UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

A QUALIDADE DE SERVIOS DE ENSINO SUPERIOR

O CASO DE UMA INSTITUIO DE ENSINO PBLICO

Luciana Massaro Onusic

Orientadora: Prof(a) Dra. Maria Aparecida Gouva

SO PAULO

2009

ii

Profa. Dra. Suely Vilela

Reitora da Universidade de So Paulo

Carlos Alberto Azzoni Diretor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade

Isak Kruglianskas Chefe do Departamento de Administrao

Prof. Dr. Lindolfo Galvo de Albuquerque Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Administrao

iii

LUCIANA MASSARO ONUSIC

A QUALIDADE DE SERVIOS DE ENSINO SUPERIOR

O CASO DE UMA INSTITUIO DE ENSINO PBLICO

Tese apresentada ao Departamento de Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo como requisito para a obteno do ttulo de Doutor em Administrao. Orientadora: Profa. Dra. Maria Aparecida Gouva.

SO PAULO

2009

iv

FICHA CATALOGRFICA

Elaborada pela Seo de Processamento Tcnico do SBD/FEA/USP

Onusic, Luciana Massaro A qualidade de servios de ensino superior: o caso de uma instituio de ensino pblico / Luciana Massaro Onusic. -- So Paulo, 2009. 161 p. Tese (Doutorado) Universidade de So Paulo, 2009 Bibliografia.

1. Ensino superior 2. Anlise multivariada 3. Lealdade 4. Qualidade I. Universidade de So Paulo. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade. II. Ttulo. CDD 378

i

Concluir este trabalho no foi uma tarefa fcil. Gostaria de deixar registrado meu

agradecimento a todas aquelas pessoas que participaram direta ou indiretamente deste

processo, especialmente:

Profa Maria Aparecida Gouva, minha orientadora, primeiramente pela pacincia

em me orientar, pelas horas de trabalho, de empenho e dedicao com que conduziu

este trabalho.

Fanny Mori, pela fora e pelo apoio no final desta jornada. Sem a sua ajuda no

teria sido possvel continuar com este projeto. Obrigada de corao!

Aos meus pais, Rute e Jos, pelo exemplo admirvel de vida, pelo apoio incondicional

e por ter me dado s bases slidas para minha formao. Por te entendido tantas vezes

que deixei de v-los.

Aos meus irmos Daniel, Alexandre e Gustavo que tanto amo e sempre tenho apoio.

minha cunhada Claudia e a recm-chegada Manuela, pelo afetuoso convvio

familiar.

minha eterna amiga Andresa Neto, pelo carinho e apoio sempre demonstrado,

minha irm que no tive.

Ao Fernando, sempre presente, desde o mestrado, muito obrigada!

Adriana Cristina da Silva, minha grande amiga desde a faculdade, obrigada pelo

apoio.

Aos meus amigos e colegas da Trevisan Escola de Negcios, pela pacincia e

compreenso.

s minhas grandes amigas Rebeca e Mel.

ii

RESUMO

O ensino superior no Brasil tem criado uma oferta crescente de vagas anualmente. Esta expanso do ensino ocorre no somente nas instituies privadas como tambm nas instituies pblicas. Por essa razo, a qualidade destes cursos deve ser mantida para garantir a formao de profissionais aptos ao mercado de trabalho como tambm a sua lealdade ao respectivo curso. Este trabalho tem como objetivo, identificar, atravs de um estudo de caso, que fatores colaboram para o aluno ser leal ao curso escolhido em uma instituio de ensino superior pblica, neste estudo na FEA/USP. Os alunos que participaram da pesquisa so os que iniciaram os cursos de Administrao, Cincias Contbeis, Cincias Atuariais e Economia em 2007. Para a realizao deste trabalho alguns passos foram seguidos: levantamento do referencial terico dos assuntos pertinentes ao tema, escolha e construo de um modelo utilizado na pesquisa, uma pesquisa qualitativa com alunos que desistiram do curso escolhido, pesquisa quantitativa estruturada com os alunos da FEA/USP e aplicao de tcnicas quantitativas para tratamento e anlise dos resultados. O modelo escolhido para responder a questo-problema foi o proposto por Bloemer (1998) e aplicado anteriormente para instituies financeiras. Neste estudo o modelo foi aplicado em uma instituio de ensino superior com os constructos qualidade, imagem, satisfao e lealdade. Para identificar a relao entre estes constructos citados acima duas tcnicas foram utilizadas, a tcnica de equaes estruturais e a regresso logstica. Como resultado das anlises obteve-se que a lealdade do aluno ao curso escolhido decorre diretamente da satisfao geral deste com o curso, a qual influenciada pela qualidade percebida do curso pelo aluno. Importante destacar que os aspectos que mais diferenciam os alunos leais dos no leais ao respectivo curso so a satisfao com o corpo docente, com os processos administrativos e com a administrao de um modo geral.

Palavras Chaves: Ensino Superior, Lealdade e Qualidade e Anlise Multivariada

iii

ABSTRACT

A growing number of courses have been created lately in higher education in Brazil. This expansion is noticed in private institutions as well as in public ones. The quality of these courses must be maintained to ensure that professionals are prepared for the labour market. The present work aims to identify, through a case study, the factors that contribute so that the student does not abandon the course s/he chose in a public higher education institution, FEA/USP. The students who participated in this study are those who started the courses in Management, Accountancy, Actuarial Science and Economics in 2007. In order to develop this work, some steps were followed: review of relevant literature and development of a model used in the research. A qualitative study was initially carried out with students who abandoned the chosen course. Then a quantitative study was structured to conducted with the students from FEA/USP, and finally, a quantitative analysis was performed using quantitative analysis techniques in order to examine the results obtained. The model chosen to frame this study was the one proposed by Bloemer (1998), which was previously applied to financial institutions. In the present study, the model was used in a higher education institution with constructs of quality, image, satisfaction and loyalty. To assess the relationship among the above-mentioned constructs, structural equations and logistic regression techniques were used. As a result of the analysis, it could be observed that students loyalty to the chosen course comes directly from his or her general satisfaction with the course, which is influenced by the courses perceived quality. It is important to observe that the aspects that most distinguish loyal students from non-loyal ones are satisfaction with professors,, administrative processes and with administration in general.

Key Words: Higher education, Varied Analysis, Loyalty and Quality

1

SUMRIO

LISTA DE QUADROS ........................................................................................................ 3 LISTA DE TABELAS.......................................................................................................... 4 LISTA DE ILUSTRAES ................................................................................................ 5 CAPTULO 1 - INTRODUO ......................................................................................... 7

1.1. Formulao da situao-problema ......................................................................... 8 1.2. Objetivo Geral........................................................................................................ 9 1.3. Objetivos Especficos.............................................................................................. 9 1.4. Justificativa ............................................................................................................ 9 1.5. Organizao do estudo ......................................................................................... 10

CAPTULO 2 CONTEXTO EDUCACIONAL ............................................................. 13 2.1. O Ensino Superior no Brasil ................................................................................. 13 2.2. Evaso Escolar..................................................................................................... 16 2.3. Marketing para Instituies de Ensino Superior ................................................... 18

CAPTULO 3 - REVISO BIBLIOGRFICA................................................................ 21 3.1. Servios................................................................................................................ 21

3.1.1. A Natureza dos Servios..................................................................................... 22

3.2. Qualidade do Servio ........................................................................................... 35 3.2.1. Modelo de Qualidade Total de Grnroos (1993) ................................................. 37 3.2.2. Modelo de Qualidade em Servios de Gummesson (1987).................................. 39 3.2.3. Modelo de Qualidade de Grnroos-Gummesson (1987)...................................... 40 3.2.4. Modelo de Qualidade de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)......................... 41

3.3. Escalas de Mensurao da Qualidade em Servios............................................... 45 3.3.1. Escala SERVQUAL ........................................................................................... 45 3.3.2. Escala SERVPERF ............................................................................................. 48

3.4. Qualidade para instituies de ensino .................................................................. 50 3.5. A Relao entre Qualidade, Imagem, Satisfao e Lealdade................................. 51

3.5.1. Imagem .............................................................................................................. 54 3.5.2. Satisfao do Consumidor .................................................................................. 56 3.5.3. Lealdade do Consumidor .................................................................................... 62 3.5.4. Importncia da Marca ......................................................................................... 65

CAPTULO 4 - O MODELO ESTRUTURADO E AS HIPTESES DE PESQUISA ... 69 CAPTULO 5 - ASPECTOS METODOLGICOS ......................................................... 75

5.1. Tipo de Pesquisa .................................................................................................. 75 5.1.1. Estudo de Caso ................................................................................................... 75

5.2. Populao e Coleta de Dados............................................................................... 79 5.3. Amostragem ......................................................................................................... 79 5.4. Instrumento de Coleta de Dados e Forma de Abordagem ..................................... 80

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5.5. Procedimentos para a Anlise dos Dados............................................................. 82 5.5.1. Tratamento prvio dos dados .............................................................................. 82 5.5.2. Confiabilidade/fidedignidade de escala ............................................................... 83 5.5.3. Validade de escala .............................................................................................. 83 5.5.4. Plano de anlise dos resultados ........................................................................... 86

CAPITULO 6 O CASO FEA/USP.................................................................................. 94 6.1. Entidades Estudantis da FEA................................................................................ 94 6.2. Projetos Pedaggicos ........................................................................................... 96

6.2.1. Bacharelado em Cincias Contbeis.................................................................... 97 6.2.2. Bacharelado em Cincias Atuariais ..................................................................... 98 6.2.3. Bacharelado em Cincias Econmicas .............................................................. 100 6.2.4. Bacharelado em Administrao......................................................................... 101

CAPTULO 7 - ANLISE DOS RESULTADOS........................................................... 105 7.1. Pesquisa Qualitativa........................................................................................... 105 7.2. Pesquisa Quantitativa......................................................................................... 105

