9. Manipuleerimine

Demagoogiat on aetud alati ja kõikjal. Poliitika ja selle tee­nistuses olev ideoloogiline töö on ikka olnud demagoogiagapisut «vürtsitatud". Ülo Vooglaid66

Oma väite tõesuse põhjendamist kindla skeemi järgi nimeta­takse argumentatsiooniks. Argumentatsioon koosneb neljast osast: väitest, eeldusest, tõestusest ja neid siduvast järeldu­sest.72 Argumentatsioonil on kaks eesmärki: 1) psühholoogiline ehk kellegi veenmine ning 2) tunnetuslik ehk põhjendamine ning teadmiseni jõudmine.73

Seos väite ja eelduse vahel74• Induktiivse seose puhul on tegu üksiku või erilise põhjal

üldise järeldamisega. Näiteks kui reedel, 13. septembril on päev täis ebaõnnestumisi, on võimalik järeldada, et iga ree­dele langev 13. kuupäev toob õnnetusi.

• Deduktiivselt arutledes liigutakse aga üldiselt üksikule ehk eelduse tõesuse puhul on ka järeldus tõene. Teades, et ini­mesed on surelikud ja X on inimene, saab deduktsiooni teel järeldada, et ka X on surelik.

Demagoogia on aga arutluskäik, mis ei põhine loogikal, vaid emotsioonidel. Konstruktiivse veenmise asemel hakkab dema­goog vastast näiteks süüdistama või hirmutama, puikleb vastu­sest kõrvale, vahetab jututeemat. Demagoogiavõtteid kasuta­takse inimestega manipuleerimisel.

Manipulatsiooniks nimetatakse rahva poolehoiu võitmiseks vääritute abinõude kasutamist. Sõnaosav demagoog võib nii inimeste mõtlemist kui ka käitumist mõjutada endale soovitud suunas, kasutades sihilikult väära infot, moonutades fakte, an­des ahvatlevaid, kuid valelikke lubadusi, mängides tunnetel jms, kasutades seega erinevaid manipuleerimisvõtteid. Manipuleeri­mist ei ole kerge ära tunda, kuna see võib olla üsnagi oskuslikult varjatud.

Manipuleerimisvõtted Tiit Hennoste75 järgi• Argumenteerimise asemel asetatakse vaidluses rõhk vasta­

sele või iseendale, st vastase väited pööratakse pea peale või ignoreeritakse neid. Argumentide asemel rünnatakse inimest, kasutades sageli negatiivse varjundiga nimetust ehk keegi kuulutatakse kellekski argumente esitamata (nn sildikeepimine). Põhjuse selgitamise asemel otsitakse süüd ja süüdlasi, ähvardatakse, apelleeritakse enamusele („kõik ju teavad...").

• Rikutakse teadlikult argumenteerimise reegleid, st esitatak­se tõde ja vale vaheldumisi (valefaktid tõeste faktide vahel), aetakse segi valdkonnad (vastuväited tuuakse teisest vald­konnast), peidetakse ära allikad («tuntud ekspert on väit­nud"), ühe inimese mõte esitatakse teise, autoriteetse isiku nime all jms.

• Mängitakse kuulaja tunnetel, st kasutatakse paatost ja löök­lauseid, suuri arve, sümboolikat, rituaale jms.

Vt ka Eesti Väitlusselts. Demagoogia ehk loogikavead. http:// demakook.edicypages.com/tooted

ArgumentIga valla eksistentsi määrab see, kas tal on põhikool või ei ole. 50 protsenti omavalitsuse eelarvest on hariduskulud. Kui ta paneb kooli kinni, kahaneb tema finantseerimine tundu­valt. Pole kooli, pole varsti ka omavalitsust. Sellesse süsteemi on sisse projekteeritud, et omavalitsus on huvitatud kooli eksisteerimi­sest ükskõik mis hinnaga. Teda ei saa huvita­da niivõrd kvaliteet, kuivõrd lihtsalt kooli ole- masolemine. (Peeter Kreitzberg. Urve Eslase artiklis «Vestlusring: Mis saab sinu andekast lapsest?” Postimees, 23.02.2011)

. ä

Stseen N O teatri etendusest

Hullutati ära: Saku Suurhalli «Ühtse Eesti suur­kogule" tulnud publik lasi teatritegijail endaga manipuleerida samamoodi, nagu seda teevad poliitikud valimiskampaaniate ajal. (Katrin Pauts. Ühtne Eesti manipuleeris rahvaga täp­selt nagu poliitikudki. Õhtuleht, 10.05.2010)

demagoogia — rahva, inimeste poolehoiu taotlemine petlike lubaduste ning tõe moonutamisega, hämamine67

manipulatsioon — rahvahulkade mõtte-ja käitumislaadi mõjustamine võimule soovitavas suunas68

demagoog — demagoogia kasutaja69 populism — rahvapärasust, (odavat)

populaarsust taotlev poliitika, võimule pürgimisel rakendatav demagoogia sugemetega poliitiline tegevus70

argument — otsustus või otsustuste süsteem tõestusvahendina, põhjendina 71

48

Manipuleerimisvõtted Katrin Aava järgi76• Argumendi ümberlükkamise asemel vastase ründamine

Argumentum ad hominem. Selle asemel et rääkida arutletavast kü­simusest, hakatakse ründama vastaspoolt, inimest või inimesi, kes mingeid seisukohti esitavad, kaitsevad või kritiseerivad.

Siltide kleepimine. Inimese maine kujundamiseks kasutatakse tea­tud varjundiga nimetust. Need võivad olla eetilised (kangelane), poliitilised (kommunist), juriidilised (pettur). Kedagi nimetatakse näiteks rongaemaks, mänguriks või tulevikulootuseks. Seejärel kasutatakse nime vaid koos „sildiga" ning mõne aja pärast piisab seose tekkimiseks vaid nime või nimetuse mainimisest.

