Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A vonzó turizmus – trendek - TDMVárosmarketing 7. előadás
Prof. Dr. Piskóti Istvánintézetigazgató
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
2
A turizmus rendszere és környezete
Társadalmikörnyezet
Kulturáliskörnyezet
Politikaikörnyezet
Természetikörnyezet
Gazdasági környezet
Technológiai környezet
Kereslet:- Motiváció
- Jövedelem- Szabadidő
utazás
Marketing (értékesítés, kommunikációs)
Közvetítő szektor
Kínálat:-Vonzerő
-Szállás, Étkezés-Közlekedés, Egyéb infrastruktúra
-Szórakozási lehetőségek-Kultúra, Vendégszeretet
-Biztonság, Higiéné-Turisztikai szervezet
-árak
π-marketing
Lengyel Márton alapján
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
3
A turisztikai szektor
Termelők
Magánszektor által
támogatottszolgáltatásokSzolgáltatások
Biztosítás, pénzügy,Marketing
Sajtó,
KözlekedésÚt, vasút,
Légi, tengeri,
AttrakciókTörténelmi, Témapark,
…
VendéglátásÉtterem,
büfé. Bár …
SzállásSzálloda,
Motel, Kemping …
Állami szektor által
támogatottszolgáltatások
Hivatalok,Info-irodák,
Szabályozás,
Speciális turisztikai termék-kombinációk
Üdülések, szervezett túrák, kirándulások, üzlet
Túraszervezők
Utazási ügynökök
Turisták Holloway alapján
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A turizmus-rendszere 2 4
1.
2.
π-marketing
3.
20 TURIZMUS TREND + MIT KELL CSINÁLNUNK?
Vonzó turizmus ?!
A turizmus-rendszere 3 7
4.
5.
6.
7.
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
1. Álomnyaralás kerestetik (Kaland-piac, emóció-piac, gondoskodó-piac, lélek-piaca,) (Offlineurlaub 2.0)
2. Turizmusfejlődés ott, ahol nő az életszínvonal3. „Meet the locals” – ismerd meg a helyieket (Izland, fiatalok, airbnb,)4. Tapasztaltabb, kritikusabb turisták5. Speciális termékek iránti kereslet, a személyre szabottság (individualizmus)
egyre fontosabbá válik,
6. Tökéletesen új terméket, koncepciót vagy szolgáltatást létrehozni, és amelyeket a hozzáadott értékük különböztet meg a versenytársaktól.
7. Hobbik és érdeklődési körök szerinti specializációja egyre fontosabbá válik
8. „Vissza az alapokhoz” trend folytán kedveltebbé válnak a szabadidős célú utazás egyszerűbb formái: szálloda helyett bungaló, lakókocsi helyett sátor
9. Főüdülések hossza egyre csökken, több, rövidebb szabadidős célú utazás, alacsony költségű termékek is
10. Multigenerációs utazások – nagyi-unoka
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
11. Fesztiválok – új divatos megjelenések, kulturális nyaralás,
12. Elmerülni egy „párhuzamos világban” (időben, térben, "Burning Man Festival" inNevada)
13. Események városban – természetben (trekking event 11km)
14. Egészségtudatosság – sport – „Zero waste” turizmus
15. Szállás kritériumok (reggeli, klima, wifi,medence…)
16. Régi célcsoportok is működnek – strandolók, all inclusiv, globtrotter,
17. Előnyben részesítik az autentikusabb kínálatot változatos és kiegyensúlyozott élményt kínáló régiókat, ami egyúttal hatékony desztináció menedzsmentet igényel.
18. Nő az önállóan szervező, interneten döntő turisták száma, a késői foglalások gyakorisága,
19. A közvetlen, személyes (és digitális) vevői befolyás irányítja a vásárlói döntéseket.
20. Előzetesen mindenről meggyőződni, pontos bemutatás kell (video, stb.)
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
1. Álomnyaralás kerestetik (Kaland-piac, emóció-piac, gondoskodó-piac, lélek-piaca,) (Offline-Urlaub 2.0)
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
2. Turizmusfejlődés ott, ahol nő az életszínvonal
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
3. „Meet the locals” – ismerd meg a helyieket! (Izland, fiatalok, airbnb,)
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
4. Tapasztaltabb, kritikusabb turisták
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
5. Speciális termékek iránti kereslet, a személyreszabottság (individualizmus) egyre fontosabbá válik,
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
6. Tökéletesen új terméket, koncepciót vagy szolgáltatást létrehozni, és amelyeket a hozzáadott értékük különböztet meg a versenytársaktól.
