1

2

Olyan tájékoztató tevékenység, melyet gazdasági célból egy vállalat

a potenciális fogyasztók befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra

törekedve tervszerűen végez.

Célcsoport: fogyasztói, üzleti

Tárgy: gazdasági + politikai, társadalmi

Földrajz: helyi, regionális, országos, globális

3

Reklámhordozó: médium (kommunikációs csatorna)

Reklámeszköz: kódolt üzenet (pl. reklámfilm)

Médiumok fajtái

Nyomtatott sajtó

Auditív médium

Audiovizuális médiumok

Internet

Szabadtéri reklámok

Médiumok jellemzői

A médium presztízse

A médium rugalmassága

A befogadói szituáció

Technikai adottságok

Befogadók összetétele, célozhatóság

Hirdetési költsége, élettartama

Jogi szabályozás

4

Napilap középkorúak és idősek, férfiak, városiak

Magazinok fiatalok és idősek, nők

Rádió gk. vezetők, háztartási munkát végzők

Mozi városiak, fiatalok

TV alacsony végzettségűek, idősebbek

Internet fiatalok, magasabb végzettségűek

Technikai lefedettség

A célközönség mekkora hányada képes hozzáférni a médiumhoz

Elérés

Adott időszakban a célcsoport hány százalékát érik el.

5

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

6

42%

38%

9%6% 1% 4%

TV

Sajtó

Közter.

Rádió

Mozi

Internet

2005.

166 milliárd forint

2010.

149 milliárd forint

39%

31%

10%

3%

1% 16%

7

Sajtótermék: nyomtatott kommunikációs eszköz

•Periodicitás Szabályos időközönkénti ismétlődés

•Publicitás Nagy nyilvánosság

•Aktualitás Időszerű információk „hírpiac”

Fő jellemzők

•Példányszám Remittenda: el nem adott példányok

Auditálás: Matesz

Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség

•Impresszum Kötelező, a legfontosabb kiadói adatok

Sajtó: vizuális médium

Megkülönböztetés: nyomtatott és elektronikus sajtó

1996-ig Magyarországon a vezető reklámhordozó

8

1455 Könyvnyomtatás felfedezése Guttenberg

1500-as évek Velencében újságlevél. Ára: 1 gazetta

1705 Az első magyar újság latin nyelven

1780 Az első magyar újság magyar nyelven

1920-as évek A némafilmek kora

1930-as évek A rádió és a hangosfilmek megjelenése Magyarországon

1950-es évek A televízió megjelenése Magyarországon

1960-as évek Sajtó – információ, rádió – zene, televízió – film. „A rádió tudósít, a tévé megmutatja a sajtó elmagyarázza.”

2000-es évek Internet megjelenése

9

Megjelenés gyakorisága

Napi-, heti-, kétheti- havi-, időszakos lapok

Terjesztés módja

Utcai árusítás, előfizetés, „kézbeadott”

Lapok tematikája

Politikai, bulvár, sport, gazdasági, helyi, műsor, vallási

Szaklap: életmód, lakberendezés, számítástechnika, mezőgazdaság, kereskedelem, szex, stb

Generációs lapok: gyermek, férfi, női, fiatalok, (okt. intézményi)