• Publikule suunatud mõjutamisvõttedArgumentum ad populum. Apelleeritakse inimese soovile kuuluda

enamuse hulka, olla üks teiste seast. Tuntud väljendid „Kõik tee­vad nii ..."; „Meie kõik teame ..." panevad ikka lugeja/kuulaja/ vaataja kaasa noogutama.

• Emotsioonide tekitamiseks kasutatavad võttedArgumentum ad baculum ehk tugevama argument. Ähvardus pei­

detakse tavaliselt ridade vahele, kõnes kasutatakse hääletooni muutust ja ähvardavaid pause. Hirmutatakse ohuga.

Apelleerimine kaastundele ja süütundele. Viitamine oma teenete­le, ametikohale, „pagunitele".

Paatose esilekutsumine, emotsionaalne üleskütmine. Säravate, ent samas ebamääraste mõistete (nt demokraatia, humanism) ka­sutamine. Need on mõisted, mille kohta kõik teavad, et need tähendavad midagi head, õiget, üllast.

Loosunglikkus. Head loosungit ei hakka keegi analüüsima.Vanade püsikindlate sümbolite ülekandmine. Sellisteks kangelas­

teks on klassikud, teatud värvid või värvikombinatsioonid, rõi­vad (nt eestlastel rahvariided), muusika.

Lihtrahvalikkus. Inimestele meeldib kuulata „ühte enda hulgast", seepärast on ikka üritatud näidata tihti rahva hulgas viibivaid juhte, kes vestlevad „tavaliste lihtsate inimestega", hoiavad süles lapsi või loomi, innustavad vanainimesi, käivad haiglates.

• Subjekti vahetamise võtted«Suitsukala" (red herring). Kuulajatele esitatakse mingi ootamatu,

põnev vihje või fakt, mis tähelepanu kõrvale juhib.„Vahevagun" ehk „mädaõun". Õigete väidete või faktide vahele so­

kutatakse vale, lootuses, et kuulaja ei pane seda tähele, või kui panebki, siis annab andeks, kuna ülejäänud materjal oli tõene. Selle võttega aga on võimalik kõnelejal või kirjutajal enda jaoks ebameeldivaid seiku peita või ennast paremas valguses näidata.

• Info valikuline edastamineValetamine

Manipuleerimine on sage propa­gandas. Pildil kommunismi eest hoiatava U S A propaganda- koomiksi kaas 1947. aastal

Väidete argumenteerimise asemel neid ignoreeritakseEesti Energia juhatuse liige Margus Rink väitis, et temani pole teated mi­nistri pahameelest ulatunud. «Ministri kui omaniku esindaja kriitika on meile üllatav. Minu arvates oli Eesti Energia kommunikatsioon eile aus ja avatud nagu ühele vabaturu ettevõttele ko­hane," sõnas Rink. (Andres Reimer. Majandusminister Parts soovitab klientidel Eesti Energiat vältida. Eesti Päevaleht, 27.09.2012)

Sildikleepimine, vanade sümbolite ülekandmine ja emotsioonide esilekutsumineMa ei näe küll mingit vahet poliitiku­te ja kogu ühiskonna vahel. Vaatame peeglisse ja ütleme endile ausalt: me oleme kitsarinnalised, me ei armas­ta üksteist. See on August Kitzbergi «Libahunt": «Hunt, metsa!" Niipea kui inimene on kuidagi teistsugune, siis metsa! Ja nii ongi kergem koonduda, olla ühesugune, olla positiivne, mit­te eksida, mitte vabandust paluda, ilus nägu, ilus naeratus. (Signe Kivi Sigrid Kõivu ja Neeme Korvi artiklis «Vestlusring: «Eesti poliitikas ei eksita ega paluta vabandust."" Postimees, 4.03.2011)

Ülesanded1. Leidke paaristööna üks persoonilugu, kus meediakangelast püütakse muuta rahvale hästi lähedaseks, «üheks

meie seast". Missuguste võtetega on see saavutatud? Pange kirja olulisemad tsitaadid, kirjeldage fotodel kujuta­tut (kui võimalik, lisage fotod). Millisele sihtrühmale on tekst mõeldud (noored, vanad, edukad, ambitsioonikad vms)? Arutlege, kuidas teie arvates manipuleerimine õnnestus.

2. Jälgi mõne viimase aja olulise sündmuse kajastamist ajakirjanduses ning pane kirja, milliseid sõnu (neutraalseid, hinnangulisi) kasutati info edastamisel. Kas erinevate väljaannete ja kanalite ajakirjanikud kasutasid sündmust kirjeldades samasuguseid või erinevaid verbe?50

10. Visuaalne mõjutamineEuroopalik kultuurihoiak on kirjutatud teksti piltidest ülemaks seadnud. Pildikeele kasutamine on olnud justkui miski primitiivne ja lastele ea­kohane, millest täiskasvanu peaks olema välja kasvanud. Sellest tulene­valt on pildikeele lugemis- ja loomisoskus tänapäevalgi üsna puudulik. Ometigi on piltidest küllastunud maailmas sellisel juhul tulemuseks puudulik visuaalne vastuvõtlikkus, nähtut ei suudeta kriitiliselt analüüsi­da. Nähakse küll pilte, kuid ei osata neid lugeda.77 Selline vajakajäämine ei pärsi mitte ainult kunstiteostest arusaamist ja nende mõtestatud nau­timist, vaid väljendub ka meediatarbijate ebakriitilises meeles, olgu siis küsimuse all uudist illustreeriva foto või manipuleeriva reklaami mõist­mine.78 Nii jääb puudu oluline komponent meediapädevusest ehk oskus tõlgendada pildikeelt ja tunda ära visuaalset mõjutamist.79

Visuaalse kommunikatsiooni võidukäik sõnalise infoedastuse kõrval on selgelt näha näiteks eri ajastute reklaame võrreldes. Pilt sai reklaa­mide loomulikuks osaks alles 19. sajandil, tänapäeval on reklaamides visuaalne sõnum tihtipeale keelelise sõnumi täiesti välja tõrjunud. Vä­hemalt osaliselt on see tingitud asjaolust, et reklaamide visuaalset külge on seadusandjatel tunduvalt keerulisem reguleerida kui sõnalist.80

Pildikeele esiletükkimist on näha ka veebi-, trüki-ja audiovisuaalses meedias. Televisioonis kasutatakse visuaalse mõjutamise eesmärgil kaadrite järjekorra muutmist, kaadriplaani suurust või kaamera filmimis- nurka. Iga valik on eesmärgipärane ja kannab endas mingit sõnumit.