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
7. Hobbik és érdeklődési körök szerinti specializációja egyre fontosabbá válik
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
8. „Vissza az alapokhoz” trend folytán kedveltebbé válnak a szabadidős célú utazás egyszerűbb formái: szálloda helyett bungaló, lakókocsi helyett sátor
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
9. Főüdülések hossza egyre csökken, több, rövidebb szabadidős célú utazás, alacsony költségű termékek is
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
10. Multigenerációs utazások – (nagyi-unoka)
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
11.Fesztiválok – új divatos megjelenések, kulturális nyaralás,
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
12. Elmerülni egy „párhuzamos világban” (időben, térben, "Burning Man Festival" in Nevada)
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
13. Események városban – természetben (trekkingevent 11km)
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
14. Egészségtudatosság – sport – „Zero waste” turizmus
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
15. Szállás kritériumok (reggeli, klima, wifi, medence…)
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
16. Régi célcsoportok is működnek – strandolók, allinclusiv, globtrotter,
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
17. Előnyben részesítik az autentikusabb kínálatotváltozatos és kiegyensúlyozott élményt kínálórégiókat, ami egyúttal hatékony desztinációmenedzsmentet igényel.
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
18. Nő az önállóan szervező, interneten döntő turisták száma, a késői foglalások gyakorisága,
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
19. A közvetlen, személyes (és digitális) vevői befolyás irányítja a vásárlói döntéseket.
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTrendek– elvárások
20. Előzetesen mindenről meggyőződni, pontos bemutatás kell (video, stb.)
A turizmus-rendszere 3 30
8.
9.
10.
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZDinamikusan növekvő szegmensek
1. A seniorok,
2. Az üzleti utazások
3. A barát- és rokonlátogatás,
4. Speciális érdeklődési csoportok és aktív turizmus valamennyi formája jó növekedési
potenciált mutat.
5. A városi turizmus (különösen sport- és kulturális események megtekintése céljából) különösen
több, rövid utazás formájában.
6. A különböző célú egynapos utak továbbra is népszerűek maradnak.
7. Kombinált, üzleti és üdülési célú utazások sport és szabadidős programokkal.
8. A társaságok, szakmák és vállalati társadalmi szervezetek számára szervezett csoportos utak
speciális utazásszervezőket igényelnek.
9. Fokozódik az érdeklődés a falusi turizmus, a "vissza a természethez" mozgalom iránt.
π-marketing
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A digitális marketing trendjeit
� Egyre nagyobb az automatizált marketingfolyamatok jelentősége –több idő jut a tartalomra!
� Content-marketing – a digitális kommunikáció fontos része lesz a tartalom-marketing!
� Elsődlegesen mobil-stratégiákra van szükség!
� Digitale Customer Journey – a kontaktpontjain követjük az ügyfeleket, vendégeket!
� Stratégiai megközelítésekre kell építeni a Big-Data elemzések alapján!
� Cloud technológiák előretörésével számolni és élni kell!
� Social Customer Relationship Management – a digitális transzformáció megoldásaival kell dolgozni!
A legfontosabb trendek 2020-ig
RA- ReiseAnalyse tanulmánya alapján
Turisztikai trendek1. struktúra-váltás - új célcsoport-
súlyok2. Motiváció-változatlan
alapszükséglet, növekvő igények3. Stabil volumen. Növekedés+kockázatok
4. Utazási célok: nagyrégiók világos pozíciói, játéktér az országoknál /
desztinációknál5. Új stratégiák: információk +
döntések6. Értékesítés: Profik fontos szerepe7. Üdülési formák:több egy üdülési
csomagban8. Rövidebb időtartamok9. Csökkenő szezonalitás10. Nagyobb ártudatosság
11. Jobb szálláshelyek12. Stabilitás a közlekedésben ,
kockázatokkal
Fenntarthatóság Ár-orientáltság
differenciálásInformáció-áramlásInternet/e.com
biztonság
Fogyasztói-erő
Demográfiai-változás
Növekvő árérzékenység
Igényesség-nő
Érdeklődő látogatók
KERESLETKÍNÁLAT
Klíma-változás
Innováció
Globalizálódás
Kínálat-bővítés
Háborús-, válság- és terror-veszély
Konkurencia-nyomás
Sztenderdizálás
Technológia
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Turisztikai Desztináció Menedzsment
Alapok, keretek …
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
35
Desztináció fogalma
� WTO (1993) turisztikai attrakciókkal, intézményekkel, szolgáltatásokkal bíró hely, amit a turista vagy annak egy csoportja látogatásra kiválaszt és amit a turisztikai kínálati oldal piacra visz, értékesít.
