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A U F G A B E N S A M M L U N G

Beschaffung, Produktion, Absatz Teil Absatz

Klausuraufgaben

Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder Universität Duisburg – Essen, Campus Essen

Essen 2006/2007 alle Rechte vorbehalten

Universitätsstr. 12 45117 Essen Tel.: 0201-183-2261/3385 Telefax: 0201-183-2833 [email protected] www.marketing.uni-essen.de Seite 2

Marketing und Handel Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

A.1 Wintersemester 2001/2002 – Vortermin

Aufgabe 1: Grundlagen und Distributionspolitik (15 Punkte) Die KostNix AG stellt u.a. Kickboards, Snowboards, Surfboards und Mountainbikes her.

Sie vertreibt ihre Produkte an den stationären Einzelhandel. Der im abgelaufenen

Geschäftsjahr 2001 mit dem Verkauf von Kickboards erzielte Umsatz betrug 30 Mio. €,

was einen relativen Marktanteil von 0,6 bedeutete. Insgesamt teilen sich fünf Anbieter

diesen Markt. Die hinter der KostNix AG liegenden Anbieter verzeichneten relative

Marktanteile von 0,4 und 0,2 und 0,1.

a) Wie hoch war das Marktvolumen für Kickboards im Geschäftsjahr 2001! (5 Punkte)

b) Welche Anforderungen sind grundsätzlich bei der Operationalisierung von Zielen zu

erfüllen? Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen am Beispiel der KostNix AG!

(6 Punkte)

c) Die KostNix AG hat bislang die überwiegende Anzahl der Aktivitäten ihrer

Wertschöpfung in eigener Regie durchgeführt. Angesichts des preisaggressiven

Wettbewerbs will sie nun die Option prüfen, den eigenen Vertrieb und den eigenen

Kundendienst an Drittanbieter auszugliedern. Welche Konsequenzen können mit

dieser Entscheidung verbunden sein? (4 Punkte)

Aufgabe 2: Marketingforschung (15 Punkte) Der italienische PKW-Hersteller TAIF vertreibt in Deutschland seit 5 Jahren das

Mittelklassemodell Pontu und möchte den seit der Markteinführung bei 120.000

Fahrzeugen jährlich stagnierenden Absatz in Deutschland auf 150.000 steigern.

a) Nennen und beschreiben Sie drei wichtige Aufgaben, die von der

Marketingforschung zur Unterstützung des Marketing-Managements übernommen

werden! Orientieren Sie sich hierbei an dem Prozess des Marketing-Managements!

(6 Punkte)



b) Der Marketingleiter Schuhmacher will zur Erhebung von Daten über das

Käuferverhalten Befragungen durchführen. Zeigen Sie Möglichkeiten und Grenzen

auf, durch Befragungen Informationen über bisherige Nicht-Käufer von Fahrzeugen

der Marke TAIF Pontu zu erhalten? (4 Punkte)

c) Herr Schuhmacher möchte sich bei der Befragung auf Pontufahrer konzentrieren.

Leider sind die Kundendaten derzeit aufgrund eines Softwareproblems nicht greifbar.

Deshalb überlegt er, Pontufahrer auf Parkplätzen und an Tankstellen befragen zu

lassen. Er rechnet damit, dass jeder dritte Besitzer zu einer Befragung bereit ist. Das

Auffinden eines Pontus dauert im Durchschnitt 45 min, ein Interview 6 min; der

Stundensatz pro Interviewer beträgt 18 €. Alternativ können Telefoninterviews

durchgeführt werden. Herr Schuhmacher geht davon aus, dass in jedem 20.

Haushalt ein Pontufahrer erreicht wird, von denen sich ein Viertel an der Befragung

beteiligt. Ein Anruf ohne Interview kostet 20 Cent, mit Interview 15 €. Berechnen Sie

die Kosten für beide Arten der Befragung, wenn 500 abgeschlossene Interviews

benötigt werden! (5 Punkte)

Aufgabe 3: Kommunikationspolitik (15 Punkte) Ihr Unternehmen hat vor kurzem ein neues Produkt auf den Markt gebracht, dessen

Absatz aber die bisherigen Erwartungen der Geschäftsleitung nicht erfüllt. Als

Marketing-Manager sollen Sie die Bekanntheit und das Wissen der Verbraucher über

den Nutzen des neuen Produktes erhöhen.

a) Welche Instrumente der Kommunikationspolitik würden Sie einsetzen, um diese Ziele

zu erreichen? Beschreiben Sie jeweils konkrete Maßnahmen! (7 Punkte)

Für eine TV-Kampagne hat Ihnen die Geschäftsführung ein Werbebudget in Höhe von

2.000.000 Euro bereit gestellt. Ihre Mitarbeiter erstellten dazu zwei alternative

Werbekonzepte, für die die Wirkungsfunktion für die Aufmerksamkeit wie folgt

prognostiziert wurde:

Konzept 1 (Sat 1) A1 = 16x - 0,2x²

Konzept 2 (Pro 7) A2 = 24x - 0,4x²



A steht für die Aufmerksamkeitswirkung und x steht für die Anzahl der gebuchten

Fernsehspots.

Die Mediakosten betragen – bei gegebener Spotlänge und festgelegtem Zeitfenster - bei

„Sat 1“ 47.000 Euro pro Spot und bei „Pro 7“ 96.000 Euro pro Spot.

b) Welcher Konzeption würden Sie mit dem Ziel der Aufmerksamkeitsmaximierung den

Vorzug geben? Greifen Sie als zusätzliches Entscheidungskriterium auf die

Buchungskosten zurück! (8 Punkte)

Aufgabe 5: Distributionspolitik und Käuferverhalten (15 Punkte) Die Tchibo Frisch-Röst-Kaffee GmbH ist ein Anbieter im Bereich des sogenannten

„mehrgleisigen Vertriebs“. Vertrieben werden die Produkte über Filialen, Depots im

Lebensmittel-Einzelhandel, den Katalogversandhandel und internetbasierte Online-

Shops. Tchibo ist nicht nur Marktführer bei Röstkaffee, sondern auch ein bedeutender

Anbieter von Non-Food-Waren. Jede Woche bietet Tchibo unter einem bestimmten

Thema eine neue Auswahl an Gebrauchsartikeln an, z.B. Elektro-Artikel,

Tischdekorationen, Schmuck und Bekleidung.

a) Welche distributionspolitischen Ziele verfolgt das Tchibo-Management mit dem

Konzept des mehrgleisigen Vertriebs? Zeigen Sie an zwei Beispielen konfliktäre

Zielbeziehungen auf! (7 Punkte)

b) Erläutern Sie zunächst, was man unter wahrgenommenem Kaufrisiko versteht!

Zeigen Sie anschließend auf, inwieweit die Höhe des finanziellen, des funktionalen

und des gesundheitlichen Kaufrisikos von dem Absatzkanal abhängen können, in

dem die Produkte angeboten werden! Vergleichen Sie dabei den stationären

Einzelhandel mit dem internetbasierten Online-Shop! (8 Punkte)



A.2 Wintersemester 2001/2002 – Nachtermin

Aufgabe 1: Marketing-Management (15 Punkte) a) Erläutern Sie zunächst den Prozess des Marketing-Managements! (8 Punkte)

b) Zeigen Sie anschließend auf, welche Bedeutung die Abgrenzung des Absatzmarktes

in den einzelnen Phasen des Marketing-Management-Prozesses hat! (7 Punkte)

Aufgabe 3: Kommunikationspolitik (15 Punkte) a) Beschreiben Sie die marginalanalytische Vorgehensweise zur Bestimmung des

gewinnoptimalen Werbebudgets im Fall des Monopols! (4 Punkte)

b) Welche Probleme stehen der Anwendung der unter a) genannten Vorgehensweise in

der Regel im Wege? (2 Punkte)

c) Beschreiben Sie Vorgehensweise und Eignung von 3 sogenannten Praktikerregeln,

die bei der Bestimmung des Werbebudgets herangezogen werden können! (9

Punkte)

Aufgabe 4: Distributionspolitik (15 Punkte) Willi Wuff, der Vertriebsleiter der Fiffi GmbH, will ein neues Produkt in den Markt

einführen. Es handelt sich um ein Hundefutter aus dem Premium-Segment, welches in

sehr kleinen Verpackungsgrößen à 2,- Euro angeboten wird. Da er gehört hat, dass

neben der Nutzung des stationären Einzelhandels auch der Vertrieb sinnvoll sein kann,

überlegt er, zusätzlich den Verkauf durch einen eigenen internetbasierten Online-Shop

zu testen.

a) Um seiner Geschäftsführung diese Idee vorzustellen, muss er in einem ersten

Schritt die möglichen Vor- und Nachteile des direkten Vertriebs dieses Produktes

über das Internet aufzeigen. Fertigen Sie ihm dazu die Geschäftsführungs-Vorlage

an! (6 Punkte)



Zu einem zweiten Schritt kommt es in dieser Sache erst gar nicht – trotz Ihrer guten

Abwägung der Vor- und Nachteile des direkten Absatzes über das Medium Internet

schmettert die Geschäftsführung Ihren Vorschlag ab. Grund dafür ist, dass der

Vorschlag des Widersachers Mattes Maunz aufgegriffen werden soll: Er plädiert für

einen Einsatz von Reisenden oder Handelsvertretern, die das Futter in Gebinden à

50 Euro verkaufen sollen.

Nun stellt sich die Frage, welche dieser beiden Absatzorgane genutzt werden soll.

Dafür sind die folgenden Informationen über die anfallenden Kosten wichtig:

Reisender - Verlangt ein Fixum in Höhe von 3.500 Euro und eine Provision von 6%

auf den durch ihn erzielten Umsatz.

Handelsvertreter - Hier wird kein Fixum fällig, aber dafür eine höhere

Vertreterprovision i.H.v. 10 % des Umsatzes.

b) Für wen wird sich das Unternehmen entscheiden, unter der Annahme, dass beide

die gleiche Menge (1.500 Gebinde) verkaufen? (4 Punkte)

c) Ändert sich die Vorteilhaftigkeit, wenn die Erfahrung zeigt, dass der Reisende 1.800

Gebinde verkaufen wird und der Vertreter nur 1.500 Gebinde? Beachten Sie, dass

der über 1.500 Gebinde hinausgehende Mehrabsatz einen zusätzlichen Gewinn von

7,50 Euro/Gebinde nach sich zieht.(5 Punkte)

Aufgabe 5: Produktpolitik und Marketingforschung (15 Punkte) Der Hersteller eines Monopolunternehmens plant eine Produktvariation, indem er die

Qualitätsverbesserung eines bislang vertriebenen Produktes vorsieht. Allerdings muss

noch geprüft werden, ob diese Produktvariation ökonomisch sinnvoll ist, da sie eine

Erhöhung der Grenzkosten nach sich zieht.

Die folgenden Informationen stehen Ihnen für die Entscheidungsfindung zur Verfügung:

Ausgangs-Preis-Absatz-Funktion pi (x) = 17 – 0,5 x

Ausgangsgrenzkosten K’i = 3

Neue Preis-Absatz-Funktion pii (x) = 20 – 0,25 x

Neue Grenzkosten K’ii = 5

a) Berechnen Sie, ob diese Produktvariation ökonomisch sinnvoll ist! (6 Punkte)



b) Um Erkenntnisse über die potentiellen Konsumenten und deren Sicht bezüglich der

Produktvariation zu erhalten, planen Sie, eine Befragung durchzuführen. Nennen Sie

drei Formen der Befragung und zeigen Sie jeweils deren Vor- und Nachteile auf! (9

Punkte)

A.3 Sommersemester 2002 –Vortermin

Aufgabe 1: Grundlagen des Marketing (15 Punkte) b) Nennen Sie drei Anforderungen an die Operationalisierung von Zielen (3 Punkte)

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

c) Geben Sie an, welcher Sachverhalt hier beschrieben wird (2 Punkte)

Das Verhältnis aus dem Umsatz der eigenen

Unternehmung zum Umsatz des gesamten

Marktes heißt ...

Das Verhältnis aus dem Umsatz der eigenen

Unternehmung zum Umsatz des stärksten

Wettbewerbers heißt ...

Die Differenz aus Umsatz und variablen Kosten

heißt ...

Das Verhältnis aus Gewinn und Umsatz heißt ...

d) Beschreiben Sie die Strategien der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff. (4 Punkte)

Welche Strategien würden Sie für gesättigte Märkte hinzunehmen? (2 Punkte)



Aufgabe 2: Preispolitik (15 Punkte) Die Erikssohn AG plant für 2003 ihre gesamte Produktionskapazität zur Fertigung von

100.000 Stück des E25 Standard einzusetzen. Das E25 Standard kann sie für 200 € pro

Stück an den Mobilfunkbetreiber CO2 absetzen.

Alternativ könnte die gleiche Stückzahl des Senioren-Handys E65+ produziert werden.

In diesem Fall würden weitere Kosten in Höhe von 7 Mio. € für Entwicklung und

Patentschutz anfallen. Dafür könnte Erikssohn als Monopolist auftreten. Die Preis-

Absatz-Funktion des E65+ hat die Form:

p(x) = 400 € – 0,001 x €.

