A Zöldség-gyümölcs Kisárutermelők, A Tész-ek És a Nagy Kereskedelmi Láncok Kapcsolatai

7/24/2019 A Zldsg-gymlcs Kisrutermelk, A Tsz-ek s a Nagy Kereskedelmi Lncok Kapcsolatai

1/149


2/149

Seres Antal Felfldi Jnos Juhsz Anik Kozak Anita Szab Mrton

A ZLDSG-GYMLCS

KISRUTERMELK, A TSZ-EKS ANAGY KERESKEDELMI LNCOK

KAPCSOLATAI

2012

Dr. Seres Antal

tudomnyos fmunkatrs,MTA KRTK Kzgazdasg-tudomnyi Intzet

Felfldi Jnosegyetemi docens,

Debreceni Egyetem

Juhsz Anikosztlyvezet,

Agrrgazdasgi Kutat Intzet

Kozak Anita

tudomnyos munkatrs,Agrrgazdasgi Kutat Intzet

Szab Mrtonkzgazdsz


3/149

Kszlt:AK67739-es szm Mezgazdasgi kisrutermelk marketingszemllet

alkalmazkodsa a kereskedelem koncentrcis folyamathoz a zldsg-gymlcsgazatban cm OTKA kutats s a Bolyai Jnos Kutatsi sztndj

(tmogatott: Felfldi Jnos) keretben az OTKA tmogatsval

Szerkesztette:SERES ANTAL

FELFLDIJNOS

Lektor:LEHOTAJZSEF

Kiadta:AGROINFORMKIAD

gyvezet igazgat:

BOLYKIETELKA

Bortterv:BOLYKIVIOLA

Trdelszerkeszt:SNDOR ANNA

ISBN: 978-963-502-952-5

Agroinform Kiad s Nyomda Kft.1149 Budapest, Angol u. 34.

E-mail: [email protected] www.agroinform.comFelels vezet: STEKLERMRIA

Budapest: 2012/25


4/149

Tartalom

BEVEZET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1. KLFLDI TENDENCIK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.1 A kereskedelem koncentrcijnak hatsa a kisrutermelsre ltalban . . 91.1.1 A nagymret kereskedelem ignyei a beszlltkkal szemben . . . . 101.1.2 A nagymret kereskedelem s a kismret termels kztti

konfliktusok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.1.3 A kismret termelk vlaszai a kereskedelmi koncentrci okoztakihvsokra s az alkalmazkodkpessg nvelsnek lehetsgei 14

1.1.4 A kormnyzat s egyb szervezetek szerepe a kisrutermelkalkalmazkodsban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.2 A nagy lelmiszer-kereskedelmi lncok ltal tmasztott ignyek hatsa azldsg-gymlcs kisrutermelkre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211.2.1 A zldsg-gymlcs kiskereskedelem talakulsa . . . . . . . . . . . . . . 211.2.2 Az lelmiszer-kiskereskedelem koncentrcijnak hatsa s a nagy

kereskedelmi lncok zleti stratgijbl add elvrsok a zldsg-

gymlcs beszlltkkal szemben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271.2.3 A kis- s kzepes zldsg- s gymlcstermelk zemmretbl

add objektv nehzsgei s szubjektv problmi . . . . . . . . . . . . . . 371.2.4 A zldsgek s gymlcsk specilis termkkr jellegbl adod

rtkestsi nehzsgek, sajtossgok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

1.3 Termeli szervezetek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411.3.1 Termeli szervezetek az Eurpai Uniban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421.3.2 Termeli szervezetek integrtori szerepvllalsa . . . . . . . . . . . . . . . . 431.3.2 A termeli szervezetek szerept befolysol kritikus tnyezk . . . . 44

1.4 A zldsg-gymlcs termels s kereskedelem szerkezete Spanyolorszg-ban egy sikeres termelsi, rtkestsi rendszer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451.4.1 Zldsg- s gymlcstermels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451.4.2 Stratgiai lpsek a vezet piaci pozci fenntartsa s javtsa

rdekben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471.4.3 Zldsg- s gymlcstermelst koordinl szervezetek . . . . . . . . . . 491.4.4 Tanulsgok s kvetkeztetsek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

2. HAZAI TENDENCIK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

2.1 A bolti lelmiszer-kiskereskedelem s a zldsg-gymlcs termelsvllalati koncentrcija makroszint adatok alapjn . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

3


5/149

2.2 Adatbzis s mdszer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

2.3 Eredmnyek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

2.4 A zldsg-gymlcs kisrutermelk nagy kereskedelmi lncoknaktrtn beszlltsi lehetsgei a nagyvevi ignyek alapjn . . . . . . . . . . . 58

2.4.1 A vizsglt lncok jellemzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592.4.3 A lncok beszerzsi szerkezete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612.4.4 Kzvetlen kisrutermeli beszlltk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 642.4.5 A multinacionlis s hazai lncok kztt a kzvetlen kisrutermeli

beszllts arnyban meglv klnbsg okai . . . . . . . . . . . . . . . . . 652.3.6 A kzvetlen kisrutermeli beszllts problmi . . . . . . . . . . . . . . . 672.4.7 A hazai felmrs s a klfldi szakirodalom alapjn az eurpai unis

s a hazai tendencik sszehasonltsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

2.5 Nagy kereskedelmi lncoknak kzvetlenl beszllt sikeres zldsg-

gymlcs kisrutermelk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 722.5.1 A siker tnyezi az zletlncok oldalrl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 732.5.2 A siker kisrutermelsen belli tnyezi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

2.6 Zldsg- s gymlcs TSZ-ek kisrutermelket integrl szerepe a nagykereskedelmi lncoknak trtn rtkestsben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 822.6.1 A vizsglat mdszere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 832.6.2 A felmrs sszegzse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

3. KVETKEZTETSEK S JAVASLATOK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

3.1 Kvetkeztetsek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1013.2 Javaslatok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

HIVATKOZSOK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

FGGELKZldsg-gymlcs termeli szervezetek adatszer jellemzi az Eurpai Uni-

ban s Magyarorszgon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

4


6/149

BEVEZET

Az agrrkzgazdasgi s az agrrmarketing szakirodalom a mezgazdasgi ruter-mels s a kereskedelem kapcsolatt alapveten ngy megkzeltsben vizsglja.

A tmval leggyakrabban a verseny- s piacszerkezeti elemzsek, tovbb a veviervel foglalkoz tudomnyos dolgozatok kztt tallkozunk. A vevi er vizsglat-val szles kr hazai s nemzetkzi szakirodalom foglalkozik. A kereskedelem kon-

centrcis folyamatnak hatsra megszaporodtak a kereskedelem s a beszlltkkapcsolatban, illetve az elltsi lncban az erflnyt elemz munkk (Cotterill [2002],Dobson et al. [2003], Juhsz et al. [2008], Vorley [2003], MKIK Gazdasg- s Vllalkozs-elemz Intzet [2007].

A msik megkzelts a vertiklis koordinci, amely az egyms utn kvetkezvertiklis fzisok (mezgazdasgi rutermels feldolgozs rtkests) sszehan-golsval, ezen bell az rtkestsi csatornkkal, a koordincis s integrcis mo-dellekkel, az egyttmkdsi s szerzdses formkkal, tovbb a tranzakcis klts-gekkel foglalkozik (Fert [1996], Juhsz [1999], Loseby [1997], Peterson et al. [2001]).

A harmadik megkzelts az elltsi lnc, a termkplya logisztikai rendszernek

vizsglata, a termkplyn belli kapcsolatok, tovbb a termkplys szervezetekelemzse. Ezek a vizsglatok sokszor szemlleti mdban klnbznek a vertiklis ko-ordincitl, ms esetekben pedig kevsb elmletiek, kzelebb llnak a gyakorlathoz,konkrtabbak (Knoll [1999], Mohcsi Szab Szeremley [2000], Stauder [2000], Szab[1995], Wortmann [2003]).

A negyedik megkzelts a mezgazdasg s a kereskedelem kapcsolatrendszer-nek marketingszemllet elemzse (Fert Szab G. [2004], Kartali et al. [1997],

Meulenberg (ed.) [1993], Rekettye [1999], OECD [1996], Seres [2004]). A marketingszem-llet megkzeltsekben fontos szerepet kap a vevk ignybl trtn kiinduls, s

az ahhoz trtn alkalmazkods.A zldsg-gymlcs szektorban a nagymret kereskedelmi lncok szerepnek n-vekedse a fogyaszti rtkestsben, illetve az rtkestsi csatornk struktrjban azegyes orszgokban meglv klnbsgek mellett ltalnos tendencia az Eurpai Uni-ban s Magyarorszgon is. Ez a tendencia a zldsg-gymlcs kisrutermelsben n-veli az alkalmazkodsi knyszert.

Ezrt knyvnk a negyedik megkzeltshez kapcsoldva a zldsg-gymlcs kis-rutermelk s a termeli szervezetek kereskedelmi koncentrcihoz trtn marke-tingszemllet alkalmazkodsval, az ezzel kapcsolatos kisrutermelsen belli prob-lmkkal, tovbb azok megoldsi lehetsgeivel kvn foglalkozni. Kiindulpontjaaz, hogy a kereskedelem koncentrcija a zldsg-gymlcs kisrutermelk ltal nemmegvltoztathat tendencia, ezrt ehhez alkalmazkodniuk kell.

5


7/149

Knyvnk a nagy kereskedelmi lncoknak trtn beszllts pldjn keresztlvizsglja a nagyvevi ignyekhez trtn marketingszemllet alkalmazkodst, illet-ve azt, hogy milyen tnyezk neheztik a zldsg-gymlcs kisrutermelk belfldinagymret bolti kiskereskedelmi lncokba, illetve azok nagy-alapterlet egysgei-

be trtn beszlltsnak nvekedst, s melyek a bvls felttelei.

Csak a kisrutermelsen belli hinyossgokat, gyengesgeket, illetve a kis mret-bl ered problmkat vizsgljuk, illetve azt, hogy a kisrutermelk mirt nem tudjkteljesteni a nagy kereskedelmi lncok ignyeit, kvetelmnyeit, s ennek milyen kis-rutermelsen belli okai vannak.

Knyvnkben nem foglalkozunk: A nagy kereskedelmi lncokon kvli rtkestsi csatornkkal (nagybani piac,

fogyaszti piacok, kis lelmiszer boltok s zldsg-gymlcs szakboltok, kz-vetlen lakossgi rtkests stb.).

Az llami szablyozssal s a piacfelgyelet tmakrbe tartoz krdsekkel

(monopolhelyzet, erflnnyel val visszals, polcpnz, belistzsi dj, beszer-zsi r alatti rtkests, kereskedelmi trvny, etikai kdex stb.), tovbb az lel-miszerbiztonsg s a fogyasztvdelem krdseivel (import fogyasztvdelmiellenrzse stb.).

A TSZ-ek s a TSZ tagok kztti, tovbb a kzvetlenl beszllt kisruter-melk, a TSZ-ek s nagy kereskedelmi lncok kztti szerzdses kapcsolattal(szerzdsek elemei, tpusai, idtartama stb.).

A kisrutermelk alkalmazkodsnak aktualitst az adja, hogy a szakirodalomalapjn a kereskedelmi koncentrci folyamatban ltalban azoknak a termelknek,illetve alapanyag-termelknek vlik a legkedveztlenebb a helyzete s leggyengbb

a pozcija, illetve azoknak kell szembenzni a legnagyobb kihvsokkal, amelyek kismrettel s elaprzott knlattal rendelkeznek. A hazai zldsg- s gymlcstermels-

ben ennek jelentsgt mutatja, hogy az 5. tblzat alapjn 2007-ben az rutermel mik-ro- s kisvllalkozsokbl szrmazott az sszes rbevtel 64%-a1 (zldsg s dszn-vny), illetve 94%-a2 (gymlcs s fszer).

A knyv nem felttlen a mret nvelse, hanem a kis mret mellett a gazdasgi po-tencil (a gazdasgi er, a verseny- s alkalmazkodkpessg) erstse s az integr-ci irnyba is keresi a megoldst.

A knyv jelentsgt s perspektivikus jellegt az adja, hogy a mezgazdasg, s

azon bell a magyar mezgazdasg egyik jelents gazatnak l, aktulis hossz t-v rszproblmjval s annak megoldsi lehetsgeivel kvn foglalkozni. Magyar-orszg az EU 10 j tagorszga kztt Lengyelorszg utn a msodik legnagyobb ter-meszt. Fert vizsglatai szerint a hazai zldsg-gymlcs gazat az t legfontosabbreferencia-piacon (vilgpiac, fejlett orszgok, Eurpai Uni, fejld orszgok, kelet-kzp-eurpai orszgok) komparatv elnnyel rendelkezik (Fert [2006]). Ezrt fontos,hogy erteljesen fejldjn, nvelje a foglalkoztatottsgot s a vidk npessg-megtar-t erejt.

Az Eurpai Uni zldsg-gymlcs szektorban a termeli kzs szervezetek je-lents szerepet tltenek be a termelsben, az elsdleges feldolgozsban s az rtkes-

6

1, 2stermelk nlkli arnyok


8/149

tsben, tovbb szmos piacszablyozsi funkcit is betltenek. Ezrt Magyarorszgszmra harmonizcis kvetelmny ezen szervezetek elterjesztse, hatkony mk-dse, illetve a kisrutermelk alacsony egyttmkdsi kszsgnek nvelse. Kny-vnkben szeretnnk hozzjrulni ezen szervezetek fejldsnek megalapozshoz.

