การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live และความนาเชอถอของเจาของ Page ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook

The acceptance of Facebook Live technology and the page owner’s

credibility affect buying decision of clothes on Facebook

การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live และความนาเชอถอของเจาของ Page ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook

The acceptance of Facebook Live technology and the page owner’s credibility affect

buying decision of clothes on Facebook

ภาวนย หงหอย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

© 2561 ภาวนย หงหอย สงวนลขสทธ

ภาวนย หงหอย. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live และความนาเชอถอของเจาของ Page ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook (50 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร. รวพรรณ สภาวรรณ

บทคดยอ การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาการยอมรบเทคโนโลย Facebook Live และความนาเชอถอของเจาของ Page ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook ตวอยางทใชในการศกษาคอสมาชกและผซอสนคาของเพจรานคาทท าการถายทอดสดการขายสนคาผาน Facebook Live จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบรวมรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 31-40 ป มการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน และสวนใหญมรายไดเฉลยอยท 15,001-30,000 บาท มความถในการเลอกซอเสอผาผาน Facebook Live ทก ๆ 1 เดอน ใชรปแบบการช าระเงนผานทาง Online banking ราคาสนคาทซอจะอยระหวาง 500 ถง 1,000 บาท สวนใหญเลอกซอเสอผาผาน Facebook Live เพราะมราคานาสนใจ โดยนยมซอสนคาจาก 2 เพจ และแบบเสอผาทนยมเลอกซอคอชดล าลองหรอเสอยด ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรความงายในการใชงานปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน และปจจยความนาเชอถอของเพจรานคาสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

ค าส าคญ: การยอมรบเทคโนโลย, Facebook Live, ความนาเชอถอ, การตดสนใจซอ

Hinghoy, P. M.B.A., March 2018, Graduate School, Bangkok University. The acceptance of Facebook Live technology and the page owner’s credibility affect buying decision of clothes on Facebook (50 pp.) Advisor: Asst. Prof. Lokweetpun Suprawan, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this research was to study the acceptance of Facebook Live technology and the credibility of page owners that influence the decision to buy clothes on Facebook. The samples used in the study were collected from 400 members and shoppers of the online shop through a closed-end questionnaire. The statistics used in the data analysis were descriptive statistics which are percentage, mean, standard deviation and the inferential statistics used to test the hypothesis are multiple regression analysis.

This research found that most of respondents were female; aged between 31-40 years old, most of them received bachelor’s degree and working in the private companies, with average monthly income between 15,001-30,000 baht. Frequency of buying clothes through Facebook Live is every 1 month using online banking. The average price for each purchase is between 500 and 1,000 Baht, and attractive price is the first reason of purchasing. Mostly, the purchase was made from two Facebook pages and the most popular items are casual clothing.

The results of the hypothesis test showed that factors of Technology Acceptance Model including perceived ease of use and perceived usefulness, and credibility of the page owners were significantly affect the purchase decision of the customers on Facebook at 0.05. Keywords: Technology Acceptance, Facebook Live, Credibility, Purchase Decision

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคล สารนพนธฉบบนส าเรจไดดวยความอนเคราะหจากทกทานทมสวนเกยวของในการด ารงชวตของผวจย โดยอนดบแรกขอขอบพระคณอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร. รวพรรณ สภาวรรณ ทไดกรณาใหค าปรกษาแนะน า ตดตามความกาวหนา ตรวจสอบ และแกไขขอพกพรองทกขนตอนของการจดท าสารนพนธ จนท าใหสารนพนธฉบบนมความสมบรณ ผวจยรสกซาบซงถงความเมตตากรณาจากทอาจารยทปรกษาไดมอบให ผวจยจงขอขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณ บดา มารดา เพอนนกเรยน ตลอดจนผทเกยวของทกทานทไมไดกลาวนามไว ณ ทน ทไดใหก าลงใจและมสวนชวยเหลอใหโครงงานฉบบนส าเรจลลวงไดดวยด

ผวจยขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญอยางยงทท าใหการศกษาครงนส าเรจได

ทายทสดผวจยหวงวาสารนพนธฉบบนจะเปนประโยชนกบผสนใจไมมากกนอย หากการศกษาคนควาอสระฉบบนมขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยมา ณ ทนดวย

ภาวนย หงหอย

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 4 1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 4 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย 6 2.2. สมมตฐาน 15 2.3. กรอบแนวความคด 16 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง 17 3.2 ประเภทและรปแบบวธการวจย 18 3.3 เครองมอใชในการวจย 19 3.4 ความเชอมนและความตรงของเนอหา 20 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 21 3.6 การวเคราะหขอมล 21 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 การวเคราะหขอมลสวนบคคล 23 4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเสอผา 25 4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย ความนาเชอถอ และการ 27 ตดสนใจซอเสอผาบน Facebook Community 4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 30 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 33

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 34 5.2 อภปรายผลการวจย 35 5.3 ขอเสนอแนะ 38 บรรณานกรม 40 ภาคผนวก 44 ประวตผเขยน 50 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: จ านวนประชากรและกลมตวอยางและสดสวนทใชในการวจยจ าแนก 17 ตามเพจรานคา ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเชอมน (Reliability) 20 ตารางท 4.1: จ านวนและคารอยละของคณสมบตสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 23 ตารางท 4.2: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถามตามพฤตกรรมการซอ 25 เสอผา

ตารางท 4.3: ตารางแสดงคาเฉลย ( ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของปจจย 28 การยอมรบเทคโนโลยในดานการรบร ความงายในการใชงาน และดาน การรบรประโยชน

ตารางท 4.4: ตารางแสดงคาเฉลย ( ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของ ดาน 29 ความนาเชอถอ

ตารางท 4.5: ตารางแสดงคาเฉลย ( ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการ 30 ตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook Community ตารางท 4.6: ตารางแสดงความสมพนธระหวางปจจยการยอมรบเทคโนโลย และ 30 ความนาเชอถอของเจาของเพจทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผา ของ ลกคาบน Facebook Community ตารางท 4.7: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) 31 ถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook Community ตารางท 4.8: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) 32 ถงปจจยการยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผา ของ ลกคาบน Facebook Community ตารางท 4.9: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของ 33 ลกคาบน Facebook Community

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดการวจย 16

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและความเปนมาของปญหา ความส าคญและววฒนาการของการสอสารผานสอสงคมออนไลนในยคปจจบนเกดขนอยางรวดเรว มการพฒนาอยางตอเนองและมรปแบบการสอสารทรองรบทงการใชงานบนอนเทอรเนต โทรศพทมอถอหรอเครองมอสอสารพกพาชนดอน ท าใหการสอสารในยคปจจบนเปนไปอยางไรพรหมแดนและเปนสวนทส าคญมากในการท าธรกจทงออนไลนและออฟไลน ในปจจบนพบวาอปกรณทเขาถงอนเทอรเนตและชวโมงในการใชตอวนมากทสดเปนอนดบหนงคอสมารตโฟน 85.5% ใชเขาถงอนเทอรเนตใชงานเฉลย 6.2 ชวโมงตอวน รองลงมาอนดบทสองคอคอมพวเตอรสวนบคคล 60.0% ใชเขาถงอนเทอรเนตใชงานเฉลย 5.4 ชวโมงตอวน และอนดบทสามคอคอมพวเตอรพกพา 48.7% ใชเขาถงอนเทอรเนตใชงานเฉลย 4.7 ชวโมงตอวน คนไทยสามารถเขาถงอนเตอรเนตไดถง 67% จากจ านวนประชากรทงหมด เตบโตขน 21% เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของปทแลว ท าใหประเทศไทยขยบมาเปนล าดบท 18 ทงนคาเฉลยการเขาถงอนเตอรเนตทวโลกอยท 50% (พฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย - ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2559) กจกรรมทใชงานผานอนเทอรเนตมากทสดคอ Social Network 96.1% ใชในการพดคยผานสอออนไลน เชน Facebook Line Instagram เปนตน ถดมาเปนการใชดวดโอผาน Youtube 88.1% ถดมาเพอหาขอมล อานหนงสออเลกทรอนกส และรบสงอเมล 79.7%, 76.7% และ 75.8% ตามล าดบ สงทนาสนใจคอ 59.0% มการซอสนคาและบรการออนไลน และอก 33.8% มการขายสนคาบรการทางออนไลน ทงนผลส ารวจพบวา 1 ใน 3 ของผใชอนเทอรเนตเคยซอขายสนคาบรการทางออนไลน (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2559) อกกระแสหนงทแรงไมแพ Facebook คอ การพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) มอตราการเตบโตเพมขนตอเนองทกป โดยในป 2559 มมลคาการตลาด 240,000 แสนลานบาท (ขยายตว 15-20%) ในป 2558 พบวาผประกอบการ E-Commerce สวนใหญ รอยละ 76.46 จะขายสนคาผานชองทางออนไลนอยางเดยว เพราะไมมภาระคาใชจายผกมด ในขณะท 26.54 จะขายสนคาผานชองทางออนไลนและมหนารานเปนของตวเองในเวลาเดยวกน ประเทศไทยมผซอของผานระบบ E-Commerce ณ เดอนมกราคม 2560 คดเปน 51% จดอยในล าดบท 15 ของโลก (Hootsuite We are Social, 2017) จากการท Facebook และการพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) เปนทรจกและใชอยางแพรหลายท าใหมผประกอบการท าธรกจขายสนคาบน Facebook รวมไปถง (E-Commerce)

2

มากขน ซง Facebook ชวยใหการประชาสมพนธขอมลเปนไปอยางรวดเรว เขาถงกลมลกคาไดโดยตรงและกวางขวาง ประหยดเวลาและชวยลดคาใชจายในการท าโฆษณา ไมจ าเปนตองมแผนพบ/โบรชวรอกตอไป ผประกอบการควรใหความส าคญกบชองทางน ประกอบกบกระแส Facebook Live ฟทเจอรตวใหมทก าลงมาแรงในขณะน Live Chat With Friends เปนการสรางหองแชทสวนตวระหวางการดถายทอดสดและชวนเพอนมาถายทอดสดดวยกน การคาเสร ไมตองมหนารานแตมลกคามาซอของ เปรยบเสมอนชองรายการทวสวนตว ถายทอดสดกนตลอด 24 ชวโมง ตอบโจทยทงผขายและผซอ แถมคนดยงแสดงความคดเหนโตตอบกนไดทนท เปนการการท ารายรางกาย หรอการ live ในสงทขดตอกฎหมาย ซงปจจยเหลานท าใหผใชทานอนรสกไมปลอดภย และอาจจะไมเหนประโยชนในดานอน แตในขณะเดยวกนมผทเลงเหนถงโอกาสท าใหธรกจของตวเองใหมยอดขายเพมขนจาก Facebook live ยกตวอยางเชน การขายเครองส าอาง อปกรณแตงรถ เครองประดบ เปนตน ผวจยจงตองการศกษาการยอมรบเทคโนโลยและประโยชนทซอนอยของ Facebook Liveสอสารแบบ 2 ทาง หรอ Interactive กนไดทนท สงอนใดทส าคญมากทกอใหเกดการซอขายคอการยอมรบเทคโนโลยใหมๆ และผขายเอง (เจาของเพจ) ตองมความนาเชอถอปรากฏตอผชม แสดงใหเหนถงแนวโนมและทศทางทดในการท าธรกจผานสอออนไลน โดยเฉพาะอยางยง Facebook Live ทก าลงเปนสอกลางตวใหมทนาจบตามองและเกาะกระแสธรกจ หลงจากการเปดตวอยางเปนทางการของฟทเจอรตวน มทงผใชในทางทด และไมด เปนกระแสขาวมากมาย ยกตวอยางเชน

จากผลการส ารวจวจยตลาด “2016 Global Life Style Monitor” ทศกษาพฤตกรรมการจบจายใชสอยของผบรโภคทวโลกในหมวดอตสาหกรรมเสอผาและเครองนงหม พบวาส าหรบประเทศไทยคนไทย 84% เรมตนการชอปปงออนไลนดวยโซเชยลมเดย โดย 1 ใน 5 ซอเสอผาออนไลน โดย 67% ใชอนเทอรเนตเพอคนหาเทรนดแฟชนและสไตลการแตงตว 55% ใชส าหรบหาขอมลเกยวกบเสอผา และ 46% ใชอนเทอรเนตส าหรบรววความคดเหนสนคาจากคนอนๆ ทงนคาดวายอดขายเสอผาและรองเทาออนไลนในไทยจะเตบโตขนจากมลคา 3,000 ลานบาทในป 2558 เปน 5,000 ลานบาทภายในป 2563 (“ศอฉ. ตลาดทน”, 2559) เสอผาแฟชนจะมการเปลยนไปตามกระแสนยมในแตละฤดกาล เชน ฤดรอน ฤดใบไมรวง หรอกระแสนยมตามสไตลทอาจเวยนกลบมา เชน Vintage Disco เปนตน เพราะเพศหญงเขามามบทบาทในสงคมมากขน โดยเฉพาะกลมรกสวยรกงาม เนนความดด อยากใหตนเองดด ทนสมยอยตลอดเวลา หากผประกอบกจการเสอผาแฟชนสามารถเขาถงกลมนไดยอมเปนผลดกบธรกจหรอกจการของตน

อนงวธการซอขายบนอนเทอรเนตมความยากและงายในตวเองอยแลว แตเมอเปนการขายเสอผา ทงสภาพสตร สภาพบรษกตาม ยงเปนสงททาทายและชวนใหคนหาถงปจจยทน ามาซงความส าเรจ นนหมายถงขายเสอผาได มลกคาสงซอและจายเงนยนยนการซอโดยทลกคาไมไดลอง

