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A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DO MARKETING NOS CENTROS DE

ESTÉTICA

Bárbarah Guimarães Lauermann¹, Daynara de Paula¹, Eunice Tokars2

1 Acadêmico do curso de Tecnologia em Estética e Cosmética da Universidade Tuiuti do Paraná

(Curitiba, PR);

2 Ma. Fisioterapeuta Prof.ª. Adjunta do Curso de Tecnologia em Estética e Cosmética da

Universidade Tuiuti do Paraná.

Endereço para correspondência: Bárbarah G. Lauermann, babiglauermann@hotmail.com

RESUMO:

O presente artigo se propôs a analisar o uso do marketing, sua influência e

benefícios ocasionados no mercado de beleza e estética, que é considerada

altamente concorrida. Verificou-se que com a utilização de estratégias de

marketing selecionadas de acordo com as necessidades e desejos dos

consumidores que englobam a indústria de beleza e estética, obteve-se

resultados como, aumento da satisfação dos clientes, conquista e fidelização de

novos clientes, aumento de lucratividade, vantagem competitiva.

O objetivo deste estudo é para apontar a eficiência do uso de estratégias de

marketing na melhora da qualidade, lucratividade, produtividade no atendimento

dos clientes e na diferenciação da concorrência.

Palavra-chave: marketing, marketing de relacionamento, estética, centros de

estética.

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INTRODUÇÃO

Percebe-se que a busca pela vaidade e a beleza iniciou-se a muito tempo atrás,

como por exemplo, na idade antiga, que se criavam óleos aromáticos, banhos

com ervas, alguns tipos de maquiagem e massagens. Esse anseio pela beleza

foi se tornando cada vez mais notável com o passar dos tempos, com a evolução

de toda a indústria estética e de beleza, com cirurgias plásticas, cosméticos e

tratamentos cada vez mais avançados. Compreendendo esses elementos, é

possível verificar o crescimento elevado de consumidores completamente

voltados ao consumo de produtos e serviços ofertados no ramo da beleza

estética nos dias atuais. (ARAÚJO e GUEDES, 2014).

Conforme SEBRAE (2014), esse crescimento da demanda pela beleza, foi

observado por vários, e assim foram sendo criados diversos estúdios de beleza,

clínicas de estética, salões de beleza especializados a atender todo esse público.

Esse mercado se tornou em um setor altamente competitivo e concorrido no

mundo todo. As empresas que quiserem se fixar neste setor de crescimento de

beleza estética, terão que fazer investimentos em tecnologia, qualidade e estar

inovando sempre. E para poder se manter nesse mercado tão competitivo e

concorrido é necessário algumas metas, planos de ação e estratégias

mercadológicas e de marketing, analisando o público-alvo, suas necessidades e

desejos. A aplicação de estratégias de marketing pode aumentar as vendas e

número de clientes, fidelizar clientes já existentes, elevar os lucros e suprir as

necessidades e desejos dos clientes.

Segundo Gerson (2011), para haver sucesso na comercialização de produtos e

serviços relacionados ao cuidado com a pele, deve-se primeiramente reconhecer

que o marketing auxilia o comprador e o vendedor, colocando-o dentro do

contexto dos cuidados com a pele.

Objetivo geral:

Verificar se com a introdução do marketing nos centros estéticos há

elevação nas vendas, no catálogo de clientes e na satisfação dos clientes.

Conceito e a Importância do Marketing

Para Semonik e Bamossy (1995), o marketing é um instrumento de negócios

concentrado na satisfação do cliente que deve considerar as necessidades

emocionais dos consumidores, seus hábitos, a maneira de se comunicar e se

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relacionar com outros e a partir disso disponibilizar produtos ou serviços com o

compromisso de atender suas necessidades e desejos.

As necessidades dos compradores referem-se aos bens e serviços que os

consumidores requerem para sua sobrevivência. Por exemplo, as pessoas

precisam de comida para se alimentar, como as empresas e organizações,

necessitam de computadores para seu funcionamento. (CHURCHILL, 2000).

