2011. J A N U Á R F E B R U Á R

Instant vev szerzés: az

„Öt szomszéd módszer”27.

OLDAL

Miért hagytam abba igazából a Twittert?

1.OLDAL

Biztos jó a márkaneved?

Névadási segédlet17.

OLDAL

Marketing grafológia és jóslás szkeptikusoknak

9.OLDAL Csekklista 2: Kampányterve-

zés bevált recept alapján30.

OLDAL

Piaci bevezetés pénz helyett narancsokkal

4. OLDAL

Egy új típusú címsor,

instant döbbenet!24.

OLDAL

A szórólap típus, amit nem lehet kidobni

12. OLDAL

„Az időm drága. A pénzemet nagyon be kell osztanom. Tehát a nagy kérdés: idén milyen marketing tevékenységekkel foglalkozzak többet, és miket hagyjak abba? Mire figyel-jek oda – és mi az, amivel idén nem is sza-bad foglalkoznom, mert ma is csak fölöslege-

sen pazarlom vele az időmet?”

Kezdjük a „közösségi marketinggel”

Egy éven át tisztességgel, rendszeresen teszteltem, pró-báltam a Twitter-t és a Facebook-ot. Ha ott követsz, tu-dod, hogy nem voltak üresjáratok – mindig odafigyeltem, hogy aki követ, az folyamatosan kapja az érdekes infókat, és csak ritkán kampányoltam ezeken a felületeken.

VEZÉRCIKK

A KÉRDÉS, AMIT FEL KELLENE TENNED:„HOGYAN TUDOK SIKERESEN MARKE

TINGEZNI ÚGY, HOGY NEM DOLGOZOM AGYON MAGAMAT?”

A twitter madár gyengélkedik!

Pár konkrét eredmény, amit szeretnék megosztani Veled:

- Számok: facebookon 1900+, twitteren 1800+ követő maradt velünk (kb másfélszer ennyien iratkoztak fel, csak

WO

LF G

ÁB

OR

DUPLA SZÁM

19NAVIGÁTOR MARKETING MAGAZIN! !2011. JANUÁR"FEBRUÁR

Top 15 online technika

1. Legyen saját domain neved!

2. Legyen e-mail címed a saját neveddel!

3. A website erősítse a márkádat! (Legyen felhasználó- és keresőbarát website-od! A website kommunikálja a marketingüzenetedet! A website építsen bizalmat!)

4. Hírleveled legyen egyedi, mint amilyen Te vagy!

5. Írj eBook-ot („megoldást”) a célcsoportod számára!

6. Légy aktív a közösségi médiában!

7. A célcsoportoddal blogon keresztül legyél kapcso-latban!

8. Készítsd videocsatornát Youtube-on!

9. Készíts személyes profilt a Facebook-on!

10. Készíts szakmai Facebook rajongói oldalt v. cso-portot! (Inkább csoportot)

11. Légy transzparens és empatikus a Facebook-on!

12. Építs és ápolj kapcsolatokat a LinkedIn-en!

13. „Az vagy, amit a Google mond rólad!” ezért minél több website-ról legyél elérhető

14. „Csiripelj a Twitter-en, de ne csak szakmai üzene-teket!

15. Legyél jelen minél több online helyen!

Tapasztalatom azt mutatja, hogy a célcsoport elérése a legtöbbször előforduló probléma a kezdő, de a haladó tanácsadók esetében is.

Végezetül, ne felejtsd el: légy hiteles, légy következetes és állandóan kommunikálj!

Damjanovich Nebojsa tanácsadókat, trénereket és coachokat segít abban, hogy

öner#b#l legyenek képesek szisztematikus és folyamatos ügyfélszerzésre. damjanovich.hu

Eh, mi a név? Mit rózsának hívunk, bár-hogy nevezzük, éppoly illatos.” – írta Shakespeare a Rómeó és Júliában. Pe-dig nincs igaza: a rózsa más névvel nem lenne ilyen illatos.

Éppenséggel a vaktesztek szerint a gardénia és a frangepán sokkal jobb illatú – de az eladásokban se-hol sincsenek a rózsához képest.

A hölgyolvasók akár saját példájukon is tapasztal-hatják a név előnyét vagy hátrányát.

A Tulane Egyetem munkatársai hat egyformán csi-nos hölgy fotóját mutatták meg férfiaknak – leg-alábbis amikor nem tudták a neveiket, egyformán vonzónak találták őket. Amikor azonban a nevek

ROVATNÉV DR. PAPPVÁRY ÁRPÁD CIKKE

BIZTOS JÓ A MÁRKANEVED?Az egyik, ha nem a legfontosabb marketingdöntésed a névválasztás. Ha rossz a márkaneved, akkor nem jegyzik meg, így visszatér# vev#k helyett újra és újra el kell adnod terméked, vállal-kozásodat. Ha viszont jó, akkor ajánlani is sokkal könnyebben tudnak. Lássuk, Te melyik kate-góriába esel!