Egyéb

Hozzáférhetőség

Ingyenes, fogy. árasJelleg

Informáló, szórakoztató

10

Előnyök

Célcsoport magas lefedettsége

Jó szegmentációs lehetőség

Regionális célzás lehetősége

Friss, de gyorsan elévül

Leggyorsabb megjelenítés

Sok információ közölhető

Az információ tartós, nyomon követhető

Tematikus elhelyezési lehetőség

Hátrányok

Nincs másodlagos olvasótábor

Átlapozható

Befogadói szituáció kedvezőtlen

Magas kontaktusköltség

Gyenge papír, nyomdai minőség

Fiatalok elérésére nem alkalmas

Népszerűsége csökken

11

Napilap 2005. 2010.Blikk 245 184

Blikk Nők - 121

Bors - 86

Metropol 341 278

Népszabadság 151 70

Magyar Nemzet 71 50

Nemzeti Sport 87 71

Kisalföld 78 72

É-K- Magyarország (összevont) 302 132

Fejér megyei Hírlap 56 40

Zalai Hírlap 56 50

12

ElőnyökMagas célcsoport lefedettség

Legjobb szegmentációs lehetőség

Élettartam hosszabb

Nyugodt környezetben olvassák

Nagy másodlagos olvasótábor

Minimális meddőszórás

Papír, nyomdai minőség jó

Sok információ közölhető

Az információ tartós, nyomon követhető

Tematikus elhelyezési lehetőség

HátrányokHosszú megjelentetési idő

Kis olvasókör

Regionális célzásra nem jó

Magas célcsoport elérési költség

13

HVG 70

Figyelő 16

Heti Válasz 20

Színes RTV 195

Patika Magazin 210

Füles 58

Best 117

Story Magazin 245

Nők lapja 240

Kiskegyed 204

Hot! 80

Joy 70

Playboy 21

14

Amerikai modell Harc a „hírhiénák” ellen

Fizetős internet előfizetés

Alapítvány a tényfeltáró újságírásra

Arab –Kínai modell Internet szűrés

Francia modell Állami támogatás a nyomtatott sajtónak

Magyar próbálkozások Tematikus számok

Több csatornás portfólió

A jövő útja (?) Érintőképernyős telefon iPhone

15

Kiemelt hirdetési felület Borító

B 1 = címlap

B 2 = címlap belső felülete

B 3 = hátsó borító belső felülete

B 4 = hátsó borító külső felülete

További hirdetési felületek

1/1 = egész oldalas hirdetés

Junior page = 1/1-es kicsinyített mása szövegkörnyezetben

Fél-, negyed-, nyolcad oldalas felület

A sajtóhirdetés élettartama

Az újság periodicitásával megegyező hosszúságú.

16

Az újságolvasó ember a lapra koncentrál, nincs „háttér olvasás”.

A leggyorsabb kampányindítási lehetőség a médiumok közül.

Nagy tömegek és konkrét célcsoport egyaránt jól elérhető.

Az image elemek mellett részletes információ átadására is képes.

Esetenként termékminták is csatolhatóak.

Nincsenek korlátozva a hirdetési felületek.

Az üzenet nem szorul háttérbe a kreatív munka miatt.

17

1924 A Magyar Rádió jogelődjének létrejötte

1945, 1956 A rádió meghatározó szerepe a háborúban

1952 A regionális adások kezdete

1960-as évek A tranzisztoros (hordozható) rádió megjelenése

1986 Az első kereskedelmi adó (Danubius)

1993 Kormányrendelet liberalizálja a kereskedelmi, helyi és regionális adásokat

1995 Kísérleti digitális rádióadás

Napjainkban

az ország 15 évesnél idősebb lakosságának 80%-a naponta hallgat rádiót,

71% otthon, 18% munkahelyen, 8% autóban, 3% egyéb helyen.

18

csatorna tulajdonos sugárzás lefedettség reklámkorlát

Kossuth közszolgálati országos 100 % 6 perc/óra

Petőfi közszolgálati országos 86 % 6 perc/óra

Class FM kereskedelmi országos 81 % 12 perc/óra

Bartók közszolgálati országos 68 % 6 perc/óra

Neó kereskedelmi országos 67 % 12 perc/óra

Juventus kereskedelmi regionális 47 % 12 perc/óra

InfoRádió kereskedelmi Budapest 27 % 12 perc/óra

Rádió 1. kereskedelmi Budapest 23 % 12 perc/óra

19

Hallgatói motivációk „Zajfüggöny”, emocionális kapcsolat

Szórakoztatás: háttér rádiózás, a műsor 66%-a zene

Információ szerzés: tájékoztató műsor 20% + reklám

Interaktív, közvetlen kommunikáció: közös műsorkészítés illúziója

Reklám a rádióbanRádióreklám blokk (Felépítés: narratív, dialógus, reklámdal)

