44
บทที 4 Market segmentation Target marketing Positioning : STP

บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

  • Upload
    others

  • View
    0

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

บทท4 Market segmentation Target marketing

Positioning : STP

Page 2: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

คณคดวาผลตภณฑแชมพซนซลททงหมดกสตร

ท าไมตองผลตหลากหลายสตร

Page 3: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

ตลาด แบงออกเปน 2 กลม

1. ตลาดผบรโภค (Consumer market)

คอ ตลาดทบคคลตางๆ ทซอสนคาและบรการเพอการใชสวนตว (non-business use)

Page 4: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

2. ตลาดอตสาหกรรม (Industrial Market)

คอ ตลาดทผซ อเปนบคคลธรรมดาหรอน ต บ ค ค ล ห ร อ ก ล ม บ ค ค ลท ไ ด ร บมอบหมายใหเปนผจดซอสนคาเพอน าไปขายตอ น าไปใชเปนวตถดบส าหรบการผลตสนคาใหม น าไปใชในการใหการบรการ หรอใชในการด าเนนงานขององคการตาง ๆ

Page 5: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

กระบวนการแบงตลาดท งหมด ซงมลกษณะแตกตางกน ส าหรบผลตภณฑใดผลตภณฑหนงออกเปนสวนเลกๆ ทมลกษณะคลายคลงกน และจะเลอกก าหนดเปนตลาดเปาหมายเพอทจะวางแผนพฒนาผลตภณฑและก าหนดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix-4Ps) อนๆ ใหสอดคลองกบเปาหมายทเลอกไวแลว

Page 6: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

•การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

•การก าหนดเปาหมาย (Target Market)

•การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Positioning)

Segmentation Targeting Positioning

Product, Price, Place, Promotion

“Integrated Marketing”

Page 7: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

แนวคดในการแบงสวนตลาด

• แนวคดการตลาดรวม (Mass/Total Marketing) (ผบรโภคมความชอบทไมแตกแตกตางกน)

• แนวคดการตลาดแบบแยกสวน (Segment Marketing) (ผบรโภคมความชอบทแตกแตกตางกน)

- การตลาดเฉพาะสวน (Niche Marketing) สนองความตองการของลกคากลมเลก ๆ

- การตลาดทองถน (Local Marketing) สนองลกคาทอยในทองถนหนง ๆ

- การตลาดเฉพาะบคคล (One to one Marketing) เนนลกคาเฉพาะราย

- การตลาดทผมงหวงมสวนรวม (Self Service Marketing) อาศยขอมลจากผขายสงมาประกอบการตดสนใจ

Page 8: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

ประโยชนของการแบงสวนตลาด

1. ผผลตสามารถเลอกตลาดเปาหมายไดตามความตองการ

2. ท าใหนกการตลาดสามารถวจยตลาดและศกษาพฤตกรรมผมงหวงไดงาย

3. ท าใหการวางแผนการตลาด แผนการผลตไดอยางเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย

Page 9: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

เกณฑทใชในการแบงสวนตลาดบรโภค

เกณฑภมศาสตร (geographic) เกณฑประชากรศาสตร (demographic) เกณฑจตวทยา (psychographic) เกณฑพฤตกรรมศาสตร (behavior)

อาจเลอกใชเกณฑใดเกณฑหนง หรอจะใชหลาย ๆ เกณฑรวมกนแตเมอ

แบงสวนตลาดแลว ลกคาในแตละกลมจะตองมความแตกตางอยาง

ชดเจน

Page 10: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

เกณฑภมศาสตร

- ทตง : ทวป ประเทศ ภมภาค จงหวด - ขนาดของพนท : เมองใหญ เมองเลก - ลกษณะการอยอาศย : ในเมอง ชานเมอง ชนบท - สภาพภมอากาศ : เขตหนาว เขตรอน ตองค านงถงความสามารถของธรกจและตนทนการตลาดทจะตอบสนองผบรโภคในแตละสวนตลาด

Page 11: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

เกณฑประชากรศาสตร

- เพศ : ชาย หญง

Page 12: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

- ชวงอาย : เดก วยรน วยกลางคน ผสงอาย EX ต ากวา 6 ป 6-11 ป 12-19 ป 20-34 ป 35-49 ป 50-64 ป 65 ปขนไป