� KERESLET v. KÍNÁLATORIENTÁLT� Az egyes desztináció a turisztikai piac egy releváns piaci
szintjének versenyzője. � Határai relatívak
π-marketing
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
36
Desztináció
Hagyományos felfogás (mint célterület) továbbfejlesztéseként -folyamatorientált, a versenyre, a vevőigényekre irányuló, fókuszáló turisztikai együttműködés, hálózat, mint stratégiai üzleti terület, (termék-piac kombináció)
- mint a hagyományos vállalkozói piacokon,- önállóan tervezhető, mert definiált piacra, piaci döntési szintre irányul,
π-marketing
37
Szükséglet, vevőelvárás alapú desztináció-megközelítés
Resort….
Település Térség Régió Ország Kontinens
VENDÉG
π-marketing
A döntések a földrajzi közelítés elvén !
A területi /desztináció döntések imázs alapúak !
A konkrét szolgáltatásválasztás teljesítmény alapú
38
DM - közösségi beavatkozás
ország
régió
térség
település
Turisztikai termékek,szolgáltatók …
π-marketing
39
SZEMLÉLETE: MARKETING
DESZTINÁCIÓ
ÁLLAM
KERESLETIFELTÉTELEK
TÉNYEZŐFELTÉTELEK
VÉLETLEN
PIACI STRUKTÚRA,
STRATÉGIA-CÉLOK
ÉRINTETTÁGAZATOK
VERSENYTÁRSAK
π-marketingModern marketing felfogás – s nem a 60-as évek marketingje kell.
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
desztinációmenedzsment
� egy adott földrajzi területen található vonzerők moduláris (szabadon kombinálható) termékké alakításának, hálózatba szervezésének, a termékek desztinációba ágyazott piac- és versenyképessége megteremtésének és értékesítésének folyamatát értjük, melynek célja a fenntartható fejlődés megőrzése mellett a turisztikai piaci siker elérésével, a földrajzi terület fejlődésének, az ott élők jólétének növelése.
40
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
41
DESZTINÁCIÓMENEDZSMENT
� egy adott földrajzi területen található vonzerők moduláris(szabadon kombinálható) termékké alakításának, hálózatbaszervezésének, a termékek desztinációba ágyazott piac- ésversenyképessége megteremtésének és értékesítésénekfolyamatát értjük, melynek célja a fenntartható fejlődésmegőrzése mellett a turisztikai piaci siker elérésével, a földrajziterület fejlődésének, az ott élők jólétének növelése.
� „A JÓ GAZDA”
� A TURIZMUS KÖZÖSSÉGI SZINTJE– Kifelé: COOPETITION – „együttműködve versenyezni” – Márkaépítés – értékesítés-kommunikáció– Befelé: fejlesztéskoordináció – belső identitás - versenysemlegesség
π-marketing
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Meghatározó tendenciák
� A nemzetgazdaságok deregulációs tendenciái
� Információs és kommunikációs technológiák fejlődése
� A kínálati és keresleti paraméterek nemzetköziesedése, globalizálódása
� A hálózati gazdaságtan meggyorsítja a cégek hálózatosodását, együttműködését
� Megváltozó turista-elvárások, növekvő illojalitás a felhasználói oldalon
42π-marketing
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Tovább gondolva: „10 A” a sikeres desztinációkért� Awareness (Ismertség) – a TDM feladata, hogy megfelelő ismeretekkel rendelkezzenek a vendégek / potenciális
vendégek a térségről
� Attractiveness (Vonzerők) – a TDM feladata: azon attrakciók összegyűjtése és bemutatása, amelyek a vendégigényeknek megfelelnek, számukra vonzóak
� Availability (Rendelkezésre állás) – a TDM feladata: minél szélesebb csatornákon foglalhatóvá tenni a desztinációkínálatát
� Access (Hozzáférés, elérhetőség) – a TDM feladata: minél szélesebb körű elérhetőséget biztosítani, a létező szállítási lehetőségeket megfelelően kommunikálni a vendégek részére, a belső, desztináción belüli mobilitási hálózatot fejleszteni
� Appearance (Megjelenés) – A TDM feladata: A pozitív, feledhetetlen benyomás kialakítása a vendégben a desztinációról
� Activities (Tevékenységek, programok) – A TDM feladata: minél szélesebb körű programkínálat összeállítása a vendégek számára
� Assurance (Biztonság) – a TDM-nek ellenőriznie kell és ráhatással kell lennie arra, hogy a desztináció tiszta, rendezett és biztonságos legyen.