DR

. P

AP

P V

ÁR

Y Á

RP

ÁD

is ismertek voltak, a Kathy, Jennifer, Christine hár-mas külsejét sokkal jobbra értékelték, mint az Ethel, Harriet és Gertrude nevűeket.

Hasonló a helyzet a diákok terén, mutatott rá a Jour-nal of Educational Psychology folyóirat egyik tanul-mánya. Amikor arra kértek oktatókat, hogy adjanak jegyet a „Mit csináltam múlt szombaton” esszékre, a Dávid és Liza nevű diákok jobban teljesítettek, mint az Elemérek és Berták. edig az esszé szövege ugyan-az volt!

Menjünk tovább! Hallottál a kínai egresről? Pedig fogadjunk, ettél már ilyet! Az új-zélandiak az ötve-nes években keresztelték át kedvelt gyümölcsüket, bízva abba, hogy így az export is növekedik. És lőn: a kiwi világsiker lett.

20

TENGERNYI ÖTLET – ELS$ KÉZB$L

Mindez az üzleti világban is előfordul: amikor az Intasys Corp. 2004 januárjában átnevezte magát Mamma.com Inc.-vé, mindössze két hónap alatt megduplázódott az árfolyama.

Nem véletlen, hogy Maurice Kanbar, a Quad Cinema multiplex mozi és a Skyy Vodka atyja egyenesen azt mondja: „ha van egy jó nevem, a köré építek egy ter-méket”.

A márkanévnek tehát kiemelt szerepe lehet ver-senyképességben – sőt, sok szempontból ez a leg-fontosabb marketingdöntésed, legyen szó akár a vállalkozásodról, akár egy terméked / szolgáltatá-sod nevéről.

De nézzük, milyen csoportokba is sorolhatók a már-kanevek, és melyiknek mi az előnye és a hátránya!

A márka én vagyok

Az első lehetőség, hogy Rólad van elnevezve a cég. Ha netán ez a helyzet, fellélegezhetsz: ez többnyire egész jó döntés.

Először is, nem kell két márkanevet építened. Má-sodszor, kisvállalkozóként személyes felelősséget vállalsz azért, amit árulsz.

Harmadszor, sokaknak bejött a dolog, elég, ha a Dreher, Törley, Zwack márkákra gondolsz – és akkor még csak az alkoholokat említettük.

A vezetéknév mellett persze a keresztnév is felme-rül – a Tiéd, a házastársadé vagy éppen valamelyik gyermekedé. Így kapta például a tökéletes testű mű-anyag hölgy, Barbie a nevét, de így született meg az Alexandra könyváruház is.

Ilyenkor elsőre kevésbé azonosítható a vállalkozás a Te személyeddel, viszont egy izgalmas sztori van a kezedben, amit kommunikálhatsz.

Ugyanakkor mind keresztnév, mind vezetéknév ese-tében ügyelned kell arra, hogy az adott termékka-tegóriában Te legyél az első. Persze a legjobb az, ha teljesen új kategóriát hozol létre!

Fontos az is, hogy a neved lehetőleg ne keltsen mókás asszociációkat. A floridai Boring (magyarul: Unal-mas) család például üzleti rendszereket forgalmaz.

Egy szolnoki jogászt pedig kevéssé zavarja, hogy ne-vük Dr. Zug Ügyvédi Iroda.

Tedd izgalmassá a tevékenységed

Elnevezheted a céged arról a tevékenységről is, amit végez. Talán ez a legkönnyebb megoldás egy KKV számára – és sok esetben egyben a legnagyobb csap-da is.

Ugyan mi ezzel a baj? – kérdezheted. Hiszen ha a tevékenységed a név, az a google-ben is jól teljesít, a keresők szeretik majd, az adwords kampány is egy-szerűbb, és lehetne sorolni.

Nos, ha csak Google-re építesz, sose lesz nagy már-kád. Mert hogy tudnak majd egy beszélgetés so-rán tovább ajánlani? Vagy nem lenne jobb, ha az adwordsre költött pénzt másba fektethetnéd, mert közvetlenül a márkaneved ütnék a google-be, esetleg egyenesen a honlapodra mennének?

Vegyünk egy példát. Gondold csak el a következő beszélgetést egy potenciális és egy meglévő vevőd közt:

• Tök jó ez a cucc, hol találtad?• Általános termékkereső• Oké, és melyik oldalon kerested?• Általános termékkereső• Ez mintha már mondtad volna. De melyik webol-

dalon akadtál rá?• Általános termékkereső• Én őrültem meg? Tudod mit, inkább hagyjuk.

Ugye látod, mire akarok kilyukadni? Rendben, de akkor, hogy indulj neki?

Kombináld a tevékenységed leíró általánosat valami szokatlannal, különlegessel! A Logitech szkennere, a Scanner 2000 például szolid siker volt.