3

สวมใสเอง หากเพยงแตผทเปนผขาย (เจาของเพจ) เปนผสวมใส ทดลองใสใหดเทานนพรอมค าอธบายถงคณลกษณะของเสอผาชนนนๆอยางละเอยด

ในการด าเนนธรกจประเภท Live เปาหมายสงสดคอการขาย การด าเนนงาน กลยทธตางๆเพอสรางความมนใจใหเกดกบลกคา ท าใหลกคารสกดและมาซอสนคาซ า การน าเทคโนโลยททนสมย เชน เฟสบค Live มาประยกตใชกบการขายเสอผา กจะท าใหเปนทนาสนใจยงขน แมจะเปลยนเขาสยค Live อยางเตมตว ท าใหการสอสารงายขน มการตอบโตแบบ Real Time แตความเปนมออาชพของผ Live คอพอคาแมคา ยอมสรางความนาเชอถอแตกตางกน การแขงขนทสงขน มผใช Facebook live ในการขายสนคาจ านวนมาก การแกงแยงลกคาหรอผตดตามไมใชปญหาแตการรกษามาตรฐานของผขายใหไมตกหลนและดนาเชอถออยเสมอ อยางไรกตามแมวามผใช Facebook live ในการขายสนคาแตกยงมผบรโภคบางกลมทไมยอมรบการซอขายผานชองทางนทงนอาจเปนผลจากดานความเชอถอของเจาของเพจหรอเทคโนโลยทบางคนคดวาเปนชองทางใหคนแสดงความรนแรงได

การศกษาการยอมรบเทคโนโลย ความนาเชอถอของเจาของเพจ การตดสนใจซอของลกคา จงเปนเรองส าคญเพราะความรความเขาใจจะน ามาซงความไดเปรยบในเชงการตลาด จากการศกษาพบวามงานวจยทเกยวของกบการซอเสอผาออนไลน ไดแก รฐสดา สกลกจตณภากล และพรภาว ทวสข (2560) ท าการศกษาเรอง การวเคราะหปจจยของการตลาดดวยเนอหาทมผลตอความไววางใจของกลมผซอเสอผา ในธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ผลการวจยพบวา การสอสารทางการมองเหนในรปแบบของอนโฟกราฟกมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจของผเสอผาในธรกจพาณชยอเลกทรอนกส โดยตวแปรทมอทธพลคอ อนโฟกราฟก การสอสารดวยการบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจของผเสอผาในธรกจพาณชยอเลกทรอนกส โดยตวแปรทมอทธพลเชงบวกคอ ความสามารถในการชกจงโนมนาวใจ ความถกตอง และความชดเจน

จากการศกษาคนควายงพบวามงานวจยทเกยวของกบตวแปรการยอมรบเทคโนโลย ความนาเชอถอ และการตดสนใจซอเสอผาออนไลน เชน งานวจยของ อครเดช ปนสข (2558) เรองการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการอเลกทรอนกส และสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาทสงผลตอความพงพอใจ (E-satisfaction) ในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวดกรงเทพมหานคร หรอ เกวรนทร ละเอยดดนนท (2557) ทศกษาการยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาการยอมรบเทคโนโลย ดานความงายในการใชงาน มผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสมาก ขณะทปจจยในเรองของการรบรถงประโยชน และการรบรถงความเสยง ยงไมมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกส ซงงานวจยชนนตางกบงานวจยทยกตวอยางขางตนของ เกวรนทร ละเอยดดนนท (2557) คอ ผวจย

4

ศกษาการยอมรบเทคโนโลยเฉพาะ 2 ดานคอการรบรความงายในการใชงานและการรบรประโยชนและเพมตวแปรศกษาดานความนาเชอถอ

ดงนนผวจยจงสนใจท าการศกษาการยอมรบเทคโนโลย Facebook Live และความนาเชอถอของเจาของ Page ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook เพอเปนแนวทางใหกบผประกอบการขายเสอผาบน Facebook และรถงสงทสงผลใหเกดการซอ/ซอซ าหรอบอกตอของผซอ (Share) แกคนรอบขาง รวมถงเกดประโยชนกบผทสนใจท าธรกจในดานน 1.2 วตถประสงคของการศกษา 1.2.1 เพอศกษาการยอมรบเทคโนโลย Facebook Live ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook 1.2.2 เพอศกษาการยอมรบเทคโนโลย Facebook Live ดานการรบรความงายในการใชงานทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook 1.2.3 เพอศกษาการยอมรบเทคโนโลย Facebook Live ดานการรบรประโยชนทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook 1.2.4 เพอศกษาความนาเชอถอของเจาของ Page ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook 1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 1.3.1 ผลการศกษาของงานวจยชนนสามารถใชเปนแนวทางใหกบผทสนใจประกอบธรกจการขายแบบถายทอดสดผาน Facebook Live เพอเขาใจถงการยอมรบเทคโนโลย ความนาเชอถอของเจาของเพจ (พอคา/แมคา) ทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook และสามารถใชเปนแนวทางในการขายแบบถายทอดสดผาน Social Media ตวอน เชน Youtube, Line 1.3.2 ผลการศกษาของงานวจยชนนชวยใหเจาของเพจขายเสอผาไดทราบถงความคดเหนของลกคาทมตอการเลอกซอเสอผาบน Facebook เพอน าไปประยกตใชและสรางความไดเปรยบทางการแขงขนรวมถงการพฒนาธรกจและตอบโจทยของลกคาทกทานใหดยงขน 1.3.3 ผลของการศกษานนกวชาการสามารถน าผลของการศกษา ไปศกษาการตดสนใจซอเสอผาผานชองทางการขายออนไลนทางอน เชน ยทบ และไปใชเปนแนวทางในการพฒนาปรบปรงสอออนไลนใหมประสทธภาพครบทกมตของเครองมอสอออนไลนเพอตอบสนองพฤตกรรมของลกคาใหเกดความพงพอใจสงสดและน า ไปสการตดสนใจซอเสอผา

5

1.3.4 เพอเปนแนวทางใหนกวจย และนกวชาการ สามารถน าผลวจยทเกดขนไปประยกตใชเพมเตมองคความรเกยวกบการขายและเทคนคการขายทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษา โดยแบงเนอหาดงน 2.1 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย 2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความนาเชอถอ 2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 2.1.4 งานวจยทเกยวของ 2.2 สมมตฐาน 2.3 กรอบแนวความคด 2.1 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย การยอมรบหรอการตดสนใจทจะใชเทคโนโลยหรอนวตกรรมใหม (The Technology Acceptance Model: TAM) เปนปจจยทสงผลโดยตรงตอการยอมรบเทคโนโลยหรอนวตกรรมของผใช ไดแก การรบรถงความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) และการรบรถงประโยชนทเกดจากการใช (Perceived Usefulness) โดยปจจยทมอทธพลตอความตงใจเชงพฤตกรรมในการใชเทคโนโลย (Behavioral Intention) มทงสน 3 ปจจยไดแก การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) การรบรประโยชนทเกดจากการใช (Perceived Usefulness) และทศนคต )Attitude) ซงทฤษฎดงกลาวถกพฒนามาจากแนวคดของ (The Theory of Reasoned Action: TRA) David (1989) เปนทฤษฎของการกระท าตามหลกเหตและผล โดยทฤษฎไดอธบายไววามนษยเปนผมเหตผล มกจะพจารณาผลทเกดจากการกระท าของตน กอนตดสนใจลงมอกระท าหรอไมกระท า การยอมรบเทคโนโลย )Technology Acceptance) หมายถง การท าความเขาใจในเทคโนโลยและการตดสนใจทจะยอมรบเทคโนโลย เพอน ามาใชในชวตประจ าวน แบงออกเปน 6 ปจจยส าคญไดแก การรบรถงประโยชน )Perceived Usefulness) ความงายในการใชงาน )Perceived Ease of Use) ความตงใจทจะใช )Intention to Use) การรบรถงความเสยง )Perceived Risk) ทศนคตทมตอการใช )Attitude toward Using) และการน ามาใชงานจรง )Actual Use) เปนตน )Chu & Chu, 2011)

7

ภานพงศ เสกทวลาภ )2557) ไดอธบายเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยวาเปนขนตอน (Process) ทเกดขนทางจตใจภายในบคคลเรมจากไดยนในเรองวทยาการนนๆ จนยอมรบน าไปใชในทสด ซงกระบวนนมลกษณะคลายกบกระบวนการเรยนรและการตดสนใจ )Decision Making) โดยได แบงกระบวนการยอมรบออกเปน 5 ขนตอน คอ 1. ขนรบรหรอตนตน )Awareness Stage) เปนขนเรมแรก น าไปสการยอมรบหรอปฏเสธ สงใหมหรอวธการใหม 2. ขนสนใจ )Interest Stage) เรมใหความสนใจรายละเอยดเกยวกบวทยาการใหมๆ เปนพฤตกรรมทมลกษณะตงใจ และใชวธการคดมากกวาขนแรก 3. ขนประเมนคา )Evaluation Stage) เรมคดไตรตรองหาวธลองใชวธการใหมๆ โดยมการเปรยบเทยบระหวางขอด และขอเสย 4. ขนทดลอง )Trial Stage) เปนขนตอนทเรมทดลองกบคนสวนนอยเพอตรวจสอบผลลพธดกอน 5.ขนตอนการยอมรบ )Adoption Stage) เปนขนทปฏบต น าไปใชจรง ซงบคคลยอมรบวทยาการใหมๆ วาเปนประโยชนในสงนนแลว จากแนวคดขางตน สามารถสรปความหมายของปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยไดวา การยอมรบเทคโนโลยเปนองคประกอบสวนหนงทท าใหพฤตกรรมของบคคลเปลยนแปลงไป มการน าเอาเทคโนโลยมาปรบใชในชวตประจ าวนมากยงขน โดยม 6 ปจจยส าคญทท าใหเกดการยอมรบเทคโนโลย ไดแก การรบรถงประโยชน )Perceived Usefulness) ความงายในการใชงาน )Perceived Ease of Use) ความตงใจทจะใช )Intention to Use) การรบรถงความเสยง )Perceived Risk) ทศนคตทมตอการใช )Attitude toward Using) และการน ามาใชงานจรง )Actual Use( Heinich, Molenda & Russell (1993) ลกษณะของเทคโนโลย 3 ลกษณะ คอ 1. เทคโนโลยในลกษณะของกระบวนการ (Process) การใชวธการทางวทยาศาสตร เชอวาเปนกระบวนการทเชอถอไดและน าไปสการแกปญหาตางๆ 2. เทคโนโลยในลกษณะของผลผลต (Product) หมายถงวสดและอปกรณทเปนผลมาจากการใชกระบวนการทางเทคโนโลย 3. เทคโนโลยในลกษณะผสมของกระบวนการและผลผลต (Process & Product) เชนระบบคอมพวเตอร ซงมการท างานระหวางตวเครองและโปรแกรม จากความหมายและแนวคดดงกลาวขางตนสรปไดวาเทคโนโลยเปนการน าเอาหลกการ เทคนค ความร กระบวนการและระเบยบวธ รวมถงผลตผลดานวทยาศาสตรดานสงประดษฐและวธปฏบตมาประยกตใชกบงานเพอใหผลของงานดขน เพมประสทธภาพและประสทธผลใหมากยงขน

8

ศศพร เหมอนศรชย (2555) ใหนยามของของการยอมรบเทคโนโลยวาเปนปจจยส าคญในการใชงานจากการทไดใชเทคโนโลยแลวเกดทกษะ ความรความเขาใจ และความตองการใชซ า สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภท (2555) ใหนยามของการยอมรบเทคโนโลยวาเปนองคประกอบท าใหบคคลเกดความเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลย 3 ดานคอ พฤตกรรม ทศนะคตทมตอเทคโนโลย และการใชงานทงายขน Amin, Rezaei & Abolghasemi (2014) กลาวไววาการยอมรบเทคโนโลย คอการตดสนใจน าเอาเทคโนโลยนนๆไปใช เพราะเหนถงประโยชนทมากกวา เปนวถทางใหมทดกวา นบขนการยอมรบตงแตการรบร รจกเทคโนโลย จนถงการยนยนการใชงาน Malhotra & Galletta (1999) กลาววาปจจยทสงผลใหเกดการใชงานจรงมเพยงความตงใจแสดงพฤตกรรมการใชเทานนจงน าไปสการขยายพฒนาแบบจ าลอง โดยเพมปจจยตางๆเพอน ามาศกษาการยอมรบเทคโนโลยใหมความครอบคลมมากยงขน ดงนนจงสรปไดวาการยอมรบเทคโนโลยเกดขนไดเมอบคคลไดทดลองใชและเกดประโยชน เกดการเปลยนแปลงในดานตางๆ เกดความมนใจจากประสบการณจรง และกอใหเกดการกลบมาใชซ า จากแนวคดทางเทคโนโลย ผศกษาไดน าแนวคดและทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย ซงเกดเมอบคคลไดทดลองใชเทคโนโลยนนๆแลวเกดการรบรถงความงายในการใชงาน รบรถงประโยชนและการเปลยนแปลงในดานตางๆ เกดความมนใจจากประสบการณจรง มาใชประกอบงานวจยในการวเคราะหการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานเฟสบค Live 2.1.2 ทฤษฎเกยวกบความนาเชอถอ ความนาเชอถอ (Credibility) มผศกษาตวแปรนมากในเรองของการสอสารเพอโนมนาวใจ (Persuasive Communication) เพราะเชอวาความนาเชอถอของผสงสารเปนตวแปรส าคญของความส าเรจในการสอสาร อรสโตเตล (Aristotle) นกวาทวทยาชาวกรก กลาววา การพดเปนการสอสารรปแบบเดยวของมนษย และไมผานสอ บคลกลกษณะของผพด (Ethos/Personal Appeal/ Ethical) เปนวธโนมนาวใจทดทสด และมประสทธภพทสด ค าพดทประกอบดวยขออางองทองหลกตรรกะอยางเดยวคงไมพอ แตผพดตองมความนาเชอถอดวย การโนมนาวใจจงจะส าเรจได Ethos ประกอบดวย 3 คณสมบตทชวยสรางความนาเชอถอแกผพด (Perceived Source Credibility)คอ (1) บคลกลกษณะสวนตว Personality และเปนผมคณธรรม Moral Character คอการทผพดแสดงใหเหนวามนสยด มคณธรรม มจตส านกทด (2) ความรความช านาญอยางแทจรงในเรองทพด (Expertise) คอผพดตองแสดงวาเปนผมสตปญญาลกซง มไหวพรบ ปฏภาณ ประกอบดวยวจารณญาณทด (อรวรรณ ปลนธนโอวาท, 2546, หนา 120) สามารถใหค าแนะน าทเหมาะสมและเปนประโยชน มความสามารถในการวเคราะห แยกแยะจากสงทฟงและประเมนสถานการณไดอยางม

