ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE MARKETING

Atitudinea consumatorilor privind publicitatea prin televiziune

Coordonator ştiinţific:

Conf. univ. dr.

Călin Petrică Vegheş

Absolvent:Adriana Drăgan

BUCUREŞTI2009

CUPRINS

Capitolul 1. Modalitati de cercetare a atitudinii consumatorilor fata de publicitate1.1.Atitudinea consumatorilor – concept, formare si modificare........................ 1.2 Relatia dintre publicitate si atitudinea consumatorilor..................................

1.2.1 Receptarea mesajului publicitar1.2.2 Influenţa mesajului publicitar1.2.3 Perceptia si atitudinea consumatorilor fata de reclama

1.3 Sondajul- instrument de cercetare al atitudinii consumatorilor fata de publicitate

Capitolul 2. Piaţa românească a publicităţii

2.1. Coordonatele generale ale pietei2.1.1 Evoluţia publicităţii2.1.2 Publicitatea în România2.1.3 Fenomenul Clutter in televiziune2.1.4 Audienţa reclamelor TV in anul 2008

2.2 Segmentul de piata al publicitatii prin televiziune

2.2.1 Pro TV si trustul Media pro2.2.2 Antena 1 si trustul Intact2.2.3 Prima TV2.2.4 Trustul TVR - televiziune publică

2.3 Consumatorii romani si publicitatea

2.3.1 Principalele companii consumatoare de publicitate2.3.2 Consumatorul contemporat

2.3.3 Publicitatea neconventionala si noul consumator

Capitolul 3. Cercetarea atitudinii consumatorilor privind publicitatea prin televiziune 3.1. Metodologia de proiectare a cercetării…......................................…………. 3.1.1. Scopul cercetării ……...……………………...............................….. 3.1.2. Stabilirea obiectivelor........................................................................ 3.1.3. Formularea ipotezelor corespunzător obiectibelor stabilite...........….. 3.1.4. Definirea conceptuala şi operatională a variabilelor cercetării …….. 3.1.5. Sursele de informaţie........................................................................... 3.1.6. Determinarea mărimii şi structurii eşantionului............................….. 3.1.7. Definirea coordonatelor spaţiale , temporale şi modale ale cercetării. 3.1.8. Proiectarea chestionarului

3.2. Rezultatele cercetării................................................................................….. 3.3. Recomandări privind dezvoltarea terminalelor de telefonie mobilă...........

Concluzii

Bibliografie .............................................................................................................................Anexe

Capitol 1Modalitati de cercetare a atitudinii consumatorilor fata de publicitate

1.1 Atitudinea consumatorilor – concept, formare si modificare;

Atitudinea poate fi definită ca “o tendinţă învăţată de a oferi un răspuns consistent,

favorabil sau nefavorabil, faţă de un anumit obiect (situaţie)”. Dacă un produs va fi cumpărat sau nu,

aceasta depinde în bună măsură de atitudinea consumatorului faţă de acesta şi astfel, mare parte din

efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor în raport cu oferta de produse

şi asupra posibilităţilor de modificare a acestora. În continuare vom încerca să explicăm definiţia

anterioară evidenţiind aspectele concrete pe care aceasta le relevă:

• Atiudinea este învăţată, nu instinctivă;

• Atitudinea nu este similară comportamentului; este o predispoziţie pentru manifestarea unui

anumit comportament;

• Atitudinea implică existenţa unei relaţii între persoană şi obiect. Obiectul atitudinii poate fi o altă

persoană, o instituţie sau un obiect fizic; noţiunea de “obiect” are aici o semnificaţie de “obiectiv”.

• Atitudinile sunt cu precădere stabile; schimbarea stărilor fizice, sau a circumstanţelor nu determină

schimbări majore în sfera atitudinilor. De exemplu, dacă remediul favorit împotriva durerii este

medicamentul Panadol, această atitudine va rămâne aceeaşi chiar dacă nu aveţi dureri de cap.

Comportamentul (înghiţirea tabletelor) poate să nu se manifeste, însă atitudinea se păstrează.

Relaţia dintre subiect şi obiect nu este neutră. Este un vector care prezintă în egală,

măsură direcţie şi intensitate. Exprimând o atitudine, vă manifestaţi plăcerea sau neplăcerea. A fi

neutru sau indiferent înseamnă a nu avea o atitudine.

Atitudinea poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului; ea este intangibilă şi nu poate fi observată

în mod direct. Cu alte cuvinte, deşi putem observa şi măsura comportamentul, determinarea

atitudinilor subiectului necesită intervievarea acestuia (presupunând că răspunsurile nu vor fi false).

Acest aspect poate crea dificultăţi în cazul investigării unui subiect sensibil.

Formarea unei atitudini se bazează pe experienţa deţinută în legătură cu obiectul, în mod

normal pe experienţa directă. Conducând o anumită marcă de automobil sau încercând o anumită

marcă de bere vom determina formarea unor atitudini. Subiectul îşi construieşte o imagine mentală

(percepţie) a obiectului şi îşi va forma o anumită atitudine. Aşadar, primele impresii sunt astfel

importante întrucât influenţează modul de învăţare ulterioară. Iată de ce dacă, în primă instanţă,

oamenii se comportă natural, ei determină formarea unor atitudini favorabile din partea

interlocutorilor.

Experienţa poate fi şi indirectă; recomandările şi comunicarea experienţelor din partea

prietenilor sau rudelor sunt importante atunci când nu aveţi o experienţă directă în legătură cu

obiectul. Acestea pot determina însă formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii, datorită

naturii sintetice a percepţiei. Dacă toţi prietenii v-au spus că un anumit film e plictisitor, vă veţi

menţine probabil aceeaşi atitudine chiar dacă n-aţi văzut filmul. În general acesta este modul de

formare a atitudinilor negative. Acestea pot fi modificate cu ajutorul reclamei şi al comunicaţiilor

specifice marketingului prin furnizarea surselor de informaţii suplimentare (în acest sens serviciile

de relaţii cu publicul deţin un rol important întrucât se adresează în principal formării şi modificării

atitudinilor).

Atitudinea comportă şi o componentă perceptivă. Modul în care este perceput obiectul

este influenţat de către caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligenţă,

experienţă anterioară, cultură, concepţie etc.) şi de caracteristicile comune (starea sufletească, starea

fiziologică etc.).

Atitudinea comportă trei dimensiuni. Este important să menţionăm că atitudinea şi

comportamentul sunt noţiuni distincte.

- Componenta cognitivă a atitudinii este reprezentată de cunoştinţele, informaţiile, convingerile şi

imaginile despre obiectul atitudinal; reprezintă latura conştientă a atitudinii. Atitudinea subiectului

faţă de un automobil poate fi construită cu ajutorul informaţiilor comparative; de exemplu, un Ford

Escort are o rază minimă de viraj mai mica decât un Vauxhall Cavalier, sau marca Vauxhall asigură

un demaraj mai bun. Acestea sunt date cu caracter obiectiv, convingeri cu scop informativ în cadrul

atitudinii.

- Componenta evaluativă a atitudinii este reprezentată de emoţii, sentimente, senzaţii de plăcere sau

neplăcere care nu au întotdeauna o bază Oamenii au în mod frecvent relaţii afective faţă de primul

automobil; acestuia i se va vorbi şi i se va da un nume.

Intenţională Componenta volitivă a atitudinii Este reprezentată de dorinţa şi voinţa în legătură cu

obiectul atitudinal; intenţia de a-l apropia, de a-l respinge, de a-l cumpăra etc. Nu reprezintă

comportamentul propriu-zis, ci numai intenţia. Formându-şi o atitu-dine faţă de automobil (“Arată

într-adevăr nemaipomenit şi are performanţe remarcabile!”) consumatorul îşi formează intenţia

(“Voi face un împrumut şi o voi cumpăra!”).

- A avea o anumită atitudine faţă de ceva nu implică o acţiune în consecinţă. Veţi auzi, spre

exemplu, că banca dumneavoastră investeşte într-o ţară guvernată de un regim dictatorial. Aceasta

reprezintă latura cognitivă. Consideraţi că acest demers nu este etic, moral şi evident nu vă place

acest lucru (latura afectivă). Vă decideţi să lichidaţi contul şi să vă mutaţi economiile la o altă bancă

(intenţia). Intenţia nu va conduce întotdeauna la un anumit comportament. În plus, puteţi avea alte

gânduri şi veţi decide să lăsaţi lucrurile aşa cum sunt, sau poate interveni ceva care să vă împiedice

să faceţi ceea ce v-aţi propus (să acţionaţi conform planului).

Cele trei componente sunt corelate într-un mod complex. Intenţia de a cumpăra este

influenţată de convingeri şi de evaluările mărcii, iar probabilitatea cumpărării produsului va fi

influenţată de atitudinea faţă de reclama produsului şi faţă de marcă.1

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu

are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul

cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea

de produse si servicii.

În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba în vedere

urmatoarele trasaturi:

-comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale

comportametului uman;

- comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred

consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care îi

influenteaza (mediul înconjurator);

-comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la procesul de

vânzare.cumparare;

-consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

-consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot actiona diferit în momente de

timp distincte;

-comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si îsi poate schimba

atitudinile si comportamentul.

Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun

sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, îmbracaminte) si nu depind în

exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).

Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de

factori socio-culturali si de trasaturi personale.

1

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului

consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia

sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).

Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini

si obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societatii si care

determina în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de

consum''.

Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup

din cadrul culturii principale'' .

În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si în cea mai acceptata teorie

sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi

ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid'' .

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului

consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:

- contactul direct;

- utilizarea în comun;

- subordonarea nevoilor individului.

În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de valoare

mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini urmatoarele

roluri:

- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);

- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea

alternativelor);

- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);

- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);

- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el,

bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala în care

individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin

comportamentul social în general si prin comportamentul consumatorului în special''.

Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:

- informatiile furnizate;

- puterea de asociere sau comparatie;

- presiuni legate de normele sale.

Comportamentul consumatorului este influentat în aceeasi masura si de trasaturile

personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei,

ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, învatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si

imaginea despre sine.

Vârsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul

vietii, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.

Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de consumator mai

ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

Ocupatia si educatia sunt legate în general de venit si de clasa sociala, având o serie de

implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei,

acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de

atingere a telurilor propuse''. Motivatiile se împart în:

- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);

- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);

- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei în care se afla

consumatorul);

- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);

- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);

- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).

Odata motivatia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de modul în

care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.2

1.2 Relatia dintre publicitate si atitudinea consumatorilor;

1.2.1 Receptarea mesajului publicitar

2Cătoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae - Comportamentul Consumatorului,, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

Receptarea este acea formă a activităţii umane prin care un mesaj este perceput, înţeles şi

interpretat – adică decodat. Problema care se pune, în procesul emisie-recepţie, este identitatea

codurilor folosite de cei doi actori: comunicatorii şi publicul. Cele două determinante ale procesului

sunt condiţiile obiective ale comunicării – mesajul, suportul lui, climatul şi cadrul – şi condiţiile

subiective – individul în toate aspectele sale – afective, intelectuale, morale şi socioculturale.

Deci succesul comunicări nu depinde numai de identitatea de cod, ci şi de conjunctură.

Receptarea presupune trei momente distincte: momentul pregătitor, în care se realizează informarea

preliminară şi selecţia operată la nivelul canalului şi al programului, cel a receptării propriu-zise, şi

cel al reacţiilor la mesaj.În prima etapă,individul primeşte informaţii sau le caută, de la surse publice

– publicitate sau promoţiune, programe TV – sau private. Acest moment este dominat, sub raport

psihologic, de aşteptări. Aşteptarea este o stare subiectivă de proiectare a unor nevoi şi speranţe

asupra mesajului care va fi urmărit.

Orizontul de aşteptări asociat fiecărei acţiuni de receptare cuprinde motivaţiile subiective

le acestui act. Aprecierea corectă a acestui orizont are finalitate comercială. Modul de determinare a

aşteptărilor publicului se face prin studierea reacţiilor la mesaje. Receptarea propriu-zisă cuprinde şi

ea mai multe etape: percepţia, înţelegerea, care presupune descoperirea sensurilor pe baza codurilor

comune, şi asimilarea, adică introducerea sensului decodificat în ansamblul reprezentărilor

individului. Din perspectiva receptării, publicul poate fi clasificat în public real (cei care receptează

efectiv mesajele într-o perioadă dată ), public ţintă, adică cei vizaţi de mesaj, şi publicul potenţial, o

sferă mai largă, care se poate extinde la întreaga populaţie.

Publicul de masă se caracterizează prin anonimat, diversitate, noninteracţiune

şi lipsă de structurare. Între consumatorii de mesaje mass-media nu există relaţii directe decât la

nivel restrâns, iar apartenenţa la grupuri şi clase sociale diferite duce la imposibilitatea unei reacţii

unitare, precum şi a unui răspuns comun la mesaj.

1.2.2 Influenţa mesajului publicitar

Receptarea mesajelor mass-media a fost studiată de-a lungul anilor prin mai multe

metode. Metodele cantitative de cercetare au căutat să evalueze audienţele în cifre, să stabilească

tipologii de comportamente şi profiluri ale publicului în funcţie de canale, să exprime în cifre

satisfacţia faţă de anumite mesaje. Metodele calitative au pus accentul pe opiniile despre mesaje, pe

motivaţiile receptării şi pe efectele consumului de produse mediatice în plan comportamental, pe

consecinţele acestora.

Aceste studii sunt realizate cu scopuri diferite. Primele, cu finalitate comercială, ajută

la funcţionarea sistemului consumatorist în care trăim, şi, câteodată, sunt folosite ca materiale

auxiliare pentru studiile calitative – care au la bază motivaţii ştiinţifice, de înţelegere a sistemului

social. Raportul cauză-efect dintre receptare şi influenţă este motivul pentru care se cercetează

receptarea pentru a se ajunge la concluzii privind influenţa. În Dicţionarul de sociologie Larousse,

„influenţa este un mod de comunicare având ca scop convingerea“. Deci se are în vedere opiniile,

atitudinile şi comportamentele publicului, a căror schimbare o operează instanţele mediatice.

