit Demand Analysis. Advances in Consumer Research 11 (1): 617–622.

Diller H. 1985. Preispolitik. Kohlhammer-Verlag: Stutt gart. Berlin. Köln.

Diller H. 2008. Preispolitik. 4 Aufl agen: Nürnberg.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 450: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

450 Литература

Diller H. 2008. Price Fairness. Journal of Product and Brand Management 17 (5): 353–355.

Diller H. 1997. Preis-management im Zeich en des Beziehungs-marketing. Die Betriebswirtsch aft 57 (6): 749–763.

Diller H., Brielmaier А. 1995. The Impact of Rounding-up Odd Prices: Results of a Field Experiment in German Drugstores. Pric-ing Strategy & Practice 3 (4): 4–13.

Dolan R. J., Simon H. 1996. Power Pricing. How Managing Price Transforms into Bott omline. The Free Press: N. Y.

Earley J. 1955. Recent Development in Cost, Accounting and the Marginal Analysis. Journal of Political Economy 63 (3): 227–242.

Earley J. 1959. Marginal Policies of Excellently Managed Companies. American Economic Review 46 (1): 44–70.

Emery F. E. 1970. Some Psychological Aspects of Price. In: Taylor B., Willis G. (Eds.). Pricing Strategy. Brandon System: Princeton NJ; 89–97.

Ferguson J. L., Ellen P. S., Piscopo G. H. 2011. Suspicion and Perceptions of Price Fairness in Times of Crisis. Journal of Business Eth-ics 98 (2): 331–349.

Festinger L. 1962. Cognitive Dissonance. Scientifi c American 207 (4): 93–102.

Fishbein M. 1963. An Investigation of the Relationships Be-tween Beliefs About an Object and the Att itude Toward That Object. Human relations 15 (August): 233–240.

Fleisch mann, M., Hall J. M., Pyke D. F. 2004. Smart Pricing. MIT Sloan Management Review 45 (2): 9–13.

Fog B. 1960. Industrial Pricing Policies. An Analysis of Pricing of Danish Manufacturers. North-Holland Publishing Company: Amsterdam.

Fortune. 1939. (April): 107–108.Fratt o G. M., Jones G. M., Cassill N. L. 2006. An Investigation

of Competitive Pricing Among Apparel Retailers and Brands. Journal of Fashion Marketing and Management 10 (4): 387–404.

Furinto A., Pawitra T., Balqiah T. E. 2009. Designing Com-petitive Loyalty Programs: How types of Program Aff ect Customer Equity. Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing 17 (4): 307–319.

Gabor A., Granger C. W. J. 1969. The Att itude of the Consumer to Prices. Pricing Strategy. Brandon Systems Press: New York.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 451: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

451Литература

Gabor A., Granger C. W. J. 1961. On the Price Consciousness of Consumers. Journal of the Royal Statistical Society. Series C (Applied Statistics) 10 (3): 170–188.

Gabor A., Granger C. W. J. 1966. Price As an Indicator of Quality: Report on an Enquiry. Economica 46 (1): 43–70.

Gabor A., Granger C. 1964. Price Sensitivity of the Consumer. Journal of Advertising Research (4): 40–44.

Gaeth G. J., Levin I. P., Charkraborty G., Levin A. M. 1990. Consumer Evaluation of Multi-Product Bundles: An Information Inte-gration Analysis. Marketing Lett ers 2 (1): 47–57.

Gelsi S. 2002. Baird Brings the Goods to GM. Brandweek 43 (8): 34–38.

Gilett a M. 1990. Les Prix: Politiques, Stratégies et Tactiques des Entreprises. Eyrolles: Paris.

Granger C. W. J., Billson A. 1972. Consumers’ Att itudes Toward Package Size and Price. Journal of Marketing Research 9 (3): 239–248.

Green P. E. 1974. On the Design of Experiments Involving Multifactor Alternatives. Journal of Consumer Research 1 (2): 61–68.

Green P.E., Rao V.R. 1971. Conjoint Measurement for Quan-tifying Judgmental Data. Journal of Marketing Research 8 (August): 355–363.

Groves E. 2007. Armani Skin Care: In the Black. Women’s Wear Daily 193 (19): 15–18.

Guiltinan J. P. 2000. Managing Quality Cues for Product-Line Pricing. Journal of Product and Brand Management 9 (3): 150–163.

Guiltinan J. P. 1987. The Price Bundling of Services: A Norma-tive Framework. Journal of Marketing 51 (2): 74–85.

Haley R. I. 1968. Benefi t Segmentation: A Decision Oriented Research Tool. Journal of Marketing 32 (3): 30–35.

Hall R. L., Hitch C. J. 1939. Price Theory and Business Behav-ior. Oxford Economic Papers 2 (May): 12–45.

Hamelin J. 2000. Le prix de référence : un concept polymorphe. Recherche et Applications en Marketing 15 (3) : 75–88.

Han S., Gupta S., Lehmann D. R. 2001. Consumer Price Sen-sitivity and Price Thresholds. Journal of Retailing 77 (4): 435–456.