Kaadriplaani suurust vahetatakse kaamerat motiivile lähemale või kaugemale liigutades või suumi kasutades.81 Loo sissejuhatuses või avastseenis kasutatakse tavaliselt kas superüldplaani või üldplaani. Superüldplaani puhul on pearõhk miljööl, inimest näidatakse küll täis­pikkuses, kuid eelkõige tuntakse huvi sündmuskoha vastu. Üldplaanis on inimesel ja miljööl enam-vähem võrdne osatähtsus. Kaadriplaani võib inimese kasuks kallutada tema energiline tegutsemine, spetsiaalne val­gustus, tugevad värvid jms.

Üsna harva rakendatakse poolüldplaani (põlveplaan ehk kauboiplaan ehk nn Ameerika plaan), mis näitab inimest peast põlvedeni. Intervjuu­des kasutatakse keskplaani (peast rinnani), kuna see võimaldab jälgida nii intervjueeritava žeste kui ka näoilmet, miljöö pole oluline.

Suurplaan (lähiplaan) näitab inimese nägu ja kaela, miljöö tähtsus on veelgi väiksem. Kasutatakse näiteks siis, kui intervjueeritav ütleb midagi eriti põnevat, mõjuvat, olulist. Ülisuur plaan (superlähiplaan) näitab ini­mese nägu juustepiirist lõuani.

Detailplaan rõhutab mõnda detaili, näiteks ainult inimese silmi. Doku­mentaalsaadetes seda kuigi sageli ei kasutata, sest suurendus on nii in­tensiivne, et võib muutuda hinnanguliseks.

Televisioon võlgneb palju oma mõjust lähiplaanidele, mis loovad illu­siooni lähedusest ja teiste inimestega koos olemisest.82

Kaamera paigutus aitab luua muljet intervjueeritavast. Näiteks kaame­ra horisontaalne asetus intervjueeritava suhtes näitab inimest otse (en face), profiilis (profiilpiaan) või tagant (kuklaplaan). Filmimisnurk on õige siis, kui vaatajal tekib kõnelejaga silmside, mis aitab paremini keskendu­da edastatavale infole.

Kui kaamerat hoitakse filmitava suhtes vertikaalselt, kasutatakse nor- maalperspektiivi, see on kõige neutraalsem ja enim kasutatav kaamera paigutusviis uudistesaadetes: nii näeme tavaliselt ka oma kaasvestlejat.52

Rohke sõnalise infoga reklaam

Sõnadeta reklaam

Ülisuur plaan. Kasutatakse tugevatehingeliste üleelamiste näitamiseks. Kuna ülisuur plaan toob esile intervjueeritava näo pisimadki detailid (ka need, mida inimene võib-olla häbeneb), kasutatakse seda nt uudistesaates väga harva.

Üldplaan (tibud) ja detailplaan (käed)

Kui tahetakse luua muljet alistatusest, nõrkusest, jõuetusest, kasu­tatakse kärbseperspektiivi, st isikut või olukorda filmitakse ülalt alla. Et vältida hinnangute andmist, ei tohiks sellist plaani uudistesaates kasu­tada. Konnaperspektiivi puhul filmitakse isikut või olukorda alt üles.

Varasematel aastatel kaadris teleajakirjanikku ei näinud: tema kom­menteeris ekraanil toimuvat kaadri tagant. Viimastel aastatel on re­porteri kaadrisse ilmumine saanud üha populaarsemaks. Põhjuseks on telejaamade suurenev konkurents, mistõttu püütakse oma töötajaid vaatajale võimalikult tihti näidata.

Pildikeelest on mõjutatud ka trükimeedia, kus lisaks sõnadele loo­vad tähendust ka fotod või joonistused ning neid kaht poolt ühendav kujunduslik võttestik.86

Kujunduse peamised ülesanded on• köita lugejate tähelepanu, et võimalikult paljudest saaksid välja­

ande püsilugejad;• muuta lugemine ja pildimaterjali vaatamine võimalikult mugavaks

ja mõjusaks;• teha ajaleht teiste trükiväljaannete seas visuaalselt äratuntavaks

ja omanäoliseks.

Ajalehe välimus ei kujune juhuslikult, ajalehte tehakse lugejale ja seega on ajalehe kujundamine eeskätt ajalehes avaldatava tekstilise ja pil­dilise materjali korrastamine lugejale kergesti vastuvõetavasse vormi. Roosmarii Kurvits on oma uurimustele87 tuginedes leidnud, et pildi­materjali kasv Eesti paberlehtedes on seotud tänapäeval valitseva in­foküllusega. Ajalehed peavad olema visuaalselt külgetõmbavad ja kii­remini haaratavad, sest lugejal ei ole aega kogu ajalehes leiduvat teksti läbi lugeda.

Oluline on ka, kus paikneb tekst ülejäänud väljaande kontekstis, st millised artiklid jõuavad esileheküljele, millised mitte. Näiteks esilehel on tavaliselt uudis kui tänapäeva ajakirjanduse keskne žanr, koomiks ja anekdoodid kuuluvad lehe lõpuossa. Sama päeva ajalehtede esilehed võivad oma peauudises erineda aga sõltuvalt sellest, kas tegu on kolla­se või valge ajakirjandusega.