Putem vedea mass-media ca pe un sistem care, în momentele de tranziţie ale unei

societăţi, implementează o viziune a socialului, pe care o consolidează ulterior, în momentele de

stabilitate. Aceasta se realizează prin reprezentările sociale – concept folosit în psihologia socială

pentru a desemna cele imagini corelate cu un sens, atribuite unor obiecte sociale. Obiectele sociale

polimorfe sunt noţiunile cărora nu li se poate da o definiţie ştiinţifică. Ele primesc un conţinut social

în funcţie de determinantele de moment ale societăţii. În general, aceste obiecte prezintă o foarte

mare importanţă pentru definirea identităţii individuale şi a identităţii de grup a indivizilor. În jurul

acestor reprezentări sociale se formează conştiinţa apartenenţei la comunitate – liantul oricăror

grupuri. Bagajul comun de imagini şi sensuri îşi pune amprenta asupra gândirii şi acţiunilor fiecăruia

dintre membri.

Deci miza reprezentărilor sociale este foarte mare. Ele determină câmpul comunicărilor

posibile, al valorilor şi ideilor prezente în viziunile adoptate de grup şi „reglează conduitele

dezirabile sau admise“ (vezi Serge Moscovici, Maşina de fabricat zei). Această funcţie de control

social este atribuită mass-mediei, ca principal emiţător de modele şi garant al coerenţei de grup. În

momentul în care mass-media a preluat de la instanţele tradiţionale rolul de socializare a indivizilor,

a căpătat şi dreptul de a indica recompensele şi pedepsele, şi chiar de a le distribui. Reprezentările

sociale au câteva funcţii de bază. Ele dau sens realităţii neutre, care e însuşită de indivizi prin

unitatea imagine-sens asociat. Aceasta este funcţia de cunoaştere. Urmează funcţia de integrare a

cunoştinţelor şi faptelor noi în cadre familiare deja existente. Serge Moscovici spune că ele

„domesticesc ce este străin“, stabilesc legături între individ şi societate şi asigură sensuri comune

proprii unei comunităţi. Ultimele două funcţii – cea identitară, care defineşte identitatea şi permite

salvarea specificităţii de grup, şi cea de orientare, de ghidare a comportamentelor şi practicilor –

relevă influenţa pe care o are grupul asupra membrilor săi. Grupul dă norme de comportament

interiorizate prin modele abstracte, iar indivizii, prin felul în care preiau aceste reprezentări, oferă

coerenţă grupului.

Din punctul de vedere al individului, reprezentările sociale pot contribui la justificarea

unei acţiuni. Totuşi, ele nu trebuie văzute ca nişte sensuri impuse din afară, deoarece sunt

internalizări ale unui sens transmis prin vehiculul-imagine. Dar legătura dintre acestea două suferă

influenţele individualităţii, astfel încât comune tuturor membrilor sunt foarte puţine dintre sensurile

asociate. Un tip specific de reprezentări sociale, legate de perceperea alterităţii, sunt stereotipurile.

Simplificate şi impuse, având ca scop transmiterea unei formule acreditate despre un alt grup,

stereotipurile sunt operaţionale mai ales pe terenul lipsei de informare. În fapt, şi reprezentările

sociale au la bază tot o lipsă de informare. Obiectele sociale polimorfe, cărora li se pot asocia mai

multe sensuri, sunt preluate de grupurile interesate din societate. Lupta pentru înţelesuri, ca formă

comună de manifestare a luptei pentru putere, face ca grupul care îşi impune viziunea asupra

unui obiect social să deţină puterea.

Din perspectivă istorică, reprezentările sociale, care se constituie într-o modalitate

specifică de lectură a realităţii, sunt foarte greu de schimbat. Moscovici a găsit o formă de

organizare a acestora într-un nod central, care este esenţa, adică elementele care le dau consistenţă şi

durabilitate, şi elemente periferice. Nodul central e determinat de memoria colectivă şi de sistemul

normativ al grupului, fiind influenţat doar de evenimente majore. Trecerea României de la economia

comunistă la cea capitalistă presupune schimbarea tuturor reprezentărilor sociale.

Lupta cu limbajul de lemn care reuşise golirea de sens a unor termeni cere o reinvestire

cu înţelesuri: democraţie, societate,dezvoltare, colectivitate, libertate, muncă patriotică, chiar şi

noţiunea de timp, necesită ajustări şi reintroduceri în limbă cu sensul propriu perioadei.

Elementele periferice ţin de ancorarea reprezentării în realitatea de moment, în „here

and now“. Ele sunt partea vie şi mobilă, situaţia concretă în care reprezentarea funcţionează, dar

sunt şi foarte uşor de schimbat. Universul de opinii, atitudini şi credinţe ale indivizilor este „filtrat“

prin această grilă de lectură a realităţii care sunt reprezentările sociale. Construirea lor înseamnă

construirea înţelesurilor sociale. Revenind la influenţa socială, ca mod de schimbare a credinţelor şi

atitudinilor, aceasta are mai multe moduri specifice de manifestare: prin intermediul propagandei, al

persuasiunii,al manipulării. Propaganda este „încercarea deliberată şi sistematică de a forma

percepţii, de a manipula cunoştinţele şi de a regiza comportamentele“ (vezi Jowett&O’Donnell,

Propaganda and Persuasion). Dacă prima parte a definiţiei se suprapune peste rolul reprezentărilor

sociale, celelalte două presupun o finalitate precisă.

Propaganda poate lua mai multe forme – de la ideologia activată la propaganda

integrativă, care încearcă să aducă publicul la pasivitate, să-l facă dispus să accepte orice şi să nu

aibă simţul provocării. Un alt tip de propagandă este comunicarea facilitantă – un mod de a ţine

legătura între emiţător şi receptori, în scopul menţinerii unei atitudini pozitive a celor din urmă faţă

de primii. Persuasiunea este un proces comunicativ care are ca scop influenţarea celorlalţi.

O’Donnell afirmă că emiţătorul şi receptorul sunt legaţi, în cadrul acestui proces, prin simboluri

verbale şi non-verbale. Herbert Schiller este citat şi de Jowett şi O’Donnell în

Propaganda&Persuasion cu teoria sa despre efectele colonizării culturale. Frustrările induse prin

comparaţie între nivelul de viaţă din ţările sărace importatoare de programe de divertisment şi

culturale, şi nivelul de trai al persoanelor prezentate în aceste programe, duce la dorinţa de urmare a

pattern-urilor occidentale.

Felul în care John Fiske a văzut televiziunea – ca un „purtător şi provocator de

înţelesuri şi plăceri“ – reprezintă o sinteză a studiilor comunicării audiovizuale. Chiar dacă nu

afirmă explicit legătura dintre a avea acces la mass-media şi a deţine puterea, această definiţie

surprinde esenţialul.3

1.2.3 Perceptia si atitudinea consumatorilor fata de reclama

Realizarea unei comunicari eficiente este esentiala pentru supravietuirea agentului economic

pe o piata concurentiala, de aceea este necesara constientizarea importantei acestui element.

Comunicarea este un fenomen complex, iar in procesul de comunicare intervine si codificarea si

decodificarea mesajului, raspunsul si reactia inversa.

Intre emitator si receptor circula un mesaj. Acesta reprezinta un sistem de semne, care

are o semnificatie independenta de cea a semnelor care il compun.

La nivelul emitatorului si receptorului identificam astfel un sistem complex de

codare/decodare, care reprezinta expresia functionala a limbajului, asa cum este el asimilat, si care

opereaza la nivelul unui subiect. Prin urmare, in baza regulilor limbajului, anumite semnificatii sunt

codate si transmise prin semnale specifice, cele care ajung la receptor fiind decodate in baza unui

sistem de codare/decodare analog celui utilizat la emisie. Nu numai ca nu putem cunoaste exact

diferentele intre mesajul codat si cel decodat, dar putem spune ca intotdeauna exista o diferenta intre

cele doua mesaje: intotdeauna mesajul decodificat va fi diferit de cel codificat la sursa (la emitator).

Este vorba mai intai de un context lingvistic: un cuvant apare intr-o anumita asociere

lingvistica, care ii confera o anume semnificatie. Pe de alta parte avem un context fizic in care are

3 Bondrea Aurelian: Sociologia opiniei publice şi a mass-media, Editura Fundaţiei „România de Mâine“, Bucureşti. , 1997

loc procesul comunicational si care ajuta uzual la definirea unui anumit sens.  Exista insa si un

context subiectiv, care tine de modul in care un subiect (emitator sau receptor) isi defineste situatia

in care se afla.

Emitatorul trebuie sa stie cui doreste sa se adreseze si ce raspuns vrea sa primeasca. Se

impune ca el sa stie sa codifice mesajele, tinand seama de modul in care destinatarii vizati le

decodifica sau le interpreteaza.

Decodificarea se face diferit de catre fiecare receptor, dar ceea ce face ca mesajul sa fie

totusi perceput (mai mult sau mai putin asa cum s-a dorit a fi el receptat) este existenta unui limbaj

comun.

Publicul-tinta nu este uniform, el se poate afla intr-unul din cele sase etape de pregatire a

consumatorului: informarea, cunoasterea, placerea, preferinta, convingerea, achizitionarea. Aceste

etape formeaza o ierarhie in care comunicarea are rolul trecerii consumatorului de la informare la

achizitionare.

Receptorul, care este in cazul nostru consumatorul, se afla in una din cele sase etape in

functie de mesajele primite de la emitator, in functie de modul in care au fost decodificate aceste

mesaje, de canalul lor de transmitere, sau mai precis de calitatea canalului de transmitere.

Aceste etape aflate in drumul cumparatorului spre achizitionarea produsului presupun

trecerea acestuia prin trei tipuri de situatii: cognitive (constientizarea, cunoasterea), afective

(placerea, preferinta, convingerea) si comportamentale (achizitionarea).

Clientul inclina spre produsul a carui imagine corespunde cel mai bine nevoilor si

dorintelor lui inconstiente, cu toate ca a posterior rationalizeaza alegerea si o justifica.

Stereotipul marcii este un remediu, o solutie, o posibilitate de descarcare si satisfacere pe

care fiecare o poate dobandi in functie de nevoi.

Atunci cand, sub diverse forme, motivatiile il indeamna sa cumpere o solutie la tensiunile

care il pot dezechilibra in mod inconstient, clientul cauta imaginea  a ceea ce el insusi va fi gratie

“obiectului tamaduitor”.

Prin imaginea de marca, un anunt sugereaza un anumit tip de persoana cu care

consumatorul se identifica sau nu. Pot aparea aici motivele atasamentului, uneori ilogic, fata de o

anumita marca.

Clientul cumpara un mod de a trai, un fel de a fi, o imagine de sine. Acest concept de

imagine de sine, apare des si foarte clar in unele spoturi publicitare; de exemplu: nu se vinde ulei, ci

puritate, lejeritate, sanatate etc. Intr-un astfel de spot apare gospodina constiincioasa si avizata, care

selecteaza cumparaturile si alege uleiul cu aceeasi grija.

Cheia actului de cumparare este identificarea acceptata a consumatorului real cu

consumatorul tip, modelul ideal sugerat de reclama. Fiecare cumpara o anumita imagine de sine.

Produsul a devenit expresia unei personalitati. Agentul publicitar va trebui deci, sa porneasca de la

un obiect definit in mod obiectiv si in stare sa poarte anumite simboluri, sa faca apoi un studiu al

motivatiilor consumatorilor carora produsul li se adreseaza si abia apoi sa elaboreze “comunicarea”.

Pentru agentul publicitar problema consta in a identifica imaginea de sine dorita de

client, in a o asocia cu reprezentarea cel mai bine adaptata produsului, apoi in a o prezenta in fata

publicului intr-o forma sugestiva.

Reclama incearca deci sa faca legatura intre elementele semnificative ale stereotipurilor

si dorintele de exprimare ale indivizilor (in raport cu rolurile, statusurile si metodele lor individuale).

Consumatorii se afla in mod inconstient in cautarea de simboluri nonverbale pentru a descoperi

adevarata semnificatie a unei situatii. Efortul publicitatii de a realiza o veritabila comunicare cu

publicul duce la implicarea afectiva mai profunda a cumparatorului in decizia de cumparare.

Aceasta implicare inconstienta inseamna participare.4

Consumatorul poate îndrăgi reclamele şi urî produsul sau invers. Deşi există presupunerea că

atitudinea pozitivă faţă de reclamă va determina o atitudine pozitivă faţă de produs, în realitate ele

sunt construcţii ipotetice distincte. Această situaţie se datorează faptului că atitudinea faţă de marcă

este influenţată de mult mai mulţi factori decât reclama; în timp ce atitudinea faţă de reclamă este

influenţată numai de reclama propriu-zisă. Percepţia mărcii comportă deci o importantă componentă

cognitivă, în timp ce reclama determină un răspuns cu precădere afectiv.

1.3. Sondajul - instrument de cercetare a atitudinii consumatorilor fata de publicitate

Sondajul reprezintă o tehnică clasică de anchetă, realizată într-un interval de timp

determinat, cu ajutorul unui chestionar. În situaţia în care dorim să ştim câţi dintre locuitorii unei ţări

sunt şi consumatori ai unui anumit produs, putem apela la o anchetă totală, de tip recensământ, în

4 Sursa: Tribuna economica v. 18, nr. 18, p. 57-59, 2007, autori Manole, Victor ; Neaga, Elena ; Gheorghita, Mircea  

cadrul căreia vor fi intervievaţi toţi locuitorii ţării respective. O astfel de anchetă este însă foarte

scumpă, necesită o perioadă de timp considerabilă şi mobilizarea unor resurse materiale şi umane

importante pentru a putea fi realizată.

De aceea, se apelează, în mod frecvent, la estimări în legătură cu domeniul care urmează a fi

studiat, respectiv la cercetarea parţială a colectivităţii totale, prin intermediul unui eşantion. Se

conturează astfel ancheta prin sondaj. Validitatea şi precizia sondajului depind de procedurile de

eşantionare utilizate. Realizarea efectivă a eşantionării presupune luarea următoarelor decizii:

- definirea unităţii de sondaj. Aceasta reprezintă prima decizie ce urmează a fi adoptată şi se referă

la tipul entităţilor cuprinse în anchetă, altfel spus a unităţilor de sondaj. În unele situaţii, unităţile de

sondaj sunt indivizii, în altele familiile sau chiar unităţile industriale sau comerciale;

- alegerea dimensiunii eşantionului. De manieră intuitivă, considerăm că precizia estimărilor pe care

le facem în cadrul studiilor de piaţă este cu atât mai mare cu cât dimensiunea eşantionului este mai

mare. În realitate însă, relaţiile care există şi care se stabilesc între precizia sondajului şi

dimensiunea eşantionului nu sunt atât de simple.

