Upload
gstayumdpiirmapratiwi
View
313
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
strategi unit bisnis, manajemen strategik, manajemen,
Citation preview
VII. STRATEGI UNIT BISNIS
A. Pengertian Strategi Unit Bisnis
Unit Bisnis adalah divisi operasi bisnis perusahaan yang melayani
Produk yang berbeda dengan Pasar tertentu dan mempunyai Pesaing tertentu.
Strategi Unit Bisnis adalah level ke-2 dari 3 level
strategi jangka panjang - tahunan perusahaan, setelah Strategi Korporat.
Contoh :
XL RBT 1818, Operator Ring Back Tone merupakan salah satu unit bisnis dari
PT. Excelmindo Pratama Tbk.
B. Pendekatan Strategi Unit Bisnis
Pendekatan dalam Strategi Unit Bisnis menggunakan Matriks BCG
(Boston Consulting Group).
Matriks BCG pada dasarnya adalah melihat posisi unit bisnis suatu perusahaan
berdasarkan Kriteria Pertumbuhan Pasar (Market Growth) dan
Kriteria Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share).
97
98Matriks Boston Consulting Group (BCG)
Pertumbuhan Pasar – Pangsa Pasar RelatifAlternatif Strategi Unit Bisnis
Kuadran II
STAR
Pertumbuhan pasar cepatPangsa pasar relatif tinggiAlternatif Strategi: Ekspansi (Pengembangan Pasar) Upaya menguasai pasar Pemasaran proaktif Menjaga kualitas produk Layanan Prima Marketing Public Relation
Kuadaran I
? QUESTION MARK
Pertumbuhan pasar cepatPangsa pasar relatif rendahAlternatif Strategi: Investasi besar-
besaran Research &
Development Penetrasi pasar Perbaiki desain
produk Ke luar dari
bisnis apabila tidak berhasil
Kuadran III
Rp CASH COW
Pertumbuhan pasar lambatPangsa pasar relatif tinggiAlternatif Strategi: Memelihara pasar Mendesain produk baru Mencari bisnis baru
Kuadran IV
DOG
Pertumbuhan pasar lambatPangsa pasar relatif rendahAlternatif Strategi: Launching new
product Cari market
niche Hit and Run Ke luar dari
bisnis
Gambar 58. Matriks BCG
99
C. Langkah-Langkah Pendekatan Strategi Unit Bisnis
Langkah-langkah pendekatan Strategi Unit Bisnis dengan menggunakan
Matriks BCG :
a. Tentukan tingkat Pertumbuhan Pasar (Market Growth) dan kriterianya.
b. Tentukan tingkat Pangsa Pasar (Market Share).
c. Tentukan tingkat Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share)
dan kriterianya.
d. Input tingkat Market Growth dan kriterianya serta
tingkat Relative Market Share dan kriterianya, untuk menentukan
posisi unit bisnis perusahaan dalam Matriks BCG.
e. Pilih alternatif Strategi Unit Bisnis yang bersesuaian.
1. Tingkat Pertumbuhan Pasar (Market Growth) :
Tingkat pertumbuhan pasar mencerminkan peluang tinggi – rendahnya bisnis
yang tersedia.
a. Rumus Market Growth :
Volume penjualan perusahaan tahun N – Volume penjualan perusahaan tahun N-1 x 100%
Volume penjualan perusahaan tahun N-1
b. Kriteria Market Growth :
= > 10%, Pertumbuhan Pasar perusahaan dalam indsutri Cepat
= 10%, Pertumbuhan Pasar perusahaan dalam industri Stagnan
= < 10%, Pertumbuhan Pasar perusahaan dalam industri Lambat
Perhitungan market growth berdasarkan kriteria
dihimpun ke dalam Matriks BCG.
2. Tingkat Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share)
Pangsa pasar hanya menunjukkan bagian pasar perusahaan dibandingkan
dengan bagian pasar (market share) pesaing utama dalam industri suatu pasar.
a. Rumus Market Share :
Volume penjualan perusahaan pada tahun N x 100%
Volume penjualan industri pada tahun N
Setelah market share perusahaan diketahui, , kemudian dihitung
market share relatifnya terhadap pesaing utama.
Rumus Market Share Relatif :
Market share perusahaan pada tahun N
Market share pesaing utama pada tahun N
100
b. Kriteria Market Share Relatif :
Kriteria market share relatif adalah untuk mengetahui
perbandingan antara market share perusahaan terhadap pesaing utama
dalam industri pasar sejenis.