Tekstimaterjali kõrval on väga oluline koht pildimaterjalil (foto, joo­nistus, graafika), seda märgatakse kõigepealt. Ühest küljest kutsuvad pildid teksti lugema, teisest küljest annavad need ka ise infot (nt teabe­graafika). Iseseisvad pildid on nt koomiksid.88 Kõige inforikkam pildi­materjal on graafika, kõige emotsionaalsem aga joonistus ja foto.

Kuklaplaan

Kärbseperspektiiv

Konnaperspektiiv. Sellega rõhutatakse jõudu, tähtsust ja tugevust, nt kui isikut tahetakse näidata ähvardava, ohtliku või ülbena. Objektiivsust nõudvasse uudistesaatesse selline plaan samuti ei sobi.

Ülesanded1. Millist kaadriplaani ja perspektiivi kasutaksid järgmistel juhtudel? Miks?

Presidendivalimiste debati reklaam; hard-rock-bändi kontserdi plakat; staadionil jooksev sportlane; teatri­etenduse reklaam; superstaarisaate lõppvooru pääsenud noorte tutvustus teleekraanil.

2. Leia veebiajalehtedest 5 fotouudist. Kas kõik fotod andsid sündmusest täieliku ülevaate (kes? kus? millal? kuidas? miks?) ka ilma tekstita või jäi mõni küsimus vastuseta? Mis võib olla selle põhjus?

3. Võrdle ühe päevalehe võrguväljaande arvamus- ja spordirubriigi fotosid. Milliseid kaadriplaane on kummaski neist kõige rohkem kasutatud?

4. Moodustage kolmeliikmelised rühmad. Valige ajalehest üks rohke pildimaterjaliga uudis ning eraldage fotod tekstist. Üks rühmaliige loeb läbi uudise teksti, teine vaatab vaid pilte. Kumbki esitab loost oma refereeringu. Kolmas liige on lugenud läbi nii loo kui ka uurinud fotosid ja hindab, kumb ümberjutustus oli täpsem.54

12. Reklaami mõjuEduka turunduse võtmeküsimuseks on soovitud mõjuga teade. Milli­seid sõnu ja pilte selleks kasutada, mida öelda ja mida ütlemata jätta, on reklaami looja otsus, millega ta reklaami vastuvõtjat mõjutab. Kuigi paljud tarbijad võivad reklaami suhtuda skeptiliselt või lausa negatiiv­selt, on reklaam tänapäeval meie elu lahutamatu osa, millega puutu­takse kokku juba väga varajasest east alates.

Imagoloog Linnar Priimägi97 sõnul tarbitakse reklaami kui kunsti: reklaamklippi vaadatakse otsekui lühifilmi, seda kuulatakse raadiost nagu kuuldemängu. Uuest reklaamist räägivad inimesed sama moodi, nagu nad arutaksid seriaali viimast osa. Reklaamist on saanud kõige rahvalikum kunst ja rahval kui publikul on õigus iga teose puhul sõna võtta. Teistsugust arvamust esindab aga näiteks reklaamiagentuuri Ra­kett loovjuht Asko Künnap, kelle sõnul võib reklaamil olla küll väliseid sarnasusi kunstiga, kuid lõpuks on reklaam ikkagi majandusharu ja osa turundusest ning ainus, mis loeb, on klientide tõusvad müügikõve- rad.98

Kommertsreklaami mõju

Reklaamid, mis ei luba midagi ning vaid keelitavad tarbijat toodet soe­tama, mõjuvad tänapäeval vanamoeliselt. Reklaamtekstid on pigem üles ehitatud mingile lubadusele - kui ... siis. Olevikuga seostatakse mingi vajadus ja ebakindlus, reklaamitav toode võimaldab aga selle va­jaduse tulevikus rahuldada ja ebakindluse kõrvaldada.99

Reklaamis osalejad, kes vaatajat, kuulajat või lugejat kõnetavad, vali­takse mõttega, et nad oleksid sihtgrupi jaoks autoriteetsed, sest muidu ei tunduks nende pakutav usutav. Nii ongi hambapasta reklaamklipis toodet kiitmas valges kitlis hambaarst, naistele mõeldud juuksevärvi reklaamis ülistab toodet aga kaunis näitlejanna. Kuna nooremad vaa­tajad soovivad enamasti käituda nii nagu neist suuremad lapsed, vali­takse mänguasju reklaamima tavaliselt sihtgrupist veidi vanemad noo­red.100 Oskuslikult loodud reklaam võimaldab tarbijal end samastada reklaamitava maailmaga.

Tänapäeval erinevad reklaamitavad tooted konkureerivatest toode­test vähe ja seepärast ei nimetata tavaliselt reklaamis toodet uni­kaalseks. Selle asemel kasutatakse väiteid, mis mõjuvad sisuka info­na toote kohta, kuid mis lähemal vaatlusel osutuvad sisutühjaks.101

Kasutatakse järgmisi taktikaid102• Pseudoväited - „X võitleb kaariesega." Kas kaariesega võitleb

hambapastas sisalduv kemikaal või hambaharja liikumine?• Võrdlus tundmatuga - „X puhastab paremini." Paremini kui tei­

se tootja puhastusvahend või paremini kui üldse mitte puhasta­mine?

• Võrdlus varasema tootega - „X on uus ja parem kui enne!" Mis oli tootel enne viga ja milline uue toote omadus nõuab võib-olla parandamist järgmisel aastal?

• Mõttetu võrdlus - „X on populaarseim oma klassis." Kas toode on ehk populaarseim, sest see on odavaim või saab kähku otsa?

• Pseudouurimus -„N e li viiest asjatundjast soovitavad X-i." Kes on need soovitajad ning milline kasu neil mängus võis olla?

• Kõrvutamine - esitledes toodet kõrvuti rõõmsa inimesega, teki­tatakse näiliselt põhjuslikku seost õnnelikkuse ja toote tarbimise vahel.