Die Produktionskostenfunktion ist für beide Handys gleich und zwar:

K(x) = 5 Mio. € + 100 x €

a) Für welches Produktionsprogramm wird sich die Erikssohn AG entscheiden?

Berechnen Sie den maximalen Gewinn! (11 Punkte)

b) Nehmen Sie zu der Aussage Stellung „Das reine Angebotsmonopol ist ein Modell mit

eher hypothetischem Charakter“. (4 Punkte)

Aufgabe 4: Distributionspolitik (15 Punkte) a) Nennen Sie bitte fünf Einflussfaktoren, die für ein Unternehmen bei der Wahl eines

geeigneten Absatzkanals relevant sind! (5 Punkte)

b) Welche Bedeutung haben diese Einflussfaktoren bei der Absatzkanalwahl für die

folgenden Produkte? Nennen Sie bitte jeweils zwei Aspekte! (10 Punkte)

Tiefkühl-Pizza

Starkes Schmerzmittel

(verschreibungspflichtig)

Zigaretten



A.4 Sommersemester 2002 – Nachtermin

Aufgabe 1: Grundlagen des Marketing (15 Punkte) a) Füllen Sie die Wertkette aus (nach PORTER), und erläutern Sie ihren Aufbau!

(11 Punkte)

.........................................

................................

b) Inwieweit kann die Wertkettenanalyse Anregungen für die Virtualisierung von

Unternehmungen liefern? (4 Punkte)



Aufgabe 2: Käuferverhalten (15 Punkte) a) Nennen Sie vier Merkmale, nach denen sich Arten von Kaufentscheidungen bei

Konsumenten abgrenzen lassen! (2 Punkte)

b) Unterscheiden Sie drei Arten von Kaufentscheidungen und geben Sie jeweils die

drei wichtigsten Merkmale in ihrer Ausprägung an! (6 Punkte)

c) Warum sind auf den Titelseiten von TV-Zeitschriften – je nach Zielgruppe –

oftmals entweder spärlich bekleidete Damen oder Prominente abgebildet, ohne

dass ein Bezug zum redaktionellen Inhalt besteht? Legen Sie bei Ihrer Antwort

das S-O-R-Modell zugrunde und beschreiben Sie, durch welche Determinanten

der Stimulus (Gestaltung der Titelseite) verstärkt werden soll, um zur Response

(Kauf) zu führen! (7 Punkte)

Aufgabe 3: Kommunikationspolitik (15 Punkte) a) Nennen Sie sechs Instrumente der Kommunikationspolitik. Geben Sie jeweils

eine kurze Definition und ein passendes Beispiel! (9 Punkte)

b) Henkel meinte Anfang der 80er Jahre, auf die Bewerbung seines „Selbstläufers“

Persil verzichten zu können. Folge: der Umsatz ging zurück und normalisierte

sich erst wieder mit Wiederaufnahme der Werbung. Diskutieren Sie kurz die

Gründe! (6 Punkte)

Aufgabe 4: Marktforschung (15 Punkte) Erstaunliche Situation in der ersten Fußball-Bundesliga! Der Aufsteiger VfL Bochum

befindet sich nach dem dritten Spieltag immer noch an der Tabellenspitze und lässt

damit Traditionsvereine – wie z.B. den FC Bayern München – hinter sich.

Diese glückliche Lage will die Bochumer Vereinsleitung dazu nutzen, neue Mitglieder zu

werben und diese langfristig an sich zu binden. Zu diesem Zweck soll eine Umfrage

durchgeführt werden, um das Vereinsangebot zukünftig noch besser an die Bedürfnisse

der Fußballfans anpassen zu können.

Das dazu beauftragte Marktforschungsinstitut hat ermittelt, dass eine Stichprobe von

2.500 Personen erforderlich ist. Fraglich ist, auf welche Befragungsmethode

zurückgegriffen werden soll.



Bei einer schriftlichen Befragung wird im günstigsten (ungünstigsten) Fall mit einer

Rücklaufquote von 15 Prozent (7 Prozent) gerechnet. Die Portogebühren für die

Versendung eines Fragebogens sowie die Gebühren der Rücksendung des ausgefüllten

Fragebogens (diese Gebühr zahlt Empfänger bei Eingang der Rücksendung) betragen

jeweils 1,80 €. Für die Konfektionierung (Eintüten etc.) der Fragebögen ist mit Kosten

von 0,30 € pro Fragebogen zu rechnen.

Bei einer mündlichen Befragung durch Interviewer liegt die Erfolgsquote der verwert-

baren Fragebögen weitaus höher. Es wird nur mit einer Ausfallquote von 5 Prozent

gerechnet. Die Interviewer können von einem Marktforschungsinstitut mit der Befra-

gungstätigkeit beauftragt werden. Hierbei fallen pro Arbeitstag und Interviewer Kosten in

Höhe von 240,00 € an. Es wird davon ausgegangen, dass jeder Interviewer im

Durchschnitt täglich acht Interviews durchführen kann.

Die Kosten für den Druck der Fragebögen hängen von der jeweiligen Auflagenhöhe ab.

Von folgender Kostenstaffelung ist auszugehen:

2.000 - 2.500 Fragebögen: 1,10 € pro Fragebogen



Mehr als 4.500 Fragebögen: 0,70 € pro Fragebogen

a) Welcher Befragungsform sollte die Vereinsleitung unter Wirtschaftlichkeitsaspek-

ten den Vorzug geben? Berücksichtigen Sie bei Ihrer Beurteilung die

unterschiedlichen Ausprägungen der Rücklaufquote bei der schriftlichen

Befragung! (11 Punkte)

b) Welche zusätzlichen Kriterien sollten für die Auswahlentscheidung herangezogen

werden? Nennen Sie bitte vier wesentliche Kriterien! (4 Punkte)



Aufgabe 5: Produkt- und Absatzprogrammpolitik (15 Punkte) Als Produktmanager sind Sie sind für die Einführung eines neuen Produktes zuständig.

Bevor über den weiteren Verlauf einer möglichen Produkteinführung entschieden wird,

möchte Ihre Geschäftsführung ein Modell von Ihnen sehen, in dem die Marktreaktion auf

dieses neue Produkt exemplarisch über einen bestimmten Zeitraum dargestellt wird.

Um die geforderten Aspekte darzustellen, nutzen Sie das Produktlebenszykluskonzept.

a) Bitte stellen Sie den idealtypischen Verlauf eines Produktlebenszyklus (PLZ)

grafisch dar. Beschriften Sie dabei Abszisse und Ordinate und benennen die

einzelnen Phasen. (3 Punkte)

b) Bitte nennen Sie zwei grundlegende Aussagen dieses Modells! (2 Punkte)

c) Die einzelnen Phasen des PLZ sind von speziellen Aspekten gekennzeichnet.

Bitte nennen Sie pro Phase jeweils zwei dieser „Zustandsbeschreibungen“! (8

Punkte)

d) Die Aussagekraft des PLZ-Konzeptes ist beschränkt. Welche beiden Einschrän-

kungen sind für Sie die wichtigsten, die Sie auch Ihrer Geschäftsführung als

Restriktion Ihrer Darstellung mitteilen werden? (2 Punkte)



A.5 Wintersemester 2002/2003 – Vortermin

Die folgenden Angaben beziehen sich auf alle Aufgabenteile (Aufgaben 1-5)!

Der Baseballsport in Europa boomt (in 38 Ländern ca. 100.000 Aktive, Marktwachstum

25% pro Jahr). Baseballspieler sind image- und trendbewusst, jung, sportlich aktiv sowie

internet- und kommunikationsbegeistert.

Die Hit-it AG ist 2002, trotz des hohen Endverbraucherpreises von 375 € für ihren

Baseballschläger „PerfectHit“, Europas führender Hersteller dieser Spielgeräte (2002:

Marktanteil 40%, Marktvolumen 80.000 Stück/Jahr), weil sie – anders als die

amerikanische Konkurrenz – den Baseballspielern maßgefertigte Schläger mit 12-

Monats-Garantie gegen Bruch bietet (Baseballschläger erleben bei Turnierspielern

selten mehr als 2 Saisons).

„PerfectHit“ wird ausschließlich im Sportfachhandel vertrieben. Die Händler erhalten auf

den Endverbraucherpreis einen Nachlass von 125 € pro Stück. Die Herstellkosten liegen

- auch in den nächsten Jahren - bei 200 € pro Stück.

Daneben stellt die Hit-it AG Golfschläger von mittlerer Qualität und mittlerem Preis in

relativ geringen Stückzahlen her, deren Absatzvolumen bei 3 Mio. € pro Jahr stagniert.

Für die Jahre 2003 und 2004 erwartet die Hit-it AG, dass ihre Absatzmenge im

Geschäftsfeld Baseball im Durchschnitt des Marktes wächst und dass sich bei den

Konsumenten eine Preiserhöhung auf 400 € durchsetzen lässt. Im Segment Golf wird -

ohne weitere Maßnahmen - mit keinen Veränderungen gerechnet.

Obwohl die Hit-it AG ein flexibles und innovatives Unternehmen mit relativ geringen

Overhead-Kosten (640.000 € pro Jahr) ist, verläuft die Geschäftsentwicklung nicht wie

gewünscht. Für die Jahre 2003/04 sollen Maßnahmen ergriffen werden, um die Situation

zu verbessern.



Aufgabe 1: Grundlagen und Preispolitik (15 Punkte) Die Geschäftsentwicklung lief in den letzten Jahren nicht wie gewünscht, Änderungen

im Produktprogramm stehen zur Diskussion.

b) Ermitteln Sie analytisch und grafisch den Deckungsbeitrag der Hit-it AG für das

Produkt „PerfectHit“ im Jahr 2002! (5 Punkte)

c) Welcher Herstellerabgabepreis für „PerfectHit“ muss mindestens erzielt werden,

um die Vollkosten der Hit-it AG zu decken? Gehen Sie davon aus, dass 75% der

Overhead-Kosten auf die Geschäftseinheit Baseball entfallen. (2 Punkte)

Aufgabe 2: Käuferverhalten (15 Punkte) a) Welcher Art kann die Kaufentscheidung bei einem Baseballschläger sein?

Nennen Sie die wichtigsten Merkmale und begründen Sie Ihre Aussage unter

Berücksichtigung der Produkteigenschaften! (6 Punkte)

b) Was versteht man unter einem S-O-R-Modell? (3 Punkte)

c) Erklären Sie Kaufmotiv, Einstellung sowie wahrgenommenes Kaufrisiko und

geben Sie jeweils ein sinnvolles Beispiel! (6 Punkte)

Aufgabe 3: Kommunikationspolitik (15 Punkte) a) Nennen Sie 4 Instrumente der Kommunikationspolitik und bewerten Sie deren

Eignung für die Hit-it AG! (8 Punkte)

b) „Unternehmungen verlieren im Eiltempo die Kontrolle über ihre Kommunikation.“

Nehmen Sie am Beispiel der Hit-it AG Stellung zu dieser Aussage! (5 Punkte)

c) Erläutern Sie den gewichteten Tausender-(Kontakt-)Preis! (2 Punkte)



Aufgabe 4: Distributionspolitik (15 Punkte) Die Hit-it AG überlegt, ihren Absatzkanal neu zu gestalten, entweder Direktabsatz der

Schläger an die Endverbraucher oder – wie bisher - indirekter Absatz über eine

ausgewählte Zahl von Einzelhändlern (Exklusivvertrieb).

Beim Direktvertrieb rechnet die Marketingabteilung mit zusätzlichen Absatzkosten von

115 € pro Schläger. Außerdem fallen bei der Hit-it AG im Vergleich zum indirekten

Absatz fixe Organisations- und Absatzkosten in Höhe von 500.000 € pro Jahr an.

Jeder Einzelhändler rechnet im Durchschnitt mit variablen Absatzkosten in Höhe von

75 € pro Schläger.

a) Führen Sie einen Vorteilhaftigkeitsvergleich beider Absatzkanäle für die Hit-it AG

in 2003 durch! (8 Punkte)

b) Ermitteln Sie den Stückdeckungsbeitrag, den Hersteller und Händler pro Produkt

bei diesen Absatzkanalvarianten erzielen! (3 Punkte)

c) Nennen Sie qualitative Aspekte, die in diesem Fall für die Entscheidung über den

Absatzkanal relevant sind! (4 Punkte)

Aufgabe 5: Produktpolitik und Marktforschung (15 Punkte) Die Geschäftsleitung entscheidet sich für die Produktion von Baseballhandschuhen.

Alternativ könnten maßgefertigte Handschuhe mit langer Garantie und sehr guten

Spieleigenschaften zu hohen Preisen oder ein Einsteigerhandschuh geringerer Qualität

zu einem niedrigen Preis angeboten werden.

a) Der Markenname „PerfectHit“ soll fortgeführt werden, wenn der Bekanntheitsgrad

der Marke hoch genug ist. Entwerfen Sie ein Befragungsdesign zur Erhebung

des Bekanntheitsgrades! (5 Punkte)

c) Die Erweiterungsinvestition beträgt 1 Mio. €. Als Deckungsbeitrag pro Handschuh

erwarten Sie 25 €, als jährliche Fixkosten 300.000 €. Zeigen Sie mit Hilfe einer

statischen Gewinnvergleichsrechnung analytisch, welche Auswirkung die

Erweiterung nach zwei Jahren auf den Gewinn hat, unter der Annahme, dass zu

jedem Schläger auch ein Handschuh abgesetzt wird! (6 Punkte)



A.6 Wintersemester 2002/2003 - Nachtermin

Die folgenden Angaben beziehen sich auf alle Aufgabenteile (Aufgaben 1-5)!