= 1, market share perusahaan relatif sama dengan market share
pesaing utama (rivalitas persaingan dalam pertumbuhan pasar
yang lamban).
= < 1, market share perusahaan relatif lebih rendah daripada
market share pesaing utama.
= > 1, market share perusahaan relatif lebih tinggi daripada
market share pesaing utama.
Perhitungan market share relatif berdasarkan kriteria
dihimpun ke dalam Matriks BCG.
101
Contoh Kasus : PT. ” Telkom Selular – NSP 1212 ”
Perkiraan Pendapatan dari operator Ring Back Tone (RBT)2006 – 2007 (Milyar Rupiah)
Operator 2007 2006
PT. Telkom Selular – NSP 1212 775 583
PT.Excelmindo Pratama Tbk. – XL RBT 1818 160 116
PT. Bakrie Telecom Tbk. - CRBT Esia 888 26 12
PT. Mobile – 8 Telecom Tbk. – Fren Ring Go 22 15
PT. Indosat Tbk. – I – Ring 335 245
Sumber : Majalah SWA 12 - 25 Juni 2008
Berdasarkan data tersebut di atas :
a. Tentukan besarnya Pertumbuhan Pasar PT. Telkom Selular – NSP 1212
tahun 2006 - 2007 !
b. Tentukan besarnya Pangsa Pasar PT. Telkom Selular – NSP 1212
tahun 2007 !
c. Berdasarkan Matriks BCG, tentukan alternatif strategi yang dapat diterapkan
PT. Telkom Selular – NSP 1212 !
Jawab:
a. Pertumbuhan Pasar (Market Growth)
PT. Telkom Seluler – NSP 1212 tahun 2006 – 2007
Operator Perkiraan Pendapatan
2007 (Milyar Rp)
Perkiraan Pendapatan
2006 (Milyar Rp)
PT. Telkom Selular – NSP 1212 775 583
Rumus :
Volume penjualan perusahaan tahun N – Volume penjualan perusahaan tahun N-1 x 100%
Volume penjualan perusahaan tahun N-1
= 775 – 583 x 100%
583
= 32, 93%
102
Kriteria Pertumbuhan Pasar
= 32,93% > 10%, Pertumbuhan Pasar PT. Telkom Selular - NSP 1212.
dalam industri pasar Ring Back Tone (RBT) termasuk kategori Cepat.
Sehingga peluang bisnis operator RBT dari PT. Telkom Selular - NSP 1212
dalam industri pasar operator RBT Tinggi.
Perhitungan market growth berdasarkan kriteria, kemudian
dihimpun ke dalam Matriks BCG.
b. Market Share PT. Telkom Seluler – NSP 1212 tahun 2007
Data industri pasar operator RBT (Ring Back Tone)
Operator Perkiraan Pendapatan 2007
(Milyar Rp)
PT. Telkom Selular – NSP 1212 775
PT.Excelmindo Pratama Tbk. – XL RBT 1818 160
PT. Bakrie Telecom Tbk. - CRBT Esia 888 26
PT. Mobile – 8 Telecom Tbk. – Fren Ring Go 22
PT. Indosat Tbk. – I – Ring 335
1.318
Rumus Market Share PT. Telkom Seluler – NSP 1212 tahun 2007 :
Volume penjualan perusahaan pada tahun N x 100%
Volume penjualan industri pada tahun N
775
= x 100% 1.318 = 58, 80% Berarti dalam Industri Pasar Operator RBT, PT. Telkom Seluler – NSP 1212
untuk tahun 2007, memiliki market share sebesar 58,80%
dari total Industri Pasar Operator RBT sebesar Rp 1.318 Milyar.
103
c.
Pesaing utama dari PT. Telkom Selular – NSP 1212 (perkiraan pendapatan
RBT 775 M) adalah PT. Indosat Tbk. – I – Ring (perkiraan pendapatan
RBT Rp 335 M ).
Market Share PT. Indosat Tbk. I - Ring
Rumus :
Volume penjualan perusahaan pada tahun N x 100%
Volume penjualan industri pada tahun N
335
= x 100% 1.318 = 25, 42 %
Berarti dalam industri pasar operator RBT, PT. Indosat Tbk. I - Ring
untuk tahun 2007, memiliki market share sebesar 25,42%
dari total Industri Pasar Operator RBT sebesar Rp 1.318 Milyar.