Pe de o parte, se consideră că precizia sondajului este legată mai mult de dimensiunea

absolută a eşantionului decât de raportul dintre dimensiunea eşantionului şi cea a populaţiei totale.

Pe de altă parte, precizia estimărilor nu variază proporţional cu dimensiunea eşantionului, ci cu

rădăcina pătrată a acestuia (marja de eroare a unui eşantion de 4000 de persoane comparativ cu a

unuia de 1000 de persoane nu se află într-un raport de 1/4 ci de 1/2). Altfel spus, odată ce se

depăşeşte o anumită dimensiune a unui eşantion, precizia ce urmează a fi obţinută prin creşterea

dimensiunii acestuia nu justifică nivelul costurilor suplimentare.

De asemenea, dimensiunea eşantionului, prin ea însăşi, nu reprezintă o garanţie a validităţii

estimărilor făcute în cadrul sondajului respectiv. Veridicitatea, viabilitatea şi realitatea estimărilor

depind de procedura de selectare a eşantionului şi, în acelaşi timp, de modul de culegere a

informaţiilor;

- alegerea metodelor de eşantionare. Metodele prin intermediul cărora se realizează operaţiunea de

eşantionare sunt extrem de diverse, însă cele mai frecvent utilizate sunt următoarele:

a. eşantionarea aleatorie, care în teorie este considerată singura metodă valabilă de eşantionare. Prin

intermediul acestei metode, eşantionul se formează prin tragerea la sorţi, la întâmplare, din

colectivitatea cercetată, a unităţilor de sondaj.

Toate unităţile care compun colectivitatea totală au şanse egale de a deveni unităţi de sondaj,

deci de a face parte din eşantion. Eşantionarea aleatorie se poate realiza în mai multe variante. Cea

mai simplă variantă constă în realizarea unei liste exhaustive a tuturor unităţilor colectivităţii

cercetate şi a efectua tragerea la sorţi prin intermediul unui algoritm care se stabileşte de către

specialiştii care fac parte din echipa de studiu. În cazurile în care colectivitatea totală cercetată este

numeroasă, aplicarea acestei metode este dificilă; de aceea, în practică se apelează la o serie de

simplificări, prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri(de exemplu, colectivitatea naţională

poate fi împărţită în judeţe, după care sunt alese anumite judeţe; în cadrul judeţelor sunt incluse în

tragerea la sorţi a unităţilor de sondaj anumite localităţi etc.).

Chiar dacă metodele de eşantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de multe ori ele nu se

pot transpune efectiv în practică deoarece necesită costuri importante. De asemenea, avantajele

conferite de aceste metode devin operaţionale numai în condiţiile în care ancheta se desfăşoară cu o

aceeaşi rigurozitate până la finalizarea acesteia. Limitele expuse determină specialiştii de marketing

să facă apel, în cadrul studiilor de piaţă la alte metode de eşantionare:

b. eşantionarea prin cote. Metoda cotelor constă în respectarea principiului reprezentativităţii

eşantionului faţă de colectivitatea totală cercetată. Reprezentativitatea este urmărită, de obicei, prin

intermediul unor criterii cum ar fi: sexul, vârsta, categoria socio-profesională, regiunea de reşedinţă

a componenţilor colectivităţii etc. Justificarea teoretică a metodei cotelor rezidă în ipoteza conform

căreia dacă eşantionul este reprezentativ pentru populaţia cercetată din punctul de vedere al

criteriilor luate în considerare în cadrul eşantionării, el va fi reprezentativ şi din punctul de vedere al

altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc.

Această metodă prezintă avantajul că poate fi realizată cu costuri relativ reduse, însă pot

apare în transpunerea ei în practică o serie de potenţiale „pericole”. Unul dintre aceste „pericole”

este acela că, în situaţia în care numărul de criterii după care se face eşantionarea este redus,

specialiştii implicaţi vor avea o libertate destul de mare în a alege persoanele care urmează să

compună viitorul eşantion;

c. metoda itinerariilor. În cadrul studiilor de piaţă, această metodă este utilizată fie individual, fie

împreună cu metoda cotelor. Metoda constă în încercarea de a reproduce condiţiile unei trageri la

sorţi, prin fixarea unor reguli stricte de selecţie în spaţiu pe care anchetatorii trebuie să le respecte.

În ciuda unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat în practică şi de respectat de către

anchetatori. Pe de altă parte însă, ea evită concentrarea geografică a intervievaţilor şi obligă

anchetatorii să ia în considerare mai multe segmente teritoriale. Indiferent de metoda de eşantionare

aleasă, este absolut necesar ca aceasta să fie menţionată în cadrul studiului realizat; de asemenea este

obligatoriu să fie precizată şi dimensiunea eşantionului, astfel încât utilizatorul rezultatelor anchetei

să poată aprecia valabilitatea rezultatelor obţinute.

Aşa cum am precizat anterior, sondajul, ca metodă clasică de anchetă, implică utilizarea unui

chestionar. Redactarea chestionarului este făcută, evident, în strânsă legătură cu natura informaţiilor

ce urmează a fi culese. Elaborarea şi redactarea chestionarelor trebuie să se facă respectând anumite

reguli, reguli referitoare la dimensiunea şi structura chestionarului pe de o parte şi la formularea

întrebărilor, pe de altă parte.

Dimensiunea chestionarului(sau lungimea) se referă la durata sa în timp. Această

caracteristică determină, în mod hotărâtor, numărul de persoane care vor fi dispuse să răspundă. Va

fi mult mai uşor să convingem persoanele să răspundă la un chestionar a cărui durată este de

douăzeci de minute decât la unul a cărui durată depăşeşte, de exemplu, trei sferturi de oră. În plus,

odată instalată oboseala (eventual plictiseala), respondenţii nu vor mai fi la fel de exacţi şi de atenţi

ca în prima parte a desfăşurării anchetei.

Pentru a limita durata aferentă derulării unui chestionar, se impune ca specialistul care

formulează întrebările să fie foarte precis şi concis, să elimine întrebările care ar putea genera

răspunsuri ambigui etc. De obicei, tentaţia de a formula întrebări suplimentare este foarte mare, de

aceea anchetatorul trebuie să „reziste” în faţa ei. Creşterea numărului de întrebări poate conduce la

diminuarea calităţii rezultatelor obţinute.

În acelaşi timp, nu este admisă sugerarea răspunsurilor. Pentru a obţine rezultatele dorite, nu

trebuie omis faptul că numărul întrebărilor este mai puţin important decât durata şi respectiv efortul

necesare pentru a da răspunsuri la întrebările formulate. De asemenea, se va încerca stimularea

persoanelor chestionate să răspundă la întrebări, utilizând în acest scop metode cât se poate de

diverse, în funcţie de inventivitatea anchetatorului şi a echipei din care acesta face parte.

La reuşita unui astfel de demers concură şi un alt element, şi anume ordinea în care sunt puse

întrebările: acestea pot fi ierarhizate, clasificate în funcţie de diverse criterii sau, de exemplu,

pornind de la elementele de ansamblu, generale şi ajungând până la detaliile fenomenului cercetat în

cadrul studiului de piaţă care se derulează. În fine, în ceea ce priveşte formularea întrebărilor, există

numeroase voci care consideră că această activitate aparţine mai degrabă artei decât ştiinţei.5

Capitolul 2

Piaţa românească a publicităţii

2.1 Coordonatele generale ale pietei

O tot mai mare importantă în promovare o are cultivarea atentă a unor relaţii bune cu

mediile de comunicare, elaborarea şi difuzarea unor ştiri pozitive referitoare la firmă. Publicitatea

5 Manole, Victor; Stoian, Mirela - Marketing , editura Ase, Bucuresti, 2005

este un mijloc promoţional foarte important pentru multe firme, deoarece expansiunea este

dependentă de informaţie.

Publicitatea are avantajul că nu trebuie să se plătească în mod direct pentru ea. Este mai puţin

costisitoare decăt reclama sau sponsorizarea. Pe de altă parte, publicitatea cere mai multă preocupare

managerială şi poate necesita un volum mare de muncă. Pentru ca presa să relateze despre

deschiderea unei firme pot fi necesare cheltuieli pentru transportul, cazarea şi masa ziariştilor.

Pregătirea comunicatelor de presă solicită cunoştinţe specifice, în special atunci cănd este vorba de

aspecte tehnice. Intervievarea managerilor şi a personalului cere timp şi distragerea atenţiei de la alte

acţiuni. Totuşi, răsplata poate fi considerabilă, firma îmbunătăţindu-şi semnificativ imaginea.

Un bun exemplu privind modul în care publicitatea poate fi utilizată (şi manipulată) în

beneficiul firmei îl reprezintă comunicatele de presă periodice ale companiei Microsoft care ofera

informaţii importante despre softul Windows '95, inclusiv prin acces direct la Internet şi interviuri

ale lui Bill Gates la televiziune.

Când a fost lansat, în august 1995, noul produs Windows '95, Microsoft a realizat o

publicitate globală fără precedent6.

Chiar şi publicitatea negativă şi are partea sa bună, în sensul că menţine firma în centrul

atenţiei. Când firma italiană producătoare de articole de îmbracaminte Benetton, de exemplu, a

difuzat la televiziune şi în reviste unele reclame cu scene ţări (un om murind de SIDA, un preot

sărutând o măicuţă, un autoturism în flăcări după explozia unei bombe, o barcă plină cu refugiaţi)

fără a arăta şi produsul, ci doar logo-ul mărcii afişat după reclamă sau sub imagini, şi-a atras o

publicitate negativă. Benetton era acuzată că exploatează suferinţele umane pentru a-şi vinde

produsele. Totuţi, firma a argumentat că face un lucru pozitiv şi, pentru a arăta acest lucru, şi-a

deschis un nou magazin în atât de lovitul Sarajevo.

2.2.1 Evoluţia publicităţii

Întrebarea care se pune nu este atât ,,când a apărut publicitatea” ci, mai degrabă ,,când a

inceput publicitatea să fie constientizată, practicată in mod organizat”. In antichitate, prin

6 G. Johansson, ,,Global Marketing", 1997, pag. 584

intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca informarea consumatorilor cu privire la

anumite produse. S-au descoperit inscriptii pe diferite materiale (tablita de ceramica, papirus).

Comunicarea orală era reprezentată de strigatele prin care era anuntată vinzarea unui

anumit produs, care ar putea fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Aceasta

modalitate a strigarii se mai foloseste si astazi, imaginatia vinzatorilor mergind pină la a isi lauda

produsul comparindu-l cu cele ale competitorilor, sau a inventa sloganuri. Acestea erau insa, daca

avem in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a activitatii

de publicitate, elemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa

reprezinte cu adevarat ceea ce se intelege astazi prin aceasta activitate. Asa cum am mentionat si in

deschidere, era vorba de o publicitate empirica: comerciantii faceau publicitate pentru ca simteau ca

le va creste vinzarile, dar nu puteau explica intregul proces, cauzalitatile care

determinau aceste cresteri.

Având in vedere aceste elemente se poate considera totuşi începutul activităţii

promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decât după apariţia

tiparului şi chiar ceva mai tirziu, după ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea

separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se

coreleze cele doua activitati. In acest mod, consumatorii sint mai bine informati despre oferta

existenta, putind sa aleagă in cunostintă de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar

intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordantă cu nevoile

reale ale consumatorilor.

De la primul anunt publicitar, care a aparut in 1477 si primul ziar de publicitate in 1751,

publicitatea a evoluat continuu, prima agentie specializată de publicitate aparind in 1871. In 1917 s-

a infiintat Asociatia Americana a Publicitatii.

Publicitatea a continuat sa se manifeste, folosind ca suport presa, radioul si apoi

televiziunea (in a doua jumatate a secolului XX), iar in ultimii ani si Internetul. Ultimul deceniu sta

sub semnul globalizarii activitatii publicitare si aparitiei unor campanii publicitare simultane si

similare in intrega lume (pentru unele produse, evident, altele folosind campanii diferite pentru

regiuni diferite). Un alt aspect important care caracterizeaza specificul publicitatii din zilele noastre

este marea necesitate a ei. In conditiile in care, fata de epocile anterioare, productia propriu-zisa nu

mai este o mare problema si exista numeroase companii

care se pot implica in producerea unor bunuri sau servicii, necesara si esentiala devine diferentierea,

in sensul situarii mai bune fata de concurenta.

Acesta este rolul publicitatii si de aceea bugetele care se aloca sint tot mai mari: a început

un adevarat razboi al publicitatii intre companii care au perfectionat produsele

atit de mult incit singura posibilitate de a iesi in fata concurentei este strategia de

comunicare, pozitionarea si imaginea creată.

1.2.3 Publicitatea în România

În România, prima formă de reclamă comercială a fost făcută de strigătorii din pieţe şi

târguri. Iniţial publicitatea avea caracter strict local, însă creşterea consumului şi a ofertei de marfă

şi de asemenea apariţia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicităţii

moderne. Primul anunţ publicitar a apărut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brăila. David Adania

(1880) înfiinţează prima companie românească care publica anunciurile.

George Albert Tacid (1886) fondează Oficiul de Publicitate România, iar împreună cu Constantin

Brăiloiu (1884) editează săptămânalul de reclame La Publicite Roumaine. Ziarul Românul al lui C.

A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan în

1886 avea o rubrică specială numită „Micul anunţător”.

La începutul secolului apar primele ziare şi reviste de specialitate: Anunţătorul (1886),

Monitorul reclamă (1907), Reclama (1909), iar în provincie la Brăila, Reclama modernă (1923), la

Piteşti, Reclama (1910), la Braşov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934).

Agenţiile de publicitate apar în jurul anului 1914: I. Brănişteanu, F. Lazăr, Adania, etc. (Petcu,

Migdalovici, 2002).

Între 1925 şi 1935 coexistau mărci locale şi mărci internaţionale pe piaţa românească de

vânzare. De altfel, din 1924, existau pe lângă agenţiile locale de publicitate şi reprezentanţele

câtorva reţele internaţionale de agenţii de publicitate. În perioada interbelică românii sunt la curent

cu tendinţele internaţionale. Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon în reclamele stradale din

Statele Unite şi la 25 de ani de la apariţia acestora la Paris, se fabricau şi se foloseau tuburile de

neon (1937) şi în publicitatea românească.