9

เหตและผล (3) ความจรงใจและปรารถนาดตอผฟง (Trustworthiness) คอมความจรงใจ มตรไมตรตอผฟง แสดงถงความตงใจทจะรกษาผลประโยชนใหผฟง และเสยสละเพอผอน (Sacrifice) ท าใหผฟงเกดความไววางใจในตวผพด เนองจากเหนวามความตงใจด (Good Motive) (พยร ชาญณรงค, ม.ป.ป., หนา 49) ในยคตอมานกการสอสารหนมาใหความสมพนธกบผรบสาร (Audience Oriented) เพราะเชอวาความนาเชอถอของผสงสารขนอยกบการรบรของผรบสาร ไมไดเกดจากบคลกของผสงสารอยางเดยว (Bettinghaus, 1973 อางใน คมสนต รตนะสมากล, 2540, หนา 7) นอกจากนยงเชอวามองคประกอบอนๆทสงผลตอการประเมนความนาเชอถอ เชน ความร ความสามารถและลกษณะทแตกตางกนของผรบสาร รวมถงประสบการณของผรบสารหรออคตทมตอผสงสาร เปนตน นกวชาการดานการสอสารมชอเสยงทานอนไดท าการศกษาและพยายามคนหาองคประกอบความนาเชอถอของผสงสารและวดความนาเชอถอจากองคประกอบเหลานน โดยยดหลก Ethos ของ อรสโตเตล เปนแบบในการศกษา ดงตวอยางของ (Hovland, Janis & Kelly, 1953, p. 374) อธบายวาความนาเชอถอของผสงสารขนอยกบการรบรของผรบสาร คอ ความนาไววางใจ (Trustworthiness) และความช านาญ (Expertness) ซงสอดคลองกบ ความเปนผมคณธรรม (Moral Character) และเปนผช านาญในเรองทพด (Expertise) ตามทอรสโตเตลไดกลาวไว นอกจากนพวกเขายงไดกลาวเสรมวาการประเมนความนาเชอถอของผสงสารเกดควบคไปกบการประเมนความนาเชอถอของเนอหาขาวสาร (Content) ทสงออกไป ในยคตอมา นกวจยเชงประจกษไดท าการศกษาองคประกอบของความนาเชอถอดวยวธการวเคราะหปจจย (Factors Analysis) ยกตวอยาง Berlo & Lamert (1953) พบวาควรมองคประกอบเพมเตมคอ Dynamism หรอ Liveness of the Source คอความมชวตชวาของผสงสาร ตอมา Berlo, Lamert & Mertz (1969) ไดท าการพฒนาการวจยความนาเชอถอของผสงสาร พบวามองคประกอบ 3 ประการทผรบสารใชในการตดสนผสงสาร คอ (1) ปจจยดานความอนใจ (Safety Factor) หมายถงผสงสารตองมลกษณะตอไปน ราเรง (Cheerful) มความเปนเพอน (Friendly) สภาพ (Polite) เขากบผอนไดงาย (Congenial) ไมขดคอใคร (Agreeable) นาคบ (Pleasant) สงบ (Calm) รจกใหอภย (Forgiving) ยตธรรม (Just) มศลธรรม (Ethical) (2) ปจจยทเปนคณสมบตของผสงสาร (Qualification Factor) ไดแกประสบการณ (Experience) และความช านาญ (Skill) ของผสงสาร ประกอบดวย การไดรบการฝกฝน (Trained) มความสามารถ (Able) มเชาวปญญา (Intelligent) (3) ปจจยดานพลวตรของผสงสาร (Dynamism Factor) คอการแสดงความกระตอรอรน (Active) ของผสงสาร ไดแก กลาหาญ (Brave)

10

ตรงไปตรงมา (Frank) การเปนฝายรก (Aggressive) เอาใจเขามาใสใจเรา (Emphatic) คลองแคลว (Energetic) รวดเรว (Fast) การวจยรวมสมย พบวาความนาเชอถอของผสงสารเกดจากการการทผสงสารม ความนาไววางใจ (Trustworthiness) ความสามารถ (Competence) และความเปนกลาง (Objectivity) ซงสอดคลองกบ Ethos ของอรสโตเตล และการวจยใหความส าคญกบการมพลวตรของผสงสาร (Dynamism) และความสอดคลอง (Concordance) ดงรายละเอยดตอไปน 1. ความนาไววางใจ (Trustworthiness) คอการแสดงออกของบคคลถงการเปนผมความซอสตย (Honest) มความสม าเสมอ (Consistent) มความจรงใจ (Sincerity) เปนผมศลธรรม (Ethical) และมคณธรรม (Good Caractor) ตามแบบของอรสโตเตล 2. ความสามารถ (Competence) คอการรบรวาบคคลมทกษะ (Skill) ความช านาญ (Expertise) มคณวฒ (Qualification) มอ านาจ (Authoritativeness) 3. ความเปนกลาง (Objectivity) คอการรบรวาบคคลมองเหตการณทกแงมมโดยปราศจากอคต มเหตผลและหลกฐานสนบสนน เคารพความเหนของผอน 4. ความมพลวตร (Dynamism) คอการแสดงออกถงความมพลง (Energy) ความแขงขน (Vigor) ผลกดนใหเกดความสนใจ ซงเปนปจจยหนงทส าคญในการพจารณาราความนาเชอถอของผสงสาร แตผรบสารแตละคนจะรบรหรอตอบสนองตอปจจยนแตกตางกนออกไป ทงนขนอยกบบรบทของการสอสารและผลตางของวฒนธรรม 5. ความสอดคลอง (Concordance) คอการรบรถงเจตนาดของผพดตอผฟง มความคลายคลงกบผฟง โดยดจากวตถประสงค การมผลประโยชนรวมกนทงสองฝาย Morgan & Hunt (1994) กลาววาความนาเชอถอจะมอย ถาฝายหนงมนใจในความซอสตยของอกฝาย ความเชอมนคอองคประกอบของความเชอถอ ซงเปนผลมาจากภาพรวมขององคกรวาองคกรนนนาเชอถอ ซอสตยมจรยธรรม ประกอบไปดวย การมสนคาและบรการทด มความรบผดชอบ มความจรงใจ มน าใจ จตอาสาและยตธรรม มงเนนถงผลลพธของความนาเชอถอทสงผลเชงบวกใหกบองคกรซงไดก าหนดวธการวดความเชอมนไวดงน 1. ความนาเชอถอของบรษท 2. สนคาและบรการมคณภาพด 3. การท าใหลกคาเกดความสนใจกอนเปนเจาของ 4. การรกษาสญญาหรอค าพด Sztompka (1999) ใหค าจ ากดความของความเชอถอไววางใจวา คอ “การพนนหรอการ คาดเดา )Bet) ตอพฤตกรรมหรอการกระท าของผอนในอนาคต” และกลาววาความเชอถอ ไววางใจประกอบดวย 7 ปจจย ไดแก 1.ความสม าเสมอ )Regularity) 2.ประสทธภาพ )Efficiency) 3.ความนาเชอถอ )Reliability) 4.การเปนตวแทน )Representativeness) 5.ความยตธรรม )Fairness) 6.ความพรอมรบผดชอบ )Accountability) 7.ความเมตตากรณา )Benevolence)

11

จากค านยามทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา ความเชอถอไววางใจหมายถงการเตมใจยนยอมหรอเชอมนของผทไววางใจตอผทไดรบความไววางใจ ในลกษณะความสมพนธทจะด าเนนตอไปในการทจะใหผทไดรบความเชอถอไววางใจไดกระท าทกวถทางในการปกปองผลประโยชนและไมเอารดเอาเปรยบผทไววางใจซงไมสามารถท าเองได Thom, Hall & Pawlson (2004( ไดนยามความเชอถอไววางใจไววาการเตมใจหรอยนยอมใหผทไดรบความเชอถอไววางใจท าในสงทผทเชอถอไววางใจสามารถชวยเหลอตนเองหรอท าเองได Parasuraman, Berry & Zeithaml (1988) ดานความนาเชอถอ )Reliability) คอ ความสามารถในการใหบรการ นนตรงกบสญญาทใหไวกบผรบบรการ บรการทใหทกครงมความถกตอง เหมาะสม และมความสม าเสมอในทกครงของบรการ ทจะทาใหผรบบรการรสกวา การบรการทไดรบมความนาเชอถอ สามารถใหความไววางใจได สพทย กาญจนพนธ )2552( กลาววาการประชาสมพนธองคกรหรอสวนบคคลบนเวบไซตเพมขนอยางรวดเรว จงจ าเปนตองมเกณฑส าหรบผบรโภควาจะเชอหรอไมเชอสารสนเทศเหลานมากนอยเพยงใด พบวาม 5 ปจจยทมสวนท าใหเกดความนาเชอถอเพมขนไดแก 1. การรสกอยในโลกแหงความจรง )Real-World feel) 2. การใชงานงาย )Ease of Use) 3. การเปนผช านาญการ )Expertise) 4. ความไวเนอเชอใจได )Trustworthiness) 5. เอาใจใสผเยยมชมแตละราย )Tailoring) โดยความนาเชอถอจากมมมองของผรบสารสามารถถกนยามไดวา “เปนระดบของการทแตละบคคลตดสนการรบรของเขาวาเปนสงทเปนจรงและสมเหตผล” (Newhagen & Nass, 1989) จากการศกษาของ Wathen & Burkell (2002) กลาววาขนตนของกระบวนการพจารณาความโนมนาวของขอมลคอการประเมนความนาเชอถอของขอมล ซงจะบงบอกวาผรบสารจะเรยนรและรบขอมลนนมาใชมากเทาไหร ถาคนเชอวาขอมลทไดรบมานนนาเชอถอพวกเขากจะมความมนใจ มากขนทจะน าขอมลจากการสอสารบนอนเทอรเนตไปใชในกระบวนการตดสนใจบรโภค )Sussman & Siegal, 2003) โดยพบการศกษาทยนยนถงความเชอมโยงระหวางความนาเชอถอและการน าขอมลไปใช (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009 และ McKnight & Kacmar, 2006) จากแนวคดและทฤษฎขางตนน าไปสการหาความสมพนธของสมมตฐานดานความนาเชอถอของเจาของเพจทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานเฟสบค Live 2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ โกวทย กงสนนท )2549, หนา 3) กลาววาการตดสนใจคอการทผตดสนใจมตวเลอกหลายตว หลายทาง และตองท าการเปรยบเทยบเพอหาขอด ขอดอย เปรยบเทยบกน กอนจะเลอกเอาทางใด

