9. Product

1

9.2 Productclassificatie

Indeling naar:

• duurzaamheid

• gebruikers

• koopgedrag

• relatie tot inkomen

9. Product

2

Duurzaamheid

Duurzame producten(durables)– gaat langere tijd

mee– gebruiksgoederen

Verbruiksgoederen(non durables)– gaat korte tijd mee– verbruiksgoederen

• Fast MovingConsumer Goods– vaak gekocht– hoge omzetsnelheid– lage marge

9. Product

3

Gebruiker

Consumentengoederen– gekocht door

consument• duurzaam• niet-duurzaam

Industrieel product– gekocht door

industriële afnemer• duurzaam• niet-duurzaam

9. Product

4

Koopgedrag

• convenience goods– overal verkrijgbaar

• shopping goods– wordt voor "gewinkeld"

• specialty goods– speciale inspanning

Copeland

9. Product

5

Inkomen

• inferieure producten• inkomen = verkoop

• luxegoederen• inkomen = verkoop

• substitutiegoederen• overhemd i.p.v. polo

• complementaire goederen• das bij een pak

Engel

9. Product

6

9.3 Assortiment

"Het geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat door een organisatie

wordt aangeboden"

• winkel• bank• autodealer• verzekeringskantoor

9. Product

7

Assortiments-niveaus

1. productniveau (= artikelniveau)

– de afzonderlijke producten– BMW-dealer: 318d / 320d / 330d

2. productgroepniveau– aan elkaar verwante producten

– autoshop: velgen / spoilers / audio / …

3. assortimentsniveau– alle productgroepen samen

– slijter: fris / bier / sterke drank / …

9. Product

8

Breedte & diepte

1. breedte– aantal productgroepen

– supermarkt tegenover speciaalzaak

2. diepte– varianten binnen een productgroep

– supermarkt tegenover speciaalzaak

3. consistentie– samenhang tussen producten

– autoshop voert audio, tuning, electronica etc.

9. Product

9

Beslissingen

•20/80-regel

• trading up voeg duurdere artikelen toe

• trading down voeg goedkopere artikelen toe

• up-grading niveau gehele zaak omhoog

• down-grading niveau gehele zaak omlaag

9. Product

10

9.4 Merk

• Merknaam: IVA

• Logo

• Merk beschermen:– registered trademark ®

9. Product

11

Merken en artikelen

• Merkartikel:product dat zich onderscheidt van andere producten door een:- naam - spreuk- symbool - cijfercombinatie- vignet - speciale verpakking

• Gemerkt artikelartikel met een merk dat niet (algemeen) bij de consument bekend is

9. Product

12

Functies van het merk

• herkomst van product• onderscheid met concurrentie• imago• merktrouw en merkvoorkeur• kwaliteit garanderen• wettelijke bescherming (®)

9. Product

13

Merkenbeleid

• Merkbekendheid– actief merk spontaan noemen– passief merk herkennen

• Merkvoorkeur– zou consument het merk opnieuw kopen?

• Merktrouw– "automatisch" weer hetzelfde merk kopen

• Merkbeeld– imago van het merk als geheel– klant vindt dat dit imago bij hem/haar past

9. Product

14

Keuze van merknaam

a. familie- of paraplumerk– Philips, Disney

b. individuele merknaam– smart, Rolex

c. detailhandelsmerk– Albert Heijn

d. A-merk, B-merk, C-merk

9. Product

15

A- B- C-merk

• A-merk• overal verkrijgbaar• zeer bekend• prijs-/kwaliteit = hoog

• B-merk• niet overal verkrijgbaar• matig bekend• prijs-/kwaliteit = lager dan A-merk

• C-merk• weinig verkrijgbaar• weinig bekend• prijs-/kwaliteit = laag

9. Product

16

9.5 Productlevenscyclus (p. 152)

• levenscyclus:– enkele maanden (rage)– vele jaren (suiker, zout)

• 80% van introducties mislukt

• 4 fasen:– introductiefase– groeifase– volwassenheidsfase– eindfase

9. Product

17

Introductiefase (p. 153)

• product onbekend• vaak nog kinderziektes • verkoop groeit langzaam• verlies door hoge introductiekosten• doel = marktaandeel/-penetratie

– productbekendheid– promotionele acties

• product & promotie

9. Product

18

Groeifase (p. 154)

• eerste herhalingsaankopen• kinderziektes zijn eruit• verkoop groeit sterk• winst door hoge omzetgroei• concurrenten gaan ook meedoen• doelen:

– merkbekendheid– onderscheidende kwaliteit

• promotie & distributie

9. Product

19

Volwassenheidsfase (p. 154)

• afzetgroei neemt af• meer concurrenten• maximale penetratiegraad• winst is maximaal of afnemend• doel:

– marktontwikkeling door segmentatie– nieuwe gebruikers (kwaliteit, stijl

aanpassen)

• distributie en prijs

9. Product

20

Eindfase (p. 155)

• afzet daalt verder– nieuwe productgroepen– goedkopere concurrenten

• verliezen– geen nieuwe kopers meer– geen herhalingsaankopen meer

• oplossingen– de markt verlaten– meer winstgevende sectoren zoeken

9. Product

21

9.6 Productmix: kwaliteit (p. 155)

• kwaliteit– fysieke kwaliteit– functionele kwaliteit– emotionele kwaliteit

9. Product

22

9.6 Productmix: verpakking

• technisch– bescherming tijdens transport en opslag

• commercieel– onderscheid van andere producten– productinformatie overbrengen– bewaren & gebruiken van product– na- en hergebruik (koektrommel)

9. Product

23

9.6 Productmix: service

• voor de aankoop• proefrit• hypotheekadviseur

• tijdens de aankoop• informatie tijdens verkoopgesprek

• na de koop• helpdesk• werkplaats• KLACHTAFHANDELING

9. Product

24

Klachtafhandeling I (p. 157)

"Consument maakt er zelf melding van dat hij/zij teleurgesteld of niet (volledig)

tevreden is met de door de leverancier geleverde prestatie"

"de klant heeft altijd gelijk"

klachten serieus behandelen• positieve mond-tot-mondreclame• marktaandeel behouden of zelfs uitbreiden!

9. Product

25

Klachtafhandeling II (p. 157)

• Klachtendesk– afhandeling van binnengekomen klachten– geeft veel informatie voor verbetering

• Wet Productaansprakelijkheid– aansprakelijkheid van producent of

handelaar voor gevolgen van ondeugdelijk functioneren van een gefabriceerd of geleverd product

• aanbieder moet onschuld aantonen• zaakschade = handelaar• letselschade = producent