Műsorvezető által felolvasott reklám

Reklámriport

Nyereményjáték

Szponzorált műsor

20

„Mobil” médium: bárhol hallgatható

A vásárlás előtti utolsó impulzust adhatja

A BTL eszközök alkalmazhatósága a legszélesebb körű

Alacsony sugárzási díj és gyártási költség, rövid megjelenítési idő

A hallgató számára hitelesebb

A hirdetési blokk jobban belesimul a műsorba

Jó szegmentálási lehetőség, kisebb regionális csoportok is elérhetőek

21

Amerika1920-as évek Az első fekete-fehér televízió

1930-as évek Országos rendszeres adás

1940-es évek A televízió tömegessé válása

1950-es évek A színes adás megjelenése

1960-as évek Kábel hálózatok kiépítése, az első távközlési műhold

Napjaink Digitális televíziózás

Magyarország1957. Rendszeres fekete-fehér sugárzás

1969. Az első színes adás

1985. A helyi kábeltévék

1997. A két országos kereskedelmi adó indulása

2009. A digitális műsorszórás indulása

22

Általános jellemzőkPresztízsértéke magas, de csökkenBefogadói szituáció kedvező, ám terjed a háttér televíziózás, s a nézőkben védekező mechanizmus jön létreKomplex hatású: színes, mozgó képek + hanghatásTechnikai adottságok kedvezőek, egyre jobbak: házimozi, plazmatévéCélközönsége a legszélesebb

Reklámsugárzási jellemzőkA legköltségesebb médium. Filmkészítés + sugárzásA kontaktusköltség a legalacsonyabb Nagy meddőszórás, a célcsoport nehezen érhető elFontos a műsorokhoz kapcsolni a reklámotFizetés a nézettség alapjánA reklám élettartama rövid, a kapcsolat rugalmatlanJogi szabályzás: korlátozott reklámidő és termékkör

23

csatorna tulajdonos sugárzás lefedettség reklámkorlát

M 1 közszolgálati földfelszíni 98 % 6 perc/óra

TV 2 kereskedelmi földfelszíni 97 % 12 perc/óra

RTL Klub kereskedelmi földfelszíni 97 % 12 perc/óra

Duna közszolgálati műhold 64 % 6 perc/óra

M 2 közszolgálati műhold 63 % 6 perc/óra

Viasat kereskedelmi műhold 54 % 12 perc/óra

Hír TV ker. tematikus műhold 53 % 12 perc/óra

ATV kereskedelmi műhold 52 % 12 perc/óra

Eurosport ker. tematikus műhold 53 % 12 perc/óra

Regionális közszolgálati kábel 6 perc/óra

24

MűsorterjesztésA műsorszolgáltatók által előállított jelek elektronikus úton

egyidejűleg, változatlanul történő eljuttatatása a felhasználó vevőkészülékéhez.

Földfelszíni műsorsugárzás Jelenleg analóg módon, korlátozott számban. 2012-ig EU

előírás alapján digitális műsorszórás: jobb minőség, nagyszámú csatorna, nagyobb lefedettség

Műholdas műsorsugárzásMűsorosztó (távközlési): központi antenna veszi az adást

és kábelen továbbítja az előfizetőknek

Műsorszóró (DBS): a fogyasztó saját parabolaantennával közvetlenül kapja

Versenyhelyzet2004-ig az Antenna Hungária monopolhelyzetben volt.

Napjainkban a műsorterjesztés összekapcsolódik a telefon és az internet szolgáltatással.