12

ทางหนงหรอตวใดตวหนงตามวตถประสงค ความตองการทตงไวใหเสรจลลวง Schiffman & Kanuk (1994) กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค คอ การพจารณาเลอกสนคาจากทางเลอกทมตงแตสองทางขนไป โดยพจารณาทงทางดานจตใจ ความรสกนกคด และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทงดานจตใจและกายภาพซงเกดขนในชวงเวลาใดเวลาหนง และอาจมบคคลอน (ภายนอก) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ คอเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน )2546, หนา 219) กลาววา ขนตอนในการตดสนใจซอ )Buying Decision Process) สนคาหรอบรการประกอบดวย 5 ขนตอนดงตอไปน 1. การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ (Problem or Need Recognition) เปนจดเรมตนของกระบวนการเมอผบรโภครสกถงความแตกตางระหวางสภาพทคดวาดกบตนเองและสภาพทเปนจรงทอยรอบๆตว และกอใหเกดความตองการทจะเตมเตมความแตกตางนน ปญหาของแตละบคคลจะมสาเหตทตางกนออกไป ซงอาจเกดจากสงของทใชอยเดมหมดไป ผลของการแกปญหาในอดตน าไปสปญหาใหม การเปลยนแปลงสวนบคคล การเปลยนแปลงของสภาพครอบครว การเปลยนแปลงสถานะทางการเงน ผลจากการเปลยนกลมอางอง หรอประสทธภาพของการสงเสรมการตลาด 2. การแสวงหาขอมลขาวสาร (Search for Information) เมอเกดปญหาหรอความตองการ ผบรโภคกตองหาทางแกไขดวยการหาขอมลประกอบการตดสนใจ จากแหลงบคคล แหลงธรกจ แหลงขาวทวไป หรอจากประสบการณของผบรโภคเอง 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) เมอไดขอมลมาเพยงพอแลวกจะท าการประเมนและเลอกทางทดทสด ซงการประเมนทางเลอกอาจมาจากการเปรยบเทยบขอมลเกยวกบคณสมบต (Attributes) และประโยชน (Benefit) ของผลตภณฑหรอสนคาจากหลายยหอใหเหลอเพยงยหอเดยว นอกจากการพจารณาคณสมบตและประโยชนแลวตองค านงถงระดบความส าคญ (Degree of Importance) ความเชอถอตอตรายหอ (Brand Beliefs) ดวยการพจารณาภาพลกษณของตราสนคาทผบรโภคเคยพบเหนหรอเปนประสบการณจากอดต รวมถงความพอใจในตวสนคาวามมากนอยแคไหน (Utility Function) ทายทสดกระบวนการประเมน (Evaluation Procedure) ดวยการพจารณาจากปจจยทกตว เชน ความพอใจ คณสมบต ความเชอถอในตราสนคามาเปรยบเทยบใหคะแนน แลวสรปวายหอใดไดคะแนนเยอะทสดจงตดสนใจซอชนดนน 4. การตดสนใจซอ (Decision Making) เมอประเมนและชงใจในตวเลอกจนแนใจจงด าเนนการซอ ทงนระยะเวลาในการพจารณาประเมนตวเลอกของแตละผลตภณฑอาจแตกตางกน บางตวอาจใชเวลานานแตบางตวอาจใชเวลาเพยงไมกนาท 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากมการซอและไดใชสนคา ผบรโภคอาจพอใจหรอไมพอใจในสนคา หากเกดความพงพอใจกจะท าใหเกดการซอซ าและบอกตอแก

13

คนรอบขาง หรอลกคารายอนๆ สงผลดตอภาพลกษณตราสนคานนๆ แตถาไมพงพอใจกคงหยดการซอหรอบรโภคและสงผลเสยตอการบอกตอแกผอน กอใหเกดดานลบตอภาพลกษณตราสนคานนๆละคนอาจบรโภคสนคาชนดนนอยลง 2.1.4 งานวจยทเกยวของ งานวจยภายในประเทศ อษา กตตพนธโสภณ (2560) ไดศกษาอทธพลของการรบรตวตนบนเครอขายสงคมทมผลตอความตงใจซอสนคาบนเครอขายสงคมออนไลน ผลการวจยพบวาผลการวจยพบวา )1( การรบรตวตนบนเครอขายสงคมสามารถวดไดจาก ความรสกถงการอยรวมกนในสถานทเดยวกนขณะสอสาร )Co-presence) ความรสกถงความสามารถในการเขาใจผอน )Psychological Involvement) ความรสกถงพฤตกรรมทมความผกพนกน การตดตอสมพนธกนหรอมการโตตอบในการกระท าซงกนและกนทงสองฝาย )Behavioral Engagement) และมอทธพลทางบวก )2( ปฏสมพนธระหวางผซอและผขายมอทธพลทางบวกตอความคนเคยและความเชอมนในตวผขาย )3( ความคนเคยไมมอทธพลทงทางบวกและทางลบ )NS) ตอความเชอมนในตวผขาย แตมอทธพลทางบวกตอความตงใจซอ )4( ความเชอมนในตวผขาย สามารถวดไดจาก ความมนใจในความสามารถของผขาย )Ability) ความเออเฟอมน าใจของผขาย )Benevolence) ความซอสตยของผขาย )Integrity) และมอทธพลทางบวกตอความตงใจซอ โดยมอทธพลในระดบต ากวาความคนเคยตอความตงใจซอ จดาภา ทดหอม (2558) ไดศกษาการตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ )Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร ผลการวจยสรปไดวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแกปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง ปจจยความไววางใจ ปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพระบบและการบรการโดยรวมกนพยากรณการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานครไดในขณะทปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธ ความนยม ความเฉพาะเจาะจง การบอกปากตอปาก และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศดานคณภาพขอมลไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภค นสรา เรองสม (2558) ศกษาความนาเชอถอของแอพพลเคชน สวนประสมทางการตลาด 4 C’S ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารผานแอพพลเคชนวงในของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมระดบความคดเหนมากวาความนาเชอถอของแอพพลเคชนและสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร

14

วรรณา วนหมด (2558) ไดศกษาปจจยสวนบคคลทสงผลตอพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนต ผลการวจยสรปไดวาพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตสวนใหญเปนประเภทเสอผาแฟชนมากทสด วธทช าระคาสนคาทสงซอทางอนเทอรเนตคอโอนเงนเขาบญชผขาย วธการสงซอทสะดวกเปนเหตผลทตดสนใจทสงซอสนคาทางอนเทอรเนต แหลงอางองของผมประสบการณกบผลตภณฑนน ๆ มผลกบการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตและผบรโภคจะหาขอมลทกครงทท าการซอสนคา อครเดช ปนสข (2558) การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศคณภาพการบรการอเลกทรอนกสและสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาทสงผลตอความพงพอใจ (E-satisfaction) โดยศกษากลมตวอยางทเคยจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบ Application ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบ Application ไดแก 1. การยอมรบเทคโนโลย สารสนเทศ ทงดานการรบรถงความงายและการรบรประโยชน 2. คณภาพการบรการอเลกทรอนกส ดานความนาเชอถอ และดานความเปนสวนตว 3. สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (4C) ดานความตองการเฉพาะของลกคาและดานความสะดวก (Convenience) ในการใชงาน วภาวรรณ มโนปราโมทย (2556) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน )อนสตาแกรม( ของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจ และปจจยดานสวนประสมทางการตลาด โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบส าคญมาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจ และปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตา แกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 จรวฒน วงศธงชย (2555) ไดศกษาเรองปจจยดานการรบรทมผลตอการยอมรบเทคโนโลยบารโคดสองมต ผลการศกษาพบวา กลมผใช Generation Y มความคดเหนเกยวกบการรบรอยในระดบมาก เรมจากความไดเปรยบเทคโนโลยเดม ความสนกในการใชงาน ความสอดคลองในคณคาความตองการและประสบการณในอดต ความงายในการใชงานและความมประโยชนตามล าดบ ผลการวจยพบวาปจจยดานการรบรมผลตอการยอมรบ และปจจยดานการรบรมผลตอการยอมรบเทคโนโลยบารโคดสองมตของกลมผใชงาน Generation Y แบงตามลกษณะประชากรศาสตร ไดแก อาชพ รายไดแตกตางกน มผลตอการยอมรบเทคโนโลยบารโคดสองมตทแตกตางกน สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภท (2555) ไดท าการศกษาเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย เกยวกบระบบสารสนเทศ (Information System) อธบายวธและเหตผลการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศใหมของแตละบคคลและองคกร พบวาเปนหลกการทมประสทธภาพ บทความมงเนนทฤษฎ UTAUT : Unified Theory of acceptance and use of Technology รวมถงทฤษฎท

15

เกยวของทน าไปใชศกษาความตงใจ (Intention) และ พฤตกรรม (Behavior) เปนอกแนวทางหนงทชวยวเคราะหพฤตกรรมมนษยและการยอมรบเทคโนโลยไดอยางมประสทธภาพยงขน งานวจยตางประเทศ Houcine, Mbaye, Wafa & Chandon (2016( ไดศกษาเรองความไววางใจทมผลตอความสมพนธระหวางผซอกบผขาย มวตถประสงคเพอพฒนาและตรวจสอบความเชอถอในความสมพนธระยะยาวโดยเฉพาะในขนตอนการบ ารงรกษาระหวางผซอและผขาย ผลการศกษาแสดงใหเหนถงสมบตทางจตวเคราะหของ Affective Trust Scale (ATS) ทนาพอใจ ผลการวจยยนยนวาความรสกถงความไววางใจเปนสงส าคญส าคญและสนบสนนความนาเชอถอใหเกดขน สงผลตอการลงทนในความสมพนธทางธรกจ Rauniar (2014) ท าการศกษาเรองรปแบบการยอมรบเทคโนโลย )TAM) และการใชสอสงคมออนไลน Facebook มงเนนอธบายถงความส าคญของเทคโนโลยตางทท าใหการสอสารเปนไปไดอยางรวดเรว และสงส าคญทเปนตวขบเคลอนระบบสารสนเทศและการสอสารประเภทตางๆคอTAM ซงเสนอโดย Davis (1986( การศกษาครงนตรวจสอบพฤตกรรมการยอมรบของบคคลในเวบไซตเครอขายสงคมยอดนยม Facebook อทธพลทมตอการใชเครอขายทางสงคมโดยพจารณาจากความงายในการใชงานของบคคล )EU) มวลทส าคญของผใช )CM) ความสามารถในไซตเครอขายสงคม )CP) ความรสกสนกสนาน )PP) ความนาเชอถอ )TW) และการรบรประโยชน )PU) ผลการวจยแสดงใหเหนวารปแบบ TAM social media สนบสนนสมมตฐานทงหมดของพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลน Chang, Chou & Chien (2014( ไดศกษาเรองการประเมนความพงพอใจและความตงใจซอซ าในการซออาหารออนไลนโดยใชตวอยางของไตหวน การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางความเปนสวนตวกบความพงพอใจในการซอสนคาออนไลนของกลมและเพอสรางความสมพนธระหวางความพงพอใจของผบรโภคและความตงใจซอคน ผลการวจยพบวาตวแปรดานประชากรศาสตรมผลตอความพงพอใจในการซออาหารของกลมผบรโภคออนไลน ความพงพอใจของผบรโภคมผลตอเจตนารมณในการตงใจซอซ า 2.2 สมมตฐาน จากการศกษาแนวคด ทฤษฎและงานวจยตางๆสามารถสรางสมมตฐานในการศกษาไดดงตอไปน สมมตฐาน 1. การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live มผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook

16

สมมตฐาน 1.1 การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live ดานการรบรความงายในการใชงานมผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook สมมตฐาน 1.2 การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live ดานการรบรประโยชนมผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook สมมตฐาน 2. ความนาเชอถอของเจาของเพจมผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook 2.3 กรอบแนวความคด ผวจยใชตวแปรในการศกษาดงตอไปน 2.3.1 ตวแปรตน คอ การยอมรบเทคโนโลยและความนาเชอถอ - การยอมรบเทคโนโลย )Technology Acceptance) ประกอบดวย Perceived Usefulness (การรบรถงประโยชนทไดจากเทคโนโลย) Perceived Ease of use (การรบรถงความงายตอการใชงาน) - ความนาเชอถอ )Credibility) 2.3.2 ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอเสอผาบน Facebook Community ภาพท 2.1: กรอบแนวคดการวจย ตวแปรตน ตวแปรตาม

การยอมรบเทคโนโลย Facebook live (Chu & Chu, 2011)

- การรบรความงายในการใชงาน - การรบรประโยชน

การตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน

Facebook

(ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท

และศภร เสรรตน, 2546) ความนาเชอถอของเจาของเพจ

(สพทย กาญจนพนธ, 2552)

บทท 3 วธด าเนนการวจย

การศกษางานวจยครงนเปนงานวจยประเภทเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธวจยเชงส ารวจ (Survey Method) โดยมรายละเอยดเกยวกบระเบยบวธการวจย ดงน 3.1 ประชากร และการเลอกตวอยาง 3.2 ประเภทและรปแบบวธการวจย 3.2 เครองมอใชในการวจย 3.3 ความเชอมนและความตรงของเนอหา 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 การวเคราะหขอมล 3.1 ประชากร และการเลอกตวอยาง งานวจยชนนศกษาโดยตรงจากประชากรกลมตวอยางบน Facebook ทเปนทงผตดตาม เปนสมาชกและเปนผซอสนคาของเพจรานคาทท าการถายทอดสดการขายสนคาผาน Facebook Live จากการเฝาตดตาม พบวาเพจทเลอกมาท าการศกษาเปนเพจทมการถายทอดสดบอย มผตดตามเยอะ และมจ านวนการซอเสอผาอยในระดบมาก ซงผวจยท าการเลอกตวอยางสมแบบโควตา (Quota Sampling) จากผตดตาม สมาชกและผซอสนคาของเพจรานคาทท าการถายทอดสดการขายสนคาผาน Facebook Live โดยใชตารางการค านวณหาขนาดกลมตวอยางของ Taro Yamane ทระดบความเชอมน 95% ระดบความคลาดเคลอน -+5% ซงไดขนาดของกลมตวอยางจ านวน 400 คน คดเปนเปอรเซนตเฉลยตอเพจดงตอไปน ตารางท 3.1: จ านวนประชากรและกลมตวอยางและสดสวนทใชในการวจยจ าแนกตามเพจรานคา

เพจรานคา ประชากร (คน) กลมตวอยาง (คน) สดสวน (รอยละ)

Thantaros Charoenchipuksa

567,942 118 29.52

ฟลคศร มณเดง 495,526 103 25.75

Deedayfashion 410,828 85 21.35 (ตารางมตอ)

18

ตารางท 3.1: จ านวนประชากรและกลมตวอยางและสดสวนทใชในการวจยจ าแนกตามเพจรานคา

เพจรานคา ประชากร (คน) กลมตวอยาง (คน) สดสวน (รอยละ)