Hanna N., Dodge H. R. 1995. Pricing: Policies and Procedures. New York University Press: Washington Square, N.Y.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 452: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

452 Литература

Hardie B. G. S., Johnson E. J., Fader P. S. 1993. Modeling Loss Aversion and Reference Dependence Eff ects on Brand Choice. Market-ing Science 12 (4): 378–395.

Hastie R., Park B. 1986. The Relationship Between Memory and Judgment Depends on Whether the Judgment Task is Memory-Based or On-Line. Psychological Review 93 (3): 258–268.

Hauser J. R., Glen L. 1986. Urban the Value Priority Hypotheses for Consumer Budget Plans. Journal of Consumer Research 12 (4): 446–462.

Haynes W. W. 1962. Pricing Decisions in Small Business. Uni-versity of Kentucky Press: Lexington.

Hawkins E. R. 1957. Methods of Estimating Demand. Journal of Marketing 21 (4): 428–438.

Helson H. 1964. Adaptation Level Theory. Harper & Row: N.Y.Herrmann А., Xia L., Monroe K. B. Huber F. 2007. The Infl u-

ence of Price Fairness on Customer Satisfaction: An Empirical Test in the Context of Automobile Purchases. Journal of Product & Brand Man-agement 16 (1): 49–58.

Higgins K. T. 1998. The Value of Customer Value Analysis (Customer Value Analysis Becomes the Starting Point in Marketing Research). Marketing Research 10 (4): 38–44.

Hinrich s J. V., Berie J. L., Moselle M. K. 1982. Place Informa-tion in Multidigit Number Comparison. Journal of experimental psychol-ogy. Learning, Memory, and Cognition 10 (5): 487–495.

Howard, D. J. Kerin, R. A. 2006. Broadening the Scope of Reference Price Advertising Research: A fi eld Study of Consumer Shop-ping Involvement. Journal of marketing 70 (4):185–204.

Hower R. M. 1943. History of Macy’s of New York. Harvard University Press: Cambridge, MA.

Hugues M. 1998. Le marketing-prix. Paris: Les Éditions Demos.Hunt P. 2002.The Price is Right. Marketing Magazine 107

(42): 19.Huppertz J. W., Arenson S. J., Evans R. H. 1978. An Applica-

tion of Equity Theory to Buyer-Seller Exchange Situations. Journal of Marketing Research 15 (2): 250–266.

Huyot D., Lafaix P. 2002. Défendez votre prix dans la vente! Les 4 scénarios gagnants. Paris: Éditions d’Organisation.

Janiszewski Ch., Lich tenstein D. R. 1999. A Range Theory Account of Price Perception. Journal of Consumer Research 25: 353–368.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 453: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

453Литература

Johnson M. D. 1989. On the Nature of Product Att ributes and Att ribute Relationships. Advances in Consumer Research 16: 598–604.

Johnson M., Herrman A., Bauer H. 1999. The Eff ects of Price Bundling on Consumer Evaluations of Product off erings. International Journal of Research in Marketing 16 (2): 129–142.

Johnson R. M. 1974. Trade-off Aanalysis of Consumer Values. Journal of Marketing Research 11 (May): 121–127.

Jones D. F. 1975. A Survey Technique to Measure Demand Under Various Pricing Strategies. Journal of Marketing 39 (3): 75–77.

Kahneman D., Knetsch J. L., Thaler R. 1986. Fairness as a Constraint on Profi t Seeking Entitlements in the market. American Eco-nomic Review 76 (4): 728–741.

Kahneman D., Tversky A. 1979. Prospect Theory: An Analysis of Decisions Under Risk. Econometrica 47: 263–291.

Kahneman D., Jack L. K., Thaler R. 1986. Fairness and the Assumptions of Economics. Journal of Business 59 (4): 285–300.

Kalyanaram G., Winer R. S. 1995. Empirical Generalizations for Reference Price Research. Marketing Science 14 (3, part 2): G161–G169.

Kaplan A. D. H., Dirlam J. B, Lanzillott i R. F. 1958. Pricing in Big Business. A Case of Approach. The Brookings Institution: Washington D.C.

Klein N., Ogelthorpe J. 1987. Cognitive Reference Points in Consumer Decision Making. Advances in Consumer Research 14: 183–187.

Pauwels K., Srinivasan S., Franses P. H. 2007. When do Price Thresholds Matt er in Retail Categories? Marketing Science 26 (1): 83–100.

Kopalle P. K., Rao A. G., Assunção J. L. 1996. Asymmetric Reference Price Eff ects and Dynamic Pricing Policies. Marketing Science 15 (1): 60–85.

Kotler P. 2000. Marketing Management. Millennium Edition. Prentice Hall: NJ.

Kotler P., Armstrong G. 1994. Principles of Marketing: Anno-tated Instructor’s Edition. 6th ed. Englewood Cliff s. Prentice Hall: NJ.

Krishna A., Wagner M., Yoon C., Adaval R. 2006. Eff ects of Extreme-Priced Products on Consumer Reservation Prices. Journal of Consumer Psychology 16 (2): 176–190.

Krishnamurthi L., Mazumdar T., Raj S. P. 1992. Asymmetric Response to Price in Consumer Brand Choice and Purchase Quantity Decisions. Journal of Consumer Research 19 (3): 387–400.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 454: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

454 Литература

Kristensen H., Garling T. 1997. Determinants of Buyer’s As-piration and Reservation Price. Journal of Economic Psychology 18 (5): 487–504.