7.2.1. Tratamento prvio dos dados ............................................................................ 106 7.2.2. Caracterizao da amostra ................................................................................ 112 7.2.3. Anlises multivariadas ...................................................................................... 113

CAPTULO 8 - CONSIDERAES FINAIS ................................................................ 131 8.1. Limitaes.......................................................................................................... 133 8.2. Sugestes para Estudos Futuros ......................................................................... 133

9. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................... 135 10. APNDICES .............................................................................................................. 145

3

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Pblicos e funes de uma Instituio de Ensino Superior .................................. 19 Quadro 2 - Estgios da Atividade Econmica....................................................................... 23 Quadro 3 - Dimenses da Qualidade de Servios ................................................................. 47 Quadro 4 - Dimenses SERVQUAL e seus atributos ........................................................... 47 Quadro 5 - Definio de Satisfao ...................................................................................... 59 Quadro 6 - Avaliao da Satisfao...................................................................................... 61 Quadro 7 - Variveis para o constructo imagem ................................................................... 70 Quadro 8 - Qualidade........................................................................................................... 71 Quadro 9 - Satisfao........................................................................................................... 72 Quadro 10 - Lealdade........................................................................................................... 72 Quadro 11 - Constructos e Variveis .................................................................................... 80 Quadro 12 - Tratamento preliminar dos dados...................................................................... 82 Quadro 13 - Tcnicas Estatsticas Aplicadas ........................................................................ 86 Quadro 14 - Comparao entre MEEPLS E MEEBC ........................................................... 88 Quadro 15 - Modelo formativo x Modelo reflexivo .............................................................. 90 Quadro 16 - Procedimentos para utilizao da Regresso Logstica ...................................... 91 Quadro 17 - Atividades a serem desenvolvidas por cada curso de graduao da FEA-USP. 103 Quadro 18 - Resumo das hipteses..................................................................................... 114 Quadro 19 - Modelo Ajustado: anlise de caminhos ........................................................ 116 Quadro 20 - Hipteses do Modelo...................................................................................... 117 Quadro 21 Resultados dos testes paramtricos para a varivel curso................................ 124 Quadro 22 - Testes no-paramtricos para a varivel curso ............................................... 126 Quadro 23 - Resumo da tcnica de Regresso Logstica ..................................................... 127

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Evaso de alunos na FEA/USP ............................................................................ 96 Tabela 2 - Amostra efetiva e estatsticas descritivas para os dados coletados ...................... 107 Tabela 3 - Confiabilidade das escalas pelo coeficiente Alpha de Cronbach ........................ 108 Tabela 4 - Validade Convergente do Modelo Proposto....................................................... 110 Tabela 5 - Cargas Cruzadas Modelo Final Ajustado ........................................................ 111 Tabela 6 - Correlao entre as variveis latentes (Modelo -Ajustado)................................. 112 Tabela 7 - Teste de Normalidade para os escores no padronizados dos constructos........... 118 Tabela 8 Mdias dadas aos constructos em funo da varivel sexo................................. 119 Tabela 9 Resultados do teste t-student para os constructos............................................... 119 Tabela 10 Mdias para os constructos em funo da varivel perodo.............................. 120 Tabela 11 Teste t-student ................................................................................................ 120 Tabela 12 Mdias para os constructos em funo da varivel curso ................................. 121 Tabela 13 Resultados do Teste F para a varivel curso .................................................... 122 Tabela 14 - Resultados do Teste Tukey ............................................................................. 122 Tabela 15 Mdias dos postos para os constructos versus a varivel curso ........................ 124 Tabela 16 Resultado do teste Kruskal-Wallis................................................................... 125 Tabela 17 Mdias dos postos para os constructos versus a varivel sexo ......................... 125 Tabela 18 Resultados do Teste Mann-Whitney para a varivel sexo ................................ 125 Tabela 19 Mdias dos postos para os constructos versus a varivel perodo..................... 126 Tabela 20 Resultado do teste Mann-Whitney para a varivel perodo .............................. 126 Tabela 21 - Codificao das variveis dummy .................................................................... 127 Tabela 22 - Teste Qui-quadrado da Regresso Logstica binria para o constructo lealdade dos alunos Instituio ............................................................................................................ 128 Tabela 23 - Matriz de classificao a posteriori da lealdade Instituio de ensino............ 129 Tabela 24 - Variveis includas no modelo......................................................................... 129

5

LISTA DE ILUSTRAES Ilustrao 1 - A matriz de processos de servios................................................................... 25 Ilustrao 2 - Desafios para os gerentes de servios.............................................................. 26 Ilustrao 3 - Personalizao e julgamento na prestao de servios ..................................... 27 Ilustrao 4 - Entendendo a natureza do ato do servio......................................................... 28 Ilustrao 5 - Relacionamentos com os clientes .................................................................... 29 Ilustrao 6 - Qual a natureza da demanda pelo servio com relao ao fornecimento?...... 30 Ilustrao 7 - Mtodo de atendimento em servios ............................................................... 31 Ilustrao 8 - Nveis de contato do cliente com as organizaes de servio........................... 33 Ilustrao 9 - Tringulo de Servios ..................................................................................... 36 Ilustrao 10 - Modelo de Qualidade de Servios de Grnroos............................................. 38 Ilustrao 11 - Modelo de Qualidade de Gummesson........................................................... 40 Ilustrao 12 - Modelo de Qualidade de Servios de Grnroos-Gummesson ........................ 41 Ilustrao 13 - Viso do Consumidor em Relao Qualidade em Servios ......................... 43 Ilustrao 14 - Modelo PBZ de Qualidade em Servios Abordagem em cinco lacunas....... 44 Ilustrao 15 - Relao entre Imagem, Qualidade, Satisfao e Lealdade ............................. 53 Ilustrao 16 - Componentes da Satisfao dos Clientes....................................................... 59 Ilustrao 17 - Estrutura para lealdade do Cliente de Dick e Basu ........................................ 64 Ilustrao 18 - Nveis de Conhecimento da marca ................................................................ 67 Ilustrao 19 - Relao entre imagem, qualidade, satisfao e lealdade ................................ 70 Ilustrao 20 - Modelo de mensurao e estrutural 1 .......................................................... 115 Ilustrao 21 - Modelo final ajustado ................................................................................. 116

6

7

CAPTULO 1 - INTRODUO

Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), desde a dcada de

1950 mais da metade da riqueza produzida no Brasil fruto do setor tercirio. Este fato ocorre

tanto em economias desenvolvidas como em desenvolvimento.

Foi a partir de 1970 que surgiram os primeiros estudos de administrao que contemplavam a

diferena entre o setor de servios e o setor de bens (MASANO, 2006). No entanto, foi a

partir dos anos 80 e 90 que pesquisas sobre qualidade em servios comearam a evoluir com a

proposta de modelos e escalas de mensurao, aliando-se com estudos sobre o comportamento

do consumidor e possibilitando melhor entendimento do mesmo.

Segundo Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2005), o setor de educao pode ser considerado

um servio de aperfeioamento. Assim, uma Instituio de Ensino Superior, seja ela pblica

ou privada, constitui uma organizao que presta servios a seus clientes.

Para Martins (2000), o Ensino Superior no Brasil passou por vrias mudanas. Existiam

pouco mais de cem instituies de ensino superior no incio dos anos 60, voltadas, em sua

maioria, para a transmisso do conhecimento, com um corpo docente pouco profissionalizado.

Segundo o autor, no incio da dcada de 60, pouco mais de 100 mil alunos matricularam-se

nas Instituies de Ensino Superior; nmero que chegou a mais de 2,1 milhes em 1998.

Dados de 2004 do INEP indicavam que existiam 1859 instituies de ensino superior, sendo

divididas em universidades, centros universitrios, faculdades integradas, faculdades isoladas,

escolas, institutos e centros de educao tecnolgica, sendo que 1652 so privadas (MOISES

FILHO, 2006).

No entanto, a oferta e procura de vagas no indica a formao efetiva destes profissionais.

Existe muita desistncia ao longo da graduao por parte dos alunos.

Esta desistncia, considerada como evaso escolar, um tema que tem se tornado objeto de

estudo de vrias entidades, sendo que, a partir de 1972, este assunto comeou a preocupar as

Universidades Pblicas e a despertar interesse do Ministrio da Educao, pois alguns cursos

superiores tinham evaso superior a 70% (SANTOS; NORONHA, 2001).

8

A evaso escolar pode ser notada, observando-se a proporo entre os ingressos e egressos.

Isto pode ser verificado ou pela permanncia maior do aluno na instituio, ou pela evaso

deste aluno.

Diversos motivos ocasionam a evaso dos alunos no curso superior. Conforme pesquisa

realizada por Santos e Noronha (2001), um dos fatores citados como motivo da evaso foi a

decepo do aluno com o que o curso era e o que o aluno esperava do mesmo. Citou-se

tambm a melhor qualidade do mesmo curso em outra faculdade como fator de desistncia do

curso atual.

Graa (1997), em projeto de iniciao cientfica, realizou um estudo sobre o perfil e

perspectivas dos alunos ingressantes na FEA/USP e avaliao dos cursos pelos alunos do

ltimo ano e constatou que a maior expectativa dos ingressantes era relacionada com o nvel

de ensino da faculdade. No entanto, os alunos do ltimo ano avaliaram a faculdade quanto a

seus recursos (biblioteca, professores, entre outros) aqum do esperado, ou seja, com mdia

abaixo ou igual a 7,0 (sete).

Nota-se no estudo de Santos e Noronha (2001), que a qualidade percebida do curso pode ser

um fator de desistncia do mesmo quando ele no satisfaz o aluno e, no que tange a

FEA/USP, o estudo de Graa (1997) mostrou que a avaliao de aspectos tangveis e corpo

docente ficaram aqum do desejado.