A belfldi nagy kereskedelmi lncoknak trtn beszllts vizsglata alapvet je-

lentsg az export szempontjbl is, mivel rszben a zldsg-gymlcs kisruterme-lk hazai beszlltsi lehetsgeinek bvlsn keresztl vezet az t a klfldi nagykereskedelmi lncoknak trtn szlltshoz.

A knyv az elltsi lnc s a termkplya folyamat-jellegt s a marketing szeml-lett szem eltt tartva foglalkozik a tmval, illetve olyan terletekre koncentrl, ame-lyek a termkplya kt fontos szereplje, a nagymret kereskedelem s a kisruter-mels kztti kapcsolattal s konfliktusokkal vannak sszefggsben.

A knyv elemzi a nagyvevi ignyek s a kisrutermels teljestmnye kztt fe-szl ellentteket. Ezek felmerlhetnek a mennyisg, a minsg, a vlasztk, a specia-

lizci vagy diverzifikci (egyedi termkek vagy olcsbb napi tmegtermkek), a ter-mels szezonaltsa s a termkek romlandsga, mint adottsg tekintetben. Tovb-b a nagymret kereskedelmi egysgek rorientl szerepbl s a knlati koncent-rcin alapul termeli rak hinynak okn.

A zldsg-gymlcs kisrutermelknek nagyon gyengk a pozcii a logisztikban(ruv kszts, tisztts, kiszerels s csomagols, a szllts s szlltsi tem, a ksz-letezs, raktrozs), ezrt fontos feladata a knyvnek az itt jelentkez problmk sazok megoldsi lehetsgeinek a feltrsa.

Vizsglati krds tovbb a kisrutermeli szfrban a marketingszemllet inno-vci, a nyitott szemlletmd s a megjulsi kszsg (j termkek, j termelsszerve-

zs, j mdszerek, j technikai eszkzk, j technolgik stb.).Feladata a knyvnek a sikeres, beszlltv vlt kisrutermelk vizsglata, ered-

mnyeinek bemutatsa.Nhny fontosabb fogalmat a kvetkez tartalommal hasznljuk: Kereskedelem: regisztlt bolti lemiszer-kiskereskedelem. Nem foglalkozunk

rszletesen a nagy- s kzvett kereskedelemmel, a nem bolti (csomagkld, in-ternetes, piaci, automatn keresztli, gynki stb.) kiskereskedelemmel s a fe-kete kereskedelemmel.

A nagy kereskedelmi lncok fogalma a multinacionlis s a hazai tulajdon ln-

cokat is tartalmazza. Zldsg-gymlcs kisrutermel fogalma: mikro-vllalkozsok, belertve a csa-ldi gazdlkodkat s stermelket is. Mikro-vllalkozsnl az sszes foglalkoz-tatotti ltszm 10 fnl kevesebb s az ves nett rbevtel legfeljebb 2 millieuronak megfelel forintsszeg. A kutats nem foglalkozik a sajt fogyasztsratrtn termelssel.

Knyvnk dnten a zldsg-gymlcs szektorban mkd kisrutermelkkelfoglalkozik. A klfldi szakirodalom azonban a problmt gyakran a kis- s kzpvl-lalkozsi szektorban (kkv szektor) vizsglja, gy a klfldi tendencik elemzse is eh-hez igazodik. A magyar bolti lelmiszer-kiskereskedelem s a zldsg- s gymlcs-termels vllalati koncentrcijnak sszehasonltsnl pedig a kis- s kzpvllatokmellett szksg volt a nagyvllalati kategria vizsglatra is.

7


9/149

Zldsg-gymlcs termeli szervezet fogalma: hazai viszonylatban a TSZ-ek, kl-fldn pedig az ennek megfelel vagy ehhez hasonl termeli szervezetek.

A klfldi tendencikat a szakirodalom feldolgozsval vizsgltuk. A hazai empi-rikus vizsglat f mdszere vllalkozsok esettanulmny jelleggel trtn feldolgoz-sa s a vllalkozsok vezetivel, szakembereivel lefolytatott interjk ksztse volt. Ez

kiegszlt makroszint statisztikai adatok feldolgozsval s a hazai szakirodalomelemzsvel.

8


10/149

1. KLFLDI TENDENCIK

Az elmlt idszakban a friss zldsgek s gymlcsk piaci csatorni erteljes vlto-zson mentek keresztl. A tradicionlis zldsg-gymlcs szakboltok szerepe kisebblett, Eurpa szerte egyre tbb nagy termel vagy termeli szervezet szllt kzvetlenla nagy kereskedelmi lncoknak.

A kereslet ilyen mrtk koncentrcija vlaszlpseket kvetel az egyre kiszolgl-tatottabb helyzetben lv kisrutermelktl. E lpsek meghatrozsa azonban csak a

keresleti oldalon zajl folyamatok, valamint a nagymret kereskedelem ltal tmasz-tott ignyek s kvetelmnyek, tovbb az ebbl ered konfliktusok megismersvellehetsges.

1.1 A kereskedelem koncentrcijnak hatsa a kisrutermelsreltalban

Ebben a fejezetben ltalban vizsgljuk a kereskedelem koncentrcijnak az ell-tsi lncra, s azon bell a kisrutermelkre, illetve a kis- s kzpvllalkozsokra(kkv) gyakorolt hatst.

Az ltalunk eddig fellelt, kisvllalkozsokkal kapcsolatos klfldi szakirodalmi for-rsok meglehetsen jl elhatrolhat ngy csoportra oszlanak. Ezek kzl hrom cso-port rszben kapcsoldik a kiskereskedelemmel szembeni beszllti viselkeds tma-krhez.

Az els csoport fknt a fejld orszgok igen jelentsen elmaradott s elaprzottagrr- vagy ipari trsadalmnak problmival foglalkozik. Ebbe a krbe fknt a nem-zetkzi seglyszervezetek (ITC, USAID, FAO stb.) anyagait soroltuk. Ezek a tanul-mnyok fknt a tmegtermkeket (gyapot, kakabab, kvbab, bann, kereskedelmiajndktrgyak, kszerek stb.) exportra elllt, technolgiailag s logisztikailag igen

fejletlen kisrutermelk s a nemzetkzi nagy importrvllalatok kztti problm-kat boncolgatjk. Legtbbjk felvzol fejlesztsi javaslatokat, mind kormnyzati,mind vllalkozi szinten, ezekbl azonban a kiindul helyzet eltrsei miatt csak ahazai helyzetre legalbb korltozottan rvnyes s adaptlhat megoldsokatemeljk ki.

A msodik csoport a fejlett orszgok gazataiban mkd sikeres kisvllalkozsokexportkpessgnek javtst tzte ki clul. Ez a kr fknt az adott orszgok export-gynksgeinek vagy egyb exportsztnzssel foglalkoz szervezeteinek a munkja.Ebben az esetben a vizsglt vllalkozsok nagy rsze sem technolgiai, sem gyrtsi-hatkonysgi, sem termkfejlesztsi-innovcis problmkkal nem kzd. A gondotsokkal inkbb kt terlet: a marketing s a disztribci jelenti, amelyhez nhny eset-

ben az r, mint a versenykpessg egyik meghatroz tnyezje csatlakozik.

9


11/149

A harmadik csoport a kistermelk elltsi/rtk-lncban (supply/value-chain) be-tlttt szerepvel, problmival, tllsi stratgiival foglalkozik. A krdsfeltevs leg-inkbb ez esetben kzelt a vizsglt problmakrhz, br a kzgazdasggal foglalkozkutatkat nem elssorban a kiskereskedelem-kisrutermelk konfliktusrendszere r-dekli, sokkal inkbb az talakul irnytsi rendszerbl (supply chain management)

fakad komplex vltozsok.A klfldi forrsok negyedik csoportja kzvetlenl a kereskedelem s a termels,

s azon bell a kereskedelem s a kisrutermels kztti kapcsolatokkal s konfliktu-sokkal foglalkozik.

1.1.1 A nagymret kereskedelem ignyei a beszlltkkal szemben

Elszr azt ismertetjk az r kiskereskedelmi trendek alapjn, hogy milyen ignyekmerlnek fel a nagymret kereskedelmi lncok rszrl a beszlltkkal szemben (l-

talnossgban, nemcsak a kisrutermelkkel szemben): Fokozott figyelmet szentelnek az lelmiszer-biztonsgnak, s ez folyamatos fej-ldst ignyel a nyomon-kvets, az lelmiszerbiztonsg tanstsi rendszerek,a higinia s kpzs vonatkozsban.

Szksges a beszlltk mretnek nvelse. A nemzetkziv vls ersdse miatt a beszlltknak is fel kell kszlnik j

kapcsolati rendszerek kiptsre. A hatkonysg kvetelmnye miatt a termelknek is fel kell gyorstaniuk az in-

formcis s kommunikcis technolgia bevezetst s hasznlatt az elltsilnc integrcija miatt.

A beszlltknak be kell szereznik a megfelel fogyaszti adatokat, s rtkel-nik kell a kategrijuk fejldsi trendjeit.

Az innovci a kulcs a fenntarthat versenyelnyhz. A mrka termkek gyrtinak folyamatosan rtkelni kell mrkastratgijukat,

hogy versenykpesek maradjanak a gyorsan vltoz piacon. A kereskedelmi mrks termkek gyrtinak is figyelni kell a fogyaszti ignyek

alakulsra, s a kiskereskedelemmel egyttmkdve aktvan kell keresni a ter-mkfejlesztsi lehetsgeket.

Cantillon et al. [2001] szerint a kismret beszlltknak a kvetkez kritrium cso-portoknak kell megfelelnik, ha belistzsra akarnak kerlni (1. tblzat).A kisvllalkozsokkal szemben a jvben mg tovbbi, kzvetlen a termkkel nem,

csak a termels/elllts folyamatval sszefgg elvrsok ersdse is vrhat anagy vevk rszrl. A kutatk 300 dn kis- s kzepes vllalkozs krben vgzett ku-tats eredmnyeire tmaszkodva t nagy kategriba soroltk ezeket a kritriumokat:krnyezetvdelem, az emberi egszsg vdelme, munkagy, emberi jogok s korrup-ciellenessg. A megkrdezett vllalkozsok tlnyom rsztl mr jelenleg is elvr-

jk ezen elveknek val megfelelst, de az t kategrit eltr arnyban talljk fontos-nak a partnereik. A legtbb vllalkozsnak (60% felett) a krnyezetvdelmi s az egsz-sggyi (50% felett) normknak kell megfelelni, mg a korrupci elleni felttel csupna vllalkozsok harmadt rinti. Nem egyforma azonban az elvrs formja sem.

10


12/149

Az els kt kategria legalbb az esetek felben szerzdsben rgztett s ellenrzttnorma, mg a tbbi jrszt csupn szbeli megllapods trgyt kpezi (Copenhagen

Centre for Corporate Responsibility [2006]).

1.1.2 A nagymret kereskedelem s a kismret termels kzttikonfliktusok

A nagymret kiskereskedelmi lncok beszllti szmra a legfontosabb konflik-tusforrs az aszimmetrikus erviszonybl add eltr trgyalpozci. A nagymretkiskereskedelmi lncok vevi erejnek kvetkezmnye fknt kt terleten rezhet: azegyik a kltsgcskkents s ennek hatsra az rleszort, rorientl szerep ersd-se, a msik a minsgi kvetelmnyek tmasztsa. Ez utbbiakat az egyre szaporod sszigorod szabvnyokon s tanstvnyokon keresztl ellenrzik a vevk. A szabv-nyoknak, tanstvnyoknak funkcijukat tekintve hrom alapvet kategrija van:

11

1. tblzat

Kritrium csoportok

Forrs: Cantillon et al. [2001]

I. A szolgltats szintje II. lelmiszer-biztonsg

1. Megfelel mennyisg szlltsa 1. Olyan berendezsek s eljrsok alkalmazsa,

amely biztonsgos termkeket llt el

2. Alkalmassg a szlltsi hatridk betartsra 2. Termkbiztonsg

3. A szlltsi problmk elzetes jelzse 3. Szndk a biztonsgba trtn beruhzsra

4. A termk krosods alacsony szintje 4. Olyan jrmvek hasznlata, amelyek fenntartjk

a termk srtetlensgt s a biztonsgot.

5. Vonalkd hasznlata 5. Olyan csomagols hasznlata, mely elsegti a

termkbiztonsgot6. A termk megfelel hmrskleten val

szlltsa6. Hajland elfogadni a tancsot s az ajnlsokat

a biztonsggal kapcsolatbanII. Kereskedelmi teljestmny IV. Marketing tudatossg

1. Szksges rrs 1. A promcik j megrtse

2. Versenykpes r 2. Realisztikus elads-elrejelzs

3. Nett profit 3. A clpiac vilgos megrtse

4. J forgsi sebessg termk 4. Az rpozcionls j megrtse

5. Hajland a promcira klteni

V. Termk innovci VI. Menedzseri kpessg

1. Kreatv csomagols design 1. Professzionlis zletmenedzsels

2. Innovatv csomagols 2. Magasan motivlt menedzserek

3. Innovatv termkek gyrtsa 3. Ambicizus menedzserek4. Egyedlll termkek gyrtsa 4. Beruhzs az informcis technolgiba5. Olyan csomagols, amely a kvnt imzst

generlja


13/149

Nyomon-kvethetsg: lehetv teszi, hogy az adott ksztermk minden elemtegszen az alapanyag-ellltkig vissza lehessen vezetni.