Para Passos e Nogami (2008, p.10), “entende-se por necessidade humana a

sensação da falta de alguma coisa unida ao desejo de satisfazê-la.” Já conforme

Kotler e Keller (2012, p.8), “as necessidades são os requisitos básicos do ser

humano, como aqueles por ar, comida, água, roupas e abrigo.”

Nickels (1999, p.04), concorda com a definição de Marketing dada por Lamb

(2004, p.06), pois afirma que “marketing é o processo de estabelecer e manter

relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de

interesse.” Porém Sandhusen (1998), ressalta que o marketing é o processo que

há o planejamento da concepção, do preço, da promoção, e da distribuição de

bens e serviços para criação de trocas que satisfaçam os objetivos individuais e

organizacionais.

De acordo com Kotler e Keller (2012), pode-se observar que o sucesso financeiro

de uma empresa depende das habilidades e do sucesso das ações do setor de

marketing. O marketing pode ser considerado de extrema importância em todos

os tipos de negócios, inclusive em centros de estética, spas e clínicas de

estética. Quando há sucesso com o uso das ferramentas de marketing, há

aumento de demanda gerada por produto ou serviço, o que por consequência,

cria postos de trabalho. Demanda segundo Passos e Nogami (2008, p.76), “a

demanda ou procura de um indivíduo por um determinado bem ou serviço refere-

se à quantidade desse bem que ele deseja e está capacitado a comprar, por

unidade de tempo.” Ou seja, demanda é um desejo de comprar, uma aspiração,

e não a realização do desejo em si. Conforme Semenik; Bamossy (1995), para

estimular a demanda e atrair a atenção do mercado comprador, existem várias

técnicas de promoção de vendas que podem ser utilizadas, como: cupons,

prêmios, concursos, teste, amostra e descontos.

Para Cobra (2009), o marketing é considerado de grande importância, pois é

uma arma poderosa para perceber tanto as oportunidades quanto as ameaças

que pairam sobre qualquer tipo de negócio.

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De acordo com Montefusco e Lima (2015), os clientes da atualidade não

compram somente aquilo de que necessitam, mas compram serviços e produtos

que aparentemente, de acordo com a mídia, possui o efeito de acrescentar

qualidades que deseja ter. Ele compra expectativas, aquilo que ele anseia.

Porém, muitos desses desejos e anseios são conduzidos pelo mercado, por tudo

aquilo que o mercado pode disponibilizar. Os produtos e serviços canalizados

para diferentes tipos de público, são diversificados e teoricamente

personalizados, fazendo assim com que cada um se sinta diferenciado,

exclusivo. O serviço é considerado um produto, só que intangível, ou seja, não

se pode tocar, nem cheirar, nem ver, nem degustar. O que as pessoas sentem,

veem, cheiram e/ou apalpam são os resultados do serviço. (TOMAZ, 2007).

Conforme Las Casas (2007), os serviços disponibilizados por uma empresa

devem ser elaborados com cuidado e além disso, oferecidos com qualidade. Um

serviço realizado com excelência gera satisfação aos consumidores atendidos,

que na maioria das vezes, voltam a comprar ou indicam a seus conhecidos.

De acordo com Churchill (2000, p.4), “os desejos incluem bens e serviços

específicos para satisfazer necessidades e outros adicionais que vão além da

sobrevivência.” Os clientes e pacientes de spas, centros de estética e clínicas

de estética, possuem desejos e anseios por procedimentos, tratamentos e

produtos relacionados a beleza, ou seja, tratamentos para elevar auto-estima,

melhorar sua imagem pessoal, reduzir medidas, antienvelhecimento, entre

outros quesitos, que fazem com que as clientes procurem os centros de beleza.

(SEBRAE, 2009).

Mix de comunicação de marketing e estratégias de marketing

De acordo com Kotler e Keller (2012), a comunicação de marketing é a maneira

na qual as empresas, procuram informar, persuadir e lembrar os clientes, direta

ou indiretamente, sobre os produtos, serviços e as marcas que são

comercializadas. São oito formas principais de comunicação de marketing:

propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, eventos e

experiências, marketing direto, marketing interativo, boca a boca e força de

vendas. Para conquistar um mercado-alvo, os profissionais de marketing utilizam

três tipos de canal de marketing. Entre esses canais de comunicação que

encaminham e recebem mensagens dos consumidores – alvo podem ser

citados: revistas, jornais, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes,

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folhetos, CDs e Internet. A comunicação até os consumidores pode ser também

por intermédio da imagem das lojas e dos sites, entres outros meios. É através

das estratégias de marketing que a empresa alcançará seus objetivos.

