บทที่ 9 : การสื่อสารมวลชน

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 2

ค ว า ม ห ม า ย ข อ ง ก า ร สื่ อ ส า ร ม ว ล ช น

(mass communication)

Wright แสดงทัศนะไววา การสื่อสารมวลชน หมายถึง

การสื่อสารที่มุงสงสารไปยังผูรับสารจํานวนมาก ซึ่งมีความแตก

ตางกันและไมเปนที่รูจักของผูสงสาร สารจะถูกสงผานสื่อมวลชน

เพ่ือใหผูรับสารทั่วไปไดรับสารนั้นไดอยางรวดเร็วในเวลาเดียวกัน

สารที่สงไปนั้นจะมีอายุจํากัดไมยั่งยืน และผูสงสารจะเปนองคการ

ซึ่งดําเนินงานภายใตโครงสรางที่สลับซับซอน และมีคาใชจาย

จํานวนมาก

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 3

Trenholm อธิบายวา การสื่อสารมวลชน หมายถึง การสื่อสารรูปแบบหน่ึงที่ผูสงสารซึ่งอยูในรูปขององคการ สงสารไปยังกลุมผู รับสารขนาดใหญหลากหลายกลุม ซึ่งมีสมาชิกที่แตกตางกันแตละบุคคล การติดตอสื่อสารในลักษณะดังกลาวน้ันเปนการสื่อสารทางออม โดยใชสื่อเปนตัวกลางระหวางผูสงสารและผูรับสาร

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 4

สรุป

การสื่อสารมวลชน หมายถึง กระบวนการซึ่งองคการ

ส่ือมวลชนสงสารผานสื่อมวลชนไปยังมวลชน

ผู รับสาร ซึ่งกระจัดกระจายในพ้ืนที่ตาง ๆ และ

มี ภู มิ ห ลั ง ท่ี แ ต ก ต า ง กั น ใ ห ไ ด รั บ ส า ร น้ั น อ ย า ง

รวดเร็วในเวลาเดียวกันหรือเวลาใกลเคียงกัน

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 5

ลักษณะสําคัญของการสื่อสารมวลชน

1. ผูสงสาร

1.1 อยูในรูปขององคการสื่อสารมวลชน (Mass media

organization )

1.2 ผูสงสารไมรูจักผูรับสารเปนการสวนตัว และไมมีเจตนาสงสารไปยังผูรับสารคนหนึ่งคนใดโดยเฉพาะ

1 .3 ผูส งสารมีสถานะเปนสถาบันทางสั งคม (Social institute)

1.4 ผูสงสารจะทําหนาที่เปนผูรักษาชองทางการสื่อสารหรือนายทวารขาวสาร (Gatekeeper)

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 6

2. สาร

2.1 สารในกระบวนการสื่ อสารมวลชนมีความเปน

สาธารณะ (Public)

2.2 สารถูกสงออกไปอยางรวดเร็ว (Rapid)

2.3 สารของกระบวนการสื่อสารมวลชนมีอายุจํากัดไม

ยั่งยืน (Transient)

2 .4 สารในกระบวนการสื่อสารมวลชนตองมีความ

หลากหลาย (Variety)

