บทท 4อตสาหกรรมหนงสอพมพในประเทศไทย

ผประกอบการในอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย ขายหนงสอพมพในราคาตำ�ากวาทนแลวอตสาหกรรมจะอยไดอยางไร ทงนไดกลาวไวในบทท� 1 แลววา อตสาหกรรมหนงสอพมพไทยเปนอตสาหกรรมท�มเปาหมายใน 2 ตลาด คอ ตลาดสารสนเทศสำาหรบผอาน และตลาดโฆษณา (ดรณ หรญรกษ 2543)

1. การตลาดของอตสาหกรรมหนงสอพมพ

จากตารางการวเคราะหการประหยดจากขนาด และโครงสรางรายได ,ตนทนขาย ของผประกอบการอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย และตารางรายไดจากการขาย และตนทนขาย ของผประกอบการอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย ( ป พ.ศ. 2545) (ภาคผนวก ข หนา 210, 212 ) เม�อพจารณาแลวจะพบวา ในตลาดสารสนเทศ อตสาหกรรมหนงสอพมพสวนใหญจะขาดทนจากยอดการขายหนงสอพมพแตจะไดกำาไรจากยอดการขายในตลาดโฆษณา ดงกรณของหนงสอพมพไทยรฐ โดยผลประกอบการในป พ.ศ. 2538 รายไดจากการขายหนงสอพมพอยท� 932,450,332.20 บาท ในขณะท�ตนทนขายอยท� 1,871,109,641.49 บาท หากเปนเชนนนจะขาดทนถง 938,659,309.29 บาท แตเม�อนำารายไดจากการขายโฆษณาจำานวน 2,027,819,102.00 บาท มาคดคำานวณดวยจะทำาใหมรายไดอยท� 1,089,159,791.71 บาท จากขอมลดงกลาวสามารถนำามาวาดเปนกราฟแสดงโครงสรางรายไดดงน

ซ�งจากขอมลดงกลาวสอดคลองกบผลประกอบการของหนงสอพมพเดลนวสประจำาป พ.ศ.2545 ท�ระบวามรายไดจากการขายหนงสอพมพอยท� 888,717,346.35 บาท ในขณะท�ตนทนขายอยท� 1,059,595,953.04 บาท หากเปนเชนนนจะขาดทนถง 170,878,606.69 บาท แตเม�อนำารายไดจากการขายโฆษณาจำานวน

1,043,312,651.63 บาท มาคดคำานวณดวยจะทำาใหมรายไดอยท� 872,434,044.94 บาท

นอกจากนนยงสอดคลองกบผลประกอบการของหนงสอพมพบานเมองประจำาป พ.ศ.2545 ท�ระบวามรายไดจากการขายหนงสอพมพอยท� 11,914,431.82 บาท ในขณะท�ตนทนขายอยท� 34,600,624.64 บาท หากเปนเชนนนจะขาดทนถง 22,686,192.82 บาท แตเม�อนำารายไดจากการขายโฆษณาจำานวน 34,666,339.39 บาท มาคดคำานวณดวยจะทำาใหมรายไดอยท� 11,980,146.57 บาท

2. ราคาคมทน โครงสรางตนทน

กอนท�จะเขาประเดนการหาราคาคมทนนน กอนอ�นตองทำาความเขาใจเก�ยวกบ

ราคาบนปก กบราคาขายจรง โดยสวนมากในอตสาหกรรมหนงสอพมพจะเปนการขายผานเอเยนต ซ�งระบบดงกลาวตองใหผลประโยชนตอบแทนแกเอเยนต ซ�งสวนใหญจะใหประมาณรอยละ 20 จากราคาปก

ดงนนหากกำาหนดราคาปกไวท� 8 บาท ตองใหเอเยนตประมาณ 1.60 บาท ซ�งผ

ประกอบการจะรบจรงท� 6.40 บาทตอฉบบโดยประมาณ จากการพจารณาขอมลของ กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย (ดตารางรายไดจากการขาย และตนทนขาย ของผประกอบการอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย ( ป พ.ศ. 2545) ในภาคผนวก ข หนา 211-212 ) ซ�งเม�อนำาไปคำานวณ โดยการกะประมาณ ราคาคมทน (http://www.krirk.ac.th/education/article7.htm ,2548) (ดการคำานวณ หนา 215) หากอตสาหกรรมหนงสอพมพจะใหอย ณ ราคาคมทน ผประกอบการตองเพ�มราคาขายบนปก เปนฉบบละประมาณ 16 บาท (ใหเอเยนต รอยละ 20 จะรบจรงประมาณ 13 บาท) ดานโครงสรางตนทน เม�อพจารณาขอมลทตยภม (ดตารางรายไดจากการขาย และตนทนขาย ของผประกอบการอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย ( ป พ.ศ. 2545) ใน ภาคผนวก ข หนา 212) และขอมลปฐมภม สามารถทำาใหพอทราบถงโครงสรางตนทนของอตสาหกรรม

53

หนงสอพมพไทย โดยตนทนขาย อยท�ประมาณ รอยละ 76 (กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย 2545) แยกเปนคากระดาษประมาณ รอยละ 40 (บรษท สยามสปอรตซนดเคท จำากด (มหาชน) 2546) คาหมกพมพประมาณรอยละ 20 คาเพลท คาฟลม และคานำายาตางๆ ประมาณรอยละ 8 (บรษท เนช�น มลตมเดย กรป จำากด (มหาชน) 2548) คาจางเงนเดอนประมาณรอยละ 20 คาขนสงประมาณรอยละ 5 ดงตารางท� 4.1

ตารางท� 4.1 โครงสรางตนทน โดยประมาณของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย

รายการ รอยละ* รอยละ** รอยละ***

ตนทนขาย -คากระดาษ -คาหมกพมพ -คาเพลท/ฟลม/นำายา -คาขนสง -อ�นๆคาใชจายในการขายและบรหาร -คาจางเงนเดอน -คาใชจายเบดเตลดรวมคาใชจาย

(76)--

---

(24) -

-100

-40

-8-----

--

20 - 53-

204

ท�มา : * กรมพฒนาธรกจการคา งบกำาไรขาดทน กระทรวงพาณชย“ ” นนทบร 2546 /

54

**ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย แบบ 56-1 คนสบจาก:http://www.set.or.th/static/company/f56_thai_sec.html [Accessed 22 August 2004].***จากการสมภาษณ จากขอมลทตยภม และประมาณการ

3. ความเก�ยวโยงของอตสาหกรรม

จากกรณขางตนคงทำาใหผท�สงสยเขาใจอตสาหกรรมหนงสอพมพไทยในภาพกวาง ๆ ไดพอสมควร ในประการตอมาขอชแจงถงตำาแหนงแหงอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย วายนอย ณ จดใด มความเก�ยวโยงอตสาหกรรมใดบาง อตสาหกรรมหนงสอพมพนนเก�ยวโยงกบอตสาหกรรมสารสนเทศ อตสาหกรรมโฆษณา และอตสาหกรรมเย�อกระดาษ กระดาษ และส�งพมพ

3.1 อตสาหกรรมสารสนเทศ อตสาหกรรมสารสนเทศ หรอเรยกอกอยางวาอตสาหกรรม

ส�อสารมวลชน ทงนพจารณาจาก บทบาทการผลต และจดสรรสนคาสารสนเทศ โดยส�อสารมวลชนนประกอบไปดวยส�อประเภทตาง ๆ ดงน 1. หนงสอพมพ 2. นตยสาร 3. วทยโทรทศน 4. วทยกระจายเสยง 5. ภาพยนตร 6. อนเตอรเนต ซ�งส�อแตละประเภทมลกษณะคณสมบตแตกตางกนไป เก�ยวโยงกบอตสาหกรรมหนงสอพมพในบทบาทของผผลตสนคา และจดสรรทรพยากรสารสนเทศเหมอนกน อกทงยงเปนคแขงขนและเปนชองทาง ทางการคาในเวลาเดยวกนอกดวย ท�วาเปนคแขงนนหมายถงการแยงสวนแบงรายไดจากสนคาโฆษณา สวนการเปนชองทาง ทางการคาหมายถงการรวมตว จนกลายเปนส�อครบวงจร ในบทบาทของการผลต และการจดสรรทรพยากรสารสนเทศนน ดไดจาการสำารวจของ สำานกงานสถตแหงชาต เร�องการสำารวจส�อมวลชน (หนงสอพมพ) พ.ศ.2546 ในหวขอการรบรขอมลขาวสารจากส�อมวลชน 6 ประเภท ของครวเรอนท�วราชอาณาจกรพบวา รบร ส�อหนงสอพมพ ในอตรารอยละ 21.01 ซ�งอยในอนดบ 3 รองจากส�อวทยโทรทศน ท�อยในอตรารอยละ 38.94 และส�อวทยกระจายเสยง ในอตรารอย