10 aasta andmetel põhineva 2008. aas­tal valminud TNS Emori Eesti elanikereklaamihoiakute uurimuse96 järgi• 32% vastanutest oli reklaami suhtes

kriitilise hoiakuga, kui silmas pidada reklaami võimalikku kasu või kahju üksikisikule ja ühiskonnale;

• 50% vastanutest oli reklaami suhtes mittekriitilise hoiakuga, kui silmas pidada reklaami võimalikku kasu või kahju üksikisikule ja ühiskonnale;

• 86% vastanutest pidas reklaami va­jalikuks, sest reklaami kaudu saavad ettevõtted tutvustada oma tooteid ning soodustada seeläbi majanduse arengut;

• 45% tunnistas reklaami mõju isiklike­le ostuotsustele;

• umbes 50% uskus reklaamitegijate vastutustundlikkusesse.

Reklaami kriitika• Reklaamidele on ette heidetud• mõistuse, tunnete ja käitumisega ma­

nipuleerimist;120• himude ja hirmude ärakasutamist;121• tarbijate keelitamist petlike lubadus­

tega, mis soodustavat üleliigset tarbi­mist, raiskamist, hedonismi ja kade­dust;122

• stereotüüpide põlistamist - nt tele­reklaam on liiga lühike tegelaskuju väljaarendamiseks, mistõttu tuleb selles esinevate inimeste omadusi lihtsustada;123

• kõrgemate hindade põhjustamist, kuna toote hinnas sisalduvad kulutu­sed reklaamile;124

• vaba turumajanduse takistamist, kuna uute brändide loomine on ku­lukas ning sellises olukorras on vanad tegijad turul eelisseisus võrreldes al­les alustavate ettevõtetega.125

60

Poliitilise reklaami mõju

Eesti on demokraatlik vabariik, kus viiakse läbi vabu valimisi ning kus valimisel kodaniku mõjutamine otsuse tegemiseks on kriminaalkorras karistatav.107 Seaduse järgi on 40 päeva jooksul enne valimisi keelatud välireklaam108 ning valimiste päeval ei tohi valijat tema valikutes aktiivselt mõjutada.109 Muul ajal on poliitiline reklaam aga lubatud ning vajalik- ki, sest ratsionaalsete otsuste tegemiseks peavad inimesed omama infot poliitikutest ja nende ideedest.

Propagandaeksperdi Agu Uudelepa110 järgi sõltuks ideaal­ses maailmas poliitilise reklaami mõju eri ideoloogiate nõr­kadest ja tugevatest külgedest, kuid paraku pole enamikul kodanikest huvi ja/või aega kõigi valimisplatvormide analüü­simiseks, seetõttu on poliitikutele kasulik apelleerida siht­rühma uskumustele ning esitada seisukohti, mis järelemõt­lemist ei nõua. Nii võib tekkida olukord, kus inimestel on ratsionaalse teadmise asemel vaid veendmused, mida usu­takse ilma põhjendusteta.

Võimuvõitluses kasutatakse tihti nimetuste andm ist-vas­tastele poogitakse külge negatiivseid seoseid tekitavaid sõnu (punaprofessor, kommunist) ning enda kuvandiga püütakse siduda sõnu, mis loovad positiivseid tähendusvälju (nt sõna parem Reformierakonna valimiskampaaniates). Edukale po­liitilisele kampaaniale aitab kaasa tuumiksõnum, mis püsib ühesugusena pika aja vältel ning aitab erakonna kuvandit kin­nistada inimeste teadvusesse. Poliitilises reklaamis tavatseb kandidaat sõna võtta valdkonnas, milles ta juba spontaanselt usutav tundub.111

Sotsiaalreklaami mõjuSotsiaalreklaam püüab panna inimesi tegema midagi, milleks nad tõenäoliselt pole motiveeritud, mille tegemise vajalikkust nad ei pruugi tunnistada ning mis võib olla seotud teema­dega, millest tavaliselt ei räägita - koduvägivald, alkoholism, narkomaania jmt. Seetõttu võib öelda, et sotsiaalne reklaam peab tegutsema negatiivse nõudluse tingimustes ehk alustu­seks tuleb avalikkust alles veenda muutuste vajalikkuses.113

Nagu kommerts- ja poliitiline reklaamgi, on sotsiaalne reklaam edukas, kui see muudab hoiakuid ja paneb inimesi uutmoodi tegutsema. Kuna käsitletavad teemad tekitavad inimestes tihti ebameeldivustunnet, võib tekkida küsimus, kus läheb piir hirmutamise ja teadlikkuse tõstmise, kaas­tundele apelleerimise ja empaatia vahel. Marju Lauristin on öelnud: „Paljud väga head „karmi stiili" kasutavad sotsiaal- reklaamid tekitavad ebamugavust, sest nad sunnivad ilusate klantspiltidega hellitatud inimesi suures plaanis otsa vaata­ma elus reaalselt eksisteerivatele koledatele või traagilistele tõsiasjadele, millest „heas seltskonnas kõvasti ei räägita"."114

USA sotsiaalne ettevõtja Robert Egger on nentinud, et meediaajastul, mil inimesed on õppinud end kampaaniate eest kaitsma, pole võimalik kellegi mõtteviisi muuta pelga statistika või sõrmeviibutamisega.115 Kellegi süüdistamine tegematajätmises ei too tavaliselt soovitud tulemust, sest süüdistus ei kutsu tegutsema. Selle asemel võiks sotsiaalrek­laam anda selge juhise edasiseks tegevuseks, et probleem lahendada (nt „Teeme ära!", „Ära löö last!").116

Meie turundame poliitikuid ja erakonda, tule­museks on häälte arv valimispäeval või rahva toetusprotsent erakonnale. Ärimaailma valuuta on kasum, meie valuuta on hääled. Annika Arras, Reformierakonna kommunikatsioonijuht106

Keskerakonna valimisreklaam

Kommertskampaania pakub probleemile mõnu­sa lahenduse, sotsiaalreklaam aga probleemi. Helen Noormets112