Kwortnik R., Creyer E., Ross W. 2006. Usage-Based Versus Measure-Based Unit Pricing: Is There a Bett er Index of Value? Journal of Consumer Policy 29 (1): 37–66.

Lambert Z. V. 1975. Perceived Prices as Related to Odd and Even Price Endings. Journal of Retailing 51 (3): 13–22.

Lancaster G., Reynolds P. 2005. Management of Marketing. Butt erworth-Heinemann.

Lancaster K. 1971. Consumer Demand: A New Approach. Co-lombia University Press: New York.

Lancaster K. J. 1966. A New Approach to Consumer Theory. Journal of Political Economy 74: 132–157.

Lawless M. W. 1991. Commodity Bundling for Competitive Advantage: Strategic Implications. Journal of Management Studies 28 (May): 267–280.

Leavitt H. J. 1954. A Note on Some Experimental Findings About the Meanings of Price. Journal of Business 27 (3): 205–210.

Left on T. 1996. Mastering Wal-Mart’s Possibilities. Brandweek (38): 1–2.

Lich tenstein D. R., Bearden W. O. 1989. Contextual Infl u-ences on Perceptions of Merchant-Supplied Reference Prices. Journal of Consumer Research 16 (1): 55–66.

Lichtenstein D. R., Burton S. 1989. The Relationship Between Perceived and Objective Price–Quality. Journal of Marketing Research 26 (4): 429–443.

Lichtenstein D. R., Ridgway N. M., Netemeyer R. G. 1993. Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study. Journal of Marketing Research 30 (2): 234–245.

Lichtenstein, D. R., Burton S. 1989. The Relationship Between Perceived and Objective Price-Quality. Journal of Marketing Research 26 (4): 429–443.

Lin Y.-T., Bei L.-T. 2008. The Perceived Value of Time in a Transaction. Advances in Consumer Research 35: 720–721.

Louviere J. J., Woodworth G. 1983. Design and Analysis of Simulated Consumer Choice or Allocation Experiments: An Approach Based on Aggregate Data. Journal of Marketing Research 20 (November): 350–367.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 455: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

455Литература

Lowe B., Alpert F. 2010. Pricing Strategy and the Formation and Evolution of Reference Price Perceptions in New Product Catego-ries. Psychology & Marketing 27 (9): 846–873.

Luce R. D., Tukey J. W. 1964. Simultaneous Conjoint Measure-ment: A New Type of Fundamental Measurement. Journal of Mathemat-ical Psychology 1 (February): 1–27.

Lyon D. W. 2002. Is Right (or is it)? Marketing Research (Win-ter): 9–13.

Manoj T. 2005. Cognitive Mechanisms That Underlie Reference Price Eff ects. Advances in Consumer Research 32 (1): 72–75.

Manoj T., Menon G. 2006. When Internal Reference Prices and Price Expectations Diverge: The Role of Confi dence. Journal of Market-ing Research 23: 1–26.

Manoj T., Morwitz V. G. 2009. The Ease-of-Computation Eff ect: The Interplay of Metacognitive Experiences and Naive Theories in Judgments of Price Diff erences. Journal of Marketing Research 46 (1): 81–91.

Marder E. 1997. The Laws of Choice: Predicting Customer Beha-vior. Free Press: New York.

Marine Le Gall-Ely 1997. Défi nition, mesure et déterminants du consentement a payer du consommateur: synthèse critique et voies de recherche. Recherche et Applications en Marketing 24 (2): 91–113.

Marn M. V., Rosiello R. L. 1992. Managing Price, Gaining Profi t. Harvard Business Review 70 (5): 84–93.

Marn M. V., Roegner E. V., Zawada C. C. 2003. The Power of Pricing. The McKinsey Quarterly (1): 27–39.

Maruani L. 1989. Approche Stratégique de la détermination d’un prix. Revue française de gestion (janvier-février): 5–16.

Mason J. B., Mayer M. L. 1990. Modern Retailing: Theory and Practice . 5th ed. BPI/ Irwin: Homewood, IL.

Matzler K., Muhlbacher H., Altmann A., Leihs, H. 2004. Price Satisfaction as a Multiatt ributive Construct. Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol. 2; 77-92. GfK-Nurnberg E.

Maxwell S. 2008. The Price Is Wrong. John Wiley & Sons: New Jersey.

Mayhew G. E., Winer R. S. 1992. An Empirical Analysis of Internal and External Reference Prices Using Scanner Data. Journal of Consumer Research 19: 62–70.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 456: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

456 Литература

Mazumdar T., Monroe K. B. 1992. Eff ects of Inter-Store and in-Store Comparisons on Price Recall Accuracy and Confi dence. Journal of Retailing 68 (1): 66–89.

Mazumdar T., Papatla P. An Investigation of Reference Price Segments. 2000. Journal of Marketing Research 37: 246–259.

Mazumdar T., Raj S. P., Sinha I. 2005. Reference Price Research: Review and Propositions. Journal of Marketing 69 (4): 84–102.