เกณฑประชากรศาสตร

Page 13: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

- วฏจกรครอบครว : โสด เพงแตง ครอบครวมเดกเลก - ขนาดครอบครว 1-2 คน 3-4 คน 5 คนขนไป

เกณฑประชากรศาสตร

Page 14: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

- ชนทางสงคม : ชนชนลาง ชนชนกลาง ชนชนสง - รายได : ต ากวา 10,000 บาท 10,000 - 15,000 บาท - อาชพ : ขาราชการ พนกงานบรษท เจาของกจการ - การศกษา : ระดบประถมหรอต ากวา ระดบมธยม ตอนตน ระดบมธยมตอนปลาย ระดบอดมศกษา - ศาสนา : พทธ อสลาม ครสต ฮนด สกข(ซกซ) - เชอชาต : ผวขาว ผวด า เอเชยน

เกณฑประชากรศาสตร

Page 15: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

segmentation by

Psychographics เกณฑจตวทยา

- วถการด าเนนชวต (Life-style) การใชชวตใหสอดคลองกบวฒนธรรม ดานกฬา การใชชวตนอกบาน EX : สาวออฟฟศ แมบานทนสมย แมศรเรอน - บคลกภาพ (Personality) ผทชอบท าตามใจตวเอง ผทชอบเขาสงคม ผทชอบวางอ านาจ ผทชอบทะเยอทะยาน

Page 16: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

เกณฑพฤตกรรมศาสตร - โอกาสการซอ : โอกาสปกต โอกาสพเศษ - การแสวงหาผลประโยชน : ประหยด คณภาพ ความภมใจ - สถานะของผใช : ไมเคยใช ใชครงแรก ใชประจ า ใชบางคราว เลกใชแลว - อตราการใช : ใชมาก ใชปานกลาง ใชนอย - ทศนคต : เชอมน เหนดวยเชงบวก ไมมความแตกตาง - ความพรอมในการซอ : รจก ถกกระตนใหสนใจ มความตงใจทจะซอ สถานภาพความซอสตย (Loyalty Status) : ซอสตยอยางแทจรง (Completely Loyal) ซอสตยระดบหนง (Somewhat Loyal) ไมซอสตย (Non-loyal)

Page 17: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

เกณฑการแบงสวนตลาดธรกจ - ลกษณะของธรกจ

(ประเภท , สถานทตง , ขนาดของกจการ , สถานการณใช , เทคโนโลย , ประเภทสนคาทซอ)

- การใหความส าคญกบการซอ

(อ านาจในการซอ , ผจดซอ , นโยบายในการซอ , เกณฑการซอ , นสยในการซอ)

- สถานการณในการซอ

(ความเรงดวน , คณสมบตผขาย , ขนาดการซอ , การน าไปใช)

Page 18: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

Segmentation:

International

GEOGRAPHIC

ECONOMIC

POLITICAL/LEGAL

CULTURAL

Page 19: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

แบงสวนตลาดทด - มขนาดใหญเพยงพอ(Substantiality) - ตองสามารถวดได(Measurability) - ตองสามารถเขาถงได(Accessibility) - ตองมการตอบสนอง (Responsiveness)

ปจจยทใชพจารณาในการเลอกตลาดเปาหมาย ทรพยากรของบรษท

ความคลายคลงกนของผลตภณฑ

ขนตอนในวงจรชวตผลตภณฑ

ความคลายคลงกนของตลาด

กลยทธการแขงขนทางการตลาด

Page 20: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

VDO : คโบตา

ใหนกศกษาวเคราะห Segmentation ของผลตภณฑคโบตาจากว ดโอวาตรงกบ เกณฑอะไรบาง

Page 21: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

Target market

Page 22: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

รปแบบการเลอกตลาดเปาหมาย

การตลาดทไมม การแบงสวน

Undifferentiated Marketing

การตลาดมง หลายสวน ทแตกตางกน

Differentiated Marketing

การตลาดมง เนนเฉพาะสวน Concentrated

Marketing

การตลาดมง หนวยยอย

Micromarketing

ตลาดเปาหมายกวาง ตลาดเปาหมายแคบ

การตลาด ระดบทองถน

Local Marketing

การตลาด ระดบบคคล

Individual Marketing

Page 23: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

Segmentation strategies

•กลยทธตลาดรวม/กลยทธตลาด

ทไมแตกตาง

บรษทเลอกตลาดรวมเปนตลาดเปาหมายตลาดเดยวโดยถอวา ตลาดมความตองการคลายกนหรอไมแตกตางกน ดงน นบรษทใชสวนประสมทางการตลาดเพยงหนงชดในการสนองความตองการของลกคาจ านวนมาก