În România, perioada comunistă se caracterizează printr-o reducere drastică a activităţii de

publicitate, datorită instaurării monopolului statului asupra activităţilor comerciale. Monopolul

asupra publicităţii a fost realizat prin înfiinţarea în 1950, a Societăţii de Stat pentru Exploatarea

Cărţilor Poştale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale şi Tablourilor Populare. În 1955, secţia de

publicitate a ziarului Scânteia se transforma în agenţie de publicitate. De altfel, redacţiile

cotidienelor judeţene funcţionau ca agenţii de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici, 2002). Singura

formă de publicitate care se practica era mica publiciate. Însă acum apar lozincile, pancartele,

coperţile şi publicaţiile cu mesaj politic implicit sau explicit. După 1989 s-au înfiinţat numeroase

agenţii de publicitate, odată cu trecerea la economia de piaţă. Prima agenţie de publicitate din

România a fost Centrade, înfiinţată de Radu Florescu în mai 1990. Din 1992, reţelele internaţionale

au invadat şi piaţa românească.

Au apărut şi o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizează studii şi

cercetări ale căror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.

Industria de publicitate actuală este în mare măsură apropiată de ceea ce se petrece în acest domeniu

la nivel internaţional, deşi mai avem mult de recuperat. Începând din anul 2000, agenţiile de

publicitate locale au vrut să se dezvolte folosind propriile lor resurse, fără a realiza un parteneriat cu

o reţea internaţională.

Posturile TV sunt, potrivit ultimelor date de audienta, afectate de scaderea audientelor

datorate, dupa estimarile analistilor media, aglomerarii de posturi TV. O alta cauza este si faptul ca

odata cu dezvoltarea serviciilor de internet a aparut si posibilitatea de a urmari programele TV

online. In , majoritatea posturilor TV pot fi urmarite pe internet, dar conexiunile broadband nu sunt

atat de dezvoltate ca retelele de cablu. Fostul presedinte al Inspectoratului General pentru

Comunicatii si Tehnologia Informatiei, Catalin Marinescu, spune ca a urmarit online unele

programe ale canalului Realitatea TV. In contextul in care canalele clasice de comunicare pierd din

ce in ce mai mult teren in fata internetului, media scrisa a facut primul pas catre online.7

2.1.3 Fenomenul Clutter in televiziune

Cel mai recent studiu global intocmit de Initiative Futures Worldwide, “Seeing

through the Clutter”, studiază fenomenul de Clutter în televiziune la nivel global, având la

bază informaţii provenite de la experţii Initiative din peste 50de ţări.

Prea multă publicitate poate deveni intrusivă şi supărătoare. Fenomenul Clutter are un impact

negativ demonstrat asupra eficienţei publicităţii: clutter-ul creşte percepţia negativă asupra

publicităţii în general, încurajează evitarea calupurilor de publicitate şi se repercutează negativ

asupra impactului pe care îl au reclamele asupra telespectatorului. Măsurarea fenomenului de clutter

este foarte importantă în planificarea stategiei TV, iar înţelegerea magnitudinii acestui fenomen pe

plan global este primul pas în strategia de evidenţiere a mesajelor transmise prin publicitate TV în

comparaţie cu competiţia.

7 http://www.standard.ro/articol_2064/online_ul_fura_audienta_canalelor_tv.html

În ciuda faptului că apar în permanenţă noi oportunităţi de publicitate pe platforme

digitale şi că alte canale media nontradiţionale înregistrează o creştere continuă, raportul Initiative

arată că numărul de reclame difuzate la televizor este in creştere.

Televiziunea acoperă 40% din investiţiile globale în publicitate. În cinci ani, din 2001

până în 2005, fenomenul de Clutter a crescut la nivel global cu 16%. Ceea ce înseamnă că un adult

este expus săptămânal unui număr de 65 de reclame in plus faţă de începutul deceniului.

Raportul Initiative arată că, în medie, la nivel global, adulţii sunt expuşi unui număr de

484 reclame săptămânal sau 69 de reclame zilnic.

Totuşi, există variaţii notabile în funcţe de ţară. De exemplu, în Statele Unite, una dintre pieţele cele

mai afectate de fenomenul de Clutter în întreaga lume, adulţii sunt expuşi unui număr de 789 de

reclame săptămânal, ceea ce înseamnă 62% mai mult decât media globală.

Nivelul ridicat de Clutter poate fi explicat prin lipsa normelor legislative care să limiteze

totalul reclamelor difuzate la televizor într-un anumit interval. Problema este agravată de creşterea

numărului de canale TV, mai ales prin proliferarea canalelor transmise prin cablu şi satelit, care au

chiar şi mai puţine restricţii în ceea ce priveşte numărul reclamelor

difuzate. În plus, tradiţionalul spot de 30 de secunde este rivalizat de variante mai scurte de reclame

TV, ceea ce înseamnă că telespectatorii sunt bombardaţi cu un numar din ce în ce mai mare de

mesaje în timpul pauzelor publicitare.

Cu toate acestea, raportul Initiative mai relevă faptul că fenomenul Clutter dă semne de

stagnare şi chiar de scădere în unele cazuri, ca efect al aplicării unor noi norme legislative, al

difuzării unor formate noi şi al apariţiei unor posturi TV a căror politică de marekting nu depinde în

cea mai mare măsură de veniturile din publicitate.

Pe pieţele în curs de dezvoltare se observă o creştere chiar mai puternică a acestui

fenomen în ultimii cinci ani. Europa Centrală şi de Est au avut parte de creşteri ale fenomenului

Clutter de 43% din 2000 până în prezent, cu 112% în Bulgaria, 61% în Lituania şi 57% în Polonia.

Această creştere este determinată, printre altele, de creşterea rapidă a investiţiilor publicitate,

combinată cu nivelul relativ scăzut al costurilor pe acest mediu.

Apariţia noilor tehnologii precum video on-demand şi PVR înseamnă că este mai uşor ca niciodată

pentru telespectatori îşi selecteze programele, sărind peste reclame şi peste programele care nu îi

interesează.

Cercetările recente ale companiei Initiative aratpă că telespectatorii vor încerca în

cotinuare să evite reclamele în general, dar vor continua să urmărească reclamele care le captează

atenţia şi vor aprecia reclamele atractive, relevante şi amuzante, chiar derulând secvenţele preferate

pentru a le viziona de mai multe ori.

Sue Moseley, Managing Director Initiative Futures Worldwide şi autoare a raportului, declară:

“Televiziunea încă este mediul cheie, agreat şi atractiv mai mult ca niciodată până acum datorită

noilor tehnologii digitale. Reclamele trebuie să fie şi ele atrăgătoare, însă creşterea fenomenului

Clutter va duce la scăderea eficienţei publicităţii TV. Pentru a profita deplin de strălucirea

televiziunii, trebuie să găsim soluţia de a poziţiona brandurile noastre în programele de televiziune şi

nu doar să ne oprim la spoturile de 30 de secunde.“8

În ultimii şapte ani, piaţa tv monitorizată de Alfa Cont a difuzat 10.171.141 de reclame.

În anul 2000, când erau monitorizate şase staţii tv, numărul de reclame a fost de 388.303. În anul

2007, cele 15 televiziuni monitorizate de Alfa Cont „au bombardat" telespectatorii cu 2.571.064 de

reclame. Creşterea faţă de anul 2000 este de 562%. Cele mai mari creşteri s-au înregistrat în ultimii

patru ani.

Televiziunile care au difuzat cele mai multe reclame în ultimii şapte ani au fost: Prima

TV (1,12 milioane de spoturi), Antena 1 (1,08 milioane) şi Pro TV (1,06 milioane). Clasamentul

televiziunilor care au difuzat cele mai multe reclame este influenţat de regimul vânzărilor de

publicitate, de istoria staţiei (anul înfiinţării şi tranzacţiile prin care a trecut) şi de restricţiile

legislative privind difuzarea spoturilor. Începând cu anul 2000, a câştigat teren sistemul de vânzare a

publicităţii tv pe punctul de audienţă (Cost per Point). Având audienţe mai mici decât Pro TV şi

Antena 1, Prima TV a fost nevoită să difuzeze de mai multe ori spoturi pentru o campanie, de

exemplu, pentru a livra numărul de puncte de audienţă convenit cu clienţii publicitari.

Astfel se explică şi poziţia MTV România, în fruntea clasamentului. Fiind o staţie de

nişă, cu audienţe mici, a difuzat spoturi cu o frecvenţă mai mare decât staţiile cu audienţe

superioare. MTV România a fost cuprinsă în monitorizări în anul 2001. TVR 1 şi TVR, canalele

publice, au prin legea audiovizualului opt minute de publicitate pe oră faţă de televiziunile

comerciale. Principalul canal public a difuzat, în ultimii şapte ani, 640.351 de spoturi, în timp ce

TVR 2, 493.047.9

2.1.4 Audienţa reclamelor TV in anul 2008

8 http://www.prwave.ro/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=1779

9Sursa: Ziarul Adevarul, Autor: Petre Barbu, 5 iun 2008

Primele 11 televiziuni din piaţa românească au difuzat anul trecut (1 ianuarie – 15

decembrie) un număr de 1.512.321 de reclame, cu 17,7% mai puţin decât în aceeaşi perioadă a

anului 2007. Volumul de publicitate atras de posturile TV a dat semne de... slăbiciune pe fondul

scăderii audienţelor.

Punctele de audienţă (Gross Rating Point), indicator ce reprezintă audienţa totală obţinută de

reclamele TV, au suferit un declin. Cele 11 televiziuni cuprinse în monitorizare (au fost eliminate

barterele de media şi anunţurile CNA) au livrat 1.198.268 puncte de audienţă (GRP’30) - 1 GRP

este echivalentul a 113.740 de persoane din mediul urban. Volumul de GRP-uri furnizate este cu

7,5% mai mic decât cel din 2007.

Din cele 11 staţii monitorizate, doar Kanal D, Realitatea TV, Naţional TV şi B1 TV au reuşit

să livreze audienţe mai mari decât în 2007 pentru spoturile difuzate. Kanal D a furnizat 88.623

GRP’30, depăşind postul public TVR 1, care a beneficiat de două evenimente sportive în cursul

anului abia încheiat: Euro 2008 şi J.O. de la Beijing.

Este adevărat, conform legislaţiei în audiovizual, postul public are opt minute de publicitate

pe oră, în comparaţie cu televiziunile private, care beneficiază de 12 minute.

Creşterea volumului de puncte de audienţă a staţiei Kanal D a fost de 107,5%, cea mai mare

de pe întreaga piaţă TV. Asta în ciuda faptului că numărul de reclame difuzate a fost mai mic cu

6,6%. Realitatea TV a reuşit să livreze un volum de audienţă mai mare cu 28,6% faţă de 2007, deşi

numărul de spoturi a fost mai mic cu 21,8%. Este o dovadă că audienţa generală a staţiei s-a

majorat. 

În ciuda declinului gereral, Pro TV s-a menţinut la nivelul anului 2007: numărul de reclame

a scăzut cu 1,9%, iar numărul total de puncte de audienţă, cu 2%. Antena 1 a difuzat 157.737 de

reclame, cu 21,2% mai puţin decât în aceeaşi perioadă a anului trecut. Şi audienţa spoturilor a scăzut

în mediul urban cu 21,6%. Deşi a beneficiat de un un număr de reclame mai mare decât în 2007,

TVR 1 a livrat o audienţă mai mică.

Astfel, la un total de 118.294 de reclame (o creştere de 8,7%), postul public a furnizat 72.580

GRP’30, cu 32,2% mai puţin decât 2007. Este cea mai mare scădere înregistrată pe piaţa TV în anul

2008. Cele mai importante 11 posturi TV au difuzat 1.512.321 de reclame, în perioada 1 ianuarie –

15 decembrie 2008, cu 17,7% mai puţin decât în 2007.10

La Anexa 1 se pot observa punctele de audienta din 2008 pentru cele mai importante posturi

si variatia faţă de anul 2007.

10 Sursa: Ziarul Adevarul, Autor: Petre Barbu, Data: 6 ian 2009

2.2 Segmentul de piata al publicitatii prin televiziune

Trăim într-un secol în care informaţia înseamnă putere. Acest lucru nu înseamnă, însă, că

informaţia este stocată undeva, la îndemâna puternicilor zilei.Ea este astăzi mai generalizată ca

oricând. Individul contemporan este realmente bombardat din toate părţile cu mesaje: mass-media,

grupul de apartenenţă, grupul de referinţă, chiar şi strada, toate au acest rol. Dintre acestea se

detaşează ca importanţă mass-media, al cărei volum de cunoştinţe revărsat zilnic în lume depăşeşte

orice inchipuire. Iar dintre toate canalele, televiziunea, cu o ofertă din ce în ce mai mare de posturi

care emit 24 de ore pe zi, indică cel mai bine starea de fapt.

Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclamă, deoarece

foloseşte un complex de mijloace de comunicare: imagine în mişcare, text şi sunet.

Reţelele naţionale de televiziune şi reţelele regionale de cablu asigură reclamei o

audienţă foarte largă, dar au posibilităţi reduse de a dirija reclama către cumpărătorii cei mai

probabili ai produsului/serviciului promovat.

Spotul TV este ideal pentru producătorii şi distributorii de bunuri de larg consum, a căror

clientelă este mai puţin individualizată. Avantajele sunt şi pentru firmele cu rază mică de distribuţie

a produselor/serviciilor, care îşi fac reclamă prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele

exact populaţiei din zonă.

Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele de conţinut

menţionate la verificarea de către sponsor a reclamei de radio. La acestea se adaugă

coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, în sensul complementarităţii informaţiei, dar şi

măsura în care reclama explotează vizualizarea ca posibilitate de integrare în universul

produsului/serviciului promovat.

Cel mai mare avantaj pe care îl are televiziunea faţă de celelalte mijloace de

comunicare în masă este acela că permite demonstrarea a ceea ce se afirmă. Se pot folosi

imagini, cuvinte, sunete şi muzică pentru demonstrarea punctului de vedere. În plus,

televiziunea permite arătarea produsului sau a serviciului în acţiune, le permite oamenilor

care au încercat produsul/serviciul să vorbească despre el în public, se pot prezenta filme TV înainte

şi după.11

11 Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, “Metode eficiente pentru creşterea profiturilor”investind în reclamă, traducere de L. Decei, Bucureşti, Editura Bussiness Tech InternationalPress S.R.L, 1996, p. 252.

In Romania principalii jucatori de pe piata TV sunt televiziunile din trusturile "Intact",

"Media Pro", "S.B.S. Boadcasting" . Piata publicitatii la TV a fost estimata in anul 2008 la 400-450

mil. euro.

