A Arte das Negociaes de Vendas

Robert B. Cialdini*

Um guia prtico para gerentes de vendas e seus vendedores

O que influncia?

A maioria das pessoas confunde influncia com persuaso. H uma diferena. Persuaso o processo de alterar as atitudes ou as crenas de outra pessoa. A influncia o processo de mudar o comportamento de algum. Enquanto a persuaso pode ser um meio de gerar influncia, a influncia muito mais importante para um representante de vendas, pois um aumento em vendas s pode ser resultado de uma mudana positiva no comportamento do consumidor.

um erro comum considerar que a habilidade de influenciar um atributo de carter que algumas pessoas tm e outras no. fato que h indivduos para quem a influncia vem naturalmente. Felizmente para todos os demais, pesquisas cientficas conduzidas ao longo dos ltimos 30 anos indicam que praticamente qualquer um pode aplicar os princpios da influncia para mudar o resultado das interaes pessoais, inclusive nos processos de vendas. Essas pesquisas so baseadas em extensa observao de vendedores de alto desempenho, dentro de uma ampla variedade de setores, incluindo seguros, automveis, fotografia, beneficncia, propaganda, relaes pblicas e outros. Atravs de dcadas de tentativa e erro, as empresas aprenderam o que funciona nas situaes de vendas.

Por meio da comparao dos sucessos em vendas naqueles setores, os cientistas identificaram padres de comportamento e de discurso que aumentam a probabilidade de uma pessoa dizer sim a uma solicitao. Enquanto representantes de vendas (e outros) tm uma boa razo para acreditar que chegar ao sim uma questo de oferecer um produto ou servio de valor para o cliente, pesquisas indicam que indivduos ou organizaes que apresentam sua oferta de maneira influente ficaro com a melhor parcela das vendas.

Quais so os princpios da influncia?

De acordo com a pesquisa, voc pode aumentar drasticamente a probabilidade de fechar uma venda, se aplicar um ou mais dos seis princpios bsicos da influncia. Os seis princpios so os que seguem.

Princpio da Reciprocidade. Os clientes se sentem obrigados a dizer sim queles a quem eles devem algo. Por exemplo, quando entidades beneficentes incluem pequenos presentes na mala-direta, a resposta dos destinatrios dobra. Para implementar esse princpio, sempre entre em uma situao de venda com o pensamento de ajudar, em vez de ser ajudado. Quando isso sinceramente sentido e expressado, cria uma obrigao que o cliente vai achar extremamente difcil ignorar. Similarmente, uma das melhores maneiras de conseguir uma indicao de um cliente dar ao cliente uma indicao. Crie um senso de obrigao e venda mais.Princpio da Escassez. Os clientes so mais propensos a dizer sim se eles acreditam que o produto ou o servio que est sendo vendido raro ou est se tornando menos disponvel. Por exemplo, quando a GM anunciou o fim da linha de produo do Oldsmobile, os Oldsmobiles que estavam parados h meses foram vendidos em questo de dias. Uma maneira de usar esse princpio revelar ao cliente qualquer circunstncia que possa tornar o seu produto ou servio difcil de ser obtido no futuro. Outra maneira focar a discusso naquilo que o cliente vai perder se no tiver o seu produto ou servio, em vez de naquilo que o cliente ganhar ao t-lo.

Princpio da Autoridade. Os clientes so mais propensos a dizer sim, se eles vem o representante de vendas como possuidor de conhecimento especial ou credibilidade nica. Por exemplo, empresas de alta tecnologia freqentemente levam seus presidentes ao processo de venda, a fim de fechar uma grande venda. Para implementar esse princpio, sempre revele qualquer coisa sobre seu passado ou sua experincia que poderia fazer aumentar a percepo de autoridade que o cliente tem a seu respeito. Outro jeito de usar esse princpio enfatizar a reputao de sua empresa no setor a que pertence e a sua histria de sucesso.

Princpio da Coerncia. Os clientes so mais propensos a dizer sim, quando dizer sim coerente com um compromisso anterior que tenham feito em sua presena. Por exemplo, empresas de pesquisa de mercado dobram o nmero de pessoas que concordam em ser entrevistadas simplesmente ao perguntar ao potencial entrevistado o seguinte: Voc uma pessoa colaborativa? Para usar esse princpio, consiga o compromisso do cliente acerca de objetivos e preferncias e, ento, faa o seu produto ou servio corresponder a esses objetivos e preferncias. Melhor ainda, consiga que o cliente faa um compromisso pblico que defina sua identidade. Ento, quando voc amarrar a compra do seu produto ou servio a essa identidade, o cliente vai querer dizer sim, porque dizer no seria incoerente com sua auto-imagem. Por exemplo, se o cliente diz eu me sinto responsvel pela segurana desta organizao, voc pode dizer ento, voc vai realmente interessar-se por saber como nossa soluo tornar suas instalaes mais seguras.