Tanustsi rendszerek: minsgbiztostsi rendszerek, amelyek sorn maga agyrt, vagy a gyrtsi folyamat, vagy mindkett rgztett, ellenrztt. Ez lehetnbevallson vagy harmadik fl ellenrzsn alapul.

Cmkzs jells: ez a legkevsb egysges rendszer, szinte vllalkozsonkntklnbz az informci-tartalom, de a ktelezen feltntetend minimum fo-galma is igen eltr orszgonknt (USA), vagy orszg-csoportonknt (EU).

A klnbz szabvnyoknak s tanstvnyoknak val ktelez megfelels hrom potencilisan akr kereskedelemkorltoz problmt is felvet a kis- s kzepes vl-lalkozsok szmra (Steen et al. [2005]):

Nem mindig tlthat, hogy melyek a ktelezen elvrt szabvnyok. Sok esetben az ismert elvrsoknak technolgiailag nem tudnak megfelelni a

kistermelk.

Meg tudnnak felelni, de ennek a kltsgvonzata versenykptelenn tenn a ter-mket.A szabvnyok s tanstvnyok kltsgvonzatt a kis- s kzepes vllalkozsok

szmra jelentsen befolysolja annak gyakorlati alkalmazsi mdja. Ha a tanstsmodellje uniformizlt, azaz az ellenrzs-tansts a vllalkozs s az rumennyi-sg nagysgtl fggetlen, az komoly versenyhtrnyt okozhat a kisebb vllalkoz-soknak. Ha szlltsi ttelenknt vagy cgenknt azonos tanstsi djat kell fizetni, ak-kor a nagyobb cgeknl illetve az egyszerre nagyobb ttelt forgalmazknl a kltsgekfajlagosan jval kisebbek lehetnek (DFID [2004]).

Tovbbi problmt vet fel, hogy a kisvllalkozsok szmra a kiskereskedelemmel

szembeni erviszony-klnbsg tekintetben az egyik leghatkonyabb eszkz az in-novci, a klnleges termk szerencss esetben termkkategria megalkotsa.A szabvnyok azonban egyes helyzetekben ktl fegyvernek bizonyulhatnak: egy-rszt cskkentik az opportunizmus3 lehetsgt, segtik az egyes termkek klnbz

jellegzetessgeinek kzvettst a fogyasztk fel, msrszrl viszont cskkenthetik azinnovci eslyt (Revillion et al. [2002]).

A kisvllalkozsok beszllti s zleti sikert meghatrozza a vltoz krnyezet-hez val alkalmazkods kpessge is. A fejlett orszgokban a koncentrld kereske-delmi szfrban mr nem csak az a beszlltk sikernek kritriuma, hogy kpesek le-

gyenek megtervezni, ltrehozni s hirdetni a magas minsg, innovatv s verseny-kpes r termket, hanem hatkonyan kell kapcsoldniuk a nagymret kereskedel-mi partnerek elltsi lnchoz is. A kiskereskedelmi vllalatok s a beszlltik kzt-ti kommunikcira s adatcserre kipl EDI (Electronic Data Interchange, Elektro-nikus Adat Csere) rendszerek a kilencvenes vek elejn kezdtek el kiplni. A Wal-Mart az adatgyjtsre s feldolgozsra ptette piaci sikert, mr a 80-as vekben sz-szekttte boltjait a vllalati kzponttal. gy 1987 ta mr a pnztrgpek s kszletekadatait is felhasznlhatta az ellts tervezshez. 1991 ta pedig a beszllti fel is

12

3 Az opportunizmus az nrdekkvets egy vltozata, amely tllp az egyszer nrdekkvetsen, s az er-klcsi gtlsok nlkli nrdekkvetst is magban foglalja (Williamson, 2007).


14/149

megnyitotta az adatramlst, olyan extranet (Retail Link) rendszert4 zemeltet, ame-lyen keresztl rtkestsi informcikkal lthatja el beszlltit (Weber [2011]). A vevs beszllt kztt kipl adatcsere rendszerek a vev szmra egyrtelm kltsg-hatkonysg nvekedst jelentenek. Ugyanakkor a beszlltk szmra komoly prob-lmt s kltsgtbbletet is okozhatnak, ha tbb vevnek rtkestenek, amelyek szm-

talan tpus s egyre nagyobb technolgiai s szakmai felkszltsget ignyl adat-csere rendszerekhez trtn csatlakozst vrnak el. Erre j plda a Cummins Enginesamerikai vllalkozs esete, amely a vllalati adatszolgltats egysgestsekor trta fel,hogy 18 klnbz, egymssal nem, vagy nem teljesen kompatibilis ERP (EnterpriseResource Planning, Vllalati Erforrs Tervez) rendszert zemeltetett. Ezek egysge-stse a tbb rszleghez, illetve a hatron tli lenyvllalatokhoz tartoz beszlltkszmra is id s adminisztrci cskkenst hozott, de a vllalkozs szmra is jelen-ts kltsgmegtakartst s adathiba visszaszortst jelentett (Goldsborough [2005]).

Sokig gy ltszott, hogy az adatcsere rendszerek egysgestsi trekvsei kzs

adatkezel platformok kialakulshoz fognak vezetni, azonban mra a legnagyobb kis-kereskedelmi lncok mind kivontk magukat a kzs, akr szabvnny is fejleszthetrendszerekbl, s ltrehoztk sajt kapcsolattart rendszereiket.

Azonban ez mgsem okoz a jvben akkora problmt, mivel azaz egysgestettrendszerek estben is az EDI tpus a 2000-es vek kzepig jellemz kereskedel-mi kapcsolat csak a nagybeszlltk szmra jelentett kapcsoldsi lehetsget, kip-tse messze meghaladta egy tlagos kis- s kzepes vllalkozs erforrsait. Az tt-rst a web-alap platformok hoztk, amelyek informatikai kltsge a beszlltk sz-mra minimlis, az internet elrs biztostsbl s egy rvid betantsbl ll csupn.A Wal-Mart Retail Link nev, web alap EDI rendszere a beszllti egyttmkds

kzponti fellete, a Wal-Mart ezen keresztl kommunikl a kategria menedzsment, atermkfejleszts (sajt mrks termkek), a kszletezs, valamint az akcik s prom-cik szervezsekor a beszlltival. Ma mr ktelez minden beszlltjnak alkal-mazni, ez azt jelenti, hogy jelenleg kzel 14 ezer vllalkozs hasznlja rendszert (Weber[2011]). A nagymret kiskereskedelmi lncok kzl hasonl web-EDI kommunikci-s platformokat5 dolgozott ki s hasznl egyre szlesebb beszllti krben pldul aMetro (Metro Link), a DM (dm-Extranet), vagy a Carrefour (CarrefourNET).

Az web alap kommunikcis platform alkalmazsnak elnyeit egy regionlis,327 bolttal rendelkez zsiai kiskereskedelmi lnc esetben mrtk. A bevezetst k-

vet egy v alatt: a beszlltk ltal kezdemnyezett promcik 30%-kal nttek, a ren-dels utlagos mdostsa 15%-kal, az akcik alatti kszlethiny 15%-kal, az j beszl-ltk belistzsi ideje 70%-kal, s az j termkbevezets ideje 50%-kal cskkent.

Az r s brit kiskereskedelmi lncok krben vgzett felmrs szerint a kereskede-lem a kltsg-hatkonysg mellett egyre nagyobb hangslyt fektet az idbeli verseny-kpessg kvetelmnyre. Ez kt terleten rezteti gyorst hatst, amelyen a keres-kedelem tovbbi erfesztseket vr a beszlltktl: a napi ruellts s a termkfej-

13

4 Olyan hlzat, amely lehetv teszi a klnbz helysznek kztti adatmegosztst, gy, hogy a honlap-hoz csak az extranet hasznli frnek hozz.

5 Internet alap elektronikus adatcsert (Electronic Data Interchange, EDI) alkalmaz vllalatkzi rendsze-rek, amelyek a vev s beszllt kztti gyors s hatkony informciramlst biztostjk s kivltjk amanulis adatbevitelt s paprmunkt.


15/149

leszts. A beszlltk jelents rsze mr akr kt napnl nem nagyobb kszletezsseldolgozik, romland termkeknl ez egy napi kszletre cskkent. Ez azonban csak ak-kor lehet a beszlltk szmra is elnys, ha a kiskereskedelem forgalmi s termk-keresleti elrejelzse pontosan mkdik, s idben eljut a termelkhz. A termelk v-lemnye szerint azonban ez a gyakorlat sok esetben nem csupn a kltsgcskkentst

szolglja, hanem az rtkests kockzatnak egyre nagyobb thrtst is a beszlltioldalra (Forfs [1999]).

Melnyk et al. (2010b) rmutatnak, hogy az elltsi lncoknak ma mr nem elegen-d csak a kltsgekre figyelni, hanem tbb szempontot is figyelembe kell vennik egy-szerre. Ezek kz tartozik a fenntarthatsg, ami elssorban a zld vagyis krnye-zeti felelssget vllal elltsi lncot jelent.

1.1.3 A kismret termelk vlaszai a kereskedelmi koncentrci okoztakihvsokra s az alkalmazkodkpessg nvelsnek lehetsgei

A brit s r kiskereskedelemrl ksztett tanulmnyban a sikeres beszlltkat a stra-tgijuk tpusa szerint hrom f csoportba soroltk: 1) ers gyrti mrkval kateg-riavezet, 2) versenykpes kereskedelmi-mrka gyrt, 3) rs-piaci (niche) beszlltmagas hozzadott-rtk vagy specilis ignyt kielgt termkkel. A kiskereskede-lemben a kis- s kzpvllalkozsok szmra a legsikeresebbnek grkez kategri-nak a legutbbit, a rs-piaci beszlltst tartottk. A versenykpes rs-piaci beszlltkhrom terletben jelltk meg a sikeressg alapjt:

Folyamatos termk s rtkestsi innovci, elremenekls a kereskedelmimrks termkek msolsa ell.

A specilis termkekre val sszpontosts, amelyeket a nagy gyrtk nem biz-tostottak, vagy a termk tulajdonsgainl fogva csak kistermeli szinten ver-senykpes az ellltsa.

A szlltsi id-hatkonysg erstse, s ezen elny kihasznlsa a romlandvagy ms okbl nehezen szllthat termkek esetben (Forfs [1999]).

A kistermelk rszrl a rspiaci termkek kivtelvel a legkzenfekvbb vlasz anvekv mret felvsrli oldal problmjra az eladi oldal mretnek nvelse, il-letve a termeli szervezdsekben val rsztvtel (DFID [2004], Barta [2009], Fggelk).

A kis- s kzepes vllalkozsok alkalmazkodkpessgnek jvbeni nvelshez

a potencilis kereslettel kecsegtet, j minsg termken tl elengedhetetlennek lt-szik nhny alapvet tnyez meglte is, amelyeket nagyban befolysol a vezetk fel-kszltsge s hozzllsa (Goldsborough [2005]):

A vllalkozs bels mkdsnek a vevi visszajelzsek alapjn trtn folya-matos fejlesztse.

A vev vagy a beszllt szervezetektl kiindul elltsi lnc fejlesztsi kezde-mnyezsek tmogatsa.

Az informcis technolgia innovatv s napraksz fejlesztse, felhasznlsa.Egy dn kutatsban rsztvev cgeket arrl is megkrdeztek, hogy mely terlete-

ken vrnak nvekv nyomst, s ebben az esetben is a krnyezetvdelem, az egsz-sggy, s lelmiszerbiztonsg tmakrt emeltk ki a vllalkozsok (CopenhagenCentre for Corporate Responsibility [2006]).

14


16/149

Az r kis- s kzpvllalkozsok krben vgzett kutatsok szerint az alkalmazko-dkpessg nvelshez hrom f terlet fejlesztst emeltk ki: a legtbben (63%) azrtkests szervezst (sales management), msodik helyen pedig egyenl arnyban(46%) a marketing-tervet s a termkfejlesztst. A felmrs szerint csupn az rtkes-tssel foglalkoz alkalmazottak 25%-nak volt marketing kpzettsge, s csupn

22%-uk rszesl a vllalkozs jvoltbl valamilyen kpzsben. Ezen kvntak vltoz-tatni a megkrdezett cgek (Forfs [2004]).

Felfldi szerint a sikeres versenystratgia tbbek kztt az albbiakon mlik: A fogyaszti szoksok, elvrsok ismerete. Meg kell rteni az gazati szereplknek a piacvezrelt helyzetet. Fel kell trni a teljes rtkestsi lnc mkdst s meg kell rteni a lnc sze-

replinek motvciit. Brmilyen terleten akarunk fejleszteni, mindig tervezni s ezzel egytt sz-

molni kell (Felfldi [2007]).

A vllalati s vevkapcsolat jelentsgt a vllalkozsok sikeressgre ms kutat-sok is megerstik. Az abszolt utols lncszemre koncentrl pldul Bode et al. [2011]felmrse, akik a szolgltatsminsg s a vevi kapcsolatok kutatsi httert felhasz-nlva a szlltst vgz fuvarozk teljestmnynek s viselkedsnek hatst vizsgl-tk a vevi magatartsra. Pozitv kapcsolatot sikerlt kimutatniuk a szlltsi teljest-mny s ezen bell a fuvarozk viselkedse, valamint a vevk szolgltats rtkelses jrarendelsi hajlandsga kztt. Hrom tanulsgos befolysol tnyezt is vizs-gltak, amelyek rnyaljk a fenti kijelentst. Elszr is a vevi mret nvekedsvelcskkent a fuvarozi teljestmny jelentsge, hiszen az rutvtel s a rendelsi dn-ts szintje kztt ntt a tvolsg. Viszont ntt a jelentsge a fuvarozi viselkedsnek

az egybknt is srlkeny kezdeti kapcsolati szakaszban, minden vevi mret eset-ben. Tovbb az ruszllts gyakorisgnak nvekedsvel is cskkent a fuvarozimagatarts hatsa, amelyet egyfajta megszoksi folyamattal magyarztak az elemzk.Az eredmnyeik egyttes tanulsga az, hogy az j, kisebb gyakorisg vevi-beszll-ti kapcsolatok esetben a szlltmnyozs s a marketing vllalati sszehangolsrakiemelt figyelmet kell fordtani.