Consolidarea pietei romanesti de media pe parcursul ultimilor ani face sa se faca simtita

o tendinta general valabila pentru Europa Centrala si de Est - suprematia trusturilor cu participare

straina. Printre acestea se mentine insa in top un grup cu capital 100% romanesc - Intact, dupa cum

releva datele de audienta si de tiraj.

La Anexa 2 se gaseste un tabel cu cifra de afaceri si profitul principalilor competitori pe

piaţa televiziunii.

2.2.2 Pro TV si trustul Media pro

Conform cifrelor de afaceri pe 2007 publicate de companiile de media la Ministerul

Finantelor, corelate cu estimarea pietei TV, de 363,6 milioane de euro, trustul Media Pro a avut, in

2007, o cota de piata pe TV de 43%,

Astfel, compania Pro TV, care controla, in 2007, televiziunile Pro TV, Pro TV

International, Acasa TV si Pro Cinema, a raportat o cota de piata de 43%, o cifra de afaceri de 157,5

mil. euro si un profit de 44,33 mil. euro, ea fiind urmata de TV Antena 1, care detine posturile

Antena 1 si Antena International.

Trustul Media Pro se remarca prin telenovele produse pe Acasa, care au avut un real

succes, au in continuare si probabil ca vor avea pentru ca au creat o universitate de televiziune

pentru ca are propria echipa de regizori actori producatori. Un exemplu este “Numai Iubirea”, prima

telenovela romaneasca incropita dupa un scenariu oarecum tipic telenovelelor, dar cu actori alesi

perfect fiecare pentru rolul lor. La sfarsitul serialului s-a organizat in Piata Constitutiei o sarbatoare

prin care ei celebrau incheierea lui. Rezultatul ? 80 000 de oameni s-au strans sa strige numele

actorilor personajelor si mai ales au cantat in cor melodia de generic (aceea cantata de Pepe si

copiata de Copilu’ de aur dupa aceea), ceea ce este impresionant.

Aceasta telenovela a inregistrat maximul de audientza la o productie cinematografie

(film, serial, sitcom, etc) : 14,5 puncte de audienta pe un segment de 20 de minute.

Potrivit datelor de la Registrul Comertului, studiourile MediaPro sunt detinute de mai

multe companii, dupa cum urmeaza: Media Pro Pictures cu 81,4%, A.P.A.P.S. cu 10,7%, SIF

Muntenia cu 5,5% si alti actionari cu 2,2%.

Compania Pro TV, care opereaza liderul pietei TV din Romania, Pro TV, precum si alte

cinci televiziuni, si este controlata de grupul american Central European Media Enterprises (CME),

a inregistrat, in 2007, un profit operational (EBITDA) de 93 milioane de dolari (64 milioane de

euro), in crestere cu peste 40% fata de nivelul de 65,8 milioane de dolari (52,6 milioane de euro*),

inregistrat in 2006.

Cu aceste rezultate, Romania este a doua cea mai profitabila tara din grupul CME, dupa

Cehia, potrivit rezultatelor financiare anuntate joi de Central European Media Enterprises (CME),

grupul american ce detine Pro TV. Intreg grupul CME a avut, anul trecut, un profit operational de

206 milioane de dolari (142 milioane de euro) si o cifra de afaceri de 840 milioane de dolari, cele

mai bune rezultate financiare din istoria companiei.

Principalii concurenti ai MediaPro pe piata romaneasca sunt trusturile media Intact, care

opereaza a doua cea mai urmarita televiziune din Romania, Antena 1, Realitatea-Catavencu si SBS

Broadcasting, care detine Prima TV.12

2.2.3 Antena 1 si trustul Intact

Intact este primul grup media din Romania aflat in proprietate privata, bazat pe capital

exclusiv romanesc. A fost lansat la inceputul anilor ’90 cu obiectivul de a deveni cel mai puternic si

de succes trust media mentinandu-si pozitia prin cifra de afaceri de 130 milioane de euro raportata

pentru anul 2007. In prezent, trustul Intact cuprinde sase statii TV - Antena 1, Antena 2, Antena 3,

Euforia TV, Antena International, GSP TV, o companie de productie - Intact Production, doua

posturi de radio - Romantic FM si Radio Zu, un cotidian quality - „Jurnalul National”, un ziar de

sport - „Gazeta Sporturilor”, un saptamanal financiar - „Saptamana Financiara”, un cotidian de

business - „Financiarul”, o revista dedicata vietii sanatoase - „Felicia”, Media Sport Group -

partenerul BBC pentru Romania, Bulgaria si fosta Iugoslavie si care detine patru reviste („Top

Gear”, „4 WD”, „Good Food” si „Good Homes”), revistele „Eve” si „Confidential”, Editura si

Tipografia Intact, o companie de branding - Seed, precum si fundatia „Mereu Aproape”.13

12 http://www.standard.ro/articol_32553/pro_tv__profit_de_93_mil____in_2007.html

13 http://www.financiarul.com/articol_13753/ocean-strategy-vrea-locul-1-pentru-trustul-intact.html

In ceea ce priveste trustul "Intact", o mare parte din investitii va merge, in anul 2008, si

spre Antena 2, care va implini, în data de 9 aprilie, un an de la lansare.

“Cresterea este spectaculoasa, tinand cont si de faptul ca, in ultimii doi ani, "Intact" a

lansat doua noi televiziuni, Euforia TV si Antena 2, posturi care au reusit sa se impuna intr-un timp

scurt pe piata din România, si o publicatie saptamanala, "Felicia", cu un tiraj in continua crestere”,

spun reprezentantii trustului.

Intact are o experienta majora in cele mai variate genuri de programe de televiziune, de

la divertisment, la programe sociale, talk-show-uri si seriale de televiziune. Ceea ce atrage la trustul

Intact este o foarte buna garnitura de moderatori, comentatori, producatori de emisiuni si  analisti

din care cei tineri se remarca : Gadea, Ciutacu, Badea, Morar si Cristoiu si pentru formatul emisiunii

sale : Dan Negru.

“Din Dragoste”, emisiunea produsa impreuna cu casa de productie Sagitarius

Communications, se afla acum la al 15-lea sezon, longevitatea emisiunii vorbind de la sine despre

calitatea sa. Academia Vedetelor a facut pionierat in domeniul divertismentului de televiziune in

Romania si a deschis drumul superproductiilor TV; Geniali – un format original - s-a clasat printre

cele mai bine cotate emisiuni de profil, iar Ciao, Darwin! a inregistrat audiente record.

Matinalele Dimineata Devreme cu Teo si Mircea, ‘Neata cu Horia Brenciu, Canalul de

Stiri, Cafeaua cu sare, emisiunile estivale – ‘Neata in epoca de piatra, Hi-Q Noi, hobby-show-urile

Roata de rezerva, Casa de piatra, cooking show-urile – Kulinoriada, dar si programele sociale –

Casa de copii nu e acasa, Teledon 2001 si 2002 care arata dorinta companiei noastre de a se implica

in viata sociala pentru ajutorarea celor defavorizati. Talk-show-ul Marius Tuca Show a impus noi

standarde si a facut istorie in televiziune.

Serialele de televiziune au dat masura capacitatilor de productie la cel mai inalt nivel.

Secretul Mariei si Vocea Inimii, realizate impreuna cu casa de productie La Dolce Vita Production

au fost proiecte ambitioase in care au fost implicati majoritatea advertiserilor de top din Romania.

Martor fara Voie a constituit o experienta deosebita, colaborarea cu aceeasi echipa de realizatori si

producatori continuandu-se si in 2007 cu un nou serial – Clanul Spranceana.14

2.2.4 Prima TV

14 http://www.intactproduction.ro/companie.php

Prima TV este postul TV cu cele mai multe reality-showuri din România şi cu cea mai

premiată emisiune de umor, “Cronica Cârcotaşilor”.

Trustul Prima a capatat in ultimii doi ani un nou segment de public : tanar si foarte

tanar care savureaza umorul celor de la Mondenii.

Istoria Prima TV incepe in 1994. In primavara anului 1994, CANAL 38 si-a inceput

activitatea, ca un post local, cu acoperire pe Bucuresti, putand fi receptionat de mai mult de 30.000

de telespectatori in 1000 de case. Incepand cu 17 decembrie 1997, CANAL 38 s-a transformat in

PRIMA TV, post cu acoperire nationala ce incearca sa aduca un suflu nou in audiovizualul

romanesc, prin programele unei televiziuni de divertisment, concepute pe modelul retetelor de

succes occidental.

La inceputul anului 2000, Prima TV a semnat un parteneriat cu SBS ( Scandinavian Broadcasting

Systems).  

Cu o grila de program mereu adaptata conform cerintelor telespectatorilor, cu care are un

dialog permanent, si in raport cu noile achizitii si productii proprii pe care postul le realizeaza,

Prima TV transmite cele mai bune programe de pe piata audiovizualului romanesc, in scopul

reflectarii asteptarilor unei cat mai largi audiente. Prima TV reprezinta un proiect inceput cu 10 ani

in urma, a carui finalitate se concretizeaza abia acum, cu dorinta de continua perfectionare artistica

si tehnica pe care si-a impus-o nu numai prin nume, incercand sa ofere o alternativa la programele

existente, tinand seama de nevoile si dorintele actuale.

Postul a lansat în România cel mai mare reality-show al tuturor timpurilor: "Big

Brother", prezent în două serii în varianta autohtonă. Printre emisiunile de mare succes se numara,

alaturi de Cronica Carcotasilor, Mondenii, Tradati in dragoste, Schimb de mame, Politia in actiune,

Trasniti din NATO, Super Nanny si Nimeni nu-i perfect.

In octombrie 2005, SBS Broadcasting a fost preluata de catre fonduri administrate de

societatile Permira si Kohlberg Kravis Roberts & Co (KKR).

In iulie 2007, ProSiebenSat1 a semnat preluarea SBS Broadcasting, creandu-se astfel al

doilea mare grup de televiziune din Uniunea Europeana. Acesta este prezent in 13 tari europene,

printre care si Romania, numara 24 de canale gratuite de televiziune, 24 de canale platite si 22 de

posturi de radio, si este disponibil pentru 77 de milioane de telespectatori.15

15 http://www.primatv.ro/companie.html

2.2.5 Trustul TVR - televiziune publică

TVR îşi desfăşoară activitatea sub controlul Parlamentului, în conformitate cu Legea nr.

41/1994. Preşedintele Consiliului de Administraţie este numit de către Parlament, pe o perioadă de 4

ani. Consiliul de Administraţie al TVR cuprinde 13 persoane, desemnate prin votul majorităţii

deputaţilor şi senatorilor.

Număr de angajaţi: 3.252 (dintre care 2.829 la Bucureşti şi 423 la studiourile teritoriale),

la 1 ianuarie 2007. Finanţare: în principal taxa tv, dar şi venituri din publicitate şi de la bugetul de

stat.TVR înseamnă: patru posturi - TVR 1, TVR 2, TVR Cultural şi TVR Internaţioanal, dar şi patru

studiouri teritoriale: TVR Cluj, TVR Iaşi, TVR Timişoara, TVR Craiova şi portalul www.tvr.ro.

Ce transmite TVR: o mare varietate de genuri de programe, ştiri, evenimente sportive

majore, producţii proprii de filme şi seriale, documentare, programe de actualitate. TVR emite pe

patru canale - TVR 1 (naţional, adresat publicului larg), TVR 2 (naţional, adresat publicului activ, cu

studii superioare), TVR Cultural (naţional, adresat elitei culturale), TVR Internaţional (naţional şi

internaţional, se adresează românilor din diaspora).

Televiziunea Română este afiliată la organisme internaţionale: EBU - Uniunea

Europeană de Radioteleviziune (din 1993), EGTA - European Group of Television Advertising (din

1998), CIRCOM REGIONAL - Asociaţia Televiziunilor Publice Regionale din Europa, U.R.T.I. -

Universitatea Radiofonică de Televiziune Internaţională (din 1980), ARTE FRANCE (din 1997),

IFTA - Federaţia Internaţională a Arhivelor de Televiziune (din 1994), BALTIC MEDIA CENTER

(din 2000).

2.3 Consumatorii români si publicitatea

În ultimii ani posturile de televiziune işi măresc tot mai mult timpul de difuzare a

reclamelor, neluând in seama de efectele negative care se pot produce. Companiile producatoare

sunt conştiente de faptul ca pentru a avea o cota de piaţă/profit mai mare, ele trebuiesc cunoscute pe

piaţă si de aceea incearca sa işi mareasca gradul de cunoaştere in rândul consumatorilor. Problema

este ca sunt tot mai multe companii pe piaţă si o concurenţă foarte mare astfel ca fiecare dintre

acestea incearca sa se promoveze cat mai mult. Consumatorul final este urmarit in toate canalele

media de informaţii despre companii si produsele lor. De la an la an, aceste informaţii sunt tot mai

numeroase. Companiile incearca de fiecare data sa aduca ceva nou pe piaţă si sa pregateasca reclame

mai atractive pentru a determina consumatorul sa incerce produsele.

Fiind foarte multe informaţii, clientul are tendinţa sa nu mai dea foarte mare atenţie

reclamelor, in comparaţie cu alţi ani, cand publicitatea era la inceput.

2.3.1 Principalele companii consumatoare de publicitate

Cel mai mare generator de reclame, în ultimii şapte ani, a fost compania multinaţională

Procter&Gamble, cu 517.076 de reclame tv comandate pentru mărcile sale. Procter este urmat în

acest clasament de rivalul Unilever (398.590 reclame), Coca-Cola (333.399) şi L’Oreal România

(315.492).

În top 10 al companiilor cu cele mai mari volume de publicitate tv se află o singură firmă

românească, European Drinks&Foods, cu 226.509 spoturi, restul locurilor fiind ocupate de

multinaţionale.

În anul 2008, primii trei clienţi publicitari din topul celor mai mari consumatori de

reclame TV au alocat bugete mai mici decât în 2007: Procter&Gamble (scădere de 22,5%), Unilever

(23,6%) şi L’Oreal (24,2%).

Semnele sunt îngrijorătoare pentru anulul 2009. Şi Coca-Cola a consumat un număr de

GRP-uri mai mic decât în 2007: 13,8%. Singurele companii care au avut creşteri semnficative ale

volumelor de publicitate TV (GRP’30) au fost cele de telefonie mobilă: Vodafone (30,9%), Orange

(33,3%) şi Cosmote (31,1%).

Reckitt Benckiser, producătorul Cillit Bang şi al altor mărci de curăţat, a cunoscut o

majorare a publicităţii TV de 11,5%.16

La Anexa 3 se prezinta cei mai mari consumatori de publicitate TV din 2008.