Neste contexto, este trabalho prope-se a investigar a qualidade em servios educacionais,

focando os alunos de ensino superior pblico, a FEA/USP. Ser realizada uma pesquisa

quantitativa junto aos alunos desta instituio para posterior mapeamento de suas percepes

em relao qualidade do servio prestado ao aluno de graduao, bem como sua satisfao

em relao ao curso escolhido.

1.1. Formulao da situao-problema

Este estudo busca responder seguinte situao-problema:

Quais so os fatores que contribuem para a lealdade do aluno para que este permanea e

termine o curso superior escolhido?

Esta situao problema determina os objetivos deste estudo, descritos a seguir.

9

1.2. Objetivo Geral

O objetivo principal deste trabalho , mensurar, nos quatro cursos ministrados na FEA/USP,

as percepes dos alunos sobre aspectos dos mesmos e compreender que atributos associados

prestao de servios desta Instituio so considerados de maior relevncia na composio

da lealdade dos alunos para a sua permanncia no curso escolhido.

1.3. Objetivos Especficos

Mensurar as percepes dos alunos em relao a um conjunto de atributos associados

prestao de servios;

Entender como interagem os constructos da qualidade em servios, imagem, satisfao e

lealdade na Instituio de Ensino Superior e como isto pode impactar na permanncia do

aluno no curso escolhido, ou seja, na lealdade.

1.4. Justificativa

No h como negar que os servios vm se tornando cada vez mais pea fundamental nas

diferentes atividades econmicas desenvolvidas pelo homem, independentemente do setor de

atuao.

O setor de educao superior no Brasil, considerado uma prestao de servios, tem crescido

muito nas ltimas dcadas. A demanda por cursos superiores tanto em Universidades Privadas

como em Universidades Pblicas tem tornado este mercado competitivo devido alta

exigncia de seu pblico-alvo em diversos itens, sendo um deles a qualidade do servio

oferecido.

Considerar a qualidade em servios no mercado atual de extrema importncia, dada a

amplitude de ofertas e abertura de mercados competitivos. A falta de qualidade, ou a

qualidade percebida como insatisfatria do servio de educao pode gerar a desistncia ou

desmotivao em relao aos cursos de graduao.

Souza (2005) realizou um estudo sobre a necessidade de avaliao da qualidade. Este estudo

foi realizado na FEA/USP como trabalho de Iniciao Cientfica e revelou cinco foras que

podem indicar a necessidade de avaliao da qualidade dos servios conforme comentadas a

seguir:

10

a) novos tipos de organizao entrantes no mercado, ou seja, novas ofertas de servios

educacionais com preos diferenciados, facilidade proporcionada pela abertura de novas

Instituies de Ensino Superior privadas e pblicas;

b) o perfil da demanda do ensino superior mostra um aumento da participao das classes C e

D (CARDIM, 2004, p. 228 apud SOUZA (2005));

c) mudana do tipo de consumidor do servio, ou seja, mais exigente quanto qualidade,

ateno, disponibilidade, tempo e preo acessvel.

d) diversidade de servios educacionais, ou seja, cursos superiores, seqenciais, entre outros;

e) inovao do processo educacional, como por exemplo, o uso de cursos com a utilizao da

internet (CARDIM, 2004, p. 228 apud SOUZA 2005).

As foras citadas indicam a necessidade que as Instituies de Ensino Superior (IES) tm de

se adequarem s necessidades do mercado que exige cada vez mais servios educacionais com

qualidade e dinamismo. As Instituies de Ensino Superior devem administrar seus

compostos de marketing de servios a contento dos clientes (SOUZA, 2005).

Neste cenrio, o entendimento das percepes dos consumidores, no caso os alunos, surge

como um elemento importante para a continuidade destas Instituies.

Assim, este estudo tem sua importncia em descobrir os fatores que motivam os alunos a

permanecerem na instituio que escolheram, permitindo a busca de solues a curto e longo

prazo para o problema de insatisfao e desistncia dos cursos pelos alunos.

1.5. Organizao do estudo

Buscando atender aos objetivos traados na introduo deste trabalho, este estudo apresenta a

seguinte organizao:

Captulo 1: neste captulo apresentada a introduo deste estudo e a formulao do problema

de pesquisa, objetivos gerais e especficos, bem como a justificativa do estudo.

Captulo 2: neste captulo feita uma contextualizao do tema evaso escolar e marketing

para Instituies de ensino superior.

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Captulo 3: aqui realizada a fundamentao terica abordando os temas pertinentes a este

estudo relacionando servios, qualidade do servio, escalas e mensurao da qualidade,

qualidade para instituies de ensino e a relao entre qualidade, imagem, satisfao e

lealdade.

Captulo 4: neste captulo apresentado o modelo estruturado e as hipteses de pesquisa.

Captulo 5: este captulo explica os aspectos metodolgicos adotados neste estudo.

Captulo 6: apresentado o caso FEA/USP.

Captulo 7: aqui apresentada a anlise dos dados coletados na pesquisa de campo.

Captulo 8: so comentados os resultados finais, limitaes da pesquisa bem como sugestes

de estudos futuros.

Captulo 9: referncias bibliogrficas.

Captulo 10: so apresentados os apndices.

12

13

CAPTULO 2 CONTEXTO EDUCACIONAL

Este captulo foi estruturado de forma a abordar os aspectos gerais do ensino superior no

Brasil. Apresenta um histrico sobre o ensino superior no Brasil desde 1930, comenta a

criao da FEA/USP e mostra a situao da evaso segundo a tica de vrios autores.

2.1. O Ensino Superior no Brasil

O ensino superior no Brasil surgiu sob a forma de faculdades isoladas, ainda no perodo

colonial. Segundo a publicao da FAPESP, Indicadores de Cincia, Tecnologia e Inovao

em So Paulo, existiam duas universidades ao final da Primeira Repblica, a universidade do

Rio de Janeiro, criada em 1920 pelo Governo Federal e a universidade de Minas Gerais,

criada em 1927 pelo Governo Estadual.

Para Moises Filho (2006), a evoluo histrica do ensino superior no Brasil possui quatro

fases: antes de 1930; entre 1930 e 1964; de 1964 a 1980 e de 1980 a 1996.

Antes de 1930: predomnio das instituies pblicas.

Antes de 1930, nota-se que o ensino superior no Brasil teve incio no sculo XVI, com

cursos de filosofia e teologia, cujos responsveis eram padres jesutas at 1759, quando

foram expulsos do reino portugus e do Brasil.

Com a vinda da famlia real para o Brasil, o ensino superior volta-se a formar

profissionais para atuar no setor pblico e formar profissionais liberais. A Faculdade de

Medicina da Bahia teria sido o primeiro curso superior no Brasil em 1808.

A descentralizao do ensino superior e sua delegao aos governos estaduais ocorreram

com a Constituio da Repblica em 1891. Segundo o autor, foi a partir de 1900 que as

instituies de ensino privado comeam a se consolidar no Brasil (MOISES FILHO,

2006).

1930 a 1964: ocorre uma consolidao do sistema de ensino privado.

A partir de 1930, com o Governo Provisrio, foi criado o Ministrio da Educao e Sade.

Em 1931, ocorreu a primeira reforma do ensino superior, em que foi aprovado o Estatuto

das Universidades Brasileiras que vigorou at 1961. Segundo Moises Filho (2006), a

universidade poderia ser oficial, isto , pblica (federal, estadual e municipal) ou livre, ou

14

seja, particular, deveria incluir trs dos seguintes cursos: Direito, Medicina, Engenharia,

Educao, Cincias e Letras.

Para Pereira (2003), h divergncia sobre a data de criao da primeira universidade

brasileira, citando a Universidade de Manaus, 1909, a do Paran, 1912 e a Universidade

de So Paulo, 1911.

Foi a partir de 1933 que o setor privado comeou a se consolidar no Brasil, com o

aumento da demanda, devido a fatores como transferncia da populao rural para as

cidades, escolarizao das mulheres, entre outros (PEREIRA, 2003).

Em 1951 surgiu o Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico

(CNPq) e a Coordenadoria de Aperfeioamento de Pessoal do Ensino Superior (CAPES),

com o intuito de formao de pesquisadores e aperfeioamento docente.

1964 a 1980: reforma do ensino superior e predominncia do setor privado.

Segundo Moises Filho (2006), o nmero de matrculas no ensino superior cresceu de

200.000 para 1,4 milho, ou seja, em 1965 o setor privado absorvia 43,8% das matrculas

e nos anos 80 era de 63,3%.

Foi aps o Golpe Militar em 1964, que o Estado procurou incentivar a titulao e

produo cientfica dos professores universitrios, impulsionando as universidades e

institutos pblicos de pesquisa.

Para atender uma demanda crescente do ensino superior, ocorre uma consolidao das

instituies privadas entre as dcadas de 1960 e 1970.

1980 a 2002: aumento da oferta de vagas do setor privado, crescimento do nmero de

vagas no preenchidas e evaso.

A dcada de 80 foi marcada por certa instabilidade poltica e econmica e as aes do

governo estavam voltadas para o controle da inflao. No setor educacional, este cenrio do

pas proporcionou um decrscimo da procura de vagas pelos alunos, devido ao reajuste de

mensalidades, ajuste de salrios de funcionrios e professores.

Com a promulgao da Lei de Diretrizes e Bases LDB - de Educao em 1996, Lei 9.394, a

relao do Estado com a educao teve significativas mudanas. Ocorreu uma

15

desburocratizao para a oferta de vagas no ensino superior e, para isto, instalou-se uma

poltica de acompanhamento e avaliao da qualidade dos servios educacionais. Esta

avaliao realizada pelo Ministrio da Educao buscou uma melhora do desempenho

acadmico, bem como do ensino superior.