Mazumdar T., Monroe K. B. 1990. The Eff ects of Buyers’ In-tentions to Learn Price Information on Price Encoding. Journal of Retail-ing 66 (Spring): 15–33.

McCarthy E. J., Perreault W. D. 1993. Basic Marketing. Irwin: Homewood, IL.

Miles L. 1972. Techniques of Value Analysis and Engineering. Mc-Craw-Hill: N.Y.

Mirabito A. M., Srivastava M. 2007. Mirror on the Wall, Who is the Unfaires of Them All? Additional Insights Into Price Fair ness Perceptions. AMA Winter Educators’ Conference Proceedings 18: 318–319.

Mohn N. C. 1995. Pricing Research for Decision Making. Marketing Research 7 (1): 11–19.

Monroe K. B. 1973. Buyers’ Subjective Perceptions of Price. Journal of Marketing Research 10 (1):70–80.

Monroe K. B. 1979. Pricing: Making Profi table Decisions. McGraw Hill: New York.

Monroe K. B., Lee A. 1999. Remembering Versus Knowing: Issues in Buyers’ Processing of Price Information. Journal of the Academy of Marketing Science 27 (2): 207–225.

Monroe K., Della Bitt a A. 1981. Consumer Perceptions of Comparative Price Advertisements. Journal of Marketing Research 18 (4): 416–427.

Moorthy S., Ratchford Brian T., Talukdar . 1997. Consumer Information Search Revisited: Theory and Empirical Analysis. Journal of Consumer Research 23 (4): 263–277.

Morris M.H., Morris G. 1990. Market-Oriented Pricing: Strategies for Management. Quorum Books: New York

Morschet D., Swoboda B., Schramm-Klein H. 2006. Competi-tive Strategies in Retailing – an Investigation of the Applicability of Porter’s Framework for Food Retailers. Journal of Retailing & Consumer Services 13 (4): 275–287.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 457: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

457Литература

Morwitz V.G., Greenleaf E. A., Johnson E. J. 1998. Divide and Prosper: Consumers’ Reaction to Partitioned Prices. Journal of Marketing Research 35: 453–463.

Murphy P. E., Enis B. M.1986. Classifying Products Strategi-cally. Journal of Marketing 50: 24–42.

Nagle T. T. 1987. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profi table Decision-Making. Prentice-Hall: New Jersey.

Nagle T. T., Hogan J. E. 2006. The Strategy and Tactics of Pric-ing: A Guide to Growing More Profi tably. 4th ed. Prentice-Hall: New Jersey.

Nagle T. T., Hogan J. E., Zale J. 2011. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profi tably. 5th ed. Prentice-Hall: New Jersey.

Nagle T. T., Holden, R. K.1995. The Strategy and Tactics of Pric-ing. Second Edition. Prentice Hall: New Jersey.

Nagle T. T., Holden R. K. 2002. The Strategy and Tactics of Pric-ing. 4th ed. Prentice-Hall: New Jersey..

Narahari Y., Ravikumar K., Shah S. 2005. Dynamic Pricing Models for Electronic Business. SADHANA — Academy Proceedings in Engineering Sciences 30 (2/3): 231–256.

Niedrich R. W., Sharma S., Wedell D. H. 2001. Reference Price and Price Perceptions: A Comparison of Alternative Models. Journal of Consumer Research 28 (12): 339–354.

Obermiller C., Jacobson R. 1989. The Formation of Reference Prices. Advances in Consumer Research 16: 234–240.

Okun A. 1981. Prices and Quantities: A Macroeconomic Analysis. The Brookings Institution: Washington.

Ott ley G. 2002. Value-Based Pricing Strategy in Practice: The Price Menu – Bringing Structure to the Uncertain World of Pricing. Journal of the Professional Pricing Society 11 (2): 1–6.

Oxenfeldt A. R. 1968. How housewives Form Price Impres-sions. Journal of Advertising Research 8 (3): 9–17.

Oxenfeldt A. R. 1960. Multi-Stage Approach to Pricing. Harvard Business Review 38 (4): 125–133.

Oxenfeldt, A. R. 1966. Product Line Pricing. Harvard Business Review 44 (4): 137–144.

Paraschiv C., Chenavaz R. 2009. Évolution du prix de réfé-rence du vendeur: Une étude expérimentale sur le marché immobilier. Revue française du marketing 221 (1/5): 31–45.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 458: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

458 Литература

Pass C. 1971. Pricing Policies and Market Strategy: An Em-pirical Note. European Journal of Marketing 5 (3): 94–98.

Patwardhan M., Flora P., Gupta A. 2010. Identifi cation of Secondary Factors That Infl uence Consumer’s Buying Behavior for Soaps and Chocolates. IUP Journal of Marketing Management 9 (1/2): 55–72.

Pauwels K., Srinivasan Sh., Franses P. 2007. When Do Price Thresholds Matt er in Retail Categories? Marketing Science 26 (1): 83-100.

Pava, M. L., Pava J., Hochman J. 1999. Fairness as a Constraint in Real Estate Market. Journal of Business Ethics 19: 91–97.

Pelé M. 1992. Le mode de fi xation des prix dans l’entreprise. Paris: Presses Universitaires de France.