Conforme Gerson (2011), a comunicação tem o objetivo de apelar ao

consumidor, chamando atenção e ajudando assim, no aumento dos negócios.

Inúmeras ferramentas de comunicação podem ser utilizadas para dar suporte na

comercialização dos produtos e serviços, como: propaganda, relações públicas,

publicidade, marketing direto, vendas pessoais e promoção de vendas.

Para Churchill (2000), geralmente, os profissionais de marketing usam a

comunicação para tentar elevar as vendas e lucros ou atingir algumas metas. Ao

realizarem isso, eles informam, convencem e lembram os consumidores para

que consumam seus produtos e serviços.

As estratégias, geralmente, referem-se ao mix de marketing que é composto por:

produto, preço, praça e comunicação. A empresa poderá assumir estratégias

específicas, intervindo sobre o composto de marketing, criando assim vantagens

competitivas em relação aos concorrentes. Para elevar as vendas, eles informam

as vantagens superiores de seus produtos e serviços, seus custos mais baixos

ou certa combinação entre benefícios e custos desejados pelos clientes. Ao

informar as vantagens especiais de seus produtos, os profissionais de marketing

podem fazer com que clientes potenciais os desejem e os consumam. Da mesma

maneira, os profissionais de marketing podem fazer com que os consumidores

atuais comprem mais de seus produtos dando ênfase em novos usos para eles.

Os profissionais de marketing também podem alavancar as vendas e lucros

promovendo custos mais baixos para os clientes. Isso é realizado comumente

através de anúncios e vendedores que oferecem preços mais baixos por um

tempo limitado. Finalmente, para elevar as vendas e os lucros, pode-se promover

a utilização dos serviços da empresa fora de horários de pico. Vários salões de

cabelereiro, por exemplo, apresentam descontos nos cortes ou outros serviços

prestados como manicure e pedicure, as segundas feiras, e terças feiras, quando

normalmente o movimento é inferior aos outros dias. (SEBRAE, 2004).

O uso do marketing, aplicando estratégias para a permanência em um mercado

tão concorrido, contribuem na diferenciação das clinicas de estética. E como os

clientes estão cada vez mais exigentes, é necessário investir em alta tecnologia,

que na maioria das vezes é considerado um investimento muito alto, desse

modo, para cobrir esses investimentos e atrair mais clientela, faz-se necessário

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o uso de artifícios e estratégias de marketing. E diante de tanta concorrência e

mudanças, as empresas devem sempre estar atualizadas, sempre buscando

novas formas de fidelizar os clientes atuais e em potencial. Algumas estratégias

que podem ser implantadas nas clinicas estéticas para que a empresa se

destaque diante dos concorrentes, aumentando assim, o volume de vendas e

consequentemente, a ampliação e manutenção de seus clientes. Essas

propostas e estratégias de comunicação de marketing foram: propaganda,

promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e vendas pessoais. É

comprovado que o uso das estratégias de marketing é eficaz no que diz respeito

ao aumento do volume de vendas e de clientes nas clínicas de estética.

(ARAUJO, 2014).

De acordo com Gerson (2011), algumas técnicas mais conhecidas de

propaganda utilizadas nos centros de estética, incluem classificados, anúncios

em jornal, revista, rádio ou TV e internet. Se você trabalha em um centro de

estética ou SPA que utiliza vários métodos de propaganda, você tem sorte. A

propaganda ajuda a elevar os lucros e gerar mais negócios e ajuda também no

aumento de vendas. Um bom profissional da área da estética beneficia-se das

vantagens desses esforços, informando-se sobre ações de comunicação

especiais e apresentando-as aos clientes e consumidores.

Cobra (2009), afirma que quando a propaganda trata especificamente de

benefícios de um novo produto ou serviço, ou dos valores que o uso do produto

ou serviço proporcionam, são maiores as possibilidades de sucesso. E ainda

ressalta que o profissional de marketing responsável pela propaganda necessita

ser criativo para tornar tangível um serviço que por natureza é intangível.