Tervise Arengu Instituudi sotsiaalreklaam62

Reklaami sihtgrupidEduka reklaami tegemiseks tuleb peale reklaamiliikide ja eri reklaamikana­lite tunda ka inimesi, kes moodustavad turu, kellele reklaam on määratud. Inimestel on erinevad vajadused ning reklaami looja peab nendega reklaami tehes arvestama. Võib lähtuda geograafilistest (tarbija elu-ja töökoht, liiku- mistrajektoor) või demograafilistest tunnustest (sugu, vanus, haridus, pere­konnaseis, sissetulek jms). Nigeeria elanikele pole mõtet reklaamida kelku, üksikule inimesele seltskondlikku lauamängu. Üks olulisemaid demograafi­lisi tunnuseid on inimese vanus - karastusjooke ja kiirtoitu tarbivad pigem koolilapsed kui seeniorid, aiatööriistade vastu tunnevad keskealised suure­mat huvi kui teismelised jne. Üha suurem osa reklaamistrateegiaid lähtub aga tarbija psühholoogilistest ehk isiksuseomadustest ja elustiilist. Töörü­gajast konservatiivsele ärimehele reklaami tehes kasutatakse teisi elemente kui naudingujanulisele eksperimentaalmuusikat kuulavale abituriendile.126

Tundlik teema on reklaami mõju lastele. Kuigi lastel puudub üldiselt oma sissetulek, on neil võimalik mõjutada oma vanemate ostuotsuseid. Lastele suunatud reklaam on nii Eestis kui mujal maailmas rangemalt reglemen­teeritud, kuna reklaamija ei tohiks ära kasutada laste kergeusklikkust ja kogenematust. Laste väljaarenemata kriitikameel ei võimalda neil suhtuda reklaami sedasi, nagu teevad seda täiskasvanud, mistõttu võtavad lapsed reklaami tõsisemalt.127 Nad ei erista reklaami ja meelelahutust kui kaht eri funktsioonidega valdkonda. Reklaam koos meediaga kujundab juba vara­jasest east alates lapse sotsiaalset käitumist ja soorolle ehk seda, kuidas peaks käituma.128 Kuna lastele pole oluline mitte niivõrd toote kvaliteet või praktilisus, vaid hetkeemotsioon,129 on turundajatel otstarbekas tekitada seosed lõbusate ja kaasahaaravate lugude ja nende tegelaste ning konk­reetsete toodete vahel.130

Eetiline reklaamHea tava järgi on reklaam aus, heatahtlik, kombekas ja avalik. Reklaam peab kas otseselt või kaudselt osutama tootele või teenusele, et tarbija saaks va­liku tegemiseks ise võrrelda seda konkurentide samaotstarbelise kaubaga. Võrdlev on ka poliitiline reklaam, kuna valija jaoks on erakonnad ja poliiti­kud konkurendid, nende poolt pakutava järgi teeb ta oma valiku või jätab üldse tegemata, kui ükski „kaup" pole meeltmööda.

Kahjuks pole kõik reklaamid alati päris korrektsed. Näiteks eksitav rek­laam petab üldsust ning võib kellelegi kahju tekitada. Halvustav reklaam alavääristab kas otseselt või kaudselt mõnda isikut, tegevust, tegevusala, toodet, teenust, äritegevust või muud reklaamis avaldatut. Kõlvatu rek­laam on vastuolus heade kommete ja tavadega, kutsub üles käituma sea­dusvastaselt või rikkuma üldisi moraalinorme. Varjatud reklaam ei ole aga täpselt eraldatud muust teabest ning võib sellega saada konkurentide ees eelise. Kuigi nii eksitav, halvustav, kõlvatu kui ka varjatud reklaam on Eestis reklaamiseadusega keelatud, on lugejal-kuulajal-vaatajal neid sageli keeru­line muudest reklaamidest eristada.

^ LEm,sTELastele mõeldud reklaam

M eeletu M ü ü m in eK o o £ l £R1

Teiste reklaamiliikidega võrreldes on poliitilise reklaami korrektsust hinnata mõneti keerulisem, sest poliitilise reklaami hindamisel võib lähtuda reklaamiseadusest vaid üksikutel juhtudel131. Rek­laamifirma Zavod BBDO loovjuhi Marek Reinaasi sõnul pole puu­duliku regulatsiooni olukorras praegu võimalik poliitilise reklaa­mi kuritarvitamist karistada, mis­tõttu võib vaid juhtida ühiskon­na tähelepanu ebaeetilistele või ebakorrektsetele reklaamidele ning loota, et valijad teevad nen­de põhjal oma järeldused juba valimiskastide juures.132

Ülesanded 1 2 3 41. Leia kõik manipulatsioonivõtted selle alapeatüki näidetest.

2. Leia viis trükireklaami, millel kujutatav naine või mees on mingis tegevuses. Kas ja kuidas muutub reklaami mõju, kui muuta tegelaskujude sugu (nt naine nõusid pesemas vs mees nõusid pesemas)?

3. Moodustage rühmad, mõelge välja üks sotsiaalreklaam ning kujundage see. Esitlege reklaame klassis ning selgi­tage arutluse käigus välja iga reklaami mõju.

4. Arutlege klassis, kas reklaamitööstusele tehtavad etteheited on põhjendatud või tulenevad probleemid kapita­listlikust tarbimisühiskonnast.