� Appreciation (Értéknövelés) – a TDM feladata: minőségmenedzsment
� Action (Cselekvés) - a TDM feladata: megfelelő turizmusfejlesztési terv és marketingterv biztosítása
� Accountability (Hatékonyság, ellenőrzés) – a TDM szervezet feladata: az eredmények számszerűsítése, mérhetővé tétele
Forrás: Alastair M Morrison: Marketing and Managing Tourism Destinations. Routledge, 2013.
A desztináció rendszere
44
GAZDASÁGI
KER
ESLE
TI
PIA
CO
K
TERMÉSZETI
TÁRSADALMI
TCHNOLÓGIAI
POLITIKAI
HOTELEK
TUR. SZOL-GÁL-TATÓ
STB.
TERMELŐK
INFRA-STRUK-TÚRA
ATTRAK-CIÓK
KOORDINÁCIÓTDM
π-marketing
Desztin
áció, m
int szo
lgáltatáslánc
45
TERV
EZÉS
SZEMÉLYZET / K
ÉPZÉS
MA
RK
ETING
KÍN
ÁLATKO
OR
DIN
ÁC
IÓ
MIN
ŐSÉG
ELLENŐ
RZÉS
Informálódás
Foglalás
Utazás
Fogadás
Informálódás
Szállás
Vendéglátás
Gondozás, ápolás
Sport
Szórakozás
Elutazás
Elszámolás
Törzslátogató gondozás
Visszatérés
π-m
arketin
g
Desztin
áció-szervezet felad
atai, fun
kciói
46
HÁ
LÓZATM
ENED
ZSMEN
T
TERM
ÉKFEJLESZTÉS -
INN
OV
ÁC
IÓ
MA
RK
ETING
SZEMÉLYZET -
KÉPZÉS
MIN
ŐSÉG
ELLENŐ
RZÉS
INFORMÁCIÓ-BIZTOSÍTÁS
TERMÉK ÉS KÍNÁLAT-FEJLESZTÉS
GONDOZÁS, ANIMÁCIÓ,
ADMINISZTRÁCIÓ
INFRASTRUKTÚRA MENEDZSMENT
LOBBI
KÉPVISELET
MÁRKAÉPÍTÉS
MARKETINGπ
-mark
eting
TERV
EZÉS
ÉRTÉKESÍTÉS
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Legfontosabb korlátok� Elégtelen koncepcionális és innovációs megalapozás.
� A kínálói oldal heterogenitása.
� Turisztikai szervezetek átpolitizálódása, mely megnehezíti a pozícionálást
� A tagok magas elvárásai, feladatok kibővítése, hatékonysági és hatásossági korlátok, nehézségek
� Kevésbé optimalizált szolgáltatások a vendégek elégedetlenségét okozhatják, szolgáltatásrések
� A termékcsomagok a kooperációkészség és képesség magas fokát igényli, melyet nehezíthet a közösségi finanszírozás kívánta „versenysemlegesség”
� Az innovációs klíma kialakítása a meghatározó feladat, az egyes innovatív termékeket pedig azok gazdái
� A vállalkozások széthúzása megakadályozza a sikeres piacra jutást, melyet a piackutatások ugyanakkor támogathatnak
� A szervezet belső orientáltsága nagyobb, mint a külső
� Kötelező tagság esetén megjelennek az „ingyenélők”.47
π-marketing
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Köszönöm a figyelmet!