Page 24: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

Segmentation strategies

MARKETING MIX All buyers in

1 segment

Undifferentiated

Page 25: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

กลยทธมงตลาดสวนเดยวหรอ

มงเฉพาะสวนตลาด

การเลอกตลาดเปาหมายตลาดสวนเดยวจากตลาดรวม ทม

การแบงสวนตลาดโดยใชสวนประสมการตลาดหนงชดท

สามารถสนองความตองการในสวนตลาดทเลอก เหมาะกบ

บรษทขนาดเลก มทรพยากรจ ากด

Page 26: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

ตลาด A marketing mix A

60 B.

Page 27: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

•กลยทธหลายสวนตลาด/กลยทธการตลาดทแตกตาง

เปนการเลอกกลมลกคาทมความตองการทแตกตางกนสองกล มขนไปและบรษทจะพฒนาสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน เพอสนองความตองการในแตละสวนตลาดทเลอกเปนเปาหมายนน

Page 28: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

Segment 1

MARKETING MIX 3

MARKETING MIX 1

MARKETING MIX 2

MARKETING MIX 4

Segment 2

Segment 3

Segment 4

Differentiated

Page 29: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

การตลาดสนคามงหนวยยอย

มความแตกตางจากการตลาดเฉพาะกลม เปนการผลต

สนคาเฉพาะกลมทเปนการผลตสนคาทองถนแตละแหง

หรอปรบสนคาใหมความตองการของแตละบคคล

Individual เชนโตโยตา เลกซส เปนรถระดบสงราคา

แพงเฉพาะลกคาบางกลม

Page 30: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

ตลาด C

ตลาด A

ตลาด B Marketing mix B

7 B. 10 B. 12 B.

Page 31: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

Positioning

Page 32: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)

• เปนการก าหนดคณลกษณะ หรอภาพพจนของผลตภณฑโดยเปรยบเทยบกบคแขงขน เพอสรางความแตกตาง และเหนอกวาคแขงขนในสายตาของผบรโภคเพอน ามาก าหนดเปน “จดขาย”

• เปนการพจารณาจากความเหนของผบรโภคเปนหลก หรอใชคณลกษณะทแทจรงของสนคากได

Page 33: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

• ยากตอการลอกเลยนแบบ

• เปนทตองการของกลมลกคาเปาหมาย

• มความนาเชอถอ

ผลตภณฑ บรการ บคลากร ภาพลกษณ

ชองทาง การจ าหนาย

Page 34: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

วธก าหนดต าแหนงผลตภณฑ •ก าหนดตามราคาและคณภาพ เชน ทอปสถกทก

วน, งานพมพคมชด ไมมสะดด

•ก าหนดตามผใชผลตภณฑ: รองเทาถกใจวย Teen

•ก าหนดตามคณสมบต: ยาสฟนดอกบวค ดตอเหงอกและฟน

Page 35: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

•ก าหนดตามการใชและการน าไปใช: ทอเหลกเพองานสรางบาน

•ก าหนดตามระดบชนผลตภณฑ: แบลคฯศกดศรทเหนอชน

วธก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

Page 36: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

• ก าหนดเพอการแขงขน: โลตส เราถกกวา

• ก าหนดจากหลายวธรวมกน: เชลลทอกซ

ฆายงราย แตไมท ารายคณและลกรก

วธก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

Page 37: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

EX วธการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

• ตามราคาและ(หรอ) คณภาพ

สนคาหลากหลายมาก

สนคาหลากหลายนอย

ราคาถก ราคาสง

* Tesco Lotus

Page 38: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

•ตามคณสมบต

* Mitsubishi

เทคโนโลยทนสมย

เทคโนโลยลาสมย

ประหยดไฟมาก ประหยดไฟนอย

Page 39: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

•ตามการใชหรอการน าไปใช

มรสชาตใหเลอกมาก

ประโยชนใน

การใชสอยมาก

ประโยชนใน

การใชสอยนอย

* คนอร

มรสชาตใหเลอกนอย

Page 40: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

•ตามผใชผลตภณฑ

ภาพพจนสง

ส าหรบ

ผชาย

ส าหรบ

ผหญง

* BAN

ภาพพจนต า

Page 41: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

•เพอการแขงขน

สาขามาก

การบรการ

ดเยยม

การบรการ

ปานกลาง

* ธ.กรงเทพ

สาขานอย

* ธ. B

* ธ. A

Page 42: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

• ตามสญลกษณดานวฒนธรรม

บงบอกรสนยมสง

แสดงถงความ

เปนไทยมาก

แสดงถงความ

เปนไทยนอย

* Jim Thompson

บงบอกรสนยมต า

Page 43: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

• ใหก ำหนด STP ของ

“เครองดมชาเขยวกลนมะล”

Page 44: บทท4ี U Market segmentation Target marketing Positioning : STP · 2018-01-04 · ตลาด แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม 1. ตลาดผู้บริโภค

Thank you for your

attention….