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 7

3. สื่อ

3.1 ตองเปนสื่อที่สามารถนําขาวสารไปยังมวลชนผูรับสารซึ่ง

อาศัยในหลากหลายพ้ืนที่ไดอยางรวดเร็ว

3.2 เปนสื่ อที่มีความสลับซับซอนเนื่ องจากตองอาศัย

เทคโนโลยีในการดําเนินงานและตองมีการลงทุนสูง

3.3 เปนสื่อมีลักษณะเปนการสื่อสารแบบเอกวิถีและไมเอ้ือให

เกิดปฏิกิริยาตอบกลับแบบทันทีทันใด

3.4 สื่อมวลชนมีหลายประเภทและมีหลากหลายทางเลือกใน

สื่อประเภทเดียวกัน

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 8

3.5 สื่อมวลชนมีขอจํากัดเร่ืองชองทางการรับรู

3.6 เมื่อเปรียบเทียบกับกระบวนการสื่อสารระหวาง

บุคคลแลว สื่อมวลชนมีศักยภาพในการใหขาวสาร

ขอมูล หรือความรูสูงกวาสื่อบุคคล

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 9

4. ผูรับสาร

4.1 ผูรับสารในกระบวนการสื่อสารมวลชนมีจํานวนมาก

4.2 ผูรับสารมีความแตกตางกัน

4.3 ผูสงสารไมรูจักผูรับสาร

4.4 ในขณะรับสารจากกระบวนการสื่อสารมวลชนนั้น ผูรับ

สารจะมีลักษณะความเปนปจเจกบุคคลมากกวาความเปน

สมาชิกของกลุมตาง ๆ ซึ่งปจเจกบุคคลนั้นเปนสมาชิก

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 10

สรุปลักษณะสําคัญของการสื่อสารมวลชน1. ผูสงสารเปนองคการสื่อมวลชนซึ่งมีโครงสรางการปฏิบัติงาน

ที่ชัดเจน มีการลงทุนสูงและมีการแขงขันเพ่ือผลประโยชนในการประกอบการ

2. ผูรับสารจํานวนมากซึ่งมีความแตกตางกันทั้งถ่ินที่อยูอาศัย ภูมิหลังและความแตกตางดานจิตวิทยา

3. มีความสามารถในการเขาถึงผูรับสารจํานวนมากไดอยางรวดเร็ว

4. เนื้อหาสาระที่มากมายและหลากหลาย เพ่ือสนองความตองการของมวลชนผูรับสาร ซึ่งมีความตองการที่แตกตางกัน

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 11

5. มีความถูกตองของสารสูง เพราะผานกระบวนการเลือกสรร คัดกรอง และตรวจสอบอยางเขมงวด

6. เปนการสื่อสารแบบเอกวิถี มีขอจํากัดในเรื่องชองทางการรับรู และโอกาสที่ จํ ากัดในการแสดงปฏิกิริยาตอบกลับแบบทันทีทันใด

7. ไมสามารถเลือกผูรับสารและขจัดการเลือกรับสารของผูรับสารได

8. ประสิทธิผลของการสื่อสารมีจํากัด เนื่องจากขอจํากัดเรื่องปฏิกิริยาตอบกลับจากผูรับสาร