Chegando ao novo milnio, verifica-se um aumento na oferta de cursos superiores. Segundo

dados de 2003, do total de 1859 IES, 163 foram classificadas como Universidades, 81,

Centros Universitrios, 119 Faculdades Integradas, 1403 Faculdades, Escolas e Institutos e 93

Centros de Educao Tecnolgica (INEP, 2003).

Universidade caracteriza-se por autonomia didtica, administrativa e financeira, por desenvolver ensino, extenso e pesquisa, contando com um nmero expressivo de mestres e doutores. O Centro Universitrio atua em uma ou mais reas, com autonomia para abrir e fechar cursos e vagas de graduao e ensino de excelncia. As Faculdades Integradas renem instituies de diferentes reas do conhecimento e oferecem ensino e, s vezes, extenso e pesquisa. Os Institutos, Faculdades ou Escolas Superiores atuam em rea especfica do conhecimento e podem ou no fazer pesquisa, alm do ensino, mas dependem do Conselho Nacional de Educao para a criao de novos cursos (SOUZA, 2005, p.47-48).

Das 1859 IES existentes em 2003, 221 eram pblicas. Em 2008, este nmero aumentou para

um total de 2270 IES, sendo 248 classificadas como pblicas. Em 2008, existiam 183

Universidades, 126 Centros Universitrios, 116 Faculdades Integradas, 1649 Faculdades,

Escolas e Institutos e 208 Centros Tecnolgicos (INEP, 2008).

Neste contexto, pode-se notar que o ensino superior no Brasil muito evoluiu durante estas

ltimas dcadas. A oferta de vagas, principalmente no setor privado teve uma grande

expanso. No entanto, com os reajustes das mensalidades e a alta inflao na dcada de 1980,

a demanda pelas instituies de ensino superior teve um decrscimo. Nesta mesma dcada foi

promulgada a Lei de Diretrizes e Bases para exigir melhor qualidade do ensino superior, ou

seja, o Ministrio da Educao e Cultura, representado pela sigla MEC, passa a realizar um

acompanhamento dos cursos superiores. A tendncia de aumento da oferta de vagas pelas IES

continua at os dias de hoje, mostrando um aquecimento do mercado neste tipo de prestao

de servio. No entanto, mesmo com o controle maior da inflao, alguns autores identificam

desistncias em continuar os estudos por parte de alguns alunos que esto no curso superior.

Esta desistncia, evaso, pode ser motivada por vrios pontos que sero abordados na prxima

seo.

16

No perodo de 1995 a 2002 ocorreram algumas alteraes na legislao. Em 1995 foi editada

A Lei 9.131, em 24 de novembro, criando-se o Exame Nacional de Curso. Segundo Dias

Sobrinho (2003), o Exame Nacional de Curso tem um papel imprescindvel na fiscalizao

das instituies. Para o autor, alguns acadmicos mais comprometidos com o sistema de

ensino vem com desconfiana o Provo que seria apenas um elemento da privatizao e s

interessa s foras de mercado por estabelecer esquemas que hierarquizam as instituies de

ensino.

A discusso avana no sentido da privatizao do ensino superior, que mostrou-se em

expanso desde 1968. No entanto, a massificao do ensino superior ocorre, segundo Dias

Sobrinho (2003) a partir de 1995 com o novo contexto das polticas educacionais para ampliar

o nmero de jovens atendidos no ensino superior.

2.2. Evaso Escolar

Diversos estudos em vrias reas foram realizados sobre a evaso dos alunos no ensino

superior no Brasil. Segundo Santos e Noronha (2001), a evaso um processo de desistncia

pelo discente, do curso ao qual estava matriculado.

A evaso o cancelamento de matrcula por opo do aluno ou por ato administrativo.

Segundo Marins (1977), apud Santos e Noronha (2001), o cancelamento por conta prpria do

aluno pode ser pelos seguintes motivos:

a segurana e o bem estar do indivduo e de sua famlia; o status profissional que a carreira proporciona ou que o indivduo busca, relacionando-se aqui at mesmo o seu ajustamento pessoal; a escolha profissional tambm reflete o maior ou menor conhecimento de que a pessoa dispe sobre as oportunidades de ensino e treinamento de natureza profissional; as perspectivas dos mercados de trabalho local, regional, nacional; considerveis presses, exercidas pelos pais, amigos e conhecidos; a avaliao, correta ou incorreta, que a pessoa faz de seus prprios interesses e capacidades, de suas possibilidades e limitaes, dos obstculos, s vezes imensos, que precisam ser vencidos para o ingresso e concluso de determinados tipos de preparao acadmica e profissional.

Outro fator para o cancelamento de matrcula advm da prpria instituio de ensino, ou seja,

existem alguns critrios em seu estatuto que impedem o aluno de matricular-se novamente,

como, por exemplo, extino do prazo mnimo para concluso dos crditos, aspectos

disciplinares, entre outros, dependendo da instituio.

Nakame (1988) discute o ingresso e a evaso nos cursos de graduao de enfermagem, que

tm tido uma baixa procura e tambm evaso nos primeiros semestres. Nakame (1991)

17

discute em um segundo estudo diversos aspectos do processo de evaso como a influncia da

forma de ingresso e da opo profissional.

Para Prado (1990), a evaso nos cursos de fsica na USP elevada quando comparada a outros

pases e com outras instituies de ensino brasileiro. O autor concluiu que vrios fatores

contribuem para a evaso, dentre eles a prpria seleo dos alunos para a graduao, a posio

social da carreira, valor de mercado do diploma e funcionamento interno do curso.

Dias (1995) pesquisou em alunos do curso de psicologia em uma instituio particular que

cursavam at o terceiro ano os motivos da dvida do estudante em dar continuidade aos seus

estudos e buscou associar o resultado ao processo de adolescncia.

Neste estudo, foram realizadas duas entrevistas com os estudantes. Em uma delas, a entrevista

aberta teve uma questo norteadora: Alguma vez voc duvidou em dar continuidade ao seu

curso de Psicologia?. Pde-se observar com as respostas a existncia de dois diferentes

nveis de dvida na continuidade ou interrupo do curso superior: sentimento de dvida e

dvida real. O primeiro nvel seria a expresso da insatisfao com o curso universitrio,

que gera dvidas e questionamentos das mais variadas ordens, mas que no contm a

exigncia de uma tomada de deciso imediata (DIAS, 1995). O segundo nvel seria a dvida

real, entendida como um sentimento que impele o indivduo a uma deciso, obrigando-o a

definir-se pela interrupo ou pela continuidade do curso.

Golfeto et al. (1999) apresentaram um levantamento sobre a caracterizao dos alunos do

Campus da USP de Ribeiro Preto em termos de cursos, dificuldades e anseios. Tal trabalho

procurou por meio de questionrios obter dados, restringindo-se aos alunos de 1 e 2 anos de

cada curso. Neste trabalho, observou-se que o fator financeiro foi relevante para a

permanncia do estudante no curso e os alunos do primeiro e segundo ano de cada curso

referiam-se, em ordem decrescente de importncia, manuteno, material didtico, bolsas de

pesquisa insuficientes, atividades extracurriculares, trabalho, material especfico, outros.

Diaz (1996, p. 3) estuda os custos da permanncia maior dos alunos nos cursos de graduao

da Universidade de So Paulo. Segundo o autor:

Os resultados do trabalho indicaram, basicamente que, do ponto de vista da Universidade, a permanncia prolongada dos alunos gera custos considerveis, alm de caracterizar uma situao mais perversa socialmente, pois a permisso para esta demora acaba favorecendo alunos com suporte financeiro familiar suficiente para o custeio desta opo, que so aqueles com maior chance de chegar concluso do curso. Por outro lado, aqueles com menor renda familiar, apresentam maior

18

probabilidade de desistncia aps estarem vinculados por longo perodo, no se beneficiando, portanto, do excessivo tempo que lhes concedido.

Para Campos (1998), uma soluo para a evaso seria aumentar o nmero de vagas no

vestibular para acompanhar o processo de evaso. Seria mantido o nmero atual de vagas

como um valor fixo, e neste seria adicionado um valor varivel de ano para ano, para

compensar as perdas do processo.

Bueno (1993) estudou aspectos relacionados escolha profissional e expectativas de

realizao pessoal, bem como o sucesso profissional e adaptao no mercado de trabalho.

Estes aspectos podem estar relacionados pela dificuldade de adaptao faculdade e

estrutura curricular dos cursos. Um resultado interessante abordado no estudo foi a questo de

considerar no s os alunos evadidos, mas aqueles que permanecem insatisfeitos no curso,

pois depois de formados sentem-se deslocados da atividade profissional.

Segundo Bueno (1993) apud Santos e Noronha (2001), cursos que apresentam mais

expectativa de prestgio so mais procurados. Outro conjunto de fatores ligados evaso diz

respeito a diversas dificuldades de adaptao, pelo aluno, ao mundo universitrio, seja pela

adaptao cidade, novos grupos de amizade, diferenas entre ensino mdio e o curso

superior e o confronto entre a escolha do curso e a real exigncia de aptido profissional.

Assim, compete s Instituies de Ensino Superior diagnosticarem adequadamente os

problemas em suas atividades de formao em seus diversos cursos, pois, conforme os

estudos apresentados, vrios fatores podem levar desistncia do aluno do curso superior

escolhido.

2.3. Marketing para Instituies de Ensino Superior

No cenrio atual, as Instituies de Ensino Superior (IES) esto buscando padres de

excelncia para poderem concorrer no mercado cada vez mais competitivo nesta rea. Para

isto, as Instituies de Ensino esto se profissionalizando, isto , buscam satisfazer tanto a

formao pedaggica do aluno e a preocupao com o ensino-aprendizagem, como tambm

exigir um nvel de profissionalizao mais avanado por parte de seus dirigentes e corpo

tcnico-administrativo. necessria a excelncia na forma de gesto para aumentar a

competitividade e a sobrevivncia das instituies (PERFEITO, 2007). Assim, muitas IES

buscam conhecer as expectativas do mercado cliente, pois esto vislumbrando novos

horizontes, impostos pela complexidade do ambiente.