Pessemier E., Burger P., Teach R., Tigert D. 1971. Using Laboratory Brand Preference Scales to Predict Consumer Brand Pur-chases. Management Science 17 (6): 371–385.

Pessemier E. A. 1959. A New Way to Determine Buying Deci-sions. Journal of Marketing 24 (2): 41–46.

Boyle P. J., Lathrop S. 2009. Are Consumers’ Perceptions of Price-Quality Relationship Well Calibrated? International Journal of Con-sumer Studies 33: 58–63.

Phillips R. L. 2005. Pricing and Revenue Optimization. Stanford University Press: California.

Priya R. 2006. An Information Processing Review of the Sub-jective Value of Money and Prices. Journal of Business Research 59: 1053–1062.

Puto C. P. 1987. The Framing of Buying Decisions. Journal of Consumer Research 14: 301–315.

Rafi M. 2010. The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profi t and Grow. Harper Collins: New York.

Raghubir P. 2006. An Information Processing Review of the Subjective Value of Money and Prices. Journal of Business Research 59: 1053–1062.

Rajendran K. N., Tellis G. J. 1994. Contextual and Temporal Components of Reference Price. Journal of Marketing 58: 22–34.

Rao V. R. (Ed.). 2009. Handbook of Pricing Research in Marketing. Edward Elgar: Cheltenham, UK; Northampton, MA.

Rosenberg M. J. 1956. Cognitive Structure and Att itudinal Aff ect. Journal of Abnormal and Social Psychology 53: 367–372.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 459: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

459Литература

Ryan M. J., Etzel M. J. 1976. The Nature of Salient Outcome and Reference in the Extended Model. Advances in Consumer Research 3: 485–490. (Invited paper).

Sawyer A. G., Worthing P. M., Sendak P. E. 1979. The Role of Laboratory Experiments to Test Marketing Strategies. Journal of Market-ing 43 (3): 60–67.

Schindler R., Kibarian T. 1996. Increased Consumer Sales Response Through Use of 99-ending Prices. Journal of Retailing 72 (2): 187–199.

Schindler, R. M., Kibarian T. 1993. Testing for Perceptual Underestimation of 9-ending Prices. Advances in Consumer Research 20: 580–585.

Schmalensee R. L. 1984. Gaussian Demand and Commodity Bundling. The Journal of Business 57 (1): 211–230.

Scitovsky T. 1945. Some Consequences of the Habit of Judging Quality by Price. Review of Economic Studies 12 (1): 100–105.

Shapiro B. P. 1968. The Psychology of Pricing. Harvard Business Review 51 (1): 23–32.

Shirai M. 2004. Consumer Evaluation of Multiple Internal Reference Prices. Advances in Consumer Research 31: 580–583.

Siems F., Kraus S., Mitt er Ch. 2008. Customer Satisfaction Models and the Integration of Price Perceptions. A New Managerial Approach and an Empirical Demonstration. International Journal of Busi-ness Research 8 (1): 146–157.

Simon F., Jacquet F., Braul F. 2005. La stratégie prix: Le pricing: Nouveau levier pour augmenter votre rentabilité. 2-e éd. Paris: Dunod.

Simon H. 1989. Price Management. Elsevier Science Pub: Am-sterdam.

Simon H. 1972. Theories of Bounded Rationality. In: McGuire C.B., Radner R .(eds). Decision and Organization. North-Holland Publish-ing Company: Amsterdam; 161–176.

Sinha P. K., Prasad P. V. R. 2004. Reference Price: Impact of Shopper’s Behavior at the Store. Decision 31 (1): 19–50.

Sivakumar K. 2000. Price-Tier Competition: An Integrative Review. Journal of Product and Brand Management 9 (5): 276–290.

Smith B., Leimkuhler J., Darrow R. 1992. Yield Management at American Airlines. Interfaces 22 (1): 8–31.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 460: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

460 Литература

Stigler G. J. 1963. United States v. Loew’s, Inc.: A note on Block Booking. Supreme Court Review 1963: 152–157.

Stiving M., Winer R. S. 1997. An Empirical Analysis of Price Endings With Scanner Data. Journal of Consumer Research 24 (1): 57–67.

Stoetzel J. 1954. Le Prix comme limite. In: Raynaud P. L. (co-ord.). La Psychologie Economique. Marcel Riviere et Cie: Paris; 183–188.

Stoetzel J. 1960. Psychological / Sociological Aspects of Price. Pricing Strategy. Brandon Systems Press Inc.: New York.

Thaler R. 1985. Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science 4: 199–214.

The American Heritage Dictionary of the English Language. 2000. 4th ed. Bartleby: N.Y. htt p://www.bartleby.com/61

Truff elli M. 2006. Dynamic Pricing: New Game, New Rules, New Mindset. Journal of Revenue and Pricing Management 5 (1): 81–82.

Tversky A., Kahneman D. 1973. Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability. Cognitive Psychology 5 (2): 207–232.

Tversky A., Kahneman D. 1974. Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science 185: 1124–1131.

Tversky A., Kahneman D. 1986. Rational Choice and the Fram-ing of Decisions. Journal of Business 59 (4): 251–278.