64

19. RistmeediaMeediasisu liigutamist ühest meediumist teise, sisu ko­handamist ja jagamist erinevate kanalite ja platvormide vahel on nii meediauurijad kui ka mitmesugused üleilmse meediatööstuse liidrid hakanud viimaste aastate jooksul tähistama terminiga ristmeedia (ingl k crossmedia), mil­lel on kaks tähendust. Ristmeedia laiemas tähenduses on nähtus, kus väga paljude osaliste tulemusena mingi mee­dia- või kultuurinähtus üle meediapiiride tõlgitakse ja nii „ristleb". Tegemist on n-ö iseristleva kultuurinähtusega, mille taga ei ole konkreetselt üht ettevõtet, ristlemine tu­leneb nii institutsionaalsete agentide kui ka eraisikute pa­nusest ja koostööst. Kitsamas tähenduses on ristmeedia ühe või mitme meediaettevõtte strateegia levitada min­git intellektuaalomandit paljudel platvormidel, kasutades seejuures auditooriumit täiendaja või levitajana.250

Eestis on ristmeediat kui nähtust kõige rohkem selgita­nud Indrek Ibrus, Tallinna Ülikooli Balti Filmi- ja Meedia- kooli meediainnovatsiooni ja loomemajanduse lektor. Tema sõnul pole ristmeedia vähemalt ingliskeelses maa­ilmas kuigi uus mõiste, nii nagu pole see ka kultuurinähtu­sena tegelikult midagi uut.

Parimaks näiteks olgu siin üks vanemaid õhtumaise kul­tuuri „meediatooteid" - Piibel. Selle tekstid on levinud läbi aastatuhandete kõige erinevamatel infokandjatel, neid on esitatud kõige mitmesugusemates modaalsus­tes: kirjutatud nahale, trükitud paberile, kujutatud mo­saiikidel, maalitud, lauldud, etendatud, üles filmitud, animeeritud, ilukirjanduses interpreteeritud, koomiksi­teks joonistatud. Ning küllap tänapäeval eksisteerib ka mõni moodne piiblilugusid esitav tahvelarvuti-raken- dus. Indrek Ibrus251

Digitaalse meedia ajastul on eri kanalite meediatekstid omavahel aina tihedamalt seotud: ühes ja samas toime­tuses võidakse luua ajakirjanduslikku sisu (tekst, foto, video, graafika) nii paber- kui ka veebilehtede, raadio, mobiiltelefonide ja tahvelarvutite jaoks. Ristmeediaga on tihedalt seotud ka televisioon: menukal telesarjal on oma veebilehekülg, fänniklubi, koomiks, järjejutt, lauamäng vms. Lisaks eeltoodule võib iga meediatekst olla kättesaa­dav ka suhtlusportaali vahendusel.

Millises ulatuses ristmeediat vahendatakse, sõltub ühelt poolt meediasisu loojate võimalustest, teiselt poolt aga vastuvõtjate oskustest ja võimetest.

Muutunud on ka meediasisu loomine. Varasematel ae­gadel kirjutasid uudiseid ja arvamusi üksikisikud, peami­selt professionaalsed ajakirjanikud ja vastava valdkonna eksperdid, ristmeedias teevad seda aga grupid. Iga loo pu­hul muutub aina olulisemaks edastamist väärt info valik, samuti loo fookus ehk kelle vaatenurgast lugu jutustatak­se. Mida loovam ja originaalsem on idee, seda huvitavam on tulemus. Ristmeedias kaasatakse sisuloomesse järjest enam ka tarbijaid. Näiteks eesti filmi 100. sünnipäeva tä­histamiseks küsisid filmitalgute korraldajad eesti rahvalt lugusid, et panna kokku üks põnev filmisüžee.

Milline on laiem põhjuste võrk, mis on kaasa too­nud ristmeedia nähtuste esiletõusu? Miks on nii suured meediakontsernid kui ka väiketootjad seda­võrd haaratud ristmeedia toodete potentsiaalist?

Vastab Barcelona Pompeu Fabra ülikooli professor Carlos Alberto ScolariNeed põhjused võib ehk jaotada kaheks: kultuu­rilised ja turust tulenevad põhjused. Televisiooni­ajastul, kui teleauditooriumid olid suured, oli kül­laltki lihtne auditooriumi hoida. Ristmeedia tooted on turul tegutsejate vaatenurgast ainus võimalus laialivalgunud auditooriumiga uuesti kontakti saa­miseks. Inimestega tuleb kontakti otsida erinevate meediumide ja erinevate platvormide kaudu. Killus­tunud auditooriumide kokkutoomine on võimalik vaid ristmeedia kogemuse toel.

Teisest küljest on ristmeedia esiletõusul ka kul­tuurilised põhjused. On kasvanud uus põlvkond, kes ei soovi enam olla lihtsalt tarbijad. „Tootja" on nüüd palju lihtsam olla ja seepärast räägimegi üha enam „prosuumeritest" (ingl k producer + consumer = prosumer - mõiste pakkus välja Austraalia mee­diauurija Axl Bruns). Ma ei taha öelda, et igaüks on tulevikus korraga nii tootja kui ka tarbija. Me ju tea­me, et interneti võrgustikes on vaid umbes 20% neid kasutajaid, kes ka reaalselt uut sisu loovad. Mitte kõik YouTube'i kasutajad ei lae oma videoid sinna üles. Enamik lihtsalt vaatab ja tarbib. Kuid on 20% inimesi, kes toovad „semiosfääri" uusi tekste. Ja see on väga oluline, sest vaid mõned aastad tagasi olid needsamad inimesed piiratud üksnes televisiooni­ga. (Kõik räägivad ristmeediast. Indrek Ibrus. Sirp, 12. 08. 2010)

Minu vanaisal oleks väga raske näiteks jälgida mee- diatoodet nimega „Teadmata kadunud" („Lost"): jälgida korraga nii telesarja, laadida alla mobisoode, uurida veebisaiti, mängida videomängu. Ent uuele põlvkonnale, nn digitaalsetele pärismaalastele, on see lihtne. Fragmenteeritud meediakultuur on nei­le loomulik ja sünnist saati omane. Ning see on üks põhjus, miks ristmeedia üha kindlamalt tänapäeval kanda kinnitab. Carlos Alberto Scolar2™

platvorm - riistvara ja operatsioonisüsteem, millele rajatakse tegelik süsteem245

agent - kellegi huvides või volitusel talitav isik, nt ettevõtte esindaja246

institutsioon - majanduslik, riiklik, poliitiline,kunstiline vm sotsiaalne korraldus, tava või asutus247

link - andmesideliin või -lüli, loogiline andmeühendusprogrammide vahel248

remiksima - kokku segama, taassegama24998

Lugu ristmeediasAinus, mis ristmeedias ei kao, on lugu, aga see on tavapärasest loost siiski erinev. Ristmeedia jaoks loodud tekst peab olema kergesti muu­detav: laiendatav, lühendatav, sest eri meediumides kasutatakse eri pikkusega lugusid.