นงน ใบชา 277,857 58 14.44 Barbies Beautysecret 79,166 16 4.11

Puppim shop 29,364 6 1.53

I love shopping by Earnie 13,143 3 0.68 Nan Crazy 16,976 4 0.88

Thunyavee Pengleng 16,861 4 0.88

Sukitta Piriyakulladach 5,523 1 0.29 Toey Napat 6,508 1 0.34

Bee Online 4,330 1 0.23 รวม 1,924,024 400 100.00

3.2 ประเภทและรปแบบวธการวจย การศกษางานวจยครงนเปนงานวจยประเภทเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธวจยเชงส ารวจ (Survey Method) โดยการใหประชากรกลมตวอยางบน Facebook ทเปนผตดตาม เปนสมาชกและเปนผซอสนคาของเพจรานคาทท าการถายทอดสดการขายสนคาผาน Facebook Live ตอบแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยเจาของเพจแตละเพจจะเปนผน าลงคแบบสอบถามแจกจายใหแกผตดตาม สมาชกและผซอสนคาของตนเอง โดยมการเกบรวบรวมขอมลและกระบวนการการท าแบบสอบถาม ดงตอไปน 3.2.1 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปรความและการสรปผล ประกอบดวย 3.2.1.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมกบการเกบรวบรวมซงในทนคอ แบบสอบถาม 3.2.1.2 ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมนาเชอถอ จากต ารา หนงสอ เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยครงน วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน

19

3.3 เครองมอใชในการวจย งานวจยเชงส ารวจชนน ใชแบบสอบถามแบบปลายปด (Closed-end Questionnaire) ทประกอบดวยขอมลสวนบคคล ขอมลพฤตกรรมการซอเสอผา การยอมรบเทคโนโลย ความนาเชอถอและการตดสนใจซอเสอผา และขอเสนอแนะ ซงเปนค าถามแบบปลายเปด รายละเอยดของแบบสอบถาม (Questionnaire) มดงตอไปน 3.3.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามขอมลลกษณะสวนบคคล ประกอบดวย ดานเพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดตอเดอนโดยมระดบการวดดงน - เพศ ระดบการวดตวแปรแบบนามบญญต (Nominal Scale) - อาย ระดบการวดตวแปรแบบเรยงอนดบ (Ordinal Scale) - ระดบการศกษา ระดบการวดตวแปรแบบนามบญญต (Nominal Scale) - อาชพ ระดบการวดตวแปรแบบนามบญญต (Nominal Scale) - รายไดตอเดอน ระดบการวดตวแปรแบบเรยงอนดบ (Ordinal Scale) 3.3.2 ขอมลเกยวกบการพฤตกรรมการซอเสอผา โดยมระดบการวดดงน - ความถในการซอ ระดบการวดตวแปรแบบเรยงอนดบ (Ordinal Scale) - รปแบบการช าระเงน ระดบการวดตวแปรแบบนามบญญต (Nominal Scale) - ราคา ระดบการวดตวแปรแบบเรยงอนดบ (Ordinal Scale) - เหตผลทเลอกซอ ระดบการวดตวแปรแบบนามบญญต (Nominal Scale) - บคคลใดทมอทธพลตอการซอ ระดบการวดตวแปรแบบนามบญญต (Nominal Scale) - จ านวนเพจทเคยซอ ระดบการวดตวแปรแบบเรยงอนดบ (Ordinal Scale) - ประเภทเสอผาทชอบซอ ระดบการวดตวแปรแบบนามบญญต (Nominal Scale) 3.3.3 ขอมลเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย ความนาเชอถอ และการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook - การยอมรบเทคโนโลยประกอบดวยค าถาม 8 ขอยอยโดยมระดบการวดตวแปรแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) - ความนาเชอถอประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย โดยมระดบการวดตวแปรแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) - การตดสนใจซอเสอผาบน Facebook ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย โดยมระดบการวดตวแปรแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมล ดงน คะแนนเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 หมายถง มความคดเหนอยในระดบ มากทสด

20

คะแนนเฉลยระหวาง 3.41 – 4.20 หมายถง มความคดเหนอยในระดบ มาก คะแนนเฉลยระหวาง 2.61 – 3.40 หมายถง มความคดเหนอยในระดบ ปานกลาง คะแนนเฉลยระหวาง 1.81 – 2.60 หมายถง มความคดเหนอยในระดบ นอย คะแนนเฉลยระหวาง 1.00 – 1.81 หมายถง มความคดเหนอยในระดบ นอยทสด 3.4 ความเชอมนและความตรงของเนอหา 3.4.1 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ประกอบดวย 3.4.1.1 การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) และ 3.4.1.2 การตรวจสอบคาความเชอมน (Reliability) 3.4.1.3 การทดสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปน าเสนอตออาจารยทปรกษา เพอท าการทดสอบคณภาพของเครองมอทสรางขนวามความถกตองตามตวแปรทตองการจะวดผล 3.4.2 การตรวจสอบคาความเชอมน (Reliability) เมอผวจยไดแกไขแบบสอบถามตามทอาจารยทปรกษาระบเรยบรอยแลว ไดน าแบบสอบถามมาท าการทดสอบความนาเชอถอ (Reliability Test) โดยท าการแจกกบกลมตวอยางทเคยซอเสอผาผานทางเฟสบคไลฟจ านวน 40 คน (n = 40) เพอตรวจสอบความนาเชอถอโดยการวเคราะหประมวล

หาคาครอนบารคแอลฟา (α) (Cronbach’s Alpha Analysis Test) เกณฑการพจารณาคา

สมประสทธมคาระหวาง 0 < α < 1 ผล โดยทวไปควรมคาในระดบ .70 ขนไปจงจะถอวาแบบสอบถามชดนนมความนาเชอถอและยอมรบได จากการวดคาความเชอมน พบวา คาความเชอมนของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมตวอยางทดลอง จ านวน 40 ตวอยาง มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.852 แสดงวาแบบสอบถามมคาความเชอมน (Reliability) สง เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.7 (Nunnally, 1978) ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเชอมน (Reliability) (n = 40)

ท รายการ Reliability 40 ชด Reliability 400 ชด

1 การยอมรบเทคโนโลย 0.880 0.946 2 การรบรความงายในการใชงาน 0.882 0.927

3 การรบรประโยชน 0.831 0.910 (ตารางมตอ)

21

ตารางท 3.2 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเชอมน (Reliability) (n = 40)

ท รายการ Reliability 40 ชด Reliability 400 ชด

4 ความนาเชอถอ 0.882 0.930 5 ตดสนใจซอ 0.812 0.874

รวม 0.852 0.964

3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.5.1 ผวจยท าแบบสอบถามโดยมการพฒนาค าถามจากแบบสอบถามทมการทดสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity Test) และการทดสอบความนาเชอถอ (Reliability Test) ของแบบสอบถามแลว 3.5.2 ผวจยสงลงคแบบสอบถามไปใหเจาของเพจทตองการศกษา พรอมค าชแจงถงวตถประสงคของการท าวจย รวมทงหลกเกณฑในการตอบแบบสอบถามไปยงกลมตวอยางตามเพจรานคาตางๆเพอใหกลมตวอยางมความเขาใจในขอค าถามและความตองการของผวจย 3.5.3 ผวจยน าตอบทงหมดทไดมาท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม และน าไปวเคราะหขอมลทางสถตดวยเครองคอมพวเตอร ดวยโปรแกรมส าเรจรปตอไป 3.6 การวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดคาสถตทใชในการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม เพออธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน 3.6.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปนคอ 3.6.1.1 ตวแปรดานขอมลสวนบคคลของกลมตวอยาง แบบสอบถามสวนท 1 ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน สถตทใชคอ คาความถ และคารอยละ 3.6.1.2 ตวแปรดานพฤตกรรมการซอเสอผาผานทางเฟสบคไลฟ แบบสอบถามสวนท 2 ไดแก ความถรปแบบการช าระเงน ราคาสนคา เหตผลในการเลอกซอ ผมอทธพลในการซอ สนคาทชอบซอ สถตทใชคอ คาความถ และคารอยละ 3.6.1.3 ตวแปรเกยวกบปจจยการยอมรบเทคโนโลย ความนาเชอถอและการตดสนใจซอ สถตทใชไดแก คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

22

3.6.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของกลมตวอยางดงตอไปน 3.6.2.1 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร ปจจยการยอมรบเทคโนโลย ความนาเชอถอและการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook โดยท าการทดสอบสมมตฐานทง 4 ขอ โดยใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) คอการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรตงแต 2 ตวขนไป วามความสมพนธมากนอยเพยงใด หากคาสมประสทธสหสมพนธมคาเขาใกล – 1 หรอ 1 แสดงถงการมความสมพนธกนระดบสง แตหากมคาเขาใกล 0 แสดงถงการมความสมพนธกนในระดบนอย หรอไมมเลย 3.6.2.2 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระ ไดแก ปจจยการยอมรบเทคโนโลย และความนาเชอถอ กบตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอเสอผาบน Facebook สถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression ซงเปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Dependent Variable) จ านวนหนงตวแปรกบตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวแปรขนไป เปนสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานโดยเมอทราบคาตวแปรหนงกจะสามารถท าอกตวแปรหนงได (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live และความนาเชอถอของเจาของเพจมผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณจ านวน 400 ชด คดเปนอตราการตอบกลบ 100% โดยมคาความเชอมนของแบบสอบถามรวม 0.964 ซงมคาความเทยงสง (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และน าเสนอผลการวเคราะหโดยแบงออกเปน 5 สวนดงน 4.1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเสอผา 4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย ความนาเชอถอ และการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook 4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 การวเคราะหขอมลสวนบคคล กลมตวอยางในการศกษาครงน มจ านวน 400 คน ซงรายละเอยดในสวนขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ของผตอบแบบสอบถาม ดงน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ

เพศ

ชาย หญง

117 283

29.20 70.80

(ตารางมตอ)

24

ตารางท 4.1 (ตอ): จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ

อาย จ านวน รอยละ ต ากวา 20 ป

20-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป

61 ป ขนไป

42 156 158 33 11 -

10.50 39.00 39.50 8.30 2.80

- ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท

สงกวาปรญญาโท

98 226 65 11

24.50 56.50 16.30 2.80

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา เจาของธรกจ/อาชพอสระ

พนกงานบรษทเอกชน พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ

พอบาน/แมบาน อน ๆ

64 83 188 44 17 4

16.00 20.80 47.00 11.00 4.30 0.90

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ ต ากวา 15,000 บาท 15,000-30,000 บาท 30,001-50,000 บาท 50,001-100,000 บาท 100,001 บาทขนไป

90 153 95 48 14

22.50 38.30 23.80 12.00 3.40

รวม 400 100.00

25

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 283 คน คดเปนรอยละ 70.80 และเพศชาย มจ านวน 117 ราย คดเปนรอยละ 29.20 มอายระหวาง 31-40 ป ซงมจ านวน 158 คน คดเปนรอยละ 39.50 รองลงมาคอ 20-30 ป มจ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 39 สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร มจ านวน 226 คน คดเปนรอยละ 56.50 รองลงมาคอนอยกวาปรญญาตร มจ านวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.50 มอาชพพนกงานบรษทเอกชน ซงมจ านวน 188 คน คดเปนรอยละ 47 รองลงมาคอ เจาของธรกจ/อาชพอสระ มจ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.80 และสวนใหญมรายไดเฉลยอยท 15,001-30,000บาท ซงมจ านวน 153 คน คดเปนรอยละ 38.30 รองลงมามรายได 30,001-50,000 บาท มจ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.80 4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเสอผา

รายละเอยดในสวนขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเสอผาของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ความถในการซอ รปแบบการช าระเงน ราคา เหตผลเลอกซอ จ านวนเพจ ประเภทสนคา ผมอทธพล โดยมรายละเอยดดงน ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามตามพฤตกรรมการซอเสอผา

พฤตกรรมการซอเสอผา จ านวน รอยละ ความถในการซอเสอผาผาน Facebook Live

สปดาหละ 1 ครง 2 สปดาห/ครง ทกๆ 1 เดอน ทกๆ 3 เดอน ทกๆ 6 เดอน

อนๆ

46 47 118 97 86 6

11.50 11.80 29.50 24.30 21.50 1.50

รปแบบการช าระเงน จ านวน รอยละ Online Banking

ต ATM PayPal

Counter Service

284 66 32 18

71.00 16.50 8.00 4.50

(ตารางมตอ)

26

ตารางท 4.2 (ตอ): จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามตามพฤตกรรมการซอเสอผา

พฤตกรรมการซอเสอผา จ านวน รอยละ

ราคาสนคาทซอ จ านวน รอยละ นอยกวา 500 บาท 500 – 1,000 บาท

1,001 – 1,500 บาท 1,501 – 2,000 บาท

2,001 บาทขนไป

154 161 53 19 13

38.50 40.30 13.30 4.80 3.30

เหตผลเลอกซอเสอผาผาน Facebook Live จ านวน รอยละ ซอตามเพอน ราคานาสนใจ

ขนตอนการซอไมยงยาก มสนคาทตองการ ไมมเวลาไปซอเอง

อนๆ

73 102 46 91 87 1

18.30 25.50 11.50 22.80 21.80 .30

บคคลทมอทธพลตอการซอเสอผาผาน Facebook Live

จ านวน รอยละ

ผขายเสอผา ดารา นกแสดง

บคคลในครอบครว เพอน อนๆ

190 45 32 131 2

47.50 11.30 8.00 32.80 .50

จ านวนเพจทเลอกซอ จ านวน รอยละ

1 เพจ 2 เพจ 3 เพจ 4 เพจ

มากกวา 4 เพจขนไป

59 119 87 33 102

14.80 29.80 21.80 8.30 25.50

(ตารางมตอ)