2.3.2 Consumatorul contemporat

Gama enormă de produse de pe piaţă este suficientă pentru a crea un surplus de

informaţie pentru consumator şi, pe deasupra, mai există şi marketing-ul şi publicitatea.

Consumatorul contemporan central-european este năpădit de aproximativ 3000 de mesaje

publicitare pe zi, la televizor, radio, prin afişe, presa scrisă şi publicitatea de pe ambalaje şi

reclamele imprimate pe haine.16 Sursa: Ziarul Adevarul, Data: 6 ian 2009

Costurile acestei publicităţi sunt, bineînţeles, incluse în preţul pe care consumatorii îl

plătesc pentru aceste bunuri. Acest lucru se poate remarca foarte bine calculând faptul că o

gospodărie medie din Europa Centrală cheltuieşte aproximativ 2000 ECU (în jur de 2500 de dolari

sau 3500 de mărci) pe an pentru a acoperi costurile publicităţii.

În concepţia europeană a protecţiei consumatorului "consumatorul nu mai trebuie văzut

numai în calitate de cumpărător sau utilizator de bunuri şi servicii pentru uz personal, familial sau

colectiv, ci mai degrabă drept cineva care ia parte la toate aspectele vieţii sociale, ce au un efect

direct sau indirect asupra lui în calitate de consumator". Acesta este conceptul consumatorului

matur, care este bine informat despre toate procesele economice şi sociale, şi care îşi poate orienta

obiectivele şi acţiunile în concordanţă cu asemenea cunoştinţe fundamentale. Aceasta include

conştiinţa faptului că publicitatea dă naştere şi unor probleme sociale, mai ales în legătură cu copiii,

că preţurile nu sunt nicidecum naturale şi că există - de exemplu - sectoare cu profit relativ redus

(industria constructoare de autovehicule - 12-20%) şi altele cu profituri foarte ridicate (industria

modei - în jur de 200-300%).17

2.3.3 Publicitatea neconventionala si noul consumator

Revista de publicitate si media, Campaign, a identificat noi trasaturi in comportamentul

consumatorului mileniului 3. Bombardat in fiecare zi cu mii de mesaje publicitare, consumatorul

secolului 21 a devenit un adevarat pseudo – strateg. Mai mult decat atat acesta este convins ca si-a

dezvoltat anumite mecanisme defensive in fata influentei mesajelor publicitare: au o atitudine cinica,

sunt familiarizati cu publicitatea si cred cu tarie ca pot decoda strategiile de marketing si publicitate.

Din aceasta cauza, criteriile folosite de consumatori pentru a lua decizia de cumparare sunt mai

mature si mai sofisticate.

Aceasta tendinta ii determina pe advertiseri sa gaseasca noi metode de a ajunge la

consumator si de a comunica, aspect sustinut si de Sorin Psatta, Strategy&Research Director Graffiti

BBDO: “In fata numarului mare de mesaje cu care este bombardat, consumatorul are reactii de

respingere si de dezvoltare a unor mecanisme de protectie si filtrare a informatiei”.

17 http://www.labsmn.pub.ro/projects/media/cd/7/3.htm

Motivele sunt destul de suficiente pentru aparitia neconventionalului in publicitate. Asa a

ajuns publicitatea sa iasa pe strada, sa ne insoteasca la metrou, sa o urmarim proiectata pe ecrane

atunci cand suntem in masini, sa coboram cu ea in lift sau sa ne surprinda la coafor.

Lumea comunicarii neconventionale este cosntruita in jurul principiului ca orice suport

poate fi un mediu de comunicare. In trecut, neconventionalul in publicitate se definea prin a face

outdoor color. Astazi inseamna sa faci outdoor lenticular, in relief sau mobil. Maine cu siguranta ca

vor aparea proiectiile 3D pe post de outdoor.18

Capitolul IIICercetarea atitudinii consumatorilor privind publicitatea prin televiziune

Studiul de piaţă urmareşte identificarea obisnuintelor de vizionare a programelor TV si a

reclamelor de catre consumatorulor precum si atitudininea acestora fata de publicitatea prin

televiziune. Se urmăreşte identificarea celor mai frecvente vizionate posturi TV si modul de

vizionare a reclamelor.

3.1 Metodologia de proiectare a cercetarii

1. Scopul cercetarii.

Se urmareste studierea atitudinea consumatorilor privind publicitatea prin televiziune, a

persoanelor din Bucuresti, care se uita la televizor cel putin ocazional.

2. Stabilirea obiectivelor

1. Determinarea frecvenţei de vizionare la televizor in rândul respondenţilor

2. Identificarea perioadei din zi, preferate de consumator pentru privitul la televizor

3. Identificarea canalelor de televiziune preferate

4. Identificarea genurilor de programe/emisiuni preferate

18 http://www.iqads.ro/stire_5553/publicitatea_neconventionala_si_noul_consumator.html

5. Identificarea interesului respondentilor pentru privitul la televizor

6. Identificarea atitudinii respondenţilor cu privire la apariţia reclamelor la televizor

7. Identificarea acţiunilor facute de respondenţi in momentul apariţiei reclamelor la televizor

8. Determinarea gradului de retinere a reclamelor si a brand-urilor de catre respondenţi

9. Determinarea interesului asupra reclamelor ca subiect de discuţie cu prietenii

10. Identificarea gradului de convingere a reclamelor asupra consumatorului de a cumpara sau

nu produsul;

11. Identificarea tipului de consumator;

12. Determinarea influentei reclamei in functie de tipul de consumator;

13. Identificarea legaturii intre atentia acordata reclamei si efectul acesteia de cumparare sau

necumparare a produsului;

14. Determinarea unei legaturi intre frecvenţa de vizionare la televizor si cumpararea produselor

la care se face reclama

15. Identificarea legaturii intre genul de program următit si cumpărarea produsului promovat la

televizor;

16. Identificarea legaturii între venit şi influenţa reclamei;

17. Identificarea legaturii între tipul programului de munca şi achiziţionarea produsului

promovat la televizor;

3. Formularea ipotezelor corespunzător obiectibelor stabilite

1. Majoritatea subiecţilor se uita la televizor de cateva ori pe saptamana;

2. Cea mai mare parte a respondenţilor se uita la televizor seara ;

3. Canalul preferat este ProTV , pe locul doi este Antena 1 si pe locul 3 este PrimaTV;

4. Programele preferate sunt ştirile, apoi filmele seriale/telenovelele;

5. Respondeţii acord o parte din timpul lor emisiunilor/programelor TV cu toate ca sunt

conştienţi ca la televizor nu se prezintă tot timpul realitatea;

6. respondenţii au o atitudine neutra faţă de publicitate;

7. Respondenţii schimba de obicei postukl cand apar reclamele;

8. Respondenţii reţin intr+o oarecare masură reclamele pe care le vad la televizor;

9. respondenţii nu discută cu prietenii despre reclamele văzute la televizor;

10. Consumatorii cumpără doar produsele a caror reclama este placută;

11. Cei mai mulţi consumatori sunt influenţabili si renunţă cu usurinţă la vechile produsele;

12. reclamele influenţează vel mai mult persoanele care obişnuiesc sa schimbe produsele

utilizate si nu un brad caruia ii sunt fideli;

13. Cu cat respondenţii sunt mai atenţi la reclame, cu atat cresc sansele sa cumpere produsul;

14. Cu cat respondenţii se uită mai mult la televizor, cu atat sunt influenţaţi sa cumpere

produsele promovate;

15. cei mai influenţaţi respondenţi sunt cei care se uita la filme artistice si seriale;

16. respondenţii cu venit mediu sunt mai dornici sa cumpere produsele promovate la televizor

decat cei cu venituri mari;

17. respontenţii care lucreaza part time au mai mult timp sa se uite la televizor si prin urmare au

tendinţa sa cumpere produsele promovate la televizor.

4. Definirea conceptuala şi operationala a variabilelor cercetarii

Denumirea variabilei Definirea conceptuala Definirea operationala

Vizionare TV

Determinarea frecvenţei de vizionare la televizor in rândul respondenţilor

1. in fiecare zi2. de cateva ori pe saptamana3. o data pe saptamana4. mai rad de o data pe sapt5. niciodata

Vizionare TV timpul saptamanii

Identificarea perioadei din zi, preferate de consumator pentru privitul la televizor

1. 07-122. 12-143. 14-164. 16-205. 20-246. 24-07

Vizionare TV week-end

Identificarea perioadei din zi, preferate de consumator pentru privitul la televizor

1. 07-122. 12-143. 14-164. 16-205. 20-246. 24-07

Canale TV preferate Identificarea canalelor de televiziune preferate

1. Pro tv2. Antena 13. Antena 2

4. Antena 35. Prima tv6. Tvr17. Tvr28. Acasa9. AXN10. B111. Canal D12. Realitatea TV13. Discovery Channel14. National Geographics15. Altul, care?

Programe preferate

Identificarea genurilor de programe/emisiuni preferate

1. filme artistice2 filme seriale3 sport4 stiri5 muzica6 emisiuni economice7 emisiuni de divertisment

Sunt prea ocupat/a pentru a ma uita latelevizor

Identificarea interesului respondentilor pentru privitul la televizor

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Preferinţă alte activităţi

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Nu se prezinta realitatea

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Programele TV ma plictisesc

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Internetul este o sursa mai buna de informare

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Reclamele TV ma destind

Identificarea atitudinii respondenţilor cu privire la apariţia reclamelor la televizor

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Astept cu nerabdare partea de reclame

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Reclamele nu ma deranjeaza

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Vizionare reclame

Identificarea acţiunilor facute de respondenţi in momentul apariţiei reclamelor la televizor

1. schimb canalul

2. fac alte activitati pe perioada reclamelor, in fata televizorului3. plec din camera sau dau sonorl incet

4. ma uit in continuare, asteptand sa reapara programul la care ma

uitam 5. ma uit la primele reclame apoi schimb canalul;6. Ma uit la toate reclamele TV

Reţin toate reclamele

Determinarea gradului de retinere a reclamelor si a brand-urilor de catre respondenţi

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Retin brand-ul si ideea reclamei

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Reţin brand-ul

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Reţin ideea

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Nu reţin nimic

1 Acord total; 2 Acord; 3 Nici acord nici dezacord; 4 Dezacord; 5 Dezacord total

Discuţie despre reclame cu prietenii

Determinarea interesului asupra reclamelor ca subiect de discuţie cu prietenii

1. Da, despre majoritatea2. Doar despre cateva reclame3. Nu vorbesc cu prietenii/familia despre reclame

Cumparare

Identificarea gradului de convingere a reclamelor asupra consumatorului de a cumpara sau nu produsul;

1. in mod sigur trebuie sa il incerc;2. il cumpar doar daca mi-a placut reclama3. il cumpar doar daca face parte din brand-urile cumparate de mine4. nu il cumpar

Tip consumator Identificarea tipului de consumator;

1. cumpar mereu aceleasi brand-uri;2. incerc ceva nou daca nu sunt multumit de vechiul3. cumpar primul produs pe care il vad4. nu conteaza brand-ul

Varsta Identificarea varstei respondentului

1. 17 ani sau mai putin2. Intre 18 si 29 ani3. Intre 30 si 44 ani4. 45 - 64 ani5. 65 sau peste

Venit Identificarea venitului respondentului

1. 1000 RON sau mai putin2. 1001 – 2000 RON3. 2001 – 3000 RON4. peste 3001 RON

Nivel instruire Identificareanivelului de instruire al 1. liceal

respondentului

2. mediu3. superior

Sex  

1. barbatesc2. femeiesc

Job  

1 da, job full time2 da, job part time3 pensionat/a4 neangajat/ă

5. Sursele de informaţie

Având o cercetare cantitativa bazată pe chestionar, vom avea sursele de informatie

principale:

1. Baza de esantionare – este reprezentată de persoane din Bucuresti, care urmaresc

emisiuni/programe TV;

2. Unitatea de observare - este reprezentată de consumatorul individual;

3. Unitatea de sondaj – este aceeaşi cu unitatea de observare, consumatorul individual;

6. Determinarea marimii şi structurii esantionului

a) Populaţia cercetată

În cazul acestei cercetări obţinerea datelor primare necesare analizei s-a realizat prin sondaj

de la un anumit eşantion, selectat din cadrul populaţiei cercetate. Populaţia cercetată este

reprezentată de tinerii din Bucurestiului. I-am exclus din populaţia cercetată pe cei care nu aveau

încă vârsta de 18 ani deoarece am considerat că aceştia nu pot răspunde acestui chestionar în

întregime sau pot introduce erori în rezultatul final al cercetării.

b) Determinarea mărimii eşantionului

Pentru a determina mărimea eşantionului, în cazul eşantionării aleatoare am avut în vedere

atât nivelul de precizie al estimării (eroarea admisă) cât şi nivelul de încredere.

Astfel, am considerat o eroare admisă de ± 5 %, la un nivel de încredere de 95 %, care

conform tabelului de distribuţie z are valoarea de 1,96. Am determinat mărimea eşantionului

folosind următoarea formulă: N=[Z2*p(p-1)]/E2, unde:

z2 - pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere;

p - estimarea procentelor în caz de succes;

(p-1) - estimarea procentelor în caz de insucces;

E2 - pătratul erorilor admise exprimat în procente.

Deoarece procentul bucurestenilor cu varsta cuprinsa intre18 şi 30 de ani este de aproximativ

20% conform INSSE, iar incidenta tinerilor din mediul urban este de 82%, conform unui studiu

Omnibus facut de compania Mercury Research19, vom alege p=16%.

Va rezulta N=[1.962*0.16*(1-0.16)]/0.052=3.8416*0.16*0.84/0.0025=207 respondenţi

Din motive de ordin organizatoric (restricţii temporale şi financiare), cercetarea a fost

realitată la nivelul unui eşantion de de 70 persoane.

c) Structura

Se alege o metoda de eşantionare nealeatoare.

7. Definirea coordonatelor spatiale , temporale şi modale ale cercetarii

Cercetarea are loc în Bucuresti, în perioada 2-2 Februarie, intre orele 10:00 şi 18:00. Am ales

metoda online, deoarece este substanţial mai ieftina si mai rapidă.

8. Proiectarea chestionarului

Buna ziua. Realizam un studiu pe tema “Atitudinea consumatorilor privind publicitatea prin televiziune”. Completarea acestui chestionar nu dureaza mai mult de 5 minute.Va suntem recunoscatori pentru timpul acordat!