55

ละ 25.55 สวนส�อนตยาสาร ส�อภาพยนตร และส�ออนเตอรเนต อยในอตรารอยละ 8.21, 3.73 และ 2.57 ตามลำาดบ สามารถแสดงเปนกราฟได ดงน

โทรทศน วทย นสพ. นตยสาร ภาพยนตร อนเตอรเนต

ภาพท� 4.3 แสดงอตราการรบรของกลมประชากรตอส�อมวลชนแขนงตาง ๆ

สวนบทบาทของความเปนคแขงนน โดยภาพรวมแลวธรกจโฆษณาของไทยนยมใชส�อวทยโทรทศนเปนอนดบหน�งรองลงมาเปนส�อหนงสอพมพ และส�อวทยกระจายเสยงตามลำาดบ จากขอมลของ สำานกงานวจยธรกจ บมจ.ธนาคารกรงไทย ท�วจยงบโฆษณาผานส�อตาง ๆ ตงแตเดอนมกราคมถงเดอนมนาคม พ.ศ.2547 (ไตรมาสแรก) มมลคาการใชจายเพ�อการโฆษณารวมทงสน 19,968 ลานบาท ใชในสอวทยโทรทศน 58.1% ส�อหนงสอพมพ 21.2 % ส�อวทยกระจายเสยง 7.8 % ส�อนตยสาร 6.4 % ส�อกลางแจง 4.5 % ส�อภาพยนตร 1.3 % ส�อเคล�อนท� 0.7 % แสดง ดงภาพ

56

ภาพท� 4.4 สดสวนการใชส�อตางๆ ของธรกจโฆษณา (เดอน ม.ค-ม.ค 2547)

ทมา : สำานกงานวจยธรกจ บมจ.ธนาคารกรงไทย ธรกจโฆษณา คนสบจาก:http://www.cb.ktb.co.th/prod/brnew.nsf [Accessed 13 August 2004].

สำาหรบสาเหตท�ส�อหนงสอพมพครองความเปนอนดบสองเพราะสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางกวางขวาง สามารถเสนอรายละเอยดไดมาก และนำากลบมาทบทวนได แตมขอเสยคอพนท�โฆษณาราคาจะสง แสดงไดดงตางราง

ตารางท� 4.2 การเปรยบเทยบคณสมบตของส�อประเภทตาง ๆ

ประเภทส�อ ความครอบคล

ม

ความสามารถในการ

เลอกสรร

ปฏกรยาตอบกลบ

ความสามารถใน

การสงขาวสาร

คาใชจาย

หนงสอพมพ

กวางขวาง

ปานกลาง ตำ�า ปานกลาง สง

โทรทศน คอนขางกวางขวาง

คอนขางตำ�า คอนขางตำ�า

ตำ�า ตำ�า

57

วทย กวางขวางมาก

ตำ�า คอนขางตำ�า

คอนขางตำ�า คอนขางตำ�า

ไดเรกต เมล

คอนขางตำ�า

คอนขางสง ตำ�า ปานกลาง คอนขางสง

นตยสาร ปานกลาง

ปานกลาง ตำ�า ปานกลาง สง

เวลด ไวด เวบ

ตำ�า ตำ�า คอนขางสง

คอนขางสง แนวโนมจะตำ�า

3.2 อตสาหกรรมโฆษณาความเก�ยวโยงกบอตสาหกรรมโฆษณา ในอตสาหกรรมโฆษณา

หนงสอพมพจดวาเปนอตสาหกรรมปลายนำา แสดงดงภาพ

ภาพท� 4.5 ความเช�อมโยงของอตสาหกรรมโฆษณา

อตสาหกรรมโฆษณาเร�มปรากฏอยบนหนงสอพมพฉบบแรกของไทย คอ บางกอกรคอรเดอร โดยขอดของส�อหนงสอพมพตออตสาหกรรมโฆษณากคอ

1. ความสมบรณของเนอหา (Completenss) หนงสอพมพจดวาเปนส�อท�ใหเนอหาไดครบถวนสมบรณท�สด

2. ความกวางของเนอหา (Breadth) หนงสอพมพสามารถเสนอเนอหาไดกวางขวาง หลากหลาย เขาถงผอานไดทกระดบ

3. ความนาเช�อถอ (Believability) เน�องจากคนเรามกเช�อในส�งท�ไดอานมากกวาส�งท�ไดฟง

4. การใชอางอง (Referability) ขาวสารทางหนงสอพมพมรายละเอยดท�มาก สามารถนำามาใชอางองไดทกเวลา

5. การเสนอซำา (Repetition) เม�อเสนอขาวสารไปแลว หนงสอพมพอาจตดตามขาว และขยายความในรปแบบของบทความ ไดอกทางหน�ง

58

บรษทผลต บรษทผลตส�อ หนงสอพ

6. ความถาวร (Permanence) ขาวสาร หรอขอความในหนงสอพมพจะมความคง สามารถนำากลบมาอานยอนดไดตลอดเวลา สวนส�อโทรทศนกบวทยผานแลวกผานไป (เวนแตจะมการบนทกเทปไว)

ประเภทของโฆษณาในหนงสอพมพไทย พบวามหลายประเภทแตท�นยมเรยกกนนนมดงน

1. Display Advertising เปนโฆษณาสนคา หรอบรการท�วไปท�มอยในหนงพมพ มตงแตขนาดเลก คร�งหนา ไปจนถงเตมหนา หรอหลายหนา ขนอยกบความตองการของผลงโฆษณา

2. Classified or Wanted Advertising เปนโฆษณายอย บรการแจงความ ประกาศสน ๆ ซ�งจะมราคาไมแพงมากนก

3. Supplement Advertising คอ โฆษณาพเศษเปนใบแทรกแถมในหนงสอพมพ เน�องในโอกาสพเศษ เชน ฉบบถวายพระพร ฉบบครบรอบปบรษท เปนตน

4. Special position Advertising คอ โฆษณา ขนาดพเศษ อยในท�จำากดเฉพาะบางสวนท�เปนปรากฏในหนงสอพมพ บางครงแทรกอยในตำาแหนงอ�นๆ ท�คาดวาผอ�นจะผานสายตา

จากตาราง ในภาคผนวก จ หนา 221 เม�อนำามาลงจดกราฟในภาพท� 4.5 จะเหนวาวฏจกรการขน-ลง ของอตสาหกรรมโฆษณา จดตำ�าสดในป ค.ศ.1985 (พ.ศ.2528) เกดจากผลของวกฤตนำามนครงท� 2 และป ค.ศ. 1997 (พ.ศ.2540) เกดจากผลของวกฤตการเงน

59

ภาพท� 4.6 อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมโฆษณา (ป ค.ศ. 1980-2001)

ท�มา : KHOO KHAEND DATA BANK

3.3 อตสาหกรรม เย�อกระดาษ กระดาษ และส�งพมพ ความเก�ยวโยงกบอตสาหกรรม เย�อกระดาษ กระดาษ และส�ง

พมพ หนงสอพมพจดเปนอตสาหกรรมปลายนำา แสดงไดดงภาพ

ภาพท� 4.7 ความเช�อมโยงของอตสาหกรรมเย�อกระดาษ กระดาษ และส�งพมพ

จากบทวเคราะหแนวโนมอตสาหกรรมส�งพมพ ป พ.ศ. 2545-2548 โดยฝายวจยของ IFCT คาดการณวาจะมการขยายตวเพ�มขน สาเหตเพราะการกระตนเศรษฐกจของภาครฐ อกทงยงมผประกอบการรายใหม ๆ ดานหนงสอพมพ ตองการเขาสตลาด โดยยงคงมอปทานสวนเกนเหลออยอกมาก ดงนนโรงพมพท�มสำานกพมพเปนของตวเองคอนขางจะไดเปรยบในเร�องของความนาเช�อถอและการหางานปอนโรงพมพ 4. พฒนาการของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย

ประวตศาสตรอตสาหกรรมหนงสอพมพในประเทศไทย เร�มตนครงแรกเม�อวนท� 4 กรกฎาคม พ.ศ. 2387 ในรชสมยรชกาลท� 3 โดยหมอบรดเลย มชชนนาร ชาวอเมรกา ไดตพมพหนงสอพมพช�อบางกอกรคอรเดอร ออกจำาหนายเปนรายปกษ ตอมามพฒนาการซ�งสามารถแบงเปนยค ๆ ไดดงน

4.1 ยคบกเบก โดยมชชนนารชาวตางชาตเปนผรเร �มดำาเนนกจการ เร�มตงแตปลายรชกาลท� 3 ถงกลางรชสมยรชกาลท� 5 ผท�รเร �มคอหมอบรดเลย แตไมเปนท�นยมของผบรโภคเน�องจากประชากรสวนใหญยงไมรหนงสอ อกทงยงแพคดความเน�องจากขอเขยนไปหม�นประมาทผอ�นจนถกฑตชาวฝร�งเศสฟองรอง ทำาใหตองปดตวลง ในยคนนอกจากจะมหนงสอพมพบางกอกรคอรเดอรแลวยงมคแขงในตลาดคอหนงสอพมพ บางกอกคารเลน

60

เย�อกระดาษ

กระดาษ

บรรจภณฑ และส�งพมพ

ดา ของหมอจนทเล และบางกอกเดล ของหมอสมธ แต 2 ฉบบนไมมบทบาทมากนก สำาหรบกลยทธการแขงขนของหนงสอพมพยคนพบวามการสงเสรมการขายดวยการลงโฆษณาขายหนงสอพมพของหมอบรดเลยเอง และพบวามการซอลขสทธหนงสอไปพมพจำาหนายอกทอดหน�ง

นอกจากผประกอบการชาวตางชาตแลวยงมเจานายไทยกลมหน�งผมการศกษาจากตางประเทศ ท�เหนวาหากปลอยใหฝร �งออกหนงสอพมพแตฝายเดยวยอมไมปลอดภย จงออกหนงสอพมพ มาเปนเคร�องมอในการแกขาวท�ตพมพคลาดเคล�อนจากหนงสอพมพของหมอบรดเลย ในยคนมหนงสอพมพ ราชกจจานเบกษา ดรโณวาท คอต ขาวราชการ เนอหาสวนใหญเปนเร�องในรวในวง ขาวราชการ นทาน สารคด บทกว และแจงความโฆษณา แตละฉบบออกเผยแพรไดไมนานกตองปดตวลงเพราะขาดทน อยางไรกตามหนงสอพมพยคนจะไมหวงผลทางการคา เพราะอยดวยเงนสนบสนนของราชสำานก

4.2 ยคการขยายตวทางอตสาหกรรม เกดขนในชวงปลายรชกาลท� 5 ถงปลายรชกาลท� 6 เปนยคท�เอกชนไทย อาทเชน ก.ศ.ร. กหลาบ ไดออกหนงสอพมพช�อ สยามประเภทสนทโรวาทพเศษ เทยนวรรณ ออกหนงสอพมพตลยวภาคพจนกจ รวมทงเอกชนรายอ�นท�ออกหนงสอพมพ สาราราษฎร จนโนสยามวารศพท พมพไทย กรงเทพเดลเมล ไดรเร�มออกหนงสอพมพเสนอเร�องราวเก�ยวกบขาวสาร ความร ประวตศาสตร มคอลมนตอบคำาถามจากผอาน เนอหาสวนใหญคอนขางรนแรงถากถางสงคมทำาใหไดรบความนยมจากมวลชน สวนหนงสอพมพของรฐโดย รชกาลท� 6 ซ�งพระองคไดทรงดำาเนนกจการหนงสอพมพเอง คอหนงสอพมพดสตสมต ทรงสงเสรมใหมนกคดนกเขยนมากขน หนงสอพมพมการแขงขนกนมากขน เน�องจากมผนยมอานมากขน เพราะมเนอหาท�ประชาชนสนใจ อยางนยายพงศาวดารจน เร�องตลกขบขน การตนลอการเมอง มการพาดหวตวโตเพ�อดงดดผบรโภค ทงยงใหผบรโภคมสวนรวมดวยการเปดโอกาสใหสงเร�องมาลงตพมพ และสามารถแสดงความ

61

คดเหนโตแยงไดอยางเสร ทำาใหมหนงสอพมพรวม 130 ฉบบ ในหลายภาษา ทงภาษาไทย ภาษาองกฤษ ภาษาจน สาเหตท�อตสาหกรรมหนงสอพมพขยายตวเชนน เน�องมาจากเศรษฐกจดขน การศกษากวางขวางขน และพระเจาอยหวทรงสงเสรม อยางไรกตามผท�จะออกหนงสอพมพตองขออนญาตจากจากสมหเทศาภบาลแหงมณฑลเสยกอน ซ�งจดไดวาพระราชบญญตนเปนกฎหมายการพมพฉบบแรก (พ.ศ. 2465) (สกญญา ตรวนช ,2526 อางในส�อสารมวลชนเบองตน ส�อมวลชน วฒนธรรม และสงคม,2545)

4.3 ยคอตสาหกรรมในกรอบอำานาจรฐ เร�มตงแตสมยสมเดจพระปกเกลาเจาอยหว รชกาลท� 7 สบเน�องถงชวงหลงป พ.ศ. 2523 การเปล�ยนแปลงระบบการปกครองไปสระบอบประชาธปไตย นาจะทำาใหอตสาหกรรมหนงสอพมพกาวหนาเหมอนกบหนงสอพมพในประเทศตะวนตก แตปรากฎวาหนงสอพมพกลบตองอยภายใตอทธพลของคณะผปกครองประเทศ ในสมยของจอมพล ป.พบลยสงคราม (พ.ศ. 2481-2487) มการตราพระราชบญญตการพมพพทธศกราช พ.ศ. 2484 เพ�อควบคมหนงสอพมพในภาวะฉกเฉนหรอภาวะสงคราม และยงกำาหนดเงนทนขนตำ�าของการดำาเนนธรกจหนงสอพมพ ท�เงนลงทนไมตำ�ากวา 50,000 บาท ทำาใหหนงสอพมพหลายฉบบตองปดตวไป บางแหงหาทางออกดวยการยบรวมกจการกน อกทงปจจยทางดานสงคราม ทำาใหกระดาษขาดแคลน และเม�อถงสมยของจอมพลสฤษด ธนะรชต ปกครองประเทศ (พ.ศ. 2501-2516) ผประกอบการหนงสอพมพจำานวนมากถกจบในขอหากระทำาอนเปนคอมมวนสต

ยคนจดไดวาเปนยคตกตำ�าของอตสาหกรรมหนงสอพมพ ซ�งสาเหตนนเกดจากการควบคมจากรฐบาลทหารอยางเขมงวด ไมวาจะเปนการกำาหนดทนจดทะเบยนขนตำ�า กฎหมายการพมพ ประกอบกบอยในภาวะสงครามทำาใหขาดแคลนกระดาษ รวมทงการยกเลกใชอกษรไทยบางตวทำาใหตองลงทนทำาแมพมพใหม ปจจยเหลานถอเปนการควบคมอตสาหกรรมหนงสอพมพจากตลาดความคด ทงทางตรงและทางออม ดานพฤตกรรมการแขงขนของผประกอบการท�พบเหน คอการเล�ยงเสนอขาวโจมตรฐบาล แตหนไปขายขาวลกษณะเราอารมณ หรอขาวเบาสมอง มเนอหาเก�ยวกบขาวอาชญากรรม ขาวบนเทง เปนตน ผประกอบการบางรายตองเอาตวรอดโดยขายตวยอมเปน