27

ตารางท 4.2 (ตอ): จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามตามพฤตกรรมการซอเสอผา

พฤตกรรมการซอเสอผา จ านวน รอยละ

ประเภทซอเสอผาทชอบซอ จ านวน รอยละ เดรส/ชดท างาน กระโปรง/กางเกง ชดล าลอง/เสอยด

ชดกฬา อนๆ

126 67 169 36 2

31.50 16.80 42.30 9.00 .50

รวม 400 100.00 ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการเลอกซอเสอผาผาน Facebook Liveน ทกๆ 1 เดอน ซงมจ านวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.50 รองลงมาคอ ทกๆ 3 เดอน มจ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.30 สวนใหญมรปแบบการช าระเงนผานทาง Online Banking จ านวน 284 คน คดเปนรอยละ 71 รองลงมาคอต ATM มจ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.50 ราคาสนคาทซอ มากทสดคอ 500 – 1,000 บาท จ านวน 161 คน คดเปนรอยละ 40.30 รองลงมาคอ นอยกวา 500 บาท จ านวน 154 คน คดเปน 38.50 สวนใหญเลอกซอเสอผาผาน Facebook Live เพราะราคานาสนใจ จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.50 รองลงมาคอมสนคาทตองการ จ านวน 91 คน คดเปน 22.80 สวนใหญเลอกซอเสอผาผาน Facebook Live เพราะผขายเสอผามากทสด จ านวน 190 คน คดเปนรอยละ 47.50 รองลงมาเพราะเพอน จ านวน 131 คน คดเปน 32.80 สวนใหญเลอกซอเสอผาผาน Facebook Live จ านวน 2 เพจ มจ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.80 รองลงมามากกวา 4 เพจขนไป มจ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.50 และเสอผาทผตอบแบบสอบถามซอสวนใหญ คอชดล าลอง/เสอยด มจ านวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.30 รองลงมาคอเดรส/ชดท างาน มจ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.50 4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย ความนาเชอถอ และการตดสนใจซอเสอผาบน Facebook 4.3.1 ปจจยการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance)

28

ตารางท 4.3: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการยอมรบเทคโนโลยในดานการรบร ความงายในการใชงานและดานการรบรประโยชน

ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรความงายในการใชงาน S.D.

ระดบความคดเหน

1. ทานสามารถเขาถงเพจของเฟซบกไลฟททานสนใจและแชรใหเพอนไดไมยาก

4.04 .822 มาก

2. ทานสามารถรบรขอมลของเสอผาผานทางเฟซบกไลฟไดไมยาก

4.01 .823 มาก

3. ทานสามารถตดตามและสมครเปนสมาชกของเพจททานสนใจไดไมยาก

4.01 .821 มาก

4. ทานเขาใจกระบวนการสงซอเสอผาททานตองการบนเฟซบกไลฟและการช าระเงนไมซบซอนหรอยงยากส าหรบทานเลย

4.00 .798 มาก

รวม 4.02 .738 มาก

ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน S.D. ระดบความ

คดเหน 1. ทานสามารถอานคอมเมนทและตอบโตกบผขายหรอเจาของเพจไดในทนท

3.93 .838 มาก

2. ทานสามารถตดตอกบผขายหรอเจาของเพจขายเสอผาไดตลอด 24 ชวโมง นอกเหนอจากเวลาถายทอดสด

3.82 .869 มาก

3. ทานสามารถตดตามดเสอผาแบบใหม ๆ ผานการอพเดทของผขายหรอเพจไดเสมอ

3.94 .823 มาก

4. การดแบบเสอผาผานเฟซบกไลฟท าใหทานมขอมลกอนตดสนใจซอเสอผา

3.92 .828 มาก

รวม 3.90 .744 มาก ผลการศกษาขอมลจากตารางท 4.3 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอปจจย

การยอมรบเทคโนโลยในดานการรบรความงายในการใชงาน อยในระดบความคดเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.02 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยวาสามารถ

29

เขาถงเพจของเฟซบกไลฟทสนใจและแชรใหเพอนไดไมยาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.04 และคะแนนเฉลยต าสด 4.00 เหนดวยวากระบวนการสงซอเสอผาทตองการและการช าระเงนไมซบซอนหรอยงยาก อกทงระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอปจจยการยอมรบเทคโนโลยในดานการรบรประโยชน อยในระดบความคดเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากวาสามารถตดตามดเสอผาแบบใหมๆผานการอพเดทของผขายหรอเพจไดเสมอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.94 และคะแนนเฉลยต าสด 3.82 ในเรองทสามารถตดตอกบผขายหรอเจาของเพจขายเสอผาไดตลอด 24 ชวโมง นอกเหนอจากเวลาถายทอดสด ตารางท 4.4: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานดานความนาเชอถอ

ความนาเชอถอ S.D. ระดบความ

คดเหน

1. การตอบโตของผขายหรอเจาของเพจท าใหทานรสกวาอยในโลกแหงความจรง การซอขายมตวตนอยจรง

3.84 .845 มาก

2. ผขายหรอเจาของเพจอธบายวธการสงซอรวมถงการช าระเงนทเขาใจงายและทานสามารถท าตามได

3.90 .794 มาก

3. ผขายหรอเจาของเพจมความรในเรองแบบเสอผาและสามรถอธบายใหผชมเขาใจทกรายละเอยดได

3.84 .823 มาก

4. ผขายหรอเจาของเพจมความนาเชอถอ มวธการพดทเปนมออาชพและทานไดรบเสอผาทสงซอหลงจากช าระเงนแลว

3.88 .811 มาก

รวม 3.86 .743 มาก ผลการศกษาขอมลจากตารางท 4.4 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอความนาเชอถอของเพจรานคา อยในระดบความคดเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.86 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรองผขายหรอเจาของเพจอธบายวธการสงซอรวมถงการช าระเงนทเขาใจงายและลกคาสามารถท าตามได ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 และนอยทสดทระดบคะแนนเฉลย 3.84 ผขายหรอเจาของเพจมความรในเรองแบบเสอผาและสามรถอธบายใหผชมเขาใจทกรายละเอยดได

30

ตารางท 4.5: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook

การตดสนใจซอ S.D. ระดบความ

คดเหน 1. วถชวตของทานมผลตอการตดสนใจซอเสอผาผานทางเฟซบกไลฟเนองจากมความสะดวกและงาย

3.99 .804 มาก

2. ทานตดสนใจซอเสอผาจากรานคาผานทางเฟซบกไลฟเมอไดอานความคดเหนของผอน

3.78 .843 มาก

3. กอนตดสนใจซอเสอผาผานเฟซบกไลฟ ทานมการคนควาและเปรยบเทยบราคาเสอผาในตลาดกอนเสมอ

3.86 .855 มาก

4. ทานตดสนใจซอเสอผาผานทางเฟซบกไลฟเพราะการประชาสมพนธสนคาและการอพเดทขอมลอยางสม าเสมอ

3.86 .853 มาก

รวม 3.87 .714 มาก ผลการศกษาขอมลจากตารางท 4.5 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook อยในระดบความคดเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.87 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองวถชวตมผลตอการตดสนใจซอเสอผาผานทางเฟซบกไลฟเนองจากมความสะดวกและงาย ทระดบคะแนนเฉลย 3.99 และนอยทสดเหนดวยวามการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาผานทางเฟซบกไลฟเมอไดอานความคดเหนของผอน ทระดบคะแนนเฉลย 3.78 4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหคาสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Correlation) ตารางท 4.6: ตารางแสดงความสมพนธระหวางปจจยการยอมรบเทคโนโลย และความนาเชอถอของ เจาของเพจทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook

TAM PEU PU CRE BUY

การยอมรบเทคโนโลย (TAM) 1

(ตารางมตอ)

31

ตารางท 4.6 (ตอ): ตารางแสดงความสมพนธระหวางปจจยการยอมรบเทคโนโลย และความนาเชอถอ ของเจาของเพจทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook

TAM PEU PU CRE BUY การรบรความงายในการใชงาน (PEU) 0.951** 1

การรบรประโยชน (PU) 0.952** 0.811** 1 ความนาเชอถอของเพจรานคา (CRE) 0.816** 0.761** 0.792** 1

การตดสนใจซอเสอผาของลกคา (BUY) 0.769** 0.701** 0.762** 0.736** 1

** นยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 4.6 พบวาผลการวเคราะหความสมพนธระหวางการยอมรบเทคโนโลย ทงดานการรบรความงายในการใชงาน การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน ความนาเชอถอ ของเพจรานคาและการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook ดวยวธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation) โดยเมอทดสอบทคานยส าคญ 0.01 พบวา การยอมรบเทคโนโลยดานการบรความงายในการใชงาน การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน และความนาเชอถอของเพจรานคามความสมพนธกบการตดสนใจซอเสอผาของลกคา โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเรยงล าดบจากมากไปนอย คอ การยอมรบเทคโนโลย (r=0.769) การยอมรบเทคโนโลยการรบรประโยชน (r=0.762) ความนาเชอถอของเพจรานคา (r=0.736) และการยอมรบเทคโนโลยการรบรความงายในการใชงาน (r=0.701)

ตารางท 4.7: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ถงปจจยท สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook

ปจจย การตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน

Facebook Community

B S.E. ß t Sig

คาคงท .643 .127 5.060 .000 ปจจยการยอมรบเทคโนโลย .510 .054 .504 9.504 .000*

ความนาเชอถอของเพจรานคา .312 .051 .325 6.130 .000*

Note: Adjusted R2 = 0.625, F= 333.699, *p< 0.050

32

จากตารางท 4.7 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก การยอมรบเทคโนโลย (Sig=0.000) และความนาเชอถอของเพจรานคา (Sig=0.000) เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook พบวา ปจจยการยอมรบเทคโนโลย (ß = 0.504) สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook มากทสด รองลงมา ไดแกความนาเชอถอของเพจรานคา (ß = 0.325) ตามล าดบ สมประสทธการก าหนด (Adjusted R2 = 0.625) แสดงใหเหนวาอทธพลของการยอมรบเทคโนโลย ความนาเชอถอของเพจรานคาสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook คดเปนรอยละ 62.50 ทเหลออกรอยละ 37.50 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน ทไมไดน ามาพจารณา สรปไดวา การยอมรบเทคโนโลย ความนาเชอถอของเพจรานคา สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook สอดคลองกบสมมตฐานขอท 1 และ 2 ตารางท 4.8: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ถงปจจยการ

ยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook

ปจจย การตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน

Facebook B S.E. ß t Sig

คาคงท .809 .129 6.256 .000 การรบรความงายในการใชงาน .234 .052 .242 4.474 .000*

การรบรประโยชน .543 .052 .566 10.463 .000*

Note: Adjusted R2 = 0.599, F= 299.566, *p< 0.050 จากตารางท 4.8 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรความงายในการใชงาน (Sig=0.000) และการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน (Sig=0.000)

33

เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook พบวา การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน (ß=0.566) สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook มากทสด รองลงมา ไดแก การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรความงายในการใชงาน (ß = 0.242) สมประสทธการก าหนด (Adjusted R2 = 0.599) แสดงใหเหนวา อทธพลของการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรความงายในการใชงาน การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook คดเปนรอยละ 59.90 ทเหลออกรอยละ 40.10 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน ทไมไดน ามาพจารณา สรปไดวา การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรความงายในการใชงาน และการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook สอดคลองกบสมมตฐานขอท 1.1 และ 1.2 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.9: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน 1. การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live มผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐาน 1.1 การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live ดานการรบรความงายในการใชงานมผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐาน 1.2 การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live ดานการรบรประโยชนมผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐาน 2. ความนาเชอถอของเจาของเพจมผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook

ยอมรบสมมตฐาน

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live และความนาเชอถอของเจาของเพจทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook สรปไดดงน 5.1 สรปผลการวจย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 283 คน มอายระหวาง 31-40 ป มการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน และสวนใหญมรายไดเฉลยอยท 15,001-30,000 บาท ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการพฤตกรรมการซอเสอผาผาน Facebook Live ของผตอบแบบสอบถาม โดยสวนใหญมความถในการเลอกซอเสอผาผาน Facebook Live ทก ๆ 1 เดอน ซงมจ านวน 118 คน รปแบบการช าระเงนผานทาง Online banking ราคาสนคาทซอ 500 – 1,000 บาท และสวนใหญเลอกซอเสอผาผาน Facebook Live เพราะมราคานาสนใจ เลอกซอเสอผาเพราะตวผขายเปนหลก นยมซอสนคาท 2 เพจ และแบบเสอผาสวนใหญทเลอกซอคอชดล าลอง/ เสอยด ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรความงายในการใชงานอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.02 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรอง ทานสามารถเขาถงเพจของเฟซบกไลฟททานสนใจและแชรใหเพอนไดไมยาก รองลงมาคอทานสามารถรบรขอมลของเสอผาผานทางเฟซบกไลฟไดไมยาก ทานสามารถตดตามสมครเปนสมาชกของเพจททานสนใจไดไมยาก ทานเขาใจกระบวนการสงซอเสอผาททานตองการบนเฟซบกไลฟและการช าระเงนไมซบซอนหรอยงยากส าหรบทานเลยตามล าดบ ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน อยในระดบมาก โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรอง ทานสามารถตดตามดเสอผาแบบใหมๆผานการอพเดทของผขายหรอเพจไดเสมอรองลงมาคอทานสามารถอานคอมเมนทและตอบโตกบผขายหรอเจาของเพจไดในทนท การดแบบเสอผาผานเฟซบกไลฟท าใหทานมขอมลกอนตดสนใจซอเสอผาและทานสามารถตดตอกบผขายหรอเจาของเพจขายเสอผาไดตลอด 24 ชวโมง นอกเหนอจากเวลาถายทอดสดตามล าดบ ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอความนาเชอถอของเพจรานคา อยในระดบมาก โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง ผขายหรอเจาของเพจอธบายวธการสงซอรวมถงการช าระเงนทเขาใจงายและทานสามารถท าตามได รองลงมาคอผขายหรอเจาของเพจมความนาเชอถอ มวธการพดทเปนมออาชพและทานไดรบเสอผาทสงซอหลงจากช าระเงนแลวการตอบโต