9.มีศักยภาพในการใหขอมูลขาวสารไดมากกวาการเปล่ียนแปลงทัศนคติและพฤติกรรม

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 12

ความสําคัญของการสื่อสารมวลชน 1. ความสําคัญในฐานะผูรายงานขาวสาร

2. ความสําคัญในฐานะผูสรางและผูขยายโลกทรรศน

ของประชาชน

3. ความสําคัญในฐานะตัวเรงใหประชาชนเกิดการ

เปลี่ยนแปลงความรู ทัศนคติ และพฤติกรรม

4. ความสําคัญในฐานะผูสนับสนุนระบบและกลไกของ

สังคม

5. ความสําคัญในฐานะผูสรางและผูสะทอนประชามติ

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 13

6. ความสําคัญในฐานะเปนเวทีเพ่ือการอภิปรายแสดง

ความคิดเห็น

7. ความสําคัญในฐานะผูสงเสริมและถายทอดมรดกทาง

สังคมและวัฒนธรรม

8. ความสําคัญในฐานะปจจัยหน่ึงในการกําหนดแนว

ทางการดําเนินชีวิตของประชาชนและรูปแบบทาง

สังคม

9. ความสําคัญในฐานะผูสงเสริมธุรกิจและอุตสาหกรรม

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 14

10. ความสําคัญในฐานะผูสรางความบันเทิง

1 1 . ค ว า ม สํ า คั ญ ใ น ฐ า น ะ ผู ส ง เ ส ริ ม แ ล ะ ตั ว เ ร ง

กระบวนการโลกาภิวัตน

12. ความสําคัญในฐานะผูสงเสริมความสัมพันธที่ดี

ระหวางประเทศตาง ๆ ในสังคมโลก

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 15

บทบาทหนาที่ของการสื่อสารมวลชน

1. แนวคิดของแฮโรลด ดี ลาสเวลล

บทบาทหนาที่สําคัญ 3 ประการของสื่อมวลชน คือ

1.1 หนาที่ในการสังเกตการณหรือสอดสองระวังระไว

สภาพแวดลอมในสังคม

1.2 หนาที่ในการประสานสวนตาง ๆ ในสังคม

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 16

1.3 หนาที่ในการถายทอดมรดกทางสังคมไปสู

คนรุนตอไป

ตอมา ไรท ไดเพ่ิมบทบาทหนาที่ประการที่ 4

เพ่ิมเติม คือ หนาที่ในการใหความบันเทิง

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 17

2. แนวคิดของเดนิส แมคเควล

เสนอบทบาทหนาที่ของสื่อมวลชนไว 5 ประการ ดังน้ี

2.1 หนาที่ในการใหขาวสาร

2.1.1 การใหขาวสารเกี่ยวกับเหตุการณและสถานการณ

ในสังคมและสังคมโลก

2.1.2 แสดงความสัมพันธระหวางอํานาจตาง ๆ ในสังคม

2.1.3 ชวยสงเสริมใหเกิดนวัตกรรม การปรับตัว และ

ความกาวหนาทางสังคม

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 18

2.2 หนาที่ในการประสานสัมพันธ

2.2.1 ก า ร อ ธิ บ า ย ก า ร แ ป ล ค ว า ม ห ม า ย แ ล ะ ก า ร

วิพากษวิจารณความหมายของเหตุการณและขาวสารที่

นําเสนอ

2.2.2 ใหการสนับสนุนแกสถาบันหลักของสังคม และ

บรรทัดฐานซึ่งเปนที่ยอมรับของสังคม

2.2.3 ชวยใหเกิดกระบวนการขัดเกลาทางสังคม

2.2.4 ชวยประสานกลุมคนและกิจกรรมตาง ๆ ของ

สังคม

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 19

2.2.5 ชวยสรางความสอดคลองตองกันของคนในสังคม

ทําใหเกิดความยินยอมพรอมใจในประเด็นตาง ๆ

2.2.6 ชวยในการกําหนดวาระหรือประเด็นทางสังคม

2.3 หนาที่ในการสรางความตอเน่ืองทางสังคม

2.3.1 ชวยในการถายทอดวัฒนธรรมกระแสหลักของ

สังคมชวยใหเกิดการยอมรับวัฒนธรรมยอยและวัฒนธรรม

ใหม

2.3.2 ชวยเสริมสรางและธํารงรักษาคานิยมพ้ืนฐานของ

สังคม

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 20

2.4 หนาที่ในการใหความเพลิดเพลินหรือความบันเทิงแก

สมาชิกของสังคม

2.5 หนา ท่ี ในการรณรงคทางสังคม เศรษฐกิจ และ

การเมือง

อิทธิพลและผลกระทบของการสื่อสารมวลชน บารานและเดวิส แบงพัฒนาการในการศึกษาเร่ืองอิทธิพล

และผลกระทบของสื่อมวลชนไว 3 ยุค ดังตอไปน้ี

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 21

1. ยุคทฤษฏีระยะแรกที่วาดวยสื่อมวลชนทรงพลัง

อํานาจและมีอิทธิพลอยางยิ่ง

ชวงกอนทศวรรษที่ 1930 – ปลายทศวรรษที่ 1930

ขาวสารจากส่ือมวลชนมีพลังอํานาจและมีอิทธิพล

โดยตรงและตอเน่ืองตอคานิยม ความคิดเห็น และ

อารมณความรูสึกของมวลชนผูรับสาร

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 22

1.1 ปรากฏการณซึ่งเปนพ้ืนฐานของทฤษฏีดังกลาว

ไดแก

1.1.1 ผลสัมฤทธิ์ของการใชสื่ อมวลชนในการทํ า

สงครามโฆษณาชวนเชื่อของทั้งฝายพันธมิตรและฝายตรง

ขาม ในชวงสงครามโลกครั้งที่ 1 และ 2

1.1.2 ความสําเร็จของพรรคบอลเชวิคของรัสเซียในการ

ใชภาพยนตรเพ่ือปรับเปลี่ยนความคิดของประชาชนใหกาว

ทันการเปลี่ยนแปลงของสังคมหลังการปฏิวัติในรัสเซีย

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 23

1.1.3 ผลการศึกษาเกี่ยวกับความสําเร็จของการโฆษณาชวนเชื่อในสงครามโลกครั้งที่ 2 ของแฮโรลด ดี ลาสเวลล