Der Bedarf an robusten Digitalkameras für professionelle Bildreporter und High-End

Hobbyfotografen zur Erstellung von qualitativ hochwertigen Bilder steigt in Deutschland

stark (ca. 10.000 Benutzer, Marktwachstum 25% pro Jahr).

Die SuperDig AG ist 2002, trotz des hohen Endverbraucherpreises von 3.750 € für ihre

Digitalkamera „FocusPlus“, Europas führender Hersteller dieser High-End-Geräte (2002:

Marktanteil 40%, Marktvolumen 8.000 Stück/Jahr), weil sie – anders als die Konkurrenz

– eine weltweite Übermittlung der Bilder über Satelliten anbietet.

„FocusPlus“ wird ausschließlich im Fotofachhandel vertrieben. Die Händler erhalten auf

den Endverbraucherpreis einen Nachlass von 1.250 € pro Stück. Die Herstellkosten

liegen - auch in den nächsten Jahren - bei 2.000 € pro Stück.

Daneben stellt die SuperDig AG Spiegelreflexkameras von mittlerer Qualität und

mittlerem Preis in relativ geringen Stückzahlen her, deren Absatzvolumen bei

2,25 Mio. € und einem Deckungsbeitrag von 250.000 € pro Jahr stagniert.

Für die Jahre 2003 und 2004 erwartet die SuperDig AG, dass ihre Absatzmenge im

Geschäftsfeld Digitalkameras im Durchschnitt des Marktes wächst und dass sich bei

den Konsumenten eine Preiserhöhung auf 4.000 € durchsetzen lässt. Im Segment

Spiegelreflexkameras wird - ohne weitere Maßnahmen - mit keinen Veränderungen

gerechnet.

Obwohl die SuperDig AG ein flexibles und innovatives Unternehmen mit relativ geringen

Overhead-Kosten (640.000 € pro Jahr) ist, verläuft die Geschäftsentwicklung nicht wie

gewünscht. Für die Jahre 2003/04 sollen Maßnahmen ergriffen werden, um die Situation

zu verbessern.



Aufgabe 1: Grundlagen und Preispolitik (15 Punkte) Änderungen im Produktprogramm stehen zur Diskussion.

b) Ermitteln Sie analytisch und grafisch den Deckungsbeitrag der SuperDig AG für

das Produkt „FocusPlus“ im Jahr 2002! (5 Punkte)

c) Welcher Herstellerabgabepreis für „FocusPlus“ muss mindestens erzielt werden,

um die Vollkosten der SuperDig AG zu decken? Gehen Sie davon aus, dass 75%

der Overhead-Kosten auf die Geschäftseinheit Digitalkameras entfallen.

(2 Punkte)

Aufgabe 2: Marktforschung (15 Punkte) Um Informationen über die Akzeptanz von „FocusPlus“ zu erhalten, plant die SuperDig

AG eine Umfrage.

Zwei Ideen stehen im Raum: Es werden drei Gruppen mit je 10 Kunden bzw.

Interessenten eingeladen, die einen ganzen Tag lang die Kamera auf einer Fotosafari

testen und zu ihren Erfahrungen befragt werden. Die Kosten liegen bei 5.000 € pro

Gruppe. Alternativ können alle 2500 im Deutschen BildreporterVerband organisierten

Mitglieder und 500 Privatkunden, deren Adressen auf der Fachmesse Fotografica

gesammelt wurden, angeschrieben werden. Bei dem umfangreichen Fragebogen zu

Vor- und Nachteilen von „FocusPlus“ wird mit einer Rücklaufquote von 20 % gerechnet,

von denen erfahrungsgemäß die Hälfte unvollständig ausgefüllt sein wird.

a) Berechnen Sie die Kosten der Erhebungsmethoden, wenn Druck und Porto für

einen beantworteten Fragebogen bei 3,50 €, für einen unbeantworteten bei 2 €

liegen! Bei den unvollständig beantworteten Fragebögen muss zudem telefonisch

nachgefasst werden, was weitere 8 € pro Vorgang kostet. Die Auswertung der

Fragebögen wird mit 2.000 € veranschlagt, unter allen Einsendern wird eine

Reise im Wert von 3.500 € verlost. (6 Punkte)

b) Welches Untersuchungsdesign würden Sie wählen? Welche Kriterien lassen sich

im konkreten Fall neben den Kosten zur Entscheidung heranziehen? (5 Punkte)

c) Erläutern Sie Inhalt, Anwendungsbereiche sowie Vor- und Nachteile der Be-

obachtung! (4 Punkte)



Aufgabe 3: Kommunikationspolitik (15 Punkte) a) Skizzieren und erklären Sie die Lern-Vergessens-Kurve! (3 Punkte)

b) Die SuperDig AG möchte „FocusPlus“ bewerben und sich dabei auf

einkommensstarke Bevölkerungsschichten konzentrieren. Die Marketingabteilung

schlägt die Schaltung von Anzeigen in Fotomagazinen vor. Zur Auswahl stehen

„Fotoreporter“, das Organ des BildreporterVerbandes, und „Color Foto“, die

größte deutsche Fotozeitschrift. Für welchen Werbeträger wird sich die SuperDig

AG entscheiden, wenn sie den gewichteten Tausender-(Kontakt-)Preis als

Entscheidungskriterium anwendet? (5 Punkte)

Fotoreporter Color Foto

Jahreseinkommen < 50.000 € [Leser in Tsd.] 40 100

Jahreseinkommen > 50.000 € [Leser in Tsd.] 10 50

Kosten pro Schaltung [in €] 5.000 15.000

c) Halten Sie das unter b) verwendete Auswahlkriterium für sinnvoll? Gehen Sie

dabei auf die Besonderheiten der Zielgruppe ein! (3 Punkte)

d) Nennen Sie 2 weitere Instrumente der Kommunikationspolitik und bewerten Sie

deren Eignung für die SuperDig AG! (4 Punkte)

Aufgabe 4: Distributionspolitik (15 Punkte) Die SuperDig AG überlegt, ihren Absatzkanal neu zu gestalten, entweder Direktabsatz

der Kameras an die Endverbraucher oder – wie bisher – indirekter Absatz über eine

ausgewählte Zahl von Einzelhändlern (Exklusivvertrieb).

Beim Direktvertrieb rechnet die Marketingabteilung mit zusätzlichen Absatzkosten von

1.150 € pro Kamera. Außerdem fallen bei der SuperDig AG im Vergleich zum indirekten

Absatz weitere fixe Organisations- und Absatzkosten in Höhe von 500.000 € pro Jahr

an.

a) Führen Sie einen Vorteilhaftigkeitsvergleich beider Absatzkanäle für die SuperDig

AG in 2003 durch! (8 Punkte)



b) Ermitteln Sie den Stückdeckungsbeitrag, den Hersteller und Händler pro Produkt

bei diesen Absatzkanalvarianten erzielen, wenn jeder Einzelhändler im

Durchschnitt mit variablen Absatzkosten von 750 € pro Kamera rechnet!

(3 Punkte)

c) Nennen Sie qualitative Aspekte, die in diesem Fall für die Entscheidung über den

Absatzkanal relevant sind! (4 Punkte)

Aufgabe 5: Produktpolitik (15 Punkte) Die Geschäftsleitung entscheidet sich zur Diversifikation und möchte mobile

Bildverarbeitungsgeräte (BVG) anbieten.

a) Die Erweiterungsinvestition beträgt 1 Mio. €. Als variable Kosten pro BVG erwarten

Sie 600 € bei einem Abgabepreis an den Händler von 800 € sowie jährliche

Fixkosten in Höhe 300.000 €. Zeigen Sie mit Hilfe einer statischen

Gewinnvergleichsrechnung analytisch, welche Auswirkung die Erweiterung nach

zwei Jahren auf den Gewinn hat, unter der Annahme, dass zu jedem „FocusPlus“

auch ein BVG abgesetzt wird! (7 Punkte)

b) Führen Sie für das Jahr 2004 grafisch und analytisch eine Programmstrukturanalyse

durch! Stellen Sie den Umsatzanteilen die Produktdeckungsbeiträge gegenüber!

(8 Punkte)



A.7 Sommersemester 2003 - Vortermin:

Aufgabe 1: Grundlagen und Marktforschung (15 Punkte) Die Bicarda GmbH produziert und vertreibt u. a. Ready-Mix-Getränke auf Rum-Basis.

Auf diesem Markt agieren zudem nur die beiden Konkurrenten X und Y.

a) Sie sind aufgefordert, die Umsätze, das Marktvolumen sowie die absoluten

Marktanteile und die relativen Marktanteile für die Jahre 2001 und 2002 zu

ermitteln. Leider sind einige wichtige Daten verloren gegangen. Sie haben aber

noch die Information, dass der eigene Umsatz 2,5-mal stärker gewachsen ist als

der Gesamtmarkt. Tragen Sie die fehlenden Werte in die grau unterlegten Felder

in der Tabelle und skizzieren Sie den Lösungsweg! (6 Punkte)

2001 2002

Umsatz Bicarda (Mio. €) 10 15

Umsatz X (Mio. €) 105

Umsatz Y (Mio. €)

Marktvolumen (Mio. €) 240

rel. Marktanteil Bicarda 10%

abs. Marktanteil X 45%

b) Welche Erhebungsmethoden und Informationsquellen stehen Ihnen zur

Gewinnung der Ausgangsdaten zur Verfügung? Beschriften Sie die Abbildung

und nennen Sie für jedes Feld ein Beispiel! (5 Punkte)



Erhebungs-

methode

Infor-

mationsquelle

c) Sie nutzen bei Ihren Berechnungen für 2002 Daten des weltweit führenden

Marktforschungsunternehmen ACNielsen, während Ihr Vorgänger bis 2001 auf

Ergebnisse der Gesellschaft für Konsumforschung schwörte. Zeigen Sie, welche

Probleme daraus erwachsen können! (4 Punkte)

Aufgabe 2: Käuferverhalten (15 Punkte) Die Bicarda GmbH weiß bislang sehr wenig über das Verhalten der Käufer ihrer

Produkte. Sie möchte dieses Informationsdefizit beseitigen und relevante Daten über

das Kaufverhalten erlangen.

a) Geben Sie einen systematischen Überblick, mit welchen Determinante sich das

Kaufverhalten der Käufer von Ready-Mix-Getränken beschreiben lässt!

(6 Punkte)

b) Welchen Merkmalen kommt nach Ihrer Meinung eine besonders hohe Bedeutung

beim Kauf von Ready-Mix-Getränken zu? Begründen Sie Ihre Aussage!

(4 Punkte)

c) Welcher Zusammenhang kann zwischen dem Lebenszyklus eines Produktes und

den Kaufmotiven sowie den wahrgenommenen Kaufrisiken bestehen? (5 Punkte)



Aufgabe 3: Preispolitik (15 Punkte) Die Bicarda GmbH verkauft ihr Produkt Rico gerne auf Open-Air-Festivals. Für das

zweitägige Campusfest in Deburg, fordert der Organisator ein Listungsgeld von 1.800 €,

das der Bicarda GmbH eine Monopolstellung für Ready-Mix-Getränke bei dem Fest

garantiert. Für Personal und Logistik entstehen Kosten in Höhe von 1.000 €. Die Kosten

pro Flasche betragen 2 €.

Bei anderen Festivals wurden folgende Nachfrage-Funktionen ermittelt:

bei Sonnenschein: xs(p) = 7 Paletten – p Paletten/€

bei Regen: xr(p) = 4,8 Paletten – 0,8p Paletten/€

mit p = Flaschenpreis in €, x = Absatz in Paletten à 1.000 Flaschen.

a) Der Veranstalter besteht darauf, dass die Bicarda den Preis für Rico vor dem

Fest festlegt. Berechnen Sie den gewinnmaximalen Verkaufspreis unter der

Bedingung, dass Sie unabhängig vom tatsächlich eintretenden Wetterzustand

einen Mindestgewinn von 300 € erwirtschaften. (10 Punkte)

b) An beiden Tagen herrscht strahlender Sonnenschein, die Nachfrage verhält sich

wie angenommen. Am zweiten Veranstaltungstag senkt die Kaiser-Brauerei, die

auf dem Fest exklusiv das Bier verkauft, den Bierpreis von 2,50 € auf 2,25 €.