25

A főbb csatornák

nézettségének aránya

TV 2 33,8 %

RTL Klub 37,9 %

Viasat 5,5 %

M 1 11,1 %

M 2 1,3 %

Duna 2,0 %

Jellemzők: A kereskedelmi adók megjelenése miatt nőtt a nézettség, ma az európai átlagnál lényegesen magasabb, több mint 3 óra naponta

Tendencia: Csökkenő nézőszám (internet elszívó hatása), felaprózódás, fiatalok távolmaradása

26

Fajtái

Reklámfilmek

Árubemutató, termékismertető

Referenciafilmek

PR filmek

Reklámfilmek témái

Problémamegoldás

Demonstráció

Összehasonlítás

Narratív reklám

Hitelesítés: szakember, híres ember

Állandó motívumra építő

Életkép, történet

Animáció

Hatáskeltés

Érzelem, életérzés

Nosztalgia, tradíció

Humor

Erotika

Irritáló

Késleltetett hatás

Sokkolás

27

Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)

44 magyar nyelvű csatorna

TV reklámpiac összes árbevétele 2009-ben: 59.9 milliárd forint (16%-os csökkenés)

Földi sugárzású 48.1 milliárd 21%-os csökkenés

Egyéb 12.8 milliárd 10%-os növekedés

Reklámszpot 57.5 milliárd 29%-os csökkenés

Szponzorálás 2.5 milliárd 15%-os csökkenés

28

Nagy tömegeket lehet elérni

A komplex kommunikációs inger (hang, kép, szó) miatt jobban bevésődik a néző tudatába

Gyors ismertség építő hatása van

A fogyasztó számára magas a presztízsértéke

A kábeltévé segítségével a fizetőképes városi lakosság jobban elérhető

A befogadói szituáció kedvező

Népszerű műsorhoz kapcsolódó reklám esetében imázs-transzfer jellemzi

A kontaktusköltség a legkedvezőbb

29

JellemzőkNépszerűsége radikálisan csökkent

Igénybevevők: a legfiatalabb

korosztály

Új szolgáltatások: mozi helyett

multiplex

Presztízsértéke alacsony

Befogadói szituáció, technikai

adottságok a legkedvezőbbek

Reklámköltség alacsony kontaktusé

magas, hirdetési csomag

30

Kettős funkciójú eszköz

Marketingkommunikáció: online reklám

Interaktív kommunikáció: direktmarketing

Magas presztízsértékű

Befogadói szituáció kedvező

A legrugalmasabb médium

Célcsoport pontosan elérhető

Folyamatosan, bármikor igénye vehető

Részletes információ szolgáltatásra alkalmas

Azonnali visszacsatolás lehetséges

Változatos alkalmazási és fizetési lehetőségek

Kedvező kontaktusköltség

31

Online szöveghez csatolt reklámok

Szalaghirdetés Banner álló – mozgó

Nyomógomb Buttons a hirdető oldalára csábítja az olvasót

Szöveges linkek Kapcsolódik a tartalomhoz

Beférkőző reklám Interstitials (pop – up)

Váratlanul és hívatlanul jelennek meg a képernyőn, az eredeti szöveget takarják.

Agresszivitása miatt rendkívül népszerűtlen, de hatékony

Saját honlap Weboldal (elektronikus névjegy)

Informatív tájékoztatás a forgalmazóról, a termékekről, a környezetről a kapcsolat felvétel lehetőségéről