Para Ferrell et al. (2000, p. 97), “o papel da propaganda, da promoção de vendas,

da venda pessoal e das relações públicas (composto promocional) em uma

estratégia de marketing especifica variará, dependendo da natureza do produto

ou serviço.” Já para Etzel et al. (2001, p. 446), “a promoção, sob qualquer forma,

tem como objetivo exercer influência.” Com base em Churchill; Peter (2000),

propaganda, promoção de vendas e publicidade realizam papel essencial na

construção de valor para os clientes, tanto ao auxiliá-los a tomar boas decisões

de compra quanto ao diminuir os custos em termos de dinheiro, tempo e

esforços.”

Conforme Ferrell et. al.(2000), as tomadas de decisão relativas à promoção são:

determinação dos serão de promoções, criação de slogans e mensagens

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promocionais, estabelecimento de locais para vendas, métodos de disseminação

da marca, escolher as mídias de propaganda, e decidir quais métodos serão

utilizados na escolha de promoção.

A promoção é o elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamentos do público. (Etzel et al., 2001, p. 446).

As ferramentas para criar atratividade e contribuir para a elevação de vendas e

lucro em spas e centros de estética, podem ser desenvolvidas por meio de uma

diversidade de mídias. Como por exemplo, utilizar temas sazonais e datas

comemorativas para oferecer pacotes com preços especiais; fazer eventos

especiais e exclusivos para lançamento de novos serviços e produtos; fazer

programas de fidelidade ou descontos progressivos; oferecer novos serviços

com uma oferta especial; recompensar clientes que levem amigos com um vale-

brinde ou serviço gratuito; agregar valor a um tratamento já existente, por

exemplo, vincular descontos em produtos å compra de um procedimento

relacionado ou complemento de serviço; limitar a validade de promoções para

um curto período; entre outros. (GERSON, 2011).

Uma maneira de manter os clientes é através do marketing de relacionamento,

que segundo Gronroos (2003), é um processo no qual identifica e determina,

mantem e aprimora e quando é preciso, encerra relacionamentos com os

consumidores, de maneira que sejam atendidos as metas de todas as partes

envolvidas, relativas às variáveis econômicas e outras.

Concorrência

De acordo com Kotler e Keller (2012, p.10), “a concorrência abrange todas as

ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa

considerar.”

O mercado relacionado a beleza e estética exibe um crescimento elevado

histórico no Brasil e no mundo. Sua cadeia de valor é ampla e tem início na

indústria de cosméticos e equipamentos, isso inclui: negócios de salões de

beleza, clinicas e estéticas, spas, entre outros. SEBRAE (2004).

O mercado envolvendo os cuidados com a pele, spas e centros de estética e

beleza, vêm crescendo cada vez mais nos últimos anos, gerando um mercado

muito mais concorrido e competitivo que aquele que existia há 10 anos atrás. No

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brasil, como em outros países, a concorrência realiza uma função positiva e

motivadora para o sucesso nos negócios. Um aspecto importante é selecionar

um local onde o número de spas, clinicas, salões de estética sejam limitados.

Outro ponto, é criar um cardápio único de serviços que conquistem e atraiam o

seu público-alvo específico. Sempre há lugar para uma abordagem diversificada,

que não disputa diretamente com a de empresas existentes. Na realidade,

empresas semelhantes encontram-se lado a lado com sucesso, apenas porque

estão voltados a diferentes mercados. É interessante visitar outras clínicas de

estética, e spas, para observar como é seu funcionamento e o que deu certo

para essas empresas, com o objetivo de aprimorar algumas ideias e verificar o

que funciona ou não para o obter sucesso nos negócios. (GERSON, 2011). E

baseando – se em Cobra (1986, p. 45), “as empresas reagem, adaptam-se e, às

vezes, até inovam pressionadas que são pela concorrência.”