Setelah mengetahui market share perusahaan dan market share pesaing,
kemudian dihitung market share relatifnya.
Rumus Market Share Relatif :
Market share perusahaan pada tahun N = Market share pesaing utama pada tahun N
= 58,80
25,42
= 2, 31
Kriteria Market Share Relatif :
= 2,31 > 1, market share PT. Telkom Selular – NSP 1212 (58,80%)
lebih besar daripada PT. Indosat Tbk. – I – Ring (25,42%).
Berarti market share PT. Telkom Selular – NSP 1212 relatif tinggi.
Perhitungan market share relatif berdasarkan kriteria, kemudian dihimpun
ke dalam Matriks BCG.
104
ALTERNATIF STRATEGI UNIT BISNIS
Pendekatan dengan Matriks BCG (Pertumbuhan Pasar – Pangsa Pasar Relatif)
Kuadran II
STAR
Pertumbuhan pasar cepat (32,93%)Pangsa pasar relatif tinggi (58,80%)Alternatif Strategi: Ekspansi (Pengembangan Pasar) Upaya menguasai pasar Pemasaran proaktif Menjaga kualitas produk Layanan Prima Marketing Public Relation
PT. Telkom Seluler – NSP 1212
Kuadran I
? QUESTION MARK
Pertumbuhan pasar cepatPangsa pasar relatif rendahAlternatif Strategi: Investasi besar-
besaran Research &
Development Penetrasi pasar Perbaiki desain
produk Ke luar dari bisnis
apabila tidak berhasil
Kuadran III
Rp CASH COW
Pertumbuhan pasar lambatPangsa pasar relatif tinggiAlternatif Strategi: Memelihara pasar Mendesain produk baru Mencari bisnis baru
Kuadran IV
DOG
Pertumbuhan pasar lambatPangsa pasar relatif rendahAlternatif Strategi: Launching new
product Cari market niche Hit and Run Ke luar dari bisnis
Berdasarkan matriks Pertumbuhan Pasar tahun 2006 - 2007 – Pangsa Pasar 2007
PT. Telkom Selular - NSP 1212, berada pada kuadran STAR.
105
Alternatif Strategi Telkomsel – NSP 1212
Perkembangan teknologi membuat musik dapat dinikmati secara digital.
Operator selular menangkap peluang itu dan mengembangkan
bisnis bunyi nada dering ponsel dengan alunan musik (Ring Back Tone).
Nilai bisnis operator Ring Back Tone (RBT) ini dihitung secara kasar mencapai
Rp 1,3 Triliun. Terdapat 5 pemain utama dalam industri pasar operator Ring Back Tone
di Indonesia, yaitu Telkomsel – NSP 1212, Excelmindo Pratama - XL RBT 1818,
Bakrie Telekom - CRBT ESIA 888, Mobile – 8 Telecom - Fren Ring Go, dan
Indosat I – Ring.
Tentu sejumlah alternatif strategi telah dipersiapkan
operator Ring Back Tone tersebut untuk menggaet konsumen potensial
agar menggunakan layanan operator Ring Back Tone (RBT) mereka.
PT. Telkom Selular - NSP 1212 merupakan operator selular yang menjadi pionir
dalam layanan RBT (Ring Back Tone)/NSP (Nada Sambung Pribadi), mulai dari
lagu pop Indonesia, lagu pop manca negara, lagu pop daerah nusantara, lagu perjuangan,
hingga lagu pop Bali. Sebagai pemimpin pasar pada industri pasar operator RBT, saat ini
PT. Telkom Selular - NSP 1212, megelola 8 – 10 ribu lagu, diantaranya:
” Matahariku (Agnes Monica), ” ; Puspa (ST 12) ”; Dik (Wali);
” Cinta ini Membunuhku (D’Masiv) ”; ” Cobalah Mengerti (Peterpan);
” Betapa (SO7); ” Jangan Sakiti (The Titans) ”; ” Racun Dunia ” (The Changcuters);
” Tak Bisa Memiliki (Samsons) ”. Bahkan ” Ayat - Ayat Cinta (Rossa) ”
banyak pasar konsumen potensial me-download dalam versi RBT maupun FTD
(Full Track Download), yang bisa di-download dengan cara ketik:
Judul lagu spasi kode lagu lalu kirim ke 1212 Cuma Rp 7.500,00 untuk 2 bulan.