62

เคร�องมอคำาจนรฐบาล เพราะหากคดเหนขดแยงจะถกส �งปด หรอถกลอบสงหาร ยคนรฐบาลออกหนงสอพมพเพ�อเปนกระบอกเสยงดวย เชน หนงสอพมพธรรมาธปตย เผาไทย สารเสร (สกญญา ตรวนช , 2526 อางในส�อสารมวลชนเบองตน ส�อมวลชน วฒนธรรม และสงคม, 2545)ในยคนแมอำานาจรฐจะเขมงวดกบผประกอบการเปนอยางมาก แตกมชวงหน�งท�อำานาจรฐใหอสระกบผประกอบการ คอหลงจากการลกฮอของมวลชน จนเกดเหตการณ วนมหาวปโยค 14 ตลาคม 2516 รฐบาลของนายสญญา ธรรมศกด นายกรฐมนตร ไดใหหลกประกนเสรภาพแกหนงสอพมพในรฐธรรมนญ พ.ศ.2517 โดยหามรฐบาลสนบสนนทางการเงนแกหนงสอพมพเอกชน ยคนมการออกใบอนญาตประกอบการหนงสอพมพ ถง 753 ฉบบ ในจำานวนนมหนงสอพมพรายวนถง 177 ฉบบ แตมเพยงรอยละ 10 ท�ดำาเนนการจรง

ชวง ป.พ.ศ. 2517 คนรนใหมหวกาวหนาไดออกหนงสอแนวการเมอง เชน ประชาชาต ประชาธปไตย และ The Voice of the Nation หนงสอพมพแนวอาชญากรรม อยาง ไทยรฐ เดลนวส ดาวสยาม กใชโอกาสท�เสรภาพเปดกวางในการขดคยเร�องสวนตว และเสนอขาวอาชญากรรมรนแรง (สกญญา ตรวนช 2526 อางในส�อสารมวลชนเบองตน ส�อมวลชน วฒนธรรม และสงคม 2545) แตดเหมอนวาเสรภาพถกใชจนเกนขอบเขต เปนเหตให ม.ร.ว.คกฤทธ ปราโมช นายกรฐมนตรขณะนน ไดเสนอใหมการจดตง สภาการหนงสอพมพ (press council) เพ�อควบคมกนเองโดยกำาหนดไวในจรรยาบรรณ อยางไรกตามรางพระราชบญญตนยงมไดรบการพจารณา รฐบาลของ ม.ร.ว.คกฤทธ กหมดอำานาจไปเสยกอน

ใน ป พ.ศ. 2519 รฐบาลทหารเขาปกครองแผนดนไดมคำาส�งคณะปฏรปการปกครองแผนดน ฉบบท� 42 หรอท�รจกกนดวา ปร.42 ส�งปดหนงสอพมพ หนำาซำารฐบาลยงออกหนงสอพมพช�อ เจาพระยา มาวางขายแขงกบหนงสอพมพเอกชนอกดวย อตสาหกรรมหนงสอพมพจงตองปรบเปล�ยนพฤตกรรมโดยการเสนอขาวเบา เชน ขาวพญานาคโผลกลางแมนำา ขาวตนกลวยออกปลเปนหนาผหญงบาง เพ�อลดแรงเสยดทานตออำานาจรฐ และเพ�อพยงตวเองใหรอดในธรกจ

4.4 ยคพลงเศรษฐกจ เร�มตงแตป พ.ศ. 2523 อตสาหกรรมหนงสอพมพเตบโตอยางกาวกระโดด หนงสอพมพเชงปรมาณ อยางไทยรฐและเดลนวส มยอดจำาหนายสงขน ดานหนงสอพมพคณภาพอยาง

63

มตชน เดอะเนช�น กไดรบความนยมสงขนดวย นอกจากนนยงเกดหนงสอพมพแนวขาวสารธรกจ อยาง ผจดการ ฐานเศรษฐกจ กรงเทพธรกจ ฯลฯ ยคนหนงสอพมพหลายฉบบไดเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย และยงมการขยายตวไปสส�ออ�น ๆ ดวย

ชวงนเองกฎระเบยบตาง ๆ เร�มผอนคลาย โดยเม�อวนท� 18 พฤศจกายน พ.ศ. 2533 พล.อ ชาตชาย ชณหะวณ นายกรฐมนตรขณะนน ไดประกาศยกเลก ปร.42 ถงแมวาจะมเหตการณ พฤษภาทมฬ พ.ศ. 2535 เกดขน แตกไมกระทบกบอตสาหกรรมหนงสอพมพมากนก ปจจยท�ทำาใหอตสาหกรรมหนงสอพมพขยายตวอยางมากกเน�องจาก การเมองเร�มเขารองเขารอย มการขยายตวทางเศรษฐกจ อกทงชนชนกลางเร�มมโอกาสทางเศรษฐกจมากขน ประกอบกบมการพฒนาเทคโนโลยดานการผลตและการส�อขาว ประการสำาคญคอการขยายตวของอตสาหกรรมโฆษณาในยคนเองไดเกดเง�อนไขท�วา ความอยรอดของหนงสอพมพขนอยกบรายไดจากการ“โฆษณา”

การเจรญเตบโตของอตสาหกรรมส�อสารมวลชนในยคเศรษฐกจเฟ� องฟเม�อกอนหนานน ไดเกดปรากฏการณดานตลาดแรงงานดวย ดไดจากการศกษาในระดบอดมศกษา โดยคณะท�ไดรบความนยมสงสดขณะนนคอ คณะนเทศศาสตร และแลววกฤตการเงนกไดเกดขนกบประเทศไทย ในป พ.ศ. 2540 รฐบาลประกาศลอยตวคาเงนบาท อตราการเจรญเตบโตของผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ (GDP) ตดลบ หนงสอพมพหลายฉบบตองปดกจการ บางฉบบตองลดคนงาน บางฉบบประกาศลดเงนเดอนและสวสดการลง

เม�อสงคมกาวเขาสความเปนโลกไรพรหมแดน มการพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศไดทำาใหเกดการไหลของส�งตาง ๆ อยางรวดเรว ไมวาจะเปนขาวสาร เงนลงทน ประชากร และวฒนธรรม ความเปนสงคมขาวสาร ผประกอบการจงตองปรบรปแบบการเสนอขาวเพ�อตอบสนองความจำาเปนในการรบรขาวสารของประชาชน อกทงตองแขงขนกบส�ออ�น ไมวาจะเปนวทยโทรทศน วทยกระจายเสยง อนเตอรเนต ท�มความรวดเรวกวา จากการลดลงของยอดขายหนงสอพมพในสหรฐอเมรกา อาจสะทอนไดวาคนรนใหมไมนยมบรโภคส�อหนงสอพมพ เราจงเหนวาหนงสอพมพแทบทกฉบบตองออกหนงสอพมพอเลกทรอนคส ควบคกนไปดวย

64

ตามขอมลขางตน สามารถอธบายพฒนาการอตสาหกรรมหนงสอพมพไทยตามชวงระยะเวลาไดดงภาพดงน

2387 2390 2425 2475 2516 2519 25232540 2542

หมายเหต เสนทบหมายถงอตสาหกรรมรงเรอง/เสนประหมายถงอตสาหกรรมถดถอย

ภาพท� 4.8 แนวโนมท�ผานมาของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย

ป พ.ศ. 2387-2390 เปนปแหงการเร�มตนโดยผประกอบการชาวตางชาต ป พ.ศ. 2390-2425 เปนปแหงหนงสอพมพของชาวตางชาตและหนงสอพมพไทยท�ประกอบบการโดยคนในราชสำานก ป พ.ศ. 2425-2475 เปนปแหงผประกอบการโดยคนในราชสำานก และเอกชนทงไทยและตางชาตจดวาเปนยคทองของหนงสอพมพ ป พ.ศ.2475-2516 เปนปแหงการครอบงำาโดยอำานาจรฐบาลทหารท�ส �งปดหนงสอพมพไปหลายฉบบ ป พ.ศ. 2516-2519 เปนปท�ไมถกครอบงำาโดยอำานาจรฐผประกอบการท�อดอนมานานถอโอกาสกลบมาเปดหนงสอพมพอก ป พ.ศ.2519-2523 หนงสอพมพถกครอบงำาโดยอำานาจรฐอกครง ป พ.ศ. 2523-2540 เม�ออำานาจรฐออนลงหนงสอพมพกลบมารงเรองอกครง แตไมนานกพบกบวกฤตการเงน ในชวงป พ.ศ. 2540-2542 เม�อรฐบาลใชนโยบายกระตนเศรษฐกจอตสาหกรรมหนงสอพมพกลบมารงเรองอกครงหน�ง

5. การกระจายตวของหนงสอพมพทองถน

อตสาหกรรมหนงสอพมพไทย นอกจากจะมหนงสอพมพจากสวนกลางอนเปนท�คนตากนแลว ยงมหนงสอพมพภมภาคอกดวย โดยในหนงสอรายงานประจำาป พ.ศ. 2546 ของสมาคมหนงสอพมพสวนภมภาคแหง