Já que na visão geral, é a concorrência que define o sucesso ou fracasso de um

produto ou serviço, os profissionais do setor de marketing devem observar e

analisar a estratégia de marketing da concorrência. A disponibilidade de novos

produtos de tecnologia avançada, de diminuição de preços, de promoções e

outras variações competitivas requer atenção, e o composto de marketing das

empresas tem que se adequar a essas variações. Entre os primeiros clientes de

qualquer produto ou serviço novo lançado por uma empresa estão os

concorrentes. (BOONE e KURTZ, 1998).

A concorrência é uma das alavancas que faz com que empresas inovem sob

pressão, adaptem-se e reajam a certas situações, porque necessitam sempre se

destacar entre seus rivais, ou seja, a atuação da empresa no mercado, depende

de como a concorrência se comporta, conforme Cobra (1986). “Uma empresa

deve conseguir vantagens estratégicas posicionando suas ofertas de maneira

incisiva na mente dos consumidores, contrapondo-se às ofertas dos

concorrentes.” KOTLER e ARMSTRONG (1993, p. 39).

História da beleza e estética

Foi na Pré-história que os primeiros sinais de vaidade surgiram. Naquela época,

os machos se organizavam em grupos e aquele que se destacava diante dos

outros, conquistava a maior hierarquia. E assim, a procura pela beleza foram

formando novas necessidades e desejos relacionados aos indivíduos (ESTER,

2010). Os conhecidos padrões de beleza foram também determinados como

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uma característica do Antigo Egito, onde as pessoas que utilizavam cortes

curtos, retos ou até com franjas eram prestigiadas. Porém, os primeiros salões

apareceram na Grécia Antiga, e nesses salões tinham serviços especializados.

Na época, as barbearias atuavam como entretenimento para a população do

sexo masculino (SEBRAE, 2014).

Antigamente, os cuidados com a pele eram feitas para autopreservação do que

para atração, por exemplo um africano antigo pintava-se com diversas cores

para misturar ao ambiente quando ia a caça. Já os egípcios, foram os primeiros

a dedicar-se a beleza de uma forma extravagante, eles utilizavam cosméticos

como parte de seus embelezamentos pessoais para cerimonias religiosas e ao

aprontar os mortos para o enterro. Um dos usos mais comum entre eles, era a

hena, para enfeitar o corpo e as unhas. Contudo, os hebreus, já haviam várias

técnicas de asseio e cuidados com a beleza. Os hebreus acreditavam no

princípio onde o corpo era um presente, que deveria ser bem cuidado. Na Grécia

antiga, a beleza era definida através da boa aparência do corpo nu. Os gregos

viam o corpo como um templo. Eles tinham o hábito de mergulhar em azeite de

oliva e polvilhar uma areia fina por cima, para regular a temperatura do corpo e

se proteger do sol, mostrando assim que tinham pleno conhecimentos sobre os

efeitos dos fatores naturais sobre corpo e o processo de envelhecimento. Já os

romanos antigos, faziam tratamentos com vapor, massagens e outras terapias

físicas que estivem disponíveis nas casas de banhos. Os asiáticos, faziam a

remoção de pelos do corpo com uma técnica parecida ao que é hoje conhecida

de depilação com linha. No período do Renascimento, a prática mais comum era

depilação de sobrancelhas, e os cabelos era cuidadosamente penteados e

enfeitados. Entretanto no século XX, aconteceram inúmeras mudanças no estilo,

cuidados com a beleza e inovações na cultura e indústria da beleza. O começo

do século XXI, trouxe a nanotecnologia e inúmeras inovações tecnológicas para

a estética. E hoje em dia, a criação de centros de beleza, spas e clinicas de

estética, mudou a indústria dos cuidados com a pele, pelos inúmeros

procedimentos, tratamentos e equipamentos tecnológicos de estética.

(GERSON, 2011).

Conforme um artigo publicado na Revista Up to Date (1996, p.44) citado por

Vaghetti (2006), “estética se refere å concepção de beleza do corpo humano. É

o conjunto de atividades e técnicas desenvolvidas com a finalidade de obter

determinados objetivos de aceitação individual.”