1.1.4 เหตุการณต่ืนตระหนกตกใจกลัวและการหลบหนีออกจากบานของประชาชนชาวนิวยอรกและนิวเจอรซี เนื่องจากไดรับขอมูลจากวิทยุกระจายเสียงวามียานอวกาศจากดาวอังคารบุกโลก

1.2 ทฤษฏีละแนวคิดสําคัญภายใตกระบวนทัศนที่วาสื่อมวลชนทรงพลังอํานาจและมีอิทธิพลอยางย่ิง ไดแก

1.2.1 ทฤษฏีกระสุนเงิน (Silver bullet theory) หรือ

แบบจําลองเข็มฉีดยา (Hypodermic needle model ) หรือ ทฤษฏีสิ่งเราและการตอบสนอง (S-R theory)

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 24

2. ยุ ค ท ฤ ษ ฏี ท่ี ว า ด ว ย อิ ท ธิ พ ล ที่ จํ า กั ด ข อ ง

สื่อมวลชนหรือยุคแหงการทดสอบสื่อมวลชน

ปลายทศวรรษที่ 1930 และตนทศวรรษ 1940 เร่ิมมี

ความคลางแคลงใจเกี่ยวกับกระบวนทัศน (paradigm)

ค ว า ม เ ช่ื อ ใ น อิ ท ธิ พ ล แ ล ะ ศั ก ย ภ า พ ม ห า ศ า ล ข อ ง

ส่ือมวลชนที่มีตอประชาชนและสังคมตามเจตจํานงของ

สื่อมวลชน

ชวงทศวรรษท่ี 1940-1960 เกิดกระบวนทัศนใหม

เกี่ยวกับอิทธิพลของสื่อมวลชน คือ ผลกระทบที่จํากัด

ของสื่อมวลชน

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 25

2.1 ปรากฏการณซึ่งเปนพ้ืนฐานของทฤษฏีดังกลาว ไดแก

2.1.1 ป ค.ศ. 1940 ลาซารสเฟลดและคณะ ทําวิจัยเรื่อง

พฤติกรรมการออกเสียงเลือกต้ังประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา โดยใชกระบวนการทางวิทยาศาสตร พบวา ไมมีหลักฐานแสดงใหเห็นอิทธิพลแบบเข็มฉีดยา โดยมีสาระสรุปดังนี้

2.1.1.1 ส่ือมวลชนคอนขางมีอิทธิพลโดยตรงตอการ

ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งของประชาชนนอย

2.1.1.2 ส่ื อ มวล ช น ทํ า ห น า ท่ี เพี ย ง แ ค เน น ย้ํ า ห รื อสนับสนุนความเชื่อเดิมของประชาชน

2.1.1.3 อิทธิพลท่ีส่ือมวลชนมีตอการลงคะแนนเสียงของประชาชนเปนอิทธิพลทางออมผานทางผูนําความคิดเห็น

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 26

2.1.2 การทบทวนแนวคิดของทฤษฏีกระสุนเงินหรือ

แบบจําลองเข็มฉีดยา

ในป ค.ศ. 1960 เคลปเปอร สรุปผลการวิจัยวา

“สื่อมวลชนมิใชปจจัยเดียว ไมใชปจจัยที่จําเปนและปจจัยที่

เพียงพอที่จะสงผลกระทบตาง ๆ ตอผูรับสารได หากทวา

สื่อมวลชนตองทํางานรวมกับปจจัยอื่น ๆ ”

2.1.3 ผลการศึกษาสาเหตุที่รายการละครของออรสัน

เวลล มีอิทธิพลตอความต่ืนตระหนกของประชาชน ดังนี้

2.1.3.1 ปจเจกบุคคลไดรับอิทธิพลจากส่ือมวลชนนอย

กวาผูรับสารซ่ึงเปนผูนําความคิดเห็น

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 27

2.1.3.2 ปจจัยท่ีสงผลกระทบตอระดับผลกระทบของ

ส่ือมวลชนท่ีมีตอผูรับสารคือ คุณลักษณะหรือบุคลิกภาพของผูรับสาร

2.1.3.3 ส่ื อ ม ว ล ช น ไ ม ใ ช ป จ จั ย ห ลั ก ซ่ึ ง ก อ ใ ห เ กิ ด

ผลกระทบตอผูรับสารแตเปนเพียงปจจัยเสริมเทานั้น

2.2 ทฤษฏีและแนวคิดสําคัญภายใตกระบวนทัศนเร่ือง

ผลกระทบที่จํากัดของสื่อมวลชน มีดังน้ี

2.2.1 ทฤษฏีการไหลของขาวสารแบบสองขั้นตอน

(Theory of two-step flow of information)