Daraufhin sinkt die Absatzmenge von Rico auf 2,5 Paletten. Berechnen Sie die

Kreuzpreiselastizität (Triffin´scher Koeffizient) zwischen Rico und Bier unter der

Voraussetzung, dass Rico an beiden Tagen für den in Teilaufgabe a) ermittelten

Preis verkauft wird! (Hinweis: Sollten Sie in a) keinen Preis ermittelt haben

rechnen Sie mit p = 4 € pro Flasche) (5 Punkte)

Aufgabe 4: Produktpolitik (15 Punkte) Für 2003 erwartet die Bicarda GmbH, dass sie nur mit ihrem Hauptprodukt Rico

Marktanteile an die Konkurrenz verliert. Deshalb plant sie als Produktdifferenzierung die

Einführung des Neezer, einem Rum-Mix-Getränk mit Fruchtaroma, wofür zusätzliche

Marketingkosten in Höhe von 500.000 € anfallen.



a) Diskutieren Sie kurz je 2 Vor- und Nachteile der Produktdifferenzierung!

(4 Punkte)

b) Erläutern Sie das Modell des Produkt-Lebenszyklus! Gehen Sie insbesondere

auch auf die Kritik an dem Modell ein! (5 Punkte)

c) Berechnen Sie anhand der prognostizierten Absatzmengen (x) und

Deckungsspannen (DS) für die Produkte Rico und Neezer, ob sich die

Produkteinführung lohnt! Berechnen Sie den Partizipations- und den

Substitutionseffekt! (6 Punkte)

Quartal 1 2 3 4

ohne Neezer x Rico (Tsd.) 400 400 450 400

DS Rico (€) 2,00 2,00 2,00 2,00

mit Neezer x Rico (Tsd.) 350 300 325 300

DS Rico (€) 2,00 2,00 2,00 2,00

x Neezer (Tsd.) 150 200 250 250

DS Neezer (€) 1,00 1,50 2,00 2,00

ehemalige Rico-Käufe (Tsd.) 50 100 125 100

Aufgabe 5: Distributions- und Kommunikationspolitik (15 Punkte) Das neue Produkt Neezer möchte die Bicarda GmbH zunächst nur von ausgesuchten

Gastronomen anbieten lassen (selektiver Vertrieb).

Zielgruppe für das Getränk sind mode- und trendbewusste junge Erwachsene bis 35

Jahre, wobei Produkttests ergeben haben, dass der Neezer überwiegend von Frauen

getrunken wird.

a) Gehen Sie kurz auf 2 Vorteile des selektiven Vertriebs ein! (3 Punkte)



b) Nennen Sie für das konkrete Beispiel 2 Selektionskriterien und begründen Sie

ihre Auswahl! (3 Punkte)

c) In der neuen Kommunikations-Strategie eines der größten

Konsumgüterhersteller, Procter & Gamble, findet sich folgende Aussage: „Wir

waren früher die größten Schreihälse, nun wollen wir die besten Zuhörer sein.“

Diskutieren Sie vor dem Hintergrund dieser Aussage die Instrumente klassische

Werbung, Verkaufsförderung und Direktkommunikation! (9 Punkte)

A.8 Sommersemester 2003 - Nachtermin:

Aufgabe 1: Grundlagen (15 Punkte) a) Füllen Sie die Wertkette aus (nach PORTER), und erläutern Sie ihren Aufbau!

(11 Punkte)

b) Inwieweit kann die Wertkettenanalyse Anhaltspunkte zu Kosteneinsparungen

liefern? (4 Punkte)



Aufgabe 2: Käuferverhalten und Produktpolitik (15 Punkte) Die BlitzBike AG stellt Fahrräder her. Für die Sparte Mountainbike sollen mit dem

hochwertigen und hochpreisigen Modell Superclimb neue Käuferschichten erschlossen

werden. Das Standardmodell Crossroad bleibt im Programm.

a) Welche Arten von Kaufentscheidungen kennen Sie? Legen Sie die Merkmale der

verschiedenen Kaufentscheidungstypen dar, und nennen Sie für jede Art ein

Beispiel! (6 Punkte)

b) Welche Rolle spielt das wahrgenommene Risiko beim Kauf von Superclimb?

Gehen Sie bei Ihren Erläuterungen kurz auf drei verschiedene Risikoarten ein.

(3 Punkte)

c) Erläutern Sie am Beispiel der Produktdifferenzierung, welche Ausprägungen die

Determinanten Motive und Einstellungen beim Partizipationseffekt, beim

Substitutionseffekt und beim Abwanderungseffekt aufweisen können! (6 Punkte)

Aufgabe 3: Kommunikationspolitik (15 Punkte) Sie sind bei der BlitzBike AG mit der Mediaplanung beauftragt und sollen für das

hochwertige Mountainbike Superclimb die Aufmerksamkeit durch eine ganzseitige

Anzeige in einer Zeitschrift erhöhen.

Für die Anzeigenwerbung haben Sie sich zwischen zwei Fahrradzeitschriften zu

entscheiden, deren Kontaktwirkung durch folgende Funktionen beschrieben wird.

Zeitschrift 1: KA = 16xA - 0,4xA²

Zeitschrift 2: KB = 12xB - 0,25xB²

K steht dabei für die Anzahl der Kontakte in Tausend, und x bezeichnet die Anzahl der

Schaltungen. Pro Schaltung fallen für die Zeitschrift A Belegkosten in Höhe von 640 €

an, für die Zeitschrift B sind Kosten in Höhe von 770 € zu veranschlagen. Die Zeitschrift

A erscheint alle 14 Tage, so dass pro Jahr maximal 26 Schaltungen möglich sind. Die

Zeitschrift B erscheint hingegen einmal im Monat, d.h. es können maximal 12

Schaltungen im Jahr vorgenommen werden.



a) Für welche Variante würden Sie sich entscheiden, wenn Ihr Ziel die Maximierung

der Aufmerksamkeit in einem Jahr ist? (7 Punkte)

b) Wie hoch ist der Tausender-(Kontakt)-Preis für beide Varianten? (Hinweis:

Sollten Sie in Aufgabenteil a) kein Ergebnis berechnet haben, gehen Sie von 20

Schaltungen bei Variante A und 12 bei B aus.) (4 Punkte)

Die Werbung soll vor allem Informationen über technische Details vermitteln. Sie gehen

davon aus, dass der Großteil Ihrer Kunden stark involviert ist.

c) Zeichnen Sie das Grundmodell der Werbewirkung von Kroeber-Riel, und

erläutern Sie den Wirkungspfad für diesen Fall! (4 Punkte)

Aufgabe 4: Marketingforschung (15 Punkte) Dem Leiter der Marktforschungsabteilung der BlitzBike AG liegt die Kopie einer

empirischen Erhebung eines konkurrierenden Fahrradherstellers vor. Abweichend von

eigenen Untersuchungsergebnissen geht aus der Studie hervor, dass die Mountainbikes

„Crossroad“ der BlitzBike AG kaum bekannt sind, wohingegen Mountainbikes anderer

Anbieter auch ungestützt relativ häufig von den Befragten genannt wurden.

a) Erläutern Sie inner- und außerbetriebliche Methoden der Primär- und

Sekundärforschung, und geben Sie jeweils zwei Vor- und Nachteile dieser

Verfahren an!

(6 Punkte)

b) Für welche Aufgaben der Marketingforschung eignen sich die Methoden der Be-

obachtung und der Befragung? Geben Sie jeweils ein Beispiel, das in

Zusammenhang mit den Produkten der BlitzBike AG steht! (6 Punkte)

c) Die BlitzBike AG benötigt die Antworten von 1900 Personen, die sie aus einer

schriftlichen Befragung erhalten will. Sie unterstellt eine Rücklaufquote von 8

Prozent. Üblicherweise sind 5 bis 10 Prozent aller Rücksendungen fehlerhaft und

können deshalb nicht berücksichtigt werden. Wie viele Fragebögen müssen

mindestens ausgesendet werden? (3 Punkte)



A.9 Wintersemester 2003/2004 - Vortermin:

Aufgabe 1: Grundlagen (15 Punkte) Die Merkur AG stellt Schokoriegel der Marken Merkur, Venus, Reider und County her

und erreicht im Jahr 2003 deutschlandweit einen Marktanteil von 40%. Das

Unternehmen gilt als sehr innovativ und kundennah. Für das Jahr 2004 stehen

verschiedene Strategien zur Erweiterung der Geschäftstätigkeit zur Entscheidung:

Erhöhung des Marktanteils auf 50%, Expansion in die osteuropäischen EU-Staaten,

Kauf des international aufgestellten Keks-Fabrikanten Paulsen oder Einführung des

neuen County-Eis auf dem deutschen Markt.

Als jüngstes Mitglied im Marketing sollen Sie eine Entscheidungsvorlage anfertigen.

a) Erstellen und erläutern Sie die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff und ordnen Sie

die möglichen Strategien ein. Begründen Sie Ihre Wahl! (7 Punkte)

b) Begründen Sie der Geschäftsführung, welche Strategie Sie verfolgen würden!

(2 Punkte)

c) Stellen Sie unter Effizienzgesichtspunkten anhand der Wertkette für die

Strategien „Expansion“ und „Einführung eines neuen Produktes“ dar, wo sich für

die Merkur AG Kosteneinsparungspotentiale ergeben! Beschränken Sie sich auf

die primären Unternehmensaktivitäten (B-P-A)! (6 Punkte)

Aufgabe 2: Käuferverhalten und Kommunikationspolitik (15 Punkte) Die Merkur AG stellt Schokoriegel der Marken Merkur, Venus, Reider und County her,

die im Handel häufig im Kassenbereich platziert sind. Die Konsumenten sind

überwiegend junge Erwachsene, Jugendliche und (Groß-)Eltern.

a) Welcher Art von Kaufentscheidung ist der Kauf eines Schokoriegels in der Regel?

Gehen Sie bei der Festlegung kurz auf die Abgrenzungskriterien ein! (5 Punkte)

b) Sie sollen das Produkt Reider durch Werbung bekannt machen (Ziel: gestützter

Bekanntheitsgrad von 50% in der Zielgruppe). Berücksichtigen Sie bei der

Gestaltung der Werbebotschaft das zugrunde liegende Kaufverhalten und das



Wirkungspfadmodell von Kroeber-Riel! Erstellen Sie das Grundmodell mit allen

Komponenten und tragen Sie den Wirkungspfad Ihrer Werbebotschaft ein!

Kommentieren Sie Ihre Lösung (6 Punkte)

c) Welche zwei weiteren Instrumente der Kommunikationspolitik halten Sie für

geeignet, das unter b) genannte Ziel zu erreichen? Begründen Sie Ihre Empfehlung

im Hinblick auf die Zielgruppe! (4 Punkte)

Aufgabe 3: Produktpolitik (15 Punkte) Im Jahr 2004 rechnet die Merkur AG mit folgenden Absatz-Werten für die alten Produkte

Merkur, Venus, Reider und County sowie für das Neu-Produkt County-Eis mit folgenden

Daten:

Produkt Absatz

in Mio.

Preis

in €

Deckungs-

spanne in €

Umsatz in

Mio.€

Deckungs-

beitrag in Mio.€

Brutto-

Rendite

Merkur 20 0,70 0,125

Venus 5 0,90 0,30

Reider 20 0,60 0,075

County 10 1,05 0,35

County-Eis 1,80 0,20

Gesamt 50

a) Ergänzen Sie die in den grau hinterlegten Feldern die fehlenden Werte für Umsatz,

Absatz, Deckungsbeitrag und Brutto-Rendite in der Tabelle!

(Hinweis: Brutto-Rendite = Deckungsbeitrag / Umsatz * 100%) (6 Punkte)

b) Analysieren Sie die Struktur des Programms, indem Sie anhand einer Grafik den

kumulierten Umsätzen die kumulierten Deckungsbeiträge gegenüberstellen! Ordnen

Sie die Produkte nach der Brutto-Rendite! (6 Punkte)

c) Welche Kritik lässt sich an der Konzentrationsanalyse als Instrument zur

Unterstützung von Eliminationsentscheidungen üben? (3 Punkte)



Aufgabe 4: Grundlagen und Marketingforschung (15 Punkte) Die Merkur AG ist bisher mit „Bauch“-Entscheidungen des Vorstandes erfolgreich. Sie

halten die Absicherung von Entscheidungsvorlagen durch Marktforschungsergebnisse

für sinnvoll.

a) Skizzieren Sie das Entscheidungsfeldmodell und erläutern Sie, an welchen Stellen

die Verknüpfungen mit der Marketingforschung einen Beitrag zur Erhöhung der

Entscheidungsqualität leisten kann! (5 Punkte)

Sie sollen zur Markteinführung von County-Eis Informationen erheben. Sie präferieren

eine Video-Beobachtung, flankiert von einer schriftlichen Befragung bei Mitgliedern des

Kundenclubs der Merkur AG.

Die Beobachtungen müssen durch speziell geschultes Personal durchgeführt werden

und kosten pro Tag und Einkaufsstätte 300 €. Sie rechnen mit 10 – 15 auswertbaren

Beobachtungen pro Tag. Für jede Auswertung fallen nochmals 30 € Kosten an.

Bei der Befragung rechnen Sie mit 0,90 € für Druck und Porto pro verschicktem

Fragebogen, für jede eingehende Rückantwort müssen 1,50 € für Rückporto und

Dateneingabe gezahlt werden. Für die Auswertung werden 2 Arbeitstage à 300 €

veranschlagt.

b) Mit welchen minimalen und maximalen Kosten müssen Sie kalkulieren, wenn Sie 50

Beobachtungen und mindestens 300 auswertbare Rückantworten brauchen?