Az lelmiszeripari kis- s kzp vllalkozsok marketing tevkenysgnek ered-mnyessgt s problmit vizsglta a TRUEFOOD projekt egy nagyon innovatv on-line nrtkel program segtsgvel (Banterle et al. [2010]). A mintegy 60 kitlt ha-

gyomnyos lelmiszert (sajt, sr, sonka, kolbsz s paprika) lltanak el hrom EU-stagllamban (Magyarorszg, Belgium, Olaszorszg). A vlaszaik alapjn vgzett klasz-terelemzs azt mutatta, hogy a vllalkozsok tlnyom tbbsge erforrs hinnyalkzd a marketing menedzsment terletn. A vllalkozsok leginkbb kt terleten tel-

jestettek gyengn: klns nehzsget okozott a mkdsk piaci s versenykrl-mnyeinek elemzse, valamint a kitztt marketing clok megvalsulsnak ellenr-zse. Ugyanakkor a vizsglat azt is igazolta, hogy mindez nem elkerlhetetlenl m-retfgg, mert a mikro vllalkozsok egy csoportja kiemelkeden jl teljestett a mar-keting minden terletn.

Tovbbi terlet az informcis technolgia hasznlatnak fejlesztse. A kutatsbanrsztvev r kkv-k 59%-nak ugyan j minsg honlapja volt, az rtkests interak-tv sztnzsre azonban csupn ezek fele volt alkalmas (Forfs [2004]).

15


17/149

Stadler [2006] eladsban az lelmiszergazdasgi kkv-k tllsi eslyeirl szmoltbe. A problmkat a kvetkezkben ltja:

Stratgiai hinyossgok. Csd a napi operatv zletmenet miatt. A tudstranszfer nem kielgt semmilyen szinten,

Az lelmiszer-kiskereskedelem vevi ereje.

Az ers kkv-knek vzijuk van, vilgos innovcis stratgival rendelkeznek, meg-felel a menedzsmentjk, s felosztjk az innovci feladatait. A gyengknl hinyzika vzi s a stratgia (kereskedelmi s technolgiai), valamint hinyzik a kommunik-ci a munkatrsakkal, pedig az tletek jelents rsze idelis esetben a dolgozktl szr-mazik. A kis- s kzpvllalkozknak fel kell/kellene tennik a kvetkez krdsket:

Nvekv vagy stagnl az gazatom? Hiszen minl kisebb a nvekeds, annlnagyobb az er sztforgcsoldsa.

Meg kell-e vltoztatnom a vllalati stratgit? Ahhoz, hogy a jvedelmezsget fenntartsk, az vi kltsgmegtakartsnem lehet az inflcis rta alatt, mivel nehz az remelkedseket rvnyes-teni.

A racionalizlson keresztl elrt kltsgmegtakarts (mretgazdasgossg economy of scale) az sszehasonlthat termkekre korltozdik.

Mirt szksges az innovci? Csak az j, kellkppen differencilt termkek teszik lehetv a magasabb r-

rseket. Az j termkek rszarnya a forgalomban nagyvllalatoknl kb. 50%, a kis-

vllalatoknl csak kb. 10%.

Henchion et al. [1999] tanulmnyukban az r lelmiszeripar logisztikai hatkonys-gt vizsgltk, klnsen az export vonatkozsban. A tanulmny fbb ajnlsai:

Nvekv elltsi lnc integrci az lelmiszertermelk s az elltsi lnc mstagjai kztt.

Az informcis s kommunikcis technolgik gyorstott s szlesebb krhasznlata.

Nvekv informci transzfer s benchmarking6 a logisztikai gyakorlat terle-

tn az lelmiszeriparban. Rugalmassg a logisztikai megoldsokban az lelmiszertermelknl s a logisz-tikai szolgltatknl.

Az lelmiszer-tudomny, a csomagols-innovci s ms technolgik nvekvalkalmazsa a logisztikai megoldsokban.

Nvekv figyelem a logisztika vevszolglat teljestmnyre. A teljestmny indiktorok folyamatos figyelemmel ksrse.Az ajnlsok ugyan az lelmiszeripar egszre vonatkoztak, azonban a fenti ter-

leteken ltalban nehzsggel kzdenek a kis- s kzpvllalkozsok is.

16

6 A benchmarking a ms szervezetekkel val folyamatos sszehasonlts s sszemrs folyamata, hogy in-formcit nyerjnk sajt szervezetnk teljestmnynek javtshoz. (www.apqc.org)


18/149

1.1.4 A kormnyzat s egyb szervezetek szerepe a kisrutermelkalkalmazkodsban

A kkv-k kormnyzati jelentsgt az adja, hogy a nett foglalkoztats nvekeds-nek f hajteri a nem-pnzgyi zleti gazdasgban. A kkv-k az EU sszes vllalatnak

99,8%-t kpviseltk 2003-ban, s ez az arny nem cskkent 2008-ra sem. (2. tblzat)

Az Eurpai Uni a nyilvnval gazdasgi jelentsgk miatt 2008-ban szleskrkonzultcit kveten bevezette az Eurpai Small Business Act-et (kisvllalkozi in-

tzkedscsomagot, tovbbiakban SBA), amely 10 kkv-bart elvet feketetett le s tovbbijogalkotsi javaslatokat is tartalmazott, pldul a ksedelmes fizetsekre vonatkoz szi-gorbb szablyokra. A 10 elv a kvetkez (Eurpai Bizottsg [2008]):

Olyan krnyezetet kell teremteni, amelyben a vllalkozk s a csaldi vllalko-zsok boldogulhatnak, s amely djazza a vllalkozi kszsget.

Biztostani kell azt, hogy a csdbe jutott becsletes vllalkozk gyorsan meg-kapjk a lehetsget az jrakezdshez.

A Gondolkozz elbb kicsiben! elvnek megfelel szablyokat kell alkotni. A kzigazgatsi rendszereknek meg kell felelnik a kkv-k szksgleteinek. A szakpolitikai eszkztrat hozz kell igaztani a kkv-k szksgleteihez: meg

kell knnyteni a kkv-k rszvtelt a kzbeszerzsi eljrsokban, s jobban ki kellhasznlni a kkv-k llami tmogatsnak lehetsgeit.

17

2. tblzat

A vllalatok f jellemzi vllalatmret szerint, nem-pnzgyizleti gazdasgban*

*Mezgazdasg nlklForrs: Eurostat [2006], Eurostat [2011]

Mretkategrik EU-25, 2003 (%) EU-27, 2008 (%)A vllalatok mret szerinti megoszlsa

Mikro (19) 91,5 92,0

Kis (1049) 7,3 6,7

Kzepes (50249) 1,1 1,1Nagy (250) 0,2 0,2

A vllalatok foglalkoztatottak szma szerinti megoszlsaMikro (19) 29,8 29,0Kis (1049) 20,8 20,5Kzepes (50249) 16,5 17,2

Nagy (250) 32,9 33,3

A vllalatok hozzadott rtk szerinti megoszlsa

Mikro (19) 20,5 21,8Kis (1049) 19,1 18,6

Kzepes (50249) 17,8 18,2Nagy (250) 42,7 41,4


19/149

Meg kell knnyteni a kkv-k finanszrozshoz jutst, tovbb olyan jogi s z-leti krnyezetet kell teremteni, amely tmogatja a kereskedelmi tranzakcikhozkapcsold fizetsek idben trtn teljeslst.

Segteni kell a kkv-kat abban, hogy nagyobb mrtkben lvezhessk az egys-ges piac nyjtotta elnyket.

El kell segteni a kkv-k szaktudsnak fejlesztst s az innovci valamennyiformjt.

Lehetv kell tenni a kkv-k szmra, hogy a krnyezetvdelmi kihvsokat z-leti lehetsgekk alaktsk.

sztnzni s tmogatni kell a kkv-kat, hogy rszesljenek a nvekv piacokelnyeibl.

Az SBA cljainak teljeslst meghatrozott idnknt fellvizsglatra jellte ki azEurpai Bizottsg, az els ilyen vizsglat eredmnyei 2011-ben lttak napvilgot, s h-rom terleten mrtk a kezdemnyezs elrehaladst: a pnzgyi forrsokhoz val

hozzfrs knnytse, az egysges eurpai piacra val juts elsegtse s a jogszab-lyi krnyezet kkv-bartt igaztsa. Az eredmnyek azt mutatjk, hogy 100 ezer kkvrszeslt pnzgyi eszkzkben a Versenykpessg s Innovcis Keretprogrambl,amely 100 ezer munkahely megteremtst jelenti. A ksedelmes fizetsekkel kapcsola-tos irnyelv alapjn ma mr a kzintzmnyek szmra elrs a 30 napos fizetsi ha-trid. A legtbb tagllam cskkentette a vllalkozs indts id s kltsgignyt,amely a 2007-es tlag 12 nap s 485 eurs szintrl gy 2010-re tlag 7 napra s 399 eu-rra cskkent. A kzbeszerzsek elektronikus s kzs plyzati lehetsgei javtottka kkv-ok szmra az intzmnyi piacra trtn belpst. A nemzetkzi piacra jutst pe-dig egy Knban fellltott kkv kzpont segti a jvben. A kzssgi jogszablyalko-

ts elksztsnl ma mr ktelezen gynevezett kkv tesztet kell vgezni, azaz min-den esetben ki kell trni a hatsvizsglatnl a kkv-kat rint lehetsges htrnyos k-vetkezmnyekre (European Commission [2011a]).

A jvben kiemelt cl lesz az egyablakos gyintzs tagllami j gyakorlatainakgyjtse s terjesztse. Az unis jogszablyok adaptlsa sorn a szigorbb, vagy eltrrtelmezs tagllami jogszablyok (gynevezett gold plating) fellvizsglata s visz-szaszortsa. A kkv-k hitelhez jutsi lehetsgeinek nvelse, amelyhez a bankok sz-mra rendelkezsre ll EU s EIB pnzgyi kereteket kiterjeszteni, az ignybevtel fel-tteleit pedig egyszersteni kvnjk. Az egysges piac lehetsgeinek kihasznlsban

a szabvnyosts, az eredetjells, a fizetsi problmk valamint az adzsi gyakorlat te-rletn kvnnak kkv-kat segt programokat kidolgozni (Eurpai Bizottsg [2011b]).Az USAID (Steen et al. [2005]) tapasztalatai szerint csupn azok a fejlesztsi progra-

mok voltak eredmnyessgkben fenntarthatak, amelyek nem csak a kis- s kzp-vllalkozsok szmra biztostottak elnyket, hanem egyidejleg hatsukban a ver-tiklisan kapcsold vagy horizontlisan rintett egyb piaci szereplknek is.

Az UNIDO a stabil, kistermelk ltal is hasznlhat elltsi lncok kialaktshoza legfontosabbnak a formlis s informlis kommunikci erstst tartotta a termels a vev kztt. A programjuk ezrt elssorban a mr meglv kapcsolatok meger-stst, llandv ttelt tzte ki clul. Ehhez a vevi oldalon segtettek olyan eszk-zket kidolgozni, amelyek a vevi ignyeket a termelk ltal is kvethet formbankzvettik, s mdot adnak a beszllt teljestmnynek egyszer ellenrzsre. A be-

18


20/149

szllti (termeli) oldalon pedig olyan cgre (vevi ignyre) szabott irnytsi, me-nedzsment oktatst vgeztek, amellyel nvelhet a vevi elgedettsg, cskkenthetaz irnytsi kltsg, a szlltsi hatrid, s garantlhat a termkminsg .

A DFID szerint a jelenleginl tbb ponton is lehetsge lenne beavatkozni a civil,nemzetkzi vagy kormnyzati szerveknek a kereskedelmi koncentrci termelket

rint kros hatsnak enyhtsre: A magn (fknt kereskedelmi) tanstsi rendszerek llami, kzssgi rend-

szerekkel trtn harmonizlsa tjn, a rendszerek ellenrzsvel s enged-lyeztetsnek bevezetsvel.

Az elltsi lnc koncentrcis csompontjainak (pl. a kereskedelem beszerzsitrsasgainak) fokozottabb ellenrzsvel.

A negatv, beszlltk szmra klnsen kros kereskedelmi gyakorlatok felt-rsval, ezek nyilvnossgra hozsval.