19

Manes (1997, p. 45 apud PERFEITO, 2007, p. 23) apresenta sua definio de Marketing

Educacional como sendo: O processo de investigao das necessidades sociais de

aprendizagem, de modo a orientar e desenvolver programas educativos que as satisfaam.

Nas Instituies de Ensino Superior, Guimares (2005) aponta que a educao um dos

poucos produtos em que o candidato sujeita-se a passar por um exame para ver se pode

adquirir o produto. Mesmo assim, a importncia do marketing para estas Instituies pode ser

entendida pela fala de Theodore Levitt (1991, apud KOTLER; FOX, 1994, p.34):

A venda enfatiza as necessidades do vendedor, marketing as necessidades do comprador. A venda est preocupada com a necessidade do vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing envolve a idia de satisfazer as necessidades do cliente atravs do produto e de um conjunto de valores associado com a criao, entrega e, finalmente, seu consumo.

Neste contexto, se o foco do marketing o cliente, deve-se conhecer este para poder

determinar aes, dado o comportamento destes na pr-compra e ps-compra do produto. No

caso das Instituies de Ensino Superior, Guimares (2005) identifica os principais pblicos e

suas funes em uma Instituio de Ensino Superior, conforme o Quadro 1.

Quadro 1 - Pblicos e funes de uma Instituio de Ensino Superior

Principais Pblicos Funes Apoiadores: alunos, fundaes; empresas; governo; associaes.

Fornecem recursos: dinheiro, tempo, tecnologia; encorajamento.

Fornecedores: fundaes; empresas; governo. Fornecem materiais, mquinas e servios. Reguladores: Ministrio da Educao; Conselho Federal de Educao; Conselho Estadual de Educao. Determinam as condies legais para funcionamento.

Internos: pessoal administrativo; docente e discente. Participam do processo ensino/aprendizagem. Agentes: professores; mdias de massa; orientadores educacionais. Executam o processo ensino/aprendizagem.

Clientes: alunos matriculados; alunos do segundo grau; empresas. Utilizam-se dos servios educacionais oferecidos.

Geral: famlia dos estudantes; comunidade local; concorrentes.

Mantm interesses no funcionamento e resultado da instituio.

Fonte: Guimares (2005)

Segundo Kotler & Fox (1994), as instituies educacionais que esto enfrentando declnio de

matrculas, aumento de custos, e que percebem que dependem do mercado para serem mais

bem sucedidas, esto recorrendo ao marketing.

O marketing mais que uma ferramenta de vendas, pois ajuda na anlise, planejamento,

implementao e controle de programas que proporcionam trocas voluntrias de valores com

os mercados-alvos.

20

Para Kotler & Fox (1994), existem tanto crticos como defensores da adoo do marketing

para as instituies de ensino. Alguns educadores acreditam que o marketing seria

desnecessrio se as pessoas reconhecessem que a educao foi boa ou ruim para elas. No

entanto, os defensores do marketing acreditam que ele ajuda a aumentar a satisfao de seus

clientes-alvo.

Observando-se o contexto de educao no Brasil e sua evoluo e abordando-se os motivos de

evaso do ensino superior em vrias instituies, nota-se que muitos fatores podem ser as

causas da desistncia do curso escolhido. Problemas com a qualidade do ensino oferecido,

tanto de aspectos tangveis como de corpo docente, podem contribuir para que o aluno opte

por desistir do curso que est realizando.

Neste contexto, o marketing voltado s instituies de ensino superior busca conhecer as

expectativas do mercado, tentando entender o ambiente em que os clientes (possveis alunos)

esto inseridos para que a instituio possa adequar-se a essa demanda no que tange aos

padres de ensino-aprendizagem, bem como a rea tcnico/administrativa.

21

CAPTULO 3 - REVISO BIBLIOGRFICA

Este captulo apresenta uma introduo sobre os tipos de servios, com nfase no servio

educao. So abordados tambm alguns modelos tradicionais de qualidade em servios, bem

como algumas escalas de mensurao da qualidade.

3.1. Servios

Segundo Bell (1976), o homem que vive na sociedade ps-industrial est preocupado com a

qualidade de vida, suportada pela oferta de servios que variam desde sade, educao e

incluem aspectos relacionados a lazer. Para o autor, a importncia dos servios na sociedade

atual no era determinante na sociedade pr-indstria ou industrial.

Ainda segundo Bell (1976), existe trs caractersticas da sociedade atual que evidenciam o

crescimento da importncia dos servios:

O desenvolvimento natural da infra-estrutura de servios;

A migrao de mo-de-obra industrial para atividades de servios;

O aumento da demanda por bens durveis e servios.

Neste sentido imprescindvel conhecer a histria do comportamento social e econmico para

que se possa fazer inferncias dos estgios do desenvolvimento econmico, a fim de

compreender a amplitude e a importncia que os servios assumem na sociedade ps-

industrial.

Retomando o quadro histrico dos servios na histria do homem, constata-se que desde a

Antiguidade os servios ocuparam um lugar secundrio na sociedade. Para ilustrar esta

informao, pode-se recorrer Antiga Grcia em que, para Scrates, as atividades de servios

eram profisses suprfluas, idia que vinha a ser confirmada por Plato, que os entendia como

atividades manuais e nfimas frente s atividades intelectuais (URDAN, 1993).

Aristteles, por sua vez, afirmava que os cidados no eram prestadores de servios mas

prope trs categorias de servios :

Naturais e econmicas, provenientes da agricultura;

Intermedirias, relacionadas explorao de minas e florestas;

22

De trocas, na qual os servios estariam inseridos.

As idias propostas por Aristteles seriam retomadas na Idade Mdia e no perodo do

Iluminismo. No primeiro momento por So Toms de Aquino, sculo XIII; no segundo, por

Quesnay, no sculo XVIII.

At o sculo XIX, a idia negativa em relao aos servios se manteve. Somente com as

mudanas de pensamento, como as teorias econmicas e sociais que se voltavam para a

homogeneidade das atividades ligadas agricultura, indstria e servios, que os servios

assumem uma posio de possvel fonte de desenvolvimento.

Fischer (1933) prope inicialmente, a diviso das atividades econmicas em primria,

secundria e terciria. Mais tarde, Clark (1940) prope a manuteno dessa diviso e substitui

a expresso tercirio por servios.

O crescimento econmico e social implica o processo de desenvolvimento dos servios.

Observa-se que na segunda metade do sculo XX os servios proporcionaram a alavancagem

do crescimento econmico e a gerao de empregos em vrias partes do mundo, como

informa Urdan (1993). No Brasil, o mesmo acontece na dcada de 1950, em que configura-se

a transio de uma economia baseada em agricultura para uma economia pautada em

comrcio e servios.

Vale ressaltar que o IBGE atribui ao setor tercirio 65% do PIB brasileiro no ano de 2007 e

retrata que desde 1950 o setor tem a participao de mais de 50% na riqueza produzida no

pas.

Sem dvida, o terceiro setor valoriza o elemento humano, como afirma Kahtalian (2002,

p.19), enquanto a indstria tende automao, especializao do trabalho, reduzindo a

participao humana, o setor de servios no consegue facilmente prescindir do elemento

humano, o que fator gerador de trabalho.

3.1.1. A Natureza dos Servios

Conceituar o setor de servios uma das dificuldades dos estudiosos do assunto.

Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2005, p.30) apresentam a seguinte definio de servios:

um servio uma experincia perecvel, intangvel desenvolvida para um consumidor que

23

desempenha o papel de co-produtor. Segundo Zeithaml e Bitner (1996) apud Fitzsimmons, J.

e Fitzsimmons, M. (2005, p.30), servios so atos, processos e o desempenho das aes.

A classificao das atividades inerentes ao setor tambm apresenta uma srie de abordagens.

De acordo com Lovelock e Wright (2001), o modo mais tradicional de agrupar servios por

ramos de atividade.

Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2005) apresentam um quadro que representa os cinco

estgios da atividade econmica. Esta classificao advm das escolas de economia. Nota-se

que dos cinco estgios propostos trs so de servios, conforme o Quadro 2, a seguir.

Quadro 2 - Estgios da Atividade Econmica

Primrio Secundrio Tercirio Quaternrio Quinrio

Extrativista Produo de Bens Servios

Domsticos

Servios de

Comrcio e

Intercmbio

Servios de

Aperfeioamento

Agricultura Minerao Pesca Atividade

florestal

Manufatura Beneficiamento

Hotis Restaurantes Cabeleireiros Lavanderias Manuteno e

consertos

Transporte Varejo Comunicao Finanas Seguros Imveis Governo

Sade Educao Pesquisa Lazer Artes

Fonte: Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2005).

Em outra tica, Silvestro et al. (1992) propem a classificao dos servios em trs

categorias:

Servios profissionais: baixo nmero de clientes e alto grau de contratos e

personalizao dos servios prestados para com o consumidor;

Servios de massa: alto nmero de clientes e baixo grau de contato e personalizao

do prestador de servio para com o consumidor;

Lojas de servios: posio intermediria aos extremos observados na caracterizao

dos servios profissionais e de massa; contemplam atividades como servios

bancrios, restaurantes, varejo em geral.

Kotler e Armstrong (1993) relacionam quatro aspectos intrnsecos ao mundo dos servios que

simultaneamente os caracterizam e demonstram singularidade de sua gesto:

24

1. intangibilidade: impossibilidade de os servios serem sentidos antes de serem

consumidos.

2. variabilidade: possibilidade de os resultados dos servios serem diferentes; variam de

acordo com o prestador do servio.

3. inseparabilidade entre produo e consumo: inexistncia de uma fase de produo

dissociada da fase de consumo no setor de servios.

4. perecibilidade: impossibilidade de servios serem estocados para venda ou uso futuro.