Rechnen Sie mit einer Rücklaufquote von 10 – 20% und mit 25% nicht verwertbaren

Rücksendungen! (10 Punkte)

Aufgabe 5: Preispolitik (15 Punkte) Da die Merkur AG sehr innovativ ist und markentreue Kunden hat, kann sie im Jahr

2004 für das neue County-Eis im Preissegment zwischen 1,60€ und 2,20€ den

Einführungspreis wie ein Monopolist festlegen. Es gilt folgende Nachfragefunktion:

x(p) = 14 Mio. – 5p für 1,60€ ≤ p ≤ 2,20€

Im Jahr 2005 erwarten Sie für County-Eis einen vollkommenen Markt (Polypol) und

einen Preis von 1,50€. Die maximale Produktionskapazität liegt bei 6 Mio.



Die Merkur AG kann bei Neu-Produkten in der Herstellung durch Lerneffekte sehr große

Einsparungen im Produktionsprozess erzielen. So hängen die variablen Kosten im Jahr

2005 stark von der Ausbringungsmenge im Jahr 2004 ab. Es wird folgender

Zusammenhang erwartet:

Kostenfunktion 2004

K2004 = 1,2€ x2004 + 2 Mio.€ (x2004 = Absatz 2004 in Mio.)

variable Kosten 2005

kv2005 = 1,5 € - 0,1 x2004 € (x2004 = Absatz 2004 in Mio.)

Kostenfunktion 2005

K2005 = kv2005 x2005 + 2 Mio.€ (x2005 = Absatz 2005 in Mio.)

a) Ermitteln Sie isoliert für die Jahre 2004 und 2005 das gewinnmaximalen

Produktionsprogramm! Wie hoch ist der Gesamtgewinn beider Jahre? (7 Punkte)

b) Wie hoch ist der Gesamtgewinn beider Jahre, wenn Sie das Produktionsprogramm

für beide Jahre simultan – also das Gesamtoptimum – ermitteln? Zeigen Sie Ihren

Rechenweg! (Hinweis: der Absatz im Jahr 2005 beträgt 6 Mio.) (8 Punkte)



A. 10 Wintersemester 03/04 - Nachtermin

Aufgabe 2: Käuferverhalten und Marketingforschung (15 Punkte) Das Kaufverhalten bei Waschmittel wird in erheblichem Maße von der intrapersonellen

Determinanten Motiv, Einstellung und Wahrnehmung beeinflusst.

a) Ordnen Sie die drei Determinanten ein und erläutern Sie sie kurz! (6 Punkte)

b) Die Schenkel AG möchte das Verhalten der Pirsel-Käufer vor dem Regal in der

Einkaufsstätte erforschen. Zur Auswahl stehen das Instrument der Blickregistrierung

durch Beobachtung von Augenbewegungen oder eine Befragung nach dem Kauf.

Beschreiben Sie die Aufgaben, Formen und Vorteile der jeweiligen Instrumente?

Begründen Sie zu welchem Instrument Sie raten würden, wenn Sie davon ausgehen,

dass es sich um eine habituelle Kaufentscheidung handelt! (9 Punkte)

Aufgabe 4: Preispolitik (15 Punkte) Der schärfste Konkurrent der Schenkel AG – Zockter&Hempel – senkt den

Endverbraucherpreis seines Spitzenproduktes Areil von 4 € auf 3,50 €. Der Absatz von

Pirsel fällt daraufhin um 10.000 auf 90.000 Packungen pro Woche.

a) Berechnen Sie die Kreuzpreiselastizität! (4 Punkte)

b) Was bedeutet das Ergebnis ökonomisch? (Das Ergebnis zu a) ist 0,8) (2 Punkte)

c) Berechnen die Veränderung des Deckungsbeitrages! (6 Punkte)

d) Nach Ende der Sonderpreisaktion fällt der Absatz von Pirsel auf 80.000

Packungen. Geben Sie mögliche Gründe für diesen Effekt der Aktion an!

(3 Punkte)

Aufgabe 5: Distributionspolitik (15 Punkte) Die Schenkel AG überlegt ihre Produkte in Zukunft im Direktvertrieb abzusetzen.

a) Die folgende Tabelle enthält Aussagen zu Vor- und Nachteilen des

Direktvertriebes gegenüber dem Vertrieb der Waschmittel über den Einzelhandel.

Kreuzen Sie an, ob die Aussagen zutreffen oder nicht! (Achtung: unrichtige



Antworten führen zu Punktabzug, jedoch müssen Sie keine negative Punktezahl

in der Teilaufgabe befürchten.) (4 Punkte)

ja nein

Direktvertrieb ist teurer als indirekter Vertrieb über den Einzelhandel

Beim indirekten Vertrieb können Vorstellungen über die

Warenpräsention besser verwirklicht werden.

Der direkte Vertrieb lässt sich leichter kontrollieren.

Durch indirekten Vertrieb über den Einzelhandel wird eine größere

Zahl potenzieller Käufer erreicht.

b) Schenkel ist in 8.400 der 12.000 Drogeriemärkte in Deutschland mit ihren

Produkten in der Warengruppe Waschmittel vertreten. Wie hoch liegt der

numerische Distributionsgrad (DG) der Schenkel AG in dieser Geschäftstyp?

Skizzieren Sie Ihren Rechenweg! (2 Punkte)

Hinweis: Geschäfteführenden pe Warengrupdieder Zahl100 x Geschäfteführenden Schenkel Marken vonder Zahl

=rDGnumerische

c) Der in Bezug auf den Gesamtumsatz gewichtete Distributionsgrad beträgt 75%.

Ihnen liegen weiterhin folgende Angaben vor:

Wie groß ist der Gesamtumsatz den die Schenkel AG mit Waschmitteln in

deutschen Drogeriemärkten erzielt? (6 Punkte)

Hinweis: Geschäfteführenden pe Warengrupdieder Umsatz100 x Geschäfteführenden Schenkel Marken vonder Umsatz

=rDGgewichtete

c) Begründen Sie dem Vorstand der Schenkel AG, warum Sie es nicht sinnvoll sein

muss, einen Distributionsgrad von 100% anzustreben! (3 Punkte)



A.11 Sommersemester 2004 Vortermin

Aufgabe 1: Produktpolitik (15 Punkte) Die Alles AG ist Deutschlands führender Produzent von Fertiggerichten.

Als Produktmanager sind Sie für die Einführung des neuen Tiefkühl-Fertigmenüs

„Gourmet senior“ zuständig. Bevor über den weiteren Verlauf einer möglichen

Produkteinführung entschieden wird, möchte Ihre Geschäftsführung ein Modell von

Ihnen sehen, in dem die Marktreaktion auf dieses neue Produkt exemplarisch über

einen bestimmten Zeitraum dargestellt wird. Um die geforderten Aspekte darzustellen,

nutzen Sie das Produktlebenszykluskonzept.

a) Bitte stellen Sie den idealtypischen Verlauf eines Produktlebenszyklus (PLZ) grafisch

dar. Beschriften Sie dabei Abszisse und Ordinate und benennen Sie die einzelnen

Phasen. (3 Punkte)

b) Bitte nennen Sie zwei grundlegende Aussagen dieses Modells! (2 Punkte)

c) Die einzelnen Phasen des PLZ sind von speziellen Aspekten gekennzeichnet. Bitte

nennen Sie pro Phase jeweils zwei dieser „Zustandsbeschreibungen“!

(8 Punkte)

d) Die Aussagekraft des PLZ-Konzeptes ist beschränkt. Welche beiden

Einschränkungen sind für Sie die wichtigsten, die Sie auch Ihrer Geschäftsführung

als Restriktion Ihrer Darstellung mitteilen werden? (2 Punkte)



Aufgabe 2: Käuferverhalten und Kommunikationspolitik (15 Punkte) Bevor Sie als Produktmanager der Alles AG die mögliche Einführung des Produktes

„Gourmet senior“ – einem neuen Tiefkühl-Fertiggericht für Kunden ab 50 – weiter

vorantreiben, wünscht die Geschäftsführung, dass Sie sich zunächst ein Bild über das

Verhalten Ihrer potenziellen Kunden machen.

a) Beschreiben Sie – ausgehend von der Art und Anzahl der Entscheidungsträger –

Grundtypen von Kaufentscheidungen! (4 Punkte)

b) Erläutern Sie zwei intrapersonale Determinanten des Käuferverhaltens und zeigen

Sie kurz auf, inwiefern sie die Kaufentscheidung für das Produkt „Gourmet senior“

beeinflussen können! (4 Punkte)

c) Neben den Überlegungen über das Verhalten Ihrer Kunden sollen Sie sich

Gedanken über Ihre Kommunikationspolitik machen. Nennen Sie die Aufgaben, die

generell mit der Kommunikationspolitik erfüllt werden sollen! (3 Punkte)

d) Nennen Sie mögliche Instrumente der Kommunikationspolitik im Hinblick auf das

Produkt „Gourmet senior“! Inwiefern sind die von Ihnen ausgewählten Instrumente

hier sinnvoll? (4 Punkte)

Aufgabe 3: Marketingforschung (15 Punkte) Um das neue Produkt „Gourmet senior“ optimal auf die Konsumenten auszurichten,

wollen Sie die Zielgruppe – Menschen über 50 Jahre – befragen.

Sie favorisieren eine Aktion in reel-Supermärkten, wo die Konsumenten nach Probieren

des Produktes einen Fragebogen beantworten. Sie rechnen damit, dass die Interviewer

insgesamt 40 – 60 Probanden pro Tag und Supermarkt erreichen, von denen 80% aus

der geforderten Altersgruppe stammen.

Das Handelsunternehmen verlangt 1.000 € Aufwandentschädigung, die Interviewer

kosten 200 € pro Tag. Für Sachmittel und Auswertung fallen weitere 1.500 € an.

In der Kantine unterhalten Sie sich mit Hr. Pasdeproblem, dem Betreuer des Alles AG-

Kundenclubs, in dem zu 90% Kunden in der Altersgruppe unter 50 Jahren sind, die

regelmäßig einen E-Mail-Newsletter erhalten. Pasdeproblem berichtet, dass er

Befragungen unter den 30.000 Mitgliedern des Clubs per Internet durchführt. Für Ihre



Befragung rechnet er nur mit fixen Kosten von 4.800 € für Programmierung, Email-

Verschickung und Auswertung. Allerdings gibt er zu bedenken, dass in der Regel nur

20% der angemailten Mitglieder mitmachen und nur 75% der Rückläufe vollständig

ausgefüllt sind.

a) Für welche Befragungsform entscheiden Sie sich, wenn Sie mindestens 1.000

auswertbare Fragebögen brauchen? Berechnen Sie die Kosten für beide

Befragungen und nehmen Sie kurz Stellung zu dem Ergebnis! (6 Punkte)

b) Was können Sie tun, um die Zahl der auswertbaren Antworten bei der Online-

Befragung zu erhöhen? (2 Punkte)

c) Für welche Befragungsform entscheiden Sie sich, wenn 400 auswertbare

Fragebögen verlangt werden? Gehen Sie bei Ihrer Begründung neben den Kosten

auf qualitative Aspekte ein! (7 Punkte)

Aufgabe 4: Preispolitik und Grundlagen (15 Punkte) „Gourmet senior“ ist ein so innovatives Produkt, dass die Alles AG damit als Monopolist

agieren könnte. Wenn für das Marketing 1,8 Mio. € aufgewendet werden, gilt für die

Preis-Absatz-Funktion:

p(x) = 4 € – 0,5 x €. [x Stückzahl in Mio.] für 3,50 € ≤ p ≤ 2,50 €

Alternativ könnte die Alles AG für den Discounter Ladl ein TK-Fertiggericht produzieren

und hierfür 2 € pro Einheit erlösen.

Für beide Möglichkeiten gilt: Die Kapazitätsgrenze liegt bei 2 Mio. Einheiten, die

Produktionskostenfunktion ist:

K(x) = 1 Mio. € + x Mio. € [x Stückzahl in Mio.]

a) Für welches Produktionsprogramm wird sich die Alles AG entscheiden, wenn Sie

den maximalen Gewinn anstrebt? Berechnen Sie diesen! (8 Punkte)

b) Ändert sich die Empfehlung, wenn als Entscheidungskriterium die Umsatzrendite

gewählt wird? Berechnen Sie diese! (3 Punkte)

c) Diskutieren Sie kurz, welches Kriterium Sie in diesem Fall präferieren! (4 Punkte)



Aufgabe 5: Distributionspolitik (15 Punkte) a) Die Alles AG produziert und vertreibt viele Produkte. Welche Entscheidungen sind

bezüglich Absatzkanalstruktur grundsätzlich zu treffen? Nennen Sie für vertikale und

horizontale Struktur je zwei Aspekte! (4 Punkte)

Vertikale Struktur Horizontale Struktur

b) Nennen Sie 5 Einflussfaktoren, die für die Alles AG bei der Wahl des geeigneten

Absatzkanals für ein Produkt relevant sind! (5 Punkte)

c) Welche Einflussfaktoren sind bei folgenden Produkten von besonderer Bedeutung?