65

ประเทศไทย ระบรายช�อหนงสอพมพภมภาค แบงตามจงหวด และจากการนำาจำานวนหนงสอพมพทองถ�นมาลงจดบนแผนท�ประเทศไทย ดงใน ภาพท� 22 จะพบวา จงหวดท�มหนงสอพมพทองถ�นมากท�สดแบงตามภาคดงน ภาคกลาง (ยกเวนกรงเทพมหานคร) จงหวดลพบรม 16 ฉบบ รองลงมาจงหวดพระนครศรอยธยาม 9 ฉบบ ถดไปเปนจงหวดสระบรม 8 ฉบบ

ภาคเหนอจงหวดนครสวรรคม 23 ฉบบ รองลงมาจงหวดเชยงใหม และพษณโลกม 10 ฉบบ

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอจงหวดนครราชสมาม 24 ฉบบ รองลงมาจงหวดอบลราชธานม 17 ฉบบ ถดไปเปนจงหวดขอนแกนม 12 ฉบบ

ภาคตะวนออกจงหวดชลบรม 25 ฉบบ รองลงมาจงหวดระยองม 12 ฉบบ ถดไปเปนจงหวดฉะเชงเทราม 6 ฉบบ

ภาคตะวนตกจงหวดราชบรม 10 ฉบบ รองลงมาจงหวดกาญจนบรม 6 ฉบบ ถดไปเปนจงหวดประจวบครขนธม 4 ฉบบ

ภาคใต จงหวดสราษฎรธานและภเกตม 8 ฉบบ รองลงมาเปนจงหวดสงขลาและตรงม 7 ฉบบ

66

ภาพท� 4.9 จำานวนหนงสอพมพทองถ�นในจงหวดตาง ๆทมา : สมาคมหนงสอพมพสวนภมภาคแหงประเทศไทย รายชอหนงสอพมพภมภาค กรงเทพมหานคร สมาคมหนงสอพมพสวนภมภาคแหงประเทศไทย 2546

6. แนวโนมการขยายตวของอตสาหกรรม

จากตารางแสดงผลประกอบการ ในภาคผนวก ข หนา 170-176 สามารถนำาผลประกอบการมาลงจดแนวโนมการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมเปนรายบรษทไดดงน

67

ภาพท 4.10 แนวโนมการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย

ท�มา : __________สถตแหงชาต, สำานกงาน ผลตภณฑในประเทศ พ.ศ. 2538-2544 กรงเทพมหานคร สำานกงานสถตพยากรณ /ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย แบบ 56-1 คนสบจาก:http://www.set.or.th/static/company/f56_thai_sec.html [Accessed 22 August 2004]./กรมพฒนาธรกจการคา งบกำาไรขาดทน กระทรวงพาณชย นนทบร “ ” 2546

6.1 ตวชวดอตสาหกรรมสำาหรบแนวโนมการขยายตวหรอถดถอยของอตสาหกรรม

หนงสอพมพทางหน�งดไดจากราคากระดาษ ราคาโฆษณา และปญหาอปสรรคจากนโยบายรฐบาล เน�องจากราคากระดาษเปนโครงสรางตนทนในอตสาหกรรมหนงสอพมพถงรอยละ 40 หากราคากระดาษสงขนหมายถงตนทนของหนงสอพมพจะสงตามไปดวย (ดความเคล�อนไหวราคากระดาษหนงสอพมพจากตารางท� 4.3 ) สวนโฆษณาซ�งเปนรายไดของอตสาหกรรมหนงสอพมพถงรอยละ 40-70 หากราคาโฆษณาในส�ออ�นสงขนกอาจสงผลใหมผหนมาใชส�อหนงสอพมพมากขน ในทางกลบกนหากราคาโฆษณาในส�อหนงสอพมพสงขนกอาจสงผลใหมผหนไปใชส�ออ�นมากขน สวนปญหา

68

วชรพลเนช�น ฯส�พระยาฯมตชน โพสต ฯสยามปอรตฯฐาน

อปสรรคจากนโยบายรฐบาลนนมตวอยางวาหากรฐบาลสนบสนนจะมหนวยธรกจเกดขนมาก แตหากรฐบาลไมสนบสนนกมแนวโนมวาจะมผประกอบการจำานวนนอยลง

ตารางท 4.3 ความเคลอนไหวราคาเฉลยกระดาษปรฟมวน (บาท/กก.)

ป พ.ศ. ราคา2540254125422543254425452546

17221723211718

ท�มา : ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย แบบ 56-1 คนสบจาก:http://www.set.or.th/static/company/f56_thai_sec.html [Accessed 22 August 2004].

ตวชวดจากความตองการของผบรโภค จากการเปดเผยของ นายกมล รอดคลาย ผอำานวยการสำานกตรวจราชการและตดตามประเมนผลสำานกงานปลดกระทรวงศกษาธการ เม�อวนท� 15 ม.ค. 2547 ท�อางถงผลสำารวจของสำานกงานสถตแหงชาตในหวขอการสำารวจพฤตกรรมการอานหนงสอของคนไทย พบวาคนไทยอานหนงสอเฉล�ยวนละ 8 บรรทด รวมเวลาไมเกน 14 นาท ซ�งจดวาเปนอตราท�ไมมากนก และจากรายงานการสำารวจส�อมวลชน (หนงสอพมพ) พ.ศ.2546 ของสำานกงานสถตแหงชาต ในหวขอการซอหนงสอพมพของสมาชกในครวเรอน พบวา มประชากรจำานวน 21.6 ลานคน จากจำานวน 57.8 ลานคนท�อานหนงสอพมพ คอมอตราสวนรอยละ 37.3 ในจำานวนนมรอยละ 48.7 ของ 16,436.6 ครวเรอนท�วราชอาณาจกรท�ซอหนงสอพมพอานเอง สวนรอยละ 51.3 ไมไดซออานเองแตจะหาอานตามสำานกงาน หางราน และบานพกของผอ�น

69

แนวโนมอกทางหน�งสามารถดไดจากตวชวด 3 ประการ คออตราการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมโฆษณา และแนวโนมของการบรโภคกระดาษ ดงภาพ

ภาพท� 4.11 แนวโนมของอตสาหกรรมโฆษณา เปรยบเทยบกบ GDP ประเทศไทย

ท�มา : กรมพฒนาธรกจการคา งบกำาไรขาดทน กระทรวงพาณชย นนทบร “ ”2546 /จฬาลงกรณ,ศนยบรการวชาการ “โครงการวจยแนวทางการเพ�มขดความสามารถของภาคอตสาหกรรมภายใตกรอบและผลการดำาเนนการปรบปรงโครงสรางอตสาหกรรมเย�อกระดาษ กระดาษ และส�งพมพ ป 2546” ใน เอกสารการสมมนา โฟกสกรป อตสาหกรรมเย�อกระดาษ กระดาษ และส�งพมพ 2546 กรงเทพมหานคร 4 ก.พ.2546 /ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย แบบ 56-1 คนสบจาก:http://www.set.or.th/static/company/f56_thai_sec.html [Accessed 22 August 2004].

แนวโนมการบรโภคกระดาษของคนไทย กโลกรม/คน/ป (ค.ศ.1995-2002) และแนวโนมอตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมหนงสอพมพ (คำานวณโดยนำาผลประกอบการ 4 บรษทผนำาตลาดมารวมกน)

70

แนวโนมการบรโภคกระดาษแนวโนมอตสาหกรรมโฆษณา

7. รปแบบความเปนเจาของ

หนงสอพมพในประเทศไทยพบวามการดำาเนนกจการภายใตความเปนเจาของหลายประเภท ดงน

7.1 เจาของโดยตรง ( Individual Ownership)7.2 เจาของโดยหนสวน ( Partnership)7.3 เจาของโดยการจดทะเบยนนตบคคลเปนบรษท

(Cooperation)7.4 เจาของโดยถอกรรมกสทธแบบเครอขายและแบบกลม

(Group Chain Ownership)7.5 เจาของโดยการรวมหนระหวางพนกงานลกจาง

(Employee Ownership)7.6 เจาของโดยการเช�อมโยงจากหนวยงานอ�น (Cross

Media / vertical Ownership)7.7 เจาของโดยการรวมลงทนในกจการหนงสอพมพหลาย

ฉบบ (Joint Operation )7.8 เจาของโดยรวมลงทนธรกจขามส�อ (Cross Media

Ownership)ซ�งแตละประเภทกมขอดขอเสยตางกนออกไป (ดรณ หรญรกษ

2543) อยางไรกตามเทาท�พบรปแบบความเปนเจาของในหนงสอพมพสวนกลาง นยมแบงความเปนเจาของออกเปน 2 ประเภทหลก ๆ กคอ