Para Lovelock e Wright (2001), uma abordagem direcionada diferenciao entre servios e

bens, que complementa o exposto nesta seo o envolvimento do cliente no processo de

produo e a dificuldade de os clientes avaliarem os servios.

Segundo Gouva (2002), h alguns critrios de classificao dos servios, como segue:

Grau de intensidade da mo-de-obra versus grau de interao e personalizao Personalizao e julgamento na prestao de servios Natureza do ato do servio conforme a tangibilidade das aes e o seu receptor Relacionamento com os clientes Natureza da demanda e do fornecimento Mtodo de atendimento em servios Contato do cliente com as organizaes de servio Grau de intensidade da mo-de-obra versus grau de interao e personalizao

A matriz de processos de servios apresentada na Ilustrao 1 apresenta duas dimenses de

classificao dos servios que afetam a natureza do processo de atendimento. A dimenso

referente ao grau de intensidade da mo-de-obra consiste na proporo entre o custo do

trabalho e o custo do capital. O grau baixo indica servio que exige muito capital devido aos

altos investimentos em instalaes e equipamentos em relao aos custos de trabalho. Quando

os custos de trabalho so altos em relao s necessidades de capital, o grau resultante alto.

O grau de interao e personalizao corresponde relao entre o consumidor e o prestador

de servios. Quando o servio padronizado ao invs de personalizado o grau de interao

baixo, ficando diminuta a capacidade de o consumidor interferir na natureza do servio

prestado. Quanto mais especficas forem as necessidades do cliente, mais personalizado

tender a ser o servio, conforme se observa na Ilustrao 1, a seguir.

25

Ilustrao 1 - A matriz de processos de servios

Fonte: SCHMENNER, R. W. How can service businesses survive and prosper?. Sloan Management

Review, Cambridge: Massachusettes Institute Technology, v. 27, n. 3, p. 25, primavera 1986 apud Gouva, 2003.

Na matriz de processos de servios apresentam-se quatro quadrantes que recebem uma

nomeao, conforme a combinao dos graus alto e baixo para cada uma das duas dimenses

alocadas nos eixos horizontal e vertical. As quatro nomeaes de servios correspondem s

indstrias de servios, s lojas de servios, aos servios de massa e aos servios profissionais.

As indstrias de servios oferecem alta padronizao com altos custos de capital. As lojas de

servios proporcionam servios personalizados viabilizados mediante altos investimentos. No

caso dos servios de massa, os servios tendem a ser padronizados e com alto grau na relao

entre mo-de-obra e capital investidos. Os denominados servios profissionais oferecem

diferenciao no atendimento, conforme a necessidade do cliente, com alto investimento na

mo-de-obra.

Em qualquer dessas quatro categorias, a gerncia de servios encontra desafios para atender

os consumidores a contento.

A Ilustrao 2 apresenta as principais aes e decises a serem tomadas de acordo com as

peculiaridades de cada categoria de servios.

Indstrias de Servios:

Empresas areas

Transporte de cargas

Hotis

Balnerios, estaes de recreao e lazer

Lojas de Servios:

Hospitais

Oficinas de veculos

Outros servios de manuteno

Servios de Massa:

Varejistas

Vendas em atacado

Escolas

Aspectos varejistas de um banco comercial

Servios Profissionais:

Mdicos

Advogados

Contadores

Arquitetos

Grau de Interao e Personalizao

Baixo AltoGrau de Intensidade da Mo-de-Obra

Baixo

Alto

Indstrias de Servios:

Empresas areas

Transporte de cargas

Hotis

Balnerios, estaes de recreao e lazer

Lojas de Servios:

Hospitais

Oficinas de veculos

Outros servios de manuteno

Servios de Massa:

Varejistas

Vendas em atacado

Escolas

Aspectos varejistas de um banco comercial

Servios Profissionais:

Mdicos

Advogados

Contadores

Arquitetos

Grau de Interao e Personalizao

Baixo AltoGrau de Intensidade da Mo-de-Obra

Baixo

Alto

26

Ilustrao 2 - Desafios para os gerentes de servios

Fonte: SCHMENNER, R. W. How can service businesses survive and prosper?. Sloan Management

Review, Cambridge: Massachusettes Institute Technology, v. 27, n. 3, p. 27, primavera 1986 apud Gouva, 2002.

Ressalta-se que servios com alta personalizao podem criar problemas no sentido do

controle de qualidade do processo e do ajuste a padres crescentes de exigncia dos

consumidores. Em contrapartida, os servios com nfase na padronizao para se tornarem

competitivos dispem de menos apelos discriminadores de marketing. Quanto aos servios

com alta necessidade de capital, comparativamente necessidade de investimentos em mo-

de-obra, o acompanhamento das inovaes tecnolgicas e a manuteno de utilizao dos

equipamentos no atendimento em perodos de picos e vales constituem tarefas de grande

complexidade. No caso dos servios com predomnio de investimentos em mo-de-obra, uma

das questes mais preocupantes o treinamento e desenvolvimento do pessoal diretamente

envolvido na prestao do servio.

- Personalizao e julgamento na prestao de servios

Desafios para os gerentes(baixa intensidade de trabalho): Decises de capital Avanos tecnolgicos Gerenciamento de demanda para evitar

picos e para estimular a demanda em perodos de baixa

Programao do atendimento

Desafios para os gerentes(alta intensidade de trabalho): Empregar Treinar Desenvolvimento de mtodos e controle Programar a fora de trabalho Controlar locaes de grandes reas geogrficas Lanamento de novas unidades Gerenciar o crescimento

Desafios para os gerentes

(baixa interao / baixa personalizao):

Marketing Tornar o servio mais caloroso Ateno aos ambientes

Administrar hierarquias rgidas com necessidades de padronizar procedimentos operacionais

Desafios para os gerentes(Alta interao / alta

personalizao): Lutar contra aumento de

custos Manter a qualidade Reagir interveno do

cliente no processo Prosperidade dos

empregados Gerenciar o progresso do

pessoal que presta o servio Gerenciar hierarquias

horizontais onde a relao superior-subordinado quase inexistente

Obter a lealdade dos empregados

Indstrias de servio

(baixo trabalho / baixa interao e personalizao)

Lojas de servio

(baixo trabalho / alta interao e personalizao)

Servios de massa

(alto trabalho / baixa interao e personalizao)

Servios profissionais(alto trabalho / alta interao e personalizao)

Desafios para os gerentes(baixa intensidade de trabalho): Decises de capital Avanos tecnolgicos Gerenciamento de demanda para evitar

picos e para estimular a demanda em perodos de baixa

Programao do atendimento

Desafios para os gerentes(alta intensidade de trabalho): Empregar Treinar Desenvolvimento de mtodos e controle Programar a fora de trabalho Controlar locaes de grandes reas geogrficas Lanamento de novas unidades Gerenciar o crescimento

Desafios para os gerentes

(baixa interao / baixa personalizao):

Marketing Tornar o servio mais caloroso Ateno aos ambientes

Administrar hierarquias rgidas com necessidades de padronizar procedimentos operacionais

Desafios para os gerentes(Alta interao / alta

personalizao): Lutar contra aumento de

custos Manter a qualidade Reagir interveno do

cliente no processo Prosperidade dos

empregados Gerenciar o progresso do

pessoal que presta o servio Gerenciar hierarquias

horizontais onde a relao superior-subordinado quase inexistente

Obter a lealdade dos empregados

Indstrias de servio

(baixo trabalho / baixa interao e personalizao)

Lojas de servio

(baixo trabalho / alta interao e personalizao)

Servios de massa

(alto trabalho / baixa interao e personalizao)

Servios profissionais(alto trabalho / alta interao e personalizao)

27

No contexto de servios possvel estabelecer um grau de personalizao ou padronizao.

Como os servios so produzidos medida que so consumidos, e devido ao envolvimento

freqente do consumidor no processo de produo, h condio de se adaptar o servio s

necessidades individualizadas do consumidor. Pela Ilustrao 3, apresentada a seguir,

depreende-se que a personalizao tem origem em duas dimenses: a personalizao

favorecida pela natureza do servio ou pelo julgamento das necessidades individuais do

cliente feito pelo prestador do servio.

Ilustrao 3 - Personalizao e julgamento na prestao de servios

Fonte: LOVELOCK, C. H. Classifying services to gain strategic marketing insights. Journal of Marketing, New York: American Marketing Association, v. 47, n. 3, p. 15, vero 1983 apud Gouva, 2002.

Dentro de uma atividade especfica pode-se destacar mais de um segmento e alocar cada um

em um quadrante diferente da ilustrao. Por exemplo, a atividade alimentcia tem vrios

desdobramentos, como os restaurantes la carte, os familiares, fast-food e a alimentao

escolar. Cada um ocupa um quadrante diferente conforme as caractersticas dos servios e as

possveis adaptaes dos seus prestadores. Alm disso, pode haver variao nas operaes do

Servios profissionaisCirurgiaTxiEsteticistaEncanadorEducao (seminrios)Restaurantes la carte

Educao (turmas grandes)

Programas de sade preventivos

Alimentao escolar

Servios de telefonia

Hotis

Bancos (exceto grandes emprstimos)

Restaurantes familiares

Transporte pblico

Manuteno de eletrodomsticos

Cinemas

Espetculos esportivos

Restaurantes fast-food

Grau em que as Caractersticas dos Servios podem ser personalizadas

Alto Baixo

Grau em que a personalizao permite exercer julgamento sobre como atender as necessidades individuais do cliente

Alto

Baixo

Servios profissionaisCirurgiaTxiEsteticistaEncanadorEducao (seminrios)Restaurantes la carte

Educao (turmas grandes)

Programas de sade preventivos

Alimentao escolar

Servios de telefonia

Hotis

Bancos (exceto grandes emprstimos)

Restaurantes familiares

Transporte pblico

Manuteno de eletrodomsticos

Cinemas

Espetculos esportivos

Restaurantes fast-food

Grau em que as Caractersticas dos Servios podem ser personalizadas

Alto Baixo

Grau em que a personalizao permite exercer julgamento sobre como atender as necessidades individuais do cliente

Alto

Baixo

28

servio dentro de uma categoria, possibilitando uma migrao para outro quadrante. o caso,

por exemplo, de determinados restaurantes fast-food que estimulam o cliente a escolher

opes na forma de preparo do alimento e entre combinaes alternativas na composio dos

lanches. O prestador do servio deve estar ciente das implicaes da variao dos graus de

personalizao do servio na operacionalizao do processo.