Követelmény: látogató központú, naprakész

32

Presztízsértéke alacsony

Befogadói szituáció kedvezőtlen

Közönség heterogén

Technikai adottságok korlátozottak

Jelenlét folyamatos, élettartam hosszú

Előállítása hosszú, kihelyezése engedélyköteles

Kizárólag reklámcélra készülnek

A hirdetések időszakosak

Hatékonyságuk mérhető

Csomagban értékesítik

Nagy tömeg érhető el általuk

Szerepe: figyelemfelkeltés

Megítélése kedvező

ÓriásplakátMagyarországon 30 ezer, ennek közel fele Budapesten

Méret: 5 X 2.4 méter fekvő

Elsősorban közlekedési eszközökön utazóknak

CitylightMagyarországon 16 ezer, ennek több mint fele Budapesten

Méret: 1.75 X 1.20 méter álló

Elsősorban gyalogosan közlekedők részére

33

Outdoor – KültériOutdoor – Kültéri

1. ÉpületreklámÉpületgrafika üvegfalra

Építési háló

Neonreklám

Falfestés tűzfalra

Tetőtábla

2. Járműreklám Jármű fóliázás

Járműre illesztett reklám

Mobil reklám gépkocsi

3. Egyedi táblák Extra óriásplakát

Belső megvilágítású tábla

Háromdimenziós tábla

4. Egyéb Henger hirdetőoszlop

Midilicht

Biztonsági korlát

Égre írás

Ballonreklám

Zebraember

34

Indoor - BeltériIndoor - Beltéri1. In-store (POS)

Padlógrafika

Bevásárlókocsi

Display

Pénztárszalag

Polcsín

2. Beltéri járműreklám Mozgólépcső környezete

Motion poster: mozgókép

Padlómatrica

Járműbelső

Infoscreen kivetítő

35

Rövid idő alatt sok embert lehet elérni

A fogyasztót ingerszegény (jármű) vagy épp a döntés előtti pillanatban (in-store) szólítja meg

A kreatív köztéri reklám kiemelkedik a médiazajból

Az aktív életet élő, tévét alig néző ember is megszólítható

36

A hagyományostól eltérő, alacsony költségvetésű, a meghökkentésre építő marketingeszköz.

„A vállalat a hagyományos céljait a hagyományostól eltérő módon próbálja elérni”

Használatának okai

A hagyományos marketing nagyon drága

A reklámdömping csökkenti a hagyományos eszközök hatékonyságát

A médiareklám hitelessége devalválódott

Jellemzői

A befogadói szituáció újszerű, meglepő, kedvező

Spontánnak tűnik, ezért hatékony, de a hitelességét veszélyezteti a „lebukás”

Egyszeri alkalomhoz kötött, rendszeresen nem alkalmazható

Gyakran etikai, jogi normákba ütközik

Olcsó, költséghatékony

37

Alapjai: „Az elégedett vevő a legjobb vevő!” „A leghitelesebb információ a szomszédtól származik!”

Spontán szájreklám Ismerős, barát, szomszéd. A leghitelesebb, nem lehet közvetlenül befolyásolni.

Lopakodó marketing Cég által szervezett, spontánnak látszó üzenetközvetítés. „Lebukás” esetében ellentétes hatást okozhat. (Bumeráng hatás)

Evangelisták Független kulcsfogyasztók önkéntes tevékenysége a fogyasztók érdekében. Nem irányíthatóak, de lojalitásuk megtartása fontos marketing feladat.

Befolyásoló (influencer) marketing Véleményformálók meggyőzése függetlenségük megtartása mellett

Márka nagykövet (brand ambrassador) Véleményvezérek nyíltan vállalt márka képviselete

38

A környezetbe illeszkedő provokatív figyelemfelkeltő hirdetési forma

„Nem a hirdetés alkalmazkodik a média ötlethez,

hanem a reklámötlet van hatással a médiára.”

Fajtái:Figyelemfelkeltő köztéri használati eszköz

Hagyományos felületek újszerű alkalmazása

Reklámhordozó személyek

Mobil reklámhordozók (jármű, robot, stb)

Audiovizuális köztéri reklám

39

Vírusszerűen terjedő reklámüzenet.

Jellemzői

Az üzenet csak akkor terjed, ha kreatív, a továbbadó számára szellemes, érdekes

Az üzenetet vagy rejtett formában fogalmazzák meg, vagy szándékosan humoros, túlzó módon, hogy ne legyen egyértelmű az üzleti jelleg

Az üzenet önálló életet él, a kibocsátó nincs hatással a terjedésére, változására

Az üzenet Mém formájában terjed. Ez (a „gén”-re asszociálva) az átörökítésre alkalmas információt tartalmazza. Pl.: videó, vicc, történet

Az információk csomópontokon keresztül terjednek. Pl.: közösségi honlapok. Ez segítheti a hatékony szegmentációt.

40