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 28

อิทธิพลของสื่อมวลชนที่มีตอประชาชนมีลักษณะ

เปนสองขั้นตอน อิทธิพลของสื่อมวลชนจะถูกสกัดกั้นโดย

อิทธิพลของบุคคล ทั้งนี้เพราะประชาชนในสังคมไมไดอยูตาม

ลําพัง แตจะเปนสมาชิกของกลุมตาง ๆ ในสังคมซึ่ งมี

ค ว า ม สั ม พั น ธ แ ล ะ สื่ อ ส า ร กั น ใ น ลั ก ษ ณ ะ เ ค รื อ ข า ย

(interpersonal network)

ประกอบดวยสมาชิก 2 กลุมคือ ผูนําความคิดเห็น

(opinion leader) และกลุมสมาชิกซึ่งคอยรับขาวสาร

และความคิดเห็นจากผูนําความคิดเห็น

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 29

ขาวสารจากสื่อมวลชน

หมายถึง ผูนําความคิดเห็น หมายถึง ปจเจกบุคคลซึงเปนสมาชิกของกลุม / เครือขาย

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 30

3. ยุคทฤษฏีวาดวยการกลับมาของแนวคิดสื่อมวลชน

ทรงพลังอํานาจและมีอิทธิพล

มี 2 กระแสยอย คือ

กระแสแรก ตรวจสอบวาสื่อยังคงทรงพลังใช

หรือไม ในเงื่อนไขใด

กระแสที่สอง ยอมรับทั้งพลังอํานาจหรืออิทธิพล

ของสื่อมวลชนและพลังอํานาจของมวลชนผูรับสาร

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 31

3.1 ปรากฏการณซึ่งเปนพ้ืนฐานของทฤษฏี ไดแก

3.1.1 การขยายตัวทางเศรษฐกิจในประเทศสหรัฐอเมริกาและ

การแพรขยายของสื่อโทรทัศน

3.1.2 วิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศนขยายขอบเขตไปเปน “สื่อนานาชาติ”

3.1.3 ผลวิจัยหลายชิ้นยืนยันวาสื่อมวลชนสามารถสงผลกระทบตอสังคมและเปนเครื่องมือในการขับเคลื่อนสังคมและการเมืองได

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 32

3.1.4 การขยายวงในการศึกษาเรื่ องผลกระทบของ

ส่ือมวลชน สงผลใหเกิดทฤษฏีใหม เชน ทฤษฏีการกําหนด

วาระทางสังคม

3.1.5 มีการโจมตีทฤษฏีที่วาสื่อมวลชนมีอิทธิพลนอยและ

เรียกรองใหกลับไปยอมรับกระบวนทัศนที่วาสื่อมวลชนมี

อิทธิพลอยางยิ่ งอีกครั้ง เกิดแนวคิดและแบบจําลอง

ปรากฏการณการสะสมของความเงียบ

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 33

3.2 ทฤษฏีและแนวคิดสําคัญภายใตกระบวนทัศนวา

ดวยการกลับมาของแนวคิดสื่อมวลชนทรงพลัง

อํานาจและมีอิทธิพล ดังน้ี

3.2.1 แนวคิดเรื่องอิทธิพลของสื่อมวลชนในฐานะผูรักษา

ชองทางการสื่อสาร หรือนายทวารขาวสาร (gatekeeper)

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 34

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 35

3.2.2 แบบจําลองปรากฏการณการสะสมของความเงียบ

(The spiral of silence) แสดงใหเห็นถึงอิทธิพลของ

ส่ือมวลชนที่มีตอผูรับสารในดานการสะทอนประชามติ

และการสรางหรือนําประชามติ

10/9/2014 Free template from www.brainybetty.com 36