- Natureza do ato do servio conforme a tangibilidade das aes e o seu receptor

Os servios tambm podem ser catalogados de acordo com o grau de tangibilidade de suas

aes e com a natureza do seu receptor direto. A Ilustrao 4 apresenta duas dimenses para

cada uma dessas variveis.

Ilustrao 4 - Entendendo a natureza do ato do servio

Fonte: LOVELOCK, C. H. Classifying services to gain strategic marketing insights. Journal of Marketing, New York: American Marketing Association, v. 47, n. 3, p. 12, vero 1983 apud Gouva, 2002.

Neste esquema quatro classificaes so geradas: aes tangveis dirigidas ao cliente

(transporte de passageiros, por exemplo), aes tangveis dirigidas propriedade dos clientes

(servios de lavanderia), aes intangveis dirigidas ao intelecto do cliente (teatro) e aes

intangveis dirigidas a ativos dos clientes (servios bancrios). Essas quatro modalidades

permitem uma reflexo do prestador do servio sobre a maneira como o processo tem se

Servios dirigidos s pessoas (corpo):

Servios de sade

Transporte de passageiros

Sales de beleza

Academias de ginstica

Restaurantes

Cabeleireiros

Servios dirigidos aos bens e outras propriedades das pessoas:Transporte de mercadorias / freteManuteno e consertos de equipamentos industriaisServios de portariaLavanderiaServios de jardinagem e paisagismoServios veterinrios

Servios dirigidos ao intelecto das pessoas:

Educao

Radiodifuso

Servios de informao

Teatros

Museus

Servios dirigidos a ativos intangveis:

Servios bancrios

Servios legais

Contabilidade

Administrao de aes / ttulos

Seguros

Receptor direto do servio

Pessoas Coisas

Natureza do ato do servio

Aes tangveis

Aes intangveis

Servios dirigidos s pessoas (corpo):

Servios de sade

Transporte de passageiros

Sales de beleza

Academias de ginstica

Restaurantes

Cabeleireiros

Servios dirigidos aos bens e outras propriedades das pessoas:Transporte de mercadorias / freteManuteno e consertos de equipamentos industriaisServios de portariaLavanderiaServios de jardinagem e paisagismoServios veterinrios

Servios dirigidos ao intelecto das pessoas:

Educao

Radiodifuso

Servios de informao

Teatros

Museus

Servios dirigidos a ativos intangveis:

Servios bancrios

Servios legais

Contabilidade

Administrao de aes / ttulos

Seguros

Receptor direto do servio

Pessoas Coisas

Natureza do ato do servio

Aes tangveis

Aes intangveis

29

desenvolvido e sobre eventuais mudanas para melhor atendimento do cliente. Assim, a

necessidade da presena fsica do cliente durante a realizao do servio pode ser questionada

e, em caso afirmativo, a necessidade do deslocamento do cliente at o prestador do servio ou

o contrrio. Em geral, os servios que processam pessoas e objetos fsicos so mais propensos

a sofrer limitaes de capacidade do que os que processam informaes. Por esse motivo, a

questo da adequao dos horrios de atendimento tambm pertinente na anlise dos tipos

de servios explicitados na Ilustrao 5. Vale reforar que a natureza do encontro de servio

entre fornecedor e cliente varia amplamente conforme o grau em que o cliente est

integralmente envolvido no processo.

- Relacionamento com os clientes

Diferentemente da indstria manufatureira, as empresas de servios podem desfrutar de um

relacionamento de longo prazo com seus clientes, que, muitas vezes, envolvem-se

pessoalmente com o prestador do servio. A Ilustrao 5 apresenta a combinao de tipos de

relacionamento com o cliente confrontados com o nvel de continuidade na prestao do

servio.

Ilustrao 5 - Relacionamentos com os clientes

Fonte: LOVELOCK, C. H. Classifying services to gain strategic marketing insights. Journal of

Marketing, New York: American Marketing Association, v. 47, n. 3, p. 13, vero 1983 apud Gouva, 2002.

Seguros

Adeso em telefonia

Matrcula na faculdade

Servios bancrios

Automvel Clube dos EUA

Estaes de rdio

Proteo policial

Energia eltrica

Estradas pblicas

Chamadas telefnicas de longa distncia

Passe para uma srie de espetculos

Passe de trnsito

Clube de vendas por atacado da Sam

Sistema de vendas de software da Egghead

Aluguel de carros

Correios

Pedgio em estradas

Telefone pago

Cinema

Transporte pblico

Restaurante

Tipo de Relacionamento entre a Organizao de Servios e Seus Clientes

Relacionamento de participao No h relacionamento formalNatureza do Servio Prestado

Prestao contnua do servio

Transaes no-contnuas

Seguros

Adeso em telefonia

Matrcula na faculdade

Servios bancrios

Automvel Clube dos EUA

Estaes de rdio

Proteo policial

Energia eltrica

Estradas pblicas

Chamadas telefnicas de longa distncia

Passe para uma srie de espetculos

Passe de trnsito

Clube de vendas por atacado da Sam

Sistema de vendas de software da Egghead

Aluguel de carros

Correios

Pedgio em estradas

Telefone pago

Cinema

Transporte pblico

Restaurante

Tipo de Relacionamento entre a Organizao de Servios e Seus Clientes

Relacionamento de participao No h relacionamento formalNatureza do Servio Prestado

Prestao contnua do servio

Transaes no-contnuas

30

A formalidade do relacionamento e a continuidade da prestao do servio so elementos que

podem fortalecer o vnculo do cliente com o prestador do servio, o qual tem mais condies

de conhecer as reais necessidades de seu mercado. No extremo oposto, a informalidade e a

falta de continuidade no processo do servio constituem barreiras para um conhecimento

efetivo das expectativas dos clientes.

- Natureza da demanda e do fornecimento

O carter de perecibilidade dos servios gera uma varivel de difcil controle para os gerentes

de servios. Como no se pode estocar os servios para uso futuro, preciso avaliar a

possibilidade de amenizar problemas advindos do desequilbrio entre demanda e oferta. Nem

todos os servios apresentam o mesmo comportamento de demanda ao longo do tempo. A

Ilustrao 6 destaca a natureza da demanda de alguns servios com relao ao seu

fornecimento.

Ilustrao 6 - Qual a natureza da demanda pelo servio com relao ao fornecimento?

Fonte: LOVELOCK, C. H. Classifying services to gain strategic marketing insights. Journal of Marketing, New York: American Marketing Association, v. 47, n. 3, p. 17, vero 1983 apud Gouva, 2002.

Servios com grande flutuao da demanda no tempo e em condies de atender os clientes

em momentos de pico, precisam acompanhar as variaes das demandas para prontamente

poder supri-la. No caso de servios com capacidade de atendimento inferior demanda em

situaes de pico e com demanda flutuante, fundamental a identificao da natureza da

Eletricidade

Gs natural

Telefone

Maternidade hospitalar

Emergncias policiais e bombeiros

Seguros

Servios legais

Servios bancrios

Lavanderias

Contabilidade e preparao do imposto de renda

Transporte de passageiros

Hotis e motis

Restaurantes

Teatros

Servios similares queles do quadrante acima, mas com capacidade insuficiente para atender o seu nvel bsico de negcios

Faixa de Flutuao de Demanda no Tempo

Larga EstreitaGrau de Restrio do Fornecimento

Demanda de pico geralmente pode ser atendida sem grandes atrasos

Demanda de pico geralmente excede a capacidade

Eletricidade

Gs natural

Telefone

Maternidade hospitalar

Emergncias policiais e bombeiros

Seguros

Servios legais

Servios bancrios

Lavanderias

Contabilidade e preparao do imposto de renda

Transporte de passageiros

Hotis e motis

Restaurantes

Teatros

Servios similares queles do quadrante acima, mas com capacidade insuficiente para atender o seu nvel bsico de negcios

Faixa de Flutuao de Demanda no Tempo

Larga EstreitaGrau de Restrio do Fornecimento

Demanda de pico geralmente pode ser atendida sem grandes atrasos

Demanda de pico geralmente excede a capacidade

31

flutuao da demanda e se esta tem um carter previsvel. Se as causas da flutuao da

demanda no puderem ser alteradas mediante estratgias de marketing, mudanas no nvel de

capacidade de oferta devero ser aventadas, tais como utilizao de trabalhadores de meio

turno durante os horrios de pico. A administrao do desencontro entre capacidade e

demanda um dos maiores desafios dos prestadores de servios.

- Mtodo de atendimento em servios

Os servios podem ser classificados conforme o mtodo de atendimento em termos de um

componente geogrfico e da natureza da interao entre o cliente e a organizao de servios.

A Ilustrao 7 apresenta a disposio de alguns servios em funo da sua disponibilidade de

escoamento por um ou vrios locais e do autor do deslocamento na interao entre o cliente e

a organizao de servios.

Ilustrao 7 - Mtodo de atendimento em servios

Fonte: LOVELOCK, C. H. Classifying services to gain strategic marketing insights. Journal of Marketing, New York: American Marketing Association, v. 47, n. 3, p. 18, vero 1983 apud Gouva, 2002.