Nennen Sie jeweils zwei Aspekte! (6 Punkte)

Teer Export

(Zigaretten)

„Gourmet senior“

(Tiefkühl-Fertiggericht)

MountXL

(hochwertiges Fahrrad)



A.12 Sommersemester 2004 - Nachtermin

Aufgabe 1: Käuferverhalten (15 Punkte) a) Beschreiben Sie stichwortartig zwei Ansätze der Käuferverhaltensforschung!

(5 Punkte)

b) Unterschieden Sie extensive und impulsive Kaufentscheidungen und geben Sie

jeweils ein Beispiel! (6 Punkte)

c) Erläutern Sie 2 intrapersonale Determinanten des Käuferverhaltens! (4 Punkte)

Aufgabe 2: Distributionspolitik (15 Punkte) Die international tätige Clony AG verkauft seit vielen Jahren innovative Unterhal-

tungselektronik-Produkte, bislang ausschließlich über den exklusiven Fachhandel. Vor

allem die tragbaren MP3-Player sind bei jungen Kunden sehr beliebt. Um dieser

Zielgruppe einen hohen Service zu bieten, wurde bereits eine Internet-Seite entwickelt,

die die Verbraucher über die neuesten Trends informiert. Der Produktmanager für MP3-

Player schwärmt davon, eines Tages über diese Seite die Produkte von Clony auch

direkt an den Endverbrauchern verkaufen zu können, und verweist dabei gerne auf die

hohen „Page-Impressions“.

a) Welche distributionspolitischen Ziele sollten aus Ihrer Sicht hierbei berücksichtigt

werden? Erläutern Sie max. 4 Ziele, und beschreiben Sie beispielhaft Vor- und

Nachteile des direkten Vertriebs! (8 Punkte)

b) Die Geschäftsführung von Clony lehnt jedoch die Pläne des Produktmanagers ab, da

man den Fachhandel nicht verärgern möchte. Vielmehr sollen die qualitativen

Kriterien zur Auswahl geeigneter Partner im Absatzkanal (Selektionskonzept)

überprüft werden. Erläutern Sie 4 geeignete Kriterien! (4 Punkte)

c) Ist Ubiquität ein sinnvolles Ziel im Rahmen der Distributionspolitik? Begründen Sie

Ihre Antwort! (3 Punkte)



Aufgabe 3: Grundlagen (15 Punkte) a) Erläutern Sie die folgenden Begriffe (4 Punkte)

Marktvolumen _______________________________________________________

Marktwachstum ______________________________________________________

Absatzpotential ______________________________________________________

Relativer Marktanteil __________________________________________________

b) Das Marktwachstum wird im dem Portfoliokonzept der Boston Consulting Group als

exogene Größe verwendet. Begründen Sie diese Charakterisierung, und

untersuchen Sie, ob und wodurch eine Unternehmung das Marktwachstum

beeinflussen kann! (5 Punkte)

c) Stellen Sie an selbstgewählten Beispielen dar, ob zwischen der Steigerung von

• Marktanteil und Produktqualität,

• Umsatz und Gewinn sowie

• Kundenzufriedenheit und Kostenvorteil

eher komplementäre oder konfliktäre Zielbeziehungen bestehen! (6 Punkte)

Aufgabe 4: Kontrahierungspolitik (15 Punkte) Die Books.com AG ist auf dem Online-Buchmarkt tätig. Die Nachricht, dass die Buch-

preisbindung aufgehoben werden soll, versetzt den Vorstand in Euphorie.

a) Beurteilen Sie, inwiefern die Books.com AG schon bereits zu Zeiten der Buch-

preisbindung ihre Kontrahierungspolitik frei gestalten konnte. Nennen Sie hierzu

zunächst die Gegenstandsbereiche der Kontrahierungspolitik! Geben Sie für zwei dieser Gegenstandsbereiche dann jeweils ein Beispiel an, durch die es der

Books.com AG zu Zeiten der Buchpreisbindung möglich war, sich mit Hilfe der

Kontrahierungspolitik im Wettbewerb zu differenzieren! (6 Punkte)

Gegenstand der Kontrahierungspolitik sind alle vertraglichen fixierten Vereinbarungen

über ...



Gegenstandsbereich Differenzierung möglich durch (Beispiel)...

...

...

...

...

...

a) Ein Berater der Books.com AG warnt den Vorstand jedoch vor übertriebener

Euphorie: „Letztlich wird sich für Sie preispolitisch gar nichts ändern!“ Erläutern Sie

verbal, von welchem Verlauf der Preis-Absatz-Funktion der Managementberater -

aus welchen Gründen - nach Aufhebung der Preisbindung ausgeht. (3 Punkte)

b) Zeichnen Sie den in Aufgabe (b) erklärten Nachfrageverlauf in das u.a. Preis-Absatz-

Diagramm ein. Beschriften Sie die Achsen und den Graph. (3 Punkte)

c) Zeigen Sie allgemein, dass der umsatzmaximale Preis der Hälfte des Prohibitiv-

preises entspricht. (Gehen Sie von einer linear fallenden Preis-Absatz-Funktion aus.

Eine Zeichnung ist nicht erforderlich.) (3 Punkte)

Aufgabe 5: Kommunikationspolitik (15 Punkte) a) Sie arbeiten in der Mediaplanung des Tiernahrungsherstellers Effem und möchten

die Aufmerksamkeit für das Produkt „Sheba“ in den Wintermonaten durch gezielte

Fernsehwerbung erhöhen. Dazu hat Ihnen die Unternehmensleitung ein

Werbebudget von max. 2.000.000 € zur Verfügung gestellt. Ihre Kollegen haben nun

zwei alternative Werbekonzeptionen erarbeitet, deren Wirkungsfunktion für die

Aufmerksamkeit folgendermaßen prognostiziert wurde:



Konzeption 1 (bei Vox): A1 = 16x - 0,2x2

Konzeption 2 (bei RTL): A2 = 24x - 0,4x2

Dabei steht A für die Aufmerksamkeitswirkung und x für die Anzahl der gebuchten

Fernsehspots.

Die Buchungskosten betragen zu den vorgesehenen Ausstrahlungszeiten bei Vox

47.000 € pro Spot, bei RTL 96.000 € pro Spot.

Welcher Konzeption würden Sie mit dem Ziel der Aufmerksamkeitsmaximierung den

Vorzug geben? Greifen Sie als zusätzliches Entscheidungskriterium auf die

Buchungskosten zurück! (8 Punkte)

b) Zur zusätzlichen Erhöhung der Aufmerksamkeitswirkung planen Sie einen Inter-

netshop für das Produkt „Sheba“. Stellen Sie anhand selbst gewählter Beispiele für

diesen Internetauftritt dar, wie sich die verschiedenen Marketing-Instrumente im

Rahmen des Online-Marketing wiederfinden! (7 Punkte) A.13 WS 04/05 Vortermin

Aufgabe 1: Käuferverhalten und Kommunikationspolitik (20 Punkte) Ihr Arbeitgeber VW wünscht von Ihnen eine Analyse der Käuferpotenziale für den PKW-

Markt. Deshalb werden Sie gebeten, die Personen, die die Anschaffung eines PKWs in

den nächsten zwei Jahren planen, genauer zu untersuchen und die Entscheidungen, die

diese zu treffen haben, zu erforschen.

Sie kommen zu folgenden Ergebnissen:

6,44 Mio. Führerscheinbesitzer bis 69 Jahre wollen in den nächsten zwei Jahren ein

neues Fahrzeug kaufen. Davon denken 2,37 Mio. (37%) an einen Neuwagen und 3,42

Mio. (53%) eher an ein Gebrauchtfahrzeug. Jeder Zehnte hat sich in dieser Frage noch

nicht entschieden.



a) Beschreiben Sie – ausgehend von Art und Anzahl der Entscheidungsträger –

Grundtypen von Kaufentscheidungen und ordnen Sie die Entscheidung beim

Kauf eines Autos begründet ein! (4,5 Punkte)

b) Nennen Sie drei Determinanten, die die Entscheidung der Konsumenten für oder

gegen einen Gebrauchtwagen beeinflussen können! Erläutern Sie die von Ihnen

genannten Determinanten und begründen Sie Ihre Wahl! (6 Punkte)

c) Charakterisieren Sie extensive und limitierte Kaufentscheidungen anhand von

vier Merkmalen! Machen Sie die Unterschiede beider Kauftypen am Beispiel des

Kaufs eines Autos deutlich! (8 Punkte)

d) Welches beiden Instrumente der Kommunikationspolitik scheint Ihnen am besten

geeignet, die Kaufentscheidung für ein Auto zu beeinflussen? Begründen Sie Ihre

Wahl! (4 Punkte)



Aufgabe 2: Grundlagen und Distributionspolitik (22,5 Punkte) Die folgenden Grafiken zeigen die Entwicklung der Neuzulassungen in den

Basissegmenten für die Jahre 2001 bis 2003 sowie die Zulassungszahlen der 15

erfolgreichsten Modelle im Jahr 2003.

d) Welche Normstrategien würden Sie für die einzelnen Modelle verfolgen? Begründen

Sie kurz! (3 Punkte)

e) Derzeit überlegt VW sein Händlernetz zu verdichten, d.h. die Zahl der

Vertragshändler zu reduzieren. Welche Vor- und Nachteile können mit dieser

Distributionsstrategie verbunden sein? (5,5 Punkte)

Aufgabe 3: Kontrahierungspolitik (20 Punkte) VW bietet mit dem Golf Eco ein sehr umweltfreundliches Modell an, von dem 2004

50.000 Fahrzeuge zum Stückpreis von 20 T€ abgesetzt wurden (Kostenfunktion: K(x) =

300 Mio€ + 10 T€ • x). Durch die Einführung des Toyota Prius mit Hybrid-Antrieb wird



bei unverändertem Preis des Golf Eco für 2005 ein Absatzrückgang um 10.000

Fahrzeuge erwartet.

Zwei Reaktionen werden diskutiert:

1. Senkung des Verkaufspreises des Golf Eco auf 18 T€, um die Verkaufszahlen

aus 2004 zu erreichen (Kostenfunktion ändert sich nicht), oder

2. Ersatz des Golf Eco durch den Golf Hybrid (K(x)Hybrid = 350 Mio€ + 12 T€ • x)

Für den Golf Hybrid gehen Sie von folgender Preis-Absatz-Funktion aus:

p(x) = 26 T€ - 0,05x für x < 40.000

p(x) = 32 T€ - 0,2x für 40.000 < x < 60.000

p(x) = 23 T€ - 0,05x für x > 60.000

Der Vorstand entscheidet sich für Reaktion 2 (Einführung des Golf Hybrid).

a) Skizzieren Sie die Preis-Absatz-Funktion für den Golf Hybrid für 0 < x < 100.000 und

charakterisieren Sie kurz die drei Bereiche! (6 Punkte)

b) Zeigen Sie, dass die Entscheidung zur Einführung des Golf Hybrid unter der

Prämisse der Gewinnmaximierung richtig ist! Berechnen Sie die gewinnmaximale

Preis-Mengen-Kombination! (Hinweis: Die gewinnmaximale Menge für den Golf

Hybrid liegt zwischen 40.000 und 60.000 Fahrzeugen) (11 Punkte)

c) Welche Vor- und Nachteile können entstehen, wenn VW die Modelle Eco und Hybrid

parallel anbietet? (5,5 Punkte)

A.14 WS 04/05 Nachtermin

Aufgabe 1: Käuferverhalten und Marketingforschung (22,5 Punkte) C&B ist ein deutschlandweit vertretenes Einzelhandelsunternehmen der

Bekleidungsbranche mit einem Vollsortiment für Damen und Herren. Als Marketingleiter

stehen für Sie die Kunden im Mittelpunkt.

Aus einer Untersuchung der Modebranche liegen Ihnen die in den untenstehenden

Grafiken zusammengefassten Informationen über die Unterschiede im Käuferverhalten

von Männern und Frauen bezogen auf Mode vor.



a) Nennen Sie je zwei Determinanten des Käuferverhaltens, die einerseits

besonders für Frauen, andererseits besonders für Männer eine bedeutende Rolle

beim Bekleidungskauf spielen! Erläutern Sie diese Determinanten kurz und

begründen Sie Ihre Wahl! (6,5 Punkte)

b) Welcher Kaufentscheidungstyp scheint eher bei Frauen, welcher eher bei

Männern vorzuliegen? Charakterisieren Sie die von Ihnen gewählten Typen kurz

anhand von vier Merkmalen und machen Sie die Unterschiede mit Hilfe des

Beispiels „Bekleidungskauf“ deutlich! (8 Punkte)

c) Sie planen die Erweiterung des Sortiments um das Angebot von modischen

Accessoires. Um Informationen darüber zu erhalten, ob die Konsumenten diesen

Sortimentsbereich mit dem übrigen Sortiment von C&B verbinden, planen Sie

eine Untersuchung. Stellen Sie die Methoden der mündlichen und schriftlichen

Befragung dar! Nennen Sie jeweils Vor- und Nachteile und entscheiden Sie sich

im genannten Fall begründet für eine von beiden Methoden! (8 Punkte)



Aufgabe 2: Distributions- und Preispolitik (22,5 Punkte) Für MaxX, einen Hersteller von Sommermode, vertreibt C&B in Deutschland exklusiv

Shirts des Designers Lageracker (Hinweis: Exklusivvertrieb bedeutet, dass kein anderer

Händler die Shirts vertreiben darf). MaxX stellt folgende Bedingungen:

• C&B bezieht 3.500 Stück zum Stückpreis von 20 €.