ในรปแบบบรษทจำากด เชน หนงสอพมพไทยรฐ เดลนวส และรปแบบบรษทมหาชน เชน เครอมตชน เครอเดอะเนช �น เปนตน

อตสาหกรรมหนงสอพมพกบตลาดหลกทรพย เน�องจากการลงทนในอตสาหกรรมหนงสอพมพตองใชเงนทน

สง ประกอบกบอตสาหกรรมมแขงขนกนมากขน ไมวาจะเปนการแขงขนดานเทคโนโลยการผลต การแขงขนดานเนอหา และรปแบบ รวมทงเปาหมายการขยายตวเพ�อเปนส�อครบวงจร และราคาปจจยการผลตคอกระดาษ คาจางแรงงาน ท�สงขนทำาใหตนทนการผลตสงขนดวย หนทางท�จะชวยใหธรกจขยาย

71

ตวสมดงวตถประสงคนน ทำาใหผประกอบการหลายรายเลอกท�จะระดมทนผานตลาดหลกทรพย

ขอด ขอเสยของการเปนบรษทจดทะเบยนขอด

1. สามารถระดมทนระยะยาวเพ�อใชในการขยายกจการไดงาย

2. การใชเงนทนระยะยาวจากผถอหน ทำาใหตนทนการประกอบการตำ�าลงเน�องจากไมมภาระคาใชจายดอกเบย นอกจากนนยงปราศจากภาระผกพนในเง�อนไขการกยม ทำาใหเกดความคลองตวในการนำาเงนไปขยายกจการ

3. การท�บรษทสามารถเพ�มทนไดเปนระยะ ๆ ตามการขยายตวของธรกจจะมผลใหสดสวนหนสนตอทนของบรษทลดลงมาอยในระดบท�เหมาะสม ทำาใหการดำาเนนงานมเสถยรภาพ ลดความเส�ยงจากความผนผวนของอตราดอกเบยในตลาดเงน

4.การสามารถระดมทนระยะยาวจำานวนมาก ๆ เพ�อไปขยายกจการโดยใชเทคโนโลยใหม ๆ จะทำาใหเกดการประหยดจากขนาด ทำาใหประสทธภาพการผลตสงขน สงผลใหตนทนการผลตสนคาตอหนวยลดลง

5. บรษทท�ไดรบการการจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย จะไดรบความนาเช�อถอจงสามารถระดมทนจากนกลงทนทงในประเทศและตางประเทศไดงาย

6. ระบบการบญชมมาตรฐานมากกวาบรษทนอกตลาดหลกทรพย

ขอเสย 1. มผถอหนรายยอยมากขน ทำาใหคมเสยงในท�ประชม

ไดยาก 2. ตองเปดเผยขอมลท�ถกตอง พอเพยง ยตธรรม

และทนเวลาตอตลาดหลกทรพย เชน การเสนอขายโครงการใหม กรรมการลาออก เปนตน

3. ตองมระเบยบกฎเกณฑเพ�มขน

72

4. เม�อมนโยบายจายเงนปนผลแกผถอหนอยางไร ตองปฏบตไปตามนน

แนวทางในการขอออกหนงสอพมพปจจบนใหเปนไปตามพระราชบญญตการพมพ พ.ศ. 2484 โดยใหเจาของท�อยรปของบคคลธรรมดาหรอนตบคคล ย�นขอดงน ในเขตกรงเทพมหานคร ใหขออนญาตท� งาน 6 กองกำากบการ 3 กองตำารวจสนตบาล 2 (ในตางจงหวดเปนอำานาจของผวาราชการจงหวด) สำาหรบการตงช�อหนงสอพมพ ตองไมซำาซอนกบช�อหนงสอพมพท�ไดจดทะเบยน ไวกบเจาพนกงานการพมพ และช�อหนงสอพมพท�ขอออก ตองเปน ช�อไมหยาบโลน สองแงสองงาม ไมเปนตวยอ ไมเปนเคร�องหมายการคาของสนคาอ�น ๆ

8. การบรหารการตลาด (5 P)

ในอตสาหกรรมหนงสอพมพพบวามการบรหารการตลาดดงน8.1 สงเสรมการขาย(Promotion) มการ

ประชาสมพนธองคกร เชน การเย�ยมชมโรงพมพ ชงโชคมกพบโอกาสสำาคญ เชนการแขงขนกฬา การแขงขนฟตบอล กจกรรมดานสงคม เชน สรางโรงเรยน หองสมด อบรมอาชพ โฆษณาทางโทรทศน มกพบไมบอยนก การลดราคาคาโฆษณา และการเพ�มสวนแบงใหตวแทนจำาหนายหนงสอพมพ

8.2 ผลตภณฑ (Product) เก�ยวกบผลตภณฑมการแขงขนใหมความหลากหลาย เชน ดานขาว ท�พยายามเสนอความสดทนเหตการณ แบงเปนกรอบเชา กรอบบาย เนอหาใหเจาะลก แมนยำา มสสนการเขยนขาว ดานภาพขาว เสนอภาพท�เราอารมณ ดานสาระเนนการวเคราะหท�แมนยำา ดานบนเทงท�เจาะลก ดานกฬาเนนทงในและตางประเทศ ดานขาวภมภาคเนนเร�องราวในทองท�ท�สงไปจำาหนาย นอกจากนนยงมคอลมนตรวจดวงชะตา ขาวสงคม การศกษา ตางประเทศ เปนตน

8.3 ราคา (Price) ในอตสาหกรรมหนงสอพมพมการแขงขนดานราคานอยกวา

73

ผลตภณฑอ�น แตกมการนำากลยทธนมาใช สวนมากการพจารณาขนราคามาจากปญหาราคากระดาษท�สงขน

8.4 การจดจำาหนาย (Place) สงจำาหนายตามภมภาค อยางหนงสอพมพไทยรฐ แบงเปน กรอบ 1 ดาว ถง 6 ดาว โดย 1 ดาววางจำาหนายภาคอสาน 2 ดาววางจำาหนายภาคเหนอ 3 ดาววางจำาหนายภาคใต 4 ดาววางจำาหนายกรงเทพฯกรอบบาย 5 ดาววางจำาหนายภาคกลาง 6 ดาววางจำาหนายกรงเทพฯกรอบเชา สวนการวางจำาหนาย ม 4 ระบบ ไดแก

1. วางตลาดเอง บางฉบบตงเปนหนวยงานระดบกองขนมาดแล เชน หนงสอพมพไทยรฐมกองขนสง กองจดจำาหนาย บางบรษทตงบรษทลกขนมาดแลเร�องการวางตลาดโดยเฉพาะ เชน บรษท งานด จำากด ท�ดแลการจดจำาหนายหนงสอพมพในเครอมตชน

2. ใหสายสงวางตลาด เปนการมอบใหบรษทเอเยนตจดจำาหนายส�งพมพ ทำาหนาท�วางขายใหท�วประเทศ เชน ก สมพนธ เพญบญ เปนตน

3. มผรบไปจำาหนาย สวนใหญเปนพอคาคนกลาง จะกระจายสนคาไปตามส�แยกตาง ๆ

4. สงใหสมาชกประจำา มทงระยะ 3 เดอน 6 เดอน 12 เดอน ซ�งราคาจะถกกวาลกคาท �วไป

74

8.5 รปเลม (Package) หนงสอพมพในปจจบน ไดแขงขนทางดานรปเลมกนมากขน สำาหรบการแขงขนดานนประกอบดวย การแบงสวนตางๆ แยกออกจากกนเพ�อใหงายตอการอาน เชน สวนขาวกฬา สวนบนเทง การจดหนาใหสวยงาม ซ�งตองใชความรดานการออกแบบ การพาดหวตวโต ๆ ดวยภาษาและลลาเพ�อความต�นเตน กนใจ รวมทงการเลอกภาพขาวท�เราอารมณ บนหนาหน�งสสน ในอดตหนงสอพมพจะพมพเปนสขาว-ดำา ตอมาไดววฒนาการเปนระบบการพมพส�ส ซ�งมบางฉบบไดตพมพส�สทงเลมแลว การเพ�มจำานวนหนาใหมากกวาฉบบอ�น บางครงเพ�มหนาเฉพาะในโอกาสพเศษ เชน พมพปฏทนชวงเทศกาลปใหม เปนตน 9. ปญหาของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย

9.1 ปญหาจากการเมอง การแทรกแซงของภาครฐในอตสาหกรรมหนงสอพมพไทยจดวามทงขอดและขอเสย โดยในยคตนๆของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย พบวาตางชาตเปนผดำาเนนการ ทางรฐบาลราชาธปไตย ทรงเลงเหนวาหากเปนเชนนนจะไมปลอดภยกบความม�นคงทางการเมองและการศาสนาจงออกหนงสอพมพมาคดคาน ในยครชกาลท� 6 ไดรบการขนานนามวาเปนยคทองของหนงสอพมพ แตเพ�อความเปนระเบยบ พระองคจงทรงตราพระราชบญญตการพมพขนมาควบคม มาถงรฐบาลคณาธปไตยรฐบาลเหนวาหนงสอพมพเปนตวบอนทำาลายอำานาจ จงไดออกกฎหมายควบคมหนงสอพมพอยางเขมงวด คอประกาศคณะปฏวต ฉบบท� 17 วาดวยการกระทำาอนเปนคอมมวนสต และคำาส�งปฏรปการปกครองแผนดน ฉบบท� 42 (ปร.42) ผลของประกาศทง 2 ฉบบ ทำาใหมหนงสอพมพหลายฉบบถกปด นกหนงสอพมพหลายคนถกจบ

75

ขอหาเปนกบฏ และเปนคอมมวนสต บางคนถกลอบสงหาร ในยคนรฐบาลไดออกหนงสอพมพมาแขงขนกบเอกชน มการกำาหนดทนจดทะเบยนขนตำ�า 5 ลานบาทสำาหรบธรกจหนงสอพมพ รวมทงการกกตนใบอนญาตออกหนงสอพมพ จนเกดพฤตกรรมการซอหวหนงสอพมพ ปจจบน ปร.42 ไดถกยกเลกไป รฐบาลคงไวเพยงกฎหมายการพมพ สวนการควบคมจรรยาบรรณวชาชพใหควบคมกนเองโดยสภาการหนงสอพมพแหงประเทศไทย ถงแมวาจะไมตองใชกฎหมายการพมพมาควบคมคนทำาหนงสอพมพแลว แตรฐบาลยคตอมาไดใชกฎหมายการตรวจสอบทางการเงน เชน ตรวจสอบการเงนเครอเดอะเนช �น หรอใหนายทนหนงสอพมพปลดบรรณาธการหวแขงออก รวมทงการแทรกแซงผานประตหลง “Backdoor Policy” โดยใชผลประโยชนทางธรกจเก�ยวกบการลงโฆษณา มาเปนเคร�องมอแทรกแซงหนงสอพมพ (พรงรอง รมบตร รณะนนท 2547)ผประกอบการอตสาหกรรมหนงสอพมพไทยสวนหน�งเปนบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย โดยเปดโอกาสใหผรวมลงทนมาซอขายหน ในลกษณะนเองกเปดโอกาสใหมการแทรกแซงดวยการซอหน ดงกรณของตระกลนกการเมองช�อดงท�ครอบครองหนกวารอยละ 10 ของเครอเนช�น จนกลายเปนผถอหนใหญอนดบ 3 จนหว�นเกรงกนวาจะมผลกระทบกบความเปนอสระของหนงสอพมพฉบบดงกลาว (ปราเมศ เหลกเพชร 2547) โดยวธการแทรกแซงจากภาคการเมอง จะเปนลกษณะของการใช รางทรง หรอ ตวแทน“ ” (Agency) เขามาทำาธรกรรมแทนสรปไดวาการแทรกแซงของรฐ มอยทกยคทกสมยเพยงแตมวธการท�ตางกนไป ซ�งเปนการลดบรรยากาศการประกอบธรกจอตสาหกรรม

9.2 ปญหาจากเศรษฐกจ อตสาหกรรมหนงสอพมพ อยภายใตกฎของวฏจกร

76

ธรกจ การขน-ลงเปนไปตามภาวะเศรษฐกจ ขนอยกบรายไดของผบรโภค และราคาสนคาขนกลาง อยางกระดาษท�แนวโนมราคาสงขนอยางตอเน�อง โดยธรกจหนงสอพมพวตถดบหลกท�สำาคญคอกระดาษคดเปนรอยละ 40 ของโครงสรางตนทนในอตสาหกรรมหนงสอพมพโดยรวม จะสงผลกระทบโดยตรงตอตนทนการผลตและกำาไรสทธของบรษท อตราแลกเปล�ยนเงนตราตางประเทศ อตสาหกรรมหนงสอพมพ ตองนำาเขาวตถดบสำาคญคอกระดาษ โดยมตนทนเปนเงนสกลดอลลาหสหรฐ จงมความเส�ยงจากการผนผวนของคาเงนบาทในการซอกระดาษจากตางประเทศ ตามภาวะเศรษฐกจ

9.3 ปญหาสงคม การฟองรอง ในทางประวตศาสตรของอตสาหกรรมหนงสอพมพไทย จะพบวาการฟองรองอยควบคกบอตสาหกรรมหนงสอพมพไทยมาตงแตยคเร�มตนของการทำาหนงสอพมพ โดยหมอบรดเลย และหมอสมธถกฟองรองจนเกดความเบ�อหนาย และยงตองเสยคาปรบจนขาดทนตองปดกจการ สำาหรบการฟองรองท�เกดจากการเขยนขาวละเมดสทธเสรภาพของบคคลท�ตกเปนขาวนน สมควรไดรบการสนบสนน เพ�อจะไดควบคมพฤตกรรมจรรยาบรรณของหนงสอพมพในทางหน�ง แตมการฟองรองบางประการท�สรางปญหาอปสรรคคอการฟองแกเกยว หมายถง ผฟองรองตองการใหนกขาวหรอหนงสอพมพเสยกำาลงใจ เสยเวลาไปขนศาล จนเกดความเบ�อหนาย การไมใชเปนคนรกการอาน จากการสำารวจของสำานกงานสถตแหงชาตท�สำารวจ พฤตกรรมการอานหนงสอพมพของคนไทย (2546) พบวาโดยเฉล�ยอานหนงสอวนละไมเกน 8 บรรทด ใชเวลาไมเกน 14 นาท ซ�งยงจดวานอยมากเม�อเทยบกบประเทศท�พฒนาแลว

9.4 ปญหาจากเทคโนโลย อตสาหกรรมหนงสอพมพตองแขงขนกบส�อท�รวดเรว

77

กวาไมวาจะเปน ส�ออนเตอรเนต ส�อวทยโทรทศน ส�อวทยกระจายเสยง โดยเฉพาะผบรโภครนใหมนยมเลนอนเตอรเนตกนมาก ดงรายงานการสำารวจพฤตกรรมการใชคอมพวเตอร ของเพศชายและหญงท�มอายระหวาง 15-24 ป จำานวน 408 ตวอยาง จากเขตกรงเทพและปรมณฑล ระบวารอยละ 87 มโอกาสเลนอนเตอรเนต มเพยงรอยละ 13 เทานนท�ไมมโอกาสเลนอนเตอรเนต สำาหรบเหตผลท�เขาไปเลนเพราะสามารถคนหาขอมลไดอยางสะดวกและรวดเรว อกทงมบรการฟรอเมลการเกดนวตกรรมส�อโฆษณาทางเลอก เชน ไดเรกเมล ส�อกลางแจง ส�อเคล�อนท� ไดดงสวนแบงตลาดในอตสาหกรรมโฆษณาไปดวย

9.5 ปญหาจากการบรหารงาน มานะ แพรพนธ เขยนไวในหนงสอช�อ ความร“เร�องหนงสอพมพ วาเหตแหงการท�หนงสอพมพพมพไทยของ ”บรษท ไทยพานชยการ จำากด ท�เคยมยอดจำาหนายสง เปนคแขงระดบเดยวกบไทยรฐ และเดลนวส ตองปดกจการไปเพราะการบรหารงานท�ไมเปนระบบอยางมออาชพ