Aztán átnevezték a technológiára és az emberre egy-szerre utaló Scanman-re – és sokkal jobbak lettek az eladások.

A Marketingtanácsadó vagy éppen Márkatanácsadó Kft. aligha jó választás. A Marketing Commando, vagy a Márkagyár viszont már igen.

Tartalomhoz a metafora

Ha bevállalós vagy, metaforával is próbálkozhatsz. A Puma a gyorsaságra utal, a Nike a győzelemre. Az Amazon.com a széles választékra. A Red Bull az energiára. Ha Off !-ot fújsz magadra, „lekopnak” a szúnyogok.

21NAVIGÁTOR MARKETING MAGAZIN! !2011. JANUÁR"FEBRUÁR

És hogyan hívnál egy olyan kölcsönzőt, ahol parti öltözéket, ruhákat bérelhetsz? Nem mellesleg: ugye milyen remek pozicionálás? Hát még a név: One Night Stand, azaz Egyéjszakás Kaland.

Mesterséges intelligencia

Ha még magasabb szintre szeretnél lépni, jöhet a mesterséges név. Vagyis valami olyan, ami korábban soha nem létezett.

Ilyenkor különösen nagy jelentősége lehet a hangzás-nak. Itt van például a Viagra, amely minden nyelven jól áll. Eredetileg Amerikában a vigor (energia) meg-jelenítését akarták a márkanévben, valamint magát a hatás, a kilövellés érzékeltetését. Így a szó második fele egy vízesésből jön: ez a Niagara.

De ha netán nem vagyunk amerikaiak és a Niagara nem is ugrik be, másra még asszociálhatunk. Franciá-ul például benne van az élet (vie), a keménység (gras) és a nagyság (grand) érzése. Latin nyelveken megje-lenhet a nagy utazás (viajar grande) vagy a főutca (via grande) is.

A Nytol (kiejtve nájtól) altató neve onnan jön, hogy azt figyelték meg, hogy amikor nagy baráti társasá-gok egy esti parti után elköszönnek egymástól, azt mondják „Good Night All”, vagy röviden „Night All”.

A mesterséges márkanév különösen akkor jó válasz-tás, ha egyedi innovációról van szó és az át tud men-ni a nyelvbe: xeroxálunk, cloroxálunk, yahoozunk.

De ez a műfaj egyáltalán nem könnyű és van egy nagy hátránya: sok esetben rengeteget kell rá köl-teni, hogy megismertessük a nevet. Ha a Te céged neve ebbe a típusba sorolható, lehet, hogy épp ezzel a problémával küszködsz.

Az IBM-csapda

A legnagyobb gondod azonban a betűszavakkal lesz. Ez az IBM csapda: sokan azt gondolják, azért, mert nekik sikerült, nekik is fog.

De ez a cég International Business Machines-ként vált ismertté, és csak utólag egyszerűsítették le, ma-guk a fogyasztók. Ugyanígy nem HP-ként futott be a

Hewlett-Packard, sőt sokan még most is a teljes ne-vet használják.

Ha rövidítésed van, a potenciális vevők, de még a meglévők is örökké gondolkodni fognak. Melyik is ez a cég: EDS? Vagy EBS? Netán ESD?

Felkészülhetsz arra is, hogy megkezdik a viccelő-dést, mit takarhatnak a betűid. Ez még a legnagyobb cégek esetében is fennáll: a FIAT például „Fix It Again Tony” („Javítsd meg újra, Tony”), a SAP pe-dig „Sanduhr Anzeige Program” („Homokórát mu-tató program”).

Ha rövidítésed van, legjobb, ha megkérdezed a vevő-id, tudják-e, mit takar. Sőt, ha még érdekesebb ered-ményt akarsz, kérdezd meg tőlük egy személyes be-szélgetés során, mi is a céged neve, amelynek ügyfe-lük. Meglepő lesz.

A nagy névteszt

Végezetül érdemes a márkaneved egy rövid tesztnek alávetni:

- Konkrét a neved vagy általános?

- Rövid vagy hosszú?

- Egyszerű vagy bonyolult?

- Könnyen kiejthető vagy nehéz?

- Normál szó vagy betűszó?

- Egyedi a kategóriájában vagy sem?

- A vevők könnyedén tovább tudják adni vagy nem?

Ha mindegyik kérdés esetében az első választ adtad, nincs miért aggódnod. Ha az esetek többségében az elsőt, akkor se nagyon.

Ha viszont nagy részben a másodikat mondtad, ak-kor érdemes elgondolkodnod: lehet, hogy új márka-névre van szükséged?

Dr. Papp-Váry Árpád, a márkadoktor, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti F#iskola (BKF) Turisztikai és Gazdasági Karának dékánja.

Tanulmányai elérhet#k a www.papp-vary.hu oldalon, ahol márkázás témájában fel is bérelheted

el#adásra és konzultációra.