• Die Shirts bleiben maximal zwei Monate im Sortiment.

• Anfangs liegt der Verkaufspreis bei 60 € (hier kaufen die Modebewussten). Nach

einem Monat wird der Preis auf die Hälfte reduziert, um Schnäppchenjäger zum

Kauf zu animieren.

• MaxX zahlt an C&B einen Werbekostenzuschuss von 5.000 € und nimmt die

Restbestände zum halben Einkaufspreis zurück.

Alternativ könnte C&B auf die Exklusivität verzichten. Dann würde gelten:

• C&B bezieht 3.500 Stück zum Stückpreis von 16 €.

• Die Shirts bleiben maximal zwei Monate im Sortiment.

• Der Anfangsverkaufspreis für die Modebewussten liegt bei 50 €. Nach einem

Monat wird der Preis für die Schnäppchenjäger auf die Hälfte reduziert.

• MaxX zahlt keinen Zuschuss und nimmt keine Restbestände zurück.

In beiden Fällen rechnen Sie mit folgenden Nachfragefunktionen:

xM (pM) = 4.000 – 40pM für die Modebewussten im 1. Monat

xS (pS) = 2.000 – 40pS für die Schnäppchenjäger im 2. Monat

a) Berechnen Sie für C&B Mengen und Deckungsbeiträge für beide Fälle! Ihre

Rechenansätze und -wege müssen nachvollziehbar sein! (13,5 Punkte)

b) Wie hoch ist in beiden Fälle der Deckungsbeitrag für den Hersteller MaxX, wenn

er die Shirts für 8 € produziert? (Hinweis: wenn Sie unter a) kein Ergebnis

berechnen konnten, rechnen Sie für den Exklusivvertrieb mit einer Absatzmenge

von 2.400 Shirts) (5 Punkte)



c) Sowohl bei C&B als auch MaxX ist der Deckungsbeitrag bei Exklusivvertrieb

geringer. Erläutern Sie, warum der exklusive Vertrieb trotzdem für beide Vorteile

haben kann! (4 Punkte)

Aufgabe 3: Kommunikationspolitik (22,5 Punkte) Die KarstadtQuelle AG bietet Bekleidung an.

a) Sie sind mit der Mediaplanung für die Marken Esprit und Marc O`Polo betraut.

Nennen Sie zwei wesentliche Unterschiede in der Käuferstruktur von Esprit und

Marc O`Polo, wenn Ihnen folgende Informationen über die soziodemografische

Käuferstruktur verschiedener Modemarken vorliegen! (3 Punkte)

b) Sie möchten in der Zeitschrift „TV Spielfilm“ eine Werbung für Marc O´Polo schalten

und damit die Zielgruppe der 18-39jährigen erreichen. Wie hoch ist der gewichtete

Tausender-Kontaktpreis, wenn eine Schaltung 47.800 € kostet? Unterscheidet sich

der gewichtete TKP in derselben

Zielgruppe, wenn Sie eine Anzeige für

Esprit schalten? Begründen Sie! (7,5

Punkte)



A.15 WS 05/06 - Vortermin

Aufgabe 1: Produktpolitik (20 Punkte) Der Pkw-Bestand in Deutschland ist, wie aus Abbildung 1-1 ersichtlich, in den letzten

Jahren stetig angestiegen.

Abbildung 1-1: Entwicklung des Pkw-Bestands

Ein Hersteller für Auto-Fußmatten möchte gerne an der positiven Entwicklung des Pkw-

Bestandes in Deutschland teilhaben. Er überlegt, ob er seine aktuelle Position im Markt

der Fußmattenproduzenten verbessern kann, indem er neben seinem Autoteppich Set

„Standard“ als differenziertes Produkt noch das Autoteppich Set „Brilliant“ mit farblich

abgesetzter Randkettelung einführt. Aus der Marktforschungsabteilung liegen ihm

folgende Daten vor:



1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal

DS „Standard“ 6,00 € 6,00 € 6,00 € 6,00 €

DS „Brilliant“ 3,00 € 3,50 € 4,00 € 4,00 €

X „Brilliant“ 200.000 250.000 300.000 325.000

Käufer, die von

„Standard“ zu

„Brilliant“

wechseln

50.000 100.000 150.000 *

Käufer, die

abwandern

15.000 15.000 10.000 10.000

*Dieser Wert fehlt, die Marktforschungsabteilung rechnet jedoch damit, dass 175.000

neue Kunden durch das differenzierte Produkt gewonnen werden können

Darüber hinaus geht der Hersteller davon aus, dass eine neue Maschine für das

differenzierte Produkt fixe Kosten in Form von Abschreibungen in Höhe von 400.000

Euro pro Jahr verursacht, die auf die vier Quartale gleichmäßig verteilt werden sollen.

Des Weiteren veranschlagt er für das 1. Quartal einmalige Werbekosten in Höhe von

500.000 Euro.

a) Nennen Sie vier Ziele der Produktdifferenzierung! (4 Punkte)

b) Berechnen Sie die Veränderung der Gewinne der Quartale, soweit sie durch die

Produktdifferenzierung hervorgerufen werden. Berechnen Sie für jedes Quartal den

Partizipationseffekt, den Substitutionseffekt sowie den Abwanderungseffekt! Lohnt

sich die Produktdifferenzierung? (9 Punkte)

c) Nennen Sie Gründe, die dagegen sprechen, ein Produkt mit negativem

Deckungsbeitrag zu eliminieren! Gehen Sie bei Ihrer Argumentation auf

verschiedene Unternehmensfunktionen ein! (7 Punkte)

Aufgabe 2: Käuferverhalten und Marketingforschung (20 Punkte) Im Jahre 2004 musste der französische Automobilhersteller Renault drastische

Einbußen des Marktanteils in Deutschland hinnehmen (siehe Abbildung 2-1).

Die Konzernleitung möchte die Ursachen erforschen und zu diesem Zweck das

Kaufverhalten der Autokäufer in Deutschland näher untersuchen.



Abbildung 2-1: Marktanteil der Autokonzerne 2004

a) Aus einer bereits vorliegenden Studie ist bekannt, welche Kriterien beim Autokauf

eine besondere Rolle spielen (Abbildung 2-2). Welcher Zusammenhang besteht hier

zu den Determinanten des Käuferverhaltens? Erläutern Sie exemplarisch zwei der

Determinanten und beschreiben Sie, inwiefern sie beim Autokauf eine Rolle spielen

können! (6 Punkte)

Abbildung 2-2:Wichtige Kriterien beim Autokauf



b) Die Konzernleitung von Renault möchte neben der Recherche in bereits

bestehenden Studien zudem Primärforschung betreiben und selbst Daten zum

Kundenverhalten von Autokäufern erheben. Für welche Aufgaben der

Marketingforschung eignet sich eher die Beobachtung, für welche die Befragung als

Methode der Datenerhebung? Geben Sie jeweils ein Beispiel, das in

Zusammenhang mit dem Problem von Renault steht! (6 Punkte)

c) Die Renault-Marketingforschung hat beobachtet, dass zunehmend Modelle der

unteren Mittelklasse präferiert werden (siehe Abbildung 2-3)

Abbildung 2-3: Monatliche Entwicklung 2004 nach PKW-Typen

Trendforscher haben zudem festgestellt, dass immer häufiger unkonventionelle

Automobilmodelle erfolgreich sind. Nun denkt die Renault-Konzernleitung über die

Einführung eines kompakten und unkonventionellen Modells nach und bittet Sie um

den Entwurf eines Untersuchungsdesigns für eine Studie, in der die Akzeptanz

eines solchen Modells erforscht werden soll. Welche Entscheidungsprobleme haben

Sie bei der Konzeption einer Befragung zu diesem Thema zu bedenken? (8 Punkte)



Aufgabe 3: Grundlagen und Preispolitik (20 Punkte) Für den Tankstellenpreis für Normalbenzin p [Ct] und die durchschnittliche Pkw-

Fahrleistung pro Jahr [km] liegen folgende Preis-Mengen-Kombinationen vor:

p 59 76 101 107 110

x 12470 12520 11840 11400 11200

a) Zeichnen Sie die Preisabsatzfunktion in das Diagramm ein! Gehen Sie von einer

linearen Funktion der Form p(x) = a – bx aus und bestimmen Sie aus der Grafik die

Werte der Lageparameter a und b! (6 Punkte)

Abhängigkeit von Fahrleistung und Tankstellenpreis

50

60

70

80

90

100

110

120

11000 11200 11400 11600 11800 12000 12200 12400 12600

x

p



b) Angenommen, der Preis läge bei 100 Ct/l, der Steuer- und Erzeugeranteil

betrage je 50 Ct/l. Berechnen Sie die Preiselastizität der Gesamtnachfrage. Zeigen

Sie dann analytisch anhand der Preis/Mengen-Effekte, um welchen Prozentsatz

sich die Einnahmen von Staat bzw. Erzeugern nach einer Steuererhöhung um 3 Ct/l

ändern! (Annahmen: Erzeugeranteil bleibt konstant, Umsätze steigen/fallen

proportional zur Fahrleistung.) Rechnen Sie bitte mit

p(x) = 538 – 0,038x! (10 Punkte)

c) Berechnen Sie aus den nachfolgenden Abbildungen den Absatz der Marke VW

2004 und den durchschnittlichen Preis eines Neuwagens 2003. (4 Punkte)

Bezogen auf



A.16 WS 05/06 - Nachtermin

Aufgabe 1: Kommunikationspolitik (20 Punkte) Die digitale Revolution hat den Markt der Fotoindustrie in den letzten Jahren verändert.

Vom Markt verdrängt wurden die analogen Geräte.

Abbildung 1-1: Verkäufe von Kameras an Endverbraucher

d) Der Kamerahersteller Karnavall möchte an der guten Stimmung im Fotomarkt

teilhaben. Er plant, eine neue Digitalkamera einzuführen, die insbesondere für

Senioren leicht zu bedienen ist. Entwerfen Sie eine Kommunikationsstrategie, indem

Sie auf Ziele, Zielgruppen und Botschaftsgestaltung eingehen! (9 Punkte)

e) Im Rahmen der Werbeträgerselektion ist zum einen die Intermediaselektion und

zum anderen die Intramediaselektion von Bedeutung! Erläutern Sie beide Begriffe

und grenzen Sie diese anhand von Beispielen voneinander ab!

(4 Punkte)



f) Erläutern Sie den Aussagegehalt der nachfolgenden Abbildung! Üben Sie darüber

hinaus Kritik am Tausender(Kontakt)preis (TKP) als geeignetes Kriterium für die

Intramediaselektion! Was ist zu beachten, wenn man die Reichweite durch Einsatz

mehrerer Werbeträger erhöhen möchte? (7 Punkte)

Abbildung 1-2: 10 reichweitenstärkste Titel / Ranking nach TKP



Aufgabe 2: Käuferverhalten und Marketingforschung (20 Punkte) Tragbare Audio- und Videogeräte haben Konjunktur. Die Umsätze im gesamten

Portable Audio-Segment zogen im vergangenen Jahr um 20% auf 614 Mio. Euro an. Die

Zahl der verkauften MP3-Player stieg von 870.000 in 2003 auf 3,16 Mio. im letzten Jahr.

Damit machen die MP3-Player bereits 52% des gesamten Marktes für tragbare Audio-

Geräte aus.

Abbildung 2-1: Marktentwicklung Portable Audio (Umsatz in Mio. EUR)

a) Nennen Sie vier Merkmale, anhand derer sich die Arten von Kaufentscheidungen

bei Konsumenten abgrenzen lassen, und erläutern Sie diese kurz! (4 Punkte)

b) Welcher Kaufentscheidungstyp kann bei dem Kauf eines MP3-Players vorliegen?

Begründen Sie und berücksichtigen Sie bei Ihren Ausführungen die

Abgrenzungskritieren und ihre jeweiligen Ausprägungen! (4 Punkte)



c) Im Bereich der MP3-Player mit über 2-60 GB Speicher ist die Firma Apple mit

Abstand am erfolgreichsten, insbesondere mit ihrem Produkt „iPod“, das sich

auch durch sein Design auszeichnet und inzwischen zum „Kult-Objekt“ geworden

ist.

Abbildung 2-2: Besitz von MP3-Playern (nach Herstellern in %) / Apple iPod

Beschreiben Sie das S-O-R-Modell und erläutern Sie mit seiner Hilfe, welche

Prozesse beim Konsumenten zwischen dem Anblick eines Apple iPod und seinem

Kauf ablaufen können. Gehen Sie auch auf die Determinanten des Käuferverhaltens

ein und erklären Sie exemplarisch drei der Determinanten, die bei diesem Kauf eine

besondere Rolle spielen können! (12 Punkte)



Aufgabe 3: Grundlagen, Preispolitik, Produktpolitik (20 Punkte)

2004 wurden in Deutschland 3,16 Mio. MP3-Player verkauft, davon 650.000 im

hochwertigen Segment (2 bis 60 GB Speicher) zu Preisen von 160-270 €.