Negatv s pozitv vllalati listk ksztsvel egyfajta PR verseny generlsa, a

vllalati trsadalmi felelssgvllals (CSR, corporate social responsibility) er-stsnek sztnzse ezen a terleten is. A versenyszablyozs hatsvizsglati terletnek kiterjesztse a termeli (el-

adi) oldalrl a kereskedelmi (vsrli) oldalra. Az orszgon belli gyakorlat elemzsnek bvtse az rtkestsi lnc hatro-

kon tli oldalra is. Nemzetkzi ltalnos szablyozsi elvek befogadsa s betartsa.A vllalatok trsadalmi felelssgvllalsval kapcsolatban a DFID tovbb azt ja-

vasolja, hogy a jtkonysgi akcik mellett a tisztessges kereskedelem (fair trade) na-gyobb hangslyt kapjon. A tisztessges kereskedelem ngy alapvet elvi pontja kz (a

kzvetlen vsrls, a garantlt minimum r s rprmium, a finanszrozsi engedm-nyek valamint a hossz tv kapcsolat) felveti a kis- s kzepes beszllt vllalkoz-sok elnyben rszestsnek beemelst. A tisztessges kereskedelem elvi normit be-tart vllalkozsok ezt a tulajdonsgukat felhasznlhatnk marketing s PR akciikhoz,mint ahogy a gyermekmunkt vagy az llatksrletet elutast vllalkozsok teszik ezt.

Az eddigi nemzetkzi tapasztalatok szerint a szabvnyoknak s tanstvnyoknakval megfelelshez nyjtand kormnyzati s civil segtsgnek a kvetkez elveknekkell megfelelnik (Steen et al. [2005]):

Olyan tanst szervezeteket rdemes tmogatni, amelyek egy ellenrzssel

tbb rendszert is kpesek tanstani. Ez jelentsen cskkenti a termelk klt-sgeit. Szmos tanstvnyt harmadik flnek, sokszor nemzetkzi szervezetnek kell el-

lenrizni. Az ilyen ellenrzsre val felkszlst, az ezzel kapcsolatos oktatst,esetleg az adott szervezet belfldi kirendeltsgnek a fellltst rdemes tmo-gatni.

A tansts igen kltsges lehet, s a piac hatrozza meg, hogy mennyi felrat haj-land fizetni a tanstott termkekrt. Ezrt az ilyen programok bevezetse eltt min-den esetben el kell vgezni a piacon az adott termk kltsg-haszon elemzst.

Goldsborough [2005] szerint az llami beavatkozsnak a kvetkez szintjei sszereka kis- s kzepes vllalkozsok alkalmazkodkpessgnek nvelse rdekben: okta-ts az elltsi lnc management ltalnos tmakrben; rszletes elemzs s tancsads

19


21/149

a konkrt cg helyzett felmrve: a termkkrt, a kltsgszerkezetet, a clpiacokat saz ltalnos zleti stratgit tekintve. A mdszerek tartalmazhatjk: konferencia rsz-vtel finanszrozst; legjobb gyakorlati (best practices) anyagok sszelltst; bench-marking; tanfolyamok szervezst; fggetlen tma- s piac-specifikus szaktancsadcgek alkalmazst.

A Small Business Forum [2006] hrom nagy fejlesztsi terletet trkpezett felrorszgban. Az els a pnzgyi oldalon nyjt segtsget, a msodik a vllalkozsfej-lesztst, a harmadik pedig az llami szablyozk vltozst helyezi a kzppontba:

Finanszrozs: 1) Nvekedsi (BSE, Business Expansion Scheme) s elindulsi(Seed Capital Scheme) programra bontva a kezessgvllals tvllalsval kny-nytett hitelprogramot nyjt. 2) zleti angyalok hlzatnak zemeltetse,amelyek a befektetni szndkoz magnszemlyeket hozzk ssze az ltalukauditlt tkebevonst ignyl kis- kzepes vllalkozsokkal.

Vllalkozsfejleszts: 1) Innovcis kuponok, amelyek bizonyos felttelek ese-

tn tmogatsknt llnak a kisvllalkozsok rendelkezsre s a tudsbirtoko-soknl, azaz kutatintzetekben vagy tancsad cgeknl vlthatk be szol-gltatsra. 2) Kpzsi sztndjak, amelyekre kisvllalkozsok vezeti, alkal-mazottai plyzhatnak, s amelyek elismert s magas kltsg oktatsi progra-mokban val ingyenes vagy cskkentett dj rszvtelre jogostanak. 3) Infor-mcis technolgiai audit, ami pnzgyi tmogats s lehetv teszi, hogy a vl-lalkozs magas szint, fggetlen cg-specifikus rendszer-tvilgtsban s fej-lesztsi tancsadsban rszesljn. 4) Kisvllalkoz tmogat adatbzis alkot-sa, amely a kisvllalkozk szmra ipargi szintig lebontva tartalmazza a leg-fontosabb adatokat, ingyen s knnyen hozzfrhet formban.

llami szablyozk: 1) Adzsi rendszer egyszerstse, illetve az adminisztra-tv s pnzgyi kedvezmnyeket biztost kisvllalkozi bevtel-hatr meg-emelse. 2) Nemzeti Vllalkozs sztnz politika kidolgozsa, klns hang-sllyal az eddig ltens rtegek (nk, etnikai kisebbsgek) oktatsnak tmoga-tsra, s ezen bell a vllalkozi szemllet kialaktsra s a vllalkozi kult-ra emelsre.

Zafiriou [2005] szerint (a kanadai tapasztalatok elemzse alapjn) a kormny tbbterleten tudta megknnyteni a vltoz kiskereskedelemhez val alkalmazkodst.A kanadai Versenytrvny s trsztellenes trvnykezs (Competition Act and Anti-

trust Legislation) lehetv tette az sszeolvadsok figyelemmel ksrst. Annak rde-kben, hogy segtsenek a termelknek, akik szmra egyre inkbb fokozdik a versenyaz ignyes piacokon, a kormny ltrehozhat marketing intzmnyeket s szablyozsta kereskedelem megknnytsre s a minsgi jelzsek kzvettsre a termeltl a fo-gyasztig. A termeli piacokon meglv aszimmetrikus informci7 pldul elbizony-talantja a fogyasztkat a termkek minsgi jellemzit tekintve, s nem fogjk azokatmegvsrolni. Kivl plda erre az organikus termkek. A kormny szerepe az, hogy

biztostsa a minsgi informcis folyamatokat a fogyasztkon keresztl, segtve a ter-melket s az ipart a szabvnyok ltrehozsban s btortsa a harmadik fl ltal tr-

20

7 Informcis aszimmetria akkor ll fenn, ha brmilyen kapcsolatban rszt vev felek egyike tbb, vagy pon-tosabb informcival rendelkezik, mint a msik.


22/149

tn tanstst s a nyomon-kvethetsgi rendszereket. Ezek a szabvnyok s a ta-nstsok lehetv teszik a kanadai termelk szmra a nemzetkzi szabvnyoknakval megfelelst s a nemzetkzi piacokra val termelst is.

Mivel mindig lesznek kisrutermelk, akik nem kpesek s nem akarnak alkal-mazkodni a nagymret kiskereskedelmi lncok specifikciihoz s szerzdseihez, a

kormnynak az a szerepe, hogy biztostsa a piacot ezen kistermelk szmra is a kisregionlis helyi termeli piacokon. Ezen fell a kistermelk niche piacot fejleszthetnekki termkeik szmra. A kormny feladata, hogy biztostsa a hatkony s megfelel pi-acokat.

Egy 2004-es OECD tanulmny (kis- s kzpvllalkozsok elsegtse az tmenetis a fejld orszgokban) konklzija szerint a kkv-k fejldshez kzs akcik szk-sgesek az llami s a magnszektor rszrl. Ezrt a kkv fejldsnek a nemzeti fejl-dsi keretbe kell begyazdnia. A piaci intzmnyek kiptst a megfelel intzmnyistruktrk kiptsnek kell ksrnie. Jllehet a versenykpessg a cgek szintjn nyil-

vnul meg, a makrokonmiai s mikrokonmiai krnyezet befolysolja a piaci jel-zseket. A kkv versenykpessge ezrt a megfelel trvnyi, szablyozsi s admi-nisztratv krnyezet kialaktst ignyli, hozzjutst a pnzgyi eszkzkhz s a meg-felel intzmnyi struktrkhoz, tovbb a humn tkhez s a fenntarthat krnye-zethez.

1.2 A nagy lelmiszer-kereskedelmi lncok ltal tmasztott ignyekhatsa a zldsg-gymlcs kisrutermelkre

1.2.1 A zldsg-gymlcs kiskereskedelem talakulsaAz lelmiszer-kiskereskedelem szerkezeti talakulsban nhny alapvet tenden-

cia bontakozott ki az elmlt vekben (Planet Retail, [2011]): Az lelmiszer-kiskereskedelem koncentrcija s a sajt mrks termkek elre-

trse tovbb folytatdott. A hipermarket szegmens lassul fejldse. A diszkontok elretrse, dominns pozci, vagy dinamikus nvekeds. A kismret (gynevezett small box) zlettpus nvekv szerepe a kiskeres-

kedelmi lncok zletportflijban.

A kiskereskedelmi lncok egyre sszetettebb zleti stratgijnak (gynevezettmulti formating) rsze az online s mobil-kereskedelem, illetve ezen formks a bolti rtkests sszekapcsolsa (gynevezett click and mortar).

A szakirodalom alapjn a kereskedelem koncentrcija s a nagymret lncok, il-letve nagy-alapterlet kiskereskedelmi zletek terjedse az egyes orszgok kztt l-v klnbsgek mellett ltalnos tendencia. Ez a trend a vertikum erviszonyainakmegvltozshoz s a kereskedelem pozcijnak megersdshez vezetett szintemindentt a vilgban, azon bell az Eurpai Uniban s az Egyeslt llamokban(Dobson Consulting [1999], Seres [2006], Wieser et al. [1999]).

A koncentrci sszefgg a kereskedelem egyre nagyobb rsznek globalizld-sval, nemzetkziv vlsval, s ennek rszeknt egyre tbb orszg piacn a multi-nacionlis vllalatok rszarnynak nvekedsvel. Ez a vilgjelensg a kereskedelmi

21


23/149

lncok vlasza a fejlett orszgok belfldi piacainak teltett vlsra, az j, fejld pia-cok (Kelet-Eurpa, Kna, Oroszorszg stb.) szerepnek nvekedsre, tovbb egyesorszgok (pldul Franciaorszg, Spanyolorszg) esetben a szigorod versenyszab-lyozsra. A nemzetkziv vlst segtette el a szabadkereskedelmi egyezmnyek el-szaporodsa is, amely az ruk szabad ramlsval a nagy kereskedelmi lncok elterje-

dst is magval hozta. A kommunikcis s informcis technolgia kltsgnekcskkense s gyakorlati hasznlhatsgnak bvlse szintn hozzjrult a multina-cionlis vllalatok hatkonyabb nvekedshez (Eurostat [2001]).

A kereskedelmi koncentrci folyamatban fel kell figyelni egy nagyon fontos jelen-sgre. Ez annak ismeretben br jelentsggel, hogy a hazai zldsg- s gymlcs kis-rutermelsben tbbek kztt a multinacionlis vllalatok ltal alkalmazott alacsony r-tkestsi s beszerzsi rak miatt kialakult egy zletlnc ellenes hangulat. Az alacsonyrak alkalmazsa azonban nemcsak a nagy mrettel fgg ssze, hanem szmos orszg-

ban a fogyaszti kereslet szerkezetnek talakulsval is. A vilg legnagyobb kereske-

delmi vllalata, a Wal-Mart belfldi zletnyitsi stratgijt vizsglva amerikai kutatkarra a kvetkeztetsre jutottak, hogy fknt az Egyeslt llamok dl-keleti terletein, azalacsonyabb jvedelm s kisebb vrosokat megclozva alaktotta pozciit (Franklin[2000]). Sem termkvlasztkban, sem minsgben, sem a nyjtott szolgltatsok szn-vonalban s skljban nem tartozik a fels kategriba, s nincs is ilyen zlettpusa,mert a megclzott trsadalmi rteg az als kzposztlyig tejed. Eurpa szmos orsz-gban az alacsony rakat alkalmaz hiper- s szupermarketek trnyerse s a diszkont-orientci ersdse sszefgg a jlti modellek vlsgval s a magas munkanlkli-sggel is. Az Eurpai Uni egyik legfejlettebb orszgban, Nmetorszgban ma a fo-gyasztk tbb mint felnl az r a dnt vsrlsi kritrium (Weitz [2005]). E folyamat

hatsa a fogyaszts polarizldsa az olcsbb s a prmium termkekre.A nagyobb mrtk koncentrcis folyamat a kereskedelemben ksbb kezddtt,

mint a termelsben s 1989 krlire tehet. Az egyre korszerbb kommunikcis s in-formatikai technolgikkal altmasztott globalizci folyamatnak ersdse amelya kereskedelemnek jobban kedvezett, mint a termelsnek miatt azonban a trend meg-fordult: a gazdasg egyes terletein, s azon bell a zldsg-gymlcs gazatot rintvertikumban a kereskedelem koncentrcija jelentsen meghaladta a termelst.

Alapvet problma, hogy a vilg szmos orszgban s haznkban is a zldsg- sgymlcs kisrutermels talakulsa nem tudta kvetni a kereskedelmt. A kereskedel-

men bell a koncentrci s a globalizci folyamata a legerteljesebben s a legnagyobbmrtkben a zldsg- s gymlcs gazatot kzvetlenl rint lelmiszer-kiskereskede-lemben figyelhet meg. A vilg legnagyobb 30 lelmiszer-kiskereskedelmi lnca egyrenagyobb hnyadt adja a globlis lelmiszerpiacnak (Planet Retail [2011]).