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O termo estética pode ser utilizado em diferentes sentidos, nomeadamente. Num

sentindo mais amplo, refere-se a tudo que embeleza a existência do homem. Na

filosofia, a estética design uma dimensão da experiência e da ação humana que

permite caracterizar algo como belo, agradável, sublime, grandioso, alegre,

gracioso, poético ou então como feio, desagradável, inferior, desgracioso,

trágico. Num contexto psicológico, refere-se às experiências e comportamentos

emocionais que as coisas belas provocam na pessoa. (WEITZ, 1956 apud

FLORIANI [et al.], 2010)

Segundo Platão, os elementos universais da beleza eram a proporção a harmonia e a união. Já para Aristóteles, eram a ordem, a simetria e a definição. Nesta época, a estética era estudada junto com a moral e a lógica. O belo só seria alcançado caso se identificasse com o bom e com os valores morais. (YOUNES,2010 apud FLORIANI, MARCANTE, BRAGGIO, 2010).

E não são somente as mulheres que estão em busca de um corpo bonito e

preocupados com a aparência, mas também os homens. De acordo com Silvia

et al. (2010), a procura pelo corpo belo quando se trata do meio masculino está

aumentando cada vez mais na sociedade contemporânea, ganhando cada vez

mais espaço e desmitificando a adoração apenas do corpo das mulheres. A

frequente procura pela criação do corpo escultural atravessa todas as barreiras

de gênero e é apresentada como uma preocupação dos homens, que sonham

em obter um corpo sarado.

Vantagem Competitiva nos centros de estética com o Marketing

Ifould (2015), relata como uma profissional de estética deve se portar em sua

clínica e a melhor forma de atender seus clientes. A profissional da beleza deve

sempre manter uma imagem impecável, fazendo o uso de uniforme para passar

uma imagem de profissionalismo, confiança e limpeza para a cliente, usar todos

os equipamentos de segurança (EPI’S), tais como, luva, touca, sapato fechado,

máscara. Estar sempre bem atualizada e preparada para realizar os

procedimentos e oferecer o que há de melhor no mercado. Sempre buscar a

melhor forma de atendê-los. Sabendo conversar e deixar a cliente sempre a

vontade para perguntas e esclarecer todas as dúvidas da melhor forma possível,

para que sinta confiança e saia satisfeita e realizada com o procedimento e o

atendimento oferecido.

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Para Porter (1986), uma estratégia de marketing de diferenciação, tem o objetivo

de diferenciar o produto ou o serviço apresentado pela empresa, gerando algo

que seja visto como exclusivo, e singular ao âmbito de toda a empresa.

Segundo Gerson (2011), a apresentação do esteticista é fundamental, o sucesso

depende de vários fatores como a imagem e atitude, vestir-se corretamente,

uniformizado, com boa aparência, reflete no cliente um profissional de qualidade,

uma imagem positiva, os clientes gostam, pois passa um ar de confiança,

seriedade e profissionalismo. O profissional que for atender seus clientes devem

estar com sua sala preparada, limpa, organizada e os produtos que serão

utilizados a seu alcance, os produtos podem ficar em uma bancada, carrinho ou

bandejas. Sempre visando o conforto de seus clientes e na praticidade de seus

atendimento.

Saboia (2006) ressalta que ter conhecimento sobre os clientes, suas

necessidades e suas motivações individuais são aspectos decisivos para

determinar uma vantagem competitiva perante os concorrentes. As informações

de seus clientes serão utilizadas de base para o desenvolvimento de novos

produtos, serviços e tecnologias que venham a compor as necessidades não

correspondidas.

Os consumidores procuram primeiramente a qualidade dos serviços, confiança,

segurança no resultado do serviço, atendimento personalizado, preço baixo,

localização e estacionamento próprio. Os consumidores procuram inovação nos

serviços e nos produtos aplicados. Tudo que é novidade atrai as pessoas e se a

novidade for eficaz, satisfaz os clientes, ocasionando assim a volta do cliente e

de outros novos clientes indicados pelo consumidor satisfeito. E clientes

insatisfeitos podem ser prejudiciais à empresa, pois a propaganda negativa

realizada boca a boca espalha-se com muito mais rapidez e facilidade. E além

disso, um consumidor meramente satisfeito pode ser conquistado pela

concorrência facilmente, ou seja, não é suficiente apenas satisfaze-lo, mas

também agrada-lo e maravilha-lo, daí vem o diferencial no atendimento. Porque

desse modo, o cliente tende a ser mais leal e não troca as condições atuais

oferecidas pela concorrência. É mais lucrativo reter bons cientes do que trair

novos. Um cliente encantado acaba atraindo novos clientes, e passando

informações positivas, o que provoca em atrair novos clientes e sem custo

algum. Satisfação também está associada ao valor percebido pelo consumidor.