Alle folgenden Angaben beziehen sich nur auf das Marktsegment hochwertiger MP3-Player mit 2 bis 60 GB Speicher. Für 2005 wird in diesem Marktsegment mit einem Wachstum von 20% bei

gleichbleibenden Preisen gerechnet.

Thomson wollte 2005 seinen Marktanteil verdoppeln.

a) Welche Stückzahl musste Thomson mindestens absetzen, um das genannte Ziel zu

erreichen? (4 Punkte)

b) Thomson rechnete 2005 mit folgender Nachfrage- und Kostenfunktion für seinen

hochwertigen MP3-Player:

x(p) = 150.000 – 500 p für 180 € < p < 260 €

K(x) = 2.000.000 € + 120 x.

Mengenmäßige Marktanteile von Herstellern von MP3-Playern 2004 in %



Welchen Preis legte Thomson fest, unter der Prämisse möglichst viele MP3-Player

zu verkaufen und eine Umsatzrendite von mindestens 20% zu erreichen? (Hinweis:

Umsatzrendite = Gewinn / Umsatz) (7 Punkte)

c) Welchen Preis hätte Thomson unter der Prämisse der Gewinnmaximierung

festgelegt? (3 Punkte)

d) Statt MP3-Player hätte Thomson versuchen können, LCD Monitore am Markt zu

etablieren. Diese Empfehlung wurde mit der folgenden Grafik begründet. Nehmen

Sie zu der Empfehlung Stellung! (6 Punkte)

Portable Audio =

MP3-Player



A.17 WS 06/07 Vortermin Aufgabe 1: Produktpolitik und Kommunikationspolitik (20 Punkte) Die australische Brauerei Victoria Bitter möchte sich auf dem deutschen Markt

etablieren. Aus einer Wettbewerbsanalyse haben Sie als Junior-MarketingmanagerIn

festgestellt, dass Bierprodukte in der Regel einem idealtypischen Produktlebenszyklus

folgen.

a) Skizzieren Sie einen idealtypischen Produktlebenszyklus und benennen Sie die

verschiedenen Phasen. Erläutern Sie die in der Literatur geäußerte Kritik an diesem

Modell. (6 Punkte)

Im Rahmen der Kommunikationspolitik möchte die Brauerei 30-Sekunden-Spots in

ausgewählten Sendungen verschiedener Fernsehanstalten schalten, die zu unter-

schiedlichen Zeiten ausgestrahlt werden. Die Marktforschungsabteilung gibt Ihnen

folgende Reichweiten und Einschaltkosten der drei interessantesten Werbeträger an:

Werbeträger Reichweiten

absolut (in

Personen)

Reichweiten in Prozent

der Zielgruppe

Werbeträgerkosten

je 15 Sekunden in €

ARD 20.000.000 30 52.500 €

ZDF 15.000.000 40 45.000 €

Pro 7 18.000.000 40 62.500 €

Die Marktforschungsabteilung hat Sie darauf hingewiesen, dass es innerhalb Ihrer

Zielgruppe Personen gibt, die zwei Programme schauen (Doppelseher). Deren Anteile

stellen sich wie folgt dar:

30 % der ARD Zuschauer schauen auch ZDF

20% der ARD Zuschauer schauen auch Pro 7

10% der ZDF Zuschauer schauen gleichzeitig Pro 7



b) Ermitteln Sie die Nettoreichweiten für alle möglichen Werbeträgerkombinationen,

bestehend aus jeweils 2 Medien, sowie die jeweiligen Tausenderkontaktpreise. (10

Punkte)

c) Welche Kriterien kommen in Frage um die Entscheidung über die Belegung der

Fernsehsender zu treffen? (4 Punkte)



Aufgabe 2: Käuferverhalten und Marketingforschung (20 Punkte) a) Erläutern Sie den Zusammenhang zwischen den intrapersonalen Determinaten und

dem SOR-Modell! (Punkte 3)

Eine Untersuchung über das Verhalten beim Duftkauf zeigt, dass sich das Verhalten von

Frauen und Männern wesentlich unterscheidet: Die typische Frau kauft und probiert

gerne Düfte. Es macht ihr Spass sich am Parfümregal aufzuhalten. Der typische Mann

probiert nicht gerne Neues.

b) Verdeutlichen Sie anhand der Determinanten „Motive“ und „Involvement“ die

Unterschiede bei Frauen und Männern! Gehen Sie auch auf eine mögliche

Klassifizierung der jeweiligen Kaufentscheidungsprozesse mit Hilfe einer der beiden

Determinanten ein! (5 Punkte)

c) Erläutern Sie die Determinante „Wahrgenommenes Risiko“. Geben Sie für zwei

Risikoarten jeweils ein Beispiel mit Bezug zum Duftkauf! Wie könnte der Duftkäufer

diese Risiken beim Duftkauf senken? (6 Punkte)

Caomi Nampbell will unbedingt wissen, ob die Verwender ihrer Parfüms auch ihre

parfümierten Duschgels und Cremes benutzen. Weil mit Caomi nicht zu spaßen ist,

entschließt sich ihr Duftproduzent zu einer Kundenbefragung. Er legt jeder

Produktpackung einen Fragebogen bei.

d) Welche Gründe sprechen für und welche gegen den Einsatz eines Fragebogens in

der Produktpackung um die gemeinsame Verwendung von Produkten zu erheben?

(4 Punkte)

e) Inwiefern kann das Instrument der Beobachtung zur Klärung von Caomis Frage

beitragen? (2 Punkte)



Aufgabe 3: Grundlagen, Kontrahierungspolitik (20 Punkte) Caomi Nampell positioniert ihr Parfüm im Segment hochwertiger Düfte durch den

Einsatz von deutschlandweiten Marketingmaßnahmen in Höhe von 900.000 €. Die

variablen Kosten pro Flakon liegen bei 10 €. Für den Preisbereich zwischen 40 und 60 €

rechnet sie für 2007 mit einer Nachfrage von x(p) = 100.000 – 1.000 p.

a) Berechnen Sie Gewinn und Absatzmenge unter der Prämisse, dass Caomi den

maximalen Gewinn als Ziel anstrebt! (5 Punkte)

b) Caomi möchte einen mengenmäßigen absoluten Marktanteil von 5% erreichen.

Diskutieren Sie die Operationalität von Zielen und vervollständigen Sie ggfs. das

Ziel auch unter Berücksichtigung der Angaben in a)! (4 Punkte)

Das Absatzvolumen aller Konkurrenten im Segment hochwertige Düfte wird 2007

950.000 Flakons betragen. Welchen Preis muss Caomi festlegen, um das in b)

formulierte Ziel zu erreichen? (5 Punkte)

c) Es liegt folgende Preis-Absatz-Funktion vor. Zeigen Sie grafisch die

Mengenreaktionen bei der Änderung des Preises p1 auf p2 bzw. p3 sowohl für ein

heterogenes Polypol als auch für ein Oligopol! (6 Punkte)

p1

p2

p3

x1

p

x



A.18 WS 06/07 Nachtermin Aufgabe 1: Grundlagen und Marketingforschung (20 Punkte) Jacob K. Rönung betreibt einen Kiosk in der Nähe des Essener Uni-Campus. Seine

Kunden sind in der Regel Studenten, die auf dem Weg zur Vorlesung noch schnell

etwas bei ihm kaufen. Jacob K. Rönung wittert ein gutes Geschäft und möchte künftig

auch Kaffee zum Mitnehmen anbieten.

a) Beschreiben Sie, welche zwei grundsätzlichen Möglichkeiten der Informations-

gewinnung existieren. Welche Informationsquellen kann Rönung nicht nutzen und

warum nicht? (4 Punkte)

b) Rönung entscheidet für die Methode der Befragung, um sein Problem zu lösen.

Zeigen Sie auf, welche Aspekte im Rahmen einer Befragungskonzeption

festzulegen sind. Wie könnte in diesem Fall ein geeignetes Befragungskonzept

aussehen? (7 Punkte)

c) Beschreiben Sie den Zusammenhang zwischen dem Notwendigen

Stichprobenumfang und der Rücklaufquote. Welche Werte sind bei einer

Rücklaufquote von 100% identisch? (3 Punkte)

Seit der Einführung des Kaffees zum Mitnehmen ist ein Jahr vergangen. Rönung hat im

Durchschnitt 1.000 Tassen Kaffee pro Monat verkauft. Eine Tasse Kaffee kostet bei ihm

1,50 EUR. Der Marktanteil am Gesamtabsatz beträgt 3,0%. Der relative Marktanteil des

Umsatzes von Rönung in Bezug auf den wichtigsten Konkurrenten – die Mensen und

Cafeterien des Essener Studentenwerks – liegt bei 0,05. In den Mensen und Cafeterien

kostet eine Tasse Kaffee 1 EUR.

d) Berechnen Sie den Marktanteil der Mensen und Cafeterien am Gesamtabsatz!

(6 Punkte)



Aufgabe 2: Produkt- und Distributionspolitik (20 Punkte) An Ihrem ersten Arbeitstag als Junior-Produktmanager bei dem Kaffeeproduzenten von

D. Allmeyer werden Sie mit der Einführung einer neuen Kaffeesorte beauftragt. Bevor

die neue Sorte auf dem Markt gebracht werden kann, sollen Sie Ihrem Vorgesetzten mit

Hilfe der Break-even Analyse die Wirtschaftlichkeit der neuen Sorte nachweisen.

a) Zeigen Sie allgemein die Zusammenhänge zwischen Gewinn, Umsatz, Fix- und

variablen Kosten im Rahmen einer Break-even Analyse auf! Stellen Sie die

Zusammenhänge formal und grafisch dar! (6 Punkte)

Nach der Vorstellung Ihres Konzeptes teilt Ihnen Herr D. Allmeyer persönlich die

Rahmendaten der neuen Sorte mit. Für die Produktion und den Transport der Ware

nach Deutschland fallen jährlich Fixkosten von 2,4 Millionen EUR an. Das Pfund Kaffee

wird im Handel für 4,50 EUR verkauft. An variablen Kosten entstehen dem

Unternehmen 1,50 EUR pro Pfund.

b) Berechnen Sie den Break-even-Absatz! Zu welcher Entscheidung raten Sie Herrn

Allmeyer? (6 Punkte)

Um sich auf seine Kernkompetenzen zu konzentrieren, denkt Herr D. Allmeyer schon

länger über eine Auslagerung seiner Marketingaktivitäten an den Groß- bzw.

Facheinzelhandel nach.

c) Erläutern Sie, welche Marketingaktivitäten dies im Rahmen des indirekten Vertriebs

sein könnten, und geben sie jeweils ein Beispiel! (8 Punkte)



Aufgabe 3: Käuferverhalten, Kontrahierungspolitik (20 Punkte) Der Lehrstuhl Marketing & Handel braucht eine neue Kaffeemaschine. Das alte Gerät

hat lange treue Dienste geleistet und soll nun durch ein Gerät in einer mittleren

Preislage ersetzt werden. Bei einem gemeinsamen Mensagang wollen die

MitarbeiterInnen des Lehrstuhls einige Prospekte studieren und sich für eine neue

Maschine entscheiden.

a) Welche Grundtypen einer Kaufentscheidung bezogen auf Art und Anzahl der

Entscheidungsträger werden unterschieden? Welcher Typ könnte hier vorliegen?

(3 Punkte)

b) Nennen Sie vier Merkmale, mit denen sich die Arten von Kaufentscheidungen bei

Konsumenten abgrenzen lassen! Ordnen Sie den Kauf von Kaffeemaschinen

anhand der Ausprägungen der Abgrenzungskriterien einer dieser Arten zu!

(4 Punkte)

Die Entscheidung fällt auf die Marke SMELLO. Die Kaffeepads bezahlen die

Kaffeetrinker selbst. Sie bezahlen pro Tasse 30 Cents. Bei diesem Preis beträgt der

wöchentliche Verbrauch 100 Tassen, die Preis-Elastizität liegt bei –0,6.

c) Leiten Sie die Preis-Absatz-Funktion für Kaffee her! Gehen Sie von einer linear

fallenden Preis-Absatz-Funktion aus! (5 Punkte)

d) Zeichnen Sie die Preis-Absatz-Funktion und zeigen Sie grafisch die Auswirkungen

einer Erhöhung des Kaffeepad-Preises auf 40 Cent! Erläutern Sie anhand der

Zeichnung die ökonomische Aussage der Elastizität! (Sollten Sie in Aufgabenteil a)

keine Lösung gefunden haben: p(x) = 80-0,5x) (5 Punkte)



e) Warum ist die Preiselastizität der Nachfrage bei einer linear fallenden Preis-Absatz-

Funktion immer negativ? Begründen Sie ökonomisch! (3 Punkte)

p1

p2

p3

x1

p

x

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