A vertikum ms szakaszain is jelents koncentrldsrl beszlhetnk, hiszen, aholugyan sok kisvllalkozs jelen van, de a forgalom tlnyomrszt mgis nhny nagynemzetkzi vllalkozs adja, ott szintn jelents a koncentrci (3. tblzat).

gy a belfldi s nemzetkzi lelmiszer-kiskereskedelmi lncok trnyerse egy t-fogbb jelensghez, az lelmiszergazdasg (agribusiness) nemzetkzi szint koncent-rcijhoz kthet. Ez klnsen azrt figyelemre mlt, mert nem csupn a vgter-mkek rtkestst, hanem az lelmiszerlnc sszes kzbls szakaszt input, fel-dolgozs, nagykereskedelem stb. is uraljk.

22


24/149

A globalizci s a koncentrci hatsra az lelmiszer-lncban vgbement vlto-

zsokat az 4. tblzat rzkelteti.Eurpa lelmiszer-kiskereskedelmnek bolti szerkezete mg kzel sem egysges.Az egyes zlettpusok rszesedsnek vltozsa eltr kpet mutat: a hipermarketekrszesedse Nyugat-Eurpban mr cskken (ez rszben az ottani korltoz politik-nak a kvetkezmnye, ami megnehezti az j boltok nyitst), ezzel szemben a keleti

23

3. tblzat

A legfontosabb multinacionlis vllalkozsok uraljk az lelmiszer-vilgpiacotaz elltsi lncban

Forrs: Steen et al. [2005] idzi Heffernan s Hendrickson[2002] alapjn

A lnc szintje Legnagyobb rszeseds vllalkozsok

Inputok (szaportanyag, nvnyvd szer,mtrgya) Monsanto, Dow, Dupont, Novartis, Syngenta, Bayer

Elsdleges feldolgozs/nagykereskedelem Cargill, ADM, Bunge+Tyson/IBP, Smithfield, Purdue

Feldolgozs Unilever, Kraft, Conagra, Nestle

Kiskereskedelem Wal-Mart, Tesco, Carrefour, Ahold

4. tblzat

A globalizci s a koncentrci kvetkeztben vgbement vltozsokaz lelmiszer-lncban

Forrs: Louw Emongor[2004] alapjn

Hagyomnyos ModernEgysges fogyaszts Differencilt fogyaszts

Napi fzs dominancija Ksztel felhasznls nvekedse

lelmiszeripar irnyt pozciban Kiskereskedelem s vendglts irnyt

Knlati logika: add el, amit termelsz Keresleti logika: termeld, amit ignyelnek

rak a nylt piacon alakulnak, kevs koordinci-val a lncban

rak szerzdsben rgztettek, tbb koordinci-val a lncban

Tmegtermkek termelse Egyedi tulajdonsg termkek ellltsa

Korltozott fggs az j technolgiktl, K+Fs informci kzjavak

Nagyfok fggs az j technolgiktl, K+Fs informci magnjavak

Szerkezeti koncentrlds hinya az lelmiszer-iparban s mezgazdasgban

Koncentrci az lelmiszerlncban, a kis- skzepes vllalkozsok krzise

Kiskereskedelemben a kis cgek dominancija Kiskereskedelem vllalkozsi s alapterleti

koncentrcijaFDI8 export kzpontsga FDI ersdse a helyi s regionlis piacokon

8 FDI (Foreign Direct Investment) klfldi mkdtke-befektetsek


25/149

rgiban mg tbbnyire nvekszik. A hiper- s szupermarketeknek, tovbb a disz-kontoknak az Eurpai Uniban vezet pozcija van az lelmiszerkereskedelemben.Mindkt rginak sajtja a diszkontok (klnsen a kemny diszkontok) fokozd tr-nyerse. Mg 1992-ben csupn 7%-os volt rszesedsk a nyugat-eurpai piacbl, ad-dig ez az rtk 2003-ban mr 10%, 2009-ben pedig 12,5% volt (Planet Retail, [2011]).

Egyes orszgokban, pl. Nmetorszgban (27%), amely a diszkontok shazjnak sz-mt, illetve Norvgiban (35%) ezt az rtket jval fellml rszeseds jellemz (1. b-ra). A kzp-kelet eurpai orszgok tbbsgnek az unis csatlakozs hozta meg az in-tenzv diszkontterjeszkedst. Magyarorszg 2010-re mr az tdik lett az eurpai disz-kont rangsorban, s Szlovniban, sztorszgban s Csehorszgban is meghaladta,vagy megkzeltette a 10%-ot a diszkontok piaci rszesedse.

Azt is meg kell jegyeznnk, hogy a diszkontok nem egyformk, Skandinvibanpldul elssorban a puha diszkontok jellemzk, melyek nagyobb vlasztkkal ren-delkeznek gyrti mrks termkbl s friss rubl, pldul zldsgbl s gymlcs-

bl [Verdict, 2008]. Ezzel szemben Nyugat-Eurpban a zldsgek s gymlcsk te-

kintetben a diszkontok hagyomnyosan kisebb vlasztkkal rendelkeztek, ugyanak-kor a piaci trhdts nyomn a kemny diszkontok friss ru vlasztka is nvekszik(Planet Retail [2011]). A holland Ahold diszkont-lnc vezetje szerint pldul mr 2006-

ban a forgalom 814%-a szrmazott zldsgek s gymlcsk rtkestsbl. A zld-sg- s gymlcsvlasztk stratgiai helyt mutatja, hogy az Aholdban a bejratnlkapnak helyet, mivel ezek az ruk csalogatjk be a legtbb vevt a kiskereskedelmiegysgeikbe (Revista Mercados [2007]).

A zldsg-gymlcs kiskereskedelemben az elmlt vtizedben megkerlhetetlens meghatroz tnyezv vltak a modern kiskereskedelmi egysgek. A kiemelt eu-rpai orszgok esetben a ktezres vek kzepre a modern formk mr 3075%-t ad-tk a zldsg- s gymlcsforgalmazsnak (2. bra).

24

1. bra.A diszkontok piaci rszesedse Eurpa egyes orszgaiban (2005, 2010)Forrs: Planet Retail [2011]

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Norv

g

ia

N

me

torsz

g

Ausz

tria

Dn

ia

Ma

gyarorsz

g

Izla

nd

Portug

li

a

sz

torsz

g

Cse

horsz

g

Ho

llan

dia

Len

gye

lorsz

g

Fra

nc

iaorsz

g

G

rgorsz

g

Litvn

ia

Sv

jc

O

laszorsz

g

Luxem

burg

Finnorsz

g

Sz

lov

n

ia

Sv

d

orsz

g

Egyes

ltKir

lysg

Lettorsz

g

rorsz

g

Rom

n

ia

Uk

rajna

2010

2005


26/149

Az is jl ltszik, hogy a modernnek tekintett formk magas rszesedse ellenre afriss zldsg s gymlcs rtkests szerkezete kzel sem egysges. Ezt az elmlt tzv erteljes lelmiszer-kiskereskedelmi koncentrcija sem volt kpes kiegyenlteni.A GfK-AMI 2010. vi adatai szerint Dl-Eurpban tovbbra is jellemz a vsrcsar-nokok s piacok, valamint a hagyomnyos kisboltok s a szakboltok (zldsgesek) sze-repe. Olaszorszgban pldul mg mindig kzel negyedt adtk a friss zldsg s gy-mlcs forgalomnak a heti piacok, igaz 10 ve ez az arny mg 40% volt. Jelents, 20%krli tovbb a szakboltok rtkestse is, amely nem is cskkent szmotteven az el-

mlt vekben. Az jonnan csatlakozott kelet-eurpai orszgokrl (Romnia, Bulgria)is elmondhat, hogy a kiskereskedelem gyors szerkezeti talakulsa ellenre a zldsgs gymlcs f beszerzsi forrsnak tovbbra is az utcai, termeli piacok s a kzvet-len termeli rtkests szmtanak. St mg Nyugat-Eurpban sem alakult ki egys-ges zldsg- s gymlcsrtkestsi modell. Nhny orszgban, pldul Nmet-orszgban s Dniban a zldsg- s gymlcsforgalmazs jelents rszt mr a disz-kontok bonyoltottk 2010-ben, mshol, pldul Franciaorszgban s az Egyeslt Ki-rlysgban viszont a kis s nagymret szupermarketek9 sikeresen riztk vezet po-zcijukat (3. bra).

Nmetorszgban erteljes pozci-javulst rtek el a diszkontok a friss zldsgekforgalmazsban, a 2010. vi rtkestsnek 54%-t mr a diszkontok adtk, amelyet35%-kal az egyb lelmiszer jelleg vegyes kiskereskedelemi kategriba tartoz z-lettpusok kvettek. gy az rtkests mennyisgnek megkzeltleg 90%-t a modernlelmiszer-kiskereskedelem bolti formi adtk. Ez a helyzet nem a kzelmltban ala-kult ki, mr a 2003-as mrsek is a diszkontok jelents szerept mutattk, szerepe to-vbb ntt, hiszen 2003-ban mg csak a vsrlsok 48%-t adtk a diszkontok s 39%-

25

2. bra.A modern kiskereskedelmi egysgek rszesedse a zldsg- s gymlcsforgalomblForrs: Duponcel [2006]

77

30

75 75

34

74

42

11

37

10

19

910

17

38

12

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Nmetorszg Spanyolorszg Franciaorszg EgyesltKirlysg

Olaszorszg Hollandia

S

zzalk

Nagy kereskedelmi lncok s diszkontok Diszkontok Kiskereskedk Fogyaszti piacok

9 Supermarkt s Verbrauchermarkt a Nielsen besorolsa szerint sz szerinti fordtsban szupermarket s

fogyaszti piac, a fogyaszti piac ugyanakkor nem piac, vagy vsrcsarnok, hanem a szupermarket(400800 m2) s a hipermarket (> 5000 m2) mret kztt elhelyezked kiskereskedelmi bolttpus, amelyetgy nevezhetnk nagymret szupermarketnek.


27/149

t az egyb lelmiszer-kiskereskedelmi zlettpusok. A heti piacoknak (4%), a terme-ltl trtn vsrlsnak (2%) vagy ppen a zldsgeseknek (1%) mr nincs komolyszerepe a friss termkek nmetorszgi forgalmazsban (Illert [2011]). Nhny msnyugat-eurpai orszgban (Dnia, Belgium, Ausztria) hasonl sikertrtnetet tudhat-nak maguknak a diszkontlncok (4. bra).

Ausztriban pldul a 2010. vben a zldsgforgalmazsbl a diszkontok 35%-kalrszesedtek, legfontosabb diszkontpiaci szereplk a Hofer (Aldi) s a Lidl volt. Emel-

lett azonban mg a nem szervezett rtkestsi formk szerepe sem volt elhanyagol-hat, a friss termkek rtkestsben 12%-ra becsltk arnyukat (Koch, [2011]).Ugyanakkor az elmlt vekben mr szmos elemzs felhvta a figyelmet arra, hogy amagas diszkontrszeseds nyugat- s szak-eurpi orszgokban tovbbi erteljes n-vekeds mr nem vrhat. Az adatok szerint 2009/2010 krl lelassult, st egyes rgi-

26

3. bra. Hol vsrol leggyakrabban zldsget s gymlcst? Kis- s nagymretszupermarketek (tbb vlasz is megengedett)

Forrs: Illert [2011] idzi az Ipsos Belgium [2009] kutatst

0

20

40

60

80

100

120

rorsz

g

Egye

sltK

irlys

g

Holla

ndia

Luxe

mburg

Dnia

Szlov

nia

Nme

torsz

g

EU-27

Rom

nia

Magy

aror

sz

Ausz

tria

Bulg

ria

Lengy

elorsz

gArny(%),tbb

vlaszisa

dhatvo

lt

4. bra. Hol vsrol leggyakrabban zldsget s gymlcst? Diszkontok(tbb vlasz is megengedett)Forrs: Illert [2011] idzi az Ipsos Belgium [2009] kutatst

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Em

ltse

karnya(tbb

vlaszis

megenge

dett,%

)

Dnia

Nme

torszg

szto

rszg

Belgi

um

Rom

nia

Ausztria

EU-27

Spanyolor

szM

lta

Olaszo

rszg

Cipr

us

Litv

nia

Bulg

ria


28/149

kban megllt igaz nagyon magas szintet elrve a diszkontok piaci nvekedse(Koch [2011]; Planet Retail [2011]). A vltoz szemllet bizonysga, hogy a Lidl az utb-

bi kt vben vatosabbra fogta klpiaci expanzijt, s 2009. jliusban eladta 50 nor-vgiai boltjt, a Lidl-kzpontot s kt disztribcis kzpontot a norvg Rema lncnak,amely tvette a Lidl volt alkalmazottjait is. Az Aldi letben is bekvetkezett az els pi-

aci veresg: az Aldi-Sd (elszr a cg letben) 2010 augusztusban visszavonultGrgorszgbl, s tbbi ms nyugat-eurpai piacon (pl. Franciaorszg) is jelentsenlassult terjeszkedsk teme.

A korbbi f clpiacok teltdse azonban azt is jelenti, hogy helyette a Lidl10 s azAldi egyre erteljesebben terjeszkedik a kzp- s dlkelet-eurpai orszgok fel. Mi-utn az EU, illetve az egyes orszgok versenyhivatalai jvhagytk az akvizcival tr-tn piacra lpst, Romniban s Bulgriban 2010. februrban megvsrolta aTengelmann-csoporttl az ott mkd Plus-diszkonthlzat boltjait Romniban96-ot s Bulgriban 23-at [Siebenbrger Zeitung, 2010]. Bulgriban 2010 vgn mr

14 Lidl-boltot nyitottak meg, Romniban pedig a Schwarz-csoport ltal mr korbbanltrehozott 42 Kaufland-diszkontbolt mell 150 Lidl-bolt megnyitst tervezik (PlanetRetail [2011]). A diszkontok terjedsnek kzs s legfontosabb mozgat rugja az el-hzd gazdasgi vlsg kvetkeztben mdosul vsrli szoksok, amelyek a jr/rtk arny termkek, az akcik s a kisebb kosrrtk11, kevesebb utazssal el-rhet vsrls irnyba mozdultak el (Koch [2011]).