Tversky A., Kahneman D. 1992. Advances Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty. Journal of Risk and Uncer-tainty 5: 297–323.

Twedt D. 1965. Does the “9 fi xation” in Retail Pricing Really Promote Sales? Journal of Marketing 29 (4): 14–26.

Van Westendorp P. 1976. NSS-Price Sensitivity Meter (PSM) A New Approach to Study Consumer Perception of Price. Proceedings of the ESOMAR Congress.

Vandercammen M. Gauthy-Sinéchal M. 1999. Recherche Market-ing. Outil Fondamental du Marketing. Département De Boeck Université. De Boeck & Larcier s.a.: Paris, Bruxelles.

Vanhuele M., Dreze X. 2002. Measuring the Price Knowledge Shoppers Bring to the Store. Journal of Marketing 66 (4): 72-86.

Varian H. 1992. Microeconomic Analysis. 3r ed. Norton: New York.

Voigt S., Bilstein F. 2009. Introduce New Prices Without Driv-ing Customers Away. The Journal of Professional Pricing 18 (1): 16–18.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 461: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

461Литература

Völckner F., Hofmann J. 2007. The Price-Perceived Quality Relationship: A Meta-Analytic Review and Assessment of its Determi-nants. Marketing Letters 18 (3): 181–196.

Volkmann J. 1951. Scales of Judgment and their Implications for Social Psychology. In: Rohrer J.H., Sherif M. (eds.). Social Psychol-ogy at the Crossroads. N.Y.; 273–294.

Voss G. B., Parasuraman A., Grewal D. 1998. The Roles of Price, Performance, and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges. Journal of Marketing 62 (4): 46–61.

Wang T., Venkatesh R., Chatt erjee R. 2007. Reservation Price as a Range: An Incentive-Compatible Measurement Approach. Journal of Marketing Research 44 (2): 200–213.

Winer R. S. 1986. A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products. Journal of Consumer Research 13: 250–256.

Winkler J. 1983. Pricing for results. Pan Books: London.Wisniewski K. J., Blatt berg R. C. 1983. Response Function

Estimation Using UPC Scanner Data: An Analytical Approach to De-mand Estimation Under Dealing. In: Zufryden F. (ed.). Advances and Practice of Marketing Science. The Institute of Management Science: Providence, RI.; 306.

Wood L. M., Pierson B. J. 2006. The Brand Description of Sainsbury’s and Aldi: Price and Quality Positioning. International Jour-nal of Retail & Distribution Management 34 (12): 904–917.

Woolf В. 2003. Customer Specifi c Marketing: Il Marketing Della Fidelizzazione del Cliente. Agra: Roma.

Woolf B. 1996. Customer Specifi c Marketing: The New Power in Retailing. Raphel Marketing: USA.

Wu T. W., Day R. L., MacKay D. B. 1988. Consumer Benefi ts Versus Product Att ributes: An Experimental Test. Quarterly Journal of Business and Economics 27 (3): 88–113.

Wyner G. A. 2002. Get Serious About Pricing. Marketing Re-search 14 (4): 4–6.

Xia L., Monroe K. B., Cox J.L. The Price is Unfair! A Concep-tual Framework of Price Fairness Perceptions. The Journal of Marketing 68 (4): 1–15.

Yadav M. S., Monroe K. B. 1993. How Buyers Perceive Savings in a Bundle Price: An Examination of a Bundle’s Transaction Value. Journal of Marketing Research 30 (August): 350–358.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 462: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

462 Литература

Yin T., Paswan A. K. 2007. Antecedents to Consumer Refer-ence Price Orientation: An exploratory Investigation. Journal of Product & Brand Management 16 (4/5): 269–279.

Zeithaml V. 1988. Consumers Perceptions of Price quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Mar-keting 52: 2–22.

Zhu K., Thonemann U.W. 2004. Modeling the Benefi ts of Shar-ing Future Demand Information. Operations Research 52 (1): 136–147.

Zollinger M. 1993. Le concept de prix de référence dans le comportement du consommateur: D’une revue de la littérature а l’élaboration d’un modèle prix de référence-acceptabilité. Recherche et Applications en Marketing 8 (2): 61–77.

Zollinger M. 2004. Le jugement comparatif des prix par le consommateur. Recherche et Applications en Marketing 19 (2): 73–97.

Zollinger M. 1995. Le prix de référence interne: Existence et images. Décisions Marketing 6: 89–101.

2007 Global Pricing Benchmarking Survey. Zilliant 2007, 2008.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 463: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

463Указатель

УказательАбонемент 257, 258, 329, 337, 359, 360, 361, 362, 363Воспринимаемое качество продукта 143, 297Восприятие

выгод 109изменений цены 413, 414, 415, 416, 417, 418, 419, 421, 422,

423, 425цен 86, 98, 124, 133, 226, 228, 240, 247, 250, 252, 254, 300,

305, 364, 369, 424, 429, 430, 431цифр и чисел 267, 268

Временная кастомизация цен 408Высокое/низкое ценообразование 308Гарантия низких цен 411Готовность платить, WTR 32, 45, 100, 109, 111, 114, 121, 144,

