1. előadás

A MARKETING FOGALMA, SZEREPE, FEJLŐDÉSI SZAKASZAI, A

MARKETING HELYE A TURIZMUSBAN

Somodi-Tóth Orsolya

tanársegéd

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

Mai kérdéseink

1. Mi a marketing? Mi a szerepe, funkciója és helye a marketingnek

a vállalkozásokon, szervezeteken belül?

2. Melyek a marketing eltérő megközelítései, hogyan változott

tartalma?

3. Melyek a marketing alapvető eszközei?

4. Melyek a turizmusmarketing fő területei?

5. Mi a marketing feladata a turizmusban?

6. Milyen eszköztár alkalmazandó a turizmusmarketingben?

22

A vállalati tevékenység egyik funkciója

3

Beszerzési-

piacok

-munkaerőpiac

-javak és szolgálta-

tások piaca

-pénzügyi piacok

Vállalatpolitika/vezetés

Értékesítési-

piacok

Be

sze

rzé

si-f

ela

da

tok

Gyá

rtá

si-f

ela

da

tok

Ért

ékesít

ési-fe

lad

ato

k

Te

ljesítm

én

y-

tra

nza

kció

Pé

nzü

gyi-

tra

nza

kció

Te

ljesítm

én

y-

tra

nza

kció

Pé

nzü

gyi-

tra

nza

kció

De hol van a marketing ?

4

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

Peter

Drucker:

„Valamifajta eladásra feltehetően mindig

szükség lesz. A marketing célja viszont az, hogy

az eladást fölöslegessé tegye. A marketing

célja a vásárló (s a piac, s a társadalom többi szereplőjének – PI) oly mértékű megismerése és

kiismerése, hogy számára a kínált termék vagy

szolgáltatás megfelelő legyen és szinte „eladja

önmagát”.

A marketing ideális esetben vásárlásra kész

vevőt eredményez. Mindössze elérhetővé kell

tenni számára a terméket vagy szolgáltatást.

5

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

Fogalom … A marketing olyan vállalati tevékenység,

amely a vevők/felhasználók igényeinek

kielégítése érdekében

elemzi a piacot,

meghatározza az eladni kívánt terméket és

szolgáltatásokat,

megismerteti azokat a fogyasztókkal,

kialakítja az árakat,

megszervezi az értékesítést és

befolyásolja a vásárlókat.

4P

66

Szükséglet, igény, kereslet

7

Szükséglet

▪A szükséglet anyagi javak és

szolgáltatások iránti igényt,

hiányérzetet jelent, mely cselekvést

vált ki önmaga megszüntetésére.

Igény

▪Az igények a szükségletek

sajátos kielégítésére irányuló

vágyat jelentik. Tárgyiasult

formában jelentkező szükséglet.

Kereslet

▪ Egy konkrét termék iránti

olyan igény, ami mögött

vásárlóképesség és

vásárlói hajlandóság áll.

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

Maslowszükségletpiramisa

88

Szükséglet és motiváció

A szükségleteket a gazdasági, társadalmi és

egyéb tényezők együttesen határozzák meg.

Az ember cselekedeteit, viselkedését belső erő

mozgatja, motiválja.

Ez a belső impulzus alakítja ki az igényt is, pl. egy

ismeretlen ország megismerése iránti vágyat

9

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

Termék

Mindaz, amit a piacon igények és szükségletek

kielégítésére fel lehet kínálni, legyen az termék

vagy szolgáltatás.

Olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus

tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó

igényeit hivatott kielégíteni.

10

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

Hasznosság, elégedettség, érték

Hasznosság:

• Az előállított javaknak azt a tulajdonságát,

amely alkalmassá teszi őket a szükségletek

kielégítésére, hasznos-ságnak nevezzük.

Vevőelégedettség:

• adott személy öröme, vagy csalódottsága, ami egy termék várakozással szemben érzékelt teljesítményének (vagy eredményének összehasonlításából származik).

Érték:

• a fogyasztói érték a fogyasztó szubjektív véleménye arról, hogy a termék mennyire felel meg elvárásainak. Ennek megfelelően az érték fogyasztó-specifikus, változó, folyamatos ellenőrzés alatt áll, befolyásolja a termék jelenlegi és jövőbeli keresletét.

11

Piac, kereslet, kínálat

Piac: A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat,

működési elveket foglalja magában. Folyamatosan változó

értékesítési lehetőségeket jelent egy vállalat számára.

Kereslet: Azt fejezi ki, hogy a fogyasztó, vagy felhasználó

hajlandó és képes valamilyen terméket, vagy szolgáltatást

megvásárolni.

Kínálat: Azt jelenti, hogy egy vállalat képes és hajlandó eladás

céljából valamely terméket vagy szolgáltatást előállítani, vagy

teljesíteni.

12

13

évek

A marketing tartalmi fókusza

1950-es 1960-as 1970-es 1980-as 1990-es 2000-es

Disztribúció-

orientáltság

Felhasználó/vevő-

orientáltság

Kereskedelem-

orientáltság

Versenytárs-

orientáltság

Környezet-

orientáltság

Hálózati-

orientáltság

VÁLLAL-KOZÁS

FOGYASZTÓ

KERESKEDELEM

VERSENY-TÁRS

KÖRNYE-ZET

HÁLÓZAT

M, mint

értékesítési

funkció

M, mint

domináns

szűk keresztmetszet

M, mint

vezetési

funkció

Stratégiai

Marketing

M, mint

piacorientált

vállalatvezetés

Individuális

hálózati,

kapcsolat-

marketing

A MARKETING FEJLŐDÉSI FOKOZATAI

-marketing

2010-es

TÁRSA-DALOM

Társadalom -

orientáltság

coopetition

integrált,

társadalmi

marketing

Turizmusmarketing

A marketingen belül a szolgáltatásmarketing egyik

részterülete

A turisztikai kereslet igényeinek kielégítését célozza meg oly

módon, hogy az a lehető legnagyobb hasznot

eredményezze a kínálatot biztosító turisztikai vállalkozás

számára.