Raspunsurile dumneavoastra sunt confidentiale si vor fi folosite numai la realizarea acestui studiu.

1. De obicei va uitati la televizor? 1 Da 2 Nu terminare interview

2 De cate ori pe saptamana va uitati la televizor?1. in fiecare zi2. de cateva ori pe saptamana3. o data pe saptamana4. mai rad de o data pe sapt5. niciodata terminare interview

3. Cand sunteti in vizita la prieteni/rude obisnuiti sa va uitati la televizor? DaNu terminare interview

4. Obisnuiti sa va uitati la televizor...

19 Sursa: Capital, 15 Septembrie 2005

1 Singur/a2 Cu familia3 Cu prietenii

5 Între ce ore va uitati de obicei la televizor?

In timpul saptamanii In Week-end07-12 07-12

12-14 12-14

14-16 14-16

16-20 16-2020-24 20-2424-07 24-07

6 Ce posturi TV va place sa urmariti cel mai des?Pro tvAntena 1Antena 2Antena 3Prima tvTvr1Tvr2AcasaAXNB1,Canal DRealitatea TVDiscovery ChannelNational GeographicsAltul, care? /…./

7. La ce genuri de programe/emisiuni va uitati de obicei?1. filme artistice2 filme seriale3 sport4 stiri5 muzica6 emisiuni economice7 emisiuni de divertisment

8 Va rog sa imi spuneti daca sunteti de acord cu afirmatiile de mai jos:

Acord total Acord

Nici acord nici

dezacord DezacordDezacord

totalSunt prea ocupat/a pentru a ma uita la televizorPrefer sa fac alte activitati decat sa ma uit la televizorConsider ca la TV nu se prezinta realitateaMa plictisesc de programele TVInternetul este o sursa mai buna de informare decat TV -ulReclamele TV ma destindAstept cu nerabdare partea de reclameReclamele nu ma deranjeaza

9 Ce faceti cand apare publicitate la televizor?.1. schimb postul TV2. fac alte activitati pe perioada reclamelor, in fata televizorului3. plec din camera sau dau sonorl incet4. ma uit in continuare, asteptand sa reapara programul la care ma uitam 5. ma uit la primele reclame apoi ma plictisesc si schimb canalul;8. Ma uit la toate reclamele TV

10.Va rugam sa cititi afirmatiile de mai jos si bifati daca sunteti de acord:

Acord total Acord

Nici acord nici

dezacord DezacordDezacord

totalRetin toate reclamele la care ma uitRetin brand-ul si ideea reclameiRetin doar brand-ulRetin ideea reclamei dar nu si brand-ulNu retin nimic din reclame

11. Obisnuiti sa comentati cu prietenii/familia despre reclamele vazute?1. Da, despre majoritatea2. Doar despre cateva reclame3. Nu vorbesc cu prietenii/familia despre reclame

12.Cand vedeti pentru prima data intr-un magazin un produs la care s-a facut reclama la TV cum reactionati?1. in mod sigur trebuie sa il incerc;2. il cumpar doar daca mi-a placut reclama3. il cumpar doar daca face parte din brand-urile cumparate de mine4. nu il cumpar

13. Care este stilul dumneavoastra la cumparaturi?Da Nu

1. Cumpar mereu aceleasi brand-uri;2. Încerc ceva nou daca nu sunt multumit de vechiul 3. Cumpar primul produs pe care il vad4. Nu conteaza brand-ul pentru mine

14. Imi puteti spune varsta dumneavoastra?

a. 17 ani sau mai putin b. Intre 18 si 29 ani c. Intre 30 si 44 ani

e. 45 - 64 ani f. 65 sau peste

15. In ce categorie se incadreaza venitul dumneavoastra lunar net?

a 1000 RON sau mai putin b. 1001 – 2000 RON c. 2001 – 3000 RON

e. peste 3001 RON

16. Care este nivelul dumneavoastra de instruire?

a. primar b. Mediu c. superior

17. Sex a. Barbatesc b. Femeiesc

18 Sunteti angajat/a...?1 da, job full time2 da, job part time3 pensionat/a4 neangajat/a

3.2 Rezultatele cercetarii

Rezultatele anchetei sunt prezentate la nivelul fiecărui obiectiv. Analiza întrebărilor cuprinde

structura întrebării, frecvenţa absolută, relativă precum şi legătura dintre întrebările date şi

elementele caracteristice pentru subiecţi.

Obţinerea datelor necesare realizării cercetării s-a realizat prin metoda interviurilor online,

pe baza chestionarului. Această metodă de culegere a datelor primare are avantajul neinhibării

respondentului de catre operator, obţinerea unor raspunsuri sincere, fapt ce conduce la obţinerea

unor răspunsuri precise şi complete. Alte avantaje ale acestei metode este faptul ca datele se

inregistrează direct in baza de date, eliminând astel timp si costuri. Ca principal dezavantaj al acestei

metode de obţinere a datelor poate fi amintit: posibilitatea de înţelegere eronată a chestionarului de

către respondent.

Sondajul a fost facut pe eşantion de 70 de respondenţi, dintre care: 26 barbaţi şi 44 femei,

aceştia avand un nivel de instruire mediu (8,6%) şi superior(91,4%), iar venitul acestora este

preponderent mediu (80%), urmând apoi ridicat (12,9%) şi mic (7,1%). Majoritatea respondenţilor

au un job full time (88,6%), restul de 11,4% avand un job part time sau fara ocupaţie.

De obicei va uitati la televizor?Da 70 100,0 %Nu 0 0,0 %Total 70 100,0 %

Toţi cei 70 de respondenţise uită de obicei la televizor, aceasta fiind o condiţie esenţiala pentru continuarea studiului.

De cate ori pe saptamana va uitati la televizor?in fiecare zi 36 51,4 %de cateva ori pe saptamana 23 32,9 %o data pe saptamana 5 7,1 %mai rar de o data pe sapt 6 8,6 %niciodata 0 0,0 %Total 70 100,0 %

Cei mai mulţi respondenţi (51,4%) se uită la televizor in fircare zi, urmând apoi cei care se uiă la televizor de câteva ori pe saptămână (32,9%). Respondenţii care se uită mai rar au o proporţie destul de mică, de 15,7%.

Cand sunteti in vizita la prieteni/rude obisnuiti sa va uitati la televizor?

Da 38 54,3 %Nu 32 45,7 %Total 70 100,0 %

Majoritatea respondenţilor (54,3%) dau o mare importanţă televizorului, astfel ca îl consideră un mod de relaxare chiar şi in vizită.

Obisnuiti sa va uitati la televizor...Singur/a 27 38,6 %Cu familia 29 41,4 %Cu prietenii 14 20,0 %Total 70 100,0 %

Cel mai mare procent este reprezentat de respondenţii care se uită la televizor împreuna cu familia. Acest lucru este normal, datorită faptului ca de obicei intr+o locuinţă se găseşte un singur televizor. Apoi urmează respondenţii care preferă sa se uie singuri la televizor, fară a fii deranjaţi. Aceştia sunt probalil foarte atenţi la programele la care se uită şi prin urmare şi la reclame. Un procent important este şi al celor care se uită la TV împreună cu prietenii. Pentru aceştia televizorul ocupă un loc important.

Intre ce ore va uitati de obicei la televizor? In timpul saptamanii09-12 14 20,0 %12-14 5 7,1 %14-16 3 4,3 %16-20 10 14,3 %20-24 59 84,3 %24-09 15 21,4 %Total 70 100,0 %

Deoarece majoritatea respondenţilor sunt persoane ocupate, cu un loc de munca full time, este explicabil ca cei mai mulţi (84,3%) se uită la televizor intre orele 20-24, seara după servici si după cină.O parte dintre aceştia se uită şi dimineaţa, inainte de a pleca la servici. Există si un procent destul de important de persoane care se uită la televizor intre orele 24-7. Aceştia fie se uită noaptea, obişnuind sa adoarmă mai tarziu, sau se trezesc foarte de dimineaţă.

Intre ce ore va uitati de obicei la televizor? In Week-end09-12 24 34,3 %12-14 21 30,0 %14-16 20 28,6 %16-20 31 44,3 %20-24 52 74,3 %24-09 19 27,1 %Total 70 100,0 %

Se observă că procentul celor care se uită la televizor seara intre orele 20-24 a scazut cu 10 procente, aceştia preferând probabil să iasă in oraş in week-end. A crescut insa procentul celor care se uită la televizor in timpul zilei. Acest lucru se datorează faptului ca in timpul săptămânii respondenţii erau ocupaţi cu serviciul. A crescut si procentul celor case se uită noapteaŞ fiind week-end, respondenţii işi permit sa rămână in faţa televizorului până la ore mai târzii.

Ce posturi TV va place sa urmariti cel mai des?Pro tv 37 52,9 %Antena 1 27 38,6 %Antena 2 12 17,1 %Antena 3 24 34,3 %Prima tv 23 32,9 %Tvr1 17 24,3 %Tvr2 5 7,1 %Acasa 6 8,6 %AXN 19 27,1 %B1, 5 7,1 %Canal D 5 7,1 %Realitatea TV 18 25,7 %Discovery Channel 7 10,0 %National Geographics 5 7,1 %Altul, care? 18 25,7 %Total 70 100%

Se pare ca si in studiul nostru se pastrează clasamentul: Pro Tv este pe primul loc cu 52,9%, urmand apoi Antena 1 cu 38,6%. Se pare ca Antena 3 este pe locul 3 in faţa postului Prima TV, acesta urmand cu o diferenţă foarte mica de doar doua procente.

Ce posturi TV va place sa urmariti cel mai des?  barbat femeie TotalPro tv 15 57,7 % 22 50,0 % 37 52,9 %Antena 1 8 30,8 % 19 43,2 % 27 38,6 %Antena 2 5 19,2 % 7 15,9 % 12 17,1 %Antena 3 9 34,6 % 15 34,1 % 24 34,3 %Prima tv 5 19,2 % 18 40,9 % 23 32,9 %Tvr1 7 26,9 % 10 22,7 % 17 24,3 %Tvr2 2 7,7 % 3 6,8 % 5 7,1 %Acasa 1 3,8 % 5 11,4 % 6 8,6 %AXN 4 15,4 % 15 34,1 % 19 27,1 %B1, 1 3,8 % 4 9,1 % 5 7,1 %Canal D 4 15,4 % 1 2,3 % 5 7,1 %Realitatea TV 5 19,2 % 13 29,5 % 18 25,7 %Total 26 100,0 % 44 100,0 % 70 100,0 %

Se poate face o clasificare a posturilor preferate de femei si de bărbaţi: ace;tie se uită mai mult decât femeil la Pro TV şi Canal D. În schimb, femeile se uită mai mult la Antena1, Prima Tv (este pe locul 3 pentru femei), AXN şi Realitatea TV.

La ce genuri de programe/emisiuni va uitati de obicei?filme artistice 50 71,4 %filme seriale 31 44,3 %sport 26 37,1 %stiri 46 65,7 %muzica 31 44,3 %emisiuni economice 22 31,4 %emisiuni de divertisment 27 38,6 %Total 70 100,0 %

Majoritatea respondenţilor urmaresc filme artistice (71,4%), urmând apoi ştirile cu 65,7%. Urmează apoi cu procente egale filmele seriale si muzica. Sportul este doar pe locul 6, probabil deoarece in target avem un numar mic de bărbaţi, doar 37,1%.

La ce genuri de programe/emisiuni va uitati de obicei?  barbat femeie TotalFilme artistice 14 53,8 % 36 81,8 % 50 71,4 %Filme seriale 9 34,6 % 22 50,0 % 31 44,3 %Sport 19 73,1 % 7 15,9 % 26 37,1 %Ştiri 20 76,9 % 26 59,1 % 46 65,7 %Muzica 11 42,3 % 20 45,5 % 31 44,3 %Emisiuni economice 10 38,5 % 12 27,3 % 22 31,4 %Emisiuni de divertisment 7 26,9 % 20 45,5 % 27 38,6 %Total 26 100,0 % 44 100,0 % 70 100,0 %

Se observă o mare diferenţă între emisiunile vizionate de bărbaţi şi de femei. Astef, bărbaţii se uită cel mai mult la ştiri (76,9) şi apoi la emisiuni sportive (73,1%), pe locul tri fiind filmele artistice. Spre deosebire de aceştia, femeile se uită la emisiuni sportive doar in procent de 15,9%. Diferenţe mari sunt pentru toate genurile de emisiuni: filmele artistice, filmele seriale si emisiunile de divertisment sunt preferate de femei, in timp ce Sportul, ştirile şi emisiunile economice sunt preferate de bărbaţi.

Va rog sa imi spuneti daca sunteti de acord cu afirmatiile de mai jos:

Sunt prea ocupat/a pentru a ma uita la televizor

Acord total 13 18,6 %Acord 24 34,3 %Nici acord nici dezacord 20 28,6 %Dezacord 9 12,9 %Dezacord total 4 5,7 %Total 70 100,0 %

Prefer sa fac alte activitati decat sa ma uit la televizor

Acord total 24 34,3 %Acord 28 40,0 %Nici acord nici dezacord 13 18,6 %Dezacord 3 4,3 %Dezacord total 2 2,9 %Total 70 100,0 %

Consider ca la TV nu se prezinta realitatea

Acord total 16 22,9 %Acord 28 40,0 %Nici acord nici dezacord 18 25,7 %Dezacord 8 11,4 %Dezacord total 0 0,0 %

Total 70 100,0 %

Programele TV ma plictisesc

Acord total 15 21,4 %Acord 30 42,9 %Nici acord nici dezacord 18 25,7 %Dezacord 7 10,0 %Dezacord total 0 0,0 %Total 70 100,0 %

Internetul este o sursa mai buna de informare decat Televizorul -ul

Acord total 29 41,4 %Acord 20 28,6 %Nici acord nici dezacord 18 25,7 %Dezacord 2 2,9 %Dezacord total 1 1,4 %Total 70 100,0 %

Reclamele TV ma destind

Acord total 5 7,1 %Acord 5 7,1 %Nici acord nici dezacord 24 34,3 %Dezacord 19 27,1 %Dezacord total 17 24,3 %Total 70 100,0 %

Astept cu nerabdare partea de reclame

Acord total 3 4,3 %Acord 3 4,3 %Nici acord nici dezacord 8 11,4 %Dezacord 19 27,1 %Dezacord total 37 52,9 %Total 70 100,0 %

Reclamele nu ma deranjeaza

Acord total 4 5,7 %Acord 9 12,9 %Nici acord nici dezacord 18 25,7 %Dezacord 25 35,7 %Dezacord total 14 20,0 %Total 70 100,0 %

În mare parte, respondenţii sunt foarte ocupaţi şi nu prea au timp de televizor, în timpul liber preferă sa facă alte activităţi, nu au încredere în informaţiile prezentate la televizor, considerând ca internetul este o sursa mai bună de informaţie.