Ristmeedia uudislugu on pidevas muutumises: päeva jooksul see täieneb, saab juurde uusi nüansse, muutub ka selle pikkus ja üles­ehitus, sest nt mobiilis ei saa pakkuda sama pikka ja samal moel üles ehitatud uudist kui paberlehes. Uudist muutes arvestatakse järjest rohkem ka seda, kes on vastava kanali või platvormi põhiline kasuta­jaskond: valdkonda hästi tundvale inimesele pakutakse keerulisemalt sõnastatud ja põhjalikumat infot sisaldavat teksti, käsitletavat teemat vähem valdavale kergemini mõistetavat.

Iga kanal ja platvorm annab loole oma lisaväärtuse. Kuna lingid ja viited juhivad kasutajat loo kannul ühest kanalist või platvormilt tei­sele, peab iga uus variant pakkuma ka midagi lisaks, et huvi sündmu­se kajastuse vastu ei raugeks. Samas on uurijad täiusliku ristmeedia omadusena rõhutanud iga variandi iseseisvust, näiteks raamatu põhjal loodud lauamäng peab olema huvitav ka raamatut lugemata.254

Vahendamise eesmärgidRistmeedia on muutunud populaarseks, sest võimaldab kasutajaid rohkem kaasata ning ka sõnumi edastamise viise on järjest enam. Kogu auditoorium, eriti fännid ja teised konkreetsest teemast huvituvad ini­mesed, lihtsalt paljundavad sõnumeid ise: remiksivad, teisendavad, muudavad, saadavad sõpradele jmt. Digitaalse meedia uurija Lev Ma- novich ongi nimetanud tänapäeva digitaalset kultuuri remiksimise ja remiksitavuse kultuuriks, kus kasutajate loodud sisu leidub kommerts­kanalites ja ka neist väljaspool, kusjuures kasutajate looming nii toetab kui ka õõnestab meediaettevõtete kontrolli.255 Ühest küljest tähendab selline meedia demokratiseerumine üksikisikutele ja rohujuure tasandi organisatsioonidele rohkem võimalusi lugusid jutustada ja ligi pääse­da teiste jutustatud lugudele. Teisalt kasutavad meediaettevõtted neid uusi kanaleid oma haarde laiendamiseks.256

Peamine põhjus, miks meediatootjad üha enam ristmeediast huvi­tuvad, on vajadus saavutada kontakt eri kanalite ja platvormide vahel killustunud auditooriumidega, kuna nii on võimalik end kindlustada ük­sikutel kanalitel läbikukkumise vastu ning maandada tururiske.257 Sel­leks peavad meediaettevõtted looma kanalite ja platvormide kasutaja­tega tugevamad sidemed. Ristmeedia pakub võimalusi meelitada ühe kindla meediumiga harjunud sihtgruppi katsetama sama loo tarbimist nende jaoks uues kanalis (näiteks arvutimäng teleseriaali „Meeleheitel koduperenaised" vaatajatele, kes arvutimänge üldiselt ei mängi).258

21. veebruaril 2012. aastal Moskvas Lunastaja Kristuse kirikus punkbändi Pussy Riot korraldatud punkpalvusest, sellele järgnenud artistide arreteerimisest ja kohtuistungitest on loodud tohutul hulgal meediatekste, mida on edastatud üle kogu maailma nii pressis, veebis, raadios, teles, mobiilirakendustes, suhtlusmeedias jm . Sündmuse põhjal on loodud menukas arvutimäng, erinevates meediakanalites vaadatakse suure huviga ka M T V palvel tehtud videot.

Oluline on lugu, millises kanalis seda edastatakse, on ainult tehnika küsimus. Mikk Rand252

Meediaäri süda on ajakirjanduslik sisu, ja mida rohkemates kanalites me seda levitame, seda parem. Nüüd, kus meie portfellis on võrguportaal, iga päev il­muv päevaleht ning kaks nädalalehte, on meie eesmärk ehitada nende brän­dide ja toimetuste baasilt üles organi­satsioonid, kes on võimelised tootma sisu ka tahvelarvutitesse, telefonidesse ning nii teksti, staatilise pildi kui ka dü­naamilise pildi näol. Gunnar Kobin253

Ülesanded 1 2 3 4 51. Joonista kaheosaline tabel ja pane kirja laiema ning kitsama ristmeedia tunnused. Arutlege klassis, kas Pussy

Riotiga seotud sündmuste kajastamisel on laiema või kitsama ristmeedia tunnused. Põhjendage oma arvamust konkreetsete näidetega.

2. Leia täna kõige enam vastukaja ja kommentaare saanud uudis ajalehe veebiväljaandest või uudisteportaalist ning jälgi selle liikumist ristmeedias. Kus ja kuidas sõnumit edastati? Milliseid lisavõimalusi kasutati? Too näiteid.

3. Too näiteid filmide, teleseriaalide vms kohta, mis on levinud oma kasutuskontekstist väljapoole.4. Milliseid meediakanaleid ja platvorme kasutad ise? Koosta tutvustus, esitlusel kasuta digitaalse tehnoloogia või­

malusi.5. Moodustage rühmad ning kujutlege, et olete ühe Eesti filmi tootjad. Kuidas kasutaksite ristmeedia võimalusi

oma filmi turustamiseks? Koostage tegevuskava.100