A diszkontok terjeszkedse azrt tekinthet a zldsg s gymlcs elltsi lncszempontjbl az egyik legfontosabb befolysol tnyeznek, mert a diszkontok v-lasztk-szktst s a legszigorbb lelmiszerbiztonsgi szabvnyokat jelentik a be-szlltk szmra.

1.2.2 Az lelmiszer-kiskereskedelem koncentrcijnak hatsa s a nagykereskedelmi lncok zleti stratgijbl add elvrsok a zldsg-gymlcs beszlltkkal szemben

A kereskedelem koncentrcija, amely krlveszi a zldsg-gymlcs kisruter-melket, hatatlanul is az erviszonyok erteljes trendezdshez vezetett, s alap-veten befolysolja a beszlltk s a kereskedelem kapcsolatt. A helyzet megvilg-tsra az USAID (Steen et al. [2005]) anyaga egy salvadori farmert idz: Hogy boldo-

guljunk, ha sem vsrlskor, sem leadskor nincs beleszlsunk az rak alakulsba?A zldsg-gymlcs gazat szempontjbl fontos tendencia, hogy az elmlt vek-ben a koncentrci hatsra alapveten megvltozott az lelmiszer elltsi lnc ter-mszete. Rgebben a termelk uraltk a disztribcit, amelynek sorn a nagykereske-dk s a kiskereskedk hlzatn keresztl rtkestettk a termkeket a fogyasztk-nak. A kereskedelmi koncentrci hatsra azonban a kis- s nagykereskedelem integ-rcija is nvekszik. Az lelmiszer-kiskereskedelmi cgek egyre nagyobb rsze olyan

27

10A Lidl s az Aldi kiemelkeden a kt legjelentsebb szereplje a diszkontpiacnak, 2010-ben a Lidl 8767 z-

lettel, s 44 481 milli eur forgalommal, mg az Aldi 7704 zlettel, s 37 179 milli eur forgalommal ren-delkezett ([Queck 2011]).11A kosrrtk az egy vsrlsra es bevtelt jelenti


29/149

konszernek, vllalatcsoportok (szvetsgek) s trsulsok rsze, amelyek a termelks a kiskereskedelem kapcsolatbl a kltsgcskkents rdekben kiiktatjk a klasz-szikus nagykereskedelmet, s integrljk a nagykereskedelmi funkcit is, fejlett lo-gisztikai s informatikai rendszerek alkalmazsval, regionlis logisztikai kzpontok-ra ptve (Dobson [2002]).

A zldsg-gymlcs kisrutermelk nem szmthatnak arra, hogy a nagy kereske-delmi lncok fognak kzvetlen kisrutermelket integrl szerepet betlteni, mert sz-mukra elnysebb egy-kt nagyobb termkplys disztribcis szervezettel vagy kz-vettvel trgyalni, amelyek elvgzik a kisrutermeli vlasztk, mennyisg s min-sg kiskereskedelmi knlatt trtn talaktst.

A zldsg-gymlcs kisrutermelk helyzete szempontjbl fontos a kereskedelembeszerzsi s az rtkestsi koncentrcijnak megklnbztetse, mivel a termelknem a kereskedelem rtkestsi, hanem a beszerzsi koncentrcijval tallkoznak(Juhsz et al. [2005]). Ennek alapjn Eurpban a kereskedelem koncentrcijnak az el-

ltsi lncra gyakorolt egyik legfontosabb hatst mutatja az 5. bra.

Az 5. bra alapjn Eurpban az elltsi lnc szk keresztmetszete (vegnyaka) akereskedelem beszerzse. Ennek kvetkeztben a kereskedelem beszerzse s a ter-mels kztt igen nagy szmbeli s mretbeli klnbsg van.

A jelents forgalmat bonyolt kereskedelmi lncok beszllti kapcsolatnak me-nedzselse mra jl elhatrolhat feladatokkal jelenik meg a lnc menedzsment fonto-sabb terletein bell. A beszerzs menedzsment viszonylagos jszersge elssorbanazrt maradhatott meg, mert igazn kifinomult mdon mg mindig kevss van jelena gyakorlatban. Ugyanakkor klns jelentsggel br a friss zldsg-gymlcs for-galmazsban, ahol az erviszonyok miatt az elltsi lnc dominns tagja a kiskereske-delmi lnc.

28

5. bra.A fogyasztsi-cikk elltsi lnc szk keresztmetszete (vegnyaka) EurpbanForrs: Vorley [2003]

Nagymret kiskereskedelmivllalkozsok (szzas nagysgrend)

E s eges e o goz (10 ezres nagysgren )

Beszlltk (100 ezres na s rend)

Termelk (millis nagysgrend)

Vsrlk (10 millis na s rend)

Boltok (100 ezres nagysgrend)

Beszerzsi kzpontok (110)

Msodlagos feldolgozk (ezres nagysgrend)

Fogyasztk (100 millis nagysgrend)


30/149

Napjaink gyorsan vltoz zleti krnyezetben egyre fontosabb vlik a vevi ol-dalrl, hogy a beszerzs menedzsment dinamikus s egyben rendszerezett mdon ke-zelje a beszlltkat (Melnyk et al. [2010a]).

A kereskedelem, s azon bell a zldsg-gymlcs kisrutermelket kzvetlenlrint lelmiszerkereskedelem koncentrcijt nvelik a vllalati sszeolvadsok, fel-

vsrlsok s fzik, tovbb a beszerzsi s rtkestsi trsulsok terjedse (MllerHagedorn [2003], Seres [2006]). j tendencia az nmagukban is nagymret lelmiszer-kereskedelmi lncok beszerzsi trsulsai, tovbb az, hogy a legnagyobb nemzetkzikereskedelmi konszernek egyre nagyobb rsze stratgiai szvetsgre lp egymssal svilgmterekben exportlnak. Ennek kvetkeztben egyre tbb orszgban egyenlt-lensg alakul ki a kereskedelmi struktrban: viszonylag kevs szm lelmiszer kon-szern, szvetsg s trsuls uralja a piacot.

A kilencvenes vek msodik feltl az Egyeslt llamokban is elkezdtk vizsglnia termelkre gyakorolt hatsokat, mert a drasztikus mrtk kereskedelmi koncentr-

ci ekkor vette kezdett. A felmrsek szerint a termelk, beszlltk egyrszt kedve-ztlenebb alkupozciba kerltek, msrszt tartanak az j, az eddigiektl gykereseneltr marketing s kereskedelmi eszkzk szleskr elterjedstl, tovbb attl,hogy termkeiket egyre kevesebben s koncentrltabban vsroljk.

A kereskedelmi koncentrci termelkre gyakorolt hatsnak egyik legnagyobbkonfliktusokkal terhelt terlete a beszerzsi r. A 6. bra az Egyeslt Kirlysg pldjnennek okt mutatja az orszg versenyhivatalnak 2000-ben vgzett vizsglata alapjn.

A 6. bra alapjn sszefggs mutathat ki a vizsglt vllalatok piaci rszesedse,mrete s a beszlltknak fizetett r kztt. A legalacsonyabb, az tlagnl 3%-kal ala-csonyabb rsznvonalat a legnagyobb mret s legnagyobb piaci rszeseds lnc, aTesco fizette a beszlltinak.

Nagyon rzkenyen rinti a zldsg-gymlcs kisrutermelket, hogy a kereske-delmi koncentrci mellett a hatkonysg nvelshez elengedhetetlen a megfelelszervezeti talakts, a fejleszts s a racionalizls. Ez az elltsi lnc irnytst (ell-tsi lnc menedzsment) kell, hogy a leginkbb rintse, mivel ezzel rhet el a legna-

29

6. bra.Az els tz Egyeslt Kirlysg-beli kiskereskedelmi lnc piaci rszesedses a beszlltiknak fizetett rsznvonal

Forrs: Vorley [2003]

96

97

98

99

100

101

102103

104

105

0 5 10 15 20 25 30

Piaci rszeseds (%)

Beszlltitlagr(%)


31/149

gyobb kltsgmegtakarts. Az eszkzk s mdszerek igen vltozatosak, az inform-ci technolgia rohamos fejldse is j lehetsgeket nyjt (Szcs [1999]). A legtbbesetben azonban csak akkor rhet el a kvnt eredmny, ha a beszllt s a kiskeres-kedelmi lnc kztt a hagyomnyosnl szorosabb kapcsolat alakul ki (hossz tvmegllapodsok, stratgiai szvetsgek, EDI (Electronic Data Interchange, elektroni-

kus adatcsere), ECR (Efficient Consumer Response, Hatkony Fogyaszti Vlasz)12. Eza folyamat klnsen a kisrutermelkre hat htrnyosan, mert a koncentrld ke-reskedelem csak a hasonl struktrj s nagysgrend, tovbb hasonl fejlettsglogisztikt alkalmaz beszllti rteggel tudja a hatkonysgt nvelni.

A globalizld kereskedelem, illetve a lncok rubeszerzsi stratgija egyre hat-rozottabb alkalmazkodst kvn meg a beszlltktl. A lncok szmos olyan felttelt t-masztanak, amelyeknek az egynileg gazdlkod kis- illetve kzepes beszlltk els-sorban az zemmretk miatt tbbnyire nem tudnak megfelelni. A beszlltkkalszembeni elvrsok egyrszt a fogyaszti ignyekbl addnak (egyenletes knlat egsz

vben, nagyobb vlasztk, tiszttott, csomagolt s flig feldolgozott termkek), msrszta lncok versenypozcijnak megtartsra s nvelsre, illetve a beszerzs hatkony-sgnak optimalizlsra vezethetek vissza (j minsg homogn ttelek nagy meny-nyisgben, alacsony r, megfelel kiszerels, rugalmas JIT13beszllts, sajt gngyleg).

Zafiriou [2005] munkjban tbbek kztt a chilei s mexiki zldsg- s gymlcs-termelk pldjn keresztl mutatta be, hogy a kistermelk esetben a kismret terme-ls nem teszi lehetv, hogy megfizessk a szupermarketek beszerzsi gyakorlatnakkltsgeit (pl. hossz hatridej fizets, az el nem fogadott termk nagy arnya, polc-pnz s specilis rengedmnyek). Az is igaznak bizonyult, hogy nehz a kistermelkesetben a termk homogenitsnak biztostsa, a betakarts koordinlsa, a kzponti

osztlyba sorols, vlogats, csomagols s szllts, tovbb gyakran nincs menedzs-ment, zleti s szmviteli gyakorlatuk. Vilgos, hogy a gazdlkodknak alkalmazkod-niuk kell az j piaci ignyekhez, elssorban a menedzsment gyakorlat elsajttsval. To-vbb az is fontos, hogy szvetsgeket alaktsanak ki ms termelkkel vagy vevikkelazrt, hogy cskkenthessk tranzakcis kltsgeiket, tovbb kpesek legyenek megfe-lelni a kereskedelem minsgi elvrsainak, s az ezeket kzvett szabvnyainak.

Egy msik pldbanMcCluskey s ORourke [2000] mutattk be a zldsg-gymlcskisrutermelk nehzsgeit. A termel-keresked kapcsolatban azt vizsgltk, hogymilyen lehetsgk van a kis s kzepes beszlltknak a friss s fagyasztott zldsg-

s gymlcs szektorban. A vizsglat sorn az USA Pacific Northwest rgijban 19 be-szlltt s 4 nagy lelmiszer kiskereskedelmi lncot krdeztek meg. A krdscsopor-tok a kvetkezk voltak (beszllti kpessg):

Rendelsi volumen s gyakorisg. Specilis csomagols s organikus termels lehetsge. Kapcsolati technolgia, kszletfeltlts s elektronikus adatcsere. zleti felttelek.

30

12 ECR lnyege a termel s a keresked kztt megvalsul egyttmkdsben s az informcicsere,amelyben kereskedk s gyrtk egyttmkdse rvn a fogyaszti ignyeket jobban, gyorsabban s ol-

csbban lehet kielgteni [Csiby et al., 2006].13JIT (Just In Time) ppen idben trtn szlltst jelent s a Japn autipar sikert hoz termeld ma azt,amire holnap szksg van elven alapszik.