Reclamele nu sunt respinse de către respondenţi, aceştia tratându-le cu o oarecare neutralitate. Însa un lucru cert este că aceştia nu sunt foarte nerăbdători pentru a le vedea la televizor.

Ce faceti cand apare publicitate la televizor?schimb canalul 38 54,3 %fac alte activitati pe perioada reclamelor, in fata televizorului 15 21,4 %plec din camera sau dau sonorl incet 2 2,9 %ma uit in continuare, asteptand sa reapara programul la care ma uitam 10 14,3 %ma uit la primele reclame apoi schimb canalul; 4 5,7 %ma uit la toate reclamele TV 1 1,4 %Total 70 100,0 %

Cei mai mulţi respondenţi nu sunt foarte încântaţi cand programul este întrerupt de publicitate şi prin urmare schimbă postul TV. Un procent semnificativ, de 42,8% se uită la reclame, chiar dacă nu foarte atent. Aceştia pot fi determinaţi sa cumpere produsul, în cazul in care mesajul publicitar le ramâne in memorie.

Va rugam sa cititi afirmatiile de mai jos si bifati daca sunteti de acord:

Retin toate reclamele la care ma uit

Acord total 6 8,6 %Acord 16 22,9 %Nici acord nici dezacord 24 34,3 %Dezacord 17 24,3 %Dezacord total 7 10,0 %Total 70 100,0 %

Retin brand-ul si ideea reclamei

Acord total 4 5,7 %Acord 24 34,3 %Nici acord nici dezacord 26 37,1 %Dezacord 10 14,3 %Dezacord total 6 8,6 %Total 70 100,0 %

Retin doar brand-ul

Acord total 1 1,4 %Acord 9 12,9 %Nici acord nici dezacord 36 51,4 %Dezacord 17 24,3 %Dezacord total 7 10,0 %Total 70 100,0 %

Retin ideea reclamei dar nu si brand-ul

Acord total 3 4,3 %Acord 22 31,4 %Nici acord nici dezacord 19 27,1 %Dezacord 21 30,0 %Dezacord total 5 7,1 %Total 70 100,0 %

Nu retin nimic din reclame

Acord total 3 4,3 %Acord 5 7,1 %Nici acord nici dezacord 21 30,0 %Dezacord 26 37,1 %Dezacord total 15 21,4 %Total 70 100,0 %

Chiar daca nu dau mare importanţă reclamei, respondenţii reţin ideea ei şi mare parte din aceasta, chair daca nu totdeauna si brand-ul.

Obisnuiti sa comentati cu prietenii/familia despre reclamele vazute?Da, despre majoritatea 8 11,4 %Doar despre cateva reclame 53 75,7 %Nu vorbesc cu prietenii/familia despre reclame 9 12,9 %Total 70 100,0 %

75% din respondenţi discută cu prietenii despre cateva reclame, care probabil i-au impresionat. Acesta este un lucru important deoarece se mareşte notorietatea mărcii.

Cand vedeti pentru prima data intr-un magazin un produs la care s-a facut reclama la TV cum reactionati?in mod sigur trebuie sa il incerc; 7 10,0 %il cumpar doar daca mi-a placut reclama 20 28,6 %il cumpar doar daca face parte din brand-urile cumparate de mine 29 41,4 %nu il cumpar 14 20,0 %Total 70 100,0 %

O mare parte din respondenţi (41,4) renunţă cu greu la un brand doar pentru motivul ca reclama este interesantă. Ei pot doar sa ţncerce un produs mai noi al aceleiaşi companii. Însă există şi un procent semnificativ de 28,6% care nu au un brand favorit si sunt dornici sa incerce ceva nou, in condiţiile în care reclama a fost destul de convingătoare.

Care este stilul dumneavoastra la cumparaturi?Cumpar mereu aceleasi brand-uri

Da 32 45,7 %Nu 38 54,3 %Total 70 100,0 %

Încerc ceva nou daca nu sunt multumit de vechiul

Da 62 88,6 %Nu 8 11,4 %Total 70 100,0 %

Cumpar primul produs pe care il vad

Da 7 10,0 %Nu 63 90,0 %Total 70 100,0 %

Nu conteaza brand-ul pentru mine

Da 22 31,4 %Nu 48 68,6 %Total 70 100,0 %

Cei mai mulţi respondenţi cumpără cam aceleaşi produse tot timpul, insă in caz de nemulţumire, nu ezită să renunţe la acestea. În alegerea lor sunt influenţaţi de diferiţi factori, nu neapărat de numele brand-ului.

  Il cumpar Nu il cumparfilme artistice 44 6filme seriale 27 4sport 17 9stiri 36 10muzica 26 5emisiuni economice 19 3emisiuni de divertisment 24 3Total 56 14

Cel mai mult sunt cumpărate produsele a căror reclamă apare in timpul difuzării filmelor artistice, seriale, ştiri şi muzică.Se observă ca cei care se uită predominant la emisiuni sportive si economice au tendinţa de a cumpăra mai puţin produsele promovate.

 

In mod sigur trebuie sa il incerc

Il cumpar doar daca mi-a placut reclama

Il cumpar doar daca face parte din brand-urile cumparate de mine Nu il cumpar

1000 RON sau mai putin 42,9 % 0,0 % 6,9 % 0,0 %1001 – 2000 RON 14,3 % 40,0 % 41,4 % 35,7 %2001 – 3000 RON 14,3 % 45,0 % 41,4 % 57,1 %peste 3001 RON 28,6 % 15,0 % 10,3 % 7,1 %Total 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %

Se observă ca respondenţii cu venituri mari si mici sunt mai influenţaţi de reclame decat cei cu venituri medii. Aceştia din urmă cumpără produsul dacă reclama a fost plăcută sau dacă produsul face parte din brand+urile cumpărate de obicei.

Cand vedeti pentru prima data intr-un magazin un produs la care s-a facut reclama la TV cum reactionati?

In mod sigur trebuie sa il incerc

Il cumpar doar daca mi-a placut reclama

Il cumpar doar daca face parte din brand-urile cumparate de mine Nu il cumpar

Job Full time 42,9 % 100,0 % 96,6 % 78,6 %Job Part time sau neangajat/a 57,2 % 0,0 % 3,4 % 21,4 %

Se observă ca respondenţii cu mai mult timp liber tind sa încerce produsele văzute la televizor. Însă datorită faptului ca avem un număr foarte mic de respondenţi cu un loc de muncă part time sau fară loc de muncă, nu aş putea spune ca aceste rezultate nu sunt foarte eligibile.

Cand vedeti pentru prima data intr-un magazin un produs la care s-a facut

reclama la TV cum reactionati?

De cate ori pe saptamana va uitati la televizor?

In fiecare zi

De cateva ori pe saptamana

O data pe saptamana

Mai rar de o data pe saptamana

in mod sigur trebuie sa il incerc; 16,7 % 4,3 % 0,0 % 0,0 %il cumpar doar daca mi-a placut reclama 22,2 % 34,8 % 60,0 % 16,7 %

il cumpar doar daca face parte din brand-urile cumparate de mine 41,7 % 47,8 % 0,0 % 50,0 %nu il cumpar 19,4 % 13,0 % 40,0 % 33,3 %Total 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %

Se observă ca respondenţii care se uită mai des la televizor, cumpără mult mai mult produse a căror reclamă au vazut-o la televizor, fată de cei care se uită mai rar.

Determinarea influentei reclamei in functie de tipul de consumator şi identificarea

legaturii intre atentia acordata reclamei si efectul acesteia de cumparare sau necumparare a

produsului nu s+au putut determina, datorită numărului mic de resondenţi.

3.3 Recomandari privind publicitatea prin televiziune

Piaţa publicităţii este intr-o continuă schimbare si evoluţie. Este cunoscut prentu toate

companiile mari ca publicitatea este un lucru vital pentru rămănerea pe piaţă. Din păcate,

consumatorul este „bombardat” cu foarte multe reclame şi pentru a putea fi reţinute, acestea ar

trebui sa fie pline de originalitate.

Companiile pot opta pentru doua tipuri de reclame: cele care merg pe aceeaşi idee, ca o

campanie continua, avâmnd doar căteva schimbări; aceste reclame tind sa reamintească clienţilor

vechi de existenţa lor, fără a atrage alţi clienţi noi. Se doreşte doar menţinerea cotei de piaţă. Cea

de+a doua metodă este aceea de a aduce ceva nou, şocant in reclame;dezavantajul este ca reclama

poate fi percepută in mod negativ si de aceea pe piaţa românească se observa ca marile companii

tind sa nu rişte foarte mult, si sa pregatească reclame care sa nu iasă in evidenţă.

Din studiul prezentat mai sus, se observa un consumator plictisit,foarte ocupat, dornic sa

incerce ceva nou şi de bună calitate, însa el trebuie motivat printr-o reclama ieşită din comun care sa

îi rămană in memorie, sa o comenteze cu prietenii şi eventual sa cumpere produsul. Difuzarea de

foarte multe ori a reclamei la televizor ajunge sa creeze consumatorului o stare de discomfort.

Reclama ar trebui difuza la orele si pe posturile TV urmarite astfel încît sa fie vazută dar nu în

abundenţă, pentru că se creeaze efecte negative. În loc să cumpere produsul, consumatorul l-ar putea

respinge. De asemenea, pauzele publicitare, ar trebui să dureze mai puţin pentru a nu determina

consumatorul sa schimbe programul. Reclamele ar trebui sa fie amuzante sau cu un mesaj profund,

astfel încât sa genereze discuţii intre consumatori.

Concluzii

Ultimul deceniu a stat sub semnul globalizării activitaţii publicitare şi apariţieiunor

campanii publicitare simultane şi similare în întrega lume (pentru unele produse,evident, altele

folosind campanii diferite pentru regiuni diferite.)

Un alt aspect important care caracterizează specificul publicitaţii din zilele noastre este

marea necesitate a ei. În condiţiile în care, fată de anii anteriori, producţia

propriu-zisă nu mai este o mare problemă şi există numeroase companii care se pot

implica în producerea unor bunuri sau servicii, necesară şi esenţială devine

diferenţierea, în sensul situării mai bune fată de concurentă. Acesta este rolul

publicitaţii şi de aceea bugetele care se alocă sunt tot mai mari: a început un

adevărat război al publicitaţii între companii care au perfecţionat produsele atât de

mult încât singura posibilitate de a iesi în fata concurenţei este strategia de

comunicare, poziţionarea şi imaginea creată.

Reclama este mai mult decat un mijloc de diseminare a unor informatii cu privire la

produse. Este un sistem de comunicare primar al sistemului economic şi al culturii, în multe privinte

reclama reflectă societatea şi moravurile contemporane ale unei anumite perioade.

Fără reclamă, firmele nu ar fi capabile să aducă noi produse în atenţia unui număr

suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al crearii,

dezvoltării, producerii şi distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, reclama este atât un

instrument, cât şi o cerinţă a unei economii prospere.

Televiziunea este mai mult decât un mediu de recreere, informare şi publicitate. A

devenit o parte a vieţii culturale şi sociale a majorităţii adulţilor şi copiilor. Mesajul său ajunge la

fiecare categorie demografică şi are un impact creativ, datorat atât culorii cât şi miscării.

Efectul publicităţii asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei

de comunicare. Vânzările sunt influenţate şi de alţi factori, în afară de publicitate,

cum ar fi caracteristicile produsului, preţul, disponibilitatea produsului şi acţiunile firmelor

concurente. Cu cât aceşti factori sunt mai puţin sau mai uşor de controlat, cu atât este mai uşor de

măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor.

BIBLIOGRAFIE

1. Bondrea Aurelian Sociologia opiniei publice şi a mass-media, Editura Fundaţiei „România de Mâine“, Bucureşti. , 1997

2. Bălan, Carmen Cercetari de marketing. Continutul, rolul, tipologia si procesul cercetarii de marketing intern si international, Editura ASE, 2001

3. Cătoiu, Iacob Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

4. Cătoiu, IacobTeodorescu, Nicolae

Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

5. Cătoiu, Iacob Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing, Editura Uranus, Bucureşti ,2000

6. Cătoiu, IacobBălan, CarmenBogdan OnetePopescu, Ioana Cecilia Vegheş, Călin

Metode si tehnici utilizate în cercetarile de marketing. Aplicatii, Editura Uranus, 1999

7. Curta, L Comportamentul consumatorului, Editura IECIT, Bucureşti,1979

8. Demetrescu, M Metode cantitative în Marketing, Editura Ştiinţifică,Bucureşti,1971

9. Manole, Victor Marketing , editura Ase, Bucuresti, 2005

10. Johansson, G Global Marketing, 1997, p. 584

11. Levinson, Jay Conrad “Metode eficiente pentru creşterea profiturilor investind în reclamă”, traducere de L. Decei, Bucureşti, Editura Bussiness Tech InternationalPress S.R.L, 1996, p. 252.

12. *** Colecţia ziarului “Capital” pe anii 2007 – 2008

13. *** Colecţia ziarului “Ziarul financiar” pe anii 2007 – 2008

14. *** Colecţia ziarului “Tribuna Economică” pe anii 2007 – 2008

15. *** Colecţia ziarului “Curierul National” pe anii 2007 – 2008

16. *** Colecţia ziarului “Jurnalul National” pe anii 2007 – 2008

17. *** Colecţia ziarului “Adevărul” pe anii 2007 – 2008

18. *** http://www.standard.ro

19. *** http://www.prwave.ro

20. *** http://www.financiarul.com

21. *** http://www.intactproduction.ro

22. *** http://www.primatv.ro

23. *** http://www.labsmn.pub.ro

24. *** http://www.iqads.ro

ANEXE

Anexa 1

Anexa 2

Table 1

Top piata tv (mil. €)

Compania Cifra de

afaceri

Profit net/

Pierdere neta

Pro TV 157,53 44,33

TV Antena 1 65,13 21,11

SBS Broadcasting

Media

38,5 -1,51

Realitatea Media 31,1 -8,14

Antena 3 12,4 2,09

Dogan Media

International

5,65 -24,34

Antena 4 4,04 1,01

Anexa 3