Egy vállalkozás a turisztikai termék, illetve szolgáltatás piacra

viteléhez kutatás és előrejelzés segítségével választja ki az

adott célcsoportok számára legmegfelelőbb eszközöket.

(UNWTO, 2003)

14-marketing

Termékmarketing

A turizmusmarketing fő területei

15

Szolgáltatásmarketing

Desztinációmarketing

Élmény

A turizmusmarketing területei

Termékmarketing – Egy konkrét turisztikai termék,

pl. attrakció, szálloda vagy utazási csomag

népszerűsítése, eladása

Szolgáltatásmarketing – Fókuszban turisztikai

termékekhez kapcsolódó, azokat kiegészítő turisztikai

szolgáltatás pl. városnézés, spec. tárlatvezetés, masszázs

Desztinációmarketing – Desztinációk, országok,

városok, kistérségek, régiók turisztikai célú

marketingtevékenysége

16

A marketing helye a turizmus

rendszerében

➢ A turizmus rendszerének alrendszerei:

• Alanyi – kereslet (turista)

• Tárgyi – kínálat (turisztikai vállalkozások, szolgáltatók stb.)

➢ A marketing feladata az egytényezős kereslet és a

többtényezős kínálat összekapcsolása.

➢ A turizmusmarketing feladata

➢ , hogy tudatosítsa azt az egyénben, hogy a felmerülő szükséglete

utazással kielégíthető;

➢ a potenciális turista konkrét desztináció választásának

befolyásolása.

17

A turizmus rendszere és környezete 18

Marketing és a turizmus

Az alaptézis, hogy a marketing elsősorban a közép- és nagyvállalatok játéktere a turizmusban is igaz.

A turisztikai kisvállalkozások esetében azonban két különbség is megfigyelhető az iparhoz, és a kereskedelemhez képest:

1. Az ágazat több szektorában – kiváltképp a vendéglátásban – az emberi tényezőnek nagyobb a szerepe, mint a csúcstechnológiának.

2. A turisztikai kisvállalkozásoknak - lokális hatókörük miatt – nem kell országos marketingtevékenységet folytatniuk, így viszonylag szerény eszközökkel pl. szórólapokkal, jól elhelyezett reklámtáblákkal, sőt, akár hatásosan megszervezett szájreklámmal is sikeres akciókat képesek végrehajtani.

19

A turizmus, mivel nem alapvető szükségletet

elégít ki, lényegénél fogva erősen

marketingigényes.

Ebben az ágazatban a marketingnek minden

vállalatnagyság esetén, még a kisvállalkozások

szintjén is létjogosultsága van.

20

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

Marketing-mix – 4P

21

Marketing-mix – 4P

1. Termékpolitikai eszközök (Product):

Ide tartozik mindenekelőtt maga a (turisztikai) termék, amit

kínálunk, fizikai összetevőivel és imázsával, a választék és annak

változásai, a minőségbiztosítás, illetve a termékpolitika speciális

eszközei, mint a termékdifferenciálás, a márka, és a termék

egyedisége.

2. Árpolitikai eszközök (Price):

Ide tartoznak a publikált vagy kialkudott árak, a különböző

szegmensek szerinti árdifferenciálás, a különböző célokat szolgáló árstratágiák és taktikák.

22

Marketing-mix – 4P

3. Elosztás (Place):

Mindazon helyek, ahol a lehetséges fogyasztó hozzájuthat a

termékhez, illetve az elosztási csatornák, amelyek a (turisztikai)

terméket az előállítótól a fogyasztóig juttatják.

4. Marketingkommunikációs eszközök (Promotion):

Ezek révén kommunikálhatunk a vevőkkel, így elmozdíthatjuk –

promotálhatjuk – termékeink fogyasztását. Elemei a reklám, a PR, az

eladásösztönzés (SP), a személyes eladás (PS) és a direkt marketing.

23

Marketing- mix

a turizmusban

24

A turizmusmarketingben

legalább 5 elemű

eszköztár használatos,

sőt speciális esetekben

7, illetve 8 elemű

eszköztár is

alkalmazható.

24

A turizmusmarketing sajátosságai

A turista választásának nagy szabadságfoka

A kereslet nehezen számítható ki, nagy a helyettesítő szolgáltatások, illetve

termékek fenyegetése

A döntés észlelt kockázata rendkívül nagy

Nagy lehet az előzetes elvárás és a megvásárolt/kapott szolgáltatás közötti

különbség

A turizmusban maga a szolgáltatás nyújtása az élmény

A szolgáltatások eredménye: emlék+megváltozott fizikai

állapot+kapcsolatok

Differenciált marketing szükséges a különböző szegmensek felé

25

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

Szolgáltatás-marketing mix – 7P

2626

A szolgáltatás-központú marketing

Szolgáltatás-központú logika (S-D logic)

A középpontban a felhasználóközpontúság, a

megfoghatatlan errőforrások, a közös értékteremtés (co-

creation) és a kapcsolatok.

A hagyományos szemlélettel ellentétben nem a

szolgáltató, hanem a fogyasztó észleli és határozza meg

az értéket.

A szolgáltatási tevékenységbe történő bevonás által a

fogyasztó részesévé válik az értékteremtésnek.

27

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

8 P (+4 P Morisson-tól)

28

Köszönöm a figyelmet!