172, 324, 396, 410, 436, 438Диапазон приемлемых цен 153, 310Дискриминация ценовая 321, 408Доверие 88, 95, 343, 429Единица цены 64, 248, 253, 337Знание цен 91, 93, 96, 438Значимость цены 91Изменение цен 19, 154, 156, 157, 193, 324, 329, 330, 358, 402, 403,

405, 408, 413, 414, 416, 419, 424Имидж ценовой 291, 294, 310, 311Индикатор 87, 88, 90, 107, 108, 109, 122, 123, 128, 129, 134, 135,

136, 137, 138, 141, 142, 144, 156, 160, 162, 166, 167, 198, 199, 211, 212, 217, 232, 234, 240, 244, 250, 285, 288, 315, 414, 439

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 464: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

464 Указатель

Интерес к ценам 91, 438Информирование покупателя о цене 259, 281Карта ценности 295Каскад цен 65, 258Качество объективное 109Коммуникация ценовая 259Континуум внутренних цен покупателя 151Коридор нейтральных оценок 397Коридор нейтральных цен 401Коэффициент уровня управления ценообразованием 41Критерий оценки 105, 106, 107, 127, 128, 129, 130, 131, 146, 160,

161, 166, 211, 213, 263, 367Купонаж 332, 357Линия ценовая 157, 204, 237Линия эквивалентной ценности, VEL 295, 296, 297, 298, 300,

301, 302, 303, 304, 305, 306, 307, 353, 404

Лояльность покупателя 425, 426, 427, 428, 429, 431, 432Магазин единой цены 237, 335Ментальный учет 144Методика economic value estimation, EVE® 383, 387Методы ценовых исследований 175, 211Методы ценообразования 377Метрика цены 63, 134Модель

оценки 126, 141получения дохода 255

Набор продуктовсмешанный товарный набор 338чистый товарный набор 338

Несправедливость 367Нестабильность цен 406, 414

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 465: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

465Указатель

Область толерантности 418Обоснование цены 249, 275, 283Объявление цены 57, 58, 260, 264, 281Округление цен 273, 274Ориентация методов ценообразования 74, 82, 375, 376, 377,

378, 379Осознание цен 85, 94, 95Оценка цены 95, 99, 105, 109, 125, 134, 140, 141, 163, 167, 265,

291, 367, 398, 414, 415, 416, 417, 421Перераспределение маржи 333Плоский тариф 337Позиционирование

размытое 404, 405ценовое 9, 74, 75, 77, 81, 242, 262, 293, 294, 295, 298, 301,

303, 305, 309, 315Полезность

приобретения 142, 143, 144транзакционная 143, 144, 347, 400

Политикавысоких цен 74, 300, 301, 441дифференцированного ценообразования 79, 81единых цен 74, 81изолированного установления цен 9лидера 74«независимая» 74низких цен 300, 301, 307, 404, 441престижных цен 300связанного ценообразования 9, 330, 331, 335, 336, 337, 350,

351, 357, 358, 363следования за конкурентами 74следования за лидером 74справедливых цен 9, 363средних цен 76, 300, 304

Поправка на уторговывание 261, 265, 266

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 466: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

466 Указатель

Пределы ценовые 54, 65, 141, 267, 273, 381, 416Презентация цены 259, 281, 349Прейскурант 58, 147, 201, 279Признание цены 55, 66Принцип

активного отношения к управлению ценообразованием 436комплексного подхода 37приоритета внешних ценообразующих факторов 32целевой ориентации 33эффективной организации 40

Программы лояльности 426, 430, 432, 434Процесс ценообразования 6, 21, 51Психология ценообразования 83, 124Пункты ценовые 241Разделение покупателей 231, 324, 325Разделение цены 254, 261, 264Референтная

база оценки 104, 105, 106, 108, 109, 119, 128, 136, 219, 231, 238

внешняя референтная цена 146, 149, 152, 153, 239, 240внутренняя референтная цена 54, 129, 141, 147, 149, 150,

152, 153, 276, 310, 334, 341, 439

точка 140, 143, 145, 152унифицированная референтная цена 152цена 53, 109, 129, 136, 140, 144, 152, 153, 219, 239, 278, 414,

415, 416, 439Роль цены 7, 11, 35, 36, 37Система знаний о ценах 11, 12Скидки 26, 80Склонность покупателей

к поиску и распространению информации 86к распродажам 86реагировать на предложение купонов 86

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 467: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

467Указатель

Согласование цен 238, 331Стабильность цен 34Стоимость владения 47, 231Стратегические последствия ценовых решений 10, 76, 77Стратегия

базовая 30, 80в узком смысле слова 76, 77, 78в широком смысле слова 70, 76, 79изменения цен 78, 82информирования покупателей 75, 82роста цен 78снижения цен 78снятия сливок 77управления восприятием 10

Структура цены 62, 63, 81, 126, 226, 249, 323, 324, 337Тактика убыточного лидера продаж 334Теория

адаптационного уровня 140ассимиляции и контрастов 140диапазона 141когнитивного диссонанса 141якоря и корректировок 346

Теория перспективы 145, 265, 347, 348Точка

безразличия 222оптимальной цены 221, 222предельной дешевизны 220, 221предельной дороговизны 221