35

ของผขายหรอเจาของเพจท าใหทานรสกวาอยในโลกแหงความจรง การซอขายมตวตนอยจรง และผขายหรอเจาของเพจมความรในเรองแบบเสอผาและสามรถอธบายใหผชมเขาใจทกรายละเอยดได ตามล าดบ ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook Community อยในระดบมาก โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรอง วถชวตของทานมผลตอการตดสนใจซอเสอผาผานทางเฟซบกไลฟเนองจากมความสะดวกและงาย รองลงมาคอกอนตดสนใจซอเสอผาผานเฟซบกไลฟ ทานมการคนควาและเปรยบเทยบราคาเสอผาในตลาดกอนเสมอ ทานตดสนใจซอเสอผาผานทางเฟซบกไลฟเพราะการประชาสมพนธสนคาและการอพเดทขอมลอยางสม าเสมอ และทานตดสนใจซอเสอผาจากรานคาผานทางเฟซบกไลฟเมอไดอานความคดเหนของผอน ตามล าดบ

ผลการทดสอบสมมตฐาน มดงตอไปน การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา สมมตฐานท 1: ปจจยการยอมรบเทคโนโลยเฟซบกไลฟสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของ

ลกคาบน Facebook อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานท 1.1: ปจจยการยอมรบเทคโนโลยเฟซบกไลฟดานการรบรความงายในการ

ใชงานสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานท 1.2: ปจจยการยอมรบเทคโนโลยเฟซบกไลฟดานการรบรประโยชนสงผล

ตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานท 2: ความนาเชอถอของเจาของเพจสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน

Facebook อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

5.2 อภปรายผล สมมตฐานท 1: ปจจยการยอมรบเทคโนโลยสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยวา การรบรความงายในการใชงานเทคโนโยล และการรบรประโยชนของการใชบรการ Facebook Live ท าใหเกดความรวดเรวในการรบสงขอมล สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook ซงสอดคลองกบแนวคดของ สงหะ ฉวสข และ สนนทา วงศจตรภทร (2555) ทอธบายวา ความส าคญของทฤษฎการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศสามารถใชอธบายวธการและเหตผลการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศใหมของแตละบคคลหรอแตละองคกร ซงเปนแนวทางทชวยใหผศกษาและวเคราะหดานพฤตกรรมมนษยไดใชเปนทางเลอกส าหรบอธบายความ

36

ตงใจ และพยากรณพฤตกรรมมนษยในการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศไดอยางมประสทธภาพยงขน อกทงผลการวจยครงนยงสอดคลองกบการศกษาของ Rauniar, Rawski, Yang & Johnson (2014) ท าการศกษาเรองรปแบบการยอมรบเทคโนโลย (TAM) และการใชสอสงคมออนไลน Facebook มงเนนอธบายถงความส าคญของเทคโนโลยตางทท าใหการสอสารเปนไปไดอยางรวดเรว และสงส าคญทเปนตวขบเคลอนระบบสารสนเทศและการสอสารประเภทตางๆคอTAM ซงเสนอโดย Davis (1986) การศกษาครงนตรวจสอบพฤตกรรมการยอมรบของบคคลในเวบไซตเครอขายสงคมยอดนยม Facebook อทธพลทมตอการใชเครอขายทางสงคมโดยพจารณาจากความงายในการใชงานของบคคล (EU) มวลทส าคญของผใช (CM) ความสามารถในไซตเครอขายสงคม (CP) ความรสกสนกสนาน (PP) ความนาเชอถอ (TW) และการรบรประโยชน (PU) ผลการวจยแสดงใหเหนวารปแบบ TAM social media สนบสนนสมมตฐานทงหมดของพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลน สมมตฐานท 1.1: ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรความงายในการใชงาน สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลมตวอยางมความรสกวาการใชบรการ Facebook Live ท าใหเขาถงขอมลสนคาและการบรการไดไมยาก ขนตอนการสงซอไมซบซอน รวมทงสามารถสมครใชบรการเพอซอสนคาและสงตอใหเพอนไดไมยาก ซงสอดคลองกบทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย TAM ของ David (1989) ทไดกลาววาการรบรความงายในการใชงานเปนระดบความเชอของผใชทคาดหวงตอระบบสารสนเทศทมการพฒนาขนและเปนเปาหมายจะใชตองมความงายในการเรยนรทจะใชงาน และไมตองใชความพยายามมาก การรบรความงายในการใชงานมอทธพลทางตรงตอการใชระบบและมอทธพลทางออมตอการใชระบบโดยสงผานการรบรประโยชน ผลการศกษาครงนยงสอดคลองกบการศกษาของ วรรณา วนหมด (2558) ไดศกษาปจจยสวนบคคลทสงผลตอพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนต ผลการวจยสรปไดวาวธทช าระคาสนคาทสงซอทางอนเทอรเนตคอโอนเงนเขาบญชผขาย วธการสงซอทสะดวกเปนเหตผลทตดสนใจทสงซอสนคาทางอนเทอรเนต แหลงอางองของผมประสบการณกบผลตภณฑนน ๆ มผลกบการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตและผบรโภคจะหาขอมลทกครงทท าการซอสนคา และยงสอดคลองกบงานวจยของ เกวรนทร ละเอยดดนนท (2557) ไดท าการศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกส ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาการยอมรบเทคโนโลย ดานความงายในการใชงาน มผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสมาก เนองจากหนงสออเลกทรอนกสมการจดหมวดหมตามประเภทของหนงสอท าใหงายตอการสบคนหาขอมลตามทตองการโดยใชระยะเวลาอนสน สามารถใชงานหรอมการสบคนหาขอมลเกยวกบหนงสอไดตลอด 24 ชวโมง และมความยดหยนในการใชงาน

37

สมมตฐานท 1.2: ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน สงผลการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 กลมตวอยางมความรสกวา การใชบรการ Facebook Live ชวยใหประหยดเวลา ลดคาใชจายจากการซอสนคาหรอบรการผานชองทางอน และ ท าใหมขอมลกอนตดสนใจซอ รวมทงการทสามารถตดตอกบรานคาหรอผใหบรการ Facebook Live ผานทางออนไลนไดตลอด 24 ชวโมงและสามารถตดตามดสนคาหรอบรการออนไลนใหมๆ ผานผใหบรการ Facebook ไดเสมอ

ซงผลการศกษาครงนสอดคลองกบทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย TAM ของ Davis (1989) ทกลาววา การรบรประโยชนคอการทบคคลรบรวาระบบสารสนเทศทนามาใชนนกอใหเกดประโยชนและถาหากมการใชระบบสารสนเทศทมการพฒนาขนใหมจะท าใหการท างานมประสทธภาพดขน ซงการรบรประโยชนมอทธพลโดยตรงตอความตงใจใชระบบสารสนเทศ และสอดคลองกบการศกษาของ ชดชดา จาดกอน (2556) ท าการศกษาเรอง ทศนคตของผบรโภคทมตอบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนต ส าหรบดานการรบรและทศนคตพบวา การรบรวาบทความนนเปนบทความเชงโฆษณาทแตกตางกน และการรบรวาบทความนนมประโยชนทแตกตางกนนนมทศนคตตอบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนตแตกตางกน

สมมตฐานท 2: ความนาเชอถอของเจาของเพจสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 กลมตวอยางมความรสกวาความนาเชอถอของเจาของเพจมผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook Live โดยเจาของเพจสามารถอธบายวธการสงซอ การช าระเงนทเขาใจงาย สามารถท าตามได มวธการพดทเปนมออาชพ และผซอไดรบเสอผาทสงซอหลงจากช าระเงนแลว รวมถงการท าใหลกคารสกถงการอยบนโลกแหงความจรง มความไวเนอเชอใจได และมความเอาใจใสตอผชมหรอลกคาแตละทาน

สอดคลองกบแนวคดของ อรสโตเตล (Aristotle) นกวาทวทยาชาวกรก กลาววา การพดเปนการสอสารรปแบบเดยวของมนษย และไมผานสอ บคลกลกษณะของผพด (Ethos/Personal Appeal/ Ethical) เปนวธโนมนาวใจทดทสด และมประสทธภพทสด ค าพดทประกอบดวยขออางองทองหลกตรรกะอยางเดยวคงไมพอ แตผพดตองมความนาเชอถอดวย การโนมนาวใจจงจะส าเรจได

และยงสอดคลองกบแนวคดของ Ethos ประกอบดวย 3 คณสมบตทชวยสรางความนาเชอถอแกผพด (Perceived Source Credibility)คอ (1) บคลกลกษณะสวนตว Personality และเปนผมคณธรรม Moral Character คอการทผพดแสดงใหเหนวามนสยด มคณธรรม มจตส านกทด (2) ความรความช านาญอยางแทจรงในเรองทพด (Expertise) คอผพดตองแสดงวาเปนผมสตปญญาลกซง มไหวพรบ ปฏภาณ ประกอบดวยวจารณญาณทด (อรวรรณ ปลนธนโอวาท, 2546, หนา 120)

สอดคลองกบการศกษาของ อษา กตตพนธโสภณ (2560) ไดศกษาอทธพลของการรบรตวตนบนเครอขายสงคมทมผลตอความตงใจซอสนคาบนเครอขายสงคมออนไลน ผลการวจยพบวา

38

ผลการวจยพบวา (1) การรบรตวตนบนเครอขายสงคม สามารถวดไดจาก ความรสกถงการอยรวมกนในสถานทเดยวกนขณะสอสาร (Co-presence) ความรสกถงความสามารถในการเขาใจผอน หรอการตอบสนองตออารมณของผอน (Psychological Involvement) ความรสกถงพฤตกรรมทมความผกพนกน การตดตอสมพนธกนหรอมการโตตอบในการกระท าซงกนและกนทงสองฝาย (Behavioral Engagement) และมอทธพลทางบวก (2) ปฏสมพนธระหวางผซอและผขายมอทธพลทางบวกตอความคนเคย และความเชอมนในตวผขาย (3) ความคนเคยไมมอทธพลทงทางบวกและทางลบ (NS) ตอความเชอมนในตวผขาย แตมอทธพลทางบวกตอความตงใจซอ (4) ความเชอมนในตวผขาย สามารถวดไดจาก ความมนใจในความสามารถของผขาย (Ability) ความเออเฟอมน าใจของผขาย (Benevolence) ความซอสตยของผขาย (Integrity) และมอทธพลทางบวกตอความตงใจซอ โดยมอทธพลในระดบต ากวาความคนเคยตอความตงใจซอ

สอดคลองกบการศกษาของ นสรา เรองสม (2558) ศกษาความนาเชอถอของแอพพลเคชน สวนประสมทางการตลาด 4 C’S ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารผานแอพพลเคชนวงในของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมระดบความคดเหนมากวาความนาเชอถอของแอพพลเคชนและสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร 5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะเพอน าไปใชงานธรกจ 5.3.1.1 จากการศกษาพบวา ผบรโภคใหความส าคญเกยวกบปจจยการยอมรบเทคโนโลยของการสงซอสนคา Facebook Live ผประกอบธรกจควรอานทก Comment ของผชมและตอบค าถาม หรอ Comment กลบทนท เพอแสดงออกวาใหความสนใจกบผชม เรยกชอพวกเขา ตอบค าถามเขา จะเปนการท าใหผชมรสกเปนคนพเศษ สรางปฏสมพนธท าใหเกดการสอสารแบบสองทาง สงเสรมใหคนอยากตดตามชม Live ของเราตอไป 5.3.1.2 จากการศกษาพบวา ผบรโภคใหความส าคญเกยวกบปจจยการยอมรบเทคโนโลยของการสงซอสนคา Facebook Live ผประกอบธรกจควรท าชองทางการตดตอสอสารทงายเพอเชอมตอกบผบรโภคโดยตรง เชน Fan Page เปนตน เพอเปนชองทางทใหขอมลสนคา การสงสนคา การโอนเงน การสงสนคา และเพอความสะดวกแกลกคา ดงนนผประกอบการควรจดใหมพนทแสดงความคดเหน เพอใหลกคาไดแสดงความคดเหนตอบรการและสนคาทลกคาเคยซอไปแลว โดยอาจใหสวนลดกบผทใหขอแนะน าความคดเหนทเปนประโยชน ทงน เพอเปนประโยชนกบรานคาเอง และสรางความมนใจใหกบฐานลกคาเกา