Na projeo dos sistemas de entrega do servio os gerentes devem analisar a necessidade de o

cliente deslocar-se at a organizao do servio, se, ao contrrio, a organizao de servio

deve se dirigir ao cliente, ou, ainda, se a interao deve ocorrer por canais fsicos ou

eletrnicos. Claro que, embora parea mais conveniente ao cliente receber o servio entregue

pelo seu fornecedor com o deslocamento deste at o primeiro, devem ser considerados a

natureza do servio em si, o lugar onde os clientes esto situados e os custos relativos s

Disponibilidade do escoamento do servio

Local nico Mltiplos locais

Natureza da interao entre o cliente e a organizao de servios

Cliente vai organizao de servios

Organizao de servios vai ao cliente

Cliente e organizao de servios fazem a transao longa distncia (comunicao eletrnica ou por correspondncia)

Teatro

Barbearia

Servio de nibus

Cadeia de fast-food

Jardinagem

Controle de pragas

Txi

Correio

Consertos de emergncia

Companhia de carto de crdito

Estao local de TV

Redes de radiodifuso

Companhia telefnica

Disponibilidade do escoamento do servio

Local nico Mltiplos locais

Natureza da interao entre o cliente e a organizao de servios

Cliente vai organizao de servios

Organizao de servios vai ao cliente

Cliente e organizao de servios fazem a transao longa distncia (comunicao eletrnica ou por correspondncia)

Teatro

Barbearia

Servio de nibus

Cadeia de fast-food

Jardinagem

Controle de pragas

Txi

Correio

Consertos de emergncia

Companhia de carto de crdito

Estao local de TV

Redes de radiodifuso

Companhia telefnica

32

opes de interao. A multiplicidade de locais para o escoamento do servio, aparentemente

mais atrativa ao cliente do que a disponibilidade de um nico local, tambm pode ser

viabilizada se a natureza do servio o permitir.

- Contato do cliente com as organizaes de servio

Dentro de cada ramo de atividades de servio, a natureza da tarefa pode determinar o nvel de

contato do cliente com o prestador do servio.

Um encontro de servio um perodo de tempo durante o qual os clientes interagem

diretamente com um servio. (SHOSTACK, 1985, p. 243-254)

Embora alguns pesquisadores empreguem o termo encontro simplesmente para descrever

interaes pessoais entre clientes e funcionrios (SURPRENANT e SOLOMON, 1987, p. 73-

80), encontros tambm podem envolver interaes entre os clientes e equipamentos de auto-

atendimento. Para uma compreenso das variaes do nvel de contato do cliente com os

elementos da organizao de servio, til agrupar os servios em trs nveis. A Ilustrao 8

apresenta alguns servios e a sua alocao de acordo com o grau de interao com o pessoal

de servios, os equipamentos ou ambos.

33

Ilustrao 8 - Nveis de contato do cliente com as organizaes de servio

Fonte: LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Servios: marketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2001. p. 55 apud Gouva, 2002.

Servios de alto contato envolvem interao significativa entre clientes, pessoal de servios,

equipamentos e instalaes; os de mdio contato envolvem apenas uma quantidade limitada

de contato; por ltimo, os de baixo contato necessitam de um contato mnimo ou de nenhum

contato direto entre os clientes e a operao de servio. Quanto mais alto o nvel de contato,

maior a freqncia e a durao dos encontros de servio. De acordo com CHASE (1978, p.

138), servios de alto contato apresentam maior dificuldade de controle de suas operaes,

uma vez que o cliente pode afetar o tempo de utilizao, a exata natureza do servio e a sua

qualidade, ao passo que em servios de baixo contato, a interao do cliente com o processo

costuma ser de curta durao, acarretando pouco impacto nos resultados.

Deve-se destacar que, em funo do desenvolvimento tecnolgico, alguns servios que

tradicionalmente eram de alto contato esto permitindo a realizao de suas operaes

mediante baixo contato. o caso dos bancos e compras pela Internet.

Enfermagem em casa

Corte de cabelo

Hotel quatro estrelas

Bom restaurante

Viagem de avio

Consultoria em administrao

Banco operado por telefone

Seguros

TV a caboHome banking

Reparos pelo correio

Servios pela Internet

Reparo de automveis

nibus urbanoCinema

LavanderiaFast-foodHotel simples

Agncias bancrias

Alto

Baixo

Enfatiza encontros com pessoal de servios

Enfatiza encontros com equipamentos

Enfermagem em casa

Corte de cabelo

Hotel quatro estrelas

Bom restaurante

Viagem de avio

Consultoria em administrao

Banco operado por telefone

Seguros

TV a caboHome banking

Reparos pelo correio

Servios pela Internet

Reparo de automveis

nibus urbanoCinema

LavanderiaFast-foodHotel simples

Agncias bancrias

Alto

Baixo

Enfatiza encontros com pessoal de servios

Enfatiza encontros com equipamentos

34

Em funo dos vrios critrios de classificao de servios, organizaes diferentes foram

alocadas em uma mesma categoria em determinadas figuras alusivas a determinado mtodo

de classificao. LOVELOCK (1983, p. 19), em uma extensa pesquisa bibliogrfica de

classificao de servios, acrescenta que reconhecer que produtos de empresas de servios

considerados como diferentes podem se defrontar, na realidade, com problemas similares,

pode fornecer valiosos insights gerenciais. Assim, deve-se desenvolver a habilidade de

identificar similitudes em contextos diferentes e aprender com os resultados de estratgias

bem ou mal sucedidas adotadas por empresas com algum denominador comum, conforme

determinado critrio de classificao.

Em funo do exposto nesta seo sero identificadas as classificaes de servios no mbito

do servio de ensino superior. Cada critrio apresentado gerou a criao de modalidades de

servios, cada uma delas devendo receber formas especficas de tratamento gerencial. Agora

ser apresentada a correspondncia entre o servio de ensino superior e as modalidades com

maior proximidade de caractersticas.

- Grau de intensidade da mo-de-obra versus grau de interao e personalizao: o

servio de ensino superior consiste em um servio de massa e tende a ter baixo

grau de interao e personalizao no seu processo, baixo grau de especificidade

nas necessidades do cliente, sendo alta a proporo entre o custo do trabalho e o

custo do capital (Ilustrao 1, quadrante esquerdo inferior);

- Personalizao e julgamento na prestao de servios: o servio de ensino superior

apresenta nfase na padronizao, com uma estrutura curricular e grade horria

fixos, mas os alunos podem avaliar as disciplinas e os respectivos professores,

indicando seu grau de satisfao; logo, trata-se de um servio com baixo grau de

personalizao e algum grau em que possvel atender necessidades individuais

do cliente (Ilustrao 3, quadrante direito superior);

- Natureza do ato do servio conforme a tangibilidade das aes e o seu receptor:

em alguns servios, e particularmente no caso do ensino superior, o processo

dirigido ao intelecto das pessoas, no caso os alunos, os quais expem-se a

elementos intangveis na prestao deste servio (Ilustrao 4, quadrante esquerdo

inferior);

- Relacionamento com os clientes: de um modo geral, o curso de ensino superior

refere-se a uma transao contnua com relacionamento formal com os alunos,

35

facilitando uma proximidade e o conhecimento das suas necessidades. Para o

aluno usufruir dos benefcios oferecidos por um servio que processado com

pessoas, como neste caso, deve haver um esprito de cooperao na operao do

servio. Os alunos so identificados e usam regularmente o servio. Alm disso, os

alunos so matriculados e so registradas as suas freqncias e o seu desempenho.

(Ilustrao 5, quadrante esquerdo superior);

- Natureza da demanda e do fornecimento: a demanda do ensino superior tende a ser

crescente no tempo e as instituies de ensino no conseguem suprir

adequadamente as necessidades do alunado. (Ilustrao 6, quadrante esquerdo

inferior);

- Mtodo de atendimento em servios: o mtodo de atendimento em servio de

ensino superior apresenta disponibilidade de um nico local e a interao ocorre

com o deslocamento do aluno at a instituio de ensino. (Ilustrao 7, quadrante

esquerdo superior);

- Contato do cliente com as organizaes de servio: o servio de ensino superior

caracteriza-se por apresentar contato de nvel alto do aluno com a instituio de

ensino ao longo do curso, sendo a interao maior com o pessoal do servio

(professores, funcionrios) do que com os equipamentos (laboratrios de

informtica, sites da instituio). (Ilustrao 8, parte superior da elipse).

luz das categorias em que os servios de ensino superior podem ser classificados, possvel

definir estratgias apropriadas para o composto de marketing e assimilar estratgias adotadas

por outras instituies de ensino tambm catalogadas nos mesmos grupos de servios.

3.2. Qualidade do Servio

Segundo Masano (2006), mesmo os servios sendo considerados como o centro das atividades

econmicas da atualidade, somente a partir da dcada de 1980 que surgiram os primeiros

estudos sobre a qualidade dos servios.

Alguns estudos mostram que, para a empresa estabelecer um padro de qualidade superior,

esta deve realizar aes e valores de acordo com a expectativa dos clientes (ALBRECHT;

BRADFORD, 1992). Os mesmos autores idealizam um tringulo de servios, em que

demonstram a necessidade de integrar todos os aspectos da organizao para que possam

oferecer um servio. O modelo apresentado tem como pressuposto bsico de que a

36

sobrevivncia da empresa s possvel se a mesma for capaz de, conhecendo as necessidades

de seus clientes, antecipar-se aos concorrentes, sendo fundamental que a cultura de servio

esteja disseminada por todos os nveis hierrquicos. Conforme demonstra a Ilustrao 9, este

tringulo idealizado por Albrecht (1992) resume a necessidade de integrar todos os aspectos

da organizao para obter a qualidade que satisfaa as necessidades dos clientes.

Ilustrao 9 - Tringulo de Servios

Fonte: Albrecht (1992, p. 32).

Para Lovelock e Wright (2001) os esforos desempenhados para compreender e melhorar a

qu