Contoh, ketik : CIM (untuk Cinta Ini Membunuhku dari D’Masiv) lalu kirim ke 1212.
106
Promosi proaktif juga digelar PT. Telkom Selular - NSP 1212,
yang bertajuk simPATIzone, berupa pagelaran konser musik outdoor.
PT. Telkom Selular - NSP 1212, juga berinovasi dengan melengkapi
atribut layanan jasa RBT-nya berupa Selamat Lebaran dari Siti Nurhaliza
sampai tausiah dari Ustad Arifin Ilham.
Bahkan PT. Telkom Selular - NSP 1212 melengkapi atribut layanan jasa
RBT-nya, dengan fasilitas transfer RBT antar pasar/konsumen potensial
yang menggunakan kartuHalo, simPATI, dan kartu AS, dengan masa aktivasi RBT
per menit hingga 30 hari.
Pelanggan PT. Telkom Selular - NSP 1212, saat ini tercatat lebih dari
1,7 juta pelanggan, ” Sebagai pemimpin pasar dalam industri pasar opeartor RBT,
kami senantiasa menyajikan kualitas layanan yang terbaik bagi pelanggan kami,
ujar Hendriarto, GM Mobile Data Telkomsel.
IKHTISAR
Unit Bisnis adalah divisi operasi bisnis perusahaan yang melayani
Produk yang berbeda dengan Pasar tertentu dan mempunyai Pesaing tertentu.
Strategi Unit Bisnis adalah level ke-2 dari 3 level
strategi jangka panjang - tahunan perusahaan, setelah strategi korporat.
XL RBT 1818, Ring Back Tone merupakan salah satu unit bisnis dari
PT. Excelmindo Pratama Tbk.
Pendekatan dalam Strategi Unit Bisnis menggunakan Matriks BCG
(Boston Consulting Group).
Matriks BCG pada dasarnya adalah melihat posisi unit bisnis suatu perusahaan
berdasarkan Kriteria Pertumbuhan Pasar (Market Growth) dan
Kriteria Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share).
Langkah-langkah pendekatan Strategi Unit Bisnis dengan menggunakan
Matriks BCG : (a) Tentukan tingkat Pertumbuhan Pasar (Market Growth)
dan kriterianya; (b) Tentukan tingkat Pangsa Pasar (Market Share);
(c) Tentukan tingkat Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share)
dan kriterianya; (d) Input tingkat Market Growth dan kriterianya
serta tingkat Relative Market Share dan kriterianya, untuk menentukan
posisi unit bisnis perusahaan dalam Matriks BCG;
dan (e) Pilih alternatif Strategi Unit Bisnis yang bersesuaian.
107
EVALUASI PEMBELAJARAN
VI. STRATEGI UNIT BISNIS
Analisis Kasus :
Tabungan Berhadiah BRITAMA BRI
Berdasarkan data dari Bank Indonesia, ada 4 pelaku utama
dalam Industri Pasar Tabungan Berhadiah, yaitu : BCA, Bank Mandiri, BRI dan BNI,
dengan posisi tabungan, sebagai berikut:
No. Nama Bank Tabungan Posisi Tabungan (Rp Triliun)
2006 2005
1 BCA Tahapan BCA 89,5 71,57
2 Bank Mandiri Mandiri Fiesta 81,5 57,81
3 BRI Britama 72,27 58,30
4 BNI Taplus 47,3 38,52
Sumber : Bank Indonesia (www.bi.go.id).
Bank BRI berinvestasi besar – besaran melalui iklan
” Untung Beliung Britama BRI ” yang sangat gencar di TV,
dengan anggaran belanja iklan sebesar Rp 94.705 juta, mengantarkan BritAma BRI
memperoleh predikat “ Terbaik dalam Hadiah Undian ”, berdasarkan hasil survei
PT.Synovite Indonesia, yang berlangsung pada 23-31 Mei 2007, dengan melibatkan
339 responden di 4 kota, yaitu : Jakarta (148 orang), Surabaya (67 orang),
Medan (73 orang) dan Bandung (51 orang),
Berdasarkan kasus tersebut di atas :
Berdasarkan Pertumbuhan Pasar 2006 – 2007 dan Pangsa Pasar Relatif 2007
jelaskan alternatif strategi unit bisnis yang dapat diterapkan Bank BRI pada BritAma !