39

5.3.1.3 จากการศกษาพบวา ผบรโภคใหความส าคญเกยวกบความนาเชอถอของผขายหรอเจาของเพจทสามารถอธบายวธการสงซอรวมถงการช าระเงนทเขาใจงายและทานสามารถท าตามได ผประกอบการควรศกษาเพมเตม หรอเขาอบรม เพมพนทกษะการพด Body Language เสรมสรางวาทศลปใหมความนาเชอถอและเปนธรรมชาตมากขนไปอก 5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการวจย 5.3.2.1 งานวจยครงนเปนงานวจยเชงปรมาณ ดงนนในการศกษาครงตอไปในอนาคต อาจสามารถท าการวจยเชงคณภาพ ไมวาจะเปนการสมภาษณเชงลก หรอการสนทนากลมยอย เพอใหไดขอมลในเชงลกเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย ดานความนาเชอถอ ทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook Community 5.3.2.2 ผวจยควรมการศกษาปจจยทท าใหผบรโภคเกดการซอซ าเพอใหธรกจการซอขายเสอผาผาน Facebook live เตบโตยงขน ควรมการศกษาตวแปรอนเพมเตมทจะกอใหเกดการตดสนใจซอ เชน ความพงพอใจในการซอสนคา สวนประสมทางการตลาด เพอเปนแนวทางในการท ากลยทธทางธรกจใหยงยน

40

บรรณานกรม เกวรนทร ละเอยดดนนท. (2557). ทศกษาการยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคออนไลนท มผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การ คนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถต: สถตสาหรบบรหารและวจย. กรงเทพฯ: โรงพมพ จฬาลงกรณมหาวทยาลย. โกวทย กงสนนท. (2549). กระบวนการตดสนใจในดานการบรหารและกรอบความคดทวไป. กรงเทพฯ: บรรณสารการพฒนา. คมสนต รตนะสมากล. (2540). รปแบบของสอกบความนาเชอถอทมตอแหลงสารเปรยบเทยบกบ

หนงสอพมพและสอคอมพวเตอร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย รามคาแหง. จดาภา ทดหอม. (2558). ททาการศกษาเรองการตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและ

คณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสด เฟซบคไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด. จรวฒน วงศธงชย. (2555). ปจจยดานการรบรทมผลตอการยอมรบเทคโนโลยบารโคดสองมตของ ผใชงานกลมเจเนอเรชนวาย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยสร นาร. นสรา เรองสม. (2558). ความนาเชอถอของแอพพลเคชน สวนประสมทางการตลาด 4 C’S ทมผล ตอ การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารผานแอพพลเคชนวงใน ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. พยร ชาญณรงค. (ม.ป.ป.). ทฤษฎการสอสาร: วกฤตการณและความเปลยนแปลง. กรงเทพฯ: คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ภานพงศเสกทวลาภ. (2557). ปจจยทสงผลตอความตงใจดานพฤตกรรมการใช Cloud storage ในระดบSoftware-as-a-Service (SaaS) ของพนกงานองคกรเอกชนในเขตพนทเศรษฐกจ ของกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. รฐสดา สกลกจตณภากลและพรภาว ทวสข. (2560). การวเคราะหปจจยของการตลาดดวยเนอหาท มผลตอความไววางใจของกลมผซอเสอผา ในธรกจพาณชยอเลกทรอนกส. สบคนจาก https://journal.pim.ac.th/pages/analysting-factors-of-content-marketing-that- influencing-trust-of-apparel.

41

วรรณา วนหมด. (2558). พฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนต. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกรก. วภาวรรณ มโนปราโมทย. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลนของ

ประชากรในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ศอฉ. ตลาดทน. (2559). ไทยรฐ. สบคนจาก http://www.thairath.co.th/pol. ศศพร เหมอนศรชย. (2555). ปจจยทมผลตอการยอมรบ ERP Software ของผใชงานดานบญช. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และไซเทกจากด. สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภท. (2555). ทฤษฎการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ. วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต, สถาบนพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง. สพทย กาญจนพนธ. (2552). ความนาเชอถอของเวบไซต (Web Site Credibility). สบคนจาก http://www.moe.go.th/moe/th/news/detail.php?NewsID=9909&Key=news_res

earch. สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2559). พฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย. สบคนจาก https://www.etda.or.th/documents-for-download.html. อรวรรณ ปลนธนโอวาท. (2546). การสอสาร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. อษา กตตพนธโสภณ. (2560). อทธพลของการรบรตวตนบนเครอขายสงคมทมผลตอความตงใจซอ สนคาเครอขายสงคมออนไลน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อครเดช ปนสข. (2558). การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการอเลกทรอนกส และ สวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาทสงผลตอความพงพอใจ (E-satisfaction) ใน การ จองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวด กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. Amin, R., & Abolghasemi. (2014). User satisfaction with mobile websites: the impact of perceived usefulness (PU), perceived ease of use (PEOU) and trust. Nankai Business Review International , 5(3), 258-274. Berlo, D.K., Lemert, J.B., & Mertz, R.J. (1969). Dimensions for Evaluating the Acceptability of Message Sources. Public Opinion Quaterly, 46, 563-576. Chang, S.-C., Chou, P.-Y., Lo, W.-C. (2014). Evaluation of satisfaction and repurchase intention in online food group-buying, using Taiwan as an example. British Food Journal, 116(1), 44-61.

42

Chu, A.Z.C., & Chu, R.J.C. (2011). The intranet's role in newcomer socialization in the hotel industry in Taiwan–technology acceptance model analysis. The International Journal of Human Resource Management, 22(05), 1163-1179. Cheung, M.Y., Luo, C., Sia, C.L., & Chen, H. (2009). Credibility of Electronic Word-of- Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38. Davis, F. (1989). A technology acceptance model for empirically testing new end- user information systems: theory and results. Unpublished dissertation dortoral, MIT Sloan School of Management, Cambridge, MA. Galbraith. (1967). The New Industrial State. Retrieved from

https://press.princeton.edu/titles/8389.html. Heinich, M., & Russell. (1993). Instructional Media and the New Technologies of Instruction. Macmillan: University of California. Hootsuite We are Social. (2017). DIGITAL IN 2017: GLOBAL OVERVIEW. Retrieved from https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/digital-in-2017- global-overview/. Houcine, A., Mbaye, F.D., Wafa, A., & Chandon, J.L. (2016). Affective trust in buyer- seller relationships: a two-dimensional scale. Journal of Business and Industrial Marketing. Hovland, C., Janis, I., & Kelley, H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, GT: Yale University. Malhotra, Y., & Galletta, D.F. (1999). Extending the technology acceptance model to account for social influence: Theoretical bases and empirical validation. In Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences. Newhagen, J., & Nass, C. (1989). Differential Criteria for Evaluating Credibility of Newspapers and TV news. Journalism Quarterly, 66(2), 277-284. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: A multiple- itemscale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of marketing, 64(Spring), 12-40. Robert, M., & Hunt, S.D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

43

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2000). Consumer behavior (7th ed.). New Jersey: Prantice-Hall, Inc.

Sussman, S.W., & Siegal, W.S. (2003). Informational Influence in Organizations: An Integrated Approach to Knowledge Adoption. Information systems research, 14(1), 47-65. Taylor, S., & Todd, P.A. (1995). Understanding information technology usage: A test

of competing models. Information Systems Research, 6(2), 144 - 176. Thom, D.H., Hall, M.A., & Pawlson, G.P. (2004). Measuring patient’s trust in physicians when assessing quality of care. Health Affairs, 23(4), 124-132. Wathen, C.N., & Burkell, J. (2002). Believe It or Not: Factors Influencing Credibility on the Web. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 53(2), 134-144.

44

ภาคผนวก

45

แบบสอบถาม เรอง การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live และความนาเชอถอของเจาของเพจมผลตอการ

ตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook ค าชแจง: แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอเกบรวบรวมขอมล เพอน าไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ และสามารถน าผลการวจยไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพตอธรกจขายเสอผาผานทาง Facebook Live ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหตรงตามความเหนของทานมากทสด ขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง นางสาวภาวนย หงหอย

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย

ต ากวา 20 ป – 30 ป – 40 ป – 50 ป – 60 ป ป ขนไป

3. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท สงกวาปรญญาโท

4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา เจาของธรกจ/อาชพอสระ พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ แมบาน/พอบาน อนๆ (โปรดระบ)...............

5. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท – 30,000 บาท

– 50,000 บาท – 100,000 บาท บาท ขนไป

46

สวนท 2 พฤตกรรมการซอเสอผาผาน Facebook Live ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. ความถในการซอเสอผาผาน Facebook Live ของทาน

สปดาหละ 1 ครง สปดาห/ครง ทกๆ 1 เดอน ทกๆ 3 เดอน ทกๆ 6 เดอน อนๆ (โปรดระบ)..........................

2. รปแบบการช าระเงนททานเลอกใชในการซอเสอผาผาน Facebook Live 2) ต ATM

เชน 7-ELEVEN อนๆ (โปรดระบ)..........................

3. โดยสวนใหญเสอผาททานซอมราคาเทาใด นอยกวา 500 บาท – 1,000 บาท

– 1,500 บาท – 2,000 บาท บาทขนไป

4. ทานเลอกซอเสอผาผาน Facebook Live เพราะเหตผลใด ซอตามเพอน ราคานาสนใจ ขนตอนการซอไมยงยาก มสนคาทตองการ ไมมเวลาไปซอเอง อนๆ (โปรดระบ) ………………

5. บคคลใดทมอทธพลตอการซอเสอผาผาน Facebook Liveของทาน 1) ผขายเสอผา ดารา นกแสดง

บคคลในครอบครว เพอน อนๆ (ระบ)........................

6. ทานเคยซอเสอผาจากจ านวนกเพจ 1) 1 เพจ เพจ

3 เพจ เพจ มากกวา 4 เพจขนไป

7. ทานชอบซอเสอผาประเภทใด 1) เดรส/ชดท างาน กระโปรง/กางเกง

ชดล าลอง/เสอยด ชดกฬา อนๆ (ระบ)........................

47

สวนท 3 การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live และความนาเชอถอของเจาของเพจมผลตอการตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook Community ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว

การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live และความนาเชอถอของเจาของเพจมผลตอการตดสนใจซอเสอผา

ของลกคาบน Facebook

ระดบความคดเหน เหนดวย<--------> เหนดวย

มากทสด นอยทสด

5 4 3 2 1 1. ปจจยการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance)

1.1 การรบรความงายในการใชงาน (Perceive Ease of use)

1. ทานสามารถเขาถงเพจของเฟซบกไลฟททานสนใจและแชรใหเพอนไดไมยาก

2. ทานสามารถรบรขอมลของเสอผาผานทางเฟซบกไลฟไดไมยาก

3. ทานสามารถตดตามและสมครเปนสมาชกของเพจททานสนใจไดไมยาก

4. ทานเขาใจกระบวนการสงซอเสอผาททานตองการบนเฟซบกไลฟและการช าระเงนไมซบซอนหรอยงยากส าหรบทานเลย

1.2 การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) 5. ทานสามารถอานคอมเมนทและตอบโตกบผขายหรอเจาของเพจไดในทนท

6. ทานสามารถตดตอกบผขายหรอเจาของเพจขายเสอผาไดตลอด 24 ชวโมง นอกเหนอจากเวลาถายทอดสด

7. ทานสามารถตดตามดเสอผาแบบใหมๆผานการอพเดทของผขายหรอเพจไดเสมอ

8. การดแบบเสอผาผานเฟซบกไลฟท าใหทานมขอมลกอนตดสนใจซอเสอผา

48

การยอมรบเทคโนโลย Facebook Live และความนาเชอถอของเจาของเพจมผลตอการตดสนใจซอเสอผา

ของลกคาบน Facebook

ระดบความคดเหน เหนดวย<--------> เหนดวย

มากทสด นอยทสด

5 4 3 2 1

1.3 ดานความนาเชอถอ (Credibility) 9. การตอบโตของผขายหรอเจาของเพจท าใหทานรสกวาอยในโลกแหงความจรง การซอขายมตวตนอยจรง

10. ผขายหรอเจาของเพจอธบายวธการสงซอรวมถงการช าระเงนทเขาใจงายและทานสามารถท าตามได

11. ผขายหรอเจาของเพจมความรในเรองแบบเสอผาและสามรถอธบายใหผชมเขาใจทกรายละเอยดได

12. ผขายหรอเจาของเพจมความนาเชอถอ มวธการพดทเปนมออาชพและทานไดรบเสอผาทสงซอหลงจากช าระเงนแลว

49

สวนท 4 การตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว

การตดสนใจซอเสอผาของลกคาบน Facebook

ระดบความคดเหน เหนดวย<--------> เหนดวย

มากทสด นอยทสด

5 4 3 3 1

14. วถชวตของทานมผลตอการตดสนใจซอเสอผาผานทางเฟซบกไลฟเนองจากมความสะดวกและงาย

15. ทานตดสนใจซอเสอผาจากรานคาผานทางเฟซบกไลฟเมอไดอานความคดเหนของผอน

16. กอนตดสนใจซอเสอผาผานเฟซบกไลฟ ทานมการคนควาและเปรยบเทยบราคาเสอผาในตลาดกอนเสมอ

17. ทานตดสนใจซอเสอผาผานทางเฟซบกไลฟเพราะการประชาสมพนธสนคาและการอพเดทขอมลอยางสม าเสมอ

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

50

ประวตผเขยน

ชอ - นามสกล ภาวนย หงหอย อเมล pawinee.hing@bumail.net ประวตการศกษา พศ. 2553 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรคณะ

บรหารองคกร ระหวางประเทศ ประเทศฝรงเศส หอการคาฝรงเศส – ไทย ประวตการทางาน ต าแหนง หวหนาฝายบรหารสมาชกสมพนธ

บรษท Faurecia Interior Systems (Thailand) ต าแหนง ผชวยผบรหาร