32/149

A vizsglat konklzija az volt, hogy fggetlenl attl, hogy a kiskereskedk helyi,regionlis vagy nemzeti szinten tevkenykedtek, szksgk volt minsgi termkek-re, marketingtmogatsra, idbeni s pontos informcira s hatkony logisztikra an-nak rdekben, hogy magukhoz vonzzk s megtartsk a vevket. A hatkonyanegyttmkd beszllt s keresked egyarnt nyertes lett, mivel gy mindkt fl biz-

tostani tudta a vevi elgedettsget. Fennllt az rtkestsi lehetsg a kis s kzepesmret zldsg s gymlcs beszlltk szmra a Pacific Northwest rgiban s azAmerikai Egyeslt llamokban, ugyanis a nagymret kereskedk a beszlltk min-den mret tpust kszek voltak belistzni. Ezzel egytt a kiskereskedelmi lncok ig-nye a beszlltkkal szemben (belertve a belistzsi djakat, lelmiszerbiztonsgi el-lenrzseket, az EDI (elektronikus adatcsere) hasznlatt) nehezebb tette a kis, alul-tkstett cgek szmra a versenyt s az letben maradst a koncentrltabb s kifino-multabb lelmiszer marketing rendszerben. A kistermeli beszlltk szmra nehz-sget okozott a kereskedk nvekv piaci ereje s az eltolds az alkupozciban: a kis-

kereskedelmi lnc diktlta a kereskedelmi kapcsolat feltteleit. Annak rdekben, hogymegfeleljenek a nagymret kereskedelmi vevk nvekv ignyeinek, a kis gymlcss zldsg beszlltknak a kvetkez feltteleket kellett teljesteni:

Hatkonyabb s gyorsabb reagls az lelmiszerrendszerek vltoz ignyeire. EDI alkalmazsa. Mretnvekeds egyesls rvn. Szvetsg ms termelkkel, csomagolkkal s feldolgozkkal.

A nagy kereskedelmi lncok rtkestsi stratgija az egyb lelmiszeripari term-kekhez viszonytva taln a zldsgek s a gymlcsk termesztsben s kereskedel-

mben idzte el a legnagyobb vltozsokat. Ennek elsdleges oka, hogy a frisspiacitermkek esetben a nagy kereskedelmi lncok szmra elengedhetetlen a szoros kap-csolat a helyi beszlltkkal. A friss zldsg s gymlcs beszlltkkal szemben is el-vrs lett a hozzadott rtket megtestest szolgltatsok biztostsa, mint pldul(Hall et al. [2006]):

Egyedi fajtavlasztk, amelyet specilis fogyaszti, vagy kereskedelmi ignyekalapjn fejlesztette ki;

Folyamatos htlnc biztostsa mr a betakarts pillanattl, a polcon tartha-tsg idejnek nvelse miatt;

A vevi elvrs alapjn trtn egyedi gyjt s fogyaszti csomagols, cmkzs; Teljes nyomon kvethetsg s a lehet legalacsonyabb, vagy nulla szermarad-vny rtkek igazolsa (szabvnyok);

Tbb ves s szezonmentes szlltsi szerzdsek vllalsa.

A megnvekv kiskereskedelmi elvrsok kielgtshez s a teljesls ellenrz-shez a kereskedelmi lncok, hogy az egyre ersd verseny kzepette tovbb nvel-

jk versenykpessgket a kltsgek cskkentsvel s a minsg emelsvel, a k-vetkez mdszereket honostottk meg Kzp-Kelet-Eurpban is (Dries et al. [2004]):

Centralizlt beszerzsi rendszer. Hatrokon tnyl beszerzsi rendszer. Specializlt nagykereskedk.

31


33/149

Globlis multinacionlis logisztikai cgek alkalmazsa, hogy az elltsi rend-szert gyorsan javtsk.

Preferlt beszllti rendszer. Sajt szabvnyok.

Az albbiakban azokat a tnyezket mutatjuk be, amelyek a nagy mennyisg ho-mogn ttelek szlltsa mellett az egyni kistermelk szmra a legnagyobb probl-mkat, sok esetben teljesthetetlen akadlyokat jelentik a nagy kereskedelmi lncoknaktrtn beszllts sorn.

A beszllti kr korltozsa

A legtbb kiskereskedelmi lnc sajt minsgbiztostsi rendszert mkdtet, amely-nek betartst rendszeres auditok alkalmval ellenrzik. Ebbl, illetve az egyb tranz-akcis kltsgek minimalizlsa rdekben a lehet legszkebb keresztmetszetre kor-

ltozzk a beszllti krt. Sajtmrks termkek

A kereskedelmi lncok szmra a sajtmrks termkek forgalmazsbl szrma-zik a legnagyobb haszon, ezen tl ezek a termkek kivl lehetsget biztostanak alncoknak a sajt arculat kialaktsra, hangslyozsra. A sajtmrks termkek m-ra a mrkatermkek legnagyobb konkurensei lettek, az Egyeslt Kirlysgban mr40%-ban rszesednek a forgalombl. A sajtmrks ruk a frisspiaci termkek elll-tst s forgalmazst is nagymrtkben talaktottk, hiszen a lncok ezeket minl na-gyobb mrtkben a helyi termelktl szerzik be. A beszlltknak azonban egyrszt

egy sor lelmiszerbiztonsgi elrst kell betartaniuk, msrszt alkalmazkodniuk kella csomagols, a feliratozs, illetve a kiszerels tekintetben is (Vorley s Fox [2004]).

nkntes minsgi standardok

A nagy lncok esetben az nkntes minsgi standardok mr nem csupn a ter-mkminsg s az lelmiszerbiztonsg fenntartst szolgljk, hanem egyfajtaszrfunkcit is elltnak. Alkalmazsukkal a lncok a termk-ellltst (termeszts-technolgit) s a feldolgozst egyarnt befolysolni tudjk (Vorley s Fox, [2004]).A minsgbiztostsi rendszerek bevezetse s mkdtetse azonban szmos kister-

mel szmra nem finanszrozhat, gy azok egyre nagyobb mrtk alkalmazsaszinte teljesen kizrja az egyni kistermelket a beszlltsbl.A nagy kereskedelmi lncoknak val zldsg-gymlcs beszllts alapvet felt-

tele, hogy a termk1. megfelel minsgben,2. megfelel mennyisgben,3. megfelel idben,4. kedvez ron

kerljn beszlltsra a kiskereskedelmi lnc raktrba, ritkbb esetben magba a kis-kereskedelmi egysgbe.

1. Az ru ignyeknek megfelel minsgben val rendelkezsre llsa alapvet azrtkests sorn. Az ru minsgt alapveten kt dolog hatrozza meg: magnak a

32


34/149

zldsgnek illetve gymlcsnek a minsge, illetve az addicionlis szolgltatsok. Te-ht a termny minsge csak rsze az ru minsgnek.

A termny minsgt befolysol paramterek hrom nagyobb csoportra bontha-tk. Vannak els rnzsre eldnthet tulajdonsgok, mint amilyen a tisztasg, a szn,az illat, az alak, a hervadtsg, a klnbz srlsek s foltok stb. Vannak knnyen

megtapasztalhat tulajdonsgok, mint amilyen az z, az, hogy a gymlcs knnyen pu-colhat (n. easy-to-peel termkek, ami pldul a klementin elterjedsnl alapvetfontossg volt), a konzisztencia stb. A harmadik csoport pedig a csak hossz ideig tar-t fogyaszts sorn megtapasztalhat tulajdonsgok, illetve az n. bizalmi tulajdons-gok. Ilyen pldul a gymlcs beltartalmi rtke, vitamintartalma, vegyszermentess-ge, kolgiai gazdlkodsbl szrmaz volta. A knnyen megtapasztalhat tulajdon-sgok azok, amelyek taln a legfontosabbak, hiszen a fogyaszt vsrlsa sorn ezeketegyrtelmen fel tudja mrni, s tbbnyire a kereskedelmi lnc beszerzje is ezen tulaj-donsgok alapjn utast el vagy fogad be egy termket. A Beamer [1999] ltal megkr-

dezett kereskedk a mret s az rettsg mellett a megfelelen sorolt rut s a minlhosszabb polcon tarthatsgot emltettk legfontosabb minsgi kvetelmnyknt afriss zldsgek s gymlcsk esetben.

A bizalmi tulajdonsgok jelents rszt klnfle tanst rendszerek ignybevte-lvel lehet igazolni. Nemzeti szinten Eurpa-szerte megvannak az ellenrzsi jogotgyakorl trsasgok.

Az ru minsghez a termny minsgn tl hozztartoznak az n. addicionlisszolgltatsok, melyek j tulajdonsgokkal vrtezik fel a termnyt, mint pldulknny mozgathatsg (csomagols), knnyebb kezels a feldolgozs sorn (hmozs,elmoss, szeletels stb.). Ezen addicionlis tulajdonsgok nagy rszt a post-harvest14

kezels sorn kell megvalstani a zldsg- s gymlcstermel zemekben. Az ehhezszksges modern berendezsek beszerzse tkeignyes feladat, amit inkbb csak atermeli szervezetek tudnak megengedni maguknak, ezen a tren a kisrutermelk,mint az Eurpai Uniban, mint Magyarorszgon a legtbb termk esetn htrnnyalkzdenek.

A termktulajdonsgok igazolsra, biztostsra nemzetkzi, nemzeti, vllalatiszinten, st akr civil kezdemnyezsek formjban is klnfle szablyozsok, stan-dardok illetve tanstvnyok lteznek. Szmos kereskedelmi cg is felptett ilyen el-rsrendszereket, s a beszlltktl ezeket kveteli meg. Ilyen tbbek kztt pldul a

BRC, az EUREPGAP vagy a Filire Qualit Carrefour. Ezen vllalati s egyb szabv-nyok segtsgvel, tanst-rendszerek megkvetelsvel igyekeznek a kereskedelmicgek biztostani a folyamatosan j minsget, illetve biztonsgot fogyasztik szm-ra. Egyb szempontok figyelembevtelt is egyre inkbb ignylik a fogyasztk, ilyenekpldul a fenntarthat mezgazdasgi termels, az organikus termkek, szocilis skrnyezetvdelmi szempontok, nvny-egszsggyi kvetelmnyek stb. Az Aholdvezetje a hatridk betartst s a megfelel mennyisg mellett a minsgi tanst-vnyok megltt s a nyomon-kvethetsget emltette f kvetelmnyknt a beszl-ltkkal szemben (Revista Mercados [2007]).

33

14 A post harvest kifejezs a mezgazdasgi termkekkel kapcsolatos betakarts utni tevkenysgeket je-lenti, a tovbb-feldolgozsig vagy a fogyasztsig.


35/149

A termkek megfelel minsge idben vltozik, gy a termel feladata nem csakannyi, hogy a betakarts befejeztvel legyen kifogstalan a termk minsge, a j mi-nsget amennyiben beszlltja akar lenni valamely kereskedelmi lncnak egszena fogyasztig kell biztostani. Beamer [1999] meginterjvolt egy virginiai kereskedt akrdsrl, aki azt mondta, hogy a termelknek gy kellene gondolkodniuk, mintha a

termk az vk lenne a vetstl egszen addig, amg a fogyaszt asztalra kerl. Sze-rinte br sok termelnek kifogstalan a termke a betakartskor, mgis fogalmuk sincsarrl, hogy amikor eljn a betakarts utni kezelsek, a csomagols, a szllts, a htss egyb mveletek ideje, milyen lpseket szksges tenni annak rdekben, hogy afogyaszt asztalra a lehet legjobb minsgben rkezzen az ru. Beamer szerint br ahelyi termelk kpesek lennnek frissebb termkkel elltni a kiskereskedelmet, ha nemvgeznek elhtst, illetve ha a szllts nem htkocsikban trtnik, akkor a helyi ter-mny gyakran olyan rossz minsgi llapotban rkezik meg, hogy jobb, ha messzebb-rl szlltjk az rut.

Az utbbi idszak lelmiszer-fogyasztsi tendenciinak vltozsai, melyben a po-zitv s negatv gazdasgi vltozsok erteljes befolyssal brtak, a zldsg- s gy-mlcs irnti ignyek trendezdshez vezettek. Br egyes orszgok tekintetben (f-knt a rendszervlt orszgokban a 90-es vekben) cskkent a zldsg- s gymlcs-fogyaszts a korbbi idszakhoz kpest, Nyugat-Eurpa szmos orszgban azonbana fogyaszts bvlst tapasztalhattuk. Mindemellett az urbanizci s a modern let-stlus elterjedsvel egyre n az igny a magasan feldolgozott, magas hozzadott r-tk n. knyelmi (easy-to-consume) termkek irnt, egyre fontosabb vlik a csoma-gols, illetve az egyb csatolt szolgltatsok (szeletelt, elre elksztett ru) megjele-nse, s fokozd mrtkben kerl el a minsg s az lelmiszerbiztonsg krdse is

(van der Meer [2004]). Az egszsges letmd divatoss vlsa s a welness-hullm fel-lendlst jelentett az egszsges lelmiszereknek, pl. zldsgeknek, gymlcsknek,halaknak, s egyre terjed a biolelmiszerek fogyasztsa is.

A fogyasztk, mint a termkplya cscsn lv szereplk minsg s specilis ter-mkek irnti ignye a kereskedelmi lncokon keresztl eljut a termelhz, gy a keres-kedelmi lnc magasabb elvrsaival elssorban a fogyaszti ignyeket tkrzi, amikormosott, megfelelen sorolt s elksztett friss rut kvetel beszlltitl.

Nem a fogyasztk fell kiindul kvetelmny a friss ruk polcon-tarthatsgnaknvelse, amelyet nvnynemestssel illetve klnfle post-harvest kezelsi eljr-

sokkal lehet megvalstani (elhts, vegyszeres kezels). A zldsg-gymlcs tekin-tetben nagyon fontos kvetelmny a nagy lncok rszrl a homogenizlt minsg(egysges mret stb.). Ezt a kvetelmnyt nagy mennyisgben (nagy homogn rut-tel) a kisrutermelk dnt tbbsge kln-kln nem tudja biztostani.

2. A msodik problmacsoport a megfelel mennyisg krdse. A zlds

Documents

A Zöldség-gyümölcs Kisárutermelők, A Tész-ek És a Nagy Kereskedelmi Láncok Kapcsolatai