(OLIVEIRA, 2011).

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“Criar diferenças na prestação do serviço coloca o cliente em primeiro lugar e

essas diferenças são observadas e compensadas, desde que o diferencial

oferecido seja o mesmo percebido pelo cliente e coincida com as suas

necessidade e desejos.” (CHASTON, 1992; WALKER, 1991 citado por BOTA,

2009).

Segundo Maio (2011), os números de profissionais relacionados na área da

beleza e estética vem aumentando com o passar dos anos. E conquistou

diversos mercados de trabalho, pode-se citar o cargo de jornalista que trabalha

exclusivamente com matérias sobre beleza, vaidade e estética. Geralmente, até

porque tem seu foco direcionado para essa área, pois tem muito conhecimento

sobre o assunto, normalmente estão ligadas sobre o desenvolvimento e

evolução dos tratamentos, produtos e as novidades dessa área. Conforme

Chinski (2006), a origem de diferenciação para uma empresa e seus produtos e

serviços podem ser a tecnologia utilizada, a marca, os serviços prestados de

forma personalizada, a rede de fornecedores.

O serviço possui dois momentos importantes, o início e o fim do seu ciclo. O

início, pois é o momento no qual é criada a primeira impressão e praticamente

se define se o ciente já tem criado dará continuidade ao processo de compra. E

no fim, pois é o momento em que o cliente já tem criado a impressão do serviço,

praticamente se define se ele voltará a comprar novamente o mesmo local.

(LIMA, 2003).

De acordo com Gerson (2011), como empresas que procuram satisfazer os

consumidores, os centros de estética, spas e clinicas oferecem determinados

serviços e produtos para auxiliar na resolução de suas preocupações. O

esteticista deve recordar que o conceito é fundamentado em uma troca que no

final, ambos, cliente e prestador de serviços, saem contentes e satisfeitos. A

limpeza do centro estético e/ou salão deve ser sempre impecável. Como por

exemplo manter o chão sempre limpo, tirar as poeiras de moveis, aparelhos,

cadeira, materiais em geral, manter o lixo sempre com a tampa fechada, limpar

ventilador, umidificadores, banheiros, manter todas as áreas onde os clientes

frequentam limpo. Comer, beber e fumar jamais deve ser nas áreas ocupadas

pelos clientes devido ao cheiro que fica no ambiente, limpar as superfícies de

trabalho (bancada, por exemplo) após cada cliente, esterilizar o material utilizado

no procedimento que realizou.

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De acordo com Neves (2005, p. 88), “a vantagem competitiva é a capacidade da

empresa de superar o desempenho da indústria, ou seja, obter lucratividade

superior à média da indústria.” Para Bermudez (2005), se a empresa não realizar

um bom atendimento, por melhor que seja o serviço ou produto, ele perde o

cliente, não se deve pensar que para satisfazer o cliente é só oferecer bala e

água gelada.

De acordo com Las Casas (2012, p.6), “um cliente feliz serve como o melhor

marketing para os negócios de qualquer empresa. Com o custo apenas do bom

atendimento a empresa consegue convence-lo a comprar mais vezes e divulgar

o serviço.”

METODOLOGIA

Esse tema foi pesquisado durante o período de março à novembro de 2016,

com base em livros e nos artigos científicos já publicados e os dados utilizados

nessa pesquisa foram os seguintes: Schoolar.google e Scielo. As palavras

descritas foram: marketing, marketing na estética, estética e beleza, centros de

estética. A pesquisa datou dos anos de 1956 a 2016.

DISCUSSÃO

A estratégia de Marketing, através do uso da propaganda no apelo da mídia no

mercado da beleza é considerado eficaz, pois está trazendo consequências ao

cotidiano das pessoas, pois o mercado da beleza impõe através da mídia

armadilhas para que os consumidores comprem produtos e serviços

relacionados a beleza e estética na procura da imagem ideal e em busca do

corpo perfeito, ou seja, o corpo no padrão apresentado pela publicidade e

propaganda. (SHMIDTT e OLIVEIRA, 2004).