Убыточный лидер продаж 334Управление восприятием 225Управление восприятием цен 230, 373Управление ценовым ассортиментом 9, 234, 237, 311, 440Цели ценообразования 16, 33, 71, 72

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 468: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

468 Указатель

Ценав узком смысле слова 44, 45, 50, 56, 91, 231в широком смысле слова 43, 46высокая 90, 101, 129, 155, 216, 243, 279, 369, 394, 396, 399единая рыночная 194критическая 182модальная 52, 137низкая 214, 215, 216, 240, 241, 277, 301, 355, 396, 399, 430объективная 104, 108, 109относительная 98пионерного бренда 400подвижная 59покупателя 100, 102, 104, 109, 121, 171, 388, 400потребления 47предложения 57продавца 367, 396психологическая 53, 55, 112, 114, 400резервирования 99, 100, 139, 148, 338, 341рыночная 92, 112, 129, 130, 135, 137, 139, 144, 146, 147, 148,

149, 152, 153, 159, 160, 162, 163, 164, 165, 166, 167скользящая 59с последующей фиксацией 59справедливая 34, 52, 54, 55, 56спроса 57средняя 210твердая 59фиксированная 254, 358, 405

Ценностьвоспринимаемая 142, 145, 348, 396дифференциальная 387для покупателя 142, 156, 248, 280, 297, 326, 387меновая 383монетарная 387общая экономическая 387потребительная 382приобретения 114, 144, 350, 355

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 469: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

469Указатель

психологическая 387, 388референтная 387рыночная 383экономическая 5, 383, 387, 388

Ценовая безопасность 97Ценовая гибкость 406, 407Ценовая дифференциация 322Ценовая зона 204, 242Ценовая надежность 97Ценовая прозрачность 97Ценовая сознательность 179Ценовая справедливость 98Ценовая уверенность 97Ценовая удовлетворенность покупателя 96Ценовая честность 98Ценовое ожидание качества 97, 98Ценовой лидер 193, 198, 222Ценовой ряд 196, 197, 204, 206Ценовые исследования 6, 51, 169, 173Ценовые решения 18, 19, 21, 26, 27, 33, 35, 38, 39, 72, 76, 230,

330, 378, 427, 429

Ценообразованиединамическое 78, 408, 410, 413основанное на атрибутах 392пакетное 336поведенческое 84, 438поддерживающее 356по меню 254психологическое 54связанное 78, 336, 352сегментное 407транзакционное 26, 74, 79, 80, 82, 375, 437

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 470: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

470 Указатель

Ценообразующие факторы 15, 17, 18, 20, 22, 23, 24, 25, 40, 66, 71, 81, 171, 173, 177, 185, 375, 377, 378, 380, 392, 435, 437

Ценывнутренние покупателя 57, 112, 151, 153, 170, 190, 381, 392,

439заявленные 56, 58, 139, 170, 190, 191, 436индикативные 198исторические 60, 137, 147, 148магические 53неокругленные 53, 225, 267, 268, 269, 271, 272, 273, 274обобщающих расчетов (оценок) 60, 436ожидаемые 148, 149оправданные 131, 225, 371рекомендованные производителем 370сделок 200стабильно низкие 405стабильные 308, 403, 404, 405, 407трансфертные 50

Чистая полезность 142Чувствительность к престижному потреблению 87Эластичность спроса 153, 154, 155, 157Эмоции 96, 367, 427, 428, 429Этические оценки в ценообразовании 374Эффект

ассоциации некруглой цены товара с ценой со скидкой 271ассоциации неокругленной цены с ценами на товары,

предназначенные для бережливых покупателей 271восприятия сдачи 272дистанции 146дополняемости 342, 343, 344запасов 155, 412затрат переключения 154имиджевый 271конечной выгоды 155

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 471: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

471Указатель

недостаточных корректировок 347неоцененной выгоды 156, 439обобществления затрат 155порядка представления ценовой информации 240представления о заменителях 155привычки потребления 156, 439рамочный 155, 265расходов 155референтной цены 154, 155, 157, 272сложности сравнения 154снижения цены 269соблюдения процедур 156, 439справедливой цены 155сравнения некруглых цен 269срочности покупки 156, 439точно рассчитанной цены 271уникальности 155«цена — качество» 155ценовой линии 157, 439

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Page 472: 765.ценовая стратегия компании ориентация на потребителя

Научное издание

Игорь Валентинович Гладких

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ:ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Монография

Редактор: А. В. ДоброваКорректор: M. В. Скворцова

Дизайн и подготовка оригинал-макета: Ю. О. КушнареваДизайн обложки: «Мастерская Евгения Смирнова»

Подписано в печать с оригинал-макета 07.12.2012.Формат 60х901/16. Печать офсетная. Усл. печ. л. 29,5.

Уч.-изд. л. 26,4. Тираж 1000 экз. Заказ

Издательство «Высшая школа менеджмента СПбГУ»199004, С.-Петербург, Волховский пер., 3тел.: (812) 323 8460, факс (812) 323 8451

publishing@ gsom.pu.ruwww.gsom.spbu.ru

Отпечатано с готового оригинал-макетав ООО «Типография “Береста”»

196084, С.-Петербург, ул. Коли Томчака, 28

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»