Princpio da Prova Social. Os clientes so mais propensos a dizer sim, se lhes so apresentadas evidncias de que pessoas como eles esto dizendo sim tambm. Por exemplo, programas televisivos de vendas tm uma resposta muito maior quando eles entrevistam pessoas que compraram o produto e esto dispostas a falar sobre como ele maravilhoso. Um modo de usar esse princpio oferecer ao cliente exemplos e referncias que combinam o mximo possvel com o perfil desse cliente. Outro modo convidar o cliente a um encontro de usurios, no qual o cliente estar exposto a dzias de seus (presumivelmente felizes) clientes.Princpio da Afinidade. Os clientes so mais propensos a dizer sim, se eles conhecem o representante de vendas e gostam dele. Os comerciais de televiso, por exemplo, sempre veiculam celebridades, porque os clientes sentem que eles gostam delas e que as conhecem. Afinidade difcil para muitos representantes de vendas, porque parece ser uma questo de personalidade e sorte, mas do que comportamento e inteno. Entretanto, a afinidade no nenhum grande mistrio. Para usar esse princpio, encontre similaridades entre voc mesmo e o cliente e traga-as superfcie. Vocs esto no mesmo negcio? H algo parecido no passado de vocs? O princpio da afinidade complementar ao princpio da reciprocidade. Se voc puder encontrar algo sobre o cliente que voc verdadeiramente goste e respeite, ento o cliente vai naturalmente gostar de voc e respeit-lo. Ao mesmo tempo em que isso parece manipulao, no o , porque, se voc realmente gostar do cliente, ter certeza de que o cliente ser bem tratado.

Lembre-se que esses princpios devem ser aplicados antes que voc proponha o negcio em questo. As pesquisas indicam que o pr-posicionamento da venda o principal diferencial entre oportunidade que resultam em vendas e oportunidades que adoecem e morrem. Isso no significa que as caractersticas do produto, os elementos de contrato e outros fatores de um processo de vendas no sejam importantes. Criar um ambiente psicologicamente receptivo para uma proposta de venda, contudo, o ponto mais importante para o fechamento da venda.

Como aplicar esses princpios

A chave para aplicar esses princpios a preparao. Antes de qualquer contato de venda, voc deve descobrir o que puder sobre o cliente, os seus interesses e o seu papel na organizao. A razo para isso simples: quanto melhor voc entender o cliente, mais provvel ser que voc seja capaz de aplicar um ou mais dos princpios, enquanto voc se prepara para o fechamento. Antes de fazer uma visita, repasse os seis princpios, um aps o outro, e decida se eles esto disponveis para uso na situao especfica de venda. Durante a venda, prepare-se para o fechamento trazendo luz os princpios, gradualmente e naturalmente, como parte da conversao.

evidente que voc deve ajustar sua abordagem para incluir qualquer informao adicional que voc obtenha durante o processo. Por exemplo, se voc descobre que o cliente freqentemente comprava produtos de sua empresa no passado, reforce esse compromisso anterior pedindo ao cliente que lhe d mais detalhes sobre quando e como essas compras ocorreram.As perguntas mais freqentes feitas por representantes de vendas

P: Somos uma empresa mundial. Essas tcnicas funcionaro para influenciar pessoas que pertencem a outras culturas de negcios?R: Sim, mas os elementos especficos da tcnica variaro de acordo com as peculiaridades da cultura. Por exemplo, em culturas asiticas, as pessoas so mais propensas a ser influenciadas pelos apelos da autoridade do que em culturas mediterrneas, nas quais as pessoas tendem a reagir mais positivamente aos apelos amizade. Ambos os vieses diferem do que acontece nos Estados Unidos, onde os principais pontos de influncia so a obrigao e a reciprocidade.

P: Qual a diferena entre influncia e manipulao?R: tica. influncia, quando voc honestamente acredita que, ao vender seu produto, voc est verdadeiramente ajudando o cliente a conquistar um objetivo ou superar um problema. manipulao, quando voc est tentando induzir um cliente a comprar algo que no nem desejado, nem necessrio.

P: Nosso produto melhor do que o da concorrncia. Por que precisamos usar a influncia para vend-lo?R: Na maioria dos casos, um produto de qualidade melhor vender mais do que um de baixa qualidade. Entretanto, sendo as variveis mais ou menos iguais, os representantes de vendas que usam a influncia efetivamente superam os que no o fazem. Se voc usar a influncia, no apenas vai vender mais que a concorrncia, mas tambm vender mais do que seus colegas de empresa que no utilizam os princpios. Um dos fatores que compem um produto de qualidade uma fora de vendas bem treinada, que pode ajudar o cliente a tomar uma boa deciso. Assim, sua habilidade de influenciar realmente determinante sobre o fato de seu produto ser considerado o melhor da categoria. Devido a isso, uma empresa com um produto fraco, mas com uma forte fora de vendas, pode, s vezes, oferecer mais valor que uma empresa que tenha um produto forte, mas uma fraca fora de vendas.22/07/2008Cialdini, Robert B.Robert B. Cialdini - Professor de Psicologia na Arizona State University.

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