De acordo com Bota (2009), foi realizado uma pesquisa qualitativa com método

analise de conteúdo, no qual foram entrevistados consumidores de serviços de

estética e beleza que foi considerado um método eficiente e de grande

importância para o processo decisório de compra de serviços e para pesquisas

de marketing. Pela ótica prática, este trabalho forneceu implicações bem

estabelecidas para os usuários desse segmento (salões de cabeleireiro, spas,

clínicas dermatológicas, e assemelhados). Para os empresários deste setor, os

resultados indicam para várias direções em termos de informações e

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investimentos a respeito de atendimento e qualidade para os consumidores. Os

resultados obtidos fortalecem alguns pressupostos abordados em marketing de

serviços. (BOTA, 2009).

O marketing vem se mostrando como uma ótima estratégia em relação a

diferenciação competitiva das empresas e, quando se fala na questão do bem

estar não é discordante, as clínicas de estética tem se diferenciado no assunto

de qualidade, na ótica dos clientes, pelo bom desempenho dos mesmos em bem

estar, mas isso não é suficiente, é preciso atendimento excelente e

personalizado, que possam suprir as necessidades e os desejos dos

consumidores de maneira satisfatória. Porém, apesar dos resultados

apresentados no trabalho, verificou-se uma necessidade de investimento em

outros itens de relevante importância, como o marketing institucional de maneira

mais agressiva, com o intuito de garantir sua permanência no mercado. (COSTA,

2010).

A influência psicológica provocada por estratégias de marketing, como a

propaganda, é a principal influenciadora na hora que os clientes decidem

comprar um produto ou adquirir um serviço, os consumidores procuram bem-

estar, porque sentem que precisam e apoiando-se nas divulgações da mídia e

nas estratégias de marketing, tomam suas decisões de compra. (BEZERRA,

2013).

A indústria da beleza exposto nos comerciais, de maneira sutil, persuadiu as

mulheres a adotar as pseudonecessidades através da assimilação do discurso

mercadológico das marcas de cosméticos e a progressiva conscientização do

discurso publicitário. O artigo apresenta uma ótica sobre a influência do

marketing e da mídia na concepção dos padrões de beleza feminina. As

propagandas formaram discursos na tentativa de convencer e associar a beleza

feminina como primordial e fundamental para a realização pessoal, a mobilidade

social e a felicidade. (MIRANDA, 2010).

Dentre os casos citados, percebe-se que as estratégias de marketing são

utilizadas eficientemente para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes

e também persuadir os consumidores a comprarem os serviços e produtos

ofertados pelo mercado de beleza e estética, sendo o marketing de serviços,

marketing de relacionamento, e a propaganda os principais métodos usados. E

entende-se de maneira implícita que se há uma satisfação dos clientes para com

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os serviços prestados, há um aumento nos lucros e no catálogo de clientes e

também fidelização de clientes.

CONCLUSÃO

O foco principal deste trabalho foi evidenciar, com base em uma pesquisa

bibliográfica realizada nos principais livros e artigos já publicados, que a

utilização do marketing se tornou essencial nos centros de beleza e estética.

Pois nos dias de hoje, é notório que, para sobreviver no mercado atual, diante

de tanta concorrência, as empresas devem procurar meios e estratégias de

marketing para se destacar, lucrar, se diferenciar, atrair e conquistar novos

clientes, fidelizá-los e garantir sua permanência no mercado, criando fortes

relacionamentos com os seus clientes e proporcionando exclusividade,

promoções, bom atendimento, visando sempre atender suas necessidades e

desejos que estão cada dia maiores.

Algumas estratégias eficientes de acordo com a pesquisa realizada são:

marketing de relacionamento, propaganda, promoções, descontos, marketing de

serviços, publicidade, entre outras estratégias. E principalmente para se ter um

negócio de sucesso nesse setor, é essencial que se compreenda a relevância

que o cliente tem, suas reais necessidades e seus desejos e acompanhar as

mudanças ocasionadas no mercado da beleza e estética.

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