สมองไหล ในอตสาหกรรมหนงสอพมพตองใชทกษะของนกขาว คอลมนสตท�มประสบการณ จากอดตพบวาเคยมการยกทมงานออกไปตงโรงพมพใหมแขงกบโรงพมพเดม

10. อปสรรคในการเขามาในธรกจ

ในอตสาหกรรมหนงสอพมพ นอกจากผบรโภคจะมความภกดตอตราสนคาคอนขางสงแลว ยงพบวาผประกอบการรายใหมยงตองประสบกบอปสรรคอ�น ๆ อก ดงน

10.1 อปสรรคโดยธรรมชาต (Natural barrier to entry) หรอนกเศรษฐศาสตรบาง

78

ทานเรยกวาการประหยดจากขนาด ไมวาจะเปนทกษะการทำาขาว เขยนขาว การเขยนคอลมน ความคนเคยกบแหลงขาว โดยธรกจรายเกามความชำานาญเปนพเศษเหนอรายอ�น อกทงความชำานาญในการใชเคร�องมอเคร�องจกร ทำาใหประสทธภาพในการผลตสงขน อปสรรคอนเน�องมาจากการประหยดจากขนาดน (Economies of scale barrier) นอกจากจะเกดจากความชำานาญ แลวยงเกดจากการท�หนวยธรกจผลตสนคาออกมาเปนจำานวนมาก ๆ (Mass Product) จะมโอกาสท�ตนทนตอหนวยจะตำ�าลง โดยหนงสอพมพไทยรฐมแทนพมพท�สามารถผลตหนงสอพมพไดช �งโมงละ 360,000 ฉบบ หนงสอพมพเดลนวสมแทนพมพท�สามารถผลตหนงสอพมพไดช �วโมงละ 120,000 ฉบบ จงทำาใหไดเปรยบคแขงอ�น ๆ และจากขอมลตารางการวเคาระหการประหยดจากขนาด และโครงสรางรายได ,ตนทนขาย ของผประกอบการอตสาหกรรมหนงสอพมพไทยในภาคผนวก ข ซ�งเปนการคำานวณเชงปรมาณเก�ยวกบทฤษฎการประหยดจากขนาดโดยนำาตนทนขายหาญดวยรายไดจากการขายหนงสอพมพและขายโฆษณา โดยผลแสดงออกมามคาตำ�ากวา 1 แสดงวาการผลตนนมการประหยดจากขนาด (จรนยา อทธวรมย 2540) ซ�งเปนท�นาสงเกตเก�ยวกบ บรษท เนช�นมลตมเดยกรป จำากด (มหาชน) แสดงคาอยท� 0.51 ถง 0.55 ซ�งตำ�ากวาผผลตรายอ�น ๆ โดยลกษณะการประกอบธรกจของเครอเนช �นจดวามการรวมตวทางอตสาหกรรมมากกวาผผลตรายอ�น ๆ ดวย

10.2 อปสรรคจากกำาลงผลตสวนเกน จากการศกษาขอมลทตยภมพบวาในปจจบนหนงสอพมพมตชน จดพมพหนงสอท�ประมาณ รอยละ 80 ของกำาลงผลตทงหมด หนงสอพมพในเครอเนช �นจดพมพท�ประมาณ รอยละ 50 ของกำาลงผลตทงหมด สวนเครอสยามสปอรตบางฉบบจดพมพใกลเคยงกบกำาลงผลตเตมท� แตบางฉบบจดพมพเพยงประมาณ รอยละ 44 ของกำาลงผลตทงหมด ดงนน บรษทเหลานสามารถเพ�มจำานวนการพมพหนงสอไดทนทหากมยอดจำาหนายสงขนโดยไมตองลงทนใหม

79

10.3 อปสรรคท�เกดขนจากการกล�นแกลง (Paper barrier ) โดยธรกจรายเกากล�นแกลงธรกจรายใหม เชน การขมขตวแทนจำาหนาย หรอบรษทโฆษณา กล�นแกลงในขนตอนการขนสงดวยการลกหอหนงสอพมพ หรอถบทง รวมทงการเขยนขาวโจมต

10.4 อปสรรคจากการผลตท�ใชทนสง ( Capital Requirement) การผลตสนคาในอตสาหกรรมน ตองใชทนในการดำาเนนการสง จงเปนเหตใหผผลตรายอ�นไมกลาเขามาแขงขนในอตสาหกรรมนนๆ จากตารางท� พบวา ผประกอบการตองลงทนสงเก�ยวกบท�ดน อาคาร และอปกรณ โดยหนงสอพมพไทยรฐท�ดำาเนนการโดยบรษท วชรพล จำากด มมลคาสนทรพยในหมวดนเทากบ 2,993,407,691 บาท สวนเครอเนช�น มมลคาสนทรพยในหมวดนเทากบ 3,417,379,000 บาท นอกจากนนยงตองจางบคลากรทงดานกองบรรณาธการและดานอ�นๆอกจำานวนมาก โดยหนงสอพมพไทยรฐมบคลากรทงบรษท ประมาณ 2,007 คน อยในกองบรรณาธการประมาณ 262 คน สวนเครอมตชนมพนกงานทงบรษทประมาณ 1,403 คน

10.5 อปสรรคอนเกดจากหนวยธรกจเดมขายสนคาราคาตำ�ากวาทน โดย นายกจจา วสารทะ ผอำานายการบรษท เซนทรลเอกเพรส จำากด ทำาธรกจเก�ยวกบส�อส�งพมพ ใหสมภาษณวาการตงราคาตำ�า ทำาใหผประกอบการรายใหมไมกลาเขามา เพราะจะขาดทนมาก ถาหากขนราคาไปอยท� 12 บาท อาจมผประกอบการรายใหมเขามาอก 3-4 ราย

10.6 อปสรรคจากการโฆษณา จากการศกษาขอมลทตยภมพบวางบโฆษณาแจงเกดของหนงสอพมพ คม ชด ลก ทางส�อวทยโทรทศนท�ผานมา มคาใชจายประมาณ 200 - 300 ลานบาท สำาหรบหนงสอพมพเดลนวส หนงสอพมพผจดการ ใชงบโฆษณาเปล�ยนภาพลกษณใหม และการโฆษณาของหนงสอพมพโพสตทเดย กใชจายไปในจำานวนท�ไมนอย

10.7 อปสรรคจากการรวมตว การรวมตวจนทำาใหเปนส�อครบวงจร จะมโอกาส

80

มากกวาในการตอรองกบตวแทนบรษทในการซอพนท�โฆษณาท�สามารถลงใหหลายฉบบ และหลายส�อมากขน (Volume discount และ Combine rate)

ตารางท� 4.4 มลคาท�ดน อาคาร อปกรณ และจำานวนบคลากรของผประกอบการในอตสาหกรรมหนงสอพมพ

หนวย : บาท/คน

บรษท ช�อหนงสอพมพ

ท�ดน,อาคารและอปกรณ

บคลากร(พ.ศ.2546)

วชรพล ไทยรฐ 2,993,407,691

(พ.ศ.2545)

กอง บก. 262 คน(ทงบรษท 2,007

คน)ส�พระยาการ

พมพเดลนวส 572,896,

120(พ.ศ.2545)

กอง บก.ใน กทม.140 คนตจว.250 คน

มตชน (มหาชน)

มตชน ขาวสด 393,557,407(พ.ศ.

2546)

ทงบรษท 1,403 คน

เนช�น มลตมเดย

กรป (มหาชน)

คม ชด ลก, กรงเทพธรกจ

3,417,379,000(พ.ศ.2545)

กอง บก. 705 คน

สยามสปอรตซนดเค

(มหาชน)

สยามกฬา รายวน

49,444,768

(พ.ศ.2544)

ทงบรษท 916 คน (สรป ณ วนท� 30

ม.ย. 2547)แมเนเจอร

มเดย กรป (มหาชน)

ผจดการรายวน 92,403,524

(พ.ศ.2542)

ทงบรษท 387 คน (สรป ณ วนท� 31

ม.ค. 2547)

81

โพสต พบลชชง

(มหาชน)

บางกอกโพสต 549,466,951(พ.ศ.

2544)

ทงบรษท 823 คนอยในกอง บก.247

คน(พ.ศ.2546)

ทมา : กรมพฒนาธรกจการคา งบกำาไรขาดทน “ ”กระทรวงพาณชย นนทบร 2546 /ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย แบบ 56-1 คนสบจาก:http://www.set.or.th/static/company/f56_thai_sec.html [Accessed 22 August 2004].

82